品牌战略计划范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略计划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：品牌战略：机床造型；家族化

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2012）04-0092-02

未来市场竞争多存于品牌的认同，而非产品本身；但品牌的树立又依存于产品系整体形象的确立。品牌战略已是当前现代企业管理中公认的有效措施；是企业为了生存和发展围绕品牌形象塑造而进行的全局性的谋划方略。

1 国内外机床企业的品牌管理现状

国外知名机床企业都有明确的品牌战略，消费者通常认为国外价格更高的品牌机床，质量一定也更好。国外知名品牌拥有更高的价格即是强化企业形象实施品牌战略的经营回报。高档品牌除了在产品功效上满足用户严格的需求外，围绕品牌战略规划，始终照顾到产品系形态、色彩、材料、工艺、包装、展示、宣传等设计语言运用的统一，做到有章可循。使产品开发指令在每一个环节上都准确有效地突出企业形象，进而提升了品牌附加值。

反之，国内机床企业的品牌战略意识相对较弱，企业大多在经营过程中缺乏品牌运作的系统性，只把品牌狭隘的理解为企业标识的一致性，其产品开发特点：

以用户实用为中心 过于遵照用户的意思去做设计，产品类别繁杂，造型各异，往往会阻碍设计本身及企业整体的发展，并在价格定制上有较大的局限性，企业只保有微薄利润。

仿效成功产品 自主创新能力弱、对外依存度高，产品造型设计东效西仿，这种情况在我国制造业中普遍存在。品牌形象差，企业靠价格战来出售产品。

但同时，我们也看到国内较大机床企业依托“国家中长期科学和技术发展规划纲要”中实施制造强国发展战略，并借国家工信部对装备制造业科技创新的大力资金支持，针对国家发展的需要以及企业冲击国际市场为导向，正日益强化自主研发能力，并实施集团化经营战略，品牌战略意识日臻完善。譬如沈阳机床集团公司近年来取得的发展成效即是例证。

2 机床造型家族化设计在企业品牌战略中的作用

在企业品牌战略管理下的系列产品，造型风格具有亲缘性特征，这些造型特征是通过风格化的造型语言来体现的。良好的品牌造型具有很强的识别性，是产品家族化造型设计的主要特征，也是购买者识别和认同一个品牌形象的重要元素。

设计是企业的产品也是企业品牌的基本要素，在现代机床产品竞争强调差异化形象识别的细分市场中，企业产品能在外观造型设计上继承发扬企业理念与风格，彰显个性，并形成独有的产品家族化风格特征，对提升和塑造良好的企业形象，提高产品附加值及提升品牌效应的作用越来越明显。家族化产品造型设计方法不仅能提高企业创新力，还拥有自主产权的核心技术，避免盲目仿造，保留自己产品风格，传播企业文化理念，建立广泛的认知度。这正成为国内机床企业实施品牌战略，重塑企业形象、提高机床产品市场竞争力的有力措施。

3 品牌战略下的机床造型家族化设计

3.1 品牌战略引领下的机床造型家族化设计概念

家族化是指在企业系列产品中，产品具有相同或类似形象特征，这些特征作为产品链的DNA能清晰地识别出企业品牌，与其他产品形成差异，从而完成品牌战略中产品视觉形象的塑造。例如机床造型形象中具有亲缘性的色彩配比、形态语义、加工工艺、表面材质肌理、操作方式、关键零配件式样（覆盖件、观察窗、把手、警示灯、操控箱）、结构组织秩序及平面标识识别系统的安置形式等造型元素。由这些造型元素共同构成了机床产品造型家族化设计特征。

一般来说，我们将产品家族化设计中不断重复出现的形态要素、结构特征、造型手法、设计意念等能够产生相关联想的恒定元素称为原型，也可称为产品造型的DNA。

3.2 产品形象定位是机床造型家族化设计的首要任务

提取机床家族化特征的前提是要有明确的产品形象定位。产品形象定位是市场细分和产品差异化调研分析结合的成果，这在企业品牌战略实施中起到“纲”的作用。“定位”意味着“和竞争者的产品相比，潜在的顾客是如何看待你的产品形象的”。即在消费者的心目中形成“我们的产品形象是一种……”的感性评价，从而得出一个品牌印象，达到企业形象宣传的目的。

产品形象定位是整个品牌的认知架构的核心，关系到产品从技术和风格形象提升到统一品牌形象的建立。

机床产品的整体形象靠诸多特征信息因子共同营造，将这些信息因子进行归纳和整理，可将产品形象分为三个部分：技术形象、造型形象和其他形象。

结构图的第一层是目标层，反映的是企业理念在产品形象上具体描述，是抽象概念向可视化、可感性定位描述的形象表达；第二层是围绕目标层分理出的涉及类项，明确了理念物化指向范畴；最下一层是产品形象特征的具体表现分项，是设计的最终落点，所归纳出的设计特征旋即作为企业家族化产品的DNA元素指标注入新产品中，同时也是品牌战略推广过程中的重要评价指标。

3.3 机床造型家族化设计案例

造型家族化设计在机械产品生产领域实行已有很长的时间。从国外企业品牌战略推广的成功案例中可以看到，在保持内在技术领先优势的同时，通过规范产品系列统一的视觉形象，是树立品牌差异化，提高产品附加值的有效方法。

3.3.1 DMG的机床产品形象

德国DMG公司自从在“2007德国汉诺威欧洲国际机床展”期间，推出新颖的机床造型设计――New Design（图2），崭新、令人叹为观止的机床新造型使人一见钟情，并屡夺大奖。这是一套全面植入家族化DNA的工业设计方案。其形象定位特点与德国企业文化追求“创新的、实用的、有美学上的设想、易被理解、诚实的、耐久的、拥有细节、颜色肃穆、保留大量空白表面、符合生态学、尽可能少的设计”的设计理念分不开。产品形象所传达的是透过差异化形象“风格”表露出的企业深厚的文化底蕴。使购买者能迅速识别产品，进而形成了“机床――DMG――技术品质――国际领先”的情感链接。

3.3.2 DMG机床家族化特征分析

DMG机床产品造型家族化设计的核心问题是处理好了一般视觉形象中形态、色彩、质感以及面饰工艺、装饰件四大要素的内在联系，形成整体、统一的风格。将其设定为产品链的DNA造型原型，并以符号原型、手法原型、结构原型及文化原型四种形式加以归类管理。

New Design方案包括充分考虑人因设计的CRT操纵面板、模具加工的警示灯带LIGHT line、超大观察窗及把手、强烈的黑白对比用色，加上用圆润的自由曲面设计的大弧角形态处理，高调强化了德马吉机床具有亲和、精密、现代、高科技的感性形象。这种造型家族化设计方法创造性地将DNA造型原型运用到产品链中，明确了与其他产品的差异性，形成了独特的高端工具装备傲视群雄的品牌形象，从而迅速战领高档市场。

另外，DMG公司除了高档市场还有意在中低档市场上取得销售份额。一般而言，高档品牌公司如果贸然推出中档产品，必然会对其原有的高档市场造成冲击，容易出现自相残杀的局面。然而，因为DMG公司从产品链的造型设计中提取了DNA造型原型，通过对符号原型简化处理、保持结构的原型设计，以相同的手法原型组织形象，从而在文化上保持了家族化的特征，延续了DMG的产品风格（图3），在形象上又营造出了产品档次差别，成功实现了客户群的隔离。

4 结语

我国机床与国外机床在产品造型形象上相比还存在一定的差距，研究先进的造型设计方法，对于缩小这种差距，提高市场竞争力，具有重要的现实意义。但就目前国际竞争趋势发展来看，工业设计管理的重点，不是简单的“管好”每一个产品设计项目，而是要明确产品形象、提出设计原型，搭建一套产品设计的“模板”或“规范”，以设计原型指导产品链建立家族化的产品形象，让所有设计项目有据可依。从德马吉等知名企业的产品外观设计演变可以发现，机床行业正步入工业设计管理时代，国外大型机床集团已开始从品牌战略层面对产品工业设计进行系统化的管理。反观国内的机床企业，产品外观设计还停留在一次性的、产品层面项目开发阶段。故此，更应引起国内业界重视的是，转变落后的工业设计管理观念，更是企业拓展市场发展的关键所在。

参考文献

［1］蔡帝，干静．机床产品外观家族化设计方法研究［J］．机械，2010，（5）: 45-48.

