广告营销理论范文

导语：如何才能写好一篇广告营销理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1．从4p理论发展到4c理论4p理论最早是由美国的专家学者提出来的，主要观点是市场营销活动不是以单一的形式存在的，而是以组合的形式展开的，是一个全面协调的经营管理过程，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。这个理论认为，完整的市场营销活动需要以上四个方面的全面配合，只有每个环节都操作得当，才能使营销手段取得成功。美国学者舒尔茨曾提出，4p营销的理念是整合营销，这种营销手段不仅是一种管理方式，保证产品向市场推出的流程顺畅，更加是一种增加消费者对产品和服务忠诚度的方法。在4p理论的基础上，舒尔茨从顾客需求的角度重新定义了营销过程中的组合要素，包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。他认为企业在进行营销的过程中应该把消费者的满意度放在首位，无论是产品本身还是产品价格、销售方式，都需要充分考虑顾客需求：产品要满足顾客的使用需求，产品价格的制定要充分考虑顾客的购买能力，销售方式要考虑目标客户的消费习惯。自从4p理论被提出以来，全球的营销方式和管理发生了很大的变革，对恢复和促进全球的经济发展做出了很大贡献。如今的市场环境，是“以科技为指引，网络为载体”的新环境，所以企业需要对市场进行科学化的重新细分，不能再以传统的持续经营为目标，要摒弃销售量和利润最大化的观念。以往的4p营销理论的弊端逐渐显现：现代网络的发达使得信息越来越公开透明，企业的产品差异越来越小，产品优势不能充分展现。另外，产品价格会因无商标产品的速销而受到很大影响。产品的渠道也会因为成本无法合理控制而无法降低单价。所以，传统的营销手段与现在的市场环境不再匹配，使得企业无法提出确切的经营方案，面临着新的经营危机。企业要建立成功的营销方式、获得可持续的发展，不仅要充分利用现代信息科技的便利条件，更要与各利益相关者建立长久的、良好的关系，这就要求企业在经营活动期间最大限度的满足消费者的期望，把以往各自为战的市场活动进行整合，即在战略上把广告宣传、公共关系活动和企业的市场理念等紧密的联合起来，这样就能够保证各活动都能与企业的经营管理要求相一致，同时都能反映顾客的意愿。这就形成了新的营销———4c理论。

2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是有关营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。

二、营销理论对广告策划的影响

广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。

1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。

2．广告策划应符合营销理论的要求

第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。

第二，现代广告形式不再是广而告之，而是实现生产商与消费者的全方位沟通，包括产品性能、价格、渠道和促销方式等等。以往的沟通是单一的，是生产商与大众媒体的沟通，而现在依据4c理论，需要从消费者需求出发，就要实现与消费者的全面沟通。以往的广告创意是广告本身单向传播，而在如今发达的网络技术下，媒体也加入到创新的运作中，形成了全新的广告策划形式。在广告策划的运作顺序上也发生了改变，传统的顺序是先做出广告创意分析，确定广告主题，再安排媒体，而现在的顺序是先安排媒体，确定传播模式，再进行广告创意策划，可见现如今媒体运作的重要性。传统的媒体包括电视、报纸、户外广告，现代社会新媒体层出不穷，包括微信、微博、邮箱、聊天工具、手机软件，任何网络形式都能成为广告的载体，随着人们生活习惯、方式的改变，接触到的新媒体广告也越来越多，所以，运营商通过新媒体引导来提高广告投资回报率成为了必然。土豆网推出的马应龙老字号的新视频营销获得了中国互动网络广告创意奖。马应龙是在治疗痔疮方面知名度颇高的中药品牌，在当今较大的社会压力下，年轻群体逐渐也成为了该品牌的目标消费人群，但是如何通过有吸引力的广告策划，来增加品牌活力，调动消费者的购买欲，成为了马应龙的当务之急。该作品通过土豆网推出，通过六段幽默诙谐的广告视频吸引消费者，以趣味性、娱乐性的方式与年轻群体进行互动。经过两个月的宣传，使得老字号马应龙脱离了俗套的中药广告形式，以创新性的新媒体方式获得了近百万的点击率，成功吸引了广泛关注。

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关键词：经典；市场营销；高校图书馆；阅读推广

摘要：阅读经典著作对于高校学生提高人文素养、培养思维能力、推动优秀文化的继承和创新都具有非常重要的影响。新媒体时代，受网络文化、阅读习惯和方式的改变等多种因素的影响，高校经典著作阅读的现状令人担忧。将市场营销理念注入高校图书馆经典阅读的推广工作，加大对高校学生经典著作的阅读引导是高校图书馆的职责所在。

中图分类号：G258.6文献标识码：A文章编号：1003-1588（2017）04-0010-03

高校图书馆作为培养人才、科研教学、传播文化的非营利性文化机构，为培养学生的人文素养、促进其专业知识学习而开展的经典阅读推广活动与企业为了获取利润而进行的营销活动似乎毫无关联。然而，新媒体时代，网络以其全新的文化传播形式、巨大的信息量及时效优势，对大学生的阅读习惯、阅读内容以及知识获取方式产生了巨大的影响。高校图书馆面临着入馆人数减少，纸质图书尤其是经典著作借阅率大幅下降的窘况，因此高校图书馆亟须引入市场营销的理念，围绕大学生的阅读兴趣、阅读方向等对馆藏资源进行深度挖掘和推送，加强宣传和引导，积极培养大学生养成良好的阅读习惯，让阅读融入他们的生活。

1市场营销理论与经典阅读推广

1.1市场营销理论

目前关于市场营销的定义有很多种，其中被普遍接受的定义有两条。一条是美国市场营销协会的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程[1]。另一条是美国营销大师菲利普・科特勒提出的：营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。他在其著作《营销管理》中指出营销无处不在。

1.2经典阅读与高校图书馆经典阅读推广

根据《辞海》的解释，经典包括两个方面的含义：一是指最重要的、有指导作用的权威著作。二是指儒家经典，也泛指宗教的经书[2]。经典著作是人类文化的精华，具有典范性、权威性，经受了时间的沉淀及历史的检验，具有丰厚的文化积淀和人性内涵，是揭示人类精神生活根本性问题的重要思想[3]。根据这些特征，笔者认为经典著作的范围有：①我国传统国学领域中流传下来的经典作品，以及现当代学者的思想文化名著。②西方传入的思想文化名著，以及各专业领域的奠基性著作或集大成的著作。③经典著作[4]。

高校图书馆的经典阅读推广，是指图书馆通过精心创意、策划，提高大学生对凝聚人类精神和智慧精华的经典著作的阅读兴趣，依靠良好的空间和氛围帮助读者养成阅读经典的习惯，让大学生通过阅读在优秀文化的冲击和碰撞中汲取养分、增长见识、陶冶情操，形成积极向上的精神追求和文明健康的生活方式，促进中华文化的大发展和大繁荣。

