品牌策略内容范文

导语：如何才能写好一篇品牌策略内容，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:统一品牌多品牌竞争复品牌

品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初,产品知名度较低时如果采用复品牌策略,就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌,极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明:人很难一下记住五个以上的字节。因此,企业产品知名度不高时,不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可,品牌也有较高知名度时,则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——爱妻号”等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高,消费者对其有很深印象,所以在选择、识别品牌时,只需对副品牌加以确认即可。同时,由于主品牌是人们熟知的品牌,与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌,构成了当今市场的一道风景线,而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献:

1.田光,任志新.营销原理与决策.河北教育出版社,2000

篇2

[关键词]房地产；项目；品牌策略

[中图分类号]F293．35

[文献标识码]A

[文章编号]1672―2728(2006)05―0084―03

不同的品牌策略各有其优缺点以及适用范围，房地产企业应结合企业发展战略灵活应用。

一、单一品牌策略

单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与项目(产品)品牌融合在一起，企业品牌就是项目品牌。广东奥园集团所采用的就是单一品牌策略。该集团所开发的楼盘有广州奥园、番禺奥园、南国奥园、佛山奥园、顺德奥园、南沙奥园、天鹿湖奥园、美的奥园等。

采用单一品牌策略有着独特的优点，尽管在房地产行业中这种品牌策略还没有被广泛采用。

1．采用单一品牌策略的优点

(1)有利于提高品牌知名度进行市场扩张。单一品牌策略可以充分发挥完全单一品牌的作用，使品牌知名度在短期内得到快速提高，极大地发挥品牌效应。广东奥园集团从1999年开始开发广州奥林匹克花园，经过短短的几年时间，奥林匹克花园已经是一个全国知名度较高的项目品牌，而广东奥园也已经成为一个企业品牌。从品牌资产的品牌知名度、品牌认知质量、品牌忠诚度、品牌联想等几个方面考察，奥园品牌的建设无疑是成功的。

(2)有利于在消费者心目中建立品牌形象。单一品牌策略由于使用资源加强核心产品的主导地位，并通过大力宣传企业单一品牌，使消费者不断加深对单一品牌的印象，从而在消费者心目中树立起唯一品牌形象和企业形象。单一品牌形象有利于企业形象的升华，建立顾客忠诚，使企业在楼盘开发和市场开拓中处于有利的地位。

2．单一品牌策略的局限性

(1)房子是建在土地上的，通常其规划设计、市场定位受到土地区位的限制。要做大配套的、绿地率高的房子，只能选择土地价格较便宜的新城区；要做商业写字楼项目，没有良好的通行环境及人口辐射则无法成功。如旧城改造的项目，不可能开发成别墅楼盘。采用单一品牌策略，对发展商的限制会比较明显。也就是说，房地产产品的类型受地段的影响较大。

(2)单一品牌策略难以兼顾楼盘的独特特性。在现今的房地产市场中，品牌作为差异化竞争的手段，有着非常重要的作用，但是这并不代表品牌万能。买一件名牌衬衣，只要质量过关穿在身上就好了。如果买的是名牌房子，事情恐怕就复杂一些。武汉“万科・四季花城”旁的垃圾场，有关政府部门承诺了搬迁期，但垃圾场却没有如期搬迁，弄得已人住的业主心烦，万科集团也心烦不已。从这一事件中可以看出，由于房地产的位置固定性，由此带来了交通、环境景观、基础配套等方面的不可忽视性。

相同的楼盘名称、建筑风格，可以从一个城市克隆到另一个城市去，相同的操盘手法也可以从一个地方克隆应用到另一个地方，屡战屡胜，这在房地产界已经是公开的秘密。“运动就在家门口”是广州奥林匹克花园的广告语，也是奥园集团提出的第一个口号，因为这一广告语使奥林匹克花园从此在华南扬名。此后奥林匹克花园征战上海、北京、天津等城市，每到一处均形成一股奥林匹克风，“运动就在家门口”的诉求也没有变。但是，中体和金业集团分家后，金业改名广东奥园，把业务集中于华南，奥园集团在广东其他地方推出新盘时，并没有沿用这一广告语。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的时间，而奥园集团在采用单一品牌策略时，为什么要一年换一个口号呢?其中一个很重要的原因是一般认为对房地产产品来说，在同一地区市场上，创新会更有吸引力，单纯的产品复制风险会比较大。但是如果跨地域发展就不存在这个问题了。

二、多品牌策略

多品牌策略是指针对一个企业来说，企业有企业品牌，产品有产品品牌，企业和产品均采用不同的名称。如新万通公司的阳光100系列、新新家园系列。多品牌策略最大的优势在于品牌与产品特性的高度统一。但是由于子品牌相对独立，因而新的子品牌无法得到已有品牌的庇护，也很难得到企业品牌的庇护。

对于房地产企业而言，从理论上说是比较适合采用多品牌策略的，由于房地产产品相互间差异比较大，多品牌可兼顾各类楼盘的不同特性，采用这一策略企业可以根据不同的消费群体的不同需求和期望，同时开发不同档次、不同类型的楼盘，推出不同的品牌，有利于全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。但是房地产企业在采用多品牌策略时，应考虑以下几点因素：

1．采用多品牌策略时，地方性开发企业应注意城市的人口规模的大小。如果城市人口的数量比较大，比如达数百万，同一市场定位能满足的消费者群体数量较大，那么采用多晶牌策略是没有问题的。城市的人口数量不是很多，目标市场太小则难以支撑这一细分品牌，其最终的结果是仅仅做成了知名楼盘，而难以形成项目品牌。从整个企业的品牌建设上看，企业知名度难以得到较快的提升，不利于企业品牌的建设。

2．企业的开发能力。企业开发能力规模较大，如果是地方性的房地产开发企业，在同一城市内同类型或同一档次的楼盘能开发至少二个以上，或者在短时期内能几个楼盘同时开发。现实的很多房地产企业往往是顾及到了各楼盘的不同定位、特性，不同的楼盘采用不同的名称和标志，而由于开发能力有限，不同类型的楼盘在同一地方也就只能开发一个，又无法跨区域发展，其结果是可能其中的部分做成了明星楼盘，却无法形成产品品牌。因此，对于规模较小的开发企业，尤其是那些刚步人房地产行业、几年才推出一个楼盘的开发企业，采用多品牌的策略是不太适合的。即使能成功，所需花费的时间也比较漫长。

