品牌策略的好处范文

导语：如何才能写好一篇品牌策略的好处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]中小企业 品牌 策略

竞争、成长是伴随中小企业发展的两大主题，但是无论哪方面都离不开中小企业自身的能力。竞争能力是企业竞争优势的源泉，中小企业要想不断发展壮大，并且在激烈的竞争中生存，必须孕育品牌，塑造品牌，培养核心竞争力。

一、品牌建设的作用

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。因此，中小企业必须重视品牌的作用，把品牌建设作为企业长远战略策划，以品牌建设提升中小企业的竞争能力。

例如蒙牛在短短的几年里塑造了强势的品牌地位，它的品牌资产远远超出同行业几十年的老品牌光明和伊利等奶制品企业。蒙牛的品牌成长向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。所以说中小企业的品牌建设问题并不是时间长短问题，首先是意识问题，然后是战略问题。

二、中小企业品牌建设应注意问题

中小企业要充分认识到品牌建设不是一蹴而就的，品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。因此，中小企业在品牌建设过程中应该注意以下问题：

1.注意统一团队思想建设的问题。有的企业是领导在做品牌，员工在被动工作，这非常不利于中小企业品牌的建设，品牌建设工程应该从企业内部做起，领导挂帅，全员参与。

2.注意避免“拔苗助长”的问题。虽然蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位，但并不是每一个企业都能如此迅速成长，所以，中小企业在品牌建设时思想上应该做好打持久战的准备。

3.注意品牌的定位及层次建设问题。目前，我国中小企业已经增强了品牌意识，由于资金、技术、人才等资源的缺乏，而不具备品牌优势，难以进行大规模市场投入。但是，中小企业不能因自身条件有限而放弃品牌建设，更不能因此而忽视品牌的品质、品格和品位。中小企业可以根据自身的条件进行品牌的定位及层次建设。

4.注意品牌延伸的问题。中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题，中小企业在导入品牌战略的初期，就应该意识到品牌延伸问题。

三、中小企业品牌建设策略

中小企业可以基于其竞争、生产能和发展的考虑，依据企业自身的现实情况，科学定位品牌，提升企业竞争能力，打造品牌产品。在进行科学的品牌定位时，必须考虑产品本身的特点、目标消费群的特征以及企业的规模、技术水平和实力等相关因素。中小企业由于企业规模小、资金少等因素，首先应以当地的消费者为自己的目标市场，可以选择以下品牌策略。

1.统一品牌策略。中小企业的所有产品都统一使用一个品牌。企业采取统一品牌的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用支出会较低，如果这个品牌声誉好，所有产品都能够畅销，易于树立企业整体形象。但是如果有质量较差的产品，也必然会影响整个企业的信誉。

2.多品牌策略。多品牌是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位；多品牌策略强调品牌的特色，最大限度地显示品牌的产异化与个性。这个策略是宝洁公司首创的，宝洁公司大都一中产品多个牌子，例如洗发产品中的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等，赋予每个品牌鲜明的个性，使每种品牌都有自己的发展空间。目前，宝洁公司的洗发产品在中国市场占有率达到60%以上。

中小企业采取多品牌策略的好处在于：第一，多品牌策略适合零售商的行为特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顾客，提高市场占有率。第三，多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。第四，多品牌策略可以使企业更深入到各个不同的市场，占领更大的市场。

3.企业名与品牌名并用策略。企业名与品牌名并用是统一品牌与多品牌并行的一种方式，中小企业决定实施多品牌策略，可以在各种产品的品牌名称前冠以企业的名称。企业采用这宗策略的主要好处是：既可以使产品系统化，享受企业已有的信誉，又可以使各种产品各有不同的特色。

4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企业，或者以地域为标准，或者以行业为标准，组织起来，共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体，共同使用同一品牌。联合体内各企业提供的产品或服务使用同一品牌，并用契约或协议方式规范共享联合体内中小企业的经营行为。

通过品牌共享，中小企业可以突破单个企业资金力量薄弱、产品类型单一的局限，实现资源共享，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。而且，品牌联合体内各企业的产品销售地域各不相同，该品牌能在更广的市场范围内出现，大大增加与消费者接触的频率，从而让更多的消费者认识并接受品牌。

5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力，充分实现品牌利用中的增值，使新产品的市场推广产生事半功倍的效果。

品牌延伸策略是企业加速发展的有效战略，它有利于降低新产品引入市场的成本、充分利用品牌资产的价值、为品牌注入新鲜感、为消费者提供更多的选择同时扩大企业规模。但品牌延伸策略是一把“双刃剑”，它的应用也存在潜在风险，给企业的经营带来不利影响。

6.品牌 VI （视觉设计）策略。有些中小企业在建立品牌之初，会把精力放到市场的推广上，而忽略了品牌 VI系统的建设。中小企业在企业定位准确的情况下，建立品牌之初，就应该借鉴CIS（企业形象策划）中的精髓，做好企业的 VI 系统。建立 VI 系统，不会造成品牌在发展过程中，需要重新改变各种视觉因素， 毕竟每一次视觉因素的改变，都需要品牌拥护者的重新接受。

篇2

营销追逐销售目标，品牌专注价值创造

营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association) 对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。

首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业仅将品牌调研作为参考指标。而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业的方方面面，为顾客与企业创造价值。

不是所有的营销活动都有利于品牌成长

此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成伤害，企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购买一个产品或服务时，除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外，还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售，其实就是通过折让无形价值的手法，让消费者觉得得到了好处，进而产生购买的冲动。所以，从品牌管理的角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己品牌资产的消费，来换取短期业绩的增长。当然，使用品牌资产促进销售本来就无可厚非，但是长期或频繁促销，就会对品牌价值造成永久性的伤害，进而对企业的长久经营造成负面影响。

而另外一个常见的误区就是：误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主的疑惑是：“为什么我们投入了这么多的广告宣传，品牌还是做不起来？”而回答这个问题最好的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力，营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动，但不能打动消费者的情感，更无法创造无形的心理价值。当然，并非鱼与熊掌不可兼得，许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键，就在于对品牌和营销差异的深刻理解，并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡，不会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。 　 　　管理品牌资产账户

如何在销售与品牌建设之间取得平衡，可以借用个人财务管理的概念来说明。在处理个人财富时，我们倾向在使用财富满足美好生活的同时，会同时思考如何保持财富增长。而达成个人财富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消费”与“投资”的不同。例如，买车是消费，但买房就同时具有投资的意义。同样，我们也可以把品牌管理想象成一个品牌账户，那么品牌资产就是你品牌账户的余额。就管理品牌资产的角度来说，当我们使用品牌来达成单纯销售的目的时，就应该视为品牌账户的支出或消费；而当我们的营销活动聚焦于创造完美的顾客体验，或阐述独特的品牌理念时，就是我们向品牌投资。想要让品牌成为业务增长生生不息的力量，就有赖于企业管理者指导营销团队灵活管理品牌账户，在动态的平衡中取得增长。

原则上说，当一个营销活动的内容越倾向价格取向，越是对品牌资产的一种消费；而越是不与消费挂钩的营销活动，就越有助于品牌资产积累（参见下图）。当然，高明的营销人员，还是可以通过巧妙的手法开展以销售为目的的营销活动，同时减少对品牌资产的损耗。例如，对品牌资产十分重视的高端化妆品品牌，就极少以直接降价的方式促销。常见的方法是通过赠品（比如赠送化妆包、眉笔或其他样品），或组合销售（比如试用组合装）的方式来进行。这样就可以避免价格折扣对品牌资产的直接冲击与伤害。

除了营销活动的形式外，信息内容与传播调性更是重要的控制因素。在贴合品牌承诺的前提下，通过广告与创意的修饰，也可以让许多简单粗暴的价格促销活动变得生动而有趣。而其中的诀窍就是对品牌内涵的充分理解与掌握。换言之，如果管理人员能够将品牌当作营销的最高指导原则，再结合业务推广的需要来进行规划，这样就能够精确地拿捏分寸，确保销售推展与品牌建设两不误。

品牌策略应该成为营销策略的指导原则

Interbrand一直致力于协助客户激活品牌资产，让品牌资产成为推动业务增长的力量。其中核心的观点，就是让品牌策略超越营销，与业务策略紧密结合。世界上优秀的品牌，无不以品牌作为其业务策略的诠释，不但对外与顾客和市场沟通，更对内形成企业文化，指导企业内各个部门协同和努力的方向（参见上图）。

篇3

我国副品牌运用的最好的亦当属“英雄辈出”的家电业和IT业（主要是指硬件行业）。这两大行业有不少的名牌企业，他们的品牌运作水平已属国内最高水准，加上这两大行业因其自身的特征，比较适宜于适用副品牌策略。事实上，他们的副品牌策略也运用得相当成功，不但副品牌层出不穷，还涌现了不少十分优秀的副品牌，有力地支撑了产品主品牌的发展。因此笔者试着对这两大行业副品牌运作做若干的探讨，以期对国内的企业有所裨益或启发。 副品牌策略在家电业

家电业名牌众多，不少企业实力都很雄厚，竞争十分激烈。一般而言，家电业的一个产品主品牌所涵盖的产品很多，属性、特征各不相同，众多款式的产品怎样让消费者记得住呢？消费者记忆点如何解决？有分析认为，家电企业很有必要同时为某一产品拥有不同的品牌，以求在广告宣传上亮出各自不同的个性，吸引不同的目标消费群，而最好的方式是采用副品牌。这样，以主品牌卓越的技术、品质形象获取消费者的信赖，又以副品牌宣传个性与独特优点而起到锦上添花的作用，而且加强了产品利益点的记忆度，解决了技术语言的障碍，缩短了同消费者沟通的距离。事实上正是如此，副品牌在家电业运用得非常广泛，也非常成功。家电产品部分副品牌可见下表：