1.3市场营销理论与图书馆经典阅读推广工作之间的关系

从营销与高校图书馆经典阅读推广的定义来看，高校图书馆的经典阅读推广工作与市场营销具有很多共性。首先，二者之间的主体相似[5]。高校图书馆相当于企业，大学生则相当于购买商品或接受服务的消费者，经典著作相当于产品，图书馆工作人员相当于营销人员，经典阅读推广的各种活动相当于促销和分销。其次，二者的目标相似，都是想通过一定的服务方式和手段达到双赢、多赢的效果。高校图书馆的工作人员致力于通过经典阅读推广活动将经典著作推送给大学生，使大学生通过阅读汲取养分、提升人文素养；而企业则是通过各种促销活动，将商品或服务销售给消费者，从中获取利润。最后，二者都是在不断拉近产品（经典著作）与消费者（大学生）之间的距离，缩短产品（经典著作）与消费者（大学生）之间的流通时间，提高消费者（大学生）的自由度和便利度，从而达到推动销售（增加阅读量）的目的。因此，市场营销理念同样适用于高校图书馆的经典阅读推广工作。

2大学生经典阅读现状分析

根据市场营销理论，营销活动是指向一定目标的。企业在进行计划和执行关于商品、服务和创意的想之前，首先要对这一目标（市场）进行机会分析。因此，高校图书馆在进行经典阅读推广前也需要对其服务对象（在校大学生）的特点、阅读现状及阅读习惯等进行调查研究，分析他们的显性或隐性需求，制定相应的阅读推广策略，组织和配置资源，以便有效地提供服务。

2.1新媒体时代，经典阅读备受冷落

新媒体时代，受网络文化、大众文化的冲击，大学生的阅读习惯、阅读内容以及阅读方式也发生了巨大的改变，读图、读网的浅阅读和各种功利性阅读深受其青睐，经典阅读退居其次，备受冷落。相关调查显示，虽然多数大学生对经典阅读是认同的，但种种原因造成传统经典著作只占其阅读书目的很小部分[6]。

2.2造成经典阅读危机的原因分析

2.2.1实用主义教育理念的影响。二十世纪八九十年代，高等教育的市场化改革使中国的高等教育无论在课程设置、资金投入还是师资力量上都更侧重于科学教育，在人才培养目标上也以培养实用型和专业性技术人才为重点，从而忽视了人文学科的建设，减弱了优秀传统文化的熏陶。高校大学生在专业选择方面也通常将理工科作为优先考虑，人文学科成为他们不得已的选择，导致经典著作的阅读也随之倍受冷落。

2.2.2功利化的阅读倾向。功利化阅读，就是根据能为自己带来实际利益而进行的阅读活动。市场经济时代，人们所遵循的价值规律和利润原则导致许多大学生为了适应社会的要求，更加注重自身实用性技能的提高。因此，大学生更倾向于阅读各种相关就业指导的书籍，而经典阅读多不涉及现实经济生活，短期功效不明显，既不能增加学分，也无法为其自身利益带来直接帮助，导致大学生降低了对经典阅读的学习兴趣和欲望。

2.2.3大众文化、网络文化的冲击。大众文化是指兴起于当代都市的，以现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产并广泛传播的，适应社会大众文化趣味的文化范式和类型[7]。大众文化作品往往由少数人利用现代工业技术手段快速炮制而成，是一种一次性消费的文化快餐，它并不追求文化价值的永恒性，给人们带来的也只是一种娱乐和感官上的享受。大众文化的膨胀在一定程度上影响了大学生的阅读倾向。计算机技术的迅猛发展促进了网络媒体的发展，网络文化的即时快捷使人们的思维方式和思维水准呈狭窄和浅薄的趋势，削弱了人们对深层次问题的思考和探究，导致大学生的阅读出现了以图代书、以网代书的现象。大众文化、网络文化给大学生的阅读带来的直接后果是习惯浅阅读。相关研究表明，长期的浅阅读会降低人们的思维能力和阅读能力，甚至造成思维能力的退化。

2.2.4阅读经典著作存在的障碍所致。经典著作往往思想深刻，同时我国的国学经典原著对读者的文言文阅读功底要求较高，高校大学生在阅读这些经典著作时，往往会感觉存在较多的文字障碍，觉得其内容晦涩难懂，难以从中感受到阅读的乐趣，致使其对经典著作的阅读兴趣慢慢降低。

王金花：浅谈市场营销理论对高校图书馆经典阅读推广工作的启示 3市场营销理论对高校图书馆经典阅读推广的启示

根据市场营销理，企业首先要通过市场调研发现或挖掘消费者的需求，然后从整体氛围及自身产品形态的营造去推广和销售产品，这主要是深挖产品内涵，找准消费者需求，让消费者深刻了解产品进而购买的过程。所以，营销是包括产品、价格、促销及渠道策略的设计和规划的综合性活动。高校图书馆可借鉴营销策略开展经典阅读的推广工作。

3.1找准大学生经典阅读需求，选择合适的经典阅读书目

高校图书馆的经典阅读推广对象主要是在校大学生，他们有本科生、硕士研究生、博士等。专业有文科、理科及其他各学科专业。因此，他们对于经典阅读的兴趣和需求也各有不同，高校图书馆应根据不同年级、不同层次读者群的需要提供不同的经典导读书目，使之与其文化层次及专业课程相适应。

3.2加大宣传引导，让大学生正确认识经典阅读的价值

目标设置理论的研究表明，无论一个目标是他人指定的还是个体参与设置的，只要个体相信该目标是可以达到的并且完成目标对个人具有重要意义，那么他对该目标的承诺就会加强[8]。所以，如果大学生认为经典阅读这个目标没有意义和价值，就会削弱他们的阅读动机和兴趣。事实上，经典著作不仅能丰富大学生的人文素养，帮助其构建人文精神，其中更蕴含着人们认识事物的科学思想方法。因此，高校图书馆在经典阅读推广工作中应通过各种方式加强对经典著作、经典阅读意义的宣传，帮助大学生正确认识经典阅读的重要性，培养其经典阅读习惯，提升其人文素养。

3.3视觉营销，营造经典阅读氛围

在信息瞬息万变的多媒体时代，产品除保证品质和适应市场需求外，还需要进行宣传以吸引消费者。产品的展现形式决定其是否能吸引消费者的关注，同样图书馆中图书的摆放位置也会影响读者的选择。从读者角度来说，是否容易看到图书与他们是否会借阅有直接的联系[9]。因此，高校图书馆在经典阅读的推广中应注入营销理念，打破传统的排架方式，依据大学生的阅读心理和习惯对馆藏资源进行排列布局。如：开辟经典阅读室或设立经典阅读专柜，根据不同节日、主题挑选不同种类的经典著作进行展示，给读者常看常新的感觉，加强大学生对经典阅读的关注度。

高校图书馆还可开展阅读成果展示活动，把阅读与实践有机结合起来，拉近大学生与经典著作之间的距离；还可与各院系、学生会、学生社团等联合开展大学生阅读经典著作的有关活动，如：征文比赛、阅读演讲比赛、组织经典著作改编的剧目表演、评选经典著作阅读校园之星等，对获胜者给予一定的奖励，以此激发其阅读的兴趣。

