品牌战略的发展范文
时间：2024-01-23 17:56:07
导语：如何才能写好一篇品牌战略的发展，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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关键词：科技创新 中国产业 发展 名牌战略
科技创新对我国产业的发展有着重要的影响，随着我国“十二五”规划临近攻坚阶段，科技创新更将为“十二五”发展提供重要保障。全球经济一体化已经成为必然，只有依靠科技创新的不断升级，才能确保我国产品发展占领市场的制高点，进而依靠成功名牌战略，不断扩展我国产业的发展，形成产业与名牌的相互依靠。
我国产业发展实施科技创新和名牌战略的意义
纵观东西方国家产业发展的实践可知，科技创新对产业发展产生了重要影响，成为带动产业发展的重要驱动因子和动力引擎。随着社会的不断进步，经济全球化成为一种必然趋势，科技创新理念也不断在全球范围内拓展和升华，创新的能力和手段日新月异，创新的水平也日渐趋同，产品同质化竞争不断升级。此时在世界范围内，产业和产品的竞争就演化成质量和名牌之争。我国作为发展中国家，必须依靠科技创新，不断提高产业科技水平，实施产品名牌战略，占领市场竞争的制高点。名牌是产品与商标的统一体，名牌依附产品而生存。名牌是众所周知、久负盛名的产品，其内涵广阔而深刻。名牌是企业经济效益的重要源泉，名牌是企业社会效益的广泛外延。名牌的影响力不可小觑，一个名牌往往使一个企业名声大振而成为名牌企业，名牌甚至是一个国家、一个民族实力的重要表征。它标志着一个国家的经济水平，代表一个国家的先进生产力，它不仅可以带动一个企业的发展，同样可以带动整个国家产业经济的腾飞。
中国名牌战略发展的历程回顾
从产业发展的角度分析，改革开放30多年，中国名牌战略从无到有，经历了几个发展阶段，每一个阶段都与科技创新产生了必然的联系。
（一）工业设计与产品形象融合阶段
中国名牌形象战略发轫，不是从广告界和设计界开端的，而是产业界从20世纪80年代开展工业设计运动发起的。20世纪80年代中期蓬勃兴起的工业设计运动，是中国产业界第一次用世界的眼光审视自己与国际的差距，解决了中国产品与国外产品在外观上存在的问题，提升了产品附加值和国际竞争能力。当时的有识之士认识到我国产品“地摊货”和“廉价货”充斥市场、产品质量不佳的问题，并从西方的工业发展中领悟到“科技”和“设计”这两只轮子在推动产业发展中的驱动力。例如，德国人在100年前就开始了工业设计，当时他们创建了“包豪斯”设计学院，把世界最现代的设计思想灌输到企业当中，开创了世界现代工业设计的先河，由此推动了现代工业的强劲发展。20世纪80年代中期，中国企业在引进国外生产线的同时，并没有引入设计理念，我国的工业仍然是一种被动“加工型”的工业体系，它在一开始就丢掉了作为“产品”定义中最先决的“设计”，使得我国产业竞争力十分薄弱，我国科技能力在世界范围，除美国、西欧、日本外，居二级水平，但产品的竞争能力却属三四级。其原因是工业设计没有参与经济全过程。当时的轻工业部开始在全国范围推进工业设计，掀起了蓬勃的工业设计运动，提升了中国产品设计水平和附加值，改善了中国产品的形象。工业设计在我国产业界开展最大的功效在于解决了中国产品与国外产品在外观上存在的问题，这为名牌战略在中国开展奠定了物质基础和舆论准备。
（二）CI设计与企业形象阶段
中国形象战略的第二阶段是CI设计与企业形象阶段，开启中国企业差异化竞争时代。这是以1993年在北京召开的“首届中国企业形象战略研讨会”而开端的。中国产业界和设计界在20世纪90年代共同努力学习借鉴国际上的文化经营战略，掀起企业形象识别系统浪潮，它开启了中国企业差异化竞争的时代，为中国名牌战略奠定了基础。它使企业的目标、理念、行动、表现等为一体所共有的统一要领，是企业在内外交流活动中，把企业整体向上推进的经营策略中重要的一环。
（三）创意中国与产业形象阶段
1998年英国工党布莱尔首相上台便提出了“新英国”计划，由此拉开了世界创意产业的序幕；一些资源贫乏的国家和地区例如日本、新加坡、澳大利亚、韩国、中国香港、中国台湾等靠创意产业成为财富的聚集地，我国也提出了“从中国制造到中国创造”的理念，未来的中国应当从制造大国走向创意大国，从“中国制造”迈向“中国创造”。当年我们提出从中国制造到中国创造这一口号主要是基于以下几点：首先，中国以资源能源消耗的经济模式走到尽头。中国每年生产和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。
（四）名牌中国与中国名牌形象阶段
本世纪以来，国家提出要建设产业发展名牌战略，并提供政策支持和产业创新平台，实现产业优化和升级，创造国内外产业知名名牌。鼓励大型企业依靠科技力量进行技术创新，增加产品的附加值，积极参与国际竞争。例如，国内电子信息行业涌现了很多知名手机产业制造商，生产的手机在功能上可以与国际名牌相媲美；纺织等轻工业也积极推进技术创新，改进产品质量，创造了良好的市场业绩。
依靠科技创新和名牌战略全面提升我国产业竞争力的策略
（一）提高技术创新能力，实施产业发展名牌战略
企业经济竞争的实质就是科技力和高技术含量的竞争。我国许多企业存在着技术力量薄弱，对技术创新和新品开发的投入严重不足的问题，往往靠引进国外技术和专利来生产，或者靠贴牌加工来生产，这就丧失了市场的主动权，在竞争中处于被动地位。我国企业必须提高技术创新能力，加强核心技术研究和开发，生产出质量优良、内涵丰富的产品，参与国际竞争。了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的名牌战略。名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素而制定具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步发展、巩固和保护等几个重要环节，其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头，更为重要的是整个名牌战略的工作重点是质量运筹。企业名牌战略是指企业为提高市场竞争力和经济效益而对名牌的创立与发展所进行的周密策划、设计及其落实过程。在市场经济特别是当今买方市场业已形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实施名牌战略。名牌一旦创建成功，便能形成一定的知名度和美誉度，企业可以凭借名牌优势扩大市场，促进消费者的名牌忠诚，打开消费市场。知名的名牌还代表较高的产品质量和性能，“娃哈哈”（营养液）就是这样的名牌，“奔驰”汽车也是这样的名牌，实施名牌战略可以降低营销费用，增加企业利润。
（二）正确进行市场定位，融合科技元素促进产业发展
我国很多产业发展普遍存在产业布局不合理，同质化竞争严重的现象，很多企业往往采用价格手段进行竞争，不注重市场定位，实施名牌策略存在一定的盲目性。我国企业要通过企业定位，拓展企业的市场空间的竞争。从自身所拥有资本技术、人才等方面的优势出发，努力去发现市场、抢占市场。企业应注重市场调查，建立有效的企业信息系统，融合科技元素，占领市场先机。从工业自动化市场发展来看，欧美企业仍然占据70%份额，国内企业市场份额继续提升。增长幅度较大行业是电力、起重机械、石油化工和建筑楼宇HVAC等。起重机械：份额28亿，西门子、ABB和安川占据六成市场，其余份额由施耐德、三菱、英威腾和汇川瓜分；纺织机械：26亿，三菱、艾默生、台达、安川和丹佛斯份额较大，本土厂商逐步开始重视；电梯行业：24.5亿，竞争最为激烈，国内外厂商均有参与，以汇川、西门子、安川、艾默生和新时达等公司为代表。我国企业必须通过对竞争对手进行深入研究，加强技术创新，提高产业竞争力。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其异质性才是名牌开发的成功之处，关键所在。
（三）进行名牌辐延，发展和利用原有名牌
