对营销管理的认识和理解范文

导语：如何才能写好一篇对营销管理的认识和理解，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：营销管理；企业竞争；途径；措施

1 营销管理的含义

营销管理的含义即是企业的经营项目在市场中经过市场分析、通过合理的制定、设计规划方案、实施营销策略、控制等手段，最终实现企业的经营目标，获得利润的过程。企业营销管理的实质就是企业的预期生产计划与市场的需求发生矛盾或者不一致的情形下，经过对市场实际情况的分析，通过适当的进行调整，使得生产计划于市场的实际需求水平相符合。企业营销管理和市场目标之间始终维持互利的交换关系。营销管理受到的影响因素很多，需要企业对其组织架构、人力资源培训、绩效考核、薪资等等方面进行优化和制定，需要针对目标市场的不通情况，制定与之相应的营销策略，使得最大限度的适应市场的需要，避免生产造成的不必要浪费，实现企业追求的目标，所以需要企业的营销管理人员必须具有相应的营销管理专业知识。

2 现今我国企业营销管理中普遍存在的问题

2.1 营销管理理论观念陈旧

营销管理科学在我国尚处在基础阶段，很多企业甚至都没有具体的营销管理观念，对营销管理有着片面的认识，对资金、数据、业绩等等小方面的管理仅仅是营销管理科学的冰山一角，很多企业虽然在在市场经营中采取了简单的营销管理方法，但是由于其仍然停留于客户营销管理以及市场的初级阶段，常常不能收获更好的营销效果。营销管理是动态化的、与时俱进性质的工作，企业必须时时的进行营销管理观念的更新，才能始终的占据市场和营销管理的前沿。

2.2 企业营销管理职能行使不到位

由于企业对营销管理认识的局限性，导致营销管理工作的不到位。有些企业仅仅在局部范围采取营销管理措施，而没有推广到整个企业，使得现代企业管理应有的优势无法发挥，企业的各部门之间无法建立紧密的联系，导致企业内部各个部门之间无法建立系统性的营销管理，从而对营销计划的实施产生了阻碍，导致营销管理部门的形同虚设，或者仅有营销部门和相关营销人员独自的进行营销管理。企业必须重视现代营销管理的重要性。

3 我国企业加强营销管理的几点关键性体现

3.1 营销管理在企业管理核心的体现

从营销管理的角度，可以将企业分为销售型企业、轻资产型企业。二者的相同点都包含了生产、销售和服务的必要环节，不同点是轻资产型企业具有研发过程。两种企业都是在市场经济中进行经营，具有相同目标，即增强核心竞争力、提升经济效益。生产管理、销售管理、服务管理以及人员的管理都是为营销工作服务的，营销管理是所有管理工作的核心。

3.2 营销管理对企业产品在市场中的表现

营销管理的科学性体现在关注新产品现阶段以和未来的销售情况和发展状况，是对新产品长期发展的关注，对产品在市场中的生命周期进行科学的研究，产品的生命周期于企业利润成正比。企业的营销管理是针对产品营销在遇到危机、竞争和发展的情况的一种应对观念，在市场的发展变化之中，所产生的预测用作，对企业意义重大。想要做好营销管理的规划，必须针对企业的现阶段状况和未来的发展做好调研，根据产品的市场表现，找准切入点。

3.3 营销管理对市场掌控能力的体现

营销管理对实施的主体有一定的要求，实践的主体是企业的高层管，理人员，要求必须具有一定的相关营销管理的知识水平，具有独当一面的能力和领导才能，各个部门精诚协作，将营销管理实践工作顺利有效的开展。一方面要能够将销售人员的热情激发，对团队中的销售人员进行培训，同时推进营销管理在整个企业中的实施；第二，要求管理者制定针对营销人员的监督体系，针对营销人员的工作内容进行监督，比如定期回访、账款的回收以及新客户的开发工作等等。现代企业中，营销管理者必须要改变粗放的管理状态，制定精细的营销规范，从而获得有价值的市场信息和市场变化，增强企业的应对和控制能力。

4 加强我国企业营销管理工作的措施

4.1 控制营销开支，构建品牌管理

增强企业对营销成本控制，避免营销成本开支的不合理现象，增强企业对消费的控制，并将成本目标分配下去，使得各个部门都进行有意识的成本控制。比如一些不必要的公关费用，像广告费、差旅费，进行必要的管制，同时建立行之有效的监督、审查、考核制度，做好品牌管理，促进营销管理工作的有效施行。

4.2 提高认识，完善营销管理

为保证营销管理的顺利施行，需要对全体企业员工进行系统的培训教育宣传，使其全面理解营销管理在企业的生存发展中起到的重要作用。营销管理过程的完善，需要从市场分析、确定目标市场、拟定营销组合和组织执行四个方面进行。科学合理的对市场机遇进行预测和评估，对市场进行细分和衡量，合理的进行市场定位，从产品的价格、分销、促销等方面制定营销组合，确保企业对营销管理的控制。

4.3 建立销售管理体系，做好营销管理职能

销售管理体系包含三个部分：（1）结果管理，注重产品销量和所得收入，对销售人员进行业绩考核，制定销售情况相关报表，确保营销管理的有效施行。做好市场分析，包括企业自身的实际状况和竞争对手以及潜在对手的相关信息，包括产品、价格、质量等。（2）计划管理，制定合理的销售计划，销售过程包括初步销售、确定目标群体、培训人员、结算收益等，只有科学合理的销售计划才能和市场机会有效结合，继而提高销售效率，提升销量，获得更多的利润，保障营销管理的稳步实施。（3）客户管理，即目标销售群体，营销管理工作的关键是保证稳定长期的客户群体，客户管理工作必须热情，建立客户信息系统，比如客户资料、策略、客户评价等，通过客户管理，促进更多的客户购买企业的产品和服务。

4.4 加强沟通联系，整合企业资源

（1）为了企业中的营销主管部门和其他相关的部门可以有效的进行沟通、减少障碍、增加互相的理解、共同研究和探讨、制定科学合理的营销管理策略，可以通过召开联合会议的方式，所有部门有一个可以无障碍交流的平台，所有相关人员可以畅所欲言，提出宝贵意见，取其精华，去其糟粕，丰富和完善营销管理内容。（2）成立一个联合机构部门，将最新的信息传递到每一个部门，营销主管部门和其他相关部门都要抽调人员参加，将最新的营销理念思想和营销手段方式进行分享，从而避免由于部门不用、工作内容不同、职能不同所产生的针对营销管理的偏差认识和理解所产生的客观阻碍营销管理实施现象的发生。

5 结束语

企业施行营销管理工作的最终目标，即是提高企业生产效率，增强企业核心竞争力，实现企业的经济效益和社会效益，增加市场占有率，在现如今竞争激烈的市场经济环境中生存和发展。现阶段我国的企业需要针对自身的营销管理的实际问题，积极解决问题，改善理念，从而采取正确合理的营销管理手段，适应潮流发展，才能增加利润，实现企业目标。

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【关键词】企业经营管理策略

中图分类号： F279.23 文献标识码： A 文章编号：

随着世界经济一体化的进程，在巨大压力下，多数中国企业企业开始走上全面提升自身管理的路线，但所谓的营销管理并没有达到预期的效果。有的企业盲目管理，扔掉了企业原有的管理原则，结果走进营销管理误区；也有的企业把握住了营销管理的要领，从众多竞争企业中脱颖而出，成为行业的佼佼者。现实情况反映出，虽然企业想管理，要管理，并且“实施”管理，但在很多时候，它们并没有真正的抓住管理的要点。营销管理是一个系统而复杂的工程,需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。

一、营销管理的任务和思想

营销管理的任务是：影响需求水平、需求时间和需求构成，帮助组织达成目标，即不仅仅刺激和扩大市场需求，还包括调整、缩减和抵制市场需求。具体而言：一是应付不同的需求状况；二是主动适应环境和市场的变化。在了解了营销管理的任务的同时，也要逐步理解的思想。

二、营销管理的内容

营销管理的内容极为广泛而丰富，我们主要学习营销策略管理，客户营销管理、服务营销管理和国际营销管理四个部分。

1、营销策略管理。市场营销策略是企业经营战略的延伸和细化，由企业目标市场策略、市场营销组合策略、营销资源配置优化策略构成。然而在清楚了这些后，更应该充分把握其要点。

