金融营销管理范文

导语：如何才能写好一篇金融营销管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2018）03-0049-06

随着互联网新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维护客户关系和开展广告营销。由于社交媒体具有可转发、受众广、传播快等特点，在内部控制、风险披露等方面对现有金融广告监管形成了挑战。近年来，英国金融行为监管局（以下简称“FCA”）和美国联邦金融机构检查委员会（以下简称“FFIEC”）分别了金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。

一、英美金融监管机构对社交媒体的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒体与客户沟通――基于社交媒体的金融营销活动指引》（以下简称《FCA指引》），对金融机构使用社交媒体进行广告营销的风险提示、信息转发、审核记录等合规要求作了解释和指导。《FCA指引》的主要内容：

1.社交媒?w的范围。FCA认为社交媒体可以被定义为：“使用户能够创建和分享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或职业网络（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、论坛、图片和视频分享网站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒体信息构成金融营销的标准。社交媒体的信息是否构成金融营销，主要看信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容或者传达信息时是否属于“开展业务过程中”，“开展业务过程中”的判断基于“传达信息一方的行为出于商业目的”。FCA强调，社交媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容进行判断而不是根据信息主体。比如公司用其企业账号在社交媒体上非商业信息不属于营销，而公司员工出于业务目的用私人账号产品信息的行为则可能构成金融营销。

3.社交媒体金融广告营销的性质。根据英国和FCA有关法规，广告营销按照通讯特点可以分为“实时”和“非实时”，按照消费者意愿可以分为“许可”和“未经许可”（主动式营销），不同类别适用不同的法规条文。FCA明确社交媒体的金融广告营销属于“非实时、未经许可” 的广告营销。FCA提醒金融机构注意：即便社交媒体从技术上看是实时的，但却仍属《金融营销规则》定义的“非实时”范围；即便消费者对金融机构的社交网页进行了“关注”、“喜欢”等操作也不能改变其“未经许可”的性质。

4.社交媒体的金融广告营销应当进行风险提示，同时做到清晰、公平和非误导。一是明确相关法规中“特定金融产品和服务应当包含风险提示和声明”的要求适用于所有的媒体，包括社交媒体。比如广告词提及业绩就必须披露近5年的真实业绩；二是要醒目显著，广告营销内容要遵守FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》及其他法规的显著性标准；三是要确保的初始信息即便最后传达给了非目标群体（通过其他人的微博“转推”或脸谱上的共享等手段传播）仍然能够保持清晰、公平和非误导；四是要考虑在有字数限制的社交媒体（比如推特）上营销复杂金融产品是否合适。

5.社交媒体的广告营销应符合“单独合规”原则。FCA要求社交媒体上的每条信息（比如每条微博、每个Facebook页面、每张图片）需要单独考虑是否符合有关规定，比如强调收益的内容与风险提示不能分属不同页面。“风险提示”和“单独合规”两个原则对那些使用有字数限制社交媒体的金融机构形成了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发了风险提示和相关披露要求，则以下几种情况不合规：一是“一键链接”，在强调产品收益的网页上提供链接，点击一次即可另页显示风险提示；二是插入图片，用文字强调产品收益，用插入图片进行风险提示。虽然文字和图片在同一页面，但社交媒体图片实时显示或预览功能可以被消费者设置为关闭，导致文字与图片不同时显示；三是“路标性”文字表达不当，用简短的文字引导消费者点击页面链接，但路标性文字触发了风险提示和相关披露。以上三种情况都不符合“单独合规”的要求。

6.社交媒体信息转发传播的责任问题。在社交媒体上进行金融广告信息转发（比如“转推”），责任在转发者，但创建信息的金融机构仍然要承担原始信息的合规责任。如果是金融机构转发消费者的信息，则视转发的内容情况决定是否构成金融营销并适用相关法规。例如，公司转发消费者对公司“周到服务”表示满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是受监管活动。如果消费者发表认可金融产品服务收益的信息，公司共享或转发此信息将构成广告营销，即使公司没有制作信息内容，仍将为此负责。

7.社交媒体信息的审核与记录。FCA要求金融机构建立工作机制：一是由金融机构中具备能力和资质的人员审核社交媒体的信息；二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能删除旧资料；三是其他适用于印制物、广播和户外媒体的审核记录规定同样适用于社交媒体；四是要按照FCA关于高级管理人员和内控制度的要求加强管理，防范法律、声誉等风险。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，FFIEC代表其成员机构（货币监理署、美联储、联邦存款保险公司、国家信用社管理局、消费者金融保护局、州监管机构联络委员会）向金融机构了《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》（以下简称《FFIEC指引》），对有关法规在社交媒体上的适用包括金融广告合规问题进行了解释和指导。《FFIEC指引》的主要内容包括：

1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》对社交媒体的定义是：“社交媒体是一种交互式在线交流方式，用户可采用文本、图像、音频或视频来生成和分享内容”。社交媒体包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；论坛、博客、点评网站（如Yelp）；照片和视频网站（比如Flickr和YouTube）；职业社交网站（比如LinkedIn）；虚拟世界（比如Second Life）和社交游戏（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC认为单独发送电子邮件或短信不构成社交媒体。

2.金融机构应建立使用社交媒体的风险管理计划，使其能够识别、衡量、监测和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂程度应与社交媒体的使用深度相称，应由技术、法律、人力资源和广告营销等方面的专家参与设计，包括以下内容：一是有职责明确的社交媒体管理机制，由高级管理层直接指导；二是制定社交媒体使用和监控的政策和程序；三是对社交媒体相关第三方的选择和管理应建立风险管理流程；四是制定员工培训计划，培训内容包括单位、个人使用社交媒体的政策和程序，界定不允许的行为；五是监测由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；六是审计社交媒体使用的合规情况；七是定期向高级管理层评估报告社交媒体风险管理情况。

3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有金融法律法规同样适用于社交媒体开展广告营销的行为，《FFIEC指引》强调了下列合规要求：

（1）《诚实储蓄法》及其实施规则《DD条例》、国家信用社管理局规则第707节。存款机构应按照上述法规要求披露存款产品的费用、年度百分比收益率和其他条款，不得以误导、不准确或歪曲陈述存款合同的方式对存款账户进行广告营销。例如，社交媒体广告如果包含了“奖励”或“年度百分比收益率”等触发词汇，则必须清晰地披露获得此奖励或收益率所需的最小存款余额。

（2）公平信贷类相关法律。《平等信贷机会法》及其实施规则《B条例》禁止贷款人在广告营销行为中以不恰当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请情况。《公平住房法》要求广告陈述中不得含有基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融机构从事住房抵押贷款并在社交媒体上有主页，则公平住房的LOGO必须在其页面上显示。

（3）《诚实信贷法》及其实施规则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为：“宣传消费信贷的任何商业信息”。贷款人通过社交媒体宣传信贷产品应以清晰醒目的方式披露贷款条款、年度百分比率等情况，广告提及的条款必须是贷款人能够真正提供的条款。另外，如果社交媒体广告触发了相关披露要求，《Z条例》允许披露的信息与广告分属不同页面，前提是广告中醒目地链接到披露信息所在页面或位置。

（4）《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”行为，应确保在社交媒体网站上传达的信息准确且不会产生误导。

（5）存款保险和股份保险相关规定。参加存款保险（对信用社而言是股份保险）的存款机构应当在其存款?a品广告中声明该产品受保，投资产品则声明不受保。上述要求同样适用于社交媒体广告。

（6）《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经许可的通信，可能涉及这两部法律的适用。

（7）《公平信用报告法》。金融机构利用其掌握的消费者个人信息，通过社交媒体向消费者营销其金融产品应遵守《公平信用报告法》的要求。

4.金融机构使用社交媒体应关注三类风险。一是法律风险。除了前述直接涉及广告营销的法规外，还要注意社交媒体的使用是否违反《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》等法律法规；二是声誉风险，包括社交媒体可能涉及的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询、员工使用社交媒体等问题；三是操作风险，包括内部人员操作问题以及外部攻击等信息安全问题。

二、我国社交媒体金融广告营销存在的问题

（一）金融机构对社交媒体广告营销的内部管理机制不健全

近期中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理情况进行了调查，调查结果显示：有7家银行未制定统一的广告营销制度，建立制度的12家银行中仅有1家明确规定广告内容应经过金融消费者权益保护部门审核，多数银行都是由企业文化部等部门进行品牌、外观、费用等审核，由发起的业务部门进行内容审核；有16家银行在微信上建有自行管理的公众号，2家银行有新浪微博账号，但其中仅有7家银行制定了社交媒体广告营销管理制度。这些制度也存在缺陷，比如局限于对企业公众号、微博号的管理，缺少对员工使用社交平台的规范；侧重于保密、声誉风险管理，忽视对消费者权益保护的内容审核等。

（二） 社交媒体的金融广告违规情况时有发生

根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当显著标明“广告”，有投资回报预期的商品广告应当进行风险提示。然而目前社交媒体金融广告的违规情况仍较为常见，比如未进行“广告”标注、未进行风险提示、过分夸大收益等。实际上，上述法规生效后，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经进行更新，金融机构通过系统投放的批量广告已经自动合规，但在社交媒体主页产生的零散广告仍有较多违规的情况。一个重要的原因是部分金融机构未对其社交媒体管理团队进行充分的广告法规培训，导致有些管理团队没有意识到其的内容已经构成了广告，也不清楚需要进行标注和风险提示。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受过《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。

（三） 社交媒体金融广告缺乏行业合规标准

一是缺乏认定标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，对于图文分离、文字链接、金融机构转发消费者言论等情况是否构成广告，还没有界定标准。二是缺乏显著性标准（视觉标准）。虽然《广告法》等法规要求标明广告和进行风险提示，但未规定字体、大小、颜色、位置等视觉标准，有的金融机构将广告和风险提示用非常小的字体在边角处显示，消费者很难察觉。目前社交媒体广泛推送的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准让消费者更难区分。三是缺乏风险披露标准。《广告法》等法规并未明确详细的风险提示内容，这使得目前金融产品的风险提示都是“投资有风险”等口号，无助消费者对真正风险的把握。四是缺乏适当性标准。微博等社交媒体属于开放平台，同时又有传播速度快、长度展示限制等特点，使用此类平台进行复杂金融产品的广告可能对消费者造成较高的风险，目前尚未有相关的负面清单、目标群体限制标准。