篇2

[关键词] 体育品牌 市场化 国际化

中国加入世贸组织，越来越多的世界名牌体育商品涌入中国市场，同国内名牌体育商品展开了激烈的竞争。当耐克、阿迪达斯、彪马、安波这些体育用品品牌几乎在几年的时间里，挤垮了国内许多老牌子。在我们认真反思营销策略、广告设计、产品质量、服务信誉、售后服务、诚信经营上存在的不足之处之后，再反过头来解析世界体育品牌所具备的标准与内涵，对评估我国体育品牌更加具体与实际，为向国际体育品牌的方向发展提供理论依据。

一、目前我国体育品牌发展的现状分析

1.品牌意识较差。大多数品牌企业或朝品牌方向发展的企业，均努力在如何提高品牌知名度上大做文章，以期获取轰动效应，反而在产品质量、产品定位、消费市场细分方面模糊不清，仍采取“摸石头过河”的发展模式。

2.市场调查、营销管理重视不够。国内企业市场研究少，对消费者研究少，结果当一种产品滞销或者积压，企业才感到措手不及，想开发新产品，市场潜力又不可预测，不敢决策，造成生产和市场、消费脱节。更为严重的是企业跟风，企业不顾自身发展实力，市场中有利益，企业就蜂拥而上。

3.市场发育较低，行业竞争不规范。近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作用，短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争，也给大量质低伪劣产品提供了生存的条件我国对体育品牌业的标准化工作由于种种原因一直处于滞后状态。因此，必须通过经济和法律的手段，加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等，限制那些检测设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的产品投产和销售。

二、树立保护国产体育用品品牌的意识，实施名牌战略

体育品牌，是指体育企业主体在市场竞争中创造出来的，得到社会公认的，与同类体育品牌比较，具有高知名度、高美誉度、高寿命、高效益、高价商标、并名列前茅的产品。

产品具有较大的市场份额;产品具有较高的超值创利能力;产品具有较强的出口能力;产品具有较高科技含量;商标具有不断投资的持续力;商标具有较强的超越地理和文化边界的能力;体育用品企业有赞助国际重大比赛的能力;世界名牌产品商标具有无形资产的价值;有足够的资金抵御各种金融风波与经济的动荡的能力;它是评估体验一个体育用品企业综合财力、经营水平、营销能力、国际市场份额、商标法律效力等较为全面的指数。体育用品名牌战略与实施的重要作用所谓名牌体育用品是指那些技术先进、质量超群、服务优异、商标驰名、在市场上影响大并受广大消费者欢迎、为消费者所接受且销路广的体育用品。体育用品名牌战略就是以市场为导向，树立“名牌意识”，从产品的质量、商标、科技、人才、创新、营销服务、管理以及资源配置等多方面、全方位出发，由企业内部与外部多方面共同努力、配合，创造出具有中国特色的国产名优品牌体育用品。[2]创立名牌固然要靠企业的内功，但企业如没有良好的外部环境，也很难创立过硬的名牌，政府要通过宏观调控、监督指导、政策扶持、综合治理等来推动名牌战略的实施,对名牌的成长给予扶持。

在创建体育用品品牌之时，要质量好、立意新的产品，而且在整个实施名牌战略的过程中，也要使之与科技进步、技术创新融为一体。一个体育企业的名牌产品如果是一副老面孔，而且几十年一贯制，例如飞越，回力鞋是就无法面对激烈的市场竞争。

科技又是创新的基础，每一个品牌产品都应具有其它产品所不具有的科技含量和技术诀窍。只有不断使产品的技术含量提高，创造出企业自己的专利技术，才能吸引更多的消费者，名牌才能永久名牌。

树立全民保护的品牌意识，使打击假冒、保卫名牌成为全社会共同的目标和责任。打击假冒就是要保护名、优、特、新产品，创造一个公正、公平竞争的市场环境。

三、结论

国内体育品牌的产品降低成本，提高质量，增大科技含量，加大出口，提高国际市场的占有率，做好广告、媒体的传播力度。

国内体育品牌的企业具有赞助国际大赛的能力，要经起金融风波的动荡，要把企业管理水平和科技水平与国际之名体育企业相结合。

要树立全民保护国内体育品牌的意识，政府给予扶持，以科技创新为基础，按照《国际经济贸易惯例》保护国内体育品牌，能够安全、具有法律保护的走进国际市场。才能使国内体育品牌发展到最大化。

参考文献：

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[关键词]烟草企业；战略管理；管理水平

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0032-02

我国烟草企业在战略管理方面还存在一定的问题，这就需要烟草企业的管理层及时发现企业管理中存在的问题，进一步解决战略管理中存在的问题，实现烟草企业的快速发展。烟草企业必须要重视企业的战略管理，进一步提升竞争力，从而不被市场淘汰。

1对战略管理进行简要的分析

战略管理首先需要形成一定的战略目标，进一步确定目标体系，并制订合理的战略计划，然后对战略计划实施，最后根据时间的推移和环境的变化对之前提出的目标、战略计划和实施进行综合的评价，并及时发现其中出现的问题，进而对企业管理做出适当的调整。

战略管理主要有5个特点，首先，战略管理具有全局性，即是战略管理要从企业的全局出发并涉及企业的各个方面，对企业的整体进行优化组合。全局性是指战略管理能够有效地影响企业的发展，进而使企业在市场中立足。其次，战略管理具有指导性，战略管理规定了企业的发展目标和实现目标的基本途径，并在一定程度上激励员工做好本职工作。再次，战略管理具有创新性，企业中战略管理的实施是为了确定企业在市场中的优势和地位，并且引领企业采用新的经营模式来占领市场。然后，战略管理具有前瞻性，战略管理必须要对企业即将面临的机会和挑战有一定的认识。战略决策者大多是通过对未来的分析和判断来决定企业未来的发展方向，为目标的实现筹集所需的资源。最后，企业实施战略管理是一个长期的过程，战略目标的最终实现往往需要一定的时间。

2烟草企业战略管理过程中存在的一些问题

1战略管理的意识不强

我国的烟草企业一直在朝着市场化的方向发展，战略管理在这个过程有着非常重要的作用。由于我国烟草行业受到烟草垄断和计划经济的影响，所以很多烟草企业的战略管理意识不强。有一些企业不能准确地对发展过程中的内外部环境进行判断与分析，很多决策都只是停留在感性的认识上。一些企业的领导者仅仅注重短期的发展，对烟草企业的长期发展缺少一定的认识。还有一些企业没有建立科学合理的评价机制和反馈机制，对公司核心能力的认知不到位，没有注重企业核心力量的培养。上述的情况都表现出烟草企业的战略管理不强，阻碍了烟草企业进一步的发展。

