旅游营销策略概念范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销策略概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：旅游度假房地产;营销策略;整合营销;重庆仙女山

1旅游度假房地产的概念

旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定:①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。

2重庆仙女山旅游度假区营销现状

2.1营销策略创新不足

目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。

2.2营销主题雷同

当前，仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上，项目与项目之间比较雷同，主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品，包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中，在同一地段，销售情况完全不同的项目比比皆是。因此，在进行旅游度假房地产项目的营销过程中，应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点，而不仅仅是只关注其地段这一个要素。

2.3区域整合营销缺乏

旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性，对区域的依赖程度很大，因此，旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看，在戴斯.大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式，但在这些营销策略的运用中，都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套，项目设计等进行营销，以个体项目为主营销对象，区域整合营销观念缺乏。

3仙女山旅游度假房地产营销优化策略

基于旅游度假房地产本身特点，结合仙女山旅游度假房地产营销现状，现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念，同时有效地利用整合营销等相关理论，构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式，从整合营销等多种营销策略入手，开展仙女山旅游度假房地产的营销。

3.1树立基于4C理论的营销理念

仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作，不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人，重庆旅游度假房地产需求比较旺盛，购买的主要目的是养生、避暑和养老等，因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手，对消费者的购买动机，影响决策的因素等都应该进行科学的分析，在此基础上制定适合的营销策略。

3.2构建整合营销模式

构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新，首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程，包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责，明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体，如由政府牵头，并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会;该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则;整合区域旅游资源，确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后，整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹，武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源，在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进，并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。

3.3恰当运用营销策略

根据旅游度假房地产营销的性质和特点，基于区域(仙女山)整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑:社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用，如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域(仙女山)内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素，如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化，并对文化进行策划与包装，使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展;另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，制造轰动效应，吸引目标消费人群，口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者，通过口口相传的方式，将旅游地产的营销信息对外宣传。

作者:费文美 单位:重庆房地产职业学院

参考文献:

［1］祝晔，黄震方.旅游景区房地产开发模式研究［J］．农业科学，2006(21):75－77.

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关键词：主题公园；营销；研究综述

中图分类号：F272 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2012）08-0177-02

一、主题公园和主题公园营销的概念

（一）主题公园的概念

根据美国NAPH（National Amusement Park History Association）的定义，主题公园（Theme Park）是指乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园（Amusement Park）。The World of Coasters将主题公园定义为拥有一个或多个主题区域，区域中设有表明主题的乘骑设施和吸引物的娱乐公园。董观志则在《旅游主题公园管理原理与实物》一书中，将主题公园定义为满足游客多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。

（二）主题公园营销的概念

笔者通过万方数据库和中国知网未检索到学者对于主题公园营销所下的定义，通过查阅相关的资料总结认为：主题公园营销应该是主题公园利用各种手段开展以销售主题公园产品的一系列营销活动。

二、国内主题公园营销研究进展

笔者于2011年11月利用万方数据的数字化期刊库，以“主题公园营销”为关键检索词，共检索到104篇中文相关文献，从这次不完全统计数据看，国内学者对主题公园营销的研究2001年开始。2003年、2004年相关研究减少，2005年出现反弹，2010年是历年来研究成果最多的一年。

从文献检索可以看出，最早设计主题公园营销的研究是在2001年，熊元斌对我国城市主题公园的现状及趋势进行了分析，探讨了主题公园客源市场开发及营销策略问题。

在各位学者的研究中，设计的主题公园营销研究的类型主要集中在理论研究、比较研究和区域研究几个方面。（见表2）

（一）理论研究

理论研究是研究的基础，也是深入研究的必要前提。主题公园营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索出来的文献我们可以看出主题公园营销主要集中在2005年以前。李艳，提出要想使主题公园呈现可持续发展的局面，进行有效的客源市场开发和市场营销至关重要。郑江宁、周春发，在世界主题公园现状及经营策略发展趋势中，主要分析了主题公园发展的新形势，在激烈的竞争中，主要策略是重视房地产开发、商贸、短期度假市场，运用高科技、强调游客参与，滚动开发，多元化开发及集团化开发等。冷志明从现代主题公园竞争的焦点分析入手，论证了我国主题公园发展中存在的问题，并就我国主题公园的营销创新问题提出了对策。

（二）比较研究

国外主题公园比国内发展更早、更为迅速，本身就积累了大量的成果营销经验，所以学者主要从比较中外主题营销公园为主，对我国主题营销进行了研究。

姜国芳对中美主题娱乐公园营销策略对比研究，认为主题公园要在中国健康发展，应该做到以市场需求为导向，完全市场化运作；要注重产品设计，利用中国丰富的历史和众多民族文化的优势，打造有中国特色的主题；倡导整合营销模式，注重全面服务的理念；用多元化的盈利模式发掘市场空间。徐婷婷以迪斯尼主题公园群、华侨城主题公园群为例对中外主题公园营销管理比较研究，从营销观念、营销战略、营销策略三个层面，以两大具有代表性的主题公园为例，对中外主题公园进行比较研究，总结主题公园营销管理的成功经验，否定了“中国不适合发展主题公园”的说法，提出体验营销是主题公园营销管理的发展趋势。李磊对中外主题公园品牌营销传播对比研究，以对比的研究方法得出中外主题公园在品牌传播和管理策略上的异同，再进一步分析形成其中差异的原因，并通过分析结果来对我国主题公园的营销观念和品牌运营提供可行性的建议，对我国主题公园产业的未来进行了展望。

（三）区域研究

区域研究在2001年马继红就对北戴河影视城营销进行了策略研究，从企业的实际经营项目出发，对营销策略进行了透彻的分析，同时对人文景观的建设提出了建议，在近年来越来越多的学者关注本地主题公园的营销，学者研究都是结合本地的主题公园的现状和问题，提出本地发展主题公园的针对性建议。主要包括彭新平，深圳“中国饮食文化城”项目研究，姚金亮大连老虎滩海洋公园创新营销模式研究，徐媛媛、郭清清以开封清明上河园为例，探析了主题公园体验式营销模式，分析了体验营销通过情景、侵入，事件等产生作用的具体路径，并通过制定公园主题、成功设计场景和不断推出特色体验式旅游项目的方式达到体验营销的目的。宋纯在分析了海洋主题公园的基础上，辽宁海洋主题公园的营销策略的必要性和可行性进行研究，提出了品牌营销、创意营销、本地营销和团队营销几方面的发展策略。

三、目前国内主题公园营销研究存在的问题

综上所述，主题公园营销在进两年来发展较快，也取得了很多成果，为后续的研究奠定了一定的基础。通过对今年来主题公园营销研究的梳理，发现国内主题公园营销研究还有很多亟待开拓、发展和完善的地方。

目前，同工业旅游的蓬勃发展势头相比，我国主题公园营销的研究虽然数量多，但多为介绍主题公园营销的优劣势的表层研究，缺少理论层面的分析、归纳和总结。究其原因，主要与主题公园所处发展阶段有关。目前我国主题公园营销尚处于发展阶段，存在诸多问题，如简单拷贝国外营销形式；我国主题公园建设本身数量多、差异性小，在一定程度上增加了主题公园营销研究的难度，限制了主题公园营销研究的深度，并直接影响到研究成果的适用性与针对性。

四、结论与展望

在未来主题公园营销的过程中，应该立足于我国自身的特色，做好相应的市场调查和前期的数据分析工作，为主题公园营销的成功奠定良好的基础。其次，主题公园的路线、游客项目一定要体现文化和个性化的设计；另外，不同形式的销售渠道，如网络、各种商和直销渠道都可以运用，以吸引游客的价格和富有特色的景点吸引游客。

参考文献：

[1] 陈 薇，遇 娜.主题公园营销流程及推广策略 [J].商业时代，2006（12）.

[2] 王 健.浅谈主题公园营销攻略 [J].现代企业教育，2010（8）.