2、客户营销管理。客户是企业的朋友，是企业的资产与伙伴。客户营销管理的指导思想是指以客户为中心是思维焦点和行动的焦点，是确定位置的坐标原点。在客户营销管理的过程中，应该充分把握其要点：一是要仔细对客户进行定位；二是要比客户自己还要了解他们。客户管理的组织工作包括：设立客户委员会；主要人员要重视客户管理工作，并有专门人员负责；教育员工成为客户的利益维护者。客户管理的控制同样也是从两方面进行：一方面是在为客户提供投其所需的产品和服务上的控制；另一方面是在客户的合作能力方面的控制。第四开发新客户。其一是在原有市场上将以前的非客户罗积到客户的范围中来，增加企业的市场占有率；其二是开发新的市场，通过开发市场来开发客户。第五重点客户管理。重点客户是指大宗客户和固定客户。对大宗客户最好能有专人负责，以便时刻与之联系，要尽力与大宗客户成为朋友。

3、服务营销管理

服务营销可划分为两大领域：一个领域是服务产品的营销，另一个领域是顾客服务营销。服务产品营销本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，而顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为工具促进其主要产品的交换。服务营销管理的过程包括四个环节：服务标准的建立；服务质量和业绩的评估；建立顾客意见卡;售前服务和销售服务管理。

4、国际营销管理

（1）国际营销管理是企业进行的跨国界营销活动，它以满足世界多国消费者的需要作为企业生产经营的目标，以一套完整、系统的组织行为保证既定目标的实现。与国内营销相比，国际营销有超越边界、异国性、多国性的特点，国际营销的复杂性、决策的风险性、手段的繁杂性和策略的多样性都大大增加。因此与国内营销管理相比，国际营销管理的具体特点如下：难度较大；更加复杂；市场营销的风险大；营销管理手段多；企业通过国际营销管理，可以促进自身的发展。

（2）国际营销管理的过程中，我们应该注意以下三部分。其一国际应目标市场的选择。企业在进行营销决策之前要确定具体的服务对象，即选择必要的国际目标市场。选择目标市场的标准包括市场规模、市场增长速度、贸易费用、竞争的相对优势、风险程度。对目标市场的估价和预测包括：估计目前市场潜量；预测未来市场潜量；预测市场占有率；预测成本和利润；评估投资收益和分析风险。其二国际营销计划的制定。国际营销计划是规定在国际市场上具体的营销和步骤，将国际营销战略付诸实施。国际营销计划通常包括下列从属计划；产品计划、品牌计划、市场计划、渠道计划、定价计划、促销计划。

三、以生产为导向的营销管理理念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场覆盖面。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

四、以推销为导向的营销管理理念

推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会主动想到要去购买的产品或服务。

五、以市场为导向的营销管理理念

市场导向观念就是以市场为导向，以顾客的需求为中心来组织开展企业一切经营活动的观念。人们从经营的实践中认识到，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识、有计划地从市场需求出发，以用户和消费者的需要为中心，来组织安排企业的全部活动。

六、以关系营销思想为导向的营销管理理念

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

随着营销管理理念的不断发展与变化，不难看出，我们熟悉又陌生的市场也处在不断发展变化之中，因此，就要求我国企业应该根据市场的发展和变化而随之变化和发展企业的营销管理理念，保持一种与时俱进的想法，以便更好的发挥营销管理的重要功能。

参考文献

[1].(美) M恩尼斯等.营销学经典[M]，郑琦等译.大连：东北财经大学出版社，2000

[2].邝鸿.现代市场营销大全[M].北京：经济管理出版社，1990

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一、企业营销管理中知识管理的含义

企业管理是对企业中人、财、物及事的管理，就是对他们进行科学合理的组织利用。在知识经济时代的今天，企业管理不能仅仅只靠技术和设备，而更重要的是要对“人”及人所具有的知识进行科学管理，这样才能使企业在众多竞争者中脱颖而出，实现持久发展。企业管理中的知识管理，就是要深入挖掘人的才能及潜力，充分激发人在工作中的积极性和创造性，使企业中人的才能得到最大发挥，创造财富，提高企业经济效益及核心竞争力。

二、知识管理应用于企业营销管理中的重要性

在我国，多数企业目前的工作重点之一就是做好企业中的知识管理工作，企业营销知识管理有以下几方面优势。第一，可以有效提高企业的创新能力。知识管理就是对人的管理，确切来说就是对人的才能及创新意识的培养。在目前市场经济这个大环境下，企业要想在众多的企业竞争中立足与发展，就要重视对员工创新能力的培养，员工创新能力有了提高，在产品研发过程中就会有更多的创新意识及丰富的创造想象力，利用创新思维开发出来的产品才会更加具有竞争力。第二，可以有效提高企业的适应能力。随着市场经济的不断发展，市场情况瞬息万变，因此企业必须要及时对市场进行调研，及时准确的获取市场信息，了解市场变化情况，然后从企业自身情况出发，按照市场需求对资源进行重新分配整合优化，以提高企业应对市场变化的适应能力。此外，知识管理通过对人的管理，可以有效提高工作人员的业务水平及综合素质，能够及时对市场变化做出准确判断，全面提升企业应变能力。随着时代的进步，知识在企业的发展中有着十分重要的作用，在企业营销管理方面，更需要知识管理的运用，及时培养创新能力及对市场变化的应对能力，并相应对营销方式及营销思维进行更新，才能在激烈的市场竞争中逆流而上，提高企业竞争力及经济效益。

三、知识管理在企业营销管理中的应用分析

企业营销是否得当是企业生存与发展的决定因素，所以拥有一套科学先进的营销管理模式对企业的发展十分重要，为了顺应知识经济时代的到来，一种新的管理理念——知识管理应用于企业营销管理中可以给企业创造更大的财富，实现企业价值及利益最大化。

1.明确知识管理在企业营销管理中的重要性。传统的营销管理重点在于对企业的硬件等有形资产的管理，而对知识的管理没有关注和重视。随着市场经济竞争日趋激烈化，知识及人才对企业的发展影响程度越来越高。如果一个企业不重视对人才的培养及对知识的运用，在营销管理中，不注重对知识的管理，那么就不能及时观察到市场的变化，进而导致不能及时转变营销策略，致使企业在市场竞争中处于不利地位。因此必须要认识到知识管理在企业营销管理中的重要性，才能沉稳的应对市场竞争，增加企业经济效益，促进企业持续健康发展。

2.注重在营销过程中对知识的获取及加工。知识管理主要是由获取知识、传递知识和使用知识三方面组成，缺一不可，构成了知识资源在企业中流转的全过程。知识管理首先要做的就是要注重对知识的获取和加工，简单来讲，就是要及时观察到市场变化，并从中获取新的知识进行加工处理，整理成一套新的与实际市场情况相适应的管理及营销方案。具体来讲，在管理方面，应完善员工工作记录及人员考核，重视对员工建议及工作情况的整理，重视客户各方面资料的收集整理，通过各种方式强化客户关系管理，建立与客户沟通的有效机制，建立对市场变化及与客户沟通情况的灵活反应机制，积极通过网络，市场调研等各种渠道，更新现有知识储备，改进传统及旧的工作方式及管理措施，引进先进技术设备专业人才，借助新近的信息技术，对知识库进行数据共享，保证数据分类准确清晰，实现企业整体知识库储备更新，利于员工之间进行信息交流及相互学习提高，从而促进企业发展。

3.强化对营销人员综合素质的培养。知识管理最主要的就是对人才的培养，主要包括：培养营销人员洞察市场的能力，能够及时准确的收集、组织、整理加工及利用信息的能力；培养具有了解营销知识和信息的特点、结构的能力；培养分析和传播技术知识的能力，能够综合全面的了解客户需求；培养营销人员自身各种综合素质，比如学习能力、理解能力、沟通能力及创新能力，能够更好的和客户进行沟通，传播企业文化，既能加强客户对企业的了解，营销人员也可以通过与客户的沟通了解客户真实需求。因此，若想在市场营销中将知识管理的作用发挥出来，企业就必须尽可能的培养知识面宽、业务能力强及工作效率高的综合素质能力强的知识型营销人才。

4.建立创新的市场营销文化，加强对外宣传。知识不是一成不变的，而是在交流和学习中不断丰富和创新。建立创新的市场营销文化就是讲创新的营销知识运用到实际中去，在企业内部加强对新的营销知识及营销文化的宣讲及传播，营造知识管理营销氛围，建立现代企业文化，使员工对新的市场营销文化深入理解并学习认可营销知识管理理念，充分调动企业员工创造的积极性，建立企业内部知识库，形成知识传播和共享的工作环境，创造知识交流和积累的环境。此外，在营销过程中，应积极运用创新的知识储备，进行产品技术的革新，制度创新及管理创新，并加强对外宣传，包括对企业形象、产品及服务的宣传，让更多的客户了解企业现代文化，树立良好的企业形象，增加产品和服务的知识含量，用知识吸引顾客，才能拥有更多的客户群，才能为企业创造更多的效益，从而推动企业不断向前发展。

四、结语

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[关键词] 军工企业 营销管理 创新

国内军工市场经过21世纪头几年快速发展后，国家近几年投入军工科研的经费增长速度开始放缓，市场趋于稳步发展态势，但竞争却日趋激烈。如何提高自身的核心竞争力，应对新的挑战，促进企业经济效益与社会效益的提高，成为国内军工企业急需解决的问题。