3．各品牌(楼盘)之间是否存在本质上的差异。如果楼盘真的具有其他楼盘所没有的独特的卖点，凭借这一卖点就可以吸引顾客购买，或者楼盘的综合性能特别优越，可以作为卖高价的理由，那么考虑起一个新的楼盘名以便与以往的楼盘区别开来是可以的。但是如果楼盘本身就是普通住宅，在规划配套上没有大的投入，其他方面又没有什么独特的优势，而是人为地挖空心思地去寻找卖点，那么新推出一个项目(项目品牌)恐怕就不是最优的选择了。

三、副品牌策略

副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特点给其取上一个恰如其分的名字，这就是“副品牌”。这是当前房地产界比较流行的策略。如中海地产的住宅项目有：中海雅园、中海天地、中海紫金苑、中海华庭、中海馨园等，金地集团的金地

中心、金地格林小镇、金地海景、金地翠园、金地・香蜜山等等。副品牌可以弥补多品牌策略和单一品牌策略的不足，适应企业的具体情况。

一般来说，副品牌策略具有以下优点：

1．副名称可以尽享主名称的影响力。每个副名称都可以利用原来主名称的品牌资源，沾主名称的光，而无须再重建一个品牌；另一方面，副名称的不断出现，又可以提升主名称的美誉度，如“万科・四季花城”的系列名称就是典型的例子。

2．副名称比主名称内涵丰富，更能表达产品的功能性利益。副名称可以直接表现产品特点，与某一具体项目相对应，词汇选择上可选择内涵丰富的词汇。而主名称的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地产项目十分贴切，充分满足房地产产品独特的个性，能产生很强的市场促销力，比用于其他行业效果更明显。

3．副名称可以使表达的内容更完整，给消费者更大的想象空间。好的名称有时就是好的商标，而《商标法》中规定了商标不得采用商品质量、主要原料、功能等其他特点为商标名称，但如果作为副名称则不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花园”就不能作为商标名称，而作为副名称却恰到好处，而且给人极大的想象空间。

4．副品牌策略使房地产企业能快速利用前面积累起的品牌资源。对于一个中小型房地产开发企业来说，在过去的二、三年时间里可能已经花了比较大的人力、物力资源开发成功某一楼盘，在当地有了一定的知名度和美誉度。该企业在当地继续开发第二个楼盘时，该如何命名呢?如果第二个楼盘在定位上和第一个楼盘完全一致，所处地段也大致差不多，也没有十分突出的利益诉求点，可采用单一品牌策略的方法。即采用第一个楼盘的名称，前面加上地名以示区别。类似于顺德碧桂园、番禺碧桂园。但是这种情形在房地产开发中并不多见，更多的是第一个楼盘和第二个楼盘在定位、档次、风格等方面完全不一致，若采用全新的名称，则又无法利用已建立起的品牌资源，这时副品牌策略就是最好的选择。

副品牌具有很大的积极作用，但是房地产企业在采用副品牌策略时应注意以下问题：

1．一般情况下，广告重心仍然是主品牌，副品牌处于从属地位。这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌的形象资源所决定的。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。“万科・四季花城”之所以销售情况较好，是因为人们对万科的信任，是因为万科作为一个综合地产品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品牌超群、观念领先、物业管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地产业实际的情形是，很多企业的副品牌是独立进行宣传的，注意力还是集中在项目的各种“不可舍去”的卖点上，这是值得关注的。都无法舍去的话，就无法形成真正有竞争优势的差异性定位。

2．当企业所开发的楼盘档次跨度较大时，如用统一的识别标识，就难以形成统一的企业形象。不同类型的楼盘在识别标识上应既有共性又有区别。

在识别图案上，中国新世界地产的项目识别标识可以为我们提供参考：

前面三个是新世界地产的项目识别标识，而最后一个是新世界中国地产集团的识别标识。从以上的识别标识可以发现，新世界中国地产对不同的项目采用了不同的识别标识，通过这些识别图案既可把不同类型、档次的项目区分开来，又保留了共同识别的部分，让人一看就知道是新世界地产的项目。一种识别能通用于多个市场当然是最好的，但是在大多数情况下，品牌识别需要根据不同的产品类型和产品环境加以调整。

总的来说，对于房地产企业而言，采用哪一种品牌策略较为合理，应结合企业自身的开发能力、企业的规模、企业对资源的整合能力、开发项目间的差异性和项目的风险性等因素综合考虑。通常企业在起步阶段，较适宜采取单一品牌策略、副品牌策略，当企业发展规模壮大以后，有能力进行跨地域发展了，可以考虑采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。

[参考文献]

篇3

关键词 核心竞争力 房地产 品牌策略

为稳定房价、平抑房地产泡沫，2016年政府陆续出台宏观调控措施，特别是“因城施政”及其配套政策出台以来，政府稳定房地产市场、有效调配资源的决心不言而喻。可以预见，今后房地产市场的竞争将更为激烈。打造品牌形象、提升品牌价值将成为企业生存发展的必要手段。

一、品牌效应增强企业竞争优势

我国房地产企业的品牌发展，先后经历了房地产杂牌之间的混战、名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之间的遭遇战几个阶段，最终形成万科、万达、保利地产等这样一批名牌企业。在这个过程中，可以看到品牌的创立与建设为企业带来了巨大的品牌效应。因此，品牌优势可以体现在以下几个方面：

首先，品牌效应创造可观的商业利润。好的品牌可以降低需求的价格弹性，给商品开创一个新的竞争维度，增强房地产商品的不可代替性，从而降低消费者对房地产价格的敏感程度，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。因此，企业可以凭着名牌产品质量高、附加价值大的特点，定出能够给自己带来丰厚收益的价格，创造可观利润。

其次，品牌效应形成竞争防线。品牌的差别是竞争对手难以仿效的，强势的品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势，对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产会筑起森严的壁垒。而对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。

再次，品牌效应有助于企业实现永续销售。通常某一产品的价格、款式、质量、服务等指数被严格限制在了它的生命周期内，只能作用于这一特定的产品使之畅销，随着该产品生命周期的结束，这些指标在市场上的影响力也就烟消云散，它不会明显带动下一轮产品的畅销。而一个企业的品牌却可以综合产品的价格、款式、质量、服务及企业的其他一切内容，并将它们抽象化为一种高度强化的视觉符号，成为企业的代表。一旦树立了卓越的品牌，它便会脱离特定的商品，成为一种相对永久的标志，它的信誉会延续渗透到它的一切附着物上，并可以由此缩短新产品和其他产品被消费者接受的过程，实现企业的永续销售。

