网络支付概念范文

导语：如何才能写好一篇网络支付概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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去年8月份，康佳了智能3D电视云电视8000系列、7000系列和1000系列。从名称中可以看出，康佳智能电视同时包括了三大当前的热门概念：3D电视、智能电视和云电视。也许是认为主打一个概念还不够，康佳将三个概念集中在一起。不过从体验来看，康佳电视内的应用数量非常少，“智商”不高，操作体验一般。所谓的云概念也只是可以联网玩应用。与国内其他的智能电视厂商一样，康佳也在炒概念，堆砌功能，“忽悠”消费者。

而且在营销策略上，康佳也不高明。康佳8000系列主打高端市场，却将电视版微博作为吸引消费者的亮点，让人无语。用户为什么要用电视发微博?显然用智能手机更方便快捷。康佳智能电视的另一个特色是推出了所谓自有操作系统OMI，不过操作系统需要第三方应用开发者的支持，缺少了应用，康佳的OMI系统只能“敝帚自珍”，没有“用武之地”了。

不过康佳的产品有一个亮点，即带有支付功能。去年11月22日，康佳与中国银联、东方传媒集团在上海联合举行了“智能电视支付合作产品会”，推出了基于智能电视终端的在线支付系统和应用服务，用户可通过智能电视终端遥控器进行付费点播、电视购物等在线支付。

考虑到电视购物的潜力而提前布局电视支付，康佳可以说抓住了盈利的关键点。将来或可以吸引诸如电子商务网站、卖家等更多合作伙伴，拓展产业链资源，生态布局有了基础。

康佳集团董事长侯松容也曾表示，未来智能电视的竞争也将成为生态系统的竞争。

但是智能电视普遍存在盈利模式不清晰的问题，互联网有三大盈利模式：网络广告、电子商务和网络游戏，网络广告和网络游戏的模式目前都还不适用于智能电视。

国内智能电视上的视频内容都是由互联网电视七大牌照方提供，内容资源有限，而且不少视频资源在互联网上也可以获得，对于广告主来说，广告投放价值有限，而且广告投放的效果也无法监测。由于广电总局的监管，上网看视频也成为“”，网络资源的广告价值也大大受限。

网络游戏则对终端有很高的要求，目前智能电视在操控上还相当笨拙，即使是一些小游戏，用户操作也常有不便。所以，在线交易是智能电视最为可行的盈利策略。

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智能时代体验为王 中信引领“0等待”潮流

近年来，各家商业银行都在提升电子银行的业务水平和创新能力，这恰恰是因为各行都瞄准了未来移动支付带来的广阔市场。根据艾瑞咨询的《2012～2013年中国移动支付市场研究报告》，预计2016年中国移动支付市场交易规模将突破万亿元交易规模，达到13583.4亿元。与此同时，业内专家指出，随着各方面条件成熟，未来几年，我国手机近场支付产业或迎来爆发式增长。

结合目前成熟的二维码技术和手机银行技术，中信银行开发了手机二维码支付应用，并创立自有品牌“异度支付”。据中信银行负责人介绍，“异度”一词，源自cyberspace（异度空间）的中文翻译。“异度支付”除了体现银行科技力量的强大，更是传递一种服务理念，即在无界的时间和无限的空间中，通过现实与虚拟的多种方式，为客户提供“0”距离的贴心服务。在“异度支付”这个体系下，客户可能并不能看到中信银行的银行，但是中信银行无处不在，无卡支付使整个支付行为都可以在银行的概念货币支付中进行。二维码支付正是这一理想的体现，它有效地解决了线上线下的融合，使支付不再受物理网点和PC终端的限制，只需扫一扫便可随时随地完成支付操作，为消费者带来快速、便捷的体验。上述负责人表示，这不仅是技术与服务方式的提升，而是一个全新生活形态的实践。

目前携手苏宁推出线上线下二维码购物支付计划正在积极推进中。届时消费者可使用苏宁无线APP各种应用扫描店内和易购网站上的商品二维码，便可进入到HTML5的中信银行支付页面，通过首次绑定银行卡后，输入密码即可直接付款。在支付后，消费者凭借中信银行发送支付完成的动态二维码凭证，可选择送货上门或当场拿货和取发票，这样可以为客户节省排队等待收银、拿货的大量时间。为消费者带来“短消费”、“0等待”的消费体验。

互联网金融战升级 中信银行发力突围

随着互联网金融的发展，中国第三方支付平台交易量越来越大，涉及的用户越来越多，以互联网为代表的现代信息技术正在推动金融业的深刻变革，尤其是对银行的传统支付业务产生了极大的冲击，面对阿里金融、腾讯金融为代表的“新势力”凶猛的进攻态势，各家银行开始纷纷施展出全身绝技，要力争扭转这场硝烟纷飞的互联网金融战的局势，重夺主动权。

随着2012年提出“再造一个网上中信银行”的发展愿景，中信银行便在互联网金融领域频频布局，大展拳脚。

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关键词：数字货币；支付功能；差异对比；发展空间

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2016）03-0079-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2016.03.17

一、数字货币的概念特征及支付基础

（一）数字货币的概念

1.理论内涵。目前，理论界对数字货币尚未形成专门的学术定义，但对数字货币基本形成三种认识：一是数字货币等同于电子货币；二是数字货币是电子货币的一种；三是数字货币是一种独立的支付工具[1]。不同的认识源于两方面原因：一是数字货币是新兴事物，且主要是依托于信息网络技术的发展而逐步形成的，专业性和独特性使得其被蒙上了一道神秘的“面纱”；二是数字货币早期的理念创立者提供的仅仅是一种全新的思考方式，而技术的长期价值让数字货币展现于世人面前，显现出其蕴藏的巨大能量。

2.实践概念。从最早的Bit Gold、B-money等数字货币实验，到将数字货币概念首次大规模引入公众视野的比特币，显现出数字货币发展的速度之快。基于此，数字货币可以定义为依靠密码技术来创建、发行和实现流通的电子货币，它是电子货币形式的替代货币。目前，流行于世界各国的数字货币有上百种，如比特币、莱特币、无限币、夸克币、泽塔币、元宝币等。

（二）数字货币的主要特征

1.去中心化。与传统货币不同，数字货币的去中心化特征十分突出。一是数字货币运行、发行不依赖于中央银行、政府、企业等机构组织的支持或信用担保，而是依赖信息技术、密码算法、网络协议等来实现，理论上确保了任何个人、机构、政府等都不可能操控数字货币总量或制造人为通货膨胀。以比特币为例，它的货币总量按照预定设计的速率逐年增加，并最终在2140年达到2100万个的上限。二是数字货币没有一个集中的发行方，而是通过网络节点的计算产生，理论上任何人在任何时间、地点都可以参与制造数字货币，如比特币每10分钟向网络中释放50个（后调整为25个），并逐步减半。

2.匿名性强。不同于以法定货币为基础的电子交易时身份的验证，数字货币具有较强的匿名性特征[2]。一是数字货币交易可以在购买初期就实现匿名，用户仅需提供资金或通过信用卡就可以购买数字货币，交易过程中较少涉及到用户的身份信息。二是数字货币的匿名性还在于其有不同于传统电子交易的替代支付方式，使得整个交易过程中外人无法辨认用户身份信息。如在Ukash支付平台，用户申请时不需拥有银行卡或账户，也不需要注册和提供任何个人信息，即可将现金兑换成19位编码的代金券，在所有支持Ukash支付系统的国际网站上均可以使用，较好地实现了数字货币交易过程的匿名性。

3.支付便捷。数字货币不受时间和空间的限制，能够快捷方便且低成本的实现境内外资金的快速转移，整个支付过程更加便捷有效。以货币跨境转汇为例，传统货币转汇境外需要通过银行机构进行较为复杂的手续，如金融电信协会的业务识别码、特定收款地的国际银行账户号码等，同时，完成整个资金转移过程耗时较长，一般为1-8个工作日，并且需要支付较高的手续费；而数字货币则能实现境外转汇的低成本便捷化服务，如通过Paypal办理境外转汇业务时，可以在接受支付命令后即时将转汇金额记入到收款人的Paypal账户，实现业务交易的即时性。

