品牌策略体系范文

导语：如何才能写好一篇品牌策略体系，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:品牌体验;南丰蜜桔;体验营销

中图分类号:F270

文献标识码:A

文章编号:16723198(2009)20010102

如今,在这个产品品种琳琅满目、式样五花八门的商品市场中,要想产品品牌独树一帜,仅在产品上印上品牌名称已不够,不断地推出新功能、新式样的产品也不够,因为随着科技的发达,生活水平的不断提高,顾客认为某种产品拥有其特色与功效、产品质量和健康的品牌形象是理所当然的。他们想要的是通过某种刺激能引起他们的身、心和行为反应的产品,他们能参与其中,能将之入自己的生活方式。体验营销正是从这些方面为顾客创造全方位的体验,以此获得顾客满意。

正因为如此,体验营销越来越受营销界的关注。许多营销人士也意识到,如何让顾客体验品牌是制定产品及服务营销战略的关键点。因为他们明白,在品牌统治的世界里,产品不再是有功能特性的物体,而是意味着为顾客提供并改善体验的感觉。那些营销人士也懂得,真正忠实的顾客是不会到别处买东西的,顾客是最好的广告,他们已经成为公司的拥护者,而且会很乐意向身边的朋友述说该公司的优质服务。因此,品牌体验随着体验经济的到来而显得尤为重要。

1品牌体验概念及其三个方面

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德•H•施密特在其《体验式营销》中将体验(Experience)分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型,即SEMs(战略体验模块)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具,每个战术工具的运用都可以和SEMs的五个层面进行组合。其中,品牌在表面上是企业产品和服务的标志,代表着一定的质量和功能,深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释,可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中,创造出个性化、互动的营销方式――品牌体验。

品牌体验(Brand experience)就是由品牌的设计、身份、包装材料、组合及环境这些相关刺激物所引起的感觉、感受、思维及行动反应(J.Josko Brakus,Berd H.Schmitt,& Lia Zarantonell,2009)。也就是说,品牌体验的对象是消费者,媒介是与品牌有关的刺激物,结果这一品牌带给消费者心灵、身体、行动等方面的反应。品牌体验有三个方面:产品体验、外观、体验沟通。

1.1产品体验

顾客会选择你的品牌并参与体验,当然是为了了解产品或购买产品,因此产品体验是品牌体验的重点。而在这个高质量产品普及的市场中,这种产品功能上的特点已经不值得考虑了。消费者想当然地认为某种产品应该像想像中那么好。对于今天的消费者来说,其他产品的特点更重要。因此,我们应抓住这些体验的特点,把它们做为品牌体验的出发点。

例如,南丰蜜桔鲜果营养丰富,在100毫升果汁中含糖11.3克,柠檬酸约1克,维生素C19.5毫克,溶性固性物14%(主要是糖、氨基酸、磷、铁、钙等元素)。桔皮有理气健脾、祛湿化痰的作用;桔络有通络舒筋、顺气活血的功效;桔核能理气、散结、止痛,这就为消费者创造了有益的投入体验。

体验特点在获得顾客方面也很重要。例如,南丰蜜桔有着两千多年的种植历史,唐宋以来,均被历代朝廷列为贡品,故有“贡桔”之称,这就为顾客提供了更高的品味体验。

1.2外观

品牌体验的另一重要方面就是产品的外观。顾客不仅看到产品的特点,也看到产品的名字、图案及包装样式。产品在售点以什么样的方式陈列,以什么样的方式包装,这些不同的外观表达形式给顾客传达了不同的体验。例如,南丰蜜桔的品牌名字为什么要用“南丰蜜桔”来命名,因为南丰是一个有着两千多年的蜜桔种植历史的古县,是唐宋家曾巩故里,是有着浓厚的中国民间艺术-傩舞之乡,是山青水秀,得天独厚的江南水乡,因此,“南丰”是独特的,是与任何一个桔子种植地区有着不同文化历史的城市。之所以要叫“蜜桔”是因为它皮薄肉嫩、食不存渣、风味浓甜、芳香扑鼻,给人以独特的味觉体验。从而,消费者通过“南丰蜜桔”这以品牌名字,不仅对南丰有了了解,而且对蜜桔也有了更深一步的认识,这也为顾客打开了品牌体验之旅的第一道大门。

1.3体验沟通

在传统营销中,营销者认为广告和沟通是以产品为中心的并且注重结果的,是以销售为导向的,是为了创造独特卖点(USP,Unique selling point)(伯恩德•H•施密特,2004)。然而,由于现在许多产品在功能上缺少区分,传统广告并不能带来销售的增加。而且现在的消费者,也变得精明多了,不是那么容易被广告操纵。

所以,广告必须提供价值,它必须有信息而且能使顾客感觉看广告也是一种放松。广告和其他的沟通方式需要以体验销售模式(ESP,experiential selling paradigm)代替独特卖点。ESP模式是一种全新的思维方式,它解释了广告怎样实施品牌体验。

南丰蜜桔在体验沟通上还有待改善。比如,打开“南丰蜜桔网”时,映入眼帘的一张极度缺少语言表达的蜜桔图片,无法向顾客传达有关蜜桔的价值及信息。而假如映入眼帘的是一幅漂亮的女子带着甜蜜的微笑,在硕果累累的蜜桔园向述说着这幸福的桔园体验之旅,或是一位伤风感冒者在喝完桔壳泡制的茶之后感觉身体舒畅的广告画面,这种广告将用使顾客一看图片就知道要传达什么信息,让顾客快速进入品牌体验。

2品牌体验对消费者的影响

建立全面的、优质的顾客品牌体验,并通过体验使消费者获得各方面有益的影响,将有助于维护企业与顾客之间稳定的信赖关系,并使顾客能忠于该品牌。品牌体验主要从以下几方面影响消费者:

(1)品牌体验对消费者心灵的影响。消费者通过知觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉等器官对该品牌的体验,会对该品牌做出某种承诺。比如,拿一个鲜嫩、精致的南丰蜜桔让一个初次购买的顾客品尝,并给他讲述该产品的各种优点,如果顾客通过品尝之后发现确实如所说的,那么就会该品牌做出肯定的承诺,并决定立即购买或比较之后购买。如果他一掰开桔子发现有虫子爬出来或难以下咽,那么他立即会对此品牌做出否定的承诺,并可能再也不会购买该产品。

(2)品牌体验影响消费者身体。身和心是紧密相连的,某种体验影响了心灵,也即对身体产生影响。比如,三月份是南丰蜜桔花盛开的季节,整个城市弥漫了一种芳香、浪漫的气息。当顾客站在洁白的花的海洋中,体验着大自然的芳香,看着花中蝴蝶翩翩起舞,想着那美丽的故事,那么这种刺激会使顾客的整个身体感觉非常放松。这种体验不仅让顾客感到心情愉悦,身体得到放松,而且让顾客对南丰蜜桔这一绿色农产品有了更深的认识,从而加深顾客对品牌的认同感与忠诚度。

(3)品牌体验影响消费者行为。在这个激烈的市场竞争中,我们常看到都是桔子,而出售的价格差别巨大。顾客之所以愿意为该产品支付高价,因为他觉得看上去更精致,吃起来更美味,摸起来更舒服,造型更美观,甚至让顾客感觉送礼更有面子,心情更愉悦。这就是“体验”。所以我们应提供全面的品牌体验平台,让顾客获得更好的体验,使顾客愿意为这个品牌支付额外的溢价。

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【关键词】品牌创新 品牌维护 湖南卫视 限娱令

在媒介竞争日趋激烈的今天，如果说传媒品牌是媒体发展的重要保障，那么注重传媒品牌的创新和维护则是延长传媒生命力的有效保证。例如以娱乐立台的湖南卫视在限娱令实施之后一度出现了混乱状态，许多名牌娱乐节目也出现了收视低靡的现象。出于对收视下滑的危机感，湖南卫视实施了及时的频道品牌的创新和维护策略，重新回到收视的前列。

