广告存在的必要性范文

导语：如何才能写好一篇广告存在的必要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络广告；网络营销；网络管理

中图分类号:F713.8文献标志码:A文章编号:1673-291X（2008）13-0187-02

在现代市场营销实践中，网络广告越来越加活跃。但它同其他网络一样，在其发展的过程中，也带来一些负面的影响，在网络交流的过程中被一些现实生活中的利益集团或个人所利用。因此，它的负面效应就越来越凸现。如何使网络广告完善、健康的发展？怎样在网络广告发展工作中做到有序、有效的管理？如何使网络广告在营销实践中不侵犯消费者的权益，这是网络广告治理要研究的崭新课题。

一、网络广告发展中的问题

1.隐性广告繁多。对商业广告而言，其存在的目的为了向消费者介绍商品，使消费者了解到该商品的销售，服务的具体情况，从而打开产品与服务的市场。基于商业广告的这一特性，法律要求广告必须具备可识别性，以免给消费者以误导，损害消费者的权益，但网络广告的出现却滋长了大量的隐性广告。

2.虚假与不合法广告繁生。目前对网络广告的监管几乎是空白，尽管一些地区出台了一些相关的规章，对网络广告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏、面对的监管对象是个新生事物等问题，因此网络广告的监管是乏力的，再加上网络超速度的发展，网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。

3.不正当竞争行为广告丛生。网络广告的不正当竞争行为表现为：一是利用加框的超链接技术。所谓加框超链接技术是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的页面上，故当浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容会出现在此网站的某一个区域内，网站页面的广告将会始终呈现在浏览者的面前，这样，此网站的广告就可以借助他人的网站而被宣传。

4.垃圾邮件熟视无睹。利用电子邮件来进行宣传成为一种被广泛采用的手段，采用这一方法的厂商越来越多，网民所收到的垃圾广告也就日亦增多。据CNNIC最新的调查显示，我国有93.5%的邮箱用户收到过垃圾邮件，平均每人每天收到垃圾邮件9.2封，而平均每周收到的正常邮件仅4.6封。电子邮件不像传统普通邮件的垃圾邮件，它可以从外观和发件人地址等来辨别、处理。互联网上广泛采用匿名的邮件，使人们无法辨别邮件的来源，不打开阅读很难判定其中的内容，不能直接将邮件中的垃圾删除。垃圾邮件不但耗费网络资源，也大量浪费了网民的时间和金钱[1]。

5.强迫广告不期而遇。在网民进入网页的时候，经常有一些小的窗口跳出来，他们大部分是广告，可是对于这些广告网民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，网民上网的每一秒钟都要付出金钱和时间，上网是想浏览计划访问的网站，可是总有些小窗口广告强行出现在计算机屏幕上，浪费了网民的时间，也让网民反感[2]。

以上的问题说明目前的网络广告业是一个很不规范的市场，这对消费者权益的影响是相当巨大的。

二、网络广告对消费者权益的影响

上述违法行业广告等都对消费者存在潜在的威胁，可能不同程度地侵犯消费者的合法权益。

1.侵犯消费者的人身安全权。消费法中消费者所享有的权利第一就是保障安全权，包括人身安全和财产安全不受损害的权利。网络广告中主要表现为隐私权受侵犯，即个人信息的商业利用。传统消费市场中，隐私保护不是突出的问题，现行法律中也未明确规定，而新民法典中规定了隐私权，包括私人活动、私人信息、私人空间不受侵犯，禁止以窥视、窃听、刺探、披露等方式侵害他人隐私。

2.侵犯消费者的知情权。网络是一个虚拟的世界，通过各种技术手段使商品或服务更加逼真，在线服务使消费者产生身临其间的感觉，将各种缺陷掩盖得天衣无缝，比传统媒体更加具有欺骗性。广告者的身份隐藏在一个个网址后面，很难验证其真实身份。确认行为能力不能使用传统的核对身份证、营业执照等方法。中国又没有建立相应的信用制度，存在证据保存难、调查取证难、监管难等问题，使消费者更无从了解商品或服务的真实情况。当消费者的个人信息被商业利用时，也无从知晓。

3.侵犯消费者的自主选择权。网络强迫广告是一种典型的表现形式,通常采用商业电子邮件发送商业广告，一般网站都声明：如果不愿接受广告可以点击拒绝，但是否接受并无时间!内容的限制，消费者往往被迫接受网络广告，或者有些网站根本未做声明直接使用，侵犯消费者选择权。此外擅插广告行为也属于强迫广告，如利用技术手段的跳出广告、漂移广告等形式，消费者被迫设置阻拦程序，同样侵犯消费者的自主选择权。

4.侵犯消费者的批评建议权和依法求偿权。消法规定消费者享有依法获得赔偿权，在网络广告侵权案件中，应同样适用，但目前还没有法律依据。

三、网络广告监管的必要性与可能性

1.网络广告监管的必要性。现在的问题是中国对网络广告监管采取什么态度？笔者认为，首先应该明确，对网络广告的管理是有必要也是有可能的。从上述谈到的网络广告存在的问题可以得出答案，网络广告不能这样长期无序的发展，不能随意扰乱广告市场秩序，网络广告内容也不能随意侵害消费者的权益。消费者权益受到违法广告的侵害，该到哪里去讨回公道？对网络广告进行管理的必要性是显而易见的，网络广告的经营活动和宣传活动中，需要有一个“裁判员”才行。我们已经总结了网络广告的特点及优势，可以说，对网络广告的监管，将成为未来广告监管工作的重要组成部分。

2.网络广告监管的可能性。对网络广告进行管理也是有可能的，一是现有的广告法律、法规同样适用于在中国的网站上的广告；二是广告法明确的广告监管机关可以承担起对网络广告的管理者职能；三是管理对象也是可以明确的，即在中国设置网站的广告宣传者和经营者。有了管理者和被管理者，有了法律依据，接下来就需要去研究制定适合网络广告特点的一套管理方法和措施，然后逐步实施管理。

四、加强网络广告监管对策

1.明确责任范围，认清形势问题。首先应认清网络广告管理的范围。网络上信息量面广量大，要对网络广告界定，区分广告与信息，将广告纳入管理范围。明确网络广告的管辖。网络广告监测的难度较大，监测的点可以适当多一些，因此，网络广告的管辖机关可以比登记注册机关的级别低一些。网络广告监管机构划分。原则上应以站点服务器所在地区工商局作为网络广告的监管单位[3]。其次明确网络广告经营者、者主体资格的资质条件，确定核准登记注册的管理机关。因为网络广告没有地域界限，核准登记注册的管理机关的级别应高些。基于网络广告的特点，现阶段应建设网络广告的登记备案制度，减少虚假广告出现的可能性；同时大力加强网络广告经营者的审查员培训，提高其鉴别能力，防范违法广告。再次要明确网络广告内容的审查责任及法律责任。要分别拟定广告主、广告经营者、广告者的审查责任及法律责任。尤其是对广告主远程登录的网络广告内容，如何审查把关，要有具体规则。第四必须解决广告管理机关自身不适应问题。如管理人员对网络的知识和操作技术问题，监管设备的问题，管理力量薄弱的问题等。如果广告监管机关对网络广告情况尚不熟悉，技术、设备状况不完备，人员的知识、素质尚不适应或者具体管理办法的制定尚需时日，需要慎重调查和研究网络广告的问题等，对网络广告的管理也可以分成二步走：第一步，先由广告行业协会将网络广告经营者和者组织起来，他们对网络广告相对比较内行，组织他们制定自律规则，在实践中不断补充和完善。广告监管机关可以对这一行业自律行为加强指导，提出要求和任务，同时也为广告的管理做好准备。待条件比较成熟的时候，再走第二步，由广告监管机关颁布网络广告的管理规定，并具体实施管理工作。二步走的办法可能更稳妥一点，有利于网络广告的发展，也有利于管理的层次和水平更适应网络广告本身高科技的要求。