最后，品牌效应加快了消费者的购买决策速度。由于房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此消费者在购买时会比购买其他商品更加谨慎，会经历比较长的挑选、顾虑和决断过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑，从而缩短决策过程。从资产管理的角度来讲，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销售管理费用，加速现金流量的周转，节约了资金成本。另外，品牌对于企业而言，在某种程度上也是吸引、留住优秀人才的手段。

二、制定适应企业发展的品牌策略

房地产市场的竞争日趋激烈，竞争的最后必然是品牌的竞争，消费者在住宅消费的过程中将逐渐走向理性，注重品牌的选择。对于企业来说，一个强势品牌意味着资产。房地产品牌的构成不是单一的，而是一个内涵十分丰富的复杂系统，包括产品、质量、服务、物业管理、营销等。因此，房地产企业在实施品牌战略中，不是片面强调技术、新材料、新设备等物质因素的运用，也不是人云亦云地强调时髦的市场概念，而是通过整合来赢得消费者对品牌的认同。

（一）单一品牌策略

单一品牌策略，是指企业开发的所有项目都使用同一个品牌名称的品牌模式。单一品牌策略便于企业形象的统一，易于被顾客识别和接受。同时，还能明确品牌含义，降低导入性促销成本，降低开发新品牌的成本。这种品牌策略主要通过项目品牌来推动企业品牌。“阳光100”是单一品牌的典型代表。从2000年起，“阳光100”在北京、天津、沈阳、济南、长沙等9大城市开展了13个“阳光100”项目，其单一品牌策略使得“阳光100”在全国房地产业广为流传。

实施单一品牌模式的最大好处是，有利于树立产品的专业化形象，有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。当然，实施单一品牌策略也有不利的一面，由于企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害。如果某城市品牌项目出现问题，极有可能产生连锁反应，“株连九族”。

（二）多品牌策略

多品牌策略，是指企业同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。通过多品牌模式，企业可以通过品牌细分市场，以便从总体上提高市场占有率。其优点就在于，各品牌有明确的市场定位，可以发挥多品牌整体优势。区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值。多品牌策略在细分市场的基础上，主要强调各项目品牌的独立性，通过各个优秀的项目品牌推进公司品牌的提升。比如沈阳银基下面的东方威尼斯、皇城酒店公寓、地王国际花园、艾特国际公寓项目等。

多品牌策略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性（银基下面四个项目营销企划都是由不同人员组成）。实施多品牌策略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大的影响。

（三）主副品牌策略

主副品牌策略是一种介于多品牌与单一品牌之间的一种品牌发展模式，需要利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度推动副品牌产品的销售。采用主副品牌鹇缘木咛遄龇ㄊ牵以成功的企业品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，也就是项目品牌，以突出产品的个性形象。例如，沈发展―水榭花都、沈发展―鸿基园；万科―金色花园、万科―四季花城等。这种模式的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上，副品牌则对统一品牌战略进行有效补充。采用这种品牌策略能使得企业文化及战略与企业的产品保持协调一致，在推广项目品牌的同时，使得企业品牌获得稳步提升。其房地产企业项目品牌多采用“企业品牌+项目品牌”的模式。

近几年来，我国房地产业持续快速增长，行业的飞速发展使一批知名房地产品牌脱颖而出，在业内流传着“北有万达，南有万科”的说法。随着房地产市场逐步走向理性与成熟，决定企业核心竞争力的不仅是资金和土地等硬性指标，更重要的是企业在政府及消费者心目中的品牌形象。品牌竞争已悄然代替了价格竞争和质量竞争，成为市场发展的必然趋势。未来房地产的发展趋势，是以品牌驱动为主导，卖的不是房子，而是一种情感、一种文化、一种体验。房地产企业实施品牌战略，也必将成为重要的竞争与发展战略。

篇4

叶茂中烟草广告基本特点

从目前叶茂中广告上可以看出，叶茂中最早的烟草广告应该是白沙金世纪、白沙银世界。白沙烟草品牌传播广告是广州蓝色创意广告公司全案的，因此，叶茂中早期的烟草广告顶多也就是做一些边角活，核心的策略当然与老叶无关。老叶真正深度涉足烟草广告传播应该是宁波大红鹰集团，徐芳权厂长给了叶茂中施展舞台，叶茂中推出的胜利之鹰创造了另一种中国烟草辉煌，我称之为策略裸露法。

叶茂中烟草广告在广州市场并不被叫好，为什么？因为广州广告界比较认同白沙式的阴柔、唯美、想象、意境烟草广告，他们认为烟草行业属性决定了品牌传播必须创造一种虚拟的世界与动人的空间。而叶茂中烟草广告却直接将策略作为传播概念，用策略来传播广告内涵，与烟草属性相距离甚远。叶茂中烟草广告这种策略裸露深刻地影响了大红鹰广告传播策略。

策略就是传播概念使得叶茂中烟草广告在传播过程中显得刚性有余而柔性不足，为叶茂中烟草行销企划带来了障碍。在已经形成的叶茂中大红鹰传播案我们能够明显地感觉到平面性创意比较系统，而围绕品牌定位的公关事件、促销显得比较薄弱，主要原因就是策略裸露使得行销企划很难找到让度空间，使得模糊策划失去了机会。

综观国内乃至于全球优秀的烟草广告传播很少有采用这种图穷匕首见式的策略裸露法。特别是市场经济比较发达的国家和地区。这首先就是防止品牌在变化与延伸过程中被束缚手脚。采取对策略进行包装传播使得品牌策略长度与宽度变得弹性十足，比较有利于未来品牌延伸与延展。

策略裸露增加了市场识别强度，但却增加了公众社会排异性。烟草广告在西方国家已经受到了公众强烈的反对，面对全球性烟草消费变化，未来烟草广告越来越为社会所摈弃，公关与策略模糊是为了更加策略地保护烟草品牌在未来不要成为众矢之的。叶茂中烟草广告的策略裸露使得大红鹰面临着巨大的传播风险。

当今世界，烟草广告已经越来越温情。我们见到的烟草广告无论是形式上还是内容上都已经被包裹上层层蜜饯。尽管如此，烟草广告的公众索赔在西方国家也还是屡屡发生，优秀的烟草品牌策略必然会注意到：我们做烟草广告，其实是在钢丝绳上跳舞，稍有不慎就会落入万劫不复的深渊。

由于采用了策略裸露的方法，策略对创意的影响变成了一把双刃剑。而一个成功的广告语就成为了这个品牌救命稻草，一旦广告语出现了失误对品牌的伤害就十分巨大。我们看红金龙品牌传播广告就能够发现，红金龙策略裸露失去了大红鹰的魅力“思想有多深　我们就能走多远”品牌传播成为了中国烟草广告传播中最失败的败笔。