一、限娱令下湖南卫视的品牌发展困境

2011年，广电总局公布“限娱令”：自2012年1月1日起，要求全国34个上星综合频道增大新闻类节目播出量，而对婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行总量控制。2012年，电视行业开始全面实行限娱令。湖南卫视对此也采取了一些措施：除了此前宣布将停办选秀外，在老节目的编播和新节目的研发上，都主动规避“限娱令”中的政策限制。但限娱令还是给以娱乐立台的湖南卫视带来了不小的冲击。尽管第一季度省级卫视收视排名湖南卫视仍列每月第一，但“双剧场”收视率持续不佳，到5月收视直下，卫视排名跌出前五——这样的低谷在过去十年中从未发生。

在遭遇收视危机的状况下，湖南卫视面临的电视媒介品牌的发展困境，主要体现在以下方面：

1、限娱令导致很多娱乐节目停播，让品牌定位出现困惑。根据限娱令的规定，黄金时段娱乐节目不能超过两个

限娱令之前，湖南卫视黄金时段都是“4+3”编播季模式的娱乐节目，其中“4”指周一到周四采用带状季播栏目，主打月度特色活动，如《变形计》等；“3”指周五至周日采用点状招牌栏目进行跨月播出，如《快乐大本营》《天天向上》。①而现在黄金时段综艺节目受限，就让其面临着逐步转向新闻立台之路，还是走娱乐与高端节目并行之路的品牌定位的困惑。

2、同质化娱乐节目的不断涌现让电视媒介竞争更加激烈

湖南卫视在节目制作上一直是出奇创新，但往往是一个新节目出来，就被其他电视台复制。例如湖南卫视最出名的《超级女声》风靡全国之后，类似的节目如《绝对唱响》《我型我秀》等在其他卫视大行其道，随后K歌类节目泛滥成灾。再如一直被湖南卫视指责为剽窃自己的《我们约会吧》的江苏卫视的婚恋交友节目《非诚勿扰》，也成为全国收视率最高的一档娱乐节目。这样的环境下，各卫视间竞争在同质化中变得更加激烈，湖南卫视也面临着巨大的节目创新压力。

3、人才流失问题凸显，缺少人才资源合理分配的方案

限娱令让湖南卫视的很多节目停播了，这就导致湖南卫视的多个创意团队出现没有节目可做的局面。加之云南卫视和贵州卫视等二三线媒体的强势出击，像快女的班底移师到了云南卫视制作《完美声音》；贵州卫视也喊出5000万求节目创意的口号。②在主持人方面，由于汪涵、何炅、谢娜等所谓的“一哥”、“一姐”占据着太多节目资源，这就导致很多优秀的主持人虽然稍有名气但仍摆脱不了“捧哏”的角色。特别是在2012年中，李好、李响、彭宇等“湘军”集体投奔到江苏卫视门下。

4、缺乏高端深度的文化、新闻节目

湖南卫视一直在选择高端还是大众之间纠结，最后确定为年轻观众群的定位，这样的定位收获了超女的巨大成功，但也牺牲了一批高端深度的文化、新闻节目。新锐电视周刊《新青年》和电视文学《城市语文》没有了，连以报道老百姓家常理短、体恤民生民情为主要内容而拥有广泛草根电视观众基础的《晚间新闻》，在经历多次播出时间段、节目时长的动荡调整期后也停播了。这些高端深度的文化、新闻节目的缺乏和流失都是湖南卫视的品牌损失，让湖南卫视失去了一批曾经的忠实观众群。③

5、尽管强调品牌的高端和深度，但缺少高端的广告商来投资

湖南卫视的一个困境就在于与低端内容伴随的是低端受众，而与之相伴的是低端广告。《南都周刊》在一期中就曾这么写道：即便这样一个（指《天天向上》）定位“高端、深度、富有责任感”、收视率一直位居全国卫视前列的王牌娱乐节目，冠名仍然是特步，贴片广告仍然是华润漆、大宝，底下观众穿的T恤，也仍然来自某个不知名的民办职业学校。没有耐克、阿迪达斯，没有奔驰、宝马，也没有中移动、中石油。现在的湖南卫视要试图在低端观众与高端广告之间寻找一个微妙的平衡，才能支撑媒介品牌的持续发展。

二、在危机意识下湖南卫视的品牌创新策略

媒体的品牌创新，是指媒体品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。④5月份，收视下滑时，湖南卫视就紧急召开了改版动员大会，并提出了一系列的创新策略，主要有以下几个方面：

一是打造全新的娱乐节目。比如《百变大咖秀》，这是一档让明星模仿明星的新节目，购买的是2011年在西班牙首播的《你的脸听起来很熟悉》版权。落地中国后，让中国明星参与，如让叶童模仿王菲、王祖蓝模仿腾格尔等等；再比如作为2013年的开篇之作，中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀《我是歌手》，引进自韩国MBS电视台顶级歌手竞赛真人秀节目，邀请中国乐坛资深唱将、中流砥柱和新生代佼佼者歌手参加，并采用现场观众直接投票的形式决定歌手的去留。

二是借助武侠魔幻剧推出《第一周播剧场》独特的电视剧播放形式。2012年的暑假档，湖南卫视推出了以古龙小说改编、陈楚河、钟汉良主演的《天涯明月刀》和以热门游戏改编、胡歌、刘诗诗主演的《轩辕剑》，希望凭借武侠魔幻题材和偶像的强大吸引力，拉回年轻观众的视线。同时为了培养观众对“周播”这一形式的收视习惯，除了在每天的导视宣传片广告中不断“提醒”观众，还在开播第一周，让所有演员在《快乐大本营》亮相，每周一个主演参与录制《天天向上》，主持人不时在两档节目中插入广告，提醒观众记得观剧。

三是邀请新的主持人加入湖南卫视，给观众带来新鲜感。这其中最为引人注意的是前央视新闻主播邱启明加入《我们约会吧》，用自己的风格重新诠释这个新定位为“社会关系互动”的节目。2012年10月份，浙江卫视的“一姐”朱丹加盟湖南卫视，和邱启明搭档，共同主持国内首档已婚女性歌唱博弈战节目《女人如歌》。另外，李承鹏、王祖蓝等新主持人的加盟不仅为号称“年轻”的湖南卫视增加了新鲜血液，同时也给湖南卫视带来了新的观众收视群。

三、在危机意识下湖南卫视的品牌维护策略

媒体的品牌维护，就是在保持媒体品牌个性的基础上，密切跟踪受众的潜在需求和市场变化，不断调整媒体内容，提高媒体产品质量，使媒体品牌更新换代，实现自我超越，同时要及时采用正确的反馈意见，对局部不够合理、不够完善的环节进行检查和修改，以实现媒体品牌的自我升级。⑤对于自己的品牌，湖南卫视是十分重视的，除了进行创新之后，对于已有节目的维护也采取了很多策略：

一是对已有的品牌栏目依据特色进行内容翻新。比如《快乐大本营》一直以游戏加访谈的形式来娱乐观众，节目组就不断推出新的游戏环节，像“啊啊啊啊实验室”用科学加游戏的方式吸引观众；“谁是卧底”环节是考验嘉宾在游戏中的逻辑思维，以怪诞的猜想来逗乐观众；“天才笨笨碰”是融入汉语拼音学习的脑力游戏，让大家一起在轻松的氛围内找到学习汉语的乐趣。

二是对节目的播出时间进行了重新编排。综合新闻节目如《新闻当事人》《平民英雄》等放置每天的下午6点档。全新的金鹰独播剧场告别十点档，改为周日到周四的7点半播出，同时用三集联播的攻势集中释放剧场优势；而周五、周六推出“第一周播剧场”。而创新的娱乐节目大都集中在午间和晚间22点之后播出，与“限娱令”重点监控的黄金档错开，形成一条创新节目播出带。

三是电视剧方面延续《金鹰独播剧场》和《第一周播剧场》的双剧场策略。《金鹰独播剧场》放大“中国风、快乐范、青春派”三大特色，推出了《天涯明月刀》《花非花雾非雾》等电视剧；《第一周播剧场》则尽力把周播剧打造成电视剧行业的奢侈品，保证演员阵容和品质感突出，同时只在湖南卫视抢先独家播出，像《新白发魔女传》《追鱼传奇》等剧集。

这些品牌的创新和维护策略推出后，湖南卫视在2012年7月就重回省级卫视收视排名榜首。根据央视索福瑞提供的详细数据，7月份，湖南卫视有6个全天排名第一，有21天排在全国前三，在收视率上与奥运期间的央视五套持平。