一、军工市场现状分析

随着民用科技的高速发展，军工产品科研的技术门槛越来越低，一大批新进入者凭借其在民用科技领域的技术优势，开始涉足军工市场，逐步威胁着传统军工企业的市场地位。

而不同专业技术领域的军工企业为提高企业自身产值及收益，开始慢慢渗透到其他专业领域，以往和谐的各自为阵的市场格局开始被逐步打破，结果是“术业有专攻”并不能给企业带来最大的经济效益，反而强大的系统级综合实力能帮助企业争取到更大的订单。

营销管理作为企业发展中最重要的一项工作，对于提高企业核心竞争力具有重要作用。笔者作为某大型军工企业市场管理人员，对目前军工企业的市场营销手段和营销模式有较为深入的了解。本文将通过总结军工企业的传统市场营销模式特点，分析创新市场营销管理的必要性，提出军工企业创新市场营销管理的策略，帮助企业加速自身发展，进一步拓展市场空间。

二、军工企业传统市场营销方式的短板

军工市场本身就具有一些特殊属性。就国防科研产品而言，政府和军方是产品的唯一用户，科研任务一般由政府或军方指定，产品价格由供求双方协商或采用成本加成率决定。

随着近年来军品采购方式从计划经济模式向市场经济模式转型，军工市场的竞争日益激烈，军工企业在原有计划经济体制下的市场营销模式暴露出种种弊端，严重制约了企业适应竞争的能力，主要问题体现在：

（1）营销观念落后，缺少现代营销理念

目前很多军工企业由于长期的计划经济体制和传统思维惯性，营销管理手段落后，缺乏现代营销理论和市场营销意识，市场营销工作的观念较为落后，认为科研任务是指定，不需要营销，也无法依据民品模式营销，甚至简单的认为军品营销就是拉关系，争项目，跑订货，没有认识到营销管理给企业带来的价值，这在很大程度上制约了市场的开发，与当前国内经济的发展极不相称。

（2）营销体系不完善，管理机制不健全

目前大多数军工企业的部门划分是市场部门专职负责军工市场开发及产品销售，包括客户沟通与合同签订；科技计划部门负责合同执行，包括项目全生命周期管理；研发和生产部门负责履行合同，包括技术实现和产品实现。各部门基本独立运作，企业员工普遍有“营销工作是市场部门的事”的认识误区，缺乏“全员市场”意识，缺乏跨部门的相互协同和市场信息共享。同时市场人员的规模和整体专业素养与眼下市场竞争的要求还有很大差距，营销工作的专业化水平有待提升，营销活动的科学性、准确性不够，对于员工的激励机制也不健全，不能适应当前的市场竞争环境。

（3）客户关系管理无序，缺乏用户导向的营销意识

军工企业通常以满足计划性任务为前提展开工作，形成了以技术或产品为中心的管理方式，缺乏以理解用户、关注用户、满足需求、用户导向的营销意识，在企业的各个科研生产环节中没有体现出“以用户为中心”。更重要的是，对主要的用户没有建立起规范的管理流程，对关键用户缺乏有效的全过程跟踪管理手段，缺少对用户资料信息的实时管理与更新，带来的后果是企业不能及时的全面的发掘潜在用户和潜在商机，增加了竞争压力和营销风险。

三、军工市场创新营销管理策略建议

面对军工市场新的发展形势，军工企业应该尽快调整思路，运用现代市场营销管理理论，认真分析其主营业务和目标市场的特点，探索适合企业自身的市场营销管理模式，制定出切实可行的营销战略和市场措施，建立一套机制健全、绩效考核合理的市场营销管理体系，从而应对未来更为严峻的竞争环境。

（1）转变落后观念，建立营销管理理念

军工企业首先要转变观念，增强市场意识、客户意识、危机意识和竞争意识，把营销纳入整个运营体系，系统谋划，整体推进。同时强调顾客至上，以满足顾客需求为根本出发点，提高市场服务意识，建立以市场为中心的涵盖产品开发、物资、科研、生产、质量、服务等的多项管理制度，以市场化的观念推动现代市场营销。

（2）加强内外沟通，推进全员市场营销

充分调动企业领导层、市场人员、项目管理人员以及科研、计划、财务、采购部门的专业人员、企业外部专家等的参与积极性，加强内外部沟通协调，建立客户服务体系，从原材料进入生产线就开始切入，让每个环节、每个员工都心装客户，进行全员营销，让营销与每位员工的工作和利益融为一体，增强客户服务和市场开拓能力。同时可在客户集中地区设立办事处或常驻制度进行市场开拓，后端人员提供行政支持和技术支撑，形成前后端的联动机制，带动全员参与市场营销。

（3）细分客户群体，实施客户动态分类管理

军工市场进入门槛较高，客户具有特殊性，客户群相对固定。针对军工市场大客户集中、与民品客户存在较大差异的特点，可采取不同标准进行分类管理，在市场营销工作中逐步完善规范客户群体细分。军工企业可按照单位和个人，分别制定分类标准。其中，根据单位客户年度采购合同额和客户增值潜力、客户新品立项数和客户需求潜力等因素，分为优质型客户、发展型客户、维持型客户、放弃型客户；根据个人在业务过程中担任的角色分为决策型、重点型、普通型。

（4）建立激励机制，提升市场人员能动性

为了科学评价市场人员在营销过程中的工作，充分调动营销人员的积极性，应建立市场营销评价和激励机制。可以项目为单元将每个工作环节进行细分。所有项目都有明确的计划节点和年度完成标志，实际完成情况与计划相比较的结果可以作为考核的依据，做到有奖有罚。

（5）研究市场形势，制定合理的4P营销策略

第一，定价策略。军工市场价格一般采用“企业报价，军方审价后定价”的定价方式。企业可以将市场上竞争的同类产品价格作为定价基本依据，适当考虑研制期间的其他成本，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。还有一种手段是在竞标过程中压低价格获得订单，在研制生产过程中再申请经费超概算。

第二，渠道策略。军工市场信息出于保密因素不能在公开媒体上获得，只有依靠市场人员逐渐建立起来的客户渠道，才能掌握到顾客需求和市场动态，及时捕获市场信息。要通过关系营销，培养与客户的感情，掌握客户内部的决策程序，并与决策链中的关键人物进行实时沟通。

第三，宣传推广策略。抓住国家加大投资拉动内需、国防十二五重大专项等有利机遇，扩大市场领域和规模。同时要统一企业的对外宣传目标，开展企业文化、产品和在研项目的宣传推广活动，突出自身技术和质量优势，增强客户对企业的认知，鼓励客户购买本企业的产品和技术。

（6）引入科学管理技术，促进管理创新

军工企业可借鉴众多民品企业的成功经验，引进高科技的管理技术，以技术力量推动企业发展。应用创新的管理技术，可以有效地提高企业市场营销管理水平，进而促进企业的发展。企业管理技术的创新是市场营销管理的关键，创新的管理技术可以包括创新的生产技术、工艺、材料等，还可以包括创新的管理理念与手段。企业管理者应用创新的管理技术，可以有效地提高员工的工作积极性，促进企业产品质量的提高，更加可以促进企业创新能力与生产力的提高。

（7）完善营销体系，建立专业化市场营销队伍

企业的发展离不开人力资源的支持，同样军工企业市场营销管理的创新也需要专业化的营销队伍的支持，这个营销队伍不仅包括专业化、知识化的营销人员，还要包括具有足够能力领导这支高素质营销队伍的管理者，以及对于军工市场发展和企业优劣势有很高层次认识和判断的决策者。目前军工企业市场人员的能力过于单薄，基本依靠个人能力和时间积累而建立起一条客户关系线。而专业的营销队伍根据市场需要建立一套适合企业发展的营销战略体系，通过完善的管理制度规定每一个营销人员的职责，充分发挥每一个营销人员的聪明才智，努力适应市场营销环境并积极开拓市场，保证企业的市场份额，提高企业收益。

四、 结束语

随着全球经济一体化趋势的加剧，各种竞争尤其是经济竞争越来越激烈，市场营销是军工企业在激烈市场竞争中求生存、谋发展的一门科学、一种技术，甚至可以说是一门艺术。军工企业以客户为中心，以市场为导向的市场营销管理理念需要逐步的形成，用营销创造价值。实施正确的市场营销策略是军工企业未来赢得市场的关键。军工企业有必要深入开展市场营销管理的研究，提出适合企业自身发展的市场营销管理模式，建立一套科学的市场营销管理制度及管理体系。

