品牌策略的定义范文
时间：2024-01-24 17:49:34
导语：如何才能写好一篇品牌策略的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【关键词】品牌定位；营销策略；品牌形象
一、简介
（一）品牌定位的涵义
品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。
品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。著名的品牌研究学者David A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。
（二）营销策略的涵义
营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。
（三）品牌定位和营销策略统一的意义
品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。
二、哈根达斯简介
（一）哈根达斯发展状况
哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。1996年，哈根达斯正式开拓中国市场，陆续进驻上海、广州等大城市。截止2007年1月，哈根达斯在中国已有50家专卖店，零售和餐饮销售点已达数千家。《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。如今，哈根达斯是世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌[4]。
哈根达斯纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，受到中国消费者的推崇和喜爱。
（二）哈根达斯品牌定位分析
哈根达斯冰淇淋产品样式很多，但都宣称采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。在哈根达斯刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，所有加工原料也都精选产地。比如：哈根达斯的香草采自马达加斯加，草莓采摘自俄勒冈州及华盛顿，幼滑巧克力选自比利时，果仁是精选的夏威夷一级果仁等等[5]。优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感。
除了产品本身具有高品质之外，哈根达斯在进行营销推广时还刻意塑造它的生活品质。除了产品本身带来的巨大的物质享受，哈根达斯也向消费者宣扬其注重精神层面上的追求，强调关注自我和精神追求。代表“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”理念将身体的生理感受升华为精神上美妙的体验。
哈根达斯的品牌定位为“高价质优”，注重生活品质，成为顶级冰淇淋。哈根达斯的目标消费者为高收入年轻人群体。在对目标客户群进行营销推广时，哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质，使得产品的高价格更容易被接受。
三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一
哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一。营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略，从产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处。
（一）产品策略
产品是所有营销活动展开的基础。哈根达斯的产品线比较短，以冰淇淋为主，此外还有冰淇淋月饼等其他甜点。哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野，“纯天然”是绿色食品的象征，从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质，“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象，使得哈根达斯产品的附加价值更大，价格高更容易被接受，印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新，将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6]，照顾了中国消费者的心理需求，维护了哈根达斯“体贴、亲和”的形象，从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求。总之，哈根达斯的产品策略深化了哈根达斯品牌的定位，为其他营销活动的开展奠定了基础。
（二）价格策略
目前国内冰淇淋市场的主要特点为：产量迅速增长，中低档产品占主导地位。客观的说，哈根达斯在国内冰淇淋市场上具有绝对竞争优势。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明确表示“很难说我们有一个真正主要的竞争对手。”由于产品的高质量，哈根达斯采用撇脂定价策略。而高价格与其一如既往的尊贵品质是一致的。哈根达斯的创始人鲁本·马塔斯在品牌创立之初就瞄准高价冰淇淋的市场空挡，虽然后来哈根达斯的所有权数次发生变化，但其尊贵的形象一直没有改变。进入中国市场以后，哈根达斯仍保持高价。
哈根达斯运营的成本包括固定成本和变动成本，固定成本主要为专卖店的成本投入，变动成本主要为原料成本、相关的运输成本以及关税等。高运营成本向消费者表明高价格似乎是合理的。另一方面，哈根达斯属于全球知名品牌。名牌产品的价格一般都要高于普通同类产品的价格。有经济界人士为哈根达斯的高定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高[7]。总之，高价格和哈根达斯的高档定位切合，深化了其价高质优的形象。
（三）渠道策略
哈根达斯在中国的销售渠道主要为两种：第一种为自营店铺，截至2009年10月我国大中城市开设的哈根达斯冰淇淋专卖店共计92家。在这些冰淇淋专卖店中有装修豪华的旗舰店，也有具有浓厚小资情调的小型甜品屋。哈根达斯在进行选址时非常慎重，会聘请专业房地产商来挑选地址。一般旗舰店都设在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市人流量大的繁华路段。哈根达斯专卖店的装修成本可能高达数百万元，即使是规模较小的甜品屋装修成本也可能高达几十万。所有哈根达斯的装修风格都意在营造一种轻松、悠闲、舒适、富有情调的氛围。第二种为现代零售渠道，包括高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会等。即使是借助其他零售渠道，哈根达斯也不会选择普通超市和杂货店，将自己的产品与廉价冰淇淋混合在一起。
哈根达斯的自营店铺销售额占比重更大（2009年约80%），其刻意凸显的装修特点给人带来舒适、温馨、富有情调、有时尚气息的感觉，非常迎合年轻客户群体的心理，这与哈根达斯高贵、具有生活品质等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。
（四）促销策略
常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系促销等方式。由于产品的独特性和定位高端等特点，哈根达斯选择促销手段非常慎重。哈根达斯的消费者主要为具有具有较高收入的年轻人群体。因此，哈根达斯很少做针对广大受众群的广告宣传，维护了哈根达斯苦心经营的高贵形象。哈根达斯很少通过压价进行促销，这同样违背了哈根达斯的高端定位。
哈根达斯所有的促销活动都时刻注意与品牌定位相一致。例如，哈根达斯的广告大部分为具有富有视觉冲击力的平面广告，切合具有生活气质的品牌定位，在保证销量提高的同时不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根达斯以申奥成功的名义做公益活动，邀请申奥形象大使刘璇出席，并借机推销自己的绿色冰淇淋，将自己的品牌放在大众注意力的中心，从而凸显了哈根达斯关注生活、关注自我的品质。促销策略和品牌定位的高度一致，使得哈根达斯的品牌形象在大众心中不断强化。
参考文献
[1]徐梦园.品牌定位与品牌延伸的关系研究[J].财经界(学术版),2010(01):57.
[2]陈喆.老字号企业的品牌定位分析[J].商场现代化,2010 (07):46-47.
[3]王俊霞.明阳公司转包产品出口营销策略[D].吉林:吉林大学,2009:1-47.
[4]奉灵芝.摄影..哈根达斯在中国[J].中国对外贸易,2006(03):52-55.
[5]袁佳民.销售甜蜜的哈根达斯[J].企业改革与管理,2006(11):72-73.
篇2
Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.
Keywords: brand, brand strategy, brand planning
中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：
一、企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。
2、品牌的作用
有利于产品参与市场竞争。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。
三、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
篇3
【关键词】品牌延伸 基本准则 延伸方式
品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营，都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉，赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。
一、品牌延伸决策的涵义
品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合，利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌，使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程；广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。
1.采用品牌延伸策略的显著优点
（1）一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。
（2）利用成功的品牌声誉可以节省促销费用，分销渠道也容易开拓。
（3）如果品牌延伸获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知，娃哈哈在食品饮料产品上的成功，是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有风险
（1）如果将著名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合，不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。
（2）如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。
总之，品牌延伸战略是一把双刃剑，使用得当，可以使企业大受裨益，使用不当，则可能使企业深受其伤，因此，作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。
为了能成功的实施品牌延伸策略，企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。
二、品牌延伸的基本准则
由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则：
1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的，在有了一定的实力和得到市场认可后，才可以慢慢进行品牌延伸，即它的母品牌形象必须是很成功的，所以延伸的品牌应较晚推出。
2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道，而且这些产品有相同的服务系统，为消费者消除了一切后顾之忧。
3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的，就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。
4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品，这些产品看似没有什么关联，但实际上他们都有一个共同点，那就是他们都是高档品甚至是奢侈品；都能够提供一个共同的效用，那就是都是身份与社会地位的象征。
5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确，在形象使用者方面，也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义，金利来容易延伸到男式产品，但不易延伸到女式产品。
6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。
此外，品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响，但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。
三、实施品牌延伸策略的方式
品牌延伸战略并非有百利无害，企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的，那么如何才能规避品牌延伸策略的风险，大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前，企业或品牌管理者应该先考虑以下几点：
（1）确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险，机会有多大？
（2）品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置，还是给品牌重新定位更好？
（3）品牌延伸是不是一个更好的选择？
以上问题搞清楚后，企业在进行品牌延伸策略的时候，一般而言有两种策略可以选择：
其一，单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象，可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力，容易形成品牌的规模经济效益，便于发展规模品牌效应，可以节省广告支出，有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明，容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密，即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时，才宜采用此策略。
其二，多品牌策略。随着企业多元化战略的实施，单一品牌已经不能满足企业的发展需要，它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟，所以企业应考虑多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明，难以实施品牌管理的缺点，还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象，防止品牌淡化，迎合不同消费者的需要，提高产品的市场占有率，提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足，比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理，因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。
四、结束语
在国际间品牌竞争日益加剧的今天，企业要想赢得市场，壮大自身实力，品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。
参考文献
[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2003，（4）：122-150.