（四）社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害性

“软文”（软广告的一种）是社交媒体特别是微信公众号常用的广告形式，其语言与内容极具隐蔽性，往往能让消费者信服而又无法识别出是广告。比如某银行撰写的软文，没有生硬要求消费者购买其理财产品，而是以与银行无关的“理财高手”身份，用大量收益数据和客观比较证明该银行理财产品优于竞争对手。这样的软文一旦不标注广告及来源公众号，经过朋友圈转发后消费者更难辨别。如果金融机构使用软文的形式营销复杂金融产品，将对消费者形成较大风险。由于“软文”模糊了广告与普通文章的边界，在判定、监测和处理方面存在困难。

三、启示和建议

（一）健全金融机构社交媒体广告营销的内部管理机制

可以借鉴FCA和FFIEC做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立综合性的广告营销制度和社交媒体管理制度，规范总部、分支机构和员工个人使用社交媒体的行为；二是制定完善的社交媒体广告流程，对广告内容至少进行业务审核、合规审核和消费者保护审核；三是制定员工培训计划，培训内容应包含《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》等法律法规；四是监测和评估社交媒体广告效果，以及员工使用社交媒体的行为；五是完整归档社交媒体广告情况，并定期进行审计。

（二）制定社交媒体金融广告的合规标准

金融管理部门可联合工商管理部门共同制定金融行业的社交媒体广告合规标准。对于认定标准，可以借鉴FCA做法实行“单独合规”，即每张图片、文字、链接都作为单独的广告考量。金融机构虽然没有制作内容但转发消费者评论的也可根据实际判定为广告；对显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不小于正文字体，信息流广告可以通过边框涂色与非广告内容区分；对风险披露标准，不同类别的金融产品实行不同的风险提示内容，同时借鉴英美做法，实行触发式披露；对适当性标准，可建立金融产品负面清单，禁止复杂金融产品通过社交媒体广告或定向推送给不适合的客户群体。

（三）加强对社交媒体金融软广告的规范引导

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[关键词] 人力资源管理 中小企业 对策 金融危机

中小企业是社会主义市场经济的重要组成部分,在国民经济、社会发展以及人民生活改善等方面起到了极其重要的作用。但从2008年下半年席卷全球的金融危机以来,千万中小企业也受到了巨大冲击。据统计,从金融风暴爆发以来,仅中国倒闭的中小企业就有8万之多,可见其受影响之深重。中小企业在组织层面,招聘策略,培训方案,激励规划等方面存在普遍问题,在这种情况下,改善当下的人力资源管理体系,有效利用人力资源,才能使企业渡过难关。中小企业完善人力资源管理可从以下几方面入手:

一、充分认识人才的重要性,优化组织结构,明确部门职能

企业之间的竞争归根结底是人才的竞争,在激烈的市场竞争尤其是金融危机的严峻形势下,谁能够充分利用人力资源,将其有效转化为人力资本,谁就掌握了主动权,此时,效能是关键。企业应当明确战略目标,优化组织结构,通过工作分析,重新明确各部门的职责职能,进行组织结构重组和再造,消除人员冗余人浮于事的现象,严格控制财务成本,建立起一套系统的人力资源管理开发系统,科学、合理、最大限度地利用人才,开发利用人才的价值,充分调动员工积极性和创造性,重视人才、重用人才,做到人尽其才、才尽其用是企业在金融危机背景下的制胜法宝。

二、建立完善的人才选拔机制,严把招聘关

招聘是人力资源管理的基础性工作之一,在金融危机时期,要确保招入的每一个人才都能够在最短时间内迅速为企业创造价值,防止资源浪费,因此严把质量关是人力资源培训的基础性环节和重要环节。因此,在招聘方面,要尽量招用“一专多能”的复合型人才,对于某些不得不设又不可过多投入成本的职位,可由“多能”的人才监理,这样可以减少开支,获得最大收益。

三、完善培训开发系统,有效开发员工潜能

培训是企业高效运转赢利所必不可少的要素之一,企业要改变只把培训当作成本投入的短视行为。事实上,金融危机下的培训可以提高员工士气,激发他们的积极性,同时,针对危机中的苦难,特殊时期的培训针对性最强,可以用最有效的方式指导员工。

中小企业的人力资源管理部门很少会有专业的培训师,并且金融危机来袭,管理人员更无过多精力专注于其不熟悉的领域上,这时“培训外包”为企业培训打开了新的视野,将培训活动整体外包,可以节约大量的人力管理资源,使管理者不必再为培训而耗费精力,转而专注地投入其他管理活动之中,在一定程度上节约了成本,有利于企业摆脱困境。

中小企业管理人员不要把培训看成是单纯的提高员工技能的学习训练活动,还要将其与绩效管理相联系。在培训过程中,要注意对员工进行考评,培训活动结束后对综合评价较好的员工予以奖励表扬。这可以有效监控培训过程,提高培训效率,同时,这意味着员工在考虑跳槽时要考虑其沉没成本和机会成本的上升,有利于减少离职行为。

四、运用科学合理的激励手段,提高员工积极性

经济危机前提下,利用物质激励员工使企业不能负荷,因此,转向非物质性激励成为企业首选。员工的晋升、对员工的支持认同、良好的工作环境以及和谐的工作氛围、工作的挑战性、对企业文化和组织战略的认同感等可以提高员工积极性,如果激励得当,其效果不亚于物质激励。要充分利用中小企业规模不大的特点,变不利为有利,建立扁平化的组织结构,加强上下级的沟通与监督反馈工作,使员工从情感上更依赖于组织。另外,对员工给予一定比例的股权激励,也可达到物质精神双重激励的良好收效。

五、为员工进行职业生涯规划,增强员工归属感

金融风暴来袭,面对不景气的局面,人的归属感降低。为员工进行职业生涯规划,从企业角度讲它是满足人才需求,留住核心人才的有利手段,可以最大限度地调动员工的积极性,降低离职率,通过对员工进行职业性向和性格匹配的科学测评,可充分认识员工潜能所在,把他们安排在合适的岗位上,实现任职匹配,有效避免由于人职不匹配带来的效率低下的现象。同时可使员工更加依赖企业,信任企业,提高了其忠诚度和归属感。

此外,企业应做好做好离职风险防范。经济萧条时期,尽管企业百般挽留,但还是会出现员工流失的现象。企业应该做好风险防范,主要体现劳资关系的科学处理上。要严格制定合规合理的劳动合同,健全相应规章制度体系,避免由于劳资纠纷而给企业带来不必要的资金和声誉损失。

六、营造良好的企业文化,促进内聚力的增强

在企业遇到苦难时,同舟共济的企业文化氛围更能把员工和企业紧密联系在一起,使企业渡过难关。中小企业应充分利用其自身特点优势,建立主管与员工的和谐关系,以“以人为本”的理念为核心,理解人、关怀人、成就人,达到“企业文化影响人才,人才融入企业文化”,互为核心,互为基础的和谐局面,使员工感到企业与员工是站在一起的,以使员工心甘情愿的为企业分担风险,共度难关。要适时对员工进行企业文化学习的培训活动,通过对企业文化的学习,使员工进一步加强对企业文化的认知,提高认同感,共度时艰,战胜金融危机。

参考文献:

[1]崔 兵:中小企业人力资源管理中的问题及其对策[J].企业改革与发展,2004.5:156～158

[2]何 伟:中小企业员工培训中存在的问题及对策研究[J].湖南工业职业技术学院学报,2006.9:48～50

[3]吴克明:招聘与选拔实务手册[M].北京:机械工业出版社,2008

[4]赵曙明:人力资源战略与规划[M].北京:中国人民大学出版社,2008

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关键词：供应链金融；小微企业；信用风险；管理

当前社会经济得到明显增长，作为社会经济的重要组成部分，小微企业为国民经济发展做出了巨大贡献，但实际业务办理期间也存在较多风险问题。调查分析发现，小微企业运行期间欠缺运营资金，且管理方式不适应企业发展模式，经营时很容易出现资金供应链中断问题，无法获得足够的信用资金，由此应尽快解决小微企业的资金信用风险问题，保证经营效果。

一、供应链金融与信用风险

（一）供应链金融概述深圳金融机构最早提出了供应链金融的概念，可以提高企业的运行效率，解决小微企业的资金问题，在增强自身竞争实力的基础上，降低融资成本。相较传统的融资方式，金融业务支持模式更多被应用至供应链运作过程中，即在市场运营过程中，小微企业属于主体结构，融资业务的开展应遵循供应链业务方向，并完成拓展。除此之外，在小微企业融资期间，需要将供应链融资方式当作补偿型的融资方式，在供应链发展背景的基础上，评估主体信用，以此明确融资资格与信贷资格，做好资金的运转工作。

（二）小微企业信用风险在小微企业经营过程中，每项业务均面临信用风险。信用风险主要指的是合同双方在履约期间并未严格遵循制定的相关规定，出现违约行为，以致严重侵害了双方的经济效益。信用风险可以被分为广义与狭义两个方面，其中在广义层面主要指的是交易双方没有根据合同条款兑现合约，交易主体严重违反合约内容，从而出现经营风险问题。比如交易主体并未在规定时间内完成订单，且生产的产品不符合质量标准等。而在狭义层面，信用风险主要指的是金融业务履行期间出现的借贷风险，贷款方与融资方受各种因素影响，没有定期及时偿还贷款，严重侵害了融资方的经济效益。而在本次研究中，小微企业的信用风险主要指的是狭义层面的信用风险。

二、供应链金融下小微企业信用风险及原因

（一）小微企业的信用风险在供应链金融发展背景下，小微企业自身具备一定的信用水准，供应链主体与自身信用可以被有效融合，融资条件较为完善。因此在供应链金融运营现状下，小微企业主要面临信用风险，且供应链信用的评估对象主要为主体企业，在供应链运行系统中，其他小微企业应充分分析主体企业自身的经营现状与信用条件，将内部控制融资应用至交易环节，充分避免融资环节带来的不确定性因素，降低融资业务的信用风险。