对于那些已经拥有良好名牌的企业来说，要通过技术创新，改变设计手段，提升名牌质量，而不是急于实施扩张策略，盲目扩大规模收购、兼并其他小企业，由于小企业技术力量的薄弱使产品质量跟不上，从而损害了原有名牌的形象。以制药业为例，随着国门的打开，一批拥有世界先进生产技术和管理水平的外资企业开始与我国合资建厂。天津大冢、无锡华瑞、上海施贵宝、西安杨森、苏州胶囊成为第一批医药合资企业。我国逐步与国际接轨，实行药品专利，保护知识产权，从而吸引了大批外企进入，带动了我国制药工业对国外先进技术、设备和管理经验的引进、消化、吸收和创新工作，加快GMP推广进程，药品质量稳步提高，新产品、新剂型不断增加，新技术、新设备广泛采用，新的经营理念、管理方法迅速普及，全行业旧貌换新颜。IMS曾认为，2011年，中国成为世界第五大药品市场；2020年，中国医药产业将仅次于美国居世界第二位。
（四）完善政策法规，帮助企业实施名牌战略
我国传统经济发展是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业进行技术创新缺乏足够的激励。中国企业的名牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距。国际化名牌开发缺少技术和资金支持。据2005中国企业500强的数据统计，填报2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入2.47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1.05%。政府应增加对企业技术创新的支持力度，这是新时期新阶段加快产业发展和名牌企业发展的重要保证。一是政府建立产业创新基地，帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府给予企业一定的优惠政策，对企业技术研发给予一定的费用减免和资助。此外，政府还应该进一步完善知识产权相关法律法规，健全依法打击侵犯知识产权的长效机制，开展知识产权保护绩效考核，提升知识产权创造水平、强化重点产业知识产权布局、促进知识产权运用、加强知识产权保护、提升知识产权管理能力、发展知识产权服务业、加强知识产权文化建设和提高知识产权战略组织实施水平。
结论
综上所述，名牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。我国产业发展必须依靠科技创新，建立有效的名牌战略规划，不断提升产品质量和内涵， 坚持质量安全可靠的准则，在内容和形式上创新，提高产品的知名度，加强名牌推广与传播力度，企业要对名牌进行全方位、全过程的管理，以确保名牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和名牌资产。
参考文献：
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3.中国名牌产品竞争力调查十大阵容企业[J].中国经济快讯；2000.12
4.江金骐.放大“名牌”在市场中的概念[J].中国经济快讯，2002.7
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然而这些做法都是盲人摸象各执一端，管中窥豹各私所见，坐井观天岂能九天揽月？以蠡测海岂能九洋捉鳖？现在必须警醒和明白，好的结果只会来自好的过程，只有精心设计的品牌战略流程才能确保谋全局而不仅仅是谋一隅、谋万世而不仅仅是谋一时，才能达到可持续性创建强势品牌、积累品牌价值的目的。笔者基于多年的品牌战略理论和实践浸润，经过不断的总结、归纳、修正和补充得出了“卓越品牌战略十步法”，这个“卓越品牌战略十步法”包括前后衔接、环环相扣的十个品牌建设活动节点：战略品牌分析、经营战略匹配、明确品牌远景、设计品牌识别、发展品牌体验、构建品牌网络、利用品牌杠杆、管理品牌组合、建立内部品牌、以及打造横向品牌，这是一个逻辑严密、全方位且随需应变的品牌战略管理程序，不仅能够解决在各个不同层面管理品牌价值的问题（如业务/组合/集团/跨边界等），而且能够对策当前重要的品牌建设议题（领导/再造/国际化等），希望“卓越品牌战略十步法”未来能够帮助更多的企业从成功走向成功。
第一步 战略品牌分析
战略品牌分析是品牌战略管理的第一个步骤，战略品牌分析是对当前的品牌建设情况以及内外部环境的关键影响因素进行系统性的审视、评估和判断，只有清醒深刻地认识品牌战略的客观基础和驱动因素才有可能制订正确的品牌战略并正确地进行品牌执行，反之如果在这个步骤上走过场不用心则必然是“棋开不慎，满盘皆输 ”。
为了有效地提高战略品牌分析的质量，笔者从实践中总结出了“3EIB model”，在这个模型中E指的是external（外部环境），I指的是internal（内部环境），B指的是brand（品牌），而数字3则指的是external、internal和brand中的每一项都包括3个子分析模块。
外部环境分析（external analysis）的目的是评价品牌战略与组织外部的机会、威胁和趋势的匹配性，它包括产业分析、顾客分析和竞争分析这3个子模块：首先是分析产业环境这个品牌战略进行角逐的沙场，不同的产业通常具有不同的结构特征、关键成功因素和变革驱动力，品牌战略必须及时而深入地做出有针对性的响应才能占据有利地位；其次是分析顾客环境，只有深刻地洞察顾客趋势、购买动机、市场区隔和未满足的需求，品牌战略才有可能与顾客发生深度的共鸣；最后是分析竞争环境，企业如何处理5种竞争力量、处于哪个战略集团、主要竞争者的竞争模式以及品牌建设情况，只有进行通盘把握才能通过品牌战略抗衡乃至压倒竞争对手实现品牌领导。
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[关键词] 品牌化 农产品 发展战略 对策 SWOT分析
[中图分类号] F323.5 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2014）10-0023-02
农产品品牌建设是一个长期的过程，农产品品牌化建设需要不断的发展以适应消费者对农产品在无公害、有机、绿色等方面，以促进农产品依托品牌建设的发展，并在建设的过程中总结经验、探索规律，取得良好的经济和社会效益。
随着工业化、城市化进程不断加快，福山区农业用地逐步萎缩，外加受国外和国内其他地区农产品品牌的威胁等因素的影响，福山区依靠传统模式提高农业产出效益已无潜力可挖，必须打开思维、另辟蹊径，通过实施农产品品牌化，促进有限土地资源释放最大效益，推动农业由数量型向质量型、粗放型向效益型转变。
一、福山区农产品品牌化发展战略的SWOT分析
作为一种战略分析方法的SWOT分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）进行分析，以此来确定被分析对象自身所具有的优势与劣势，以及所面临的机会与威胁，从而对其加以适当调整，达到更好地发展它的目的[1]。
1. 优势分析（Strengths）
1.1 独特的区位优势
烟台市位于山东半岛的黄海之滨，是中国首批14个沿海开放城市之一，也是中国发展速度最快的环渤海经济带的重要枢纽城市。烟台市辖4区7市1县，福山区是烟台市辖区之一，也是烟台规划建设的现代化城区，在烟台沿海经济产业带中占据了优势位置，福山城区距烟台国际机场16公里，货运港口6公里，火车客运站9公里，距最近的火车编组货运站仅4公里，地理位置优越，海陆空交通便捷。
1.2 鲜明的产业优势
近年来，福山区大樱桃、苹果、蔬菜等农业产业，在全国占有重要地位。福山区围绕农业重点特色产品范围，认真组织实施“一村一品”工程，特色农业发展迅速，促进了农业增效、农民增收。尤其在大樱桃种植方面，福山区已成为全国范围内规模最大、产量最高、质量最好的大樱桃标准化生产示范区，先后被授予“中国大樱桃之乡”、“中国优质大樱桃基地重点县（区）”、“国家级大樱桃绿色食品基地”和“国家级大樱桃农业标准化示范区”等荣誉称号。
1.3 丰富的人力资源优势
福山区总面积483平方公里，总人口26.6万，其中农业人口近12万，占人口总数45%以上。因此，福山区具有发展特色农业所应具有的劳动力优势，在发展特色农业过程中可以充分利用福山区的劳动力资源。
而且，近年来，福山区每年投入大量资金，用于培训农村劳动力，转移农村富余劳动力；在全区各乡镇设立劳动保障事务所和农村劳动力转移培训基地，不断提高农村劳动力的素质和技能。
