品牌战略报告范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】报纸 广告 经营 品牌化

21世纪，报纸媒体的市场竞争已经上升为以品牌为代表的软实力的竞争。自改革开放以来，报纸媒体广告经营机构已经从政府主导、财政拨款的事业单位转变成为市场主导、自负盈亏的企业。经过数年的不懈努力，报纸媒体广告经营机构在业务开展上运用发行量、广告价格、读者构成等硬实力进行操作，成绩斐然。但自从电视、网络等新媒体崛起以后，加上国际金融危机的爆发，中国的报纸广告正经历着读者流失而引发的衰退和同业竞争的双重压力。内容的同质化、信息透明度高以及市场策略的可复制性造成了报业之间同质化竞争加剧。报业竞争是一场利益之争，最终必然体现在广告经营上，为了争夺利益，有的媒体充当价格杀手，搞价格战，导致报纸广告含金量下降，质量难以保证，甚至违法违规。在激烈的市场竞争中，众多平面媒体日益清醒地意识到品牌将会成为媒体竞争的制胜法宝。

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结合物。在科技高度发达、信息快速传递的今天，产品、技术及管理诀窍等很容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立，则不但有较高价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉是不可能被轻易克隆出来的。

如何实施报纸广告经营的品牌化战略？要想让报纸品牌成为广告主的首选，就必须跻身于垄断竞争者的行列，必须在广告经营策略上有自己的内涵、特色、个性及与众不同的定位，这就是“差异化”、“个性化”。简单地讲，当广告主需要购买报纸媒体的广告版面时，首先想到的是谁。广告主的青睐就代表了这家媒体在广告主心目中占据着重要的地位，这就是品牌的作用。作为特殊的商品，品牌媒体不但给读者提供了一个阅读的平台，也为广告主提供了一个共同发展的机会。因此，广告经营要跳出单纯的广告短期利益的视野，注重品牌战略，在差异化的内涵这个核心竞争力上形成自己独特的优势。经营者在做好日常服务时，必须通过建设高素质的服务队伍，设计服务载体，创新服务手段，打造服务品牌，从而实现媒体优势向媒体财富的转变。

要注重市场细分，不断开发差异化的品牌广告产品。在市场衰退的情况下，报纸广告的经营者往往对广告主缺乏清晰的认识和分析，既不考虑自身情况，也不研究客户特征，从而难以形成自己的品牌。树立品牌优势，要从分析媒体广告的结构特征开始，包括分析广告主的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而这些因素共同构成了报纸广告的运营平台。要通过对广告主需求的深入调研，根据客户自身经营对广告促销的要求，适时开发一系列满足市场及广告主需求的广告产品。如针对家电品牌、商场卖场等类广告主追求大幅提升广告宣传效果的特殊需求，必须精心策划版面，增强视觉冲击力，制造震撼感。这样不仅可以满足广告主的需求，也使这些差异化的广告产品样式成为独门秘籍，增强报纸广告的市场竞争力。要尽力扩大协议销售的客源，尽可能多的与优质客户签订半年、全年等长期协议，通过长期合作增进了解，建立相互充分信任的关系，以维持和巩固品牌效应。

要构建差异化的广告价格体系，适应不同的客户群。注重优质的高端客户，不等于放弃中低端客户，品牌战略与价格战略并行不悖。价格因素在营销组合中占有重要的地位，广告价格的制定必须与广告主的本体经营成本相适应。面对不断细分的各类广告主，要制定一套立体化、差异化、全方位的价格体系并不断完善。要根据各行业广告的投放特点，实行按行业确定折扣的办法而非管的过死，以此力求囊括高、中、低端客户群，让广告主能够在自身成本范围内最大化地投放广告。为了吸引和保持有潜力的新客户，要帮助客户制定广告计划，即在深入了解客户全年广告需求的基础上，向客户提供实惠且高效的广告预算、刊登计划或套餐服务，尽力使客户广告投放的有限计划发挥出最大的投放效果。

要提高策划能力，打造品牌化的行业经典活动。通过组织行业经典的营销活动和行业特刊策划，可以进一步提升报纸的行业影响力。鉴于同一市场各媒体之间的活动策划同质化现象严重，报纸活动策划应重点突出与竞争对手之间的差异性和独特性，增强活动营销的竞争力和影响力。站在广告主的角度推广和开发活动，从各个层面提升广告业的专业水准，打造最具影响力和市场价值的行业经典活动。以自己的主要广告客户为对象，结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。要帮助客户精心策划和制作可信任和有吸引力的广告版面，从而显示出报纸广告的独特视角。广告市场竞争激烈，经营单位必须在组织、策划、服务等工作上不断加以改进和创新。

要建设高素质的服务团队。作为报社经营行为的具体执行者，报社员工在工作中所表现的言谈举止和价值取向，直接代表和影响着媒体的形象。因此，建设一支高素质的服务团队是报纸广告品牌化经营战略的一项重要内容。服务与思想影响是一个品牌核心竞争力的体现。员工必须要有服务意识，克服以往等客户上门的意识和懒散思想。通过企业文化影响员工的工作态度和敬业精神，提高工作质量。只有让员工对市场、广告主、竞争、技术等层面都有深层次的理解，并通过这些战略设计所研发出的产品，在思想理念上对广告主加以影响才更具有不可复制性，也才能将竞争对手甩在身后，长期保持领先的地位。

各部门要通力合作，共同提升报纸品牌形象。无论做多少工作，对于报纸广告来说，最终都要落实到具有操作意义和效益考核的三个问题，即报纸发行量、广告版面、广告价格的定位，以及三者相互关系的处理上。报纸有效发行量是具有基础性、决定性作用的，只有真正办好报纸，提高有效发行量，报纸广告才有坚实的基础。广告的品牌战略实质上是报纸的品牌战略，要明确报纸的品牌定位，即报纸与竞争对手的区分点。报纸定位一旦确定下来就不要轻易改变，而要利用一切方法不断强化，使它深入人心。报纸广告既不仅仅是广告主增加销售的手段，也不仅仅是广告公司和报纸增加营业收入的方式，报纸广告对于读者来说同样是一种信息来源，读者从广告中所得到的不仅仅是生活、工作所需的必要信息，而且从广告的平面设计中感受到美学的理念和思想，因此，报纸各部门必须加强沟通协作，打造报纸品牌，逐步形成报纸的社会效益与广告的经济效益共同提高的良性互动关系。

篇2

采访翁向东的强烈愿望源自我去武汉的时候，听到武汉最大的地产商航天地产的副总裁曹应强说起了杰信，曹副总说“航天地产准备规划品牌战略，高层班子派出了4人小组到寻访接触了20多家国际级的咨询机构，最终选择了上海杰信，不仅因为杰信成功地规划过了报喜鸟、夏新、海信等品牌的战略，更重要的是我们发现不少国际顶尖咨询公司提供的建议书中的大量品牌战略分析模型和分析工具都来自翁向东的《本土品牌战略》，所以我们领导班子全票通过选择杰信。”

为了验证曹总的话，我们买了公开销售的光碟，里面有422个著名咨询公司为联想、中粮、康佳、宗申摩托做的咨询报告。果然，全球顶尖的咨询公司的品牌核心价值规划、多品牌战略、品牌延伸、品牌架构的分析工具都来自《本土品牌战略》。

不同凡响的2006和2007

我坐在电脑前，进入百度，输入“翁向东”三个字，点击“搜索”，我的面前顿时出现了37，200篇相关网页：

他是中国十大策划专家、上海浦东十大杰出青年、屡次获得十大经典案例和金凤凰实战大奖；

他走出国门，在国际讲坛以800美元每小时的价格为包三星全球副总裁在内的跨国企业高层授课；

上到杰信的网页，发现2006和2007年的杰信不同凡响：

四川久大盐业年利润3个亿，遍访全国一流策划公司，发现杰信的战略高度是最高的，而且战术上杰信低成本营销28段也十分实战。所以，毫不犹豫选择了杰信。

西子联合集团总资产达到86亿，年利税超过15亿。这家优秀企业非常注重借助外力发展自己，一直以来有个惯例，任何领域都要找国际一流的合作伙伴，会计的合作伙伴是普华永道，律师顾问是天策，品牌战略规划进行全球招标选中的是杰信。

