常见品牌策略范文

导语：如何才能写好一篇常见品牌策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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美国网球公开赛是每年最后一项网球大满贯赛事。作为年度网坛的压轴大戏，美网的奖金一直位列四大满贯之首。由于美国网球公开赛的地位和高额奖金，吸引了众多好手参加。美网是网球界的盛会，但却并没有理所应当的成为各大品牌的销售重点。因为比赛通常会在八月底至九月初举行。而经过了盛夏的黄金季节，很多人的网球装备和购置计划也进入了冬眠期，正是网球产品销售的淡季。很多业内人士都认为，如果可以将赛事提前几个月，装备和授权产品的销售都会大幅提高。尽管如此，各品牌也不会放弃在美网亮相的机会，以不同的市场策略扩大知名度。

策略一、新品推广

一般来说，随赛事推出新品是各大品牌的基本营销策略。但大多数商家都不会选择在年尾的美网期间推出新品。在年初的澳网或随后的法网中推出新品，不仅可以吸引网球迷的关注，也正好配合很多人在休息一冬后的新装备购置计划。在美国，五月是退税的时间，也是家庭、个人消费预算高的时节。这时年初在大型赛事上亮相的产品正好经过渠道上市，销路一定看好。但等到夏末秋初，大多数人已经开始为圣诞筹划预算，购置装备的资金和愿望就不会过于随意。天气转冷，流连在球场的人也会相对减少，对新装备的关注度也会自然降低。

以海德公司为例，新品的宣传和上市会有一个循序渐进的过程。尽管球星们从春季就已经开始使用新球拍上场，但新球拍真正面市往往会有延迟。当德约科维奇的YouTek IG Speed Pro，玛利亚莎拉波娃的YouTek IG Instinct在美网上亮相，同系列的新品YouTek IG Instinct MP和YouTek IG Instinct S也已经批量上架。在美网结束的时候，海德的第二波推广活动又带来了Radical Pro II网球鞋。得到了美网的背书，在金牌的光辉之下，即使淡季销售也变得亮眼起来。

很多公司也会在美网期间推出新品的升级版本。Tecnifibre的新产品系列应用了VO2 Max技术，令球拍拥有更佳的稳定性和控制力。而美网期间，Tour Prepared 技术则为握把处增加了硅胶层，以减缓震手的问题。当然也有反其道而行之的，K-Swiss今年就在美网期间推出了新鞋Tubes Tennis 100。鞋子采用的Tubes 技术也受到了市场不同程度的认可。

策略二、促销活动

除了新产品推广，很多销售活动还是会配合美网赛事进行安排计划，也收效良好。针对市场需求走低的情况，很多品牌会打出价格牌，以吸引价格敏感的消费者购买年初上市的产品。王子的EXO3球拍就在今年的美网期间推出了三十美元的降价策略。而配合美网观赛的抽奖类活动也在网络上吸引不少眼球。王子在美网开幕前的FACEBOOK活动中以VIP的形式抽奖赠送三天两夜的美网纽约之行，以扩大品牌的宣传效果。而百宝力则在今年美网期间通过网络票选寻找17岁级别的最上镜网球手。最后的胜出的男孩和女孩可以以百宝力大使的身份出席明年在印第安泉举行的法网。

策略三、广告赞助

与销售活动比起来，大品牌在美网中更关注自己品牌的宣传效果。今年两周的美网比赛，威尔盛赞助比赛用球七万个。威尔盛的名字随着叩叩的网球声再次名扬四海。录像回放、镜头特写都不断提醒网球迷们，到底谁才是网球界的翘楚。费德勒的Six.One Tour BLX，威廉姆斯姐妹的Blade Team BLX，温布尔登冠军科菲托娃的Tour BLX Willson都令球迷们大呼过瘾，跃跃欲试。

与网拍制造商类似，阿迪达斯也不选择在美网期间推出新产品。但对于旗下的明星，及他们在美网期间的活动密切关注、积极支持。美网期间，穆雷披挂Barricade6.0迎战；沃达斯科和黑马特松加代言adiZero Feather；伊万诺维奇和达妮埃拉・汉图霍娃则穿着adiZero Tempaia出场。

大品牌实力雄厚，可以包揽顶级球员的赞助。而有眼光的商家也会挑选有潜力的选手进行投资。如果压中黑马，那么品牌也会随选手一夜成名，物超所值。今年美网，世界排名仅92位的德国新星可贝尔即成功杀进女单半决赛，一鸣惊人。她代言的德国和波兰品牌也都与有荣焉。