四、电视媒体在品牌创新和维护策略上要注意的问题

如何尽量地延长品牌的市场周期，是整个品牌战略中最关键最困难的步骤。由于内部和外部的原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及销量、市场占有率降低等品牌失落现象，称为品牌老化。⑥限娱令下的湖南卫视在面临收视危机之后，及时地看到了品牌的失落现象，对症下药，提出改版对策以挽救品牌危机。通过分析，我们也发现电视媒体要想维持品牌的持久性，就必须注意以下问题：

1、要建立起明确的长远战略规划

电视媒介在品牌生长过程中，随着时间的推移，周围环境、竞争对手、受众的价值取向都会发生不同程度的变化，因而在制定品牌发展战略中就必须建立起明确的长远战略规划，不断针对新的情况，发现新的增长点，赋予栏目常办常新的能力，以新、快、深、活的多变性吸引受众，不断巩固品牌地位和市场地位，在创新中推进品牌发展，实现由一般品牌、重要品牌向名牌迈进的飞跃。⑦

2、内容为王，保持品牌风格的继承性

在电视媒介品牌的建立并取得一定品牌效应之后，要坚持内容为王，同时在电视节目的编排中，要以观众的构成、收视习惯和接受心理作为编排节目的重要依据，必须确定“受众本位意识”，以保证品牌积累存储记忆的连续性和稳定性。

3、要兼顾经济价值与社会价值

尤其是对电视媒体品牌的创新来说，电视媒体要在改进内容的基础上，用新的品牌价值去满足人们对原有媒介产品的更高价值目标的追求。在这个过程中，不仅要注重媒介与高端广告商合作所带来的经济价值，也要注意媒介在受众中进行传播所产生的社会价值。

4、不要“滥用”自身资源

无论任何品牌都会存在使用最大值的问题，尽管能尽可能地利用自身资源是好的，但是度的把握很重要，尤其是电视这种注重视听效果的媒介，必须要注意合理利用，而不是“滥用”自身资源，否则让受众产生视听疲劳，更加损害电视媒介的品牌发展。

参考文献

①尹良润、向菊梅，《湖南卫视：十年品牌创新之路》[J].《声屏世界》，2012（6）

②任磊磊，《舞美师爆湖南卫视收视跌出前三，限娱令伤了元气》[N].《齐鲁晚报》，2012-5-5

③王宏宇、罗小敷，《湖南卫视 纠结的芒果台》[J].《南都周刊》，2012（3）

④⑤徐春霞，《新闻媒体品牌研究》[D].中央民族大学，2008

⑥李业：《品牌管理》[M].广州：广东高等教育出版社，2004：210

⑦张君昌，《媒体品牌的理念与运营》[J].《现代传播》，2002（4）

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品牌价值视角的企业软实力提升策略研究分析

改革开放以来，我国的企业迎来了空前的发展机遇，迅速发展壮大。随着全球化的加深，外资企业的不断进入，以及本土企业走出国门开辟海外市场，企业之间的竞争日趋白热化，单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外，企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短，且容易被竞争对手复制，当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变，同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重，软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时，品牌建设也日益受到企业领导层的重视，品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而，可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中，以品牌价值为切入点提出相关措施，增强企业软实力，从而在激烈的竞争脱颖而出，实现企业的可持续发展。

一、相关理论综述。

2. 企业软实力。软实力（ Soft Power） 一词产生于国际关系领域，由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫·奈（ Joseph S. Nye） 1990 年首次提出，他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。［5］软实力产生于国际关系领域，但其本身却有着广泛的应用领域。

国外学者对软实力的研究多集中于国家层面，对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁［6］首先对软实力开展研究以来，掀起了软实力研究热，诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英［7］从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力，软技术创新能力，软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”，将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。罗高峰［8］从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成，是获取利益相关者价值认同，产生企业预期行为的能力。黄国群等［9］认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平［10］从国际金融危机的背景出发，认为诚信文化是企业软实力的核心，围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰［11］认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在，体现尊重个人、团队精神、企业文化，并从这三个方面创建企业软实力。

3. 综合评述。综合上述研究文献，本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解，同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰［11］和顾建平［10］分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力，只是从单个方面给予研究，虽然抓住重点，但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象，所以企业软实力发挥作用的一个重要环节是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象，将品牌价值理论融入企业软实力的研究中，构建了品牌价值—企业软实力模型，试图从整体上对企业软实力提升提出建议。

二、品牌价值—企业软实力模型构建。

企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和，相对于硬实力，软实力难以复制，且软实力形成的竞争优势持续时间更久。品牌价值是企业的无形价值，是整个组织的优势体现。这两者的形成过程交叉重叠，同时品牌价值也是企业软实力的集中体现，相互促进。

1. 品牌价值的形成。品牌是对利益相关者价值需求与期望的承诺和保证。［3］品牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为以及随之而产生的产品与服务中所包涵的利益相关者的预期价值需求。企业理念主要由核心价值观、远大愿景、企业文化、社会责任以及日常生产经营活动中具体的规章制度等几个方面的因素构成。企业理念的转化传播有两种方式： 直接传播和间接传播。［8］直接传播即企业直接向利益相关者宣传、营销自身理念与价值。间接传播则是通过企业的经营行为间接表明其理念，同时企业理念通过内部转化凝结为企业提供的产品与服务，进入市场接受消费者的感知与比较。产品与服务所承载的价值由于反映了消费者的价值诉求，得到消费者的价值认同。消费者的利益得到满足则会以顾客忠诚作为对企业的支持行为，直接结果是销量与收益的迅速上升。其他利益相关者由于各自的需求通过企业的行为和产品得到满足，也会表现出合作、努力工作、提供政策支持等对企业的支持行为。企业理念的传播是个双向互动过程，企业不仅传播理念，也从利益相关者以及其支持行为获取反映价值诉求与期望的信息。通过这些反馈信息加强对自身理念、行为的认知、把握和修正，从而更好更全面地满足利益相关者的需求。所有这些对组织的支持行为最终又会以各自的方式从各个方面给企业带来价值，形成品牌价值。

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关键词：电子商务 中小企业 品牌竞争力 品牌策略

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）03（b）-0156-02

相对于传统的销售方式来说，电子商务能够为消费者提供更多的方便，同时对于中小企业的发展也带来了影响。中小企业通过电子商务能扩宽销售渠道、开发更广的消费者市场、降低销售成本，从而增加企业竞争力。为了加强中小企业的品牌竞争力，需要有效地利用电子商务环境。因此，增加现阶段我国中小企业品牌竞争力在电商发展过程中存在问题的了解，有助于提出有效的改善措施，促进问题的解决。

1 中小企业发展电子商务的现状和存在问题

随着经济的发展，电子商务在国内的发展不断呈现上升的趋势，电子商务带来的经济利益越来越大，很多的经营者都纷纷加入。但是由于各种原因，很多的中小企业在电子商务发展的这条路上走得异常艰辛，也没有达到期望值。

1.1 自身条件不足导致竞争压力大

中小企业和国营、大型企业相比存在很大差别。首先，中小企业的规模相对较小，很多的中小企业都是出于产业链的中低端位置，甚至有些具备高技术含量的中小企业因为规模太小等各种因素的限制，很难继续经营下去；其次，很多中小企业资金受到限制，固定和周转资金相对较少，所以企业的设备、人才配置和品牌推广力度上无法达到更高的水准，自身资源上的限制造成了中小企业很难继续发展下去；最后，中小企业的技术创新能力有限，很多中小企业由于电子商务认知度不高，企业往往缺乏电子商务技术人才，缺乏专门化的电子商务技术团队，导致企业电子商务发展模式缺乏创新性，或者是模仿其他企业的电子商务模式，或者是将多种电子商务模式融合，以致企业提高竞争力受到阻力。

1.2 缺乏完善的品牌电子商务发展战略

很多中小企业往往把精力放在生产和传统营销上，而忽视了品牌管理和电子商务的管理工作。电子商务是和市场、产品、消费者和物流紧密相连的，每个部分之间都有着紧密的联系，也就是说，每一部分都对增强企业竞争力至关重要。中小企业往往缺乏电子商务发展的思维、对电子商务认知度不足，不知道传统企业的产品和服务应如何开展电子商务，没有完善的品牌发展策略，导致众多中小企业在发展电子商务过程中困难重重，或是半路夭折。