国家级的重点文化工程、投资总规模16亿的长影世纪城董事会全票通过选择杰信为年度品牌战略合作伙伴。

南京地铁与杰信合作后，与杰信续约。

舍得酒继03年合作后，与杰信续约。

按摩椅第一品牌与杰信合作。

中国石油兰州石化与杰信续约。

航天地产曹总的一席话已经激发了我采访翁向东的冲动，网上的搜索结果让我益发强烈。

采访翁向东是在清华园，刚刚为清华EMBA学员上完《品牌战略规划》课程后略带一丝倦意的他喝了一杯茶后仍然才思敏捷、侃侃而谈。

杰信为什么杰出

当我们采访杰信公司的时候，这样一个问题引起我们的兴趣：一个咨询公司里面竟然没有自己的业务部门，这无疑令我大感惊讶！

翁向东这样解释道，作为一个出售智慧的产业，即便象许多公司那样招收大量的推广业务人员，也不见得会有什么效果，因此杰信的业务绝大多数都来自企业界人们的口碑相传。“我们的回头‘客’很多，满意度高很高的老客户推荐的新客户也很多。”

核心能力得到初步释放：具有品牌战略视野的全案策划咨询公司，彻底帮助企业摆脱同质化和价格战

具有品牌战略视野的全案策划咨询公司是当今中国企业最喜欢的营销外脑，因为越来越多的企业发现做好常规的营销广告无法打造强势品牌。中国不少企业的营销广告已经做到了一流的水准，如非常有传播力与感染力的广告、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的促销战，美轮美奂的终端陈列，但品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。其主要原因是大量的营销广告费用只是起到了提升销售和初级品牌资产的作用，并没有在消费者心智中建立起清晰的品牌个性。说白了，和竞争品牌是没有什么差异的。这时候企业就开始寻找真正具有品牌战略规划能力的公司。

在这种背景下，作为国内为数了了的具有品牌战略视野的全案策划咨询公司，杰信获得快速发展是十分自然的事情。

不疾而速的战略思维：用客户口碑和回头客带动业务迅速发展

在清华采访后不久，记者去上海参加品牌战略高峰论坛的间隙到杰信上海总部参观，在杰信的会议室，看见墙上的一块红色背景的亚克力板上写着“如果我们的策划不能提升企业的品牌与销售，我们应该感到无地自容”，还有一块写着“时刻提醒自己——你是五星级咨询公司的一员”。我不禁询问了坐在这些标牌下正在埋头写文案的一位帅气的杰信员工，这些是标语是？小伙子自豪地答道，这是我们杰信的企业文化！我顿时深刻的感悟到翁向东先生所带领的团队所蕴含着精神力量。

翁向东在08年的杰信新春贺辞中有一段引起咨询界震撼的话：

2008年，“不疾而速”将继续成为我们最高的战略方针。我们努力把每一个项目都做成精品，由老客户续约和口碑带动杰信的发展，短时间内虽然慢了，长远看其实更快了，这就是“不疾而速”。

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关键词：兰州百合；品牌战略

中图分类号：F3235文献标识码：A文章编号：1003-4161(2006)04-0056-02

1998年国家将兰州百合发展列入“国家山区农业产业化示范项目”，为百合产业化的进程创造了有利条件，加之农产品加工技术的应用，兰州百合产业化得到了前所未有的发展，2004年，兰州市种植百合7.2万亩，总产量2765万公斤，规模不等的加工销售企业已发展到120多户。同时，兰州市政府抓住机遇，坚持“依托城市，开发农村，服务城市，富区富民”的方针，并按照“布局区域化，生产基地化，产品品牌化”的发展思路和“因地制宜，统筹兼顾，追求效益”的原则，实施名牌促销、龙头带动和科研开发推动三大战略，加快百合种植基地建设，扩大了母籽繁育基地，培植了骨干龙头企业，初步建立了公司化运营机制，有力地推动了百合产业的发展。兰州百合产业逐渐成为兰州市的农业支柱产业之一，为带动该地区的经济发展和农民增收发挥了重要的作用。

1.兰州百合实施品牌战略的必要性

1.1兰州百合品牌战略实施有利于加快甘肃省工业化进程。甘肃86个县市中仅有10个县市工业比重较大的现实已成为工业化的瓶颈。品牌和地域经济一直是一种良性互动关系，著名商标的多少可直观反映一个地区的经济发展状况。甘肃省目前注册商标总数不足全国1%，经权威部门认定的中国著名商标共196件中，甘肃同样占不了1%，这种品牌经营状况是支撑不起甘肃工业这个庞大身躯的。因此，必须有效整合、培育当地名品，逐步完成资源大省向品牌强省的过渡。

1.2兰州百合品牌战略实施有利于增加农户收入，拉动当地经济发展。兰州百合因色白、个大、味美、营养丰富等独特的食用价值享誉国内外。据统计，95%的兰州百合销往北京、广州、上海等大城市，其中20%转口到香港、台湾地区、日本、东南亚、美国和加拿大等地。兰州百合的极具特色，使得其发展潜力较大，品牌战略的实施一方面有利于进一步扩大其市场占有率，为兰州百合的产业化发展奠定坚实的基础，另一方面有利于扩大出口比重，增强兰州百合的国际竞争能力，从而为兰州百合生产企业找到一条长远的发展之路。

1.3兰州百合品牌战略的实施有利于促进百合生产、加工企业的健康发展。品牌战略是一个系统工程，对企业的市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效益意识等得到增强，企业文化建设得到促进，使企业树立向管理要效益，以管理求发展，靠竞争求生存的意识，通过品牌竞争使众多的百合生产企业进行重新洗牌，重新塑造百合生产企业的竞争环境，从而促使百合生产、加工企业健康发展。

2.兰州百合产业实施品牌战略的措施

2.1兰州百合产业品牌战略体系的构建

品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略体系由政府品牌体系和企业品牌体系两部分组成。

政府品牌战略涉及的是国家、地区或某个领域，目的是推动、支持和鼓励企业创造品牌，借以促进所辖范围的经济增长；政府品牌战略主要是指导性的规划和协调，表现为对所辖范围的全体品牌所有者的一种公共政策和导向，其实质是一种社会经济发展战略，重点是为企业创造发展品牌的良好社会环境；政府品牌战略的主要措施包括创造促进品牌成长的体制环境、制定品牌战略发展的经济环境、培育促进品牌成长的市场环境、建设维护品牌成长的法制环境等。企业品牌战略是品牌所有者的一种经营战略，是企业建立有利竞争地位的差别化战略。企业品牌战略的目的是增强企业自身素质，提高竞争能力，扩大市场份额，争取更好的经济效益；企业品牌战略由品牌目标、品牌定位、品牌延伸、品牌保护四个方面组成。

2.2兰州百合政府品牌战略措施

2.2.1创造促进兰州百合品牌成长的体制环境

没有人“搭台”，再好的“戏”也唱不下去，政府有责任、有义务为兰州百合“搭台”。首先应整合现有的国有公司和众多的个体加工户，使百合的种植、生产和加工形成统一体。其次依托兰州百合协会，尽早制定行规、行约，通过百合协会加强加工企业和种植户的行为自律，引导全行业建立诚信理念，增强服务意识，塑造兰州百合的良好形象，保护兰州百合品牌。三是进一步确立企业的市场主体地位，彻底割裂企业与行政机构的隶属关系，从根本上革除政企不分的局面。