（二）供应链金融条件下发生小微企业信用风险的原因首先是主体企业缺乏信用资信。在供应链金融运行模式下，主要的信贷评估对象为主体企业，融资方将资金信贷提供至企业，业务的主要支撑点是主体企业，融资期间应充分重视主体企业的信用资质。供应链金融运转情况下，主体企业应向融资方无偿提供更多的信用资金，为供应链的企业提供更多物料，并在合约约定期限内，主体企业按时偿还小微企业的款项。当主体企业缺乏信用资质时，会严重缺乏运行资金，增大了自身的信用风险。由此看出供应链金融运行模式下，主体企业的信用资质直接影响着自身的市场运行模式。其次，供应链自身的发展态势较弱，在融资业务开展期间，融资方主要考虑两方面因素，一是明确供应链中的企业经营情况，分析实际的产业状态，包括收入与支出情况，市场运转是否顺利等方面。对此，企业产品的竞争力与自身的经营完善程度决定着实际效益，企业应及时根据国家政策调整自身经营策略，明确发展方向。二是确定供应链模式下市场未来的发展情况。融资方需要面对“供应链模式是否存在可观的未来”的经营风险，当供应链发展处于劣势状态时，各个企业的发展均会受到一定影响，一旦出现经营问题则会直接导致信用风险的发生，甚至还会威胁小微企业的资信。再次，供应链内部信息并不对称，供应链建立的主要目的便是提高企业的核心竞争实力，降低融资成本。但小微企业没有充分披露相关经营信息，甚至存在故意隐瞒情况，以致供应链中进入实力不强且信用等级不达标的企业，增大了运营风险，甚至还会阻碍其他企业的发展，产生负面循环作用。同时，在供应链金融模式下，链上的其他企业会将资产担保提供至小微企业，并定期进行监督与跟踪。但受空间与时间因素的影响，供应链信息很容易扰，以致融资方无法准确把握贷款资金的实际使用情况，信息获得并不及时，增大了信用风险。最后，小微企业处于劣势地位，供应链融资期间，融资方需要全面考察小微企业的市场运作情况、欠款偿还能力以及信用档案等资料。由此，融资方与小微企业是否可以顺利实现信贷的关键在于，小微企业具备良好的信用资质与资金偿还能力。在供应链融资过程中，整个链条的主要着力点为主体企业，具备较强的竞争实力，融资方更为看重其信贷资质，可以保证资金流的顺利运转，竞争实力较强。但这也会导致小微企业处于劣势地位，增大了自身与主体企业的差距，降低了信用等级，甚至还会对此后的资金信贷工作产生更多的负面影响。

三、供应链金融条件下小微企业的信用风险管理策略

（一）明确市场准入标准为了进一步降低小微企业的信用风险，融资机构应深入分析自身的风险因素，明确经营情况，建立切实可行的市场准入体系。在实际构建期间，首先，应严格审核小微企业的资质，评定星级等级，构建合理的市场准入资格，以满足金融机构的信贷等级条件；其次，供应链上的各个企业应保持密切联系，发挥主体企业功能，形成对其他企业的引导，强化管理力度；最后，主体企业应保持较强的竞争实力与偿债能力，无不良记录。供应链的核心力量便是主体企业，这也是制度的执行与制定者，可以在供应链中承担融资担保的作用。因此，相关商业银行应密切关注主体企业的资产状况，在连续交易的基础上，有效防范质押物风险。除此之外，商业银行还应慎重选择市场需求量小、价格变动大的产品，在货物验收时及时核实小微企业的货物合法所有权，根据质押物特点客观评价其价值。

（二）创新现金流管理方式融资机构内部应加大对现金流的管控力度，与信贷企业签订融资协议，其间除了应严格审查主体企业偿还信贷能力，还应了解小微企业的资信信息，在强化现金流管理力度的基础上，明确金融机构的资金动态，明确了解放贷的内部资金额度与具体流向；一方面，为了详细了解资金现状，掌握资金的实际动态，融资机构应建立科学可行的档案信息系统，在获取企业授权后，对资金进行动态管理，保证监督效果，确保企业可以如期偿还贷款。另一方面，融资机构应做好财务预期分析工作，建立财务报表，确保信贷企业的偿还资金与放贷资金保持在预期范围内，整体评价信贷企业的综合资质情况，最大程度降低信用风险，实现经济效益最大化。

（三）利用金融科技实现线上业务经营为了保证供应链上主体企业、仓储物流以及上下游企业的有效对接，商业银行应有效引入金融科技，保证供、产、销的顺利运营，提高工作效率。商业银行在获取数据资源后还应进行整合处理，在分类管理的前提下进行统一管理。为了将供应链金融融入日常风险管理中，企业应进一步简化运作流程，降低融资成本，保证规模效应的实现。同时，供应链金融业务的实现还应充分借助互联网平台，在供应链商品流、资金流、信息流以及物流的挖掘整合期间引入互联网平台，充分协调买卖双方工作，实现信息功效，在保证供应链风险监控水准的基础上，做到识别预警，整体性提高供应链金融的运作效率。

（四）有效规避信用风险当前商业银行业务逐渐倾向于小微企业，供应链金融模式也发生了较大改变，为了降低商业银行的经营风险，其应设计不同的产品，并外包非核心业务。一是实现资产证券化。为了转移信用风险，商业银行可以将授信支持资产与金融业务中的应收账款作为抵押担保，保证公开销售发行证券。二是购买衍生产品。为了对冲供应链金融中的商品风险，商业银行应购买商品期权，买入看跌期权，避免因价格变动导致信用风险。三是购买相关保险产品。为了避免货物在库或在途期间出现意外问题，商业银行应要求企业购买抵押物的保险，且得到转让后的保单赔偿受益权。一旦发生信用风险，保险公司承担风险，可以充分保证商业银行资产的安全性。四是外包非核心业务。为了保留自身的竞争优势，商业银行应加强与物流公司的合作力度，借助物流公司的运输、仓储以及监督作用，实时监控货物的实际情况。除此之外，商业银行也可以加强与第三方电子商务平台的合作力度，保证网上办理贷款，建立信息高效流通的交流平台，在简化贷款流程的基础上，全面控制银行的信贷风险。

（五）强化贷后风险管理融资方应多方面考虑信贷问题，全面树立危机管理意识。在达成融资协议后，金融机构应积极采用贷后风险管理措施，远程监控信贷企业的经营情况。贷后风险管理主要做好后续的跟踪工作，包括产品物流、企业质押物有效性以及资金使用情况等方面，实际运行期间，金融机构应与信贷企业建立合理的合同，并在条约中明确贷后权利情况，促使企业积极向融资机构反映自身的实际经营问题，且融资机构也应及时跟踪调查，分析财政资金的使用情况。同时，金融机构还应密切关注质押物价格与预警价格的关系，构建完善可行的产品市场与价格信息整理系统，当质押物价格低于预警价格时，信贷企业应适当增加质押物。除此之外，为了实时掌握企业产品动向，融资机构还应积极参与物流监管工作。

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关键词：

工商企业可以凭借一个项目或者一个产品，在很短的时间内就可以扭转经营恶化的局面，就可以实现巨额利润，甚至可以弥补以前多年的亏损，但是小法人农村合作金融机构要建设较好的经营局面，拥有优质的信贷资产质量，并不是一朝一夕的事情，为此小法人农村合作金融机构在经营与管理方面需细心经营，不断努力，任重道远。本文就当前农村合作金融机构经营与管理需努力的方向进行几点探究。

一、做到制度管人。

在现代企业管理机制中，应该是“制度管人”，而不是“人管人”。在国家组织中都还存在权与法的抗衡，当然，在小法人农村合作金融机构管理组织中也同样存在制度与权力的冲突，特别是在法人治理建设还不到位的情况下，“人管人”方式还十分浓厚，要提高信贷资产质量，改善经营环境，在“制度管人”方面还是值得思考和改善的。

（一）建立一个符合现代小法人农村合作金融机构的班子。

要做到制度管人，建立一个符合现代小法人农村合作金融机构的领导班子是关键。管理体制上实行集权和分权相结合，实现集中指挥，分工协作；各自为线，不各自为政。在现有的管理体制下，建一个符合现代小法人农村合作金融机构的班子是十分必要的，是制度全面执行的前提。

（二）制定科学、有效、适用的规章制度。

简单的往往就是先进的，通俗的常常更是有效的。没有执行是因为不便于执行。简单化的最高境界——傻瓜都能够做。就像傻瓜照相机一样谁都能够照。银行的规章制度实在是太多了，为此制定科学、有效、适用的规章制度显得非常必要。

（三）加强制度执行情况的检查。

“用人不疑，疑人不用。”这是与现代企业管理格格不入的。现代企业的管理就是要加强监督检查力度，检查的目的不是为了处理人、处罚人，而是找出流程管理的缺陷，并加以改进，争取员工一次性错误少犯，重复性错误不犯。

二、进一步理解和落实贷款单户比例管理。

（一）有关法律规定的单户贷款比例。

根据《商业银行法》的规定，单户贷款比例是指对同一借款人的贷款余额与商业银行资本余额的比例。由于农村合作金融机构资本金额小，成为单户贷款超比例的一个直接因素，同时受效益和利益的驱使，与商业银行争夺大户贷款，以及考核机制的不完善、不科学等都是导致单户贷款超比例的主要原因。

（二）更深层地理解和落实单户贷款比例。

银监部门监管的单户贷款比例主要从资本约束方面对其加以限制，促使金融机构不断增加资本金。但是，资本金过大，给农村合作金融机构的股金分红带来巨大的财务压力，同时，单户贷款余额过大，给业务经营也带来很大的风险，与小法人农村合作金融机构定位“三农”也是相违背的，不利于稳健经营。根据目前情况，笔者认为该比例确定0.5%—1%为宜。

三、勇于开拓，实现分配机制创新。

平均主义本质是平庸，割裂了生产与分配的关系，对有限的财富资源不能合理配置，采取削高就低的办法平均分配。它是工作热情的天敌。要调动全体信贷人员的积极性，必须建立科学的绩效考核机制。

四、发展有特色的信贷业务。

业务要发展，信贷资产质量要提高，在竞争中立于不败之地，农村合作金融机构必须要有自己的业务特色。农村合作金融机构不可能满足所有人的所有需求，只能满足一部分人的一部分需求，为此，一定要有自身的特色业务和特色服务，在贷款发放上做到有所为，有所不为。

