广告营销研究范文
时间：2024-01-23 17:58:56
导语：如何才能写好一篇广告营销研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
1感情诉求与广告营销
感情诉求，又称为情感诉求、感性诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为情感广告，情感广告对消费者既具有感染力。当前，市场经济已经由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商品观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（如，市场营销观念、社会营销观念）质的飞跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变。
正如美国广告界泰斗奥戈威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告营销的最终目的，是为了促进消费者对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求来选取产品，因此，对消费者受众心理机制、特别是对消费者感情诉求的把握，将决定广告创意、制作和传播是否成功。
刘翔于2004年雅典奥运会夺取110米栏冠军，改写了中国田径的历史，名扬海内外，众多商家从其身上看到了巨大的商业价值，纷纷请其代言或做广告。据统计2004-2008年，刘翔共为14个国内外知名品牌做广告或者代言，为商家带来了巨大的经济效益；2008年第29届奥运会在北京举行，各大商家跃跃欲试，准备在刘翔成功卫冕时刻投放新的广告；然而刘翔因伤退赛，众多商家原计划奥运期间广告投放计划被打乱，纷纷进行广告营销策略调整。从2004年刘翔一举成名到2008年因伤退赛，耐克公司凭借自身强大的经营团队，巧妙利用消费者的感情诉求，取得了广告营销的巨大胜利。
2巧借民族荣誉情感，推出雅典刘翔奥运广告
感情诉求是一种极富有人情味的诉求，其重要特点，是以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，所以，以此为基础的情感广告对消费者具有极大的感染力。2004年雅典奥运会期间，耐克公司就将借中华民族民族荣誉感，满足人们对胜利极大渴望这一感情诉求，成功制作了刘翔系列广告，取得了巨大成功。
从某种意义上来说，中国是一个体育人口大国，但绝对不敢自称为体育强国，特别是田径一直是中国，乃至亚洲体育的软肋。在国际大赛上，田径赛场上一直是欧美和非洲人的天下，很少有黄皮肤的亚洲人能有比较出色的成绩，夺冠更是遥不可及。其中原因比较复杂，但大多数人认为，东方人的基因在爆发力等方面存在天生的欠缺。当2004年8月24日，刘翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲，整个亚洲为之一振。刘翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。
聪明的企业不仅要能够捕捉到消费者心理的变化，发现消费者的感情诉求，更要通过一定途径满足这一诉求，在潜移默化中影响消费者的态度和购买行为，成功开展广告营销。耐克公司作为一个国际知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住了中国人爱国、民族荣誉感强烈这一特点，于2004年雅典奥运会期间成功地开展了在中国的广告营销策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上刘翔平面广告，打出了“打破定律，你能比你快”系列广告的前奏，大胆预言刘翔将在雅典奥运会的田径比赛上有大突破，将刘翔这个对大多数中国人还比较陌生名字带入公众的视野，引导人们关注刘翔表现；2004年8月27日，110米栏预赛前一天，耐克在上海、北京、广州体育台等10多个省台开始播出刘翔“打破定律，你能比你快”电视广告，大胆提出了“亚洲人”的概念，屏幕上的“亚洲人肌肉爆发力不够？”、“亚洲人成不了短跑飞人？”、“亚洲人缺乏必胜的气势？”等系列语句引人深思；“定律是用来打破的”的创意结论，激起公众的民族情感，特别是“亚洲人”更把国人的爱国情感推到了极致。“亚洲人”这一概念的提出本身就打破了刘翔作为中国人的范畴，因为中国是一个亚洲国家，是当前唯一能够代表亚洲体育水平的国家，这一概念的提出满足了公众对自己国家崇敬、热爱等感情；同时，“定律是用来打破的”这一结论，与刘翔的运动生涯和强烈的求胜个性一脉相承，因为刘翔超越的都是自己的偶像（如阿兰-约翰逊），他代表的是突破，代表的是中国人乃至黄皮肤的亚洲人对自身的突破，西方大国对东方民族定论的突破。广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，更迎合了中国人民求得国家富强、民族强大的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。
3实施爱心广告策略，应对刘翔北京奥运退赛
2008年北京奥运会刘翔能否卫冕冠军成为全球人关注的焦点，众多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了刘翔系列广告准备在其赛后投放市场。2008年8月18日刘翔因伤退赛，使得很多广告商措手不及，迫使很多企业改变计划，从而引发了广告危机。上海通用公司事先已做好刘翔卫冕广告，决定不再播出，同时延迟播出其它以刘翔为主题的广告；联想公司已考虑对刘翔的广告合作做出调整；可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略，继续推出原定的以刘翔为主题的广告。同时，不少企业表示，将会根据实际情况对原有的广告进行适度的调整。耐克公司作为刘翔的主要合作伙伴之一，也在第一时间对广告进行了调整，在所有企业中作得最为出色。
耐克公司广告营销取胜的法宝，是实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求。刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。2008年8月19日，刘翔退赛第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告，报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，广告词是“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切,，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。悲情比快乐更具有感染力、震撼力，耐克公司的广告与广大国人产生思想上的共鸣。同时，聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心和支持，耐克公司第一时间通过这种方试把关心、支持刘翔从言语落实到行动，引导公众的目光从关注刘翔逐渐转移到耐克品牌上。
4两则成功耐克广告营销的启示4.1巧妙利用公众的感情诉求，是耐克公司广告营销成功的关键
当前，市场经济高度发达，同类产品在特性上十分相似，消费者单凭自己得力量难以区分其差异；同时，目前消费者逐渐从理性消费转向感性消费，商品的性能、价格等优势已不是压倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所带来的情感或者精神上的满足。于是，在提供优质产品的同时，又能让消费者从商品消费中得到社会、文化、主观意识等心理价值，使自己的产品既能满足消费者的物质需要，又能满足感情诉求，使产品具有理性化和感性化双重属性，这才是广大消费愿意接受和购买的产品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奥运会期间两则以刘翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、李宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不同的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够从内心逐渐接受企业的引导，乃至接受其产品。
4.2眼光独到，善于发现体育明星，少投入大回报
名不经传的体育明星在夺冠前后的身价自然不同。经过缜密的观察分析，自2001年起，当刘翔还是国际田径界新人的时候，耐克公司就开始和刘翔合作，选择了未来的明星作为自己的投资对象，成本自然相对较低；相比之下，国内的其他公司选择刘翔雅典夺冠成名之后为产品代言必然付出高额的代价。据统计，刘翔在夺冠前后的广告费用至少上涨了30倍！无论刘翔是无名小卒，还是世界冠军，无论夺取冠军还是因伤退，耐克公司都对其赞助、合作，不离不弃，虽说企业都是为了谋取更大的利益，但是，从某种意义上也是一种感情投资，使得耐克公司在公众面前树立了良好的社会形象。
4.3广告营销策略速度快、广告效果好
无论是刘翔雅典激情夺冠，还是北京伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。
参考文献
［1］赵伟东.论广告传播的三种策略［J］.商业研究，2005，（12）：187-189.