策略四、授权及专卖产品

作为大满贯赛事，赛场上必然明星云集。明星款的球服、装备在美网期间就是各大品牌实实在在的销售成绩。网坛美女莎拉波娃的球衣一直是人们关注的焦点。费德勒、纳达尔的战袍、战靴也都是网球迷们津津乐道的话题。更轻更薄，科技更先进，性能更优越，颜色款式由球手亲自操刀设计，各种信息通过不同渠道汇集而来，可以说是无孔不入。不过专业的销售商却并不会因为铺天盖地的报道而迷失方向。在市场大环境的影响下，零售商普遍持保守态度，并不会在美网期间大量囤货。今年的球服销售中，即使是一线明星的战袍很多门店也不备现货，而只接受预定。很多零售业者都公开表示，美网的服装即使在美网期间也并不比澳网和法网的服装好卖。销售商分析，法网服装一般都很鲜艳，推出时间也更符合年轻球迷追求当季时髦的心理特点，因而更受到球迷的喜欢。

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关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型

一、引言

品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。

二、相关文献研究

品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。

Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。

本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。

基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。

三、品牌战略的分类及其面临风险

目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：

A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。

B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。

C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。

D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。

四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：

第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。

第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。

第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。

五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略

（一）品牌延伸下的整合营销传播策略

有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。

核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。

（二）多品牌战略下的整合营销传播策略

多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。

1、行业内多品牌战略下的整合营销传播

行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。

第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。

第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。

以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。

2、跨行业多品牌战略的整合营销传播

第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。

第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。

第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。

六、结束语

本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。

参考文献：

1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).

4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR

――当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).

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>> 卷烟消费者行为及营销策略研究 卷烟消费者行为及营销策略探讨 消费者行为分析在超市自有品牌策略中的应用 基于消费者行为的营销策略分析 消费者行为与品牌定位点的相关联系研究 和事超市消费者行为分析及市场策略研究 网络购物的消费者行为研究及应对策略 基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究 从绿色品牌角度分析消费者行为 品牌对消费者行为的影响 基于消费者行为的企业品牌管理 消费者行为变化对李宁品牌影响及对策分析 网络消费者行为特征及营销策略 低碳经济环境下的消费者行为研究 低碳经济下的我国消费者行为研究 基于消费者行为的品牌价值研究 基于消费者行为的烟草品牌培育研究 基于消费者行为理论的快速消费品营销策略研究 小区域市场卷烟消费者行为研究 彩票消费者行为分析 常见问题解答 当前所在位置：.2010-7-27.

[2]中国成全球最大烟草生产消费国，烟民占世界35%[EB/OL].http：///42071.htm.2013-05-31.

[3]低焦时代下的卷烟市场聚“焦”[EB/OL].http：///gd.shtml.2012-11-14.

[4]国外关于卷烟焦油含量的规定[EB/OL].烟草在线http：///news.2012-2-22.

[5]孙健.“低焦油”是行业发展的趋势[J].上海商业，2012（12）：26-29.

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论文摘 要：在 经济 全球化快速发展的今天，企业和产品的品牌已成为 市场 的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起，所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。该文以美的集团为例，分析其现阶段的品牌策略和不足之处，并提出相关的品牌策略发展对策。

品牌代表着特定的商品属性，它有助于促进产品销售，树立企业形象，借助品牌，消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业，还有助于扩大产品组合，有利于促进产品改良；它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺，一个优秀的品牌蕴涵着特定的 文化 。由于家电市场产品种类繁多，要适应消费者需求的变化和市场竞争的要求，就必须走品牌之路。

1.美的集团简况

美的集团创建于1968年，1980年正式进入家电业，1981年开始使用“美的”品牌，1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的 上市公司 ，2001年美的转制为民营企业，2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。2006年美的实现了整体销售收入570亿元，同比增长25%，其中在海外实现销售22亿美元，同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是

3.3赞助与 传播 没有很好地结合

美的知道自己的目标 市场 在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、tcl有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动，然而并没有很好地抓住机会，没有配以媒体进行大范围跟进，把所做的努力放大，呈现给消费者从而扩大影响，使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与后续宣传的费用比例要达到1∶6以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这么多年交了不少学费。

4.提升“美的”品牌的创新对策

4.1建立以市场为导向的企业 文化 是基础

由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的 企业文化 恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。

