网络金融营销范文

导语：如何才能写好一篇网络金融营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

网络金融营销

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一、网络营销与网络金融营销的含义

所谓的网络营销，是指企业借助于互联网计算机通信技术和数字交互媒体，来实现营销目标的一种营销手段。它是传统的营销活动在互联网环境下的应用和发展，是互联网发展的结果。而金融网络营销有双重含义：一方面是将传统的金融业务利用网络技术来进行营销，即将传统的金融业务利用网络技术进行市场调查，促销和宣传；另外一个方面是指专门为网络金融业务而开展的营销活动，指金融机构针对网络金融客户的情况，进行市场细分和定位，确定目标，开发产品，进行网络促销和沟通，实现网络金融服务的目标。

二、网络营销的特点与优势

当今的时代已经进入到信息化时代，随着信息技术的不断成熟，互联网用户迅速增加，互联网对于人们生活和企业经营的影响也日益凸显。网络营销就是在这种背景条件下出现的新兴的营销方式。相对于传统的营销方式，网络营销有着它自己特点：(一)它能够提供全球性，全天候的在线营销。(二)它具有很强的互动性，能够实现全程营销。(三)它能够以客户的需求为导向实现个性化的服务。(四)它使消费者的购物更加方便，提高了购物的效率。网络营销与传统的营销方式相比有着它的优势：它可以为企业打开新的营销空间，可以不受时间和空间的限制更好地为客户提供个性化的服务，提高企业的市场占有率；减少中间环节，并且网络化的服务减少了人工费用的支出，为企业降低了成本。尤其是商业银行的很多业务是为客户提供的服务，电子化网络化使得商业银行从传统的人力密集型企业变成了资本技术密集型的企业。更适合采用虚拟的网络营销方式，其方便快捷不受时空限制的优势也是其他的营销方式所不具备的。在可以预见的将来，网络营销企业的作用与影响会越来越大。

三、我国商业银行网络金融营销的现状和存在的问题

随着居民生活水平的提高，互联网和金融电子化的建设步伐的逐步加快，我国商业银行网络金融营销的发展空间也会越来越大。根据中国互联网信息中心(CNNIC)统计，截至到2007年12月，我国网民数为2.1亿人，仅次于美国，居世界第二位。2007年一年增加7300万，年增长率为53.3％，互联网的应用也向各个阶层开始扩展。面对如此庞大的上网人群和潜在的客户群，为传统金融服务的网络营销开展创造了必要条件；同时，随着互联网的普及，以网络为平台的电子商务活动也随之蓬勃发展，人们对予网络支付和网络金融产品的需求也随之扩大，对于专门的网络金融服务的营销也显得日益重要，网络金融营销的客户群也会日益壮大。自1996年中国银行开始推出自己的网页开始，其他各大商业银行如工行、建行、农行、交行和招商银行等也各自建立了自己的网页，并不同程度地开展了网上银行业务。2005年中国网上银行用户规模为3500万户，2006年增长为7100万户.年增长率为103％。开展网上金融服务和网络金融营销已成为各个商业银行业务发展的必然选择。

但是，商业银行网络营销的发展仍然存在一些问题：比如对网络品牌形象的保护程度不够，合理域名被抢注的现象时有发生；在网络营销中，各个银行之间，银行各分支机构之间的网络营销各自为政，未能发挥总体营销优势；网络营销中没能利用好信息收集功能，及时准确地了解客户和市场的需求，有的网站上找不到电子邮箱服务热线等相关的联系方式；网络金融产品缺乏准确的市场定位，产品雷同，产品比较单一，不能为客户提供个性化的网络产品和服务，无法利用网络方便快捷的特点来吸引并留住高端客户；缺乏专门的网络营销人才，网络营销发展的人才储备不足等。

四、商业银行网络金融营销策略分析

如上所述，商业银行开展网络金融营销已经成为其业务发展的必然选择。同时，在现阶段还存在着制约其发展的一些因素。那么，如何采取哪些措施来进一步发展网络金融营销呢?面对激烈的市场竞争，商业银行必须利用不断更新提高的网络系统.以一种成本低廉、自动化程度高的营销方式.来提高效率，有效地增强自身的竞争力。扩大市场份额。

(一)商业银行的管理层要从思想上对网络营销加以重视.转变营销理念

这是商业银行开展网络金融营销的前提条件。现代商业银行在营销过程中应该以客户为对象，着重为客户提供个性化服务，以吸引客户。而国内商业银行，仍然沿袭传统的以业务为对象的营销理念，经营的中心是“业务”而不是“客户”。商业银行的营销理念由以业务为对象转变为以客户为对象，充分挖掘网络客户的潜力。商业银行要借助网络金融营销的特点和优势，来构架新的银行营销体系。要以金融信息化建设为依托，通过网络大力提升经营层次，加快金融产品和服务的创新，满足客户全方位的金融需求。

(二)要注意网络品牌的建设和保护，保证商业银行网站域名的独占性和统一性.省略”等字样，便可以直达各银行网站。同时，有的商业银行还注册了与自己域名相类似的其他相关域名，对于网络品牌的保护起到很好的作用；整合网络品牌形象，实现网上金融产品和服务的品牌化。将分散的网络金融产品和服务品牌形象，实现总体设计、整合传播，在客户心中塑造强有力的品牌形象。实现网上银行服务的品牌化，要从加强商业银行自身的营销和推荐做起，以企业cls来使客户了解自己。

(三)利用网络搜集客户的需求信息。根据客户的需求来提供个性化、定制化的网络金融产品

在以客户为中心的时代，客户的需要就是企业的努力方向。传统营销方式因为各种局限，无法实现企业与客户的全方位信息交流，不能准确进行客户需求统计、行为分析。而网络营销的最大特点，就是它的开放性和能够实时沟通的特

性，这两点克服了传统营销的局限性。如利用网络进行在线问卷和在线调查等。可以比较快速全面的了解客户的需求。还可以利用客户信息系统数据库来存储和分析管理客户的需求，能够比较真实反应客户的需求动向；在充分了解客户需求之后，对不同的客户群进行细分，并根据不同的需求，由技术人员研发设计网络金融产品，提供个性化、定制化的网络金融产品。对于高端客户提供高附加值能够彰显其身份的产品服务选择。另一方面，也可以应高端客户的需求深度，开发差异化网络金融产品。对于低端客户，根据《中国网上银行用户使用情况研究报告》显示：查询、汇款、转账是最常使用的个人网上银行服务，其中使用“查询”功能的网民比例最高，达82.7％；其次是“交易汇款”，用户使用比例达67.5％。使用投资理财功能的网民比例为18.4％。以查询、转账汇款、缴费支付为代表的基本业务是目前使用网上银行服务的主流，商业银行可以针对低端客户群来开发此类产品；最后，利用网络上与客户能够“面对面”的交互式的特点，多为客户创造产品体验的机会。网络金融产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，可以让顾客直观形象地体会到产品的好处；而且网络金融产品的试用成本很低。产品体验即加强了商业银行与顾客沟通，也同时使商业银行可以了解到客户对产品使用的反馈意见，从而改进产品。

(四)实行联合合作.多渠道多手段的复合式营销并用的策略

商业银行要把网络营销方式和其他营销方式结合起来。取长补短，发挥各自优势，弥补各自不足。比如，有些客户对于网络的熟悉程度不够，有的产品单纯利用网络无法完全说明其作用和特点，可以用柜台营销或者热线电话等其他营销形式；价格营销和服务营销相结合，网络营销由于节约了人力成本，最明显的优势是它的成本低和高效率。因此，网络银行产品和服务可以在价格上给予客户较多优惠，实行价格营销。目前，我国银行普遍网上银行转账、汇款手续费打折，部分银行也在网上银行投资理财业务方面给予费率打折优惠。采取促销吸引客户是商业银行网络营销中比较行之有效的做法。同时，商业银行金融产品的同质性较强，因此网络金融营销的关键就体现在服务过程中。网络金融营销中，客户直接接触的是银行的网页，能否通过网络为客户提供便捷有效的服务成为判断服务品质的重要标准；商业银行还可以和其他金融机构和企业合作：客户的需求多种多样，商业银行应该秉承以人为本的原则，可以和其他机构和企业进行联合，利用网络的开放性和时空的无限制性，建立网站链接，建立综合金融服务网站，打造网络“金融超市”，为客户提供一站式的安全方便高效的在线服务。比如，商业银行的网站可以与证券公司和保险公司的网站相链接，为客户提供全方位的理财服务等。

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最早对租值耗散问题进行分析的学者是庇古。他在1920年出版的《福利经济学》中用公路的例子对租值耗散现象进行了描述。庇古分析了两条公路的情况，一条路较宽但是路况不佳，一条路较窄但是路况良好，由于人们大多选择路况好的公路，最终导致塞车现象。按照庇古的观点，政府应该对使用好路的车辆征税，这样部分车辆就会改用不太拥挤的差路，使整个社会的整体福利增加。这个例子中好路的产权由于公有被竞相使用，各个车辆在拥堵中通过等待等方式获取处于公共领域的好路的租值，而车主们付出的时间等代价没有被另一方获取，租值被耗散掉了。1924年，奈特对这一问题进行了深入的分析，并明确指出是由于公共产权导致了好路的租值耗散。1954年，戈登正式使用了租值耗散的概念，他在分析公海渔业的例子时指出，公共产权会因为竞争使用者过多而增加捕鱼劳动的总成本，使应有的租值下降为零。

奈特和戈登的分析似乎意味着明确界定产权不会导致租值耗散。对于产权能否精确界定的问题，巴泽尔和张五常进行了深入的分析。巴泽尔认为，产权能否清晰界定与交易成本大小关系密切。一项资产有多种属性，而全面测量这些属性费用极大，因此不可能完全精确地界定这一资产的产权。对于一项产权未被精确界定的资产，总是有一些属性或财富处于公共领域，其他人在竞相攫取这些公共财富时，通常需要耗费相应的资源，如排队等候的时间等，导致租值的耗散。巴泽尔在分析美国20世纪70年代汽油价格管制的案例时指出，价格管制导致部分汽油产权处于公共领域，而排队就被用来获取未被拥有的权利，由于花费在排队上的资源不能被别人获取，致使租值耗散掉了。