篇2
联想电脑是一家致力于电脑生产研发的专业公司。2000年以前其主要收入来源是销售个人电脑，在国内占有相当的市场份额。但是2000年以后，国内个人电脑市场增长速度减缓，联想发展明显受到限制。2003年，联想确定把国际化定位为自己的营销目标，找到新的突围途径，提升品牌价值。于是联想开始了自己的国际化步伐，联想国际化的第一步便是启用新标识。
2003年4月，联想起用新标志宣布将标识从“Legend”变成“Lenovo”，开始迈出与国际接轨的第一步。此后，联想采取了一系列动作。2004年3月，联想正式与国际奥委会签约，成为第六期最后一个TOP赞助商。2004年的12月8日联想宣布耗资12.5亿美元并购IBM个人电脑事业部。都灵冬奥会，联想提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台Think Center台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机，从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播，联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，这是联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的开始。签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥，新生代市场监测机构在世界杯期间进行的《世界杯与广告接触调查》显示，由于小罗的影响，联想广告记忆度达到第三位，获得了19.3%的认知度。但是后来巴西队止步八强，小罗表现不尽人意。
赞助IEST2006电子科技大赛，促使众多的青少年了解奥林匹克精神，进一步提升了联想品牌在青少年群体中的影响力。
2006年10月，携手NBA，成为NBA官方市场合作伙伴和惟一的PC合作伙伴，并开发“Lenovo stat”，展示NBA团队组合效率。
二、对“联想”体育广告策略的分析
1.“联想”成功之处
2003年联想就把国际化定为自己的营销目标，并把标志“Legend”更换为“Lenovo”，这一标志从形象上看与国际化一线品牌Sony，Samsung等标志接轨，简洁，便于识别；在韵律节奏上，朗朗上口，便于口头传播，容易记忆。
体育营销为联想助跑。体育是企业进入目标市场的介质，联想借助跨越国界、民族的工具――体育，开始实施体育营销战略。2003年可口可乐公司全球奥运项目总监彼得・富兰克林说“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”奥运会是适合国际化品牌的营销品牌，“更高、更快、更强”的奥运精神存在，它使来自世界各个角落的人们云集在五环紧扣的旗帜之下，在这里，所有的人化干戈为玉帛，尽情地享受着奥运精神的哺育。体育营销在国际范围内都被证明是有效提升品牌的手段。通常情况下，品牌知名度提升1%，需要投入2千万美元；而借助奥运会，同样的投入，可以使知名度提升至10%。
受众的角度来看，奥运会受众可能更广，而世界杯受众的关注度和忠诚度可能更深，因此两者既有共性，也有差异，联想在选择的时候也有所考虑。联想意识到广告代言人的光环效应，选择罗纳尔迪尼奥，2006年世界杯上，在使联想广告的记忆度跃居第三位。采用了线下广告，如“奥运联想千县行”广泛宣传奥运与联想。可见，联想在不断尝试体育营销，并取得了一定成果。
2.联想体育营销广告的不足
(1)鲜明的品牌个性文化尚未建立
联想更换标志，只是完成了品牌形象建设中视觉识别一部分的内容。品牌建设最重要的部分是品牌文化建设，联想当务之急是开发联想品牌与体育精神的关联性，建立完整鲜明的品牌文化，用品牌理念来感染消费者，把品牌形象牢固地定位在消费者心目当中。
(2)体育营销广告深度不够，赞助没有得到充分利用
联想对每次赞助的开发深度广度都不够充分，就另寻新的赞助目标。节奏过快，吃进的东西来不及消化，便又去寻找新的美食。导致体育资源不能被充分吸收。
与联想产品线基本相同的三星，充分利用体育营销完成蜕变。1988年三星成为汉城奥运会的主要赞助商。从此，三星积极投身于奥林匹克体育事业。随后三星在1997年进入第四期奥运TOP计划，开始了三星的全球奥运营销。目前，三星已经连续多年成为全球奥运合作伙伴、TOP赞助商。
持续赞助奥运会对三星品牌价值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌价值64亿美元，排名世界第42位到2005年三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位。三星持续赞助悉尼、雅典，以及都灵冬奥会的火炬接力活动并在全球开展火炬手选拔活动。除此之外，三星长期关注群众性的体育运动，多次组织、支持群众性的体育运动的开展。在中国三星于每年“7・13”北京申奥成功纪念日都会组织一系列的纪念活动。其中“三星电子杯”迎奥运万人长跑每年都在中国的重要城市相继展开其参与人数之多，活动范围之广，在国内的奥运主题纪念活动中都是首屈一指的。三星手机还全程赞助了英超劲旅切尔西队的胸前广告，这个球队的水平和成绩都足一流的，通过这样一支高水平的队伍可以给消费者传达相匹配的品牌信息。由三星的举措可以看出，它赞助奥运后，充分挖掘奥运的市场潜力，把整个工作做深做透，使高额赞助费用转化为自身价值，完成从低知名度到国际名牌产品的过渡。
企业体育营销的根本目的是利用体育资源提升品牌价值。因此要充分利用体育资源，否则造巨额赞助流失，体育营销失去作用。现在联想在央视和网站主页上投放了奥运倒计时广告，但仅是几个简单的数字无法体现体育精神和品牌的关联性。这则广告提升的只是联想的国内的知名度，事实上，在我国，联想已经拥有高知名度，下一步的任务是提高联想在我国消费者心目当中的美誉度。所以要制作同期情感广告，展现奥运精神和联想品牌的一致性，为消费者带来高美誉度的印象。同时，创新线下广告形式，联想是我国本土品牌，深谙国内消费者的心理，可以直接对话终端消费者，建立消费者对联想的品牌忠诚。
罗纳尔迪尼奥一次次举起联想电脑，诉求过于直白单一，次数多了也容易引起反感。联想可以通过优秀的创意，体现联想品牌与体育精神的融合。
(3)在代言人选择上，考虑不够全面充分
签约2005年“足球先生”罗纳尔迪尼奥。“足球先生”是世界级体育明星获得的殊荣，在各个国家享有高知名度和好感。选择一个冠有这种头衔的足球明星作广告代言人没有非议。但是罗纳尔迪奥，已经代言了众多产品，在各种品牌的频繁露面，稀释了“足球先生”带来的价值，不能使消费者建立直接对品牌联想。
三、对体育广告策略的改进建议
体育营销是营销战略的一部分，尤其是周期长的赛事，从赞助方的角度来看，比如作为TOP赞助商在奥运赛场上不能有任何广告行为，只能通过其他途径，如在赛场外举行大量的广告、公关和促销活动来达到宣传目的，提升品牌形象仅靠赞助无法实现企业的战略目标，在赛中必须通过开展全方位的赞助活动和搭配销售，前后各种营销组合才能最大限度地利用体育营销。在上文中笔者已经分析了广告对于体育营销弥补关键性角色，如何扮演好角色，需待进一步的探讨研究。
1.明确广告主题――为消费者提供购买理由
现在我国广告普遍存在这种现象：轻主题，重创意。一则广告可能创意巧妙，但主题空洞，令消费者不知所云，广告也失去了应有的作用。我们必须树立主题引领创意的指导思想。它是广告受众接纳的主体信息，是决定广告能否引发消费者心理共鸣的关键，制定准确的广告主题应该分析三方面的因素：广告目标、信息个性、消费心理。体育营销战略下的广告目标，要与大的营销目标相一致，为实现体育营销目标服务，广告信息与体育精神相结合，综合消费者心理因素，制定出明确科学的广告主题，使其他工作紧紧围绕这个主题进行。
2.整合多种广告形式――提高品牌忠诚度
单一的广告形式并不能到达足够的目标受众，建立消费者的品牌忠诚，需要整合多种广告形式。广告按不同的标准可以分为不同的类型，这里我们用“线上广告”和“线下广告”来分析问题。线上广告是指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。所谓线下广告，是指除广告商能从媒介获得佣金（费）的线上广告以外的各种广告形式。如促销广告、购物点广告、直接邮递广告，还包括举办展览会和发起某项活动等。
参考文献:
[1]Matthew D.Shank:《体育营销――战略性观点》.清华大学出版社,2004
[2]卫军英:《整合营销传播：观念与方法》.浙江大学出版社,2005
篇3
一、 广告背景
从这个广告的前后布局和规划来看，起码能确定如下几点：
第一， 显然，三得利不是2008奥林匹克运动会的赞助商，就是没有出钱；
第二， 因此，三得利不能使用奥林匹克图标；
第三， 然而，三得利想借船出海，想借奥运的船进行广告；既然想借，但图标不能用，奥运字眼不能用，还得叫受众想象之后感觉自己和奥运有关；
第四， 因此，就出了这么一个广告。
二、 广告组成
首先是广告文字脚本的部分，强调了几个词，“三得利”约您8月北京，有大奖，等等。然后电视画面是历届奥林匹克或类似体育运动会的欢呼声场面，这种组合，只有一种诱导结果，那就是受众在脑子中进行推理：“运动”+8月+北京，应是奥运吧。
其次是为了强化上述受众的推理，在语言读音上也进行了模仿，最后字幕是：“好运08，三得利啤酒”。好运和奥运听起来有点象，强化了受众的推理结论。
三、 分析
分析的核心是一个理：没有出钱赞助，又想借奥林匹克的船，但奥组委已经规定了没有赞助的商业企业不得使用“奥运”等字眼和图标，政府也在背后默许奥组委的行为。那怎么办？怎么办？如何既能不出钱，又能叫受众通过推理和想象认为三得利和奥运有关，进而达到借风的目的呢？于是就出现了上述广告。