4.2合理运用品牌模式的组合是关键

合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的 环境 和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又 经济 高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。

品牌模式实际上是企业主品牌的延伸，无论是哪种模式，都需要一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力，如技术实力、产品品质等，给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看，可以说美的集团目前采用的主副品牌模式取得了较大的成功，但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的 发展战略 ，则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸，否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。

4.3建立品牌 管理 组织机制是保障

随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要全方位的、创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，在组织内部建立完善的品牌管理机制，在企业最高战略的 指导 之下，统筹安排品牌战略工作，才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。

4.4对外传播品牌的核心内涵是重要手段

品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵——企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。

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如果把品牌的思考及构建看作是一座冰山，从底部到顶端，分为水面下的制度、人员、策略，以及水面上的沟通四个层面，那么目前在品牌沟通时，大多数台湾企业都把焦点放在最上面与顾客沟通的部分，其实，企业水面下的三个层面，比浮上水面的更为重要。

业务思维下，神圣使命抛九霄。位处冰山最底层的是企业的组织制度。组织的信仰及价值观，会塑成一家企业的组织架构及制度，倘若企业的主事者存有强烈的业务思维，只在乎眼前的业绩及企业排名，品牌资产的构建就会事倍功半。近年来，台湾银行业的发展，就是个很好的例子，银行业理应是最该去撷取顾客终生价值的产业，放长线钓大鱼，但在主事者轻易屈服于现实压力及诱惑下，不少银行都赔上了企业利润及品牌形象。

不是每位名医，都能治你病。位于冰山底层之上的第二层，则是人员。创新大师Clayton M. Christensen曾表示，企业选才最常见的错误，是根据该人选过去的成功事迹，而未去严肃比对此位人选，在担任新旧职务时所需具备的专业技能是否一致。其实，重要的是要把对的人摆在对的位置上。企业在发展品牌的不同阶段，需要不同条件的行销人员，试想，品牌定位及行销组合均明确清晰的星巴克(Starbucks)，跟一个尚在起步阶段的台湾新创品牌，两者的行销人员资格怎么可能会一样？

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产品都没有了，品牌还有什么价值呢？其实不然。熊猫电视机现在已经“退休”了，但“熊猫”还活得不错，只不过成了手机为主的品牌了。这是品牌的自然转型，在相关领域内成为另外的产品品牌，“熊猫”做得不错；还有一种情况是某品牌涵盖的产品比较多，把其中一种或几种产品撤出，也不影响品牌的价值。比如海尔电脑不做了，并不会影响大家继续信任海尔的其他产品。当然，这些产品的消失属于企业战略性的产品结构调整，企业是主动的、有准备和危机防范的，所以一般能够做到平稳过渡，不会影响品牌的发展。

而我们更关心的是恶性事件带来的产品危机，从而使产品被动地退出市场，这时候，这一产品的品牌价值就势必受到巨大影响。当年“秦池”白酒出现危机的时候，传出“秦池”商标拍卖的新闻，有经销商就说：“别说秦池还有什么品牌价值了，不受它的负面影响就不错了。”三株口服液倒掉后，我们也很难想象“三株”这个品牌还有谁敢用。这属于典型的一对一的品牌策略，当产品消失后，品牌作为产品的附属就不存在多大价值了，反而拥有了产品带来的所有负面影响，成为人人避之而不及的烫手山芋。

从理论上讲，品牌最基本的含义是产品区别于其他同类产品的定位性名称。比如剪刀这类产品，生产厂家很多，要明确其身份，则需要有定语性质的第二名称，如“王麻子剪刀”，马上就定位了。这样定位之后，这个品牌名就具有了特定产品的属性特征，成为这一产品的品质、特征的代名词，从而形成了一对一的依附关系，“王麻子”就是那种剪刀，而那种剪刀就叫“王麻子”。一旦这个产品出现了问题，失去了市场信任，那么“王麻子”这个品牌也就随之失去市场信任；另一方面，如果“王麻子”这个品牌被用来参与了违反公众心理的事情，产生的负面影响也会影响到公众对产品的认识。这样，我们就会发现品牌其实是具有一定独立性的，正是基于这一认识，才有了品牌塑造的更多思路。产品精益求精是对品牌的塑造，同时围绕品牌自身也可以找到很多方法来充实品牌内涵、强化品牌形象。比如“金利来”这个品牌，在赋予它“成功男人的象征”这一概念的时候，实际上就已经远远超出了产品的属性，从而具有了独立存在的价值。这时候，这个品牌的可延伸半径就扩充了，它可以覆盖到很多可以象征男人身份的众多产品领域，服装、领带、腰带、皮具等等；“王麻子”其实也是这样，当它成为精品剪刀的品牌时，也可以延伸到菜刀等其他所有精品刀具上来。

