广告营销的方式范文

导语：如何才能写好一篇广告营销的方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.无缝接口

尽管键盘和鼠标仍不可少，直接与您的设备进行交互的能力，已成为最流行的消费电子技术标准。根据市场研究机构Displaybank的估计，近9亿台各类型号的触摸屏将在2012年出货，而微软的Kinect——史上卖得最快的消费电子设备——完全无需触摸。用于Windows的Kinect预计将在2012年初推出。

同样，我们与设备的交互方式也在发生改变，而不同设备间的交互方式也变得更加无缝。视频不再仅限于电视屏幕，甚至都不限于个人电脑。您在车内即可通过智能手机享受所有娱乐服务，并可语音控制。2012年将赋予“免提”这个词语新的含义。

2.资源共享

不管是否完全理解云工作原理，消费者已然接受了这种流范式，他们在车上通过个人电脑或在客厅通过游戏控制台进行操作。就音乐而言，从CD逐渐被网络数字下载所取代开始，目前已产生了像Pandora和Spotify这样无需硬盘或其他任何存储形式的可定制流媒体服务。

视频也是如此，Netflix和Hulu Plus等流媒体服务可以通过游戏机、Roku等单机设备或直接通过电视上安装的应用程序传送视频。尽管在未来几年里我们将看到越来越多的“机顶盒”(根据MAGNAGLOBAL估计，到2015年拥有机顶盒的家庭将达9%)，仍不表示传统电视机就寿终正寝了(还记得录像机吗？)。该应用面临的最大障碍是所需宽带的可用性和价格。

3. CDO(首席数据官)日益吃香

企业、多媒体、社交媒体、地域平台和互联网搜集到的信息日益增多，汇成了有关消费者行为的庞大数据。对这些信息进行整合并将之提炼为行之有效的点子是取得市场优势的关键。公司执行理事会(CEB)最近的调查报告显示，庞大的数据是造成首席营销官夜不能眠的三大主要问题之一，加之“分析瘫痪”，使得本已庞大的数据日益增多。

如果想利用庞大的数据取得成功，关键是找到并管理最有价值的信息，那么公司就越来越需要仰仗合适的人选从事此项工作。首席数据官，十年前仅有少数公司设立，而如今普遍成了各大公司必不可少的职位。他们不仅负责带领一支技能熟练的分析师队伍，同时还帮助首席营销官解决了这个夜不能眠的烦恼。

4.实体企业奋起反击

随着利润被大肆瓜分，实体企业品尝到了网络销售竞争对手带来的苦果，他们需要加强自身的数字营销能力，以保持竞争力。2012年将是实体企业奋起反击的一年，他们将带着新的数字武器，带给客户更高级的店内体验。

A.)现实世界资料搜集——数字领域近日推出了一系列虚拟对象测量、追踪功能。然而，受众测量工具，如面部识别、眼睛跟踪和WiFi传感器正帮助建立公平的竞争环境。现在可以追踪店内及其附近的人数，或通过数字标签得悉他们的性别和年龄等信息。由这些工具搜集到的数据可以帮助企业更了解客户，从而做出更有利的决定，提高收益。

B.)数字购物助理——尽管2011年52%的智能手机用户选择通过手机进行假日购物，提供特殊购物助理应用程序的零售商却仅有19%。开发先进的应用程序，提升店内体验是获得顾客忠实度和打败网络零售商的决胜关键。

C.)室内绘图——谷歌最近承诺将提供室内绘图服务，这预示着零售商将有越来越多的机会为客户定制服务，并根据其位置给予忠诚奖励。通过零售商的应用程序，消费者在家就可创建购物清单，并在店内轻松找到所需物品和相关服务。

5.迎合未来消费人群

如今的孩子是“互联网的一代”，他们从没有离开过万维网生活过。他们也精通最新的消费电子技术——根据PBS 2011年5月的调查，70%拥有iPad的家长让他们的孩子经常使用它们，并且有越来越多专为6到12岁的儿童设计的应用程序。最近，微软的Xbox Live市场新添加了使用Kinect的“芝麻街”系列，使儿童可直接与屏幕上的人物互动。

由于今日的儿童就是明日的消费者，他们日后很有可能选择如今所喜欢的技术。

预测结果：

1.“2012将是NFC(近场通讯)年”——尽管近场通讯有很大的潜力，但在2012年仍面临一些阻碍，无法取得突破，成为主流。支持该技术的手机数量有限，而且除非所有主要制造商一致认可NFC在诸如蓝牙4.0这样的竞争平台中的运用，否则市场仍有可能分散发展。用户还需时日完全改变消费方式，采用手机钱包模式；忠诚度计划和便捷的信息传递很可能主导NFC取得成功的第一步。

2.“剪掉有线电视线是种时尚”——2011年，我们看到少数高管高调发表以上言论，而另一些则发出有线电视即将全线崩溃的预警。事实情况介于这两个极端之间，剪掉有线电视线(或“机顶盒”)现实可行，不会影响流媒体服务进行，但绝大多数用户仍会选择传统有线电视。

3.“您需要定制自己的QR码”——虽然采用QR码的人数继续小幅增长(当前美国智能手机用户中仅有6%多的人使用)，无法快速扫描代码仍然是该设计面临的主要问题之一。比利时创新中心VIGC最近的一项研究发现，旧款智能手机实际不可读取的代码数量惊人。目前，保持代码的简单和可扫描，而不是追求名牌商标，将对销售商更为有利。

以上趋势和预测来自IPG实验室管理合作伙伴Chad Stoller和David Rosenberg。（来源：艾瑞）

1. The Seamless Interface

Although keyboards and mice have by no means disappeared， the ability to interact directly with your device has become a standard for the most popular consumer technologies. Research firm Displaybank estimates that close to 900 million touch screen units of all types will ship in 2012， while Microsoft’s Kinect—the fastest selling consumer electronics device in history—has eliminated the need for touch altogether. Kinect for Windows is slated to become available in early 2012.

In much the same way interaction with our devices is changing， the way they interact with one another is also becoming more seamless. Video is no longer the exclusive domain of the television display or even the PC. Your smartphone can power your entire entertainment experience while in the car， and respond to spoken commands. 2012 will bring new meaning to the phrase“hands-free.”