（三）数字货币的支付基础

数字货币依托信息技术构建了分布式价值传导网络，形成新型的支付网络――分布式支付系统（见图1）。整个分布式支付系统中存在数量不定的支付节点，用于交易、支付等信息的存储维护，并形成公开、透明、无法伪造“区块链”，促使支付交易不依赖第三方中介机构顺利实施[3]。

1.技术层面。数字货币是依托于区块链技术完成点对点的价值传输，并以区块的形式记录全网数据库的所有交易行为，确保不会发生重复支付和虚假支付的情况。一是数字货币区块链是以巨大的运算力和维护成本为代价，在互联网上构建一个可靠的数据源，没有中心化的概念，能够被各个行业所应用；二是分布式支付网络体系中，单一支付节点完成交易有效性的初步确认，再经由互联网传播获取认可后，最终确定交易的有效性。这其中，由于数字货币的固有属性和信息技术特征，能够保障交易双方的隐蔽性，且可以避免重复支付和虚假支付的情况。

2.应用层面。数字货币以算法来模拟货币，突破法币增发的风险和区域局限，且能够有效解决跨境支付的便捷性，实现交易的无摩擦支付。一是数字货币通过互联网避免了来自传统银行系统与国家边界的资金转移障碍。一方面，传统跨境支付需要经过多个机构，且交易数据会被记录下来，而数字货币则只需通过网络进行交易确认即可，不经过任何第三方机构，也不会形成任何资金跨境交易记录；另一方面，法币的使用面临现金额度、地理区域等的限制，而数字货币则突破了这些障碍，能够在全球范围内实现无障碍转移流通。二是数字货币实现了无摩擦支付，提升了资金跨境支付与转移效率的同时，降低了资金跨境支付与转移的成本。这一点，由数字货币支付便捷的属性特征就可以很好的说明，跨国贸易、跨境支付为数字货币支付提供了应用场景和发展空间。

二、数字货币在支付领域的发展状况

数字货币的出现最早可以追溯到Bit Gold、B-money等，伴随时间的推移，尤其是比特币引起全球的广泛关注，数字货币发展更加迅速。基于数字货币交易属性来看，数字货币在支付领域发展呈现出新状况。

（一）支付应用更加广泛

近年来，数字货币在全球及我国越来越受到关注，支付应用更加广泛。一是从使用者来看，企业支持数字货币支付应用的有所增加，以比特币为例，2014年，微软（Microsoft）、戴尔（Dell）、维基百科、旅行服务网站Expedia、假日酒店、英国电商Cex、美国在线电商Tiger Direct、法国连锁零售商Monoprix等数以万计商家开始尝试采用比特币支付。二是从供给方来看，国内参与数字货币支付事业的创业者增加，据不完全统计，国内支付平台大约有10家（见表1），其中，以GemPay、YardPay发展最为迅速，二者数字货币（比特币）的支付量提升也较为明显。

（二）平台功能日益完善

伴随数字货币的不断发展，其支付平台的功能也在不断的完善，促使商家、客户更加容易的接受和使用数字货币进行支付。一是多个数字货币平台的业务推广和应用，丰富了数字货币支付平台的功能。如Coinbase可以提供钱包支付、交易汇兑、安全存储等业务；Blockchain.info是全球最大的比特币钱包和区块信息查询网站；比特币ATM机的推出使用等。二是辅助的推陈出新，提升了商家、客户对数字货币支付的认可度和使用度。如数字货币支付平台GoCoin推出电子邮件和短信账单功能，商家可以通过GoCoin平台的电子邮件和短信账单功能创建发票进行支付，与此同时，短信账单可以为客户提供实时查看他们账单信息的链接，便利客户对信息的掌握和了解。

（三）平台融资数量增加

数字货币的广泛关注度以及业务拓展的空间性，为数字货币支付平台赢得了资本的青睐，这一点在国外发展较为成熟的数字货币支付平台融资上尤为明显。根据《2014年国内数字货币行业发展报告》的统计显示，2014年比特币钱包和支付的融资额占到数字行业全部融资额的40%左右。其中，比特币OnChain的钱包服务商Blockchain.info获得融资3050万美元；比特币支付处理商BitPay获得融资3000万美元；比特币支付处理商获得融资1450万美元；多重签名BitGo获得融资1200万美元。

（四）监管争议依然不断

有鉴于数字货币的各类风险以及监管的缺失，各国对数字货币的监管态度、策略存在较大的争议。具体包括四类：一是全面禁止型。以泰国、俄罗斯、台湾等为代表的国家和地区，明确表示了对数字货币（比特币）的抵制和封杀，不承认数字货币且不得在境内进行支付等一切行为[4]。二是积极支持型。以巴西、韩国、肯尼亚等为代表的国家和地区，对数字货币（比特币）的发展采取“友好”政策，积极支持其发展。三是审慎观望型。由于缺乏对比特币行业的规范和监管规则，部分国家对比特币发展采取审慎观望的态度，如日本、印度等。四是适度监管型。部分国家和地区对比特币监管进行积极探索，采取适当监管策略。如欧盟、德国、法国着重对数字货币（比特币）的风险关注，给予适当的风险警告和提示；澳大利亚、新加坡、西班牙则利用现有的税法、电子支付法等对数字货币（比特币）的发展进行约束管理；美国则是主张推动立法监管的，加利福尼亚、纽约先后出台AB-129法案、“BitLicense”法案对数字货币（比特币）进行立法的监管。

三、数字货币支付与各类支付的比较

（一）数字货币支付与传统支付的差异

数字货币以分布式支付系统为基础，试图构建一个完全开放的支付体系，与传统支付的差异性较为明显（见表2）。

1.支付系统。数字货币支付是基于一个完全开放的系统平台运作，能够在全球范围进行支付，不受时间、区域的限制；传统支付是在较为封闭的系统中运行，支付行为多以境内为主，且易受时间和空间的限制，不提供全天候、跨境的一些支付服务。

2.交易媒介。从流转媒介来看，数字货币支付是利用信息技术以数字化的方式进行款项支付，而传统支付是通过现金、票据、银行卡等物理实体流转来完成款项支付；从支付媒介来看，数字货币支付以最先进的网络为基础，而传统支付则是传统的通信媒介。

3.支付效率。数字货币支付流程较为简单，用户只需要一台连接网络的PC机，就能够方便、快捷、高效的完成支付行为；而传统的支付受限时间、空间以及操作流程等多重限制，难以实时完成资金支付流转，尤其是应对跨境交易和支付的时候。以比特币跨境支付为例，它可以实现实时到账，而使用Visa、Master等支付工具则需要1-3天甚至更长的时间才能到账，同时，在提现时间上比特币也有优越性，能够从5-7天缩短到2-3天。

4.支付成本。数字货币支付的流程简单化、操作便捷化以及支付的实时性、跨区域等特征，使得数字货币的运作成本、交易成本等都比较低，因此，整个支付成本也会相应大幅的降低。对应地，传统支付由于依赖传统银行及支付网络，需要缴纳由银行及其他支付网络收取的跨境费，支付成本相对较高。仍以比特币跨境支付来看，发送比特币只需要支付0.001个比特币（折合人民币仅需几毛钱，且与支付额度大小无关），而使用Visa、Master等则需要支付总金额5～8%的高额手续费。

（二）数字货币支付与网络支付的差异

网络支付尤其是第三方支付的兴起与发展，是现代支付体系的一个重要补充，其在支付体系、交易媒介、支付效率等方面有着传统支付不可比拟的优越性，某些属性特征与数字货币支付较为相似。对比来看，数字货币支付与网络支付最大的差异集中在两个方面：支付成本与跨境支付。

1.支付成本。数字货币通过互联网绕开某些来自传统银行体系与国家边界的资金流动障碍，尤其是在进行跨境贸易的时候，资金划拨与支付仅承担少量的费用，潜在地为商家与客户节省手续费。反观网络支付，尽管相较传统支付已经节约了很大的支付成本，但费用的节省相对有限（见表3）。