2.明确消费者权益，完善保护机制。（1）立法完善是基础。包括扩大消费者的范围；消费者隐私权的保护；消法获得求偿权的程序法的完善；责任制度的完善等。（2）行政监管机制是措施。由于网络广告比起传统媒体广告形式复杂，科技含量高,隐藏在一个个网址后面，加上隐性广告等违法形式存在，对其监管难度较大，必须跟上科技发展的需要，以网络形式管理网络广告，开设专门的网络公告管理窗口，对网络广告抽样检测，同时网民也可以及时举报。行政监管部门应定期公布对网络广告的监管情况，除依法处罚外，应在网上公布。广告前的审查制度应进行职能改革，将其职权赋予行业协会，可以更好地发挥监管职能。（3）行业自律机制是保证。自律规则是参与方自主合意达成的，而且从专业角度作出规范，通过业务研讨、质量评价、专业指引等手段解决行业中存在的问题，利用名誉、信用、剥夺会员资格这样的制裁方式，使违反自律公约的企业处于不利竞争地位，无法立足，不得不改行或关闭企业，比法律作为他律机制能够起到提前预防规范作用。

3.明确指导思想，完善管理方法。广告管理机关应在上述指导思想下研究制定具体的管理方式、方法。制定针对网络广告特点的行业管理措施、管理手段和管理标准，要把网络广告纳入广告经营主体资格的资质条件，应当符合已从事网络广告经营者的实际情况，重点应在对网络广告经营主体资格的资质条件要符合自己已从事网络广告经营者的实际情况，重点应放在对网络广告内容的监理上[4]。现有的广告管理法律法规对广告内容的真实性、合法性以及符合社会主义精神文明的要求有了系统化的规定。网络广告的宣传内容应当按照执行，违反者也应当依照现有的处罚条款严肃查处，以切实维护广告经营的正常秩序，保护消费者的合法权益。

参考文献：

[1] 杨伟庆.中国网络广告统计报告[J].现代广告,2007,(4):17.

[2] 李昕.看好宽带网络广告[J].现代广告,2007,(2):47.

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关键词：商业广告 正能量 传播

随着社会经济的不断发展，商业广告存在于每一个人的生活中。商业广告的本质在于能够传播商业信息，既承载着广告本生的娱乐视听成分，又涵养着商业文化性质。毫无疑问，商业广告是属于经济范畴的一种推销产品或者服务的手段，但是商业广告是否还具有传播文化和正能量，发挥出广告传播对社会的思想文化建设的作用呢？答案是不确定的，这是因为随着商业广告在广告界比例的增加，许多人都将商业广告与弄虚作假划上了等号，人们对商业广告的认识逐渐呈现负面评价，对商业广告传播正面思想或者正能量出现了越来越多的争议。本文试图从一些商业广告的正面效应和负面问题来浅要论述一下商业广告传播正能量的必要性和重要性，浅要探讨强化商业广告传播正能量的措施。

一、商业广告文化传播功能

商业广告属于企业的一种营销行为，在现在的经济市场环境下，大多数企业对于市场营销的策划都少不了商业广告推销。商业广告是企业开拓市场的一种特殊媒介，主要基本功能是传播商品的特色、商标、功能、品种等内容，主要目的是为了增加产品或者服务的知名度以及促进消费，提高企业的市场经济效应。

总体来说，商业广告的主体目标是以推销产品为主，但这并不代表着商业广告完全没有文化内涵。在商业广告创造过程中，为了达到企业所需要事先的商业目标，总会秉持着更加超前的思想去描述超前的世界观念，渲染充满诱惑力的消费观念，但往往在传播这种具有商业信息的同时，商业广告的创造会以具有文化意义的生活观念作为广告的搭载平台，而这个生活观念往往会带给受众一定的生活影响，这也就是商业广告的文化涵养。也就是说，商业广告在传播过程中并不是以传话某种文化精神为直接目的，但是在表现的过程中，会间接的表现出某种文化涵养来增加商品的戏剧张力以达到更好的推销效果，而这种文化涵养却会影响到人们的思想行为，起到了一定的文化传播的作用。准确的说，商业广告的文化传播功能，就是在推销商品、服务、传播商品价值和信息的同时传播某些社会文化精神。

二、商业广告传播正能量的重要性和必要性

现如今，社会中关于商业广告传播文化知识的责任出现了一种错误的认识：商业广告承载的首要目的是体现经济价值，虽然商业广告需要担负一定的社会责任，但只要没有违反国家的道德思想和法规，可以根据企业自身选择，是否在商业广告中添加文化因子。企业制作商业广告，对于文化的传播是可以选择的，不选择也不犯法，更不应强求商业广告一定要进行传播某种文化，否则，商业广告则完全变成了公益广告，失去了其商业价值。

对于这种认识，是及其错误的。第一，它将商业广告的创作宗旨以及社会责任的认识是模糊的，商业广告的目的主要的体现经济价值，但是商业广告的社会责任并不是只有不违反法律法规，它更多的是指引消费者或者广告受众朝更加正确的方面去思考，对于社会它有一种指引责任，如果只是单一的不违反法律法规，是很容易出现社会问题的。例如现在社会中出现的商业广告所引起的负面新闻，正是因为这种理念。如在广告创意中，关于同音词或者同意词的使用，表面上是不违反我国出台的法律法规，只是利用了文字规则来做文章，但这却早就了一股错别字是正确的社会风气，尤其是在教育环节中，有许多学生因为在广告的宣传攻势之下，渐渐接受了这种替代式的文字描述方法，而这种认识对于学习我国传统文化是有着巨大的负面影响的。第二，商业广告不强求文化传播功能，这种说法本身就是违背我国社会主义发展精神的，在我国社会主义体制经济中，注重精神文明和物质文明双管齐下，也就是说，商业广告的文化传播是必须体现在广告之中的，不是可有可无需要企业来选择的，而是企业在进行商业广告创作中需要自觉遵守的。因此，商业广告传播正能量是必须的，也是很重要的。

三、商业广告传播正能量的措施

在经历了产品叫卖和重复轰炸推销之后，我国的商业广告目前正有通过回归传统中国没得来唤起公众共鸣，从而更好的树立商业品牌美誉，达到更好的商业推销效果。这种商业广告的传播形式也是我们所追求的同时达到企业的商业目的以及传播社会文化精神的功能。