2. De-Ownership

Whether or not they fully understand how the cloud works， consumers have already embraced the streaming paradigm， whether it’s through their PC， in their car， or in their living room via game console. For music， it began when CDs started to fade in favor of digital downloads， and has now progressed to customizable streaming services like Pandora and Spotify， which eliminate the need for any type of storage—hard drive or otherwise.

Video has begun traveling a similar path thanks to streaming services like Netflix and Hulu Plus， which can deliver video through game consoles， stand-alone devices like Roku， or directly through apps installed on connected TVs. Although we see the“over-the-top”phenomenon increasing in the next few years (MAGNAGLOBAL’s estimate is 9% of households by 2015)， it’s still not a death knell for traditional TV (remember DVRs?). The biggest obstacle for adoption will be the availability and pricing of appropriate bandwidth.

3. Rise of the CDO (Chief Data Officer)

The increasing volume of information captured by enterprise， multimedia， social media， location- based platforms， and the Internet of Things has created an ocean of data on consumer behavior. The ability to analyze this deluge of information and turn it into actionable ideas will become a serious competitive advantage in the marketplace. A recent Corporate Executive Board (CEB) survey revealed that Big Data is one of the three top issues keeping CMOs up at night—with the danger of“analysis paralysis”looming large.

If the key to big data success is to identify and organize the information of greatest value， companies will need to increasingly rely on the right person for that job. The Chief Data Officer， a position which a decade ago existed at relatively few companies， now seems poised to be indispensable to corporations in a wide variety of fields. They will not only be tasked with staffing a team of skilled analysts， but will also help their CMO counterparts sleep better at night.

4. Brick and Mortar Strikes Back

As brick and mortar retailers continue to feel the pain of online competitors cutting into their profits， they will need to step up their digital game to stay competitive. 2012 will see brick and mortar retailers fighting back with a new set of digital weapons to enhance the in-store experience:

A.) Cookies For The Real World–Until recently， the digital space has offered a host of measurement capabilities and tracking that couldn’t exist in the physical world. However， audience measurement tools like facial recognition， eye-tracking， and wifi sensors are helping to level the playing field. It is now possible to track how many people are in or near the store， or the gender and age range of customers staring at their digital signage. The metrics gathered from these tools will help companies better understand their consumers and make decisions that increase revenue.

B.) Digital Shopping Assistants–While 52% of 2011 holiday shoppers with smartphones used their device to help with their purchases， only 19% of retailers have special shopping assistance apps. Developing great apps to enhance the in-store experience will become essential to building customer loyalty and beating the online retailer competition.

C.) Indoor Mapping–Google’s recent commitment to indoor mapping indicates a growing opportunity for retailers to deliver customized offers and loyalty rewards based on proximity in-store. Consumers can create shopping lists at home on a retailer’s app and then easily find products and related offers on site.

5. Toddler Tastemakers

The young children of today are part of the“internet generation，”having never known a world without the World Wide Web. They are also becoming well-versed in the latest consumer technologies—a survey by PBS in May of 2011 found that 70% of parents with iPads let their kids use them regularly， and there are a growing number of apps designed specifically for 6-12 year olds. More recently， Microsoft added Kinect-enabled episodes of Sesame Street to its Xbox Live marketplace， allowing children to interact directly with the characters onscreen.

Since today’s kids are the consumers of tomorrow， the technologies they become comfortable with are likely to be the ones that make it to the next generation.

Predictions Debunked:

1.“2012 Will Be The Year of NFC”–Although near field communications has a lot of potential， there are a number of barriers preventing it from breaking through to the mainstream in 2012. A limited number of handsets support the technology， and until all major manufacturers endorse NFC over competitive platforms like Bluetooth 4.0， there is potential for a fragmented market to develop. It will also take time for users to shift gears and adopt the mobile wallet model; loyalty programs and convenient information delivery are more likely to dominate the first wave of NFC successes.

篇2

第一，分析自身与竞争对手的网络营销现状

知已知彼，百战不殆。在做任何网络推广方案之前，都必须对自身与竞争对手有一个详细了解。自己优势在哪里？自己哪些方面不如竞争对手？竞争对手做了什么？竞争对手正在做什么？它们下一步又想做什么？

如：分析双方哪些媒介进行网络推广，使用的具体推广方式，实际效果评估，搜索收录情况，链接、pr值、ip、pv等等数据查询。

网络营销的成功与否更多是取决于网络推广这个因素，网络推广是网络营销成功的关键所在。如何更好的策划网络推广方案，形成真正可执行的网络推广方案？

哪些是我们潜在的客户群体？对相关群体进一步的细化，如年龄大小、性别、数量、学历、收入情况、兴趣爱好、上网习惯等，根据目标人群的习惯等来制订网络推广方案。

第三、选择网络推广方法及策略

根据收集资料分析，确定网络推广方法及策略，详细列出将使用哪些网络推广方法，如搜索引擎推广、博客推广、邮件群发营销、QQ群通讯、论坛社区发帖、攒写软文宣传、活动推广、网络广告投放等，对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析及具体如何实施。

第四、明确每一阶段目标

1、每天IP访问量、PV流览量

2、各搜索引擎收录多少

3、外部链接每阶段完成多少

4、网站的排名、PR值权重多少

5、关键词多少、各搜索引擎排名情况如何

6、网络推广实际转化的客户多少

7、网络品牌形象如何

腾龙网络策划有限公司是国内一家综合实力强的网络整合营销服务商，是中国网络公关、营销业中后来居上的网络营销服务提供商。主要提供网络营销策划、网络推广、搜索引擎营销、事件营销策划、公关危机策划执行等一系列网络公关媒体整合营销、策划、执行及专家服务。

好的方案还要有好的执行团队，依据方案制作详细的计划进度表，控制方案执行的进程，对推广活动进行详细罗列，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行。