2.跨境支付。2013年国家外汇管理局下发《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》（简称“指导意见”）后，第三方支付机构跨境支付开始试点，允许参加试点的支付机构集中为电子商务客户办理跨境收汇和结售汇业务，一定程度上推动了跨境业务支付，但《指导意见》同时对跨境业务范围、交易金额等做出了规定和限制。但数字货币支付则不受时间、区域、金额的限制，能够实时完成跨国贸易和跨境支付，显示出其在跨境支付的优越性。

四、对数字货币支付功能发展的几点思考

数字货币的出现推动了支付体系的创新发展，在国际贸易、跨境支付等方面尤其有优势，能够通过互联网快速实现全球范围内价值的交换，未来拥有较大的发展空间。但推动数字货币及其支付功能发展需要强有力条件支撑，我们认为需要从如下几个方面进行思考和探讨。

（一）数字货币的稳定性：如何保持

数字货币汇率不稳定、币值波动大，是数字货币支付功能规模化实现的最大障碍。币值的不稳定既会影响消费者持有数字货币的信心也容易造成交易中的某方出现“隐性”损失，而这些都会最终影响数字货币支付功能的实现及推广。

从支付功能实现的角度来看，保持数字货币币值稳定可以循着三个思路：一是短期内可以考虑“币值锁定”模式，即在交易过程中以与交易额（数字货币）等值的法币来对币值进行锁定，以此来维护交易过程中因数字货币币值波动给卖家造成的经济损失（见图2）。二是中期内构建数字货币消费“生态圈”，奠定数字货币支付的基础。数字货币支付是服务于数字消费的，没有消费的支付是虚假的、无基础的，由此，打造如同“淘宝+支付宝”运作模式的“跨境电商+数字货币”模式，将数字货币支付应用到真实支付场景，形成“货币―支付―消费”的生态圈。三是长期来看需要探索对数字货币的立法监管，从规范金融市场发展、防范系统性风险以及金融犯罪等方面对数字货币进行监管，维护数字货币的相对稳定性，保障数字货币作为一种支付手段有效运行。

注：N表示买家交易确认时数字货币，M表示卖家收款时数字货币，X表示两种情况下的等值法币数量。

（二）数字货币成本优势：如何延续

前文分析显示，数字货币支付的突出优势之一在于支付成本较低，但伴随监管的强化、经营的推进以及外界的竞争，数字货币的成本优势能否延续值得关注。一是监管的强化会增加数字货币的经营成本，这部分成本将会被分摊到用户身上；二是数字货币与传统支付的成本累积过程与阶段不同，未来可能会面临网络管理成本和经营成本的增加，增长的成本也将会分摊到商家或者用户身上；三是传统支付面临竞争压力，也可能会降低收费或者吸收数字货币的技术，数字货币成本优势会被缩小。

不可否认，成本优势为数字货币的推广使用带来契机，中短期来看这一优势还是会显现，但长期来看，成本优势将不再是数字货币的“专美”，因此，从发展持续性来看，数字货币未来发展不能“偏安一隅”，除了拓展和发挥信息技术带来的成本、效率、时空等优势以外，还需要构建更加匹配数字货币发展的战略理念，与支付系统中的同行“合作竞争”，应对来自银行、支付平台的竞争。

（三）数字货币支付应用：如何推广

数字货币支付应用依赖于用户群，用户数量的多少决定数字货币支付能否持续发展。据统计，目前全球最大的两家比特币钱包公司Blockchain.info、Coinbase拥有用户约600万，而这得益于国外对比特币的合规建设和立法监管。比较来看，国内比特币支付生态环境相对匮乏，用户群体和数量相对有限，一方面，比特币还是一个小众概念，一般人尚难以理解，接受度也不高；另一方面，受币值波动、政策不明确等影响，公众对比特币的认知上还存在一定的误区。

有鉴于此，推广数字货币及其支付应用将成为数字货币相关平台（公司）一个重要的工作内容。一是相关平台（公司）需要投入一定的人力、物力对数字货币进行宣讲、介绍，让普通大众对数字货币有更多的了解和认识，提升对数字货币的接受度。二是挖掘数字货币在现实生活中的应用场景，重点关注支付应用环境，探索推进数字货币应用场景发展。

（四）数字货币风险防控：如何监管

数字货币潜在的风险伴随其应用逐步显现出来，如币值波动风险、技术平台风险、洗钱犯罪风险等。风险的暴露既不利于数字货币发展，又对社会金融秩序造成影响。首先，风险的产生使得部分国家对数字货币采取“堵截”或“全面禁止”的监管策略，不利于数字货币的推广应用。其次，风险不确定性使得社会大众对于数字货币的应用态度较为谨慎，持有或利用数字货币进行交易、支付等行为也会减少。最后，数字货币的潜在风险还容易引发社会金融秩序的不稳定，如利用数字货币洗钱犯罪、数字货币币值的暴涨暴跌等。

基于风险防控及发展视角来看，有效的监管对数字货币发展应用十分必要。一是借鉴国际上有效监管实践经验，如美国加利福尼亚的“AB-129”法案、纽约的“BitLicense”法案，以及新加坡、澳大利亚的税收政策等，结合国内数字货币发展实际情况，适时完善我国数字货币立法监管路径和体系。二是监管体系构建方面，可以考虑将数字货币纳入相对成熟的金融监管体系当中，如将数字资产交易平台纳入到互联网资产交易平台管理办法。

参考文献：

[1]樊云慧，栗耀鑫.以比特币为例探讨数字货币的法律监管[J].法律适用，2014（7）：48-52.

[2]蒲成毅.数字现金对货币供应与货币流通速度的影响[J].金融研究，2002（5）：81-89.

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支付制度本质上是一个“合同”，所以医疗保险支付制度首先是一种法律契约关系，涉及到支付方、服务供给方、服务需求方三方当事人，是三方当事人签订的医疗合同买卖条约，并按照合同约定的条款履行各自的权利和义务。医疗保险支付制度作为“契约”不是只有支付方法的简单描述，而是包括诸多约束交易当事人的条款，比如医疗服务需求方先支付什么、医疗服务供给方提供什么、医疗保险支付方的支付条件有哪些、支付报酬的时间、违反约定的处罚措施等。同时，支付制度又是一种经济补偿机制，医疗服务的需求方通过向支付方交纳保费形成医疗保险基金，当因病获得符合该契约的相应医疗服务时，支付方将按照支付合同向患者进行部分或全部的经济补偿［2］。支付制度牵扯到三方当事人的共同利益，并且医疗保险支付制度不是社会救助，所以医疗保险支付制度必须符合保险合同条款和规范，坚持以收定支、量入为出的原则，坚持有限支付的原则，坚持权利和义务对等的原则。

2支付制度的“控制理论”分析

目前，我国多种医疗支付制度并存。传统的分析方法是从“保障”的视角，用控制理论对医疗保险支付制度展开分析，即认为医疗保险支付制度的关键是有效控制医疗服务供给方和医疗服务需求方的投机行为，从而有效控制医疗成本［3］。但是我们对按实际成本支付和按人头支付的医疗保险支付制度进行剖析，会发现不同支付制度对医疗服务供给方的策略引导不同。若支付方式倾向于按实际成本支付，那么医疗服务供给方提供高质量的医疗服务不会降低其收入，所以该支付制度条件下服务质量比较有保证，通常不会拒收病情严重患者，但弊端就是医疗供给方就没有动力去控制成本，并且医疗服务需求方选择过度医疗的概率也比较高。若是按照人头收费，优势是服务供给方控制成本的动力较大，但其服务质量则不好控制，供给方是在保证利润的前提下进行服务供给，病情严重的患者被拒绝治疗的概率就变大。所以，就控制效果而言，不同种类的医疗保险支付制度常常是顾此失彼的，很难取得全面较好的效果。可见我们用以往的控制理论来分析制度的选择问题是牵强的。目前，世界各国的医疗机构根据自身特点选择适合的医疗保险支付制度，情况不尽相同，但多种支付制度并存是一个普遍现象。比如在德国，对医院和门诊实行总额预算，实际支付时是在总额预算的限度下实行按服务项目付费；在加拿大对医院的支付是总额预算，对初级社区全科医生和保健医生是按照人头付费；在匈牙利，对医院的支付是按病种，对初级社区全科医生和保健医生是按照服务项目付费［4］。