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现阶段的酒店管理以及相关营销策略中还是存在一定的问题与弊端，究其原因，主要是各种客观因素以及自身发展等导致，要想提升其整体管理与营销效果，就要通过科学有效的措施对其进行优化解决，对此笔者主要分析了酒店管理中营销策略存在的问题及对策。

关键词：

酒店管理；营销策略；人才引进

在实践中要正视酒店管理中存在的各种营销策略问题，积极探究成因，基于实践拓展路径与对策，在根本上缓解问题，提升其整体质量与效果。

一、营销与销售的概念理解问题以及优化对策

在对营销与销售概念的理解上，大部分的酒店人员缺乏精准性，并没有对其进行系统的分析，容易对二者的概念产生混淆。对此，酒店营销人员在实践中要加强对营销以及销售概念的理解，要通过科学的学习对其进行系统的探究，进而有效的了解营销与销售在实践中的异同性，明确营销并不是销售，营销的范围相对更为广阔，整体运营系统相对复杂，有着更为内在的含义，是一种高层次的运营方式与手段，其涵盖了销售等相关环节，其中最为基础性的内容就是市场的整体发展状况以及酒店的自身定位等相关内容的调查分析，其涉及的范围以及领域相对较多，影响其营销策略的因素也相对较多，这一点是销售无法比拟的；销售对于内部的各种创新意识与创作行为较为忽视，其单纯的基于客源探究的角度开展活动。在整个市场效果的教学分析，销售产生的实际市场效果在短期内较为明显，但是对于酒店的品牌塑造、服务体系以及管理模式的优化发展来说，营销策略更为适合。也就是说，营销就是基于科学的实际需求以及企业长期发展中的一种有效的思维实践模式与手段，但是销售是对销售的实际状况以及具体的销售目标的实现。在酒店管理中，要想提升自己的品牌效应，增强综合实力，就要加强对二者概念的理解，进而明确其实际手段与模式，有效的提升其综合竞争实力。

二、加强人才引进，促进营销模式的创新发展

酒店的营销工作的开展要基于相关服务人员自身开展，对此在实践中酒店服务与管理人员的素质能力直接影响着其整体发展。也就是在工作开展过程中，要加强对人才的吸引，对于一些不符合规定的服务人员要及时淘汰，通过各种岗位培训以及深造模式不断的提升其内在素质能力，及时纠正其存在的各种问题，酒店管理者要提升自身的服务意识能力，加强对服务人员专业素质以及能力的培育，进而构建品牌特色，在实践中通过构建专业的实践基地，保障酒店工作人员的素质能力，进而有效的推动企业的整体发展。只有这样才可以提升自身的整体服务质量与效果，提升自身的品牌效应。同时，在其发展过程中，要明确其自身定位，对于消费者的实际需求以及消费行为进行系统的分析与探究，构建基于酒店发展需求的相关管理模式与手段，打造品牌特色，全面推动酒店的长足发展。

三、加强酒店产品延伸，拓展营销渠道

酒店要想长足发展，就要优化自身的产品质量与服务，这是酒店发展的根本。但是在酒店进行各种产品的研发过程中对于酒店产品的延伸并没有足够的重视。对此在今后的发展中要基于以下几点开展工作：

1.酒店管理者要明确资源整合以及开发的作用及意义。在今后的发展过程中，酒店管理者要明确酒店延伸产品的资源整合以及开发是企业发展中的重要内容与组成部分，要明确其重要作用与意义。

2.拓展相关营销渠道，提升酒店知名度。要适当的进行相关营销渠道的拓展，利用各种社会信息资源的优势，通过网络平台的开发与构建，利用互联网等手段，提升对酒店的宣传，进而使客户可以通过各种方式与途径，加强对酒店的了解，提升酒店的知名度与名誉度。

3.集团化发展。这是今后酒店发展的重要趋势，现阶段一些知名的酒店都具有自身的酒店集团预定系统，这种模式有效地满足了客户的各种实际需求，虽然在一定程度上缺乏完善性，但是此种营销模式具有一定的创新意义，可以充分的拓展酒店的营销渠道，对此在今后的发展中，要不断地发展以及补充此种模式，进而为酒店产业发展提供思路以及相关经验。

总之，在时代的发展过程中，要提升对酒店管理中营销策略的重视，正视其存在的各种问题，对其进行系统的分析以及详尽的概括，进而通过有效的策略解决问题，为酒店行业的今后的发展奠定基础。

作者：林洁 单位：四川旅游学院

参考文献

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[关键词]旅游业；社交商务；营销策略

一、相关概念的界定

社交商务利用社交网络开展电子商务活动。社交商务是电子商务中的口口相传，把销售商的产品与购买者的互动结合在一起（IBM，2009），是电子商务的一个分支班特等，2015）。口口相传、可信的建议和借助朋友的帮助购物是众多社交商务定义的关键词（Marsden，2009）。社交网络和商务活动是社交商务的核心，通过用户共享内容和社会交流促进产品和服务的交易。社交商务的销售者是个人而非企业，企业不对消费者直接销售产品，而是通过消费者分享他们的体验去营销。企业可以通过公共社交网络、自己创建的虚拟品牌社区开展社交商务活动。越来越多的旅游网站使用社交商务模式，这是旅游网站发展趋势。因为消费者对旅游产品的消费往往比较谨慎，一般会在广泛征求意见的基础上再做决定。企业通过社交商务可以更好地了解消费者、培养消费者忠诚度、精准营销、增加销售额、提高服务质量、降低服务费用、创立品牌、提升产品知名度。

二、研究方法

因为对研究的问题了解较少，相关的研究文献也很少。所以作者采用了半开放访谈法和网络日志观察法。网络日志观察的专业旅游中介网站包括途牛、百度旅游、到到网、驴友论坛。之所以选择这四个网站因为在社交商务方面这四个网站做的很出色，发帖率、回贴率高。从2016年4月，作者实施网络日志观察。

通过网络日志观察，对旅游业社交商务有了初步的了解，形成了半开放访谈提纲，问题包括：您是否在旅游后写游记到网上？您是否在旅游后将照片或视频到网上？一般到什么地方（提示：QQ空间、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到网上看看其他旅友对景点的评价、视频之类的消息？这些消息对您出行是否有帮助？看完网上的消息是否愿意与其他旅行者交流？原因？您在旅游结束后是否有意见或建议给景点或旅行社？您是否向相关部门反映问题？为什么没有反映？您的性别？您的年龄？2016年5月，对热爱旅游的好友和四个社区内有写游记、发表评论等的消费者进行访问。共发放电子问卷1000多份，共有129名消费者提交了问卷。

三、研究结果

（一）消费者旅游社交商务应用情况

长专业旅游网站提供的服务包括酒店、机票、车票、租车、门票等。有些旅游网站提供特殊在线服务，如电子机票、登记下载、经营联盟、社交旅游（驴友、游记、点评、画册）等。专业旅游网站的消费者共享兴趣，没有明确的关系，消费者之间是一种弱连接。旅友的内容主要包括游记、照片、视频、时时点评。这些专业旅游网站对游记和评论等内容的消费者给与一定的物质奖励（如途牛返现，驴妈妈奖励旅游产品等）。消费者游记、点评等的动机主要包括产品喜爱动机、兴趣动机、获取奖励动机。专业旅游中介网站消费者之间联系的网络路径较长，交流形式通过提问和回帖，只有上网登录相关网站才能进行，楼主对其他消费者提出的问题回答率通常较低。

多数热爱旅游的消费者通常去QQ空间、微博游记、照片等内容，并且大多数消费者喜欢以照片、视频等方式记录自己的旅游经历。这里专业社交网络消费者之间通常是好友关系或者追随者关系，关系清楚，联系强度高。消费者在强连接关系的社区游记、点评等的动机主要包括纪念、兴趣、分享、炫耀。消费者的人格特质等决定其是否在网上自己的游记、照片等信息。多数女性消费者在出行前愿意看社交网络中的相关旅游景点游记等信息，并且认为对自己的出行有帮助。社交社区消费者之间的交流不多，多数是潜水者。专业社交网站消费者之间网络路径较短，交流形式主要是点赞、提问和回帖，问题的回答率通常很高。旅游结束后向旅游景点反馈意见或提出建议的消费者很少，向相关部门反映问题的消费者更少。愿因是大部分消费者认为反映没有用，或者太麻烦等。