第六：确认网络广告预算

网络推广方案的实施，必然会有广告预算，要通过规划控制让广告费用发挥最大的网络推广效果，定期分析优化账户结构，减少资金浪费，让推广的效果达到最大化。

第七：效果评估监测。

安装监控工具，对数据来源、点击等进行监测跟踪，协助企业及时调整推广的策略。并对每一阶段进行效果评估。

第八：预备网络推广方案

市场并非一成不变，当计划跟不上变化时，就不能依照原来网络推广方案完完全全执行下去。如果提前制作风险预备方案，当市场变化时，才不致于手忙脚乱。

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网络广告营销方式

常用的网络广告营销方式有：利用搜索引擎进行广告营销、网络广告投放营销、电子邮件传播式广告营销等形式。随着网络的普及及科技的发展，网络广告的营销方式还在不断地增加，广告的营销效果也在进一步的增强。针对于不同的网络广告营销方式，其目的一样，效果差异却很大，因此，企业在进行网络广告营销策划时，只有充分考虑广告营销方式的适合性，才能确保广告营销的最佳效果。比如搜索引擎优化的广告营销。它是建立在搜索引擎强大的流量和网民习惯的搜索行为上的一种广告营销方式。［2］它的关键在于竞价排名和广告关键词的设计，如果广告词设计的非常好，会大幅度地增加网民搜索到广告的几率，那么这则广告的营销目的就达到了。此外还有外部链接优化等方面的完善，其目的是获得在搜索引擎上的优势排名，为网站引入流量。如百度、搜搜、搜狗等，各搜索引擎虽然都具有自己的广告体系，但其广告优势是一致的。广告内容出现在相关搜索结果和相关主题网页中，一方面刺激了消费者的潜在消费意识，促成了商品消费的发生；另一方面扩大和促进了广告品牌的知名度，达到了增进广告效果的目的。其广告的效果非常好，客户优化率也高。又如，网络广告投放的营销策略，它是以文字、图片、视屏、动漫、软件客户端等形式在网络上直接投放的广告其操作方式也是多种多样。第一，在网络媒体上建立自己的企业品牌。一方面建立自身品牌广告宣传的官方网站、博客、论坛、微博等，将企业的标志性的广告放在最显眼的位置；另一方面尽可能与其他网站进行广告交换，提升企业及网站的知名度。［3］第二，建立专业的网站维护团队对自身的网站进行维护，保证网站的更新和良好连接。第三，定时在网站上广告信息。一方面将企业的新产品信息、促销活动等出去，为企业的广告营销服务，拉动和刺激受众消费，建立企业品牌形象，使企业效益得到提升；另一方面发展企业与消费者的交流互动平台。在宣传企业文化的同时，增进客户与企业的感情，大力宣传企业的正面形象及积极的企业生活写实等具有广告效应的信息，增强投资者的信息和用户对企业及产品的信赖，促进企业网络宣传的效果。第四，选择在综合性门户网站上投放网络广告，如新浪、搜狐、网易等网站覆盖范围广，吸引着不同类型的上网人群，而且网站的浏览量大。在此类网站上的广告可以捕捉到不同的人群的点击，还能更广泛宣传品牌，达到最终的广告营销目的。第五，选择垂直类网站进行网络广告营销。这类网站的专业性较强，受众有一定的局限性和针对性。如汽车、体育、杂志等，受众浏览网站的目的比较明确，广告目标精确性高，一方面节约广告营销的成本；另一方面发挥网络广告营销的最大效果。

网络广告营销中应注意的问题

要保证网络广告营销的效果，应注意以下问题。首先，要在广告投放时注意网站的选择，网站的访问量是保证广告传播广度和速度的关键，过少的访问量难以保证广告的效果。其次，网络广告的目标定位要正确，特别是专业性较强的企业，对广告投放的网站选择更应慎重。再次，要充分考虑网络广告的性价比，根据价位在类似的网站中挑选最便宜的。根据广告营销需要选择广告投放的位置，因为网站首页的广告价格要比次页高出好多，营销效果有可能差距不大，应经过科学的分析和实践的经验来选择最合适的广告投放位置，以便更好地实现广告营销目的。第四，目前，网络广告的监测机制还不健全，第三方监测还不成熟、不完善，广告营销的效果难以衡量，因此企业要对广告营销的效果进行积极监测。这就要求在进行网络广告投放时，要考虑到第三方对广告的监测力度，需要第三方提供真实的检测报告。第五，广告的内容要有创意，但不能偏离实际。

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笔者近期通过对多个品牌企业的广告篇的比较，发现了一个很有趣的现象，大部分国内企业的广告篇基本上都是比较直接的广告诉求方式，似乎是要硬塞给你一个产品或一个信息，而另有些企业则乐崇于请明星以“使用专家”的形象做宣传，操作手法和请个明星做减肥广告如出一炉，而那个看了都想让你砸电视机的“脑白金”广告居然还有很多药品（保健品）企业把它做为“圣经”，不知“脑白金”模式还会不会有什么效果？如果说，第一个策划创意做“脑白金”广告的是人才，那么第二个做这种广告创意的就只能算是“蠢才”了！相对国内企业，一些国际品牌的广告看了却让人记忆深刻，比如：强生的广告，把镜头对准了生活中很普通的各角色，场面很自然，很温暖，“因爱而生，强生！”，以很平和自然的方式实现了品牌传播！芝华士的广告，场景就是三个男人在冰雪覆盖的海面垂钓，快乐轻松畅饮啤酒的场面，很好的传达的品牌，有较高的品位，让人久久回味！柯达的广告也是以中国普通百姓的生活场景和笑脸镜头来宣传品牌的。这些企业都用此种方式进行品牌传播，在众多中国国内企业直入式或强推式的广告宣传方式中立刻脱颖而出了！

以上所说的这些广告的传播方式，从专业的角度上讲叫做“植入式营销”广告传播。简单的说，植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入生活、影视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 植入营销相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于影视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中，实现营销传播。那么，和传统广告传播方式相比，植入式广告为什么能流行，并被观众（或者消费者）接受，主要在于：

首先，“植入式营销广告”是符合媒体消费者（或者观众）双方的利益。尤其是电视媒体，采用植入式营销没有拿出更多时段，二是观众没有为了看广告多付出时间成本。

其次，植入式广告或者植入式营销如果做的好，就会给人润物细无声的功效。植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出传统的广告形式，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。