当一个品牌具有了较长的品牌半径，这个品牌就具备了独立存在的价值；当这一品牌实际涵盖的产品很多的时候，这个品牌就具备了独立存在的能力。“冠生园”月饼出现了产品质量危机，但“冠生园”糖果的市场形象受到的冲击并不大。这就是因为这个品牌所实际涵盖的产品众多，具有较强的抗风险能力。

目前我们接触到的国内一些品牌危机的案例，其实已经不是因为一个产品的消失而葬送一个品牌的问题了，甚至往往要顺带促使这个企业的倒闭。究其策略上的原因，主要是单一品牌和单一产品的问题，这个“单一”未必就是一个，而且也包括“一牌独大”和“一品独大”的现象。我们探讨这个问题的目的不仅仅是要在特殊情况下挽救品牌，更主要的是要挽救企业。也就是说，不仅要在产品消失的情况下，让品牌继续存在，并且也使企业不至于受到致命的打击。

当然，最根本的做法是合法经营、善于经营，不出现产品、品牌危机，或者即便出现危机也善于处理危机，保住产品或品牌。我们要说的是这个产品实在是回天无力的时候如何把对品牌和企业的伤害降到最小，说到根本上就是“塑造和保持品牌的独立性”。我们常常看到很多“大红鹰”的品牌广告，但是大多数公众并不太了解这个品牌到底是什么产品。这种超级独立的品牌策略使其很难受到某一具体产品的牵连，但是也很难受到产品形象的促进，所以我们感到这个牌子尽管名气很大，但是品牌形象失之空洞，可谓利弊参半，并不为大多企业所采用，但也不失为一种策略。

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当代艺术市场中的系列化极为常见，从最抢眼的“老F4”和“新F4”可见其流行程度。在张晓刚的拍卖价前20件作品中，“血缘：大家庭”系列共14件、“天安门”系列共2件。在王广义的拍卖价前20件作品中，“大批判”系列共9件、“理性”系列共7件。在周春芽的拍卖价前20件作品中，“石头”系列共9件、“绿狗”系列共3件、“桃花”系列共3件。在曾梵志的拍卖价前20件作品中，“面具”系列共14件、“协和医院”系列共2件。方力钧、岳敏君、刘炜、刘野作品的系列化，也同样明显。

艺术作品的系列化，非当代独有。以多件单幅画表现同一主题的绘画形式，又称为组画，在油画、中国画、版画、壁画领域均有。早期组画多以历史题材、道德题材、宗教题材、传记题材为主，具体内容多来自赞助人的要求。比如最早的油画组画，是荷兰画家凡・艾克兄弟于1432年完成的《根特祭坛画》，为根特市长的定制，作品分里外两面，绘有先知、圣母、耶稣以及受胎告知、羊的崇拜等24个圣经故事。中国最早的铜版画，则是郎世宁等画家从1762年开始起草的《乾隆平定西域战图》册，为奉乾隆皇帝的旨意，绘刻了《格登鄂拉斫营》、《阿尔楚尔之战》、《平定伊犁受降》等16幅征战场面。

当代艺术的系列化，很多是作者的主动策略。中国当代美术较早引起广泛关注的系列化作品，是陈丹青的“组画”。陈丹青1980年中央美院研究生班毕业，为与此前流行的巨型主题性“创作模式”拉开距离，想尝试小尺寸、无主题的作法。他到用半年时间完成了《母与子》、《康巴汉子》等六件尺幅不到一平米的小画，回北京后又完成了―件《牧羊人》。他画多幅的―个重要原因，是打算其中至少有一幅能够入选，出乎意料的是，七幅画在拿出来的一分钟内，就被决定全部展出。“组画”因为突破了数十年的规范，在毕业展上引起轰动，后被称作中国当代美术史的里程碑。