（一）立足“三农”，大力发展个人业务。

有人预言：一家银行80%的客户是企业客户，80%的收入来自利差收入，那么，其中80%的银行五年以后是差银行。那么，农村合作金融机构可以根据自身的业务特点，有自己的特色业务品种，有自己的特色服务，充分发挥小法人农村合作金融机构贴进农村、贴进农民的特点，充分发挥自身优势，坚守农村阵地，把农村永远作为自己的根据地，好好地经营，细心的呵护，尽快推出农民（或居民）个人贷款卡业务，做到让农户随用随贷，切实解决农民贷难问题，形成发展个人业务方面的自身特色，以促进个人业务的发展。

（二）在信贷资金投向上不仅要锦上添花，更要雪中送炭。

为了促进信贷资产质量的提高，合理配置信贷资金资源，信贷资金要尽一切可能投向自身资金实力强、还款有保障、项目符合国家产业政策、经济效益好、担保能力强的客户，在信贷资金投向上实现锦上添花，以保持优质的信贷资产质量。实践证明，经过雪中送炭信贷支持成功的客户，是最忠实、最稳定的客户，是谁也挖不走的客户。雪中送炭有利于提高客户的忠诚度，有利于提高农村合作金融机构的知名度和美誉度。

（三）在信贷资金安排上不“惜贷”，但也决不“浪费”。

对一些优良客户，许多金融机构争相发放贷款，不管它是否有需求，都送贷上门，有时还放宽了担保条件，提供“便利”，而客户为了实现利润最大化，麻木投资，出现投资失误，资金断链，产生贷款风险损失已屡见不鲜。我们应该认识到，银行是不会随便多发放一分信贷资金的，应该好好利用每一分信贷资金，树立节约用钱的意识，实现稳健发展。农村合作金融机构在信贷资金安排上不“惜贷”，但也决不“浪费”。则降低了客户的资产负债比例，提高了客户抗风险能力，降低了贷款风险，实现信贷资产质量的提高。

五、把信贷风险防范提升为企业文化。

价值观是文化的灵魂，风气是文化的最高境界，只有风气好的企业才是真正的好企业。农村合作金融机构不仅信贷资产质量的硬指标要好，更重要的还要有软实力，建设企业文化，把信贷风险防范提升为企业文化。

（一）建立学习型的信贷管理队伍。

学习停，生命止，学习是第一生产力，是企业和个人核心竞争力，是企业长治久安的生命力。把信贷风险防范提升为企业文化，信贷管理人员首先必须要加强学习，营造学习氛围，掌握知识、练就本领，才能更好地防范信贷风险。把农村合作金融机构建设成为学习型组织，培养自觉学习、善于学习的信贷管理人员队伍，不断提高竞争力。

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经济危机对我国中小企业的生存必然会产生直接影响,但更加值得我们深思的是经济危机所暴露的我国中小企业自身的劣势。经济危机一方面使企业的生存环境恶化,但从另一个角度看它也是大浪淘沙的过程,优胜劣汰的过程。因此,在经济危机的影响下,我国中小企业如何在金融危机下应对挑战是值得人们思考的一个问题。

一、金融危机对我国中小企业的冲击

首先,经济危机引发全球性的原材料成本上涨,导致我国中小企业生产成本上涨,而产品的价格或者没有涨幅,如包装业,或者略有涨幅,但远不及成本的上涨幅度。并且我国中小企业内部管理不规范,内耗巨大,使企业增加了很多不必要的运营成本。加之中小企业多为生产加工业,且产品外销为主,随着经济危机的影响波及到实体经济,海外订单的减少也使我国中小企业的情况进一步恶化。在以上因素的影响下,我国中小企业的利润空间受到严重挤压,甚至出现亏本经营的状况,从而使一些中小企业陷入困境。

其次,我国中小企业缺乏科学有效的管理,组织结构不合理、销售管理不透明,内耗巨大。大部分企业只注重对外的订单数量、销售渠道,疏于企业的内部管理,多由家族内部人员负责管理,而这些人缺乏科学的管理知识与理念,造成内部管理混乱,资源浪费,这也是企业运作成本居高不下的原因之一。

再次,我国中小企业生产以劳动密集型为主。导致一方面企业生产的产品技术含量不高,而在经济危机的大背景下,更加会凸显国际市场上竞争的激烈性,这种技术含量低的产品在这种情况下很难占据优势地位。另一方面,企业的生产成本受劳动力价格的影响较大。这两方面都使我国中小企业的竞争力明显减弱。

最后,我国中小企业融资渠道主要为民间资本的担保、借贷,而非正规的资本市场的融资渠道,企业之间的互相担保现象极为普遍,从而在一家企业因经济危机发生生产困难,资金链断裂时,会诛连多家企业,从而引发资金紧缺的连锁反应。

二、我国中小企业在金融危机下的机遇

随着全球金融危机的扩散,中国经济发展也不可避免地遇到了一些困难和挑战。但我们也应该乐观地看到危机是危险也是机遇。当前应对金融危机应在自主创新方面进一步开拓思路,在国家的战略指导下寻求关键领域的主导地位。经过改革开放,我们改变了过去用市场换技术的办法,在各行业积累了丰富的优势资源;在对外合作中,要利用综合资源展开合作,提升对外合作的层次。所以,在困难和挑战面前我们应认识到金融危机带给中国的机遇。

我国中小企业首先需要解决的是创新问题。目前一些我国中小企业重复性比较强,产品缺乏个性,企业本身缺乏创新,这样的企业将无法在竞争激烈的商业环境中立足。目前全球中小企业的发展趋势是走向个性化、定制化、高附加值化,对企业的规模已经要求不大。

这次危机对于我国中小企业来讲,更多的是机会。企业机制越灵活,在竞争中生存的时间就越长,“小企业机制灵活,得到的机会就会更好”。

三、我国中小型企业面对金融危机的发展策略

企业是市场的主体,也是扩大内需、促进增长的能动力量,既要立足当前千方百计开拓市场、稳定生产,又要着眼长远推动转型升级,增强发展后劲。随着金融危机的不断发展,世界经济调整也不断加快。企业要在应对危机中发现和培育有利因素,不断增强我国经济的国际竞争力和抗风险能力。

这就需要我国中小企业必须具备三个方面的准备来解决这个问题,以便在金融危机中“全身而退”。第一,我国中小企业需要进行“技术升级”和“产品创新”。其实,我国中小企业的很大的弱势就是缺少技术,研发和创新的能力,过去依靠低劳动力所占的出口优势逐渐被丧失,于是,需要在产品创新和技术设备的升级上投入更多的精力,这也是未来中小企业必须认识到的一点。第二,我国中小企业,特别是以出口型为主的中小企业,需要配备一些熟知经济和金融领域的人才。面对现在的金融动荡的局面,企业要想考虑到自身的生存问题,就必须对包括出口汇率等相关知识和外贸政策有必要了解。甚至,需要专业方面的人员来研究和分析汇率的变化等现象,以此对企业发展给予必要的指引。第三,在国际经济和金融体制融通之下,企业要了解和掌握国际的金融政策的变化。 企业了解国际的金融政策是十分重要的,尤其是外贸企业,这里面比较重要的是国际“银根变化”。这些政策很可能会根据国家的宏观政策来不断的进行调控。

在全球经济一体化的今天,各国之间结合地更加紧密,轻微的政策调整都可能影响到企业的利益,尤其是,出口企业的利益,外贸政策的调整将对出口产品价格以及出口成本产生很大的影响。这就需要企业在一个时期内,将国际国内的银根方面的变化糅合到自己的生产决策中。这对我国中小企业未来发展是很重要的思想变革,也是基础性准备。金融危机下,中小企业面临的困难可能比大企业还要严重,包括产业结构矛盾还比较突出,融资难、贷款难的问题还没有得到解决,企业内部的抗风险能力亟待提高。长期以来,我们对中小企业的重视非常不够,很多重视仅仅是在口头上,实际行动却很少,其本质是长期以来对于民营企业根深蒂固的歧视。由于中小企业在提供就业方面的作用非常突出,当前逐渐受到关注。有专家更是指出:“现在对于中小企业来说是一个难得的机会,希望借助这场金融危机能解决我国中小企业国民待遇问题。对于中小企业来说,需要在国民待遇上实现突围。”

篇6

财税、技术以及金融等制度的限制和阻碍，财税、技术以及金融制度仍然存在着很多问题，这些也是阻碍和限制电力企业营销管理水平提高的主要因素，必须引起相关部门的高度重视。

第一，财税制度不够合理。对于我国出台了“两免三减半”的政策来鼓励合资电力企业的引进和发展，然而对于拥有自主品牌的国内电力企业，制定了较高的税率来限制其盈利水平。

第二，融资制度仍然不够规范科学。营销管理需要大量的资金支持和技术支持，其中也存在着较大的风险。很多银行和投资者往往对此抱着观望态度，不愿提供必要的技术和资金支持，转化成科技成果的概率也很低，这不仅是因为我国缺乏足够成熟和先进的技术指导和环境，而且大部分原因是由于风险资金的过度缺乏而造成的。风险投资太少，导致科研进展十分缓慢，甚至出现断层和搁置现象，给我国企业的营销管理产生很多不利影响。

二、提高电力企业营销管理效率和质量的有效策略

(一)提高从业人员的专业技术水平和创新能力

21世纪是知识经济的时代，市场竞争的实质就是科学技术的竞争。企业只有不断加强对内部营销管理人员的培训力度，提高他们的专业技术水平和创新能力，才能为企业整个营销管理的提高奠定良好的基础。并且企业可以积极引进和吸引高端技术人才加盟，丰富和充实企业的人才资源。另外，建立人才监督和奖罚机制也是十分必要的。

(二)加强制度建设和完善力度

企业作为营销管理的主要力量，在提高营销管理水平的同时，也离不开国家必要的制度支持和指导。

第一，必须提高电力企业营销管理在国家发展中的地位，从国家战略的角度来考虑和看待企业的营销管理，加大对营销管理工作的投入力度，力求打造和完善企业营销管理体系。营销管理是产业化向商业化过度的重要阶段，作为市场活动的主体，企业具有一定的生产规模和资金保障，在科技研发和提高营销管理方面具有无可比拟的优越性。所以企业必须积极转变落后的观念，调整自身的战略目标，不断建立和完善企业的营销管理体系。