纵观该表及有关资料，我们对其进行分析，可发现其有如下特点：

1、企业副品牌主要集中于空调、彩电、洗衣机等领域，因此：

1）、表明了这些领域十分重要，竞争也十分激烈。我国家电业经过近20年的快速发展，主要家电产品相继进入成熟期，彩电、冰箱、空调、洗衣机等主要家电产品的生产能力都超过了需求：彩电行业目前的生产能力是4500万台，而国内需求却仅为2500万台；冰箱行业目前国内市场的需求与供给之比是1：3，平均利润降至4%左右；空调行业已从市场高速增长、盈利能力强的阶段逐步过渡到市场平稳增长、盈利微弱的阶段，由于TCL、南京熊猫、康佳等实力强大的企业相继进军空调业，空调行业的竞争会进一步加剧。因此，各企业为了在竞争中取得优势，也从商品力、销售力、形象力等方面入手，欲以差异化竞争获得新的利润增长点。副品牌策略便是差异化竞争的重要手段之一。因此，副品牌的竞争程度也反映了行业的竞争的程度。不少企业在这些领域里发展了很长时间，也积累了不少优秀的、经典的副品牌。

启示：企业副品牌的集中程度，可反映企业的当前销售重点及方向；行业副品牌的集中程度可反映行业的成熟程度及趋势。

2）、总体看来，这些领域的市场细分十分精确、具体。这很大程度上是由于激烈的竞争造成的。企业为了使自己的产品与他人的区别开来，于是便用不同的副品牌去把不同的消费者群体区别开来，根据产品的不同特征为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的副品牌，或者说，用有着不同特征的副品牌产品去适应不同“口味”的消费者群体。如长虹针对农村市场的“长虹——红双喜”，厦华针对农村市场和城市老年家庭的“厦华——福满堂”。而海尔在这方面做得更是相当成功。以海尔冷柜为例，“海尔——水晶王”是家用透明客厅柜系列；“海尔——珍珠王”是透明酒柜系列；“海尔——钻石王”是商用透明饮料柜系列；还有白色外壳的“海尔——雪王子”系列以及专为冷饮店老板设计的“海尔冷柜——龙之禧”系列等等。

启示：用副品牌来细分市场是其基本功能，而行业、企业的不同，副品牌进行细分的基准、角度也会不尽相同。

2、从总体看来，小家电类的副品牌比较单一。一般家电企业在小家电类产品上并没有副品牌，有副品牌也基本上是以产品线为细分基准。当然，随着“大家电”市场利润下降，不少大企业率巨资进入小家电市场，小家电市场也将进一步被细分，也当然会有更多的副品牌涌现。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，这一点从副品牌的情况也可以看出来。当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了（请看表三）。

当然，从整体上来说，小家电市场还很不成熟，美的小家电副品牌也还远不能说做的特别全。笔者就发现，到笔者完成此文时，美的现有小家电产品中，至少有洗碗机、吸尘器、吸油烟机、电热水器、加湿器等产品尚无副品牌。

启示：适宜用副品牌，而副品牌又比较少的领域，是高利润的领域，也是今后副品牌发展方向的大势所趋，你的企业准备好了吗？

3、如在同一产品线中有多个副品牌，一般而言，在某一时期的推广或销售中，所有的副品牌产品并不会“一视同仁”。这一情形主要有两种情况：一是企业将一些通用型、目标市场比较广泛的副品牌产品作为销售重点，同时当然也不会放弃其他副品牌产品；二是企业每个时期的重点不一样，将其新推出的副品牌产品作为这一时期的推广重点。如海尔洗衣机的“海尔——小神童”系列全自动洗衣机因其特征适应面广便一直是其销售重点，而“海尔——神童王”则主要为功能较多的较高档洗衣机，容量也较大；“海尔——小小神童”则主要为单身、老年家庭及儿童设计。但海尔彩电的销售则明显属于第二类情况，2000年的推广重点便是新副品牌“海尔——美高美”，但今年不用我说你也感觉得到，相关媒体上极少看到“海尔——美高美”的广告，更不用说更早一些的“海尔——探路者”了，取而代之的是新推出的副品牌“海尔——宝德龙”。又如美的空调，该公司经过调研分析，消费者购买的最多的是分体机，占50%之多；分体机中，45%以上购买1.5匹分体，因此该公司将其1998年的69款新产品中，把1.5匹“美的——智灵星”作为主推产品，获得巨大成功，全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台。IT业中也是如此。

启示：副品牌的使用、推出与发展不应该是盲目的、无序的，要有一定的计划、策略。

4、不少副品牌不仅响亮动听，而且一定程度上反映了产品的特征（与后述的IT业产品副品牌不尽相同）。如“海尔——小小神童”洗衣机，“小小神童”传神地表现了该系列洗衣机“全自动、体积不大、操作方便”等特点；“海尔——果菜王”冰箱，“果菜王”则说明了该冰箱能极好的保持果菜新鲜健康的特征；“美的——冷静星”空调则是对该副品牌空调省电、安静特性的极好阐述；“东芝——梦剧场”彩电则很好的说明了这种大屏幕投影彩电的特点。

启示：副品牌的成功，名称很重要，说夸张一点，好的副品牌名称是成功的一半呢。

5、大陆外资企业中副品牌并不是非常的“流行”（但也是越来越多了），但现有的副品牌的都非常不错，且“国产化率”高。“东芝——梦剧场”、“东芝——飞视”彩电，以及“松下——画王”彩电、“伊莱克斯——省电奇兵”冰箱等等，便是其优秀代表。 副品牌策略在IT业

IT业同家电业一样，名牌企业众多，其竞争的激烈程度也不亚于家电业，而且IT业技术发展异常迅速，产品的更新换代与家电业相比有过之而无不及，这些都是副品牌产生的极好条件。事实上也正是如此，IT业副品牌可谓是异军突起，现在完全可同家电业相媲美，优秀副品牌更是屡见不鲜。部分副品牌可见下表：

从中我们可以发现其有如下的特征：

1、大陆企业的副品牌在PC 机上比较集中，少数 IT企业在服务器上也比较多；但外企副品牌极其分散，基本上是每条产品线1-2个副品牌，极少有在同一产品线上有4个以上的副品牌。（笔者也只发现了东芝笔记本在同一产品线上有四个副品牌）（见表四）

2、（主要是大陆企业的）副品牌名称“反映产品属性”的特点并不明显，而主要是以好读易记、贴切义深为原则。“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵财富——因为其价值就像一团火焰。”几千年前的苏格拉底如是说。几千年后，中国的IT业再一次印证了这一句话。产品品牌从命名开始，这话也许比较夸张，但确实说明了命名在整个品牌策略中的重要作用。在中国IT市场，国内企业的成功，其副品牌命名可以说是功不可没。联想昭阳、天禧、天琴、天鹤、方正颐和……意趣高雅，矫矫不群；金长城飓风凛然生势、浪潮家和的祥和温馨；方正卓越、TCL精鼎气度不凡；实达世纪梦给人无限遐想…… 启示：IT业副品牌名称与家电也有明显的区别，仍然很成功。所以，行业状况的不同，连副品牌名称的策略也会有所改变。

3、反观国外名企在国内销售的副品牌，IBM的NetVista、HP的Omnibook、Pavilion等无疑国际化程度很高，这些副品牌对于英语国家当然是含义深远，让人见之难忘，但对中国用户来说，其“国产化率”远不及家电业外企高，直观性和通俗性都较差，起不到副品牌应有的效果。虽说副品牌的名称并不能决定品牌推广的成败，但在国产副品牌的易读好记面前，外企显然实失却先手！

启示：俗话说，“在什么山上唱什么歌”，外企欲让其副品牌更好地发挥作用，应向家电业的外企学习学习。这一点，中国企业在外国销售也应该注意。

4、从整体上来看，所有企业大体上都是以产品线为基准来确定副品牌。从这一点上看，可以说明从整体上看，IT业并未发展到很成熟的阶段，市场细分尚比较粗略，初衷多是为了防止出现“淡化效应”（1）和“株连效应”（2）。

备注：（1）在单一品牌策略中，本来消费者对产品品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰，然而，由于该品牌过度延伸，容易扰乱产品品牌在人们心中的定位，即出现“淡化效应”。而副品牌策略一般是一类或一种产品一个副品牌，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起副品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。

（2）在单一品牌策略中，依挂在同一品牌下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题，就极有可能影响到其它产品的信誉，甚至有可能导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。副品牌策略因副品牌具有一定的独立性在一定程度上避免了“株连风险”。

5、单从PC（台式电脑；微机）市场上来看，大陆企业与外资企业的副品牌策略也极不一样。联想发起的商用、家用之分以被多数大多数PC厂商接受，甚至连HP等外企也加入到此阵营中来。以联想为代表的大陆企业在家用和商用内部，又进行了更为详细的分化，随之而来的是更多副品牌的相继出现。2000年联想推出个性化电脑，一举推出6个副品牌，包括“天禧Ⅱ”（针对上网人士）、“天惠”（适合于儿童）、“天鹭”（适用于事业成功人士）、“未来先锋”（为学生量身定做）；“天乐”（适用于老年人）。像联想这样，将用户进行如此深入细致的市场细分，即使在全球PC发展史上也是破天荒头一次，而联想的下一步目标，仍是对其PC进行更加完全彻底、全方位的细化。相反，外企PC市场副品牌却很少，一个相当典型的例子便是IBM。IBM在2000年宣布将商用和家用PC进行融合，推出桌面一体机系统NetVista。这意味着其辛苦创下的国际著名副品牌Aptiva和PC300将被慢慢淡化，从此NetVista将会被越来越多的提及。

对此，联想的品牌推广部总经理乔健女士认为中国的国情（包括对键盘文化的差异、网络知识的障碍等等）造成了不同人群的不同需求，而联想约四成的占有率以及可以对不同年龄段的消费者提供适合不同口味信息服务的FM365网站的强力支持，使得联想敢于在PC领域开创先河，从而推出一系列产品副品牌。

而IBM认为不是没有细分，而是细分的标准和层次不一样。商用家用的分化是以PC用途为基本细分标准，而NetVista却是以网络应用层次为细分标准。

因此，对市场的细分，以及自身实力的分析导致了不同副品牌的设立，而对市场的细分是否合理，对自身实力的估计是否恰当将成为副品牌成功与否的关键。

启示：副品牌市场细分的尺度应因行业及自身的不同来考虑。（事实上，细化市场、量身定做一直是大陆IT厂商在本土市场，特别是家用电脑市场取得的成功的关键。）

6、随着TCL、海尔、海信等家电业巨头进入IT业，他们带来了自己在家电业取得的销售经验，也将会带来在家电业的品牌推广经验。因此，我们可以预想到家电业与IT业副品牌策略将会慢慢接近、相互融合。