方力钧的“光头”是规模更为庞大的当代系列。方力钧从1988年开始画光头，是因为意识到“没有名气的年轻艺术家必须做最单纯、最强烈的东西”，只有靠冲击力才能给人以印象，而意味最棒、最暖昧的光头，可以造成很强的视觉效果。不久，光头为他赢得了“玩世现实主义”的头衔，其中最著名的《系列二2号》因为参加了1993年在柏林世界文化馆举办的“中国前卫艺术展”，并登上美国《时代》周刊封面，为他撞开了世界的大门。此后，在他的游泳主题、鲜花主题、云海主题、婴儿主题中，光头一以贯之，成为他的金字招牌。

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关键词：品牌;品牌危机;危机防范;策略

品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源，从一定意义上说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振，销迹于市场。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于治疗”，企业实践证明：品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机，了解其发生的深层原因，辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略，做到未雨绸缪，防范于未然。

一、品牌危机及其表现形态

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。

品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

(一)突发型品牌危机

1.品牌形象危机

品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。

2.品牌质量危机

品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

3.品牌服务危机

品牌服务危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。

(二)渐进型品牌危机

1.品牌经营决策危机

经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危机

恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。

3.品牌扩张危机

企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。

二、品牌危机的深层原因

要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：

(一)企业品牌文化淡薄

品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。

(二)品牌核心价值缺乏

一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。

(三)品牌战略规划缺失

品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。

三、品牌危机防范策略

不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略： 转贴于

(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度

意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。

(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度

信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。

(三)改善企业管理，优化品牌管理体制

品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。

(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划

品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。

(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌

品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。

(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度

良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。

总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。

参考文献：

[1] 刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社，2000:266.

[2] 李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论 文，2008.

[3] 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报，2008，(3):180-182.

篇9

主要负责产品咨询、到账查款及信用评价等比较琐碎的事儿，需要心思缜密的女孩优先。要求打字速度快70字/分钟(能满足6个同时咨询的客户)、沟通能力强、反应灵敏及勤学好问

2、美工设计

主要负责店铺首页装修，店铺产品描述、图片设计、店铺宝贝图片的设计等，漂亮的店铺少不了出色的美工，出色的美工脱离不了准确的把握客户的需求针对性，准确把握产品特性。

要求对色彩有深刻把握力，熟练使用photoshop、Dreamweaver、flash、coreldraw等设计软件，有独特的创意观点，热爱设计、善于沟通、不怕辛苦，对市场敏感、了解客户群体兴趣爱好。

3、文案策划

主要负责编辑、撰写广告文字内容，具体来说就是广告语、宝贝标题、宝贝详情里的文字内容，总之一切写给消费者看的东西。而策划考虑的是怎样做广告，比如对顾客的分析、宣传重点、营销策略，此外策划可能还要考虑华绵、文案的表现方向等，大致的说策划做的东西是给客户看的，一个产品的卖点通过文字表达出来就是文案策划完成的。要求：具备独立提案和创新整合的能力，思路清晰，理解及创意能力强、知识面广、文字极具煽情性；有创意性画面构思能力和策略整合能力；具备良好的沟通能力、表达能力；熟练使用办公软件powerpoint等软件；有些的统筹、分析、综合、归纳能力和严谨的逻辑思维能力；对广告有深入的认识，对项目有独到的理解。

4、网络推广

推广的目的在于带来店铺流量、访问量、品牌形象提升等效果，扩大被推广店铺的知名度和影响力，提升销售业绩。主要工作有：根据市场活动要求结合品牌策略发展，策划、组织、管理产品/品牌推广工作；负责网络推广计划的执行、过程监控和评估；监督网络推广策略的执行；根据推广策略及计划制定网络区域推广计划并监督区域执行；与店铺其他管理人员协作对店铺进行改进；组织协调其他人员的网络推广工作等。

要求：熟悉网络广告操作规范、流程、渠道，熟悉blog推广、BBS推广等常见网络推广方式，熟悉淘宝SEO，熟练运作直通车、钻石展位等淘宝广告，有一定的美工基础和写作策划能力，有良好的沟通、组织、协调能力，有一定的市场信息收集、分析能力