2战略管理的执行力度不够

烟草企业的战略管理不仅需要科学合理的战略计划，而且还需要具有强有力的执行力。在实施战略思想管理的过程中，必须要将战略计划付诸行动才能最终达到战略管理的目的。我国很多烟草企业已经意识到战略管理的重要性，并采取了一系列的措施对企业进行调整和完善，但是执行力度还是不够，这种情况往往会导致执行力度与战略计划不符，进而出现很多困难，阻碍烟草企业的发展。

3品牌战略过于相似

现在，我国的很多烟草企业都开始注重品牌战略的发展，但是大部分烟草公司的品牌战略太过相似。例如：很多企业在发展品牌的过程中都强调了要做大做强等方面。这种相似的品牌战略成为了烟草行业的主导与核心，并在一定程度上制约着烟草企业的发展。从表面上看，烟草企业的品牌战略有一定的相似性，但是每个企业都赋予了其不同的含义。企业在制订战略计划的过程中还应该注重战略的差异性，企业应该制定适合自身发展且不易被模仿的战略。企业在制定品牌战略的过程中，要结合自身的特点，认真去执行，使企业向着良性的方向发展。

4战略管理水平不高

烟草企业的管理成本逐渐增多，原因主要是管理的水平、技术和手段比较落后，进而导致烟草企业的利润低下。管理者比较重视经营而忽视了管理，忽视了企业的战略规划，进而导致烟草企业的管理混乱，效率低下。即使在有了战略规划的基础上，烟草企业也不能按照规划进行管理，进而无法达到战略目标。管理人员没有对战略计划和组织结构的实施引起足够的重视，随着企业的进一步发展，企业中的一些漏洞逐渐变大。另外，战略管理需要企业根据市场发展规律、经营目标、竞争规律和竞争目的来组织经营和竞争活动。目前，我国烟草企业的管理手段比较单一，比较容易被竞争对手模仿，所以无法在市场中形成全方位的竞争优势。

5不能适应市场的快速发展

烟草企业所制定的战略管理策略虽然能够在一定程度上满足当前的需要，但是随着环境的不断变化，企业并不能保证这种战略仍然符合未来发展的需要。在环境发生变化之后，企业应该及时做出相应的调整，进而适应环境的不断变化。但是我国的烟草企业往往会出现这样的情况；在环境发生很大的变化之后，有的企业仍然按照之前的战略计划，不能尽快适应社会的发展，导致企业走向衰败。管理者在决策存在缺陷的情况下，没有及时对方案进行调整和完善，而是沿用之前的方案。这种状况对企业的发展有着很大的负面影响，导致企业不能跟上社会发展的方向而出现一系列的问题。

3解决战略管理问题的有效策略

1注重企业的战略管理

我国烟草企业对战略管理的地位和处境有一个比较正确的认识，虽然企业目前具有较好的资源基础和社会环境，但是还具有进一步发展的空间。烟草市场的专卖专营局面受到了跨国烟草公司的影响，市场竞争的局面日益加剧。烟草企业应该对局面有一个深入的了解和分析，充分认识到烟草企业不能只靠感性管理和经验管理。如果烟草企业想要在竞争日益激烈的市场中有较好的发展，那么就需要管理者用全新的理念对企业进行经营和管理，进一步注重战略管理策略的运用。

2加强人才的管理

人才资源是企业战略管理的基础，所以烟草企业要加强人才的培养，创建学习型的组织，打造创新型和知识型的团队。首先，要引进高层次的管理人才，进一步的强化人才是第一资源的观念，进一步的加快人才资源的管理和开发。另外，还可以通过一定的手段来吸引优秀的人才，例如高薪聘用、提供重要的岗位、设立一定的奖项、公开招聘和挂职锻炼等方法，加快引进市场营销、物流配送、电子商务和法律等高层次的人才。其次，要重视人才的利用和开发，加大员工教育培训的投入，建立科学的培训机制，进一步提高员工的业务能力、管理水平和劳动技能等。加强人才的储备，进而满足企业的用人需要。通过对员工进行培训，使他们具备产品知识技能和服务技能，建立工作人员积极进取、尽职尽责的态度，提高员工工作方面的自觉性。另外，还要建立合理的激励制度，将员工的绩效和薪酬进行紧密的结合，从而调动员工的积极性。还要在此基础上建立相关的奖励措施，对于表现突出的员工进行一定的奖励，培养员工的忠诚度。最后，还要进一步改革用人分配机制，充分调动人员的创造性和积极性。企业要通过机制创新来造就新一代的人才，冲破经验和资质的束缚，更新人才的选拔标准，使优秀的青年人才担起企业的责任，使其多在困难的环境中进行磨砺，加快他们的成长。我们还要确立业绩取向的人才价值观，使业绩、岗位和能力进行有效的结合，在最大限度上发挥人才的创造性、积极性和主动性。

3重视企业文化的建设

企业文化是企业长期发展过程中的行为规范和价值理念，它具有一定的约束力、凝聚力、激励力和辐射力等功能，能够有效地影响企业的战略管理。优秀的企业文化能够培养出适合企业发展的高素质人才，能够进一步推动企业的发展。企业的战略能够有效地指导企业向正确的方向发展，能够依据内外部环境的变化进行适当的改变和调整。企业文化则是一种无形的力量，它能够影响工作人员建立起适合企业发展的行为方式和思维方式。在企业成员的信念与企业的战略目标大致相同的情况下，企业文化能够发挥出巨大的作用。它能够使员工在工作的过程中充满激情，并进一步贯彻和实施企业的战略计划。如果企业想要得到长期稳固的发展，就需要建立符合企业发展的企业文化，进而提高企业在市场中的综合竞争力。企业文化的建立能够使员工的价值观念与企业战略目标保持高度的一致，进一步加快烟草企业的发展。

4结论

我国烟草企业的发展与跨国烟草企业还有一定的差距，面对日益加剧的市场竞争，我们应该加强企业的战略管理，促进我国烟草企业向着国际水平发展。烟草企业想要在发展的过程中不断地提高其竞争力，就需要进一步完善企业的战略规划，并且将规划付诸行动。烟草企业还要在市场环境变化的过程中进行企业的转型，尽快适应社会发展的需要，真正地提高自身的综合竞争力，在烟草市场上得到良好的发展。

参考文献：

[1]赵宏贵，徐彤关于烟草企业实施和推进战略管理的研究[J].生产力研究，2010（3）：220-222

[2]曾阳红浅论烟草企业文化建设与品牌战略[J].企业文化（下旬刊），2012（9）：2-3

篇4

摘要：青岛啤酒是中国啤酒市场巨头之一，其品牌战略值得研究学习。本文从青岛啤酒的内外部环境、战略内涵等方面进行分析，针对其多品牌营销模式的优势与劣势，为青岛啤酒的发展提出建议。

关键词：青岛啤酒；品牌战略；多品牌营销

从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的啤酒市场。中国啤酒市场存在三巨头：青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒。而青岛啤酒历史悠久，在行业中颇有实力，其品牌战略值得研究学习。