这个三得利广告，没有出现过奥运字眼，没有使用图标，但是通过北京、8月、运动会呼喊等场景组合和好运08等近似组合，达到了对一般受众的宣传效果。
所以说，策划者还是有一定水平和高度的。从反的角度说，奥组委对这个广告能怎么样呢？不能怎么样。因为奥组委无法牵制和限制每个受众自己的想象力和推理，这可能就是所谓道高一尺，魔高一丈吧（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告营销学》，上海世新，2007）。
四、 启发
拿来主义在营销学方面也可以应用。可以学学三得利啤酒的广告策划。机械项目也可以学，物流项目也可以学，服装项目也可以学。比如说群工羊绒或荣仕雅羊绒或帝高羊绒，他们的广告策划者也可以出这样一组策划：
首先准备广告脚本。脚本中以北京和8月等为主要字眼，然后组合一些历届傲运或其他运动会的呼叫场面（诱导受众的推理），进行文字，声音和图象的组合。
其次准备经典的总结语：好运08，荣仕雅/群工/帝高/鄂尔多斯羊绒！
这样的广告出去，如果组合方面好的话，效果肯定超过三得利，更逼真。
建议相关企业广告和推广可以考虑（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告营销学》，上海世新，2007）。
五、 结束语
营销广告界有句粗俗的话，大意是说，不要把客户想的太聪明。比如说全国十多亿人穿衣服，又有多少人对衣服的知识系统化了解？很少。其他行业也是差不多情况。既然如此，对大部分受众来说，只要广告的组合能合理诱导其自动推理，就OK了。广告的本质是改变。在这个意义上讲，创造销售是成立的。
篇4
[关键词]网络广告 营销策略
互联网与电子商务的兴起改变了人类信息传递与交流的模式,网络广告应运而生,很快成为互联网产业支柱之一,也成为继广播、报刊杂志、电视后的第四大媒介走入人们的生活。随着网络广告的飞速发展,出现的种种问题,需要我们不断探讨如何使网络广告更规范,发展的更和谐,传播更合理,需要对促进网络广告发展的措施加以研究。
一、我国网络广告存在的问题
网络广告较之传统媒体具有传播范围广、信息量大、互动性强、成本低等不可比拟的优势,但在它的飞速发展过程中,也出现了很多的问题。
1.可信度不够高
随着网络广告的增加,各种各样的不实广告充斥在网上,利用网络广告欺骗用户的行为时有发生,使得人们对网络广告的信任度迅速下降。有调查显示,36.0%的网民认为网络广告的真实性无法保证。
网络广告处于缺乏控制的状态,广告内容的真实性、合法性缺乏保障,这其中的主要原因在于监管滞后。一方面很多网站都是免费信息,很多网络广告商借机在网上虚假和违法广告以牟取不正当利益。另一个方面虽然国家对网络广告的管理有明确的法规,但还没有成立专门的政府机构或采用专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到的全程跟踪与监控。
2.网络广告自发无序性
与传统广告相比,网络广告是一种全新的表现形式,这使得客户在面对网络广告时持有一种无序的心态。主要体现在:(1)强行广告横行。雅虎助手数据显示:网民正常浏览网站3个小时,平均被安全工具软件拦截的弹出窗口达五十多个。据调查报告显示,有62%的被调查者强烈表示厌恶弹出式广告。同时,弹出式广告占据了大量的带宽,影响了系统的工作速度,最终还有可能导致系统彻底死机。(2)垃圾广告泛滥。用户经常使用的软件和服务频繁遭遇骚扰;MSN、QQ遭遇垃圾广告绑架事件;博客和论坛、邮箱中随处可见垃圾广告。我国每年因垃圾邮件造成的损失上百亿,垃圾广告的泛滥严重影响了用户的使用体验,使用户对网络广告产生排斥甚至反感。(3)欺诈点击行为,即利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被CPC搜索引擎承认的点击行为。有数据显示,在搜索引擎广告中,有14%的点击量为欺诈性点。
3.网民年龄结构问题
由图1所示,我国网民的主体是30岁以下的青年群体,这个占了总体68.6%的群体却并不是社会的主要消费群。这个群体对网络广告几乎没有太大的兴趣。即便有些网络广告具有吸引力,但销售的产品也与他们有一定的距离。这就使得目前互联网的广告价值大受影响,难以同传统媒体匹敌。此外,老年人、儿童、盲人、受教育程度较低的人在互联网上还无法成为主要目标受众,也成为广告传播影响的空白区。
4.网民收入状况问题
收入情况是影响消费者购买行为的关键因素,产品的性价比超出了消费者的购买能力,再好的宣传也无法达到良好的效果。从图2可知,上网的网民与其收入状况并非同比例增加。相反,低收入者比例较高,月薪在500元-3000元的群体占据网民的一半以上,消费者较低的收入制约了其购买行为。由此,如何实施有效的营销策略是值得网络广告运营商深度思考的。
5.网络广告主体界定不清
在传统广告中,广告各主体的界限比较明确,但网络广告打破了这套规则。例如,很多网站都会与一些规模较大的门户网站或兄弟网站建立链接,形成一整套网络广告系统。当好的网络广告与虚假网络广告并存时,一般人很难知道网络广告制作者、者和传播者的真实身份,一旦出现问题,难以寻求法律途径解决。此外,现有的分类信息网基本上都是采取用户自行注册后免费信息的方式,这种信息采集和加工手段被称为“取之于民,用之于民”,也即是任何拥有网络使用权的人都可以广告,在这种情况下,现有的相关法律规范难以适用于网络广告,由此损害网络广告的整体信誉和用户忠诚度。
二、我国网络广告营销策略
网络广告营销越来越受到企业家广告主的重视和青睐,那么,如何进行行之有效的网络广告营销,笔者认为可以从以下几方面考虑:
1.充分的广告策划
首先要做充足的市场调研,如何利用网络媒体做好前期市场调研工作是进行广告宣传的前提。下面是2005年至2009年各媒体占广告总支出的份额(%):
表1 2005年―2009年各媒体占广告总支出份额
报纸 杂志 电视 广播 户外 互联网
2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7
2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8
2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7
2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8
2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7
由表1数据中显示,互联网广告支出的份额由05年的不足5%上升到8.7%,在几种广告媒体中惟一呈持续上升趋势,且增幅较大。很显然,互联网广告这块沃土是极具开发和利用潜力的,它反映了广告支出的趋向,这种趋向正是适应市场变化的结果。
具体来讲,有效的广告策划主要包括:
(1)目标策划:大致分两种,一种是品牌宣传,一种是获得受众直接反应。这是网络广告与传统广告所达到的目标最大的不同。直接反应又分为:让受众访问站点,从而使其得知你的企业产品在某个站点;让来访受众了解你的产品;填写调查表,配合广告主的市场调查;使消费者下定单买产品;让受众了解产品使用信息。
(2)对象策划:网络广告的对象策划即确定目标群体。你的目标群体是男性还是女性、是青少年还是中年人,使学生还是白领,不同的目标群体有各自不同的生活眼光,如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象要采取不同的广告策略。假如广告对象是青少年,他们上网时间可能集中在节假日,喜好上网游戏、聊天,那广告策划就要选择他们感兴趣并经常访问的网站,广告模式应当主要考虑游戏式广告。网络广告中只有确定了对象,才能吸引其注意力,激发其购买欲,促成购买行为。
(3)创意策划:广告创意像是广告的生命,是广告最具魅力的部分,也是吸引受众注意并浏览的决定性步骤。在进行广告创意,有以下几点应当考虑:广告位置;广告时间;播放频度;广告语效果;是否使用动画等多种表现形式;是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参与度。
2.精准的广告投放
精准投放是通过一定的市场细分,将网络广告按照受众的特点进行投放.从而使广告能够传达给真正感兴趣的用户。对于网络广告的市场细分,应注重网上受众市场,尤其应注重网民的性别、年龄、职业、受教育水平等细分原则。现代大众传播已进入分众时代,对于广告业,也应当适应分众化的要求,针对有特定需求的受众投放相应的广告。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点,从而投放该用户所感兴趣的产品广告,这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪.相反会觉得非常受用。
“窄告”,就是精准投放的一种典型方式。所谓“窄告”是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏目周围,还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性的将广告投放到相关网页。它只针对特定人群投放、进行沟通,也有“网络定向广告”之称。
3.“拉”式的互动信息传播