7、IT业还出现了一个重要的现象，那就是一些企业出现了“二次副品牌”现象。“二次副品牌”是指某一副品牌下又发展出新的副品牌。“二次副品牌”在家电业除了TCL之外便再没有发现，IT业中也不多，笔者只发现了富士通（FUJITSU）、方正、浪潮三家企业中存在具有明显副品牌特征的“二次副品牌”。FUJITSU LIFEBOOK笔记本就有Touch-Screen与Designer Masterpiece等几款。LIFEBOOK便是一般意义上的副品牌（相对于“二次副品牌”而言，便是“一次副品牌”），“Touch-Screen”与“Designer Masterpiece”便是“二次副品牌”。浪潮服务器是大陆品牌的服务器“老大”，其浪潮英信服务器下边有数款服务器，其中便有“便捷动力”的浪潮英信网元服务器；“强劲动力”的英信网通服务器；“可靠动力”的英信网域服务器和“密集动力”的英信网枢服务器等。“网元”、“网通”、“网域”等便是明显的“二次副品牌”，是对“英信”所代表的浪潮服务器市场更细致的细分。方正圆明服务器亦有“顺应Internet发展潮流，软硬件完美结合”的方正圆明网捷服务器、“中小企业办公与上网的有限选择”的圆明网博服务器及可支持数个安腾处理器的圆明鼎天服务器等。“网捷”、“网博”、“鼎天”等便是“二次副品牌”，是对“圆明”所涵盖的方正服务器市场的又一次细分。这种“二次副品牌”一般都是对“一次副品牌”所涵盖的产品进行更加深入的市场细分的结果。

篇4

开拓品牌要从“娃娃抓起”

2002至2003年，IPSOS定性研究人员对11-12岁的孩童和品牌进行了一次全球性的定性调查研究，调查目的是为了了解这一年龄段的孩童和品牌之间的关系并确认营销中的杠杆作用。该调查涉及13个IPSOS所在的国家，包括阿根廷、比利时、巴西、中国、法国、德国、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、西班牙、俄国和英国。对于这一年龄段孩童内心世界的调查发现了导致品牌产生正面或负面形象的驱动因素以及品牌在这一过渡性年龄段中所起到的作用。

通常，小孩子们的变化会比较大，不同年龄段的孩子之间的差异也比较多。然而，许多品牌针对这一市场目标时却非常模糊，往往是一些宽泛的概念，比如说儿童、青少年、孩子等等。这似乎正是市场的盲点，并没有任何数据或者经验表明不同年龄段的孩子对品牌的认识是相似的。恰恰相反，“调查的结果显示，这个年龄段的孩子与品牌的关系很强，与其他年龄段的孩子相比，他们有自己的独特性”，直接参与这次调查的IPSOS（中国）市场研究咨询公司的策略事业部研究总监李峰这样表示，“这些11-12岁的孩子们处于从儿童向青少年过渡期，他们很容易接受品牌，但又不像17-18岁的孩子那么有针对性。而且，他们对许多品牌有着很深刻的记忆，包括与他们毫不相关的牌子，比如许多香烟。”李峰讲到。其实，某种程度上，对于他们而言，品牌意味着一种“典范”或者“行为”。

在中国，一个更值得注意的有趣现象是：孩子们并不认为竞争的品牌是对立的，他们对这些品牌的图画表明了他们还是以平和的态度对待这些品牌的。以可口可乐和百事可乐为例，在孩子的眼里, 两者之间存在着的一些区别并不是很大：

- 百事可乐和可口可乐公司被视为饮料行业的兄弟公司，而可口可乐公司则是更具实力的大哥。

- 可口可乐是红色包装，百事可乐是兰色包装。

- 百事可乐比可口可乐外型更好（仅对女孩而言）。

- 百事可乐更具流行趋势。

- 两者具有不同的口味（仅对女孩而言）。

当这些孩子回忆广告时，他们常会把可口可乐和百事可乐混淆在一起！看来即使是可口可乐和百事可乐这样的国际品牌，对11-12岁的孩子们，其品牌策略并不成功。当可口可乐和百事可乐把大量的资源投入到针对青少年和成年人，并忘情的拼杀时，他们忘却了一块“处女地”――11-12岁的孩子。相比较而言，麦当劳的策略更具先见之明，他把目标定在了更小的孩子们身上，从而培养孩子们“一生的习惯”。

* 11-12岁的孩童易于接受品牌，但目前还没有直接的针对性。

* 他们使用品牌定义自己年龄段的价值和个性，同时产生了两个主要的矛盾：

- 对父母/成人的依赖性和独立性之间的矛盾

- 适应同龄人以及保持独特的自我个性之间的矛盾

* 不同性别的11-12岁的孩童对于品牌在态度上表现出明显的不同。女孩子更注重品牌的外部形象，而男孩则相对会关注品牌的内涵.

* 男孩比女孩因国家不同而产生的品牌认识差异相对要小一些。

* 11-12岁的孩童最受喜爱的品牌趋向于国际品牌，如耐克、索尼、可口可乐。但当地品牌如果具有相当特性的话，有时也能达到同样受欢迎的程度。

* 最受喜爱的品牌是：易于亲近的、带来向往的、动力十足的、民主的、角色化的。

* 不被接受的品牌往往是11-12岁的孩童不感兴趣的、针对更小的目标群体的、过时的以及不具备独特个性的品牌。

* 他们对于品牌的接受并不过多依赖于常规的营销模式，而更多取决于口碑/产品的替换。

对品牌记忆的“先天优势”

当然，并非是所有的品牌都可以有效的开拓这一“处女地”。根据IPSOS的调查，对于11～12岁的孩子们，以下7大类别是最为重要的品牌。这些品牌无疑具备了“先天”的优势。

1. 运动类-以Nike 为市场领导品牌，其设计和风格尤为重要。

2. 服装类-使女孩子能够顺应周围群体却又不失其独特个性。

3. 快餐类-对快餐的态度随着具体就餐场合不同而不同，麦当劳并非孩童消费者唯一的去处。

4. 电子游戏类-满足男孩子同龄集体以及个人的显示自身能力的需要。

5. 电话类-受男孩和女孩的青睐，它可以显示用户的地位，但同时也可用于娱乐。

6. 饮料类-驱使消费者追求具有乐趣的、独立的生活方式。

7. 小吃类-是乐趣、独立和童趣的有机结合。

要想开拓这块“处女地”，重要的就是了解11-12岁的孩子渴望什么样的品牌。对他们而言，两种因素的影响最大：同龄人对品牌的认可程度、比他们大几岁的青少年选择的品牌。他们希望标新立异，但不希望脱离同龄群体；他们希望模仿品牌所表达的内涵，但不清楚如何选择。比如，在他们眼里，可口可乐是“COOL”的代名词，百事可乐是“时尚”的代名词，但是具体是“COOL”更好还是“时尚”更好，他们可能觉得都好。不难想象，针对这群“飘摇不定”的潜在顾客，不管是可口可乐还是百事可乐，只要愿意开拓这块“处女地”，肯定能获得不小的好处。

针对这个年龄段的品牌策略将是一个长期的过程，不能指望他们立刻就去购买一种品牌的产品。比如麦当劳，它对2-3岁的小孩子都灌输它的文化，但是没有2-3的孩子们去吃麦当劳。这正是麦当劳品牌策略的高明之处，它要的是对2-3的孩子的品牌“烙印”。一般而言，小孩子没有购买力，主要还是父母决定选择什么，但是品牌对小孩子的影响是巨大的。在这样的“处女地”上构建大厦，不仅成本低，而且相当持久。

具体的品牌策略有很多，但是针对11-12岁的孩子，首先就是不断翻新。他们对于事物的认识处于朦胧状态，活力、新鲜就是最能够吸引他们的。这一策略也被许多知名的品牌所采用，比如不断推出系列产品，不断推出新的活动，不断邀请孩子们的偶像做形象代言人等等。顺应周围的环境是另一个必须的策略，孩子们当然希望标新立异，但是他们拒绝孤独，得不到朋友的认可和欣赏将是致命的，所以我们可以看到孩子们蜂拥而入麦当劳的场面，可以看到孩子们人人一双百事流行鞋的场面。在这方面，娃哈哈也是比较成功的一个，对于孩子们，“娃哈哈”甚至成为了酸酸的乳酸奶的代名词！

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1 品牌与品牌营销相关理论

随着煤炭产品的同质化，产品已不再是企业竞争中的惟一因素，建立品牌则显得越来越重要。在中国煤炭产品市场的发展过程中，品牌正在受到消费者更多的关注，成为企业可持续发展的重要资源。它意味着一种产品具有先进的科学的标准、可靠的质量和优良的服务。品牌同时体现着企业的经营理念，品牌的形象来源于消费者对它的认同。因此，开发、塑造和管理好品牌是企业形象和产品价值人格化的体现。品牌对企业具有重要的价值性，具体表现在：（1）品牌具有差异性，虽然品牌的内涵现在已经大大增加，但是作为区别的标志，品牌的差异性特点是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以带来超过产品实际价值的附加价值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其优势延伸到其它产品和服务领域。

1.1 品牌的定义

现代营销学定义，品牌就是消费者的价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值指标。一个优异的品牌可表达如下六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。

一个企业之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术的不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观来判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。

1.2 品牌营销的定义

品牌营销是指企业经营者和产品经销商对决定品牌竞争力的各种因素进行系统投入，使品牌成为对市场有较大控制能力及对竞争对手有较强影响作用的工具。

（1）品牌营销的基础：建立在市场定位和产品定位基础之上的品牌定位；

（2）品牌营销体系的核心是消费者；

（3）产品、渠道和价格是品牌营销体系的三个基本要素；

（4）以整合营销传播为指导进行营销沟通。

2 国内煤炭产品品牌营销存在的问题

既然在今天的竞争中，品牌非常重要，那么中国煤炭行业目前品牌营销的现状如何呢？我个人认为在管理思想与操作体系上还是有严重的问题，这些问题主要是三个方面

2.1 品牌战略没有成为企业的核心战略

尽管我们很多企业都在谈论着品牌，但是，对品牌的重要性认识不足，只是把品牌作为销售工具，没有把品牌作为企业的核心发展战略来考虑。企业存在的三个现象，让我们感到品牌并没有成为企业发展的核心策略：