2.劣势分析（Weaknesses）
2.1 品牌数量偏少，整体实力不强
由于在品牌培植、市场意识等方面，福山区许多农业企业科技开发投入少，自主研发能力弱，技术创新和品牌培植意识差，造成了福山区农产品竞争力弱，获得名牌产品和著名商标的龙头企业数量少。虽然一些农产品获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少[2]。
2.2 产业发展层次较低，科技含量不高
福山区品牌农业的发展主要集中在农产品种植业，而附加值较高的高科技产品相对稀少，因此产业发展的层次较低，产品技术含量普遍较低，核心竞争力不强，而且很容易受到市场因素影响。目前，福山区已经出现了结合生产加工的企业，但是由于注重短期效益，简单的产品分拣、包装等占了较大比重，农产品的深加工和产业链条延伸方面不足。
2.3 小规模分散经营为主，发展后劲不足
目前，福山区农产品主要以小规模生产经营为主，缺乏抵御市场风险和自然风险的能力，带动能力不强，品牌共享意识差，加之产品深加工力度不够。因此，商业银行在龙头企业贷款发放方面非常慎重，其原因出于利益和资金安全角度考虑。此外，绝大多数企业在品牌塑造的认识上还不到位，产品宣传开发的经费尚不足销售收入的千分之一。
2.4 农业标准化滞后，科技投入低
农业标准化实施程度直接影响农产品创名牌的进程[3]。从福山区来看，农业标准的制定与农业迅速发展的要求不相适应，不少标准标龄过长，技术指标落后。主要是地方农业标准与省、国家和国际接轨不够，还停留在原始阶段，应对国外技术贸易壁垒的能力较弱。另外，国际上发达国家或地区，在农业科研开发投入的资金平均占销售收入的 5%以上，而福山区多数生产企业投入不足千分之一。在农产品生产经营的关键环节（如：检测、生产、包装、冷藏）等方面存在着较大的技术差距。
3.机遇分析（Threats）
3.1 电子商务的蓬勃发展为农业发展创造更为广阔的发展空间
随着全球科学技术的飞速发展，使得农产品市场的发展得到有效地改善[4]。农产品的买卖环节更是得到新的变革。电子商务是先进科学技术的有效运用的体现，在农产品市场的运用中，加快了农产品的流通速度，实现了农产品在网上进行买卖交易的可能，使农产品到最终消费终端的时间大大减少了。要想提升农产品在国际大舞台中的品牌竞争力，只有充分利用电子商务平台来提升农产品企业的运营效率。目前企业的视野因互联网的飞速发展而开拓，使得国外先进的技术水平，能被企业所熟知，能再自身企业基础上全面提高农产品生产水平，加速自身传统农业的改造，利用国际先进的现代化管理水平和农产品生产技术，加快向现代农业的转变。
3.2品牌农业和高端农业正逐步成为引领大众消费的主流
随着经济的快速发展，国人均国民收入增加，使人们生活水平提高，然而消费结构升级换代非常显著，消费升级给我国农产品品牌发展带来了前所未有的机遇。农产品的社会消费需求将要发生变化，其主要原因为人们在购买农产品时，过于注重其内在的英语价值和安全性。社会对具有不同质的品牌农产品的需求将会高速增长，然而对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，越来越多的人们由于生活水平的提高，人们开始重视品牌商标，然后人们将消费的热点都放在品牌农产品上。因此，必须加强农产品的品牌建设和优质的农产品品牌培育，抓住这个市场机遇，以适应这个大趋势。
4.挑战分析（Opportunities）
4.1 国内外高端农产品品牌的冲击日益明显
我国农产品的初级产品和初级的加工产品的技术水平低下，近年来我国农产品的出口数量受限的主要原因，是非常受日益严格的绿色技术壁垒的影响，导致我国农产品的出口创汇下降。而福山区的农产品绝大程度上是初级产品或初级的加工产品，出口严重受到限制。因此，山区发展和建设农产品品牌将受到自身的科技水平与不符合国际的绿色技术性贸易壁垒要求的影响。与此同时，福山区的大樱桃、苹果、草莓等优质农产品，也正在遭受省外的陕西、大连以及省内的青岛、潍坊、泰安等地的强烈冲击，
4.2 福山区农业可利用土地资源不断减少
尽管福山区山地农业的自然资源相对丰裕，但农业发展的腹地空间仍相对狭小，并且面临特殊的自然生态基础与资源条件约束。导致成较大幅度的农耕地递减变动的原因有城市化建设、企业用地以及“弃耕”、“抛荒”等多方面原因。但按农业劳动力计算的人均耕地面积呈明显递减趋势。
二、推进福山区农产品品牌化建设的对策
1.实施标准化管理以保持质量的稳定性
品牌是企业就产品品质对消费者作出的承诺，是传导产品的符号。以质量为保证的商标信誉是品牌的核心，所以说，可靠的农产品质量能够带来长期稳定的品牌信誉，品牌竞争力的源泉是农产品质量。然而由于地理生长条件的差异，造成农产品的不同品质特性，农产品的品质既要保持自身的一贯性又要凸显出与其它农产品的差异性。对产品的生产、加工、储藏以及运输的各个环节统一标准建设，保证农产品安全有效的措施和手段，从而提高农产品质量。
推进质检体系建设，健全完善以优势农产品生产技术规程为主体的地方质量标准体系。投入力量认真严格做好产品的产前、产中、产后的配套生产技术标准，稳定农产品的内在品质。加快农产品质量综合检测站建设，扩大检测范围，创新检测手段，实现生产、储运、销售及产地环境全程监控[5]。
2.保证工艺的独特性加强品牌创新
农产品品牌要想保持强大的活力，个性差异是重要因素。并且免受其他地区农产品品牌的冲击，就要在品牌发展过程中实施持续不断的品牌创新。加强农产品产后技术的研究与开发，不断研究新技术，提高品牌的科技含量和竞争力。特别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发，通过农产品的精加工，提高农业综合效益和市场竞争力。拉长科技转化链条，把更多的高新科技集成转化为种苗、农艺、肥药等载体，因地制宜筛选适合发展的品种与技术。加强农民素质技术培训，在举办各种培训班、搞好科技下乡活动等常规农业技术普及方式的同时，努力提高现代传媒手段，进行科技普及的速度、效果和广度。
3.加强农产品认证管理
农业生产经营者要在现有的农产品的认证基础上，尽快完善相应的认证及标识，因为，创造农产品品牌价值的有效途径是标识和严格的认证。经过认证的农产品可以增强优质农产品的市场竞争力，拥有有效地固定消费群。要求在认证前要对基地进行现场检查、环境检测、严格标准，可以看出三品一标产品对产地环境条件具有严格的要求标准。认证后若产地环境条件发生变化，没有对基地做好维护管理工作，要收回产品证书，取消基地资格。
4.借助信息平台实施网络营销
随着国内外信息网络的扩展，运用现代通讯技术方式和方法成为全新的网络营销模式，并将网络营销用来完成产品的设计、生产、传输、销售等过程中。通过网络塑造品牌将成为福山区农产品品牌化的新手段，是农产品经营组织生产的农产品品牌化至关重要的信息平台。网络营销弥使发生滞后的产品营销与其他种类的产品营销处于同一平台，补了农产品供给的时空差异，两者都是信息传输的过程，因此，在实施网络营销与农产品品牌化十分契合，福山区农产品生产经营者要充分利用这一全新的营销模式扩大产品的知名度。
5.加强农产品品牌保护
在农产品品牌的传播管理过程中，如何加强对农产品的品牌保护尤为重要。因为，农产品品牌如果被人认可，就会有仿冒现象的发生。
因此，政府和相关部门应该支持、关注商标事业的发展，相互协调。由行政管理部门牵头并且联合工商以及质检等部门打击假冒伪劣农产品，使品牌农产品的保护力度增强了，发展空间变大。要加强商标注册服务、维护商标使用秩序，从而杜绝假冒伪劣产品对品牌农产品的侵权。政府机构要采取有力措施，首先要积极运用法律武器保护商标权利；其次要针对消费者开展各种品牌识假活动；在次在伪识别上运用先进的科学技术，不仅要对假冒者实行经济处罚，必要时还要进行刑事处罚；最后引导社会公众参与打假，建立长效激励机制。因此，保护品牌的知名度和美誉度是实施品牌的重要战略。
参考文献
[1]范少君，韩磊. 湖北省农产品品牌建设的SWOT分析[J]. 湖北农业科学，2012，19： 4437.
[2]穆俊峰， 穆俊秋. 中国农产品品牌发展现状及其存在问题分析[J]. 吉林农业， 2010，08： 15 16 .
[3]李勇. 发展福州特色品牌农业的对策[J]. 福州党校学报，2009，03：76-79.