巴泽尔和张五常还进一步分析认为，由于隐性价格机制的作用，并非所有处于公共领域的租值都会耗散，例如在价格管制时，加油站可以减少其他额外服务以节省开支，购油者可以通过购买其他加价的商品以减少排队时间等方式来减少租值耗散，所以所谓的租值耗散是约束条件下的最小值。对于非价格机制导致的租值耗散，张五常指出，以市价为准则，出价的人拿出来的是代表曾经提供的生产或服务的收入，钱的来源对社会有贡献，收钱的人也获利。如果竞争的准则是排队等候，排队的时间成本是社会资源的支付，但没有对社会有益的产出。排队的时间所值代替了物价，这部分就是租值的耗散。他认为在各种准则当中，只有价格准则没有浪费，其他准则在一定程度上都会引起租值的耗散。

租值耗散理论是当代产权经济学的重要理论成果之一，该理论实际上是从另一个角度检视社会成本，其核心思想是原本有价值的资源，由于产权不清而被竞争性地使用，导致其价值即租金下降，甚至完全消失。非价格机制资源配置之所以会导致租值耗散，一方面是由于资源没有被配置到效率最高的用户手中，另一方面是由于在竞相获取资源的过程中耗费了其他真实的资源。租值耗散理论为正确理解并解决稀缺资源配置效率的问题提供了理论依据。

二、中小企业信贷资产的租值耗散

中小企业之所以存在贷款难的问题，部分原因是银行所实施的信贷配给政策。所谓的信贷配给，是指在利率固定的条件下，针对超额的信贷资金需求，银行不是提高利率，而是采用利率以外其他的贷款条件，使部分信贷资金需求者退出银行借款市场。银行对中小企业实行信贷配给的主要方式是进行利率管制。中小企业实际愿出的价格和管制价格的差额是被置于公共领域的租值，中小企业、相关机构及其员工都有攫取这些租值的冲动。最终，租值的分割与耗散通过如下途径进行：首先是通过额外的贷款条件要求及服务质量的降低在银行与企业间分割租值，其次是通过融资腐败在银行员工与企业之间分割，第三是在企业与中介服务机构之间分割，第四是企业以排队资源的付出作为获得贷款的一部分出价，而这一部分出价没有任何人能得到。银行实际上从前述分割与耗散中得到收益有限，之所以要进行利率管制，是为了降低信贷市场中存在的高昂的交易费用。

利率管制首先可以节约信息费用，包括搜寻与了解企业的成本和对企业了解不足引起的贷款损失。利率管制造成了信贷市场的供求失衡，使更多的企业进入信贷市场，便于银行根据优质企业的特征对企业进行选择。其次可以节约监督费用，即对贷款企业与银行员工的监督费用。利率管制导致贷款供应不足，企业须排队等候资金，于是排队的企业对取得贷款的企业形成压力，也对银行员工的工作效率形成压力，节约了银行两方面的监督费用。

与大企业相比，我国中小企业经营及财务状况不透明，银行了解和搜寻企业信息的费用太高；我国中小企业的信用支持体系发展滞后，无法起到降低信息费用的作用。通过利率管制增加排队企业，银行在贷款时可择优录取，降低贷款的信息费用。另外，银行放贷后需要对中小企业进行监督，通过利率管制节约了大量的监督费用。也正是由于难以克服的信息费用与监督费用的存在，才使得银行在向中小企业发放贷款时不得不通过向下管制利率，来节约交易费用，并力求在使部分财富进入公共领域而被分割及耗散同时求得与交易费用节约之间的平衡。

三、网络金融对中小企业信贷资产租值耗散的影响

网络金融不是互联网业务和金融业务的简单相加，而是在实现了安全性、移动性等要求的网络技术平台上，在用户熟悉并接受这种平台和技术之后，为适应新的金融需求而创建的新模式与新业务，是传统金融行业与互联网观念相结合的一个新领域。网络金融在大数据应用的基础上运行，具有传统金融机构不具备的信息收集优势与数据挖掘能力，能在一定程度上解决中小企业融资的信息不对称问题。随着移动通信、移动支付、社交网络、大数据、云计算等信息技术的创新，网络金融迅猛发展。新的网络金融运行模式层出不穷，如电商平台金融模式、网上金融超市模式、P2P模式、从筹模式、虚拟货币、第三方支付模式等。

信贷配给产生的主要原因是信息不对称。由于有强大的信息收集、数据分析及行为追踪能力，互联网平台能够缓解中小企业融资的信息不对称。借助大数据处理技术，网络金融能够帮助银行筛选、鉴别目标客户，调查并监督客户的还款意愿与能力，随时监测借款人的异常情况并自动报警，从而在一定程度上缓解信息不对称问题，增强贷款风险的可控性，也能为不同的用户提供多样化的融资服务。网络金融提供融资服务时主要关注资产负债表以外的软信息。与资产负债表之类的硬信息不同的是，这些信息难以量化、检验与传递。传统的银行信贷很难收集软信息，而网络金融则可借助大数据优势，准确快速地处理信息，进而对中小企业的借款风险进行判断。利用搜索引擎可以获取中小企业日常活动的各种交易数据和社交数据，例如通常在哪里消费、月平均消费金额是多少、支出分布情况、微博微信之类的社交圈子与活跃程度等。单独看某条信息价值不高，但经过整合分析之后，就可从中找到许多的个人特征与生活习惯，从而可以对其财务状况与风险情况进行判断。借助互联网交易平台与大数据处理手段，网络金融公司可跟踪中小企业贷款流向及经营者消费状况的变化，并准确判断信贷资金的安全性，提醒借款者按时归还贷款。例如，阿里小贷公司为了控制贷款资产的质量，建立了多层次的风险预警和管理体系，对每笔贷款都实行全过程的监控。在贷款之前，利用淘宝和阿里交易平台搜集客户交易数据，进行分析评级，并通过第三方数据认证获得客户的海关、税务验证数据。与此同时阿里还利用心理测试系统对业主们进行性格等特征测试，再结合客户的软信息与上下游评价对其进行全方位评价。贷款期内，相关系统会监控贷款使用情况，如果贷款使用没有发生偏离，客户平台流量与营业利润会相应上涨；相反的话评价结果会变差，将提前收回贷款。贷款后期阶段，利用平台监控企业经营状况，随时对影响履约的行为进行预警。利用网店关停机制提高违约成本，降低贷款风险。对逾期还款进行高额罚息，对恶意拖欠行为定期公布客户不良信用记录。

利用大数据挖掘技术，网络金融能够大幅度降低中小企业的融资成本。网络金融搜集大量软信息的成本非常低。新技术使客户的隐私保护与交易支付活动顺利开展，社交网络、电子商务、第三方支付、生活服务网站、搜索引擎等工具累积了丰富的数据信息。如生活服务网站储存了庞大的水、电、煤气、有线电视、电话、网络费、物业费等数据信息，电商平台阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝等累积了大量的交易支付数据信息，这些软信息的搜集成本几乎为零。网络金融处理数据的成本也非常低，能在海量数据中挖掘关键信息，以准确测算贷款的定价与违约概率。网络金融可让借贷双方直接对接，不需要过多的营销环节，交易成本大幅度降低。例如阿里小贷经理通过简单的在线调查，就可以迅速地掌握中小企业的交易数据与信用信息，其单笔信贷业务的操作成本仅几元钱，几分钟就能完成贷款审批，每个人管理的客户数达到上千家，不良贷款率不到百分之一，与传统银行相比优势非常明显。由于具有强大的信息优势，网络金融可以大大减少银行对中小企业贷款的信息搜寻费用与监督费用，这样银行就不需要实行利率管制，也不需要避开市场价格机制来对信贷资源进行分配。银行可以根据网络平台搜集到的信息进行准确的风险定价，这样客户愿意出的价格与市场价格一致，与管制价格的差距消失或者大幅度减少，进而使溢入公共领域的租值消失或大幅度减少。其结果是，中小企业信贷资产的租值耗散或者消失，或者被大幅度压缩，减少了社会资源的浪费。租值的分割也通过供求机制的作用形成银行与企业之间的利润分配，大大减少了信贷领域的腐败现象。网络金融打破了传统的金融交易安全边界，可以满足数以亿计的中小客户的投资与融资需求，提高了金融资源的配置效率。

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关键词:金融服务创新;网络金融

abstract:e-finance combines the internet technology and finance. this article first explains the concept of e-finance and discusses the e-finance’s characters which are different from traditional finance. on this basis,this article discusses how to improve commercial banks’competiveness in e-finance situation from the aspects of technology,marketing,management and human resources,etc.

key words:financial service innovation,e-finance

中图分类号:f830.33文献标识码:b文章编号:1674-2265(2010)10-0064-04

一、引言

网络金融(e-finance)是网络技术与金融的相互结合。从狭义上理解,网络金融是指以金融服务提供者的主机为基础,以因特网或者通信网络为媒介,通过内嵌金融数据和业务流程的软件平台,以用户终端为操作界面的新型金融运作模式;从广义上理解,网络金融的概念还包括与其运作模式相配套的网络金融机构、网络金融市场以及相关的监管等外部环境。

网络金融模式改变了商业银行的竞争规则、秩序和结构,使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了巨大的选择空间,商业银行之间,以及商业银行与其他金融机构和非金融机构之间的竞争日益激烈。