1.3 推广电子商务存在着一定的局限性

现今很多中小企业都拥有属于自己的网站，如何保证自己的网站能够在众多网站中脱颖而出，网站给消费者的第一印象是相当重要的。但是目前绝大部分中小企业的网站构建还是过于单调，手段单一，很难引起消费者的注意，更不用说让消费者产生消费欲望了，所以未来企业在发展时要对自己的网站及时更新，并且积极从多渠道做好宣传推广工作。

2 中小企业在电子商务环境下提高品牌竞争力的策略

中小企业为了适应时展的需要，需要改变传统的营销模式，制定适合企业发展的动态和创新的战略，积极利用电子商务平台，实现中小企业自身品牌竞争力的提升。

2.1 建立高效信息收集系统，优化资源配置

信息网络时代，谁最先获得信息，谁就获得市场，获得财富。中小企业要建立自己高效的信息收集系统，加强网站的个性化设计与推广，建立良好的企业形象。并且其通过网站建立一个良好的数据库，收集信息，分析信息，了解市场的需求动向、企业自身的经营情况、产品在网上受欢迎的程度、消费者的满意度和意见等，从而有针对性地优化自身的资源配置，降低成本，提高经营效益。

2.2 个性化品牌经营策略

品牌作为一种无形资产，始终是影响企业竞争力的关键要素。这需要企业完善自身经营的策略，通过质量把关、诚信经营、树立良好的企业形象、多元化的售前售后服务等，使得企业和消费者之间相互的信任，提高顾客满意度。中小企业在电子商务个性化品牌塑造和建设过程中，既要使自身的门户网站使用方便、风格特别，也要充分迎合不同目标顾客的需求，在进行产品设计、包装、宣传的过程中都要塑造与消费者个性一致的品牌形象，使得消费者能够对品牌产生强烈的共鸣，留下深刻印象。

2.3 多平台专业化策略

中小企业须根据自身的特点，选择多平台专业化的营销平台建设策略。除了自身建立的购物网站，还可结合专业的电子商务平台、行业服务平台、政府公共平台等网络平台，提高企业品牌在互联网上的知名度和影响力。另外，还可寻求线下第三方合作，如与大型超市、商场等合作，不局限于网络，扩大推广和销售范围。

2.4 利用现代信息技术的传播策略

中小企业受传播成本的限制，在广告投入上需量力而行。但也可利用电子商务平台，设计适合自己的低成本的互动参与式品牌传播策略。相对传统的营销，加入更多的消费者参与、体验、互动和扩散等，使用与时俱进的传播方式。如利用口碑营销、直播平台、网络广告、赞助公益活动等，增加消费者对企业品牌的认知，提高知名度。

3 结语

总而言之，随着电子商务发展的潜力越来越大，中小企业在发展自身品牌的过程中，需要利用好电子商务环境，扩大自身的品牌市场，实现竞争力的提升。相应的，中小企业负责人应该加强对电子商务环境认识的重视，积极利用有效资源。

参考文献

[1] 梁爽.中小企I实施电子商务提升竞争力的策略研究[J].商场现代化，2015（28）：20-21.

[2] 高翔.中小企业应用电子商务提升竞争力的策略研究[J].商场现代化，2013（20）：93-94.

[3] 洪婷，张继兰，应英，等.中小企业应用电子商务提升竞争力的策略研究[J].电子商务，2013（5）：44-45.

[4] 雷鹏.电子商务时代中小企业品牌建设[D].天津大学，2013.

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张裕品牌的发展可以分为几个阶段，并从中找出不同阶段张裕品牌策略的核心以及品牌策略切换的逻辑。

第一个阶段是行业导入期。

在这个时期，企业竞争的焦点不在于刺刀见红的市场蚕食，关键在于协同起来打开市场空间。在这个阶段，品牌的最大风险是投入大量资金，见不到需求的产生，这种风险也被称之为“市场鸿沟”。可以看到，张裕在这时采取的是“无差异市场策略”， 用单一品牌的方式（企业品牌与产品品牌相同）的策略来推广公司旗下的系列产品，并不对需求进行细分和多品牌化，市场投入能有效形成聚焦式合力。在这个阶段，企业品牌经营的最高层级实质是品类经营，即在消费者认知未清晰建立起来之前，把自己的品牌等同于该行业品类，如可口可乐之于“黑色碳酸汽水”，脑白金之于“年轻态保健品”，我们把这种策略称之为“品牌控位策略”——控制品牌投入的风险，聚焦到用单一品牌进入新兴市场，建立品牌与品类之间的关联。

第二个阶段是竞争凸显期

即葡萄酒行业完成行业导入后，步入品牌竞争阶段。我们把这个时候的品牌策略称之为“品牌分位策略”，即如何通过细分，更透彻地理解消费者需求，率先塑造区隔市场，在这个市场周期，如果细分化品牌建设晚半拍，就极有可能受到各类竞争者的夹攻，当年福特坚守T型车而受到通用细分车型冲击的事件将会重演。在这个时候，张裕品牌建设的方向也很明确：细分化和高端化，先人一步做出品牌变革，启用多品牌发展战略，形成了百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、解百纳多个品牌，并以张裕母品牌为背书，全线布局高中低端各细分市场。

第三个阶段叫做格局形成期

即葡萄酒行业市场竞争结构开始凸显出来，行业前三的地位基本形成。在这个时期，品牌领先者经常采取的策略叫“品牌升位策略”，如整合价值链，从单点优势形成系统优势；建立高端品牌，树立领导者的创造力形象。张裕和欧洲最大的葡萄酒企业卡斯特合作，建起了中国第一个酒庄，北京张裕爱斐堡国际酒庄还在国内首次推出私人酒窖服务，另外张裕还布局上游葡萄园，改进质控体系，推出大师品牌，这些举动对于提升张裕品牌领导者形象起到了良好的效果。

在这个阶段，张裕有一个举动很值得借鉴，就是与国际著名葡萄酒企业进行合作，以联合品牌的方式使得自身品牌提升，这实际上是采取的是“品牌杠杆策略”，以一个更高的品牌来拉动自身品牌的升级。

第四个阶段就是张裕当前面临的阶段

篇6

TCL并购乐华

2003年8月12日，TCL集团和南方科学城发展股份有限公司在广州共同举行新闻会，历时一年多的品牌并购以“数码乐华”的正式成立而落幕。新成立的广州数码乐华科技有限公司以乐华为品牌进行彩电产品的生产和销售，其中TCL控股（BVI）有限公司出资8400万元、南方科学城发展股份有限公司出资3600万元，双方各控股70％和30％，项目首期投资总额为24800万元。

此次品牌并购，TCL与原乐华并不存在“兼并”和“收购”的关系。数码乐华既不接收原乐华的生产基地，也不接手原乐华的人员安排，当然也不存在任何债权、债务关系。品牌并购后，TCL集团将完全把数码乐华作为第二个独立品牌进行培育，从而形成TCL与乐华并立的双品牌策略。数码乐华将与TCL彩电共同使用TCL集团多媒体本部的资源，但是两个品牌完全独立、互不相干，并且彼此是竞争关系。TCL这种品牌并购与传统兼并、收购相比最大的优势在于只拿品牌资产，而不收购厂房、人员、渠道等会给收购企业带来沉重负担的不良有形资产，拿了元宝却卸了包袱。TCL把品牌并购称为“最轻松的并购”。

品牌并购为哪般？

TCL集团原本的单品牌策略已取得了不错的业绩，而品牌收购后将会形成TCL与乐华并立的双品牌策略，多品牌策略经营的复杂性势必对TCL目前运行良好的经营模式带来影响，TCL集团品牌并购目的何在？

比TCL的历史还长的乐华集团，在上个世纪80年代曾经是响当当的品牌，其彩电产品的市场份额在国内彩电业中名列前5名，乐华品牌曾经是中国电子行业最有竞争力的品牌之一，是广东名牌和中国名牌。只是由于渠道变革失败，再加上售后服务没能跟上，2002年11月，乐华经历了资金链断裂、资不抵债和兼并重组等多重变故，整个集团从此一蹶不振。乐华品牌价值尤在，具有很高的品牌资产，在目前家电行业竞争日趋激烈的环境下，依靠两个强势品牌打天下，利用品牌间的协调效应要好过一个品牌的孤军奋战。