篇4
本文希望通过从集团品牌战略的重要性、优化路径、品牌架构模式选择到实施应注意的问题进行论述，希望对有品牌战略优化需要的集团企业有借鉴作用。
关键词：品牌战略优化；品牌架构模式；CI
引言
对集团企业而言，品牌是企业的重要资源，如何整合集团品牌资源，制定一套行之有效的品牌战略是本文的研究目的。
本文主要使用案例分析法、文献研究法先分析了集团品牌战略的重要性和必要性，然后提出集团品牌战略的一般优化路径，以G集团为例重点论述了品牌架构模式的选择，以及集团品牌战略实施应注意的问题。最后做总结论述。
第1章 优化集团品牌战略的必要性分析
面对白日化的市场竞争形势，企业如何在市场中保持品牌竞争力，保持并提升市场份额，是每个企业应认真思考的，对于业务繁多、结构复杂的集团而言更是如此。因此选择一个合适的集团品牌战略就显得十分重要且必要了。
（1）有效的集团品牌战略可促进企业的可持续发展。
品牌战略是集团企业发展的重要战略之一，集团公司可以通过实施品牌战略重新整合品牌资源，提高资源利用率，进而提升企业的盈利水平，实现企业的可持续发展。
（2）有效的品牌战略有助于提高品牌资产。
实施正确合理的品牌战略最直接的体现就是品牌资产得到积累和提高，通过品牌的合理定位，实施有效的品牌传播，执行恰当的营销活动，可提高品牌的知名度和消费者的忠诚度，进而形成企业的竞争优势。品牌资产的提高能使企业有更多更好的资源进行自我完善，企业自我完善后又会惠泽到品牌产品上，优质的品牌感知质量和良好的企业形象会增强消费者对企业的好感和信心，品牌资产得到积累和提高，企业价值得到提升。
第2章 优化集团品牌战略的一般路径
2.1优化集团品牌战略的一般路径
既然品牌战略那么重要，那么该如何优化集团品牌战略呢？优化集团品战略一般有以下路径：
（1）品牌诊断：品牌诊断是进行品牌战略优化的前期工作。通过品牌诊断才能清楚认识集团品牌存在的问题，才有利于提出解决的方案和设定切实可行的目标。品牌诊断可以通过访谈、调查问卷等方式进行，通过总结品牌战略的过去、现在得出集团品牌战略的未来方向。
（2）提出战略目标：在品牌诊断的基础上，结合集团发展战略，提出品牌战略目标。
（3）选择适用的品牌架构模式：品牌战略更多的是体现在品牌架构模式的选择和执行，因此选择哪种品牌架构模式是品牌战略优化的重要内容。
（4）部署战略实施策略：设计、部署战略实施计划是实现战略目标的保证，战略需要通过策略的落地才能得以实现。
2.2品牌架构模式的选择
品牌架构模式的选择是集团品牌战略优化的核心环节。品牌架构一般有4种模式，分别是单一品牌模式、主副品牌模式、背书品牌模式和独立品牌模式。
单一品牌是指全部的业务环境都只用一个相同的品牌，用“主品牌+描述语”的方式来定义全部的业务和产品。在单一品牌模式中品牌之间不存在分离，在单一品牌架构的品牌组合中，品牌之间也不存在独立性，主品牌的驱动作用在所有的环境都处于绝对地位，而描述语品牌的驱动作用几乎可以忽略。经典例子是通用集团，在其经营的所有产品中都只使用同一个品牌名称。
主副品牌是指全部的业务环境除了共用一个主品牌外，还使用副品牌的差异化以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明确了同一来源，而且还说明了品牌之间的紧密关系。主副品牌模式中品牌之间分离程度较低，产品品牌之间有着一定的独立性，在全部的领域主品牌发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，这种驱动力要强于单一品牌的描述语品牌，其品牌识别能够对主品牌的认知造成影响。典型例子是戴克集团的汽车命名如梅赛德斯-奔驰。
背书品牌模式中品牌之间分离程度较高，高于主副品牌模式又低于独立品牌模式。不同的类别环境使用不同的子品牌，但全部子品牌也同时使用另外一个共同的品牌，这个共同的品牌对子品牌进行担保。品牌背书不仅明确了品牌的来源以及品牌之间的关系，而且保证了品牌战略的灵活性。被背书品牌既不独立于背书品牌之外，它既得到背书品牌承诺的价值主张和担保优势；同时也有足够的自由来保持自己的个性，发展自己的差异性资产。宝洁公司实施的品牌战略是背书品牌模式的经典案例。
独立品牌是指在不同的业务环境使用不同的品牌，这些品牌之间相互独立、互不关联，每个品牌的目标仅是为了在某个目标市场扩大自身影响力。独立品牌模式中品牌之间的分离程度最高，在独立品牌架构的品牌组合中，品牌之间是完全相互独立的关系，各品牌在各自的领域都发挥着绝对的驱动者作用，品牌之间互不影响。通用汽车使用的就是独立品牌模式，每一个系列的汽车单独使用一个品牌名称。
奉行独立品牌模式的子品牌的独立程度最高，某个子品牌出现问题时对其它子品牌基本不造成影响，独立品牌模式凸显的是品牌个性；单一品牌的独立性最差，当一个品类产品出现问题时，会殃及使用同品牌的其他产品，单一品牌模式凸显的是品牌共性。主副品牌模式和背书品牌模式则在个性原则和合力原则中寻求平衡，两者对比，主副品牌模式的共性比背书品牌的共性更强，背书品牌模式中的子品牌个性要比主副品牌模式中的副品牌个性要突出。选择哪种品牌模式要结合企业的发展战略而定。
以G集团为例，G集团是一个典型的非相关多元化集团企业，品牌众多，旗下经营20多个品牌，且品牌产品的行业跨度大，范围涉及食品、日用化工、电光源产品、体育用品、工艺品等多个非关联领域，品牌资产也参差不齐，内部治理结构复杂。根据G集团要实现“大G集团”，构建品牌森林的战略目标，就必须集团上下形成合力，向着同一目标共同进发，要将以前的各自为政转变为一个整体。所以合力原则将是G集团品牌战略优化的重要原则，合力原则的一种重要体现是名称要尽量统一；但是基于现实子品牌在市场享有较高的知名度以及在行业内有相当的影响力，还应尽量保持子品牌的个性，由此可见G集团实施背书品牌模式是合适的。既能通过背书集团品牌达到一体化，又能保持子品牌的差异化，减少实施新品牌战略对市场的震动。
第3章 实施集团品牌战略的注意事项
虽然有了集团品牌战略目标，也确定了品牌架构模式，但是在实施集团品牌战略的过程中还应注意以下一些问题：
（1）品牌战略与CIS的结合。
集团品牌战略是基于集团内部能力资源以及外部环境的分析上做出的，内部员工对集团的认识体现在企业文化的理解上，外部顾客对集团的认识体现在对集团提供的产品品牌上，即品牌战略对内体现在企业文化上，对外体现在品牌力上。
CIS（企业识别系统）规范了企业的理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI），这些规范都为品牌战略的实施提供了基础。MI影响品牌核心价值的取向，BI影响品牌战略的实施策略，VI是品牌标志的规范。因此，集团品牌战略与企业识别系统是分不开的，设计和实施集团品牌战略必须构建和完善集团的CIS。
（2）知识产权管理要能为品牌发展起到保驾护航的作用。
商标注册要有前瞻性，奉行“产品未到，商标先行”的商标注册原则，对未来1-3年计划进入的市场，提前做好商标注册部署，为品牌的市场开拓、品牌延伸提供法律保障。
通过海关知识产权备案，版权登记，专利申请，市场打假，法院维权诉讼等多种途径，360度保护知识产权不受侵犯。建立打假维权制度，为品牌的发展扫除障碍，维护市场秩序。
（3）做好品牌危机的风险控制。
如何避免品牌危机，或者如何将危机的伤害降到最低，化危为机，尤其是实施共性更强的背书品牌模式、主副品牌模式或单一品牌模式战略的企业而言，品牌危机的风险就更高了。一般而言应做好以下两方面的工作：一是建立危机预警机制，对所有员工进行危机培训，并且制定详细的、适用性强的危机应对计划。二是完善管理，找出品牌管理中的弱点，并与媒体建立良好的关系。
（4）重视品牌传播。
品牌资产包含品牌忠诚度、品牌知名度、质量感知、品牌联想、其他品牌专属资产五个维度，且这五个维度并非割裂的，而是相辅相成的。品牌知名度、品牌联想无不需要借助长期的推广宣传获得，品牌知名度、品牌联想和质量感知又直接影响品牌忠诚度，其他品牌专属资产如标志、名称、口号则是形成品牌识别的直接载体，也只有通过长期的推广宣传才能让顾客识别和记住品牌标志、名称、口号，进而强化品牌联想。
由此可见，创建品牌资产离不开长期的品牌推广宣传，因此集团在实施品牌战略时必须重视品牌传播推广。
（5）障碍扫除。
品牌战略实施固然会面临许多障碍，尤其对大型的集团企业，由于内部架构复杂，业务繁杂，实施品牌战略难免会触犯一些个人或集团的利益，如何平衡各方利益，保障战略有效实施则需要集团在实施品牌战略时要设立相应的应对机制和方案，消除阻力，鼓励策略执行。
第4章 总结
品牌战略是集团发展战略的重要组成部分，选择一个恰当适用的品牌战略模式关乎企业的未来发展方向，品牌战略的实施则直接影响到战略目标的完成，因此集团企业在优化品牌战略时应正确认识品牌战略的重要性，在品牌诊断的基础上提出战略目标，基于集团的能力和现状选择合适的品牌架构模式，并制定实施策略。（作者单位：广州轻工工贸集团有限公司）
参考文献：
[1]王吉鹏、徐新陶、孙莹、朱向群.集团品牌建设.北京：中信出版社，2008.6.