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关键词：广告设计；微营销；互联网

百度百科的“微营销”指的是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破。微营销不是微信营销，微信营销是微营销的一个组成部分。微博、微信、微信公众平台、微网站、APP同时组合在一起也不是微营销，他们都是实现微营销的工具和方法的一部分。立足移动互联网、依托社交网络，通过有效策划与用户建立联系，将用户转化为消费者，通过有效管理及完善服务实现客户价值，从而强化品牌形象的过程就是微营销。微营销着重于客户关系的维护、品牌价值的传播及购物转化率的提高。

1 微营销广告形式分析及研究

微营销主要依靠微信、微博及APP进行营销，其广告形式也是基于这些平台特性所呈现。主要有以下几种方式：Feeds流广告，公众号推送广告，嵌入式广告，展示类广告。

1.1 Feeds信息流广告

2011年底，扎克伯格的Facebook团队发现人们开始习惯用移动端登录脸书。但手机屏幕难以承载传统互联网广告，右侧的小小广告位不仅难以满足广告主的投放需求，0.2%左右的点击率也与无法实现高转化率，整个Facebook团队陷入了如何将商业模式在移动端继续下去的沉思。扎克伯格做出了在用户日常的feeds信息流中放广告的一个决定。把广告插入信息流，看似伤害用户体验，但扎克伯格认为对用户有用的广告信息其实是对用户体验的加强。因此，在不损害用户体验的理念下，feeds广告流的开发团队属于用户体验部门，而非广告部门。

微信朋友圈广告的出现是中国feeds广告发展历史上的一个里程碑事件，广告即内容。在未来的朋友圈里，用户对内容和吸引力强的广告包容性可能会越来越强。国外对facebook feeds广告体验的一些调研表明绝大多数用户甚至没有意识到这些是广告。朋友圈的第一波feeds广告，涉及宝马、可口可乐、VIVO智能手机三个不同领域的品牌。这些广告和我们平时朋友圈的信息呈现方式是相同的，都是图文结合的方式，这在一定程度上就会使用户消失防备心，不会对用户体验有过多的损害。微信统计，自当月25日晚20：45正式上线朋友圈广告开始，到27日早9：00，仅vivo智能手机一家的曝光量就达到了1.55亿人次。其中在朋友圈点击”vivo智能手机”的logo、对该条广告点赞和评论的行为超过720万次，而vivo官方微信也因此增加了22万粉丝，众多的用户参与到了vivo“向音乐致敬”的主题活动中。随着微信的成长，朋友圈越来越大，信息越来越膨胀，feeds广告的点击率一般可以达到百分之几，是传统展示广告的几十倍。基于微信的庞大用户基数和用户在微信上花的时间较长，feeds广告可以使微信产生庞大的广告收入，同时也会为广告主带来巨大的品牌效益。

1.2 公众号推送广告

微信用户不管是用何种方式关注到企业的公众平台，大都是一种自愿关注，说明对此账号所推送的内容有一定的兴趣。这种情况下公众号内容的推送就是一种比较精准的广告投放，会有一定的效果。但是这种广告也有一个弊端，虽然内容投送给用户，但是用户是否阅读就取决于广告内容对于用户是否具有吸引力。和Feeds广告不同的是，Feeds广告是以信息流的方式存在，具有固定的时间节点，过了这个时间点，其他信息会将Feeds广告冲刷过去，不利于二次翻阅。但是公众平台的推送内容，可以通过查看平台的历史信息得到了解，这就为目标用户提供了一个信息展示的平台，为其提供了便捷。

1.3 内嵌式广告

内嵌式广告主要有三种：第一种是植入在手机阅读浏览界面上部或尾部的横条状旗帜广告；第二种则是直接弹出式全屏广告；第三种是在APP中直接作为功能按钮来引导用户点击的广告。

旗帜形广告相当于在一个手机页面中租占的广告位，用户点击率低，常常内嵌于阅读类APP或者微信公众号的内容页面这类需要用户长时间在页面停留的界面，但是往往是粗放式投放，用户在阅读文章的时候，如果广告位的广告与文章内容无关，无法引起用户注意，有时反而会影响用户体验，对广告甚至平台产生反感。弹出式的广告由于会对使用功能造成影响，对用户也会造成比较大的影响，虽然现在大众对广告的包容度比较高，但是对于不合时宜出现的劣质广告的容忍度还是有限的。如果广告出现的时间、位置、内容都和APP有比较高的关联程度，那么这个植入广告就会有很大的价值。第三种在APP中直接作为功能按钮来引导用户点击，是对用户妨碍较少的一种内嵌广告形式，美图秀秀在这方面处理的十分恰当，在美图秀秀APP主界面，有6个功能按钮的位置，前五个均为实际功能按钮，第六个则为广告按钮，进入之后是对自己公司其他APP的推广下载链接。和APP本身没有冲突，又不会损失用户的损失功能并且尊重了用户的主观选择性。

1.4 展示类广告

这种广告形式就是一种纯粹的广告展示平台，比如手机淘宝、京东、微店等APP本身就是一个销售展示平台，便于顾客挑选对比自己需要的产品，这种商品展示类平台更能展现出平面广告的竞争力，视觉流程中先看到什么，最吸引顾客注意的是什么，在从PC端转战到移动端需要注意些什么，如何在同类别产品广告中脱颖而出，这些都是商家需要花费时间去考虑的问题。这类广告需要平台统一管理，商家别出心裁，才能给用户提供更加优质的服务。

2 平面广告在微营销中的应用

微营销无论采用以上何种广告展示形式，都是在我们最为便捷的移动互联网端呈现的。手机的屏幕就是这些广告传播的媒介，与传统电视广告、PC广告相比，“小”是其最明显的特点。这一特点就证明在传统广告设计时的形式和技术方面的准则都无法完全适用于手机端，手机端的平面广告设计必须有适用于自己的设计法则和特点，从生理到心理都要使用户产生舒适感，对用户产生吸引力，从而使广告更好地服务于品牌营销。