一、战略背景

上世纪90年代，面对产量增长缓慢、地区小啤酒厂如雨后春笋般相继出现的状况，青岛啤酒开始施行低成本扩张战略，用三年的时间收购了近30家企业，就由一个只有本地四家生产厂、年产量仅30余万吨的企业迅速膨胀为一个有30多个啤酒生产厂家、年产量达200万吨的全国性大公司。

在这个过程中，青岛啤酒也受到过打击。1994年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺等软件因素尚未完全到位的情况下换上了“青岛”商标，忽视了产品质量与品牌的一致性，不仅没有叫响扬州青啤的品牌，反而连累了青啤在当地的品牌形象。此次收购的失败让青岛啤酒管理层人员认识到了品牌质量的重要性，将原先的品牌延伸战略逐步发展为多品牌战略。

二、多品牌战略优势与劣势分析

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干、相互脱离的。具体来看，多品牌战略主要有如下优势：

（1）各个品牌相互关联、互为补充，在提升企业形象的同时，扩大了市场。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。多品牌、多价位的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，提高了青啤的市场占有率。

（2）在发展多品牌的同时，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，具有不可取代性。新扩张的企业各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。

（3） 降低了品牌运营风险。谈到投资时我们经常说“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。青啤的多品牌战略也是运用了这个道理。并购、扩张的企业在技术、运作模式、市场环境等方面必然存在差异，也会有失误的风险存在。采用多品牌战略，即使一旦某个企业出现失误，但因其仅仅是青啤副品牌之一，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的影响。

（4） 利用本地原有品牌优势保持市场。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。

但是，多品牌战略因在主品牌之下涉及多个地域的多个品牌，牵涉面广，也存在着许多劣势。具体如下：

（1）因地域差异、管理层脱节等问题，公司对副品牌所属企业的控制管理容易出现漏洞，副品牌在质量、公司发展等发面易与公司总体方向偏离。多品牌战略对企业管理人员要求较高，交易发生副品牌管理人员管理不善使得集团受损的问题。青岛啤酒主要收购一些地方啤酒厂，提供技术及管理支持，在地方品牌之上冠以青岛啤酒品牌。但是，副品牌所属企业远离总部，又有各自的品牌商标，容易出现各自为政的现象。一旦管理或是技术方面出现问题，导致产品问题，就会在副品牌受损的情况下，进一步影响主品牌形象。

（2）消费者对于副品牌的信任度会间接影响对主品牌的印象。青啤收购的地方啤酒厂虽在当地有口碑，但影响面较小，且价位上的差别易使消费者产生不信任心理。不得不说，副品牌在一定程度上会影响消费者对青啤的信任。

（3）增加了运营成本。青啤要对收购的所有品牌企业进行技术及管理方面的支持，需要培训一批技术与管理方面的骨干人员，运营成本势必增加。

三、战略建议

多品牌战略对于啤酒这样一个市场需求大、文化气息浓厚的行业来说，还是比较可取的。青岛啤酒的品牌优势必将带动副品牌的发展，从而使集团整体较好的发展。我们要做的就是着力避免多品牌带来的一些问题。

首先，坚持人本原则，通过企业文化建设，员工福利薪酬管理、绩效管理以及员工职业生涯规划等，着力培养一批对企业具有较高忠诚度的技术与管理人员，对收购的地方啤酒企业进行卓有成效的技术支持与管理支持，对其发展方向进行规范，并严把质量关，维护品牌形象。

其次，把营销重点放在主品牌上，通过主品牌的影响力带动副品牌发展，切不可本末倒置。青岛啤酒现行主品牌营销策略主要包括旺季广告策略、公关策略（将啤酒与体育、音乐联系在一起）、网络完善且可控的渠道策略、优质优价的定价策略等。可在进行主品牌营销时捎带对副品牌进行宣传。既减少了广告费用，又为副品牌树立了形象。

最后，吸取经验教训，预防副品牌可能对主品牌造成的损害。对收购的地方啤酒企业进行妥善管理与指导，在质量达标、管理步入正轨之后再行冠以青啤品牌，并定期进行检查。（作者单位：山东大学）

参考文献：

[1]王寒等. 企业多品牌战略决策模式研究[J]. 现代经济，2007，（11）：41-43.

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在全球金融危机日渐深重，众多知名跨国企业蜷缩过冬之际，2008年12月6日，直销龙头安利在京正式启动“点亮2009”品牌战略，昭示对中国市场充满信心，并重拳出击，通过一系列强力品牌扩张举措，带动2009年业绩再创辉煌。安利同时推出豪华代言人阵容：签约如日中天的中国男女体操队代言旗下纽崔莱品牌，新科奥运冠军杨威、邹凯、何可欣身着领奖服，代表男女体操队出席新闻会。安利同时邀请许戈辉、侯宏澜、马艳丽三位明星，从知性、艺术、时尚美三个角度诠释雅姿品牌丰盛多元的美丽内涵。

美国安利公司总裁德・狄维士，美国安利公司执行副总裁、安利（中国）董事长郑李锦芬，安利大中华区行政总裁颜志荣出席会议，并回答了媒体提问。

颜志荣首先了2009年安利（中国）品牌战略。他表示，在不平凡的2008年，安利凭借卓越产品、优质服务和强大的品牌影响力，取得了理想的业绩。面对2009年种种不确定性，安利坚守品牌领航策略，希望聚合旗下众多明星代言人的熠熠光辉，引爆品牌能量，点亮2009。会上，安利公司管理层与众明星代言人一起，将品牌能量块拼合，点亮了背景板上硕大的“2009”字样，昭示了公司对中国经济前景的坚定信心。

颜志荣透露，2009年是纽崔莱品牌诞生75周年。70多年来纽崔莱一直专注创新，不断挑战行业的最高标准，将卓越的产品及优质的服务带给无数追求健康的人们。作为营养保健食品的全球领导品牌，纽崔莱长期热诚支持世界体育事业，组建了一支阵容豪华的品牌代言人团队，囊括了刘翔、小罗、中国男女体操队等众多世界级体育明星。在中国，纽崔莱品牌连续多年保持市场占有率冠军、第一提及率最高，在全国主要城市，品牌知名度更是高达87%。与此品牌质量相匹配，中国体操队在2008年北京奥运会上取得突破性胜利，勇夺9枚金牌，全队上下勇于拼搏、不断超越自我的精神，很好地诠释了纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张。纽崔莱亦将同时成为中国体操队全球合作伙伴、专用产品，凭借其优质产品和个性化服务，助力中国体操健儿们再创佳绩。

Artistry雅姿，在中国高端化妆品市场占有率方面一直名列前茅。雅姿秉承一贯的艺术完美主义，凭借强大的科研实力及与生俱来的艺术气质，带领消费者走在时尚潮流的尖端。继赞助世界经典音乐剧《剧院魅影》之后，其冠名赞助的英国伯明翰皇家芭蕾舞团首次访华巡演，即将在2009年1月登陆中国，为广大观众呈现唯美的艺术盛宴。承继高端优雅的品牌形象，是次，雅姿绽放出更富时代感、魅力多元的品牌个性与内涵，诚邀凤凰卫视著名访谈先锋许戈辉，“中国的芭蕾公主”侯宏澜，以及著名超模、设计师马艳丽，这三位成就卓著的精英女性，共同出任雅姿品牌代言人，演绎雅姿集合知性、艺术、时尚美的深层魅力。她们将以各自独到的魅力与特质风范，细腻诠释雅姿丰盛多元的美丽内涵。