（二）旅游业社交商务常用营销策略

团购策略是旅游网站常用的产品策略（如百度旅游），旅行者不仅能够结实志趣相投者，还能认识其他购买相同旅行服务的人。除了折扣策略，低价格的促销策略或者免费策略可以使旅游景点获得频繁曝光，宣传旅游景点形象，刺激消费者旅游消费。有些旅游网站提供游记、画册、写点评、锦囊服务（如百度旅游、到到网、驴友论坛），形成口碑传播策略。用户可以阅读博文、攻略、图片或视频记录的旅行经历，还可以向其他专家咨询旅游相关的问题。网站提供阅读旅游奖励，鼓励消费者交流。企业报告日成交量、产品推荐列表、消费者购物前向其他消费者寻求建议、鼓励用户晒图和让其他消费者评论等，这些方法可以激发消费者旅游兴趣，留住顾客，达成交易。视觉营销是一种普遍的策略，非专业摄影旅友拍摄的唯美图片可以引起消费者的关注，这种方式可以有效地鼓励消费者将内容传递给同伴，激发消费者旅游的欲望。

四、未来发展建议

专业旅游中介网站主要依靠票务、酒店佣金、广告、会员费。网站发展迅速，竞争激烈，价格透明，信誉考虑很少，培养顾客忠诚是竞争的关键。可以对旅友的游记和评论等内容运用各种数据分析技术，分析数据（如趋势分析，数据聚类后用于分析社会媒介网站的趋势；树图可以展示情感数据维度；海量词云表明最高流行程度），尝试理解观察期内社交商务社区消费者对产品和企业的情感。企业获得社会媒介对他们产品的情感，用于产品设计和营销策略调整，更好地识别和满足消费者的需求。

社交商务社区营销应用有很多类型，如社交购物、排名和浏览、推荐、论坛、社会广告活动。口碑是目前旅游社交社区最常见营销策略，也是被最广泛研究的领域。社交社区除了口口相传促进消费者旅游消费，提升营销绩效外，在其它行业，有的企业尝试利用社交社区邀请消费者参与产品设计，企业可以预先设计产品概念，让消费者对比投票，阐明他们需要的产品特性（包文莉，2015）。一些企业邀请社交社区消费者参与产品测试（如小米和MIUI社区邀请消费者购买工程机进行新品测试，消费者根据使用情况提出意见和建议，并可以用工程机免费换取正式机）。有的企业开发内部员工网络，邀请员工参与新品设计（Ftiller等，2015）。利用社交社区进行产品设计和产品测试这些应用对于企业营销识别消费者的需求和创新很重要，但是这些领域在旅游行业社交商务应用目前却很少。

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关键词：全域旅游；营销策略；社会营销；品牌营销；旅游目的地营销

随着社会经济的发展，人们的生活品质得以有效提升，与此同时，人们的旅游需求也越来越旺盛。在多元化旅游市场需求的推动下，全域旅游概念应运而生，并被广泛应用。由此国家颁布关于刺激区域旅游业发展，带动区域经济增长的相关指导意见，其中对于旅游营销提出了一定的要求。旅行业及旅游资源丰富的区域需要加强合作，站在全域旅游角度上，打造旅游品牌形象，创新旅游目的地营销策略，以此吸引广大游客的注意力，从而促进区域旅游业的健康稳定发展。

一、全域旅游

在区域经济发展过程中，全域旅游是一种非常重要的推动方式，开发利用区域内丰富的旅游资源，打造高品质旅游文化，以吸引更多游客参与，刺激游客消费，从而提升区域经济发展水平。在全域旅游视野下，旅游业具备无可比拟的优势，推动旅游业发展，需要优化整合区域内旅游资源、创新相关体制机制，以政策法律为依托，拉动相关产业发展。同时，加强区域生态环境保护，提升公共服务，对于区域内与旅游发展相关的各项社会资源、经济资源等加以有机融合。在此基础上，实现资源共享、产业融合，提升旅游质量，以旅游业带动区域协调发展。在全域旅游中，要想加强旅游业建设，带动区域经济增长，需要充分开发利用旅游目的地资源。与此同时，区域内不同产业及相关管理部门必须形成有效联动，沟通合作、积极参与，做好旅游目的营销管理工作，满足游客多样化的旅游需求，给广大游客提供良好的旅游服务，并提升游客的旅游体验。打造全域旅游，优化旅游目的地营销，最关键的一点是提升区域旅游品质，以高品质旅游服务提升游客的满意度与认可度，以刺激旅游业的发展。而不仅仅追求区域旅客余量的增长，所以各地相关机构需要做好旅游目的地营销规划，丰富广大游客的旅游过程，尽可能使所提供的的旅游大道游客的预期。相对来说，以往比较传统的旅游项目及旅游产品开发利用多集中在区域核心景点及景观上，以此为核心，同样旅游目的地营销的重点在于景区门票售卖上，从而获得更多的经济效益。通常情况下，游客都是按照提前预定好的旅游线路推进各种各样的旅游活动，这样会在一定程度上削弱了游客的旅行体验。在全域旅游视野下，游客不再满足于提前设计好的旅游产品、旅游线路，更多是追求新鲜的旅游体验，随心而行。比如游客不再坚持固定行程规划下酒店住宿、景点景区参观以及商店商品采购等旅游活。现在的游客更享受旅游过程，喜欢放慢脚步，自由闲适地游览自然风光与人文景观。很多游客更喜欢住在当地居民家中或是独具特色的民宿中，在网络平台上寻找评价突出的旅游景点，根据网络上的旅游评价穿梭于旅游城市的大街小巷，参与当地民俗活动，品尝当地特色地道的美食佳肴。总的来说，现代游客更享受旅游过程，追求在旅游目的地的所看、所感，全域旅游下，一切对于广大游客产生吸引力的，都是区域旅游业开发的重点，更是旅游目的地营销的重要内容。

二、新时期，全域旅游视野下旅游目的地营销的相关要求

（一）构建以政府为主导的区域旅游目的地营销

新时期，随着旅游行业的多样化发展，加强旅游目的地营销，促进区域经济发展，需要在全域旅游视野下，构建以政府为主导的区域旅游目的地营销。当地政府需要充分发挥主导作用，协调各相关职能部门，加强各管理部门之间的联系，通过沟通合作整合区域内旅游资源优势，在此基础上，形成有机联动，构建高效率、高质量全域旅游目的地营销模式。此外，当地政府需要发挥主导作用，将行政与行业市场加以紧密结合，有效调动相关企业的旅游目的地营销积极性，形成优势互补，各区域旅游业发展提供保障，以促进全域旅游的又好又快发展。

（二）立足全域旅游视野下，推进旅游目的地社会营销

立足全域旅游视野下，不难看出区域内旅游资源无处不在，只需要一双发现的眼睛。对于区域旅游业发展而言，丰富的旅游资源，无边界的旅游产品，这些都在一定程度上加强了旅游目的地居民与游客之间的联系。基于此，当地相关部门及相关旅游企业需要促进旅游目的地与广大游客间的旅游资源、旅游服务贡献，不断优化旅游要素配置，以满足广大游客的多样化旅游需求。从全域旅游出发，，推进旅游目的地社会营销，将旅游区域建设成为开放性、共享性的旅游目的地，突出旅游目的地居民的主体地位，积极引导旅游目的地局面主动参与区域旅游目的地营销活动，并保证居民的切身利益，促使旅游目的地居民自觉成为区域旅游资源的一部分，以强化旅游目的地社会营销，从而实现区域旅游业的可持续发展。