例如，今年聚美优品的创意广告：“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”、“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等等广告语，并且由聚美优品CEO陈欧亲自上演，通过不断闪现恋爱表白、职场奋斗等场景，展现年轻人创业拼搏的内心独白。这一则广告同样的商业广告，但却传递了一种励志的精神，整个广告词中并没有出现聚美优品，但正因为这样的广告击中了许多创业青年的内心，引起了更多的共鸣，才能让人能够更加记住这个产品，也树立了品牌精神。

“陈欧体”过后，越来越多的商业广告也更加注重从广告所表达的思想出发，回归通过精神文化来表现商品本身或者企业文化，通过创建商品的品牌精神来进一步打开市场，这种商业广告不禁引发我们思考，到底应该如何采取什么措施在商业广告中来传播正能量的同时，又能达到商业价值最大化？可以从以下理念着手：

第一，以满足消费者健康的人生观和价值观为主，从消费者的层面去考虑广告所表达的思想。

第二，以传播文化与体现商业价值共同表达为目的，运用高超的艺术手法将二者合理的表现出来。

第三，善于借鉴民族文化，来促进商业广告的底蕴，从增加品牌文化的方向出发，更长远的体现企业价值。

第四，遵守广告法律法规，从体现中国社会主义经济思想特色出发来进行广告创意创造，不要出现误导受众的情况。

参考文献：

[1]梅尔文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.颜建年等译.《大众传播通论》.华夏出版社，1989.471

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所谓专门学校，实际上就是很多人都知道的工读学校，即国家针对有轻微违法犯罪行为未成年人开设的一种特殊教育学校，不属于行政处分或刑罚的范畴，其教育宗旨在于矫正、感化“问题少年”。因为种种原因，“工读学校”近十年已逐渐消失，目前国内该类学校仅有60多所。近年来，鉴于中小学校园欺凌和暴力案件呈多发趋势，相关专家呼吁恢复这类学校。

事实上，“工读学校”之类的专门学校很有存在的必要，其践行的“陪护教育”、职业技能教育、思想道德教育和正常的学校教育“三不误”课程设置，是因材施教的重要体现，为转化有严重不良行为学生提供了一种可行的途径。然而，专门学校一直门可罗雀，招生困难，甚至因此办不下去，其背后横亘着的是难以逾越的各种难关。

“问题学生集中营”“把坏学生关起来教育”等观点，是当前社会普遍存在的偏见。出于要面子或保护孩子的心理，很少有家长愿意承认自己的孩子是“问题学生”，主动送孩子进专门学校就读的家长就更少了。因此，如何保证“该送则送”，依然是一个亟待破解的难题。一些地方出台相关政策，确立了送读专门学校的“三同意原则”，即本人、学校及家长均要同意，以保障未成年人权益，这种谨小慎微的制度设计，正是出于关照教育对象和家长心理顾虑的考量。

但必须指出的是，在规避刑罚的前提下，将屡教不改的“问题学生”送专门学校就读，已经是最大限度的教育挽救和保护，因此各方对其重要性、必要性、可行性都应形成一种共识，不能因为存在心理顾虑就手下留情。对此，笔者认为，可考虑将送“问题学生”入读专门学校纳入法律范畴，以法律形式确立强制性规定，做到坚决执行，该送则送。

这种坚决执行的好处在于：一方面可以倒逼教育对象形成敬畏法律的心理，破解校园欺凌与暴力及青少年违法犯罪等防治难题，最大程度地体现法律的威慑作用，让法制在青少年心里构筑起一道防护墙；另一方面可以倒逼家长重视家庭教育，正视孩子存在的问题，主动寻求学校、社会和司法的帮助，通过多种途径积极挽救孩子。

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平面设计中的实用美学，最主要也是最直接的来源是设计者的灵感与本能。平面设计成品的最初产生契机，往往与其实用性的要求相关。面对一定的市场需求、表达需求、个性需求或兴趣需求，平面设计者会做出相应的构思和设想，这便是灵感产生的过程。例如某娱乐场所需要张贴一张“禁止吸烟”的标语牌，如只需起到实用性效果，那么单纯的文字提示即可做到，但如果加入艺术的考量，则变成了平面设计中实用美学产生的过程，设计者既需要考虑到此标语牌的实际社会公用，又要展现此设计的艺术性以引人注目。如下图所示：除设计者的灵感与本能外，实用性与审美性的内部相互作用也是平面设计中实用美学的重要来源。同样以“禁止吸烟”这一标语牌为例，对于这一简单意义的艺术性表达，可以催生受众对于这一概念的艺术性联想，无意间增加这一标语的艺术性特质；而艺术的加工同时也会为这一标语的实用性增色，即起到加强标语本身所要传达的意义的作用，增强标语的实用性。这两种特征的相辅相成亦是平面设计实用美学的内在来源，即每一个平面设计作品，都具有这样一种内在和谐统一性，这是实用美学所产生的天然土壤，每一件平面设计作品，都会无意间从这种内在的和谐统一中衍生出其实用美学的光辉，无需刻意的人工雕琢与渲染。平面设计的实用美学，除以上两种来源之外，最根本的来源是所有设计作品的内核和特质。所有的设计作品，包括平面设计在内，都是美学与实用主义工学相结合的产物，这是设计作品的内核，任何设计都离不开这二者的辩证统一关系。设计作品需要实用性，这体现出设计作品的动机和实际价值；设计作品也同样需要审美性，这体现出设计作品的设计性和人工性，这也是设计有别于生产的重要因素之一。换言之，设计是一门独特的学问，它趋同于机械生产和艺术品制造，又不同于二者。它有与机械生产相类似的明确目的性、计划性与价值性，又有与艺术品制造相趋同的审美性，它是二者的天然结合，这种天然的结合，正是平面设计的实用美学的本质来源。延伸开来说，这种平面设计的实用美学，并非平面设计的专利，而是各种设计类学科的共同特征。它直接来源于设计者的灵感与本能，诞生于设计作品实用性与审美性的辩证统一关系，又从根源上表现出所有设计作品的共同内核和特质。可以说，从来源上讲，平面设计的实用美学可谓植根深远。