根据当今互联网时代的特性,传统的“推”式策略已不能适应潮流,网络广告因具备互联网的特性,需要广告主与顾客之间形成“一对一”的营销关系,同时改变了传统“推”的方式,其原因在于现代消费者厌恶传统的信息灌输方式,这种方式不曾考虑消费者是否需要、是否喜欢。而网络广告沟通中广告主和受众的角色发生了变化,如图3所示,受众成为主动的信息寻求者,而广告主发更为被动的寻找目标――信息源。一旦受众确定信息需求寻找信息源,就会进行互动。互动是网络广告所独有的特性,它可以是随时的、持续的、多次的,并且可以借助图形、声音和计算机的多媒体功能。它使人机的交互更有可能胜于人与人、面对面的互动,甚至可以超越交互双方的知识范围。
例如,在开心网的买房游戏里,其虚拟住房几乎囊括了全国各大城市的大型真实楼盘。而在线下,开心网也真实地组织了看房活动。房产公司相关人士表示,他们看重开心网的数百万白领用户的价值,因而和广告主联手推出了互动广告。这种受众发出信息需求向信息源的沟通形式是一种“拉”与互动相结合的方式。因为与“推”式不同,网络广告不能像传统广告那样大面积播送,强行灌输,而是能满足顾客需求的定制化服务。
4.重视广告创新
互联网的技术、硬件、传播方式以及它与传统媒体的巨大差异,决定了网络广告不仅需要全新技术的运用、全新理念的支撑,全新内容的充实,更需要创新的思维和持续的创意作为后盾。其实,网络广告的目的就是要达到广告主的预期宣传效果,除了传统的广告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,从而突破人们脑中固有的广告印象。新浪网原总裁王志东曾说过:网络广告要想走出低谷,就必须创新,最大限度的发挥网络的优势。在传统思维影响下设计出的缺乏创新活力的广告作品,根本无法吸引以受过良好教育的年轻一代为主体的网民的注意力。网络世界的发展速度超出了我们的想象,理念是决定一个行业能否快速发展的法宝。此外,还可以将传统广告与网络广告进行创新整合,充分融合两者的优势.使广告的层次更高、效果更好。
参考文献:
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[5]饶德江:广告策划与创意[M].武汉大学出版社,2001:123-124
篇5
[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革
营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。
国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。
一、组织变革的动因
一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。
1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。
各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。
2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。
二、五种整合组织结构模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。
1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。
这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。
2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。
3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。
这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。
4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。
这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。
把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。
值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。
三、组织变革的途径
传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。
众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。
1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。
2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。
3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy&Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。
四、结束语
IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。
主要参考文献:
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篇6
关键词：营销策划；广告学；教学；改革
一、传统课程教学存在的问题
在现行《广告学》课程教学中，主要以老师的理论讲授为主。课程中虽引入了一些国内外经典广告案例，但与当前市场环境存在一定差距，导致学生不能很好地理解广告作品产生的背景，往往产生陌生感，不能置身其中，造成对相关知识缺乏认同。其次，在课程讲授过程中引入的广告均为已经制作完成的作品，导致学生无法有效的参与到广告创意设计过程中来，对整个广告作品的设计流程缺乏完整的认知，所学知识较为零散，不能融会贯通。
二、引入营销策划大赛的依据
“湖北省大学生市场营销策划大赛”是由团省委指导、湖北省市场营销学会主办的省内市场营销级别最高、认可度和参与度最强的学科竞赛。大赛主要由专业学会牵头组织，每年与知名企业联合举办，通过专家企业家现场精心指导，使学生在竞赛中获得成长。大赛每年都会要求各参赛团队策划并制作适合比赛主题的广告作品，并进行实战推广。营销策划大赛要求广告创意方案及广告运作推广理念与《广告学》课程的广告创意思维、广告策划思维及广告创作艺术等内容高度贴切，与《广告学》教学目的及要求不谋而合。
此外，大赛以当下真实的商业市场为背景，从最初的广告创意设计到最终的广告作品推广，让学生全程参与。通过将“湖北省大学生市场营销策划大赛”引入《广告学》课程教学中，引导学生利用所学相关课程理论，针对特定企业及产品，在真实的市场环境中，进行广告调研与预测、策划、制作适合比赛主题的广告作品，并对广告作品进行实战推广，让学生理解并熟知广告作品创意及设计流程，培养学生的广告创意、策思维，提升广告设计能力，锻炼学生以寻找社会实际问题解决方案的能力。
三、教学改革
（一）教学内容与教学方法体系改革。《广告学》作为一门应用性较强的学科，是我校市场营销专业核心课程，在教学过程中应充分考虑将理论教学与实践教学结合。由于本门课程的教学重点在于“广告市场调研与预测”、“广告创意”、 “广告策划”及“广告作品设计”等内容，如何根据不同的研究目的选择恰当的研究方法和工具，对广告诉求对象的需求进行调研，在此基础上形成广告创意，设计制作优秀广告作品进行推广，这就要求学生不仅要有扎实的理论功底，更要具有较强的实践运用能力，这些只能通过不断的社会生活经验以及市场实践经实践才能逐步掌握。
由于每年挑战赛的课题都不相同，搜集汇总各个院校的参赛广告作品有利于在教学过程中总结广告调研与预测、创意、策划及设计思维的方法，且历年积累的资料可以提供非常好的教学内容。而组织学生参与比赛，将课堂与比赛融为一体，则是一种非常好的训练。在《广告学》教学中把学生必须掌握的各项基本技能通过组织参加相对应的比赛，来开展具有较强针对性和高度逼真性的专业知识理论教学、技能操作应用训练与实际能力演练考核，能够建立以方法实用为主要目标的教学内容与教学方法体系。
（二）教学学时改革。目前，《广告学》课程共40学时，其中理论教学31学时，实验教学时，建议增加实验教学环节课时数，以比赛课题或者其他实际课题为纲，将广告的调研与预测、创意、策划和设计的训练贯穿于整个课程中。同时，由于我校市场营销专业《广告学》课程开课时间为大三学年的第二学期，而这与广营销策划大赛开赛时间刚好吻合，这就能够要求学生以大赛的内容为实践项目。学生针对比赛项目，通过撰写广告策划书，制作广告作品并进行实战推广一方面可以提高学习积极性，另一方面可以提高广告策划与制作的实践水平。让实践教学环节与课程相结合，让学生能够结合课程主题，有的放矢开展课程实践，让学生在课程实践中理解理论知识，培养课程要求的实际技能。
（三）学生成绩考核方式改革。目前《广告学》课程考核体系主要以理论考核为主，忽略了实践能力的考核。为让学生熟练掌握广告创意、策划和设计等实际性技能，增强学生对市场需求适应能力，建议改变《广告学》课程的考核方式，增加实践环节的成绩权重。通过让学生参与大赛提升应用型人才培养质量。
四、结语
结合比赛项目设计广告学教学内容，对教学实践进行改革，可以培养学生的广告调研与预测、广告创意、策划思维及广告设计技巧能力，让学生体验广告策划创意的全过程，为培养应用型本科人才奠定良好的基础。
参考文献：
[1]赵文锴.基于市场营销专业“广告学”课程教学的实践与改革探索[J]，科教文汇（中旬刊），2016（01）.