第一，没有把品牌战略作为一个核心的目标，大部分企业甚至没有一个基本的品牌目标。产品的销售量是每个企业的硬指标，是每一个销售公司经理和销售人员的核心目标，但是品牌战略和品牌的标准，几乎没有任何的检查和有效的管理和控制，更没有作为目标，清晰地提出来。

第二，对品牌的投入明显不够。

第三，没有以品牌战略和品牌价值标准为核心，这决定策略的取舍。

2.2 品牌策略比较零散

尽管品牌战略提了很多年，但是，我们发现各个企业基本上没有很完善系统的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，没有一个中长期的品牌发展规划，没有一个确定的能够长期执行的品牌战略。而在汽车品牌发展的历史上，绝大数成功品牌，主要是依靠一个持续稳定的塑造品牌的某一个关键价值点，而逐步被消费者所接受，才形成品牌价值特征的。

2.3 以企业为导向的品牌理论

实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。

而目前大部分企业对品牌的认识仅仅停留在企业导向的层次上，没有的品牌价值特征的清晰的设计，往往总是愿意用广告词，或者所谓的广告语的替代品牌的价值特征。

3 国内煤炭产品品牌营销策略探析

在经历了从计划经济到市场经济的阵痛之后，未来中国煤炭产品将何去何从，如何来提高产品销量。为此，我们必须制定出符合国内现状的品牌营销策略。

3.1 以消费者作为品牌营销工作的中心

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，其中导致“以消费者为中心”营销理念的一个根本性、标志性的转变，就是从4PS向4CS的转变。如图1所示：

4Cs营销理论的确立真正奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也正式宣告了“消费者导向”时代的到来。所以，目前国内汽车品牌营销的首要任务，就是要改变企业对品牌的认识，以消费者作为品牌营销工作的中心。

3.2 打造服务品牌

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理念一：品牌与标准

作为一个成功活动，有两个要素是不少的，一是品牌，一是标准。围绕这两个元素，形成了一个活动成功的不可缺少的“四个因子”――内容与标准、品牌与市场。

从一定程度上讲，目前媒体活动市场生存规律是市场的版图以品牌划分，内容的版图以标准划分。品牌就代表了市场，代表了认同，代表了选择。所以，成功的活动操作者他们首先需要追求的是品牌，追求的是活动的品牌能够持久地延续，并且能够在持久的过程中不断锤炼“品牌”和延伸品牌，这里绝没有“打一枪换一个地方”的短期利益驱动，因为他们相信只有不断地锤炼品牌，才可以取得与短期活动所无法比拟的市场回报。

而活动中如何实现品牌效应最大化?方法是追求精品的活动内容。因为能对活动品牌提供支撑作用的、最根本的还是活动内容，没有相应的有影响力的内容，活动就无法影响市场、赢得市场、提升媒体品牌。

塑造活动精品内容最核心的元素是塑造标准，即塑造富有媒体自身和市场特色的内容价值标准，这也是克服目前市场上活动竞争过于同质化最有效的措施。标准就意味着掌控，塑造标准，无论是涉及内容的策划、营销还是主题等方面，就意味着要塑造同行所需看齐的标准，就是要塑造受众思考、分析和判断问题的标准。

理念二：高端定位

媒体活动经济也是影响力经济，追求最大限度的品牌影响力是活动举办者所必须要考虑的。当前，活动追求影响力往往通过高端内容、高端人群和高端沟通等重要手段来实现。在高端内容、高端人群和高端沟通这三者之间，吸引高端人群参与是中心。目前，定点邀请和交纳定量参会费是设定高端参会人群的通常做法，但是通过设置定量参会费来达到让活动定位于高端人群的目的必须建立在对高端内容和品牌认知的基础上：因为只有高端的内容，让人相信“物有所值”，才会吸引高端人群参加；同时，由于活动具有高品质的品牌效益，参与者才会乐于参与，因为与会还会被界定为一种身份和品牌的象征。

对于媒体活动组织者来说，设定目标人群为高端人群不仅可以通过会费来赢利一定的收益，更为重要的是，因为高端人群有与一般人群所不同的话语权和消费能力，这对于活动的品牌和标准的塑造具有极其重要的推动作用。

理念三：整合营销

事先做好策划对于一个活动的成功是必不可少的，但是即使有好的创意、好的策划，没有有效的营销作支撑，活动也不能取得好的收益。

综合看来，成功的活动营销要注意两个方面，一是要善于提前造势。大活动必须得有大的广告赞助来支撑，只有提前造好了势，才能凝聚到更多人气，最终也才能受到广告商的青睐。其二是活动造势广告的高空“轰炸”(主要是指电视媒体)与地面“进攻”(主要指平面媒体)结合。这样可以使活动在极短的时间内给人留下强烈的印象。多媒体时代决定了活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，因此，在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，必须结合所有媒体优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力。

理念四：延伸多品牌

如何使活动品牌更为响亮，如何使活动品牌显现更多商机，有一个重要的策略是在当其中一个品牌做强以后，适时地创新和延伸品牌形成多品牌。多品牌策略的好处在于一方面可以提升原有的品牌、赢得市场回报，同时又通过细分市场开辟了新的领地，成就了新的品牌，扩大了活动的市场占有率，从而可以克服过分依赖单一品牌造成“把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的经营危险。

目前，中国的主要媒体都有不少活动品牌，但是稍显过多过滥。如何克服这种倾向，延伸品牌形成多品牌策略要考虑以下因素：

1、不能损害原有品牌。如果仅仅为了商业利润，不注意品牌的塑造，贪大求全，短期之内可能取得一定的经济效益，但从长远来看，有可能付出品牌丧失的代价。

篇7

中国企业如何在国际市场上打造自己的品牌？这是摆在每个欲在国际市场争得一席之地的中国企业和中国企业家面前最迫切的话题。实际上，近年以来，中国企业尝试通过收购世界跨国公司的业务部门和品牌资产，企图达到快速在中国市场树立自身品牌的目的。但事与愿违，不仅明基用近乎一刀两断的方式，宣布其并购的西门子手机业务破产；同样身陷并购之困的TCL也举步维艰……这些情况都说明了中国企业收购跨国公司的品牌，经营得并不成功。中国企业收购跨国公司品牌和业务部门究竟出现了什么问题？中国企业如何管理和处理收购过来的跨国公司的业务和品牌呢？

中国式品牌收购的特点

在明基准备破产西门子的德国业务之时，TCL集团冒出了上半年7.38亿元的亏损黑洞，亏损源自TCL多媒体（TMT）在欧洲市场的惨败。与此同时，中电收购飞利浦手机业务也在紧锣密鼓地进行之中。TCL、联想、明基，是近年来中国企业走向国际浪潮中的代表。它们的一个共同特征是，并购了知名跨国公司的亏损业务，以期通过对方的品牌、技术、渠道，借船出海，实现国际化的大步跨越。

实际上，我们仔细研究一下可以发现：中国的领先企业收购跨国公司的业务和品牌，都是这些跨国公司的“非核心业务”或者是已经没有任何竞争力的业务了。比如说IBM十年前就打算开始转型，把IBM变成一个“随需应变”的IT服务企业，硬件制造和PC业务就属于IBM的非核心业务，并且出现了亏损，所以IBM就打算抛售个人PC，国内的IT制造龙头企业联想就收购。再比如说，TCL收购的汤姆逊、阿尔卡特等等都是如此。中国企业买的大多都是跨国公司自己认为已经“没落”的业务，可以说买的都是这些企业的“过去”。

同样作为国际并购，我们看看跨国公司在中国市场的收购是出于什么样的动机呢？比如说达能在中国市场参股和收购的企业――乐百氏、娃哈哈、光明，它们都是该行业名列前茅的企业，同时这些企业都具有高成长性。再比如AB公司收购的青岛啤酒的股份都是国内的龙头企业，未来的成长性都非常好。从这个角度来说，跨国公司在中国的品牌收购，要么是出于市场进入的考虑，要么是为了品牌的未来更好地进入，他们买入的中国企业的业务和品牌，都是具有良好未来前景的业务。

对比一下，我们可以发现，中国企业的国际化收购和品牌收购都是买的跨国公司的“过去”，而跨国公司的中国业务收购都是买的中国企业的“未来”。这是中国企业和跨国公司在业务收购和品牌收购过程中的最大差异。

收购跨国品牌如何运作

实际上，在中国企业的国际化进程中，收购可以说是中国企业在国际市场上快速建立品牌的一种有效方法。那么中国企业目前是如何来运作从跨国公司收购过来的品牌呢？

在中国企业的跨国收购过程中，部分企业拥有了这些品牌的终身使用权力，比如说汤姆逊、罗孚等；另一种是中国企业收购过来的跨国公司业务后，中国企业享用这些品牌3～N年的使用权。比如说，在联想收购IBM个人PC的业务中，联想拥有IBM商标5年的使用权。在明基收购西门子的案例中，明基也拥有西门子的5年品牌使用权。

中国企业拥有了这些品牌使用权后，普遍采用了如下的方式来处理这些品牌使用权。第一，先使用联合品牌的制度，逐步过渡到自身品牌。比如明基收购西门子后，采用了明基-西门子的联合品牌策略；第二，采用自身品牌和收购过来的品牌两种策略，比如TCL收购阿尔卡特后，TCL拥有阿尔卡特品牌6年的使用权，TCL采用了TCL和阿尔卡特两个品牌的运作技术；第三，保持原有品牌不变的策略，TCL的彩电在欧洲市场用施耐德，在美国市场用Govedio品牌，手机则是保持使用了TCL和阿尔卡特的策略，在国内和国际市场销售；第四，先使用并购过来的品牌逐渐过渡到自身品牌，比如联想在规划品牌过程中的规划是“18个月内IBM品牌保持现状；之后产品商标内注明‘IBM made in Lenovo'；三年后出现IBM-Lenovo联合品牌；四年之后正值2008北京奥运，Lenovo将在最好的时机最终取代IBM……”。