第二，企业在积极引进先进技术的同时，还要注意对技术进行及时的消化和吸收，并且在此基础之上不断提高自身的营销管理水平。我国提倡自主创新和技术研发，并不是要求企业摒弃国外技术一心闭门只搞本国的技术创新，而应该广泛吸收和学习国外先进的科学技术和研发经验，为企业科研开发寻求更多的资源和支持，以便能够充分应用到营销管理中去。

第三，企业必须不断完善营销管理保障和监督机制，通过保障营销管理，不仅可以激发企业参与营销管理的热情，而且可以促进创新能力的提高和发展。所以，企业只有不断建立和完善自身的营销管理体系，才能提高企业的综合竞争力。

(三)为电力企业营销管理营造良好的市场氛围

企业的一切活动都是为了满足市场需求，在市场竞争中赢得生存和发展，所以企业在提高营销管理水平的过程中也离不开市场的动态指挥和导向作用。同时由于营销管理需要大量的资金和政策支持，企业在对营销管理时也离不开政府的积极参与，政府可以适当的对企业营销管理进行宏观调控。

三、总结

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一、问题提出

（一）证券营业部管理现状

我国证券至今，尚处于低水平无序竞争状态，主要表现在产品无差异、业务结构雷同、竞争手段基本停留在价格竞争上等。几年前国家颁布的《关于从事相关创新活动证券公司评审暂行办法》体现了政府树立行业品牌，引导资源合理配置，推动证券业创新的政策意图。在此形势下，证券行业如何顺应政府的改革要求对营业部进行合理定位，并进行市场资源的优化配置，是监管层、业界和学术界共同关注的方向。

国内证券营业部创新的必由之路是从现有的“通道赢利模式”转向“服务赢利模式”，使证券业的收入与二级市场走势的相关性大幅降低，以改善证券业现存的风险收益结构，增强行业的抗风险能力。加强证劵管理是一个系统工程，应当从制度、产品、技术、管理等多方面共同推进。

从地理位置上看，任何一家从事经纪业务的证券营业部都定位于某一城市或地区，在一些、相对发达的大中城市，往往聚集着为数众多的证券营业部，它们几乎在同一水平上展开竞争，表现出产品无差异、定价能力差、技术壁垒低等特点。现阶段，券商营业部林立，佣金自由化导致费率下降，券商营业部盈利能力下降；另外股指期货、融资融券等创新业务即将获批，营业部如何在目前形势下，改变原有的商业模式，进行服务营销管理或整合营销管理，来提升自己的核心竞争力!我们可以看出从市场角度看，证券营业部加强服务营销管理或者整合营销管理，就能更好的开展错位竞争，合理分配资源，以提高证劵行业的赢利能力。

（二）目前证券营业部营销模式主要问题

1、结构近似、服务同质问题

从行业角度看，营业部的竞争战略和业务结构仍维持多年以前品种单一、结构雷同，营业部普遍将争抢市场份额作为首要目标,通过追加投入,单一扩大经营规模,甚至不惜以牺牲短期利润为代价占领市场。结果使营业部成本逐年上升,也加剧利润日趋平均化。另一方面，证劵营业部竞争手段创新不足、缺乏特色，只注重"硬件"服务、忽视"软件"服务，在竞争手段上延续着返佣、赠送电脑和所谓的亲情服务等传统方式。

2、客户服务问题

随着网上交易的发展和其他金融机构的市场进入,有形的证券营业部将越来越显得不重要。证券客户服务其实质是一个面向股民的管理中心、响应中心、服务中心，为其提供标准化、规范化的服务界面和接口，并通过信息技术将电脑系统、信息、电话线路等资源整合成统一的、高效的服务工作平台。营业部的功能转变为多元理财中心，员工也相应转型为理财顾问或理财营销人员。

（三）证券营业部加强营销管理或者整合营销管理的必要性和可操作性

取得卓越业绩是所有企业的首要目标，证券营业部也不例外，营销管理或者整合营销管理是实现这一目标的关键因素之一。加强营销管理或者整合营销管理意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。营销管理或者整合营销管理对策战略定位则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。

在这个产品和服务严重同质化的时代，市场营销作为实现企业卓越业绩的关键因素之一，我们不妨用这样的心态来看待，营销管理或者整合营销管理就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。

我们知道，证劵市场业绩的增长受到威胁并出现减缓或停滞不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败，所以加强营销管理或者整合营销管理非常有必要。近年来越来越多的企业领导变得如此重视加强营销管理或者整合营销管理的部分原因也是因为现在的商业世界竞争更加激烈、更加变化无常。许多企业明明有很多机会去适应和作出改变，但直到失败来临它们却选择什么也不做。掌管这些企业的主管们曾成功应对过创新与变革，在上一波技术变革中获得成功，不久之前一些公司还曾是创新的领导者，现在它们却成了受害者，在每个企业生死存亡的转折点上，是对企业的服务营销与整合营销可操作性的巨大考验。一个具有变革意识且敢于突破营销定式的企业，无疑会是一个力挽狂澜的角色，并且成为最成功也最被关注的企业部门。加强营销管理或者整合营销管理证劵营业部的战略是正确的，但如何把战略构思转化成战略规划，继而变成经营策略，在渠道控制力、人才队伍的保障以及整合营销等方面，保证证劵营业部迈出的每一步都是按照既定的方略前行，不发生大的偏差，所有这一切，其责任非所有证劵营业部门管理阶层莫属。在加强营销管理或者整合营销管理方面，采取精确集中服务营销与大块整合营销模式是非常具有可操作性的，这种模式在多家证券公司的营业部试点，均取得了很好的效果。在一些营业部，两个月的顾问服务所产生的基金营销业绩超过了过去一年的业绩。一些营业部更实现了基金营销的持续战斗力，在连续发行的多只基金上均实现了骄人的销售业绩，盘活了营业部近五分之一的沉淀客户资产，并带出了客户的增量资金进入证券市场。证实可以采用。

二.证券营业部服务营销管理或者整合营销管理的着重点

1、探讨证券营业部服务营销管理或者整合营销管理的内涵。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。服务营销变得十分之重要。而整合营销所谓整合,当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化;由传统营销实际存在的不整合向整合转化;实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见,所谓整合营销,就是营销理念、策略和营销方式的整合,传统营销与服务营销的整合,商家与厂家与消费者之间的整合。销理论强调以市场为中心，重视顾客导向，整合各种资源尤其是证劵营业部的人力资源以实现营销目标。阐明了整合营销对企业提升品牌形象、提高市场销量、增进顾客满意起着至关重要的作用。

证券营销包括“证券”和“营销”两个部分：营销部分：掌握服务营销、整合营销的观念及技巧，也就是大家熟悉的“识别、赢得、留住黄金客户”的专业技能。证券部分：熟练掌握各种金融产品的特性，进行准确的产品定位、客户定位，并能与客户展开有效的沟通。

2.让服务营销管理或者整合营销管理成为证劵营业部日常业务的重要组成部分要满足条件：

营业部有全年规划及短期策划。稍后，营业部将拟定全面的各项业务指标，并区分乐观、一般和保守三种指标。营销队伍组建成功并训练有素。营销手段丰富有效并能持续运作。有效的服务营销管理或者整合营销辅导要求围绕具体基金产品或其他任务制定具体的营销策划方案。策划方案能够在营业部现有平台上运行。配套详细的、简单易懂的营销操作手册。管理人员有足够的信心实施营销方案。管理人员掌握了对下属进行营销辅导的技巧。营销人员掌握了实施该策划方案的技能。营销顾问客户营业部人员的认可和接受。营销顾问长期提供营销教练服务。

同时，我们也要注意制度化的营销体系建成并顺利运转，包括：营销前端体系，包括产品经理队伍，客户经理队伍，外部营销渠道（营销合作伙伴）——包括场外经纪人队伍、机构人体系、外租呼叫中心，等等。营销后援体系，包括服务文化，服务环境，服务礼仪，客户数据库挖掘，分工到人的咨询体系，等等。这些全是加强服务营销管理或者整合营销管理应该注意的改善地方。

3、证券营业部管理客户分类

营业部服务营销管理的客户有两类：一类是外部客户及股民群体，如何进行服务营销创造需求；另一类是内部客户即自身员工，如何进行政策激励、扶持，打造一支高效团队！证券营业部应加强服务营销管理或者整合营销管理建设，并将服务营销管理或者整合营销管理建设融入企业文化建设全过程。证券营业部是所有员工的共同责任，并应从细节抓起。从营业部服务营销管理的客户队伍抓起，协助实施，从而全面提升营业部的营销战斗力，在营业部资源有限的情况下，通过各种务实的服务与整合营销策划，实现预期的经营目标。

三、完善证券营业部服务营销管理或者整合营销管理机制的对策

在整合营销时代，“以客户为中心”的4C（需求、成本、沟通、便利）理念脱颖而出。在4C理念下，企业开展服务营销管理或者整合营销管理必然需要制定详细的对策落实实行。

（一）证券营业部服务营销管理长远考虑。

客户服务营销不应是企业一时冲动或头脑发热而拍板的“产物”，而是应站在长远、全局角度做出的战略决策，也就是说对客户服务实施战略化管理。同时，服务营销可以很多战略为模板，诸如低成本服务战略、集中化服务战略、差异化服务战略、多元化服务战略、服务品牌品牌战略、技术领先战略等等，很多企业都运用了这些战略获得了成功。如果证劵营业部把服务营销定为发展战略，就要制定长远的计划来保证这项战略得以实施，并把服务营销战略在证劵营业部内部和社会上进行传播，使服务战略广为人知。

（二）整合营销在服务营销管理中进行渗透

企业处于一个复杂的社会环境之中，开展服务营销不仅仅是处理好企业与客户之间的关系就万事大吉了，企业还必须妥善处理好与其他各种社会力量的关系，诸如政府部门、行业协会、媒体、专家、合作伙伴，甚至要处理好与竞争对手的关系。这些社会力量不仅关系到企业品牌、产品品牌及服务品牌的塑造，甚至要影响到企业服务营销的每一个环节。从另一个角度讲，企业必须善于与各种社会力量合作，甚至竞争对手，企业不要忽略了“竞合”是多赢时代的主旋律。若没有一个良好的关系环境，服务营销就无法玩转。