篇7
摘要：明星代言商品的广告宣传近年越来越普遍，但是由此引发的产品纠纷事件也日渐增多，消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责，要求法律保护其合法权益，但是由于我国的立法和相关措施还存在漏洞，有责任的代言明星往往得不到应有的惩罚。本文首先对明星代言虚假广告泛滥的根源深刻进行剖析，结合我国的立法现状，借鉴国外明星代言法律规制的经验，提出健全我国广告代言制度的法律构想。
关键词：明星代言 虚假广告 法律规制
“明星代言”是一种经营者营销的广告策略，通常是明星接受广告主或者广告公司的委托，参加平面媒体广告的拍摄和制作、参加有关产品或服务的新闻会或促销活动，被言的企业向代言人支付报酬的行为。广告代言可以是明星、专家、权威机构或普通消费者。而明星基于名人效应的代言行为更能使消费者产生信任，并最终采取行动购买产品或服务。随着社会物质产品的逐渐丰富，广告宣传尤其是利用明星效应进行广告宣传在市场经济中发挥越来越重大的作用，名人代言所引发的产品纠纷事件不断，消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责，要求法律保护消费者的合法权益，但是我国的立法和相关措施不尽完善，处理结果令消费者不能满意。因此，笔者希望通过对明星代言虚假广告泛滥的根源、代言人的法律责任进行研究，以期规范商业广告的代言行为，保护消费者的利益，营造良好的市场竞争秩序。
一、明星代言虚假广告泛滥的根源
（一）商业利益的本能驱使。明星代言可以增加消费者对品牌的信赖和关注，有为新产品提高知名度、打开市场的作用，也有为老产品做市场推广、扩大市场分额的功效，同时代言的明星还可获得不菲的商业回报。
（二）大众媒体缺乏自律。大众媒体主要是指报刊、电视、广播、网站等新闻媒体。在竞争日益激烈的市场经济中，一些新闻媒体为了扩大市场占有率，只注重经济效益，不考虑社会效益，频频明知虚假的广告。在利益驱动下，为了创收，媒体毫无准入原则地向各类虚假广告敞开大门，致使虚假广告畅通无阻、泛滥成灾。
（三）立法存在漏洞、监管体制不完善。对于明星代言虚假广告应承担的法律责任，我国的立法存在漏洞。
二、我国广告代言法律规制的现状我国对虚假广告代言人所承担的法律责任规定很少，仅在我国的《食品安全法》里以民事责任的方式有所体现，在其他的法律规定里都没有涉及广告代言人的任何法律责任，具体分析如下：
（一）普通产品或服务代言人的民事责任。
我国现行法律对虚假广告法律责任有明确规定，但是对虚假广告代言人责任却没有涉及，这里指的是非食品领域的广告代言人。《广告法》第38条规定，违法虚假广告、欺骗和误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或应知广告虚假，仍制作的，应当依法承担连带责任。这里只字未提广告代言人应承担的法律责任。纵观我国的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等和广告有关的法律都没有明确虚假广告代言人的法律责任。
（二）食品、保健品代言人的民事责任。
2009 年 6 月 1 日实施的《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这一条率先规定了明星代言问题食品要与生产经营者一起负法律责任。对推荐食品、保健品等特殊产品和对人体存在安全隐患的产品的广告，法律必须要有严格的限制。但是在《食品安全法》已经生效的情况下，这两个新增加的规定在广告法里并没有做相关的规定，对这两个内容，《广告法》与《食品安全法》并未衔接。
三、健全我国广告代言制度的法律构想
（一）明确广告代言人的法律义务。
在我国，广告代言行为没有明确的种类划分，从具体表现来看，主要有一般代言和证言广告两种区分。一般代言是“代替”经营者发言，不是代言人的观点；而证言广告的代言则产生了虚拟真实的效果，让消费者相信是代言人的观点。基于这两种代言的不同，在法律规范中明确广告代言人的法律义务，也应有差别。
（二）完善我国的广告代言立法。
我国对虚假广告代言人所承担的法律责任规定很少，仅在我国的《食品安全法》里以民事责任的方式有所体现，在其他的法律规定里都没有涉及到广告代言人的法律责任，所以应该完善我国的广告代言立法。
（三）加大对虚假广告的监管力度。
2011 年中国社科院举办“法治蓝皮书暨中国法治发展与展望研讨会”，了《中国法治发展报告No.9》（法治蓝皮书）明确提出，加强电视广告监管刻不容缓，尤其应加强对明星代言虚假广告的监管。针对目前的问题症结，政府应统一规范广告监管办法，理顺监管机制，使审查、审批、监管、处罚责任部门明确，严格广告的审查准入制度，广告之前每个环节都要登记备案，如果哪个环节疏忽，使虚假广告流入市场，就要追究哪个环节的责任，保证虚假广告一出现就有重拳打击。另外，应修改《广告法》中有关行政处罚的条文，对广告主现有的处罚方式：停止侵权、消除影响、一倍至五倍的罚款进行修改，加强行政处罚的力度，加大广告主、广告经营者和者的违法成本，督促商家自觉约束自己的广告行为，同时也在一定程度上遏制明星代言虚假广告的逐利冲动。
（四）提高消费者和媒体的法律素养
在抵制虚假广告过程中，还需要不断加强法制宣传，提升公众的诚信观念和消费理念，督促广告主体依法从事广告活动，增强消费者抵制虚假广告的自觉和自我保护意识，消费时不盲从明星效应，让虚假广告没有生存的土壤和空间。在治理广告市场时，要充分发挥广告协会的监督作用，不定期地对新闻媒体行业的广告行风进行评比、监督，并将评比结果进行曝光。同时，各新闻媒体也应加强自身的行业自律，不断提高新闻工作者的法律素养；同时对一些重大案件，要发挥社会舆论监督的作用，公开处理并及时曝光重大的虚假广告案件，如实披露虚假广告的负面影响，有力震慑代言虚假广告的不法分子，形成全面打击虚假广告
的氛围，从根本上遏制虚假广告的蔓延。
参考文献：
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篇8
关键词：新媒体;广告;消费文化;白领
波德里亚在《消费社会》 一书开篇就提到：“今天， 在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛显现。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的围。[1]”波德里亚通过自身的观察结合社会经验指出了一个不容忽视的问题，人作为中心的地位逐渐被物质所取代了。在现代人们生活水平日益提高和广告形态日益丰富的环境下，人们消费不仅是为了满足生活的基本需求，而是在物质化的社会中追逐消费本身，从而体现出个体的地位、身份、品味等象征意义。白领作为现代社会中具备特定消费能力的一个代表性阶层，广告逐渐影响其消费方式、价值观、社会观等。
一、新媒体广告的定义及其发展现状
