简述网络营销的主要方法范文

导语：如何才能写好一篇简述网络营销的主要方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.网络营销具有丰富多样的内容与方法在网络营销的过程中涉猎了多种不同的研究领域，主要包括营销学与管理学，同时也应用了计算机科学的相关知识。网络营销是基于电子商务网站与第三方平台的一种营销手段，此外，网络营销也存在无网站的营销。网络营销的整个过程中包括营销的战略与相关的目标细分以及定价的差异，与此同时，还有其营销管理工作中的产品与价格，以及相应的客户关系管理等等。网络营销的实际具体运行方法具有一定的多样性，主要有网络营销网站的创建与内部程序的优化，相关搜索引擎的营销，同时还有交互式的网络广告和电子邮件的营销许可，除此之外，还有相应的病毒性营销与关系和数据库的营销等等。

2.网络营销组合运用具有复杂性网络营销的方法在实际的运行过程中具有一定的专业性质，并且企业在应用其具体的方法时会很难进行选择。在第三方电子商务平台的营销过程中，应根据企业自身产品的实际定位与目标市场的选择进行合理电子商务平台的选择。其中，该电子商务平台有综合性与行业垂直平台两种。在选择第三方电子商务平台以后，应考虑企业所的产品供应信息与网店的开设，并且还要全面考虑网络营销的实际效果。除此之外，利用搜索引擎的营销方式主要是对搜索引擎的合理优化与相应的付费搜索，还可以更具体，比如相关的关键词选择与搜索引擎广告的成本。通过以上的简述可以了解到，单独的网络营销方式具有一定的复杂性。但是，在实际的网络营销中需要将多种营销方法进行组合，并且按照企业实际的运营现状与相应的产品和从事行业的具体特征以及自身的资金承受能力，最终研究出适合企业自身发展与进步的网络营销方式，更要注意的是，要根据企业自身的不同性质选择不同的营销方案。

3.网络营销的方法具有多变性随着科学技术的飞速发展，对网络的应用方式不断出现，尤其是在三网融合的情况下，网络营销的方法也不断增加，但是大部分的企业在网络营销方面的变化适应能力具有一定的局限性。现阶段，微博与移动互联网的发展速度飞快，并逐渐融入了人们的日常生活中。因此，在网络应用功能不断更新的背景下，网络营销的手段与方法也出现了更多的形式。网络营销绩效评估具有难度对企业网络营销的绩效评估不应仅仅依靠其销售额的多少，这样并不科学。在投入相同资金的情况下，网络营销手段的不同组合方案，对其进行正确的绩效评估以及合理的改进，同时使资金产生最大的经济效益，这在实际的营销操作过程中具有一定的难度。伴随网络营销在企业运营过程中的广泛应用，使得网站的解析逐渐成为了网络营销行业的关注重点。网站的解析是对网络营销中的不同数据信息进行科学合理的评估，其中包括网络自身承载的流量与其相应的交易，与此同时，还包括网络服务商家的绩效与用户所提供的信息，除此之外，还可以利用相应的资源，使体验网络用户产生共鸣。网站的解析能够对网络的信息数据进行科学合理的收集评价与量化分析，进而实现对企业网络营销网站及活动的合理优化。正确的选择网站解析的工具，并且及时地提供企业网络营销的绩效分析报告，这些工作都具有一定的专业性。

二、网络营销外包模式实际应用中的制约因素

网络营销服务商家的制约现阶段，我国大部分的网络营销服务商家自身的规模比较小，所提供的服务也只是搜索引擎的营销与网络广告以及相应的电子邮件营销等大众服务。与此同时，因为网络营销服务商家在运营的过程中缺乏成功的经验，并且专业的营销人才缺失，因此导致其网络营销的外包承接能力始终较薄弱。所以，网络营销服务商家要针对自身的发展特点与情况选择适合自己的个性化营销解决方案具有一定的难度，与此同时，确保其自身营销方案有效与可行也具有相应的难度。（二）企业应用的制约由于网络营销服务商家的整体实力比较薄弱，所以大多数企业对其缺少一定的信任感，导致其不愿将自身的网络营销业务进行完全的外包。相反，科学合理的使用较为成熟的营销方案与策略，适当地在相关知名搜索引擎以及网络社区等进行网络营销的开展。除此之外，企业对网络营销服务效果的评价具有一定的短暂性，并未将网络的营销手段作为企业自身营销发展与进步的组成部分，而只是追求网络营销服务的短期效果。

三、完善网络营销外包模式应用价值的具体措施

1.适当降低网络营销外包模式的应用门槛网络营销的过程中，会涉及多种学科的交叉知识。由于科学技术的飞速发展，使得网络信息技术得到了极大的进步，并且更新的速度逐渐加快。但是，在实际的企业网络营销中，缺少专业的营销人才，其自身的营销能力也比较薄弱，导致在实际的网络营销运营中花费较多的成本，使得其营销效果与预想的效果相差较大。实行网络营销模式外包的模式，能够有效地降低企业网络营销服务开展的标准，实现了降低门槛的目标。应使用专业能力较强的网络营销服务商家，并针对企业自身的发展特点进行网络营销方案的合理定值，并且由其进行专业的负责与帮助，积极展现网络营销服务商家专业的技术与高质量高水平的管理能力。而对于企业来说，无需对企业原有的相关业务流程进行内部优化与重组的工作，仅仅支付一定的网络营销费用即可，但与此同时要对企业网络营销的实际效果进行客观的评价与严格的监督。以上方式方法能够让企业将更多的时间放在自身核心业务的发展问题上，并且也无需在企业网络营销行业中消耗较多的精力与时间。

2.科学合理的降低网络营销的成本企业要发展自身的网络营销服务，就必须要具备专业的网络营销人才，并且需要进行相应的资金投入，同时还需要掌握相应的网络营销手段与方法。然而，网络营销的方法与手段是需要一定的资金投入的，一旦出现问题，或者应用的不合理，就会给企业带来巨大的风险。网络营销的外包模式能够科学合理地减少企业的投资成本，与此同时，企业可以不进行专业岗位的设置，也不需要对网络营销自身业务进行实时的监管。除此之外，专业的网络营销服务商家在与ISP和ICP进行议价的过程中，具有极强的议价能力，这样也会一定程度上减少企业的资金投入，并且可以实现比自主运行网络营销低的资金成本。

3.有效的提高网络营销质量与效率企业可以与相关的网络营销服务商家进行有效的合作，这样不仅可以降低网络营销运营的企业成本，同时还可以得到专业网络营销服务的帮助，一定程度上保障了企业在网络营销过程中的高效安全并稳定地运行。网络营销的外包服务商家能够对营销的全过程提供优质的服务，其中主要包括网络营销的方案制定与执行，同时还有订单的处理与电子支付的方法与技巧，除此之外，还有相关的售后服务等等。而企业自身仅仅根据网络营销中的订单进行物流的配送就可以，这样就形成了一个高效的并且完整的电子交易流程。对于其物流的配送也可以采用外包的方式，也就是第三方物流，这样极大地减少了企业在网络营销中所耗费的时间与精力，使其在企业的核心业务上投入更多的时间与精力，进一步促进企业自身的发展与进步，并获取更大的经济效益与社会利益。

四、结束语

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[ 关键词 ] 服装 网络营销

我国是世界服装生产和消费第一大国,服装企业众多,服装品牌更是不胜枚举,加入WTO后,国外服装巨头纷纷开始大举进入中国市场,我国服装市场竞争激烈。面对严峻形势,一些有远见的服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式,以便能高效、互动、实时地满足消费者需求,获得消费者忠诚,进而提升企业的竞争优势。网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下,对各个营销渠道模式的选择、优化、重组,从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。网络营销渠道作为一种新型的营销渠道模式,是在传统的营销渠道的基础上发展演变而来,其又与传统营销渠道有许多不同的地方。

