房地产客户管理范文

导语：如何才能写好一篇房地产客户管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

所谓的客户关系管理就是指把客户作为一切工作的中心，不仅包含相应的销售任务、客户的具体服务工作以及相应的市场营销活动等企业所具有的业务流程，并在一定条件下实现其自动化运转还要使其得到有效的重组。对客户关系进行有效的管理不仅要将这些有效的向自动化的方向上不断发展，而且还要在一定条件下确保相应的前台应用系统能够按照相应的对客户满意度以及增加客户忠诚对进行有效的改进，从而达到相关房地产企业有效盈利以及不断发展的目的和要求。

二、对房地产前期销售当中的客户关系管理的理解分析

房地产销售的最初环节就是前期销售，只有较好的把握前期的销售工作，才能在接下来的后续销售工作和任务中保持良好的销售姿态。前期销售顾名思义就是前期的准备阶段、蓄客阶段和意向促成等环节，在这个阶段当中销售人员就可将客户关系管理运用到实际的营销当中，从而为最终的销售达成奠定坚实的基础。客户作为房地产销售产业的一种十分宝贵的资源形式，已经被相关企业融入到了其未来的经营发展的战略中来。企业把自身任何产品的具体销售都建立在相应的客户关系上，因此，良好的客户关系是企业不断发展和完善的本质性要素。从当前流行的许多全新的营销概念当中，比如数据库营销和一对一营销等，从其实质上来看，都可以将其纳入到相应的客户关系管理营销的基本范畴当中去。如果在前期销售阶段就介入客户关系管理进行梳理和管理，那么这家房产企业就可以更早地进入客户心目中的定位，奠定他们的销售基础，也更早地为客户服务。随着现代社会市场竞争激烈化，相关的客户关系管理的深度正在不断的向更深层次的方向发展。在整个房地产行业当中，对相关的楼盘成功与否进行评价，而相关的销售业绩才是其中最明确以及最根本的标准形式和评价要求。对企业的经营优秀情况进行合理判断，其最好的答案就是消费者。房地产销售作为一种大宗商品的具体交易，对于大多说消费者来说，他们的一生对此仅有一两次消费情况，因此，在具体的购买过程中是十分的谨慎和细致的。对房地产的销售来说，其主要是通过沟通和互动的形式来完成相应的商品交易，必须对消费者者内心的真实想法有一个清晰的了解和认识，对于开发商来说，要对客户的当前的需求进行及时发现，对客户隐藏的潜在需求进行有效的挖掘，并且在挖掘的同时还要对其进行一定程度上的满足。房地产开发商在具体的房地产营销活动中要不断的树立自身的形象，使其所具有的产品能够符合相关消费者的内在需求，而相关的业主客户所购买的房产能否有效实现其保值和增值的效果，这也是房地产开发商所能带给客户的最大的利益表现。把客户价值作为优先考虑的对象，在思考问题的过程中必须要以客户的角度进行有效的分析，在具体的项目操作流程的建立上也要充分以客户为中心，并将与客户关系管理作为实现价值目标的基础环节和关键步骤。

三、将客户进行有效的细分从而寻找有效的目标客户

1、潜在客户的有效发掘

从房地产企业来讲，其首先面对和接触的客户就是主动来面谈的来访客户，其主要有两种形式，分别是现场来访的客户和电话来访客户，从这些客户的内心状态来看，他们都是比较随意的或者说是漫不经心的，对于一线销售人员来讲，如果想要牢牢的抓住他们，具有学会运用企业的文化对他们造成感染和吸引，从而让人能够对企业产生浓厚的兴趣，从而使他们能够转化成对房地产产品有意向购买的客户，而这也是整个前期销售当中的最为关键的环节。在之后的销售当中还要善于及时跟进，对其进行不断的说服和沟通，然后使之从有意向的客户想准客户的方向上转变，从而使其产生最终的购买行为。在刚开始的时候，那些目标客户与我们企业之间是存在着无限距离，然而通过相关销售人员对其不断的沟通和讲解，从而将那些来访客户转化为对购买房产有意向的客户，然后再由有意向的客户想成交客户进行转化，从而是原先的无限距离拉近到最后的零距离的状态。然而当客户购买完产品之后其与客户之间的关系还没有到此结束，因为那些老客户如果其各方面的需求都得到满足的情况下，就会带来新的客户来购买房产，房地产企业如果想要得到长期的发展，就必须拥有一批忠诚的老客户。在接下来的环节当中，相关的销售人员要通过对客户进行无限的关怀和服务，从而使销售人员与客户之间的零距离关系能够持久的保持下去，也就是说将那些所拥有的客户资源向忠诚客户转化，然而只有当客户感受到他的实际所得达到或者超越了他的付出的时候，客户的内心才会产生一定的满足感。只有那些客户长时间得到满意，才能在一定条件下有效的转化为忠诚。并且在忠诚客户形成以后，其与企业之间所保持的这种客户关系就会不断的被循环下去，在周而复始的情况下，在为客户带来一定价值的同时，客户不仅对相关房地产企业带来了一定的利益和价值。而客户的价值主要从两个方面体现出来，分别是客户为企业带来的价值以及企业为客户带来的价值。然而，在不断追求客户价值的道路上不能仅仅的把客户作为其终极目标，而是要把终身客户作为其内在发展的终极目标。这样才能实现前期房地产销售的有效推进以及房地产企业的持续发展。根据相关的营销学者赖克海德和萨瑟理论进行分析，如果一个公司很好的将它的客户流失率控制在5%以下的话，那么其相应的利润就会同比增长24%~86%，因此，房地产企业已经对客户的重要性给与了充分的认识和研究。根据房地产企业客户关系管理状况建立相应的管理体系，并且还要建立相应的客户关系数据库系统，并对所储存的客户资料进行有效的运用，可以通过对客户的具体状况进行研究，从而达到不断开发客户的目的，在与客户进行沟通的同时要善于做到有效留住客户的目的，并且还要最大限度的赢得客户的信赖和拥护。客户在房地产销售中如此的重要，我们在具体的房地产销售的时候只有对客户进行充分的了解，才能达到满足客户需求的目的。因此，要学会从传统的房地产营销模式当中不断向以客户为中心的方向上转化，而达到这样的目的和效果就需要在具体的销售环节上对客户进行详细的划分，并根据客户的具体情况和需求状况进行相应对策的制定。

2、对客户资料有效收集并划分客户所需

美国最大的房地产企业是普尔特，他们在对客户进行细分时主要采用的就是支付能力以及客户的生命周期状况，根据这种方法将客户划分为11种类型，主要有常年在外工作的流动人口、有婴儿的夫妇以及成熟或者单亲家庭等等。从中我们可以看出，采用这种划分方法对于公司的产品开发以及目标客户的锁定都具有重要的意义和作用。然而这种客户划分方法也存在一定的弊端，主要表现在对来访客户方面，但其对有意向客户的转化方面所具有的帮助很少。而当前一些房地产公司还将其客户划分为谨慎小心型、经验欠缺性以及成熟稳健型等，这种划分标准和形式看上去很有用处，但是在具体的实际操作中却很难有效的实现。这就需要运用客户关系管理的理论和实际应用软件以及相应的手段进行分析和分类。当然，软件仅仅作为一个工具，实际操作还是运用软件的人，主要是客户关系管理的意识。通过对我国房地产企业进行相应的调研当中发现，大部分房地产企业之间都存在着一种共性现象，就是那些客户资料和信息大部分都掌握在一线工作的售楼小姐那里，而这些售楼小姐存在工作的不稳定性，比如有时候在这家房地产公司干，而有时就会在另外一些房地长公司工作，而所携带的客户资料就会随着自身的跳槽而不断的流转。而那些客户信息都是企业通过花费大量的资金进行宣传得到的，在本质上应该属于企业的资产，但是由于没有采取相应的手段和措施，相关的客户信息就会流失在房地产销售人员手中，而企业在对相关的房地产销售人员进行考核时，不仅要对其销售业绩进行有效的考核，而且还要还要对其所拥有的客户资源进行考核，从而是销售人员所拥有的客户信息能够成为整个企业内部实现共享的资源库。这就更有必要建立一整套完成的客户关系管理的体系，以便于管理整个项目的长期发展。

四、在客户关系管理中树立为客户服务的观念从而不断促成前期销售目标

首先，要对客户的体现足够重视。从刚开始的对产品的提供到最后的体验展示，是一个企业增强自身竞争地位、壮大自身实力以及不断适应客户的新需求的定制化过程的直接表现。在关注客户的体验过程中，要不断从具体的细节做起，要善于站在客户的角度去感受和体会整个服务流程。如果在销售的过程中把开发商作为其中心环节，而不是在规划组织结构中把方便客户作为重心，这样就会造成对客户利益的损害，在一定程度上就会降低客户的忠诚度，乃至对今后的发展品牌价值都会造成严重的负面影响。其次，建立以客户为中心的服务体系。随着这些年来经济的发展和市场竞争的激烈化，很多房地产开发商自觉的把前期销售的重心放在对客户的具体服务上。对于房地产企业来说，不仅仅要为客户提供一个舒适的居所，更重要的是要为客户提供一个优越的生活方式，服务才是房地产企业不断发展和完善的本质特征。房地产企业还要为客户提供细致入微的服务，在售前、售中乃至是售后环节中所出现的问题要学会从客户的角度去看待。对于客户的咨询、投诉和建议相关的开发商要学会运用客户关系的手段来进行处理，在这种服务态度下才能更好促进良好的客户关系的建立。最后，统一服务方式和内容。对于好的服务来讲，能够不断提升客户的满意度以及增强客户的忠诚度，而在具体的房地产销售当中，一些销售人员只针对房产销售的达成，而对后续的服务进行潦草行事，不仅让客户对其产生虚假感受，也不利于房地产企业的长远发展和品牌效应的形成，因此房地产企业要使相关的销售人员从一开始就要以服务客户的心态，把客户真正作为今后的业主，善于从全局观念在销售前期就对客户关系进行梳理和诠释，从而促进企业与客户之间的关系的和谐、健康发展，推动房地产前期销售工作的顺利开展。

五、结语

篇2

关键词：房地产；建筑经济

市场竞争的加剧，使得许多企业的经营策略已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。对于企业而言，绝对忠实的客户已经不存在。为了适应这种变化，大多数具有竞争力的企业正在据弃过去的低效率的企业经营哲学，采取一种创新的方式来维护顾客的忠诚度，并从中获取最大的利润，而不仅仅是企业内部的自我更新、调整，诸如降低成本和简化操作流程等方面。

中国房地产行业的蓬勃发展，市场竞争的日益激烈，如何解决产品的快速销售、快速回款、形成良性运转的资金流是每一个企业要解决的问题，也是中国房地产行业持续发展和产业化的需要。因此，解决好企业的自身机制问题、企业与市场（客户）的关系问题，成为行业发展中的重要问题。那么，如何才能制造最佳的客户体验、维系与客户的关系、并与客户形成有效的互动？客户关系管理因此而应运而生。

一、从经济学角度看客户关系管理的理论依据

1、交易费用原理

房产交易费用是房地产进行交易所需的成本。交易双方欲达成房屋买卖协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。如果这样的专用资产能在一个很长的时期内不受干扰地运营，这些投资就一定会带来预期的回报。客户关系管理正是从长期的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依赖关系越持久双方从此获得的收益也越大。