[2]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社，1998.148-200.
篇4
一、商业企业自有品牌策略
（一）涵义。根据中国连锁经营协会的定义：商业企业自有品牌策略，是指零售商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售商业企业使用自己商标对新产品注册，并在本企业内销售的策略。
我们可以看出这个定义也并非很完整，商业企业走自有品牌之路应该包括两种方式：一是定制，也就是所谓的贴牌生产，打自己的品牌在自己的店铺销售。二是自行生产，是指商业企业向产业链的上方移动，自建生产基地、购买设备，从商品的策划、设计到生产、销售和售后服务都由自己完成。商业企业实施品牌战略的直接含义是商业企业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。
（二）商业企业自有品牌的功能。商业企业自有品牌的功能可以从表1得以体现。（表1）
二、商业企业实施品牌策略的必要性
（一）商业企业自身生存发展的需要。近几年来，我国大型零售商业企业经营不景气，原因很多，但从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色是其失败的重要原因之一，而这种经营状况与零售企业单纯使用制造商品牌不无关系。因为制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似，这势必使各商家狭路相逢、惨烈相搏。
（二）国有商业增长方式转变的需要。国有商业增长方式从粗放型向集约型转变，是我国未来较长时期商业企业的中心任务。集约型增长方式是以高质量、高附加值、高科技含量的名牌商品与服务为核心的。而这些需要高素质的员工队伍、灵活的经营策略、科学有效的管理为保证。如果我们不能造就一大批名牌商业企业家和商业职工，不创造出一批现代化的商业自有名牌产品，转变国有商业增长方式也就成了无源之水、无本之木。
（三）消费需求发展变化的需要。我国经济不断发展，人们生活水平不断提高，消费需求逐渐从低层次、单一化向高层次、多元化、个性化发展。一方面消费者购买商品更多地注重商品的牌号，注重名牌消费，名牌商品的市场越来越大；另一方面消费者也注重对商家的选择。不仅要求能买到称心的商品，而且要求商家提供优质的服务、合理的价格，给消费者精神上的享受。这就要求商业企业注重名优商品的组织与开发。
（四）商业引导生产、带动生产发展这一作用发挥的需要。商业企业一头连着生产，一头连着消费，是生产与消费联系的桥梁与纽带。它既了解生产的信息，更了解消费需要的动态变化，商业企业完全可以利用最直接了解消费需求这一优势，自行策划、设计出商品的品种、规格、式样、质量和品牌，寻找、委托生产企业制造。同时，在现代经济条件下，商业企业的名气和大规模销售，可以带动这一地区或区域生产的发展。因而，从发展生产的角度看，也要求商业企业实施品牌战略。
三、实施品牌策略对我国商业企业提出的要求
（一）良好的商誉条件。商业企业的信誉是实施自有品牌营销战略最宝贵的财富，使自有品牌从诞生起就具备了名牌的许多特征，易于取得消费者的信赖，从而把使用自有品牌的商品销售出去。尤其是在目前制假、售假现象普遍存在、消费者购物风险增大、购物成本提高，零售商业企业以自我信誉向顾客提供品质保证，有利于保护消费者的利益，将得到消费者的认可。
（二）一定的规模和广阔的销售网络。商业企业自有品牌策略的成功必须以大规模经营和广阔的销售渠道为基础。这样，商业企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能得到充分发挥。
（三）较强的产品自主开发或联合开发能力。商业企业自有品牌商品是以商业企业这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由商业企业本身来承担，这就对商业企业在产品设计能力提出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化，设计出深受消费者喜欢的商品。目前，我国商业企业的设计能力比较弱，建议采用与生产商联合开发的方式，一方面能设计出畅销的商品，另一方面又可以增进工商关系。
（四）较强的产品营销能力。在竞争过程中，推出自有品牌商品要承担较大的风险，由于多品类的共同经营，产品种类的不断增加可能会加大商家的工作量。一种商品品牌出了问题势必会损害到其他商品和品牌的信誉。商家在营销过程中，一定要强化营销能力。根据市场营销学理论，我国商业企业可效仿沃尔玛的统一零售品牌下的多个小品牌，这样当某个小品牌出现问题时不至于让商业企业品牌受到太大的影响。
（五）选择合适的生产厂家和全面加强质量监控。制造商选择的优劣直接影响到产品的质量。在选择过程中，应对生产商做出科学的评估，建立严谨的评估体系。在生产销售过程中，要求全员参与，不得存有丝毫的侥幸心理。要进行全面的质量监控或者邀请第三方质量监控机关参与进来。自有品牌商品首先必须是好质量的商品，才会得到消费者的认同。
（六）加强对自有品牌的保护。商业企业在实施自有品牌策略时，要立足长远，着眼未来，建立一套系统的品牌运作机制和保护体系，并建立品牌危机管理的预警机制。为此，商业企业在自有品牌建立之初就必须申请注册商标，以便受到法律的保护，尤其是在我国加入WTO以后，在自由竞争的国际市场中，更应注重运用法律武器来维护本企业的合法权益。
四、商业企业实施品牌策略应采取的措施
（一）要树立强烈的品牌战略意识。商业企业的经营者，要通过学习现代商业知识和了解国内与国际商业发展形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识、实施品牌战略是现阶段争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一，更是商业企业为国家、为民族做出应有贡献的一个途径。
（二）选准市场定位，确定战略品牌。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一两个品牌。关键是在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处、关键所在。
（三）运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内自有品牌，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。
（四）利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。寻求到的贸易伙伴越多，组合营销的程度就越深，收效也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网络。
（五）实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大、管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是与制造商联合。因为制造商毕竟是专业从事新品制造生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。
（六）营造优良的开发环境。商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事，除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取政府的政策扶持。一是争取到品牌开发的资源优化配置。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。三是寻求法律保护。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一项十分重要的工作。
篇5
关键词：核心竞争力 中华老字号 品牌 海外竞争力
随着经济全球化的深入发展，国际商贸与文化交流日益频繁。国内企业逐渐将目标从传统的制造商品、提供劳务转移到核心竞争力的提升。而品牌的经营和营销手段的结合是提升核心竞争力有效手段之一。根据2013年财富中文网信息显示：包含台湾在内，中国上榜的公司总数已经达到95家，但是中国上榜企业的总收入仅为5.2万亿美元，占500强企业总收入的17%。中国企业应该挖掘企业潜力和民族文化，实施品牌国际化，抢占海外市场份额，提升中国企业核心竞争力。
核心竞争力的内涵及特征
（一）核心竞争力的含义
当前，企业生产产品的周期越来越短，而成为企业核心竞争力的重要因素是品牌建设，关系到企业在市场竞争能力的高低。