在互联网时代，微营销范畴所有品牌包装的物化形式，都形成了手机上面一系列小小的图标图片，只有广告设计足够具有吸引力，才可以让用户有了解产品使用产品的欲望，广告是用户了解产品的第一步。

在所有的创意传播载体中，平面化（静态）视觉相对而言是最具综合性价比优势的：容易实现、表达直观、成本低、易见效。平面设计在移动互联网时代只需一张照片、一条视频就可以成为信息和创意的载体，被高速传达到每一个角落，尤其在手机拍照尤为便捷的现在，随意抓拍一张照片就是一个信息源。我们说“做设计，一张图片就够了！”相对于“传统”的平面设计，真的不为过。传统广告设计常追求极致的艺术化效果，但是有些艺术手法将“创意”背后的信息隐藏过深，难与受众形成良好互动，并缺乏时效感，成本昂贵。因此在微营销这种新的营销模式下，平面广告设计也需要随之做出改变。

2.1 微营销中平面广告设计的直白化

在信息分享高效率和去节点化的今天，从信息传达的便捷性和时效性来讲，图片正越来越成为平面设计的替代品。传统的平面设计工作，需要专业设计师，以专注的姿态，运用复杂的专业设计软件精益求精地去开展和完成，品质理想但效率低下，这难以适应社会化媒体时代快捷反应的需求。在去年苹果公司推出的Shoton iPhone 6活动，从社交网络挑选出用户用iPhone 6拍摄的精美图片，并将其中162张图片直接用作广告。该项目获得戛纳户外全场大奖，评委会主席给的评价是“It’s not just a great idea，it’s a game changer”（这不仅是一个好想法，更改变了广告业游戏规则）。也许以后广告业可以做到只有媒介费，没有制作费。2015年7月9日的新闻――淘宝引入机器猫做“代言人”，这次的事件传播重点是通过图片来发挥“讲故事”的效应，让机器猫的粉丝们对淘宝未来陆续推出的“万能的购物”方式有了更多的期待。这一系列的视觉传播，都是通过现场实景图片实现的，而不是通过机器猫+淘宝的海报。

去掉繁琐的装饰性设计，回归广告最初的表达方式，用直白易懂易于快速传播的元素与用户沟通，使用户快速做出回应并形成二次传播，才能在竞争中抢占先机，从而提高转化率。

2.2 微营销中平面广告设计的中心化

人类的视觉分为中心视觉和周边视觉。堪萨斯州立大学最新研究表明，多数人低估了周边视觉对我们理解事物的重要性，比如网页两侧的闪动广告总能吸引人们的注意力，使视线从中间转移到两侧。因此在设计应用于微营销中的平面广告时，一定要将重要内容集中到人们的视觉中心，删除多余的周边视觉干扰元素，将中心区域安排高对比高饱和度色彩、丰富的图形图像信息或者重要文字，简化周边区域设计元素的眼部刺激降到最低，这样更有利于提高用户对重要信息的提取率。

比如微信的FEEDS流广告，丸美公司在朋友圈信息流中插播的眼霜节广告，将梁朝伟头像、会说话的眼睛以及丸美广告标志置于整个图片的中心。根据对大脑视觉皮质和眼球追踪调研发现，人们在观察事物时，脑部的梭形脸部区可以对人脸进行快速识别并将关注点锁定到人物眼睛部位并跟随眼睛所看方向调整视觉位置。这则广告的成功之处就是梁朝伟眼球所看的方向即是手机屏幕对面的用户，起到了完美互动的效果。图像周边色彩虚化，文字变小，以防转移用户视线喧宾夺主，用户被吸引并在朋友圈引起话题，丸美的策划足够完美。

2.3 微营销中平面广告的动态化

动态化图像更能引起用户注意力和兴趣，动态化的图形图像为事物的展示提供了多样化的方式，一些标志设计也已经采用动态化方式呈现，使静态的标志在二维空间可以出现更丰富的变化，朋友圈中小视频功能的开放，不仅是对用户体验的升级，也说明动态这个概念迎合用户心理。动态化可以使广告内容呈现的更加丰富有层次，在有限的手机屏幕尺寸中传达更丰富的内涵。

当手机端使用的人群越来越广，由此而引发的生活方式、营销方式、广告方式的改变也日益显现，以之前的经验直接生搬硬套明显显现出多处不妥之处，很容易事倍功半。广告设计也如此。由纸媒、电脑屏幕传播载体到现在的移动终端，设计的方式和侧重点都需要有所改变，这个改变需要在之前的既有经验基础之上，通过不断的实践、碰壁、总结、改进多个阶段逐步完善。微营销是目前的重要营销方式，平面广告是贯穿营销始终的重要部分，更需要多加研究斟酌。

参考文献：

[1] 高敬.微营销研究[D].辽宁大学，2014.

[2] 高r.对平面广告设计中视觉冲击力的初探[D].西安美术学院，2007.

[3] Susan Weinschenk .设计师要懂心理学[M].人民邮电出版社，2013.

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【关键词】 泛广告 原生广告 改革 广告传播

2004年开始，全国新开办广告专业增量开始放缓，广告人才趋于饱和。在互联网快速增长的同时，网络营销人才却全线告急。2012年企业对网络营销人才需求量约为116万，求职者数量为50-60万左右，整体缺口达到55-65万，未来三年网络营销岗位需求会以30%的幅度增长，目前有超过76%的中小企业表示迫切需要网络营销人才的加入。随着消费需求的碎片化和个性化发展，媒介形态日益复杂，以往提供综合广告业务（称为全案公司）的广告公司已经满足不了广告主的新需求，除了新媒体广告投放外，广告主迫切需要广告公司能提供整合营销传播策略，如O2O（Online to Offline）模式的出现。一些专业数字营销服务公司开始直接向广告主销售策略和方案，分流了部分综合公司的业务和客户，发展潜力巨大。

1传播模式由“中心扩散”到“多点互动”

传统受传模式得到突破，新媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升。新媒体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。