（三）从全域旅游需求出发，促进旅游目的地品牌营销

纵观区域旅游发展全过程，可以看以往的旅游目的地营销更关注区域内重点景区及重要景点的推广营销，往往忽略了旅游目的地品牌营销的重要作用。随着社会的进步，人们旅游需求的多样化发展，走马观花式的旅游形式已经逐渐被时代所淘汰，人们更倾向于休闲旅游、度假旅游，强调旅游观感。所以说，立足全域旅游视野下，推进旅游目的地营销需要从广大游客的旅游需求出发，打造品牌营销，以满足旅游目的地品牌营销的新要求。从区域旅游发展来看，全域旅游目的地品牌营销是一项周期比价长且存在一定复杂性的工程，对于区域旅游管理部门以及相关部门来说，构建旅游目的地品牌营销无疑是一种比较难的调账。要想加强区域旅游目的地品牌营销，相关管理部门需要深入挖掘区域旅游资源，打造独具特色的旅游目的地旅游产品与优质的旅游服务，并以此为基础，精准旅游目的地品牌营销定位，制定有效的旅游目的地品牌营销战略，以市场需求为导向，促进区域旅游业与经济的可持续发展。

三、全域旅游视野下，刺激旅游发展，推进旅游目的地营销的创新策略

区别于以往的旅游目的地营销，立足于全域旅游视野下的旅游目的地营销是区域旅游资源与旅游服务的全面渗透，更是对旅游目的地品牌形象的准确定位。全域旅游下，促进旅游目的地营销，需要以当地政府为主导，加强相关部门协作，与企业强强联手，广大游客共同参与，并发挥新媒体宣传的优势作用，在此基础上，构建全方位的旅游目的营销模式。从另一个角度来讲，全域旅游目的地营销可以说是当地政府给多个旅游事项主体的一种优惠福利，所以相关主体必须立足于全域旅游视野下，积极推进旅游目的地营销的创新策略，以刺激旅游发展。

（一）以大数据为依托，推进旅游目的地品牌营销

全域旅游背景下，游客的旅游活动越来越多样化，不单单局限于固定的旅游路线、旅游景点，在区域内任何的旅游目的地都有可能被游客光顾，相对来说，游客的流动性比较法大、基于此，相关管理部门需要以大数据为依托，对广大的游客的全域旅游进行深入且全面的分析，在此基础上，创新旅游目的地营销策略。收集大数据信息，了解并掌握区域旅游发展形势，并将其应用于旅游目的品牌营销总，从而制定出新颖且具有可行性的旅游目的地营销策略。积极推进旅游目的地品牌营销，加强全域旅游规划，发生特色旅游，给广大游客制定个性化旅游方案，并提供人性化旅游服务，以实现区域旅游业的良好发展。此外，加强区域旅游合作深度，打造旅游目的地营销品牌，以规范化营销提升区域旅游便捷化程度。

（二）结合旅游业发展，构建全方位旅游目的地营销策略

从游客年龄层次上来看，目前大多数游客集中于80 后与90 后这两个阶段，所以当地相关旅游部门及企业应当结合旅游群体特点，构建全方位旅游目的地营销策略。比如搭建广播，电视、微信、网络直播、微博等线上与线下有机结合的旅游目的地营销渠道，完善游客关系网络，通过自媒体营销与传统营销吸引广大游客的注意，给游客打造个性化旅游产品，以带动区域旅游发展。

（三）发挥新媒体宣传的重要作用，加强旅游目的地口碑营销

全域旅游背景下，推进区域旅游发展，需要加强旅游目的地口碑营销，相关旅游管理部门及企业可借助新媒体宣传的优势多用，在公共网络平台上推广旅游目的地的旅游产品及旅游服务，积极宣传区域旅游资源、旅游文化以及旅游服务，以刺激游客的旅游需求。比如在大众点评、美团及写成等旅游信息平台上，推动旅游攻略、分享旅游日记等、旅游体验旅游评价等等，不断提升旅游目的地的口碑，以引导舆论导向，从而优化旅游目的地营销。

四、结论

综上所述，全域旅游下，加强旅游目的地营销，需要根据市场需求，不断创新旅游目的地营销策略，同时以大数据为依托，推进旅游目的地品牌营销，结合旅游业发展，积极构建全方位旅游目的地营销策略，发挥新媒体宣传的重要作用，优化旅游目的地口碑营销，以促进旅游业的繁荣发展。

参考文献

[1]赵思涵.旅游目的地新媒体整合营销传播――以大足石刻新媒体营销为例[J].绿色科技，2020(03):220-221+226.

[2]贾玉飞，谢维光，陈雄.省级旅游目的地微信公众号营销策略研究――以浙江和黑龙江两省为例[J].边疆经济与文化，2020(04):57-58.

[3]鲍珊珊，杨成兵.旅游目的地新媒体营销策略优化研究――基于芜湖市的实证分析[J].安徽电气工程职业技术学院学报，2019，24(02):61-66.

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摘 要 在互联网时代，企业营销模式已然不断地进行创新与革新。特别地，对于旅游酒店的内部营销管理而言，单一模式的传统线下活动已然无法保证酒店自身在激烈的时长竞争环境中脱颖而出。而线上微博营销无疑成为了众多旅游酒店所青睐的低成本、高成效线上营销模式。本文所探讨的即是目前国内旅游酒店开展微博营销的主要现状。

关键词 旅游酒店 营销管理 微博

从大众传媒时代进入Web2.0时代，旅游酒店面临着营销环境巨大改变：Web2.0时代是网络用户的时代，消费者早已不是传统的大众营销的目标客户，而是在精神层面的自我感受。旅游酒店应该改变把目标市场看成是简单的抽象群体，而是要和具体的客户进行互动交流。微博营销以其传播性，互动性，精准营销、性价比高等特点得到了众多企业的青睐。越来越多的旅游酒店意识到微博营销的重要性，也意识到微博营销将是旅游酒店危机中生存的重要工具。

一、旅游酒店微博营销的重要意义

首先，借助微博营销，旅游酒店能够降低其营销成本，从而减少了酒店营销的开支。每一种新兴事物的产生往往都伴随着巨大的商机，微博同样如此，作为一种短小精悼，一对多沟通，方便快捷的交流平台，越来越多的行业都在探索并运用微博进行营销。值得庆幸的是，微博这个宣传平台的成本几乎为零。微博平台从注册到使用都是免费。只要在微博完成注册后，就可随时随地地信息，除了基本的上网流量费，无需支付其它费用。如果用户使用手机微博，只需下载客户端就可以了。酒店微博和粉丝面对面的接触，从其他的中间环节，减少酒店的营销费用，同时对于网民的同时，也减少了额外的成本，使客户得到的服务的最大值。

其次，合理的微博营销手段能够使得旅游酒店营销获得更广的覆盖面和客户拓展价值。对于微博客网络中有这样的描述：你企业的粉丝超过100，你是这本企业内部杂志；超过1000，你是一个公告板；超过10000，你是这本外部杂志；超过100000，你是一个大都市报纸；超过1000000，你是一个国家报纸；超过1000000，你就是普通的电视台；但是当你的粉丝超过100000000的时候，你就是中国中央电视台。只要能通过互动营销吸引到足够多的粉丝，企业微博就等同于一个自有的广告媒体，随时向粉丝们传播各种信息，并轻松实现与粉丝的互动沟通，在情感氛围中潜移默化的将众多粉丝转化为客户群体。首先，当前中国各种微博网站的微博用户己经超过3亿用户，是中国互联网网民的61%，其中绝大多数的微博用户都是年轻人，而且基本是大中专文化水平，因此，他们具有很强的接受新事物的能力，同时，他们也具有相当的消费能力。其次，DCCI2012调查数据显示：超过70%的微博粉丝都会留意微博上的广告信息；大概有25%的微博用户在微博上会关注大概15个企业官方账号；其中有5个左右是旅游酒店的官方微博；而有34. 3%的微博用户对品牌折扣信息感兴趣。特别是旅游酒店的折扣信息，体验住房等互动活动，既具有吸引力。从以上的分析可以看出，微博更广的覆盖面可以让企业目标消费群体集聚在一个平台上，企业可以通过各种微博营销策略赢得更多的潜在消费者的目光。