1990年，英国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（G.Hamel）在《企业核心竞争力》中对核心竞争力的定义是“指组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”（符亚男、李大鹏，2011）。核心竞争力又被称为核心能力、特有竞争力、组织竞争力、企业特殊能力和无形资产等（霍小军，2005）。因此，企业核心竞争力是企业在长期生产和经营过程中知识、技能、企业文化、财务资源等组合的综合体系，是企业持续竞争的源泉和基础。
（二）核心竞争力的特征
1.特殊性。在同行业中，能使用特定的方式、特定的技术积累成一定的个性化的发展产物，不仅不能被同行业不同企业的完全掌握和模仿，而且也没有任何同行业不同企业与之相较量或相比较。
2.创造优越的价值。拥有核心竞争力的企业能具有独特的竞争手段和能力，不仅能提高组织效率，而且能通过特殊手段和方式节约资源，从而在同行业不同企业中获得相对优势。
3.事业的延展性。企业核心竞争力是企业新事业领域延伸和发展的平台，能引领和支持企业向多元化方向发展。
4.动态性。不同时期、不同发展阶段的核心竞争力是不同的。随着市场经济的发展，市场环境不断发生了变化，核心竞争力不可能永久存在。因此，核心竞争力需要不断的更新。
5.长期培育性。企业核心竞争力是一个长期实践中培养发展起来的，不是短时间内形成的，特别随着经济环境动态性的显性，其在实践过程培养的长期性也显得漫长。
企业品牌与品牌策略
品牌是企业为了区别于竞争对手或产品的不同文字、图形或者文字组合的一种设计、名称。随着经济的发展，品牌的作用不再仅限于标识，而是成为无形资产的一部分，成为了企业核心竞争力的有力支柱。
品牌策略是企业在分析内部潜力和外部经济环境的基础上，以维护企业品牌营造和使用为中心的企业总体行为计划。在品牌营销战略中，企业产品、市场价格、促销方式和销售地点依然是营销的四大要素。因此，品牌战略要结合人才、投资、跨国经营等因素，不断地根据市场的变化调整自身的战略目标。目前，全球化竞争激烈，国内企业已经将品牌战略的实施地点从国内转移到国外，海外品牌营销战略是企业战略计划中最重要的组成部分。
品牌策略与企业核心竞争力关系
提升时间同步。企业初创品牌到培养出国际知名品牌是一个漫长的过程，特别是品牌声誉的创建和维护都是一个非常艰难的过程，一旦遭受信誉危机，不仅企业要付出巨大损失，而且使得品牌的声誉受到极大地破坏，难以修复。同时，品牌创建的过程，也是企业核心竞争力形成的过程，国内外知名品牌能增加企业无形资产，形成同行业的竞争对手难以模仿和超越的竞争力。
实施手段相关。品牌的研发和营销需要技术的支持，而企业的核心竞争力是一组技术和技能的集合，是不同部门和个人相互作用，是整体优化的结果。品牌营销策略不仅体现在广告的运作，更体现在企业文化、核心技术和企业价值。因此，企业通过技术和管理水平创新，不断提高产品和服务质量、管理效率，提升品牌整体价值。
综上所述，品牌策略是企业核心竞争力提升的外在表现，而企业核心竞争力的提升是品牌策略的最终目标。没有品牌策略的支撑，也难以形成长期、持久的企业核心竞争力。
国内品牌海外营销案例分析―以中华老字号为例
2006年，我国商务部推行了《“中华老字号”认定规范（试行）》，准备将“中华老字号”系列具有中国历史和文化传统的的产品、技艺或服务远销海外。目前，我国“中华老字号”系列产品品牌在海外营销过程中存在以下问题：
国内品牌英译不能充分反映销售产品、技艺和服务。美国学者艾・里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。” 中华老字号包涵很浓的中华传统文化，具有很强的民族意蕴，多藏丰富的典故。老字号商标名的来源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字号商标的英译名则统一为汉语拼音加商标内容再加年代，例如：
全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864
同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669
瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862
吴裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887
形式虽整齐但不简洁，单从商标名语音上要求响亮动听易记的标准上看，这六家北京老字号的英译名都有失水准，其汉语拼音的组合不仅不符合英语发音习惯，而在对产品品牌宣传上给消费者产生了误解。
品牌信誉程度有待提升。长期以来，“中华老字号”的产品在海外市场销售中强调“物美价廉”，占据了海外的低端市场，且由于某些不法分子利用仿造“中华老字号”来谋取暴利，假冒产品使得“老字号”品牌信誉程度受损，也给海外消费者造成了劣质低价的印象，从而对中国产品显现了极度不信任。
品牌创新力不够。国内部分企业为了进军海外市场，一味采用低价策略，从而降低了消费者对品牌的认同度。特别随着科技技术的进步，任何产品不能随着市场的变化而革新产品，就会出现开发速度不能跟上市场步伐的局面。目前，海外消费者选择中国品牌多数因为中国制造的价格优势，只有加快创新度、提升市场影响力，才能真正树立“中华老字号”在海外市场品牌形象。
品牌价值挖掘不够。“中华老字号”系列品牌在经历了百年沉淀后，其无形资产价值具有较强的市场竞争力。品牌市场竞争力是企业核心竞争力的外在表现，具有不可替代的产品差异化能力。因此，在新的市场竞争环境下，“中华老字号”品牌需要深挖内涵和建设品牌外延，如来自云南蒙自的“过桥米线”品牌，凭借着“过桥米线”产生的传说故事和独特的少数民文化，吸引和留住广大消费者，海外消费者也对其产生浓厚的兴趣。
国内品牌提升海外核心竞争力的策略
中华老字号产品提升品牌海外形象就要树立品牌意识，实施品牌战略化，从海外品牌的内涵设定、产品质量、科技创新等方面进行提升。
（一）用英文准确表达国内品牌的内涵
好的商标名包含一定的感情和含蓄意义，富含文化意义。“中华老字号”商标名一般负载着深厚历史底蕴和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等专有名词。美国知名品牌MacDonald也不加上fast food字样，而是通过人们亲自去消费去体验，加上品牌名的传播力与影响力，使其深入人心，自然明白其含义。例如：老字号“恒源祥”将原英文译名的汉语拼音Hengyuanxiang用音译法改为“Handsun”，“Handsun”由两个有实义的英文单词合成，符合英语发音习惯，且与“恒源祥”汉语读音相似，也与英文单词“handsome”（漂亮、端庄的）音形相近，其褒义色彩首先给英文读者带来美的感观体验；另“Handsun”由“hand”（手）与“sun”（太阳）构成，手具有温暖、创造、安抚等联想意义，太阳也具温暖热情之意，符合恒源祥毛线产品富有创造性、具有保暖功效等特点。因此，其他“中华老字号”商标也可以修正为：
全聚德：Chainjoy Duck或All-good
同仁堂：Torento
瑞蚨祥：Refined
吴裕泰：Well Tea
这些简洁响亮的英译品牌有助于国内品牌海外宣传。
（二）品质优先策略
世界各国品牌提升形象的重点在于品牌品质。长期以来，“中华老字号”在国内拥有良好的口碑，但是海外市场不同于熟悉的中国市场，各“中华老字号”的品牌需要在新环境下保持产品的品质，在创新性和档次做文章。如从设计产品开始就要加强产品质量，优化产品结构，构建全面地产品质量体系，丰富产品的功能。同时，还需要使用国际通用产品质量标准来衡量“中华老字号”。
（三）科技创新策略
采用科技技术，提高品牌品质，提升品牌形象，扩大品牌国内外销售量才是企业立足根本。根据官方数据显示：2013年，我国进出口贸易总额高达4.16万亿美元。但是出口产品别是多数“中华老字号”技术含量不高，应该不断加入新科技技术，加强研发能力，在中国创造的基础上，以创新为方向，以科技为动力，不断自主创新品牌，提升中国创造的“中华老字号”品牌在海外市场销售量。如武汉的“四季美汤包”通过20年的创新，已由过去的单一鲜肉熟汤包，发展到现在的12大系列、18个花色、8种味感，在“中华老字号”发展受困时，“四季美汤包”品牌依然有较好市场行情。
（四）融入文化因素以提升品牌价值
“中华老字号”品牌是一笔巨大的无形资产，企业不仅要重视品牌量化价值，强化强化商标注册意识，而且还要重视品牌价值提升和建设，使“老字号”焕发新的生机。首先，“中华老字号”品牌需要研究周围市场环境的变化，特别是品牌在海外市场消费者心中的形象和价值，找出品牌建设的不足之处，进行改进；其次，“中华老字号”需要寻求海外文化认同，突出传统文化底蕴。港澳台同胞和海外侨胞为了“寻根”，对带有故乡气息的产品分外看重，而且其他国籍的消费者也对异国他乡的民俗风情比较感兴趣。因此，“中华老字号”可以借助故事、包装、宣传等手段，唤起海外市场的文化认同，加大对“中华老字号”的宣传力度，让“中华老字号”深厚的历史文化底蕴在海外市场认可。