二、网络金融的特征

网络金融是金融服务供应商通过互联网实现的金融服务,是以网络等新技术手段为基础的一种金融创新形式,是在网络的基础上对原有的金融业务、金融产品、金融服务和原有的流程、运作方法、运作模式的创新。与传统金融相比,网络金融有如下两个显著的特征:

(一)信息化与虚拟化

从本质上说,金融市场是一个信息市场,也是一个虚拟的市场。在这个市场中,生产和流通的都是信息:货币是财富的信息;资产的价格是资产价值的信息;金融机构所提供的中介服务、金融咨询顾问服务等也是信息。网络技术的引进不但强化了金融业的信息特性,而且虚拟化了金融的实务运作,主要表现在三个方面:一是经营地点虚拟化。金融机构只有虚拟化的地址即网址及其所代表的虚拟化空间。二是经营业务虚拟化。金融产品和金融业务,大多是电子货币、数字货币和网络服务,全部是理念中的产品和服务。三是经营过程虚拟化。网络金融业务的全过程全部采用电子数据化的运作方式,由银行账户管理系统、电子货币、信用卡系统和网上服务系统等组成的数字网络处理所有的业务。

与传统金融相比,网络技术使得金融信息和业务处理的方式更加先进,系统化和自动化程度也大大提高,突破了时间和空间的限制,而且能为客户提供更丰富多样、自主灵活、方便快捷的金融服务。从运营成本来看,虚拟化的网络金融在为客户提供更高效的服务的同时,由于经营场所、员工等费用开支降低,因而具有显著的经济性。

(二)一体化

网络金融的出现推动了金融混业经营的发展。首先,在金融网络化的过程中,客观上存在着系统管理客户所有财务金融信息的需求,客户的银行账户、证券账户、资金资产管理和保险管理等有融合统一管理的趋势。其次,网络技术的发展使得金融机构能够快速有效地处理和传递大规模信息,从而使得金融产品创新能力大大加强,能够向客户提供更多量体裁衣的金融服务,金融机构同质化现象日益明显。第三,网络技术降低了金融市场的运行成本,金融市场透明度和非中介化程度提高,这都使得金融业竞争日趋激烈。

三、网络金融环境下提升商业银行竞争力的路径

(一)技术层面

在网络金融环境下,技术手段是商业银行提高自身竞争力的首要手段。技术创新加快了金融创新的进程,而信息技术的广泛应用改变了银行竞争的规则、秩序和结构。

1. 网络技术。网络化的技术和网络银行的发展为银行提供了更先进的业务处理方式,降低了金融服务的成本,同时以个性化的服务吸引了更多的客户,并获得更多的交易机会,用户通过无处不在的网络设施,获取金融服务比传统的形式更加便捷。

商业银行应该加强以信息网络技术为载体的金融产品和服务创新,提高产品和服务的科技含量。随着信息网络技术的发展,金融创新的范围进一步扩大,金融创新的进程进一步加快。提高金融产品的科技含量,延伸金融的服务触角,是金融机构提高核心竞争力的关键,金融机构应该整合营销渠道,共享客户资源,通过“服务模式创新”提高竞争实力。

2. 电子支付。随着网络信息技术的快速发展,商业银行采用了多种技术手段来改进用户获取服务的方式,提高网络金融服务的效率,如加大银行服务网点的规模,丰富网上银行业务内容等等。同时,网络金融的发展也导致了支付服务市场的分工不断细化,非金融机构逐步加入金融服务提供者的行列,给我国传统的支付服务市场带来了冲击。据易观国际2010年8月10日的数据显示,2010年上半年

管理信息化是现代商业银行信息技术发展的重要阶段。国外商业银行计算机应用已从提高内部成本效率管理、解决前后台业务处理问题,转向面对外部市场竞争、解决增值金融服务问题;从满足于账务处理的核算需要,转向致力于收集处理信息、筛选区分客户、规避风险、营销市场、解决新经济下信息不对称难题。可以说,信息技术的应用已从操作层进入管理层,成为管理决策的工具和竞争发展的关键因素。我国银行业应尽快整合和提升计算机技术应用水平,向管理决策层深入推进,发挥信息技术辅助决策的重要作用,把握业务机遇,规避经营风险,保障稳健发展。

4. 信息安全技术。在网络金融环境下,各种交易行为都是以网络为载体的,网络的开放性导致了交易行为的各种风险,主要表现为:在网上交易时,由于交易双方并不进行现场交易,无法通过传统的面对面的方式确认双方的合法身份;同时,交易信息要通过互联网传输,存在可能被非法盗取、篡改的风险;此外,由于所有交易信息都以电子方式存在,无法进行传统的盖章和签字,所以一旦发生争议或纠纷,需要保证交易信息的不可抵赖性,必要的时候还要作为具有法律效力的证据。

必须从技术上、法律上保证在交易过程中能够实现身份真实性、信息私密性、信息完整性和信息不可否认性。2005年4月1日《中华人民共和国电子签名法》正式执行,从法律上确认了电子签名的法律效力。技术上,通过以pki技术为基础的数字证书技术,方便、有效地解决网络金融中交易信息的安全问题。商业银行应该在信息安全技术的研发与推广应用方面投入更多的人力和物力,对不断发生的风险事件加以防范。

(二)营销层面

传统金融市场中的营销手段已不再适用于网络金融。在网络金融环境下采用的营销称之为“金融网络营销”,它有双重含义:一方面,是将传统的金融业务利用网络技术来进行营销,即将传统的金融业务利用网络技术进行市场调查、促销和宣传。另一个方面,是指专门为网络金融业务而开展的营销活动,指金融机构针对网络金融客户的情况,进行市场细分和定位,确定目标,开发产品,进行网络促销和沟通,实现网络金融服务的目标。对于我国金融机构来说,借助网络技术,确定营销观念,制定营销策略,树立良好的品牌形象有着重大的意义。

1. 营销理念。商业银行管理层要转变营销理念,重视网络营销,这是商业银行开展金融网络营销的前提条件。现代商业银行在营销过程中应该以客户为对象,着重为客户提供个性化服务,以吸引客户。商业银行的营销理念由以业务为对象转变为以客户为对象,充分挖掘网络客户的潜力。商业银行要借助金融网络营销的特点和优势,来构架新的银行营销体系;要以金融信息化建设为依托,通过网络大力提升经营层次,加快金融产品和服务的创新,满足客户全方位的金融需求。

2. 网络品牌。由于网上银行存在于虚拟的电子空间,不同于传统的物理意义上的商业银行,网站的形象就代表着商业银行的品牌形象,如何给客户留下深刻印象,是商业银行网络金融营销所面临的重要问题。因此,建立具有独特风格、简洁形象、令客户印象深刻的网络品牌,是商业银行营销成功的重要标志。首先,要注意域名的保护,保证它的统一性和独占性,维护商业银行网络品牌形象,确保自己的合法权益不受侵犯,对于国内的商业银行而言,采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、农行、工行等国内各商业银行注册并启用了中文域名,用户只要在浏览器的地址栏中输入诸如“农业银行.cn”等字样,便可以直达各银行网站。其次,要整合网络品牌形象,实现网上金融产品和服务的品牌化,将分散的网络金融产品和服务品牌形象,实现总体设计、整合传播,在客户心中塑造强有力的品牌形象。

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摘要:网络金融(e-finance)是网络技术与金融的相互结合,本文从网络金融的概念入手,介绍网络金融有别于传统金融的主要特征,在此基础上,针对商业银行在网络金融模式下如何提高自身综合竞争力的问题进行了探索,并从技术、营销、管理以及人才这几个方面进行了论述。

关键词:金融服务创新;网络金融

一、引言

二、网络金融的特征

(一)信息化与虚拟化

(二)一体化

三、网络金融环境下提升商业银行竞争力的路径

(一)技术层面

编辑整理本文。

以与其合作银行的信用作为信用依托,因此第三方支付平台能够较好地突破网上交易中的信用问题,有利于推动电子商务的快速发展。2010年6月21日,中国人民银行出台的《非金融机构支付服务管理办法》对非金融机构从事支付业务的准入门槛、申请规则、监督管理及处罚等予以界定,意在规范行业,为支付机构正名。

商业银行要对此有正确的认识,不能利用恶意竞争等手段对非金融机构进行排挤,应该与非金融机构建立合作共赢的关系,利用自身丰富的网络资源实现优势互补,积极开发出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。

3. 信息管理技术。网络金融的发展使得各类信息以网络为媒介集中起来,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,对各类数据进行分析,并根据分析结果做出正确的决策,实现管理信息化,是商业银行在网络金融环境下应该重视的问题。信息技术应用从业务操作层向经营管理层、决策层的推进,不仅是提高我国银行业管理水平、缩短与国外商业银行差距的紧迫要求,也是现代商业银行信息技术发展的重要阶段。

(二)营销层面

编辑整理本文。

3. 市场细分。商业银行应该细分市场,选择自己的目标市场,根据目标市场的需求推出相应的产品。在网络金融环境下,应该利用网络资源,搜集客户的需求信息,根据客户的需求来提供个性化、订制化的网络金融产品。在以客户为中心的时代,客户的需要就是企业的努力方向。传统营销方式因为各种局限,无法实现企业与客户的全方位信息交流,不能准确对客户需求进行统计、行为分析。而网络营销的开放性和能够实时沟通的特性,克服了传统营销的局限性,银行可以利用客户信息数据,比较快速全面地了解客户需求,对客户群进行细分,并根据不同的需求,研发设计网络金融产品,提供个性化、订制化的产品与服务。

对于高端客户,应根据其需求深度,开发差异化网络金融产品,提供能够彰显其身份、高附加值的产品服务选择。对于中低端客户,根据《中国网上银行用户使用情况研究报告》显示,查询、汇款、转账是最常使用的个人网上银行服务,商业银行可以针对中低端客户群来开发此类产品。

4. 联合合作。联合合作有两个层面的意思:一是在营销方式上,要把网络营销方式和其他营销方式结合起来;二是在营销主体上,商业银行应该加强与其他金融机构或者非金融机构的合作。