二、如何有效地在旅游酒店管理中建立微博整合营销机制

（一）体验营销与精准营销策略

酒店促销策略是可以影响到客服需求的。很多的旅游酒店就是通过有效的促销来加强市场竞争能力的。体验营销在新时代下，是满足酒店粉丝心里需求的最主要营销策略。目的是让粉丝们在入住酒店前、入住中、入住后，亲身体验客房、酒店的服务等带来的身心愉悦的感受，同时在这个过程中油然而生对这个旅游酒店品牌产生深刻的印象，继而使得粉丝们认可该酒店，喜欢上该酒店，以至于以后外出旅行的时候，首先就会想到入住该酒店的分店，更有甚者，会发生只住该酒店的情况。7天连锁酒店自开通微博以来，七天连锁酒店坚持新会员77元住1.8米五星级大床房的活动，甚至有些分店直接就是新会员免费入住，这吸引了很多粉丝的关注。同时每周有一定的房间用来做体验营销，同时将这些信息给酒店粉丝，目的是提升微博信息有效转播次数、评论次数，以及转发别人微博后的二次转发等，达到客户口碑营销的效果。

（二）病毒营销与关系营销策略

菲利普.科特勒认为：品牌就是特定的名称、术语、标记、符号或设计，一个品牌能体现出属性、利益、价值、文化、个性、使用者六个方面的含义。可以理解为：品牌就是商品所包含的各种因素的总和，它主要功能就是让自身的产品和服务区别于同行业的竞争者，能够让顾客一目了然。例如，7天连锁酒店的外观设计，只要是认可7天酒店的粉丝，无论是走到那个城市，只要看到那个大大的7字，就是明白这就是7天连锁酒店的一家分店。品牌建设是酒店市场营销的最为关键部分，也是扩大品牌效应的重要内容。所有的市场营销是在传达品牌概念，提升品牌知名度以及声誉，所有的营销活动也是为了更好的体现品牌文化推广。但是，品牌建设的核心是最后得到了用户参与。微博强调顾客的积极参与和相互沟通企业与客户之间的关系，企业可以洞悉客户的需求，同时，利用消费者的口碑进行品牌传播的速度，成功的扩展品牌价值。

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[关键词] 旅游产品 生命周期 市场营销

一、引言

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。经典的旅游产品生命周期一般包括成四个阶段：导入期（投入期）、成长期、成熟期和衰退期。典型的生命周期曲线呈倒U型，如图1。

图1

导入期：产品不成熟，基础设施和配套设施不很完善，消费者对该产品还不了解，销量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，利润较少，甚至亏损。

成长期：产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善，消费者对此产品了解比较深入，销量大增，单位成本迅速降低，销售额、利润均迅速增长。

成熟期：产品的销售增长在某一时点上开始转向缓慢，此时市场需求趋于饱和，销售额和利润增长率开始下降，价格下降，市场竞争更加激烈。

衰退期：此时多数产品的销量会下降，产品已逐渐由新产品所替代，消费者兴趣已转向其他产品，价格下降至最低水平，多数企业选择退出。

二、旅游产品生命周期的特殊类型及营销对策

任何一种产品都有其生命周期，旅游产品也不例外，旅游产品的生命周期是指一种旅游产品从进入市场到成长、成熟到最后被淘汰而退出市场的整个过程。由于旅游产品的具体种类繁多，市场竞争激烈，旅游产品在市场上很难反应出这种经典的图形走向，而是在此基础上出现了很多个性化的变化，因此在旅游产品的市场营销过程中也要具体问题具体分析。下面着重分析四种比较有代表性的特殊的旅游产品生命周期类型并对其特点和应采取的市场营销对策进行初步探讨。

1.时尚型

这种旅游产品生命周期的特点是，导入期和成长期非常短，产品很快被消费着接受，销售额增迅速，很快达到一个相当高的销量，但成熟期也比较短暂，产品很快就进入衰退，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。 这种旅游产品的生命周期图比较陡峭，见图2：

图2

时尚型旅游产品以一些追赶流行的主题旅游和概念旅游居多，消费者选择这种旅游产品多数是出于好奇和追逐流行。如在上世纪90年代初红极一时的室内人造主题旅游，还有象室内冲浪、室内攀岩、室内高尔夫，以及近两年开始在南方城市出现的室内滑雪等也属于这种时尚型旅游产品。

对于时尚型的旅游产品在其导入期和成长期都会采取“迅速撇脂”的营销策略，即高价格高促销。高价格一方面可以树立产品形象，另一方面可以在市场范围较小的情况下提高盈利。高促销则可以迅速提高产品知名度、扩大市场占有率。而在在产品进入成熟期后则迅速减少广告宣传等费用，并采取低价的方式，同时着手进行产品调整，准备对原来产品进行更新换代甚至淘汰转移的准备。

2.传统型

与时尚型相对应的另外一种旅游产品生命周期类型是传统型。这种产品最大的特点就是成熟期较长，衰退期不明显，甚至看不出衰退期。这种旅游产品的生命周期图非常的平缓，见图3：

图3

传统型旅游产品顾名思义，以一些教传统的观光游为主，如著名的名山大川、历史古迹等，其消费者的范围也非常的广泛，几乎不受年龄、性别、地域等的限制。如中国的四大名山、长城、故宫等就属于这种旅游产品。

对于传统型旅游产品并不需要经常进行大规模的促销活动，主要是进行扩大知名度、开发新市场的广告宣传，以及基础设施的更新和维护等。

3.周期型

这种旅游产品生命周期的特点是销售高峰有规律的波浪式出现，在市场中明显的呈现出周期性的波动，见图4:

图4

周期性旅游产品所面对的消费者人群虽然广泛，但是一般都是受到时间和季节等影响较大的产品。如度假旅游、节庆旅游、宗教旅游、会议旅游和商务旅游等都属于此类。

对于这些季节性很强的周期型旅游产品，除要在其旅游高峰期采取一些促销手段外，应该更加关注淡季的营销策略，这样可以更加充分的利用资源，扩大利润来源。

4.专业型

此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长，对于现代科学技术依赖性强，研发费用很高，所以也可以称为“超前型”旅游产品，见图5：

图5

由于专业型旅游产品的特点，其消费者人群一般很有限，甚至是极少数的特殊的人群，最典型的就是太空游，从2001年4月30日。第一位太空游客为美国商人丹尼斯蒂托升空，到2007年4月21日，第5位太空游客、“Word之父”查尔斯-西蒙尼顺利返航，目前只有5位游客享受了这种产品，并且因为其2000万美元以上的费用，这种旅游也被称为“富翁的游戏”。另外象室外登山、漂流、探险等极限项目也属于这种类型。

基于专业型旅游产品高研发费用和有限市场的特点，在进行市场营销前，必须做好前期的市场调查和细分工作，目标市场的选择要精确，范围不宜过大，促销活动要尽量有针对性，并且一般都会采用高价格的定价策略。

三、小结

以上就是对旅游产品几种特殊的生命类型和他们分别适用的营销策略的讨论。由于旅游产品的特殊性，在对旅游产品制定营销策略之前先对其所属的生命周期类型进行归类分析，再有针对性的制定营销策略，不仅可以节省时间和费用，还可以使营销策略更有针对性，提高旅游产品营销的效率和效果。

参考文献：

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关键词：体验式营销 邮轮旅游 营销策略

邮轮旅游的内涵

1、邮轮旅游的本质特征

邮轮旅游将旅游的六大要素（食住行游购娱）融于一体，强调引导和鼓励旅游者在过程中的真实感受、亲身体验。邮轮旅游的开发和营销的创新点就在于如何让旅游者获得一个美好的体验。因此，从这一本质特征来看，邮轮旅游亟需创新营销模式以适应其体验特征。

2、邮轮旅游的发展趋势

邮轮旅游已成为全球旅游经济的重要增长极，据Seatrade预计，2020年全球邮轮游客可达到3000万人次将比2008年增长76%。中国作为全球邮轮旅游的新兴战略市场，近些年也保持着高速的增长态势，2010年，参加邮轮旅游的出境中国游客约40万人次（不含港澳台），比2009年同比增长20.1%，乘坐邮轮来华的国际游客约23万人次。但是，从全球邮轮旅游的游客总数来看，中国市场占有的比例却非常的小，因此，创新开展国内邮轮旅游的营销成为了一种必然趋势。体验式营销就是邮轮旅游营销的创新模式之一，它可以很好地契合邮轮旅游的特点，顺应时展的要求，助推邮轮旅游在竞争中赢得广阔的市场。