一、我国服装网络营销现状分析

1.服装的网络营销的市场简述

进入2010年,服装开始紧跟音响制品和图书之后,另一个异军突起的商品种类进入网络销售市场。虽然服装的网络销售面对着面料无法感知,不知是否合身等各种缺陷,但是在与传统销售渠道居高不下的零售价格的博弈下仍得到了飞速的增长。05-10年,一批完全依靠网络销售的企业在当当,淘宝等网络上异军突起。男装类的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女装类的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相当不错的成绩。即使是李宁这样的传统的实体传统品牌,也在2008年开始了他的官方垫子商城。并且很快就成为这家中国本土头号体育用品制造商新的增长亮点。网络营销是许多企业创造新的利润增长点的有效手段,和必然的大势所趋。

2.服装行业的网络市场分析

目前我国的网络营销时代,正处在战国时代。诸侯混战,市场也是鱼龙混杂。从销售的门户来看主要有三个,一个是百度有啊,淘宝,拍拍等可做B2C C2C的零售网站,和新浪商城当当这样的B2C全托寄卖商城以及企业自有的独立电子商务网站。从经营者的角度看也有三个,一个是直接的生产厂家,即品牌拥有者和生产者。二是企业商,品牌的经营者或者拥有者,却不直接生产产品。和第三类的目前网络上数目众多的个人店主。

3.服装行业网络营销的优点

笔者认为对于消费者而言,网络营销的魅力在于,它把在传统渠道中旗舰店的购物和线上浏览阅读产品的乐趣相结合,一些时髦但并不常见的产品均在这里可以找到。五花八门无所不有。可以通过搜索引擎的搜索,关键字的输入寻找的天涯海角所有心仪的宝贝。

而对于企业而言,网络营销拥有着以下几个优点:

第一,网络营销具有它的全球性。一切营销信息经过网络散播,无论是商品的价格,还是问卷,都可以全球同步在第一时间发送。因为它跨越了地域的界限。只要有英特网就能有网络营销。

第二,网络营销与传统的营销方式比有着更低的成本优势。因为所有的资料都不需要实体的承载,不需要纸质的承载。不需要昂贵的店铺、产品可以达到直销,犹如八十年代的电话直销一样,从很大程度的减轻企业的库存压力,提高资金的周转率。

第三,可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使企业能够更快的产品信息,多渠道地进行产品展示,并且利用互联网及时与用户进行沟通,快速地解决问题。

第四,可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除地域和空间的阻碍,从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体,并且为全世界的企业建立了一个公平公正的交易平台,使企业能够更容易的走入全球市场中去。

4.服装行业网络营销的局限性

(1)缺乏信任感

网上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性无法传递给消费者,如嗅觉、触觉信息,包括一些类别商品的视觉信息,消费者无法对数据化的商品信息进行合理的组合。产品在经过投递的过称中也可能出现一定程度的损坏。使得消费者对价值较高的物品很难会选择网络购物。

(2)安全问题

包括货币网上支付的安全性、顾客隐私的保密等。当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时,黑客可以中途截取信息,甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码,更不用说一些商家利用电子商务为幌子直接作案了。顾客与商家的交易中,不可避免要将自己隐私暴露,这些信息都将被记录在商家的数据库中,这些客户资料被认为是市场竞争最有价值的战略资产,难免不被一些不法商家滥用而造成对消费者的伤害[6]

(3)被动性

互动性免除了传统营销强制性的干扰,使消费者不再是待宰的羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性。除了有目的的搜寻外,许多消费者并不会主动去一些不知名的网站,企业精心设计出来的网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。但是当新型的及时沟通工具和病毒式营销的开启,互联网的互动性也给消费者带来了数之不尽的垃圾信息。成为一种骚扰,甚至为了推销商品,一些站长不惜使用垃圾信息来短期内推广自己的产品。

(4)缺乏生趣

网上购物是孤独的,无法进行人际交往,无法体会到与家人或朋友一起上街购物使时的闲暇与乐趣,无法体会到进出商场并亲手挑选商品的自豪感。在这点上国内的淘宝网就做的很好,建立独立的互动社区,让淘友一起分享自己的购物心得。在某种程度上克服了这种枯燥感。

5.我国中小企业开展网络营销的必要性

很多消费者熟知的传统品牌都是电子商务方面的新手。虽然像卓越亚马逊这样的网络销售商已经大获成功,但很长时间以来,这些公司一直都没有意识到开设电子商务网站的必要性,从某种程度上说,它们看起来像是对的:网络零售市场充斥着折扣价、A货和不知名的小品牌。同时,很多企业也开始担心失去在网络零售市场上的话语权,它们自然不愿看到一些综合性购物网站成为沃尔玛或从前的国美那样的强势渠道商。或者即使制造商自己不开展电子商务,许多经销商也开始在网上销售其产品。

二、服装网络营销中的渠道建设浅析

1.网络营销中的分销渠道建设

在传统营销渠道中,中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时互联网的高效率的信息交换,改变着过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.网络营销中的物流渠道建设

依仗物流和第三方担保交易平台的兴起,网络销售的销售,运输已经有了一个完整的体系。企业要做的只是寻找到合适的物流公司,就可以完成货品托运的整个过程。很多物流企业也开始开展货到付款的业务,为企业提供新的便利。

3.网络营销中的经销商控制

实体销售会出现窜货的现象,网络经销商也会出现低价销售商品,损害其他经销商的利益和品牌的价值。笔者认为,最好的经销商的办法就是进行经销商的等级分层和保证金的收取。经销商分层之后可以避免小的经销商为了寻找客户跑量而降低价格分销。保证金的收取可以更好的限制一个经销商不做过多伤害品牌价值的事。

4.实体经销商和网络经销商的协调

对于目前大多数企业,尤其是国内企业而言,整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱,常见的表现有:企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道,致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品,顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑,而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战,产生冲突;对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计,简单的使用统一的营销策略,渠道的管理与维护也不够“深”,不够“细”;即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段,但缺乏在其间进行必要的沟通和说明,导致部分渠道成员的不满;网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性,企业未能及时改进原有的渠道掌控方式,致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力,共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

三、网络营销中策略分析

1.网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系,没有专业化的企业网站作为基础,网络营销的方法和效果将受很大限制,因此网络营销策略的基本手段之一,就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向,从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

2.网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站,并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息、病毒性营销等。

3.网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道资源,这些资源可分为内部资源和外部资源,内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等,外部资源则包括搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源,并充分了解各种网络营销资源的特点,向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息,是网络营销取得良好效果的基础。

5.网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前,网上促销,即对整体销售提供支持,是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用,网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果,包括网站推广、信息、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。

6.网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站,以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。

7.顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等;其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息,

也有用户提出问题征求企业解答。

8.顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果,良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系,因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。

9.网上市场调研策略。主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷,以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。

10.网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效果,同时也为发现其中所存在的问题提供了依据,网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现,也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

四、网络营销将对中国服装业的革命性意义

中国服装企业进入21世纪,正面临第二次现代化,第二次现代化以信息化和数字化为特征。网络营销不仅是现代化的营销手段,而且是一种先进的管理思想,它将对中国服装业产生革命性意义。

首先,网络营销加速了中国服装企业改变落后的经营管理模式,建立起扁平化的组织结构,实现信息化的平等交互式沟通。服装企业要做到“库存管理优化、信息反馈高效、市场反应灵敏”,这是中国服装企业发展的必然要求。

其次,网上市场调查,节约了大量的人力、物力、财力,有利于服装市场细分、明确产品定位。也就是说,企业可以根据市场调查的数据,拟定出正确的营销策略,在激烈的市场竞争中占具有利略地位,打造出服装名牌产品,并加快了国产品牌走向国际化。