总之，在经济全球化的趋势下。国内外品牌竞争将愈为激烈、作为中国优秀传统商业文化的代表。中华老字号走出国门不仅是外在经济环境所趋，更是中国品牌发展的内在要求、为使中华老字号享誉国际市场，赢得海外消费者的青睐， 提升中华老字号的国际形象，扩大影响力，达到赢得国际市场的目的。
1.符亚男，李大鹏.基于提升企业核心竞争力的管理创新策略研究[J].科研管理研究，2011（6）
2.霍小军.核心竞争力的理论起源及其含义[J].成都教育学院学报，2005（1）
3.周俊.构建海外营销渠道的思路与策略分析[J].现代商贸工业，2012（12）
篇6
策划一个品牌策略，目的是什么？
最经常的回答是：
要感动我们的用户；
要让我们的品牌更有温度；
要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。
因为品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。”
为什么要使用“品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？
有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，叫“海鲜到炕（kàng）”，如果要规划品牌策略，你会怎么做？
如果是形象包装术，大致思路是这样的：
1. 确定人群
谁最可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。
所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领”。
2. 如何感动这群人
好了，既然人群定了，我们就要寻找“consumer insight”（消费者洞察）了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。
“这些新中产白领生活虽然很精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们更多地关心自己的生活，更多地关心自己爱的人。”
所以就把slogan定成：多点关心，多点海鲜。
如果对这句话心里没底，就再按照广告文案的通行惯例，想2个60分的当作备选吧：“鲜，让生活更有味道” 或者 “爱生活，爱海鲜”。
3. 如何根据策略来打造品牌体系
既然有了“多点关心，多点海鲜”这句slogan，那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了――
“品牌理念：最新鲜的食材，给最关心生活的你。”
“品牌调性：爱心的，活力的，温暖的，健康的。”
“公司使命：让人们更关心生活，吃到更新鲜的海鲜。”
“公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良心经营。”
……
而这些就是传统的“品牌形象包装术”。（不过被很多人当成了“品牌策略”）
上面的方案中，一切都那么容易让人信服，一切都切中了创业者的内心，一切都体现了对消费者的洞察，好像只要使用了这个策略，就会有无数消费者被感动，就会让他们觉得你说出了他们的心里话，进而疯一样地来购买产品。
但这个策略最大的问题是什么？
这个策略最大的问题就是：假设市场上只有你自己，你说什么用户都会听。
实际上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。
品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。
品牌策略怎么做？
1. 找到你的竞争对手
我们需要给用户一个买你而不买别人的理由，所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手）。
那么在夜宵的市场，你的竞争对手到底是谁？
可能是不吃夜宵的习惯――很多人不习惯吃夜宵，自然也不会买你；
可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人宁愿麻烦，也不想吃外卖；
可能是其他的外卖夜宵（比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等）。
对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是我们关键的竞争对手。
毕竟，让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖，是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作，并不是我们这个创业团队能做的。
所以，我们的目标其实很简单：首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。
既然要切市场，自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道，现在北京夜宵市场，领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。
好了，找到了竞争对手，开始下一步。
2. 确定有利位置
找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而让消费者放弃它们选择我们。
直观一看就能发现，主要的竞争对手价格都很贵（小龙虾人均经常100多块）。
那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗？
当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”，而不是“最大优势中的固有缺点”，而进攻直接缺点往往是无效的。
我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。
那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么？人们为什么选择它？
自然是爽、刺激――没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。
但任何硬币都有正反面，“爽”、“刺激”这个优势中，有什么固有缺点？
很多人觉得是“很重口”（有些人晚上想吃点夜宵，但是不想吃太重口的以至于有负罪感）。
所以，我们的定位就出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口。”
一直以来，我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。
如果这样做，实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。
真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。
为什么我们要放弃传统的“单纯形象包装”？
因为单纯的“形象包装”，经常存在这些问题：
1. 重战术，轻战略
“重战术，轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。
具体的表现在于：迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略（比如定位）不够重视。
有人问到“哪个手机公司营销做得最好”，大部分人认为锤子手机的营销是最好的。
每次公关都是有力回击，每次文案都被疯狂转发，每次会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝――这在国内几乎没有什么公司可以比肩。
但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。
我们知道，衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”，锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为它营销做得好？仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗？
这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中，斯塔克家族的Rob说的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我赢得了所有的战斗，但是我即将在整个战争中失败。）
而这是“有小聪明没有大战略”的典型（虽然我个人非常喜欢Rob这个角色）。