李东生在数码乐华成立会上宣布了TCL集团发展的“龙虎计划”:多媒体电子、移 动通信终端产业在3到5年时间进入世界前五强，称之为“龙腾四海”；在家电、信息、电工、文化产业领域，用3到5年时间，进入国内一流企业行列，称之为“虎跃神州”。创建具国际竞争力的世界级企业，2010年销售收入突破1500亿元。[/i]

品牌并购后的数码乐华是TCL开创“龙虎计划”的重要一部分，数码乐华可以发挥资源整合效应，实现乐华彩电在市场竞争中的快速发展。举例而言：当前国内彩电业只有年销量达到300万台才能实现盈亏平衡，而数码乐华30万台就已经达到盈亏平衡点。数码乐华在成立大会上就推出了从高端到低端四大门类的包括背投、液晶彩电在内21款彩电新品。TCL计划数码乐华先期以适合大众消费力的彩电产品切入市场，运作一段时间并初步确立乐华彩电市场地位之后，再逐步切入到背投、液晶、数字电视领域。其市场目标为2003年实现销售30万台，2004年150万台，2005年300万台。TCL集团的目标是在未来的五年内，其彩电的生产规模达到世界的前五名。2003年TCL的彩电产量将突破1000万台，如果加上乐华彩电的生产规模，世界前五名的目标将很快达到。

数码乐华落户广州科学城，可以享受税收优惠；由于广州市政府的扶持，数码乐华可以顺利得到许多彩电工程机订单；而且，乐华彩电并不放在广州生产，那么，TCL借数码乐华、低成本得到的广州科学城的地块，就可以成为TCL集团在广州的一个难得的基地，将来可以发展汽车电子产品等高附加值项目。

在广州布局，对T CL的长远发展具有重要的战略意义。广州是广东乃至华南的经济中心，有良好的投资环境，并且将来广惠高速通了以后，广州至惠州、深圳车程均在1.5个小时之内，而广州强大的物流、信息、教育和科研优势也会加快企业发展。

政府之手影中现

广州市委书记林树森、副市长林元和以及TCL集团总裁李东生在数码乐华挂牌仪式上的出现，印证了TCL与广州市政府在乐华品牌转让一事中的亲密关系。其实，"乐华"品牌的持有者并非乐华集团，而是广州市政府。乐华集团仅仅是"乐华"这个品牌的使用者。而"数码乐华"所使用的坐落于广州开发区的基地的大股东也是广州市政府。

李东生表示，所谓的TCL收购乐华品牌，其实没花一分钱。数码乐华作为TCL挺进广州的第一步，如此兵不血刃地就免费拿到了“乐华”具有19年历史的品牌，实在令业界惊愕！

广州市政府之所以这样做是对乐华集团已经不抱什么希望了，乐华集团在广州市经济开发区的企业用地也因资金迟迟不到位而被收回。不过，乐华品牌是广州品牌，广州市政府并不愿意看到乐华被外地企业并购。从现实的状况来看，TCL是广东省最大的工业企业之一，也是广东省最具价值的品牌，在全国电子信息百强中排名第四，并且TCL于2002年完成了企业改制工作，股权结构更趋合理，再加上与乐华大股东香港长城集团的深厚渊源，应该是政府愿意看到的并购对象。TCL在广州投资建立广州数码乐华科技有限公司，对推动广州的电子信息产业的发展，也具有至关重要的作用，可以凸现其辐射效应和带动效应。

品牌并购之争

TCL对乐华品牌的并购引起了一场激烈的争论，争论双方各抒己见，互不退让。

反方

反方认为品牌并购的劣势是非常明显的：

1、企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用；由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享，会导致销售费用的增加。

2、如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识，会造成在市场上企业自身各品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压，并使市场份额此消彼长。TCL彩电在市场上是一个中等的品牌定位形象，而乐华的品牌形象从一定程度上是与TCL是吻合的。这种多品牌战略实施过程中的市场吻合会导致TCL公司的产品很难被很好的区隔，产品在市场上出现“撞车”。

3、对于家用电器等耐用消费品来说，产品寿命周期本身很长的特点使其更适合单品牌(综合性品牌)策略。科龙公司在空调类别上的两个品牌科龙和华宝，在冰箱类别上的科龙和容声，都以科龙定位高端品牌，走中高端市场路线，而容声和华宝品牌则按照一线品质、三线价格的原则，扼守中端市场，并阻击三线品牌的价格挑战，保护科龙品牌的市场地位。然而事实上消费者并不买这种企业自己强加给消费者的所谓的“定位”。最终使科龙的品牌形象受到一定的影响。

正方

针对反方的观点，正方提出了自己的看法：

1、正确的多品牌策略，能够给原有品牌锦上添花，品牌策略没有说单一品牌就一定比多品牌策略好，企业采用单一品牌还是多品牌，取决市场的特点，取决于企业运作品牌策略的能力，它是企业对自身、竞争环境和消费者形态三者交互思考的结果。

2、乐华的失败原因不能简单归咎品牌层面的原因，导火索是企业渠道模式突发性的改革，而深层面的原因是乐华在产品研发、人才队伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相对于乐华上述问题方面是具有比较优势的，TCL完全可以通过人才的输入、资本的注入以及管理模式的导入盘活与拯救乐华。

3、引出科龙作为佐证，犯了经验主义、“以成败论英雄”的错误，科龙的多品牌战略本身没有错误，问题在于科龙品牌过多，且企业缺乏运作多品牌的能力，或者说企业没有符合多品牌发展的组织构架的保障。

点评

品牌并购的结果是多品牌策略的产生，因此关于品牌并购的争论实质上是单品牌策略与多品牌策略的争论。单品牌策略与多品牌策略的优缺点如图所示，二者之间是互补的关系。

企业的成功与否在于企业领导者对品牌策略优缺点的把握，以及避害就利的能力，而非策略本身。

在竞争日趋激烈的市场中，产品的差异越来越小，企业间技术上的差距在不断缩小，单纯依靠产品差异已经很难形成竞争优势。品牌的差异就显得尤为重要，品牌价值已经成为企业追逐的目标，品牌资产已经构成企业的核心竞争力。人员、机器、厂房等有形资产在品牌面前已不再那么必不可少，运动第一品牌耐克依靠OEM，已经不再自己生产产品的实例验证了这个道理。品牌并购正是顺应这种趋势而发展起来的，代表了未来企业经营重点转变的方向，是品牌价值的体现。在依靠价格拼市场、竞争白热化的家电行业，采用多品牌策略，回避风险、提高策略灵活性不失为明智之举。

品牌并购——任重而道远

TCL集团品牌并购后，在国内就形成了TCL与乐华并立的多品牌策略。但是，多品牌策略并不是灵丹妙药，多品牌的产生会带来经营的复杂性，而整体优势的发挥则依赖准确的品牌定位与有效的品牌管理，以及强有力的品牌维护。因采用多品牌而失败的例子比比皆是，即使是1918年就创立的家电巨头松下电器也于2003年7月放弃了使用近百年的“发家品牌”National，将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外的海外市场，统一品牌，保留单一品牌Panasonic，改为采用单品牌策略。因此，对TCL来说，品牌并购仅是漫漫长路第一步，或者说是最简单的一步，而多品牌策略优势的发挥则取决于下列问题的圆满解决：

品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值。品牌价值=品牌资产/价格。衡量品牌的标准就是品牌价值，当品牌具有了一定的价值以后，就成为了消费者心中可感知的资产，就成为品牌的一种竞争优势。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。品牌并购以后，如何将不同的品牌依靠整体协同效应使其价值得到提升是多品牌策略成功的关键。

在经历了风风雨雨后，乐华品牌的美誉度已经大幅滑落，如何重建品牌将是TCL集团下一步不得不面对的重要问题。“我们将迅速修复乐华品牌受损的形象。前乐华彩电的配件、质量问题，我们正在研究解决方案，不久后就可以出台。”数码乐华总经理范利军这样表示。品牌价值依靠品牌资产来体现，而品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌法律资产所构成。可见，品牌价值的提升要通过对品牌资产构成要素的提升来实现，这必将是个复杂的过程。TCL经过严密的市场调查后相信，乐华品牌的价值远远超过它曾经的一些负面影响。利用TCL的人才、技术、渠道、资金的优势，提升乐华品牌价值还是有可能的。