二、平面设计实用美学的价值

平面设计的实用美学反映了多方面的实际需求，从多个角度来说，都具有其必要性和重要的价值意义。无论是从平面设计自身发展的需求上讲，还是从整个艺术设计领域的未来发展空间等角度看，平面设计的实用美学都是具有其不可替代的必要性的。平面设计实用美学首先是平面设计这一领域实际需要的要求。如上文所说，平面设计中的实用美学最初体现的是在平面设计这一行为本身的自身要求。平面设计的作品，往往需要承担一定的实用性作用，这也是其设计的直接目的所在，而在实际设计的过程中，又要达到美观、质感等艺术加工所需要产生的艺术效果。因此，崇尚实用美学在平面设计中，是平面设计自身效果的需要，这种实用美学必要性的最初体现，便是平面设计的自身。平面设计的实用美学还是我国美学发展和设计发展的必然要求。我国以往的美学，并不太进入世俗的视线，是由其作为一种哲学体系下的学科复杂性和孤立性决定的。但目前我国美学界强调“日常生活审美化”，即将美学从象牙塔中解放出来，放在一个可以被公众接受、了解、享受、获益的位置来重新诠释和发展。因此，这种平面设计中的实用美学，便为这种美学发展寻找到了一定的契机，美学作为设计的一种附带属性，本身便是美学向日常生活靠拢的努力，这无疑是有利于我国未来美学发展的。而对于设计来说，从以往的简单艺术加工设计到现在的平面设计，美学的容量越来越多，美学所起到的作用也越来越大，即使抛开平面设计，我们当前社会中的任何一款简单的设计，都离不开美学的附加功能。例如现下市场所流行的矿泉水，从实用性的角度我们来选择，无疑是水的甘甜度和口感，但这从直观上并无法得到体现。因此，我们所选择的水制品，往往是从其外观入手，看哪一款矿泉水的外观设计美学能带给受众以清冽、甘甜的直观感受和想象，哪一款便是市场的赢家。由此可见，整个设计领域的未来发展，也同样是离不开这种实用美学的帮衬的。平面设计实用美学的价值，不仅体现在这两个方面，其必要性在当前社会各处都不难发现。我们需要认识到，平面设计的作用是显而易见的，平面设计实用美学的发展也是一种不可逆的社会潮流和设计潮流，因此，我们怎样把握平面设计实用美学在设计过程中的实用和体现，才是目前我们最应当关注的问题，而不是继续讨论这种实用美学是否存在，它的存在有何价值，这些问题，时间早已给出了确切的答案。

三、实用美学在平面设计中的运用与体现

实用美学在平面设计中的运用具有普遍性和不定性，即实用美学体现在平面设计的各个方面，但具体的风格、气质、面貌又有所不同。在平面设计的构思过程中，表达同一意义的平面设计，其美学介入的角度是不同的，但多多少少都会有美学构思介入其中。例如为表示“禁止携带宠物进入校园”而设计的校园标语牌，传统的平面设计会选择画一只宠物，然后画上红叉表示禁止进入，用图案清晰而简捷地表现出其所要表达的意思，但如果从美学角度深入考量，这种标语牌的设计起到了一定的实用美学效果，但缺少必要的亲和力和号召性，因此其实用性体现得并不好，这是由于美学的考量不足而影响实用性的案例之一。同样是表现“禁止携带宠物进入校园”的标语牌，（如下图所示）在设计中则可以产生多种平面设计实用美学思路，例如将宠物图案和学生图案巧妙链接在一起，如果关注点在宠物上，那么学生是一个不悦的神色，但如果聚焦点在学生上，那么学生将是开心的神色，这样利用视线转换制造的画中画，就有效地解决了亲和力不强，趣味性不强的问题。在体现美学思路的同时，也更有助于该标语实用性的切实发挥。除平面设计构思过程外，具体的设计落实过程也需要实用美学的考量，例如标语牌的大小、厚薄、着色等等因素，其任何一个环节的不同都会导致整个平面设计的结果有所差别。因此，在所有的环节上都需要实用美学思想的介入，例如，较为轻薄的广告牌材质节约材料，节省成本，可以表达相同内容，而厚实的牌子会导致携带不便，悬挂不便，但却美观大方，这就是实用美学所要面对的考量。在实用性和审美性中间找到一个平衡点和介入点，从而完成设计作品的最优选择。宏观来说，实用美学体现了一个平面设计作品的艺术延展力和艺术活力，是决定一个设计作品是否成功的重要砝码，也决定着一个平面设计作品的寿命和平面设计作品的功用弹性。简单来说，实用美学体现得当的平面设计作品，作为一个设计作品本身来说是成功的，是优秀的平面设计杰作，而这一杰作的持续时间也将相对长久。例如广告语的设计，一个体现实用美学的平面设计作品，其巨型广告横幅完全可以沿用多年，成为这一产品的金牌广告和经典广告，既节约了成本，又为产品增色。所谓功能弹性，则是平面设计本身的实用性的延展性，例如男女卫生间的广告标志，如设计得当巧妙，那么这一平面设计的功能会超出其原本的表现和指示功能，还起到一定的广告效果。实用美学在平面设计中的体现是多方面的，大到一个巨型广告的整个设计制作过程，小到男女洗手间的标志标识，都无不体现着实用美学的巨大功能，所谓细节决定成败，实用美学的实用性细节和审美性细节，从一定意义上来说，就都是影响一个平面设计作品成败的关键，都需要经过谨慎的艺术加工和艺术考量。我们所探究的平面设计中的实用美学体现，只是其浩如烟海案例中的一个小方面，需要清醒地认识到，实用美学对平面设计的渗透绝不仅仅是个别案例那么简单，而且这一渗透仍是在不断发展变化中的，未来实用美学向平面设计领域的渗透方案、渗透模式，仍是需要探索和亟需探索的问题，这是平面设计继续持续不断发展下去的不竭动力之一。

四、结语

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一、比较广告立法的现实基础

比较广告的大量存在是一个无法否定的事实。无论是相对垄断的行业，还是充分竞争的市场，更多的经营者都倾向于把比较广告作为主要竞争手段来广泛使用。比较广告之所以如此为广大经营者所青睐，一个重要的原因就在于比较广告能够直接引起消费者的注意，激发购买欲望，在提高市场占有率的同时打击了现实或潜在的竞争对手，巩固了市场地位，此种一举多得的市场竞争手段，精明的经营者当然会趋之若骛。

广告作为提供商品信息最重要的工具之一，在市场经济日新月异的今天得到了充分的发展和广泛的运用。随着广告载体和表现形式日趋多样化，再加上移动和联通两大通讯巨头的加盟，比较广告得到了业界的普遍关注，而比较广告的出现正是适应市场经济发展要求并迎合消费者具体需求的产物，由于比较广告具有独特的信息传递功能，面对市场上琳琅满目的产品，消费者需要有比较才有鉴别，真实有效的比较广告有利于消费者做出明智的、合理的选择，对于节约交易时间、降低交易成本、提高市场透明度、保护消费者权益等方面都有其无可替代的作用。

比较广告的存在是市场经济发展的必然产物和内在需求，立法上没有任何理由予以禁止。在国外，尤其是美国、欧盟等发达国家和地区，都有关于比较广告的专门立法，如美国的《联邦贸易委员会法》、英国的《英国广告活动准则》、欧共体的《欧共体比较广告议案》等均有关于比较广告的专门立法。在规范广告市场秩序、引导公平竞争、促进交易安全、降低交易成本等方面都发挥了重要作用，值得我国立法者去学习和借鉴。

由于我国目前还没有关于比较广告的专门立法，相关规定主要散见于《广告法》、《反不正当竞争法》等法律条文中。在比较广告的法律内涵、适用条件等方面的认识混乱，再加上法律适用上标准不同一，比较广告的负面效应问题日显突出，导致认识不清、竞争无序、管理混乱等不利后果，造成交易成本的加大及社会资源的浪费，已严重威胁到广告市场的健康有序发展。因此，有必要从立法角度予以澄清，笔者试从比较广告立法的现实基础、理论探讨、法律评价和具体建议等方面进行分析，以期能为尽快明确比较广告的法律地位提供必要的参考依据。