2、收益递增原理

经济学中有一条重要的原理即收益递增原理，亚当。斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，劳动生产率（即斯密说的“平均收益”）随之增长；而分工与专业化的发展带来创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广。这又进一步导致了分工与专业化……这一“收入与分工”共生演化的过程，这一原理同样可以用来解释客户关系管理的赢利原理。

二、从战略管理学角度看房地产客户关系管理

在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企业比起他们的竞争对手来，更能吸引顾客，赚取更高的利润。客户能够判断企业从什么时候起不再能满足他们的需求，他们是促使企业更新的催化剂。与客户建立良好的合作关系是企业保持竞争优势的基础。根据迈克尔。波特的竞争战略理论，企业欲保持竞争优势有三种战略可供选择：差别化战略、低成本战略以及目标集聚战略。这些战略也是企业实施客户关系管理的理论依据。

三、对客户关系管理的理解

客户关系管理是指以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利和发展的最终目标。

1、客户关系管理完善客户体验，将企业的资源最大化

客户关系管理不是产品，也不是一个产品组合，而是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个“新的以客户为中心”的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源（房地产业主）毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘则被认为是企业获得进一步成功的关键。有资料显示，发展一个新客户要比保留一个老客户多付出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。

2、服务客户的观念——客户关系管理成功的核心

企业要得到持续的发展，拥有忠诚的客户是最重要的。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%——85%.房地产企业已经认识到保持现有顾客的重要性。建立一套完善的客户关系管理体系，建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。

四、房地产企业战略发展需要客户关系管理

随着客户关系管理系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入客户关系管理营销的范畴。

客户关系管理实施的目标与企业的战略发展目标的契合点：

1、解决产品的销售问题

据国家统计局公布的统计资料显示，2003年全国商品房空置面积同比增长14.1%，空置一年以上的商品房面积近4400万平方米。可以说，对于许多开发商而言，来自一线的销售压力、资金回收的压力仍然较大。企业急需借助导入客户关系管理，提升企业客户关系能力，提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力。

2.提升客户满意度

当企业发展到一定规模，积累了大量的老客户，客户投诉会大幅增加、甚至发展到一系列业主维权事件，如何快速提高客户满意度，完善企业对于突发事件的应急机制，建立统一调度的客户投诉处理系统，是这些房地产企业面临的当务之急。

3.提升企业的服务品质和能力

房地产企业面对激烈的市场竞争，认识到个性化客户增值服务的重要性，很多企业逐渐向服务型企业过渡，成立了专门的客户服务组织，希望能够将分散的、点滴的服务资源进行整合，不断推出针对客户的服务新手段，力争为客户提供一站式服务。

4.提升品牌形象

基于以客户为中心的思想，房地产企业要树立全员客户服务的企业发展战略。在企业内部建立完善的客户服务体系，对外的服务准则、服务口号、承诺服务水准一致，并依托于客户服务部，形成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部形成以服务为核心的品牌企业文化。

五、现行客户关系管理存在的问题及改善步骤

1.交流方式的分离使用造成服务效率降低问题

目前电话、传真、面对面等交流方式的分离使用在降低服务效果的同时，造成人员的服务效率不高，并且不利于客服人员的管理。

2.各实体部门服务的分离造成资源的浪费

由于没有统一的客服中心，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不顺，所以回复结果也出现不统一现象，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。

3.现有客户资源无法有效利用的问题

企业积累了大量的客户资料，但由于缺乏对其潜在需求的分析和分类，而且此客户资源库没有实现共享，利用率低，造成资源浪费。

企业在导入客户关系管理前，必需先诚实地作一次全面体检，了解自身的优势与缺点，进而倾听客户的声音，确实了解所有与客户互动的管道，开始规划整体的客户管理架构。

一个执行良好的客户关系管理实施方案分以下几步骤进行，这对提高顾客忠诚度是至关重要的：

1）区分目标顾客，对企业所有客户的关键信息进行有效的整合；

2）确定目标顾客，瞄准最有价值的客户，制定可行的方案以增加他们对企业的忠诚度；

3）满足目标顾客需求，为每一客户提供量

身定做的服务和产品

4）与目标顾客达成利益共同体，企业管理层即时了解市场情报，深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态。

六、房地产行业建立客户关系管理的措施

1.客户关系管理如何同公司整体战略融合在一起

建立客户关系管理系统，首先需要确认公司对项目的期望和业务目标，同时要考虑现有业务环境以及公司的战略优先层次。需要回答的问题包括：

（1）企业的市场份额是保持稳定，还是在下降？

（2）企业目前最紧迫的问题是什么（如，降低成本比提高市场份额更重要吗）？

（3）争取客户、发展客户、挽留客户和为客户服务的成本哪个相对更重要一些？

（4）同客户交流和服务的过程中，哪些渠道最重要？

（5）如何平衡“以产品为中心”和“以客户为中心”？

（6）企业认为最有价值的客户是哪些？为什么？

回答上述问题，将帮助房地产企业确定客户关系管理的投资，并寻求公司和业务部门的支持。

2、建立个性化的客户关系管理体系

客户关系管理必须根据房地产行业和企业的实际情况，配合企业的发展战略有步骤、有节奏地建立和实施。

（1）事先建立可量度、可预期的企业商业目标

企业在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图规划，制定客户关系管理的预期、短期、中期的商业效益。切不可一次性盲目追求大而全的系统、或听从客户关系管理厂商一味的承诺，毕竟它不是万能的，企业应更多地借鉴国内外其他企业、尤其是同行业的应用成效，并从本企业的实际情况出发，客观地制定合理的商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具。

（2）行业领域应用的深入研究

客户关系管理最早是从国外引入中国的，当时的客户关系管理更多的是采用国外应用比较成熟的理念。国内厂商在此基础上，单纯从软件功能本身进行效仿，而对中国企业的行业特点理解、分析、结合的不够，从而导致研发的产品有闭门造车的感觉，不能与企业具体实际相结合。如何将国际通用的理念与中国房地产行业的特点相结合，形成独特的体系，是目前所有国内客户关系管理厂商、咨询公司、企业需要深入思考的问题。

（3）为企业把脉、对症下药

目前，许多销售客户关系管理的厂商其实并不善于运用客户关系管理理念去推广它，拿着通用版的软件到处安装，丝毫没有客户关系管理所提倡的“一对一”服务理念，其最终效果可想而知。只有对企业的管理现状充分了解，才能推出符合客户需求的、独特的客户关系管理解决方案。通常做法是，聘请具有客户关系管理实践以及行业经验的咨询团队对其进行诊断，通过问卷调查、座谈沟通、流程重组等方式进行企业的咨询诊断工作。通过企业咨询诊断，期望发现企业现存的管理上、流程上、架构上、信息化等方面的主要问题，对企业导入客户关系管理的可行性进行论证，并为未来实施客户关系管理系统进行整体规划和设计。

营销的一对一和“个性化”的特色是客户关系管理的重要要素。它必须是针对企业的个性化定制，根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。从企业的实际情况出发，首先要经过充分的调研，明确企业目前所处的地位；其次是将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究；最后要提供提高销售额的方法。

3、给客户关系管理一点成长的空间和时间

纵观全球施客户关系管理的企业，由于总体开发周期过于漫长、工作量过大而导致最终失败的案例比比皆是。客户工作往往是客户关系管理实施推广过程中，最昂贵、最费时也是最复杂的一环。因此，通过选用切实可行的方案，并将最终的应用搭建在成熟的案例之上，企业将会大幅减低客户化的需要，也会大大降低实施过程的整体风险。

大部分成功的客户关系管理案例均采用分阶段实施方案。每一阶段则侧重与特定客户关系管理目标，从而达到快速制胜的效果。换句话说，企业可于合理的时间内（一般为三至四个月）取得一定的成果，定期量度、追踪系统成效并保持持续推广。超级秘书网

（1）为了更好地在企业内部推行客户关系管理，在企业人力资源部门的配合下，必须制定相关的员工客户关系管理绩效机制，使其与员工业务绩效考评联系起来。

（2）为了能够便于企业定期进行客户关系管理应用效果的评估，系统在设计初期要增加一些度量、评估系统本身的量化分析指标，以便进行前后对比。

（3）客户关系管理导入决非一朝一夕就能完成的，定期评审与回访至关重要。其目的主要是为了及时了解系统上线运行后，企业在使用过程中遇到的困难和问题；针对这些情况，提出明确的改进方案，从而促进客户关系管理系统在企业中能够得到更加深入的应用。

由于客户关系管理对房地产企业的重大影响，实施客户关系管理项目时需要整个企业范围的信息传达与责任承担。为保持竞争优势，企业必须投资于客户关系管理技术，同时要建立新的业务模型。所有客户信息的集中是成功实施客户关系管理的核心。这一强有力的企业策略将提高企业的销售额、客户忠诚度和企业的竞争优势。

篇3

摘要：对房地产企业而言，确立战略目标，完善企业绩效管理系统，从而实现企业目标是企业发展壮大的动力所在。平衡计分卡自出现以来，受到广大房地产企业的青睐。本文首先阐述了平衡记分卡方法的核心内容，继而对加强平衡计分卡法对房地产企业的重要性进行分析，然后分别从财务、顾客、内部运作过程、学习和成长四个维度对房地产企业应用平衡计分卡法应注意的问题进行总结分析，为房地产企业实现其长远的战略性经营目标及全面的预算管理奠定了基础。

关键词 ：房地产企业；平衡计分卡法；核心内容；内部运作

一、平衡计分卡方法的核心内容

平衡计分卡方法是管理会计工具的一种重要方法，其最终目标是为企业内部管理提供信息，改善生产和经营管理，最终达到提高经济效益的目的，实现管理会计的职能。具体而言，平衡计分卡（BSC）是以组织战略和远景为核心，从财务、顾客、内部运作过程、学习和成长四个角度来说明公司的战略和远景。它与传统管理体系不同，它能将长期战略和短期行动联系起来且能全面的显示企业战略实施的效果和经营业绩，从而成为战略管理体系的基石。

1.财务层面

资金是企业生产经营的重要支撑，获得盈利是企业最主要的经营目标，因此企业往往将财务业绩作为其运营发展的最终目标。而财务指标总结了企业过去的决策行为，能综合反映企业的经营业绩和各利益相关者的利益，因此财务指标是企业绩效管理系统的重点。平衡计分卡方法所包含的财务指标不仅应包含财务报表所反映出来的企业的生产经营成果，还应包括企业的净利润、资源回报率等财务指标。对于房地产企业，还要照顾到各个股东的利益，保证股东利益的最大化。此外，平衡计分卡方法要求房地产企业不仅要关注企业的静态财务指标，还应注意与企业价值增值相关的指标，这些指标往往不直接体现在企业的实际利润上，而是涵盖在企业的固定时期的收益上，其所获得的收益应明确成本与投资之间的关系，是否在成本最小化下实现了投资收益的最大化。