2.2.2制定发展兰州百合品牌战略的经济政策

政府要为兰州百合生产企业的品牌战略提供技术咨询和辅导，为企业培训专门人才。给予兰州百合产业化龙头企业政策及资金支持、科研及技术上的指导和引导，给予兰州百合的经营户和种植户在冷库和母籽的繁育等方面的支持。重视兰州百合品牌的扩散效应，以品牌产品为突破口，提高更多产品的竞争能力，依托较好的资源，转化为商品优势、经济优势，突出兰州百合注册商标及品牌的拉动作用，建立优势、品牌产业。

2.2.3培育促进品牌成长的市场环境

政府作为社会事务的管理者，通过法律、行政及经济手段，加强兰州百合品牌的认定保护工作，加大规范市场秩序的干预力度，对兰州百合种球的培育、百合的种植、百合产品的加工、生产和销售等各个环节进行市场准入和质量的严格把关，注重兰州百合品牌产品的市场名誉和地位的维护，破除条块保护，杜绝伪劣产品的进入市场，促使兰州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。

2.2.4建设维护品牌成长的法制环境

政府进一步完善市场法律服务体系，建立专门服务于品牌的法律部门，使企业在维护自身品牌利益时能得到充分、优质和高效的法律服务。建立兰州百合品牌的注册、管理和审核的相关制度，清理、整顿百合市场，打击假冒伪劣和侵权兰州百合的行为，以保护知名品牌的利益，维护市场的公平竞争，真正发挥兰州百合品牌蕴含的巨大社会效益和经济效益。

2.2.5制定兰州百合的品牌宣传和培训政策

利用政府地位的权威性加大对兰州百合品牌的宣传，通过举办各种低成本或免费的品牌的专题报告会、品牌管理的培训班来帮助百合生产加工企业树立和强化品牌意识。

2.3兰州百合企业品牌战略措施

2.3.1品牌创立

品牌创立战略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置，是整个品牌化运作的基础。兰州百合品质定位应充分考虑营养丰富、口感香甜、美容和健身双重功效的“人参蔬菜”，定位到高品质并形成鲜明的特色。形象定位应选择“兰州百合”这一名称使顾客想到的是“百年好合”等健康、长寿和欢庆的景象。品牌形象代表了产品形象，兰州百合品牌形象的塑造，必须考虑以下三个方面：第一，要保证优质的产品质量。品牌是用户对产品的外观质量、内在质量和可靠性的信赖。质量是品牌形象的基础，是品牌的生命。兰州百合在提升产品质量方面应做好种植基地的选择，种球的培育，标准化的种植、生产和加工，监督保障机制的完善。第二，重视品牌产品的包装设计，兰州百合主要以礼品或赠品的身份销售外地市场，包装应突出“品质”、“绿色”、“健康”等特色，必须仅对符合标准的产品才可冠以“兰州百合”注册商标。第三，做好广告宣传。确定适宜的广告方式和播放比例，即幼稚期的产品采用产品广告，成长期的产品采用品牌广告；从消费市场、消费群体和消费季节不同角度来选择合适的广告媒体和时段；通过举办、赞助饮食文化活动和围绕兰州百合绿色及无公害，开展各种健康、慈善等公益性的宣传活动。

2.3.2品牌扩张

品牌扩张是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动，兰州百合品牌的扩张应以产业和产品档次为主，突出品牌的核心价值和“兼容性”。兰州百合在拓展品牌时应注意：一是快速拓展的危险。甘肃的好多名优土特产品在品牌打响，开始扩张的过程中因为管理不善等原因而造成失败，如兰州白兰瓜、白粉桃、红纱洋芋等。二是保护基地市场。兰州百合扩展新市场时要注意保护原有市场，回头客是忠诚度较高的消费者，他们的宣传是最好的广告。三是注意口味。不同地区的消费者有不同的消费习惯、生活方式，兰州百合保健品、饮料等的品牌扩张，事先要做好大量而系统的口味调查研究。四是注意企业良好的售前、售中、售后服务。

2.3.3品牌维护

兰州百合的品牌维护主要包括经营保护、法律维护、自我维护。品牌的经营保护是兰州百合企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。一是以市场为中心，全面满足消费者的需求；二是苦练内功，维持高质量的品牌形象；三是严格管理，锻造强势品牌；四是不断创新，锻造企业活力；五是运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地；品牌的法律维护是通过商标的注册和驰名商标的申请对品牌进行保护。加强品牌商标的注册管理工作，使品牌获得法律保护。同时还应注意“兰州百合”商标的管理工作，特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理，运用法律手段保护自己的品牌；兰州百合品牌的自我维护是生产企业严格执行注册商标的管理制度，将商标的管理纳入全面质量管理当中，应用专业防伪技术，进行品牌秘密的保护，提高消费者的品牌辨别能力。

［基金项目］： 本文为国家重点社会科学基金项目（ZD040018）、甘肃省哲学社会科学基金项目“甘肃省特色农产品品牌战略与农业产业化问题研究”和甘肃省软科学基金项目“兰州百合产业化问题研究”的部分成果。

参考文献：

［1］陈放品牌学［M］北京：时事出版社，2002

［2］齐士福中国名特产无公害蔬菜──兰州百合［J］兰州市农牧局，2003

［3］曹希绅，吴丽丽“蒙牛”的品牌化运作［J］企业改革与管理，2005.5

篇4

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。

先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的哦结果。尽管品牌战略的规划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的广泛重视，许多企业热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向做出严格的决策，仍然是走一步看一步。

必须指出的是，如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。

在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。

在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。 多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。

多品牌战略的实施有两个特点：

一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”；起而“适合在各种温度下使用”；波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘，更柔”，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，于是，广告中头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”，于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。

二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。

在国内企业中，实施多品牌战略的典型当数科龙，在科龙集团的旗下，拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力，根本就不宜实施多品牌战略。但这里面有历史的原因，当年由政府做媒，科龙和容声合并，而容声已经是一个全国知名品牌，弃之不用实在可惜，在这种背景下，科龙只有实施多品牌战略，但是这条路，注定了走得很艰难。

单一品牌战略

单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。

企业采用单一品牌战略的好处主要是：

一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。

二、有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。

三、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。

当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。例如活力28的旗下，曾经既有洗衣粉，又有纯净水。但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的，因为总感觉有洗衣粉的味道。

单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业。

在国内，海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。在海尔，冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。北京名牌资产评估有限公司2001年中国最有价值品牌报告中，海尔的品牌价值达到436亿元人民币。

毫无疑问，海尔已经成为中国最具影响力的家电品牌。然而，海尔进军金融业，同样在使用海尔的品牌，2001年年末，海尔与纽约人寿保险公司共同组建一家合资人寿保险公司，定名为海尔纽约人寿保险公司。

我们也许还清楚地记得，1996年10月，海尔进军药业，组建了青岛海尔药业有限公司，而今天，当年豪气万丈的海尔药业已经悄无声息了。

彼此毫无关联的产品，也一律使用海尔品牌，这已经成为“海尔悬念”。

一牌多品战略

一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品；另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。

前者如雨润企业，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。这样众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族。

后者如海王，企业只有海王一个品牌，且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。

海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2001年，海王在中央电视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，目前这三个产品都供不应求，这亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，甚至在医院销售的处方药，也越来越走俏。但隐藏的危险是，如果某一产品出现危机，将影响海王旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大。

一牌一品战略

一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。和一牌多品战略一样，它也可以分为两种情形：一种是多品牌战略下，每一品牌下只有一种产品；另一种是单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。前者如松下公司，音像制品以Panasonic为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。后者如金嗓子。

实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。例如万科，几乎就是房地产的代名词。

格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。据中国制冷商情讯最新统计资料显示，在2001年空调赛季中，格力以14.86%的市场占有率高居榜首，年产量超过200万台。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。