篇5
关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望
据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入wto之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。
一、品牌战略的涵义及作用
（一）品牌的概念
许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫•爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。
可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。
（二）品牌战略的涵义及基本模式
所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。
不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。
1、单一品牌战略
当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。
使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。
2、多品牌战略
相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。
实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。
3、副品牌战略
副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。
不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。
4、担保品牌战略
达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。
采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。
5、品牌特许经营战略
特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。在上海家喻户晓的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。
6、品牌联合战略
品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品牌战略就是品牌联合。例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。
品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式实现联合，各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。
（三）品牌战略在现代企业中的作用
现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：
1、快速树立现代企业品牌形象
随着经济时代的到来，成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。
2、塑造企业文化增强企业凝聚力
品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。
3、全面提升企业综合竞争力
相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。
4、强化企业与消费者的联系纽带
企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。
二、中国企业实施品牌战略的发展历程
（一）品牌意识的萌芽阶段
上世纪70年代末、80年代初，中国开始了举世瞩目的改革开放，从计划经济僵化体制中涌动出生产力解放的潮流。这一时期尚没有品牌意识，更谈不上品牌战略。当时的企业是“第一毛纺”、“第二毛纺”、“第三百货”、“第四百货”，计划格局下的编号成了品牌，加上市场短缺、供不应求，竞争在层面较低的简单价格竞争层次上，甚至价格都是计划性的、统一的。直至个体私营作为“补充”才冲破了计划定价的束缚。
80年代中期，一方面进口产品开始登陆中国；另一方面一部分人先富起来了，他们追求一步到位的“高消费”，于是出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识非常幼稚，甚至缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货”、“美国货”甚至是“进口货”，根本难以辨别品牌。于是用上几个拼音、取个洋名也非常受欢迎，买来太阳镜连上面的英文(或拼音)都舍不得揭下来，只能说是朦胧的品牌意识。
（二）从品牌意识到品牌战略
90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升，消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏，只是根据品牌来识别和选择产品与厂商，品牌意识清晰地凸现出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张，品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择，纷纷提出品牌战略。
从社会环境上讲，90年代初以后，政府大力倡导品牌战略，27个省市自治区品牌研究或促进性社团，新华社1993年创办《中国名牌》杂志，国家商标局开始评选第一批“中国驰名商标”(10个)，中央电视台推出系列片《生死悠关话名牌》，品牌被政界、商界、学界、媒介4方联手炒得沸沸扬扬。但此时的品牌战略还只是停留在尽快提高企业知名度的较浅的层次。
90年代中期开始，是强势企业通过较为完善的品牌战略设计以淘汰杂小品牌的“清理门户”阶段。中国品牌杂、小、散、乱、多，生产要素组合不合理、规模效益差是经不起wto和国际化考验的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就难以做强、做大，企业必然只能在市场上作殊死搏杀，而此时往往决定胜负的就是企业能否选择并实施较为合理的品牌战略，也就是从产品生产和营销的各个环节综合地培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力为核心目标，通过各种战术手段在市场上占得先机，击败对手。以彩电业为首当其冲。从1996年3月起，以“长虹”为首，“康佳”、“海信”、“tcl”、“创维”等主导品牌实施集“价格、质量、服务、营销”等各种品牌战术手段为一体的品牌战略发起了“七大战役”，尽管最后表现为以大降价为主要的品牌表现形式，但仍然体现了从更高层面实施品牌战略的威力。最终到2000年，彩电业200多个品牌整合淘汰为70个品牌，且前10位占据80%以上市场份额。
（三）品牌战略素养全面提高
与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：“可口可乐”与“百事可乐”；“雀巢”与“麦氏威尔”； “宝洁”与“强生”。在与诸多国际知名品牌的竞争中，国际竞争国内化和国内竞争国际化的氛围中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时中国企业也为中国“入世”完成了市场准备。纵观入世前的中国国内市场，尽管象通信、it等行业国际品牌优势显著，但冰箱、彩电等家电行业的中国品牌却是捷报频传，全面收复失地，冰箱国产品牌的份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的均几乎消声匿迹，“洋酒”市场下滑、价位下落，“洋茶”象“三顿”已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业品牌战略水准不断提升。
三、目前中国企业品牌战略中存在的问题及解决思路
（一）中国企业品牌战略存在问题分析
从其发展历程的回顾可以看出，中国企业品牌战略起始于市场格局的深刻变化，是企业生存抉择的必然结果和必由之路，并与中国的国际化过程互为因果。由于品牌观念传入中国较晚，与西方国家相比中国的市场经济建立的时间短，市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中等原因，决定了中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。
归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：
1、品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足
在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。
2、品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准
80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年（注2），正所谓“江山代有人才出，各领两三年”。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。
3、品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律
品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，从“秦池”“爱多”的“标王”闹剧，到“南德”“亚细亚”的“超常”思维，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。
4、品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力
企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，显得狗尾续貂，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。