最后,网络营销建立起以消费者为中心的营销观念。消费者在营销中的地位发生了根本的改变,营销策略己从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。提供顾客满意的产品,为顾客提供满意的售后服务,满足消费者个性化、多元化的要求,“以消费者为中心”的营销观念己成为企业制胜的法宝。

网络经济给服装业带来了新的机遇:基于信息平台的企业内部供应链管理系统,可以快速收集反馈信息;服装市场通过虚拟空间迅速扩大,虚拟服装、虚拟面料、虚拟模特的出现,将极大地促进服装的销售;还可以完成电子商务广告、电子定单、网络交易,在建立起完善的银行监管系统以后还可以在网上完成电子支付,进行网上纳税。

总之,网络营销给服装业带来了翻天覆地的变化,国外的许多服装企业已开其先河,我们的服装公司、服装企业、服装商品也要把握这一机遇,不落后尘。

无庸质疑,网络营销将成为21世纪服装业发展的新趋势。

参考文献:

[1]孔祥梅 徐相阁:服装网络营销市场的现状及发展前景[J].商业时代,2008,(27)

[2]吴广顺:服装企业网络营销的发展分析[J].化纤与纺织技术,2006,(04)

[3]闫学玲 谢佳:谈我国服装网络营销[J].现代企业教育,2008,(22)

[4]黄英:服装企业网络营销策略探讨[J].四川丝绸,2007,(03)

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关键词：保险营销；渠道整合；系统动力学

一、前言

随着中国改革开放的不断深入，金融行业的不断规范，市场经济的良性运作，作为朝阳行业的保险业已经实现了快速发展与飞跃，市场竞争日趋激烈。目前，保险产品种类、保障范围、费率逐渐呈现出市场同质化，导致保险公司间很难拉开经营差距。为了保证市场占有率，各保险公司间的价格战已将市场价格压到底线，导致保险公司间的竞争白热化，保险营销渠道便成为目前众多保险公司争相攻占的高地。作为经营商与客户接触的经营界面，营销渠道不仅具有产品推销、业务推广与服务支撑的重要功能，同时也是企业感知市场环境的末梢神经，更是企业决策传递并作用于市场的关键执行环境。[1]营销渠道作为一项关键性的外部资源，能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，对于竞争者来说，营销渠道难以在短期内模仿，谁拥有有效的渠道资源，谁便牢牢掌握了市场的主动权。

二、保险营销渠道种类及现状综述

保险公司的传统营销渠道主要包括个人渠道、专业渠道、兼业渠道、银保渠道、经纪渠道、直销渠道；近几年，随着电子商务、互联网技术的大力发展，保险界产生了网络营销与电话营销模式，我们称其为新型营销渠道。不同的营销渠道适用于不同的营销环境，产生的营销效果也不尽相同，下面将对上述营销渠道的特点、适用环境及发展现状进行介绍与分析。

（一）经纪渠道

经纪渠道是指介于投保人和保险人之间的保险经纪人。保险经纪人向投保人提供风险管理咨询、风险评估、向保险人反馈投保人的风险状况，协助保险人制作保险方案、保人办理投保手续、索赔及提供防灾、防损咨询等工作。[2]保险公司选择经纪渠道，一方面，是因为经纪公司手上掌握着大量的市场资源，通过该渠道可有效拓宽保险公司的市场份额，扩大市场渗透率；另一方面，是因为保险经纪人的存在，不仅有助于完善中国保险市场，提高保险公司的经营效率，而且有利于传播保险文化，形成市场规范，加快保险市场的深度开发和保险产品以及经营方式的创新。然而，我国不少企业对保险经纪公司缺乏足够的客观认识，难以形成认同感。理论上讲，保险经纪人可帮助投保人用最少的保费取得最大的风险保障；但在实际运营中，有些投保人认为不用经纪人而直接向保险公司投保可以节省费用。[3]保险经纪公司为了生存与发展便不将客户过多的信息共享与保险公司，导致保险公司虽然承保了客户的保险，但是与客户之间始终无法建立起熟悉、牢固而稳定的合作关系。所以保险经纪公司与保险公司之间始终存在竞争与合作的博弈关系。由此可见，经纪渠道虽然能为保险公司带来一定的客户，但是若想牢牢把控客户，该渠道明显满足不了此需求。

（二）渠道

渠道是指保险人保险公司向客户推销保险产品，解释保险条款，分析投保人财务需要，协助投保人办理投保手续，同时协助保险公司勘察和理赔的渠道。[4]保险公司按照保险人完成的保费规模，比例支付手续费。通常，保险人分为专业人、兼业人、个人人三种。保险人与保险人在总体经济利益上是一致的，即都追求收益最大化。但由于信息的不对称性，保险人与保险人二者之间存在不可避免的矛盾。为了保持竞争力，保险公司既考核业务数量也要考核业务质量。只有在保证业务质量，降低赔付率，确保利润率的情况下，才追求承保数量的飞跃，扩大保费规模；但是保险人却只追求承保数量的最大化，保险赔付率的多少与自己的收入并没有关系，承保业务质量的提高反而意味着业务范围的缩小。所以保险人往往不惜以损害被保险人的利益进而损害保险人的声誉作为代价来换取保费收入的提高。这类损害表现为，保险人故意隐瞒保险标的风险隐患信息、故意告知不实或者对保险公司隐瞒异常风险以获取更高的佣金，更有甚者，会和被保险人串谋，侵害保险人利益。所以保险人渠道业务，保险公司需要加强核保政策，以谨慎承保的观念来严格甄别业务的质量。

（三）银保渠道

银保渠道是指银行通过各种方式提供保险产品进入保险领域，而保险公司则在产品销售等方面进入银行领域的一种营销合作模式。[5]但目前该渠道产生的业务量并不大，且成为保险公司重点攻克的渠道。银保渠道的主要开展方式是银行代收保费、代销保险产品。但由于银行保险营销渠道缺乏银行专门机构和技术支持以及相关的激励政策，同时银行员工虽然具备一定的保险知识，但由于保险原理的复杂性和独特性，保险业务的知识比较欠缺，从而造成银行保险营销业绩差。同时，针对银行保险的产品，保险行业并未深入开拓与设计，导致缺乏适应该渠道销售的产品，而将并不十分适合该渠道推广的产品纳入了此行列，导致产品与渠道的不对称性，从而也影响了银保产品的销售业绩。不难发现该渠道的发展还处于初步的探索阶段。要想实现突破，需要从认识上扭转银行仅仅是个传播的平台与媒介的认识，要将银行与保险相结合，达到互相渗透一体化的合作模式；与此同时保险公司要大力开发适合该渠道的银保产品。

（四）直销渠道

直销渠道是指保险公司的销售人员直接面对客户，了解客户的需求及投保标的风险状况，向客户推荐合适的保险产品，办理投保、理赔手续，同时定期拜访客户，满足客户的风险管理服务要求的渠道。[6]通过该渠道，保险公司与客户长期接触，双方均可建立相互的信任与默契，形成长期的友好合作局面。该类渠道深受保险公司的欢迎与大力发展，通过该渠道发展起来的客户一般忠诚度高，风险控制好，利润率高，是保险公司的主营渠道。但是由于保险公司的人手有限，仅有直销渠道无法扩大公司的市场份额，所以保险公司在保证直销渠道稳健发展的情况下，按照合理的比例积极拓展其他的渠道来扩大市场占有率。

（五）电话营销渠道

电话营销渠道是指保险公司通过自建或使用合作机构的电话呼叫中心，以保险公司名义或合作机构名义致电客户，经客户同意后通过电话方式介绍和销售保险产品的渠道。[7]电话营销渠道最大的特点是产品价格低，工作效率高。然而在电销过程中，为了完成销售目标，提高效率，保险电销人员很可能只把保险合同中比较重要又能快速表达完毕的内容告知客户，但对一些相对复杂的条款，工作人员往往为了节省时间而做简单处理，没有详实明确地予以解释。这与传统营销渠道相比，始终不够深入与全面，也不能给客户留下深刻的印象，不便于二次销售。