二、比较广告立法的理论探讨

1、比较广告的法律内涵

比较广告，又称为对比广告，目前其法律内涵仅仅停留在理论探讨层面上。

有观点认为，比较广告是指具有比较内容的广告。这种说法显然不具有任何实际意义，因为广告在通常情况下都或多或少具有比较内容。

也有观点认为，比较广告是指直接或间接确定一个竞争者，其目标是为了说明本产品的优势，或者加强广告中产品品牌的知名度。这种说法相对地扩大了比较广告的适用范围，几乎将所有广告都包括在比较广告中，把比较广告和广告视为同一性质的媒介行为，将比较广告专门立法的必要性局限在理论探讨上，甚至认为根本没有必要专门立法。

还有观点认为，比较广告是指经营者将自己的商品、服务或者经营者自身与其他确定的或者不确定的与己相竞争的经营者的商品、服务或者其自身进行比较，以说明其所比较事物的优势的行为。这种说法仅注重了比较广告的具体表现形式，把比较广告限定在同类行业中，缩小了比较广告的适用范围，同时对于比较广告的内涵和本质并没有提及。

上述种种观点从理论分析的角度阐述各自的主张，并没有孰对孰错之说。笔者认为，比较广告的定义应当以广告的法律内涵为基准，既不能扩大其外延，使比较广告的法律地位大大降低，以致于根本无需专门立法；也不能缩小其外延，使比较广告的适用范围仅针对几种特定的情形，从而降低比较广告专门立法的现实意义，造成立法成本过高的不经济现象。

综上，比较广告的法律内涵应当综合考虑经营者的主观意图、所要达到的目的、采取的手段以及造成的影响后果等方面，并同时考虑社会公众对比较广告的评价、同行业经营惯例、国际市场准则等因素，以广告商品或者服务与所比较商品或者服务的关联度为标准，科学界定比较广告的法律内涵。

笔者认为，比较广告可以界定为：经营者采取直接或者间接的方式，将自己的商品或者服务与其他特定或者不特定的经营者的商品或者服务进行对照，促进消费者对相关的商品或者服务信息加以关注的广告。

2、比较广告的分类标准

比较广告根据不同的标准，可以有很多种类型。比如：

（1）以经营者所采取的比较方式为标准，比较广告可以分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告是指经营者在广告中指明了作为比较的对象，包括经营者、商品或者服务；间接比较广告是指经营者在广告中并未指明具体的比较对象，而只是笼统地加以对照。

（2）以比较广告的内容为标准，比较广告可以分为真实的比较广告、虚假的比较广告和部分真实部分虚假的比较广告。真实的比较广告是指经营者在广告中所陈述的内容都是客观事实，并且有相关资料予以证明。虚假的比较广告是指经营者在广告中所陈述的内容是虚构的或者凭空捏造的。部分真实部分虚假的比较广告是指经营者在广告中的内容既有真实的，也有虚假的，这种类型的比较广告在实践中是最多的，也是最难认定的，其法律适用也是最复杂的。

（3）以比较广告的传播媒介为标准，比较广告可以分为电视比较广告、录音比较广告、文字比较广告、网络比较广告等等。其中以文字比较广告最为多见，当然网络比较广告的发展势头似乎更快。

3、比较广告的相关法律主体

比较广告所涉及的主体很多，如广告主、广告制作者、广告者、比较广告相对人、消费者等等。

（1）广告主是指比较广告的所有者，对比较广告负有提供真实的信息资料并予以证明的义务，如有虚假陈述的内容，应当承担相应的法律责任。

（2）广告制作者和广告者是指比较广告的经营者，对比较广告的内容负有合理审查义务，如由于故意或者过失未尽到合理审查义务而导致侵犯他人合法权益的，应当与广告主承担连带责任。

（3）比较广告相对人是指在比较广告中被直接或者间接确定为比较对象的经营者，可以作为原告提起民事诉讼。如果人数众多，可以适用集体诉讼的有关规定。如提起或者参加诉讼，则作为原告，如不参加，也可另行起诉。

（4）消费者是指根据比较广告中的有关信息进行消费时，其自身权益受到损害要求法律救济的市场个体。在适用比较广告相关法律时，消费者提起诉讼的法律依据、诉讼请求、损害认定及赔偿标准等问题还没有统一的认识，需要立法者加以界定。

4、比较广告的法律适用

比较广告的专门立法中需要特别加以考虑的是比较广告的法律适用问题。

由于比较广告的法律主体很多，相应的法律关系也比较复杂，如广告主的行为在什么情况下适用《广告法》，在何种情形下可以适用《反不正当竞争法》，以及广告经营者承担连带责任的法定情形，消费者提起诉讼的法律依据是《消费者权益保护法》还是《反不正当竞争法》或者其他法律等等这些情形如何准确地适用法律，就成了比较广告立法者必然予以合理界定的重要问题。

5、比较广告的法律责任

关于比较广告的法律责任问题，是指相关主体承担法律责任的依据，主要包括广告主承担法律责任的情形以及广告经营者即广告制作者和广告者承担连带责任的情形。

广告主负有提供真实资料的义务，否则构成虚假宣传或者虚假陈述，应当承担相应的赔偿责任；广告制作者或者广告者如果未尽到合理审查义务，存在过错，无论是故意还是过失，都应当与广告主承担连带法律责任。至于比较广告相对人和消费者请求法律救济的途径和方式，也应当从立法高度上予以明确，以利于比较广告法律适用标准上的统一。

三、比较广告立法的法律评价

1、比较广告的国际立法渊源

当前国际上绝大多数国家都允许比较广告的存在，立法上主要采取允许兼限制原则，但在具体模式上都或多或少地有所限制和保留。

欧盟、日本等国家和地区主张在设定的限制范围内允许，如德国规定，系统比较、新技术信息的提供、防御比较以及除使用比较方法外别无其他方法提示其商品品质的优越性的比较，例外地都被允许，但应当做客观的陈述，且在广告中不能明显地辨别出被比较的对象是特定的竞争者的商品；日本允许内容客观真实、能够正确妥当地引用比较数据、所用比较方法具有公正性的比较广告存在。

美国、英国等国家和地区主张在设定的限制范围外允许，如美国联邦贸易委员会认为比较广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息。任何不利于竞争者的产品表达必须与事实相符，备有凭据；英国除例外地禁止对药品的比较广告外，认为比较广告对任何竞争对手应当都是公平合理的，而且保证消费者不会被误导，使用“优秀”、“最优秀”等字眼时应真实地反映产品的质量并能提供证据。

从以上的比较可以看出，英美等国的比较广告立法规范更加自由和宽松，对于比较广告的限制也更加合理和适度。试想，产品（包含服务）本身是最优秀的，却不允许通过比较广告来宣传自己，使消费者知悉，这本身就是侵犯消费者的知情权、干扰正常市场竞争秩序的行为，不符合市场经济的客观要求。