5、打造1+1>2的team！！！

(1)建立共同目标，营造共同愿景；

(2)促进团队关系，提高团队活力；

(3)制定团队制度，规范团队行为；

(4)提升领导能力，凝聚团队力量；

(5)构造利益链，牵动团队人心；

(6)知识充电，提高学习能力

对于电商大方向的运营与把握

1.市场定位

在这个店铺选择要推广的产品是否与打造爆款的理念有关联，是否符合潮流、大众市场、有市场发展前景。

2.人群定位

不仅要从性别，还要有针对性的从年龄层次、购买能力、产品差异化、用户喜好等做详细的分析调研，从一线基础数据入手着重分析。

3.延续性

当很多产品适合某个季节或者时段的时候必须要从一个合理科学的运营理念入手去做，分析不同季节(春夏秋冬)产品的属性去考虑；另外也要分析产品的营销区间如节日、活动区间、日常假期等来做一个产的综合运营策略，当然一定要思考活动的前端和后续，没有活动与有活动之间的潜在影响，如何权衡和弥补等。

4.生产渠道

从事电商必须从实际出发，从产品本身出发，必须要看是否有供货能力，是选择的代销、品牌授权、直销、还是自己原创品牌，往往这个也是容易忽略的因素，不同的渠道对它的产品打造也是存在一定差异性的，还有一点就是要思考一个东西，利润空间与发展策略的相吻合度。

5.售后

一切活动的进行和结束都是需要一定时间和过程去促成，当产品打造在原有质量有保证情况下，运营活动得到有序展开，但产品因主观因素产生负面影响时，需要强有力的售后支持去挽回与弥补，不断的维护好客户关系和顾客的店铺忠诚度，俗话说：“有钱难买回头客”。切忌为了搞活动而活动。

常用打造爆款营销推广手段

1.广告投放(超级麦霸)推广

2.淘宝试用中心推广

3.钻石展位推广

4.参加淘宝聚划算团购推广

5.sns社会化营销推广

6.淘金币活动推广

7.淘宝联盟推广

8.淘宝直通车精准营销推广

当然想做好爆款打造和活动必须要做一些详细的规划和准备：

1.前期工作的准备

2.产品的选择与备货

3.设计

4.资金的流动与控制

5.运营工作的计划与管理

6.数据与信息的反馈

店铺宝贝页面优化

图片制作规范

1.正确构图

A.横式构图

适合小件产品并且色彩丰富品牌产品

B.竖式构图

适合服装服饰、化妆品、杯子等物品的构图

C.斜视构图

适合造型、色彩定义的个性化小型商品

D.商品形状二次设计构图

适合项链、皮带、围巾等线状商品

E.远近结合构图

适合色彩种类单一的细小商品

F.黄金分割法构图

适合饰品、绿色植物等对视觉效果的、美感要求较高的商品

G.意境构图

适合饰品、食品、服装等需要营造氛围的商品

2.对比优化

A.图片一般情况最好选择使用正方形(特殊情况除外)

B.适当的调整图片亮度、对比度

C.小商品可以在主图放多种颜色

3.细节特写

A.商品排列一定要整齐

B.主图不能过于饱满

C.主图排列应该平均分配，不能过于居中

D.主图不要加无关紧要的文字，确保清晰，用户体验良好

E.切忌不要放两张图片一样的在主图，多思考用户感受

F.商品颜色多的情况下，背景颜色尽量单一

篇10

关键词：保时捷；中国市场；营销

一、保时捷汽车在中国市场销售分析

根据保时捷日前的销量数据可以发现上半年其全球销量达到117，963辆，同比增长3.5%，其中在华销量同比增长了4%，是保时捷品牌的增长动力。中国仍然是保时捷最大的单一市场，上半年交付量同比增长了4%，达到30，440辆，超过了美国26，708辆的交付量。通过对于保时捷品牌汽车在中国市场上的销售业绩进行分析可以发现，保时捷这一品牌在中国富人阶层中受欢迎程度依然较高。中国豪车市场购买力逐渐释放背景下，保时捷品牌汽车在中国市场的营销迎来了诸多机遇也面临一定挑战。

二、4P理论下保时捷品牌在中国的营销策略选择

（一）产品策略

产品策略应当居于保时捷品牌在中国市场营销策略体系中的中心地位，保时捷汽车虽然可以定义为汽车中的奢侈品，然而其实用性依然是决定其市场表现的关键因素。在产品策略上，保时捷需要继续秉承以Macan这一车型为主要市场突破口，结合卡宴及帕拉梅拉等车型产品进行具体市场开拓这一做法。保时捷品牌汽车在中国市场上之所以有良好表现与其全息产品的奢华品质具有直接关联。伴随着国人安全意识和质量意识的不断提升，保时捷在新车型研发进程中也应当注重整车性能的提升。