在使用这四种策略过程中，我们发现中国企业在驾驭跨国公司的品牌时有很多的误区。第一，没有区隔品牌之间的差异。几年前，在TCL收购施耐德后，国内市场曾经出现过TCL公司所生产的“施耐德”品牌，这与原有的“TCL”品牌手机在形象上已经造成了混淆：一部分是在产品广告和终端推广等产品传播上的混淆，另一种是两个品牌的产品的定位和产品的差异性并不是很明显，比如在国内市场上TCL和施耐德两品牌手机的价格和外观造型上的差异性很小，施耐德出现在TCL的带摄像镜头的机型上。由于差异性较小，导致了施耐德手机没有占领消费者的心智资源；第二，在继续使用跨国公司的品牌时，肆意改变了原有品牌的内涵，导致消费者对其的不信任感。比如联想在收购IBM个人PC后，曾经试图颠覆IBM原有的Thinkpad 笔记本的炭黑色，而原来IBM的Thinkpad 笔记本的主要消费人群是商务人士，其品牌内涵以庄重、高品质为主基调，联想通过使用时髦的金属本色配合更加圆滑的轮廓线条，企图彻底颠覆大家对Thinkpad的固有印象，最终的市场反映以失败而告终，从这个角度来说，IBM原有的品牌形象已经深深地渗透到广大消费者心目中了，其品牌形象很难改变，联想企图改变其原有的品牌内涵的举动是违背了品牌管理的基本基础；第三，中国企业使用并购过来的跨国公司的品牌，没有采用扬弃的态度，很多品牌实际上在这些国家和区域已经没有太大的生存空间，甚至是相当没落的品牌，中国企业仍然在这些品牌上大量投入资源，比如TCL收购的施耐德、汤姆逊等品牌在这些国家市场上已经相当没落，基本没有太大的生存空间了，中国企业仍然视其为宝贝；第四，联合品牌的使用过程的过渡策略的节奏把握问题，中国企业收购来的一些品牌一般都会享有5年左右的使用权，在这5年的过程中，中国企业如何采用很好的过渡策略，把这5年的品牌使用权的价值用好，中国企业缺乏相应的经验。比如，明基收购西门子手机，明基的品牌策略则显得比较激进，直接使用了明基-西门子品牌，以笔者多年的品牌咨询经验来看，此举比较激进，应该先用西门子，然后逐步从西门子――明基再过渡到明基――西门子，然后过渡到明基品牌上，这样一系列的过渡策略，对于明基来说可能更适用一些。

如何正确管理并购的品牌资产？

中国企业如何使用和扬弃并购过来的品牌呢？笔者认为，应该根据目前并购过来的品牌的不同现状、该品牌的历史状况以及自身公司目前的品牌现状采用不同的策略。

第一 ，采用双品牌制度。IBM在PC业务上一直采用的是联合品牌策略，即Thinkcenter和Thinkpad在使用时都带有“IBM”三个字母的前缀，因此用户实际认可的电脑品牌是“IBM”， 至于Thinkcenter和Thinkpad，它们只是“IBM”品牌不同系列产品的区分标志。五年之后，离开“IBM”这三个字，Thinkcenter和Thinkpad的价值还有多大，值得我们好好去考虑。目前，联想的规划品牌过程是“18个月内IBM品牌保持现状；之后产品商标内注明‘IBM made in Lenovo'；三年后出现IBM-Lenovo联合品牌；四年之后正值2008北京奥运，Lenovo将在最好的时机最终取代IBM……”。如果我们从品牌战略的角度看，这样的规划无可挑剔，但是在执行层面依然面临严峻挑战，最大的问题是如何增强联想品牌在高端市场的竞争力。高端市场一向是联想的软肋，产品品质本身的差距自然是其中的一个原因，但是我们看到其品牌建设上的短板显露无疑。从笔者多年的咨询经验来看，采用双品牌制可能比联想目前的规划能够更好地平衡几者之间的关系。目前的PC厂商在市场上都采用单一品牌制 （IBM的“公司品牌――产品品牌”联合品牌制也属于这个范畴），这种方式的好处是资源能够集中使用，并且有利于新产品借助母品牌的影响力迅速切入市场；缺点则是如果面向不同的细分市场，单一的品牌很难分别进行有针对性的精准诉求。联想与其殚精竭虑地考虑如何用“Lenovo”全面代替IBM，不如顺势而为将IBM目前的“Think”保留并建设成一个独立的品牌。这样原来的“Lenovo”继续聚焦于目前熟悉的细分市场，而新的“Think”则全面填补IBM退出后留下的空白，两个品牌只需要根据各自的市场细分进行稍微的品牌定位的调整，就能做到真正的优势互补并且互不重叠。这样相对独立运作的双品牌制，使得联想无须费神思考如何在同一品牌内对不同市场进行平衡，特别是如何改变人们已经树立的联想电脑的低端形象。在5年过渡期内，将现有的“IBM-Think”打造成一个独立的“Think”品牌，其难度也比用“Lenovo”全面代替IBM要小。至于是否会浪费联想现有的品牌资产，以笔者多年的品牌管理经验来看，相对比IBM留下的全球100亿美元的市场空间，联想品牌的无形资产要小得多。从这个角度来看，联想的双品牌制度能够发挥品牌的更大作用。

第二，放弃收购过来的没落品牌。TCL近几年，通过并购以后，旗下拥有众多的品牌。

TCL理想状态的品牌规划是将TCL、阿尔卡特、施耐德、Govedio、汤姆逊、乐华在国内、国际市场对这几个品牌进行精确的市场定位并以市场进行区隔。比如在欧洲市场TCL用施耐德，在美国市场用Govedio，在国内市场用TCL和乐华进行错位竞争。手机则是采用阿尔卡特手机、TCL手机两条线走。然而，目前的现状是TCL除了国内和印度以及东南亚的市场外，在欧洲和美国市场经营一直是亏损的。以笔者的观点，除了TCL在欧洲和美国这些市场的品牌运作比较失败外，最重要的是其并没有驾驭品牌国际化的人才和能力。最为妥善的处理方式是，如同当年宏基撤出北美市场一样，TCL放弃在欧洲、美国市场的品牌运作，放弃施耐德、Govedio甚至阿尔卡特在这些市场的运作。为什么这么说呢？我们仔细分析一下，除了阿尔卡特外，TCL收购过来的施耐德、Govedio、汤姆逊等品牌的价值逐渐在贬损，可以说残留的价值越来越低，与其再给这些品牌输入血液，不如痛快地进行舍弃。目前TTE在欧洲除了研发设计中心之外，主要就是销售和管理。研发一块可以暂时保留，慢慢地转移到国内。工厂应该关闭或者转移到东欧，集中在巩固国内市场，强占北美和新兴市场以及东南亚市场，在这些市场上，将TCL的品牌逐渐做强做大，积累更多的品牌国际化经验，从而为以后重新返回欧洲以及美国市场埋下伏笔，如果目前试图在这些市场苟延残喘的话，势必会透支TCL品牌在这些市场的信誉和品牌资产，以至于未来再返回这些市场将困难重重。

第三，采用谨慎的过渡性品牌策略以及联合品牌策略。目前国内一些企业品牌的国际化战略都采取了一种过渡性的品牌战略，比如明基就采用了联合品牌战略，但是明基的联合品牌战略显得有些急躁。对于这种战略来说，把握好联合品牌战略推广的重点节奏是非常重要的。我们收购一些跨国公司的业务后通过与当地知名品牌“站在一起”的方式，迅速扩大在消费者中的知名度和美誉度。这实际上是一种信誉的传递。市场竞争的加剧往往会产生一些品牌知名度高，但销售不理想的品牌。“中国制造”如果能够抓住机会，与之展开联合品牌的合作，就能很快建立自己的品牌。但联合品牌实际上是一种过渡性的品牌战略，什么时候把自身品牌作为推广的重点？什么时候把收购过来的品牌作为推广的重点？这其中的节奏和时机的把握需要相当的艺术。

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据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查显示，目前我国女性饰品市场人均占有率不足5%，而发达国家一般都在45%左右，其中最高的是日本的东京为98%。据专家预计，我国女性用品消费率正按每年19%的年增长率递增，特别是在校学生，随着社会的发展对饰品的需求越来越高，可期待的巨大市场空间和可怜的市场占有率形成了鲜明的对比。就目前而言，可供消费者满意的产品并不多，市场中的产品和店面形式也参差不齐、良莠不分。所以说饰品行业的市场发展空间是很大的。

项目概述

个性饰品店起源于美国，流行于日本，意为风格独特、更具专业化、创意鲜明的饰品店铺。在店铺漫天飞的今天，个性是店铺的灵魂，是店铺的生命。由于学生对饰品的需求相对比较大，我们将会以出售学生饰品为主，提供各种各样饰品以满足学生的要求，以玩具和各种家居装饰品为辅，提供各种玩具及有个性的装饰品

市场分析

中国是一个人口众多的国家，随着中国经济的发展，人们对生活的要求也越来越高，特别是小孩对各种新奇的玩具及饰品。中小学生对饰品的要求不再是好看，简单，便宜，更要求新颖。女孩都是爱漂亮的，大多数女孩都留着飘逸的长发，头花成了她们必需的饰品，大方美观自然成了他们对饰品的最低要求。说到玩具，每个小孩都有，大学生中大多数女孩都喜欢玩具，经过调查，很多女生花费在饰品上的金钱是她们总花费的30%~40%，这是个很好的市场。但由于饰品店很多，所以竞争也很大，所以我们必须提供最新奇的饰品，最具个性的饰品，和最好的服务才能在这个市场中得到发展，因此，我们提供学习自己做各种各样饰品的机会，让她们不仅饱眼福还能亲身体验做饰品，体验其中的喜悦!