首次提出“新广告”概念的是美国德克萨斯大学广告系，他们在1995年提出广告的定义将伴随社会经济和媒体的巨大变化而突破传统范围。本文所指称的新媒体广告是指广告主以付费的方式，借助数字传输，将相关产品或服务信息等通过多媒体视频传达给目标受众的传播方式。“新媒体广告的诞生，是新媒体拥有的社会资产与成熟的货币化手段相结合的必然产物，”虽然在经济效益上还没有超越以电视等传统媒体，但其快速发展的态势是有目共睹的。艾瑞咨询的监测表明，2007 年，中国网络广告主的数量在 2006 年的 3480 家的基础上增加了2573 家，增幅达到 73.9%[2]。新媒体广告凭借与生俱来的优势受到了各种产业领域广告主的青睐，渗透到我们生活的这个时代中。
二、消费文化的内涵及其与广告的关系
虽然对消费文化的研究已经有很长的时间，但是消费文化的概念至今在国内外也没有形成一个统一的定义，在国内，主要有三张主流观点：第一种类型以尹世杰教授为代表。他认为，消费文化是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们在消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践或消费文化，是消费领域中人们创造的物质财富和精动的升华和结晶[3]。第二种类型的观点认为消费文化是指消费者在消费的过程中所展现出来的各种价值观、行为准则和文化性的总和。第三种意见则认为所谓消费文化是指社会大众在各种推销方式的触动下而不自觉地追求无限消费的理念。由于本文探讨的是新媒体广告对白领人士消费文化的影响，因此所指称的消费文化属于第二种范畴，即广义的消费文化——人们在消费过程中呈现文化的具体细节，包括消费主体、消费客体、消费理念、消费行动、消费风俗等方面[4]。
三、新媒体广告对白领消费文化的影响
新媒体广告的出现从某种意义上而言，是为白领量身定制的。他们受教育程度高，工作节奏快，生活有规律，随着时间的推移，接触传统媒体广告的时间日益减少。相反，他们越来越多地被新媒体广告所包围：上下电梯里的视频广告、短信中的定制商家信息、邮箱里的优惠广告、浏览网页时的广告链接等[5]。在被包围的同时，他们本身也在寻找广告：借助搜索引擎查阅商品、定制有关优惠信息、搜寻打折信息。一方面，他们通过数字技术有选择性地接受自己所需要的广告信息，另一方面，也被无所不在、无孔不入的新媒体广告所包围。对于广告主而言，新媒体广告传播精准、广告成本低、受众可互动参与、受众抵触心理小、科技含量高。而对作为受众的白领阶层而言，新媒体广告的出现和发展迎合了其生活、娱乐工作等多方面的消费需求，过高的工作强度加之铺天盖地的广告促进并诱发了他们的消费欲望，并对其消费文化的各方面产生了一定的影响。具体说来，包括以下五个方面：消费新奢侈主义、购买方式非终端、消费内容升级、消费频率提高、品牌忠诚度下降。
(一)白领群体中产生新奢侈主义
当越来越多的城市白领在LV的橱窗前停留，当越来越多的城市青年在网上热议LV，于此同时，网络上传递大量有关LV打折的信息以及众多以欧美明星展示新品上市的隐形广告，都激发了白领对奢侈品的欲望，名牌成为一种身份的象征。过去的理性消费转向了欲望消费，而各种网络代购网站的出现更是对这种趋势起到了推波助澜的作用。《2010年中国白领年度调查报告》显示，57.7%的白领有购买腕表、皮具、香水或珠宝等奢侈品的经历[6]。当然这一趋势的产生不仅仅与新媒体广告有着紧密的联系，各种时尚杂志，精美的电视广告也是影响因素之一，这是一个整合营销的时代。
(二)消费渠道的转变：零售终端之网络购买
随着互联网的迅速普及与发展，出现了一种新的消费行为——网络购物，本文所指的网络消费仅指狭义上的即通过相关的网站在网络上购买有形商品的形式。而网上购物在大众点评网、团购网、返利网等新兴网站的成长中不断发展。“据12日官方微博消息，11月11日，淘宝商城网购狂欢节单日支付宝交易额达33.6亿元。这一数字印证了内需明显回暖的势头，也再一次表明电子商务已经成为目前拉动内需市场的主要驱动力[7]。”白领作为社会中具备较高收入、高受教育程度的群体，在触眼可及的网络广告中，触手可得的优惠中，毅然选择了“鼠标消费”。
(三)消费内容升级：物质消费与精神消费
正如上文中提到的，白领族工作普遍高度紧张，因此他们在闲暇时间努力寻找放松休闲的方式，简单购买生活必需品已不能充分释放生活压力，他们将注意力转向了更高层次的精神消费。
以旅游网站为例，纵观我国市场上有关旅游的新媒体广告，可谓五花八门，颇具规模，其中具有代表性的旅游网站有：同程网、途牛旅游网、携程旅行网等。白领追求休闲旅游、享受旅游，他们需要了解目的地的大量信息，这样一来旅游信息与网络的结合就成为必然。网络旅游广告不再是简单继承电视，通过画面吸引消费者，而是以更为互动、丰富资讯与精美图片视频相结合的特点紧扣以白领为代表的消费群体。
(四)消费频率提高：丰富多样的广告形式带来的非理性消费
新媒体广告借助丰富多样的广告形式大大提升了广告效果，传统电视广告只是简单地将优美的画面和文字相结合，向无数不确定的各种层次的观众传递，广告形态一层不变，但注重互动性强、有具体数据监控效果新媒体则不同，其广告呈现方式多种多样，新媒体可以通过互动活动或者是巧妙设计舆论话题让消费者主动关注广告信息，降低了受众对广告的抵触心理。
(五)品牌忠诚度降低——消费随意度高，对快速消费品难以建立长期品牌忠诚
以快速消费品为例，随着市场的日益成熟，与白领消费水平相当的产品同质化倾向越来越大。而且广告主也越来越挖空心思地利用各种媒体进行宣传。例如，一位白领女性上一号店买洗化用品，也许她会选择正在以惊爆价热卖的一款产品，但不是她以往使用的品牌，在这样一种模式下，很难建立起长期的品牌忠诚度，白领一族都是敢于尝试新事物的，而网络中的口碑广告也大大降低了重复购买率。
四、总 结
人的生存离不开对商品的消费，广告作为轴心，横向地作为人与物的中介，在这个意义上广告不仅告知消费者有关商品的信息和消费商品的感觉，而且，它透过某一物品和商标构成一种消费总体性。新媒体广告的出现则强化了这样一种联系，同时广告主也在借助数字技术的发展，试图使的广告更为精确，锁定精确的目标消费者，从而将受众对广告的抵触心理降到最低[8]。
从产业经济来看，这是值得继续推动和深化的，但是在这个过程中，所构筑起来的白领消费文化陷入炫耀性、诱发性、随意性的消费模式中，“商品在新媒体广告的光环下被赋予了更多的超现实的象征意义，人们在一种无意识的鼓吹下肆无忌惮地享受生活，消费额外的商品或服务，并不断挖掘人们潜在的消费欲望和需求。白领应以理性的态度面对新媒体广告，而不是一味地被挖掘出消费欲望，应提倡健康、理性的消费，而不是把消费看作是自我表现、自我实现的一条出路。
参考文献
[1] (法)让·波德里亚著.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社，2001.