2、比较广告的国内立法基础

我国立法对于比较广告基本上没有加以调整，只是在广告法中笼统地规定“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语”、“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，从反面理解可以认为，如果竞争对手的商品或者服务本身确实存在质量缺陷和差距，则不存在“贬低”的情形，而是提供真实有效的信息，这种行为应当予以肯定，也利于经营者努力提高自身质量。如果商品或者服务本身存在缺陷却不允许对外公开陈述，无疑于是保护落后、鞭笞先进，与市场经济的发展要求格格不入。所以，对于比较广告的存在，立法上不应当简单地予以禁止，而应当通过制订规则、设置“禁区”，对不违反社会公共利益的比较广告行为予以放行。

虽然我国立法层面上对于比较广告的规定几乎是空白，但行政规章层面上对比较原则、比较内容和比较方式等方面却进行了必要的尝试。如国家工商行政管理局1993年的《广告审查标准（试行）》第31、32、34条规定，“比较广告的内容，不得涉及具体的产品或者服务，不得采用其它直接的比较方式。”、“对一般性同类产品或者服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。” 、“比较广告的内容，应当是相同的产品或者可类比的产品，比较之处具有可比性”。《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》以及《食品广告暂行规定》等行政规章上也有类似的规定。

从我国有关行政规章的规定以及司法实践中可以看出，我国并不禁止比较广告，也根本没有必要禁止，只是对直接比较广告原则上认定违法。但上述行政规章的效力当然低于广告法，因此，在司法实践中，关于比较广告法律适用问题的争议颇多，也是一个不可回避的事实。这样，比较广告的及早立法也就显得更加重要和迫切。

3、关于比较广告的禁止情形

笔者认为，比较广告禁止情形，应当以公平竞争为原则，对所有市场主体一视同仁，没有必要限制使用“最高级”广告用语，否则就容易对行业领军企业人为地造成损害。比较广告的法定禁止情形，应当主要针对通过虚假陈述故意贬低竞争对手来不正当地抬升自己以获取额外市场利益的情形。

对于竞争对手确实存在的产品质量缺陷，比较广告只要是实事求是地反映，就不应当被禁止。首先，这是宪法赋予每个人的言论自由，同时也没有损害对手的信誉和声誉；其次，由于比较广告提供的是真实有效的信息，有利于消费者做出及时而明智的选择，对于规范市场秩序、促进公平竞争都具有重要的作用。

比较广告的内容和比较方法要规范。一般地，广告主认为自己的产品或者服务存在某些卓越的、与众不同的地方，于是通过比较广告来强化渲染效果，提高注意力和关心度，这本身无可厚非，只是符合以下前提条件：比较内容是真实的、有依据的，而不是凭空猜测的臆断；比较方法是善意的，不会引人误解；比较语言用词准确，不会产生岐义，等等。

四、比较广告立法的具体建议

由于我国已经是世贸成员国，国内各行业包括广告业所面临的竞争对象和竞争规则都发生了重大变化，国际准则和国际惯例正日益成为市场竞争的主要规则。比较广告作为市场竞争手段的一种，正在被越来越多的经营者所采用，同时，世界上绝大多数国家和地区都从立法上给予比较广告以合理保护，并因此促进了市场竞争的规范运作以及经济贸易的迅猛发展。所以，笔者认为，从立法角度确立比较广告的法律内涵、适用条件及法律救济等相关制度，已经成为国内广告业规范运作、健康发展的关键所在，有着深远的现实意义。

首先，立足我国实际，明确比较广告的法律地位。

科学界定比较广告的法律内涵，使比较广告有一个合法的“名份”。以维护社会公平正义和规范市场竞争秩序为宗旨，通过法律指引作用，为市场经营者进行合理选择提供必要的行为参考模式，同时以法律惩诫功能为保障，从立法上为比较广告充分发挥信息传递功能提供规范的法律环境。

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关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和

一、伦理道德传承的必要性。

人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。

二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。

公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。

现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》

的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。

公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。

三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。

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消费资讯和广告的混淆将导致新闻报道广告化，不仅有损于新闻报道的客观、公正，还容易滋生有偿新闻，既是对受众的欺骗，也是对媒体自身不负责任的表现。

1.从法律层面上说，我国已经有相关的法律规范对此做出了明确的规定。1997年，由中宣传部、新闻出版署等联合颁布的《关于禁止有偿新闻的若干规定》中第八条明确指出，“新闻报道与广告必须严格区别，新闻报道不得收取任何费用，不得以新闻报道形式为企业或产品做广告。凡收取费用的专版、专刊、专页、专栏、节目等，均属广告，必须有广告标识，与其他非广告信息相区别”。

2.从受众层面上说，受众有权知晓这是一则广告还是一般的消费资讯。媒体在厂商和消费者之间作为第三方存在，被视为一个相对客观、公正的实体，如果媒体不采用任何广告标识而以一般资讯方式来为厂商做广告的话，无疑是对消费者的一种欺骗。

3.从媒体层面上说，混淆消费资讯和广告只能混乱受众的视线并最终失去标准。媒体自身存在的问题会让广告商有机可乘，从而造成了目前众多广告化了的新闻报道，客观、公正必然会大打折扣。

认清消费资讯和广告的异同点，并切实将二者区别对待是当务之急。

1.主体不同。尽管广告和消费资讯都刊登在媒体上，但是广告是由广告主发出的，其主体是广告主，代表广告主的利益 ；而消费资讯是媒体自发刊载的，其主体是大众媒介。

2.目的不同。广告是一种“自我性”的宣传活动，目的是为了推介某种商品或者服务，出售商品、服务或者观念，以赚取利润为最终目的；而消费资讯是出于服务受众的目的，给受众提供消费的相关信息，方便其消费并引导消费。

3.性质不同。广告是一种广义性的劝说与说服工作，具有浓重的商业色彩 ；而消费资讯则是媒体的服务内容之一，供给和服务是其主要性质，消费资讯没有劝服受众购买的目的和意图。

4.内容不同。广告会尽可能的表现商品和服务的详细信息，而消费资讯则要避免某些信息的出现。由于广告是一种促销、营销手段，意在消费者的最终购买行为，因此要全面的表现商品和服务内容，而消费资讯只针对这一类商品和服务本身，而并非某个厂商，因此一般只包含商品和服务的名称、功效和特点。

5. 表现形式不同。消费资讯相对比较客观，广告则有更多的夸饰和宣传功效。广告的性质决定了其表现形式的自如和适度夸饰，并且竭力突出、强调商品和服务美好的一面 ；消费资讯虽然客观上也宣传了某种商品和服务，但在形式上一般为记者的客观描述和介绍，而且并不排除展示商品或服务差的一面。

6. 产生方式不同。广告是广告主付费在媒体刊登的，因此广告是按照广告主的想法来设计产生的，广告的形式和内容虽然受到所传播媒体的限制但是起决定性因素的是广告主；消费资讯则无需商品或服务的相关厂商付费，在尊重商品和服务的事实的基础上完全按照媒体从业人员的思路制作和表现。

媒体在处理消费资讯和广告的时候予以区别，以便受众从直观上可以进行辨识。

1.媒体从业人员在思想上应该明确区别处理消费资讯和广告的重要性和必要性。对二者的区别对待不仅是相关法律规范的明确规定，能够有效地杜绝有偿新闻的发生，而且对于新闻报道领域和广告领域的规范、有序操作都至关重要。