3支付制度的“契约理论”分析

纵观支付制度的发展历史，很多支付制度是医疗供给方首先提议并逐步发展成熟的，比如美国MHO就提出按人头付费。按照控制理论如果支付制度是以控制为目的，是以控制医疗供给方投机行为为初衷的话，医疗供给方对支付制度应该是避之而无不及，而不是这种积极的态度。所以，支付制度的选择其控制意义应该只是其中一个方面，除此之外还应该有更加重要的因素影响着支付制度的选择［5］。综上所述并通过对不同支付制度的比较，总额预算和按相对价值标准付费总体上来讲在服务质量、费用控制具有一定优势，但问题是为什么这几项支付制度没有成功替代其他支付制度，而是和其他支付制度并存呢？事实上，虽然按相对价值标准付费总体上取得了显著的成果，但引入该种医疗保险支付制度的国家至今未超过半数，且运行成熟的国家并不多。可见我们用以往的控制理论来分析制度的选择问题是乏力的，制度的选择并非只是一个技术层面的问题，而是技术外的某些因素更深刻地影响着制度的选择。变换角度来理解支付制度，退出保障视角的支付制度选择分析，重新审视制度的选择过程就显得尤为必要。本文试图从制度经济学的角度来分析医疗支付制度的选择问题。契约，亦被称为合约，是新制度经济学的核心概念之一。契约理论的一个定律的核心思想是：产权制度一旦界定，我们面临多个可以选择的契约，最终获胜的一定是交易费用最小的契约安排或契约安排之和。交易费用也是制度经济学的核心概念，交易费用分为两个部分，一是事先的交易费用，即为签订契约、规定交易双方责任和双方的权利所花费的费用；二是事后的交易费用，即签订契约后，为解决契约本身所存在的问题，包括从改变契约、监督企业执行到退出契约等所花费的费用［6］。威廉姆斯对交易费用所涵盖的范围进行了研究，并尝试对交易费用进行计量。他认为“更为具体地讲，交易费用包括度量、界定和保证产权（即提供交易条件）的费用，发现交易对象和交易价格的费用，讨价还价的费用，订立交易合约的费用，执行交易合约的费用，监督违约行为并对之制裁的费用，维护交易秩序的费用，等等。”简而言之，一种医疗保险支付制度所对应的交易费用就是除了支付方直接对医疗服务的报酬之外而发生的其他一切费用。医疗保险支付制度作为一种契约，受到产权和交易费用的双重制约，该制约条件若发生变化，则制度选择就会发生变化。如果产权界定不清晰，那么交易双方的收益就不明确，权利义务就变得模糊，这样必然导致该制度的低效率，这就要求合同当事人重新界定受益范围，达到产权清晰。医疗支付制度首先要做到确保医疗服务需求方的健康权和医疗服务供给方的剩余索取权，但是人事限制、准入控制、价格管制等都会模糊产权的边界，于是就会存在理论上很好的一种支付制度而现实中难以取得较好效果。这也给出了政府规制的方向，清晰产权的政府规制才是市场需要的，有利于支付制度的优化。如果产权的界定是清晰的，那么影响支付制度选择的就是交易费用了。在完全信息下交易费用不存在，如果医疗服务供需双方对患者身体情况了如指掌，医疗费用支付方对医疗服务过程一清二楚，医疗服务的收益状况清晰可见，那么支付制度的变化不会影响经济效率，按照科斯定理就是在交易费用为零的情况下只要产权是清晰的，任何制度安排都会实现同样的经济效率。但是在现实的世界中信息是不对称的，交易费用并不为零，道德风险、机会主义行为和逆向选择普遍存在。这些因素又导致医疗活动中的利益归属不够明了，比如投保人到底能够获得什么样子的医疗服务；医疗供给方对于同样病症的两个病人提供了同样质量的医疗服务而病人康复状况并不相同或者治愈相同的疾病医疗供给方的成本核算差异极大；医疗费用支付方支付同样的费用不代表就能对应一样的医疗服务。医疗服务的需求方和供给方之间存在着委托—关系，医疗服务需求方无法自行消费，必须通过医生获得医疗服务，一般患者并不具备足够的知识和能力来选择、辨别符合需求的医疗服务［7］。医疗服务供给方既不能完全获知病人身体状况也不可能完全忽视自身利益，所以注定不会是一个好的人。这就需要对支付制度这一契约进行精细化的特征规定和测量，于是就产生了按项目付费、按人头付费、按服务人次付费等带有计量单位的支付方式。一个合同中可以测量的要素仅仅是一部分，合同中的相当一部分是无法被测量的。准确测量需要成本，我们称之为测量费用，那些不能被测量的部分依然需要成本即监督费用，测量成本和监督成本之和就是我们讲的交易费用。那么很简单，一项支付制度对应的合同产生的权利义务易于计算并且便于监督，那么该项支付制度对应的交易费用就低，长远来看就是一项好的制度。

4医疗保险支付制度的发展趋势

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论文摘要: 作为一种新的网络交易手段和信用中介的第三方支付，为网上支付提供了一个可行的实现途径。本文介绍了第三方支付的概念、流程和特点，探讨其目前在我国存在的问题。

网络经济时代的到来使得电子商务成为商品交易的最新模式。作为中间环节的网上支付，是电子商务流程中交易双方最为关心的问题。如果这个环节不能解决，那么真正实现电子商务就成为空谈，就没有电子商务得以顺利发展的基础，使得电子商务快捷便利的优点大打折扣，而第三方交易平台正是满足了这一要求而应运而生。

一、第三方支付模式概述

1、概念。第三方支付是具备一定实力和信誉保障的独立机构，采用与各大银行签约的方式，提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台的网络支付模式。在第三方支付模式中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，并由第三方通知卖家货款到账，要求发货；买方收到货物，并检验商品确认后，就可以通知第三方付款给卖家，第三方再将货款转至卖家账户。

2、第三方支付流程。第三方支付流程如下：①消费者在电子商务网站选购商品，最后决定购买，买卖双方在网上达成交易意向。②消费者选择利用第三方支付平台作为交易中介，用借记卡或信用卡将货款划到第三方账户，并设定发货期限。③第三方支付平台通知商家，消费者的货款已到账，要求商家在规定时间内发货。④商家收到消费者已付款的通知后按订单发货，并在网站上做相应记录，消费者可在网站上查看自己所购买商品的状态；如果商家没有发货，则第三方支付平台会通知顾客交易失败，并询问是将货款划回其账户还是暂存在支付平台。⑤消费者收到货物并确认满意后通知第三方支付平台。如果消费者对商品不满意，或认为与商家承诺有出入，可通知第三方支付平台拒付货款并将货物退回商家。⑥消费者满意，第三方支付平台将货款划入商家账户，交易完成；顾客对货物不满，第三方支付平台确认商家收到退货后，将该商品货款划回消费者账户或暂存在第三方账户中等待消费者下一次交易的支付。

3、特点。第三方支付有如下几个特点：①可以消除人们对网络购物和交易的顾虑，让越来越多的人相信和使用网络的交易功能。②可以为商家提供更多的增值服务，帮助商家网站解决实时交易查询和交易系统分析，提供方便及时的退款和止付服务，起到仲裁作用，维护客户和商家的权益。③第三方支付平台提供一系列的应用接口程序，可以帮助商家降低运营成本，帮助银行节省网关开发费用。④第三方支付服务系统有助于打破银行卡壁垒。由于目前我国实现在线支付的银行卡各自为政，每个银行都有自己的银行卡，这些自成体系的银行卡纷纷与网站联盟，推出在线支付业务，客观上造成消费者要自由地完成网络购物，手里面必须有十几张卡，同时商家网站也必须装有各个银行的认证软件，这样就会制约网络支付业务的发展，而第三方支付服务系统可以很好地解决这个问题。