[2] iResearch-2007年中国网络广告市场份额报告[OL]. cnad.com/html/Article/，2008-02-18.
[3] 尹世杰.关于消费文化的几点思考[J].消费经济，1995(1).
[4] 孙同超，肖玲诺.信息技术革命背景下的后现代社会消费文化[J].学术交流，2010(12).
[5] 谭可可.新媒体广告传播形态及表现拓展[J].新闻导刊，2009(4).
[6] 刘世雄，欧亚洲，王小深.年轻白领消费群的奢侈消品购买动机研究[J].广告大观，2008(8).
篇9
【关键词】高校；阳光体育运动；影响因素
1、前言
随着社会的发展和人们物质生活水平的提升，青少年的身体素质却日渐下滑，青少年身体素质差的问题已经在社会各领域有了广泛的认识和思考。尤其是我国五年一次的大规模大学生是社会发展的主体，也是将来参与社会活动的主体，大学生身体素质状态对大学生的终身发展有着基础性作用。阳光体育运动通过顶层设计和号召，吸引更多的青年大学生走出课堂走向操场，形成一个融洽积极的高校校园体育氛围，以达到提高高校学生身体素质的目的。近年来，随着阳光体育运动的深入开展，全社会逐渐形成了全民健身的风潮，人们在体育锻炼中感受乐趣增强体魄，高校体育运动开展水平也水涨船高，青少年学生对于体育锻炼的意识和需求不断增强，阳光体育运动在高校的开展取得了一定的成绩。然而，由于各方面原因的综合影响，即使在当前，高校阳光体育运动持续开展也面临着新的问题和挑战，因此，探究高校阳光体育运动开展的影响因素显得刻不容缓。笔者通过查阅大量相关文献资料，结合自身在高校阳光体育运动开展中的所见所闻和相关经验，通过逻辑分析整理思路，探究影响高校阳光体育运动开展的因素。
2、高校阳光体育运动影响因素
分析高校阳光体育运动影响因素可以从内部因素和外部因素两个方面思考。来自高校内部的因素即内部因素，来自高校外部的影响因素即外部因素。一般来说，当前人们已经认识到包括领导重视程度、学生锻炼习惯、体育教师指导水平、高校体育健身场地器材等内部因素和家长态度、社会需求等外部因素都会对高校阳光体育运动开展产生重要影响。
2.1 顶层设计的重视和支持。所谓顶层设计的重视和支持指的是政府相关部门和高校领导层对高校阳光体育运动开展的态度和做法。我国教育部近年来不断颁发教育改革的相关政令条例，给高校体育改革和高校阳光体育运动开展提出了要求、提供了标准，学生体质健康测试是衡量高校阳光体育运动开展水平的关键，因此，这一测试在高校领导中的接受程度和重视程度直接影响其推行效率，进而影响阳光体育运动的开展效果。从政府相关部门角度来看，为了更好地贯彻落实发展高校阳光体育运动的方针政策必须要加强监督和管理，可以通过定期评估高校阳光体育运动开展水平和高校教育工作的全面发展提高高校领导层对这一问题的重视程度和开展力度。
2.2 教学改革开展水平。高校教学改革的整体开展水平对高校阳光体育运动的开展有着不容忽视的影响，作为“总”和“分”的关系，高校教学改革特别是体育教学改革开展水平如何会直接影响阳光体育运动的开展。高校教学改革是一项综合性极强的工作，涵盖了教学观念、教学内容、教学手段、教学评价等方方面面，其中不容忽视的一点是高校校长的教学改革观念，校长的体育观特别是阳光体育运动的观念会对高校体育改革和阳光体育运动开展起到至关重要的影响。
2.3 基础设施完善程度。基础设施的完善程度指的是能够为高校阳光体育运动开展提供物质保障的体育健身场地、场馆、器材等的完善程度，当然，最根本的是高校体育的投入经费。物质决定意识，体育基础设施建设对体育运动开展水平的影响不言而喻。无论是场地、器材还是教学经费都会产生直接影响，因此，必须要“开源”与“节流”相结合，一方面扩大高校体育经费来源，通过借助财政拨款、企业赞助、学校自筹等多种途径的体育经费来源确保高校体育场地、器材等基础设施的完善，从而为更好地开展高校阳光体育运动提供物质保障。高校阳光体育运动要想顺利开展，不断提高开展水平就必须要提供坚实的物质基础作为支撑，巧妇难为无米之炊，高校体育基础设施的完善程度与高校领导的体育观恰如“米”和“巧妇”的关系，因此必须要想方设法完善高校体育基础设施。
3、深入开展高校阳光体育运动对策
3.1 完善高校阳光体育运动机制系统性。改善青少年身体素质现状，加强高校阳光体育运动开展效率，提高高校体育运动水平和大学生身体素质和运动能力是一项系统性极强的工作，因此，高校的体育改革也是涉及到观念、内容、方法、评价等方方面面的问题。如果从社会学的角度出发，当前青少年体质变差的原因是应试教育背景下学校体育健身的缺失，同时也是一个涉及社会、家庭、学校的综合问题；如果从高校体育教学角度出发，当前大学生身体素质的下降则和高校体育教学息息相关，体育教学对于学生综合素质特别是身体健康的忽视，高校体育教学在学生身体素质锻炼方面的失位是造成大学生身体素质下降的重要因素。因此，深入开展高校阳光体育运动首先要完善高校阳光体育运动机制系统性，将高校阳光体育运动的开展作为一个整体，从体育教学改革、课外阳光体育健身、各种类型的阳光体育径赛等多角度综合开展。
3.2 探索高校阳光体育运动体制创新性。创新是一切改革的关键，是促使一切行为主体智慧和精力充分涌流的保障，开展高校阳光体育运动必须要增强探索高校阳光体育运动体制创新性的探索。高校阳光体育运动开展几年的发展经验表明，传统的高校体育教学和校园体育已经不能满足学生对于体育健身的需要，更好地开展高校体育教学和高校阳光体育运动必须要创新发展思路、发展模式、发展方法，从改革现有体制机制出发，充分调动师生积极性，调动学生参与校园阳光体育运动的兴趣和热情，实现高校体育发展多元化，不断提高高校阳光体育运动开展水平。将改革高校体育教学与发展校园体育结合起来，将体育教学与体育竞赛结合起来，充分调动各方积极性投入其中，共同促进高校体育的发展。
3.3 确保高校阳光体育运动开展长效性。确保高校阳光体育运动开展长效性是阳光体育运动的内在需要，也是由提高大学生身体素质工作的长远性要求决定的。改善大学生身体素质不是一朝一夕的工作，必须要做好细水长流持之以恒的打算，将高校阳光体育运动作为一项功在当代利在千秋的事业坚持下去。虽然当前高校阳光体育运动开展取得了一定成绩，但是存在诸多问题也是毋庸置疑的。有些高校搞形式主义和应付主义，没有正确认识高校阳光体育运动开展的作用和价值，导致开展效果不佳。因此，发展高校阳光体育运动必须要建立长效机制，一方面加强建设，一方面增强监管，双管齐下，共同提高高校阳光体育运动开展水平。
4、小结
综上，当前我国高校阳光体育运动开展取得了一定成绩，但是存在诸多问题。影响高校阳光体育运动开展的主要因素包括顶层设计的重视和支持程度、高校教学改革开展水平和高校体育基础设施建设完善程度等，解决当前存在的问题可以从完善高校阳光体育运动机制系统性、探索高校阳光体育运动体制创新性和确保高校阳光体育运动开展长效性等角度出发。
【参考文献】
[1]翟会会.高校阳光体育运动开展的现状与反思[J].体育世界，2010（05）：81-82.