3.4名人代言营销策略，引导读者阅读兴趣

企业常常利用名人进行广告营销，增加消费者对品牌的喜好度。对名人的追崇是当代大学生的普遍心理，而电影则是深受大学生喜爱的一种文化传播形式，因此高校图书馆可以利用大学生的这一心理开展经典阅读推广。如：图书馆可定期开办影展，用电影将大学生引入经典的世界，促进相关经典书籍的阅读；还可邀请一些大学生喜爱的名家到学校举办讲座，讲述自己的作品，介绍自己对经典阅读的体会，推荐经典著作，以此激发大学生对经典著作的阅读兴趣。这种集阅读、电影和名家报告于一体的“立体阅读”活动，通过读图、读书、读影、线上线下等多维度阅读，让大学生感受经典妙趣，传承隽永经典，从而实现自我发现、自我成长。

3.5化整为零，将碎片化阅读融入经典推广

新媒体时代，碎片化阅读已经成为阅读的一种潮流。高校图书馆可结合大学生碎片化阅读的特点，充分发挥数字阅读的优势，将经典内容进行分类或提炼，推广时可贴合大学生的阅读习惯灵活拆分，减轻其阅读压力，使其在有所思的时候能够随时阅读，进一步巩固其阅读习惯。

4结语

新媒体时代，大学生阅读行为的变化对高校图书馆的经典阅读推广工作提出了更高的要求。高校图书馆应加大对经典阅读意义的宣传引导，积极采取各种措施，满足大学生对经典阅读的需求，发挥高校图书馆在培养人才和建设校园文化方面的作用。

参考文献：

[1]闫国庆.国际市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2013：4.

[2]化月凡.对大学人文教育中经典阅读的理论审视[D].武汉：华中科技大学，2007.

[3]陈笑玲.发挥高校图书馆优势培养大学生阅读经典著作的良好习惯[J].情报探索，2011（9）：101-103.

[4]王逸鸣.当代大学生经典阅读的现状调查及分析：以北京大学为例[J].出版广角，2014（5）：16-19.

[5]赵慧真，嵩朴.市场营销对高校图书馆传统阅读服务推广的启示[J].图书馆理论与实践，2016（5）：28-32.

[6]王荣.当代大学生传统经典著作阅读现状探析[J].思想教育研究，2015（2）：95-98.

[7]傅晨茜.理工科大学生国学经典阅读现状研究[D].重庆：西南大学，2007.

[8]郭德俊.动机心理学：理论与实践[M].北京：人民教育出版杜，2005：257-259.

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关键词 广告 消费理念 惯习

中图分类号：F062.9 文献标识码：A

一、广告与消费理念概述

（一）关于广告。

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并通过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。

广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的，既是物质的，又是精神的。尤其在今天，广告的作用已不限于物质、商业的经济领域，它对社会和文化领域，以及人们的思想价值观念尤其是对消费者的消费理念也产生了巨大影响。

（二）关于消费理念。

消费理念是关于消费的本质、目的、内涵相要求的总体看法和根本观点，它决定着消费内容、消费行为、消费方式，即解决消费什么、如何消费等重大问题。在实际消费中，不同的消费理念将通过影响消费行为，带来不同的消费过程，形成不同的消费模式和消费结构。例如持有传统消费理念的消费者，在消费过程中遵循传统习惯，表现为过分强调节俭，崇尚“收支相抵，略有节余”，消费倾向比较低，消费的出发点在于满足基本生存需要。

二、广告对消费理念的影响

（一）消费理念受惯习理论的影响。

消费者的理念固然是个人身上较为稳定的属性，但是它将随着社会环境的变化而变化，是受人们之间实践行为制约的结果，是惯习作用的产物。

惯习，它具体体现为因人而异又具有社会和时代特征的消费理念，对直接决定选择行为的欲望和理性提供约束条件，促成特定的结果。

惯习理论是法国当代著名社会学家布尔迪厄提出的，惯习是一个构筑在实践层面上的后天获得的性情系统，属于感情认识和评论活动的范畴，布尔迪厄认为，惯习是一个持续的，可转移的性情体系，它结合以往经验，任何时候都可作为人们认识评价事物和行为的基础，它使人们能够无限多样化的工作，凭借类似的机制，从而解决相同问题。

（二）广告传播在消费理念变革中的影响。

消费者的消费理念正是受着这种类似于物理惯性的惯习理论的影响，所以在改革开放二十多年来，中国的消费者在那个社会和经济都发生着翻天覆地变化的特殊国情里，各种消费理念相互碰撞，

首先，消费者的消费需求趋向多层次。这是一个兼容并蓄的时代，也是一个追求与众不同的时代，在这个感性消费的时代里，包容与个性是其最大的特点，每个消费者都试图去追求更为独特的消费行为，用更加适合自己的消费理念指导自身的消费，每个消费者同时也都尽可能的去包容其他消费者的消费主张。

其次，消费者消费选择更趋品牌化。他们会把资金用在自以为最有品味、最有质量的消费上，追逐消费个性化。他们的追求和价值也潜移默化的影响着他们的上一代人，使得整个社会的消费形态呈现越来越强烈的个性化特征。

再次，消费者行为选择更趋个别差异化。“我的地盘听我的”、“我就喜欢”、“秀我本色”、“青年人的第一辆车”……浏览当今的广告，“我”的宣传、“我”的定位成了最时髦的策略和表现。这种对“我”的尊重、对个性的张扬深刻的影响着整个市场的结构，推动着市场的深度细分，也将带来定制消费、定制服务、私人服务市场的成熟。

（三）利用广告自身的功能影响消费观念。

1、广告社会功能的强化。

在现代社会中，广告是最具影响力的社会化体制。首先，广告构筑了大众媒介的内容，成为大众媒介举足轻重的信息组成部分。其次，广告控制着一些很重要的文化体制。最后连广告都成了人们交谈的话题。

2、广告本体功能的延伸。

广告运用新奇的画面、语言、色彩和声音诱导消费者接受广告所传播的消费方式，通过修辞与叙事技巧的意义嫁接，建构出观点、信仰、立场与价值，再与大众媒介的霸权实现合谋，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，潜移默化地作用于受众的无意识，使其“自由地同意”，甚至主动配合意识形态的牵引，最终将某种属于特定群体的世界观和价值取向普泛化。 广告在传递商业信息同时传递价值观念、道德规范、社会准则、消费观念等潜在文化信息，不仅通过传递商品信息引导消费和改变需要，还促使消费者改变消费观念和价值观念。

3、人们消费需求层次的提升。

广告通过视觉、听觉抵达心灵，在不觉中让行为与社会发展水平一致，在不觉中让行为与社会发展水平相一致。

（四）通过广告影响消费理念的特点反推。

广告之所以可以影响消费者的消费理念，从广告影响消费观念的特点也是可以反推出来的。

1、预设的目的性。

广告的终极目标是促成销售，尽管广告的最终目的是卖出物质性的产品，但人们消费它的理由却大多是精神性的，并借此界定自己的身份，获得自己渴望的社会认同，满足某种特定价值和意义的渴望。因此，形形的广告中有预见谋地掺杂有利于促进消费的价值观与生活理念。