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一、西方体育品牌在华传播背景

1.品牌全球化趋势

伴随着全球经济一体化步伐的加快,品牌一词在市场中出现频率越来越高。品牌是用来识别某个生产销售者或某群生产销售者的产品或服务,并使其与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,一般由文字、标记、符号、图案等要素组成。而所谓品牌战略,就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的,围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是企业整体发展战略的重要内容。

品牌的国际化道路势在必行,而要想在世界范围拥有较高的市场份额,就必然要开拓国际市场,参与国际竞争。伴随着品牌概念进入中国后,中国国民也能逐渐完全接受西方品牌进入中国市场,正是这种文化的传播与推广,使得境外品牌进入中国变得那么自然。

2.全球体育与中国市场

体育运动已成为当今社会不可或缺的组成部分,它作为人的自我能力体现形式进入了现代人的生活方式,成为国民经济活动的一个领域。而伴随着体育事业的发展,体育品牌的势头也不断飙升。现代社会对体育的关注及需求,使许多聪明的商家看到了体育品牌的大好前景,纷纷开拓起体育品牌领域,并不断进行品牌的市场扩张。

我国政局稳定,投资环境日益健全,商品市场与要素市场也在健康发育之中,我国政府也给予跨国品牌各种优惠待遇,并且随着我国进入WTO,经济也与国际接轨,越来越多的外资企业愿意来中国投资发展。

二、耐克品牌在中国的成功之道

在20世纪以后,耐克品牌在战略上越来越重视中国市场,在品牌传播方面实施严谨的策略。针对中国巨大人口市场,耐克在品牌的传播上井然有序,投资规模化而系统化,以此来使品牌传播理念融入中国国民的心里。

1.品牌核心价值

综观世界知名品牌,无一不体现着丰富的文化内涵。如果一个品牌没有文化的支持,无异于它失去了存在的灵魂。国际知名的品牌之所以有广阔的市场,就是因为它创造了一种文化,一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰。

耐克在中国卖的不仅是产品,而且是文化观念。耐克是最贵的,不仅仅因为它是最好的,而且因为它在消费者的心目中是最“酷”的品牌。Hill&Knowlton公司针对1200位大学生的调查显示,耐克是消费者心目中最“酷”的品牌。根据问卷数据分析,在消费者心目中,耐克最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值,这些品牌内涵作为产品的附加值,让消费者对品牌产生一种忠诚及信赖的感觉。耐克“Just do it”的品牌精髓,在品牌核心形象不变的基础上,以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。

2.品牌定位

耐克品牌一直定位高档,无论是设计还是质量上都给人以专业感,耐克品牌的高档定位也让年轻人以穿上耐克鞋为荣。然而1999年耐克开始在中国市场推出低价体育产品,这一降价策略不但没有为耐克开拓新的消费市场,反而使原有的高价位产品受到了消费者的广泛质疑。如果耐克想通过降价策略扩大它的销售人群,那么它就要面临抛弃品牌核心竞争力的困境,失去消费者对于品牌的文化依赖感。在降价策略铩羽而归之后,耐克也意识到它作为品牌在中国消费者心目有的文化地位和象征功能,因此在加强营销公关和流行文化宣传的同时进一步介入中国体育产业的发展,充分挖掘潜在的消费市场。

耐克近来进一步地拓展体育营销的模式和范围,认清自身的文化价值,大量投放明星代言广告,宣传时尚及个性化的品牌理念,为其品牌核心价值加分。实际上,耐克降价策略的失败正是从一个侧面反映了中国消费者对于耐克的认识和定位不仅仅是体育用品,而且是高品位的流行文化和时尚,耐克不仅仅是体育用品,还是个性化和自由生活的象征、中产阶级收入和身份的象征。

3.广告宣传

耐克认为广告不需要加入太多元素,耐克的诉求很纯,就是运动,只要充分展现运动员,把那种精神及自身文化体现出来就好。而耐克倡导的精神和文化都可以在刘翔的身上体现得天衣无缝,刘翔不只是属于中国人的荣耀,而是中国人代表亚洲人在国际上争到的荣耀,于是大量的广告出现在各个媒体,耐克就这样在雅典奥运会成功押宝刘翔。

耐克在中国的宣传攻势不容小看,在耐克打着全球化的口号的同时,耐克广告的本土化影响深远。耐克广告在中国的成功之处在于,相比较其在国外的广告,中国的广告更为含蓄内敛并且励志,着力宣扬中国民族文化,更符合中国人的思维和接受方式,在平淡中蕴含哲理又不失温情。而耐克的广告从中国人角度出发使其产生共鸣,完全融入了中国消费者的心理。

4.媒体策略

在广告媒体领域,除了传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体外,对户外媒体和新兴媒体网络也有了更多的运用,品牌的推广不仅关注前期的媒体计划与排期,也关注媒体投放的具体策略,如媒体组合、暴露、到达、频次等。耐克品牌在媒体选择上很多元化,对电视、平面、室外、网络等领域都进行了合理的媒体选择,并有效地传播其品牌广告。通过仔细考虑消费者使用的各种媒体渠道,规划出最符合消费者需求的渠道,实现其最有效的传播。

三、耐克品牌传播战略对我国品牌的启示

1.中国体育品牌现状分析

我国是体育用品生产大国,但并不是品牌强国。目前,国际市场上体育的国产品牌主要有李宁、安踏、匹克等小有名气,客观地说,国产体育品牌已经有了不小的成绩和进步,但中国本土的品牌还实在太少。面对国外竞争者的大批涌入,中国本土品牌还没有完全适应新的竞争形势,在国际上也还没有完全显现出地位。我国体育品牌明显处于下风,虽已取得了一些成绩,但比起国外竞争品牌还存在很大差距,需要继续努力。

对于目前竞争市场,中国的体育品牌比起西方来说,存在的不足有:(1)定位不准。国内体育品牌往往抓不住消费者越来越渴望更专业的产品的这种需求,没有自己的企业文化,也没有一个准确的品牌定位。(2)缺乏品牌战略规划。国内的很多体育品牌少有具体而可行的品牌战略计划,而国外企业却习惯于在这之前策划一系列的品牌战略,这样的战略决策具有规划性与完善性,可以避免或减少以后走弯路的可能性。(3)广告无创意。电视广告在创意、主题、艺术性等方面还不够鲜明,没有给人留下较为深刻和广泛的影响。

2.对中国体育品牌的借鉴与启示

通过对耐克这样的西方体育品牌的品牌战略分析,中国品牌在向外国学习的同时,应该有自己的创新与突破。

①品牌技术战略――注重品牌延伸与创新

国内体育品牌应时刻注重品牌的特色、科技含量及产品研发等方面,以提高自身的创新度。西方的体育品牌就具有很强的研发能力,敏锐地抓住市场动态,果断推出新的体育产品。然而对这种特色市场,国内的品牌却还停留在单一的生产和销售上,还没有完全重视技术上的大规模开发和推广,对于品牌创新与延伸的热情也不高。

②品牌发展战略――确立独特的品牌文化

一些国际体育品牌已经是一种被物化了的体育精神,也是人类征服自然和超越自我的象征。如耐克以“Just do it”为品牌文化精髓,以西方人勇敢大胆的运动精神力量来鼓舞消费者,使其感受品牌文化的独到。因此,中国的体育品牌应将品牌文化作为品牌战略的切入点,宣传体育不朽的文化精髓的同时,确定自己独特而新颖的品牌文化来推行品牌在市场上的发展战略。