二、第三方支付面临的问题

1.市场竞争问题。支付公司之间的竞争最先反映在和银行关系的竞争上。能否与各大商业银行形成紧密合作，能否在和银行的谈判中将价格谈到最低，成为支付公司竞争的首要手段。但支付公司和银行之间的关系，并非只有合作。当银行不通过任何第三方支付公司，而直接与商家连接时，第三方支付公司将面临来自银行的强大竞争。除银行之外，目前我国第三方支付市场还面临四种力量的竞争，分别是潜在竞争对手、替代品生产商、客户、现有产业竞争对手。他们是驱

动产业竞争的五种基本力量。第三方支付市场的五种竞争力量在市场上的博弈竞争，将共同决定该产业的平均盈利水平，这五种力量的分化组合也将对第三支付平台的发展产生深刻影响。

2.运行风险问题。第三方支付结算属于支付清算组织提供的非银行类金融业务，中央银行将以牌照的形式提高门槛。对于已经存在的企业，第一批牌照发放后如果不能成功持有牌照，就有可能被整合或收购。政策风险将成这个行业最大的风险，严重影响了资本对这个行业的投入，没有资本的强大支持，这个行业靠自己的积累和原始投资是很难发展起来的。现在国家制订相关法律法规，准备在注册资本、保证金、风险能力上准备对这个行业进行监管，采取经营资格牌照的政策来提高门槛。此外，第三方支付还面临着其它问题。如：诚信问题，用户担心的是支付后得到的东西是假货，或获得的服务，以及产品非网络购买时当初所想；认知问题，网络教育的不够全面，很多人根本没有机会接触到电子支付；政府监管问题，第三方支付的出现，给支付体系监管提出了全新课题。

三、结论

目前的第三方支付市场集中化程度低、同质化竞争十分激烈、标准化服务固然是市场所需要的，但更多商户需要的是定制化的支付解决方案，创新已经成为第三方支付生存和发展的必然选择。第三方支付的创新主要体现在两个方面：一方面个是电子支付技术的提高、另一方面是延伸业务增值服务的拓展。当前、对于第三方支付企业，最为关键的是理顺上下游产业链的关系，避免恶性竞争，结合国情开展服务创新。第三方支付将成为引导网络消费走入健康发展的轨道，促进中国网上支付完善和发展的主要途径和必然趋势。第三方支付服务也将成为解脱诚信困扰，迈向下一里程碑的重要环节之一，成为电子商务发展的助推器。

参考文献

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关键词:金融服务创新;网络金融

一、引言

网络金融(e-finance)是网络技术与金融的相互结合。从狭义上理解,网络金融是指以金融服务提供者的主机为基础,以因特网或者通信网络为媒介,通过内嵌金融数据和业务流程的软件平台,以用户终端为操作界面的新型金融运作模式;从广义上理解,网络金融的概念还包括与其运作模式相配套的网络金融机构、网络金融市场以及相关的监管等外部环境。

网络金融模式改变了商业银行的竞争规则、秩序和结构,使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了巨大的选择空间,商业银行之间,以及商业银行与其他金融机构和非金融机构之间的竞争日益激烈。

二、网络金融的特征

网络金融是金融服务供应商通过互联网实现的金融服务,是以网络等新技术手段为基础的一种金融创新形式,是在网络的基础上对原有的金融业务、金融产品、金融服务和原有的流程、运作方法、运作模式的创新。与传统金融相比,网络金融有如下两个显著的特征:

(一)信息化与虚拟化

从本质上说,金融市场是一个信息市场,也是一个虚拟的市场。在这个市场中,生产和流通的都是信息:货币是财富的信息;资产的价格是资产价值的信息;金融机构所提供的中介服务、金融咨询顾问服务等也是信息。网络技术的引进不但强化了金融业的信息特性,而且虚拟化了金融的实务运作,主要表现在三个方面:一是经营地点虚拟化。金融机构只有虚拟化的地址即网址及其所代表的虚拟化空间。二是经营业务虚拟化。金融产品和金融业务,大多是电子货币、数字货币和网络服务,全部是理念中的产品和服务。三是经营过程虚拟化。网络金融业务的全过程全部采用电子数据化的运作方式,由银行账户管理系统、电子货币、信用卡系统和网上服务系统等组成的数字网络处理所有的业务。

与传统金融相比,网络技术使得金融信息和业务处理的方式更加先进,系统化和自动化程度也大大提高,突破了时间和空间的限制,而且能为客户提供更丰富多样、自主灵活、方便快捷的金融服务。从运营成本来看,虚拟化的网络金融在为客户提供更高效的服务的同时,由于经营场所、员工等费用开支降低,因而具有显著的经济性。

(二)一体化

网络金融的出现推动了金融混业经营的发展。首先,在金融网络化的过程中,客观上存在着系统管理客户所有财务金融信息的需求,客户的银行账户、证券账户、资金资产管理和保险管理等有融合统一管理的趋势。其次,网络技术的发展使得金融机构能够快速有效地处理和传递大规模信息,从而使得金融产品创新能力大大加强,能够向客户提供更多量体裁衣的金融服务,金融机构同质化现象日益明显。第三,网络技术降低了金融市场的运行成本,金融市场透明度和非中介化程度提高,这都使得金融业竞争日趋激烈。

三、网络金融环境下提升商业银行竞争力的路径

(一)技术层面

在网络金融环境下,技术手段是商业银行提高自身竞争力的首要手段。技术创新加快了金融创新的进程,而信息技术的广泛应用改变了银行竞争的规则、秩序和结构。

1. 网络技术。网络化的技术和网络银行的发展为银行提供了更先进的业务处理方式,降低了金融服务的成本,同时以个性化的服务吸引了更多的客户,并获得更多的交易机会,用户通过无处不在的网络设施,获取金融服务比传统的形式更加便捷。

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关键词：第三方支付；消费者；风险；监管

中图分类号：F384 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）013-000-01

一、第三方支付的概念

第三方支付就是一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。这个概念指出第三方支付是一个交易支持平台，是独立的非金融机构，提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台，为买卖双方提供货币支付，资金清算等服务而形成的网络支付模式。当消费者与商家达成购买协议后，利用该平台提供的账户进行付款，由平台通知商家货款到帐、要求商家发货；消费者收到货物后确认付款，平台再将货款转至卖家的支付模式。

二、我国第三方支付中消费者的风险分析

由于互联网支付的虚拟性、复杂性，使消费者面临诸多消费

风险。

1.支付平台滞留大量资金给消费者带来的资金风险

客户备付金，是指支付机构持有的客户预存或留存的货币资金，以及由支付机构代收或代付的货币资金。它含两个部分，一是由客户预存或留存在支付机构的资金，这部分也称为账户余额；二是由支付机构代收代付的资金，这部分也称为沉淀资金。

由于第三方支付的特点，平台上必然留存大量的客户备付金。根据《支付机构客户备付金存管办法》的规定，备付金属于客户，支付机构不得挪用；但对于备付金的利息归属，即孽息的归属，却没有明确的规定。目前，各支付平台明确的做法是孽息不属于客户。正是因为立法的缺失，才导致第三方机构对客户利息的侵吞。此外，有些支付机构，违反监管要求，私自挪用客户备付金，导致广大消费者无法正常消费，甚至无法收回账户余额的事件。

2.消费者敏感信息泄露问题

敏感信息是指消费者的手机号、身份证号、邮箱等信息，按照监管要求，敏感信息必须加密存贮在数据库中，在显示时必须用星号屏蔽部分内容。然而，支付机构如果在未经客户授权的情况下将信息挪作他用，将带来严重的法律风险和用户信息泄露隐患。

3.技术风险和管理风险

在第三方支付企业运营过程中，即存在着数据安全、网络安全等技术层面的风险，还存在着人为误操作、管理缺陷等方面的经营风险。

三、我国第三方支付监管现状

1.现有的法律法规

2010年以前，第三方支付主要依靠行业自律和其它相关法律法规进行规制；但由于电子商务的快速发展和普及，2010年之后我国陆续颁布一系列法规和管理办法来规范第三方支付机构的行为，并对其进行监管。这些法规主要有：