体验式营销模式分析

伯恩德·H·施密特在其体验式营销的理论体系中并未对 “体验式营销”给出明确的定义，他认为体验式营销是一种新的营销理念，强调为消费者创造全方位的体验；是一种新型的营销方式，通过管理消费者的整体体验使企业获得竞争优势。他提出了体验式营销的战略体验模块，即SEMs体验模块，该模块主要包括五个方面：感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think )、行动(Act )和关系(Relate) 。在此基础上，笔者构建的体验营销模式如图1所示，通过有机的融合五种不同的营销模块，运用不同营销的手段，在达到各自营销目的的基础上，最终实现产品或者服务全方位的体验营销，从而促进销售。

邮轮旅游的体验式营销策略

1、感官营销策略

感官营销利用感官刺激产生美的享受、兴奋和满足，从而促进购买。要想使旅游者通过获得各种感官都获得愉悦的旅游体验，就必须考虑到每一个细节，有机地融合各种感官刺激。无论是邮轮上独特美食给旅游者创造的味觉盛宴，还是无际海洋的美妙景观给旅游者创造的多元知觉体验，任何一种形式的邮轮旅游产品都应以合理有效的方式成为诱饵，成为营销活动的元素，从而刺激旅游者的感官体验和购买欲望。

此外，为了使顾客能够获得比较系统或容易被记忆的感官体验，主题化设计就会显得尤为重要。针对不同市场的邮轮旅游产品，其设计的营销主题也应该有所不同，营销活动的细节处理上也应该更具有个性化特征。例如针对蜜月市场的情侣们，浪漫唯美就是产品设计和营销的主题，例如蓝天碧海寄予爱情的自由和幻想，玫瑰和烛光晚餐的匠心独运，以及浪漫的背景音乐也随他们的舞步慢慢摇曳等等；而针对银发市场，舒适与安逸或许就是营销的主题。这些营销主题可以通过固化直观的图片在报刊、杂志上宣传，亦可以通过音频、视频等立体形式在银幕上加以推广，甚至可以通过电视媒体的旅游专栏进行一次真正的邮轮之旅。

2、感受营销策略

感受营销的诉求是旅游者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。凡与人的需要有密切关系的，人就会对它产生一定的情感，跟认识活动不同，情感不是对客观对象本身的反映，而是对对象与主体之间的某种关系的反映，所以它表现为对待客观对象的一定主观态度。

旅游企业向旅游者提供的产品很多是无形的服务，邮轮企业也不例外，这就决定了感受营销的重要地位。感受营销注重产品和服务的个性化，以及旅游者在接受服务的过程中产生与众不同的感受。电影《泰坦尼克号》男女主角在邮轮上的深情相拥，对于旅游者来说就是强烈的情感刺激因素，这使很多人不由自主地将爱情与邮轮联系在一起，并对其消费决策产生影响。此外，在感受营销中要注重消费情景的设计和氛围的营造，在激发感受、传递情感的过程中，要能够有效控制进程，确保体验活动在预先设计的情景有序开展，让旅游者自然地进入其情感角色，产生情感上的共鸣。氛围的选择则主要依赖于邮轮旅游的主题，可以是浪漫、喜庆，也可以是温馨、典雅，它的选择空间很大，方式有很多种，但都是为了使旅游者在消费邮轮旅游的过程中产生积极的情感体验。

3、思维营销策略

思维营销诉求的是智力，以创意的方式引起游客的惊奇、兴趣，甚至对问题集中或分散的思考，为游客创造认识和解决问题的体验。进行有效思维营销的基本原则由以下几方面构成：惊讶、激发兴趣和好奇心。很多人对于邮轮这个庞然大物还很陌生，在国内，除了部分居住在沿海大城市的人见过实物之外，更多的人还是从电视、书刊等媒介对邮轮有所认识的。酒吧、电影院、露天泳池、儿童活动中心、图书馆等等设施设备使得整个邮轮本身就像一个大迷宫，可以激发人们强烈的好奇心。在思维营销中，邮轮本身就是一个有力的营销工具，通过有关邮轮历史、邮轮构造和邮轮礼仪等内容的整合包装，邮轮就足以引发人们的无限思考，让人们对邮轮旅游产生强烈的欲望。

4、行动营销策略

行动营销就是通过不同的生理活动、生活方式以及公众交流等方式，来改善顾客的生理体验和身体体验，引导自身之外的新的行为方式和生活方式。行动营销通过增加游客的身体体验，指出做事的替代方法和替代的生活形态，从而丰富游客的生活体验。而游客生活形态的改变有些是自发的，有些事被激发的，也有可能是由偶像角色引起的(例如影视明星、艺术家或是著名的运动员等)。这种改变从某种意义上来说，就是一种行为模仿。20世纪90年代，美国掀起的饮用牛奶的推广活动即属于此类，广告公司选用了大量的知名人士，其中包括名模、影星等等，所有的人都长着一副“牛奶胡须”。中国的网球名将李娜拍摄的一则牛奶广告也采用了牛奶胡须这一概念，并以“和你爱的人相约健康”为结束语，既突出了情感诉求，又明确了“行动”方向，将感受营销与行动营销有机的结合在一起。如果邮轮企业的营销中利用这些影视作品或广告来对邮轮文化和邮轮礼仪给予特写和宣传，这种隐喻的文化模仿行为就是对邮轮旅游是一种很好的营销。

5、关系营销策略

关系营销包含感官、感觉、思考和行动营销等层面，将个体与其他个体建立关联，它所涵盖的范围很广，从相对直接的相关群体的认同(消费者会感觉到与其他产品使用者之间存在某种联系)，到高度复杂的品牌同一性的形成(消费者实际上已经把一个品牌视为社会组织的核心，自己也在扮演市场营销的角色) 。由于人们对文化归属感和社会认同感的追求，关系营销能够满足他们的需求，并为之创造更为深刻的“关系”经历和体验。

旅游是一种开放式的人类活动，其开放性表现在旅游活动的全过程。然而，邮轮旅游的特殊性在旅游活动过程中则表现为活动的封闭性，这一特征使得邮轮旅游从形式上看，更加的神秘，更加的具有吸引力。并且这一封闭性的特征也让关系营销变得尤为重要，一个相对封闭和稳固的内在形象有助于关系链和关系网的形成，进而在这个关系网络里凝聚成一种特定的生活形态，从而吸引其他生活形态的旅游者的关注与参与。在关系营销策略中，逐渐形成能够代表特定使用群体的某种固定模式，并赋予人一个特有的社会身份。邮轮旅游的关系营销所面临的最大挑战，就是如何选取恰当的相关群体，采用适当的方法，为旅游者确立不同的社会身份，使其隶属于这一特定的群体，归属于这种特有的文化。

结束语

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[关键词]内河旅游；营销策略；国外

一、理论基础

4C是指顾客的欲求与需要、顾客满足需求的成本、顾客购买的方便性、沟通。具体是指：(1)消费者(Customer)：首先要了解、研究、分析消费者的需要与需求。(2)成本(CoSt)：消费者在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于消费者在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。因此，企业必须了解消费者愿意为满足需要与欲求付出多少钱(顾客总成本)。(3)方便(Convenience)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。(4)沟通(Communica-tion)：以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起，不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

二、国外内河旅游的4C营销策略

(一)消费者需求为主精确的市场细分，市场定位明确

市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略，泰晤士河上50多家轮船运营商的超过200多艘船只停靠伦敦市33个码头，24小时连续不断地为游客提供游览客运等服务，其中游船公司推出的旅游产品主要有：游河早餐、工作午餐、浪漫晚餐、选择性观光、通宵舞会和其他娱乐活动。河面上风格迥异的游船和两岸美丽的风光共同构成一道极具魅力的风景线。国外游船公司根据不同季节制定航班时间表，招揽不同游客，比如旅游淡季，由于有高福利政策供老年人享用，老年人团体较多。春季，政府会组织有船巡游和水上展示，吸引不少市民和旅游者观赏，节庆时期会有更多的社交活动。国外游船公司每年参与该城市的对外旅游促销活动，向世界旅游组织宣传该产品。这些城市的市长们经常把接待VIP宾客安排在游船上。