2.客户层面

房地产企业的经济主要来源于客户，客户是平衡计分卡方法的重要维度。从客户的维度上讲，客户是房地产企业最直接的服务对象，也是房地产企业的消费对象，与此同时，客户的满意度也会直接影响房地产企业的经营利润水平。现今，很多房地产企业只重视提高内部能力，在产品性能和技术革新方面大下苦工，却忽视了客户的需求。但实际上，正确的客户观能帮助企业实现战略目标，只有不断了解客户需求，按客户需求改进产品，产品的价值才能得到实现。因此，房地产企业的战略管理不能忽视客户的因素，要将客户纳入企业战略目标管理和绩效考核的重要参考指标。在企业的日常经营中应时刻思考“客户如何看待我们”、“如何为客户创造价值、带来收益”等问题，只有这样才能了解客户要求，不断改进产品和服务，提升客户满意度，为企业发展带来效益。

3.内部运作层面

内部运作主要指房地产企业的产品、财务、客户等供应链作业流程。企业的内部流程包括程序、决策和行为等方面，具体包含了研究与开发、生产过程、售后服务等，企业内部业务流程从企业内部角度出发，对企业的运营情况进行综合评价，是企业发展中的重要环节。如何提升供应链各个环节的价值是房地产企业运用平衡计分卡方法要关注的重要问题。房地产的整个供应链涉及原材料的购进、产品的销售、售后服务等环节。此外，创新是企业的内部运作内容，企业的创新是企业发展的活力之源。因此企业必须不断创新，重视创新指标的设立。完善的内部运作流程是房地产企业应对激烈市场竞争的关键，也是房地产企业正确定位目标市场，找准客户群体，不断创新产品以满足客户的需求，同时也能够满足房地产企业各股东利益的财务需要，从而提升企业的市场核心竞争力。

4.学习成长层面

随着我国经济的发展，房地产企业面临更加激烈的外部竞争环境，市场呈现出国际化的趋势。学习成长是房地产企业保持生命力和竞争力的助推力。平衡计分卡方法的学习成长维度主要包括企业与员工两个方面，员工和企业的学习成长是企业发展的软实力，也是增强房地产企业市场竞争力的重要保障。企业与员工的成长自然也不能脱离企业文化的建设，一个具有良好文化环境的企业为员工与企业的成长营造了良好的氛围，积极创新的环境有利于促使员工和企业不断地学习，并不断优化企业的组织构架，促进科技的创新，从而提高员工的素质，增强企业的整体竞争力。企业的学习和成长主要是解决“能否继续提高并创造价值”这一类问题，因此不断改进现有的产品和流程才能使企业适应不断发展变化的环境要求。只有持续不断地研发新产品，提升企业经营效率，企业才能增加自身价值，不断发展壮大。此外，平衡积分卡强调的不是传统的投资领域，而是新产品与新设备的研发，即未来投资项目。这就要求企业拥有一支高素质、高水平的内部员工队伍，并且不断进行新技术、新知识的培训，让员工自身素质发展的同时，使他们了解企业的战略意图，激发员工的积极性和创造性。

二、加强平衡计分法对房地产企业的重要性

平衡计分卡是一个核心的战略执行工具，是一种衡量绩效的先进的工具。房地产企业作为市场活动的重要主体，随时都要面临着来自企业内外部环境的不确定性变化，平衡计分卡方法为房地产企业从财务、顾客、内部运作过程、学习和成长四个方面提供了重要的导向，房地产企业运用平衡计分卡法的重要性具体如下：

1.有利于明确房地产企业战略化目标

战略目标是企业发展的方向标。而现有的大部分房地产企业的战略管理模式较为陈旧，企业的战略目标主要内化在房地产企业负责人头脑中，部分房地产企业甚至没有战略发展目标，而是以公司负责人的个人领导魅力或积累下来的经验指导企业的经营发展。随着市场经济的发展，房地产企业面临着激烈的竞争，大部分房地产企业已经渐渐意识到平衡计分卡方法对于企业战略性目标的重要性。平衡计分卡方法能够将房地产企业的战略目标显化，将企业的战略目标明确为具体的、可行性的目标，并将分解的战略目标逐层下达给企业的各个有关部门，改变了以往战略目标仅靠企业负责人的个人魅力或经验积累的战略管理模式，使房地产企业战略化目标得以明确，为企业的长期永续发展指明了方向。

2.有利于完善房地产企业的内部管理

由于房地产企业涉及的生产经营环节较为繁琐，从生产到销售服务的流程较多，完善的内部运作管理成为房地产企业的迫切需要。平衡计分卡方法在完善房地产企业的内部运营管理方面发挥了重大的作用。首先，平衡计分卡方法是实现房地产企业战略管理的重要途径。具体而言，平衡计分卡方法能够使房地产企业的各个部门将工作的重点聚焦在企业的战略管理上，联系企业的长期与短期目标，规范企业的日常内部运营管理，不断地完善企业的内部运营管理体系；其次，平衡计分卡方法也是房地产企业重要的绩效管理方法。房地产企业通过设定的绩效考核指标规范企业的日常经营活动，根据权责分配的原则，对各个责任部门的活动进行实时监控，从而约束企业员工按照企业的战略管理目标，使房地产企业的内部运营管理真正落到实处。

3.有利于加速房地产企业员工的学习成长

企业的又好又快发展离不开企业员工的素质和能力，因此，重视内部员工的素质提升和发展对促进房地产企业自身更好更快发展有重要意义。学习和成长是平衡计分卡方法的四个维度之一，其促成因子主要包括员工、系统与企业相协调，达到统一。平衡积分卡方法能够有效地促进房地产企业的内部交流，尤其是对房地产企业这样环节较多、流程复杂的企业来说更是作用明显。平衡计分卡方法为房地产企业上下级员工的交流与沟通提供了重要平台，使员工对日常经营运作出现的问题能与上级进行沟通交流，领导也能针对员工提出的建议调整方案，从而加速房地产企业上下级员工的互动与学习，同时也有利于房地产企业互动学习的企业文化氛围的形成。

4.有利于充分调动员工工作的积极性和主动性

企业绩效考评系统是企业对其财务层面、客户层面、内部运作层面和学习成长层面的综合考察，其绩效考评标准的确定应考虑到对员工是否有激励作用。从战略层面来看，企业的长期发展目标是从投资的资本中获得较大的收益，因此保持企业收益并促进收益增长是企业的主要任务。在企业的长期发展中，除了促进产品、设备和技术的更新以外，还应重视对企业员工的管理，因为企业员工的素质和能力直接影响了企业的发展。企业对员工的管理主要体现在绩效管理和考评上。对员工绩效管理是平衡记分卡方法的主要功能，平衡计分卡方法的应用有利于完善房地产企业的绩效考核管理。使用平衡计分卡方法不仅能促进房地产企业员工工作的积极性，还能促使员工积极参与培训，提升自身综合素质，不断提高工作效率。平衡计分卡方法所设立的绩效考核指标体系将房地产企业员工的工资、薪金奖金、员工的晋升等直接挂钩，从而调动员工工作的积极性与主动性，从而实现企业的战略管理目标。

三、房地产企业应用平衡计分卡方法应注意的问题

1.财务层面

企业的财务状况最直接的体现形式是财务报表，它反映了企业的生产经营成果。平衡计分卡也在财务层面上保存了这一特点。从财务层面上看，平衡计分卡将财务层面保留利润最大化作为公司的最终目标。房地产企业在应用平衡计分卡方法时要注意各项财务指标的设定。具体而言，第一，财务指标要与房地产企业的预期收益目标相适应。房地产企业的收益的预期目标是企业进行生产的指向标，有了具体的预期收益目标企业才能按照目标进行生产经营，并根据生产经营状况及时地调整预期目标；第二，房地产企业应重视会计信息的质量。针对房地产企业目前存在的财务指标口径不统一、财务指标宽泛等问题，平衡计分卡方法要求房地产企业制定出严谨的财务指标评价，统一各项财务指标，以提升企业会计信息的可靠性和真实性，保障房地产企业的战略目标的有效实施；第三，房地产企业要注意企业的成本费用问题。房地产企业的成本费用主要包含土地成本、建筑安全成本、销售管理成本等，平衡计分卡方法要求房地产企业合理控制成本，实现成本最小化，不断地优化企业的成本结构；第四，房地产企业应不断地提高建筑项目资金的使用率，具体考核的指标包含企业土地储备的周转率、应收账款的收回率和年销售率等，以保证企业资金与现金能够平衡流畅。

2.客户层面

房地产企业在客户层面的战略目标体现了企业的目标客户和价值主张，一旦企业明确了客户目标，企业内部的学习和成长目标也随之确定。我国经济的快速发展使得大多数的房地产企业对客户越来越重视。平衡记分卡中客户的维度使房地产企业将提高客户满意度的观念由原来的产品导向转化为客户服务的层面。房地产企业在运用平衡记分卡方法中要注意处理好客户的因素，具体应注意的问题如下：第一，要明确客户，对市场进行细分。由于不同的客户对于同一种产品和服务等具有不同的偏好，同一客户对产品的品质、外包、功能和服务等具有不同程度的喜好，因此，房地产企业要满足客户的不同需求，瞄准市场目标，细分客户群体，平衡计分卡方法要求房地产企业选准客户，针对不同的客户开发不同的产品，完善与产品相关的品质、外包、功能和服务等内容，满足不同客户对产品品项的需要；第二，设定合理的客户评价指标。客户评价指标的建立有利于房地产企业评估企业的经营成效，而完整的客户评价指标应包含客户满意度、客户的持有率、客户的忠诚度等。客户评价指标体系的建立能够使房地产企业客观地认知客户对其产品的满意度，产品的偏好等内容，房地产企业才可以不断地开发和创新新产品，为客户提供令其满意的产品和服务，提高企业的经营利润水平；第三，平衡记分卡方法要求房地产企业要建立好企业外部的联系。房地产公司可借鉴例如万科这样规模较大的房地产企业的经验，万科所奉行的“客户是我们永远的伙伴”值得房地产公司学习和借鉴。此外，房地产企业应根据企业的实际情况，建立客户会员服务部，从而增进与客户的关系。

3.内部运作层面

随着市场竞争日趋白热化，房地产企业要想在市场上立足必须要拥有自身的核心竞争力。平衡计分卡方法能够完善房地产企业的内部运作流程，有利于房地产企业正确把握产品、客户、市场，不断地研发创新产品，产品的差异化是提升企业经济效益的重要途径。因此，在内部运作层面上，房地产企业运用平衡计分卡方法应具体做到如下：第一，创新房地产产品，提高房地产项目的研发水平。房地产企业应根据目标市场的客户群体对产品的需求，根据产品的生命周期，不断创新产品，满足不同客户对产品的需求，提升其在市场的竞争力；第二，重视内部运作流程各个环节的管理，预防经营管理风险。房地产企业的内部运作流程是关于客户、市场、产品等的价值链，每一个环节的管理对于企业的发展都至关重要。实现企业的经营利润是房地产企业的战略目标之一，但是针对部分房地产企业为节省成本费用，一味地追求成本最小化，却忽略了房地产项目经营运作过程中产生的其他成本费用，不利于企业的成长。因此，房地产企业应避免为实现利润最大化而过度地控制成本费用所带来的项目生产经营过程中发生的价值链偏颇、影响客户对产品的满意度、破坏价值链的完整性的问题。同时，房地产企业应权衡内部管理各个环节，对于部分重要环节有重点性地倾斜，在成本费用控制环节中也要加强对项目带来的项目安全、财务安全、员工安全等安全问题的重视，防范内部运作过程中产生的安全隐患，减少内部运作的管理风险。