篇10
【关键词】礼貌原则；英语广告；效果关系
一、广告的定义
拉丁文中“advertere”是广告一词的起源，其涵义是关注和引导。古英语中的Advertise含义为“使人们关注到某事”。17世纪末，静止的物的概念的名词Advertise，转化成为“Advertising”。［1］广告的目的是实现人与人的沟通，而艺术化的语言和独特的表现形式是实现这种沟通的重要途径。乔治・路易斯说过，广告语言是雕琢的艺术，鲍勃・加菲尔德说：“文字和操纵文字的艺术是我们这个行业的全部。”［2］广告效果的优劣直接体现在广告语言帮助广告实现人与人有效沟通的程度和广度，也就是英语广告的字面意义和拓展意义能否被消费者认同。英语广告的效果与语用学的礼貌原则有密不可分的关系。
二、语用学礼貌原则与英语广告关系
礼貌原则就是在言语交际中，交际者希望得到对方的尊重。为了尊重对方，说话人需要适应语境，采用一些适当的交际策略及礼貌，以求最佳效果。在产品推销中，广告的最终目的就是向广大的消费者推销其产品，为了让消费者选择他们的产品，所有的广告商总是想方设法地操纵语言，以各种各样的语言方式去吸引和劝诱消费者为其所宣传的商品慷慨解囊。由此从语用学理论来看，广告商是在利用创意性的语言向消费者发出购物指令（Purchase Request），激励消费者执行他们发出的特定指令，最后购买该产品。就消费者而言，在诱人的文字游戏面前很难感觉到广告正在向他们发出购物指令。Bollinger说防范广告操纵是要明白永远没有终极的防范手段［3］，那么人们为什么会很容易地顺从广告指令而购买他们所宣传的产品呢？显而易见，那些广告商们为了掩盖他们裸的指令可能给消费者心理上带来的厌恶和不快，他们巧妙地运用语言学上的礼貌原则，含蓄和技巧化的语言使得直接的指令变为受人欢迎和易于接受的间接指令，这些间接指令既照顾了消费者的面子又表现出对消费者极大关怀和尊重，当消费者察觉不到广告商的命令语气时，很容易心甘情愿地接受并服从这些指令，选择他们宣传的产品。从很多实例来看，Leech所提出的礼貌原则的六条准则常常被广告商用在他们的商业活动中，用来增加广告间接性指令。
1、策略准则（Tact maxim）倡导
尽力缩小对方的损失，尽力扩大对方的好处。要求越大，就越要礼貌和策略。信息发出者首先要照顾信息接受者的面子，为了不让后者失面子，前者就设法运用语言技巧和策略，接受者在整理信息时就会有初步受益感，这是前者运用策略准则的结果。许多英语广告常常会采用策略准则，增加广告的亲和力。如：Take TOSHIBA， take the world.拥有东芝，拥有世界；又如，东芝电子这则广告的高明之处就在于很好地执行了策略准则：使消费者得到受损最小，受益最大的感觉。艺术化广告的目的在于最大程度上照顾消费者的心理需求，使他们接受相应的产品和感受到良好的服务。
2、慷慨准则（Generosity maxim）倡导
尽力缩小自己的好处，尽力扩大自己的损失。在商业活动中，从利益对等原则来看，商家和消费者的利益得失总是此消彼长；例如商家的打折销售就是牺牲自己的利益而让利消费者的行为；消费者是否购买商品总是先考查商家的受损大小。广告正是利用消费者的这种心理，运用慷慨策略诱导消费者跟随广告。如：With our new E-ticket， all you have to bring is yourself.（选用我们的E号机票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。）广告巧妙地给消费者暗示，我们公司机票价格和别的公司相同，不同的是我们提供的优质服务是别的公司无法做到的。公司提供的服务越多损失就越大，同时，消费者的受惠就越多，这样的广告策略很容易吸引到更多的消费者。
3、褒奖准则（Approbation maxim）倡导
尽力缩小对对方的诋毁，尽力扩大对对方的赞扬。赞美之词总让你感到愉悦，从别人的肯定中获得自信。消费者会期望某一产品能弥补自己的缺陷，使自己的优点得到张扬，进而得到别人的赞誉。广告商正是利用了消费者这种心理，通过颂扬公众来博得他们对产品的关注和选择。如：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it．（Citizen牌手表） （戴在您手臂上的东西应该和它的主人一样美。） We integrate， you communicate. （三菱电工）（我们集大成，您超越自我。）以上二则广告通过对消费人群的褒扬和恭维，给购买者 以“靓丽”、“抱负”、和“成就”的心理满足，自然会讨得消费者的欢心，唤起他们的购买欲望。
4、谦虚准则（Modesty maxim）倡导
尽量缩小对自身的赞扬，尽量夸大对自身的贬损。有的广告逆他们一贯的夸张手法，采用一些谦卑的语言吸引消费者。例如，“椰子红”红酒广告：“我们产品的质量是您美好生活保证，您的批评是我们不断进步的动力”。广告首先将消费者的利益放在第一位，“您的批评”又使得消费者感觉自己就是企业的一员。又如：No business too small， no problem too big. （IBM公司）没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。广告运用“谦虚准则”，用简洁诚挚的话语反映商家为消费者而生产、为消费者而经营的理念，我们可以发现它用的是宣而耀的技巧，很能吸引消费者。
5、赞同准则（Agreement maxim）倡导
尽力缩小自身和他人之间的分歧，尽力夸大自身和他人之间的一致。现实中，有关各方的利益越一致，一方提出的要求就更容易被相关方所采纳。某些广告正是利用“利益相关”来打动消费者，说服他们接受广告发出的间接指令，来购买他们的商品。如：Life is discovery. And we have directions to get you there.（Windows XP）（生活就是发现，让我们去发现吧。）将公司的发展和服务目标同消费者的需求连在一起，这种利益相关的语言对消费者更有亲和力和吸引力。
6、同情准则（Sympathy maxim）倡导
尽力缩小自身对他人的厌恶，尽力夸大自身对他人的同情。当人们处于某种需要作出抉择的困境时，很容易接纳别人善意的建议。如：Life is harsh，your tequila shouldn’t be.（生活是苦涩的，而您的tequila酒却不是）。这则广告通过对人们生活哲理的朴素描述，以劝导的方式让消费者保持乐观的生活态度，最终对推销产品产生好感。又如：Everyone has his or her strong points．（某职业学校） （每个人都有自己的强项。）首先让曾经考试成绩不理想的人放下思想
负担，不必自卑，因为这是每一个人都会有机会施展自己的才能。消费者会深切地感受到广告传达的理解和同情，对广告产生心理上的依赖。
三、结束语
广告和消费者之间实际上就是说服与被说服关系，商业广告目的就是推销产品。出奇制胜的语言是广告的灵魂，广告的使命就是艺术地使用语言和文字来达到传递信息，吸引消费。英语广告艺术性效果与语用学中的礼貌原则在广告中的使用有密不可分的关系。
【参考文献】
[1]Garfield， B. And Now A Few Words From Me [M]. Mcgraw-Hill Trade， 2003.
[2]张璇.广告设计软件综合运用[M].清华大学出版社，2009.
[3]Bollinger， D. D. Language， the Loaded Weapon： the Used and Abuse of Language [M]. London： Longman， 1980.