相反，在手机行业，我认为2015年营销做得最好的是华为，虽然华为的文案写作、公关反应、会等都差了锤子不是一点半点，但华为去年在整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。
本来国产手机第一是小米，在用户心智中的优势是“高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的（即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你怎么喊也没用）。
而最应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。（就像前面说的）
那性价比这个优势暗含着什么劣势？自然是“给人感觉很潘亢偷投恕！
所以华为通过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。
在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。
在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。
任何的形象包装，只有在定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。
2. 没有找到关键竞争对手
以“形象包装”来替代营销战略的问题在于：没有找到关键的竞争对手，凭借一腔热血去呼吁消费者，但是根本不知道自己到底要针对什么。
一个小旅行社写了一个传播文案，大体是这样：
一成不变的生活，是否需要新鲜的血液？
你太辛苦，是否该让自己放松放松？
去旅行吧，你会发现新的自己！
――XX旅行社
先无视这个文案在写作上的问题（比如没有顺应认知），单纯在策略上，就是完全不及格的：根本没有找到竞争对手是谁，就想通过打动消费者来营销。
那我们假设一种最理想的情况，你的文案写得特别好，真的打动了消费者，接着会发生什么呢？
假设我是一个处在生活高压中的普通白领，刚被领导骂了一顿，看了这个文案，感觉简直写到我心里去了。
“是啊！我整天这么忙这么累，它说得对，我真的应该去旅行啊！”
想着想着，他就下定了决心。掏出手机，打开去哪儿，选定了目的地，直接把票买了。
“嗯，来一场说走就走的旅行！”
等等！这个时候你会发现一个问题：按理说这个文案很感动人，但整个过程中，写文案的那个“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分没有我们伟大的广告主啊！
为什么感动了消费者，但最后没有买我的？
这当然很正常！
为什么呢？因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”，而忘记了先找到“竞争对手”。
在这个文案中，作者定位的竞争对手显然是“用户不去旅游的习惯”，并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室，从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。
但这是你真正的对手吗？
必然不是。因为你并不是旅游行业的行业第一，也不是大多数人去旅行的第一选择，这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司，你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”，而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。
而想刺激更多人去旅游的后果就是，这些用户会直接参照过去的行为习惯（比如用去哪儿直接订票），就没你什么事儿了。
所以，广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户、感动用户，应该先找找：我们现在关键的竞争对手到底是什么？我想让用户放弃什么来选择我？否则即使打动了也没有用。
3. 没有找到有利位置
单纯的形象包装还有一个问题是：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。
在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，它们采取了完全不一样的策略。
优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，打动无数少女的心，如果当时也有微信朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。
而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，看起来很恶俗，也打动不了什么人。
但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。
“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”（即使有的话，可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位）。
而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。
广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。
成功与否的重要标准，也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人，而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。
“哦，原来香飘飘是行业第一。”
“哦，原来神州专车主打安全。”
“哦，原来华为Mate系是国产高端机！”
很多人觉得某个定位很打动我自己，所以就选择它当作品牌slogan，殊不知能打动你和消费者的话多了去了。
比如一个电商APP的公司，卖高端生活品，slogan大致是“不跟随，做自己”，创始团队觉得特别打动自己，同时也有很多用户反映的确很喜欢这句话。
但是你和你的用户都喜欢，并不代表它可以成为slogan――定位语的目的是有效传达定位信息，而不是让大家感动。
如果说双方都喜欢就行的话，那我建议直接把这句话换成高晓松的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，然后你再进行一轮问卷测试，可能会发现：这次，你的团队和消费者，可能都更加容易被高晓松这句话打动！
如果这样打动就行，我们也不需要学习战略定位和品牌营销，只需要不断在歌词里找灵感就行了。
这当然是不行的，因为这些诗句并没有说明你为什么会比竞争对手更能打动消费者，也没有给消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由。
所以，单纯品牌形象包装的问题就在这里：没有传达位置信息。
4. 按照自己的标准来划分市场
单纯品牌形象包装还有问题在于：他们喜欢按照自己的标准来划分市场。
在大量的品牌策划书、品牌白皮书、品牌战略方案中，最多的一句话就是：“我们定位城市新中产阶级。”
类似的表达还有：
“我们定位25-40岁的城市新白领。”
“我们定位70后、80后的城市中产。”
（话说“城市新中产”这个群体到底招谁惹谁了，被这么多公司定位？）
至于为什么一定是定位这个群体，为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等，就回答不上来了。
你应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场，而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。（比如奶昔定位成“帮早上开车上班的人，单手解决早餐”这个市场。）
一个做职场社交的公司，说要做河南省最大的职场社交软件。
这存在什么问题？
这个问题就是：这完全是按照自己的标准假设划分的市场，而不是按照消费者的标准划分的。
用户在用职场社交软件的时候，会区分这个软件是哪个省份的吗？
除非河南省社交习惯和其他省份出现巨大差异，或者河南省建了互联网防火墙，禁止外省软件，否则这个市场的划分毫无意义。
这就像一个学生说自己是“清华穿44码鞋的学生当中，成绩最好的”一样，几乎毫无意义。因为这是按照学生自己的标准，而不是企业用人单位的标准划分的。
所以，传统“品牌形象包装术”的问题就是：经常是先按照自己的标准假定一个群体，然后在这个群体内寻找consumer insight，而这样往往是无效的。
5. 迷信单一手段
单纯的“形象包装术”经常认为只要感动了消费者，用户就会购买，过于迷信单一的手段。
所以我们看到大量的广告文案，都倡导“主打感情牌”“产生共鸣感”，不论是回忆起恋人之间的点点滴滴，还是远在异乡的儿子表现对爸妈的思念，还是老婆支持丈夫的梦想……