格力是这样理性地描述其专业化经营的：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”，才能保证“精”和“高”。

企业/品牌同名战略

企业/品牌同名战略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同的情形。例如三九、燕京等企业就实施了企业/品牌同名战略；而万宝路、红旗则与企业名称不同，万宝路的生产企业是菲里浦·莫里斯公司，红旗的生产企业是一汽轿车股份有限公司。

实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为（是）企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。

当然，实施企业/品牌同名战略也有不利的一面，由于企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害，品牌失败了，企业也要改名换姓，一荣俱荣，一损俱损。

副品牌战略

单一品牌战略的一种形式。采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

美的是国内副品牌战略运用最为成功的企业之一。美的空调的产品类别特别多，有100多款，这么多产品怎样让消费者记住？消费者记忆点怎么解决？副品牌战略是良好的解决之道。考虑到美的是以明星巩俐的广告响彻海内外的，于是决定利用“星座”来命名，一来可以同明星联系起来，不致使原有品牌资产流失；二来“星”代表宇宙、科技；三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合。于是一系列副品牌如“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”等呼之而出，由于定位准确，投放市场即引起强烈反响，创造出空调界的一个个销售奇迹。

利用副品牌战略的具体做法是：

1、品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。

这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。人们之所以买海尔―帅王子，是因为海尔而不是帅王子，实质上，人们购买的是海尔所代表的科技、服务和其它出色的表现。

2、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。

副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、万科等。这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。

背书品牌战略

有一个现象引起了我们的注意，浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里，成为中国酒市的新贵。它们的成功不是偶然的，仔细分析，它们有一个共同的特点，都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者，为它们的主张提供支持和可信度。而与其它品牌关系相比，它们与五粮液之间的关系实际上又比较松散，在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。

这就是背书品牌战略。同样实施背书品牌战略的还有P＆G，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是P＆G出品的。

对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。背书品牌在某一个特定的领域里可能会具有特别的可信度，例如五粮液在白酒方面，P＆G在日化方面，康师傅在食品方面，当然，背书品牌也具有伞状的影响力。

当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候，背书品牌的这种再保证就显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。

但是，对于背书品牌而言，有时在提供这种保证之后就会褪色。就像一个人，为另一个人作担保，而被担保的人有一天违背了承诺，那么担保人的信用也将受到损伤。

对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象可能会抑制被担保品牌走出一条属于自己的路。因此，有一种可能，当被担保品牌变得较为强大之后，可以从背书当中走出来。

品牌特许经营战略

品牌特许经营始于美国，在中国正方兴未艾。

特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。

需要指出的是，很多人将品牌特许经营与连锁经营混为一谈，实际上两者并不相同：特许经营的加盟店由受许人投资，由受许人所有，其核心是品牌经营权的转让；而连锁经营的分店由同一资本投资，决策权在总部，分店经理只是总部的一名雇员，并不涉及到品牌经营权的转让。

品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资金，相对低风险、低成本。受许人则可以背靠大树好乘凉，但必须正面一个现实，品牌永远都不会属于自己。

实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目前便已达到380多家，在全球更以数以十万计。其近50年特许经营积累的宝贵经验值得称道：

一是标准化的服务。其服务的最高标准是QSC＆V原则，即质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value）。例如汉堡包的时限是10分钟、炸薯条的时限是7分钟，过时即丢弃不卖。

二是独特的检察制度。包括常规性月度考评、公司总部检查和抽查，地区督导常以顾客的身份悄悄进行考察。

三是完善的培训机制。位于芝加哥的汉堡大学是对加盟店经理和重要职员进行培训的基地。

四是设立联合广告基金。一方面集中资金做全国性广告，同时在不同地区根据当地价值观做区域性广告。

五是店面出租策略。由麦当劳公司租赁店面，再出租给加盟店，获取差额，这成为麦当劳公司的重要收入来源。

品牌虚拟经营战略

作为普通的消费者，也许很多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香烟、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产，而是委托他人加工而成。当然，加工费是相对低廉的，但贴上品牌的标志后，立即身价倍增。

品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，而专注于技术、服务与品牌推广。

耐克是品牌虚拟经营战略最为成功的企业之一。由于运动鞋市场需求的类型繁多，许多品种型号特殊而需求量较小，如果均由自己生产，公司的生产成本必然居高不下。从70年代初开始，耐克决定把精力主要放在设计与营销上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家——大多数是远东地区的工厂，以此降低生产成本，清除一般企业都可能遇到的经济障碍。因此，现在美国市场上出售的耐克运动鞋，基本上都是在海外工厂生产，然后返销回美国的。正是这种虚拟经营，使耐克在国际市场上获得了强大的成本竞争优势。

这种“借船出海”的营销策略似乎不错，但从长远来看，并非万全之计，企业从根本上要依赖别人的品牌生存。在这方面，索尼给了我们很好的启示：

当60年代初索尼公司的产品刚开始打入美国市场时，美国一家公司便许诺代销10年，每年包销10万台，条件是使用美方商标。决心走品牌之路的索尼公司拒绝了美方的“好意”，坚持打造自己的品牌，虽然刚开始遇到不少挫折，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。

篇5

关键词:品牌 品牌战略 营销战略 市场 品牌价值

中图分类号:F273.2 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)06-286-02

一、什么是品牌和品牌战略

品牌是什么?品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此,不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的。从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验,体现身份和个性的方法和工具,也是满足更高需求的期望和要求。

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。

现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。

当前,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说,未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要。

事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富。2009年,全球100大品牌的总价值为1.15万亿美元。其中,可口可乐品牌价值为687亿美元,高居榜首,IBM以602亿美元屈居亚军,排名第三位的是微软,品牌价值566亿美元。

二、企业品牌战略的作用

品牌战略对企业可持续发展具有重要的作用。而且,市场竞争越激烈,其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点:

1.有利于提高产品质量和企业形象,有利于产品参与市场竞争。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程,有利于产品参与市场竞争,这表现为品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用;有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀;商誉好的商标,有利于新产品进入市场;名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。

2.有利于保护消费者利益。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素,从而区别于同类产品。可以帮助消费者迅速找到所需要的产品,从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。消费者都希望买到自己称心如意的产品,同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。为消费者提供稳定优质产品和服务的保障,消费者则用长期忠诚的购买回报制造商,双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。同时品牌经过多年的发展,能积累独特的个性和丰富的内涵,而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。

3.有效的降低企业的营销成本。对于企业来说,企业的品牌就是对于企业文化、制度、精神的一种体现。而如何去体现,这就需要企业在营销过程中,或者是在企业战略中去体现,具体在营销过程中的表现就是可以让消费者或者是终端了解企业的这种精神和文化,让其了解企业的核心精神,让消费者在消费的过程中对于企业有一个美好的联想,从而产生购买的欲望。而对于终端,则要其对其产生信任的感觉,让其信任企业的产品,而不是有胆怯的感觉。企业在营销的过程中,如果牢牢的把握住了这一点的话,对于企业来说,并没有增加营销的成本,只是在原有营销基础上,进行了一种精神文化的体现。在这种有策略的以品牌为导向的营销过程中,由于消费者对企业的品牌形成的印象深刻,促进了品牌的发展。因此,不必像没有目的的营销那样,做的分而散,不易形成集中的印象,而是有一个鲜明的目的,对于消费者有一个明确的印象。这样做可以有效的减少不必要的营销,或者是广告,而只是有点、有序的做,大大的减少了企业的营销成本。