消费者，特别是高端消费群对于消费品的认知往往还是以意境为主要方式，同时从消费心理上去看，消费者支付的价格溢价也是以虚拟、冲动等为特点，更何况烟草本来就是情绪消费品。

叶茂中烟草广告提升策略

策略裸露型烟草广告其实对于创造品牌知名度以及通过大传播、大创意方法来获得短期效应还是有着巨大的作用，当然前提是策略本身不能出现问题。象红金龙的品牌传播已经不单纯是策略裸露带来的问题，而是涉及到品牌定位的盲从、错位。我们会就红金龙品牌的定位策略提出自己新的观点与视角。

第一、以策略裸露为基点向策略包装转移，为品牌创意与延展提供空间

考虑到中国市场消费者对品牌识别水平，在烟草品牌导入期我们认为不妨采用策略裸露的方法迅速切入，但这种品牌策略如果是一以贯之品牌策略则显得十分危险。因此，我们认为叶茂中烟草广告在完成对大红鹰品牌成功导入后不妨采取第二阶段策略，将策略进行适度包装，使大红鹰品牌传播展现新的生命力。

第二、传播时采用策略裸露，但行销时采用策略包装，使得品牌传播获得回旋的空间 　 在制定品牌传播战略时有意识采取边缘交叉策略，既考虑品牌策略锐利性。也充分给品牌回旋空间，实现品牌过渡自然天成。

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产品品牌就是每一个产品或某一类产品上都用上一个品牌。表现为一品一牌和一品多牌。在国内医药企业中运用产品品牌最为成功的西安杨森就是一品一牌策略，如达克宁栓、吗丁啉，派瑞松等。

使用这个品牌的主要优点有5个方面：

更加容易凸显品牌的个性和特点，锁定目标消费者更加精准；

一个品牌出问题不会殃及企业，降低企业风险：

一品一牌还可更多的占领货架位，更多的卖货；

能够给品牌忠诚度低的消费者更多选择；

鼓励内部品牌经理间的竞争，鼓舞士气。

但缺点也明显，主要表现在二方面：成本非常高，一般的企业玩不起；需要更多的专门品牌管理人才，而目前在医药界有品牌成功经念的人太少，复合型的品牌人才就更少。

但是医药业的处方药的营销可以不受此限制，还是要多用商品名品牌等。建议中小药企在做大众传播类OTC产品时慎用这个品牌策略。

综合品牌就是一个企业的各种产品都使用一个品牌，很多医药企业就是用企业品牌一统所有产品。

其优点主要有3：能够节省广告费及品牌建设成本；有利于集中资源打造一个大品牌，带动全类发展；任一品种的畅销都会提升品牌价值。

其缺点主要有4：一个品牌下产品太多、品牌个性模糊；面对强大专业化品牌将处于弱势；多种品牌要寻找到一个共性更难；一个产品出事整个品牌受损。

运用的综合品牌必须注意的事项：根本前提是品牌核心价值观兼容各种产品；产品有一定的关联性；企业财力不够，品牌人才不够；很高的品牌推广成本的市场环境；企业的产品市场容量都不够大；竞争者是非专业化品牌；开发系列化产品搭便车；所有产品的传播最后都要落到品牌。

建议中小医药企业最好先找到一个市场容量大的产品先培育品牌，以品牌带品种。

族群品牌又名产品线品牌、家族品牌，是各种产品属于同一产品线，产品物理属性、使用价值、使用方法与对象都比较接近。像太阳石药业的好娃娃牌儿童系列药品采用这一品牌策略就非常对。

其主要优点有4：

有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌；

做出一个大品牌后有利于进一步进行产品延伸。如好娃娃感冒药成功后、导入止咳药，进而系列化；

产品之间比较接近，比较容易提炼有感染力的核心价值理念。如好娃娃，帮助孩子健康成长。

每个产品的成功都在推动品牌成长及品牌旗下其他产品的增长，降低营销和广告费用。

其主要缺点有2：产品线延伸有限，如好娃娃只能做儿童类产品；产品线中的明星产品会遮掩掉其他产品曝光的机会，这也是好娃娃产品在前几年只有感冒药卖得好的根本原因。

其成功的推广策略为：找到一个好品种打造出品牌，用品牌来带品类，但是推广重点品种时还是要单独来进行重点推广，否则会出现一品独大现象，不利于品牌做大。

副品牌策略就是一个主品牌涵盖一个系列化的产品，同时给每个产品打上一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。行业中运作比较成功的有好娃娃：如好娃娃-化刻牌小儿化痰止咳颗粒；好娃娃—宝宝盖牌小儿钙制剂等

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关键词 品牌 创新 品牌战略 品牌策略

作者简介：颜晓凤，武汉理工大学文法学院在读硕士研究生。

国家创新体系和区域创新体系对创新系统构成因素进行了分析，将创新驱动体系的基本构成因素分为创新主体、创新要素、创新机制以及创新环境等四种。它们相互联系、相互影响，是驱动经济系统高效发展的良好合力。

创新主体，对资源配置有着主导力量，发挥着主动性作用。创新要素指各种创新来源的资源要素或其组合，是创新主体的对象。创新机制则是创新主体和创新要素之间的中介因素。创新环境是保障创新经济有序运行的条件。总的来说，创新驱动体系依托于创新环境，创新机制激励创新主体对创新资源进行优化配置，使创新能力得到不断提高，驱动经济系统发展升级。本文将在创新驱动体系下，对企业的品牌战略框架进行一个大致的勾勒。

一、基于创新驱动的企业品牌战略框架

（一）创新主体――培育具有企业自主品牌创新能力的研发团队

企业研发团队的培育可以有效的促进自主品牌创新。因为，企业品牌的创新团队是企业发展自主品牌的核心。各企业的内外情况各不相同，本文针对普遍的情况对企业研发团队的有效培育给出以下几点建议：

1.制定共同的目标承诺。根据目标理论（Goal一setting theory），如果一个团队的目标若是不清晰，那它就无法激励团队成员把个人目标升华为群体目标，为之努力奋斗。

2.创建学习型品牌创新团队。一个品牌创新团队的知识水平直接决定了其功效与业绩，因为它是一个知识密集型团队。知识的学习掌握对其十分重要。通过营造一个良好的学习氛围，激励成员努力学习，相互学习，可以深入地掌握品牌和技术的知识，从而培育一个优秀的品牌创新团队。