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复杂的事情，简单化——贡献！这曾是某品牌化妆品的一句广告语，其所蕴含的哲理却十分深刻和有意义，在当下的中国营销与企业界，汗牛充栋、铺天盖地的营销书籍（营销的任何一小点都能演绎出厚厚的几本大部头），让很多企业与进入营销界的新人不知所以，甚或毒害其深，正所谓"万物之始，大道至简，衍化至繁"！“繁”之局终极易致如下几种结局：

一是不知所措：在中国，营销理论的指导作用在各行业的表现不尽相同，在消费品领域，尤其是快速消费品行业，营销的理论运用与践行得到高度发展与重视；在工业品领域，营销理论运用与实践尚处于基础阶段，还有较长的一段路要走。当下铺天盖地的营销书籍（君不见各类书店、机场书屋，基本被营销类书占据半壁货架），如此多的理论与方法论，让众多企业和刚进入此间的新人有些无所适从，营销本质上是一门实践科学与艺术相融之学科，在这个行业正如兵法云：皆多案例是“战胜不复”！告诫诸君勿全信书本，走进书，还要走出书！

二是一叶障目：以营销的某一点的放大化去替代整个营销体系的作用，从早期央视标王“广告战”的沦陷到当下各色的偏激方法论，皆多是一叶障目之法，却不知，营销是个体系工程，从消费者调研研究、产品、渠道价值链、渠道建设与管理、品牌传播与促销、营销组织与管理体系、权利营销、公共关系等每一个环节皆需要和谐共振方能成就基业长青。

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无论哪个理论的提出，都是先有一个主题思想、核心理念，然后围绕这个主题思想进行发挥，添砖加瓦，营销理论和定位理论也不例外。首先是营销理论，其通篇都告诉我们这样一个主题：顾客导向。有了顾客导向，才有了满足顾客需求、从事实出发满足顾客需求、从事实出发通过细分满足不同顾客需求等等。其发展也是一个不断完善添砖加瓦的过程。1967年科特勒的《营销理论》问世，到其在《营销管理》第6版(1987年)中，他就提出了“关系管理”的概念，但只是强调营销者要同顾客、供应商、渠道成员建立长久的信任互利关系。关于关系管理概念的升华，我们可以从科特勒给市场营销所做的定义获得启发。在最开始的时候，市场营销被认为是“在可获利的基础上满足消费者需求”(Meetingneedsprofitably)，但是随着竞争越来越激烈，在利润率下降、消费者品牌忠诚度降低和争取新顾客成本越来越高的情况下，企业就必须关注能否与现有消费者和潜在消费者建立一种长期的“双赢”关系。正是在这样的背景下，科特勒对于市场营销的理解也逐渐转变为“建立和管理可盈利的顾客关系”(Buildingandmanagingprofitablecustomerrelationships)l”。

其次是定位理论，它是以“竞争导向，占领顾客心智”为主题，进行发挥，进而形成一个体系，其也经历了漫长的完善过程。1969年，艾•里斯和杰克•特劳特在美国<产业行销>杂志上发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文，首次提出“定位”这一广告概念圜。1981年．里斯和特劳特又对定位理论作了修正和完善，最终归结为《广告攻心战略：品牌定位》的专著，真正标志着定位理论的诞生。定位理论发展到今天，已经突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位，并发展出一套企业营销战略定位操作流程：首先，定位的起点是在进行科学的市场分析、消费者分析、竞争者分析的基础上确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置，再进行产品的开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确定位，从而确定产品的价格策略、分销策略、促销策略等定位嘲。然后，通过广告等传播手段与消费者沟通，有效地传达品牌的定位，在消费者心目中占据独特位置。接下来，要随时追踪市场效果，衡量定位是否准确，并根据市场变化和竞争状况及时调整。

可见，无论是营销理论还是定位理论都是博大精深的，其涉及的内容几乎涵盖了营销的所有领域。其内容有相冲突的地方，也有相似的地方。所以如果我们单独拿出其中一部分进行比较就有点形而上学的感觉了。就像两个功夫高手在比武，其中一个把另一个打败了，而失败者不服气的说：“至少我的左手比你的左手厉害，我的牙齿比你的厉害。”很可笑吧!这其实就是整体与局部的关系。局部之间的比较，我认为是没有任何意义的。其实他们都是营销发展的里程碑，都自成一派。

二、营销理论与定位理论之间没有超越与被超越之说

科特勒的营销理论被认为是理论派之作，我其实不认同这个观点，从前文中的关于《营销理论》的发展来看，其是在总结实践的过程中逐步完善，经历了漫长的发展才有了现在的规模，而现在科特勒本人仍在不断学习，在实践中不断完善《营销理论》。最典型的就是科特勒对定位的认识，科特勒把定位理论列为20世纪80年代以来营销界的“营销卓见”之一。可见他对定位也是十分推崇的，并把定位作为其4P营销的一个要素。其更具影响力的组合是STP，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Target—ins)、市场定位(Positioning)。显然，STP的顺序是：先讲市场细分，再讲目标市场，最后再定位。而定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者的差异化，然后以此为战略来设计战术4P营销组合科特勒先生认为：“一系列营销活动都是以STP为基础的。”

然而，在新的竞争环境下，人们越来越意识到，目标市场不应该由市场细分而得来，它实际上是由定位形成的。换句话说，你要面对的市场，不是由内而外的思维，即里斯先生所说的“管理思维”所圈定的某个消费人群，而是由外而内、由消费者的认知，即“营销思维”所决定的目标消费人群。由此可见，科特勒通过对定位理论的学习逐步地在完善自己的营销理论。定位理论是典型的实战派之作，我也不认同这种观点。同样是从其发展入手看，定位理论与USP理论一脉相承并吸收了大量品牌形象理论的观点，最终营销理论的注入使之自成一派。定位理论最初的提出是为广告战略服务的，20世纪70年代初，在继承罗瑟•瑞夫斯(RosserReeves)的USP理论的基础上，艾•里斯(A1Ries)和杰克•特劳特(JackTrout)提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式。定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位是对大脑的定位，不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。企业应该将经营焦点聚集在品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，而不是实行多元化即品牌延伸，只有这样才能形成优势品牌。

定位的概念从提出到现在已近40年，里斯和特劳特通过对营销理论的学习和实践，对定位理论不断地拓展和深化，推出17部著作，使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。2001年，定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销学会影响最大的观念。可见，定位理论无论如何也离不开营销理论的贡献、离不开前人所做的贡献[41o从二者之间的密切的联系中，如果我们非要说谁超越了谁又有什么意义?