2 广告营销模式定位精准营销

新媒体的核心价值就是精确营销，通过细分受众，找到广告主最想要的人群，从而最大限度地节约广告主的广告费用。新媒体这种细分受众的属性也受到了广告主的欢迎，越来越多的企业和产品开始尝试新媒体的投放。如宝洁CEO Robert McDonald表示宝洁将减少传统媒体的投放。 新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，如网络媒体的CPA（cost per action）、CPC（cost per click）等收费方式。

3 广告受众消费心理改变

新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。随着Facebook、人人网、开心网等社交型网站，以及各大门户网站推广的博客+微博应用的普及，网民在网站获取信息的行为将不断被改造，并最终形成以我为中心、以好友推荐为主要传播方式的个性化信息服务模式。

4 传播终端“便携为王”

现代人沉浸在“幸福”的“电子三屏”生活图景之中，阅读变成了E读，读书变成了读屏。这“三屏”包围着人们的视觉，其未来的趋势是小屏通吃。LBS（Location Based Service）和AR（Augmented Reality）技术的正在被广泛使用，在原先多媒体信息交换的基础上，又导入了地理位置这个维度，并且实现现实和虚拟的叠加，形成广义的互联网。

5 广告传播方式更为隐蔽和“软性”

新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销、植入广告等各种新的广告形式和营销方法不断出现。各种营销方式的宗旨都是让广告更加“软性化”，让广告变得越来越不像广告。

新媒介技术改变了广告的生存环境，影响广告营销策略，如低成本的互动精准营销成为驱动，而广告营销格局的变化进步影响技术营销，如开放格局下增强技术营销的精准力、社会化网络驱动技术营销精细化、人格化等。带来营销思维和策略的巨大转变，展示出丰富的实践案例。如凤凰卫视的“原生广告（Native Advertising）” 打破传统的做法，广告所传播的价值不是单一基于品牌需要，而是媒体内容。内容更加融入媒体环境，更注重价值内容的提供。乐视网在世界杯前夕提出的“泛娱乐”营销概念。乐视5×5的世界杯战略即有两个关键词：众筹和娱乐。旨在希望通过众筹的玩法和娱乐DNA的布局玩转世界杯营销。通过内容的营销、明星营销、跨屏营销、互动营销，和事件营销推动“泛娱乐”营销方式。

“宝马公开课”的“知识营销”模式，从话题设置、客座教授挑选、活动地域范围都有全新的尝试。宝马中国认识到了与公众互动交流的重要性，从而创建了‘公开课’的沟通平台。央视在今年首次引进专注于互联网广告大数据的第三方广告技术公司“秒针系统”，在原有电视直播的基础上，增加网络同步直播收视监测，并首次启用“全媒体收视率”这一全新指标，对春晚全媒体收视传播效果进行监测评估。

中国广告教育存在什么样的问题？郑苏晖等2010年发表在《现代传播》中提出“广告教育存在消费者研究不足”、“广告主关注不足”和“新媒体跟踪不足”，几年过去了，新媒体时代轰轰烈烈到来，数据时代的广告教育又迎来新的问题。“专业教师匮乏、课程体系陈旧、教育观念滞后、教学方式落伍是中国目前新媒体营销教育开展所面临的主要挑战”（初广志）。数据时代的广告教育不仅仅需要转变，更多的需要用全新的思维创新改革。

（1）课程设置上的改革。国际上，很多大学开始逐步扩大“广告学”专业内涵，专业设置和人才就业目标放宽，如伊里诺伊斯大学打破专业边界，采取‘去边’（cutting edge）的宽基础教育方式，“这种‘去边’（cutting edge）的方法能借助如心理学、社会学、历史学、文学和哲学等大量不同的学科，去实现教育和研究的目的。为了更好地满足社会融合、信息交流的需求， 广告与宣传、营销、公共关系等其他形式和手段的界限逐渐模糊。如学界普遍提出的“大广告”或“泛广告”的概念。

新媒体营销类课程中，涉及到社会化媒体营销、微博微信营销、手机终端营销、APP设计制作等课程，这些课程涉及营销学、传播学、设计学、数据库等计算机技术，而数据时代对于广告教育的要求还有，数据挖掘和监测技术。如sohu2014暑期实习职位中，精准广告研发中心产品经理职位就要求“进行日产数据监控和分析，关注与分析行业内外相关产品”。

（2）课堂教学方式改革。现阶段的中国广告教育基本采用教师讲授的方式，辅助课外作业和校外业界专家进校园的形式。特别是使用新媒体技术进行教学的形式比较有限。就目前而言，最常见的是“课堂上实时链接互联网络”、“建立QQ 群互动”，其他新媒体授课方式，如“建立微博的‘微群’互动”的教学方式采用率则并不高（2013，初广志，中国传媒大学）。当高校管理者将重心放在手机弊端的时候，不妨充分利用这一终端，作为教学辅助手段，共同构建课堂和谐气氛。比如对于即兴想到的话题，或者学生的提问，当教师脑力储存还不能够更深刻解答的时候，不妨发动学生用几分钟的时间来搜索相关内容，从诺大的信息数据库中寻找最新最权威解释，教师再提问，总结。这样的教学方式，不仅没有削弱教师的权威，更将学生的积极主动性带动起来，所谓“教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后自强也。故曰：教学相长也” （《礼记・学记》）。

（3）实践环节的改革。“以赛代教、以赛代练”的实践教学方式已经得到了大部分高校广告学专业的认同。数据时代人才培养依然可以沿用这一策略。当然在广告赛事的选择上，更多培养学生的新媒体技能。如历时10年之久的“全国大学生广告与艺术大赛”优秀作品中，历届新媒体互动类广告越来越多，flash技术、3D技术结合传统广告的创意和整合营销，广告作品日益精彩。学生在参赛过程中，技能得到了充分的锻炼和发挥。通过比赛，实现了理论知识、实践操作能力和新环境适应力三种能力的创新、内化和整合。

数据时代来临，广告的生产与运作、广告公司的形态的发展都发生了很大的变化，由此带来广告学科的发展的思考和全新的广告教育模式的建构思路。数字传播对传统广告的生存发展，对广告的整体运作，对广告教育，冲击和挑战是全方位的，随着数字媒体技术的影响将越来越深入，必将改变我们的教学观念和教学模式（金定海）。

参考文献：

[1]陈培爱.《数字化时代中国广告教育改革的思考》.《广告大观（理论版）》，2011年第8期，第32页.