2.媒体从业人员在操作上应该严格区别消费资讯和广告。凡收取费用的版面、栏目、文字等，带有广告性质的，注明广告标识，与其他非广告信息相区别；一般的推介资讯力求做到客观，既要展示物品美好的一面又不回避不足，把事实信息一五一十地呈现给受众 ；采用“种类方式”，即隐去具体物品的名称，只介绍这一类产品的特性和相关情况 ；只提供物品的功能、作用等本身的信息，对于销售渠道、商家地址、电话等信息不予刊载 ；在刊登物品的图片时避免使用带有明显商标的特写照片。

参考文献：

①何修猛《现代广告学（第六版）》复旦大学出版社2005年

②秦志希刘敏《新闻传媒的消费主义倾向》《现代传播》2002年1月

③杨伯溆李凌凌《资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化》《新闻与传播研究》2001年1月

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广告设计与制作专业知识目标是掌握设计素描与广告设计领域的关系、掌握设计素描基本理论与基础表现技法、重点掌握设计素描具象到抽象形态的演绎过程及设计素描想象单元的创意意识培养。

1认识设计素描

设计素描即塑造形体的训练。解决造型的本质和形式规律，培养学生的观察能力、归纳能力、想象能力、总结能力等问题。训练从整体到局部再回到整体的演进方式进行。设计专业学生首先要掌握如何对物象进行认识，这种认识必然从结构率先入手细致分析，先观察、思考，然后归纳、总结，后到发挥想象空间，激发创意思维，培养学生严谨的思维习惯，对认识设计的本质有益。

2设计素描中解决的问题

设计素描是广告设计专业必修的基础课程，作为设计专业课的先导课程，其能力培养的目标是审美能力、快速表现能力、综合表现能力、创新思维能力、收集和记录素材的能力。目的旨在培养学生良好的观察、记忆、想象的能力，为后续开设的设计类专业课打造良好的思维基础、造型基础。第一是观察方法的转变。广告设计专业设计素描的教学重点应侧重于开发学生的设计造型能力及创造性思维能力。从观察方法开始训练对物象的正确观察，对整体结构的准确把握。在结构素描的观察训练中，要从结构本身为出发点，用线来表现物象的形体和结构、透视等等因素。在训练的初期让学生们用线来作为主要的造型语言，但是线并不一定的唯一的表现手段，现代设计越来越趋向简约与概括，任何一种单一的表现手段都能突出的表现对象的结构形态，只要具备了组织结构的能力，都可以完成设计。但是学习的初期我们还是比较建议用单一的线来表现对象。第二是造型能力的加强。形体和空间是不可分割的，空间是物象存在的基础。空间的训练是提高学生的空间感，整体的把握造型的全貌的必要途径。我们要在二维的平面上，克服视觉的阻力，再现物象三维的体感和空间感，是想象思维的扩散训练。

在想象思维带动下表现出我们并未能看到的结构与形体，使学生们形成一种立体思维的能力。这一阶段通过有形到变形、解构与重构的训练来培养造型能力。从有形到变形，即把原有的物象的面貌进行改变，使其偏离原有的自然和标准，有意的夸大、缩小、夸张，使其从形状、颜色、性质上改变，达到表现力及感染力的最大化。解构与重组即把物象分解、打散、重组、重叠，通过夸张、变形、省略等方式对客观事物重新感受再构建，创造新的物象造型。造型能力训练之初教师应多举实例以便让学生举一反三。

例如毕加索的牛，从明暗到结构，从面到线，让学生知道，变形是忠于自然物型物象基础上的变化、取舍、修饰，对原型中突出的特征和美的部分要予以保留和创造。第三是注重创意能力的培养，即想象能力的培养。在设计素描的训练中，基本问题是解决造型能力，培养创意能力才是其根本目标，创意是要通过造型来传达的。设计素描别注重创意的构建，“创意的本质是创造和想象”，创造性和发散式的思维应作为设计素描训练的精髓。那么本阶段我将采用从具象到抽象，从现实到超现实的两个方面训练学生的创意能力。从具象到处抽象，具象的结构素描以现实形态为依据研究分析造型的手段，为了达到艺术造型的多变，在艺术家头脑中又升华出一种抽象概念形态，是意识的产物。对素描训练来讲就要让学生将物象从原有形态中抽离，并且以不能再现原型，以一种观念来存在，成为一种理念的存在。例如超现实主义画家达利的作品《记忆的永恒》，从现实到超现实即想象超越现实，都让我们产生思考和想象的空间。还有蒙德里安的几何抽象，把色彩与形状统筹安排在画面当中。创意的培养过程即让学生充分发挥想象能力，放飞意识，打破规律超越禁锢。这个过程就是设计的初级阶段，训练过程中要让学生理解超越形象、结构、功能，将不同质感、属性、功能的物象超越其原有逻辑再现另类世界。

广告设计专业学习设计素描的必要性

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一、充分认识加强防治艾滋病工作的重要性和必要性。

要认识到艾滋病的危害性得不到广为认识的问题依然严峻，艾滋病的流行与扩散会严重影响社会经济发展，防治艾滋病攻坚工程是自治区党委、政府的科学决策。我县各级政府、各部门也按照上级的要求深入开展了艾滋病攻坚工程的各项工作，出台了一系列政策文件，并取得了一定的成绩，但与上级要求还有一定的差距，因此要求防治艾滋病攻坚工程领导小组各成员单位充分认识防治艾滋病工作的重要性和必要性，增强危机感和责任感，切实履行小组成员各部门的职责，要把实施攻坚工程作为部门今后四年的工作目标和任务，毫不放松地抓好组织实施工作。

二、统一思想，加强领导

艾滋病防治工作是今年我县各项工作的重中之重，也是为民办实事项目之一，市政府将于近期对我县完成全年工作任务指标情况进行全面考核评估，刚才阮局长也进行了工作布置，提出了要求，希望各单位要提高认识，统一思想，加强领导，专人负责，确保在考核评估前完成各项工作任务。

三、明确任务，扎实工作。

根据市防艾办《关于开展市年艾滋病防治攻坚工程考核评估的通知》要求，各部门、各单位要认真对照任务分解表，和我县的年防治艾滋病攻坚工程实施方案的任务和各自的工作职责，进行查漏补缺，收集好各类资料，分类归档。有现场考核评估任务的部门、单位要做好现场选点和现场准备工作。

四、加强沟通，密切配合

离市政府到我县进行考核评估的时间比较紧，任务重，因此各部门、各单位要加强相互沟通，密切配合，牵头部门要切实负起责任，在各配合部门、单位的密切配合下组织完成好攻坚工程工作，并做好迎接检查的各项准备工作。县防艾办要做好组织协调工作，及时与市检查组对接，并将最新考核工作要求向县政府和各部门、各单位通报。