三、理论派与实战派

理论派与实战派之争贯穿于任何领域，一个典型的例子就是马列主义与思想，当年很多人在学习了马列主义之后，回国就照搬照抄，强加于中国的革命，结果导致中国革命在曲折中更加曲折，后来思想的发展真正符合了中国的具体国情，并带领中国革命取得了胜利。关于这其中的历史，我想人尽皆知，反映到理论派与实战派，我认为其二者之间可以用八个字来形容：“相互促进，继承发展。”由此可见，任何理论都是从实践中产生并要接受实践的检验的，而实践又是在理论的指导下进行的。在课堂上，很多同学都嘲笑刘威的《九问科特勒》。下去之后我也把它看了两遍。第一遍，我把自己当成一个学生(理论派)，确实发现里面有很多漏洞，很多过激的语言。第-ig，我把自己当成一个在前线指挥营销的人(实战派)，发现他写的确实很有道理。其实我们站在不同角度看问题会得出不同的结论。可惜的是很多同学都在嘲笑刘威，我觉得不对，因为我们没有深入一线“杀敌”，怎么知道战争的惨烈。营销就是没有硝烟的战争，实战派得出《九问科特勒》的文章也在情理之中。但是我们就这样嘲笑一线战士，未免有点“纸上谈兵”的赵括的感觉了。四、理论的有用性要与具体的各方面环境相结合有些企业在使用定位理论中取得了巨大的成功，例如王老吉、蒙牛的‘特仑苏’、超级女声等等，而有些企业在使用营销理论中同样取得了骄人的成绩，例如露华浓公司、固特异轮胎等等。

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关键词：精准营销；营销目标；营销效果

进入21世纪后，随着信息的爆炸式发展，物质生活的极大丰富，人们的生活方式发生了很大的改变。人们的消费方式也随着这种改变发生了前所未有的变化。对企业来说，常规营销模式所取得的营销效果逐渐下降，效率越来越低。如何实现以最少的资源消耗获得最大的营销效果成为营销人员关注的重点。在这一背景下，精准营销应运而生。精准营销凭借其“精准”的特点，有效地保证了企业营销的效率和效果，在企业的营销活动中发挥着越来越重要的作用。

一、精准营销理论概述

精准营销于2005年由世界级营销大师菲利普・科特勒第一次提出。他对精准营销的描述是：“就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”这是精准营销理论的正式起源。伴随着这个理论的提出，使实践中对这种理论越来越广泛应用，如百度搜索引擎的竞价排名等，广泛的实践又进一步推动了精准营销理论的发展。

目前，对精准营销还没有一个权威的定义，菲利普・科特勒对精准营销也只是进行了简单的描述。在此，我们引用我国著名的精准营销学者徐海亮对精准营销的定义：精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。综合两人的思想，我们可以发现精准营销必须具有的特点：精准定位，可度量和高效益。

二、精准营销理论产生的基础

毫无疑问，精准营销理论的诞生是由于环境的变化。但具体导致精准营销理论诞生的因素却是多方面的，既有经济的，也有社会的。对其产生基础进行分析，将有利于实施精准营销。

（一）科学技术的进步

精准营销能够得到发展，很大程度上是科学技术的进步。一方面，科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化，例如，电视机的出现使听广播和看报纸杂志的人减少等。特别是随着20世纪90年代以来，互联网的迅速发展使人们获取信息的渠道更多、更快速。在这一情况下，人们的购物习惯发生了改变，网上购物已经成为越来越多人的选择，同时购物也更加理性。人们通过各种方式了解信息，在货比三家后才做出购买决定，对广告的免疫力也大大增强。另一方面，监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。作为负责营销的双方企业和营销的执行者，他们对精准营销最关心的就是营销的效果。这就要求精准营销是有效果的，并且精准营销的效果应该是可见、可以衡量的。科学技术的进步已经很好地解决了这些问题。

（二）社会环境的变化

与科学技术的发展相比，社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入21世纪后，人们的生活和工作压力加大，自己可支配的时间越来越少。这也意味着，人们只有很少的时间来接受工作以外的信息。而信息的爆炸式发展，使人们淹没在信息的海洋中。庞大的信息量一方面给人们的生活带来了便利，但另一方面也使人们很难找到自己需要的信息。另外，进入新世纪后，人们越来越追求个性化，对个性的尊崇使消费者市场进一步的得到细分。在这种环境下，人们开始进行信息的选择性接受，即只对自己感兴趣的信息，或是对自己有用的信息进行接受，而对其他的信息视而不见。因此，企业要让自己的营销活动取得效果，采取针对性的营销活动显得非常必要。

（三）企业的需求

随着信息的发展，企业信息传递到目标客户越来越因难，企业的营销成本逐渐增加。而企业面临的竞争也越来越激烈。为了使企业在竞争中生存下来并做大、做强，企业必须加大自己在营销方面的投入。一方面是成本的越来越高，另一方面是营销效果越来越差，这种情况使企业对精准营销方式的需求显得更迫切，这也促进了精准营销的产生和发展。

三、精准营销的优点和特点

在日常生活中，精准营销已经越来越受到重视，企业也越来载青睐这种营销方式。事实已经证明精准营销有着非常诱人的优点和特点。本文将对精准营销的优点和特点进行探讨。

（一）营销的针对性

精准营销强调的是“精确”和“准确”。它实施的前提是对自己的营销目标进行细分，选择最有可能购买自己产品和服务的那一部份群体进行营销活动，同时使对非受众目标的营销活动降至最低。要实现此目标，必须与目标顾客进行有效沟通，及时了解目标顾客的需求和意见。

（二）效果的可衡量性

精准营销的另一个特点是其营销效果的可衡量性。在现在已经存在的精准营销实施方式中，无论是搜索引擎的竞价排名，还是广告联盟，如窄告、话告、点告以及按效果计费等营销方式，它们的一个共同的优点是其效果是可衡量的。与传统的通过电视，平面广告等营销方式不知道受众人数与受众对象相比，精准营销可以通过监测系统较准确地反映出营销活动的一个受众的基本情况。如受众的人数，受众的年龄、性别、学历等企业需要的信息。清楚的营销效果将有利于企业下一步的营销活动。

（三）营销的高效性

精准营销的精确和准确性，以及效果的可衡量性，其带来的一个直接好处就是企业营销活动的高效性。这个高效性既体现在企业信息对目标顾客的传播上，最主要的还体现在企业产品和服务的销售上。由于精准营销的营销活动面对的对象是自己的目标顾客，顾客对企业的信息更容易接受，并且容易触发目标顾客的购买行为，使企业的营销活动真正起到作用。

（四）消费者导向性

精准营销以消费者的需求和欲望为导向，强调的是比竞争对手更及时和准确地将企业产品或服务的信息传递给需要的消费者，从而方便顾客购买。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顾客的购买成本，增加顾客购买的便利性。同时，适合消费者需要的产品也大大提高了顾客的满意度。精准营销的消费者导向性还体现在它的双向互动沟通上，与消费者的直接接触与沟通，可以使企业及时得到消费者的需求信息，使企业的产品更满足市场的需求。同时也有利于企业及时解决顾客不满意的方面，提高消费者的满意度。