参考文献：

[1] 房吉胜．浅谈新时期我国企业市场营销的创新．黑龙江科技信息，2008（29）

[2] 徐斌．论述企业市场营销管理及创新．广东科技，2010（08）

[3] 胡金林，刘永庆．军工企业改革市场营销管理研究．军事经济研究，1998（11）

[4] 王喜媛等．军工企业创新发展的市场机制研究．技术与创新管理，2008（3）

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随着我国公司制度的完善和资本市场的规范，股东价值越来越引起董事会和高层管理者的重视，股东价值最大化成为诸多企业制定战略决策的重要目标。已有的和实践表明，市场营销是企业实现股东价值最大化的重要战略环节之一。成功的市场营销能够有效地企业总体战略并为企业和股东带来可观的效益。但多年来，市场营销在国内企业总体战略决策中的地位一直饱受争议，很多管理者认为市场营销对企业总体战略的作用十分有限，其与股东价值之间也并无特别联系。但事实上，市场营销和股东价值密切相关，尤其是股东价值中心法的运用，将使市场营销在企业总体战略决策中发挥重要作用。

二、股东价值中心法概述

股东价值中心法的基本观点是，公司由股东所有，经理是股东的受托人，其首要任务和主要职责就是为股东创造价值并确保股东利益最大化[1]。股东价值中心法主要于上市公司，但同样适用于非上市公司。衡量股东价值的途径有很多种，一般说来主要包括可流通的现金流、股东的价值增加、价值的增加、市场价值的增加、投资回报的现金流以及现金评估的增加。尽管每种途径互不相同且各有利弊，但是它们都有一个共同点，那就是均十分关注公司预期现金流的现值。这也是股东价值的本质所在，因为现金流决定了股东的收益。因此，管理者可以有多种来评估股东价值，主要包括总收益、每股收益、股价收益比率、投资回报和权益回报等。一般而言，大多数管理者认为收益增长能够导致市场上公司股票价值的增长。但很多时候，管理者总是固执地认为只要提高每股的收益、价格收益比率、投资回报和权益回报，股价就会而然地上升。但我们应该清醒地认识到，在股东价值的评估方法中，帐面收益法并不是一个很好的经营状况衡量工具，其原因主要有以下几个方面：①和股东价值不同，会计帐面收益可以任意更改并很容易被管理者所操纵；②这种方法并不适用于一个在营运资本和固定资本上投入巨大的成长性公司；③帐面收益忽视了资金的时间价值，因此在股东价值分析中必须用贴现步骤来说明资金的时间价值；④从战略的角度来看，收益法的最大缺点是它造成了战略的短期性，帐面收益的增加很容易掩盖股东价值的实际降低，因为它会忽略一些在未来执行活动的费用，尤其是市场营销活动。

三、股东价值中心法在市场营销管理中的应用

股东价值中心法应用于市场营销管理的根本目的，就在于创造和利用营销资产以保证企业未来现金流具有正的净现值，即以股东价值最大化为市场营销管理的根本目标[2]。股东价值中心法在市场营销管理中的应用主要体现在五个层面，且每个层面之间是相互联系的。但在此之前我们必须将营销目标和股东价值最大化原则统一起来，并对营销资产概念有一个明确的认识，从而使营销人员对财务和股东价值更为了解，否则股东价值中心法就不可能真正应用于市场营销管理和总体战略决策中[3]。只有确立了营销资产的重要性，才有可能使营销预算不会因为要满足短期利润最大化而削减。也只有在营销预算得以保证的条件下，市场营销的重要作用和地位才能突显在企业总体战略的形成过程中。

1、股东价值中心法帮助市场营销管理确立目标

传统的市场营销目标往往忽视营销活动对股东价值的财务动力，营销部门仅负责某种特定职能工作，而非企业均衡与生俱来的重要组成部分。这些目标通常包括销售、市场份额增长和顾客满意度提高，但它们很难和利润直接挂钩，甚至对企业营运产生误导。因为无论市场份额最大化目标还是顾客满意度最大化目标，都必须通过提供比竞争者更低的价格、更好的质量、更高的服务水准或更多的功能来实现，企业将为之付出更高的营销成本，从而大幅度降低其边际利润。因此，传统的市场营销目标容易和企业总体战略目标发生冲突，并导致营销管理部门在企业战略决策中的边缘化和营销活动的短视性。股东价值中心法在市场营销管理中的应用，改变了营销管理原有的目标设定模式，明确了市场营销目标必须与股东价值最大化目标保持一致，即通过综合运用多种营销手段，确保企业及时获取持续而无风险的现金流，并最终提升营销管理在企业总体战略决策中的影响力。

2、股东价值中心法为营销活动提供明确的效用评估手段

股东价值中心法已普遍应用于企业总体战略和管理者能力评估中，它遵循财务原则，十分强调财务驱动的重要性，和股东的经济回报产生直接关联，即获得分红和公司股价的上扬[4]。股东价值中心法能为市场营销活动提供一个被全面理解、普遍适用且目标清晰的方法，它用会计衡量方式，以股东权益为标准，向股东展现市场营销能够带来的经济回报。股东价值中心法主要依靠四个基本的财务驱动力，即预测现金流的水平、时间、持续性和附带的风险。市场营销活动的效用也可从这四个方面进行评估，且它们的贡献可直接与其它职能部门进行比较。股东价值中心法还允许董事会和高层管理者像评估投资项目一样，来评估市场营销活动，从而为营销部门获取资金投入提供了大好机会。但这就要求营销管理者必须具备灵活运用恰当语言和表现能力，以向董事会和高层管理者说明营销投资的正确性，以及该营销投资能为他们带来乐观的现金流。

3、股东价值中心法给予营销部门展示营销资产重要性的机会

营销资产在很大程度上是无形的，股东价值中心法则能区别有形和无形资产，并且以它们能否为企业带来现金流的增加来评估。一旦市场营销管理采用了股东价值中心法，就能更好地解释营销资产的本质，并展示其重要性和意义。通常用会计的方法是很难衡量无形资产的，如果只用以会计为基础的方式来评估市场营销，其战略地位就会受到很大的限制，并导致董事会和企业高层管理者对营销资产的忽视，这种现象在企业中十分普遍。事实表明，采用股东价值中心法的企业在长期范畴内对营销无形资产的重要性有足够认识，它们更能接受营销资产是公司成长战略中一个不可缺少的重要成分[5]。股东价值中心法提供了一套能够展示这些资产所带来利益的分析机制。一般而言，营销资产可分成以专业能力为基础和以关系为基础两种。其中以专业能力为基础的营销资产涉及丰富的营销知识、具有核心竞争力的营销能力和营销系统，以及通过识别市场机会和设计营销策略获得拥有竞争优势的信息；以关系为基础的营销资产涉及品牌、战略伙伴关系、以及顾客的忠诚度等。后者与股东价值间的关系尤其重要，因为顾客忠诚度可以使本企业产品比竞争对手更能引起顾客的关注，降低对价格的敏感度，增加产品的购买量，并带来更多的新顾客，可以说没有顾客忠诚度也就没有股东价值。此外，渠道伙伴之间形成的还能够为企业带来销售的增长，打开进入新市场的门户，并允许以此来协调平衡企业其它战略领域。营销资产和企业其它有形资产在增加股东价值方面的作用是一致的，其区别仅在于它带来的是将来的现金流，事实上营销资产很大程度上要比企业的有形资产更有价值。

4、股东价值中心法能保证营销预算不受短期利润最大化决策的影响

股东价值中心法可以防止决策者为快速提高企业短期利润而削减营销预算，从而保证市场营销对企业总体战略的积极影响不会减弱。股东价值中心法可以通过两种途径提供这样的保证：一是不顾及长期利益而寻求短期的解决方案；二是如前所述的通过对长期利益的关注和确认，在资金投入中有意识地提高营销资产的比重。很多企业往往把营销费用看成纯粹的成本支出，因而总是成为管理者首先想到要削减的对象，如广告、营业推广等费用。虽然短期内该类营销费用的减少不会对销售产生很大的影响，并能使利润显著上升，但随着时间的推移，这种做法会给企业带来明显的不良后果。如果企业决策者不继续支持对市场营销的资金投入，产品的销售和企业的边际利润将会在长期内不断减少。事实上大多数营销投资的效果具有滞后性，营销支出的获利一般会在长期中得到充分实现，如在品牌建设上的资金投入将对未来销售产生长期的积极影响。因此，在企业运营资金投入决策中，股东价值中心法能确保营销预算不受短期利润最大化导向的影响。