③品牌宣传战略――加强广告宣传力度

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2013年12月1日，广州国际体育演艺中心的“品牌中国・梦圆富迪”盛会，―万余名经销商集体见证富迪“五胞胎”战略的横空出世。

富迪健康科技有限公司执行总裁吴文广率先诠释集团的品牌战略计划，幽默地将富佑集团推出的派芝麻广告平台、微营销、直付系统、旭辉金融保险项目、艾秘莉亚美体内衣五款不同项目称为“五胞胎”，并表示这些分别隶属金融、互联网、理财、美体内衣等不同行业的五大项目是集团的又一次创新，更是一次“跨界”的品牌战略。

空中战略

派芝麻平台广告项目是面向消费者的全新智能手机应用，可向用户提供贴合所需，甚至精细至周边三公里范围内的最新广告资讯和实时优惠。当用户点击观看这些广告资讯的同时，还会得到派芝麻派发的浏览收益，即芝麻积分。用户凭芝麻积分可享受免费购物、充值话费等多元化服务。

对于商家而言，依托派芝麻广告平台庞大的用户数据库和领先的精准定向技术，可锁定最核心的目标消费受众，获得最有效的精准营销广告服务，真正让宣传实现低投入高回报，广告百发百中。这实际上开创了商家与用户互动共赢的商业模式。

自动在线服务系统微营销是另一款备受关注的互联网创新产品。该系统涵盖企业的各种信息，包括文化、产品、营销技巧、在线培训视频等，经销商和客户能通过这一系统更好、更深入地了解企业和最新产品。这为经销商提供了专业支持，帮助他们销售产品，细致地跟进服务顾客，从而获得更大的市场份额。

为了最大限度地发挥微营销平台的作用，富迪还为其推出了的财务支撑系统――直付系统。这是一款第三方支付平台，具有个人理财服务功能，随时随地便捷理财；带有便捷快速个人应用，充话费、还信用卡、交水电煤气费、交罚款、还贷款；实现所有资金流转（支付、转帐、理财、个人应用）手续费与推荐用户分享，是客户的“移动钱包”。

“这几款网络项目的面世，是富佑集团在互联网领域的一次重大跨越，也是集团产品多元化战略的重要体现。”吴文广说。

保险项目

就在“品牌中国・梦圆富迪”盛会前几日，11月28日，美国富佑集团在香港举行富佑旭晖金融保险项目全球启动仪式，推出“更美好”保障计划。据介绍，“更美好”保障计划是由美国富佑集团全资收购的子公司――香港专业保险经纪协会会员之一的香港旭晖资产管理有限公司专门推出的险种。

该计划是专为17-55岁叭士设定的免体检的终身人寿保障计划，只需缴5年或10年保费，保费金额于供款年间维持不变，受保^不仅可享有终身人寿保障较短的供款年限，更能透过这个保障计划为家人建立一个后备资产，这样即使面对风雨，都能从容面对，尊贵依旧。较之于市场上其他险种，“更美好”保障计划“终身”和“优质”的特点更加明显。

“此项目的推出不仅拓展了富佑集团的市场广阔度，使集团涉足到更多的市场行业，更为富佑集团的飞跃发展，迈出了关键的一步。美国富佑集团在香港登陆，拉开了富迪进军全球金融市场的序幕。”吴文广谈道。

地面实体

为了借力使力，加大新品艾秘莉亚品牌内衣的宣传效果和力度，“品牌中国・梦圆富迪”盛会当天，富迪产品推广经理石蕾就艾秘莉亚美体内衣的设计理念等与来宾进行分享。美体事业部总监凌丽云也带领着百名美体内衣加盟店店长代表上台亮相，展现富迪美体内衣的火热发展趋势，其中四位加盟旗舰店店长代表也进行了分享。

作为世界太太中国赛区指定内衣品牌，艾秘莉亚美体内衣曾助阵中国太太角逐“世界太太”殊荣。当天，世界太太中国赛区的冠军苏丽也现身会现场，为大家分享穿艾秘莉亚内衣的感受。

“穿上艾秘莉亚内衣，让我感觉身形更加挺拔和立体，让我更有自信，我相信艾秘莉亚这个品牌一定会被越来越多的女人喜欢。”苏丽的分享让现场经销商十分看好这一品牌。谈及作为“世界太太”的责任，苏丽表示，她被富迪的爱心感染，今后会像富迪人一样心怀大爱，用自己爱的力量去帮助更多的人。

在动感的音乐中，十多位来自巴西、立陶宛、法国、波兰等十六个国家的模特身着美体内衣，踏着猫步在舞台上来回展示，为在场来宾奉上了一场赏心悦目的时尚内衣秀。更让人惊喜的是，十多位国外健美的男模惊艳亮相内衣秀，他们身着艾秘莉亚男士内裤，在台上从容展示，将男性的力量美与健美身形的性感演绎得淋漓尽致。男女模特的混搭跨界，让整场会“高端大气上档次”，时尚感十足。

“2013年是集团向以产品为导向的大营销战略发展过渡的关键时期，在这一年中，集团旗下各机构已经推出了多项先进优质产品，如4U植物干细胞系列产品、艾秘莉亚美体内衣、富佑旭辉金融保险项目等。并且无一例外的是，这些产品或项目一经，预定销售量就呈直线上升趋势，大受经销商和消费者的宠爱。”压轴出场的富佑集团董事局主席陈怀德表示。

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一个普遍的的误解是把品牌当成一个徽记、一个标签或一幅广告，其实这些只是对品牌的有形表述，属于营销部门最基础的工作。领先的全球认识到，品牌的内涵远不只这些。品牌是一整套期望和联想，源于对公司、产品和服务的体验，每一个喝可乐或开卡迪拉克车的人都知道这一点。

测量的选取

好的品牌测量方法在于能用来做实际业务决策，并可以根据所得到的信息采取行动。下面五项基本原则有助于帮助公司明确是否为它的经营战略和在市场中的定位选择了正确的测量方法。为了便于记忆，可以把这五项原则缩写为"SMART"：

简单实用（Simple to use）有用的测量方法是同搜集、和利用信息一样直接，关键要将测量品牌所花的时间减到最小，把使用信息的时间用足。

有意义（Meaningful）如果没有直接与公司的目标或公司与顾客各个接触点联系起来，那么，这个方法也许对提升品牌和公司的表现帮助不大。

能付诸实施（Actionable）一个测量方法的关键是要优化经理所做的决策，如果起不到这个作用，就要用其它有效的方法。

能重复使用（Repeatable）就数据收集而言，测量方法应该是可以重复使用的。如果你偏离上次的XYZ方法时，你也许不得不从头开始。要有可比性，即用苹果比苹果才可以有效地测量品牌。测量方法每年至少要评估一次或两次，将你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是将投资分散在只能得到最小回报的地方。

要有接触点（Touch points）将测量的方法用在一些特定的群体上，虽然没有一个方法能够适合所有群体，但总有一两个方法对每个群体都重要。确定你最感兴趣的接触点，然后采用相应的测量方法。