企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入cis（企业形象识别系统），而实际上则是以vis（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。
5、品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力
的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼镜一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。
（二）解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路
1、品牌战略面向全球市场
中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。
2、品牌战略决策的科学实施
对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。
3、品牌战略的传播策略的系统整合
先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。
4、品牌战略要树立品牌营销观念
国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。
5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位
品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。
6、品牌战略依赖于企业核心能力
所谓“企业核心能力”(core competence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。
企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。
7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨
品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。
8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新
（1）技术创新：技术是品牌的基础，不断推出新产品才能保持品牌的生命力。
（2）观念创新：品牌创新要树立“完整、高新、求实”的观念。
（3）组织创新：企业要注意企业制度的不断创新，以提高企业组织运行效率。
（4）市场创新：企业要积极的创新改造市场，以利于企业经营、方向的变化。
（5）产品创新：要求企业根据市场需求变化，消费爱好的转移，及时地调整企业的生产方向。
（6）形象创新：在品牌竞争中应随着社会观念变化，重新塑造或定位品牌形象以适应消费心理的变化。
（7）管理创新：品牌的管理创新着重表现在选择适合自身发展的管理理论体系，培养和提高对环境的应变能力。
总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。
四、中国企业品牌战略展望
如果说，80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，那么21世纪初则是名牌与名牌的竞争。随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次，品牌战略的发展有以下几个趋势：
（一）品牌、企业共同进入个性化发展
如果说以往品牌战略上共性色彩多是为了提升基础水准的话，经过cis导入、iso认证等一系列整合，中国企业常规管理运行都完成了常识普及与基本建设程序。在这一基础上，发展思路必定产生分化，而分化意味着深化。以宁波两大“中国驰名商档”：“雅戈尔”与“杉杉”为例，这两家企业90年代所走的道路几乎一致：从衬衫到西服(另一家从西服到衬衫)作产品延伸；以服饰和地产作长短线产业组合；公开上市；参与金融增加融资能力；评上驰名商标；资助公益(雅戈尔大道、杉杉公园)；央视广告；加盟连锁等等。但新世纪前夕所确定的品牌战略都差异颇大：“雅戈尔”以中高档定位作全面覆盖，扎扎实实建基地并力谋向跨国公司过渡；“杉杉”则立足高档，与洋品牌分庭抗礼，打造品牌含金量并弱化生产环节搞定牌监制，比较接近与“耐克”这样的品牌公司。应当说两种发展思路均有充分的理由，谁更成功目前尚难评论，但有一条是肯定的，即她们均进入了个性化发展阶段。
（二）品牌保姆与品牌管家的作用日益增强
与90年代老总成为品牌代言人(甚至老总名声比品牌还大)相比，进入21世纪后，更加专业化和职业化的品牌保姆与品牌管家正逐步全面兴起，不论是单一品牌或复合品牌、多重品牌，均从品牌诞生开始就在品牌保姆们的呵护之下成长，他们与专业品牌公司强强联合，时时监控品牌的状态，关注品牌个性的消费者评价，发现损害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他们的作用就象家长老师对于孩子一样，是不言而喻的。而品牌的较量从某种意义上讲就是品牌保姆与品牌经理们之间的博奕。
（三）核心竞争力成为品牌战略的关键支柱
“做大”必须以“做强”为前提，而“强”的立足点就是企业的核心优势。不论是营销网络深入、规范，铺货及信息流、资金流渠道畅顺。还是基础管理扎实、职业经理人队伍优秀，或者研发优势显著，技术领先且创新能力突出。凡是强势品牌均有一方面或几方面成为企业的核心竞争力，而这种优势是不容易被取代或被追赶的，由此支撑起来的品牌体系也才稳定。
综上所述，中国企业品牌战略经过十多年的发展，完成了基础工作，她应运而生、顺势发展，并为21世纪初的全面推行打下了基础。但真正的品牌竞争才刚刚开始，以个性化、专业为特征的新一轮品牌战略不但对品牌格局本身而且对经济格局的影响亦是深刻而久远的。
引文注释：
（注1）《洛杉矶时报》2003年11月24日
（注2）《中国私营经济年鉴》（2002年版）
参考文献：
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2、巨天中：《品牌策划》，：中国经济出版社，2004年5月第1版。
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5、竺彩华，李静宜：《谈中国企业的品牌发展战略》，外交学院学报，2004，mar. no.75: 83-87.。
篇6
关键词:企业;品牌战略;市场
随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头｡之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应,就是质量､信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡
一、品牌战略在我国企业运作的问题
目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海,就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料,等等｡这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品｡但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事｡当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是:
1.缺乏实施品牌战略的紧迫感
许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡
2.不知从何着手
或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样｡其实,这是最要不得的｡因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬｡再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通｡万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发｡唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的｡
3.缺乏相应的机制
目前,许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格､不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为,实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的｡所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡
4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程
在中国市场,外资品牌通过合资､独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌｡相比之下,我国除了开放较早､竞争比较完全的行业,如家电､化妆品､食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有｡
5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢､麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧｡
二、改进企业运作品牌战略的对策
当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:
1.要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略｡深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一｡更是企业为国家､为民族做出应有贡献的一个大途径｡应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略｡
篇7
关键词：新媒体时代；品牌创新；发展
一、引言
随着全球经济的快速发展，科学技术已有了很大的进步，一些新兴媒体也逐渐进入我们的生活，它们正在改变着人们获取信息的方式，也在改变着人们的认知理念。新媒体时代的到来，给现代企业品牌战略的制定产生了深远的影响，同时也对发端于传统媒体时代的企业品牌战略提出了挑战。在这一新媒体时代，现代企业必须毅然决然地接受挑战，积极进行品牌战略创新，这样才能继续在社会立足，才能不断发展下去。