（六）网络营销渠道

网络营销渠道是指保险公司通过自建或第三方网络平台进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等营销活动的渠道。[8]当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式。但其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。

（1）节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比通过传统销售渠道营销的成本更低，利润更高。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务或维护费。

（2）网上保险服务没有时间限制，客户和保险公司可以全天候24小时交易。保险公司可以随时随地为客户提供保险服务。客户可以方便、快捷地了解各大保险公司背景、保险产品的内容及费率表等，进而比较多家保险公司的产品和报价，选择一个最适合的产品。另外，客户还可以在任何时候提出索赔申请。

（3）网络营销渠道可深度挖掘大量潜在客户。由于人力、财力等多方面的限制，保险公司采用传统营销渠道只能与部分客户接触，导致产品覆盖面受到限制。而网络保险营销可以突破地域限制，进一步拓展保险公司的客户范围。保险产品通过网络销售，可以扩大产品的宣传面，让更多的人了解保险产品，激发保险需求。

具备以上特点的网络营销渠道与传统渠道相比，以成本低，效率高，便捷性强，覆盖面广等特点而受到保险公司的青睐，然而，网络营销虽然处于快速发展时期，但也存在一些目前短期内无法解决问题。例如，1）在线核保不适用于所有的产品及客户。保险公司对保险标的有较为详细的核保标准和核保要求，包括保险金额、承保标的范围、风险状况和费率等内容。对于风险状况复杂、保险金额高，保险需求特殊的项目，是无法通过在线核保来定价及制定承保条件的，需进行现场核保。所以该类项目不适合通过网络营销渠道直接承保。2）电子签名。由于我国还没有电子签单的相关立法，通过电子签名在线签订的保险合同是不具有法律效力的。由此易引发民事纠纷或道德风险，以致影响了网购者对电子保单的信任度，从而影响客户的购买欲。3）电子商务安全问题。随着电子商务的大力推广，安全问题也成为关注点。目前很少有公司能抵御黑客和计算机病毒，公司网络系统一旦感染计算机病毒，大量的客户资料将被泄露或者丢失。4）隐私权的侵犯隐患。客户提供详尽的投保信息有助于保险公司制定恰当的承保方案，这虽然提高了保险公司的市场定位能力，时却使投保人面临潜在的隐私权的侵犯和为此引起的诉讼。

可以看出每种营销渠道都有自身的优点及局限性，保险公司无法找出一种完美的万能营销渠道来推动产品的销售。所以需要将现有的保险营销渠道进行有效整合与创新，以实现降低销售成本，提高市场占有率，增加消费群，提高产品营销效率，增强市场竞争力等营销目标。为此保险公司应该针对不同的客户群体、不同的营销环境及产品特点来选取适合的营销渠道。可以在众多的传统营销渠道中选取一种或多种渠道，也可以选取新型的营销渠道如网络销售，抑或通过传统营销渠道与新型营销渠道相结合实现保险产品的销售。以达到资源的最佳配置，形成良性的营销局面。保险业的整合及创新的营销思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举。[9]“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。

三、系统动力学理论分析营销渠道决策

本文利用系统动力学理论从整体与系统的角度定性分析在多种客户群及产品需求的差异下，采取何种营销渠道实现利润的最大化的目标。

根据营销学经典“4P、4C”理论，我们选取保险产品市场营销关键因子――产品特点、价格、客户需求、客户购买特点、营销渠道，与此同时，选取保险公司的绩效考核指标――保费规模、成本、利润，建立反馈系统模型，如图1所示。运用系统动力学理论分析如何结合市场营销特点选取合适的营销渠道，通过图中的闭环反馈，达到正反馈的效果，实现增加保费规模，控制经营成本，利润最大化的经营目标。另外本文将讨论在某些营销因子为常量的情况下，作为辅助变量的营销因子通过怎样的变化实现反馈环的正反馈。

图1 市场营销子系统因果关系

一般来讲，保险公司的经营目标为通过保险产品的销售，满足客户的个性化需求，以达到扩大公司保费规模，实现市场高占有率，同时降低人力、物力成本，实现利润化经营。而实现目标的基石是销售环节。属于金融行业的保险公司不同于制造行业的实体企业，实体企业的产品为用户可触及、感知的实体，用户可通过体验式消费等手段实现促销，保险产品则为无形的服务，且无法进行体验式消费，所以保险公司的销售环节则显得比制造型企业的销售环节更为关键，难度更大。所以，保险公司的产品特点在固定的情况下，如何定价、如何结合客户的购买习惯来选取恰当的营销渠道，从而充分满足客户的保险需求，实现有效销售则显得至关重要。

本文将图1中的4个营销因子的多种情况进行细节剖析，如表1所示，共有8种情况，将这8种情况进行组合，会产生24种不同的营销环境，根据营销环境的区别，会选择合适的营销渠道，以达到控制成本，增加保费与利润的目的。

将该表的内容进行简述，即为：

针对不方便、不熟悉或不接受电网销渠道的客户，宜采用传统营销渠道。尤其对于条款比较复杂、投保人难以理解，费率影响因子较多，产品价格高昂，保险公司产品线注重核保的产品，且面对的是对多种保险产品存在需求，与注重保费相比更注重保险服务质量的客户，在不擅长网购的情况下，适用于传统销售渠道。由于保险专业性很强，对那些条款复杂、保险责任复合的保险产品，没有进行专门学习与培训的广大消费者难以充分而准确地了解其内涵。如果通过网络营销的方式为消费者所购买，消费者可能对保险条款片面或曲意的理解，未来发生保险事故理赔时，保险公司就很难与消费者达成一致，最终导致纠纷，影响保险公司的信誉与形象。与此同时，缺少了核保环节，保险公司可能会对投保人的风险状况了解不到位，影响销售价格及承保条件，从而进一步影响保险公司的业绩。

对于喜欢、接受网购的消费群体来讲，可采用新型的网络营销渠道或传统营销模式与网络营销相结合的营销渠道。（1）针对险种单一、条款简单、无需核保、承保模式固定的产品，如航空险、旅游险、家财险、个人意外险、车险、幸福通保等产品，投保人对价格相对敏感，且喜欢网购，保险人可选择新型的电网销营销渠道，不紧可缩小销售周期，而且可降低销售成本，同时保费容易实现规模效应。保险公司可通过自行搭建的公司网站或第三方网络平台为客户提供电子化保单，实现业务全过程网络化。其提供的服务包括网上投保、缴费，打印电子保单，在线理赔等服务。（2）对于条款内容复杂，被保险人难以理解；承保条件复杂，保险人侧重核保且承保条件灵活的产品，无论产品价格的高低，客户是否是价格敏感性、服务敏感性或者二者都敏感，均可采用传统营销模式与网络营销相结合的营销渠道；当然，如果在其他条件一样的情况下，价格高的产品更应该选用该种营销渠道。通过这种营销渠道，保险公司可先利用网络途径向网上的消费者宣传产品类型，让客户对产品有初步了解，促使其产生购买欲望，同时搜集到潜在客户的联系方式，掌握客户需求，通过电话或者邮件预约拜访时间，争取见面的机会，在面谈中，可详细介绍产品的内容，为客户解读提前准备好的详细的保险方案；针对客户的需求，进一步调整保险方案，客户满意方案后，协助客户填写投保单，缴纳保险费，签订保险合同，完成销售环节。对于服务敏感性的客户，则需要经常通过电网销的方式进行定期的拜访，如有需要，则要前往客户处进行现场的保险服务。

四、结语

保险公司正面临着市场化的巨大冲击：产品同质化、手续费居高不下，客户资源的低价争夺，保源质量的良莠不齐，被保险人与保险人的信息不对称性，关系营销的效应日益凸显，没有实体产品依托的行业特殊性等特点，导致该行业公司间竞争白热化。公司经营的关键环节――市场营销日益受保险公司关注，营销渠道的搭建、选择与优化逐渐成为公司发展的核心。本文从定性角度利用系统动力学理论及模型分析了不同的营销环境下选取合适的营销渠道以达到良好的公司运营指标。今后的研究重点为利用博弈论原理定量与定性相结合分析营销渠道影响因子间的相互作用，以实现渠道建设的精细化管理。

参考文献：

[1] 王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2003（8）：64-68.