四、精准营销的实施

精准营销拥有着其他营销模式不具备的优点和特点，但其实施的难度也非常大。要使精准营销活动真正起到作用，企业必须做好精准营销的实施工作。

（一）精准营销的实施方式

1、产品和价格的精准。要实施精准营销，最基础的是产品和价格的精准。目前，产品的形式和功能以及产品的价格仍然是影响顾客的最主要因素，注重产品和价格的精准显得非常必要。产品的精准主要表现在当产品的目标顾客确定以后，要根据目标顾客的特点来设计产品。价格的精准主要表现在定价上。例如针对农村市场的产品在定价时就要考虑农村的消费水平，定价时比城市适当降低。只有产品和价格都符合顾客的需要，顾客才会满意，进而愿意购买。

2、营销渠道的精准。产品要通过一定的渠道才能到达顾客，渠道的精准也就非常重要。要做到营销渠道的精准，首先要保证中间商经营的市场与产品的目标市场比较吻合；其次中间商的经营范围与产品的性质吻合或相近。只有满足以上条件的渠道才能实现营销的要求。

3、广告的精准。精准营销的另一个重要方面是广告的精准。在目前，很多企业通过各种各样的广告手段来打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企业知名度很高，营销额却上不去。其主要原因便在于其广告的不精准。如果企业做的广告，顾客是把它当作一种购买的参考而不是广告内容，并且顾客有购买这种产品的意愿，这种广告才是最精准的。如某一产品在少儿频道投放了少儿英语学习工具的广告，就是比较精准的。因为少儿频道的主要观众是小孩子，而小孩子学习英语需要学习工具，这个广告便成为了小孩子选择英语学习工具的参考了，这样的广告效果会比较好。在目前顾客对广告免疫力快速增强的情况下，广告的精准在营销中的作用也将更加重要。

（二）实施精准营销应注意的问题

1、注重基础信息调研。精准营销的一个重要步骤是基础信息的调研。其他营销模式尽管也需要进行基础信息的调研，但精准营销对基础信息有着更高的要求。精准营销要求对目标顾客的基本情况如年龄、性别等进行调研，同时还要对其生活习惯等进行调研。除了对目标顾客进行调研外，企业还要对精准营销的实施者进行一个全面考查。包括其以前客户的实施情况调查，目标客户对其的印象等。只有基础信息的调研做好了，精准营销活动的效果才会有保证。

2、客户群的划分与确定。要实施精准营销，对自己的客户群进行精确的划分是非常重要的，只有顾客群明确了，精准营销才能有的放矢。对客户群的划分应建立在前期基础信息调研的基础上，选择购买意向最大的那部分群体。同时，根据企业的实力，可以将顾客目标群体适当放大，以为未来的市场扩张做准备。

3、多渠道同时实施。在人们的概念中，精准营销对应的就是网络上的营销，具体来说就是搜索引擎、窄告等，这是很片面的。互联网凭借其后发优势和技术特点，在精准营销的实施上走在了前列。但也应该看到，互联网上的精准营销模式只是精准营销实施的一个方面，除互联网上的精准营销外，其他渠道同样可以实施精准营销。例如，可以通过细分传统的营销渠道，使渠道更精准，也可以通过选择与自身产品更相关的电视和平面媒体来实现传统媒体广告的精准。多渠道的精准营销实施，才可以使自己的信息可以覆盖到更多的目标顾客。

4、重视营销结果的分析。在精准营销的实施过程中，还有一个要注意的方面，即对营销结果的实施。传统的营销模式，在对结果进行分析时，可能更多关注的是业绩的提升，对其他的信息却很难衡量。而精准营销由于其拥有监测系统，可以通过精准营销获得更多的信息。一方面，企业可以分析营销结果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目标顾客的。因为尽管精准营销面向的是目标顾客群，但不可能实现百分百传递到目标顾客群。应该分析传递到非目标顾客群的原因，使下次活动中不再出现。另一方面，应该对顾客的信息进行分析，顾客有什么共性，他们对企业和产品有什么需求等等，在这些分析的基础上生产出来的产品，才会更加适应目标顾客群的需要。

五、结束语

精准营销作为一种新的适应时展的营销模式，它的产生和发展是有一种社会条件的，企业应该分析这一社会环境，从而正确地实施自己的精准营销战略。同时，精准营销的优点和特点也要求我们对自己的企业进行诊断，是否适合实施精准营销。对那些适合实施精准营销的企业，应该按照上文的步骤，一步步地实施。只有这样才能保证在正确的时间、正确的地点，为正确的人提供正确的产品。也只有这样，精准营销才会真正发挥作用。

参考文献：

1、颜雪.精准营销:一切从消费者意愿出发[N].北京工商时报,2008-04-29.

2、徐海亮.论精准营销的体系和理论[N].中国邮政报,2006-08-18.

3、王芳艳,屈成才.精准营销:营销传播新趋势[N].民营经济报,2005-09-19.

4、伍青生,余颖,郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊,2006(5).

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关键词 客户忠诚营销 客户关系管理 客户忠诚度

1 客户忠诚营销理论的主要

客户忠诚营销理论（Customer Loy?鄄al，CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和80年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

具体来说，表现为下列内容：

（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。

（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。

2 对企业营销管理的意义

2.1 有利于企业核心竞争力的形成

在营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系管理软件的，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入客户满意观念，2000年末将其提升为客户忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，这是因为要满足外部客户的需求，首先要让内部客户满意。然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开（QFD），并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客户持续的忠诚。，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项指标连续在全国同行业中名列榜首。

2.2 对企业的业务流程和组织结构将产生重大的影响

客户忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程，它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理，在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，它对企业现有的业务流程将会带来影响。同时，客户忠诚的实施也是对企业现有的组织结构的挑战，它要求企业内部形成一个自上而下的便于客户关系管理工作开展的畅通的信息传播体系，改变以往那种相互分割的状况，使组织能对客户的信息做出迅速地反映。

2.3 有利于提高企业员工的凝聚力

在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。客户忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4 有利于推动的“诚信”建设

以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以客户为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。

3 对我国实践的启示

（1）把客户忠诚营销策略作为企业的战略，建立起符合顾客价值最大化战略的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团体精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性。此外，企业要在发展战略框架内进行提升客户忠诚度的规划，作出比较长远的、分为几个可操作阶段的长期规划很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，循序渐进，力争最好的效果。作为项目的实施者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期、预期效益等实际。

（2）重在强化消费者的行为，找出客户忠诚者，正确识别客户价值。客户忠诚营销着重“强化”对消费者的行为，销售后的营销行为与销售前的营销行为一样重要。对客户忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立客户忠诚的开始，是把企业产品购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

找出客户忠诚者，正确识别客户的价值对企业具有非常重大的意义。客户各不相同，因此，不同的客户对企业来说并不都具有同样的价值，与此相适应，企业提供的服务也应因人而异。然而，许多企业给客户提供何种服务的决策依据却没有考虑客户的忠诚程度和价值，把最好的服务提供给错误的对象，极大地浪费了企业有限的资源。因此企业需要识别客户，区别对待。