商业银行要把网络营销方式和其他营销方式结合起来,取长补短,发挥各自优势,弥补各自不足。有些客户对于网络的熟悉程度不够,有的产品单纯利用网络无法完全说明其作用和特点,可以用柜台营销或者热线电话等其他营销形式;采取价格营销吸引客户也是商业银行网络营销中比较行之有效的做法,目前,我国银行普遍对网上银行转账、汇款手续费实行打折,部分银行也在网上银行投资理财业务方面给予费率打折优惠;另外还有服务营销的方式,网络营销由于节约了人力成本,最明显的优势是它的低成本和高效率,商业银行金融产品的同质性较强,因此网络金融营销的关键往往体现在服务过程中,优质的服务能吸引更多的客户。

网络金融的出现极大地推动了金融混业经营的发展。商业银行应该秉承以人为本的原则,和其他机构进行联合,利用网络的开放性和时空的无限制性,建立综合金融服务平台,打造网络“金融超市”,为客户提供一站式的安全方便高效的在线服务。比如,商业银行可以与证券公司合作,推出相关的银证通产品;商业银行可以与保险公司合作,将代收代付产品收入等传统产品通过网上银行来完成,同时在网上银行推销保险产品;商业银行和第三方支付机构合作,不断推出新的支付工具,为客户提供更加便捷的支付途径等。

(三)管理层面

网络在带来诸多好处的同时也使得监管难度加大以及出现虚拟犯罪等问题。我国银行业也积极顺应这一趋势,发挥优势,努力地学习新技术、新方法及新的管理模式以提高竞争力。

1. it服务管理(itsm)。网络金融依托于网络设施与应用系统的支持,需要花费大量it投入。商业银行在数据中心建成之后,应该凭借更加精细化的管理方法,提供更加优质的服务赢得客户。对商业银行而言,建立it服务流程管理制度为宗旨的it服务管理(itsm)是最行之有效的办法,通过itsm的解决方案可以彻底改变信息系统管理问题,通过itsm提供一整套创造服务、管理服务的方案,切实优化it管理的质量和效率。

2. 经济风险管理。网络金融的经济风险与传统金融并无本质区别,但由于网络金融是基于网络信息技术,这使得网络金融拓宽了传统金融风险的内涵和表现形式:技术支持系统的安全隐患成为网络金融的基础性风险;网络金融具有比较特殊的技术选择风险形式;由于网络信息传递的快捷和不受时空限制,网络金融会使传统金融风险在发生程度和作用范围上产生放大效应。

要规避信息技术带来的风险,商业银行在进行战略规划时,应该充分考虑未来网络金融发展的规模,网络金融业务量增长的趋势,在对相关统计资料分析判断的基础上,对银行未来几年的业务量进行评估,以此确定网络中传输的最大数据量,选择高可用性、低风险、高效率的信息技术,使用相应规格的网络产品。另外,在选择客户端操作软件时,既要考虑信息传输效率,又要充分考虑各类用户的使用习惯,避免由于不符合客户操作习惯所带来的客户流失。

要规避网络金融产品本身的风险,商业银行的金融产品创新必须坚持成本可算、风险可控、信息可充分披露。只有全面、深入识别并定量化地评估产品创新风险,分析预防风险的潜在收益,制定和落实风险控制措施,才能实现对产品创新的有效管理。首先,在金融产品的定位上,把握收益、风险和流动性等产品特征在客户价值主张中所占的比重,达成产品精准定位。其次,针对金融产品研发的各个阶段,应建立产品设计子模块间的共同管理模式,相关部门和多个子模块负责人共同参与审核,确保并行工程的运转效率,将复杂产品创新中多角度的风险识别、评估和控制的任务进行必要的分解,分阶段

编辑整理本文。

审核,并根据统一的各阶段审核评价标准,明确产品创新各阶段风险管控和财务成本效益分析要求,从而避免风险遗传。第三,从内外部监管、市场、技术、财务、运营等多视角加强产品创新风险的识别、评估和预控管理,对于风险评价指标超过一定量值的,提供降低风险预控措施技术模板,以利于提前释放风险。

3. 知识产权保护。随着外资金融机构加入我国网络金融的竞争,我国商业银行面临的挑战不仅仅只有技术问题,而且还包括意识问题,其中最主要的,就是对知识产权的保护。商业银行的专利越多,就等于控制在手中的核心技术越多,很自然会取得网络金融领域的领先地位。更重要的是,可以集中我国银行业技术优势,在与外资银行的竞争中取得先机。我国商业银行应该加强对网络金融创新知识产权的保护意识,让研发出的新技术、新产品及时得到法律的保护。

(四)人才策略

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关键词：网络金融；银行；竞争力；提升；对策

网络金融，顾名思义，其就是网络和金融结合在一起的产物。网络金融模式不但改变了商业银行的秩序和结构，也使商业银行的竞争规则有了较大的变化，为此，其逐渐受到人们的关注，使金融服务得到了更为广阔的平台，同时也导致了较为激烈的金融机构和非金融机构间的竞争。商业银行为了提升自身的竞争力，就需要加强对网络金融特点的了解，这样才能提出具有针对性地竞争力提升对策。

1.网络金融的特点分析

在网络金融环境下，要提升商业银行的竞争力，就需要加强对网络金融特点的了解，具体来说，主要包括如下方面：

1.1产品运作的虚拟化

实际上金融市场就是一个信息化的市场，信息是流通的基本资料，无论是财富信息、资产信息，还是产品、服务等都以信息的形式出现。随着网络技术的引进，金融行业的信息属性日益明显，甚至金融的实务运作也转变成虚拟化的、信息化方式。无论是经营地点的虚拟化、经营过程的虚拟化，还是产品和服务的理念化，这些传统金融上的提升，其不但提高了系统化、自动化的程度，也打破了时空限制，使当前的金融服务更加多样、便捷，大大降低了成本开支，提高了金融机构的效益。

1.2金融机构的同质化

相较于以往的金融，网络金融更加便利，服务形态也更加多样，为了更好地满足客服的需求，丰富客户的体验，网络金融所提供的服务日益多元化，使金融机构同质化越来越明显。

2.提升商业银行竞争力的对策

通过上述分析，我们对网络金融的特点有了进一步的了解，在此基础上就需要提出提升商业银行竞争力的对策。具体来说，可以从如下几个方面着手：

2.1加强网络金融监管

网络金融建立在互联网技术基础上，而互联网是一个虚拟的环境，且存在着很强的开放性，网络金融环境中，违法犯罪行为难免会出现。为此，银行在开展网络金融业务的时候，应该加强网络金融的监管。具体来说，可以从以下方面着手：其一，严格控制经济风险，互联网技术本身存在着严重的安全问题，这使得金融风险出现的概率有所增加，也使得网络金融的发展面临很大的阻力。为了更好地扩大网络金融的规模，使其得到更加稳定、安全的发展，就需要加强对网络金融产品风险的控制。不但要对金融产品进行明确的定位、避免研发阶段风险遗传，还需要全程对产品风险进行诊断，采取必要的预控措施。其二，加强网络服务管理，网络设施的完善是拓展网络金融业务的基础，数据库是网络金融发展的基础要件。基于此，商业银行应该充分发挥自身的客户优势和管理优势，完善IT服务管理系统数据库，健全银行的IT服务流程管理制度，充分借助ITSM解决方案，对信息系统管理存在的问题进行彻底解决，以更好地为客户提供服务。

2.2提高银行网络技术

网络技术是网络金融发展的基础，也是未来金融发展的重要的技术支撑，商业银行为了提升自身的竞争力，就需要高自身的网络技术水平以及网络金融业务的扩展。具体来说，可以采取如下措施：其一，及时更新网络技术，网络银行的发展离不开网络技术，高水平的网络技术不但可以降低成本，还能提高更优质的服务。商业银行应该着力加强金融产品和服务的创新，逐步拓展自身的服务范围，整合营销渠道，这样才能更好地提升自身的竞争力。其二，提高信息决策能力，信息的处理对商业银行至关重要，为此，银行应该充分提升自身的信息管理能力，加强对各类数据的分析和整合，为银行决策提供更大地支撑。其三，确保银行金融安全性，商业银行应该建立完善的制度确保金融交易安全，加大风险预防投入，在技术和法律上进行革新。其四，拓展电子支付业务，随着网络技术的逐渐升级，商业银行应该拓展电子支付业务的范围，改进服务方式，增强网点数量、拓展业务种类，加强与非金融机构的合作，建立高效的支付平台，实现共赢。

2.3完善银行营销体系

伴随着金融网络化趋势的加强，以往的营销手段已经难以适应金融行业的发展需求，商业银行要在这样的情况提升自身的竞争力，就需要在营销创新上极大力度，善用网络技术定位和细分市场。具体来说，可以从如下方面着手：其一，转变银行营销理念，如今商业银行的网络技术水平逐步提升，管理层要转变经营理念，以客户需求为出发点，提高产品、服务的针对性，进一步拓展金融业务。只有把客户需求当作经营的方向，才能更好地挖掘网络客户。商业银行要充分利用自身的优势，完善自身的营销体系，更好地进行金融产品、服务的创新，坚持以客户为中心，确保金融服务的质量。其二，细分金融市场，目标市场的开发是商业银行面临的一个重要问题，只有及时了解市场需求，才能开发出适应市场的产品和服务。为此，商业银行应该搜集和存储客户信息，对客户群进行专业划分，并针对不同的客户需求开发不同的金融产品，并为其提供定制化、针对化的服务和产品。其三，提升银行信誉，商业银行开展网络金融营销，要着力提升自身的信誉，创造良好的网络金融品牌。一方面要加强对网络域名的保护，确保品牌形象安全，另一方面要提升品牌的影响力。

3.总结

网络金融建立在互联网技术基础上，而互联网是一个虚拟的环境，网络技术更新快、安全问题严重等问题，使网络金融面临很大的挑战。但是我们也应该看到，网络金融模式不但改变了商业银行的秩序和结构，也使商业银行的竞争规则有了较大的变化。本文主要对网络金融的特点进行了分析，在加深人们对网络金融了解的基础上，提出了网络金融环境下提升银行竞争力的对策，以期更好地推动商业银行的发展，对其有所启示和帮助。（作者单位：国家开发银行浙江省分行）

参考文献：

[1] 施慧洪.我国网络金融的现状与未来[J].商场现代化，2009（22）.