体现在各种slogan上，就充斥着：让爱发生，让温馨永远相伴，为梦想而生，心无间爱无限，不跟随、做自己等各种感动表达。
但是实际上，“感动”“打动”并不是产生购买的必要条件，更不是一个slogan一定要解决的问题。
为什么？
众多关于广告的研究发现：在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。
比如蒂芙尼的钻戒，代表了关系，也是享乐品，打情感感动的诉求，非常适合。
而强调功能的产品，用户思考程度高而且与人际关系无关时，情感类广告产生的效果非常差，远远不如理智诉求的广告。
比如“给房间配把锁”“更多人选择的家用锁品牌”这类信息，远远比“爱家人，就要守护她”有效得多。
实际上，到底是否应该打感动牌，是在确定了品牌定位后，根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果，而不是拿到一个新产品，立马就要开始构思怎么感动消费者。
并不是所有的消费者都需要被感动。
结语
我相信即使说到现在，大部分人仍然会更喜欢“不跟随，做自己”“多点关心，多点海鲜”这种定位。实际上，我也是，因为这些话本身就像歌词那样讨人喜欢。
但这完全不妨碍这些定位导致一个品牌的灭亡，也完全不妨碍你喜欢那个旅行社的文案，最终却还是在去哪儿上选了另一家，因为市场规律就是这么现实，它不以你的个人喜好为转移。
品牌策略的目的，并不是想办法提升品牌形象从而感动更多消费者，而是针对竞争对手确定有利位置，并且把这个定位准确传达给潜在顾客。
篇7
“品牌增值服务运营商”是企业品牌建设与经营管理的平台，所提供的是企业品牌市场整体或单项解决方案，其基本原则是把对的事情做对，基本方法论是目标下的问题解决导向；“品牌增值服务运营商”是一个科学的针对企业品牌、传播的运作体系，其宗旨是成为企业品牌建设经营管理的投资银行家，即怎样以最少的投入争取最大的回报和快速成长。
品牌管理作业路线及注意点
我们为客户提供的是品牌策划服务。何为品牌？任何时候与地点，所有客户都是结果导向不要向客户抱怨任何条件与困难；明晰品牌的作业路线是作好的前提，否则，就象无良好策略的广告费支出一样，浪费巨大。
严格执行作业流程，是没有可商量的。流程保证的是四个方面：秩序；人、物、知识的空间、时机与作用；速度，指作业速度，以确保时间承诺；质量，以上三个方面乱了，质量就无法保证。有了作业路线和流程，还要有机制。路线是哲学层面的，方法论上的。流程也是，但它更是管理制度。机制则纯粹是技巧的。
1、确立目的和目标（考虑说什么）。帮助客户建设一个什么样的品牌或者解决一个什么样的问题（请把它描述出来）？这项工作的价值在品牌管理服务中占50%。注意点：要确立一个目的和目标必须有市场调查和品牌检视，且是持续的。如果是新客户，必须要开好一个客户说明会。请记住所有目的和目标都是未来的，都是表象的。
2、如何达成这个目的和目标？（考虑如何说）我们分析所有建设品牌解决问题的路径与资源，一遍又一遍的评估与组合，最终挑选出一个或二个方案，而不是3个或3个以上。这项工作的价值在品牌管理服务中占49%。注意点：请把所有路径画出来；请把所有资源列出来；别忘了分类，便于处理；要注意书面化，无论现在、以前还是下一步。
3、继续评估方案（考虑用什么在何时如何说什么）。分析详细的步骤；分析所触及到的各方面的利益及变化可能；分析所有工具，作出评估；分析风格与表现的形式（态）。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：请把所有可能性都列出来；分析失败的例子；可能要开好多会，这里就应注意把会开好，开好会也是一门学问；准备1—2套备选方案；把所有理由都列出来，不仅只要感觉。
4、确定方案。确定步骤；确定工具；确定风格与表现形式（态）；确定费用分配；确定时间表；确定备选方案的以上各方面。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：激荡会议；书面备忘；客户的参与；但不可过多让客户参与，尤其不可让客户、客户老板参与一些漫无目的的瞎聊；每次会都应在内部开完再找客户，且每次都能解决问题。
5、把方案做出来。在做的过程中还应有不断的检讨与调整。这项工作的价值在品牌管理服务中只占1%。注意点：虽只有10%的价值，但也必须做好；因为做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值坏的50%；我们有个规范模式；别忘了登记与审核。
6、把方案交给客户。并帮助推行，这项工作的价值在品牌管理服务中中包括在上面的1%里。注意点：诚恳；善意；细致；及时作书面记录；市调与品检不断进行；及时作书面报告与公司和客户作交流。
目标：建设品牌或解决问题，分析路途、资源，确定方案。方法： 攻击A市场、小区战略、主题性全国推广、打击对手、打击经销商……？工具： 电视广告、公关、促销、POP、DM、广播、报纸、名人……？对工具的评估并确定费用预算及分配，方案形成、创意表现、制作及提案，执行并检讨。
品牌管理必须明确的十一大策略：品牌目标策略；品牌建设的步骤与阶段任务分配策略；市场区域策略；产品（层级）策略；价格策略；通路与终端策略；品牌家族策略；市场区隔策略；表现（包装、广告、服务等）策略；传播工具的定义策略；服务（我们的服务）策略。这些只用二张纸就明确的东西，你有了吗？
我们在帮客户销售什么不是产品，而是消费者的需要与期望！世界上没有什么附加值和超值的概念，我们不应当认为在为客户销售附加值和超值。而是消费者的需要与期望！
品牌管理的基本框架释义
品牌管理的作业与服务之所以被客户接受并能创造高的回报，原因是：每一个细节都注重了计划的周密与科学，以及主动、准确、快速、团队、规范、实效的充分展现。品牌管理不认为做品牌就是做广告。品牌管理认为品牌本身及品牌经营管理方略的好坏是影响销售的重大因素，品牌管理的所有作业都从品牌良好建设与经营管理出发，努力寻找核心、关键方面予以规整或维护，以达成良好的销售。达成良好销售是寻求品牌管理协助的根本原因，也是检证品牌管理运营机构作业与服务的唯一标准。品牌管理的作业与服务必须是与消费者、市场、客户持续、科学的互动。
前言：此部分将解释本规划的主要思想、意义、方法和主结论。
工作摘要：此部分将解释本规划的工作过程及沟通结论、以及内容设置、以及执行参考建议。
业务范畴：来自企业发展与经营战略，即确定此品牌下在5年内的业务是什么，主要利润来源结构是什么，譬如华为在此之前是“程控交换机制造商”，现在是“大型局通讯核心技术、产品、服务的供应商”。
品牌核心使命和目标：品牌核心使命是对企业发展战略的实施而言的作用，对消费者而言的作用，对市场与行业而言的作用品牌目标是对品牌目录群位置的期盼、知名度、认识度等5项品牌资产的期望、使用者形象的期盼
品牌核心价值：即以什么、什么方式支持客户或消费者的什么生活方式和生活态度
产品：将对品牌下产品结构、产品层级、产品属性、新产品开发方向、使命、投放时机、方式做出规划
企业：在经营宗旨与理念指导下，对企业在管理、公共行为、人性态度方面在支持品牌建设和核心价值上的界定
符号：就品牌之视觉符号LOGO、终端形象和不同做法即客户所深信并实施的核心市场营销方法的规划
品牌精神：就品牌的信仰、价值观、人物化的形象个性、表现风格与特征进行规划界定
竞争的态度与方法取向高端：对垄断、联合、投资、新业务、战略群体移动的态度及准备对成本优先、标新立异、集中一点三种战略的态度及选择
竞争的态度与方法取向高端：低端：在人员、价格、技术应对市场变化时对消费者、对手、合作伙伴的态度
符号指导下的媒体定义：深信并实施的主媒体及辅助媒体是什么及如何实施和角色设计
品牌家族：品牌家族的构成及角色设计，在扩张、延伸、联合、协同等方式上的做法规划
市场进入：在区域市场进入和区隔市场进入的基本做法规划
市场提升：在以战略群体中位置移动，整体或局部（区域、区隔）销售额、市场份额、品牌形象调整或提升、整体或单位利润率提升为目的的市场提升的基本做法规划
品牌策略改变
品牌策略的陷阱界定
品牌策略改变时机、条件的界定
品牌策略改变可能有的十大改变的基本做法
品牌战略结构总图
品牌战略总结论
篇8
在包装产业领域，随着技术水平的提高，逐渐凸现出个性化的彰显与创新，促成了包装的现代化设计，新机械、新技术以及包装款式的多样化成为包装设计的全球化、系列化商品包装设计人员只有掌握市场营销过程中的企业及文化内涵，比如产品和服务的系列化设计，体现企业特色等，才能对市场营销环境、消费心理作出科学的分析；才会在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略；才有可能适应国际市场经济全球化日益加强的趋势，使包装设计有序化，更利于开拓国际市场的竞争力。
1、产品的多样化促成产品包装多样化，系列化