为了掌握客户消费的行为，应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛地统计、和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的客服系统，加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。

（3）摆正广告与促销之间的关系。广告与促销之间应该协调一致，而不要互相矛盾，广告与促销的目的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。同时要明白，销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。客户忠诚营销的目标是获得销售和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。市场竞争中，单纯追求销售量和市场份额只能给企业甚至于行业带来恶果，因此，我们要充分认识客户忠诚和品牌形象的价值，不能以损害客户忠诚为代价来获得销售量的增加。要时刻牢记，创造利润才是企业的终极目标，任何以丧失客户忠诚和利润增长为代价的促销活动均不足取。

广告的最主要目标不是为了促销，应该树立正确地广告价值观念。广告在建立客户忠诚中扮演重要角色，有表明，2/3的成功广告的效果是增客户牌忠诚。可见，广告的重要的作用之一是加强现有消费者与企业产品的联系，强化其对品牌的信任，使之成为忠诚消费者。因此，不能再将广告作为游离于企业目标之外的单纯的增加销售的灵丹妙药，而要注重广告对客户忠诚所起的重要作用。

（4）定期开展顾客满意度及忠诚度调查及其评估。顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时时刻刻追踪了解顾客的需求和不满，并采取相应的改进措施。顾客满意度及忠诚度调查应定期反复进行，调查的结果将直接企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。如贝因咨询公司的顾问在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的文章中所言，顾客流失率为零的企业其盈利性极高。他们认为，如果顾客流失率降低5％，那么信用保险企业的利润将增长25％，银行企业的利润将增长85％。非常明显，顾客的终身价值是巨大的，企业因以零顾客流失率为目标，而定期开展的顾客满意度及忠诚度调查及其评估是非常重要的一个环节。

1 鲁江，葛松林.浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度. 华中农业大学学报 （社科版）[J]，2002（2）

2 程桢. 浅论品牌忠诚营销理论对我国营销实践的指导作用[J]. 山西财经大学学报，2002（5）

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市场营销理论市场营销专业建设

随着科技日益发展，在知识经济时代背景下，社会在市场营销人才培养方面提出了新的更高要求，导致数量、质量方面都无法满足相关要求。针对这种情况，高校必须以社会市场为导向，全面、客观分析市场营销专业发展中面临的新问题，通过不同途径采取可行的措施加以解决，灵活应用市场营销理论，更好地建设市场营销专业，使其符合素质教育提出的客观要求，培养该专业学生多方面技能，成为新时期需要的高素质复合型专业人才，有效填补社会市场空缺，更好地展现自身价值。

一、市场营销专业发展趋势

1、市场营销专业教育更加规范化

当下，我国高等教育在“市场化、现代化、国际化”发展道路上面临着巨大的挑战。自我国加入WTO以来，我国市场全方位开放，市场营销人才也被提出新的要求。同时，在生存发展道路上，高等教育面临着巨大的挑战，需要面对竞争日渐激烈的社会市场环境。随之，在市场营销专业建设过程中，高校必须以社会市场为导向，根据自身实际情况，优化利用各方面资源，培养大批复合型高素质营销人才。自20世纪80年代以来，高校纷纷开设市场营销专业，为了进一步促进经济持续发展。在发展初期，由于受到各种因素的影响，市场营销专业各项工作都处于不断探索中，不具有其规范性。随着时代不断演变，市场营销专业教育发生了质的变化，逐渐走上“规范化”道路，教学方法、教学手段等日渐完善，有利于构建全新的人才衡量标准。

2、校企合作进一步强化，开放式市场营销专业教育出现。

为了有效填补社会市场空缺，必须培养大批高素质专业的市场营销人才，促使理论与社会实践有机融合，以社会市场为导向，为市场营销教育教学指明方向。在此过程中，高校和企业之间的合作日渐增多，有利于学生更好地了解新时期企业相关岗位具体要求，做好职业规划。此外，在校企合作背景下，高校市场营销专业具有鲜明的“开放性”特点，更加注重社会实践，注重案例实训等，有利于激发学生学习兴趣，提高他们分析、解决实际问题的能力，提高他们的综合实践能力。

二、市场营销理论应用于市场营销专业建设

1、准确把握消费者客观需求，实现校企双赢

从某种角度来说，消费者的客观需求始终处于核心位置，想要营销成功，必须准确认识、把握社会市场发展规律。由于学生扮演着双重身份，即是产品、客户，在培养市场营销人才的过程中，要全方位分析社会市场的客观需求，满足社会市场在人才方面提出的要求。市场营销活动有着丰富的内涵，各项活动处于不同层面中，需要培养不同层次的营销专业人才。具体来说，在培养市场营销专业人才过程中，要客观分析不同层次需求，结合学生已有的水平，开展多样化的实践活动，将所学的市场理论知识灵活应用到实践中，明确社会市场各方面动态变化，更好地学习专业知识与技能。在此基础上，要意识到校企合作的重要性，加强和不同行业、领域企业间的合作，优化利用相关的市场化运行模式，遵循社会市场已有的客观规律，这样在合作中才能减少自身运营成本，同时获取较好的“经济、社会”效益，学校也能为学生提供更多参与社会实践的机会，培养学生多方面技能，促进他们全面发展，实现企业、学校双赢。

2、优化利用高校资源

市场营销专业具有其优势，高校市场、学生都是不可忽视的重要资源，有利于刺激商家眼球，吸引大批商家。加上市场营销专业具有鲜明的“社会性、实践性”特点，可以让学生在一系列实践活动中更好地成长。在教学过程中，教师可以根据教学内容，开展对应的实践活动，比如，销售饮料。在此过程中，需要涉及到多个环节，比如，选择产品、联系供应商、开展多样化的促销活动，这就需要学生综合利用各方面的知识，比如，广告学、消费心理学、市场营销学、商务谈判，有利于提高学生的专业技能，特别是实践能力，还能帮助他们树立正确的“三观”，

拥有更多优秀的品质，比如，团队合作精神。还能在一定程度上优化利用高校已有的各方面资源。

3、构建多功能专业实验室

在教学过程中，构建多功能的专业实验室特别重要，使其成为实体店、营销公司，注重理论与实践的有机结合，为学生提供更多参与实践的机会，增加师生、生生互动，增加彼此间的交流、沟通。借助相关操作平台，学生可以深入学习市场营销学、广告学、价格学等理论知识，准确理解市场营销理论，完善已有的知识结构体系，将其灵活应用到实践中，培养学生的综合素养。在此过程中，学校要定期根据市场营销专业学生已有水平，开展丰富多彩的实践活动，比如，产品推销大赛、创业设计大赛、模拟商务谈判，促使学生灵活应用市场营销理论，培养他们的创新素养、实践能力，使其毕业后更好地走向工作岗位，更好地展现自身多样化价值。

三、结语

总而言之，在市场营销专业建设过程中，优化利用市场营销理论特别重要，需要优化创新市场营销方法，比如，借助品牌理论打造该专业特色，灵活应用各方面理论原理，比如，市场营销学、管理学，优化整合各方面资源，遵循社会市场运行规律，改变课堂教学形式，丰富课堂教学内容，注重理论与实践的有机融合，提高课堂教学有效性，促进市场营销专业的持续发展，提高市场营销专业人才培养整体质量。参考文献：

[1]余悦.中国市场营销与市场营销课程的发展现状分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2015（03）：238.