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[3] 王欣炎.保险公司营销渠道分析[J].合作经济与科技，2008（10）：82-83.

[4] 肖举萍.论我国保险营销渠道运营模式创新策略[J].保险研究，2007（6）：20.

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[9] 夏益国，张健民.财险公司营销渠道的创新与整合[J].上海保险，2010（9）：46-49.

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[12] 王振江.系统动力学引论[M].上海科学技术文献出版社，1988：15.

作者简介：方方（1973―），女，四川成都人，中国人民财产保险股份有限公司四川省分公司国际部总经理。

篇4

关键词：孕妇用品;网络消费者;消费行为

近年来，随着经济和科技的不断发展，网络销售产业发展迅速，且为推动我国国民经济的增长做出了较大贡献。作为网络消费者，更应树立合理的消费观念，避免消费的盲目性，进而为网络消费产业的发展贡献出自身的力量。本文阐述了网络消费者购买行为及其影响因素，通过对孕妇用品网络消费者在消费过程中出现的问题进行分析，进而对提高其消费行为的科学性与合理性的方法展开了深入研究。

一、网络消费者购买行为简述

1.网络消费者的行为特征。通过对网络消费者长期消费行为的观察与研究，可将网络消费者消费的行为特征归结为如下几点：（1）消费者变被动为主动。计算机网络技术的发展大幅提高了消费者在网络消费中的主动地位。与实体店的消费对比，网络消费可以将使用过某类产品的用户评价显现出来，进而为用户的购买决策提供合理的依据，另一方面，由于网络购物的风险性，消费者在购买前则会主动向商家咨询产品的有关信息，进而在了解产品信息的基础上，制定购买决策。（2）消费者与商家的互动性增强。基于传统消费模式下的消费行为，通常以一对一的沟通为主，而在沟通方式中，大都是商家或企业单方面的向消费者灌输产品信息。而在网络消费的背景下，消费者则可以通过浏览评价和网页上的产品信息，主动向商家提出关于产品的疑惑和问题，进而增强其与商家的互动性。（3）消费者选择商品趋于理性化。理性化的消费是在前两点行为特征的基础上显现出来的，由于消费者自身消费行为的主动以及互动性的增强，使得其在购买相关产品时，通常会考虑到商品评价、商家信用、产品质量等多方面的因素，增加了其消费的合理性。

2.网络消费者消费行为的影响因素。（1）消费者的心理因素。消费者的心理因素是影响其消费行为的根本因素。心理因素对网络消费者消费行为的影响主要体现在三个方面，首先则是个性消费的回归。网络消费者的消费行为将再受商家或企业灌输产品信息的影响，而是从消费者自身消费特点和消费偏好的角度出发，进而发生相关的网络消费行为。其次是主动消费，这一点由上述网络消费者的行为特征可加以验证。最后，则是新的心理需求的尝试。对于多数消费者而言，网上购物或网上冲浪等均是一种从未有过的新奇的精神享受，而这种精神享受将则会对具有追求新鲜体验心理特征的消费者产生巨大吸引力，引发其网上购物的行为。

（2）外在因素。影响网络消费者消费行为的外在因素主要体现在如下两点：①产品特性。网络消费产品主要具有两个方面的特性，主要包括了具备相应的技术或与计算机网络相关的特点、标准化程度较高以及无形性的特点。网络产品以其自身独有的特征刺激着消费者的购买行为。②价格因素。多数消费者选择网络消费的原因便是基于其价格上的优惠。与实体店相比，网络营销企业省去了店面的支付费用，这为其降低产品售价以打进同行业市场提供了必要的前提条件。而相对低廉的价格则必然会激起消费者的购买欲望。

二、我国孕妇用品网络消费者在消费中出现的问题

1.消费行为的盲目性。虽然计算机和互联网技术的发展，使得网络营销与网络消费成为了一种可能，而基于网络购物的消费者在购买商品时其主动性和与商家的互动性也有所增强。但是由于孕妇的特殊性，使得其在日常生活中经常会出现紧张、忧虑或过度关心宝宝的心里特征，诸如此类的心理变化一方面会使得其在进行网络消费时的盲目性增大，从而导致其所购买的产品并不符合自身的实际需求。另一方面，也增加了其家人过度关心或紧张的可能，这种潜在的心里变化会促使其家人为了呵护孕妇，而为其购买相关的孕妇用品，而通常出现的结果是：由于所购买的用品只是出于“一时脑热”，与孕妇的实际需求严重脱节，在造成了不必要浪费的同时，也对孕妇的心里产生了较大影响，不利于孕妇的心理健康。

2.消费行为的随从性。孕妇用品网络消费者消费行为不科学的另一体现则是消费行为的随从性。经常看到的现象是几个同去医院进行身体检查的孕妇互相讨论近一阶段彼此经由网络消费购买的相关产品，而只要一听说某种产品具有相关功能，孕妇便开始搜寻该家网店，购买产品。这种消费行为的随从性在忽略了孕妇自身实际需要的同时，也为孕妇的身体健康埋下了较大的隐患。而随从性的另一表现则是“盲目跟风”。虽然消费者可以通过产品评价来分析产品购买者的使用情况和产品的功能等等，但却忽略了互联网信息的安全性与真实性，其不知同一家网店可以雇佣多个人员为其刷新信誉，进而以“全五星”的评价来吸引消费者购买商家产品。当孕妇及其家人看到了评价良好的产品并本身有意象购买此类产品时，便匆匆将其购买意向付诸实际行动。这种盲目跟风的购买行为不仅是用户无法了解到产品的真实信息，同时，商家对产品真实信息的隐瞒也对孕妇的安全产生了较大威胁。

3.信息搜集不全面。当前，多数孕妇用品消费者在购买其用品时，经常以自身的购买意向、产品评价、商家信誉以及产品的网上信息等作为依据，而对于产品信息的真实性以及自身的实际需求和用户评价的真实性并未进行深入的考察和了解。由于与产品相关的各方面信息搜集不全面，加之其购买行为的盲目性，往往使得包括孕妇在内的广大孕妇用品网络消费者吃了“哑巴亏”。例如，在选择孕妇服方面，消费者更加注重服装的材质和尺码，但对于服装材质是否符与其当前的身体状况相符等方面却未进行充分考虑，这通常使得孕妇在穿上部分孕妇服时产生过敏等生理状况，严重影响了孕妇的身体和心理健康。

3.比较选择困难。在传统的消费模式下，消费者可以通过对孕妇产品的触摸、试听、试穿、嗅、闻等方式来对不同商品进行比较分析，通过“货比三家”的方法选择最适合孕妇需求的产品。但在消费者通过网上消费来购买相关孕妇用品时，则只能依赖于商家对产品的描述或其他消费者对产品的评价，这通常会为孕妇用品网络消费者购买产品时带来较大的比较困难，加之受用品信息局限性的影响，使得其在进行网络消费时难以对不同商家的产品进行横向比较，同时又增加了消费的盲目性。