3.进行顺畅的团队沟通。品牌创新团队要想成为一个高效的团队，顺畅的沟通必不可少。成员需要一个畅通的渠道来交换各种语言和非语言信息。

（二）创新要素――企业品牌创新来源的资源及其组合

总的来说，一个企业品牌的创新要素不胜枚举，下面将从几个方面进行简单地叙述：

1.高质量的产品。一个品牌要想立足于市场，高质量的产品是其基石。毋庸置疑，一个优秀的品牌必然要有可靠的产品质量作支撑才能在竞争激烈的市场中屹立不倒。

2.持续的技术创新。一个敢于创新、善于创新的品牌才有资格拥有市场，走向世界！在激烈的市场竞争中，企业需要断提高自身技术创新能力，以提高品牌竞争力，在行业中做到“人无我有、人有我新、人新我优、人优我变”。

3.优秀的人才。品牌的竞争归根结底是人才的竞争。一个企业拥有一大批高素质的人才，不仅能为其创建优秀的知名品牌，还能保持其持续发展。因此，企业必须要坚持以人为本，积极吸收、培育优秀人才。现代企业至少应该拥有企业领导层、管理部门的专业人士、生产经营管理第一线的专业人士等三个层次的优秀人才，才能很好的实施品牌战略，参与激烈的品牌竞争。

此外，消费者对于品牌忠诚度也非常重要。尽管消费者的文化、教育、经历等背景不同，对每一品牌的态度不同，但消费者忠诚度的基本构成大体一致。消费者对于品牌的认知、总体评价与综合评价、对品牌的价值判断、消费者的满意度等等，这些都影响着消费者对品牌的忠诚度。

（三）创新机制――品牌创新的市场中介服务

市场化和社会化的各种中介组织和服务活动有效地促进品牌创新能力系统在自身组织机构下运行。企业须从以下几点来增强企业品牌创新的市场中介服务：第一，发展品牌创新市场中介服务体系；第二，提高品牌技术中介服务质量；第三，促进品牌技术中介服务活动的社会化、产业化；第四，加强中介服务体系的基础设施建设。

（四）创新环境――创新驱动下的企业品牌战略环境

品牌竞争力的形成和发展离不开一个良好的环境，如金融环境、法律环境、产业政策等。一个宽松的金融环境可以为企业提供良好的融资保障，完善的法律法规可以为品牌的树立和扩张起到积极的维护作用，及积极的产业政策可以促进行业品牌的迅速崛起。同时，为提高品牌创新成果的产出率和转化率，企业可以在产学研合作的基本原则下，积极促使与品牌创新有关的经济、科技和社会等各个部门和子系统密切合作，建立以企业为主体，以品牌创新倍数式整体式效应为特征的合作创新网络体系。

二、基于创新驱动下的企业品牌策略

品牌创新是一个系统工程，它最大的作用就是以不同形式的创新来增强企业品牌的价值、生命力等，这包括树立品牌创新思想、加强技术和产品创新、品牌定位创新、传播方式创新等。

（一）树立品牌创新理念，建立品牌创新机制

众所周知，保持品牌持续的生命力的唯一途径是品牌创新。因此，企业品牌管理部门必须树立品牌创新理念，建立品牌创新机制，力保品牌创新的实现。

内外环境的不断变化，需要品牌管理部门根据企业实际情况，优化配置所需的财物资源，适时地制定详细、科学的行动方案，并细分量化创新目标，保证创新活动一步一步的顺利进行。创新活动对品牌战略来说，必不可少。不管是成功还是失败的的品牌创新，都会为日后的品牌创新积累丰富的经验和教训，使日后的创新可以更顺利的进行。

（二）加强技术及产品创新，夯实品牌创新基础

产品的质量是品牌创新的基石，而产质量的产品依靠先进的技术。一个在行业内拥有领先技术，又与品牌核心理念一致的新产品，势必可以升华品牌形象，满足消费者的需求，给品牌注入高附加值。如先进的技术不断推动着海尔的发展，增强其竞争力，使海尔以5469项申请专利（包括618项发明专利）雄居中国企业之首。因此，当今品牌创新的核心内容是加强技术和产品创新。

（三）品牌定位创新， 实现品牌的差异化

在市场竞争中，品牌定位是将本企业产品品牌与竞争对手品牌区分开来的一个重要手段，需要进行，进行品牌差异化建设，以实现品牌知名度和美誉度的提高。如果品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，或其定位的产品属性不再适应市场，那就需要重新定位，或更新产品属性，以适应企业持续发展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位为儿童营养品，为适应市场的变化，娃哈哈转向饮品市场，并且在不断扩大其市场份额。可见定位准确，及根据企业和市场发展变化调整定位对创造知名品牌十分重要。

（四）传播方式创新，提高品牌的知名度和美誉度

在品牌价值确立后，企业需要通过多种方式和渠道传播品牌，使其为消费者所认知。好的传播方式和传播渠道，可以快速的打开市场，提升品牌形象。大多企业采用狂轰乱炸的广告来提高品牌知名度。不仅浪费很多资源，也不讨消费者喜，这就需要企业在传播方式上有所改变。当今信息技术的发展给企业品牌创新带来了不少新的宣传和广告方式，及不少沟通媒体的机会。

（五）利用品牌延伸进行品牌创新

一般来说，企业实施品牌战略，有两种品牌策略可选择。一是单一品牌策略，如Sony公司，对不同产品仍然使用Sony这一品牌；二是多品牌策略，如宝洁公司，为满足消费者不同的需求，分别推出“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”洗发水。

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【关键词】城市营销 城市品牌 品牌营销

【中图分类号】f293 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,世博会的各城市展馆向人们展现了不同的城市魅力。可见城市已经是一个区域政治、经济、文化的核心和文明的集聚点。为了提高城市竞争力,城市品牌建设已受到越来越多的重视。

1 城市营销—城市品牌

城市间竞争的加剧,引起城市内外环境的急剧变迁,迫使政府必须运用营销手段来刺激和推动地区发展。城市品牌可以显示出本地区与其他城市的差异,表征城市的独特个性,提供投资者、消费者决策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

2 城市品牌在城市营销中的重要性

城市品牌策略,就是试图对城市品牌的相关要素进行全面系统的分析、策划,并通过全方位多角度的传播,塑造出具有特色的优良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更强的凝聚力。城市品牌的“名牌效应”的实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、学习或工作时对著名城市更加偏爱,使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感、安全感,其地位一旦在人们心中确立就能保持长久的相对稳定性。