4.对企业的建设起促进作用。所谓品牌,对于企业来说,其核心就是一种精神,一种表达企业的精神,也可以说是一种文化。世界上的一些大型企业,无不是围绕这个来做企业的品牌,如IBM、HP、可口可乐、肯德基等,这些国际上的巨头级的企业建设无不是围绕着企业的一种文化,一种精神来进行。使企业的建设有一个很好的引导,正确的发展方向。营销对于企业品牌有累加效应,扩大企业的影响力。我国的一些企业,特别是一些中小型企业,还没有形成一个完整的企业精神,减弱了企业的发展势头。我国的一些企业在实施品牌战略上应把建设企业精神放在重要地位,这样企业的发展才会有一个对于企业的联想。只有这样,才会对于企业建设上有一个良好的促进,让企业有一个健康的发展。

三、企业品牌战略举措

1.树立品牌战略意识。企业的经营者,要通过学习现代营销知识,了解国内与国际企业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一,更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选定战略品牌。企业通常经营的商品种类,少则几种,多则几十种。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,关键是在消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出差异性。唯其这差异性才是品牌开发的成功之处,是关键所在。

3.做好品牌宣传。广告宣传是必不可少的。以宝洁为例。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

4.运用资本经营,加快开发速度。开发资金不足,可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。

5.营造优良的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要力争政府的政策扶持。首先要争取品牌开发的资源优化配置。企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。优化配置主要是由政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。二是通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”,优化市场环境,建立有序竞争的市场秩序。

参考文献:

1.刘庆元教授主编.企业战略管理[M].中央广播电视大学出版社

2.董伟达.品牌战略与企业发展的关系[J].科技与管理,2005(6)

3.于法领.关于品牌战略[J].北方经济,2005(10)

篇6

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

篇7

 

关键词：品牌营销；战略；作用；实施

 

当前，国际市场上的生产力已经处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 

 

一、品牌营销战略的作用 

 

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用： 

1、有利于产品参与市场竞争 

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 

2、有利于提高产品质量和企业形象 

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 

3、有利于保护消费者利益 

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 

 

二、品牌营销策略的实施 

 

那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手： 

1、要树立强烈的品牌战略意识 

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌 

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。 

3、利用信息网，实施组合经营 

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。 

4、运用资本经营，加快开发速度 

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。 

篇8

关键词：高校图书馆；品牌；服务

高校图书馆是学校的文献信息中心，是为教学和科研服务的学术性机构，许多高校图书馆都在思考如何形成图书馆事业发展的新的推动力，而实施图书馆品牌战略是解决问题的有效途径，品牌战略是一种追求高知名度和高信誉的策略，也是高校图书馆走内涵发展和可持续发展道路的重要举措，通过建设自己的品牌文化，体现自身功能，在高校同行业中形成一种差别优势，展示其公众形象，形成一种独有的文化价值品牌。

一、高校图书馆品牌战略的机遇与挑战

图书馆品牌是指图书馆通过自己的某种独特性――或一定规模和馆藏，或某一信息产品、信息服务等，使自己在信息服务领域及社会中享有较高的知名度，得到人们的更多赞誉和认同，从而建立起与众不同、个性独特的形象并在行业中形成竞争优势，这种优势就是图书馆品牌。图书馆品牌表现为有形的产品品牌和无形的服务品牌，无论品牌的具体形式如何，其实质都是图书馆对读者所做的承诺。图书馆品牌不同于企业品牌，它是多角度、多层次、多方位的组合，是外表现象和文化内涵的综合体。

由于环境的原因，高校图书馆目前已经初步具备了一定竞争实力，但是，要想谋求更大的发展，高校图书馆还将面临着来自各方面的挑战，例如，高校图书馆首先面临的竞争对手是公共图书馆，公共图书馆竞争属性增强有其深刻的技术、经济背景，信息技术的全面渗透，不但改进了公共图书馆的硬件，还产生了一些诸如“电子出版物”、“电子图书馆”、“数字图书馆”等理论和实践，使公共图书馆的信息量和服务等有着极具竞争性的新概念。同时，高校图书馆还面临着其他专业信息企业的挑战。在信息服务领域中，图书馆的垄断地位已被打破，全社会众多单位和个人介入信息服务领域，使信息服务业的竞争不断加剧。再加上网络的迅速普及和数字图书馆建设的不断深入，使得人们获取信息的途径多种多样，越来越多的人通过互联网等形式更方便快捷地获取信息。高校图书馆要想提高自己的竞争力，就应当而且必须把专业化的战略管理――品牌战略管理引进来，通过品牌策划、品牌形象塑造使其品牌效应推动高校图书馆事业繁荣与发展。

二、高校图书馆品牌战略措施

高校图书馆品牌战略的形成和实施是图书馆自身不断完善和发展的过程，这一过程的关键要在意识有品牌、管理用品牌、服务树品牌，并以此制定高校图书馆品牌战略。

（一）树立品牌意识

随着因特网的迅速发展，人们面对的信息世界和信息交流格局发生了根本改变，读者的主动性得到空前扩展，阅读的过程充满了选择性，读者可以足不出户，坐在家里或在办公室里就可以获得所需要的信息资料，上网还是上图书馆，读者有足够的空间进行选择。图书馆的生存条件面临着重大挑战。为此，必须转变观念，树立品牌意识，运用品牌经营的策略，打造图书馆的品牌形象，做到借船出海、借水行舟，提高图书馆的知名度与忠诚度，从而让更多的人了解图书馆、走进图书馆、利用图书馆。图书馆通过特色的信息资源和优质的服务塑造品牌，用服务品牌吸引读者的注意力，以品牌效应创造社会效益和经济效益，这就是新世纪图书馆的品牌战略，也是图书馆以竞争求生存的重要举措。

（二）实现管理创新

图书馆管理创新应从以下3个方面着手：

1、要不断更新管理思想，树立可持续发展的管理理念。图书馆领导者要树立市场观念、服务观念、竞争观念、社会效益观念和战略观念等。要用科学的管理方法和手段，实现规范化管理，使图书馆各项工作做到标准化、系统化、文明化。

2、要坚持以需求为基础的图书馆管理原则。图书馆作为一种社会机构，其管理实践不能落后于社会需求，尤其是用户需求。为此，必须实施以需求为基础的图书馆管理原则，最大限度地满足用户需求。这就要求图书馆管理者转变观念，以开放性思维审视自己的管理活动。要引导工作人员养成换位思考的习惯，使其增强社会责任感、使命感，多渠道地获取用户需求信息，认真分析研究用户需求，选择管理策略，将满足用户需求有机融入到图书馆的管理实践。

3、要坚持以知识管理为着力点。随着知识经济时代的到来，图书馆管理应该以知识管理为主。知识管理是一种提高组织绩效的手段，是协助企业组织和个人、围绕各种来源的知识内容，利用信息技术，实现知识的生产、分享、应用及创新，并在个人、组织业务目标以及经济绩效等诸方面形成知识优势和产生价值的过程。图书馆在管理机制上应强调人、流程、技术三者的有机结合，保证能够在最需要的时间，将最需要的知识传递给最需要的人是知识管理的最终目标，它能有效地支撑图书馆品牌战略目标的实现，融知识管理于品牌战略创建之中。

（三）提供特色化信息

打造图书馆品牌的核心是充分利用自己丰富的馆藏文献资源和现有的人力资源，通过资源的整合，推出自己的特色文化。建构多样化、整体化、特色化的信息资源体系，既是图书馆开展优质高效服务的基础，又是满足用户需要的根本条件。如果图书馆不具备用户需要的资源，又不能通过共享渠道获得，那么优质高效服务就无从谈起，更不用说服务品牌的树立了。所以，根据自己的馆藏特点和用户的需求，运用现代化的网络技术和计算机技术，通过挖掘、分析信息资源的内容及价值，有针对性地对网上信息资源进行深度整序和综合处理，建立信息导航，利用网络搜索引擎，将网络上杂乱无序、良莠参差的信息资源转化为分类有序、高速配送的增值信息资源；同时，设置专业信息指引库，帮助用户在其指导下到特定的网址，快速准确地检索有效信息，从而优化检索查询质量，避免盲目网上漫游。各种各样的信息资源使读者的多层次需求得到了满足。只有创造出具有本馆特色的、真正为用户解决实际问题的信息资源，才能称之为优质的信息资源。因此，合理建构信息资源体系就成为打造图书馆品牌的基础。