三、解决孕妇网络消费者消费问题的若干建议

1.树立理性的消费观念。树立理性的消费观念是解决孕妇用品网络消费者消费行为存在盲目性和跟从性的根本方法。一方面理性消费观念的树立可以提高包括孕妇用品网络消费者在内全体网络消费者消费行为的科学性，另一方面，理性消费观念又可以为孕妇对相关用品的使用提供良好的安全保障，从而为孕妇提供健康、稳定的外部生活条件。首先，孕妇及其家人或朋友在进行孕妇用品的网络消费时，应本着对产品客观的态度，在充分分析孕妇当前需求的基础上购买相关产品。例如，孕妇服的购买则需要考虑胎儿在不同阶段的生长状态，不宜过大也不宜过小，而应符合孕妇腹部大小的实际情况。其次，在进行孕妇用品的网络消费时，消费者还应摒弃盲目跟风的消费心里和消费行为。作为孕妇本身，应该更多地从自身身体和心理变化的角度出发，结合自身的实际需求采取相应的网络购买行为。而作为家人或朋友，其在进行网络消费时，应与孕妇本人进行协商后，在充分结合其自身需求的基础上购买相关产品。

2.做好消费前的准备工作。做好消费前的准备工作主要包括了孕妇的身体状况分析、孕妇不同阶段的需求分析、用品与需求匹配程度的分析以及孕妇个人对产品购买意向的分析等。首先，孕妇及其家人应定期对其身体状况进行检查，并将可能引起其过敏的外用产品或内服药物进行仔细分析，进而降低孕妇与其接触或产生相关产品购买行为的可能。其次，对于孕妇身体变化不同阶段所需要的不同产品还应进行全面研究，并尽可能以清单的形式列出，对应清单在网上商城搜索与之需求相符的产品。最后，在参考孕妇购买意向以及医生意见的基础上，从网上购入相关孕妇产品，从整体上提高购买行为的合理性。

3.加大信息搜集的力度。加大信息的搜集力度是保证孕妇用品消费者消费行为具有较高合理性的必要条件。在进行网络消费线，消费者应该尽可能多地搜集与产品和商家相关的信息，并保证信息的真实性。一方面，孕妇本人及其家人、朋友在为其选择孕妇用品时，应该对产品的内在功能和外部结构等进行全面考虑。除了参考产品的介绍和评价外，还应资讯医生，进而判断相关用品与孕妇身体适应能力的匹配程度。另一方面，消费者还应加强同类产品的实体商店走访，通过对比价格、功能以及材质和品牌等多项信息，进而购买相关孕妇产品，从根本上提高用品选取的科学性。

4.加强理性消费、合理制定购买决策。加强理性消费、合理制定购买政策是孕妇用品网络消费者合理消费的另一重要方法。科学而合理购买决策的制定一方面需要网络消费者保持理性购物的头脑，另一方面还要求孕妇用品的网络销售企业或商家为其提供真实的产品信息。首先，消费者应该树立理性消费的观念，并在此基础上结合孕妇的实际需进行相应产品的购物。其次，商家也应该本着“以人为本”的思想进行商品的网络宣传和销售策划的活动，通过为消费者提供真实的商品信息以满足其自身的需求，共同促进孕妇用品网络销售产业的发展。

四、结论

本文通过对当前我国孕妇用品网络消费者在消费中出现的问题进行分析，在结合网络消费者的消费行为特征和影响因素的基础上，从树立理性的消费观念、加大信息的搜集力度以及做好消费前的准备工作和加强理性消费、合理制定购买决策等方面对提高孕妇用品网络消费者消费行为合理性的方法展开了深入探讨。可见，未来加强对孕妇用品网络消费者消费行为的分析力度，对于保障孕妇健康、促进我国网络消费产业的发展具有重要的历史作用和现实意义。

参考文献：

[1]钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].辽宁大学，2013.

篇5

关键词：电子商务；项目教学；教学模式

Preliminary study on the implementation of Project Approach in Middle Vocational SchoolElectronic Commerce Profession

Abstract：E-Business course focuses on practice and innovation. In order to develop skilled and compound e-business professionals, teachers must continue to explore more effective teaching methods in their daily teaching. In this article, the feasibility, implementation requirements and steps, as well as the requirements for the teachers and students , of the E-Business’s project teaching in the secondary vocational school, are focused ,according to years of teaching experience. Limitations of thisteaching method in Implementation processare also noted at the same time, so as topropose some constructive measures and teaching methods for the project teaching of the E-Businessin the secondary vocational school.

Keywords：E-Business, Project teaching, Teaching mode

中等职业教育的目标是为了培养生产、建设、管理、服务第一线的熟练技术技能型人才，是一种以就业为导向的教育。社会需要什么样的技术技能型的人才，中职学校就应该培养什么样的人才，因而相应的课程教学也具有了岗位针对性强、对社会需求反应快和强调动手能力培养三大特点。【1】

然而，现阶段我国的中职教育大多是 “公共基础课――专业基础课――专业课”这种传统的三阶段式课程教育模式。教师在组织教学时,基本是按照教材编排的顺序讲解,强调的是知识本身，而不是把知识的应用方法教给学生。学生在校期间没有受到良好的动手能力和实际操作能力的训练，没有机会接触更多的实际任务，在求职中和走向工作岗位后短期内很难适应，这样的教学模式从根本上违背了“以能力为基础，以就业为导向”的中等职业教育的初衷。

为了弥补传统教育方法的不足，整个管理学科的教学研究中都开始重视课程的改革，而操作性强、知识面广、跨学科较多的电子商务专业也不例外。经过深入分析及多次专业实践，项目教学成为中职学校电子商务专业教学模式中的一种行之有效的方法，对于提高电子商务专业学生的综合能力有着特殊的作用。

1.项目教学简述

项目教学发源于职业教育领域, 是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。【2】它是当今国际教育界十分盛行的一种教学法，学生在解决企业存在的问题的同时学习和应用已有的知识。所以项目教学是以实践为导向、以教师为主导、以学生为主体的教学法，它注重职业教育的实际需要,强调培养学生独立协调的工作能力,锻炼学生掌握解决实际问题的思路与方法,从而提高了学生的整体认知水平, 推动了职业教育范式从学科课程教学转向行动导向的学习，符合现代教育理论的要求。这些特点使项目教学在基础教育、职业教育、高等教育和成人教育中得到广泛的应用,成为典型的以学生为主体的教学方法。【3】

2．电子商务专业实施项目教学的可行性

电子商务是指在计算机和通讯网络基础上,利用电子工具实现商业交换和行政作业的全过程。【4】

从电子商务的专业课程来看，主要涉及计算机网络、网站、市场营销、网络营销、管理、经济、金融、安全、法律等学科。由于整个实践过程是动态的,这就决定了电子商务专业课程具有实践性、综合性、时代性等特点,教学必须密切联系实际且与时俱进。【5】

从电子商务性质来看,无论是侧重于电子商务技术的技术型人才培养,还是侧重于商务技能的商务型人才培养,都强调从业者应该拥有足够的网络技术和商务技巧两方面的知识,熟知电子商务环境下的商务运作模式,锻炼在电子商务环境下实施网络营销、商务谈判等业务技能,并且能够对电子商务活动进行组织和管理。

考虑了电子商务以上两个特征，并且根据中职学生实践意愿较强的特点，项目教学的实施是完全可行的。

3．电子商务专业实施项目教学的步骤及要求

3.1项目教学的实施步骤

电子商务项目教学，是指把电子商务专业课程按类别和性质分成若干技术或技能单元，每个单元作为一个教学项目，实行理论、实践一体化的单元式教学，每个单元教学都以应用该项技术或技能完成一个作业来结束，然后进入下一个项目的教学。以电子商务中最常见的C2C模式项目教学为例，其模块主要分五个教学阶段进行【6】。