品牌并购对乐华品牌来说，是得到了起死回生的机会，但对TCL品牌并非如此。乐华在人们心目中一向是以低端产品形象出现的，操作乐华品牌也许会伤及TCL的品牌形象。采用多品牌策略，也存在品牌间竞争以及分散资源的问题，处理不当，将难以起到1+1>2的作用。

多品牌下，品牌间的关系是很复杂的，理顺品牌间关系的问题就是品牌定位的问题。品牌定位就是为品牌在消费者心目中找到一个合适的位置，也就是确立消费者对品牌的特殊偏好。品牌定位是消费者对品牌的定位，企业只能顺从、引导消费者的这种定位，而不可主观臆断。依靠准确的品牌定位，理顺品牌间的关系，可以避免直接竞争、浪费资源、损害品牌形象，并有利于形成整体优势。

按照TCL的计划，新乐华要打造的是一个全线产品；数码乐华作为TCL集团旗下的一个新生品牌，具有完全独立的运作体系，不受TCL彩电品牌的任何影响，二者间的竞争也将是不可避免的。但二者又将共同享用TCL方面的研发、采购、制造、物流和售后服务的平台，从而达到规模经营、降低成本的目的，实现“前端竞争，后端共享”。新乐华还明确否认他们在上市之初通过价格战来确立市场地位的猜测，他们强调只会卖最合适的价格，而不是卖最低的价格。

从中我们可以看出，TCL集团是准备把乐华培育成TCL的竞争对手的。这样做，也许会起到短期内从竞争激烈的家电市场分得两杯羹，从而达到1+1>2的目的。但对企业的长远发展却是不利的，忽视了品牌间的合作与企业品牌的塑造。这样的品牌间关系，品牌定位不当，两个互相独立的品牌，挤占市场，没有协调与配合，显然不能发挥多品牌的优势。多品牌策略并不排斥品牌间的竞争，关键看你如何才能发挥整体优势。恰当的做法是，根据消费者对品牌的定位，各品牌有不同的细分市场，充分利用品牌多的特点，整合企业的资源，一致对外，注重企业品牌的塑造，在企业整体战略的指导下，有合作有竞争，灵活采取不同策略，以提升企业品牌价值。

强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。强势品牌依靠专业的品牌管理并结合高品质的产品质量，从品牌联系的强度、美誉度和独特性三个维度来塑造，具有极高的品牌价值。强势品牌塑造行之有效的方法是整合营销传播（IMC），就是在充分理解消费者需求的基础上，通过不同的沟通方式，如广告、人员推销、直复营销、公共关系等，对分散的信息进行整合，将不同的方式结合起来，以提供明确、一致而有效的传播影响力。

数码乐华并不是按照一直流传的“TCL品牌定位高端，乐华品牌主打‘农村机’和‘工程机’市场，稳守中低端”的说法运作，而是先期从适合大众消费力的彩电产品切入市场，运作一段时间初步确立乐华彩电市场地位之后，再逐步切入到背投、液晶、数字电视等高端领域。数码乐华高达2．48亿元的首期项目款，有相当部分资金将用于渠道的修复，将采取三种渠道模式：在一级市场，主要进入家电连锁和超市连锁等新兴渠道；在二三级市场，采取一县一户制的小区域模式；同时进入TCL集团消费、工程和商务等专业渠道。具体步骤是：2003年内，选择华南和三北地区的10个省级区域，形成在局部市场的局部优势；到2004年，将根据市场销售和渠道开况逐步进入其他区域市场，全面搭建乐华彩电的高速通路。这样的品牌运作对塑造乐华品牌强势品牌的地位是有利的，但如何维护TCL强势品牌的地位则是很严峻的问题。

篇7

品牌架构体系规划是战略性品牌管理的重要内容，品牌架构的建立反映了品牌与沟通组织的整体关系，包含了不同部门，事业单位，策略联盟，及产品，服务与品牌的关联，目的在于使品牌价值最大化。润迅通信集团公司作为在中国市场上的新锐电信企业，其品牌管理在中国独树一帜。润迅从1999年至2000年花费一年时间与国际性品牌顾问公司美国的EnterpriseIG机构合作，一起规划了润迅品牌的架构体系，其规划案例对于中国一些大型的多品牌的集团进行战略性品牌体系规划与管理，有着一定的参考价值与借鉴意义。 润迅品牌体系规划的背景

当几年前润迅做单一的传呼时，一提起润迅，大家都清楚润迅的品牌定位。随着润迅集团业务的重组与转型，润迅从单一传呼业务转向多元化的业务，相应的品牌结构，也转向多元而复杂，管理层意识到润迅的品牌体系结构要作事先的规划，否则会引起管理混乱与资源的浪费。而当时的润迅要进行品牌架构规划的主要动因与背景是：

· 组织复杂度增加

当时润迅正在进行机构重组，将集团变成一个控股公司，将相应的事业拆分重组成7个利润中心即专业公司如电话服务中心，网络通信，润迅概念等。那么在品牌方面，“润迅这样的公司，到底我们是走向七个品牌，还是应该分享一个大品牌（one brand）?”

· 分权

当时7家专业公司纷纷要求分权建立自己的独立品牌，如定位于电子商贸的“新润迅“，定位于分销与连锁销售的”润迅概念“，因为专业公司认为润迅品牌过多的给消费者印象是做传呼的，对于他们推广新业务不利。在资源有限的情况下，建立多个品牌是否正确？润迅母品牌的价值何在？

· 市场混淆

由于润迅品牌体系当时还没有做完整的规划，已经在小范围内造成市场上一定程度的混乱，当时的表现是：当润迅从事店面、上网卡、集群等多元业务后，润迅下属各事业单位都积极建立自己产品形象，一时间新润迅的蚂蚁形象，上网卡的猫形象、自由通（综合性的邮件服务）的八爪鱼形象等纷纷出笼，令人眼花缭乱，而且没有任何章法可循。

当时润迅内部主要有两种主要的不同的意见，一是为适应多元化业务的发展需要，各事业部都可建立自己的独特的个性化的品牌，另一种看法认为现在形象太混乱，全部采用母品牌润迅即可。

要回答此问题，润迅觉得需要借助“外脑”，而当时国内专注于品牌体系规划此类战略性品牌管理顾问公司还没有，而美国EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌识别顾问)公司香港机构有着解决复杂品牌架构问题的经验，从背景上看她与著名的奥美广告公司同为世界最大的传播机构WPP集团成员，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受过EnterpriseIG的品牌顾问及咨询。于是润迅决定聘请跨国性品牌管理顾问公司EnterpriseIG做品牌战略咨询。 品牌体系规划的定义与功能

在了解品牌架构的定义前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一个标志或商标，品牌不只是产品的“包装”，品牌是顾客对产品的体验的感受，此外品牌必须外表与行为一致。一个成功的品牌定位必须是：来自于公司过去的、现有的与可达成的能力是可信的；对所有的传播对象而言相关的；在该产业里是独特的；对内部成员而言具鼓舞效应的，而且无论是长期或短期品牌定位是稳健的。

品牌架构（Brand Architecture Structures）是通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。它是一个战略层面的问题，涉及到公司的经营战略。 大型集团公司采用的品牌架构的主要类型有：單一品牌架构 (one brand)如宝马汽车；　背書式品牌架构 (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面诸多以Nestle为背书的诸多食品品牌；多品牌架构 (separate brands)，最典型莫过于P&G公司的品牌策略；复合式品牌架构，即综合上述两种品牌架构的组合。而集团公司品牌层面上又主要有3个不同的层次：母品牌，事业品牌（产品大类品牌），产品（服务）品牌，再加上集团机构的品牌并购，共同投资，策略联盟等资本运作因素，品牌架构变得复杂化。

规划品牌架构体系的意义在于：它可以理清组织与品牌的关系；加速同一策略的沟通，以发挥综合效力，降低资源浪费，并能加强管理预期，促进决策等，并使每一个品牌都具有明确的角色，从而产生整合的力量。而润迅设立专门的战略性的品牌管理部门及聘请国际性品牌顾问公司共同进行品牌架构规划目标就是为了润迅通信集团旗下公司规划清晰的品牌与识别架构，并为未来集团发展新公司时，品牌与识别的运用有一策略性的规范可循。 润迅品牌体系规划的过程：调查，访谈及专业分析