4.学习成长层面

在学习和成长的维度，平衡记分卡方法要求房地产企业要重视企业与员工发展的软环境与硬环境问题，具体应做到如下：第一，营造良好的企业文化。房地产企业文化的建设包括员工学习成长的环境，同时也包括员工同事工作环境的建设。房地产企业应坚持以人为本的原则，改善企业的文化环境，例如，房地产企业可以适当地组织员工联谊活动，加强员工同事间的交流与沟通。此外，房地产企业的高层管理层还要重视员工的个人成长和家庭等问题，及时地解决员工同事间的矛盾，为员工创造和谐的工作环境，以保证员工能够安心工作；第二，加强对房地产企业人才的储备。科学技术是第一生产力，而人才是企业发展的重要软实力。房地产企业要重视员工的发展，做好员工的岗前、岗中与岗后的教育培训工作。对于新入职的员工要做好岗前职业技能与道德培训，使新入职员工更快更有效地适应岗位的要求，已入职的员工应做好岗中的工作技能提升培训，加强员工的业务能力与素质，不断挖掘人才，加强对人才的培训与储备；第三，合理安排员工的岗位。平衡计分卡方法要求房地产企业根据企业员工的职业技能与业务水平合理安排员工的岗位，重视员工的发展，充分挖掘员工的潜能，以更好地促进企业的成长；第四，平衡记分卡方法要与激励奖励制度相结合。平衡记分卡方法使房地产企业员工能够正确地认识企业的发展战略，明确企业的战略目标。而激励奖励制度是房地产企业实现员工由知识的层面转化为企业发展的创造力的途径，从短期上讲有利于企业员工充分发挥其主观能动性，促使员工不断地进行技术创新，从长远上看是房地产企业实现其经营目标的有效方式。

结语

平衡计分卡方法作为房地产企业的一种重要会计管理方法，受到大多数房地产企业的重视。目前，许多企业正使用平衡计分卡方法作为企业绩效考评的管理办法，但是，大部分房地产企业的高层管理者对平衡计分卡方法的内在价值认识不到位，大部分房地产企业的高层管理者只认识到平衡积分卡是一种绩效考核管理方法，从而把平衡计分卡方法当作是房地产企业绩效考核方法使用。随着平衡计分卡方法的广泛应用，越来越多的房地产企业认识到平衡计分卡法具有不可估量的战略性价值。同时，平衡计分卡方法要求房地产企业要从财务、顾客、内部运作过程、学习和成长四个维度做好日常经营管理，不断地优化房地产企业的内部管理，实现企业的战略目标，应对市场的竞争。

参考文献：

[1]任立广.浅析企业平衡计分卡绩效管理[J].管理学家，2010（11）：102.

[2]杨超超.论万科公司平衡计分卡的应用[J].现代商贸工业，2011（17）:35-36.

[3]宋平.A公司采用平衡记分卡的方法研究[D].成都：西南财经大学，2008:1-64.

[4]沈翔.平衡计分卡方法在我国房地产开发企业绩效考核中的应用研究[D].合肥：合肥工业大学，2008：1-66.

[5]蓝武英.论企业员工绩效考评体系与创新企业平衡计分卡的构建[J].沿海企业与科技，2007（08）：97-99.

篇4

[关键词]房地产资金；专业融资中介；运作模式

[中图分类号]F293　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2009)01-0154-04

[作者简介]孟繁瑜，中国人民大学公共管理学院讲师，博士，研究方向为房地产金融政策与金融实务、住房与城市发展政策；庞墨涵，中国人民大学公共管理学院硕士生，研究方向为房地产金融。(北京100872)

1998年以来，随着我国的住房制度改革不断深化，房地产业作为我国国民经济的支柱产业和新的经济增长点得到了迅速的发展，在国民生产总值所占比例不断提高的前提下，企业数量和从业人员大量增加，房地产类型大大丰富。除了自用类房地产外，投资类房地产由于其保值增值性，亦成为机构和个人热衷的投资品。不断高涨的使用需求和投资需求。推动了我国房地产市场的进一步发展，吸引大量试图流入这一领域国内外资金。例如，据中经网统计数据库显示，2006年末外商投向房地产业的投资额达2271亿美元，仅次于制造业，是吸引外资的第二大产业。

与此同时，房地产行业在不断成熟和调整电也暴露了一系列问题，在资金融通方面主要表现在融资中介机构和工具贫乏、房地产企业融资渠道狭窄、投机现象严重等方面。

当前，我国的经济正处于一个重要的转折点，高通货膨胀率影响了国内消费，人民币的不断升值使得出口量下滑，物资和人工成本的上升导致了投资的减少，促进经济增长的三驾马车面临着严峻的形势。在宏观经济运行不稳定的前提下，多个大中城市的房地产市场也出现了成交量下滑、成交均价降低、土地流拍甚至开发商退地等现象。银监会早已发文控制银行的房地产类贷款规模；资本市场也不容乐观，多家开发商推迟上市计划或缩减融资规模；销售回款由于成交量下跌而不能及时收回；外商投资则受到多个“限外令”的限制，进入我国房地产市场的难度越来越大。开发商从银行贷款、自筹资金和利用外资这三个主要融资渠道获得的资金均在减少，现金流压力不断增加，此时，房地产金融市场的效率就变得更加重要。

但是，房地产业是一个资金密集性的行业，且其资金运作具有极强的前后关联性，一旦房地产金融市场出现问题，不但会引起下游的房地产业的衰退，还可能影响到上游的金融市场，甚至对宏观经济造成严重打击。例如，2007年美国出现的次贷危机就引起了全球股市的动荡；上个世纪90年代日本始于地产泡沫破灭的经济衰退更是持续了数年。吸取其他国家的经验教训，我国政府对房地产金融的问题十分重视，不断加大宏观调控的力度，出台了一系列政策，在房地产信贷、信托基金和外资投资房地产以及二手房交易融资等方面作出了多项限制。这降低了房地产业和宏观经济运行的风险，却也进一步收窄了房地产企业的融资渠道，使得一边是规模庞大的资金正面临着流动性过剩的问题，一边是急需资金的房地产企业“无米下炊”，二者间的联系沟通十分薄弱。

当前，如何突破房地产企业的融资困局，既疏通进入房地产业的资金渠道，又不增加房地产金融风险呢?这就要求我国建设一个完整高效的房地产金融体系，在这个体系中不能缺少的一个重要主体就是专业房地产融资中介。

一、资本市场和房地产市场的连接途径――融资中介

房地产融资是指在房地产经济活动中，通过各种信用方式、方法及工具，经由房地产金融市场，为房地产相关部门融通资金的行为。房地产金融市场的主体有房地产企业、金融机构、政府和居民个人，其中房地产企业是主要资金需求者；金融机构又包括银行和非银行金融机构，商业银行是重要的房地产融资中介，它为企业和居民个人购房提供各种类型的贷款，非银行金融机构使用自有资金或者银行贷款投资房地产，还有些机构只提供信息、咨询和发行房地产股票债券的业务；政府以资金需求者。资金供给者和房地产金融市场的调节者三重身份参与市场；居民个人的储蓄为商业银行提供资金来源，同时居民个人住房消费和投资也需要在房地产金融市场筹集资金。

当前，我国的房地产金融市场中比较活跃的主体是房地产企业、银行、政府和居民个人，非银行型金融机构只有交易中介比较发达，专业的房地产融资中介机构很少，这影响了资金在需求者和供给者间的有效循环，令房地产企业融资结构倾向失衡。

从方式上看，我国房地产企业可能的融资渠道有银行贷款、发行股票和债券、吸引信托和各类基金，其中银行贷款是资金的最主要来源。据国家统计局数据，2005年我国房地产业资金合计2.26万亿元，其中国家预算内资金占0.2％，国内贷款占17.7％，利用外资占1.2％，自筹资金34.6％，其他资金占46.3％，其他资金主要是定金和预付房款，这些也主要来自于银行的住房抵押贷款。可见，房地产企业过半的资金都来自于银行。

为了防范银行大规模放贷于房地产业可能导致的金融风险，国家连续出台了《中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》、《商业银行房地产贷款风险管理指引》等文件，规定房地产企业只有在取得“四证”，同时项目的自有资金比例达到35％，才能获得银行贷款，严禁使用房地产流动资金贷款为开发项目垫资，商业银行发放的所有住房贷款成数不得超过80％，借款人住房贷款的月偿还支出与收入比控制在50％以下等。可以预见，随着国家宏观调控的进一步加强，房地产企业将越来越难从银行获得贷款，必须拓宽其他资金来源渠道。

但是，房地产的行业特点和当前我国的经济政策环境，却限制着资金从其他渠道进入房地产业。首先，房地产行业具有风险高和专业性强的特点，一个项目的开发通常需要几年，风险分散在土地购置开发、房屋建设和基础设施建设各个方面，开发期内资金的流动性较差，很难及时收回。同时，项目的成败与开发者的实际操作和房地产区域市场特点相关，缺乏专业知识的投资者很难进行理性决策，房地产投融资还具有不定期的特征，房地产开发企业和投资者或投资机构一般都不会雇佣大批专业人员负责寻找投融资机会，因为这样做的成本会高于带来的收益。其次，通过投资各类股票、债券、基金和信托进入房地产市场的资金规模有限。虽然近年来我国的证券市场有了长足的发展，公司债的批准发行更是债券市场发展的一个突破，但只有极少数实力雄厚的企业才可以获准发行股票和债券；在信托方面，2005年银监会颁布的《关于加强信托投资公司部分业务风险提示的通知》规定，信托投资公司对未取得“四证”的项目不得发放贷款，申请贷款的房地产开

发企业资质不得低于国家建设行政主管部门核发的二级房地产开发资质，开发项目资本金比例不低于35％，这比商业银行贷款多了有关开发企业资质的要求。最后，外资准入房地产市场受到更多限制，2007年修订的《外商投资产业指导目录》已经不再鼓励外资进入房地产业，其他文件也就成立外商投资企业、外资收购境内房地产企业股权、返程投资等方面作出了规定。实际上，外资虽然对我国房地产业热情很高，但由于对我国市场和政策环境不够了解，投资仍然很谨慎，他们的投资方向主要是国际性的投行和专业房地产投资信托基金，因为这些机构拥有专业人才和严格的风险控制体系。

在分析阻碍资金通过银行贷款以外的渠道进入中国房地产市场的原因后，不难得出，发展一种专业融资中介是解决房地产融资难的有效途径。这种中介对房地产市场和资本市场都有深度了解，不但具有房地产项目的判断力和实际操作能力，还能够有效连接资本市场和房地产市场，满足开发商融资需求和各种投资的风险收益组合要求，防范金融风险。