在现代生产领域，企业界致力于开发新品种，新产品速度快、时间短、收效高。同时，与之相适应的包装界致力于向消费者提供更方便、识读性更强的多样化系列化的包装设计已成为必然，以食品工业为例，人们对食品消费需求向多规格、多样化、特色化的方向发展，因此，食品加工业已将费用投向开发具有更灵活和机动的包装线上。这充分说明产品的系列化生产与包装的系列化实施给企业的有效快速发展起到了有力的助动作用。美国制药业最先采用了防盗开封口包装，近年药品的多样化，更加快防盗开封口系列化包装有增无减。这种确保产品品质的安全包装已广泛应用于食品加工业、乳品、饮料等包装，并推广到了世界各地。
2、个性、专业化特色化设计不断促成系列化包装
企业的灵魂就是创新，Techpack公司就是典型的代表企业。公司在巴黎附近成立了一个创新中心，专门用于研发新的概念和新的产品原型。Slim彩妆盒就是其中一例，它可以180。全方位打开，透明简洁，内中的产品一目了然。生产商还选择将产品名称Sexy四个字母展示在透明彩妆盒内，每个字母中放入不同颜色的唇彩，这样不但降低了包装的成本，节约能源，与倡导的绿色设计也不谋而合。
3、先进的包装技术开发设计与人性的结合，促使系列化的包装设计成为必然
意大利生产商GlobalTube推出了一种全新的软管理念，满足了消费者对可携带和便捷的要求。CombiCap软管盖适用于防晒或粉底液等系列产品，此外还有第二个盖子用于封住其它产品，例如唇膏或掩饰用化妆品。这样就可使企业从产品的包装设计流程、成本费用、设计费用降到最低。更有利于环境的保护，减少包装垃圾，减少装运成本，通过特殊设计的组件、系统来缩短生产时间，与供应商、制造商朝着以最少的用料提供多种包装作业，从而促成系列化商品的整体价格低于单独购买的总价格的优势定位，已成为诸多企业、商家静下心来考究的一个新思路。
二系统化包装的品牌战略需求
系列化包装设计，贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深包装装潢的视觉传达范围和冲击力，结合产品的优良品质，塑造名牌产品，才能给企业带来无限的经济价值。美国许多名牌的成功很大程度上归结于其重视产品与营销及包装的设计，尤其在现代的产品营销过程中，家族式企业、系列化的包装、CIS战略的实施，为企业、产品品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。
(一)实施品牌战略
系列化产品及包装设计是引导企业实施名牌战略的立足点和出发点。企业实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌，同时为品牌选定一个便于成长发展的空间。产品的系列化通过包装传达信息，应该是品牌传播的基础和依据。
l、品牌设计与
应该按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与不仅包括形象和标识设计CIS战略，更是包括产品、服务、价格、等内容与外包装设计相关的信息系统项目。
2、品牌推广与传播
要实现品牌推广与传播，包装设计与品牌策略至关重要，要对已经进行包装设计和对外过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。注重品牌的传播管理。通过包装设计、系列广告，新闻，公关，促销等各种方式推广品牌，让每一分钱的传播费用都能产生最好的传播效益。
3、品牌管理与巩固
这是品牌策略的核心内容。体现出对内的以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，通过产品包装、包装的系列化设计，服务广告等加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固则对解除消费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。
(二)实施品牌延伸
参考国际成功的经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射。就是要借助成功的品牌扩大企业产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推出新产品。
1、一牌多品
由企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。一品多牌战略通过企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。
2、多品牌策略
通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油等。
3、次品牌策略
可由企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司(可口可乐、雪碧、天与地、酷儿)等。
4、副品牌策略
集团经济研究2oo6·1o月下旬刊(总第21o期)企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间的差异和个性，能起到事半功倍的作用。如海尔集团的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。从产品外包装和企业形象的展示上系列化产品的包装设计将体现的淋漓尽致。
5、新品牌
具有中国国情的一个概念，主要有创业时间短、产品创新多、宣传力度大、市场覆盖广、竞争意识强、管理团队化、经营模式新、企业信誉高、效益增长快、发展前景好等特点。商务通、盖中盖、报喜鸟、一卡通、鲁能、海航等都是新品牌的经典范例。
6、商品牌
又称销售商品牌，由销售商创建并由销售商承担其责任和利益的品牌经营方式。这种方式可以使企业在保持经营高度灵活的同时，实现快速的扩张。例如，著名的“耐克”品牌，其系列运动产品是在耐克公司完善的质量监控体系下，由合作公司生产出来，再标上“耐克”的商标销售的，这使得耐克能够以较低的成本，以极快地速度在世界各地扩张起来。此外还有双品牌等针对目标客户群在品牌上做出明确划分，如高端产品和低端产品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市场效果。
三系列化包装设计的思维创新
从广告学的角度来讲，创意是在进行广告策划时的一种思维活动，而商业创意设计又是进行产品广告、产品营销的一种必需表现形式，随着现代广告策划的不断科学化、程序化，使得包装设计创意不再像以前那样“天马行空”随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。它需要思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多渐性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使包装设计更加富有个性和独创性。这其中，要遵循的创意策略：
1、目标策略：系列化包装常常只针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的包装广告往往会失败。
2、传达策略：包装的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究包装广告创意的有效传达。
3、诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，系列化包装设计主要诉求该企业统一的形象特征，产品的形象、品质、特征及产品的优越性等把主要信息通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。
4、个性策略：赋予企业品牌个性的系列化。使品牌的系列化与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。
篇9
【关键词】化妆品 网络营销 策略改进
化妆品行业拥有广阔的市场空间，同时竞争也是空前激烈的。丹东，与朝鲜隔江相望，与韩国一衣带水，一个曾经经历战火洗礼的英雄城市。随着竞争对手的不断增加，要想使自己的化妆品品牌在丹东这块沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的营销策略。化妆品的网络营销是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及，相信与传统的营销策略结合，定能创出大市场。
一、丹东市化妆品网络市场的营销现状
丹东市化妆品网络市场营销是传统化妆品销售渠道和网络销售渠道的整合。对于网络市场来说，在互联网崛起之后的一种全新的营销方式，而对于化妆品的网络销售渠道还是一个崭新的领域，需要我们不断去探索研究。
丹东市的化妆品网络市场虽然近几年获得了长足的发展，但是其资本实力、产业机构、销售模式跟其它一线城市相比，还是有着不小的差距。大多数化妆品企业都是在近10年才逐渐发展起来的，行业基础薄弱是化妆品网络销售不健全的根本原因。
二、丹东市化妆品网络营销存在的问题