[2]初广志，李晨宇.《中国的新媒体营销教育： 挑战及对策―――基于广告学专业教师的调查》.《现代传播》，2013 年第 3 期，第140-141页.

[3]倪宁，金韶.《大数据时代的精准广告及其传播策略―――基于场域理论视角》.《现代传播》，2014 年第 2 期，第103页.

篇7

广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的

在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④

新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”，既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数），几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误，媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirvenJournalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（NormativeJournalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤

只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。

三、台湾地区经验、方式及影响

置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。

“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。

注释

英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。

罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。

蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊,2005:5。

陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》[J]，中华传播学刊,2005:5。

罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。

篇8

美国品牌营销商所采用目标广告方式

据国外媒体报道，美国知名市场研究公司eMarketer周五最新研究报告称，多家市场研究公司此前给出的相关统计数据显示，用户目标已成为美国品牌厂商最为重视的目标网络营销方式。

以下为eMarketer研究报告摘要：

多年以来，离线品牌要拉动销量，首先是品牌厂商必须使自己受到大量消费者的关注。然而随着数字产业的崛起，如何利用利用数字产业更为精确的用户目标能力，已成为各品牌厂商非常重视的问题，目的是将合适的信息传达到合适的用户那里。

评估品牌广告效果的各项指标

美国数字广告商ValueClick发现，2011年12月期间，61%美国广告主和广告商表示，用户目标已成为他们最为重要的目标网络营销方式，另外两种重要的目标营销方式分别为人口目标(59%)和语境目标(57%)。

与上述结论相类似，美国内容发行解决方案提供商Maxifier也发现，2011年第四季度期间，美国各广告商在评估网络营销效果过程中，最为担心的问题也是用户目标方式的效率和质量如何。

在传统离线营销活动中，电视节目、杂志报刊文章被广告主用来作为发现合适目标人群或用户的手段。而在网络广告模式中，显示广告通常需要在用户和内容之间进行取舍，但对于品牌营销商来说，他们似乎希望这两种方式都能发挥出最佳效果。

美国广告技术服务商Collective Media去年5月委托市场研究公司Advertiser Perceptions进行的一项调查活动结果显示，美国营销者在进行网络品牌推广过程中，会同时重视用户目标和内容目标两种方式。

随着更多品牌厂商逐步进入数字产业领域，大量知名发行商和知名内容提供商已向各自广告商提出新要求，即要求在加强用户针对性的同时，进一步提高品牌知名度。美国目标用户营销方案提供商Legolas Media联合创始人约阿夫·阿恩斯坦(Yoav Arnstein)认为，发行商和内容提供商的这种要求并不过分。

美国营销者所看重网络品牌营销要素(腾讯科技配图)

阿恩斯坦上月在接受eMarketer采访时表示：“现在我们已获得了大量用户数据，而这些数据与品牌厂商的关系很大，并能够拉动品牌销量和价值。但对各网络平台而言，他们必须让各品牌厂商知道，他们购买的这些数据来源何处，以及这些数据的质量如何。”

篇9

Outsell预计，今年美国各大企业用户和广告主的网络广告(包括文本搜索广告、显示广告、网上调查和其他推广活动)去出总额将1196亿美元，印刷广告(传统报纸和杂志)支出总额将达到1115亿美元。从整体上看，今年美国各大企业的广告和营销支出将有所增长，但年增长率仅为1.2%，增至3680亿美元。

Outsell副总裁兼首席分析师查克·理查德(Chuck Richard)表示：“今年期间，美国广告主将把资金投向最能提高品牌影响力的发行渠道，并希望在广告投放方式上具有更多选择。”他预计，今年各大企业用于印刷版杂志的广告支出将增长1.9%，增至94亿美元。

Outsell报告还包括以下要点：

-在接受Outsell调查的所有电子商务营销者中，51%认为Facebook的推广效果“非常好”或“较好”。LinkedIn的相应比率为45%，Twitter为35%，Myspace为25%。

篇10

这种价值恰恰是品牌与媒体内容相遇，以电影、电视等娱乐节目内容为载体，策略性地植入产品名称、视觉符号甚至服务内容，进行品牌传播所带来的。

早在2006年，上海电视节组委会和央视・索福瑞调查公司了第一份《中国电视综艺娱乐节目市场报告（2006~2007）》，报告指出中国电视综艺娱乐节目广告市场植入式广告的产值仅一年多的时间就高达10亿元，植入式广告已成为电视媒体新的收入增长点。

除了电视媒体，近年来国内外电影中出现的植入式广告也越来越多。据悉，电影《天下无贼》中植入了中国移动、佳能、惠普、宝马、淘宝网等12个品牌，为这部影片贡献了4000万元的广告收入；好莱坞大片《少数派报告》中的15个品牌为其节省了2500万美元的投入；2007年真人版《变形金刚》中的植入式广告则为影片带来了4000多万美元收入。由此可见，目前植入式营销已成为许多企业重要的宣传手段。

植入的多样性

而今，媒体碎片化和网络及视频游戏的发展使人们越来越关注形式多样的内容市场，这也让植入式营销作为一种寄生于媒体内容的营销方式有了更加多样化的面孔。

中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所研究员董妍指出，植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐/MTV、电子地图、网络视频、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。

业界关于植入式营销方式有着不同的分类，董妍指出：“植入式营销的方式有从声音和视觉上来界定的，有从情节、背景、道具等操作手段上来界定的，还有的是按照媒介的不同渠道来界定的。”而安徽电视台广告中心主任查道存认为：“从植入模式渐进过程来看，大致有三个层次：简单植入、整合植入和焦点植入。简单植入类似于目前较为普通的软广告形式，它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常使用冠名、赞助、标版形式，如大红鹰剧场、伊利佳片有约等。”