5、股东价值中心法为市场营销管理赋予重要战略角色

企业的市场价值主要基于对其能力的评定而产生的竞争优势，并以此在市场上获得利润的增长。投资者一般基于能否创造股东价值来衡量企业总体战略的有效性，公司股价反映出投资者对现有战略能否在未来创造出价值的估计。所以如果市场营销管理要成为企业总体战略中的重要部分，采用股东价值中心法是一个有效的手段。在竞争性市场中，股东价值主要来源于企业的竞争优势，即企业获得的投资回报大于资产成本时所创造的经济价值，这就要求企业必须具有一定的成本优势或产品优势。而在竞争优势创造上，市场营销管理具有不可替代的重要作用。通常营销管理者仅被认为是顾客、渠道和分析竞争对手领域的专家，但在应用了股东价值中心法之后，他们还可以从专业角度去分析市场营销管理如何为股东带来价值。通过对竞争状况、顾客需求和顾客忠诚度的科学评估，市场营销管理为企业业务增长发掘潜在的市场机会，从而使其在企业总体战略形成过程中发挥关键性作用。但就目前而言，市场营销管理在企业总体战略决策中的重要地位并没有被广泛认同，很多企业往往片面地依赖降低成本、组织重构、业务缩减、兼并或规模调整等非营销管理途径去获取市场竞争优势。但在顾客需求和竞争状况瞬息万变的市场背景下，运用此类方法无疑就是饮鸩止渴。

四、股东价值中心法于市场营销管理的若干

1、股东价值中心法应用于市场营销管理的前提条件

需要强调的是虽然在文中呈现了一些营销管理者能将他们的想法变成资本的可能性，但这并不意味着市场营销部门在中地位的改变，或是对总体战略决策过程中的会出现奇迹般的变化。因为股东价值中心法应用于市场营销管理存在一定的前提条件，即只有在总体战略决策中很大程度地应用了股东价值中心法的企业中，市场营销管理才有可能发挥重要作用。虽然很多时候，企业对外承诺的核心任务是保证股东价值，但事实上并没有从长远的角度来实现股东价值最大化，而短期利益却往往成为它们的第一选择。由于缺少以战略的眼光建立长期的竞争优势和理念，企业的财务总监总是过度依赖于那些他们能够直接控制的手段，如大幅度地减少市场营销管理的很多环节，以获得更多财务上的即时利润，并由此导致在企业总体战略中缺失了股东价值的核心意义。在这种状况下，营销部门所面对的挑战变成了如何使企业务必采用股东价值中心法。因为只有企业采用了这样的和模式，市场营销管理才能拥有解释其目标、计划，并说明其重要性的机会，市场营销部门的地位也才有可能因此而获得提升。

2、保持营销管理目标和企业总体战略的一致性

由于股东价值涉及两个重要方面：一是管理者必须承担的尽可能使企业股东的投资回报最大化义务；二是他们必须了解公司股票的市场价值是投资者对公司赢利能力期望的真实反映。因此，保持市场营销管理目标与公司总体战略一致性是股东价值中心法应用于市场营销管理的关键点，即如何给企业带来正的回报，使企业现金流达到最大化，并拥有一个获得市场和企业共同认同的竞争优势，以实现股东价值的最大化并保持持续增长。这就要求企业通过资源配置、绩效考核等手段，对营销目标进行重新评价，并形成以营销资产为基础的管理和发展路径。

3、市场营销管理对股东价值中心法的积极作用

在实际应用中，市场营销管理能够反过来对股东价值中心法施加积极的作用，并或多或少地弥补了股东价值中心法存在的部分缺陷。尤其是在战略筹划阶段，利用市场营销职能可以对未来的现金流量做出相对正确的预测和判断。营销人员在市场机会和评价它们的潜能方面非常专业，他们在对诸如销售增长估计的精确度也在不断提高。此外，由于市场营销管理始终是以市场为导向的，所以营销人员对潜在和处于萌芽阶段的需求非常敏感，因而也就能够更好地对市场发展方向做出合理的评价。与此同时，也只有通过市场营销管理，才能够真正实现通过股东价值中心法，来确定并实施以股东价值增长为导向，并能加速业务发展、增加企业利润、提高投资效率的总体战略举措。

4、应用股东价值中心法的主要障碍

如何正确地评估股东价值是应用股东价值中心法面临的主要障碍，因为它需要管理者能够正确预测未来五年乃至更长时期的销售增长和经营边际利润，但在实践中这是非常困难的。对股东价值的评估主要由两个部分构成，即在战略筹划阶段的现金流现值和它的终值，后者是指战略实施及之后阶段的现金流现值。将两部分区分开来的主要原因是管理者一般很难预测五年或之后的企业经营状况，在不同的假设条件下就会出现不同的股东价值评估结果，如管理者对风险的规避态度差异就会导致完全不同的评估结果。与此同时，由于存在很多种各有利弊的企业股东价值评估方法，对同一个企业分别运用不同的评估方法，就会导致完全不同的股东价值评估结果。此外还应引起我们注意的是，股东价值中心法本身并不会形成企业总体战略，它无法帮助董事会和企业高层管理者识别和开发促进战略价值增值的原驱动力。

5、对股东价值的忽视可能带来的后果

在股东价值中心法的具体应用过程中，往往会面临企业本身、其他相关职能部门甚至营销人员自身并不重视股东价值问题。这种问题的存在会直接影响股东价值中心法应用于市场营销管理的效率和效果。当企业和营销部门都对股东价值非常重视，则股价价值中心法在市场营销管理中的应用效果最好；当企业对股东价值非常关注，但营销人员没有对股东价值给予足够的重视时，股东价值中心法虽然给市场营销提供了良好的机会，但没有得到充分利用；当营销人员具有股东价值意识但整个企业没有，股东价值中心法的效果也是不佳的；当无论企业还是营销部门都没有重视股东价值，则股东价值中心法根本不可能在市场营销管理中得到实际应用。

五、结论

股东价值中心法和市场营销管理两者之间是相辅相成的，尤其是对于市场营销管理来说，采用股东价值中心法可以更好地将自身的意义和重要性传达给董事会和企业高层管理者。一旦市场营销管理采用了股东价值中心法，市场营销管理部门就会从一个仅拥有营销专业知识的职能部门变成了企业整个管理流程中不可缺少的部分。但就而言，国内大多数企业的营销人员依然处于以获得短期利润为目的的陷阱里，市场营销管理事实上也一直没有跨出自己的局限。因此，企业和营销管理部门应共同努力，将股东价值中心法广泛应用于企业总体战略决策和市场营销绩效评估中。就董事会与企业高层管理者而言，应改变对营销管理的传统衡量方法，努力实现从单一的评估到以股东价值为中心的财务评估的转变。就营销管理部门和营销人员而言，应尽快掌握财务计划方面的知识和技巧，不断加强对股东价值中心法的和实践，在市场营销管理中积极推广股东价值中心法，同时努力增进董事会与企业高层管理对股东价值中心法的了解和兴趣，并使他们真正认识到市场营销管理在企业总体战略决策上的重要地位。唯有如此，市场营销管理才能真正确立股东价值持续最大化的战略目标，并为企业长期利润增长做出更大的贡献。

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[1] 李心合.公司价值取向及其演进趋势[J].财经研究，2004，10:132-144.

[2] 陆宇建等.从可持续增长到可持续价值创造[J].当代财经，2004，7:65-68.

[3] Black A， Wright P， Davis J.， Search of shareholder value: managing the drivers of performance. 2nd ed London: Prentice Hall; 2001.

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关键词：农电营销管理；电力企业；电能计量；解决措施

一、引言

随着我国市场经济发展程度不断加深，我国一直在探索农业发展的道路，农民收入实现稳步增长，农民的经济水平提高带动了对电量的需求越来越大，在农村用电量持续增长的态势下，对电能质量的要求也不断提高。在电力供应工作中，电力营销是其重要组成部分，在电力服务中发挥的作用也很明显，因此优化农业营销工作，探究制约其发展的问题继而寻求解决之策略可谓意义非凡。

二、现阶段农电营销管理工作的现状

农村电网的整改工作一直是在大力进行，新时期的农电营销工作虽然较之以往取得了许多可喜成果，然而“革命之路”漫长，任何事情都不是一蹴而就的，农电营销管理工作中仍存在着一些不足。

1.对电力营销观念较为薄弱，服务意识不强

优质服务在农电营销中的作用十分重要，电力服务公司如果能够在实际工作中树立服务意识，时刻注重服务态度服务品质的提升，那么必将直接提升顾客好感度，提高企业的竞争力。然而农电市场主要指县级以下的用电客户和供电服务构成的网络系统，基本上都是由乡镇电管员或改革前的村电工组成，尽管上岗前进行了技术培训，但在素质上与城市供电员工存在一定的差异，跟不上管理和服务要求。整体对电力营销的概念认识不足，对于“服务”这一概念的理解有所欠缺，限制了农电营销的发展无法有效地开拓市场。另外，由于缺乏系统的、定期的培训，造成部分员工职业技能有所欠缺，日常生活中的用电故障无法得到及时、有效解决，这也大大影响了居民的用电体验。