[2] 李心怡，陈晓倩.中国网络金融外部性分析[J].商业经济，2010（01）.

[3] 高彩霞.浅析网络金融对经济作用[J].消费导刊，2010（02）.

篇6

【关键词】商业银行;网络银行;改革创新

一、网络银行概述

(一)网络银行的理解

网络银行(NetworkBank),又名电子银行(E-Bank)或在线银行,是以互联网为渠道,为客户提供多种金融服务的银行。网络银行有狭义和广义之分。

狭义网络银行(NetbankofInternetBank)又可称为纯网络银行(Internet一OnlyBank)是指没有分支银行或自己的自动柜员机(ATM),仅以网络作为交易媒介,提供金融服务的金融机构。广义网络银行则包括纯网络银行、电子分行(E一Branch)和远程银行(Remote一Bank)。电子分行是指在同时拥有“实体”分支机构的银行中仅从事网络银行业务的分支机构。远程银行是指同时拥有ATM、电话、专有的家用计算机软件和纯网络银行的金融机构。

(二)网络银行的特点

1.低廉的成本优越和高额的回报。尽管网上银行也不得不支付相当的费用在因特网上作广告,但网上银行在费用方面还是拥有优势。

2.无必要的分支机构。网上银行依托无边无界的因特网,不用设任何分支机构其触角就可以伸向世界的每一个角落。

3.“三A”服务。它的功能和优势远远超出传统银行业务,无须固定的营业场所,它是一种能在任何时间(Anytime)、任何地方(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)提供服务的银行,因此可以称之为“三A银行”。

二、国内外网络银行的发展现状

(一)欧美网络银行的发展概况

1995年10月18日,全球首家以网络银行冠名的金融组织———安全第一网络银行(SecurityFirstNetworkBank)成立,它标志着一种新的银行模式诞生,对具有300年历史的传统金融业产生了前所未有的冲击。

自首家纯网络银行开业以来,其数目就如雨后春笋般飞速增长;在亚洲,韩国的网络银行相当发达,这也得益于韩国是世界上宽带普及率最高的国家。

(二)我国网络银行的发展概况

在我国,1998年,招商银行开国内之先河,率先推出了网络银行业务之后,中行、建行、工行也先后推出该业务。到2004年12月底,客户数已超过1000万户,一些银行一年的网络银行业务就高达20万亿元。而且我国网络银行正逐渐摆脱“一种离柜业务形式”的渠道身份,而转变成银行的一项业务,甚至是一个单独的产品。这不仅仅是网络银行本身的进步,也是中国的各大银行向真正的金融企业转变的折射。

国内几大网络银行的比较:

1.工商银行———金融@家

工行网银是我国网银交易量最大的网络银行,工商银行的网络银行有个非常好听的名字———金融@家。它分为金融@家存折版、金融@家网上注册版、金融@家柜面注册版和金融@家证书版,成为工行的网络银行客户后,客户除了可以在线任意转账汇款、简便的信用卡网上还款、灵活方便的在线缴费外,它还可以实现便捷高效的网上支付和专业化的外汇、证券和保险信息及交易服务。工行的网络银行的特点在于:针对不同的客户进行了业务细分,这在极大程度上方便了用户根据自己的情况选择业务种类。

2.招商银行———一网通

招商银行是我国第一家开设网络银行业务的银行,经过多年的发展,目前网络银行业务已在国内同行中居领先地位。据统计,国内95%以上的电子商务网站都采用了招行的“一卡通”为支付工具。招商银行的网上“个人银行”系统包括“大众版”和“专业版”两部分。招行网银的特点是:网上、网下加电话,申请方式多样;用户开通网络银行业务极其方便;同时由于招商银行网站的栏目设置合理,页面简洁,用户可以在网站提示下,很简单地注册和使用网银服务。

3.建设银行———e路通

建设银行于2003年8月推出网络银行服务,只要客户在网络银行成功注册了活期类账户,成为建行的网络银行客户后,客户就可以进行“账户管理”,包括账户设置、余额、明细查询、代缴费服务等功能。如果到柜面办理签约客户后还可以享受,省内实时转账、网上速汇通及账户挂失功能、证券保证金转账服务、委托办理外汇交易和查询服务,以及“网上支付”等,不过办理签约客户时需要下载证书,并记录证书号。

三、我国网络银行存在的问题

除了看到我国网络银行蓬勃发展的态势外,不能否认,我国网络银行的发展也面临着很多的问题和挑战:

(一)网络银行的安全隐患

网络银行的安全隐患限制了其自身的发展。银行业务网络与互联网的连接,使得网络银行很可能成为非法入侵和恶意攻击的对象,很多客户对网络安全心存顾虑,不敢在网上传送自己的信用卡账号、密码等关键信息,这就严重制约了网络银行的业务发展已经开通了安全认证服务,通过发放数字证书等方法来确认客户的身份,保证网上服务的安全性,对防范支付风险将起到积极的作用。但网上支付和网络银行要走的路都还很长,我国有关网络银行的法律,法规等也还未完全建立。

(二)网络化经济发展中观念和习惯转变的滞后

目前,我国社会公众接受电子货币和网络银行的观念不是很容易。而且网上交易不仅需要网络终端设备的普及,还需要参与者对电子商务及网络技术的熟练掌握和运用,而这几方面我国都存在相当的差距。在我国,金融企业信息化程度领先于社会平均水平,很大程度上,客户从心理和认知上都不接受网络银行,接受程度低,使用度也就相应降低,网络银行的规模效应无法体现。

(三)金融监管体制的制约

我国的金融体制是一个严格的金融监管体制,在这种体制下,有着很强的准入壁垒,结果就是中国的银行业缺乏有效竞争。然而到了网上金融时代,银行业生存的环境将大大改变,相对公平的竞争可能会吸引非银行金融机构分享这片市场。例如,阿里巴巴的支付宝公司,如今已经有网上账户保留存款,与银行卡间转账等功能,以及其他一些网上支付等功能对于网上支付的监管,前些时候央行也出台了网上支付日最高限额的规定。如何把握众多的网络银行机构的市场准入将是个两难的问题。而当前我国实行的又是“分业经营”“,分业管理”的金融监管制度,这一体制在网络时代也将受到严峻挑战。

四、我国网络银行的发展策略及对策

面对严峻的竞争形势,我国商业银行开始以前所未有的焦虑眼光看待自己的生存环境,并期望以市场化手段解决网络银行发展中遇到的问题。这其中,国内银行如果要继续保持住自己的市场份额,创新的战略、差异化的战略无疑是一个有力的竞争手段。创新的差异化战略在网络银行的实施可以采取多种方式,其中包括产品策略、营销策略、服务策略和品牌策略的创新和差异化。

(一)产品创新策略

产品创新策略要求网络银行在所提品的质量、性能式样、服务及信息提供等方面显示出足以引起消费者偏好的特殊性,使消费者能将它与其他金融机构提供的同类产品相区别,以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。

实现产品的创新策略可从以下几个方面着手:

1.安全性。客户在使用网络银行时,往往存在密码过多的问题,为此,可通过生物技术,如利用指纹或者DNA的惟一性,开发一种指纹或DNA安全检测产品,客户只需通过指纹及DNA安全仪的检测就可使用各种网银功能,避免名目繁多的密码记忆和输入,既安全又简便。

2.易用性。易用性也是影响客户使用网银的一个重要因素,假如一个网银系统复杂的让一位客户登陆后不知如何下手、或不敢如何下手那就是非常失败的。在这方面工行作的较好,但还应该继续改进一些功能,增加一些贴心的功能,

3.提供新网银终端。随着技术的发展,可适时地为客户提供除PC外的各类新网银终端。以数字电视为例,可考虑通过机顶盒将传统的电视机发展成为网银终端。

(二)营销创新策略

营销策略无疑显得很重要,再好的产品,如果没有推广出去,也只能是自己欣赏。营销创新策略主要涉及营销方式与营销对象两个方面。营销方式强调的是多种多样的营销手段,而营销对象更多地是和网络银行,甚至整个银行的发展战略密切相关。

1.在营销方式上要加强整体概念。参考国外网络银行的发展历程,可与大型网站合作发行虚拟联名卡,并与银行的实际账户相关联。这样,持卡人可以将自己银行账户的资金划转到虚拟联名卡上,在进行网络消费时使用虚拟联名卡支付。该卡上的资金多少可以由持卡人自己决定,消费剩余的资金也可以划转回银行账户中。由于进行网络消费时,不需输入真实的银行卡号和密码,这无疑为网上消费安全加上了一道坚固的屏障。超级秘书网

2.在营销对象上继续强化目标客户的细分:银行应根据客户类型、金融需求、竞争对手状况等因素进行准确的市场定位,锁定目标客户群体,与同业展开有效的差异竞争。

(三)服务创新策略

与传统银行网点的服务方式不同,网络银行提供的服务往往在人性化上较为欠缺。为此,网络银行可以通过客户服务代表予以弥补。工行网银的论坛是国内网银的一大特色,也是优势,但还需要继续改进,如果可以提供24小时的客户支持,效果将更好。通过互联网,客户服务代表可以为更多的客户提供定制服务。用户在使用网络银行遇到问题时,可直接点击实时在线交谈按钮,获取客户服务代表的帮助。