3.1.1确立项目任务――完成一次完整的C2C交易任务

该过程是由教师根据课程需要提出一个总项目，通过与学生的讨论确定最终要达到的目标。比如学习C2C模式，我们可以通过在C2C站点进行实际操作了解它的功能、特点、优势及流程等。学生还可以根据自身的爱好和需要与教师沟通，并提出自己的要求，其中或许会衍生出其他的项目，可根据学生的具体情况进行项目扩展。

3.1.2制订工作计划――拟定C2C交易任务各个子项目需要的时间和进度

C2C交易任务确定后，可以由教师对学生进行分组，让每个组根据自身实际情况制定工作计划，确定研究方法、工作步骤和程序，并提交给老师得到老师的认可。如：C2C交易的支付阶段需要通过网上银行进行付款，让每一位学生都去办理银行卡不现实，所以通过小组的讨论，只需要每组一名同学去办理即可，项目便能够顺利进行下去。

3.1.3实施计划――利用C2C站点进行实际操作

学生确定各自在项目中的分工以及合作形式之后，按照既定方法、工作步骤和程序工作。这个过程是项目教学的关键，学生很容易在其中发现问题，积极性受到打击，所以教师在这个阶段的辅导很重要，既要适时的教会学生解决问题的方法，还要随时控制学生的情绪，适当进行激励，保持他们的学习积极性。比如：学生在进行谈判时遭遇挫折，买到的商品不符合要求，商品无法通过审核等，都需要进行更多的尝试。同时，每个环节所需要的时间要把握得当，否则会影响项目的进度。

3.1.4反思评价――对C2C项目进行过程中出现的情况进行总结反思

在C2C项目整个过程中,应随时进行反思和评价, 可以是个人评价,也可以是小组评价。比如筛选的结果是否正确，选择的商品类目是否恰当，应该如何设置关键词等，可以通过小组间的交流和成员间的交流来完成，大大提高了学生的团队合作精神和思考问题的能力。尤其在C2C项目结束后的评价与反思更是必不可少, 学生可以运用项目活动日志、小组研讨会等对自己的行为进行评价与反思，这样可以发展学生对活动的改进能力,拓展知识和技能。

3.1.5归档或结果应用――对C2C项目的成果和阶段性总结进行材料汇总

项目教学的成果应该尽量有价值，无论是经济方面的价值还是研究领域的价值，都是一种成果的展示。如：学生通过C2C项目创办的店铺应该进行维护和保存，阶段性的总结文档应进行归档保存，以便今后用于生产实践中。

3.2项目教学的实施要求

电子商务专业实施项目教学是为了有机整合课程中零散的知识点，注重解决问题能力的培养及激发学生的创造性，学生能够通过完成每个项目学到应掌握的理论及技能，获得一定成就感，这就对项目的选择、设计、组织及引导提出了一些要求。

3.2.1项目的选择是成功的关键

项目的选择要以电子商务教学内容为依据，既要与书本知识紧密结合，又要有一定的想象空间，让学生既能运用学过的知识，又可以创造发挥。项目要有一定的难度，可促使学生学习和运用新的知识、技能，解决过去从未遇到过的实际问题。比如在选择电子商务项目时，教师应当遵循以下两个原则：①能将某一教学课题的理论知识和实践技能结合在一起；②与企业实际电子商务过程有直接关系,或是从典型的商务活动过程中开发出来的。【7】

3.2.2项目的设计是实施的保障

项目的设计应符合现实电子商务活动过程，每个项目须有一个轮廓清晰的工作任务说明，力争参照工作过程顺序排列，从简单到复杂，从单一到综合，注重综合项目的设计与实现，这样才能促使项目有序进行。

3.2.3项目的评估是不可或缺的重要环节

教师应根据不同的项目设计相应的评估标准，客观公正地评价学生的学习效果。学生在完成项目的过程中可能会存在各种各样的问题，教师在评估中要指出问题的所在及解决方法；总结比较各项目小组的特点，引导他们学习别人的长处，使学生的各种能力在评估中得到体现。在评估方法上，灵活运用绝对评价，主要评价学生是否达到项目的目标要求，关注学生在完成项目中的进步程度，这样有利于学生职业能力，实践能力和创新能力的培养。

4.项目教学对老师和学生的要求

项目教学对教师提出了新的要求，要求教师熟悉职业实践，要求教师具有跨学科和团队合作的能力，要求教师具有创设学习情境的能力，要求教师对自身在教学过程中角色进行重新定位。

4.1教师应由教学“讲授者”转变为“指导者” [8]

项目教学主张师生的双向互动，整个教学过程需要教师和学生的积极热情参与及投入,这需要教师在教学过程中对自身的角色进行重新定位。

教师必须由过去的“讲授者”转变为“指导者”。如在准备阶段,教师要向学生提供与完成教学项目相关的知识、信息与材料，指导学生寻求解决问题的方法；在实施阶段,教师主要是营造学习氛围、创设学习情景,组织和引导教学过程,当学生在完成任务的过程中碰到困难时,给予具体的帮助，充当参考数据库的作用。其次在整个项目教学中，教师还扮演着“导演’的作用，引导学生进入状态，帮助学生明确各项目的目标，掌握各项目的程序、规范和操作方法，提出明确的教学要求，编制教学计划和进度表，使每个学生做到心中有数、目的明确，尽早进入状态。

4.2学生应由被动学习到主动参与

传统教学模式中,学生往往是知识的被动接受者,学生的积极性、主动性难以发挥,而开展项目教学要求学生是一个项目或任务的实施者,学生必须主动参与教学的各个过程,把学生推向了主体地位,主动性完成任务。

这就要求：①学生要从传统的个人学习中转变思想，培养团队精神,使个人能尽快与团队融合；②学生由学理论到学做结合。以前以学知识为目标,现在以完成项目任务为目标,学习动机改变了,大部分时间由学生自己查资料、定计划、分工合作完成任务,最后有看得见、摸得着的成果,主人翁意识得到体现。

5.项目教学的局限性

在实践过程中，发现教学法存在以下局限性: 【9】

5.1学生参加项目小组工作，在一个个孤立的、特殊的情景中，所得到的知识和经验是零碎的、具体的，不易掌握有普遍指导意义的通用规律，它难以提供系统的知识和理论，所以不能代替课堂讲授与教材阅读。

5.2项目教学主要依靠各小组学生参与实践，摸爬滚打，才能摸索出经验和规律，这与依靠有经验的教师集中讲授的方法比较起来，时间长，效率自然要低些。

5.3项目教学每周都必须留有一定的课堂时间用于汇报和交流各小组的工作，必然会冲击课堂授课时间，教师对基本理论、基本概念的讲解必须压缩，可能影响学生的基本理论学习。

5.4项目教学法是一种开放式教学法，对教师的综合素质要求较高，在教学中经常会遇到一些随机性的突发事件，教师必须不断积累实践经验和理论涵养才能胜任此教学法。

从培养学生的实操能力和分析问题解决问题的能力上看，在中职学校电子商务专业实施项目教学是利大于弊的。我们在实施项目教学时应尽量把项目细分得更具体，层次更鲜明，系统性更强，同时要充分调动任课老师的积极性，灵活改变上课的顺序、方法，以项目为核心，以模块进行划分，充分调动学生的积极性并多给学生鼓励。

终上所述，项目教学法绝不是惟一有效的教学法，不能取代和排斥其他的教学法，包括传统教学法和案例教学法，正如其他教学法不能取代项目教学法一样。项目教学法也并不是同样适用于所有的课程，应根据客观的实践灵活运用，以达到培养技能型人才的目的。

参考文献

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[3]覃生金，何英.浅谈项目教学的实用性及其在中职教育的实践意义[J].新医学学刊,2008，5（8）

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[5]陈海涵,胡海清.案例教学法在电子商务专业课程教学中的运用[J].丽水学院学报,2006,28(4)