二、新媒体时代的特点与品牌战略调整
1.媒体向分众化趋势明显，企业品牌战略需及时调整。新兴媒体主要包括移动电视媒体、网络媒体和手机媒体，与传统媒体相比，其属性和指向都发生了很大的变化。新媒体时代一个主要的特点就是分众化趋势明显，在新媒体时代下，大众被分成许多个小受众群体，新兴受众群体表现出规模小、个体之间相似度高的特点，这使得小群体成员间更容易达成价值共识，而受众群体之间的差异又有利于媒体传播的创新，更有利于媒体个性化的发展。为了达到创新效果，企业要对自己的品牌战略设计作出适当的调整，力争为让更多受众认可自己的品牌，努力扩大品牌效应，不断提升品牌价值。
2.“事项化生存”的影响，导致品牌战略必须有所创新。“事项化生存”理念的出现，使得形象成为最主要的信息传播手段。随着新兴媒体的不断出现，社会中的许多信息以各种各样的形式出现，它促进了大众的消费，促进了社会商品经济的发展，在这些信息中，事项化信息表现的尤为突出，通常情况下，被认为是有价值的信息资源，基本是事项化信息。这就导致了越来越多的人将在“事项化”的环境和氛围中生存和发展，这就要求品牌战略必须做出适当的调整，进而使品牌的识别系统设计更加完善，这也要求企业要以品牌战略的创新带动品牌资源管理的创新，进而不但扩大企业品牌的影响力。
3.传媒方式的变化，致使品牌战略必须有所创新。媒体的国际化以及传播的相对专注向过量化的转变，将会长期影响品牌战略的调整。大众现在接受信息的方式已经发生了很大的转变，人们可以通过广播、移动电视、广告牌、网路、报刊等各种方式获取信息，甚至随时可以拿出手机来获得想要的信息，人们获取信息的方式受到的束缚越来越小。所以品牌传播的调适已成为必然，品牌战略调整已成为必然，品牌战略只有进行适当地创新，才能适应时代的变化。而且，随着时代的发展，大众对广告传媒已经有了新的认识，几乎所有东西都可成为广告传播的媒介，这也为人们筛选信息带来了很大的困难，所以，要想让大众认可自己的品牌，就必须对品牌战略进行调整和创新。
4.资讯专制化向民主化的转变，将导致品牌战略的调整。资讯专制化向民主化的转变，使得社会大众的表达权越来越被尊重，会导致品牌战略的调整。随着新媒体时代的到来，社会舆论的影响力越来越大，所以在制定品牌战略时，要改变传统的思维方式，要避免传统品牌设计中出现的错误，在设计中要融合多种现代化因素，努力创新，不断扩大品牌的影响力。
三、新媒体时代的品牌战略创新要点探究
1.创新品牌设计，增强品牌价值。在进行品牌创新设计的过程中，企业应该将品牌战略和企业战略有效地结合在一起，规避因企业急于多元化和扩张造成的品牌价值链断裂。现代企业在经营管理过程中，要将品牌战略作为企业管理的重点，要统筹规划企业所有价值活动，要注意优先选取高效的品牌战略，要充分利用现有的品牌资产，在此基础上要进行积极创新。
在进行品牌创新设计的过程中，企业应该注意企业形象识别与企业品牌识别的有效融合。企业在进行品牌创新设计时，可以结合企业识别设计的成果，在战略上进行适当的调整与革新。品牌文化和企业文化存在一定的矛盾，而且双方战略的侧重点也不同，但是企业可以通过战略调整使两者在利益层面上得到化解。如品牌识别系统的设计模块与企业识别系统的设计模块是否相同，而怎样来解决企业设计模块存在缺陷的问题。对此，可以在企业识别系统系统的基础上增加事项化信息识别系统，从而满足新媒体时代对品牌创新的要求。
在进行品牌创新设计过程中，企业还应该将流程再造与企业品牌基因补强有效地结合在一起，从而防止企业品牌基因在流程再造中遭到流失。企业在进行品牌创新设计时，要注意企业品牌的核心价值对企业文化的升华和渗透。
2.促进媒体契合和新媒体开发，提升品牌影响力。企业在制定品牌战略时，首先要进行规划，接着要就是品牌传播，品牌传播对提升品牌影响力以及树立企业形象有着重要的意义，所以，品牌传播工作是否能落到实处，对企业实施品牌创新战略有着直接的影响。在传统的媒体时代，媒介整合至关重要，企业通常会借助电视、广播德国进行品牌传播，如果要进行创新，也只是调整广告的投入时间点，或是增加广告数量。在新媒体时代，人们获取信息的方式非常多，大众传播已经失去了原先的优势，媒介整合的性质和对象已发生很大的转变。所以，企业在实施品牌战略时，要注重媒介资源的契合，而且要注重对新媒介的开发利用，通过利用新媒介的特殊功效，使得企业品牌能够被有效传播，从而实现企业品牌的延伸，从而实现品牌战略创新的目标。如某食品品牌进驻某市市场，企业可以根据该市的特点，开展文化营销活动，通过电视、广播等媒介分阶段推销自己的产品，通过开展“食品文化传播”活动，再通过网络、手机等新媒介传播本企业的品牌，力争让更多的人了解我们的品牌，进而认可我们的品牌。
3.激活市场，推进品牌终端策略变革。随着新媒体时代的到来，信息传播过量化、资讯民主化等问题逐渐受到人们的关注，所以企业的品牌策略也要做出相应的变革。品牌战略是否有效，最终要看消费市场的变化情况，可以说品牌战略的指向就是消费者这市场终端。所以，企业在实施创新品牌战略时，要注意把握好终端这个品牌目标，在市场上，努力使消费者认可本企业的品牌，进而促成品牌战略在市场价值上与新媒体时代对接。
企业在进行品牌战略创新时，要注意优化品牌终端战略。企业要注重品牌文化的传播以及品牌文化的渗透，努力突出创新效。企业品牌文化的传播一定要在市场和消费者层面进行改善，在这个过程中，首先要做到的就是企业品牌文化必须与社会价值观相适应，如某奶制品的广告语“每天一杯奶，强壮中国人。”其二就是要能够打动人心，如某饮料公司的广告语为“买一瓶饮料，为希望小学捐一分钱。”企业在传播品牌时，要注意品牌文化的时尚性和亲民性，要让消费者认同企业的品牌文化和价值。企业品牌与消费者共存，在新媒体时代已成为主流，手机购物、电视购物、网络购物已成为企业品牌传播的新方式，这也反映出品牌终端的变化。所以，企业在进行品牌传播时，要注意产品的应用价值，也要注意产品所包含的历史、文化、潮流等因素。
在新媒体时代，企业在传播品牌的过程中，也要注意市场发散，这也体现了品牌战略的创新。企业要通过品牌传播，先获得一小部分消费者对品牌的认可，然后以这一部分消费者为基点，带动另一部分消费者，进而带动整个消费群体。通过这种市场发散的形式，去摸索市场终端的规律，进而创新市场终端策略，这就是品牌战略终端创新的有一个重要原因。在新媒体时代，企业可以主打高端品牌，可以推出贵宾体验卡，通过使用爱心卡，去打动一位可能不会进行长期消费的消费者，他也许现在只是体验者，但是很可能会顺势发展为后续消费者，也可能将这一产品推广给其他人，从而为企业创造更多的消费者。所以，企业应该不断创新品牌战略，通过优化品牌终端策略，不断拓展企业的产品市场。
四、结语
新媒体时代的品牌战略创新，对一个企业的发展意义重大。在新媒体时代到来之际，企业要想获得长足的发展，就必须适应时代的特点。在实施品牌战略时，要根据产品特点以及消费市场的特点，及时进行调整，而且要对品牌战略进行不断地创新。在进行品牌创新时，企业要注意品牌价值的保护，要注意自身品牌文化的传递，也要注意对终端市场的把握，通过战略创新活动，努力提高企业品牌价值，努力提升品牌影响力，进而不断推动企业的发展。
参考文献：
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篇8
关键词：品牌；品牌战略；物质产品
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。
品牌战略的研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。
一、品牌战略的定义与目的
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
二、我国企业实施战略品牌的重要性
改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，争取在竞争中立于不败之地。
三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题
对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领两三年”后就烟消云散，不见踪影，说明国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。
（一）做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。
（二）将广告当成创品牌的唯一法宝
目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标-品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的区，这样的观念是十分危险的。
四、我国企业实施品牌战略的对策
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。
（一）进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的"优势兵力"将企业的这块“市场蛋糕”做大。
（二）确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
（三）重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。
五、结束语
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是品牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
参考文献：
[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997.
篇9
关键词：品牌战略 宁国 山核桃
所谓的品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。而随着经济全球化的发展和农业生产力水平的提高，人们对自身健康越来越重视，如宁国山核桃这样的绿色农产品，得到越来越多消费者的青睐，有着广阔的前景。而消费者在购买时，往往认牌选购，因此，对宁国山核桃实施品牌战略意义重大。
一、宁国市山核桃品牌战略实施现状
宁国市位于安徽省东南部，地理位置上属于天目山山脉，气候属于北亚热带湿润季风气候，既具有亚热带水、热资源丰富的优势，又有辐射量强、温差大的暖温带特征。土壤较肥沃，适宜山核桃的生长。其山核桃的品牌战略实施现状为