2)城市品牌策略的实施可以加快政府职能的转化。政府主导作用的发挥使城市品牌的规划效率、资金投入和管理效果得到有力的保证。在这种大背景下,不仅有利于政府搞好行政系统的内部管理,而且可以提高处理外部公共事务的效率和能力,积极建设服务型政府。

3)城市品牌建设是城市发展的必然趋势。城市提供的服务等要有特色,品牌渗透力要强,只有这样才能持久地吸引利益相关者,获得其广泛认同,这是推动城市实施品牌策略的外部动力。城市品牌本身就是一种投资环境,人才、资金的引进和良好的城市品牌之间是一种良性循环过程,可以推动城市发展。

3 沈阳市城市品牌现状及存在的问题

1)沈阳市的基本情况概述

沈阳市,市区面积3945平方公里,居住人口1002.6万,是东北地区最大的国际大都市,东北地区政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“东方鲁尔”的美誉。2009年全年实现地区生产总值(gdp)4359.2亿元,比上年增长14.1%,全市地方财政一般预算支出469.6亿元,增长15.5%。[1]

2)沈阳市城市品牌现状

作为我国著名的重工业城市,沈阳已形成了以汽车制造、飞机制造、冶金机械为主导,门类齐全、配套能力强的工业体系。同时,沈阳也被评为“2004年cctv

4 城市品牌策略的实施建议

从沈阳市城市营销实践可以看出,城市的核心能力是城市品牌,无论市政建设、基础设施建设、环境保护的措施、旅游产业的发展、支柱产业和名优企业的培育等,都需要在城市品牌相关理论的指导下,通过城市最高管理层对资源进行整合,对部门进行协调来实现。具体建议如下:

1)要确定城市品牌名称、设计城市品牌标识、全方位推广城市品牌,以及进行系统科学的城市品牌管理。这四步是城市品牌的塑造流程。为了体现城市品牌定位,一般城市都会在自身城市名称门前面加形容词,如“泉城”济南、“春城”昆明。城市品牌标识是建立在城市品牌意识之上,与品牌文化紧密相连,并随着各个城市文化传统的不同而有差异。城市品牌的重要内涵就是它的地域性。因为城市不能像一般产品一样,可以随着物流系统到处走动。[2]具有深刻意义的图形、符号有利于目标受众认知的加深和品牌的联想。城市品牌的推广必须是多方位的、立体式的,手段包括大众媒体广告、城市政府门户网站、电视节目等。应当设立专门的机构负责城市品牌的推广和日常维护活动。

2)以品牌文化做支撑。一个城市不是仅靠加强基础建设就可以打造城市品牌了,城市品牌建设还要依赖于一个城市的精神文明程度,一个城市真正吸引人的地方还是在于文化。[3]所以说,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名称、识别系统、城市特色、营销风格的母体,是文化特质在品牌中的长时间沉积,是利益认知、情感属性、文化传统等价值观念的总和。离开了文化的建设,城市品牌势必将成为无源之水,无本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建设必不可少。

3)调动城市政府、企业、非营利组织和广大市民等行政主体的积极性。每个利益相关者由于各自的利益不同,很有可能出现个体利益与城市品牌核心价值的冲突,损害或模糊城市的品牌。[4]避免产生冲突的办法是协调好各利益相关者的关系,充分理解城市品牌内涵,将城市品牌价值转化成全民的品牌意识。政府只是营销活动的配角,要高度重视广大市民的作用,可以通过走访市民、市长接待日、公众舆论等参与机制调动市民参与城市建设的积极性。

4)城市品牌效果评估机制的建立健全。城市品牌效果评估工作的主要内容是了解品牌塑造工作是否保质保量的完成、是否已经达到了预期的效果。评估方法可以使用问卷调查的方法,先得到城市消费者满意度指标数据,然后根据这些数据分析计算得出城市消费者对城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、政府能力、市民素质等方面的满意程度。通过评估工作,进一步确定工作中的问题,以便及时纠正错误和偏差。

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用,已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心竞争力和市场占有率,只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 数据来源:沈阳市统计局国家统计局沈阳调查队.2009年沈阳国民经济和社会发展统计公报.2010年3月.

[2] 陈转青.城市品牌策略研究[j].江苏商论.2008(7).

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一、品牌策略诊断

品牌策略诊断是赞助企业应当首要考虑的问题,它是对企业产品品牌定位及相关内容方面的考察与诊治。主要包括自身企业产品品牌的定位方向是什么、品牌定位是否恰当、品牌定位是否清晰准确,另外还包括赞助企业的品牌位置、品牌经济利益点、社会利益点、品牌市场机会、品牌公众形象、品牌发展目标等诸多方面的内容。其中企业品牌命名诊断最为关键,在赞助中,品牌的命名是最基础性的工作。品牌命名成功与否,直接关系一个产品能否迅速借助营销活动持久的立足于市场,关系到在激烈竞争的市场上的生存与发展。一个能够对消费者产生较大影响力的产品名称,应当具备能够启动一个品牌的市场定位,并凭借它所具备的营销力量而参与这一品牌的市场角逐,因而,当赞助企业选定了一个产品开发项目之后,产品名称的命名,就成为市场竞争的首要。因此说,有一个好的品牌名称,该产品就已成功了一半。在当代市场经济条件下,竞争日趋激烈,同类产品越来越多,市场竞争成功的关键在于品牌定位是否准确有力。品牌命名策略应以品牌定位的原则为出发点,并能引导这一定位所确定的营销目标,以便能从一开始就确立了定位优势及营销力量。一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,并以此目标消费者为对象,通过品牌名称将这一目标对象形象化,将其形象内涵转化为一种形象表达方式,从而使这一品牌名称清晰地告诉市场:该产品的目标消费者是谁。

二、市场策略诊断

市场策略诊断是对赞助企业市场营销策略全过程考察与诊断。它包括市场供求、消费需求强度、竞争对象、消费趋势,营销中存在的问题及原因、市场机会和市场营销规划等。赞助中市场策略的推行要基于市场产品的供求状况,所以对其诊断要重点考察其市场产品的供应量、供应质量等情况,只有了解了市场上产品的供应情况和产品质量才能展示自己产品的优势;消费需求强度也是市场策略诊断的一个重要内容,它是了解消费者需求动力的主要内容,只有消费需求强烈,才能有赞助及其实施营销策略的价值。另外还要了解自身产品所处的竞争环境,比如竞争企业、消费者的消费发展方向等。最后对市场机会和市场营销规划梳理和诊断是市场策略诊断的落脚点。