品牌测量的类别

品牌测量通常蕴藏在两个大类之内："战略性测量"（Strategic metrics）和"接触点测量"（Touch-point metric）。"战略性测量"帮助团队评估各种品牌创建活动对品牌的总体财务表现的。"接触点测量"评估品牌的表现和品牌创建的主动性。当顾客访问网站或考虑购买产品和服务的时候，顾客与品牌就紧密地联系在一起。

"接触点测量"偏重于品牌表现的无形方面，每种方法都有特定的目的，并被设计成了解品牌是如何影响购买决策的。通过询问目标受众的一些具体问题可以追踪到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brand preference metrics）的真正价值体现在对市场反应的跟进。比如采访一个公司采购新电脑选什么牌子时，他们会说喜欢IBM产品，但到实际购买时，公司可能会选别的牌子。

"品牌意识和认知测量"（Brand awareness and recognition）常被同时用来显示整个营销组合能否有效地展示品牌的内涵。品牌认知旨在让潜在的顾客了解品牌能提供什么，以及顾客能否将品牌归类到合适的行业、产品类别和竞争优势中来。

高品牌意识和认知说明公司在传统的沟通方式上的投资可以降低一些，把资源腾出来投入到其它接触点上。 "战略性测量"展现了品牌建设和管理对业务整体表现的，有些同盈亏有明显的关系，另一些方法则相对间接一点。这些测量可以用元和分来表示，或者用对盈亏有影响的指数来表示，"战略性测量"包括品牌的价格溢价（Price premium）和赢得顾客。

品牌的价格溢价是增加品牌收入的最好方法之一。如果一个的产品或服务比同类低价产品或服务多卖了100美元，这个单笔销售的价格所增加的100美元就是品牌价格溢价。

把公司与竞争对手做比较的时候，这个方法也管用。在这种情况下，主要测量品牌的价格优势或与竞争对手相比不利的方面，所获得的信息能帮助公司为强化自己的地位而制定清晰的战略性目标。

少而有针对性的测量方法对测量成功非常重要，同时，在"战略性测量"和"接触点测量"之间要保持平衡，保证将顾客从购买前到购买后的全部体验都包含了进来。"战略性测量"应该根植在公司业务测量之中，这样就能易于接受并与高层管理者联系起来。

技术所起的作用

信息技术部门无论在制定和监控新测量方法时，还是在向那些实际的人员提供反馈时，都起着不可估量的作用。

另外，管理层选中的测量方法应该基于公司现有的能力，技术管理人员要决定技术的基础架构能否让合适的人获得合适的信息，这些信息怎样才能得到，为了提高决策程序，如何与现有的业务数据交叉使用，以及为了保证最终的数据顺畅地传递，公司应该怎样更好地鼓励在业务中分享关键数据。

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二十多年来,大龙公司在打造大龙品牌的同时,得到了社会和行业的广泛认可,提升了企业的整体价值。本文就大龙公司品牌的组成部分和内在涵义进行阐述,得出一个企业在打造品牌的过程中,能够实现企业经济和社会效益双赢,从而提升企业的知名度和整体价值。

[关键词] 品牌 企业整体价值

一、大龙品牌内涵

“打造大龙品牌,提升企业整体价值”,是以“根植地产,情系民生”的经营理念为导向,以开发精品地产项目为主打,以优秀物业管理为辅助,以“自主设计、自我施工、自行销售”的“三自一体”的可靠运行体系为保障,以适时的技术开发与技术创新为支撑,利用资本市场为通道进一步拓展品牌的发展空间,以此全方位、全系统地成功打造、发展了独具“民生”特点的大龙品牌,有效地提升了企业的整体价值。下面我们就从以下六个方面具体论述以下大龙品牌的构成和内在涵义。

1.以“根植地产、情系民生”为导向,塑造、发展大龙地产的品牌

大龙公司自1987年成立之初就承担顺义区旧城改造的重任。当时面临规划、建设与资金短缺等一系列问题。特别是群众在拆迁中所反映出的种种困难,使大龙人深深意识到作为隶属顺义区人民政府的国有企业,就必须遵循“为政府担责、为社会分忧”的精神,走“创业与担责”并行发展的道路。于是在注重开发众多百姓需求的普通住宅的同时,并把建学校、供热中心等配套设施认真负责地纳入各项规划与建设项目之中,从而有效地体现了“根植地产、情系民生”的经营理念。由此得到了顺义区广大群众普遍认同和赞许。

2.以开发精品项目为载体,作为大龙品牌的主打产品

一个优秀的品牌,一个优秀的企业,特别是房地产开发企业,必须从规划设计、工程承建、建筑材料选用等方面层层把关,为业主全方位打造一个优质小区、提供最优质服务。而工程质量又是一个品牌最重要的保证,大龙公司在工程质量方面秉承一个理念:“百年大计,质量第一”。目前大龙公司开发的小区,全部采用一级资质施工队伍优质,诚聘监理公司,并派公司优秀工程管理人员进行现场管理。而主要建筑材料集团采购,比如电梯、防水、钢材、消防、给排水、电器等重要设备都采用集团采购;主要建筑材料与国内外知名企业建立战略合作伙伴关系,采用高品质建筑材料,加上严格的工程管理制度,从而大大保证了产品质量,赢得客户长久的信赖。

“顾客满意工程”,是大龙公司项目开发的准绳。客户的满意度则是打造大龙品牌的重要内容。大龙公司成立以来,开发众多小区,总面积高达350万平方米。其中裕龙花园荣获“2005-2006地产中国”之“最具健康•环保•生态楼盘”称号;裕龙花园五区

2# 、3# 楼被评为北京市结构长城杯工程银质奖。

3.以优秀的物业管理相辅助,有效地提升“大龙”品牌产品的附加值

商品的价值包括服务。优秀的物业管理服务是提升产品附加值的重要手段,是打造大龙民生地产品牌的重要途径。

大龙物业多年来持之以恒坚持“业主无小事”的理念。大龙公司对物业管理给予高度重视,将单纯的维修与维护,提升到为小区用户营造一种高品位的生活气氛,引导一种全新的生活方式。大龙物业的优秀品牌和至真至诚、至善至美的服务提高了所接管物业的附加值,确保了投资者的未来收益。

4.构建自主设计、自我施工、自行销售的“三自一体”为主干的综合可靠运行的体系

一个与内友善、与外友好、与社会和谐的优秀小区的建成,首先是以人文设计与精心施工相结合而打造出的精品住宅之外,还必须在销售过程中坚持以诚信为本,公开透明的原则,从而为业主、开发商的认同与信任奠定重要基础。因此,大龙地产始终把自主设计、自我施工、自行销售这三个对打造地产品牌至关重要的环节牢牢地掌握在自己手中,并形成一个相互连接的管理体系并作为发展品牌的主干。

大龙公司的市场优势与特点则是集上述各环节于大龙门下,形成多部门、全流程的统一协调、统一管理。从而为大龙品牌的打造与发展提供了稳固的运营基础,为大系统各环节“优秀”的顺利整合提供了可靠的保障。

5.以科技进步和技术创新为支撑,确保大龙品牌于高品位运营,保持品牌的竞争力

要让企业保持竞争力,在市场上立于不败之地,技术开发与创新是非常重要的。创新开发就是从市场需求出发,充分利用新理念、新材料、新技术,在规划设计方面大胆运用,进而提高产品的竞争力,使其更好的满足客户需求,获得他们的认可。大龙公司分别从生态环保、建材和技术的创新确保产品的先进性和竞争力。