(四)品牌创新策略

从某种意义上说,品牌形象策略将是创新战略的重心所在。企业发展的一定程度,只有走上品牌化的道路,才有可持续发展的动力。在互联网时代,随着信息技术的飞速发展,产品和服务同质化是必然的结果。而品牌常新策略是以知识为基础、依托于企业自身文化建立起来的,这决定了它比有赖于科技的产品创新性更具个性化。品牌形象差异化创新可以最大限度地降低“信息不对称”程度,赢得消费者的信赖,最终增强品牌的竞争力,将形形的各类竞争最终转向知识力的竞争。通过创新战略的实施,可以全面提升我国网络银行的核心竞争力,打造精品网络银行。

【参考文献】

[1]程吉生:《论网络银行的风险防范与监管》,《江西社会科学》,2000年第12期。

[2]宋飞《:对我国网络银行现状的思考》《,陕西金融》,2001年第3期。

[3]王莹《:构建中国网络银行业的思考》《,现代财经》,2002年第12期。

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[关键词]网络银行核心竞争力品牌文化

一、网络银行：银行业白热化的竞争

自1995年美国的安全第一网络银行诞生后，网络银行倍受青睐，迅速在全球形成一股热潮。网络银行的出现加速了经济发展，极大地方便了人们的生活，然而却使银行业的竞争变得更为激烈。

首先，网络作为一种技术，在信息社会中人人都可得而用之。互联网放宽了金融准入的条件，扩大了金融战场，银行不再只和同行一较长短，而且还得面对来自其它行业的竞争。美国安全第一网络银行就是由CardinalBanc股份公司的执行总裁詹姆斯·玛汉和Secureware软件公司执行总裁迈克尔·麦彻斯尼两人创立的。

其次，网络银行的生存竞争环境更趋激烈。网络银行从出生的那一天起，就被置于无国界、全球互连互通的世界统一大市场之中。全球每个角落的居民都是网络银行的潜在客户，这既加快了世界经济一体化的进程，扩大了网络银行的作用领域，同时也加剧了竞争。

再次，银行提供的服务愈来愈多，但是银行间的差异却愈来愈小。进入网络时代后，客户在自己家中的电脑上就能很容易比较各银行提供的金融产品，同时，网上金融产品也极易被竞争对手模仿，因此，各银行提供的金融产品将大同小异，银行不可能再靠价格吸引客户。

置身于这样一种几近白热化的竞争中，网络银行要想胜出，靠的是什么？是具有竞争力的产品和服务、优秀人才，还是市场营销能力、业务创新能力，抑或是良好的业务和管理流程？其实，凡此种种，都是网络银行在短期发展中不可或缺的，它们能使网络银行获得竞争力，但光有这些还很难使网络银行获得长久的生命力。实际上，能使银行获得经久不息的生命力的，应该是银行的品牌和企业文化。因为良好的品牌形象能使一家网络银行区别于其它银行，从而从众多的银行中脱颖而出，而优秀的企业文化则是品牌矗立的沃土。

因此，塑造网络银行的品牌，培育网络银行的企业文化十分重要。

二、品牌，网络银行的立业之本

什么是品牌？美国市场营销协会的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

品牌对于网络银行尤其重要。在网络世界中，对信息的注意力正成为一种重要的商业资源。面对浩如烟海的信息，网络银行如何做到“万绿丛中一点红”——即吸引客户的注意力就成为其生死攸关的大问题，而良好的品牌形象却可以轻而易举地做到这一点。这是因为，一个卓越的金融品牌就像一颗璀璨的宝石在鱼龙混杂的网络中熠熠生辉，吸引客户，让客户可以简单方便地购买、拥有保证的质量和满意的服务，使客户对其形成强烈的偏好和依赖，从而难以被别的银行替代。

因此，打造品牌就成为培育网络银行竞争力的杀手锏之一。网络银行在实施品牌战略时，应注意以下几点：

1.不断创新，以优秀产品承载优秀品牌

银行品牌的内涵包括两个方面：一是银行的整体形象，二是银行的金融产品。产品是品牌的基础，没有好的产品，用于识别商品来源的品牌就无以存在。一个优秀的金融产品代表的是网络银行的整体形象，代表的是过硬的质量、可靠的服务、有保证的承诺，代表的就是品牌。因此，网络银行要打造品牌，就要正确理解产品与品牌之间的关系，加强业务品种创新，不断设计、开发出科技含量高、附加值大、符合市场需求的个性化系列产品。

2.做好营销工作，使品牌之花到处绽放

网络银行的营销要注意下面几点：

首先，要有一种系统而清晰的市场开拓思路，积极主动营销；要充分利用网络技术手段，本着双赢的策略引导客户，进行真正意义上的关系营销和服务营销；要坚决杜绝市场营销过程中重存款、轻风险、轻利润、急功近利的心态。

其次，要有明确、系统的营销战略。要根据当时的社会经济环境、同业竞争环境，制定长远的市场营销规划和可持续发展战略，避免市场定位不当或者目标市场与他人雷同。营销要体现自己的特色，张扬自己的个性，用特色、个性吸引并留住客户。

最后，要协调规划，形成联动效应。要建立统一健全的营销体系，在产品设计、营销方案、业务开拓、服务管理的整个流程中全面贯彻既定的营销策略，使网络银行的企业形象、媒体广告、产品创新、促销手段等方面产生联动效应。

3.不断提升服务，使品牌之树常青

品牌的打造是一个过程。当银行推出一种产品或服务并被客户接受时，银行实际是在培养客户的口味和爱好，这种口味和爱好不可能一成不变。当它们发生变化时，银行要及时捕捉这种变化，推出新的产品和服务，以满足客户的需求，这样，品牌之树才能常青。招商银行的“一卡通"和“一网通”就是这样造就的。

三、文化，网络银行不竭的源动力

企业文化是指企业在长期发展和经营实践中凝结起来的，为企业所独有的基本的经营理念、管理方法、价值观念、经营形象、服务意识等的总和，它是企业个性化的根本体现，是企业生存、竞争、发展的灵魂。它内在地产生于企业自身，得到全体管理者和员工的认同与维护，并随企业的发展而日益强化，最终成为企业取之不尽、用之不竭的精神源泉。

银行是个高风险行业，网络银行的虚拟性和开放性更是放大了这种风险。在虚拟的网络上，网络银行虽然可以给人们带来效率和便捷，但无形之中却加大了人与人之间的隔阂，增加了不安全感，然而企业文化却能在一定程度上弥补这种缺憾。作为一种精神性的东西，它首先会渗透到网络银行的员工之中，在网络银行内部产生强大的凝聚力和感召力，指导员工的行为，影响其思维方式。同时这种精神的东西又通过银行员工与客户的接触，传递给客户，使客户实实在在地感受到企业的经营理念、价值观念、社会责任等，并在他们心中产生共鸣。就这样，企业文化克服了网络银行固有的局限，像一条无形的纽带将银行的员工之间、银行员工与银行客户牢牢地连接在一起，成为网络银行获得持续竞争优势的源动力。因此，网络银行要建百年老店，使基业常青，必须从企业文化着手，构建网络银行长期持续发展的动力之源。

网络银行的企业文化建设应从如下几方面入手：

1.“以人为本”的企业文化

所谓“以人为本”，除了平等、尊重、民主以外，关键是在企业发展思想、发展目标和价值判断上把“人”摆在首要的位置。这是由网络银行的人才需求特性决定的。网络银行技术含量高，是知识、智力密集型企业，其人才主要是知识型人才。网络银行的核心技术往往掌握在少数技术核心者手中，如果他们离职，那么对网络银行将是致命的打击。为此，网络银行首先要把留住现有优秀人才和积极引进人才作为一以贯之的基本政策。一方面要在工作中坚持“以人为本”，避免急功近利，把员工视为手段和工具，不断创造出“事业留人、待遇留人与感情留人”的亲情化银行氛围，真正把银行发展与员工个人发展统一起来，同步成长；另一方面，要营造良好的政策环境吸纳优秀人才，特别是要吸纳业务经营、产品开发、营销策划、电子网络、国际金融、数理分析、经济研究、文理复合、机构管理等方面的高级人才。

2.“客户至上”的价值观

网络银行作为服务性企业，其效益来源于客户。客户群体越大，企业的生存基础就越宽；客户群体越好，企业的生存基础就越牢。发展和培植客户就是发展壮大自己，因此，网络银行应树立起“客户至上”的价值观，以“客户满意”为出发点和终结点，为客户提供优质服务。

为了提高客户满意度，银行必须充分利用互联网技术，实施CRM，准确把握客户需求，为客户提供便捷的金融服务与经常性的客户关怀。为此，网络银行要注重组织再造与业务流程重构。通过组织再造，整合内部资源，构建能适应客户需求、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构。同时要以客户需求为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和服务工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出新的金融产品和服务，全心全意为客户服务。

3.以风险控制为核心的风险文化

网络银行除了具有一般商业银行所存在的信用风险外，由于网络的缘故还有技术风险、业务风险、法律风险和市场风险，因此，进行有效的风险管理、树立创造风险收益的经营观念、培养以此为核心的风险文化就成为网络银行工作的重中之重。

首先，网络银行要坚持质量第一的经营理念，做到稳健经营、协调发展，正确处理好质量与速度、规模与效益、眼前利益与长远利益等的关系，形成自己独特的风险文化，并通过这种风险文化的浸染、熏陶，将风险的概念固化在全行上下每个员工的头脑中，以自觉指导他们的行动。

其次，要有将理念化为行动的严格的管理制度。应该从识别、监测和控制网络银行业务操作风险的角度来建立一套行之有效的管理制度。这套制度至少应该包括网络银行内部管理制度、防范网络银行业务操作风险和数据传输风险制度、网络银行的操作风险报告和审计制度、系统维护管理制度以及应急反应制度等。