二、我国专业房地产融资中介的构建

(一)国际经验和国内现状。在欧美比较发达的市场体系中，专业房地产金融中介已有几十年的历史，著名的国际地产顾问行如世邦魏理仕、第一太平戴维斯、高力国际和仲量联行等都十分重视金融中介业务，也拥有很强的实力。无论从利润还是从业人员上来看，这些国际顾问行的规模都很庞大，提供的金融中介业务包括投资物业、房地产企业上市及收购合并顾问、房地产投资信托基金顾问等。目前，这些顾问行在我国均设立了分公司，占有我国高端商业地产顾问市场的绝大份额。他们拥有多年在国际市场打拼所积淀出的专业知识和经验、高质量的管理和服务品质、国际化的人员储备、遍及全球的业务网点和客户资源，以及对跨国企业和国际品牌的理解与良好的合作关系，这些优势使他们在我国的房地产市场站稳了脚跟。

国内专业房地产金融中介出现于上世纪90年代，经过几年的发展，已经初具规模，比较有实力的公司有伟业顾问、世联地产、基强联行等。这些公司业务专注于一线城市如北京、上海、深圳、广州，尽管相比于国际顾问行，我国本土房地产金融中介数量较少、规模较小、人才和管理机制均有待完善，但伴随着全国房地产市场的发展，需要金融中介服务的机构或个人会大规模增加，这些公司拥有着十分巨大的发展潜力。

(二)专业房地产金融中介的构建。构建和发展专业房地产金融中介所需条件主要有专业人员、运行模式、管理机制等。

1　专业人员。专业人员是专业房地产融资中介最重要的元素。他们掌握相关专业理论和实务知识，包括房地产金融、估价、项目开发、房地产投资分析和房地产经济学等，在开发商、银行、政府和金融机构等从事房地产相关工作数年后，对各种物业类型市场都有一定了解并有所专长，熟悉我国市场的政策环境，能够根据本土市场特点较准确地估计具体项目的投资风险，在房地产业中也已积累了丰富的人脉，拥有更广泛的信息来源，可以吸引一批有效客户群。

2　运作模式。高效的运作模式可以大大提升公司的效率和竞争力。中介的本质即资金供给者和需求者之间的桥梁，其利润也主要来自所促成交易的佣金。因此，对于中介来说，最重要的资源是客户，并能够最大程度地将潜在客户转为有效客户，从有效客户获取并完成业务的运行模式。总结目前已有房地产金融中介的运行模式，主要如下图所示。

公司的初期运作主要精力集中在发展有效客户上。目标客户可分为两类，一类是资金需求者即房地产企业，一类是资金供给者如投资公司、房地产投资信托基金、委托资金、保险公司或者证券公司等。

最需要资金的房地产企业往往是拥有土地储备的开发商，尤其是尚未上市或发行债券的中小型公司，这类公司极度依赖银行贷款，自有资金规模也不大，急需通过其他渠道进行融资。因此，这类客户是关注的重点。任何资金供给者都是重要的目标客户，必须和他们建立长期合作关系，了解他们偏爱的投资收益风险组合和对物业类型、投资地区和合作方式的喜好等。

在联系目标客户时，尽力联系到有关金融部门的管理层，经理或者副经理对于企业融资决策有绝对的影响力，获得他们的支持，才能进一步获取到拓展业务的机会。会见管理层之前，必须充分了解客户的信息，特别是已开发已投资的项目，会见时更能体现出服务的针对性，建立合作关系的成功率也高。需要注意的是，为了适应房地产市场的变化，必须及时更新客户数据库，不断添加新的客户。

发展了一定规模的有效客户后，公司的业务重心便转移到具体交易的获得和完成方面。房地产金融中介需要关注客户任何一个可能的金融需求，开发商在支付土地出让金、土地开发、房屋和基础设施建设方面都有资金需求，投资者只要有资金希望进入房地产业，无论方式是购买股权或债券、进行合作开发或者收购物业，都是有了投资需求。一旦确定客户的金融需求，便要研究需求的各方面特点，并进行相关的市场调查、财务分析，努力接触客户以获得业务委托。

接受委托后，则要进一步研究确定资金供需各方的投资收益风险要求，匹配类似的供需者，安排双方会面，协商具体合作事项直至签订合同，中介机构就完成了业务并获得佣金。

为了和客户维持长期的合作关系，中介通常会进行客户关系管理。客户关系管理是一种以“一对一营销”或者“一对一服务”理论为基础的新型管理模式，它以“客户管理、员工管理、合作伙伴管理、供应商管理、产品管理和竞争对手管理”为管理对象，围绕“市场、销售、服务、经营”等环节来达到企业运营和发展的目标，这是一项持续于有效客户存在期间的长期工作。进行客户关系管理有助于更好地了解客户需求，进而为其提供更具针对性的服务。房地产融资中介在客户关系管理中，通常运用一定的硬件和软件，遵循一定的流程和规定，跟踪记录下每个客户每个项目的进程、参与人员、项目质量等情况。

3　管理机制。专业房地产金融中介公司的管理除了遵循一般公司的管理机制外，房地产行业的特殊性也赋予其一些自有的特性。

第一，对员工培训的次数多。房地产市场是一个变化速度很快的市场，各种不同物业市场差别也很大，经常性的培训能保持员工对市场的敏感性和对具体项目的判断力，从而保证公司业务的质量。

第二，部门设置上既要保证专业性分工，又要保证部门间的有效联系。房地产金融中介一般都拥有专攻市场研究的部门、负责财务分析和估值的部门以及主管发展客户的部门，三个部门对于从业人员的专业技术素质要求各有侧重，业务质量不仅取决于各部门的独立工作效率，也取决于部门间的合作程度。

为了预防和缓解这些问题，监管当局需要尽快设立一套法律政策监管体系。首先，在房地产融资中介公司成立的注册资本上必须有严格要求，且这个要求要与房地产融资的规模匹配，以保证中介能够承担由其导致问题的法律责任。其次，对于从业人员，必须有相关职业资格的要求，完善再教育

和考核制度，保证从业人员的专业素质。对从业资格可以结合房地产估价师、土地估价师、注册会计师等已有资格作出相关规定，也可以设置专业的房地产金融师资格认证。再次，建立一个利于公平竞争的环境，鼓励中介公司的诚信守则，具体措施有建立中介公司信用档案，实行信用评级、企业动态考核和定时信息披露制度等。最后，要保证法律政策体系的效率，各法律政策要能互相衔接，条款要明确，各监管部门执法时要紧密合作。

四、结论和未来展望

房地产融资中介的出现是我国房地产金融市场发展的一个必然趋势，它具有联系资本市场和房地产市场的作用，能够解决目前我国房地产企业的融资困局，同时也能满足各种资金投资房地产业的需求。此外，拥有专业知识的人才赋予了它引导资金理性进入房地产业的能力，能够减少我国房地产市场的金融风险。其中，融资中介有降低金融风险的作用，在控制热钱流入我国的呼声不断高涨的当前更体现出了其重大意义。虽然学界就热钱的规模众说纷纭，有的说1，75万亿美元，有的说5000亿美元，但就热钱规模的巨大性已达成共识。而国内的房地产市场历来就是热钱投资的主要标的，这是因为进入房地产行业的热钱在享有人民币升值之外，还能获得不动产升值的收益。因此，与其让外资以热钱的形式进入，还不如建立完善的融资中介体系引导其进入，这样无论是控制外资进出，还是对外资的监控都会变得更加易行有效。

作为一个新的领域，房地产融资中介在不断发展过程中会出现公司素质相差大、恶性竞争严重等问题，政府需要尽快建立一套相关法律政策体系来保障该行业的健康发展。笔者乐观期待在不久的将来，必将出现一批正规的大型公司经营房地产融资中介业务，这些公司的业务会不断扩展，并最终向国际知名地产顾问行的方向发展。

第三，灵活的工作制度很重要。房地产金融中介经常同时受理数个甚至数十个有不同业务要求的项目，项目各个环节都可能出现不可预料的情况，随时涉及实地考察和与客户会面。因此，严格控制项目各个环节的完成时间几乎是不可能的，公司必须设立弹性的制度，以便员工能不断调整工作进程，按时保质地完成业务。

(三)发展前景。我国的房地产市场经过十几年的发展。构建和发展专业金融中介的条件已经成熟。从人才储备上来看，据国家统计局统计，截至2005年底，房地产业就业人数已经达到了132.7万人，全国已经有一大批通过房地产估价师、土地估价师和资产估价师的专业人员，还有部分通过了国际房地产相关从业资格的认证，例如英国皇家测量师学会认证、美国注册商业房地产投资师认证等；许多高校都设立了房地产相关专业，源源不断地输出接受过系统理论教育的人才。在运作模式和工作制度上，通过国际经验的本土化，已经形成一套较成熟的运作和管理体系，能够满足提供高质量金融中介服务的要求。

三、对专业房地产金融中介的法律政策监管

专业房地产融资中介在我国是一个新兴事物，鉴于其巨大的发展潜力，将会有越来越多的公司进入这个行业。为了保证行业的健康发展，光靠市场调节是不够的，政府必须有一套监管法律政策体系。但到目前为止，我国有关房地产中介的法律法规和政策的约束对象主要是交易中介，很少有涉及房地产金融中介的规定，也不存在任何行业自律性组织来管理有关公司和从业人员。

缺乏法律政策或自律性组织的约束，必将导致房地产融资中介在发展过程中出现诸多问题，目前主要问题有以下两个：

篇5

【关键词】房地产业；CRM；客户服务；住房供求

客户关系管理简称CRM，是指企业通过交流沟通，理解、影响客户行为，实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM是依靠互联网信息系统对客户关系进行管理，区分于传统的依靠合同、笔记本的粗放管理。CRM不仅仅只是一种管理、它体现的是管理的思想。2002年，国内CRM在房地产业的应用迅速从远景变为现实，众多主流软件厂商提出了房地产CRM战略。在流行的"金种子"计划中，便明确将房地产业作为其主推的四大行业应用之一，金蝶同样也提出了房地产行业解决方案，创智在签下深圳数家房地产企业后，更是将房地产业作为其当前战略重点。

房地产业属资本密集型产业，相对众多的传统行业有很好的利润空间。各方强大资本容易注入，新兴的IT企业、传统的家电集团、加入WTO后的国外资本大鳄均有意投资于房地产业。可以想象，房地产市场的竞争将愈演愈烈。在激烈的竞争中通过优胜劣汰，那些实力不足，管理水平落后的企业将会淘汰，而沉淀出的实力雄厚的大型企业将掌控行业的发展动态，形成形成"10%的发展商做90%的市场"的格局。

房地产企业怎样准确把握市场脉搏和动向，怎样在激烈的市场竞争中赢得客户，成为房地产企业的头等大事，而以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产企业的共识。CRM作为思想和信息技术的结合体，也引起房地产企业经营决策人员的关注，但CRM厂商并没有发现这一巨大市场需求。深圳中海刘爱明是最早关注CRM房地产企业的决策者。

国内CRM市场竞争格局分为四类：一是国外知名大厂商，如Siebel, SAP等；二是国内大型管理软件厂商，如用友、金蝶；三是新兴的、专业的CRM厂商；四是众多拓宽产品线的中小型的软件公司。普遍看好的CRM市场前景在2001年却不容乐观，众多第四类得中小企业陷入生存困境，而前三类厂商也在不断调整自己的市场策略。房地产高利润空间和实际需求引起CRM厂商的关注，在2002年，CRM厂商与房地产企业找到了结合点。