1.宁国山核桃生产加工企业品牌众多。宁国现有山核桃加工企业50余家，其中省级龙头企业2家，地级龙头企业3家，县级龙头企业6家。主要品牌有詹氏、山里仁、林佳、徽芝园、真佳、龙香源、孟仔、玉盘山等众多品牌。其中，有几个品牌的知名度比较大，特别是詹氏。
2.宁国山核桃企业的品牌战略还不够完善。近几年，宁国的山核桃产业虽然取得很大的成绩，也形成了众多的品牌。但是，这些品牌之间没有很好的联系起来，缺乏行业凝聚力。市场上的产品良莠不齐。宁国的山核桃品牌急需被整合。企业的决策者要大胆创新，进一步推进“创知名品牌战略”的步伐。
宁国山核桃产业发展虽然有很多的优势，但到目前为止在国际上还没有形成有影响的品牌，品牌战略的发展还存在许多的问题。
二、宁国山核桃品牌战略发展中存在的问题
1.农户、企业与政府的品牌意识不够强
受小农经济的影响，宁国种植山核桃的农户大多是分散的，规模比较小。很多农户把核桃树种下去后就很少对其进行管理，一直到核桃成熟的时候到山上采摘下来，自己加工或者等山核桃加工公司来收购，多数种植者都没有那种主动通过技术的提高以增加核桃的质量的意识，更别说是品牌战略的意识了；宁国生产加工山核桃的企业除了比较熟悉的詹氏、山里仁、龙香源等还有很多不知名的小加工厂。
2.品牌文化建设滞后，缺乏核心价值
品牌文化的建设是品牌战略的灵魂。宁国的大多数山核桃企业对品牌文化没有深刻的认识，没有认识到其作为一种区别于其他竞争对手独有的资源所带来的价值的长期性和巨大性。很多的生产厂家都缺乏品牌保护意识，忽视品牌商标注册。
3.市场占有率低
宁国的山核桃主要的营销市场是几个传统老市场，比如合肥、宁国、杭州等等，宁国几乎所有的山核桃企业都扎堆在那抢那点市场！宁国的企业应该在稳定周边市场的基础上，把山核桃推向外省，推向那些没有山核桃的地方，争取占领更多的市场。
4.缺乏创新和广告宣传
在当今社会中，经济飞速发展，科技越来越发达，传播媒介也越来越多，人们也习惯通过诸如电视、电脑、报纸等媒体来了解外部事物。但是宁国大多企业都缺乏这样的意识。
正是因为存在这些问题，所以宁国的山核桃产业至今没有形成很强的名牌。就必须找出相应的对策实施品牌战略。
三、促进宁国山核桃品牌战略发展的对策和建议
1.加强品牌意识，制定品牌战略规划
增强品牌意识是创品牌的前提，要切实加强农户、企业和政府创品牌的意识，由政府组织对农户进行培训，请专业的技术人员给农户讲解种植山核桃应该注意的问题，大力培养人才，制定品牌战略实施的具体规划；政府要积极的扶持核桃产业的发展。
2.加强企业品牌文化的建设
山核桃产业品牌文化的建设要确定好它的核心价值。山核桃是一种有着良好的食用和药用价值的食品，可以把它的核心价值定为“自然、健康”。可以采取多种形式来达到这种理想的境界，比如，让拥有健康形象的明星来代言产品，做广告；多做一些公益活动来宣传企业和产品；继续开展像“山核桃文化节”这样的文化活动；让山核桃清新、健康的印象深入他们的内心。
3.找准品牌定位，整合山核桃品牌
可以以“健康”为理念对宁国山核桃进行品牌定位，进一步使其发展成为名牌战略。此外，政府要协助企业和农民建立完善的行业标准，成立山核桃协会，实现比较规范的管理。运用联合、收购、兼并等方法逐步壮大企业规模，整合宁国市的山核桃品牌。
4.实施单一品牌战略，扩大市场占有率
宁国的山核桃品牌很多，比较乱，除了詹氏、山里仁等几个比较有名的品牌之外，许多的品牌都不为人所知。众多的品牌没有形成合力，在市场上的占有率都不高。扩大山核桃的市场占有率，需要在政府和行业协会的领导下，推选出几个有能力的企业，以同一个品牌对产品进行包装设计、广告宣传，以同样的渠道进行销售，争取更多的市场份额。
5.加快基地建设，在此基础上加强创新和宣传
山核桃的种植是需要特殊的土壤和气候条件的，宁国的地理位置正好符合这些条件，拥有资源优势。要利用好这些优势加快核桃产地的基地建设，把种植散户统一起来，进行规模化的管理。加强基地建设主要可以从两个方面着手：一是，鼓励农民投资建基地。二是，引导龙头企业建基地，随着加工业的发展和龙头企业实力的增强，可以引导这些企业反哺建设稳固的生产基地，为他们的后续发展储蓄强有力的动力。
通过建立品牌战略，建立企业诚信形象，才能使企业获得社会认可，不断增强企业的竞争力，保持已有的市场份额和扩大市场占有率。宁国品牌战略的建立是刻不容缓的，品牌建设是一个漫长的、循序渐进的过程。在这个过程中，企业管理人员应看清形势，摆正心态，迎接挑战，共创企业品牌建设的美好未来。
参考文献：
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作者简介：
篇10
【关键词】多品牌战略 案例说明 市场细分
企业多品牌设计的战略构建
多品牌战略及其趋势。多品牌战略的前身是品牌战略,即单品牌战略。品牌战略就是以企业为先导,以产品为核心,以消费者使用和体验为基础,整合在一起的形象。品牌战略既是企业自身的发展纲领,也是用来吸引消费者关注的运营计划。企业与品牌往往紧密联系在一起,不可分割。多品牌是基于品牌战略发展起来的,即在原有品牌的市场积累之上,再延伸发展出另一个品牌,这个新的品牌可以是原有品牌的子品牌,也可以是并行的品牌。以往是一个品牌下面有几十个产品类型,在多品牌战略的启示下,现在对这几十个产品进行整合,结合市场细分、消费者需求、品牌差异性主张等因素,分别对其进行包装,形成相互间独立又有联系的品牌矩阵,进而占领市场。
伴随着现代技术的发展及经济全球化的影响,市场一体化趋势越来越成熟,很多企业、品牌、产品都不再局限于一个区域市场或单一消费族群。消费者的需求越来越多,并且趋于个性化。有的需求来自消费者本身,要求企业的产品和品牌进行变革,有的源自企业对技术的革新或应对市场竞争采取的品牌策略,挖掘消费者的需求。
总体而言,个性化的消费和品牌主张是现在和未来的市场主流导向。品牌时代早已来临,每一个消费者都在消费与被消费之中,这是后现代商品经济社会的显著特点之一。
与此同时,多品牌战略的发展也越来越成熟,品牌营销、品牌管理、品牌延伸等细分也越来越专业。在这些专业细分体系的管理之下,一个企业有数个品牌,每个品牌下面又有各种产品,甚至会出现同企业里有相互竞争的品牌出现,使其由外部竞争转为内部竞争。随着品牌的不断深入市场,品牌理念植入于消费者头脑之中,市场份额由各个子品牌相互叠加,总体份额占有率升高,进而显示出多品牌战略的优势。
市场细分之下的多品牌战略。多品牌战略本身是为了应对更多的细分市场和消费族群,满足不同的消费需求。如国内知名地产品牌商龙湖地产,它既有快销产品品牌“城市天街”系列,又有针对高端客户的“滟澜山”别墅产品品牌。又如知名地产商阳光100,旗下既有城市综合体品牌“城市广场”系列,也有青年时尚社区品牌“国际新城”系列,还有国际社区品牌“米娅中心”系列等。不同的子品牌对应着相对独立的市场和区域,针对的是不同的消费者,满足其不同的需求。
多品牌战略在不同行业中的应用
多品牌战略大多见于快消产品行业,这类行业准入门槛低,其竞争近乎白热化。单个品牌显然不足以占领大部分市场,因此在多品牌战略的规划下,建立多个品牌去填补各个细分市场。实体行业内的名牌企业如上海家化、一汽大众、哈药集团等已为大家所熟知。
值得一提的是,互联网企业也在进行多品牌战略,且卓有成效。知名IT企业腾讯科技也是运作多品牌战略的高手,腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标,提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台,腾讯打造了中国最大的网络社区,满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。
总体而言,多品牌意味着多点出击,只要还在这个行业内,企业的产品、品牌就会占领更多的市场份额。
企业如何运作多品牌设计战略
多品牌战略运用的条件和因素。市场的发展是一个扩张—对手介入—细分的过程。因竞争和消费者的需要,一个产品被开发出来,这是一个新的品牌产生的原生动力。因为不创新,企业将会失去市场和消费者。这个新的产品必须要和原来的品牌、竞争品牌形成区分,树立品牌形象。
同时,品牌管理变得非常重要。针对不同文化差异的消费族群,他们有可能被不同的产品使用体验所吸引,只要存在不同的需求,就为多品牌战略提供了必须存在的理由。
原有品牌要有足够的纵深。在推行多品战略之前,原有的品牌要在市场上有足够的影响力和用户群。在这样的前提之下,企业推行多品牌战略时,品牌延伸就变得容易,在推广成本上能降低很多费用。市场阻力也降低,提高了多品牌扩张的安全系数。
顺应市场需求细分,满足差异化需求。多品牌战略对于大多数企业来说,是企业经营的良策,其前提是原有的产品或品牌有一定的影响力。多品牌战略能攻能守,应对不断被细分的市场,随时能够提供丰富的产品和个性化的品牌来满足不同的需求,并打造富有魅力的品牌,进一步提升用户的忠诚度,为他们提供更多的品牌选择,进而提升品牌粘度。这是企业应对越来越激烈的市场竞争的不二法宝,只有坚持多品牌线路,不断创新,企业才能在市场上立于不败之地。
做好品牌管理和维护的工作。任何一个品牌,都需要对其进行管理和维护。例如公关危机的应对、产品质量、销售通路、广告宣传、形象代言、终端展示、产品包装等等,这是一个系统化的工作,应由一个统一的管理部门来统管,与各相关的部门协调工作,对品牌涉及到的每一个环节进行把控、优化。这样才能形成良好的品牌美誉度,让品牌扩张的后续工作更为顺畅。
品牌战略与经营风险防范。运用多品牌战略的很多都是国际跨国公司,中国企业在这方面仍然面临资金、规模、经验等方面的问题。对于中国企业来说,实施多品牌战略,机会与风险并存,且风险高于机会。如果成功,可能带来很大的效益,一旦失败,有可能造成企业全面的溃败。
多品牌战略要有规划,要和企业经营联系在一起,只有符合市场、产业环境、消费者需求的多品牌战略,才能获得市场机会。反之,企业则会陷入重重危机。所以启动多品牌战略,仍需要系统性的规划,需要从资金、技术、产业政策、市场需求等方面详加分析。
国内企业运作多品牌战略失败的案例不胜枚举,诸如三株、巨人、爱多、飞龙,以及最近的农凯系、德隆系等,在品牌战略案例与经营风险上都有值得我们反思和汲取的经验教训。
多品牌战略的限界。所谓多品牌的限界,就是限制这一战略实施的一些因素,主要有以下几个方面:
多品牌战略,是一个企业级的战略问题,启动的成本相当之高,影响到一条生产流水线,销售通路、广告策划、管理人员等环节,涉及数千万上亿的资本运作,所以成本很高。
品牌管理涉及到企业内部的机制变革,阻力会加大。最近腾讯公司就对内部机构进行了变革,从业务部制升级为事业群制,这是由上而下的变革,阻力会小一些。如果不给品牌管理部门充分的授权和良好的内部协调机制,品牌管理工作会变得阻碍重重。这是企业要启动多品牌战略需要理顺的问题。
企业要有良好的品牌基础,最低要求是,其在一个区域市场应该是一线品牌,这样才能较好地启动多品牌战略。换言之,能实施多品牌战略的大多数是有实力的企业。
结语