三、目标市场诊断

在企业赞助中,对目标市场的诊断,即对消费人群的群体定位与检查,是采取有针对性的应对营销策略的关键。在参与竞技赛事活动的消费者中,其共同的特征是爱好,但其经济水平、支付能力,尤其是与企业相关产品的消费却是不同的,因此对消费对象(即参加赛事观众)进行市场细分诊断是否必要,它是制定实施和及时调整赞助企业营销策略的依据。通常情况下,赞助企业目标市场的诊断内容包括:是否有明确的消费者定位、目标市场的位置所在、消费人群的定位、显现和潜在消费者的群体大小、限制整体市场容量的因素、企业目前所在市场份额、企业市场份额变化的状态定、企业产品价格与消费者的支付能力之间的差距、企业产品的优势所在等。

四、市场定位诊断

市场定位诊断内容包括企业产品品牌在市场中选择的市场位置是否恰当,以及在消费者心中留下的位置与产品预定的市场定位能否保持一致。实施市场定位的诊断要根据企业的特点,从从消费者消费心理需求考察,从产品的价位、质量等因素进行市场定位的考察。在市场定位诊断中要考虑以下因素:一是消费者的消费心理,尤其是其对相关产品的重视程度;二是竞争企业采取的营销策略及其市场定位优势与略施比较;三是考察显在顾客和潜在顾客消费需求,找出消费者对产品的理想追求标准。根据这些因素进行综合分析,诊断出企业产品的特色和独立的形象状况,对赞助企业的市场定位有一个全面的了解。

五、产品策略诊断

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略,是企业制定经营战略时,要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务,即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助。产品策略诊断主要对赞助企业产品内在及外显品质的诊断,也就是对产品质量和功能的诊断,它实质是对赞助企业产品消费者满意度的调查与评估。这是制定赞助企业市场营销策略的重要依据,在赞助营销策略基础条件中占据重要的位置。根据消费者满意度的诊断,在赞助营销策略中,要有针对性地弥补消费者不满意的产品缺陷、包装缺陷、服务缺陷等,从而达到提升赞助企业形象,改善消费者对产品印象的目的。

六、价格策略诊断

价格策略是企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖双方共同决策。价格是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。赞助企业价格策略诊断对企业产品的价格是否与消费者价格心理预期相吻合,其价格定位是否能在市场竞争中占据有利的位置,以及价格对产品销售产生的影响的诊断。赞助企业的价格策略诊断是赞助企业借助盛会之际,重塑价格形象或保持价格形象的市场调研,是依靠价格取得竞争优势的重要手段。

七、广告策略诊断

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市场营销和网络营销最大的区别，就是在网络购物过程中，我们看不见摸不着产品。因此，网络营销产品策略的策划方法，就是网络营销中的一项技术因素。产品是企业销售的核心，有些企业出售产品，有些企业提供服务，我们把产品和服务统称为产品，针对产品的各种展示与属性的体现，针对产品的理念的策划，统称为产品策略。在网络上，要想更好地展现有形产品，让消费者全面了解产品的特点，就要策划网络营销产品策略，通过产品展示页面，展示产品的全部特征，更好地把产品推销出去，这就是网络营销产品策略策划的目的。企业开展网络营销的过程中，应该从如下五方面展示产品，最大化地利用产品策略的策划方法，推广企业产品。

(一)根据产品性质与类型策划产品策略的方法。

根据产品性质策划产品名称，根据产品类型策划产品信息，是策划产品策略的第一步。根据产品的性质和类型，企业可以策划产品的名称、产品描述和产品信息等内容，这些内容是消费者最关注的内容，很多企业都忽视了这一点。消费者想要购买产品，会有一定的需求和欲望，但是网上产品品种繁多，品牌各异，如何让消费者第一时间消除疑虑并转化为购买，最重要的就是消费者确认产品的性质、类型、名称和产品信息。例如，京东商城策划了“美国车厘子”产品的网络营销产品策略。策划的产品策略根据产品的性质即水果属于生鲜产品，在网络销售时，消费者最大的担心就是产品不冷藏会变质变坏，因此在策划产品的名称策略时，要第一时间消除消费者的顾虑。因此，京东在策划产品策略时，在页面的标题中标明“京东自营冷链配送”，在产品详情描述中标注了存储方式为冷藏，在产品性质中突出了美国空运的车厘子，大小均匀，个头大等详细信息。因此，根据产品名称、产品信息、产品类型、产品描述的策划，消费者可以在浏览网页的时候，用一分钟时间抓住最重要的信息，消除购买的疑虑，快速促进消费者购买。

(二)根据产品质量策划产品策略的方法。

网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物。但是消费者最担心的是产品质量问题。在网上进行购物，消费者可以对购买的产品进行评价，当顾客购买的产品出现质量问题，顾客就会给出中评、差评。其他顾客在购买这个产品之前，会通过评价了解产品的质量及售后服务，如果评价不好，顾客就会慎重购买此产品，所以商家对产品的质量及售后服务都非常重视，这也是网络营销产品策略策划的一个内容。产品的质量是从产品的详细描述和顾客对产品的评价中体现出来的，因此策划产品策略的第二步就是策划产品的特点并展示顾客对产品的评价，让消费者用最短的时间了解产品的质量。例如，京东“美国车厘子”产品质量的策划，从产品特色、产品营养、进口资质、顾客评价等方面来策划。通过策划产品特色，让消费者了解美国车厘子的独特之处;通过策划产品营养，让消费者了解车厘子富含维生素、铁等人体需要的微量元素，让消费者吃出健康;通过策划进口资质的展示，让消费者吃得安全;通过策划顾客评价，让消费者了解其他顾客的购买体验，利用其他顾客推广产品，达到了产品质量策划的目的。

(三)根据产品品牌策划产品策略的方法。

在网络营销中，经销商与生产商的品牌同样重要。一方面网上信息量不断增多，要使浏览者注意到网上的产品，必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，而且网上的销售无法进行购物体验，因此购买者对品牌就更加关注。所以，策划品牌策略主要是策划产品的品牌和经销商的品牌效应，是网络营销产品策略策划的第三步。例如，京东用了10年时间打造自己正品行货的品牌，京东在“美国车厘子”产品品牌的策划上，也沿用了正品行货和全国联保的品牌标识，并告知消费者京东自营的好处，让消费者放心购物，更能让消费者成为老顾客，重复性购买产品，这就是产品品牌策略的体现。