[6]赵春燕.项目教学法在《电子商务》课程中的实施[J].电子商务,2007，（10）

[7]王德林.以项目教学培养电子商务专业学生实践能力[J]. 鞍山科技大学学报,2007,30（6）

篇6

关键词：自有品牌零售企业策略

自有品牌（Private Brand，PB）是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，在新产品功能、价格、造型等方面进行开发设计，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售点销售的商品品牌。

从制造商和零售商之间关系的发展和演变来看,零售商自有品牌的出现正是市场力量不断向零售商倾斜的结果,它又反过来强化了零售商在垂直竞争中的市场地位。据 AC 尼尔森的一项研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商业务的增长。2003 年全球 36 个市场中，有 2／3 的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。我国本土零售企业发展自有品牌的时间并不长，外资零售企业进入国内后带来的一些新的商业理念对本土零售企业形成了一定的冲击，上世纪90年代开始，本土零售企业也开始利用自己的品牌资源和经营规模来开发自有品牌商品。但总体来说，目前大多数零售企业的自有品牌处于尝试阶段，大多数零售企业并没有把自有品牌提到战略的高度。

一、中国零售企业发展面临的问题

（一）零售企业自身美誉度和影响力的问题

零售企业由以往的零售企业的服务品牌延伸到零售企业的自有产品品牌，这种延伸完全依靠消费者对零售企业品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任。信誉卓著、有口皆碑的零售企业在消费者心目中的认知度高，影响力大，其品牌本身就是最有权威性、最具说服力、效果最好的广告，对消费者具有强大的吸引力，是寻找合作者、进入新市场最好的通行证。在大型跨国零售企业以自有品牌在我国市场上攻城略地时，我国零售企业的自有品牌从种类、数量、销售额上来说，都占有很小的比例，我国零售企业要达到国外大型零售企业的知名度，还需要一段时间来迎头赶上。

（二）中国零售企业的规模普遍偏小，难以实现规模经济效应

规模化经营是指零售企业的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模经济的意义。自有品牌与开店数量和经营存在正的相关性（企业规模越大，产品销售额就越大），不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售额相匹配，就不能体现出自有品牌在价格上的优势。中国零售业排名第一的上海百联，2003年的销售额是485亿元，这个数字只相当于沃尔玛 9 天的销售额。2003年，仅沃尔玛一家的年销售额（2587亿美元）就相当于我国整个社会消费品零售总额（45842亿元人民币）的46.7%。

（三）缺乏实施完备的质量控制体系的能力，不能保证产品的质量

自有品牌以零售商的名义销售，其质量好坏直接影响着零售企业的形象，所以质量控制显得格外重要。实施质量管理，一方面要慎重的选择供应商，实力强的制造商往往愿意生产自己的品牌产品，这就需要设计合理的激励机制吸引有实力的制造商进行OEM，共同保证自有品牌的生命线―――产品质量。另一方面要在产品质量管理上制定严格的技术标准，并投入一些质检人员专门负责对产品质量的检验。零售企业质检人员必须对生产的各个环节进行监控，并及时检验产品质量。质检人员除了具备专业技术之外，还要克服供应商分散、生产进度不一的困难。

（四）缺少具有自有品牌销售经验和开发设计新产品的专业人才

从产品研发到营销，这是一项复杂的工程，国外的大型零售商都有一个专业的团队来开发自有品牌的商品。只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者之后，产品才会畅销。我国零售商在品牌管理和开发新产品时缺乏人才、实力和经验，目前主要集中在低端产品上。

（五）零售管理人员缺乏对自有品牌维护的经验和理论

自有品牌产品的维护不仅仅是顺利的出售有形产品，而是从消费者了解自有品牌产品开始，到消费者使用产品达到预期的效用整个过程的管理。如何制定有效的营销计划、建立消费者与自有品牌的关系、应对突发事件、维护自有品牌的正当权益。相对于国外大型的零售商，我国国内的营销管理人员在创立自有品牌的意识上不强，更不要说从事品牌维护的经验和理论了。

二、对我国零售企业发展自有品牌的几点建议

（一）实施差异化经营

我国零售企业时至今日仍然是千店一面，商品同质化现象也非常严重。没有足够的差异，就没有顾客的忠诚度，通过自有品牌实现差异化就成了一句空话。差异化经营是回避直接竞争的手段。零售商通过产品差别化策略，进行准确的市场定位，根据自身的实力情况，竞争者的市场定位，目标市场的需求特点来确定自有品牌在市场中的地位。零售企业把自己的形象和经营风格融入自有品牌商品之中，并且开发反映时展理念的产品，如：高科技、绿色环保等，形成独特的一道风景线。

（二）与生产商或供应商共同管理品牌

零售商与生产商或供应商不再是简单的就价格和条件进行谈判。通过合作，参与各方的商业合作关系都能得到巩固，并确保整个品类仍然有利可图。在这方面，马狮百货集团公司堪称经典。马狮同制造商建立联系，还组织了自己的工程技术人员和设计队伍，或者为马狮自己设计商品，或者与制造商一起设计。马狮雇有大批技术人员进驻总部，他们与制造商紧密合作，在选料、应用生产程序和技术、品质控制、生产工程等方面提供意见并作出监察。马狮说他们“与供货商有如合伙人一般同谋共事”。零售商进行市场调查、开发产品、宣传促销、提供售前售后服务。消费者购买的产品价值中由零售商创造的价值比重日益提高，成功地销售也愈发依赖于零售商。零售商与生产商的紧密合作，加强了自有品牌产品的竞争力。

（三）加强与顾客的沟通和联系，及时了解顾客的需求和消费特征

顾客才是自有品牌的衣食父母，通过与顾客及时地进行沟通，掌握了顾客的偏好的变化，从而知道了销售终端的市场结构。自从山姆・沃尔顿开始其零售业以来，沃尔玛公司所做的一切都是围绕着顾客第一的核心理念展开的。公司所做的一切都是从顾客的角度考虑，使顾客满意。正因为自有品牌产品只在自家的销售网络里销售，而且在某种品类通常业绩出色，因为它的品牌基础是以顾客为中心的，而不是以产品为中心的。

（四）对自有品牌选择合适的营销方式

自有品牌产品常常被看作是质量价格比例更高的全国品牌的廉价替代品，它给人的印象是质量差，因此顾客对它的信任度和信心较低。但这并不表明自有品牌只能在低档产品上有所作为，使顾客选中某种商品的原因是产品在使用过程中达到或超出它的预期。特易购推出的Tesco Finest小甜饼系列就是一个成功的案例，高端市场上的罐装小甜饼用来当圣诞礼物不错，但是它季节性强，并且质量要求上乘。特易购利用自己的品牌优势，大力发展该品牌，打造了一流的质量，取得了不错的销售业绩。好的产品还需要好的包装，Tesco Finest系列的包装都是一个银色盒子，看上去就很高档，对产品图像的印刷质量也很棒！并且货廊上专门开放了一块地方摆放Tesco Finest系列产品。要保持一个和谐统一、特

色经营的品牌，零售商必须对产品的选择、定价、促销方式进行细致的谋划。

（五）充分利用电子商务的创新力量

电子商务作为信息时代的新生力量，将引发一场生产和消费的革命，给商品流通企业带来巨大的影响。生产商通过网络营销直接向消费者进行销售和提品、售前售后服务、电子支付等，避免了对零售商的依赖网络零售商很容易与生产商联合，从而对传统的零售商形成巨大的竞争威胁。零售商可以利用自己的连锁网络和物流配送体系为消费者提供更便捷的服务，带给消费者全新的体验，在零售网站上消费者可以了解产品信息、进行订购、选择服务类型。零售商把店铺销售和无店铺销售结合起来，发挥各自的优势，为消费者带来便利，以消费者为中心的服务方式建立起来。

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