2.资金投入不足，农电营销体系不健全

通常供电线路长，供电半径大，供电电压低，导致单位电量投入成本较高，供电成本远远高于城市用电。由于农村电网建设缺少国家资金投入，长期依靠地方政府和农民筹资，使得农村电网建设滞后于农村经济发展，这大大阻碍了县级及乡镇电力市场的开拓和发展。同时，随着信息技术的推广与应用，基层供电所基本上实现了计算机开票、报表打印等工作，但是农电营销系统还不完善，业务流程都是在传统用电营销体制下制定，程序复杂，与当前电力营销信息化建设要求不相适应，制约了农电营销的精准化发展，与之配套的现代化管理水平也有待提升。

3.农电营销管理信息系统存在安全风险

①技术风险。基层电力企业大都利用现代科技建立了电力营销信息管理系统，提高电力营销的工作效率。然而在现有的科技条件下,应用系统不稳定或不安全漏洞较多，加之缺乏主动去调整和改善，农电营销信息管理系统仍然停留在传统的阶段之中。

②误操作风险。误操作风险主要指系统维护和操作人员无意识的误操作带来的风险。③违规操作风险。操作人员蓄意对某些重要数据进行更改而造成的风险。

三、优化农电营销管理的有效策略

1.增强服务，树立现代化的营销理念

意识是行动的前驱，只有工作意识上去了才有可能促成积极的行为，应该强化电力工作人员尤其基层电力工作人员的服务意识，使农电营销服务更加精准化。①树立“客户至上”的服务理念，以服务承诺为牵动，以示范窗口为龙头，牢固树立“精益服务”意识，积极践行“你用电，我用心”的国网公司服务理念。②推行主动服务和跟踪服务模式，业扩报装服务、收费等服务的“一条龙”“契约式”服务模式，全口径实施标准化服务。③合理安排检修时间，建立“三全”(全天候、全过程、全方位)快速服务反应机制，建立“定期联系机制”。

2.加强农网改造，完善的农电营销管理体系

农配网的改造工程需要相关部门进行监督和管理，增加资金投入，按照轻重缓急的实际，着力解决电网构架存在的薄弱环节来保证10KV主网架的科学合理；强化农村电网的低压改造工程，按照农配网技术导则的要求，加大低压线路和用户接户线改造更换力度，保证用户末端电压质量符合要求；做好电网负荷的季节性实测工作，适时掌握低压供电质量，满足农村电力客户季节性用电的要求。

3.加大监督与宣传，建立精准化的风险预控机制

努力加大电力法规、电力知识的宣传力度，保证居民正确认识用电规范，杜绝电线电缆乱拉现象，争取在宣传中获取广大关系层的最大理解与支持。同时，建立与现代电力企业制度相适应的新思想、新观念，加强宣传，从而更好地促进农电营销工作的开展。另外，在风险预控机制方面注意以下几点。①强化系统的软硬件设施。②强化营销安全风险防范体系，更是要加强对风险预测结果的分析、考核，加大结果反馈力度。③加强用户的用电安全检查，并强化电力营销中的合同意识。

4.强化培训，注重农电营销的人员管理

人才是企业发展的核心，有了完善的农电营销管理体系，具体的电力服务工作还需要人去完成，推进农电营销管理也不例外。首先，员工培训是提升员工技能的基本途径。应不断提高员工技能水平,提高适应外界变化的能力，保证最终能够为农电用户逐渐增长的需求提供安全、可靠的保障。其次，还应该加强对员工行为的规范，坚持“人民电业为人民”的服务宗旨和“优质、方便、规范、真诚”的服务方针为农村居民服务。最后，加强对农电员工职业道德的建设力度，职业素养可以通过开展一系列学习活动来开展，还可以在一系列学习活动中树立工作典型来鼓舞士气。

四、结语

总之，农民问题无小事，在和谐社会主义新农村建设的新形势下，做好农村地区电力营销工作对于国家来说意义非常重大。广大基层电力部门工作人员务必在日常工作明确自身所肩负的重大使命，强化以客户的需求为中心，加强农村配电网的规划和改造建设，规范和提升基层电力员工的营销管理水平，将自身价值的实现与服务大众相契合，从小事做起，从自身做起，以促进农电事业的可持续发展。

参考文献：

[1]叶微.农配网改造工程中存在的问题及改进[J].山东工业技术,2015,(23):90.

[2]匡湘江.农电一体化后的农电营销管理问题[J].企业改革与管理,2015,(1):74-74.

[3]卢忠形.浅谈农电营销管理问题[J].大科技,2015,(8):53-53,54.

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关键词：企业；市场营销；管理理念；品牌管理

随着经济全球化发展的愈演愈烈，国内企业不仅要接受国内竞争对手的挑战，也感受到了来自国外大企业、大品牌的竞争压力。同时，如今的消费者对产品的需求已不再局限于功能、质量等基础层面，尤其是在产品同质化严重的现代社会，只有通过提高个性化服务与打造消费者信赖的品牌，才能够刺激消费者的消费欲望。实际上，自从中国加入世贸组织之后，国内企业的产品竞争也逐渐向品牌竞争转变，而品牌并不仅仅是产品的价值表现，同时也是企业本身价值的体现，而且品牌在企业的市场营销管理中也发挥着重要作用。因此，为了促进企业的可持续发展，需要在市场营销中对品牌进行有效管理，进一步提升企业的外在价值。

1企业市场营销管理理念及其对应的品牌管理活动特点

企业市场营销价值的体现需要保证对有效营销策略的实施，具体要从营销计划、产品定位、宣传策划等方面做好，才能够达到提升品牌形象的目的。随着现代市场营销的发展，市场营销管理理念也有了一定的变化，随之而来的品牌管理活动也呈现不同的特点。

1.1市场营销管理中的产品质量理念

这一市场营销管理理念主要以产品质量作为核心，企业会认为消费者会更倾向于选择功能多且质量好的产品，所以产品竞争力与产品质量划等号。在这一理念下，企业在技术及设备升级方面会投入很大成本，其品牌核心价值在于强调产品的质量性与功能性，而在该市场营销管理理念下，企业往往能够生产出让消费者满意的产品，但是在品牌管理活动中却难免会出现拓展性不足的情况。归根结底来讲，再好的产品也会有更新换代的一天，而且从质量层面并不能给竞争对手带来太大压力，极易被超越。因此，企业的市场营销管理理念中除了要对产品硬件质量予以关注之外，还需要多传递品牌价值与形象，更利于产品的推广。

1.2市场营销管理中的价值理念

该理念认为企业市场营销活动获得成效的关键点在于最大限度地满足消费者的期望价值，从而提高对消费者的吸引力，为快速占领市场获得竞争优势。市场营销管理中的价值理念对品牌管理有了更全面的认识，也将品牌管理渗透到各个环节当中，除了产品质量之外还有服务、宣传等方面，让消费者能够从多方面感受到品牌的价值，从而享受到物质以外的精神满足，进而提高对品牌的喜爱度。不过因为价值链涉及的环节众多，所以对于品牌管理活动而言难度较高，很多时候无法兼顾所有细节。

1.3市场营销管理中的情感理念

该理念本质为关系营销，重点强调在满足消费者预期价值的同时，也要与消费者构建起良好的持久关系，让消费者对品牌产生情感与依赖，进而以消费忠诚度的提高去助力品牌的可持续发展。在现代社会中，流量便等于资本，一个品牌自带流量将是企业的无形“财富”，很多品牌八成以上的销售额都来自“粉丝群”，这便是如今“粉丝经济”的本质。所以说，品牌管理除了要做好上述两个内容之外，还要重视与“粉丝”的关系，让消费者对品牌心生情感且口口相传，进一步扩大品牌的社会知名度与市场影响力。

2我国企业品牌管理活动现状中普遍存在的问题

2.1对品牌的认识有待提高

部分企业对品牌的理解过于片面，仅仅将其认作知名度，认为只需要投入大量金钱，开展铺天盖地的宣传，引起社会轰动便能够创造出品牌。殊不知，此举不仅会给企业带来巨大的资金压力，同时在品牌塑造和管理上并无太大益处。此外，还有部分企业坚信“产品为王”的理念，按理来讲重视产品的功能、质量非常重要，但是如果将功能与质量视作品牌的唯一决定性因素，也是一种错误的市场营销管理理念和品牌认识。

2.2品牌核心价值缺乏

对于企业来讲，一切经营管理活动都需要围绕品牌价值展开，各环节工作的开展不仅是对品牌核心价值的体现，也是对品牌核心价值进一步加强的过程，但是目前国内许多品牌对核心价值未有清晰定位，所以很难提升品牌形象。此外，还有许多企业只看到品牌形象带来的销售额提升好处，所以为遵循品牌的良性发展规律而片面地追求造势，导致前期市场调研不足、研发设计投入不够、质量较差等问题蜂拥而至，待热度散去后消费者自然看清其本质而离弃而去，这也是品牌核心价值缺乏的表现。