篇8

首先因为互联网金融的网络化，打破了传统金融的地域限制，使得覆盖范围更广，其次互联网金融产品较多，从最熟知支付宝、财付通的开发使用，到出现微博钱包、余额宝、国付宝、拍拍贷等产品，产品的多样性在满足客户不同需求的同时，也为众多金融产品的经营与销售带来了很大便利。

2、互联网金融多样化模式研究

2.1余额宝

余额宝是由阿里巴巴旗下的第三方支付平台支付宝与天弘基金旗下增利宝系统合作推出的提供余额增值的货币基金。本质上是将基金系统安插在支付宝系统内，用户可以将等待用以支付或支付宝中闲置的资金转入余额宝，相当于自动购买了基金理财产品，支付宝成为了天弘基金直销平台，连接基金企业和客户的第三方网络平台为余额宝这项服务提供了充分的客户资源。该基金购买过程相对于传统基金购买模式更具有操作的简便性，省去了购买协议等繁琐环节，并激发了原本没有理财的用户的理财意愿。同样余额宝具有及时支付的特性，资金可随时取出用于网购和网上支付，无需支付手续费。便捷的买入和赎出使其从形式上接近于商业银行活期存款，但余额宝远高于同期银行活期存款利率的高收益和低时间成本，使其更具吸引力。资金流动性强和准入门槛低，使余额宝打破了股票和银行理财产品的投资渠道的局限，在短期吸纳了被商业银行忽视的社会小额资金，因此颇受中小理财者和青年人的追捧。

2.2P2P网贷

P2P在整个交易过程包括信息收集、合同签订及资金发放都是通过网络完成的，作为交易平台的P2P网站要从中收取一定费用。这种金融模式虽然经历时间不长，但却非常受欢迎，短短的几年间就已风靡全国。该模式最初虽由国外创立，但是目前在中国超过两亿的借贷发生额已经超过它的发源国家。

2.3众筹融资

所谓众筹融资，是指项目发起人利用互联网或社交网络展示自己的创意，来获得资金支持，再将创意反馈给出资人的平台，从而达到双赢的一种模式。值得注意的是，众筹融资不能涉及资金或股权。目前，众筹项目多以实物、服务或者媒体内容等作为回报。

2.4虚拟电子货币

虚拟电子货币，即为互联网货币或电子货币，与传统的货币截然不同，是可以在网络上传输的一种货币，众所周知的比特币曾在中国风靡一时。与传统货币相比，该种货币在制造、发行、交易及结算等方面节省大量成本，其主要形式有电子货币储值卡、电子支票、数字钱包、电子货币。任何一种互联网金融模式的出现都会带来利弊，虚拟电子货币也一样。

2.5大数据金融

大数据金融是通过互联网、云计算等方式对海量的数据进行及时分析与数据挖掘，再将这些价值信息提供给互联网相关机构，之后，相关机构就可以在营销和风险控制等方面做相应调整，从中获取更多利益或避免损失。大数据金融关键是利用大数据快速获取有价值的信息的能力，往往与云计算相结合，能做大数据分析的一般是拥有消费者大量信息的企业。

2.6金融网络营销

金融网络营销也是以现代管理理论为理念，利用互联网，网络信息和互联网金融相关行业进行营销活动的一种新型营销模式。微信营销伴随微信的普及也跟着普及起来，不少做网络营销的商家注册微信账号，利用一些方式把营销对象加为自己的好友，在朋友圈销售产品。目前，大多数人对微信营销已经见怪不怪，每个人的朋友圈中都会有几个做微信营销的人，他们又被称为“微商”。

3、互联网金融的发展趋势

3.1建立信用体系

由于大数据及云计算的应用，互联网金融应建立自己的信用体系。网络上流动的一般传统金融行业无法得到的信息，通过互联网对数据进行整合，就有可能打破社会数据壁垒，形成统一的信用环境，从而更好地为客户服务。客户的信用数据将来会成为互联网金融行业的有效竞争力。

3.2提供全方位的金融服务

目前来说，互联网金融模式一般收益率较高；可以有效解决资源配置问题，为那些传统金融行业服务盲区解决融资问题，如急需贷款的一些企业，本来有条件贷到资金，但流程复杂、耗时，这时互联网金融是他们很好的一个选择方向。另外在服务方面，由于互联网金融是虚拟化的服务方式，服务态度使客户都非常满意。对于资金流动快、交易额少又喜欢方便快捷的客户，例如学生，互联网金融产品是他们很中意的选择。相信有着快速发展的互联网金融，将来能为客户们提供更全面的服务。

3.3模式多样与创新

现在的互联网金融模式已经是各式各样，多方面满足消费者需求，第三方支付模式、P2P网、众筹等都很大范围上实现消费者需求，随着互联网金融体系的不断健全、专业化的不断进步、网络的不断发展，能使已有的模式更加健全，另外开辟更应时的新模式，吸引更多用户，实现企业金融到金融产业链的过渡。

4、结束语

篇9

随着经济全球化、一体化的发展，外资银行进驻中国市场，而我国市场经济体制不断完善，这就使得国内金融市场的竞争日趋激烈，金融产品的创新与银行营销模式的变革越来越受到重视。基于以上，本文从金融产品创新与银行营销模式变革的背景分析入手，探讨了金融产品创新与银行营销模式变革的问题和具体建议，旨在为提升我国商业银行在金融市场上的竞争力。

【关键词】

金融产品；创新；银行营销模式；变革

一、前言

在经济全球化的大背景下，国内市场中外银行的竞争日趋激烈，而我国近年来人民生活水平逐渐提升，手中存款增长，对金融产品的需求增加，这就需要对银行营销模式进行变革，对金融产品进行创新，以此来提升我国商业银行的市场竞争力，满足人民的金融需求。基于以上，本文简要研究了金融产品创新与银行营销模式的变革。

二、金融产品创新与银行营销模式变革的背景分析

第一，随着改革开放的深入和经济全球化的发展，外资银行在我国金融市场的比重越来越大，这就对我国本土商业银行形成了较大的竞争压力，此外，国外商业银行起步较早，发展较快，相较于国内商业银行而言，其在服务、价格、网络、产品等各个方面都有着优势，而从根本的营销模式和产品创新上来说，国内银行金融产品涉及范围较广，有投资理财产品、投资管理产品、外汇产品等等，在种类上并不落后于国外银行，但在金融产品的质量和技术含量上则比较落后，这与我国商业银行产品创新落后不无关系。第二，近年来经济发展迅速，人民的生活水平不断提升，当前城镇居民的储蓄存款不断增加，人们的思维模式从如何吃饱穿暖变为如何使资金保值增值，这说明我国人民对于金融产品的需求越来越大，给金融产品的发展带来了契机，但这种需求的增加也给银行的营销模式带来了一定的挑战[1]。要想满足人们越来越丰富、层次越来越高的金融产品需求，就需要对金融产品进行积极创新，同时更应当注重分类营销模式，将金融产品根据公众需求的变化进行分类销售，要能够从一个领域延伸到另一个领域，只有这样才能够满足公众差异化、个性化的金融产品需求。第三，近年来，互联网技术、信息技术的应用逐渐改变了人们的生活方式和工作方式，其对金融行业也有着重要的影响，银行营销模式中的金融产品、支付领域、服务领域等各个方面都面临着网络化的变革。因此，我国商业银行应当积极适应网络时代的特点，利用先进的互联网技术和信息技术对营销模式进行变革，对金融产品进行创新。

三、金融产品创新和银行营销模式变革的问题

通过对金融产品创新和银行营销模式变革的背景分析可知，当前我国金融市场竞争激烈，公众需求较大，且处于网络时代的大环境中，这些都说明对金融产品创新和营销模式变革是十分必要的。下面简要分析当前我国金融产品创新和营销模式变革过程中出现的主要问题。

（一）金融产品创新问题首先，我国商业银行在进行金融产品创新的过程中并没有以客户需求为中心，没有充分满足客户的需求。一方面，我国商业银行内部人士自身的营销观念还比较匮乏，在进行金融产品开发及创新的过程中并没有对客户需求进行调研和分析，在金融产品研发和创新之后并没有根据客户需求制定差异化的销售策略，这使得我国商业银行金融产品的销量较低[2]；另一方面，我国商业银行在进行金融产品创新的过程中没有以客户的根本利益为中心，片面的注重自身利益，不注重客户利益的实现，不注重客户的体验，这就使得所创新的金融产品不符合客户要求，无法吸引客户的目光，金融产品的吸引力不足。其次，我国商业银行对金融产品的自主创新能力不足，就目前来看，我国大部分商业银行在进行金融产品创新的过程中往往是对现有金融产品进行模仿，这就导致了金融市场上金融产品的同质化严重。出现这种问题的原因主要有以下三个方面：第一，这种模仿式的创新成本较低，不需要研发人员进行长时间的创新研究，直接利用样本制造即可，节约了时间成本和经济成本；第二，我国在对知识产权保护上的法律法规建设还不够完善，许多商业银行借此漏洞大量模仿抄袭，不仅损害了金融产品原创者的利益，同时不利于金融市场的良性发展；第三，民众法律意识淡薄，许多金融产品原创者在产品被抄袭时没有拿起法律武器来维护自身权益和利益，这就助长了我国金融市场上金融产品的模仿之风气。