调查：在整个润迅品牌规划过程中，首先进行了一系列的品牌主题调查，调查显示了润迅传呼的形象仍然根深蒂固外，润迅在目标消费者心中的印象是混淆的、不统一的，业务转型期间的品牌定位如果不能统一集中在一个统一的清晰的认识上，转型期越长，公司整体业务发展战略定位不确定，或者模糊不清，润迅积累的品牌资产就会被稀释，以往建立起来的品牌形象因为没有新的业务支持而出现老化。

访谈：IG公司台湾籍的资深咨询顾问Roger.xie先生在2个月时间内对润迅集团主要高层领导、各专业公司的CEO及各项事业的负责人，集团品牌管理人员等十多人进行过深入的一对一访谈(interview)，详细了解他们对润迅品牌架构的看法。

视觉审查：IG公司专业的咨询人员也走访了润迅的市场终端及消费者，并在我们提供的材料和协助下，对润迅旗下的所有品牌的对外广告项目，当中包括报纸，户外，电视，杂志广告，终端宣传品等进行了全面的视觉审查。

在上述一系列调查基础上，品牌顾问公司与润迅品牌管理人员一起进行了一系列专业分析。品牌规划分析工作不是以润迅现有事业、产品为出发点，而最先要根据润迅现有顾客的需求为出发点来分析规划（这是做品牌咨询的正确观念与方法）。首先我们分析了润迅各产业的顾客对象， 通过对上述主要事业体目标客户分析，然后运用了一系列专业分析工具：润迅各事业体的组合分析，包括市场成长率与成长率的组合分析；各项事业体的高成长与稳定成长分析，获利分析；客户类型（个人型消费者及组织型消费者）以及各事业体与消费者的关系（关系高低程度，距离远近程度）等一系列专业工具分析。审核品牌结构，同样是介入与反映经营策略的过程，经营策略是品牌策略的总指挥，如果没有对通信行业及通信经营趋势等有深刻而富战略性的创见，仅仅有一些所谓品牌的专业知识，是难以规划出适合企业发展的品牌架构的。

在上述一系列调查，访谈，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基础上，咨询公司初步建议润迅采用“统合式品牌 ┼ 背书式品牌”的复合品牌结构，并与管理层与品牌管理部人员多次研讨，不断完善，初步确定了润迅品牌的架构体系。 润迅的品牌体系规划结论

在整个品牌架构规范上，润迅采用 统一式品牌 + 背书式品牌 的架构，这是润迅品牌规划的战略性纲要。所谓 润迅统合式品牌 即直接采用润迅集团企业品牌润迅通信的品牌策略，而润迅背书式品牌指事业品牌有独立的识别体系及形象，但在识别上必须加上“润迅通信成员机构”字样。规划结论认为建立及巩固润迅母品牌，建立统一的形象非常重要，并将有利于新事业体的发展，所以为适应未来中国电信产业发展趋势，强化润迅整体集团竞争优势，反映润迅通信集团 “提供优质通信服务，改善国民生活素质 “使命，润迅主要使用单一统合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集团使命与定位，除分销体系外，皆必须与集团共同以“润迅“为品牌，分销事业体系因应产业特性与竞争冲突，采取背书式品牌。

根据品牌规划的结论，还对润迅品牌的家族结构(Brand House)进行了划分即：　最高层次为集团企业品牌润迅通信，代表着企业的整体形象与识别，它是唯一的、恒定的。润迅通信意味着企业、组织与人，为集团控股公司体系内所有的产品与服务提供信誉、价值与实力保证； 第二层次为事业品牌（子品牌），事业品牌是基于不同的业务专业线而建立的品牌，它是多元的，可变的，随着公司业务线的变化而调整，其中又包括背书式子品牌如润迅概念和统合式子品牌（如润迅网络通信）； 第三层次为产品（服务）品牌这一层次的品牌数量多，并且不断更新，用于具体的服务产品，面对竞争及促销的需要。润迅自由通、润迅多Q上网卡等。规划还规定了未来新事业适用的品牌架构规范，以适应新的业务发展需要即新事业除了未符合集团使命与定位具备与集团旗下既有服务与产品、顾客群相冲突应使用其它品牌外，其余应根据上项品牌规范使用单一统合式品牌。

而在一些品牌具体名称与沟通上，规划报告也规定了一些原则如集团须以“润迅通信集团”为对外沟通名称，强化综合性通信服务集团之品牌印象，所有事业体沟通名称须完整加上类别名，如:润迅网络通信、润迅电话呼叫中心等。 品牌视觉形象规划

很多国内公司做品牌战略性咨询，得出一个品牌结论，让公司形成文字下发一个文件万事大吉了，品牌问题就解决了。其实有了品牌体系规划的结论，还要将品牌规划的结论与策略通过视觉形象规范的表现出来，否则根本无法执行与推广。又考虑到润迅以前菜单式的CI手册已不能适应润迅现有业务发展的需要，于是润迅进一步与IG品牌顾问公司合作，建立了有系统的视觉规范，使润迅面对各种合作伙伴，都能呈现一致的品牌形象，并能应用简单有效的视觉规范区分母品牌与子品牌的视觉关系。

顾问公司的设计方法是首先将集团母品牌的格式固定，然后规划子品牌的格式，这样母品牌与子品牌的关系就用视觉化的表现出来。新的品牌视觉形象手册还利用润迅独特的品牌资产：润迅蓝，标志中的齿轮特征元素及”motion（动）”所代表的动感的涵义，分别规划了母品牌，子品牌，乃至产品服务品牌的表现格式：蓝色基调，动感背景，独有条状的动感架构，构成了润迅独有的创造性的识别系统，并把跟进潮流时代变化的应用项目如powerpoint 背景，互联网页面等也重新规划。整个视觉手册完全跳出了国内CI手册设计中先确定一个LOGO，然后菜单式的应用到行政用品，广告项目等框框，而代之于反映品牌策略的整合规划的设计。 包括品牌与公司名称的视觉关系，润迅品牌与合作品牌同时出现的视觉关系，并将针对商业机构的企业形象广告画面的图象元素（主要采用蓝天与行政人员的动感设计）和针对消费者大众的产品促销广告画面的图象元素（蓝天与市民大众的动感设计）相区分，而具体的服务产品推广则采用蓝调加动感图片，或蓝调加抽象动感背景设计。 品牌管理机构及执行

润迅专门设立了品牌管理机构及人员进行战略性品牌管理，部门不再设置于市场或业务部门，使之有跨产品和跨市场的特征，并将战略性品牌管理部门的职责定为主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题。还利用了先进的互联网手段，在内部网主页设立了“品牌视觉”栏目，所有关于视觉手册的内容都可以直接下载使用，或是在网上直接拷贝磁盘给相关广告公司，完全代替了传统的大量印刷手册，对比例量尺寸的做法。尽管如此，规划管理机制的执行要监督、控管，监督、控管，再监督、再控管。这家国际性的品牌顾问公司的顾问说，他们所有品牌提案的最后的结尾都是对客户说： “我们最大的隐忧是管理，管理，还是管理”。的确，好的规划最终要通过管理来实现。为引至分支机构管理层的重视，品牌顾问公司专门召开了几次品牌识别小组会（Brand Workshop），召集中层以上管理者，介绍与探讨品牌识别的重要性，品牌体系规划的架构与功能，以及各级员工在品牌管理中担当的角色等，统一了大家的思想。

然而润迅品牌体系的规划是灵活的原则而不是死板的规定，是方法而不是最终的结论，各业务单位在具体推广时，根据业务需要可以建立个性化的产品品牌形象，特别是像润迅这样的服务导向的企业，有一些服务是需要有具体形象来表现的，这也是电讯业通行的做法。但品牌规划保证了这些个性化广告表现呈现一致的润迅母品牌形象。 在具体管理上把握集团标志及规划是不可商讨不许修改的，分支机构的产品服务品牌的建立是可以商讨的，有一定的自主权，而涉及到分支机构的广告促销活动，在遵守集团CI的前提下，有完全的自主权。

结语：

篇8

【关键词】品牌战略 品牌定位 推广品牌

成功的营销者是那些能够有效地开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润.从某种程度上来说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略。