整合营销思想告诉我们，企业操作服务营销不但要善于挖掘企业内部资源，还要善于整合外部资源，同时更要善于整合各种有效的传播工具，以实现与目标客户的最大化沟通。其实，在企业服务时间操作过程中，借助于外部资源的情况很常见，证劵营业部如果仅靠人为接触，也无法实现服务传播的目标，还必须要整合各种传播工具，如广告传播、公关传播、营业传播等等。

有一点很关键：锁定目标客户群体，对其发动立体化传播。加强证劵营业部的整合营销管理必然要求采取积极的措施，将整合营销在服务营销管理中进行渗透，构建和谐的服务关系环境。

（三）强化创新意识，抓住机遇，定位营销。

证劵营业部拥有包括人员、网点、网络和客户资源在内的各种开展证劵业务的优势。借自身优势，牢固树立客户关系管理理念，通过推进零售业务向服务营销转型，实行客户细分和分层服务，切实解决产品和服务创新不足、服务体系不完善、分销渠道不通畅、客户经理队伍不健全等“瓶颈”问题所做出的最优选择。我们将着力扩大服务内涵，实现产品多元化，业务范围要涵盖证券行业一揽子产品。同时，服务要全方位，着力满足资产增值、证劵风险规避的需求；服务要精细化，准确定位客户的金融需求，量身定制证劵金融服务整体方案，使广大客户通过各种不同的渠道都能够享受到证劵营业部的各种服务；服务要高水平，建设营销专家队伍，重新构建证劵营业部管理阶层、服务人员、经纪人“三位一体”的营销体系，实现证劵服务营销管理专业化。要定位好服务营销与整合营销要考虑到以下几个方面。

1、、掌握营销基本法的核心，建立本营业部专业营销和经纪人团队发展的清晰战略，并能够提高本营业部营销基本管理制度的竞争力、连续性和完整性

2、加强在营销管理干部选拔、任命和专兼职经纪人招募、选择和训练过程中的薄弱环节，切实有效地提高目前证劵营业部团队的绩效贡献

3、建立营销管理的正确理念、掌握营销管理的正确方法，以更加有效地管理和服务于新型的市场化员工和营销客户。

4、制定定位策略的步骤。

把市场分析，公司内部分析和竞争者分析三种分析整合起来的结果就是一种定位的表述，它清晰地表明组织在市场上计划的定位（如果需要的话，还有它所提供的每一部分服务）。具备了这些认识，就能够制定一个具体的服务营销与整合营销计划，从而为加强服务营销与整合营销管理打好基石。

(四)加强服务营销与整合营销管理从证劵营业部的工作人员入手

"客户维护"说起来容易做起来难，不是打打电话聊聊家常就能维护，客户要看你能为他提供什么。对于股民来说，他们需要两种服务：硬件服务，即通道服务；软件服务，即咨询资讯服务。硬件服务由营业部自身实力决定，而软件服务却和客户经理有莫大的关系。

在一次讲座上演讲人这么说过，一个有100个客户的经纪人，应该能让60%到70%的客户有盈利，或者说跑赢大势。要做到这点自然和客户经理自身专业素养是分不开的。加强服务营销与整合营销管理就必然要从证劵营业部的工作人员入手，从以下几个层面考虑。

第一个基层的层面就是客户经理层面。客户经理（或者叫做经纪人）客户经理需要做的是什么事情呢。两件事，第一，思考自己的客户在哪里，并不断的保持自己和这些客户的接触。解决客户数量的接触面问题。第二思考如何提高自己的专业化水平，从基础个人形象到专业内涵，从简单的电话营销话术到金融产品讲解到复杂的技术研究的领悟。提高自己客户开发成功率问题。简单来说，客户经理层面就是解决如何引进客户并如何维护客户的问题。其他问题一概不需要基层的客户经理来考虑。所以要加强服务营销与整合营销管理就必然要从证劵营业部客户经理的素质培养入手。

第二个层面的就是营销经理层面，作为营业部的营销管理人员，他们首先应该自身就是一个非常优秀的客户经理。有着丰富的营销实务技能，虽然他不需要是最好的，但他一定要是优秀的。那么营销经理考虑的是什么问题呢？他需要有自己的业绩要求。他也要做基础的客户营销工作。所以要加强服务营销与整合营销管理就必然要抓好落实好营销经理的传达管理。

第三个就是营业部经理层面。营业部总经理身上承担的压力才是很大很大的。在证券营销工作中营业部经理要考虑营业部营销的战略发展规划，在我的营业部发展中，如何根据营业部人力资源情况和营业部市场环境情况制定营业部营销战略发展规划。进行什么样的营业部发展定位，营业部总经理就是进行营业部资源的调配角色，报表和年度预算，营业部员工编制名录和营业部场地图，营业部的所有设备表，剩下就是开始在营业部的场地图上进行规划了。哪个地方要配备多少资源，给多少面积发展，给多少设备，投入多少人员，给予多少资金投入等等等等。然后就是看着整个图纸里的所有的工作的进程情况。及时监督，即时修改。所以要加强服务营销与整合营销管理营业部总经理的执行力必不可少。

四、结束语

篇8

关键词：批发业务营销体系；中小客户批发业务营销；会计柜面营销改造；网络营销

批发银行（Wholesale Bank）是一个相对于零售银行的概念，现代银行业根据客户对象的不同，将银行业务分为零售银行业务（Retail Banking）和批发银行业务（Wholesale Banking）。批发银行业务的主要客户对象为机关社会团体、企事业单位等法人客户，是商业银行为其办理的开户、结算、融资、理财、金融产品销售等业务，批发银行业务在我国传统上也习惯称为对公业务。

一、商业银行批发业务营销管理是围绕大客户展开的。

批发银行业务是当前商业银行经营中的重点业务，在商业银行经营利润中，通过批发银行业务获得的占比达到七成，同时批发银行业务也是商业银行效益持续提升的基石和各类新业务和新产品销售的客户基础。所以各家商业银行没有不重视批发银行业务营销的。

1.建立了专门的批发业务营销机构和团队。

（1）以公司银行部为主体的批发银行营销机构。

商业银行为有效组织批发业务的营销，在实际经营过程中不断改进，已经建立起以公司银行部为主体的批发银行营销机构系统。以招商银行为例，在总行层面，设有公司银行部、同业银行部、国际业务部、离岸业务部、资产托管部、投资银行部、现金管理部、企业年金中心等批发业务营销部门，分类指导和管理全行相关批发银行业务的开展；在分行层面，一般设有公司银行部、同业银行部、国际业务部等部门组织区域内批发银行业务的营销；在支行层面，设立公司银行部或市场部，直接开展批发银行业务营销。

（2）以产品经理和客户经理为主体的批发银行营销团队。

产品经理是商业银行以客户为导向的，具体负责组织（或参与）银行某一金融或产品线的创新设计、生产营销、管理服务和应用实施工作的产品专家。产品经理其所管辖的产品或产品线进行全方位、全过程的管理，协调银行内部，保障产品营销目标的顺利实现。

客户经理又称客户关系经理，是商业银行联系客户并与之保持交流的桥梁，其工作主要是以客户为中心，处理客户存贷款和中间业务以及负责对客户提供综合的银行金融产品服务的营销人员。其职责是维护客户关系，协调调动商业银行各项资源，最大限度满足客户需求，保证整体营销目标的实现。

产品经理与客户经理各有侧重、相互补充，共同构成了商业银行的批发业务营销团队。

2.建立了围绕重点客户的营销体系。

由于商业银行批发业务客户中“二八现象”显著，20%的重点客户的业务量占据总业务规模的80%，所以商业银行批发业务的营销基本都是围绕重点客户展开的。

（1）优质客户的筛选有全面的标准，便于商业银行发掘和管理重点客户。

不同的商业银行，根据自身经营资源的不同，往往制订有各自的优质客户的达标标准，定期进行客户筛选，将符合标准或具备达标潜力的客户纳入管理范畴。

（2）对符合标准的重点批发客户配备客户经理，实施一对一营销。

客户经理作为联系银行与客户的桥梁，商业银行对每一个达标的重点客户，均配备专门的客户经理，负责一对一的客户营销管理。

（3）追踪重点客户个性需求，提供针对性产品。

通过客户经理与产品经理的有机组合，商业银行对纳入营销管理的重点客户一般都建立了跟踪与分析机制，并利用自身的专业特长，按照客户经营需要设计个性化产品，满足重点客户的各种金融甚至其他方面的需求。

（4）重点客户的全面快速服务与价格优惠。

作为批发银行VIP服务体系，各家商业银行都为重点客户建立了服务绿色通道，无论是信贷融资需求还是资金划拨结算等，均予以快速处理。在资金价格、中间业务收费等方面，商业银行对重点客户分别不同档次实行打折和免除

（5）实行严格细致的重点客户满意度跟踪评价管理。

由于重点客户对商业银行批发业务的重要性，为确保留住客户，商业银行对重点客户的满意度检测均非常严格细致，从行长与企业负责人、业务主管与企业财务经理、银行柜台人员与企业经办人员三个层面进行服务评价，对客户不满及时进行化解和弥补。

（6）通过开发客户关系管理系统，进行重点客户中后台管理。

IT技术使商业银行客户营销管理跃上了新的高度。商业银行通过中后台系统，将涉及重点客户的营销流程管理、客户信息档案、客户综合贡献度、营销辅助工具、营销知识库等通过IT系统进行集成，为商业银行客户经理的营销和各级领导的营销管理提供支持。

3.有限的批发银行大客户成为所有商业银行业务竞争的焦点。

由于重点客户对商业银行批发业务的贡献度高，必然地也就成为商业银行市场竞争的焦点，近年因商业银行经营扩张速度加快，导致对有限的批发银行大客户的竞争白热化，大客户对商业银行的利润贡献度因竞争已呈下降趋势。