6.以资本市场为通道,拓展大龙品牌的发展空间

2004年12月,在经过一系列调研论证并取得顺义区委区政府的支持后,大龙公司收购了内蒙古宁城老窖生物科技股份有限公司,2005年公司先后完成了资产置换等一系列后续工作,实现房地产开发主业优质资产上市,成立了北京市大龙伟业房地产开发股份有限公司,成为顺义区第四家上市公司。上市的成功,是公司迈向现代化管理机制的重要一步,为公司融资提供一个重要的平台,而且大大提升了大龙品牌的知名度。

二、大龙品牌的具体实施内容

1.认真落实国家有关政策

企业是组成国民经济的基本单元,国家出台的每一宏观

调控政策,都必将对企业的发展产生直接或间接影响。尤其作为对宏观调控政策具有敏感反应的房地产行业,更应该不断的根据国家出台的一系列有关政策及时调整企业的发展方向,以确保与国家经济发展要求相一致。因此大龙地产不仅把及时、全面落实国家有关政策为己任,并将其作为打造大龙品牌的基本原则。

2.采用一条龙的品牌统一管理

自2001年大龙公司开始实施品牌战略以来,大龙品牌已经在市场上及社会上达到了一定的知名度,从一个区域性的房地产开发公司成功的成为北京乃至全国房地产业的知名品牌企业。这与我们的品牌战略是密不可分的。

大龙品牌主要采取“统一品牌管理”。“统一品牌管理”主要指领导重视,员工遵守,统一思想,统一行动。大龙从上到下,形成一条龙管理模式。制定严格的审批制定,专门部门负责,对外对内统一宣传口径,统一企业形象。

3.对全体员工实施大龙品牌战略意义教育

员工是实施品牌战略的主体。大龙公司认识到只有每个员工重视品牌的力量,珍惜大龙的荣誉,才能更好的实现品牌战略计划。大龙公司从选拔人才开始,就按照大龙文化的要求,以打造大龙品牌为出发点选择人才,上到董事长下至员工,从着装整齐、佩戴胸牌,一言一行都要求必须按照公司规章制度,维护大龙品牌。

4.在集团范围内全面导入 CI企业形象设计

企业标志作为企业形象的视觉富豪,使企业形象视觉传达的核心。标志是企业的经营理念、发展目标、行业属性、企业定位等内容的体现,使企业形象的外部体现,使对外宣传企业想象的重要内容。为此公司请专业公司,结合公司实际情况,制作了大龙标志。公司制定VI实施手册,规定集团所有企业在通过各种途径宣传时,规范统一的对外应用企业标志,从而提高对企业的认知度和知名度,是公司品牌的重要组成部分。

三、大龙品牌实施效果

1.在企业效益方面

由于大龙品牌已经过时间考验,并得到市场的广泛认可,经营范围与市场不断扩展,大龙公司已从成立起始500万的资金发展到总资产近百亿的全国房地产500强企业。总资产翻了逾百倍,有效的实现了民生地产旗帜下跨越式发展。

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【关键词】文化产业；国际贸易；文化输出；陕西特色文化

我国的文化产业国际贸易的运营主体目前还沿袭以政府为主导的科教文化事业单位，此类模式的优势在于能够集中足够的社会资源，但是也存在效率低下，市场嗅觉滞后的问题。一些由文化事业单位专制而来的企业虽然足够有创意，但是存在规模小，管理能力差和竞争力不强等弊端，容易低水平和重复仿制的文化产品充斥文化市场，从而削弱了文化产业的国际化竞争力。基于此，本文提出了以下几点建议。

一、培育龙头企业是打开国际市场的关键所在

作为地区文化产业的基本单位，企业的核心竞争优势突出表现在文化产业的领军队伍培养方面，这是陕西文化产业国际竞争优势的集中呈現。从自身的文化资源优势及科技资源优势出发，重视对本地文化资源的挖掘和整合，并以此作为纽带推动大中型企业与文化产业的联盟作用，这对于陕西文化产业国际竞争力来说是重要的提升过程。从企业角度出发，不断提升产品的科技含量是提高自我竞争优势的关键所在。区域文化产业发展状况与其竞争力有着莫大关联，而竞争力的提升需要从资金、人才和技术等方面来体现。陕西省文化企业数量多，但是由于文化产业起步晚，加之不合理产业组织结构的影响，使得陕西省的文化企业大多缺少有力的市场竞争力。相较于广东、云南及山东等省，陕西的文化企业机构数量在文化产业竞争力方面很难显示出自身的优势。从文化产业结构角度分析，陕西省文化企业单一的经营模式亟需改变，在提高文化企业集中程度的同时实现跨行业经营，积极培养陕西文化龙头企业。通过跨媒体和跨地区传媒集团的组建来促进地区文化资源利用率，通过大型文化企业和集团的形成来展现陕西省雄厚的文化产业发展实力，真正发挥文化企业集团的示范和带头作用。

二、营造良好的文化产业国际化市场氛围

从陕西文化市场开放化的秩序来看，地方性产业文化的规范化发展显得至关重要，在和谐有序的生产销售市场和文化交易市场中营造良好的文化氛围，对于陕西文化产业国际化路径的形成有着积极的促进意义。持续升级中的行业机构突出体现了市场竞争格局对于文化产业发展的正面引导，因此文化体系的丰富性和多样化对于文化产业发展而言是更加有效的组织与流通路径，通过文化产品交流区域的建立突出体现市场引导在文化资源调配中的重要性。文化产业国际化市场格局的形成在推动文化产业结构升级的同时也从文化资本和服务体系方面实现了对文化产业的优化与补充，在相互促进和推动的市场格局中营造优良的陕西文化产业国际化市场发展环境。从陕西文化市场的基本组成要素分析，其中涉及到中介、产权以及资金等问题，市场文化资源配置过程中必然会涉及到文化要素的内容，它是政府职责转化的重要基础，是政府“管文化”制度得以形成的必要推动力。文化要素与政府管理的结合对于文化产业发展而言无疑存在潜在的引导作用，在对市场实施监督和规划的同时也更好地组织市场运行和促进文化产业发展。值得注意的是，文化要素市场在陕西文化产业中的作用不仅局限于文化企业发展支撑方面，更在于营造更加宽泛的国际贸易氛围。

三、利用品牌战略优势促进国际化发展格局的形成

陕西文化强省建设依赖于人才、技术和资金的投入，本着出效益、出精品的原则来进一步实施陕西文化产业的品牌战略计划，这对于陕西文化产业国际化发展格局的形成意义重大。例如借助汉阳陵和汉长安城遗址构建汉文化主题中心，或是以法门寺建设为核心构建历史文化主题场所，又或是陕西动漫创意基地及陕北红色汇演基地的形成，这既是陕西文化产业核心品牌战略优势的集中体现，同时对于陕西文化产业国际贸易的发展也有重要的市场影响力。陕西文化在同行竞争中优势的突出需要从陕西龙头文化企业的打造出发，借助市场主体和骨干文化企业的带头作用促进陕西文化产业的品牌化发展格局，这对于陕西文化产业同行竞争力的突出极其重要。陕西重点文化产业集中体现在新闻出版业、文化旅游业、文艺演出业以及动漫游戏业等领域，采用重点扶植的方式扩大陕西文化产业的对外交流范围，拓展文化产业对外交流渠道，这对于陕西文化产业国际影响力的提升极为重要。

四、促进陕西省文化创意产业的集群