房地产业是一个注重创新的行业，最注重开发理念创新、策划包装。从泛地产、复合地产、旅游地产、教育地产，到现在刚浮出水面的"城市运营"，概念不断创新。房地产业很乐意接受"CRM"这个新生事物，而其本身是个喜欢做"模仿秀"的行业。一些企业在系统未正式上线运行，便在媒体上介绍其先进的"客户关系管理经营理念"。CRM应用的"模仿秀"、"形象工程"对刚刚启动的市场是潜伏着巨大的危机，因为只有实实在在的成功应用才能促进市场持续坚挺。同时房地产企业在CRM应用上还面临着诸多问题。

房地产业是围绕开发项目进行运作，周期长，涉及到众多业务环节，而应用最为成熟的业务系统是楼盘销售管理系统，目前市场上有多家成熟产品。目前业界普遍将CRM分成客户服务、销售、市场三个组成部分。楼盘销售管理系统包括"客户管理"模块。CRM中的"销售"如何与企业现有的楼盘销售管理系统结合，是完全放弃传统管理还是进行集成？要解决CRM应用中的问题，需要对房地产企业信息化进行分析，对系统建设进行规划、定位，然后是具体项目的实施、应用。

房地产企业信息化经历三个发展阶段。第一阶段，是启蒙或初级阶段，企业在引进计算机硬件的同时引进些功能软件，但因为软件应用属于单机应用，它只能完成些简单的计算、统计、查询、资料整理工作，实现初级的自动化。第二阶段，90年代中期，一些企业采用C/S结构局域网络版的业务管理软件，包含售楼管理、物业管理软件、工程监理软件、工程预决算软件等，在一定程度上实现信息化。这些应用局限于解决个人或部门的工作负荷问题，对提高工作效率、降低工作强度起到作用，但容易形成各自的信息孤岛，不适应企业集中统一管理的需要。第三阶段，一体化的集成应用，是近两年显现的发展新趋势。房地产企业期待着企业信息化的全面解决方案，满足房地产企业在信息化管理建设中要涉及到企业每个部门每个人的办公自动化、专项业务管理及领导决策支持等全方位的信息化需要。

CRM作为企业企业前端管理系统，是需要纳入企业信息化整体解决方案之内进行全盘规划。任何脱离整体规划的系统应用，都将与一体化集成应用趋势背道而驰。实施策略是针对房地产行业的解决方案，必要求系统提供商需要具有相应的行业经验。事实上，房地产业的多数CRM厂商没有很多行业知识积累。因房地产销售与其它消费品不同，有自成体系的销售模式，市场上多家专业从事楼盘销售管理系统开发的软件公司被房地产企业普遍接受、规模应用。真正意义上的房地产CRM包含两条主线，一是围绕客户，体现在客户服务，另一条是业务，即楼盘销售业务管理。没有销售业务管理的CRM将会变成空中楼阁。

现今，绝大部分房地产企业应用了楼盘销售管理软件，软件主要功能包括：

（1）楼盘资料管理：是整个系统的基本模块，它主要是对房地产企业各个项目楼盘资料、具体房间单元资料进行管理，为其它模块运行提供数据基础。

（2）策划管理：是对销售前期，包含价格、广告推广、制定销售方案等工作的管理。

（3）客户管理：全面登记客户资料和各种客户关系处理的管理记录，提供客户分析统计图，为企业制定相关策略提供参考依据，为销售业务拓展积聚客户资源。

（4）选房计价：通过查询未售房间，帮客户快速选房，对所选择的房间进行价格试算，用户选择一种或多种付款方案进行谋算，将试算结果套内企业通用的"置业计划书"进行打印，并同时提供实用的按揭计算器。

（5）销售管理：是对管理过程中的临订、登记认购、签约、退换房、转名等工作的管理，系统提供销售状况的多种统计报表图表以及自定义报表。

（6）售后管理：指签约后鉴证、公证、按揭办理、产权证办理、交楼管理等的售后工作。

（7）收款管理：指交易后的收款、欠款催交等日常财务工作的管理。

以上功能模块基本上覆盖销售业务管理的整个过程。房地产企业CRM实施策略首先围绕楼盘销售业务管理这条主线，充分利用现有成熟销售管理系统功能，并在此基础上把以"客户为中心"的指导思想围绕"客户服务"这条主线进行升华。

CRM作为管理思想，贯穿了以客户为中心的理念，体现了现代企业管理的发展趋势；作为信息技术的载体，集成了当今最新的包括Internet、、呼叫中心、数据仓库和数据挖掘、商业智能等在内的信息技术。通过CRM的实施应用，企业可迅速发现潜在客户和商业机会，对客户进行全面跟进、管理。

参考文献

[1]张守健 加入WTO对我国房地产业的影响及对策[J]建筑管理现代化2001年03期

篇6

1.中国的城镇化还没有结束，大量的人口将从三四线城市和农村涌入一二线城市。未来数年内人口流动的主导方向都是从中小城市进入一线城市，因此，北京、上海等一线城市的土地以及二线城市一些地段较好的土地是稀缺的。可以预测，在未来数年内，我国的房价水平在总体上还将平稳上涨，但是由于地价越拍越贵，房价与地价之间的利差将越来越单薄。

2.另一方面，因为我国出生率的下降以及人口预期寿命的延长，总人口缩减和中青年人口占比减少将成为我国人口变化的总趋势。加之我国严格的计划生育政策，人口因素对中国房地产市场的影响比历史上任何一个国家都可能更为剧烈。根据招商证券研究中心的研究报告，我国25－45岁的购房适龄人口在2008年已经达到高峰，随后将持续下降，在2018年以后下降速度会明显上升。城市化进程在一定程度上能抵消适龄购房人口减少的影响，但这种抵消只能在未来14年左右的时间里有效。目前的城市化率已经达到46%，城市化率在未来会处于加速阶段，城镇购房适龄人口(25－45岁人口)在2015年到2027年间形成了一个高峰平台，其中2023年前后达到最高峰，约为2.483亿。就也意味着传统的以开发为主导的房地产企业在购房高峰期后将越来越难以获得快速增长，所以，随着我国城市化水平的提升和人口增长率的不断下降，房地产行业应该逐渐转向以持有核心商业地产为主的综合运作模式上面来。

二、以客户导向的综合房地产企业运营管理过程研究

以客户为导向的理念是综合房地产企业保持竞争力的根本。综合房地产企业持有大量物业，此类物业一方面必须是客户需要的，另一方面则必须是能持续吸引客户的。要真正做到以客户为导向，完善企业的运营管理流程，房地产企业必须要做到以下几点。

(一)对潜在客户进行分类

房地产企业的客户既包括居民又包括商业用户，不管产品是面向居民的居住型房地产还是商户的商业地产，企业都应该首先对项目的潜在客户进行细分，以确定各细分市场中客户的需求，并以此作为产品设计与开发的基础。比如万科就将其客户细分为成功家庭、职业新锐、望子成龙家庭、幸福晚年家庭和务实家庭型，这种细分有助于产品的精细化开发。

(二)建立基于客户价值的分析模型

对于房地产企业来说，客户的价值在于他们可以给企业带来现金流量，所以房地产企业可以采用建立在现金流贴现方法上的客户价值分析模型，对客户的价值进行计算。客户价值的大小中取决于客户对项目的购买量、企业的预期收益率和现金流持续期。根据分析可以确定客户价值的大小，帮助企业确定目标客户群。

(三)确定企业的目标客户

在对客户价值进行分析之后，房地产企业可以追求那些符合自身战略定位的客户作为目标客户。目标客户确定之后，应了解其对于产品的需求，要实现这个目标，房地产企业就应该设立一个可以反馈客户的态度的专门机构，用以跟踪并不断地改善房地产企业所提供的产品与服务。这个机构的核心是建立与企业规模相符的客户信息管理系统，并致力于掌握客户的个性化信息。

(四)对目标客户开展一对一开发与营销

在项目开始之前，房地产企业应该为目标客户制定一流的规划设计、施工方案和商业方案，开发人员和产品营销人员都应该与客户成为朋友，站在客户的角度来思考项目，保证项目最终能符合客户的期望，赢得客户的满意;在项目实施阶段，项目经理、项目商务经理以及企业的相关职能部门，需要与客户充分沟通，随时注意项目实施与客户需求间的关系;项目竣工之后物业管理的持续期限很长，一般来说与房屋的使用寿命相等，所以对于客户来说房地产公司物业管理质量的重要性绝不亚于房地产的质量本身。如果房地产公司所提供的物业管理服务中让业主获得了好处，他们必然会成为房地产商的口碑塑造者。这一方面大大提高了开发商的美誉度和知名度，同时也提升了房地产公司产品的差异化水平。

(五)以客户为中心重组业务流程

传统的房地产企业普遍存在一种重视产品，而轻视客户的运营管理体系。因此，要建立客户导向的运营模式，房地产企业就必须对企业的整个业务流程、企业文化、信息流程、培训模式等进行全方位再造，才能所得整个组织转变为客户导向的组织。

1.业务流程再造

业务流程再造所涉及的主要内容是决策权力分配流程的再造、业绩评估体系的再造和员工激励机制的再造。决策权力分配流程的再造主要涉及到在客户导向的模式下重新进行权利划分和部门划分的问题，新的决策流程应该能更灵活的处理客户的诉求。业绩评估体系和员工激励机制的再造主要涉及到在新的运营管理模式下，如何激励员工以客户的需求作为自己工作的出发点，以及如何将对客户的服务纳入到企业的绩效考核体系中的问题，新的评估的激励体系应该更有利于激发员工服务于客户的意识。客户导向的运营模式塑造涉及到了企业经营管理过程中的所有环节，不仅包括传统上的营销与市场部门，工程部门、法律部门、财务部门等都会成为客户接触的窗口，都成为企业价值增值过程中的一部分。因此基于客户导向的管理要求企业必须从体制上推行部门间横向合作，协同应对客户的问题与诉求，形成以客户为中心的企业组织架构体系和运营管理程序。

2.企业文化再造

房地产企业将其企业文化逐步从“产品为中心”或“销售为中心”的文化转变为“以客户为中心”的文化，企业的各个部门的工作都从客户角度来展开，把提高客户的满意度作为企业的经营目标之一。同时还可以结合企业内部的机构整合，推行崭新的机构组织模式;结合企业的人力资源规划，打造企业价值和个人价值和谐共生的平台。

3.信息流程再造

房地产企业应该结合最先进的信息技术，建立可全企业共享的内部客户数据库系统，将客户的基本情况、与企业的交易记录、客户对产品的满意度、客户对产品的后续需求等信息进行整合，然后充分利用企业收集的数据，通过数据挖掘，及时满足客户的诉求，并可以使对客户的一对一营销变得更为方便。

4.培训模式再造

房地产企业必须加强对新老员工再培训，真正作到把企业“客户导向”的运营理念和“以满足客户利益为目的”的企业目标深入员工内心，让企业员工的目标与公司目标保持一致，而不发生理念上的冲突，这样才能使组织发挥最大的效益，使员工的工作达到最大的效率。企业培训工作应把重心集中于对企业理念的讲解、与客户的沟通技巧和新组织运作方式等方面。

5.客户导向运营管理的制度化

房地产企业可以在实践经验的基础上，建立符合公司战略的客户导向型管理制度，具体包括:客户资料及来往文件管理、客户投诉管理、客户信用管理、项目回访管理、项目物业管理等内容，并将这些内容细化、规范化，形成标准化的管理。