（1） 2010年9月中国人民银行出台了《非金融机构支付服务管理办法》，它明确了我国的第三方支付企业为非金融机构的法律地位，并对开展第三方支付业务企业颁发《支付业务许可证》，对允许开展的业务类型、软硬件设施要求、业务开展地域范围等进行严格监管。2010年12月又出台了《非金融机构支付服务管理办法实施细则》，对《非金融机构支付服务管理办法》中较为模糊的、需要细化的规定进行了补充和进一步阐释，截止到2015年4月，已发放270张支付牌照。

（2） 2013年6月中国人民银行了《支付机构客户备付金存管办法》，对第三方支付过程中客户备付金的使用、存放、划转等进行了法律规制。对客户备付金银行的选择和分类、备付金专用账户的划分和使用限制进行了详细规定。

（3） 2014年3月15日国家工商行政管理总局并正式实施了《网络交易管理办法》，该管理办法提出对违反工商行政管理法律、法规、规章的行为必须马上报告，且及时采取补救措施。这就建立了重要事件报告机制和应急响应机制。

2.监管业务类型和范围

根据《非金融机构支付服务管理办法》第二条有关规定，非金融机构支付服务，是指非金融机构在收付款人之间作为中介机构提供下列部分或全部货币资金转移服务：

（1）网络支付；

（2）预付卡的发行与受理；

（3）银行卡收单；

（4）中国人民银行确定的其他支付服务。

本办法所称网络支付，是指依托公共网络或专用网络在收付款人之间转移货币资金的行为，包括货币汇兑、互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、数字电视支付等。

这样就明确了监管的业务类型共有7种，对每一种业务类型的要求做出了说明，比如对于银行卡收单业务，监管范围是通过销售点（POS）终端等为银行卡特约商户代收货币资金的行为。如果支付机构没有满足相应的认证规范，将不予发放支付业务许可证。

3.第三方支付监管的不足之处和改进建议

互联网金融创新能力极强，尽管央行对第三方支付的监管逐渐完善和严格，但监管和政策法规的制定又往往落后于现实。因此当前监管就存在一些不足的地方，表现在：

（1）目前颁布出台的多项管理办法，法律效力层级比较低，在兼顾安全和效率情况下，建议尽快建立与第三方支付有关的刑法和民法。

（2）《管理办法》确立了第三方支付机构的市场准入制度，但是对于运营情况不好的机构如何退出市场，及退出市场后如何与商户和消费者进行清算，这些问题需要法律法规对其进一步的规定。

（3）当前央行对客户备付金的管理要求是存在银行，不得自私占用和挪用，但对孳息归属没有规定。建议采用灵活高效的管理方式，让孽息能够返还给消费者。

（4）第三方支付平台拥有大数据，相比之下，消费者掌握信息极少，消费者信息被泄漏、信用卡被盗刷、重大事件等诸多问题上都不之情。建议在支付服务协议中，对这些问题有所体现，这样才能进一步保护消费者的各项权利。

四、结论

第三方支付企业发展迅猛，技术创新能力非常的强，新技术和新商业模式层出不群，因此，监管一定要因势利导，即要保证其创新的活力，又要有力规范不合规行为。从上文的论述，可以看出今后对第三方支付机构的监管的方向，必将是人民银行、工商管理局、商务部等部门联动监管。

参考文献：

[1]贺斌.互联网第三方支付法律监管研究.

[2]李苗.我国网络第三方支付法律监管问题的研究.

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（一）互联网金融是传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域。互联网金融与传统金融的区别不仅仅在于金融业务所采用的媒介不同，更重要的在于金融参与者深谙互联网“开放、平等、协作、分享”的精髓，通过互联网、移动互联网等工具，使得传统金融业务具备透明度更强、参与度更高、协作性更好、中间成本更低、操作上更便捷等一系列特征。理论上任何涉及到了广义金融的互联网应用，都应该是互联网金融，包括但是不限于为第三方支付、在线理财产品的销售、信用评价审核、金融中介、金融电子商务众筹创富通宝等模式。

（二）商业银行的概念是区分于中央银行和投资银行的，是一个以营利为目的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。最初使用“商业银行”这个概念，是因为这类银行在发展初期，只承做“商业”短期放贷业务。放款期限一般不超过一年，放款对象一般为商人和进出口贸易商。人们将这种主要吸收短期存款，发放短期商业贷款为基本业务的银行，称为商业银行。

二、互联网金融发展的优势分析

（一）信息处理高效、成本低。互联网企业的数据采集本身就是在网上完成的，获取的客户信息天然以电子格式存在，扩大数据量的同时也方便了网络间的同步传输和分析，既提升效率又降低成本。

（二）突破规模瓶颈，实现长尾效应。凭借技术优势，互联网企业可以较好地契合长尾需求，突破了物理位置限制?е碌男枨蟛宦?足；依靠数据分析达到定制生产，降低库存成本；依靠网络搜索引擎，客户的搜寻成本得以降低。

（三）覆盖广。互联网金融模式下，客户能够突破时间和地域的约束，在互联网上寻找需要的金融资源，金融服务更直接，客户基础更广泛。此外，互联网金融的客户以小微企业为主，覆盖了部分传统金融业的金融服务盲区，有利于提升资源配置效率，促进实体经济发展。

（四）数据来源稳定、掌握平台先发优势。通过分析可以发现，自主拥有的平台是互联网企业涉足金融业务的核心所在。在此基础上，通过机器学习和数据挖掘等技术，可以评估商户的信用水平及还款能力，从而可以进行业务拓展与风险控制。

三、互联网金融对商业银行的冲击

（一）改变传统金融服务模式。首先互联网金融注重客户体验，在运作模式上更强调互联网技术与金融核心技术的深度结合，以支付宝为例，该公司积极尝试将重力加速感应等新技术应用到移动支付中，为客户提供灵活性产品提升客户体验，而传统银行服务注重物理店面的有形服务，对该部分客户需求重视不足；其次商业银行受其业务操作流程的限制，无法有效应对网络小微贷款公司的挑战，以阿里小贷为例，该公司整合阿里巴巴、淘宝网和支付宝资源，通过系统数据对接实现了大规模数据云计算，客户可以通过网络直接申请小额贷款，系统会通过数据计算该客户的风险等级进而进行授信，最大限度降低了成本和风险，通过交互式营销冲击传统银行服务模式。

（二）改变了支付渠道，冲击商业银行的收入来源。互联网金融的发展对商业银行收入的冲击主要体现在以下三个方面：首先分流银行储蓄客户，银行存款客户流失，减少或降低银行存款增幅，其次提高银行吸储存款成本，以余额宝为例，其募集资金通过同业存款又流回银行，但同业存款利率要高于银行同期存款利率，银行吸收存款成本增加；再次网络借贷的发展冲击银行贷款客户来源导致贷款利息减少；最后互联网金融的发展分流银行中间业务收入，以财付通、支付宝为首的互联网第三方支付企业逐步将业务类型由线上走向线下，第三方支付线下POS收单业务一旦成熟，将影响银行的POS刷卡手续费收入。

四、商业银行的应对策略

（一）转变理念，追求融合。在大数据时代激烈的市场竞争环境中，金融行业的互联网化与互联网行业的金融化相互融合需要转变经营管理理念，善用互联网思维做金融，谋求共同发展。对商业银行来说，一是要深入研究，付诸实施。建立本行互联网金融的相关部门，对互联网金融的发展进行研究，并尽快建立基于客户的适应商业银行发展的新型金融模式。积极学习，顺势转型。商业银行要学习互联网企业的网络营销方法和策略，提高对客户交易数据的分析能力，以获得信用评价体系和信用数据库。商业银行应通过自身实力的不断提升吸引优势资源与合作盟友的加入，即便是竞争对手，只要合作得当同样可以共同开辟新市场。