[2]卢毅，翟静.市场营销理论用于市场营销专业建设的思考[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2010（03）：189-191.

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1.提高营销意识，认识营销的作用

管理者应该充分认识到市场营销在企业管理当中的作用，在整体的营销措施管理措施等方面要以4C理论为具体的指导思想进行设计。在企业管理中：产品是出发点、价格是关键点、地点是企业与消费者链接的桥梁而营销和促销却是催化剂。企业只有做好了上述的四个方面，整体的营销才能达到最大的效用。

2.加强产品的改进，提高竞争力

企业在提品的时候要充分了解顾客的需求。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。一个完整的产品包括三个方面：核心产品、有形产品、附加产品。具体内容见下图：核心产品是指产品的核心功能与利益，是消费者购买这类产品的根本原因，但是却并不是消费者购买具体的某个具体产品的原因。微型企业因为其性质往往很难在核心产品这个层次进行改进和提高。因此，管理者应该着手对产品的有形产品和附加产品进行改进和提高，以此来提高产品的竞争能力。主要设计的方面具体有：产品的包装、式样、材质、售后服务、安装、消费的环境等方面进行提高。要做到产品有亮点，有吸引点，因为这是消费者购买具体某个产品的实际要素。

3.结合产品的改进，提高价格的相对竞争力

绝对价格竞争力体现在价格的绝对值上面，具体表现为价格比竞争对手的要低。相对价格竞争力却体现在产品的整体价值方面，它的具体表现却是：相同价格比质量、相同价格和质量比服务、相同价格和质量与服务则比特色。消费者在购买产品的时候得到了比他更大的价值。价格的考虑就要从企业和顾客两方面着手。Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本。同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，或者是消费者支付了同样的价格却得到了更多的收益。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

4.科学化的选择地址

和谐的第二个方面是指企业的业务要与企业的外形要搭配，消费者在消费企业的业务的时候不单单是指企业的产品，有时候企业的外形与地形也是消费者考虑的很大的因素，对于服务类型的企业尤其如此。如大型的餐饮企业就要具体考虑到停车、消费者举办宴席的整体形象来考虑。选址要考虑竞争对手的实力和辐射范围。企业成立难免会遇到竞争，面对竞争务必要与对手进行实力对比，除此之外还要考虑整体的辐射能力。具体选址建议如下图：我们将市场浓缩为只有一条街道，结合竞争对手的实力和辐射范围就会有如下三种情况：（1）若企业实力比竞争对手强大很多，则这个时候企业可以直接开设在竞争对手旁边，上图当中的“①”号位置。该位置的辐射范围最大。（2）若企业的实力与竞争对手相差不大，则这个时候企业最好开设在竞争对手对立的位置，上图中的“②”号位置。该位置辐射范围理论上为50%。（3）若企业实力比竞争对手弱很多，则这个时候最好将企业开设在“③”号位置。该位置的理论辐射范围为37.5%。上图中的“④”位置则不用考虑，该位置辐射范围最窄。第三、选址要考虑行业一致性。在相关如餐饮、电子产品、建材等行业这个时候的辐射范围相对还没有那么重要，这个时候就要从消费者方便选择和对比的角度出发，要将企业开设在整个行业的地方。如相关的美食文化一条街、电子城、建材城等地方。第四、选址要考虑商业协调性（搭便车freeride）。在企业选择中要学会“搭便车”，要充分利用商业圈、大型企业带来的强大的目标顾客群体，搭商业圈和大型企业的“顺风车”。那么就要求企业的经营内容与大型商圈与企业进行有效的补充和协调，这样才有利于双方的发展，尤其是微型企业自己的发展。

5.强化促销，扩大销售业绩

微型企业往往不注重促销的作用，因此几乎没有促销措施或者促销措施非常薄弱。殊不知，促销却是整个市场营销的催化剂。微型企业的促销措施要从如下几个方面着手：（1）营业推广。前期的营业推广是微型企业打开市场的最好的方式，这当中主要有降价、奖励、礼品、试用等具体的措施；（2）广告。微型企业要随时有促销广告，广告除了广而告之之外还有提示着该企业在消费者当中的存在感。微型企业的广告从成本出发，实际当中一定得加强店面广告；（3）公共关系。微型企业一定要树立诚实良好的公共形象，这个当中服务态度，是消费者最能具体体会到的；

6.结语

篇10

长期以来，由于中国本土品牌营销理论的缺失，使得中国企业不得不求助于先进的西方理论界，国人对西方营销理论的迷恋甚至达到了项礼膜拜的程度。尽管西方的一些品牌营销理论为品牌找到了“安身之处”。然而，市场形势千变万化，竞争态势今非昔比。价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰……

相比其他事物，品牌不仅要求成长，更需要快速成长。因为在品牌化竞争的时代，速度决定一切，只有快人一步，你才能成为胜者。而中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。

要让品牌快速成长起来，有哪些成功法宝呢?一直致力于探索“让品牌快速崛起”道路的李光斗先生结合自己的实战案例总结道：“中国品牌成长之路非常开阔――事件营销、插位战略、精致包装……都是推动品牌快速成长的有效武器。”

近年来，事件营销在中国大行其道，已经成为品牌快速成长的重要武器之一。

以较少代价使一个不知名或不太知名的品牌迅速崛起，事件营销往往能起曲径通幽的效果。

策划事件行销有两个最起码的原则：一是“借力”，利用具有很强光环效应、本身就是世人瞩目的“名牌事件”，这不仅可以产生强大的传播力，还可以提升产品和品牌的形象：二是“围点造势”，策划要紧紧围绕着品牌的核心价值来展开，要锦上添花，喊出水平来。

早在1992年12月，航天事件广告――“澳星发射现场广告”，把小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌竖在了澳星2号的火箭发射架上。

2003年，广告和中国载人航天事业再次联结起来，“蒙牛――中国航天员专用牛奶”的事件营销项目，借势“神五”这个一飞冲天的机会，迅速提升了蒙牛的品牌价值。

策划事件营销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。事件营销还不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众。在多年的成功实践中，事件行销传播的其实有这样四大规律：

第一，传播的意识要强，做了好事要留名。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，通过传播手段到达消费者。

第二，主动传播，雁过留声，做了好事自己讲。在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产，这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的关注。要想获得市场口碑必须自己有意为之，要主动传播，做了好事自己讲。所以在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。

第三，加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。要保持事件行销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机的配合和互补。采取全方位策略，配合宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。