（二）价格策略

中国市场已经成为了世界范围内豪车品牌极为看中的市场，保时捷品牌在中国市场更好进行营销需要在价格策略上进行一定调整。此外，汽车金融与汽车置换是当前国内乘用车销售中的常见方式，保时捷品牌在华的价格策略优化也可以适当对于此类两种方式进行参考。具备了较多价格优势也有利于保时捷在激烈的豪车市场竞争中脱颖而出。

（三）促销策略

在中国市场中豪车降价已经司空见惯，各大豪车厂商为了获得更好的市场表现也不惜进行较大程度促销活动以吸引更多的目光。国内豪车市场销售中展会营销占据了一定比重，保时捷品牌在中国市场的销售策略也应当对于长春车展、北京车展与上海车展此类汽车展会给予充分重视并适时推出促销活动。在零售端，保时捷中国区实际负责企业更是需要协调好各个地区经销商实际促销策略选择，通过分阶段，分批次的促销策略实行来保障中国市场购买力的逐渐释放，这一做法可以达成促销目的也不会对保时捷品牌价值产生负面影响。

（四）渠道策略

在渠道策略选择上，保时捷品牌应当抓住平行进口这一政策优势并借助上海，天津等自贸区进行汽车营销，在关税优惠这一基础上不仅可以对于销售渠道进行多元与优化，更加能够较大提升保时捷品牌汽车的实际价格优势。此外，渠道建设离不开保时捷对于各个经销渠道的维护，当前保时捷在国内实际销售已经基本形成了有机销售网络，然而各个销售渠道间实际联系过少，不同经销商乱价行为频繁出现并不利于保时捷品牌汽车整体销售策略的实施。保时捷拼在汽车在中国市场更好进行营销也需要对于当前各个销售渠道进行优化并逐渐丰富当前的营销网络。

三、提升保时捷品牌汽车在中国销售表现的建议

（一）制定与中国市场相符的营销目标

提升保时捷品牌汽车在中国市场销售表现要求保时捷品牌汽车制定出与中国市场实际相互符合的营销目标。以往保时捷在中国市场进行的汽车营销目标确定大多会以以往的销售业绩作为参考，这一做法虽然具有一定科学性但忽视了市场本身及宏观经济环境的变化，不合理的销售目标确定也会对于保时捷品牌汽车整体市场表现产生负面影响[3]。建议保时捷汽车公司对于中国市场实际购买力增长程度做出分析，再次基础上结合保时捷品牌汽车各项优势确定出营销目标并依托此营销目标进行具体营销策略的实施，从市场变化实际出发的营销策略才能真正达成预期营销目标。

（二）进行本土化营销策略选择

保时捷品牌汽车在中国市场更好进行营销也需要进行本土化营销策略选择。国人对于保时捷品牌汽车虽然给予了较高评价，然而保时捷品牌汽车价格较高也导致很多人无法进行保时捷品牌汽车购买，保时捷品牌汽车在中国市场营销上也需要注重对于市场进行细分，进而开展针对性较强的营销活动。例如，国内一线城市中保时捷汽车营销状况较好，东部地区保时捷汽车实际营销比重也明显高于中西部地区。在营销表现良好地区投入更多的营销资源也能够使得市场潜力得到进一步开发，有针对性的营销策略选择与实施更能够为保时捷品牌汽车在中国市场表现力提升做出贡献。

（三）注重品牌宣传与维护

保时捷品牌汽车之说以能够在中国市场乃至全世界大获成功与其实际品牌价值密不可分，一定意义上来说，驾乘保时捷汽车已经成为了一种身份、地位与品位的象征。大多数进行保时捷汽车购买的车主往往对于保时捷品牌具有较强的认同感，保时捷品牌汽车在中国市场上更好进行营销也需要注重品牌宣传与维护。国内豪华车市场竞争十分激烈，这一背景下保时捷品牌汽车更是需要通过传统媒体与新媒体渠道进行品牌宣传，通过系列慈善活动与公益活动来增强民众对于保时捷品牌的好感度。只有保时捷品牌价值得到保证和延续，其实际的产品才能在市场上有更好表现。

参考文献：

[1]李永钧.中国将是世界最大超豪华车市场[J].沪港经济，2014，01：42-45.

[2]张晓艳，王烽茏.德国保时捷汽车品牌策略探析[J].统计与管理，2014，11：24-27.

[3]袁莲籽，姚颖杰.扩张的保时捷 奢华的灵魂在丧失[J].汽车与配件，2014，35：12-16.