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互联网金融营销的内涵

互联网金融营销的概念

在互联网时代网络营销是金融组织营销系统中的一个重要组成部分，根据市场营销、网络营销、金融营销、电子商务的相关定义，互联网金融营销可以具体描述为：互联网金融营销是指通过非直接物理接触的电子方式，营造网上经营环境，创造并交换客户所需要的金融产品，构建、维护以及发展各个方面关系，从而获取利益的一种营销管理过程。从概念逻辑上看，完整的互联网金融营销含义，包括传统金融产品与服务的网络营销及互联网金融产品与服务的市场营销两个层面的内容，而互联网金融产品与服务的市场营销又包括线上营销和线下营销两个方面。本文所研究的就是基于这种完整含义的互联网金融营销。

互联网金融营销的主体

互联网金融营销的主体就是进行金融交易的双方甚至三方，不包括金融服务及商品本身。主体分为：卖方、买方、第三方交易中介。

卖方一般就是金融组织，传统金融组织按其承担职能的简易被分为三类：经纪人组织、基金组织和银行机构。而互联网金融的出现推动了金融混业经营（包含了非主营业务）和综合经营（包含了新兴的信息业务），网上银行一般实行混合经营，它们可以作为互联网金融营销卖方的典型代表。

买方主要是政府、企业和消费者等金融产品需求者。

第三方交易中介是指在互联网金融市场上充当交易媒介，从事交易或促使交易完成的组织和个人，例如支付宝等。

互联网金融营销者可以是卖方，也可以是买方或者第三方。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。互联网金融营销如果按主体分类可以分为六种模式：卖方对买方、卖方对第三方、买方对卖方、买方对第三方、第三方对卖方、第三方对买方，每一种模式可以包括中间交易平台，也可以有自己的网站不需要中立的交易平台。

互联网金融营销系统

互联网金融营销系统是指构成互联网金融营销整体的互联网金融营销主体、电子货币和网络支付系统、互联网金融营销信息系统和互联网金融营销风险控制系统等各要素之间相互关联、相互作用的结构、关系及方式。电子货币和网络支付系统是互联网金融营销系统的中心，是互联网金融营销主体之间相互交换的核心价值，包括电子金融产品开发与销售、互联网金融品牌推广、互联网金融营销工具和互联网金融客户关系管理等内容；互联网金融营销信息系统和营销风险控制系统是制订互联网金融营销战略和策略的基础，也是把握市场机会、规避市场风险的主要内容。

互联网金融营销系统的发展要以培育和发展互联网金融产品为基础。互联网金融产品包括电子货币、网络信用产品、网络客户关系、互联网金融信息产品等。发展电子货币就是要加快现实货币向虚拟货币的转化，努力发展电子货币、电子交易凭证等资源。发展网络信用产品就是营造良好的互联网金融信用环境，对互联网金融客户和机构进行信用评估和分级，科学地设计和规划互联网金融信用体系，加大对互联网金融风险的监管和控制力度。发展网络客户关系就是在现有的网络客户基础上，提高金融服务质量，做好宣传工作，努力扩展网络空间和客户资源，实现公共信息和客户信息传递的扩散效应，真正把互联网金融的方便快捷带给客户，促进互联网金融营销观念深入人心。发展互联网金融信息产品就是拓宽互联网金融信息的获取渠道，扩大数据库的信息容量，同时对信息来源和信息质量进行严格的识别，加快信息处理和传递，确保有价值的信息能够及时转化成经济效益。

互联网金融营销的现状

互联网金融营销主体的发展

从买方来看，中国互联网信息中心的第30次统计报告的数据显示，截至2012年6月底，我国使用网上支付的用户规模达到1.87亿，网上支付巨大的市场空间，以及在产业链中的重要地位，吸引着网上支付服务提供商不断进行创新和拓展，新支付产品和服务不断涌现，推动更多用户更加频繁地使用网上支付。另外随着智能手机的普及应用，手机在线支付近年来日益得到重视，2012年上半年手机在线支付用户数增加了1382万，增长率为45.2%，增速远远超过整体网上支付。截至2012年6月30日，手机银行iPhone版、Android版客户端累计下载量超过400万次，客户美誉度及市场评价位居同业前列；手机银行签约客户数已达709.03万户，累计交易（不含手机支付）375.28万笔，同比增长429.01%；累计交易金额达1281.01亿元，同比增长185.00%；手机支付累计交易1361.45万笔，同比增长230.00%；累计交易金额为36.46亿元，同比增长309.20%。

从卖方来看，目前国内十五家全国性商业银行、绝大多数城市商业银行都建立了独立网站，具备了网络支付、账户信息查询、转账等基本网络银行功能，最新版本的网上银行系统已经可以实现网上汇兑、网上信用证等业务，极大地方便了个人和企业用户。2011年中国网上银行市场全年交易额达到780.94万亿元，截至2011年底注册用户数达到4.34亿。2012年前两季度中国网上银行市场交易额分别达到218.58万亿元和228.87万亿元。另根据各上市银行的2012上半年半年报数据显示，多家银行网上银行的业务量已远超柜台业务量，有些上市银行的网上银行占比超过总业务量的60%，甚至70%。未来，网上银行将成为银行的主渠道，传统银行将全面融入网上银行，甚至不再单独区分网上银行。

从第三方市场来看，我国第三方支付业务蓬勃兴起，第三方支付组织从提供简单的资金结算，发展成可连接产业链各环节和行业上下游的多元化资源整合机构。第三方支付组织通过灵活多样的方式为社会提供支付服务，满足了社会公众的支付需求，促进了支付服务市场竞争，逐步成为互联网金融市场的重要参与者。截至2011年底，全国共有第三方支付组织437家，其中全国性法人机构172家，占39.36%；地方性机构265家，占60.64%，日交易金额达60亿元，这些第三方支付与网上银行共同支撑着中国的网上金融市场。从市场集中度看，支付宝以49.0%的市场份额居于市场首位，占据了第三方支付市场的半壁江山；财付通以20.4%的市场份额位居第二；银联在线、快钱、汇付天下、易宝、环迅，分别以8.4%、7.5%、7.4%、3.0%和2.7%的市场占比分居第三位至第七位，这前7家占据的市场份额达到98.3%，因此其他第三方支付组织份额很少，市场集中度较高。从行业竞争来看，第三方支付机构加速洗牌，市场面临优胜劣汰，各类支付企业根据自身优势，呈现出不同的发展模式，未来将朝着全面型和专业型两个方向发展，专业化分工会越来越明确。

互联网金融营销工具的应用

网络营销工具如搜索引擎、电子邮件、网站、网络广告、微博等在互联网金融市场应用都比较广泛。首先，网站在同质化竞争日趋严重的金融市场上成为企业提高顾客忠诚度和满意度的有力武器，是互联网与金融服务完美结合。相比传统的经营网点而言，网站不但是网上金融的应用渠道，更是企业重要的营销平台。网站作为有效的品牌传播窗口，在金融组织推广自身业务与金融产品的过程中蕴含着重大价值。一个好的品牌塑造效果与宣传力度将有助于提高产品附加值与亲和力，能激发更多潜在客户的消费和投资欲望。其次，金融组织在网络广告投放方面也是非常慷慨，网络广告形式包括展示类广告、搜索排名广告、电子邮件广告、视频广告和文字链接广告等，投入大多集中在门户网站和财经网站。这表明，国内金融业的传播已经从传统媒介营销的竞争如平面、广播、电视等领域转移到了互联网。例如，中国银行的网络推广选择了在阿里巴巴网站的首页投放其赞助奥运的品牌广告，使其赞助商品牌形象的美誉度得到最大程度的提升。第三，自从微博兴起，各家金融组织纷纷在各门户网站开通自己的官方微博，各种网络流行语信手拈来，微博开始成为新的营销方式。2010年，光大银行领先业内首开微博，之后各家企业的官方微博如雨后春笋，经过两年的发展，各家机构的粉丝数最低都是数十万计，招行更是以190万的粉丝数遥遥领先，产品营销、活动介绍、财经信息、理财常识等等应有尽有。最后，交互式营销成为竞争的常用工具。为了以人们乐于接受的方式推广传统的金融业务，各大金融网站不断推陈出新，充分利用互联网资源，与更多的企业跨行业运作，试图开创一种全新的网络合作营销模式。如中国民生银行与小熊在线携手，通过大型益智线上游戏“创智大富翁”活动的运作，推广该行的网上银行业务，就是一个互利共赢、新型网络营销的良好范例。