市场环境

网上开店，好处多多，最主要的有以下几个突出的优势：

(一) 投资少，回收快，而且无所谓存货，所以特别适合小商店和个人在网上创业。

(1)从启动资金来看，传统的地面开店，门面租金加装修费，还有首批进货资金，少说也需要几万元的启动资金。而网上开店所需的启动资金却少得多，按照我们的计划，你只要有一台可以上网的电脑和你的勤奋(是用来管理你自己的网站)您就可开店营业! 网上商店比同等规模的地面商店要低得多，在网上，您不用为增加营业面积而增加租金，也不用为延长营业时间而增加额外的费用。

(2)从流动资金来看，传统商店的进货资金少则几千元，多则数万元，而网上商店则不需要压资金，您完全可以在有了定单的情况下再去进货。

公司介绍

1、 公司经营宗旨及目标

本公司坚持诚信为本，顾客利益至上的经营宗旨。我们会时刻关注顾客需求，以公司网站为平台，留意客户反馈信息，为客户提供各种咨询服务。并以市场为导向，加快产品更新速度，从而保证我们的饰品的优质与时尚，满足人们追求个性、简洁、潮流的欲望。靠薄利多销，走经营流水，凭品质和设计，赚客户认可度，这就是我们的经营之道。相信依靠公司成员的努力，我们的产品会赢得良好的信誉，在获得丰厚利润的同时，也帮顾客创造出温馨舒适的家居气氛。实现公司与客户的双赢，这便是我们的目标!

2、 公司简介

(1)公司名称：霓裳饰品

(2)业务范围：各种头花，玩具，及家居饰品，如各式壁挂、花瓶、布质靠垫、陶瓷画、陶瓷花瓶、小地毯、电器套等。

3、 公司管理

(1)管理思想：以质量管理理论为指导，要求人员和产品必须不断完善、学习、成长，同时对经营过程彻底进行再思考和再设计，以便在业绩衡量标准上取得重大突破，完成企业再造。公司采取网络化层级管理体制，稳定和变化统一，一元化和多元化统一。

(2)管理队伍：以总经理为管理中枢，下设产品服务总监，市场营销总监、网站技术主管，财务主管，饰品设计师等。

(3)管理决策：以总经理为核心召开公司会议，各部门主管参加，共同讨论公司相关事务。涉及公司战略方向选择以及不同工作单元自主性劳动的范围与边界确定等问题，总经理拥有最高决策权。公司管理在强调统一指挥和一定程度集权的同时，也注重分权。工作单元内的一线人员，也就是各部门主管，有权在公司战略参数的范围内自主地处理可能出现的紧急情况。

市场与竞争

根据社会的发展，由于现今每个家庭大都只有一个小孩，理所当然这个小孩会的到大家的宠爱，家长之间也就因宠爱小孩而出现竞争，给小孩的各种玩具当然也会追求创新，所以本公司会推出最新玩具以求满足家长们的要求。对能够自己支配金钱的学生来说，购买精美的饰品对他们来说也是一种竞争，性价比比较高更能体现她们的追求，因此本公司将会有极大的市场。

现今大多数精品店都是门面店，为了赚取店面房租，很多店都会以抬高产品价格已达到获取利润，而本公司会将所有商品明码标价，由于本公司是网上店铺，所以没有店面费，商品的价格理所当然比市场上的价格要低，顾客通过在网上比较价格就可以决定是否值得在网上购买，这便是本公司与其他市场店铺在竞争方面所占的优势!

从网络发展看，现今大多数家庭都有电脑，网上购物比去市场购物要方便得多，市场购物不但要考虑是否拥挤外，还要担心是否会遇到小偷，使得根本就不能全身心的去挑选自己喜欢的物品，而本公司是网上购物公司，不会出现市场拥挤的现象，也不会担心自己的钱包。除此之外，本公司是货到才付款，只有顾客满意本公司的产品后才付款，使得顾客能够更放心在本公司选购产品，而不必担心会被欺骗。

市场营销

诚信，时尚，忠诚，精美。

——霓裳饰品的品牌内涵

根据市场分析，市场竞争及公司经营目标，本公司确定了自己的品牌营销战略，主要分为三个阶段，第一阶段，用一年的时间在网上树立自己的品牌形象。这个阶段主要是以“精美，美观，大方”为主题进行宣传和策划，打造全新的企业形象，让广大消费者了解我们的品牌，关注我们的品牌，爱上我们的品牌。第二阶段是在宣传阶段树立品牌的诚信度，在品牌的信任度基础上增加品牌内涵，强化品牌想象，将“诚信，时尚，忠诚，精美”的理念注入到品牌中。第三阶段将我们的品牌时尚化，让人们更加了解我们的品牌，信任我们的品牌，继而设立一个免费体验的基站，我们将聘请专门的设计师来教爱好饰品设计的消费者，让顾客在饱眼福的同时“饱”手福。

同时霓裳饰品店制定了较为详细的市场销售策略，分三个阶段。第一，公司形象建立期，及产品引入期：以网络为工具，大力宣传公司产品的形象;第二，公司形象成长期，及产品成长期：通过网络宣传为主，媒体广告为辅进行宣传;第三，公司形象成熟期，及产品成熟期：通过前两个阶段，公司的形象在人们心中及基本已经建立，人们对产品也相对比较了解，在这种情形下，利用广泛的关系营销网络宣传，以扩大品牌知名度和影响力及强大的品牌效应。公司将根据不同的阶段，采取不同的营销手段进行广泛宣传，此外，公司坚持不懈地走品牌化的道路，一次树立品牌策略，强化品牌策略和延伸品牌策略。其中树立品牌策略是关键阶段，公司在完成企业形象设计后将逐步通过各种宣传活动建立品牌的良好形象。

风险与对策

知难而进，稳中求进，坚持不懈。

——霓裳饰品的经营态度

篇9

卖方市场时代，产能和原料是最为稀缺的商业资源；买方市场初级阶段，渠道为王，渠道成为最稀缺的商业资源，把握住这两个时代的稀缺资源，就能在市场中占领先机，从而获得企业的快速发展。而当前，市场正进入买方市场的高级阶段，同行业中的竞争品牌越来越多，消费者的需求也越来越多元化、差异化。

因而，在买方市场的高级阶段，消费者的心智资源才是最稀缺的商业资源。只有牢牢占据消费者的心智资源，品牌才能在市场中占领先机，取得持久的业务成长。

消费者的心智资源就是指消费者的印象，即消费者头脑中固有的想法，也就是品牌在市场中的定位和相应的推广策略。基于品牌定位的公司资源定向发力和持续积累是占据消费者心智资源的必要手段和方法。探究行业领先者美赞臣现行品牌推广策略，其核心正在于运用公司资源集中传播“A+高DHA水平，健康机灵，学的出色”的品牌诉求，从而牢牢占据消费者心智资源。

价值“沟通”

沟通主题 向广大父母推荐一个新颖的育儿概念：美赞臣A十益智计划，让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡(品牌诉求)”。

沟通的引入通过宝宝在暑期进行野外探险并出色完成暑期作业的故事，激发妈妈们对宝宝学习能力重要性的兴趣。进一步凸显优秀的观察和学习能力是聪明领先一步的标志，再次归于品牌诉求：健康机灵，才能学得更“飞”凡。

沟通的核心包括益智配方、益智游戏和益智培育三项内容。(如图1)

(1)益智配方：4倍以上DHA，只有补充高水平的DHA，才能在宝宝大脑发育的黄金期帮助提升智力、视敏度和语言学习能力；美赞臣A+全线高水平DHA和健护配方有助于提升自身保护力，益生元能促进肠道有益菌的生长，有助倡导健康，并减少便秘机会，多元营养素(铁、锌、维生素A／C／E)有助于保护身体。脑部发育加上自身保护力，让宝宝智力、健康双领先，学得更“飞”凡。

(2)益智游戏：提供与主题相符的生动、有趣的玩具作为促销品，增加宝宝学习的兴趣：以网络为平台，开发出“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，妈妈陪伴宝宝一块玩游戏，并从中指导(附带抽奖促销活动)。以亲子活动为平台，妈妈宝宝一起参与“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”。

(3)益智培育：母爱是宝宝成长中不可替代的精神营养。妈妈需要陪伴宝宝一起玩游戏，并从中指导。提醒妈妈记着，您的参与很重要，只有非凡的妈妈才能培育出非凡的宝宝。

所沟通内容要出具权威性、可信性的证明。(如图2)

价值推广

美赞臣A+系列听装价格200元左右，盒装80元左右，在主流价格圈里属于高价位产品，其目标消费者属于消费理性和信息认知程度上较高的高端消费人群，因此施行相应的推广计划。(如图3)

媒体广告美赞臣的广告应该说是一个系列，都是用新颖的创意元素来表达“A+高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”的品牌诉求，就最近一个宝宝野外探险并出色完成暑假作业的广告创意分析一下美赞臣使用哪些元素来表达它的品牌诉求，首先它通过“晴天，认真观察”、“雨天，坚持观察”、“独自一人进行探险”、“课堂上展示作业开始哄笑”、“展示完后大家一致鼓掌”、“结语后，‘健护配方’助力宝宝起飞”等广告元素展示，然后通过“宝宝有好的视力、智力”、“宝宝有好的体质”、“妈妈的赞许”、“超出一般宝宝的学习能力”、“在暑期作业中，成为最出色的宝宝”、“点睛、揭示沟通主题”等广告暗示植入，进而表达了“高水平DHA益智配方”、“益智培育”、“健康机灵，学得出色”、“A+高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”等广告诉求。

整个广告片内容前后印证，辉映主题，清晰明确地向观众表达了美赞臣A+的品牌诉求，可以说是一出杰作。

医务推广与终端推广在医务推广上，美赞臣具备一二三线城市核心医院的推广体系，其品牌诉求在第一位置以最权威的方式传递给目标消费者。在此重点探讨一下其终端推广策略。

(1)终端同步广告形象：美赞臣的渠道以大型直营KA店为主，既是销售终端也是广告载体，在店内投放形象广告借助巨大的客流量形成“空地”广告一体化。

(2)促销推广：当我们仔细研究美赞臣在终端所使用的“促销推广”，“使用”这个词已经很不合适了，美赞臣是在做买奶粉送“赠品”么?先看一下它的宣传画板。(如图4)

从主题活动角度来分析，她具备了清晰的活动主题――“美赞臣A+，健康机灵，学得更‘飞’凡”，并且用明确的开始及截止日期对活动日期进行限制，规范的主题“促销品”――印有产品LOGO，质地优良。再联想电视画面，我们分析一下美赞臣的“促销品”功用，比如：消费产品800g以上，即可获赠多功能护垫，帮助宝宝下地活动，锻炼体质：消费产品1800g以上，即可获赠毛毛虫嘉年华，帮助宝宝认识毛虫，培养智力。消费产品5400g以上，即可获赠户外探险套装，帮助宝宝进行户外探险，培养学习能力。美赞臣A+益智计划三大核心就包括“益智游戏”和“益智培育”，而终端向消费者提供的这些宝宝用品和玩具正是用于帮助宝宝下地活动锻炼体质，看图认识自然以及由妈妈带着进行户外探险从而培养宝宝的学习能力。这个时候，我们还能认为美赞臣是在卖奶粉送促销品吗?这些宝宝玩具还能用值多少钱来衡量吗?