(四)根据产品包装和物流需求策划产品策略的方法。

网络销售的产品是面向全球的，目前很多卖家都是采用物流公司来解决产品的运输问题，对于一些易损坏的产品在包装过程中一定要认真、仔细，以免在运输中出现产品损坏，而影响消费者的购买心情。包装策略和物流策略策划的好坏能提升企业的品牌知名度并增加销量，这是网络营销产品策略策划的第四步。例如，京东在“美国车厘子”产品包装和物流的策划是和产品的品牌策略结合在一起的，在介绍京东自营产品“享受3大京东特色服务”上来体现京东配送快、安全性高的特点，策划了京东的3大特色服务即便捷的配送方式、灵活的支付方式、优质的顾客服务。在配送方式中，策划了产品的物流和包装策略，会提升消费者的信任度，提升销量。

(五)根据产品对应的目标市场策划产品策略的方法。

网络营销的目标市场是以网络用户为主，由于网民数量的不断扩大，网上销售产品种类覆盖的范围越来越广，所以企业要对销售的产品进行目标市场的细分，这样可以进一步促进企业网上销售，提升企业销量。例如，京东在“美国车厘子”产品目标市场的策划中，利用“特色食谱”来说明车厘子产品老少皆宜，可以和其他水果共同制作果酱适合老年人食用，可以制作水果冰棒适合年轻人食用，可以做成水果沙拉给小孩子食用等。这样的策划方法突出了产品对应的目标人群广泛，也能激发消费者购买产品并加工产品的欲望。因此，根据不同的目标市场策划产品策略是网络营销产品策略策划的第五步。综上所述，企业能根据产品的特性与类型、产品质量、产品品牌、产品包装和物流需求、产品的目标市场5个方面来策划产品策略，好的产品策略可以达到优化企业品牌形象、提升产品转化率、促进产品销售的目的。

二、结语

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关键词：互联网时代；网络营销；策略

一、网络营销发展现状

（一）国外发展现状

在上世纪90年代初期，全球刮起了发展互联网的热潮，网络营销也随着互联网的热潮快速发展，全球知名的公司都慢慢使用互联网进行信息营销管理活动，开拓公司业务，并且结合企业的结构与网络营销的需要调整企业结构，网络营销快速崛起。进入21世纪后，随着网络技术进一步发展，尤其是移动互联网的普及，互联网业已彻底改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境。网络营销正是在这样的大背景下得以迅速发展，并已成为跨世纪的营销策略。

（二）国内发展现状

国内网络营销的发展相较于国外算是较晚一些，按照国内学者较为认可的网络营销的起步应该算是1996年开启的。而1997年开始很多国产品牌才开始尝试使用网络营销，例如著名的国产品牌海尔集团就是在1997年通过互联网将三千台的冷冻冰箱卖到爱尔兰的，而后“北上广”的企业都纷纷开始开展网络营销开展业务。目前，随着国内电子商务空前、快速的发展，网络营销作为电子商务的重要组成部门发展迅速，各类网络营销系统、网络广告、网络调研、网络销售、网络服务、移动分销、网络推广等营销活动在网络中发展的如火如荼。可以说，目前国内的企业如果离开了网络营销，终将失去市场、失去客户。而依托网络营销，国内也涌现了一大批巨头企业，例如，腾讯、阿里巴巴、京东、360等等。

二、网络营销策略存在的问题

由于网络技术发展日新月异，网络营销的模式正在不断地更新，加之企业的决策者对网络营销的认识存在不足，导致许多企业往往不能够正确地采用适用于本企业的网络营销策略。具体表现为网络营销开展范围广，但是网络营销的效果较差，营销策略使用不合理。对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统性研究，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业没有结合本身企业的需求，没有系统的分析网络营销的具体的目的，常常是看到其他企业做了，自己企业也要做，导致网络营销的开展具有一定的盲目性。

三、互联网时代下网络营销策略

通过网络营销策略应用在我国所存在的问题的分析，为企业进一步制定网络营销策略提供了依据。互联网时代下网络营销策略，应从以下三个方面来分析：网络营销定价策略、网络营销渠道策略以及网络营销品牌策略。

（一）网络营销定价策略

不管是网络营销还是传统营销，定价是非常重要的，定价策略就像双刃剑，用好了市场大好，用偏了伤及企业自身。企业只有深入分析自身企业的网络营销的情况，掌握网络营销定价策略的体系，才能够在网络营销的定价策略中免受损失。每个行业都有其各自偏好的定价策略，在选定了目标市场和进行了市场定位后，考虑产品或服务应该达到什么样的定价目标，将定价目标与整个营销目标紧密联系起来。对于任何一家公司而言，目标越清楚，制定价格就越容易。

（二）网络营销渠道策略

在传统的市场营销活动中，渠道的作用是非常重要的，传统行业“渠道为王”，掌握了渠道，也就抓住了市场。而网络营销的渠道跟传统的渠道有很多不同之处。网络营销渠道作为一种集资源配置、物流配送、信息传递、售后服务于一体的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及资金流”，对企业的要求较高。目前，网络营销的渠道策略主要分类直接营销渠道、间接营销渠道以及直接营销与线下传统渠道相结合的方式。

（三）网络营销品牌策略

所谓“品牌”是企业一种标识、一种形象的象征，“品牌”的“品”三个口是通过消费者的口碑，不断积累，品出企业的文化，形成企业特有的企业特征与特质。网络影响品牌策略，一定是一个企业为了特定的目的，在网络中通过“营销化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企业标识的过程。其中，企业的信息服务内容、企业网站、企业的网上的信息就是企业的形象化过程，对这个内容要进行品牌经营，形成故事性、事件性，让消费者记住企业的品牌。例如，大家说到小米，都会想起其品牌口号“为发烧而生”；说到华为,很多人会想起其的品牌口号“华为，不仅仅是世界500强”，在文化与实质产品的结合，打造优秀的网络品牌，形成的就是具有一定品牌效应的网上形象。通过故事化、事件化将企业的品牌快速营销推广。小米的总裁雷军，锤子手机的罗永浩每一次新机的会都是一个故事大会、通过品牌营销策略，让企业获得更大市场。

四、企业网络营销策略应注意的问题

任何一个成功的营销模式都不是单一的营销策略实施过程，而是全方位的营销策略的组合，对于复杂网络环境下的企业网络营销模式也是如此。企业应当重点关注品牌、定价和渠道策略，只有在进行了仔细认真的分析基础之上，网络营销策略的实施才是科学有效的，才能经受住环境的检验。

作者:杨晨 单位:广州华商职业学院

参考文献：

[1]苏清斌.区域流通企业的连锁经营市场营销策略分析[J].商业经济研究,2016（20）