1.细分游客类型，定位不同市场。

一般来说，城市内河游览分为慢速游船游览包括提供餐饮的游览观光以及租船宴会、派对、婚礼等主题游览：快速轮渡快艇等客运游览。根据游客不同的需要，泰晤士河以及塞纳河等内河旅游市场细分十分明确。(表1附后)

2.细分游船档次，适应不同游客。

塞纳河上的船有不同档次，豪华型的船上有乐队奏乐。普通型的没有餐饮，分上下两层，上层敞篷，下层封闭，视野都很好。河上还开办了“巴黎游乐码头”，向游客出租小游艇、小气艇。而尼罗河上的游船则按照星级划分，价格不同。服务不同，适合各种层次的消费者。尼罗河共有开罗段短途游船500多艘，其中五星级游船130艘，四星级游船30艘，三星级游船32艘，二星级游船15艘。

(二)定价灵活的旅游产品组合

伦敦、巴黎、悉尼等游船公司计划都根据不同消费人群的需求向广大游客提供不同级别的游船服务。巴黎游船公司的服务项目有观光游、趣味游、教育游、午餐游、晚餐游、私人包租游等。类似地，泰晤士河上的CityCruises游船公司提供的游览活动项目有：泰晤士观光游、私人包租游、伦敦游、迪斯科派对游、午餐游、下午茶游、早餐观光游、夜间餐饮游、节庆和赛事、巡演和巡游各种主题航线应有尽有，价格和消费时间也各有不同。根据时间和期待不同的游览景点，顾客有不同的需要，而这些游船公司都能尽量满足，有各种航线，其中主要景点包括在内的其他景点自由配搭，有很多的自定义航线选择。此外，还有旅游产品组合营销，悉尼港、塞纳河和尼罗河上的船餐和游览组合，纪念品、表演秀和游览的组合，水上飞机和游船的组合都十分畅销。特别是岸上景点和游船旅游的组合，欧洲水道就是整合了9个欧洲国家的内陆水道，河流、湖泊、泻湖和海湾的水道游览，划船休闲的公司，配套经营放松和低速观光，沿途探索农村，城镇小河道，葡萄庄园等陆地上的游览休闲，钓鱼划船组合，葡萄酒庄园游览组合等都为内河游览增加了趣味性和新鲜感，一举多得，满足各种人群的货币和时间需求。

(三)方便顾客的人性化服务

经过对客源的分析，塞纳河上的新桥游船公司现场由专人用英法双语解说，巴黎游船公司和Bateaux Mouches公司的解说录音有8种语言。巴黎游船公司的“观光游”航程中的解说有13种语言，解说词有好几个版本，都有文化背景的介绍，比如针对年轻人的(仅有法语)是特别为8～14岁的孩子和父母准备的，充满乐趣，充满教育意义，有很多故事。现场导游可用四种语言解说，随时丰富和补充广播里的解说，并介绍发生在巴黎的最新的新闻，如最近的展览、文化事件、体育比赛等。城市游船公司拥有带轮椅功能的游船甲板。有提供服务的四个码头为轮椅使用者们提供有直接的轮椅通道，方便他们登上游船。有适应各种气候的河上游船，拥有全景式的窗户、酒吧和盥洗室，都很方便轮椅通行。伦敦交通局还与码头经营者船舶运营者等合作改造码头，市内游船指示标志等基础设施；合作推广市内Oyster交通卡等水上客运旅游便捷化信息配套服务的使用。船票购买方便，使用方便，当地旅游通票或交通卡在内河轮渡上通用。

(四)无盲点的宣传方式多种多样

国外内河旅游宣传资料详尽，设计合理。塞纳河游船上提供多语宣传资料，内容包括塞纳河图示，游程方向；塞纳河沿岸的景观方位、名称、内容简介标注：停车场位置；通过主要码头的地铁，公车线路号码：游船时刻表等，重点突出，图文并茂，简洁明了。在伦敦交通局的网站上，提供了泰晤士河的交通指南下载，包括轮渡客运，游船游览等各种信息，码头交通，游览公司介绍和特色线路推荐。国外的内河游览公司都有自己的单独网页，首页几乎都有宣传视频，顾客有可能享受到的服务在宣传片里展现的淋漓尽致。创造事件营销，策划节庆活动。2010年的南非世界杯，在荷兰的阿姆斯特丹运河上，荷兰球迷为归国的国家足球队举行一个盛大的大巡游，有150万人参加这次巡游。荷兰队乘坐游艇环绕运河，接受荷兰球迷的欢呼，并与球迷一起参与由组织方准备的大型音乐节目。悉尼海湾的Magis.tic游船公司还经常在节庆或不定时地邀请名人乘坐游船造势，著名的有包括罗宾威廉姆斯和亚当桑德勒，珍妮特杰克逊和克里斯蒂娜，德鲁巴里摩尔，摩纳哥亲王阿尔贝，意大利总理等政

界人士、音乐人和喜剧演员等知名人士，为游船公司赢得了极大的知名度，档次较高的品牌定位。有的游船上的表演秀只有游船上能观赏的到，强大宣传作用的文化娱乐产业和内河游船旅游的结合也是国外内河旅游繁荣发展的成功经验之一。网络宣传，在国外，游客通过各游船公司的主页可详细了解各游船产品的声像资料甚至是船型的具体信息，更直观、更富可比性和参与性，同时还有留言板问题栏和在线客服，电话等与顾客沟通的即时通讯服务，与游客之间形成了更为直接的互动关系。

三、总结

因为营销者追求的目标是产品能够满足消费者的需求，而产品得以出售是能否满足其需要的前提。营销的关键是如何去了解顾客购买商品的动机，掌握他们购买产品的原因以及购买后的感觉，然后才能以此为依据去细分市场，选择目标市场，制定有竞争力的价格策略，从而赢得客户，占领市场。这就要求各游船企业有很强的客户观念，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。除了根据客户需要细分定位市场以外，还要对自己“以人为本”的服务进行推广宣传，最好是有自己特色的人性化服务。菲利普科特勒的《市场营销管理》中提出“顾客让渡价值”的概念，顾客会分析比较选择购买付出的总成本最低，获得的总价值最高的产品，也就是顾客让渡价值最大和顾客满意度最好的产品。

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乡村旅游是以兼顾旅游消费者利益和乡村社区居民利益为出发点，在以文明理念为核心内容的可持续发展思想指导下，以乡村自然、人文环境为依托，开展旅游活动，注重乡村生态环境保护，培养当地人长远的旅游发展意识，促进乡村社区文明进步的一种新型旅游形式。在欧美发达国家，乡村旅游的收入份额已接近整个旅游收入的20%。我国乡村旅游因其客源市场与供给市场迅速增加的双向需求，近年呈现出十分兴旺的增长势头。但在发展过程中所存在的问题已直接威胁到乡村旅游的可持续发展。因此笔者尝试从以旅游产品生命周期理论为出发点，来探讨处于不同生命周期的乡村旅游产品应采取的营销策略，以利于乡村旅游的可持续发展。

一、乡村旅游可持续发展的内涵

世界旅游理事会、世界旅游组织和地球理事会在《关于旅游业的21世纪议程》中定义：可持续旅游是指在保护和增强未来机会的同时，满足现时旅游者和东道区域的需要。乡村旅游是可持续旅游在乡村这个特定区中的运用，它被视为可持续旅游的一种实现途径。它强调旅游活动行为模式优化，以避免对乡村旅游地生态和文化造成破坏，从而保证乡村旅游活动的长期生存和发展；它强调旅游发展与乡村环境的协调、旅游者与居民利益的协调、资源的当代与后代需要的协调，从而保证乡村旅游业的长期生存和发展。

二、旅游产品生命周期理论及其影响因素

（一）旅游产品生命周期理论

产品生命周期（product life cycle）原是市场营销学中的一个重要概念，它是指一种产品从投入市场到被淘汰退出市场的过程，简称PLC。八十年代初，该理论被引入到旅游研究领域，从而形成了旅游产品生命周期理论。