三、基于客户导向的综合房地产企业运营管理模式设计

篇7

关键词： 房地产企业 核心竞争力 提升策略

1.引言

20世纪90年代以来，企业核心竞争力开始成为企业管理尤其是战略管理研究和实践的新视角，日益受到国内外企业管理理论界和实践界的关注。随着国际经济一体化和中国加入WTO，我国房地产企业不仅面临着市场消费主体、市场供求关系、消费者需求等方面的不断变化，而且将面临国内其他企业和国外大型房地产企业进入我国房地产市场的竞争威胁。市场竞争日趋激烈，要想从根本上提升我国房地产企业的市场竞争力，在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势，就要打造和提高企业核心竞争力，这是我国房地产企业生存、发展的必由之路。

2.房地产企业核心竞争力及其构成要素

2.1房地产企业核心竞争力。

核心竞争力是企业文化、质量意识、设计水平、新产品开发能力、品牌运作、营销及广告等一系列专长的有机整合；是指一种能将企业竞争力诸要素有机组合起来，并使企业获得持续竞争优势的力量和能力［1］。

对房地产企业而言，房地产核心竞争力应该是房地产企业技术创新能力、人力资源能力、资源整合与开发能力、管理能力和土地储备能力等为基本内核的某些关键资源或关键能力与企业运行机制的有机整合，使房地产企业在一定时期内在房地产行业中保持稳定的竞争优势的合力。

2.2房地产企业核心竞争力的构成要素。

房地产开发企业的核心竞争力将最终表现为出色的土地资源、人力资源、创新能力、资源整合和开发能力、企业品牌效应、客户服务及管理能力。

3.提升房地产企业核心竞争力的策略

3.1完善管理体制，实施国际管理标准。

我国房地产企业经过了二十几年的发展，在管理体制、理念、方法和手段上已经渐渐趋于成熟，但和西方企业，尤其是大型的跨国房地产公司相比还相差甚远。加入世WTO后，中国的经济结构的调整和发展面临很大的冲击和挑战：我国房地产企业如何在国内和国际两个市场上应对国际市场竞争的挑战；如何进一步加大其国际化力度，参与国际竞争；如何面对国外的一些大型的房地产企业的入侵？［2］这就需要我国房地产企业在管理制度、管理体制上进行完善，实施国际管理标准，提升核心竞争力。

3.2提升市场价值理念，创造市场竞争优势。

房地产企业是高投入、高风险的行业，只有确立价值在市场的地位和作用，树立责任意识，通过建造高质量、高信誉，市场认可、消费者满意的楼盘，才能打造出企业品牌，真正实现产品的最大价值，在市场竞争中不断优化价值理念，为提高企业核心竞争力奠定经济价值基础。要提升核心竞争力，企业就必须建立和完善市场调研、营销体系，认真研究市场经济发展规律，善于掌握瞬息万变的市场和需求，把握行业的市场发展趋势，了解竞争对手的市场变化，根据市场的需求，科学合理地制定企业发展战略，确定产品定位和营销策略，为提高企业核心竞争力创造市场竞争优势。

3.3开发人力资源，加强人文管理。

房地产企业要把人力资源的开发摆到战略高度去认识、去实施。企业发展依靠技术进步、科技创新，更要强化人力资源的合理整合和有效开发，重视人才的培育和引进，选好人才、用好人才，留住人才。要建立以企业经营人才为核心，专业技术人才为主体，优秀员工为骨干的最佳人力资源整合机制，充分发挥经营者谋略和决策作用，充分调动广大员工的积极性和创造性，为提高企业核心竞争力奠定人才优势。对于房地产企业来说，如果能以较少的人才所积聚的价值为企业创造较大的价值的话，就可以说该企业具有人才竞争优势。

3.4加快技术创新，创造技术优势。

目前我国房地产业如不采用新材料、新工艺，产品成本就降不下来，在市场竞争中就没有优势可言。创新始终是房地产企业发展的主题。房地产业是知识密集型行业，具有技术含量高、技术标准高和技术要求高的特点，随着城市化的不断推进和发展，开发商要不断满足消费者的多元需求，不断提高新产品研究开发能力，提高建筑产品的科技含量，在住宅的户型设计、功能设置、区域划分等方面充分体现“以人为本”，在规划、设计和实施过程中高度重视消费者的健康、安全、环保、绿化、节能、便捷，以及个人生活的私密性，等等，注重新技术、新材料的应用，不懈追求科学合理，充分彰显产品个性，提升技术创新理念，为提高企业核心竞争力创造技术优势。

3.5提升产品质量，强化客户服务，增强品牌核心竞争力。

楼盘开发的质量和客户服务尤为重要。品牌竞争力是房地产企业最为重要的核心竞争力，而产品质量又是品牌的生命。因此，提升产品质量是增强品牌竞争力的前提条件之一。强化客户服务也是增强品牌核心竞争力不可缺少的条件之一，Pulte Homes的成功一部分要归功于它能确保客户满意度，该公司建立了一套客户满意度监测系统，通过这一系统与每一个购买住房的客户进行沟通以确保满足他们的需要，成为唯一一个全美客户满意度连续四年排名第一的房地产公司［3］。公司将质量和客户满意度作为企业的品牌竞争优势进行精心维护，不仅树立起了品牌核心竞争力，还赢得了客户的青睐。

3.6加强信息化管理。

以经济全球化、信息网络化与创新精神为特征的三股时代力量，正深刻地影响并改变着当前的房地产企业。房地产行业信息化管理是动态的、全面的集成管理，以个性化、灵活的、随需应变的产品模式，所以，信息化管理是房地产企业发展的必然趋势。

4.结语

如何提升核心竞争力对房地产企业来讲具有重大意义，为此还需要进一步研究核心竞争力的评价指标和体系，使其进一步完善和趋于合理。

参考文献：

［1］李建明.企业核心能力［M］.法律出版社，1998.9.

篇8

[关键词]危机 关系营销 实践 意义

所谓关系营销,是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。企业在营销过程当中,应当注意到关系营销的对企业经营所起到的积极作用,并把它提上议事日程。

一、金融危机下国内房地产市场现状

随着金融危机的全面爆发,由美国次贷危机所激起的金融海啸席卷全球,中国也不可避免的受到了冲击,最显著便是房地产市场的全面低迷。原本国内房地产市场犹如一个巨大的“温室”,房子一直呈现供不应求的局面;由于行业的不完全竞争性,使得许多房地产企业对于先进的企业关系营销方式并不重视,关注重点多偏向于眼前的丰厚利润。当遭遇金融动荡的冲击,市场疲态尽显,资金无法回笼,直接影响企业的经营,生存和发展受到威胁,甚至能给企业带来灭顶之灾。此时,滞后的关系营销弊端便清晰的显现出来。

如果不把握好国内房地产企业,那么美国的今天就是我们的明天。市场的持续低迷要引发国内房地产企业深思,将来何去何从,如何在危机中寻找机遇。

二、金融危机下国内房地产企业关系营销现状及存在的主要问题

1.国内房地产企业关系营销现状

(1)意识到关系营销的重要性。随着国内房价一路上涨,“房地产泡沫”的质疑声也愈演愈烈;伴着政府一系列金融、土地等严控政策相继出台,房地产企业的发展空间将越发的狭窄,地产企业要在困境中生存,必须有效地运用关系营销策略。

(2)部分房地产企业已建立CRM。房地产企业作为资金密集型的行业,其信息化涵盖了开发、销售、后期物业管理等。无论是项目化的运作方式还是集中化管理模式的推广,这些业务范畴都是紧密联系、缺一不可。

(3)重视企业间合作。金融危机下在资金压力的影响下,多数房地产企业通过结盟方式提供并满足客户多元化需求及服务,促进房地产业市场的发展及良性竞争。

2.存在的主要问题

(1)认识的偏差阻碍了关系营销的实施。虽然国内房地产企业已经意识到关系营销的重要性,并且有的房地产企业已经建立相应部门,采取了相应的营销措施,但在关系营销运用过程中仍存在许多问题,比如对关系营销的曲解阻碍了房地产企业关系营销的实施,提到关系营销,人们会立即认为是通过“拉关系、走后门”来进行营销活动。

(2)信用危机对关系营销开展带来阻力。市场经济是一种信用经济,但国内房地产企业不讲信用、违规、违约、违法现象呈现出有增无减的态势。例如开发商和中介对进行信息垄断;房屋销售中的“隐蔽行为”、“隐蔽知识”;开发过程中的暗箱操作等都直接挫伤着消费者的信任度。

(3)缺乏对应的客户维系策略。在企业营销活动中,绝大部分企业只重视对新客户的开发,却忽略了保持现有的客户。客户管理的重心置于售前和售中,造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,使得现有客户大量流失。

三、金融危机下提高房地产企业关系营销水平的对策

1.树立正确的关系营销观念

房地产企业应当正视客户的利益和冲突,积极主动地处理客户的问题,不但重视服务人员的服务过程质量,更要重视服务结果对客户满意程度的影响。此时房地产企业实施关系营销能更容易、更深刻地被客户感觉和认可,最大限度地提升品牌形象和降低企业成本。

2.建立顾客关系管理体系

房地产企业要建立客户管理与服务系统。根据系统有效地运用储存额数据,对顾客进行科学化、系统化管理;完善顾客服务体系,通过售后追踪,及时发现使用问题,并采取相应措施妥善处理;建立、健全与外界沟通的桥梁,全面把握顾客对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议,以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据。

3.提升危机公关处理能力

由于房地产企业构成因素复杂多样,所处的市场环境和社会环境变化加剧,越来越多地企业遭遇危机事件的挑战,如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等,危机事件处理的好坏,结果截然相反。关键时刻关键问题的解决是危机公关的集中体现,危机公关是危机管理解决突发性事件的有效手段之一,它对于房地产开发企业来说具有积极的现实意义。

4.通过战略联盟应对市场低迷

现代企业的营销活动,强调企业要建立良好稳定的伙伴关系,追求其相关者利益最大化,为企业带来长期且稳定的财务绩效。房地产企业面对市场的低迷,通过战略结盟对合作资源进行整合,最大限度降低市场开发带来的风险,控制成本以确保企业平稳运营。

四、结语

美国金融海啸的冲击,让国内房地产企业得以用冷水浇醒自己。在这种情况下,房地产企业加强关系营销建设,提高自身核心竞争力,已成为企业成败的关键问题。本文以危机下的关系营销为例,针对当前市场存在的主要通过详实的分析并制定相对对策,为提升企业竞争力的道路做出有益的探索。

参考文献:

[1]韩璐:房地产企业营销形象的提升策略[J].山东:现代企业教育MODERN ENTERPRISE EDUCATION,2008(4).