（四）打造优质的服务品牌

世界知名企业在创立品牌时，无不把为用户提供尽善尽美的服务作为它们共同追求的目标。优质服务能够提高品牌的知名度，为企业争取更多的顾客，而低劣的服务则失去顾客。同样，优质服务也是图书馆的立馆之本，打造优质的服务品牌是图书馆实施品牌战略的核心。为此，可通过举办展览会、演示会、学术报告会以及培训班和专题讲座来提高图书馆的透明度和民众的知识水平。开展纪念庆典活动和读书、评书、评选优秀读者等活动。增加图书馆与读者沟通和交流的机会，使图书馆真正成为多文化的信息中心。通过开展多元化的优质服务，逐步确立图书馆的信誉、口碑是建立图书馆服务品牌的重要途径。

网络环境为图书馆的服务提供了得天独厚的良好机会，图书馆应抓住这个机会，对信息资源的收集、加工、整理、服务赋予新的内容和方式，图书馆的整体组织、人员安排以及采访、编目、典藏、借阅、统计、管理、检索咨询等业务流程都要不断适应网络环境的要求。传统的服务方式可以利用网络环境来发挥新的效益，例如，图书馆的查询、预约、续借、馆际互借、新书通报等服务，可以通过网络功能来实现。面向用户的文献信息咨询、光盘检索服务、联机检索服务、情报调研服务、定题跟踪服务、重点课题服务、网上信息服务、读者培训服务等服务项目，也可以利用网络技术来完成。另外，利用电子邮箱、BBS的设置，及时阅读用户对图书馆工作的意见和建议，相应调整和改进服务工作，使图书馆和用户保持及时的沟通和亲密的接触，并且可以通过网络的通信功能等为用户提供远程咨询服务及文件传输。

（五）加强高水平馆员队伍建设

全面提高馆员综合素质是实施品牌战略的保证。没有一流的馆员队伍，最大限度地满足社会需要、满足读者对文献的需求只能是纸上谈兵。管理者不仅要以身作则，用自己的人格魅力影响员工，提高员工素质，而且应在以下几方面注重对员工的培养：一是定期对馆员进行职业道德教育，规范文明服务言行，大力倡导员工自尊、自强、爱岗、敬业、全心全意为读者服务的职业理念，使馆员自觉地注重人格和内在素质的塑造；二是为提高馆员业务技能、专业水平创造条件。例如制定馆员培训计划，外出参观学习，鼓励在职培训、学历提升，举行各种业务竞赛活动，定期进行学术交流、岗位轮换等，全面提高馆员的业务技能。馆员在为读者服务工作中要时刻牢记自己的责任和义务，牢记自己代表的是图书馆的形象，用心做好知识导航员的工作，让读者得到快捷、高效、优质的服务。

（六）做好品牌营销

美国著名品牌营销专家Keller教授认为，品牌知识包含两类要素，即品牌认知和品牌形象。前者表示熟悉的程度，后者反映顾客的态度。也就是说，品牌要具有一定的市场占有率，要具备持久的产品质量评估值。图书馆作为社会文明窗口，在创建品牌的过程中，也应该借鉴企业品牌战略，注重品牌服务的经营之道。图书馆自我宣传的方式有很多，比如，举办“电子资源宣传服务周”、“优质服务月”、“专题文献（成果）展”等。利用新闻媒体造势也是一种有效方法。图书馆应加强与广播、电视、报纸等新闻单位的沟通，争取社会宣传力量的支持，广泛宣传图书馆的特色馆藏和特色服务。可以通过开设讲座、引导参观、放映介绍图书馆的录像等来推销图书馆。不但要介绍丰富的馆藏和先进的技术，而且要介绍自己具有特色的服务措施、服务效果、服务环境、服务设备、服务人员等。让读者更多更好地了解图书馆、利用图书馆，从而提高图书馆的影响力和知名度。

三、结束语

面对当前日趋激烈的信息竞争市场，高校图书馆应细致地评估自身的竞争优势，充分发挥自己的系统资源特色，在服务上立足于创新，寻求自身的信息服务发展模式，打造自己的优势品牌，形成自己的个、特色服务。只有这样才能巩固和发展图书馆读者群体，在激烈的社会竞争中立于不败之地。

参考文献：

1、田瑞萍.新世纪参考咨询工作的品牌理念[J].图书馆学刊,2005(1).

2、彭萍媛.实施品牌服务打造服务品牌[J].萍乡高等专科学校学报,2005(1).

3、杨文祥.21世纪图书馆事业与图书馆研究的几个问题[J].中国图书馆学报,2001(1).

篇9

关键词：农产品；新型营销；分销系统；物流系统；品牌战略

中图分类号：F7文献标识码：A

收录日期：2014年6月6日

一、引言

农业作为国家的第一产业，关乎着民生，是国家运作的基础和支柱。作为传统的农业大国，我国的农产品不仅产量高而且需求量更高。2012年秋，党在十中明确提出加强农业现代化建设，提升农业标准化生产，确保农产品的有效供给，未来农产品行业将具有广阔的市场和前景。但是我国的农产品同时具有种类繁多、分布地区分散、生产规模小、基础设施落后、加工程度低等特点，导致了农产品营销的成本高、领域窄、利润率低、管理效率不高等特点，从而为农产品的营销带来了难度，制约了农产品行业的发展。所以，以前的初级营销方式已经完全无法满足现在的市场环境，此时就迫切需要注入能适合现在农产品市场特点并能很好地解决当前问题的新型市场营销思维。

酒香不怕巷子深的营销时代已经成为过去，所以那些幻想着只要自己的产品足够好就会有顾客主动找上门而不主动去向顾客介绍推销产品的企业只能在激烈的竞争环境下成为炮灰。现代市场营销思维更强调的是发现需求、满足需求、创造需求，所以作为现代企业和营销者就必须直面市场，快速发现、积极满足、敢于创造才能在市场竞争中赢得头筹，而在复杂多变的农产品市场中更应如此。本文将探索适合现代农产品市场的新型营销思维。

二、文献综述

（一）国外的研究。19世纪，美国国内农产品供大于求，导致农产品严重过剩，于是现代农产品营销理论在这种情况下诞生了。1901年约翰・富兰克林・克洛威尔在《产业委员会农产品分销报告》中首次提到农产品营销。该报告阐述了农产品由生产商到消费者的分销体系以及生产商和分销上之间的利益分配；1903年西巴德首次将有关“农产品市场营销”的内容搬上了威斯康星大学的课堂，且一直从事市场营销调查研究并在多年之后年出版了《农产品市场营销》一书；1916年W・C・韦尔德为了掌握农产品从生产者到消费者的整个市场营销流程而去实地调查当地商会的农产品流通细节，他总结出农产品营销渠道的效益和效率依赖跟专业化的渠道商。

二战后，美国农产品营销学步入一个新的发展阶段。此时农业生产力在新科技革命的推动下得到空前的提升，农产品得到空前发展，众多农民和商人开始从事农产品营销活动，农产品营销理论逐渐渗透到生产、流通、消费等众多领域。

21世纪，需求差异化越来越明显，导致农产品细分程度越来越高，农产品又开始有了新型营销理念，农产品的绿色、品牌、服务、网络营销等新型营销理念开始慢慢替代传统的营销理念。