“对于简单植入来说，品牌可以更换，如果没有品牌照样不影响内容的传达，那么这种植入广告的效果也是有限的。”董妍指出了其中的局限性。对此，红牛维他命饮料有限公司总经理助理陈朝晖表示认同：“红牛也采用了这种宣传手段。例如，在电影方面，近年上映的多部好莱坞大片中都有红牛饮料、红牛广告车或其他品牌物；而在国内，如《没完没了》和《老爸往前冲》等电影中也出现过红牛饮料，不过在国内的几部片子中，红牛作为饮料主要是简单的道具植入，并没有完全和剧情以及角色性格相融合，没有充分发挥植入的作用。”

“整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入到节目、电视剧中，在不影响节目质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。而焦点植入较整合植入更进了一步，品牌产品不仅在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开把品牌产品的诉求展现出来，甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。虽然，植入式营销的三种表现层次所能达到的传播效果不同，但是考虑到不同产品和品牌在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制，因此三种层次的植入方式同时在市场上并驾齐驱。但对于那些实力雄厚的大品牌来说，它们更愿意选择焦点植入方式，以体现它们引领潮流的态度。”查道存说。

无论简单植入、整合植入还是焦点植入与传统广告的运营模式有了很大的不同。“传统广告的制作环节和流程比较单一，广告公司易于控制工作周期，通常制作周期能按照广告主的营销计划完成。植入式营销却因为被植入内容的制作周期而不得不延长，比如，若是植入一部电视剧，那么其周期可能要达到几年之久，这一点是广告公司无法控制的。”中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所研究员孔清溪说。

作为内容制造商，唐德国际文化传媒集团执行副总裁刘朝晨颇有心得：“品牌进入到我们的内容中，首先是剧本创作由影视制作公司、尤其是编剧的单向行为演变成了剧本创作方、广告主及企业在剧本定稿、电视剧投拍前深层次的双向互动沟通；由原来更多偏重于剧本和剧情本身而转化为在充分考虑剧情合理化的前提下将企业产品的展示最大化；剧本创作的周期延长，需要提前做好准备；除此以外，要让植入式广告在剧情中出现的频次具有合理性，以避免观众视觉疲劳甚至逆反排斥。”

但是，植入过程只要有一处考虑不周都会适得其反。据悉，《天下无贼》中的宝马汽车付出了广告费用，但是却因剧中一句台词“开好车的不一定是好人”而对宝马汽车产生了负面作用。所以，植入式营销需要精心应对。

植入式营销的挑战

植入式营销对于某些品牌来说是有成效的，对于另外一些品牌而言，它只是昂贵的“产品包装视频”，在促使观众向消费者转化的过程中，植入式营销面临一定的挑战。

TCL集团股份有限公司品牌总监左迪认为：“总体来讲，植入式营销是一种补充手段，所以其优势还是在于对品牌理念的深度挖掘，以及对品牌内涵的高层次元素的体现和展示。因为品牌体现了一种文化和理念，以及对应了特定的用户群，植入式营销在这一方面的确有优势。而且将植入式营销与普通的广告和公关结合起来做，可以做成一种深度而有效的整合营销。”

但是，植入式广告相比传统广告而言也有先天不足。“首先，从纵向上看，品牌植入的时间运用没有传统广告灵活。因为拍一部电影和电视剧的运作时间和周期很长，新产品与植入式广告就很难紧密结合。其次，从横向上来说，电视剧和电影的覆盖率是有限的。广告可以同时在很多频道播出，同时传达产品的消息。电视剧和电影即使可以在很多电视台同时播出，广告还可以在纸质媒体和网络上同时跟进。”左迪如是表示。

这就导致企业对植入式营销的投入存在随机性。左迪表示：“目前企业对植入式营销的投放是临时性和随机性的。一般情况下，不可能在半年前、一年前就计划好。如果当时的经费比较充裕，恰好遇到了合适的项目，才可能去做。整体来说，由于植入式营销缺乏系统的计划性，随机性比较强，目前还没有成为企业年度营销计划中的一个组成部分。”

其中的原因，左迪分析指出：“可能是因为操作上的难度，以及效果难以测定。目前企业的广告投放已经形成了一种比较稳定、透明和固定的方式，广告预算是企业宣传必不可少的一部分。因为广告的历史比较长，效果相对而言能够衡量，已经形成了一种成熟的模式。而电影、电视剧的品牌植入是一个新生的事物，而且不同的内容导致营销效果的差异非常大，很容易起到反作用。”

在这一点上，左迪谈到了电视剧、电影植入式广告的风险控制问题。“TCL的产品比较多，正处在由制造向创造过渡的阶段，所以TCL希望改变人们心中价廉物美的形象，更愿意提升消费者对品牌的美誉度。如果有很好的素材资源，还是很契合TCL需求的。当然，大企业会从导演、影星、剧情几个方面看，以保证投资的安全性，大企业拒绝灾难性的后果，拒绝副作用。对于一些处于上升阶段的企业来说，它们可能更愿意尝试这种方式，因为它们处在一个急于打开知名度的阶段，通过这种方式，可以把塑造知名度和美誉度一次性完成。”

对此，左迪给出了建议：“对于上游的制片方，要规范化制作，要有透明度。希望有专业的中间团队，既了解企业，又了解制作方。至于企业，对植入式营销的需求是绝对存在的，由于营销同质化，企业渴望出现一些新颖的、层次高一些的营销方式。此外，企业还要判断剧本的目标消费群与品牌的目标消费群是否吻合，这是最重要的。子弹要打在靶子上，内容和品牌的目标消费群高度重合，营销的效果才会好。”

植入式营销的效果涉及媒体内容、产品、品牌、观众、环境等诸多因素，其中最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响。ANA的调查结果表明，超过20％的广告主甚至没有尝试过寻找一个衡量指标。而在尝试过寻找衡量指标的广告主中，56％的广告主发现要衡量品牌的娱乐行为并非易事。

据了解，一些企业通过植入式广告刺激更多的人参加自己组织的竞赛或者访问自己的网站，然后试图以参赛、网站访问人数作为衡量品牌娱乐行为的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》（American Idol）中，对公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息投票数字进行追踪，但它无法追踪植入式广告是否直接产生了网站访问量。