（二）营销模式变革问题银行营销模式变革存在的问题主要体现在以下两个方面，首先，我国商业银行在关系营销模式的应用上还不足，关系营销模式是一种新型的营销模式，但就目前来看，我国商业银行在关系营销的应用上还有着许多不合理的现象，例如银行销售人员为了出售自己的金融产品出现了给客户回扣的现象，从而拉近与客户的关系，实现金融产品的销售，这种营销模式是畸形化的关系营销，并不能与客户建立稳定、良好的关系，不利于银行的长远发展，银行应当立足产品质量和服务，只有这样才能够与客户建立长远、稳定、良好的关系[3]。第二，银行的服务营销模式还有需要进一步的改进和优化，随着外资银行的注入，我国金融市场上的金融产品种类繁多，客户的选择增加，这就增大了我国本土银行的竞争压力，在市场金融产品种类繁多、品质参差不齐的背景下，我国商业银行应当立足服务，提升服务质量，但当前银行的服务营销模式还存在一定的问题：第一，一些银行的金融产品销售人员素质较低，在完成销售任务的过程中只是一味的向客户献殷勤，并没有站在客户的角度为客户排忧解难，甚至有些销售人员为了完成销售任务公然欺骗客户，对金融产品的升值潜力扩大，这就损害了客户的根本利益，服务质量十分低下；第二，当前银行对于金融产品的销售还没有立足市场，只是零零散散的销售，没有系统、完善的营销方案，这就制约了金融产品营销的效果；第三，银行在营销的过程中并不注重对互联网技术和信息技术的应用，网络营销模式还未成型，这不符合网络化时代的营销特点。

四、金融产品创新和营销模式变革的策略

通过上文分析可知，我国商业银行在金融产品创新和营销模式变革上还存在着一定的问题，在金融市场竞争不断加剧的背景下势必会降低银行的市场竞争力，针对以上问题，本文简要提出了以下几点金融产品创新和营销模式变革的策略。

（一）强化营销变革理念要想实现对银行营销模式的变革，首先要强化银行营销模式变革的理念，营销模式变革是一个应当长期坚持的系统性工程，其不仅与银行本身的体制和机制息息相关，同时涉及到银行内部的各个部门以及员工。因此，银行在营销模式变革的过程中应当积极树立营销变革理念，树立金融产品创新的理念，让银行内部所有的部门和员工都积极注重金融产品的创新和营销模式的变革，从而促进银行部门之间和员工之间的合作，银行的分行和支行要对市场导向积极明确，协同合作，共同致力于对营销模式的创新上[4]。

（二）完善金融产品创新机制金融产品创新是营销模式变革的重要渠道和手段，针对银行金融产品创新过程中的问题，银行内部应当建立完善的金融产品创新机制，只有这样才能够合理的利用资源，实现自主创新，从而建立银行良好的市场形象，为在金融市场上站稳脚跟奠定坚实的基础。针对我国银行金融产品创新现状，我国银行应当建立既集中又分散的金融产品创新机制，集中指的是银行各个支行、分行以及各个部门要协同合作，分散指的是对金融产品创新的各个工作进行合理分配，例如总行负责金融产品的创新和研发，分行和支行负责市场信息的收集和客户需求的整合，售后部门负责金融产品的售后服务信息以及客户购买金融产品之后的反映信息。此外，银行为了提升创新速度，在保证创新质量的基础上可以实行分级授权制度，对各个业务部门根据金融产品信息进行授权，促进各个支行、分行金融产品的自主研发和创新。

（三）大力培养金融人才人才是第一生产力，对于金融产品创新和营销模式变革来说也是如此，银行应当积极培养金融产品创新人才和营销模式变革人才，例如当前许多银行都实行经理制度和客户经理制度，不同的经理负责不同的工作，以此来提升服务质量和销售质量[5]。此外，银行还应当树立以人为本的管理理念，强化人本化管理，建立激励机制，提升工作人员的积极性和创造力，从人才的角度来促进金融产品创新和营销模式变革。银行还应当紧跟网络时代的发展，积极培养网络人才，促进营销模式网络化，提升银行市场竞争力。

五、结论

综上所述，本文从金融产品创新和银行营销模式变革的背景入手，强调了产品创新和营销模式变革对于我国商业银行的重要性。根据当前我国的金融市场形势以及我国商业银行在金融产品创新和营销模式变革中出现的问题，提出了具体的应对策略，旨在提升我国商业银行的市场竞争力，促进金融市场的健康发展。

参考文献

[1]柳萌.中国银行辽宁省分行金融产品创新及营销策略研究[D].大连海事大学，2012.

[2]何启翱吴恺.互联网金融模式变革与银行业务创新[N].中国城乡金融报，2013-05-13A03.

[3]周辉.论我国商业银行营销模式的变革[J].未来与发展，2012，08:95-97.

[4]闫秀坤.金融产品创新与银行营销模式创新的探究[J].中国外资，2013，09:12.

篇10

关键词:互联网;网络营销;存在问题;建设途径

互联网作为现今中国发展最为迅速的产业之一,拥有令世界惊奇的市场扩张速度。2008年12月31日,中国网民数量达2.98亿,而2009年4月18日,中国工业和信息化部在博鳌论坛中表示,根据CNNIC统计数字显示,中国网民数量达3.16亿。数据表明,互联网无疑已经成为一个巨大的市场,并且这个市场还在不断的扩大。

当互联网成为一个巨大的市场,网络营销自然随之发展。2009年4月18日,据CNNIC统计数字显示,中文网站数量达287.8万个。这表明,越来越多人盯上了互联网这一存在巨大市场的产业,也有越来越多的传统行业开始利用互联网进行营销,期望用互联网为自己的企业创造价值。

一、网络营销的涵义、手段及功能

网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。广义角度的网络营销是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动。从狭义角度,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

网络营销手段很多,我国的企业在的具体应用方面注重采用以下的形式:

网络广告。网络广告是大部分企业都在利用,但又不甚重视的一种网络营销手段。真正要让网络广告发挥应有的作用还是应该在网络广告内容本身,以及网络广告的策略上多做文章。

会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段,国外许多网络零售型网站都实施了会员制计划,几乎已经覆盖了所有行业,国内的会员制营销还处在发展初期,时代珠峰公司、西单电子商务公司网络商场都采用了这种营销思想。

搜索引擎注册与排名。搜索引擎注册与排名是最经典、也是最常用的网络营销方法之一,是人们发现新网站的基本方法。

交换链接。交换链接又称互惠链接,即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称并设置对方网站的链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目的。

病毒性营销。病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络,使信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向众多受众。要利用网络的时效性和经济性,引导“病毒”的传播,最终实现企业的营销目标。

网络商店。当前,很多企业基本都已建立了自己的企业网站,企业应把网络商店作为企业网站的一种有效的补充,以此进一步提升企业形象、增加销售效果。

营销网络是一个整体的网络,是一种系统化营销运作方式,面对21世纪复杂的市场态势,营销网络的运作方式已经成为决胜市场的关键。营销网络这种整合的营销方式,具有多方面的功能:产品分销功能、营销传播功能、信息采集功能。服务功能。

二、我国网络营销过程中的问题

我国是1994年才加入互联网的,可以说网络营销我们尚处在起步阶段, 存在诸多问题,需着力加以解决。

观念不端正。从企业层面上:对网络营销的重要性认识不足,其网络营销很大程度上停留在网络广告和网络促销上面;从消费者层面来看:网络购物中,消费者只能从企业提供的商品图象和文字中获取有限的信息,使消费者对网上商品的质量存在疑虑。另外,网上购物也使部分消费者失去了上街闲逛购物的乐趣。传统的“眼见为实”、“一手交钱,一手交货”等购物习惯在一定程度上对消费者的网络购物产生了影响。

法规不健全。网络营销与传统营销最大的不同是经营者与消费者不直接见面,这将会引发一系列相应的法律问题:购买者得到的商品与选购的商品不一致,网上欺诈,经营者被无理拒付,网络交易的安全性受到黑客的威胁等。

网络支付有漏洞。根据调查,有52%的网络用户认为,目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。目前,我国网络支付的技术手段尚不成熟,安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段,在目前信用卡消费未占主导的情况下,网络分销成了一种“网上订货网下负款”,这种四不象交易方式极大地影响了网络分销的效率。

信用难保证。目前我国的社会化体系还不健全,使得企业与消费者都对网络营销存在疑虑。对企业而言,认为网络营销刚刚发展起来,条件还不成熟,现在就开始网络营销会面临教大的风险。同时对我国消费者缺乏信心,担心有些网民利用伪造身份订购商品扰乱企业的正常营业;对消费者而言,担心企业欺诈消费者的血汗钱。同时担心企业使用假冒伪劣商品,坑害消费者。

三、加快网络营销建设的若干思考

网络营销是21世纪最具吸引力的事情之一,它作为信息技术的产物,具有很强的竞争优势。企业应该积极推动网络营销的进程。

加强企业信息化建设。企业应在政府基础设施建设的基础上,加快企业信息化建设的步伐,同时利用国际网络中的先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等,建立和完善企业管理信息系统,特别是市场营销信息系统,在观念、组织、资金、技术、法律法规等条件的允许下,开展网络营销活动,带动企业网络营销活动的开展。

积极探讨适合企业自身的网络营销方式。目前我国网络营销的发展还不完善,营销策略缺乏系统研究,仍不符合大多企业的个性需求,实施过程也过于繁杂,系统工程建设质量缺乏保障。因此网络营销应根据企业自身情况,积极摸索、探讨与企业相应的网络营销方式以满足企业开展网络营销的要求。

规范网上付款。网上付款是目前限制我国网络营销发展的瓶颈之一。针对目前的问题,可设想银行、金融机构在供需双方之间同时发挥资金划拨和信用担保两种作用。银行介入要求加快金融电子化进程,金融电子化要求配合国家对金融机构的监管和金融体制改革,以提高资金使用效率以及方便企业和个人交易为目标。消费者或需求者可通过信用卡或其他方法将资金转移到相应银行;供应方在相同的银行中开设帐户以领取货款,银行对供应方负有信用评估和监督责任,其评估结果和监督情况应显示在订货单上。银行在网络上应有相应网页,供消费者随时查询,该设想的优点是需求方的信用卡密码只传递给银行,减少泄露风险;供应方面收到资金通知单后再发货,减少了收不到货款的风险。最后,银行监督可促进供应方完善管理,提高信用度。

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