至此，我们根据“电视广告”、“终端形象”、“促销推广”等理出美赞臣与消费者的沟通脉络：提出新颖的育儿概念，美赞臣A+益智计划进一步解释这个概念，解读“黄金三角”概念有什么好处――用宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡”进行诠释，比如在广告片中宝宝出色完成暑期作业(“武汉大学智力开发中心”证明)，进而提升诉求点――益智配方、益智游戏、益智培育的实施路线，给宝宝喂养美赞臣A+全线高水平DHA和健护配方，使用赠送的益智玩具开展益智游戏，由妈妈进行智力培育等。

通过以上沟通，“要让宝宝健康机灵，学得出色，就得参加‘美赞臣A+益智计划’，使用益智配方，参与益智游戏，进行益智培育；赠送的玩具是参与益智计划使用的，不是随便能买到的，价值无限：花200多元不是购买1听奶粉，而是购买‘美赞臣A+益智计划’等”这些共识已经在消费者的心智深层中形成。

对比一下，某国内品牌正在隔壁举行“买奶粉6听送自行车1辆”促销活动，消费者看到后会马上想到那是“羊毛出在羊身上”!

(3)网络推广：打开美赞臣的网站，

绚丽时尚的主页简洁鲜明地展示了“美赞臣A+益智计划”，并引导消费者进入A+互动乐园体验宝宝聪明学习的秘密。益智游戏，让宝宝越玩越聪明。美赞臣联合育儿专家打造全新A+互动乐园，精选益智有趣的游戏，让妈妈和宝宝一起互动，学得更“飞”凡。

本期互动乐园的游戏是“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，内容为通过游戏找起4份美赞臣DHA新发现，为宝宝点亮真“智”卓“健”。游戏玩法为使用手电筒发射DHA子弹击中来侵目标，共分四重体验，第一层级，智力发育更好，第二层级，视敏度更好，第三层级，言语IQ更高，第四层级，呼吸系统更健康。

另外，消费者每次成功完成游戏，登录或成功注册成为美赞臣A+尊爱会会员后，还可以参加抽奖，有机会获得价值45元的美赞臣安婴宝A+奶粉200g试用装1份。

通过以上推广计划的实施，美赞臣成功实现了品牌诉求与消费者的沟通与互动，在消费者的心智中牢牢树立“脑部营养专家”的产品品牌形象和“益智专家”的服务品牌形象。

价值定向

探究美赞臣近乎完美的品牌沟通策略，我们再分析一下美赞臣实施这些策略的条件，以及这些策略为什么能够得到有效的执行，从而发掘出值得借鉴的做法，而不是简单照搬拷贝他的方案。就如同可口可乐可以按照过程管理施行大锅饭制度，而国内企业放弃销售结果去照搬可乐模式就会水土不服。

赢得消费者的第一步，就是判断市场现状，判断行业发展阶段，从而制定能够给企业带来业务价值的品牌策略。目前婴幼儿奶粉行业正处于从增长到整合的过渡阶段，美赞臣已经提前开始按照整合阶段中的市场特征来实施其品牌策略：

首先选择一二三线市场高文化、高收入群体作为主攻的细分市场，全力打造A+产品线和“益智计划”的概念，进而集中资源做大A+产品的销售规模。通过不断涨价，树立高价形象，凭借产品品质“高DHA水平和健护配方”进行竞争，此外开展“益智计划”高附加值服务，引导消费者参与体验“健康机灵，学得出色”。渠道则以现代连锁KA卖场为主要分销和零售渠道，纳入直营范围，进行集中管理。通过整套推广计划向目标消费者沟通“A+高DHA水平，健康机灵，学的出色”的品牌诉求，指引消费者购买。

篇10

关键词：品牌延伸 家族品牌

品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌用于新的产品上，以便缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。在许多实施家族品牌策略（或称统一品牌策略）的企业中，当它们实施单一经营战略的时候，企业的发展较为顺利，但是，当这些企业由单一经营战略向一体化战略和多元化战略过渡的时候，它们中的许多企业走势衰微。实践证明，家族品牌在延伸的过程中，并不因为其原有的知名度和美誉度就能确保延伸的成功。品牌延伸有两种情况，一种是品牌在原有的产品线中延伸；另一种是品牌在企业的产品组合中延伸。一般来说，品牌在原有的产品线中延伸，其成功的概率较高；而品牌在产品组合的不同产品线中延伸，对所有的产品线均使用家族品牌，许多企业饱尝了失败的痛苦，甚至导致企业衰微。因此，本文着重探讨在所有的产品线中（或整个产品组合中）使用家族品牌必须重视的若干理论问题（不排除对第一种情况的讨论）。

一、品牌核心价值与品牌延伸

安徽美菱集团是一个以生产白色家电为主的企业，其中又以美菱电冰箱、洗衣机最为闻名。从2002年开始，美菱集团与其它股东合资成立了安徽美菱太阳能科技发展有限公司，生产美菱牌太阳能热水器。公司成立以来，借助美菱的品牌优势，销售收入快速增长，市场占有率跻身行业中上等水平。但在产品的具体销售中所遇到的一个问题是，许多经销商或购买者往往对美菱太阳能这一品牌感到怀疑，认为美菱所代表的就是电冰箱或洗衣机，甚至有人怀疑美菱搞贴牌生产（亦即OEM）。美菱集团为什么会给消费者带来这样的怀疑？经销商为什么会对美菱品牌在太阳能领域内的形象力感到困惑？其中的关键是品牌延伸不当。

品牌延伸过程中，首先碰到的问题是品牌核心价值与延伸产品的属性是否相容，如果不相容，品牌的核心价值就必须作相应的扩展，而品牌核心价值与品牌初始定位密切相关。

所谓品牌定位，是指根据目标市场的文化品味和需求，确定品牌的形象本质和特色，在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。它包括四个方面的内容，一是塑造何种品牌形象；二是通过何种可感觉的特征传达所要塑造的形象；三是明确品牌形象的文化风格；四是确定品牌形象的价值感。例如，美国菲利普.莫里斯公司在为万宝路香烟进行品牌定位时，将万宝路定位于男子汉香烟，在品牌形象上使用美国西部风光和牛仔作为视觉形象传达的有效手段，该品牌的形象风格粗犷彪悍，给顾客传达了一种永不言败的文化价值感，从而创造了一个账面价值达300亿美元以上的著名品牌。但是，这样一个著名的品牌却是从二战前女性香烟扩展而来的。一个企业不论规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是根据竞争对手的情况和企业自身的条件来确定本企业品牌在目标市场上的竞争位置。这样就可以使本企业以其强烈的产品个性和特别的品牌形象，在消费者心中留下深刻的印象，以适应市场一定的需要。前所述及的美菱品牌，在未作延伸之前，其品牌形象总是与冰箱的经济实惠和耐用相联系，经过多年的传播，大众化的品牌形象已经在消费者心目中根深蒂固。美菱集团在同一条产品线（如冰箱）中作品牌延伸是非常有经验的，但是，美菱集团在跨产品线作品牌延伸的时候，几乎没有成功的案例，其根源在于美菱品牌的核心价值在历史上过多地与具体的产品相联系，以至于消费者不相信美菱能够做出其它的产品。

品牌定位是为特定的产品服务的，其定位的角度一般有：品牌利益定位、品牌特色定位、品牌社会象征定位（使用者定位）、品牌逆向定位、品牌游离定位。

品牌利益定位是突出品牌及其代表的产品能够给消费者带来的好处和利益。广州宝洁有限公司的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌均定位于品牌利益，突出“秀发、营养、去屑、止痒”等好处，有效促进了产品的销售，使之按销售额排名次连年居于全国前三位。

品牌特色定位强调品牌或产品的特色，比如，在全国的旅游资源中，黄山之奇、泰山之雄、华山之险、青城之幽（或雁荡之幽）均为特色定位的典型。法国化妆品、日本家用电器、意大利的皮鞋等均以自己独有的特色而享誉全球。

品牌社会象征定位强调品牌的象征意义，耐克象征运动，李宁象征民族精神，奔驰象征高阶层和社会地位。品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合，就会形成巨大的品牌感召力。

品牌逆向定位是指企业针对竞争对手选择与之相反的定位策略，比如，当大多数综合性商厦选择大洋全定位时，合肥曙光商厦则反其道而行之，选择大众化路线，面向全市推出价格十点利的定位策略，并且坚持到现在，取得了巨大的成功。

品牌游离定位是指品牌定位与自己的属性完全相反。比如，麦当劳属于快餐类的品牌，但是，它却宣称自己为娱乐机构。麦当劳的这种定位看起来好像风马牛不相及，但是，站在顾客的立场上来看，麦当劳的目标市场是青少年和儿童，他们到麦当劳不是为了填饱肚子，而是为了玩，因此，麦当劳快餐店的店堂设计、门口的摆设、色彩的装潢、字体的选择，甚至饭菜的名称，都在给人营造一种娱乐感。

品牌定位的差异化如果是在产品的功能属性上，则这种定位很容易被侵占，不利于品牌资产的积累。正如阿克所言：“定位在产品属性上的竞争者容易出局，但要与惠普和通用电气这些以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想因素的企业抗衡就非常困难了。”（阿克，1990，某一本书的名字）