图1 旅游产品生命周期图

旅游产品生命周期理论认为旅游产品的发展过程要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。其四个阶段的特征如下：

表1 旅游产品生命周期各阶段特点

阶段 特征

导入期： 旅游者少，产品不成熟，基础设施和配套设施不很完善，消费者对该产品还不了解，销量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，利润较少，甚至亏损。旅游收入增长缓慢且不稳定，竞争者少。

成长期： 消费者对此产品了解比较深入，旅游人数增加，知名度逐步提高，游客量稳步上升，产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善，销量大增，单位成本迅速降低，销售额、利润均迅速增长。

成熟期： 旅游产品的特色逐渐为更多的人所熟悉，其吸引力逐渐下降，游客人数达到峰值后开始出现缓慢下降趋势。此时市场需求趋于饱和，销售额和利润增长率开始下降，价格下降，市场竞争更加激烈。

衰退期： 旅游人数下降，多数产品的销量会下降，产品已逐渐由新产品所替代，消费者兴趣已转向其他产品，价格下降至最低水平，利润低或亏损，旅游收入锐减，多数企业选择退出。

（二）影响旅游产品生命周期的因素

影响旅游产品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的强度和不同的作用时间，对某一种旅游产品的施加影响，可分为内部因素和外部因素两个部分：

内部因素主要包括：市场区位、旅游资源特点、环境质量、旅游环境容量、旅游产品、旅游产品营销策略、旅游形象定位。

外部因素主要包括：旅游地的交通通达性、同类旅游地的竞争、社会经济条件变化、政府政策因素、突发因素。

其中旅游产品的营销策略对于旅游地的发展是至关重要的，旅游地的发展受市场环境变化影响很大，这种变化或是提供正面机会，或是带来反面威胁，因此旅游企业必须密切监控市场环境的变化，根据旅游产品所处的生命周期来及时调整营销策略，才能保证旅游地对市场的长久吸引力，保证旅游地能够顺利发展。

三、乡村旅游发展存在的问题

（一）乡村旅游对农村生态环境造成负面影响

由于乡村旅游开发之初在基础设施、规划等方面存在的不足，同时人们对回归自然的生态旅游需求过大，使得大量旅游者的到来及其活动进一步恶化了原本脆弱的乡村生态环境。导致生态环境遭到破坏，环境污染加剧。

（二）传统文化遭到破坏乡村旅游对文化的影响

乡村旅游开阔了农民的视野，转变了陈旧观念，但也对乡村朴实的民风、生活秩序以及优秀传统观念带来了挑战和破坏。主要表现在乡村文化被城市文化所同化、乡村民俗出现庸俗化和乡村文化出现商品化的现象，这些都不可避免地造成乡村传统文化的失真，文化再现的偏颇，传统文化价值观的退化、消失等。

（三）观念不到位，缺乏总体规划

由于城郊型乡村旅游资源等级难以与顶级旅游资源相媲美，多数政府主管人员没有一个明确的目标将乡村旅游发展到什么程度，没有具体的发展思路和对策，而文化水平较低的农民也不可能为旅游开发作出科学的判断，因此，目前大部分乡村旅游开发没有一个统一的、明确的方向，没有一个总体的旅游发展思路，很多乡村旅游点开发模式雷同，开发项目多为观光果园、森林公园等。这往往让游客游览后大失所望，重游率极低，造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费。

（四）政策法规缺失，管理机构不全

相应的政策法规没有随着乡村旅游的快速发展来进行同步建设，地方政府也未制定相应的政策法规来保护和管理乡村旅游，经营无章可循，游客的权利无法得到保护，政府行政部门管理无法可依。这种自由发展的状况导致许多乡村旅游地处于自发、盲目、无序状态，旅游产品品位不高、生命周期短，已严重地影响了乡村旅游的可持续发展。

（五）产品定位不清，缺乏品牌效应

由于盲目跟风，一哄而上，“农家乐”出现了严重雷同现象。多数经营者只是简单地将现有的农田、果园、养殖场加以美化和修饰，造成旅游产品的内容和形式基本雷同，往往局限于做农家活、吃农家菜、观农家景，只能提供一般的住宿和餐饮服务，却忽视了对乡土风情、民俗传统、名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用。因此，地方特色突出不够，不能满足不同游客的个性需求，而旅游产品的同质竞争激烈，也导致削价竞争现象严重，游客的回头率不高。

从以上的论述中，我们不难发现，当前乡村旅游发展存在的问题和很多因素相关，但作为管理部门和直接的经营者没有考虑乡村旅游产品所处的生命周期而盲目开发、规划、营销却是其中一个重要的原因。

四、基于产品生命周期理论下的乡村旅游产品的营销策略

（一）旅游产品生命周期下乡村旅游产品的开发

当前，我国的旅游消费市场已由大众旅游模式的观光旅游时代，进入体现自由化、个性化为特点，以休闲旅游、生态旅游、乡村旅游等各种不同形式的旅游方式为代表的度假旅游时代。乡村旅游与大跨度风景区旅游、城市旅游共同构成现今的旅游格局，成为三大旅游类型之一。乡村旅游已经成为我国国内旅游业的一个新的亮点，新的增长点。以旅游产品生命周期理论为依据，结合乡村旅游产品各阶段的特征来进行乡村旅游产品的开发，是乡村旅游可持续发展的重要部分。

1.兴建式开发

兴建式开发是针对新的乡村旅游地建设的一种开发方式，这种方式主要是针对旅游产品生命周期中的导入期。旅游地要在详尽分析本地自然、文化旅游资源和当前旅游市场需求的前提下，提炼出旅游开发规划的主题来指导和控制乡村旅游产品，营造出具有鲜明地域特色和风格的乡村旅游景观环境和乡村文化氛围。同时，要注意在旅游地起步阶段的发展规模和发展速度，循序渐进，分步推进，积极倡导乡村社区居民的参与，这样才能在激烈的旅游市场中有效地控制风险、稳步发展。为生活在城市中的人们提供一个环境自然清新、生活氛围淳朴、地域文化差异明显的乡村旅游场所。

2.规范式开发

规范式开发主要针对当下在乡村旅游市场正常运行的乡村旅游地的一种再开发方式，其目的是使处于发展期或成熟期的乡村旅游能够保持持续良好的发展态势，延长产品生命周期，防止和延迟衰退期的到来。因为随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们的旅游需求及消费行为特征也随之发生了变化。因此，在对于那些已经开发的乡村旅游区，一方面要控制乡村旅游发展规模，优化旅游区功能配置，保持乡村旅游地的景观特色和人文特色，防止旅游地容量的过载和环境恶化；另一面要根据旅游市场新的需求，开发利用那些以前未被认识和利用的旅游资源（即潜在的旅游资源），使其成为新的旅游产品，满足游客的需求。如在当今竞争日益激烈、旅游产品同质化严重的情况下，乡村旅游产品的开发不仅要利用通常的物质形态的乡村旅游资源，更要开发和挖掘各地乡村制度形态和精神形态的文化旅游资源，为人们提供全方位的乡村旅游体验产品。

3.复兴式开发

复兴式开发主要是针对那些原来已经开发成功，但现在处于衰退期的乡村旅游产品。它们或者是因为旅游产品落后、不适应于旅游市场条件的变化而导致了旅游产品的衰退；或者是由于同质旅游产品的竞争而导致旅游产品的衰退；或者是因为经营不善而导致旅游产品的衰退，直接造成了游客数量急剧减少，但在旅游市场中仍有一定的知名度和影响力。对于这样的乡村旅游产品，要重新分析和评估其自身所具有的乡村旅游资源，结合当下旅游市场的需求进行修整、复兴式的旅游规划开发，或者为游客提供新的旅游产品，或者增加需要的旅游设施、改善旅游环境质量，提高整体的接待服务等方式，使其重新成为可供旅游者进行乡村旅游观光和乡村旅游体验的旅游地。

（二）在不同生命周期下的乡村旅游营销组合策略

通过对处于不同生命周期下的乡村旅游采取相应的产品开发方式及营销策略，将对延长乡村旅游产品的生命周期起到积极的作用，从而有利于乡村旅游产品的可持续发展。

参考文献：

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