二、忽视中小客户营销是商业银行批发业务营销管理存在的一个值得重视的问题。

当所有商业银行按照传统经验，在批发银行业务竞争中将注意力集中在大客户上时，却忽视了中小客户所潜在的价值。

1.商业银行营销中小客户存在资源投入与产出的匹配问题。

就单一的中小客户而言，其所能给商业银行带来的收益是不高的。与千万甚至上亿资金量的大客户比，单户资金五十万以下、有的只有几万的中小客户所能给商业银行贡献的利润几乎是可以忽略不计的。商业银行在成本效益原则下，是不可能像对待重点客户一样投入大量资源进行营销的。商业银行抓大放小亦属无奈。

2.中小客户的业务规模与营销潜力不容小视。

单一看中小客户，每一个的规模与营销潜力的确不大，也不值得商业银行像对待大客户般花高成本营销，但如果换一种角度看，为数众多的中小客户聚集在一起时，其业务规模与营销潜力却是不容小视的。据某商业银行2009年统计，其公司客户共计有31.6万户，其中有客户经理维护的只有5.4万户，剩余的26.2万户公司客户是无人维护的。这些中小企业客户即使按10万元/户的低线计算，也至少有262亿的规模。

3.重视中小客户的营销管理可以为商业银行批发业务开辟一片蓝海，在激烈的竞争中把握主动。

围绕大客户的营销，因为受到所有商业银行的共同重视，已经成为批发银行业务营销的“红海”，尽管作为现实收益的重要来源，还会长期存在，但竞争必将更加激烈、收益增长空间也回逐渐收窄。商业银行要在竞争中保持领先、掌握主动，就要超越当前的竞争环境制约，开拓新的市场空间，寻找到属于自己的“蓝海”。

（1）中小客户营销的竞争者较少。

受单一中小客户业务规模的限制，商业银行从单一中小客户获得收益的潜力是有限的，所以各家商业银行对待中小客户基本都是顺其自然，真正重视中小客户营销的不多。

（2）中小客户营销的定价水平高。

单一中小客户规模小，不具备与商业银行进行议价的能力，所以就单位产品的定价水平，中小客户营销收益要远高于大客户。

所以，中小客户的营销开发实际是商业银行批发业务的一片“蓝海”，商业银行重视对中小客户的营销，就可能在竞争中取得主动。

三、对商业银行批发银行业务中小客户营销管理的建议。

商业银行长期以来的批发业务营销主要是围绕大客户进行的，营销模式基本通过专职的客户经理开发和维护客户，进行一对一的营销。该模式营销效果好，但成本也高，在银行营销资源有限和客户回报较低的情况下是无法推广的。中小客户面广量大的特点决定了其营销是不能照搬大客户营销的模式的，要有效开展对批发银行中小客户的营销，必须进行创新。

1.改造商业银行对公业务处理流程，建立以对公柜面会计人员为主体的营销队伍。

商业银行为满足批发银行客户的结算需求，在所辖各网点均配备有一定数量的对公柜面会计人员，其主要职责是受理批发银行客户的各种开户及资金划拨等会计操作业务。会计人员直接与单位财务人员接触，日常结算过程中建立有良好的关系。

制约会计人员作为营销人员的因素主要有三个方面：一是柜面会计人员是银行内部的操作风险控制人员，营销的压力可能引起控制环节失效；二是单位财务人员与会计人员接触时，会计人员需要对其提交的业务进行处理，无暇进行营销；三是会计人员只能在柜台工作，不能外出营销。

针对上述问题，只要对商业银行对公业务处理流程进行改造，就可以使会计柜面人员在对批发银行中小客户的营销中发挥作用。

改造的重点是对会计业务进行前后台的分离，将银行内部操作风险的控制环节集中在后台，将前台会计人员的职责定位为接待客户、提供服务和进行营销。这样既保证了操作风险可控，在后台处理业务的过程也使前台具有了柜面营销的时间。

2.借鉴零售银行业务营销管理的经验，围绕产品开发、服务、品牌与包装、广告宣传，形成以对公会计柜台为主的营销渠道。

批发银行中小客户数量众多，商业银行主动上门营销既不具备条件，也无必要。商业银行可以借鉴自身在零售银行业务营销中积累的经验，对中小客户进行分类，分析各类客户的需求，针对不同类别的客户设计不同的标准化产品，通过品牌设计与包装，形成系列化产品，将商业银行会计柜面打造成中小客户的金融产品超市。在大力进行广告宣传的同时，充分利用中小客户的结算和融资需求，通过柜面会计人员进行柜台营销，建立新的批发银行客户营销模式。

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关键词：商业银行市场营销管理

1国有商业银行市场营销管理环境机会的分析

市场机会是商业银行营销管理的着力点，也为商业银行市场营销管理提供了根本的生存动力。只有能够分清机会并抓住机会，商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1.1宏观经济运行良好，政治稳定在改革开放的20多年里，中国经济发展取得了举世瞩目的巨大成就。经济总量上，2001年中国国内生产总值为109655亿元，2005年达到182321亿元，高速的经济增长使中国的生产力水平和国家实力获得极大提高。2005年中国经济超过加拿大和意大利成为世界第6经济大国，预测2010年位居世界第四，仅次于美国和日本，与德国相当。经过20多年的改革开放和高速发展，市场供求格局、经济体制环境和对外经济关系都发生了重大变化。这些变化已经为我国商业银行的发展和开展市场营销活动创造了良好的机遇。

对于商业银行市场营销而言，今后20年又是一个中国政治和经济的良性运行难得的战略机遇。以党的“十六大”为新的起点，我国己进入更实际、更全面的小康社会建设期以及加入世界组织的适应期。基础产业和基础设施仍将保持增长势头，城市化的步伐将会加快，发达地区的区域经济将会进一步巩固，西部大开发也会不断取得更大进展。所有这些，都为我国商业银行开拓市场创造了巨大的商机。

1.2中小企业面临良好的发展势头企业是商业银行最重要的客户，建立稳健的银企关系，是商业银行营销活动的关键。分析我国企业发展状况与趋势，国有企业仍是国有商业银行营销的重点，但除此之外，为开辟企业市场，无论是国有商业银行，还是中小股份制商业银行，都应将营销眼光转向中小企业和民营经济。对于商业银行来说，这是一个潜力巨大的市场。同时非公有制经济的壮大也需要大量的资金支持，需要金融机构积极提供金融服务，这就为我国商业银行在市场营销中拓展自身的业务市场空间提供了极好的机会。

1.3新兴产业和优势产业市场快速发展在未来的20年里，国家将逐步加快经济结构的调整和加大政策倾斜的力度，以促进知识经济时代下新兴产业和优势产业的快速发展。一般地说，新兴产业包括信息产业、生物和医药、新材料、新能源、环保产业以及其它新兴产业在内的产业群，它具有广阔的市场空间和难以估算的巨大潜力，已经引起了多方的关注。同时，国家的结构调整和宏观调控也使一些行业发展加快。如实物福利分房取消，个人住房信贷等促进了房地产业和建材业的发展。国家对农业产业化和农村城市化的重点推进也大力促进了相关产业的发展。当前，外商来华投资规模正在不断扩大，教育、科研、文化、卫生、新闻出版等对银行信贷需求正在增加，银行同业市场、证券市场、基金市场、保险市场、期货市场、黄金市场等已进入快速发展的时期，银行与相关市场主体合作空间扩大。所有这些均为我国商业银行的市场营销提供了良好的发展机遇。

1.4居民消费市场潜力巨大从居民消费结构变化来看，居民恩格尔系数逐年下降。农村居民1998年恩格尔系数高达53.4%，还处在贫困阶段，2005年则降至45.5%，开始向小康推进。1998年城镇居民恩格尔系数为44.5%，2005年降到36.7%，由小康向富裕迈进。

另一方面，城乡居民储蓄存款增长较快，如图所示，我国目前个人消费市场还处于起步阶段，随着居民越来越开始接受信贷消费、分期付款消费、信用卡透支、超前消费等消费观点的成熟，个人消费市场的市场营销潜力将十分巨大，应成为中国商业银行今后营销的一个主攻方向。

资料来源：中华人民共和国2005年国民经济和社会发展统计公报2006年2月28

“十五”时期城乡居民人民币储蓄存款余额与增长速度

1.5国际业务市场进一步拓宽2001年12月11日，我国已正式加入世界贸易组织，经济金融全球化也通过世贸组织的基本框架将中国置于一个开放的全球系统中。中国的资本、商品、物资、贸易将更自由地进入世界市场，中国经济将因市场的扩大而充满活力。与此同时，国外的资本、商品也将更快地进入中国市场，在赋予中国经济活力时，也将给中国国内的市场经济主体带来激烈的竞争压力。

通过与外国企业、金融机构和政府部门多方面的交流与合作，外资企业、中外合资合作企业迅速增加，将使国内商业银行面临着新的企业客户群。另一方面，对外开放也加速了国内商业银行国际业务的发展。到目前为止，我国四大国有商业银行在不同程度上开展了国际业务。

2国有商业银行市场营销管理环境威胁的分析

经济金融全球化和我国加入WTO，使我国商业银行市场营销环境发生了深刻的变化，我国商业银行在面临更多发展机遇的同时，也面临很大的威胁。

2.1外资商业银行的挑战在WTO框架下，外资银行在华设立分支机构的地域限制逐渐被取消，外资银行进入中国市场的速度将进一步加快，对中国商业银行的业务发展构成了巨大的威胁：首先，外资银行将与国内商业银行争夺资金来源。其次，外资银行在外汇业务和国际业务中具有明显的优势。由于外资银行具有资金实力雄厚、服务方式灵活、具有广泛的全球分销网络、银行营销管理水平高、制度完善等优势，今后将会有许多有利润增长点的国际结算业务和外币业务流失到外资银行。短期内，外资银行将在外汇市场上争夺相当部分市场。最后，外资银行将与中国商业银行争夺人才资源。目前中国商业银行的工资待遇大大低于外资银行，且外资银行还为员工提供到国外培训的机会，用人制度灵活，竞争公平，奖罚分明，人才施展才华的机会多，空间大，这势必会使中国商业银行的许多业务骨于流向外资银行。