（二）国内的研究。安玉发、张娣杰在《市场营销学理论在我国农业经营中的应用》一书中提出，农产品只有模仿其他工业产品的市场营销活动，转变农产品营销的观念才能真正实现农产品行业的大发展。物流一直是阻碍农产品流通的关键问题之一，刘威认为配送中心是农产品物流的重要环节，要加强物流配送中心的基础设施建设，完善物流配送中心的功能，合理管理各区域的物流配送网络，采用合理化、专业化的运输降低物流成本和提高农产品流通效率。赵丽霞提出随着生活水平的提高，人们的品牌意识逐渐提高，名牌产品更容易受到消费者的青睐，品牌竞争逐渐成为企业和产品的无形的资产和竞争的热点，农产品的品牌化经营越来越迫切。元新娣提出农产品通过网络能够快速地对接消费市场，实现农产品的信息共享，减少了交易环节，并且让农产品实现跨地区甚至跨国家销售更为便捷，有利于农产品走向国际市场。

三、新型分销系统

（一）传统的分销系统。与国外的规模化生产不同，我国的农产品依然很大程度上依赖个体农户的供应从而发展出了独具我国特色的农产品流通方式，主要分为：生产商到渠道商再到零售终端和农户到零售终端的两种方式。随着经济的迅速发展，传统的分销方式已经越来越展现出弊端，前者渠道长度太过臃肿，流通环节多使得农产品价格高居不下导致交易效率低；而后者虽然降低了流通环节但是流通范围不大，只能满足生产地及其周边的需求很难进行更广泛的流通，而且经营规模小，产品质量和安全保障上存在严重不足。

（二）新型分销系统的出现。随着电子商务在中国得到井喷式的发展，以阿里巴巴集团为首的电商巨头正在改变着中国人的购物方式，人们开始慢慢接受网络购物并逐渐依赖电子商务。依据阿里巴巴的消息2013年天猫仅在“双十一”当天就达成1.7亿笔交易，支付宝成交金额突破350亿元，创造了一个电子商务的神话。2014年将是农产品电子商务的元年，全国农产品电商平台数量达到3，000个之多，而跟农产品有关电商平台数量更是超过3万，农产品将是继电子和服装之后的又一个电子商务畅销的明星品类。根据图1可以预测，现在只是农产品电商的初级阶段，未来的发展潜力巨大。众多农户和农产品企业看准了这一时机纷纷开始了电子商务的转型，逐渐发展出了新的分销模式，这里统称为线上和线下的两种分销模式。（图1）

（三）新型分销系统的优势。线上模式即是通过网络达成交易，与传统的非电子商务模式即线下模式相比有以下几个优点：（1）时空优势：改变了传统的面对面的交易方式，突破了交易时空障碍，交易效率得到了明显提升；（2）成本优势：降低了店面费用、流通费用、库存费用和管理成本；（3）渠道优势：避免了复杂的渠道关系，实现了农户和企业与消费者的直接交易；（4）服务优势：借助电子商务品台卖方能够即时即地为买方服务；（5）信息优势：有效地降低了买方和卖方交易时面临的信息不对称，既让买方知道更多的产品信息又让卖方掌握更多的市场信息，有利于实现公平交易和供需平衡。

四、新型物流系统

（一）我国农产品物流的特点

1、农产品物流数量大、种类繁多、覆盖面广。2013年我国主要农产品产量如表1所示。（表1）品种较多，分部地区较广，涉及到的物流覆盖全国各大农产品产区和消费区，包含海陆空三个方面。

2、农产品物流受季节影响周期变化。农产品物流量会随着农产品成熟时加重，成熟季节一过，物流量就随之减少，并且一直反复周期变化。例如，季节性水果等每到成熟季节时才集中产生较大的物流量，而其他季节物流量相对少很多。

3、农产品物流具有易损性和技术性。农产品的脆弱性导致其在物流运输过程中容易腐败变质，比如鲜活类在正常条件下只有极短的保鲜时间，这就对物流系统要求较高，需要采取先进的运输工具，比如冷藏运输。

4、农产品物流具有可预见性。生产者可以根据当前的销售价格和销售情况对后期的农产品产量进行预计，根据产量和需求量的预计就能大概预见其物流量。

5、农产品物流具有安全性。农产品是人们生产生活的必需品，关系到民生关系着人民的生命健康，农产品的安全是每一个人所关心的话题，所以保证安全是农产品物流的重中之重。

（二）构建新型农产品物流系统的建议

1、加强农产品物流基础设施建设。目前，我国农产品物流基础设施还不是很完善，特别是在较偏远的地区，依然存在农产品无法运出产地的现象。同时，还要加强区域性农产品物流中心建设，改善当前农产品物流广泛、分散的特点，实现物流中心统一配送。

2、缩减农产品物流环节，提高物流效率。农产品对时间比较敏感，为了保证农产品的新鲜和质量就要最大限度地缩减物流环节，实行生产者到配送中心再到零售商的简易物流系统，提高物流效率。

3、加强农产品统物流监管。产品监测和管理是现代物流系统中必不可少的环节，先进的物流监测和管理技术不仅能节省农产品物流费用还能提高物流效率，同时还为农产品的安全性和准确性提供了保障。

4、加强农产品物流信息化建设。信息化是现代物流业发展的一个趋势，通过应用全球定位系统等先进的信息管理技术保证交易双方对运输过程的监控，能够及时有效地掌握和处理物流交易过程中的突发状况等关键信息，使交易更具透明化。

五、新型品牌战略

（一）农产品品牌战略的意义。在非农业领域中如在工业品营销中，品牌战略得到了广泛的应用，一些企业通过品牌战略得到了巨大的利益，并且极大地提升了企业的竞争力，所创造的品牌价值已经成为企业综合实力的重要组成部分。例如，微软、苹果、可口可乐、耐克、保洁、海尔等大公司和企业创造了极高的品牌价值。可口可乐公司曾言，如果哪天可口可乐公司毁于意外，凭借可口可乐这个品牌依然能站起来，可见品牌战略在现代营销中的地位。但是长期以来，企业对农产品的品牌战略和品牌化经营缺乏认识，随着消费者的品牌意识越来越强和市场的变化，实施农产品品牌战略和品牌化经营显得尤为重要和迫切。周发明提出品牌战略有以下五点重要意义：（1）是提高农产品综合竞争力的有力手段；（2）是适应消费需求和购买行为变化的要求；（3）是推进农业现代化的客观要求；（4）是提升和优化农产品产业结构的重要手段；（5）是发展农村经济、提升农民收入的需要。

（二）农产品品牌战略的建议

1、普及农产品品牌意识和名牌农产品消费。现在人们对农产品的品牌意识的缺乏仍然是制约农产品品牌建设的重要因素，而这恰恰与现代企业的品牌战略和消费者日益增强的追求名牌的心理背道而驰。企业需要增强消费者对农产品品牌的意识，利用消费者的名牌心理让他们追求消费名牌农产品。

2、加强地域特色农产品品牌文化建设。大部分农产品通常保有地方特色已经成为当地独特的文化，而企业只需将这一特色进行合理利用和开发，利用地方具有的资源优势、文化优势以及政策优势等用现代营销思维对之进行定位、塑造、包装、宣传，打造具有融合地域特色文化的品牌，提升品牌的档次和品位，从而避免品牌蓝海，使其在众多品牌中脱颖而出。

3、扩大农产品品牌的宣传与推广。广泛的宣传有利于增强品牌的知名度，对提升品牌影响力有着不言而喻的作用。政府要积极配合并设立相关宣传机构，在各大交通要到设立广告牌，各大旅游景区设立相关销售点，积极参与区域及全国各地的农产品产销会，利用农业节目，各大卫视、网站等各种传播媒介进行宣传推广。例如，最近在央视热播的《舌尖上的中国》就是一个极好的适合农产品宣传途径。