2.3品牌管理不够全面

很多企业能够基于市场营销管理的价值理念去指导品牌管理活动，并且也认识到品牌的成功塑造与管理离不开良好的产品质量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通过带给消费者良好体验去树立起品牌优势。但是，在品牌管理活动中却往往存在不够全面的情况，觉得只要产品质量抓好以及广告宣传做好，消费者就一定能够感受到自家品牌的价值，因此我们会经常看到企业通过投入大量广告，能够取得一定品牌知名度，但是当消费者前去购买产品时会遇到产品供货不足、销售态度不好、售后服务堪忧等情况。如此一来，消费者不仅无法感受到品牌的价值，甚至会因为逆反心理而极度排斥该品牌。实质上全面的品牌管理应当渗透到采购、生产、销售、售后等各个环节，唯有所有环节都做好，才能让消费者真正感受到品牌的价值。

3基于品牌管理的企业市场营销策略

品牌产品定位对于企业品牌形象的塑造与管理而言，精准的产品定位属于最基础的根本，同时也是最关键的步骤，换而言之便是要确定好要生产什么样的产品以及产品将来要向哪类人群销售，如果一开始就选错方向，那么产品便很难被消费者接受，品牌形象塑造则无从谈起。因此，当市场确定好之后，还要对目标消费人群的喜好、消费习惯等进行调研，确保产品能够更好地打入市场，找准品牌的切入点。具体来讲，在产品的设计环节便要对其进行定位，要重视的点在于产品的质量、功能以及目标人群等，重视这方面工作能够培养更多忠实的用户。而如果产品定位有偏差或者与品牌形象不相符，则很有可能让消费者无法接受，也就影响了产品的销路。3.1品牌广告宣传通过广告宣传能够进一步增强品牌的社会知名度，因为对于很多消费者而言，如果一个品牌自己从未听过，那么很难有动力去了解其产品的质量与功能，所以企业的市场营销工作还需要做好前期的品牌广告宣传。而随着现代科技的发展，广告传媒并不仅仅局限于传统的广播、报纸、电视等渠道，更多网络新兴媒体也逐渐成为主流，多种多样的传播渠道也带来了丰富多彩的宣传形式，所以企业可借助现代消费者接触更为频繁的网络社交平台的特点，向市场去宣传自家品牌产品与文化，其中最关键的一点在于要将企业的价值观体现出来，保证消费者能够对品牌有一定的认知程度，不再是简单地对产品功能、质量的简介，而要重视品牌形象的塑造。比如在医药品牌广告宣传中，除了要对药品的用途进行介绍之外，还需要重点宣传企业的价值观，是专心制药的企业而非唯利是图的商人，让消费者能够心生信赖，如“999感冒灵”的广告语便是“幸福不是从不感冒，而是感冒时总有一杯良药”。由此可见，品牌宣传中的宣传语十分关键，既能加深消费者的印象，也能促进消费者对品牌的了解。

3.2品牌价格定位

品牌的价格定位是企业在制定市场营销策略时需要重点思考的问题，更是所有市场营销活动开展的着手点，而究竟是选择撇脂策略还是渗透策略，还需企业结合自身情况而定。从实际的市场表现来看，并非低价就一定畅销，也并非高价便没有销路，这些都与品牌自身定位及产品类型相关。所以，品牌价格的定位一方面要符合自家产品的定位和长期以来给消费者留下的印象，另一方面还要对不同层次的产品进行分层定价。虽然大部分消费者更喜欢性价比高的产品，但如果品牌产品定位人群并不在这类群体身上，那么价格定位也要发生变化，比如说奢侈品品牌则不可盲目追求性价比，一定要定出比同类产品更高的价格去凸显其地位，有时候降价销售反而会给目标人群一种廉价感，比如Gucci品牌在2007年开始打折后，中层消费群就总等它打折，而高端的消费者就不再青睐它。但2019年初，Burberry由于生产过量销毁了几千万的货物，却不愿低价倾销，却维持着高端市场的地位。当然，更多大众化的消费品牌采取性价比价格策略会更容易打开市场，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手机，采用了当时顶级配置，却将销售价格定在1999元，一经推出便掀起销售热潮，也助力小米这一品牌在短时间内打开了市场，随后的发展则更加顺利。

3.3品牌售后服务

对于现代企业而言，其开展市场营销工作的目的并不仅仅是提高销售额，而更重要的在于向消费者呈现良好的品牌形象，唯有不断提高品牌价值才能为企业获得稳定发展的驱动力和长期的利润。所以，品牌产品的定价、销售等环节都做到消费者满意并非重点，还需要重视通过完美的售后服务去提高品牌形象，让消费者切实感受到来自品牌的关怀、无后顾之忧，而事实是越来越多的消费者都开始重视售后服务。因此，在消费者完成购物之后，企业应当与消费者主动保持联系，定期询问消费者的产品使用事宜，在重大节日或客户生日期间可给予问候、礼品或折扣，从而让消费者感受到来自该品牌的热情服务，大大提升对品牌的好感度，从而通过消费者的口碑宣传建立起良好的品牌形象。

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关键词：医院　营销管理　策略

一、医院实施营销管理的必要性

(一)医院营销是医疗业务发展的重要手段

业务开展离不开充足的消费者，只有拥有广阔而稳定的患者来源，才能保证医院各项事业的协调发展。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多样的营销措施，使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则，便会导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展。通过灵活多变的营销措施。实施各种服务承诺和措施，可以进一步推动医疗业务的发展，满足人民群众提出的更高的就医要求。

(二)医院营销有利于构建和谐的医患关系

实施医院营销战略能够在患者心中树立良好的医院品牌形象。正确的医院营销战略有主意树立医务人员良好的医德医风，使患者在体验医疗服务的同时，了解医院职工的精神面貌、技术水平、服务理念和医德风范，从而更加理解医院、支持医院的各项制度和决策；有助于加强医务人员与患者之间的沟通，增进与患者之间的感情，进一步融洽了医患关系，增进了彼此之间的信任，减少了医疗纠纷。

(三)有助于满足人民群众对医疗保健服务的需要

医院引入市场营销，有助于以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。通过将医院管理按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。

二、当前我国医院营销管理面临的问题

(一)医院市场营销观念落后，不能适应医疗市场的发展

伴随人们健康需求个性化、多样化趋势，对医院需求开始从低层次向高层次转变，这就要求医院的营销发生相应的变化。2000年我国对医疗机构实行了按非营利性与营利性分类管理，医院开始实施市场化，外资、独资、合资、非营利性医院的异军突起。要求医院根据新情况新形势及时转变营销观念，调整营销战略，争取更大的市场。营销观念是医院经营管理的指导思想，但目前医院的经营管理中却仍固守计划经济时代的市场观念、服务观念和营销观念，没有根据新情况及时调整营销策略。存在重经济利益、轻职业道德，重视医疗数量、轻视医疗质量，医德医风滑坡的现象，这不仅背离了营销观念的宗旨，而且严重损害了患者利益，损伤了医务人员的形象。一些人认为医院营销是医院领导的事，是医院市场部门或业务部门的事，与其他部门无关或关系不大，其他人员无需或不必参与医院的营销活动。另外，医院的营销观念比较滞后，仍然是站在医院的角度，以医院为中心组织生产和提供医疗产品。集中力量和资金来提高产品质量，采用“提成”的激励方式变相鼓励医生开大处方及昂贵药物、投入大量的广告进行推销，而不是站在消费者即就医顾客的角度为其提供合适的产品，没有把市场营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、资金周转、质量管理、促销、形象塑造及就医顾客满意等整个管理过程中。

(二)医院缺乏有效的市场营销手段

当前医院还没有形成系统的营销理念，许多不能清楚地确定目标市场和患者的需要。缺乏必要的营销分析、营销计划和营销控制制度，通常是以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视病人的需求。许多医院的营销手段比较单一，单纯通过价格优惠和广告宣传形式进行营销。医院只是单纯地以医疗作为其主要经营的产品，忽略了消费者有疾病预防、保健、康复、咨询等多方面的需求，也削弱了医院的竞争能力和发展后劲。医院内部管理缺乏办医自，只是追求招揽病员、增加床位数，没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念不符。另外，尽管一些医院也开展了营销管理，但营销具有明显的局部性、不确定性和非过程性。有的是照搬其他医院的经验或不结合医疗服务的特点而直接套用企业模式。对自己医院所处的地位及目前环境的变化没有清醒的认识，没有根据医院的具体情况制订适合本医院的中长期营销战略。尤其是在实施品牌战略上没有受到应有的重视。