篇9

传统的房地产营销仅是线下销售加广告营销。新形势下，传统营销已不能吻合现代房地产营销的发展。本文概述了传统的地产营销渠道，指出其不足之处，并就新形势下的房地产营销渠道创新提出了几点策略及建议。

【关键词】

房地产；营销渠道；创新；新媒体；电商

我国房地产经过十几年的高速增长之后，现在已开始规律性地回落。面对一系列房地产调控政策的出台以及资金链的进一步收紧，房地产市场面临的销售压力增大，市场处于观望气氛。在这种情况下拓宽营销渠道通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈，快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。

一、传统房地产营销渠道概述

我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，房地产企业运用营销理论的情况包括4P理论、4C理论、4R理论和营销中的四则运算。从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看，我国的房地产营销渠道主要有以下三种，即房地产企业直销策略，委托策略和网络营销策略。

直销是房地产企业利用自己的销售部门对产品进行直接销售；委托策略即是指开发商委托房地产商寻找顾客，顾客再经过商介绍而购买产品的营销渠道方式；网络营销即是企业利用不断发展的互联网房产信息，让消费者通过网络了解产品进而购买的一种方式。

二、传统房地产营销渠道的不足之处

传统地产营销方案太过局限，限制了房地产营销的发展。介于此，国内诸多相关人士认识到了这些营销渠道的不足，希望探寻更多、更广的房地产市场产品营销渠道。

直销是传统地产营销中最为普遍的模式，该模式从信息交流、把握市场、成本控制等角度来看均有一定优势，但直销模式对销售队伍的专业化要求较高，同时新产品推向市场的速度较慢，不利于房地产企业的快速成长。另外，这会分散企业的人、财、物，同时也难以发挥营销专业团队所带来的营销优势。委托营销除具有专业性的优势外，也有其缺点。其缺点是对商的人员素质无法进行控制，而且这也会加大开发商的营销成本。

三、新形势下房地产营销渠道创新策略及建议

（一）深化客户关系管理

CRM即客户关系管理，现在正在国内企业中流行。CRM主要是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

开发商应当做好重点客户群的营销渠道工作，深化客户关系管理。在建立科学、完备的客户数据库的基础上，注意对客户最新信息的跟进；针对客户投诉，企业应当及时采取服务补救措施，耐心正确处理客户投诉；另外，企业也应当为客户提供关联服务并不断进行服务创新，进而提升企业品牌形象。

（二）线上线下互动，推进房地产进入“微营销”时代

在web2.0带来巨大革新的年代，营销思路发生了巨大改变，房地产营销也从传统的线下销售加广告营销转变为线上线下互动，广告也出现在了网络杂志、微博、微信、SNS等这些新兴的媒体上。

2013年12月，房地产新营销平台――卖房邦，嫁接在当下流行的微信平台上，借助微信代表的新一代SNS移动APP，具有了口碑传播的天然优势。卖房邦整合房地产销售机构、专业经纪人长尾推广资源的营销模式，帮助开发商进行项目销售。类似的，腾讯房产开发和运营团队推出的房地产行业微信整体解决方案――楼盘微管家，依托于微信广泛的客户群，打造一个专业房产互动导购平台，实现购房人与售楼处的无缝对接，可以为购房者忠实展现楼盘动态，楼盘特色、户型分析、会员管理等信息。2014年3月，微信官方试水微信支付，为用户提供更便捷的消费体验。随着未来微信支付开放的类目越来越多，以及在担保交易、商家信用体系等方面的进一步完善，拥有海量用户和活跃社交元素的微信，将很快成为新的移动电商渠道和平台。

（三）房地产“垫首付”营销启示――随机应变

2014年第一季度，受季节因素、银行信贷紧缩等诸多因素影响，全国商品住宅成交量出现“普跌”。继杭州、常州、温州等城市出现楼盘降价后，多地房企先后推出“垫首付”营销措施。由于库存积累，目前市场仍处在消化存量盘阶段。针对开发商普遍走量缓慢，面临较大去化压力这一情况，开发商选择“垫首付、分期首付”的方式来规避政策，刺激被抑制的市场需求。开发商动用这样的价格工具来进行促销，虽然幅度不大，但效果比较显著，市场接受度也较高。

与此同时，伴随着地产金融化趋势愈演愈烈，“垫首付”这一营销方式除了受到部分房地产开发企业青睐，一些小额贷款公司也看好这一策略。

（四）加强品牌建设，强化产品核心竞争力

面对众多的房地产市场产品，品牌让选择变得简单。好的品牌，其效应应该像病毒一样，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中国指数研究院该年度由其研发的中国房地产品牌价值研究成果，中海地产、万科、保利地产的品牌价值分别为247.48亿元、246.75亿元和211.39亿元。

企业无论采取何种营销方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物业品牌能够很好地对房地产企业品牌起到提升作用。优质的物业品牌能够形成良好的口碑，提升顾客忠诚度，形成二次消费和引致消费。在实践中，强有力的企业品牌往往又会快速提升服务品牌和项目品牌的价值。如万科、保利等多家房地产企业踊跃加入“金钥匙”物业联盟，希望通过优质的物业服务提升消费者对房地产企业品牌的认知度。

（五）新媒体时代，房地产营销思路需与时俱进

新媒体是一种新兴的大众媒介，是新技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、3D电影、触摸媒体等。新媒体与传统媒体相比，新媒体具有交互性强、表现方式多样、用户集中、宣传视觉性强、宣传成本较低等五大特点。

如今，媒体从传统的报纸、广播、电视发展到如今的房地产数字化营销、新媒体营销、云时代地产行业营销，房地产宣传和营销也需要有更远的半径，需要吸引更多的外部人群进行“外部消化”，营销方式也必将随之改变。

四、结语

社会不会一成不变，市场亦是日新月异。新形势下房地产业的发展仍面临诸多挑战，房地产商可以根据市场和自身情况，整合利用营销渠道，做到随机应变，助力房地产市场产品的营销和推广。

参考文献：

[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京：中国商业出版社，2006 ，3

[2]张咏梅.房地产营销策略与创新[J]..企业研究，2006.01

[3]新浪房产讯.http：//.cn，2012.04.14

篇10

【关键词】房地产；市场定位；房地产市场定位

一、市场定位的涵义与原则

1.市场定位的涵义

20世纪70年代美国营销学家杰克劳特和艾·里斯共同提出了市场定位这一营销学名词，并给出了明确的涵义，所谓的市场定位是指生产企业经营者明确自身生产的产品在市场上所处的位置，并根据一些潜在的购买者对产品的某些倾向，设计、生产出比较独特的产品，从而塑造出本企业与众不同的同类产品，以取得企业在市场中的竞争优势。

2.市场定位的原则

市场定位一般遵循三个原则，即受众导向原则、差别化原则、个性化原则。

二、房地产市场定位的意义及要素

1.房地产市场定位的意义

第一，有利于改善房地产企业经营管理，提高企业在市场中的竞争力。

第二，有利于房地产企业把握房地产市场的脉搏，以确定企业的目标市场。

第三，房地产企业进行市场定位是企业制定各种销售策略的前提和有效依据。

2.房地产市场定位的要素

首先，房地产企业要关注目标购房者购买需求的特征。

其次，房地产企业要根据项目的特征为房地产企业市场定位提供有利途径。

最后，了解购房者的生活方式，这是给房地产定位的一个核心要素。

三、现阶段房地产市场定位存在的问题

1.房地产目标市场和客户群定位不明确、不全面

房地产企业对开发项目进行定位所考虑的内容一般包括市场、购买者、项目优势、项目团队的专业性、企业形象、公司品牌效应、项目销售价格、项目入市的时机等。但房地产企业在进行项目开发活动时往往会忽略其中的一项或两项内容，从而影响了房地产开发项目进行市场定位的系统性和全面性，使得开发项目的最初定位变得比较模糊，无法做到市场定位的差异。

因些，房地产项目进行销售时会遇到很多问题，最终会影响到企业资金回笼的速度，使企业无法实现利润最大化的目标。

2.缺乏对房地产市场定位全过程的管理

市场定位的过程分为五个步骤，即市场细分市场调研选择目标市场对目标市场进行定位项目立项，每一个步骤都对企业建设项目的成败起着举足轻重的意义。但是，由于我国大多房地产经营者只关注整个项目在销售过程中的理念，而忽视了房地产开发过程中存在的不足，最终导致，企业的形象在客户心中不断的下降，项目不能够顺利完成。

3.缺乏对房地产市场定位的创新

由于近几年房地产市场销售火爆，一些房地产经营者认为，只要把握好时机，看准现在的市场，不用对项目进行市场调研，更不需要对项目进行市场定位，只要做好项目宣传工作，即可使项目的销售达到理想的结果。导致大多企业策划人员，过分依靠自己的经验，无视当前市场形势，对项目策划缺乏创新性，因些，新的项目没有将市场的承受能力考虑在内，也没有将客户的需求考虑在内，以至于营销策略失败，销售情况不乐观。企业项目的策划人在项目立项前应该做好全面的准备，组织人员进行市场调研，了解市场的需求，以新颖的买点吸引潜的消费者，对房地产的定位有一下新的创新，才能使企业的营销业绩达到理想目标。

四、房地产定位的策略

房地产企业进行市场定位的策略包括以下三种：

第一，产品定位策略。房地产企业在进行项目开发的时，应该了解销售同种产品的竞争对手具有那些产品优势，同时，应该研究消费群体对该产品的重视程度，最后准定些项目产品应该如何定位。这样做的优势在于（1）提高了产品在市场上的性价比和关注了消费者的人文环境。消费者在选购商品房时考虑最多的还是房屋的质量和同等房屋在市场上的性价比，因些在进行项目策划时，在保证开发项目质量的同时也要考虑到开发小区的人文因素，包括小区周边的环境等内容；（2）保证项目空间的合理布局。消费者关注更多的是住宅的空间，合理的空间布局是开发商建设开发项目的发展方向；（3）准确挖掘高价值的潜在客户。房地产企业应该对客户关系进行“二入原则”管理，以金字塔形式进行客户价值分类，将客户的价值进行量，以挖掘更多高价的潜在客户。

第二，品牌定位策略。房地产企业对品牌进行定位的策略可以从以下三个方面考虑：（1）深化产品的品牌营销观念。目前大多消费者注重企业品牌，广告做为消费者信息来源之一，也是众多开发商在市场上竞争的手段之一；（2）加强消费者对房地产商开发产品的信心。房地产开发商只靠产品的硬件投入，也不树立企业的品牌形象，很难在消费群体中树立良好的企业形象，也会减少消费者对开发商品的质量的信心；（3）建立或寻找优质的物业管理公司，树立企业的品牌形象。物业管理的好坏对企业树立良好的品牌起到至关重要的作用，它消费者今后的生活环境密切相关。

第三，企业战略定位策略。（1）延伸定位。企业的投资范围应该向相关的上游行业或下游行业进行延伸。（2）补缺式定位。通过产品市场细分，会发现新的市场尚未被占领，同时，这样的市场又存在许多消费者需求的空位产品。在这种产品定位下，企业营销策略很容易取得成功。（3）挑战式定位。当市场上有足够的空间容纳多个竞争者时，本企业的产品又比其他竞争者占有一定的优势，这样企业在该市场上就有足够的竞争力。（4）突出开发项目优势定位。每一家房地产企业在市场上所处的地位都是不同的，有的在房地产市场中是领路者，有的在房地产市场中是跟随者，有的在房地产市场中则是补缺者。当企业意识到自身实力与同行无法抗衡时，可以突出自身的优势取得市场上领先地位。

参考文献：

[1]杨明秀.影响房地产市场定位的因素分析[N].中南林学院2003-07

[2]周芳 .房地产成功营销策略分析 [J].中外房地产导报，1997（12）.