五、近期要完成的重点工作

1、各部门工作计划、报表、总结等材料要及时收集整理，按要求报送到县防艾办。

2、县委宣传部、团县委、县公安局、县教育局、县卫生局分别负责在“中国记者节”、“五四青年节”、“国际禁毒日”、“中国教师节”、“世界艾滋病日”组织制作各类形式的电视节目。电视台参与节目的策划，做好录制播放等工作，并做好播放记录以备上级检查。县卫生局要牵头重点做好12.1的世界艾滋病日大型宣传活动。县委宣传部要组织电视台、今日等媒体加强对防治艾滋病工作的宣传报道和相关知识宣传，在电视台和电台每周至少播放1次艾滋病防治公益广告或各部门防艾工作报道；报纸每周至少刊登1次预防艾滋病公益广告或各部门防艾工作报道。在公交车上张贴艾滋病防治知识宣传画或标语，以及在交通工具的移动电视播放艾滋病防治知识。在主要路口的液晶显示屏幕上播放艾滋病防治知识。

3、县防艾办要牵头组织在年11月前对年为民办实事项目在县城主要广场、公园、汽车客运站、火车客运站设立的固定广告牌，和在社区（行政村）设立的固定宣传栏内容进行更新。

4、县教育局要加紧组织编印高中、初中两种读本，发放至学校开展青少年艾滋病防治宣传工作。

5、县文化广播影视和体育局、县卫生监督所、县住房与城乡规划建设局要加强时间按职责分工完成各类从业人员的艾滋病防治知识的培训工作。

6、县公安局要加强与卫生部门沟通协作，牵头建立监管场所艾滋病防治试点工作。

7、抓紧完成我县的“千堂万场”艾滋病宣讲活动、科级干部和后备干部培训。

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[关键词]中小企业 网络营销 品牌 必要性 问题 措施

一、我国中小企业运用网络营销打造品牌的过程中存在的问题

1.企业观念较落后,网络投入力度小

第一、网络营销的重要性,还没有被众多中小企业所充分认识到

在中小企业的建网率持续低状态。目前,我国已有近5000多万家中小企业,占我国企业总数的99%,然而,这些中小企业的信息化还不到10%,甚至有近68%的企业没有计算机,真正建立独立网站的企业只占37%。在有的企业中,企业的网站仅仅是一个装饰品,他们拥有异常华丽的网站页面,而没有具体的、对于客户有价值的信息,更无从谈起网络营销。(数据来自人民网)

在我国众多的中小企业中,仅有15.3%的企业参与了网络营销,在15.3%中,汽车企业占25.1%,电子企业占22.3%,贸易企业占19.7%,这是三个信息化程度最高的行业。在这些企业中仅仅有不到40%的企业拥有在线支付功能,仅有5%的企业在采购时使用互联网。(数据来自中新网)

第二、在网络营销投入上,中小企业还十分短缺

从投入数量上看,在2008年,虽然已经有64%的中小企业已经将IT开支平均增肌案例5.3%,然而,大多数中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的6%。(数据来自IT专家网)。从投入结构上看,建设、硬件以及技术都得到了大多数中小企业的重视,然而,在维护更新上、软件上、管理上,中小企业往往没有给予足够的重视,从而使这些方面都比较落后。

2.欠缺明确的网络营销目的

高性价比、低营销支出、、相对运营风险较小,这是网络营销的优势,同时,也是我国中小企业热衷于网络营销的主要原因。在缺乏明确目的的引导下,销售便导向了中小企业的网站,企业的文化、理念、品牌的宣传没有从企业的网站中透露出来,取而代之的是一种推销的气息。此外,在实际营销的过程中,中小企业也出现了思路的偏差。产品的价格,在销售的压力下不断地被降低,形成不正当竞争,使企业的形象严重的受到了破坏。

3.网络营销形式单一,盲目跟风

一方面,在使用网络的时候,用户往往会受到虚假广告、强制弹出广告的骚扰,因而对于网络广告他们带有着本质上的厌倦情绪,那么希望利用网络广告来提升企业品牌的价值便如同乌托邦一样。随着搜索引擎的高速发展,人们对于搜索引擎的依赖性越来越高,相当一部分呢中小企业为了保证自己企业的关键词、关键字处于首位,以重金进行企业网站的个别关键词的优化,从而保证企业的网站始终在搜索引擎的前端,但并未使网站得到自身的完善。形成开支不断增加而效益却并未提高的现象。

另一方面,跟风心理是中小企业开展网络营销的又一重要原因,在这种心理的影响之下,往往使中小企业的网络营销的目的趋于盲目化。在有的企业甚至还没有充分做好信息化的准备和处理工作,便开始盲目的进行信息的施行“信息海”战略。但是,在实际工作中,客户对企业形象、品牌的全面考察是客户对企业形成订单的基础。一旦完善信息得不到重视,建设内容得不到完善,网络营销系统得不到综合应用,势必会导致应接不暇的问题,不但不利于企业网络营销的发展,反而会给网络营销带来负面影响。

二、中小企业运用网络营销打造品牌的具体对策

1.深化认识,树立品牌建设为终极目标

使一个正确的网络营销观得到确立,这是中小企业首要完成的任务。在迅速发展的网络环境的影响下,网络逐渐深入人们的生活之中,从而使网络营销的坚实的市场基础得以奠定。因而,装门面的这种网站建设意识绝不能存在于中小企业的网络营销意识中,他们必须对网络营销的低成本、易切入、无界限的优点进行充分地认识。

在中小企业中,对于品牌建设的重要性和必要性必须得到深入地理解,进行准确的产品定位和专业的产品推广,以品牌为目标,以营销为手段来制定和实施营销战略。同时,企业的文化、理念、品牌的精髓必须贯穿到企业的网站运营的过程之中,从而使用户对品牌的认知度得到增加,使用户对品牌的忠诚度得到提高。

2.建立战略合作联盟

第一、公司所开发的产品或者服务,尤其是新创意、新发明的产品和服务,在各方面的预测数据上都显示发展前景良好。另外,在研发,试制阶段,产品的性能也十分良好、稳定。

第二、合作的网站,不能的任何一家知名的网站,而应该是一个拥有着大量的用户,与公司市场快速扩展相适应的,具有良好产品或服务的目标消费群的知名网站,从而能够保证公司的发展与网站的产品或服务相契合。

第三、如果是简单的做广告,这种合作是不必要的。在合作中,要以合作的网站为平台嵌入公司的产品和服务,从而使网站用户对公司产品的认知度得到提高,在用户群中使品牌标识不断地得到扩大,使企业的品牌价值不断得到提升。因而说,这种合作是一种深度的战略合作。

3.构建诚信评价体系

目前,网络营销创新,还是诚信营销为主,这种营销是一种以客户为中心的营销。为了能够使真正意义上的诚信营销得到开展,企业必须树立诚信理念的企业价值观,并通过企业文化将这种价值观内化为企业员工的行为准则。但是,作为一个抽象的理念,对其量化是极难的,因而,在进行测评时必须采取一些合适的手段或工具。在我国对这方面的探索已经在一些电子商务企业展开了。就那阿里巴巴来说吧,企业通过“诚信通”来对企业的诚信做出综合评价,从而使企业的在网上信息的公开度和贸易的成熟度展示到消费群体面前,提供了重要参考依据,以便于合作双方进行选择。

参考文献:

[1] 陈 莹 钱永贵:整合营销传播思维在中小企业品牌塑造中的应用 [J]. 当代经济(下半月),2008,(08)