2.2经营理念和机制的限制表1显示了中国商业银行与外资银行经营理念与机制的比较。我国商业银行分业经营制度在计划体制下对我国整顿金融秩序、保护投资者利益、提高金融体系整体效益、防范金融风险起到了较好作用。但从实践看，银行分业会使经营手段匮乏，业务拓展空间有限，经营风险集中。在WTO框架下，与外资银行混业经营体制并存，不利于中国商业银行灵活有效地进行资产组合与风险分散，建立内部稳定机制；不利于银行进入国际市场竞争，以及在国际市场形成有一定优势的银企集团。如果不改革我国分业经营管理体制，外资银行的混业经营会对中国商业银行发展构成巨大的体制挑战。

表1中国商业银行与外资银行经营理念及机制的比较

中国商业银行外资银行

监管模式分业经营、分业管理混业经营

经营管理体制总分行制重点在网络化管理

确定银行规模的标准总资产额银行的一级资本

经营理念以银行为本、销售导向经客户为本、销售导向

经营重点吸收存款发放货款：重点客户

贷款的保证方式第三方担保借款人的信用和经济实力

资料来源：胡海鸥等．“中外银行经营理念与机制的比较”，《城市金融报》，2002年1月20日

2.3经营空间和利差空间的收缩从经营空间来看，非银行金融机构和证券市场的发展，将使社会融资渠道发生巨大变化，这必将导致商业银行经营空间的进一步萎缩。一方面，我国非银行金融机构得到了迅速发展。这些非银行机构的发展分流了很大部分社会资金，使商业银行的资金来源进一步萎缩。随着非银行金融机构的进一步发展，这种萎缩还会逐步加深。另一方面，我国证券市场正处于不断深化发展的进程中，过去20多年，我国证券市场得到了快速发展。因而银行贷款业务必将随着融资渠道的增多而相对缩小。这对于以传统业务为主的中国商业银行在业务经营上提出了巨大的挑战。据人民银行2006年第4季度全国城镇储户问卷调查综述显示，居民储蓄意向减弱，银行存款趋于短期化，除股票外，购买国债、保险、基金等金融资产的居民大量增加，1/5的居民有意改变现有的金融资产结构，进一步提高投资比重。

综上所述，商业银行只有通过分析经济金融的宏观和微观环境变化，才能在银行的营销管理工作中牢牢把握住战略性机遇和自身的优势，趋利避害，增强市场营销管理的系统性、前瞻性和成功性。

参考资料：

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[关键词]电力企业；营销管理；问题；策略

中图分类号：F407.61 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）37-0202-01

近年来，我国电力企业取得了良好的发展成效，为我国国民经济的发展贡献了自己一份力量。电力企业作为我国国民经济的重要主体，具有不可忽视的重要地位，在对电力基础设施进行大力投入的同时，不能忽视对电力企业的营销管理。因此，必须不断强化电力企业营销管理力度，提高电力企业的市场竞争力。

一、简析电力企业营销管理现状

（一）电力企业营销管理制度不完善，缺乏足够的改革动力

在营销管理方面，电力企业的重视和投入力度明显不足，导致电力企业的营销管理水平难以真正得到改善和提高。很多企业为了发展自身经济，纷纷从国外引进先进科学技术，力求在科技发展上寻求新的突破。但是很多企业对科学技术的认识层面仅仅停留在引进阶段，并没有真正做到对这些引进技术的吸收和消化，甚至有些企业将发展和改革一味的寄托于引进技术上，而忽视对营销管理的投入和培养，导致企业陷入了一直引进先进技术但不见产出和创新的怪圈。

（二）电力企业营销管理缺乏良好的培养和发展氛围

与发达国家相比，目前我国的电力市场体系仍然还不够健全。第一，企业缺乏强有力的法律保障和法律指导，现有的法律仍然还停留在科技进步层面，已经难以满足市场对营销管理的迫切需求。有些政策和法规没有明确涉及到营销管理方面，对营销管理的促进更没有体现。第二，我国营销管理市场还处在起步阶段，发展较为缓慢，没有形成统一和健全的营销管理市场体系。这主要表现在运行市场时对市场价格、准入、调节以及退出方面缺乏营销管理的渗透和服务。

（三）财税、技术以及金融等制度的限制和阻碍

财税、技术以及金融制度仍然存在着很多问题，这些也是阻碍和限制电力企业营销管理水平提高的主要因素，必须引起相关部门的高度重视。第一，财税制度不够合理。对于我国出台了“两免三减半”的政策来鼓励合资电力企业的引进和发展，然而对于拥有自主品牌的国内电力企业，制定了较高的税率来限制其盈利水平。第二，融资制度仍然不够规范科学。营销管理需要大量的资金支持和技术支持，其中也存在着较大的风险。很多银行和投资者往往对此抱着观望态度，不愿提供必要的技术和资金支持，转化成科技成果的概率也很低，这不仅是因为我国缺乏足够成熟和先进的技术指导和环境，而且大部分原因是由于风险资金的过度缺乏而造成的。风险投资太少，导致科研进展十分缓慢，甚至出现断层和搁置现象，给我国企业的营销管理产生很多不利影响。

二、电力市场营销管理中存在的问题

虽然营销管理进入电力市场多年来取得了一定的业绩，但是仍然存在许多问题，归纳总结起来具体包括：

（一）企业营销管理意识薄弱

电力营销是整个电力企业的核心内容，具有导向意义，应该发挥积极作用，促进电力企业的创新能力不断进步，促进市场开拓和发展。但长期以来，电力行业处于垄断状态，导致电力企业的经营理念比较传统，管理理念比较落后，企业对市场重视度不高，对市场经济的研究不够深入，对整个市场的营销管理意识比较薄弱，亟待提高。如果没有先进的营销理念作为支撑，没有深入了解市场经济下的营销模式，那么，就无法根据市场需求来定制相应的营销活动，健全营销服务体系也只能是一句空话。

（二）市场营销管理体系不科学、不完善

在制度的建设上来说，电力企业的营销管理体系处于严重滞后的状态，体系建构不科学、不完善，主要表现为：其一，电力营销管理体系不完善。市场经济下的营销管理应该以市场为导向，按照市场需求构建营销模式，但是现在我国大部分的电力企业还是沿用传统的营销模式，以电力产品为中心，不注重对市场变化的研究，营销体制不够健全。其二，电力营销策略不科学。很多电力企业的营销方法比较陈旧落后，现代化的管理操作方式应用不多，这对于企业决策、产品供应都有较大影响，这种不科学、落后的营销策略已经不能满足竞争激烈的市场需求，急需改变。其三，落后于信息化发展速度。社会节奏越来越快，信息化程度越来越高，但是电力企业的营销体制没能适应信息化的发展速度，比如很多环节还是手工操作，大大降低了工作效率。

（三）电力企业设备体系不健全

首先，电力营销信息管理系统存在缺陷，导致可能存在一定的安全风险或安全漏洞。这些安全风险分为两类情况：一种是人为的风险，如工作人员的错误操作带来的风险，或者个别人利用职务之便违规操作，更改数据带来的风险。另一种是技术风险，也就是电力系统中存在的技术漏洞，导致系统不稳定，黑客很容易趁机进攻，造成数据遗漏或重复统计。其次，电力企业某些机制不健全。比如收费机制，一些企业还是人工收费、开发票，没有进行信息化管理，形成繁琐的业务程序，造成人力、物力、时间的浪费；再比如在某些地区偷电、漏电事件时有发生，说明我们的制度还是存在一定的漏洞。

（四）电力企业工作人员营销意识不高

电力企业的垄断地位导致企业工作人员缺乏服务意识，他们营销意识不高，对市场营销认识不够，比如一些窗口单位面对客户时，服务意识低、服务工作不到位，处理问题不及时，等等，导致不能满足客户需求，客户出现不满意、埋怨等负面情绪。由此可见，电力企业工作人员的自身营销管理素质有待提高。

三、电力企业营销管理的总体策略

在市场经济的新形势下，电力企业为了谋求更好的发展，必须要做到高品质的营销管理，以客户为中心，制定适应市场的营销管理模式。针对电力企业存在的问题，笔者提出了具体的建议。

（一）以市场为导向，制定差异性营销策略

（1）以市场为导向，积极分析市场动态。电力企业的营销管理必须以市场为导向，调查市场现状和用户的需求状况，分析市场动态，根据实际情况进行电力商品的生产和分配工作。依据市场需求调配生产，有两个好处：一是满足用户的具体电力需求，提高用户对企业的满意度，提升品牌信誉度；二是帮助企业抓住市场营销重点，有助于开拓新市场、提升市场比重。

（2）制定不同区域差异性的营销策略。用户具体情况不同，需求不同，电力企业要想让客户满意，就要根据市场需求和客户的具体情况制定差异性的营销策略，制定合理的价格和使用不同客户的优惠政策，这样既能够刺激消费，又能用立体式、多样化的营销策略赢得市场。

（二）加强基础设施建设，提高技术支持水平

首先，加强电力设备建设。根据市场和客户需求，投入运营一些先进的新设备，以便满足市场新形势的发展需求；对于原有的老旧设备，要根据具体情况进行改造，以使其继续发挥作用。同时，加强标准化、规范化建设，注重设备维修和维护管理，用制度来规范人员

行为，提升设备安全运行水平。其次，提高技术支持水平。完善的技术支持系统是电力营销管理的重要前提和基础。必须要完善营销管理信息系统和其他各方面的信息系统，对电力营销过程进行在线监控，对于可能出现的问题要及时发出风险预警，不断提高应变能力。

（三）革新服务理念，提高营销意识

电力企业工作人员要清楚定位自己，树立优质服务理念，为客户提供高品质的服务，提高工作效率，尽最大可能满足用户需求。同时，要提升自身的营销意识，形成以用户为中心的发展观念，依据客户用电发展的具体情况来加强电网改造和建设，为用户提供质优价廉的电力商品，让客户享受到满意的服务体验。

综上所述，电力企业要正视营销管理上存在的问题，结合市场需求，具体情况具体分析，制定适应市场的营销管理总体策略，强化自身体质改革，以便更好地为社会服务。

参考文献

[1] 范振荣.对供电企业电力营销管理策略的探析[J].广东科技. 2009（14）.

[2] 林文秀.浅谈电力企业市场营销[J].科技致富向导. 2010（09）.