在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的产品，其有形价值是相近的，但是，产品一旦品牌化，则其无形价值就完全不同，由无形价值带来的差额收益，就是品牌所产生的附加值。品牌定位的抽象性和文化意义上的无形价值，延伸起来可能相对宽松，产生的联想空间可能较大，就像爱情概念可以有无数个定义，但是，喜欢一个人的头发只能有一个定义，无法产生更多的联想。因此，品牌附加值是建立在有形价值和无形价值基础之上的一种东西，作为品牌附加值的来源，无形价值不能脱离有形价值而存在，但是，联系得过于狭隘和具象则不利于品牌作进一步的延伸。

导致品牌延伸失败的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一个，那就是：延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应。品牌核心价值在本质上指的是一个品牌在消费者心目中积淀下来的差异化印象及其象征意义，而不是指产品的具体用途。如雅戈尔、杉杉品牌，它们在消费者心目中核心价值是：形式高雅、美观大方、做工精细等。品牌延伸不当所导致的品牌个性稀释，品牌形象模糊，延伸产品的劣质形象对品牌形象的损害，其本质都是因为延伸产品偏离了品牌的核心价值，这是导致品牌延伸失败的根本原因。

在进行品牌延伸时，要分析已有的品牌定位是在哪个层面上，这个层面是否支持将要进行的品牌延伸，在多大程度上支持这种延伸。

如果品牌核心价值局限于产品属性和技术层面上，比如原材料、配方、生产工艺、专有技术、通路等， 那么品牌只能支持与产品属性和技术属性相同或相似的产品的延伸，这种品牌延伸适用于同一条产品线内的向上、向下和双向延伸。例如，我国有许多著名品牌（或商标）在同一条产品线中的延伸均非常成功，但是，在不同产品线中的延伸则不太成功，美菱由冰箱延伸至空调、洗衣机和太阳能热水器，春兰由空调延伸至冰箱、汽车和摩托车，荣事达由洗衣机延伸至冰箱、微波炉和电热水器，嘉陵由摩托车延伸至汽车，都可以从某一个侧面说明我国企业品牌延伸的幼稚性。

在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。从前面阐明的品牌定位的五种方法来看，品牌核心价值延伸力较强的可以分为利益型、特色型、社会型、观念型、文化型等类型，而品牌延伸力较弱的均属于把核心价值定位于效用、产品形式、服务、潜在产品等，比如，春兰集团长期传播的广告语“春兰空调，空调春兰”，美菱集团使用了十年的广告语“美菱冰箱，冰箱美菱”，嘉陵集团的 “嘉陵摩托”，均属于长期把品牌核心价值固化在非常具体的属性上，以至于以后在作品牌延伸的时候，没有留下应有的联想空间，影响了消费者对产品的认同，品牌成了某种产品的代名词，并且具有不可替代性。相比而言，以文化、社会和观念为核心价值的品牌，其延伸能力最强；以利益和产品特色为核心价值的品牌居于其次；以专有技术或神秘配方为核心价值的品牌，其延伸能力较差居于第三位；一旦品牌成为一种产品的代名词，那它几乎没有延伸能力。延伸产品必须符合品牌的核心价值，品牌是否可以延伸到新产品中去，主要看品牌的核心价值能否包容该新产品。将品牌的核心价值定位在文化、社会和观念层面是增强其包容性的有效方法，它有利于品牌实现向类别较远产品的跨类延伸。

二、产品线延伸与品牌延伸的条件

产品线延伸策略有三种选择，第一种是产品线向下延伸，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。采用向下延伸策略的企业可能因为在高档产品市场上受到攻击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手；也可能是中低档产品市场存在空隙，销售空间和利润空间存在诱人之处；也可能是为了填补产品线的空档，防止竞争者的攻击性行为。

第二种是向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，并有效地改善品牌形象。一些国际著名品牌， 特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。

第三种是品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。例如，马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞争时所采取的策略就是一例。在其原有中档价格旅馆的旁边，它增加了马里奥特侯爵线为市场的高档需求服务，同时推出庭院线为市场的稍低档需求服务，而集市式小旅店则安排度假者和其他低档需求的旅客。双向战略有利于在掌握市场优势以后扩大市场阵容，但是大部分企业的可用资源是有限的，产品线范围涵盖过广容易造成企业品牌定位模糊。

上述三种品牌延伸策略的运用都是有条件的：

（1）品牌核心价值的兼容性及其与产品形象的一致性。由于长期的广告促销活动，某些品牌在消费者心目中已成为某种特定产品的象征，品牌延伸不当则可能导致品牌形象动摇和观念混乱。品牌核心价值与初始产品形象是联系在一起的，因此，要把品牌核心价值延伸到其他产品上去，必须考虑初始产品和延伸产品的形象一致性。

（2）同一条产品线中的产品有档次之分，因此，品牌延伸过程中应该考虑分品牌的使用，以免造成顾客印象的混淆。在家族品牌的统率下，通过分品牌的使用和价格策略的配套使用，使顾客产生较为清晰的印象档次。比如，“娃哈哈”品牌在“绿豆沙”、“红豆沙”、“纯净水”、“八宝粥”等产品中的延伸，在顾客心目中形成了“娃哈哈绿豆沙”、“娃哈哈八宝粥”等清晰的食品印象，获得了较好的延伸效应。

（3）品牌在产品线中的延伸要注意产品项目之间的一致性。从案例观察来看，一致性较高的产品项目，品牌延伸容易获得成功，一致性较差的产品项目，品牌延伸不太容易获得成功。所谓产品项目的一致性是指产品项目在基本属性和营销条件方面的相似程度。相似度越高，采用相同品牌就越容易成功，相似度越低，采用相同品牌就要越谨慎。如美国最大的零售商西尔斯·罗巴克公司器具类产品的品牌为“肯摩尔”，妇女服装的品牌为“瑞溪”，主要家电设备的品牌为“家艺”，其主要原因就在于跨类的产品线相似度低，而产品线内部则相似度高，因此西尔斯.罗巴克公司采用分产品线的家族品牌策略。企业通常是沿着产品线来开发产品的，当某一类产品在市场上取得主导地位后，其代表品牌就成为强势品牌。企业欲同时生产相似性不大的各类产品时，可考虑在统一的家族品牌下，按产品线建立新的品牌（如青岛海尔集团的海尔小王子系列、海尔小公主系列等），这样可以有效地避免品牌延伸中的“跷跷板”现象，当品牌延伸的各类市场不具兼容性或兼容性低的时候尤应采取这样的策略。

三、产品组合宽度的增加与品牌跨类延伸的条件

随着企业战略形态的改变，其产品组合也会随之发生相应的变化，呈现为产品组合宽度、长度、深度和一致性（亦称相关度）的变化。随着产品组合中出现新的产品大类，实施家族品牌策略的企业将会遇到品牌跨类延伸的问题（有的文献把品牌延伸和品牌扩展做了区分，认为品牌在同一个产品线内不同档次产品上的运用称为品牌延伸。品牌在不同的产品线中的运用称为品牌扩展。笔者认为这是品牌延伸的两个途径）。品牌在跨类延伸的过程中，企业可能会遇到三个问题，一是品牌的核心价值不足以支撑品牌的跨类延伸，必须对品牌进行再定位；二是如果企业推行非相关多元化战略，不同产品线在生产条件和销售条件方面的一致性可能相差很大，品牌的兼容性就会降低，因此，如何提高品牌的兼容性是企业需要研究的一个问题；三是品牌跨类延伸中的营销整合问题。

在品牌跨类延伸的过程中，品牌核心价值的丧失有三种情况，一是品牌衰退；二是品牌继起，指竞争者继公司品牌之后推出竞争性品牌，削减了公司品牌的份额；三是品牌的顾客偏好转移。这三种情况实质上是品牌核心价值漂移，漂移的价值不能支撑品牌的跨类延伸，因此，必须进行品牌再定位。在市场营销发展历史上，由于品牌衰退而进行品牌再定位的典型案例为万宝路香烟。第二次世界大战之前，万宝路香烟定位于女性香烟，三起三落，品牌衰退。二战以后，面对战后迷茫的一代，美国菲利普·莫里斯公司延聘广告专家对万宝路重新定位，实施品牌形象战略，以西部牛仔、沙漠荒原为视觉传达手段，成功确定万宝路为男子汉香烟，成为账面价值超过三百亿美元的著名品牌。虽然万宝路在战前的品牌衰退并不属于原有品牌跨类延伸形成的品牌衰退，但是，品牌在跨类延伸的过程中出现品牌衰退的可能性要大大超过在同一产品线中延伸的可能性，美菱、荣事达等中国品牌都在跨类延伸中饱尝了失败的痛苦。

由于品牌继起而进行品牌再定位的典型案例在中国的牙膏市场上可以找到。1993年，合肥芳草牙膏按销售量排名次为全国第三，但是，到了1997年，芳草已经退居第七位，进入21世纪，芳草的声音几乎消失（虽然还在经营）。与此同时，全国同行业的佳洁士、高露洁、冷酸灵、两面针成为市场上的号召品牌，它们以定位准确，功能特点明确，包装靓丽而享誉顾客。芳草如不及时改变营销战略和策略，实施品牌再定位，其核心价值的丧失是无可挽回的。在同一产品线内的品牌延伸尚且存在品牌继起的风险，那么，著名品牌的跨类延伸则有可能造成更大的风险。

由于顾客偏好转移而进行品牌再定位的典型案例是MP3对传统随身听的替代，MP3的最大优势是可以任意从网上下载歌曲，因而受到了流行音乐爱好者的追捧。许多著名的厂商纷纷生产MP3，宣称公司进入信息家电时代，例如，索尼电器公司、松下电器公司和海尔集团均属于这种情况，在较短的时间内完成了品牌再定位。

企业在推行非相关多元化战略的过程中，不同产品线在生产和销售条件方面一致性程度的高低，将会影响品牌的兼容性。根据英国Syracuse University的Newhouse School of Public Communication的约翰·菲利普·琼斯教授的分析，影响品牌兼容性的因素可以分为两个方面，一是影响品牌孕育的因素，二是影响品牌成长的因素，两方面因素的综合作用决定了品牌的兼容性。

影响品牌孕育的因素

影响品牌成长的因素

1、功能特性

1、交易促销

2、品牌定位

2、消费者促销

3、品牌名称

3、广告

4、新品牌产品的价格

4、价格

5、分销

5、分销