(三)医院营销管理人才缺乏

医院市场化的过程也是其企业化的过程，营销管理队伍的完善对医院的整体运作有很大帮助。目前我国大部分医院还没有设置专职的营销部门，使医院的营销工作带有很强的自发性，处于零散、无序和低效率状态。尽管一些医院设立了营销部或市场部专门从事医院的宣传推广工作，但从事这一工作的人员或是从一线医护员工中选出的，营销专业人员几乎没有，既懂营销又懂医学的高层主管人员严重匮乏，导致营销管理严重缺位，尤其是医院高层管理中未设营销管理职位，使得营销活动的影响力、支持度和管理水平都大受影响。营销管理人员缺乏，往往会导致医院的优势得不到全面利用。医院营销工作缺乏明确方向，特长不能发挥，对影响医院营销工作的许多问题提不出有效的解决方案。

三、完善我国医院营销管理的策略

(一)确立适合医院发展的营销战略

市场营销战略的制定具有全局性、长远性、导向性和竞争性等本质特征，医院应结合自身实际制订医院营销战略，要对医院内部环境、管理、人才设备技术条件、经营目标、外部的竞争、压力、政策导向等通盘考虑，系统协调。不同医院的各方面情况不同，因而有不同的战略，切不可照搬别人的模式。要运用市场经济规律，以差异性形成排他性和独占性，形成局部优势，提高营销效率，从而能有效避免与其他医院的正面冲突，达到扩大市场份额的目的。医院要根据人们的健康需求趋势、就医顾客的需求特点与经济水平开发、设计合适的医疗服务产品，制定合理的价格，降低顾客的就医成本，选择合适的渠道，提供便捷的医疗服务，设计最优的促销组合，及时有效地与顾客沟通，使各种营销手段得以有效整合，从而产生最佳营销效果。

(二)积极实施品牌战略

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。医院品牌是医院的价值观、宗旨、精神等企业文化的高度表现。在医疗服务、技术、质量及各项保障服务方面，塑造好良好的品牌形象，是医院立于不败之地的关键。这就需要医院营销管理者在确定创造品牌前，通过市场分析，做好医院的功能定位；必须明确自己的服务范围、服务对象及市场需求，选择具有特色的、有个性的医疗技术、服务内容和服务方式，以在患者心目中形成特定的医疗形象。从而树立品牌，形成持久的竞争力。在对品牌进行培育和包装方面，医院可以通过创立名学科，培育名院、名医、名科，需要做好整体的宣传、策划、包装和效果的各个环节，可以通过媒体和员工医疗服务的过程把医院的品牌宣传出去，这样才会使医院产生良好的社会效益和经济效益。

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全球经济背景之下，随着市场竞争越来越激烈的发展趋势，整个市场经济悄然转变为客户需求为中心的营销格局。现代企业的发展不仅要面临更加复杂多变的市场需求，还要面临同行之间更加激烈的营销竞争，因此企业的生存和发展就必须拥有更稳定的客户群体。客户群体的需求潜力以及稳定性需要企业对客户群体关系进行良好的维护，因此只有良好的客户关系管理才能让企业以更具针对性的营销策略稳固市场地位。

二、客户关系管理概念的内涵

所谓客户关系管理，我们可以理解为，以满足客户需求为目的，利用沟通和相应信息技术更加深入了解客户需求并依据需求调整产品或者服务、销售等方式的过程。其内涵为:企业为提高营销目标，基于客户信息实行一系列的协调、管理与销售，从而提供以客户为中心的便捷与优质服务以扩张客户群体，实现增加市场份额、提升市场竞争力的目的。因此可见，客户关系管理作为众多企业经营管理方式之一，在企业营销管理中的意义尤其重大。

三、基于客户关系管理理论的市场营销策略

(一)整合营销策略

整合营销产生和流行于上世纪末，至今尚无统一定义，综合各界理论认为，该策略以消费者需求为核心，通过企业与消费者进行互通来定位市场和企业行为以提升品牌在消费群体中的综合影响力，从而实现长久合作，达到双方共赢互利。纵观整合营销发展历程，大致可以归纳为认知、功能，基于消费者，形象，基于风险共担者，协调和关系管理七方面的整合，在每一整合过程中也都经历了由低向高逐步发展的历程。

(二)客户关系营销策略

客户关系营销策略一方面是通过了解客户需求来确定客户关系并进一步认知客户对企业服务和产品的评价;另一方面，是以战略眼光来充分认识企业和客户、企业和竞争对手的关系;同时，按照客户群体与客户性质类别探寻具有高价值的市场客户，并依据客户关系中的决定性因素确定如何构建卓有成效的战略方法以改进与客户之间的关系。在前述基础上再通过连续性的深度市场调研来检测竞争、需求等因素的改变对客户的影响。

(三)网络数据库营销

对于网络数据库营销这一概念，我们可以简单理解为把营销数据库与网络营销方式进行互相整合。这里面的营销数据库，指的是企业在大量收集客户信息资源的基础上建立数据库并对其相关内容实行不间断更新，在充分分析后将研判结果作为企业制定营销目标的依据之一，从而深入发掘客户需求并确定相应的产品定位和营销方案;这里的网络营销，指的是通过数字交互媒体、通信以及网络等现代化的信息新技术来共同为企业营销服务。实践证明，网络数据库营销方式具有提升企业核心竞争能力、营造与供应商的和谐关系、增强与客户的沟通能力等方面的巨大优势。

四、客户关系管理在营销管理中的重要地位

(一)便于有效掌握客户需求信息，是营销管理的基础

为了搭建与客户的良好关系，数据采集工作显得尤为重要，从某种意义上讲，这是开展好营销工作的基础。企业要开展市场营销，首先应该细致深入的对市场以及市场中的主导因素即消费者进行调研，以客观真实的获得市场环境、价格空间、消费者对于服务的要求和产品的需求等资料，从而在科学研究和定位的基础上采取能够实现综合效益最大化的营销方式。反之，假如基础性工作开展的不够细致到位，那么企业掌握的信息可能会与客户和市场的真实需求背道而驰，从而影响甚至阻滞预期营销目标的实现。综上所述，建立良好的客户关系对掌握市场和客户的需求并最终助力实现预期营销目标具有重要的意义。概括客户关系管理工作，大致包括对客户动态以及静态两个层面的有效管理。这里所谓的静态管理，是指企业在与客户形成了买卖关系即客户购买了企业产品或者享受了企业服务后，企业掌握的客户有关资料信息;与此对应的动态管理客户信息，是指与时间发展相同步，企业在和客户的后期多次主动交流互通中，将掌握的客户需求等资料进行随时更新补充，确保各种资料详实准确。动静态的客户信息管理综合运用，不但实现了企业对客户群体的信息整合，还可以获知客户对市场、服务、产品等多方面的动态需求，从而使开展的营销工作有的放矢，具有针对性。

(二)有利于整合和优化营销资源，是营销管理的载体

鉴于企业开展市场营销工作，需要掌握如客户需求、根据需求对产品或者服务进行针对性的推荐、与客户进行价格商谈、最终形成买卖关系等很多环节，再就是营销过程中的各个环节和阶段，根据实际情况可能需要不同的部门和不同的人员通力合作或者共同参与才能完成，因而要求信息良好沟通和有效传递。假想，某一营销过程中，管理流程杂乱无序、缺乏科学性和可操作性，那么在开展活动时，由于不能对部门、人员等进行科学管理和调度，最终会导致团队优势缺失等严重后果。而实行客户关系管理，因为全面优化和整合了企业营销资源并且将企业、中间商与客户进行了有效贯通，从而实现了始终围绕客户、服务客户的科学供应流程，同时，还因为明确细化了营销人员的业绩、工作、行为等标准，使得营销过程中因为规范职责的全程融入，实现了有规可依，有章可循，从而为营销管理工作开展注入了强大的载体支持。运用客户关系管理方式，可以实现迅速掌握客户动态需求从而根据需求提供的产品或者服务能够迎合客户心理，这样不但在时间上快速便捷，而且因为最大限度满足了客户需求所以有助于提高客户对企业的忠诚度，同时独到的营销方式还能挖掘扩展更多的潜在客户，提高了市场知名度与收益额的同时还为其他工作开展奠定了坚实了基础。

(三)掌握客户需求变量市场细分，是精准营销的保障

和传统的单一变量营销模式不同，构成客户关系管理的因素包括很多变量，这些变量表现为客户的多方面需求，如心理、人口、价值以及地理等。具体而言，个人喜好、消费特征、社会地位、生活习惯等构成了心理变量;性别、年龄、职业、教育程度和民族等因素构成了人口变量;客户的购买时机、交易额、利用价值以及要实现的利益等因素构成了价值变量;风俗习惯、气候特点、生活地水平以及地域特征等因素构成了地理变量。企业在进行营销时，利用上述变量综合分析市场和客户的动态变化需求，从而保障了精准营销的实现，提高了市场竞争力。

五、结语

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一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时

间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。