4、建立品牌的认证标准，健全品牌信任机制。建立品牌农产品的质量认证标准体系，从农产品的生产、加工、储存、运输、销售、操作环境和安全标准等各个方面出发进行标准化的监督和管理体系，逐步形成行业、地区、国家和国际标准体系。品牌标准化的建立能帮助提高农产品的品质以及安全性，有利于树立品牌的信任度和美誉度，让消费者安全消费、放心消费。

5、各级政府机关的政策扶持农产品品牌建设。品牌的打造并非一朝一夕能够完成，也并非某一个组织或企业能够独自完成，尤其是农产品的品牌建设。各级政府需要从政策环境、地域资源、生产技术、人员培训和公众服务等各个方面提供支持，引导各个区域的农产品品牌建设。与此同时，政府应本着公平公正的原则，引导品牌快速健康地发展，提高品牌公信力。

六、总结

农产品的营销一直是困扰农业从业者和营销人员的难点，本文主要结合了国内外学者的观点从农产品营销工作的三个要点也是难点描述了农产品从渠道、物流和品牌建设的重要问题，以及给出了解决这些问题的相关建议。然而，要顺利地解决好这三个方面的问题也非一朝一夕，仍需要更多人员投身于农产品行业，努力探索出一条适合我国的农产品营销系统，农产品营销任重道远。

主要参考文献：

［1］克洛威尔，约翰・富兰克林.关于农产品流通产业委员会的报告［R］.华盛顿：美国印刷局，1901.

［2］Hibbard，B.H.，Marketing Agriculture Products.New York：D.Appleton-Century Co.，Inc.

［3］安玉发，张娣杰.市场营销理论在我国农业经营中的应用［M］.中国农业大学学报，北京：社会科学出版社，2000.1.

［4］刘威.我国农产品物流配送发展的影响因素及对策分析［J］.江苏农业科学，2013.

篇10

盘点川酒品牌，最为引人注目的是五粮液的神奇崛起。2002年，五粮液超越传统4大名酒而后来居上，实现100亿元的销售额，与茅台（20亿元）、剑南春（不足20亿元）等高档白酒品牌拉开了距离。

尽管如此，五粮液集团总裁、五粮液股份公司（000858）董事长王国春说，“参加上海财富论坛后，对我们的刺激很大，原来我们还以为自己是比较大的企业，但是和世界500强比起来，我们的确只是个小企业，我还是希望做点大事。”于是，自1994年始，五粮液联合一些实力雄厚的经销商，推出品牌总经销模式（专业术语叫背书品牌战略模式），而迅速拥有包括五粮春、五粮醇、金六福、京酒、浏阳河等60多个品牌200余种规格的白酒产品，同时，集团开始涉足塑胶、运输、生物制药等领域，谋求多元化发展。

五粮液的冲动其实是中国白酒行业躁动的一个缩影，继五粮液之后，中国中高档白酒中的茅台等也开始搞品牌背书，一时间，白酒行业兴起了一股品牌延伸浪潮。

背书品牌之痛

当前，我国白酒行业呈现的显著特点有两个，一个是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益；二是产品低度和包装的精致化。此外，由于白酒生产工艺的改进和进入门槛的降低导致白酒日益同质化，产品的物理属性（如口感、香型等）已经相差无几。在这种背景下，我国白酒企业（尤其是中高档白酒企业）被迫逐步放弃单纯而低级的价格竞争手段，转而进入品牌竞争时代。

由北京名牌资产评估有限公司目前推出的2002年度最新报告显示，白酒行业中的五粮液以高达201.20亿元的品牌价值挤身“2002中国最有价值品牌”第4名。可就是这样一家堪称品牌运作成功典范的白酒巨擘，却在今年春节前后，大刀阔斧地砍掉了38个亲手培育出来的地区品牌（背书品牌），其下属公司也宣布停止品牌的经营和开发。

对于五粮液的这一举措，中国食品工业协会白酒专业协会常务副会长马勇对记者说：“五粮液本来是想尽可能占领更广泛的市场空间，这样，消费者只要想喝浓香型的、多粮型的白酒，无论你是腰缠万贯的富豪，还是普通工薪阶层或农民，五粮液都可以提供全方位的服务。”不过，马勇副会长认为，由于诸多背书品牌几乎都是同各地经销商合作的产物，可能有些市场定位、价格定位或其他经营策略失误，经过一段时期的市场检验，这些表现不好的品牌被五粮液整顿是十分正常的。据马勇副会长介绍，五粮液在砍掉表现欠佳的38个背书品牌之同时，又与人民大会堂管理局联合开发了‘人民大会堂国宴酒’，跟中直机关服务局联合开发了‘紫光液’等高档品牌......”

五粮液股份有限公司总经理徐克强向媒体表示，五粮液系列酒今后的生产将以高中价位产品为主，逐步减少低价位产品的生产。2003年春节后开始，五粮液适当提高了相关产品的出厂价格，并对终端价格做出了明确的规定。

一位白酒行业资深人士向记者分析了促使五粮液调整品牌战略的外在压力。在60多个背书品牌中，绝大部分是从五粮液购买基酒勾兑后装瓶而成。按照改革前的税收政策，背书品牌企业外购的这部分基酒可以抵扣掉25%的消费税，从而给背书品牌企业留下了相当有诱惑力的价格操作空间，使得这些企业能以高于成本数倍的价格在白酒市场牟利。这样的规则对市场造成了一定的负面影响。新出台的白酒征税政策取消了抵扣制度，一下子就压缩了五粮液背书品牌的利润空间。本来五粮液与这些背书品牌间就是松散的相互利用关系，此情此景，五粮液终于向这些背书品牌举起了“斧头”。

从五粮液2002年年报及2003年一季度季报分析，也会发现一些线索：

分析发现，五粮液每股收益逐年下滑。自2001年6月以来，公司相继推出10股送7股（2001年上半年）、10股送3股（2001年下半年）、10股送2股（2002年），但每股收益却从2000年的1.6元跌至2002年的0.54元，这说明公司收益增长速度远未跟上股本扩张的速度。

主营业务收入虽然逐年平稳增长，但主营业务利润、主营业务利润率、净利润、净资产收益率等反映盈利能力的指标却呈逐级下降之势，尤其是公司的净资产收益这一指标在2002年下降幅度高达32.44%。

每股收益和主营业务利润率两指标虽然在2003年首季有所反弹，但公司净资产收益率在2002年大幅下降的基础上继续下挫，更何况一季度是白酒类生产企业的旺季。

2001年税收政策的调整、广告费用及打假费用增加是五粮液公司2002年盈利能力下降的主要原因。为此，五粮液下决心砍掉了38个背书品牌。

念好品牌经营“经”

其实，品牌战略选择是企业发展的头等大事，亦为企业品牌经营之“纲”。背书品牌主要是向消费者担保这些产品一定会为消费者带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它可以生产出优质的产品。背书品牌战略尤其适合推广新品。不过，对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象很可能会阻碍被担保品牌走自己的路。因此，当被担保品牌较为强大后，它可以选择走出背书品牌的“庇护”，开创自己的天地。

比如，充分利用五粮液巨大的品牌资产，历经3载，金六福获得巨大发展，在“2002中国最有价值品牌”中以28.80亿元的品牌价值名列第21位，从昔日默默无闻的白酒新兵一跃成为酒业大亨，2001年末，北京金六福酒业有限公司出资3100万元，收购云天化旗下云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉・藏秘”品牌的新主人。

虽然对此五粮液公司有关人士强调说，五粮液是一种独特配方，如果失去五粮液的技术支持和质量保证，经销商的品牌很难支持下去，可是五粮液的无奈也溢于言表。

继五粮液之后，茅台也同样采取了背书品牌的战略，延伸出茅台王子、茅台迎宾、茅台醇、茅台液、贵州王、红河酒等品牌。给人的印象是，茅台坐不住了，却没有利用强有力的品牌经营手段，塑造“国酒”之从容、大度、自信、尊严、神秘和俯视天下的王者气派。