丹东市化妆品网络销售虽然前景广阔，但是落实到具体实际操作过程中还是面临不少困难和调整，主要表现在以下几个方面：
（一）市场环境有待改善
化妆品是时尚的代名词，有着体积小、价值高、订购方便的特点。以化妆品网上商城和淘宝为两大主要阵地的化妆品网络销售渠道为例，其主要消费群体还是以18～30岁的青年人为主，离全民消费和大众消费还有不少的距离。丹东市化妆品行业要想真正普及网络营销，就必须培养受众的消费观念和消费习惯，把更多的消费群体纳入到网络营销的范畴中来。所以丹东市化妆品网络营销市场环境还有待进一步发掘和改善。
（二）假冒伪劣产品泛滥
在丹东市化妆品网络营销中，虽然绝大多数企业和品牌都能够本着诚信经营的原则，但是由于网络本身的特点，缺乏监管力度，还是有部分商家依次充好，生产假冒伪劣产品进行销售。这无疑会伤害消费者的积极性，最终伤害的还是化妆品行业的发展。这就要求整个丹东市的整个化妆品行业加强监管力度，在国家法律法规政策、行业监管、商家自律以及全民监督下，共同营造一个良好的市场环境。坚持诚信经营，杜绝假冒伪劣产品。
（三）网络营销策略有待创新
现在丹东市化妆品行业网络销售问题亟待解决，具体表现为营销策略水平低下，利润低下，绝大多数企业还缺乏成熟的营销模式，尚处于摸着石头过河的阶段。比如很多企业做化妆品促销活动，往往只是简单的把商品信息陈列，联系方式订购方式展示给消费者，然后大打价格战，以降低利润空间为代价来获得更多市场份额，这无疑还是一种粗犷式的营销方式。有待化妆品企业尽快解决。
三、丹东市化妆品行业网络营销策略建议
随着丹东市化妆品行业网络营销竞争加剧，网络营销的发展策略已经是绝大多数化妆品企业的既定战略。在这种大方向下，网络营销不再是做不做的问题，而是如何做，如何做好的问题。一个销售策略的制定，必须参考多方面的因素，往往一个很小的失误，就会在网络发酵中无限扩大，最终形成“蝴蝶效应”，给企业带来不可估量的损失。为此，制定严谨、科学的市场营销策略是化妆品企业进一步发展的关键所在。
（一）品牌策略
丹东市化妆品网络市场营销的品牌策略主要表现在两个方面，一是品牌定位，二是品牌宣传。丹东市化妆品行业网络市场营销的产品销售和服务一定要符合品牌定位，品牌定位对于品牌提升起着举足轻重的作业。尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更重要注意通过表现品牌的独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，借此提高品牌的价值，广大品牌的形象，其目标客户也是根据品牌定位进而进行发掘。无论是品牌宣传，消费群体的开发，还是化妆品产品的研发都要做到步调一致，各个环节环环相扣。比如一个定位为男士护肤的品牌，如果把消费群体瞄准为女性，或者把宣传对象瞄准为女性群体，那么无疑是南辕北辙的行为。
（二）价格策略
价格战是任何一种市场竞争都不可避免的一种方式，很残酷，但是也很有效。因为价格策略是以降低企业的利润空间，用成本换市场，这对于处于起步阶段和创业阶段的化妆品品牌来说，是可以尝试的一条道路。但是一定要记住，价格策略不仅仅是低价策略，有时候免费策略（比如现在比较多的免费试用），高价策略都是非常好的价格策略方式。到底哪种方式好，还是要根据企业自身实力，定制策略的目的等多方面来确定。比如一款新产品上市，完全可以以免费使用的方式让更多消费者认可了解。如果为了提升品牌档次，可以用一到两款高端产品，以高价的方式进行销售。
（三）服务策略
服务策略是利用多种网络服务方式达到促销产品，提升品牌形象的方式。具体可以建立会员系统，分销网络，网络结算体系等。通过会员制度可以加强顾客和企业之间的联系，增加彼此之间的沟通交流，培养顾客的忠诚度。分销体系是现在比较多的企业都在做的方式，也就是利用分销平台，让更多的小商家成为大品牌的商，渠道商（用传统销售的定义），这样能够快速抢占市场，获得更多的市场份额。
篇10
摘 要 我国的体育产业起步较晚，随着改革我国经济的发展突飞猛进，体育产业也随之成为中国经济发展的重要产业之一。本文通过文献资料法、综合分析法、逻辑推理法对体育营销策略进行分析。本研究目的旨在通过对市场营销和体育市场营销的概念、特点和存在的问题的分析，促使从事体育市场营销策划人员更全面的了解体育市场，从而在体育产业市场策划、构建和发展方面得到更好的提高
关键词 体育 市场营销 策略
一、体育市场营销的定义
所谓体育市场营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成公司目标。体育市场营销是将市场营销学应用到体育领域，是市场营销学的一个分支学科。它是按照市场规律，明确目标消费者的需求，结合企业实际情况，整合企业优势资源，通过体育活动来树立企业良好品牌形象，增强企业市场综合竞争力的一种独立的营销手段。
二、体育市场营销的发展
美国学者杰罗姆・麦卡锡提出4Ps理论被营销理论界视作经典创新。体育市场营销是对传统营销方式的延伸和拓展，所以体育市场营销既具有一般市场营销的共性，又具有自身的特殊性。它是随着体育活动商业化和市场化发展而逐渐成长的，是体育产业的精髓。体育产业作为一种新兴产业，发展迅速。在短短十年间，美国的体育产业已从国内第23大产业一跃成为第11大产业，这意味着越来越多的体育公司运用市场营销策略在激烈的商业竞争中获取市场、获取利益。但在刚刚步入市场化的中国，体育市场到目前为止还没有完全启动，体育营销策略不完备，管理意识薄弱，这就需要我们在学习西方营销策略的同时，结合我国实际情况，找出适合中国特色的体育营销策略，更好地发展我国的体育市场。
三、体育市场营销策略注意的问题
（一）有形产品与无形产品的有机结合
体育市场不同于其他产品市场的一个特性在于无形产品与无形价值占据很大的市场份额。体育产业的核心产业是竞赛表演业，体育营销需通过非物质形态的产品带动物质形态的产品的发展。
（二）网络平台的建设
随着信息的发展，电子商务成为营销策略中一个不可脱离的部分，存在并融入到整个公司的体系中。通过网络平台，为买卖双方节省了时间和成本，是体育营销的空间不断的发展。
（三）体育营销的造势炒作作为一个吸引眼球的商业策略，使品牌在短时间迅速爆红，但是体育营销的目的是长期的消费群与市场吸引力。体育营销的造势不等同于炒作，需要一系列的计划、形象推广。
四、体育营销策略
（一）品牌策略
品牌决定着消费者购买动机有着显著相关性。如李宁加大了与明星运动员的合作力度成为NBA战略合作伙伴，取得了使用NBA球员做品牌推广的权利，产品的可信度与市场欢迎度持续增长。双品牌策略即企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。双品牌策略既可保证公司产品主品牌受益，又能减少因个别副品牌失败给所造成整体的损失，避免了一定的投资风险。 青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌成功将青啤的品牌推向世界，后收购的啤酒厂进行全国性的资源整合，副产品也得到成功发展，战略重点从做大转向做强。
（二）分销策略
由于消费者的价值取向、消费观念的多样化，选择终端售点。让消费者购买产品及时方便快捷。根据消费者收入与购买力水平选择，通常高收入人群购买力较强。根据目标顾客密集程度选择，比如居民区、学校、游乐场、商业街。根据消费者心理选择，不同消费者的购买兴趣、购买关注因素不同，导致选择不同。
（三）促销策略
通过体育赛事免费使用产品或参与组织的其他促销活动。如可口可乐以抽奖或者邀请的方式免费到奥运会参观比赛，活动期间还有仿造奥运奖牌的赠品。
（四）价格策略
产品的价格要实现利润最大化，同时市场份额不断扩大。要考虑竞争者与替代品的知名度与价格质量效应。定价的关键是消费者的价值取向而不是按照成本的简单相加。产品的定价可采用产品线定价法、选购产品定价法、附带产品定价法、副产品定价法。
五、结语
中国体育市场的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育产业已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的机遇，同时还存在很多问题需要进一步分析研究。如何把握和运用好体育营销理论，树立完美的体育产业品牌文化，为企业带来良好的社会效益与经济效益，应该引起大家的广泛关注。随着市场营销理论和体育市场实践的深入，体育市场会得到迅猛的发展。
参考文献：
[1] 陈林祥.体育市场营销(第2版)[M].北京:人民体育出版社.2010.3.
[2] 布伦达•G•匹兹,戴维•K•斯托特勒.体育营销原理与实务(第2版)[M].沈阳:辽宁科学技术出版社.2005.8.
[3] 戴维・希伯里著,燕清联合译.体育营销学[M].北京:清华大学出版社.2004.
[4] 胡金焱,蔺上.中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛.2001.22(2):21-23