互联网金融营销存在的问题

营销主体的观念陈旧

首先，营销认识不全面。在金融组织的营销活动中，有的人把营销看做推销互联网金融产品，有的人把金融营销片面地理解为做网络广告，也有人把网络营销看作仅仅是营销部门的事，没有认识到营销的全面性。其次，缺乏战略目标。目前的互联网金融营销普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面缺乏针对性、主动性和创造性。第三，顾客观念有待加强。在互联网金融交易中，相对于金融组织而言，消费者处于弱势地位，权益容易受到侵害。互联网金融机构容易利用技术和信息上的优势损害消费者权益。如支付宝发生的“一元秒杀”事件，实质上是后台技术故障造成的货品价格变成一元，消费者交易后，全部交易被支付宝取消，消费者权益受损。互联网金融机构掌握了大量的客户信息也可能使客户信息容易泄露。最后，品牌形象没有得到充分重视。拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是企业在互联网上的永久性标识，是在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。目前很多金融组织还没有意识到品牌形象的重要性。如有的商业银行合理的域名被抢注，有的商业银行分支机构各自设立推广自己的网站，各网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于整体品牌形象的建立，系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到网络营销的最佳效果。

互联网金融营销体制不健全

互联网金融营销涉及众多的参与主体，仅靠市场体制自发调节远远不能满足需要，目前互联网金融营销体制不健全主要表现在监管主体缺位和专业人才缺乏两方面：

首先，互联网金融最大的瓶颈就是安全与风险控制，我国对金融营销监管长期以来严格实行“分业经营、分业监管”，而互联网金融这种融合性的经营模式在传统监管体制下，会导致监管和合作方面的困难，增加交易成本，造成重复监管和监管真空，降低监管效率。

其次，互联网金融作为信息时代特有的产物，其技术含量是不容小看的，要想发展和维护好互联网金融营销业务，这就需要懂得网络技术、金融知识和营销能力的复合型人才。目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业，特别缺少既精通计算机网络技术又熟悉银行业务运行和管理决策的，又能够把握顾客需求特点的“新型复合型人才”，企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。互联网金融营销的竞争实质上就是人才的竞争，互联网金融营销核心人才的极度匮乏已经影响了我国互联网金融的深入发展。

网络营销方式较单一

大多数金融组织开展网络营销时主动营销意识不强，没有充分利用各种网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。甚至有的金融网站上，竟然找不到企业的联系方式，邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等多种已经成熟有效的网络营销方式在商业银行营销中未得到充分运用。经营策略上虽然借用了营销概念， 但错把营销当推销， 只是在推销产品时才使用广告宣传和公共关系， 网络营销意识差， 对金融产品信息化的重要性没有给予足够的重视， 还只是停留在理论界的探讨阶段。

金融产品组合的广度和深度有限

目前，在国外互联网金融产品的开发和设计已经进入了为大众量身定做的阶段。而我国有的互联网金融更多的只是将传统银行已有的业务搬到网上来处理，还不能根据每一个客户的偏好、个性为其提供个性化服务。网上金融的最高形式是通过互联网创新，把一些传统银行中无法进行的业务和系统最大可能地整合在一起。我国互联网金融的服务品种相对匮乏，这主要是因为一方面我国网络银行发展的时间较晚；另一方面我国法律规定只能分业经营，不能直接参与证券、期货等其他一些基本操作，而众多非金融机构从事金融业务还存在较高的进入门槛，这在一定程度上限制了网络银行的发展。

互联网金融营销的对策

更新营销观念

首先要树立以客户为中心的营销理念。无论是金融机构经营还是第三方中介都要以客户为中心，以市场为导向，加强市场拓展，挖掘客户需求，重视对消费者权益的保护。互联网金融组织可以通过建立更加透明的信息披露制度、推进互联网争端解决机制建设、建立消费者权益保护机制以及制订责任追究的管理办法等措施，保护消费者的网络权力。要建立客户信息数据库，有计划、分步骤地主动进行业务营销，设计特色产品，推进金融产品和服务的创新，以不同的金融产品满足不同层次的消费需求。

其次创建网上金融服务的品牌。开展互联网金融营销既可以采取统一品牌策略，网上品牌与传统业务的品牌一致，也可以采取不同品牌策略，创建一个全新的品牌。互联网金融品牌的建设需要不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌，要注重品牌发展的科学规划，要大力推进品牌家族化建设，还要重视以品牌为中心的整合营销传播运作。

建立完善的金融营销体制

互联网金融营销作为互联网金融整体系统的子系统，是在一定金融区域范围内，代表金融机构通过网络与广大社会客户直接沟通的桥梁，其组织体系创新的完善要求互联网金融组织在现有的组织框架中重新定位，协调处理好与其他机构的分工合作关系。

互联网金融管理者要摒弃过去重业务、轻素质，重使用、轻培养的陈旧观念， 树立起科学的人才观，大力培养集金融业务知识、网络信息技术、市场营销技能、网络工具运用技能等多种知识技能于一体的互联网金融营销复合型人才，加大对网络信息收集、处理、分析方面的人才和网络系统的设计、开发、维护人才的营销培训，促进员工由传统的操作型向营销管理型转化，培养一支既懂网络原理和网络程序设计又懂金融管理，还能熟练运用各种网络工具开展市场营销，具备引导客户、培育客户和留住客户工作能力的人才队伍，使银行永远保持发展的活力。

整合网络营销方式

网络营销方式的整合一是综合各种营销方式，综合运用各种网络营销方法，比如广告宣传可以选择电子邮件、门户广告、博客软文、网络视频等，将自己的品牌影响力最大化，新产品信息可以选择在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等平台。二是整合传统营销方式和网络营销方式，发挥各自优势，弥补不足。传统渠道和网络渠道的结合，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约。还可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。

加强新产品开发

在网络经济条件下，随着客户对新技术接受程度的逐渐提高，他们对金融产品和服务的个性化需求和期望越来越高，为了满足客户的需求，扩大市场份额和增强竞争实力，互联网金融营销必须重视新产品开发。

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1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。2005年全球因特网上的广告支出已达到147亿美元，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元；至2010年，中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。

网络广告效果的测定，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益，不论是宏观的经济效益或是微观的经济效益，都是十分重要的。

一、网络广告效果评估的含义和意义

1.网络广告效果评估

网络广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告和实施等网络广告活动，对广告主、消费者，以及社会所产生的效益和作用。

按广告效果内容分类网络广告效果可分为经济效果和传播效果。本文正是以这两个为基准进行效果评估的。

（1）网络广告的经济效果。网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售，增加企业利润等方面的作用。网络广告的经济效果是广告活动的最基本、最重要的效果，也成为网络广告的直接效果。

（2）网络广告的传播效果。网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上的引起反应的作用。广告的传播效果是一种内在的具有长远影响的效果，也成为网络广告的间接效果。

2.网络广告效果评估的意义

（1）有利于完善广告计划。通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。

（2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。

（3）有利于促进广告业务的发展。由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。

二、常用的网络广告效果评估方法

1.网络广告经济效果评估的内容及指标

网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。

（1）网络广告收入（Income）。网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。

（2）网络广告成本（Cost）。目前有以下几种网络广告的成本计算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。②每点击成本（Cost Per Click）。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。③每行动成本（Cost Per Action）。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。

CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。

2．网络广告效果评估基本方法

（1）通过服务器端统计访问人数评估;

（2）通过查看客户反馈量评估;

（3）通过广告评估机构评估;

（4）通过网络广告效果评估软件评估。

三、电子支付评估网络广告经济效果

1.电子支付的概念

电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付和资金转移的行为。

电子支付从基本形态上看是电子数据的流动，它以金融专用网络伪基础，通过计算机网络系统传输电子信息来实现支付。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。按照支付指令的传输渠道电子支付可以分为卡基支付、因特网支付和移动支付。

2.电子支付工具

电子支付系统中使用的支付工具可以分为以下三大类：

（1）银行卡电子支付工具，主要包括信用卡和借记卡；

（2）电子现金支付工具，如Mondex、NetCash等；