一、品牌策略的定义

品牌策略是企业利用品牌商品开展经营，扩大销售，占领市场的一种高瞻远瞩，使自己在商海的百舸争流中争先前景的战略性手段。其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。企业实施品牌策略，对于提升经营能力，发展规模经营，使企业的社会效益得以倍增，以及对整个企业加快现代化发展，既有重要的现实意义，更有深远的战略意义。

二、我国企业实施品牌策略容易走入的误区

企业品牌的定位不准确。品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。不当的定位主要表现为：①定位模糊，不能明确选择界定品牌的标准和发展方向，不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。他的目标消费群很广泛，不仅有儿童，还对青少年、孕妇都有效。这让海王牛初乳的品牌显得很不专业；②定位过高。品牌定位依存于产品的定位。如果企业创立一种品牌，而产品不能及时给予支撑，品牌将成为“空壳”；③定位过低。产品具有较高的特性和品质，但企业为留住顾客保有市场，不错降低定位标准；④冲突定位。企业在品牌培育和持续定位中，违反了融合性要求，形成相互对立的定位取向，破坏了品牌定位的完整性。

品牌个性不鲜明。品牌就像一个人。一个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是持久的表现力和表现特征，是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进的部分。只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。个性能提供情感方面各种体验，情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系，品牌创建关键还是要搭准时代脉搏，明了消费趋向，迎合消费趋势。

盲目的进行品牌延伸。品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。根据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为品牌运作的主要武器。但品牌延伸绝不是可以为所欲为的，我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，忽视了品牌建设与实力的积累。比较典型的例子，便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止十年，已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品牌，其品牌延伸是宝洁公司的36倍，延伸长度是宝洁的5倍。于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀，既破坏了品牌形象，又破坏了渠道体系。

三、如何解决我国企业实施品牌策略过程中出现的战略性问题

自创品牌，培育名牌。通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩，不断涌现出一个又一个名牌。例如，浙江的不少企业还是开了它们的创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。

购买高端品牌和成熟品牌。购买高端品牌和成熟品牌、购买他人高端品牌和成熟品牌，是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力的不断加强，创品牌，树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果，购买他人的名牌不失为一条捷径。如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。

极力打造信誉品牌。极力打造信誉品牌；注重诚信，是企业参与经济全球化的必需素质。增强社会责任，是企业的诚信行为，是现代企业持续发展和成功的核心战略。信誉是企业的第一生命。失信于民，失信于消费者乃至社会，到头来必会自食恶果，自取灭亡。打造信誉品牌，要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺。

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传统鞋企建立自己的电商渠道也迫在眉睫，然而线上销售明显和线下的销售有着非常明显的区别，甚至线上的“触电”不当还会对传统鞋企赖以为生的传统出道带来大的冲击，那么如何才能避免线上与线下的相互影响，福联升老北京布鞋品牌从实际中总结如下：

1、电商专供策略

开发线上专品，线上销售价格往往较低，电商专供可以解决价格冲突：天猫商城等电商网络平台可以避开与线下的直接价格冲突，可以根据淘宝特有的“价格规则”展开营销手段。并且通过电子商务的发展，利用网络专供款等手段扩大网络销售份额，还可以起到打击竞争对手，同时，提升企业品牌知名度。

2、子品牌策略

子品牌策略很多企业都在使用，在鞋行业比如奥康皮鞋旗下的康龙品牌，如金牌厨柜的子品牌桔家G-HOME，七匹狼与与狼共舞，如服装品牌商美特斯邦威在天猫商城推出的专供品牌AMPM，家纺行业的罗莱家纺专门推出的网络品牌LOVO等。

3、清库存、清尾货策略

最近一年鞋行业的库存问题一直是困扰整个行业发展的一个问题，运动品牌如李宁、安踏等纷纷利用互联网来处理库存积压的问题，起到了不小的作用。线下实体门店大多不再销售库存商品，可以放到线上来进行促销，这样线上和线下的产品互不交叉，是两套不同的价格体系，两种销售渠道可以并行不悖，这样也能一定程度上避免产品及价格的冲突。

4、O2O线上线下共享策略

这个策略适合于规模较大的企业，例如百丽集团计划全线打开线下店铺货品补仓线上购物的物流配送，百丽国际旗下的鞋类B2C电商优购网CEO张学军透露，百丽在300个城市约1.8万实体店铺将与优购网业务打通，实现“线上线下一体化”。这一目标百丽计划于两年后实现。

5、线上线下同价策略

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2.房地产品牌品牌营销的基本内容房地产品牌营销是房地产商根据品牌的市场价值及魅力进行开拓市场，提升品牌的知名度及美誉度，以便在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，这是必然的趋势。品牌营销的核心是客户需求，以客户为中心，增加客户的认知认同度。

实施品牌营销战略，创立和发展品牌，对房地产业有重大意义

1.实施品牌营销战略，可以增加房地产企业的核心竞争力当今房地产市场的竞争日趋的激烈，产品的营销已达 到白热化的程度，所以实施品牌营销战略，是企业提高竞争力的必然趋势。品牌营销战略要求企业树立良好的产品形象，以产品为标杆，以产品为导向，促进生产质量，优化产品线，产品品牌营销能够促进企业核心价值体系的提高，增加企业的核心竞争力。

2.品牌营销战略是房地产企业降低市场风险，进一步拓展企业业务范围的需要品牌营销战略能够成功树立品牌形象，丰富延伸产品线，扩大企业的实力和规模，开阔市场份额从而开阔市场，品牌营销是在对产品的认知上加大力度降低了企业市场风险，减少不必要的营销损失，降低市场风险，品牌营销同时可以扩展消费者市场，同时加大企业的营销业务。

完善我国房地产业品牌营销的基本策略

1.分析和建立消费者需求资料库

消费者需求资料库的建立包括：消费者的购房需求，购买的房地产产品的特征、消费者的购买目的、何时何地购买等需求、消费者购房所愿付出的成本即价格、咨询费用和精力，以及消费者购房的方便性，了解消费者的购房方式，购房手续，与购房消费者进行的沟通等一系列的需求资料建立。这一系列的资料建立是基础工作，可以从物业管理处获得相关目标客户资料，同时对消费者进行市场调查，搜索客户资料，就可以建立较完整的消费者资料库。消费者需求资料库可充分把握客户的购买意向。

2.把握营销环境进行宏观调控，及时调整企业的品牌结构框架

房地产的营销环境是指影响房地产市场和营销活动的一些不可控制的经营者和相关影响力，包括微观环境和宏观环境。微观环境如供应商的变化对公司的影响，某些开发商周期非常快，快速建设，快速销售，如果供应商发生重大变更会拖延时间打乱部署。又如营销的中介机构中间商和营销服务机构等的管理。

宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术环境等，对营销环境进行SWOT分析，可以充分体现公司的

内部优势和劣势，分析企业的机遇和威胁，把握优势和机遇，及时调整企业的品牌结构，研发独有的竞争优势，才能实现集中化、个性化、特性化的基本营销战略。

3.建立完整的企业品牌营销及维护管理系统

维护管理系统能够准确完整的传达企业的状态和相关市场品牌营销信息，要想在竞争中立于不败之地，建立完整的企业品牌营销维护管理系统是成功的重要因素，例如CIS已经很普遍，这是一个完整的品牌管理体系，它是将内部共识及外部形象进行整合，呈现符号化的系统，此系统要求企业明确指定企业的理念。根据企业产品品牌理念进行有形和无形的执行计划，通过CIS操作可以全面分析和诊断，根据诊断的结果进行企业的竞争力定位，以全新的定位改善经营体制和对外沟通的能力，强化在物业上、服务上、企业环境上、宣传上、行为规范上的认知，才能充分发挥品牌的优势，逐步形成企业良好的形象。

4.优化品牌营销决策，构筑品牌资产，注重品牌质量进行产品创新

企业必须有清晰的品牌决策，才能很好构筑品牌资产，企业是走多品牌策略还是单一品牌策略，品牌决策不同，传播上的效果自然不同，品牌资产是一种长期的投资。如何建立品牌资产要从四个方面着手：建立品牌知名度、建立品牌认知度、维持品牌忠诚度，不断与客户沟通，了解目标客户的需求，对老客户进行长期维护，才能充分了解和规范品牌质量，加强技术创新。