地铁宣传策划范文

导语：如何才能写好一篇地铁宣传策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：哈尔滨地铁；公益；文化；招贴

1文化：在公益服务中强化精神引领

全新的视点和独到的见解，是招贴突破常规的表现形式，所谓“招来注意力的张贴”即是如此。对于招贴本身来说，运用多种思维方法和表现形式对事物进行剖析的过程，就是逐渐发现其全新涵义的过程。招贴作为视觉传达艺术的一种，最能体现平面设计的特征，它能否在瞬间吸引受众，使人产生心灵共鸣，从而达到迅速准确传达信息的目的，已成为招贴获取成功的关键因素。地铁，作为哈尔滨刚刚出现的“新生事物”，它在提供大众便捷出行的同时，无疑需要用更加积极的、主动的创造精神，开拓和完善地铁的企业文化，使之更好地服务大众生活，永葆企业的勃勃生机。那么，如何将创造精神赋予到企业的骨髓里呢？文化彰显了重要地位。在公益思潮引领下的广告宣传是将企业文化与大众传媒串联起来的最佳途径。招贴是现代广告中使用最频繁、最广泛、最便利、最快捷和最经济的传播手段之一。借用如此丰富的特性，将“攻坚克难建地铁”的哈尔滨地铁精神赋予其中，则会大大增强受众的关注度，缓解几年来“交通阵痛”所引发的不良舆论，形成文化认同。

2创意：在思维方式中挖掘设计理念

公益招贴，创意在“公益精神”的引导和传递上。优秀的创意，能恰当的突出主题、展现新颖的表现手法，引人入胜。对于地铁行业来说，从公益创意的思维中引入文化的概念，可以借助“发散思维”、“突变思维”、“重组思维”等方式。（1）发散思维。发散思维，又称辐射思维、放射思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的模式，它表现为视野广阔，并呈现出多维发散状。以思维的主题内容为球心，以可以触及的最大思维容量为半径画圆，所得到的球形即是发散思维所呈现的状态。这个球形的体积是无限膨胀的。思维决定视觉的存在方式，招贴所呈现出的观者从视觉到心理的连锁反应，是围绕同一个核心，综合考虑多方面的因素合成的。以多角度、多层级的表现方式，将局限思维发散至无限，从可能涉及到的知识门类中，借鉴吸收能够转化为视觉形象的关键要素，进而达成创造性的画面，与受众产生良性互动。（2）突变思维。突变思维是摈弃束缚而产生新视角、新观点的一种思维方法。独特的思维可以打破常规，不受现有规律的任何限制，超常的观点可以赋予事物崭新的涵义，启迪其产生格外不同的新看法、新思路。突变思维的良性运用，可以使招贴作品从外在形式到内在意境都表现出作者独到的艺术见地。缺乏个性化的视觉表现，无疑会流于俗套，奇异的独创性可以引人入胜，给人“眼前一亮”之感。超越常规的招贴作品正因为突破了一定的思维界限，融人了别具一格的联想，才会散发出特有的设计魅力。（3）重组思维。创意的思路很重要，但是找准思路，创意才能有效开展。设计的方向性是多元的，一整套创意的大思维是由多个启迪灵感的小思维构成、重组而再生的。任何一种平面创意思维形式，通常都不是运用某一种思维方法而得到的。招贴设计作为一种图形图像的创意展示方式，它的出现也正是解构与重构思维的综合体现。设计者通过自己所掌握的素材，运用创造性的思维和艺术性的手段进行加工重组、构想并衍生出具有综合设计视角的作品，才是囊括多重思维的独立作品。可以说，纯粹的独立思维是不存在的。我们细解每一幅优秀的作品都可以看到，每种思维方式的体现并没有明确界限，作为表现性非常明确的作品来说，很多思维是交错的、叠加的，如果把丰盈的思维只单纯诠释“为表现而表现”，这样的作品思想注定是干枯的。触类旁通是学习平面设计的重要特点之一，也是表现方法，思维在本质上是共通的，创意源泉的不断补给是设计思维长青的不竭源泉。

3解说：在不同指示物中探寻精神符号

优秀的企业文化，初期的形成阶段大多来源于企业的建设实践，哈尔滨地铁建设期间形成的“团结一心、迎难而上、周密筹划、精心组织、真抓实干、创新发展”的地铁精神是最好的体现。通过指示物的挖掘，可以演绎出多元的创意表现。图1

（1）电火花。奔腾的电火花是施工现场常见的画面。礼花般炫目的光芒更似繁星点点而汇聚的希望。地铁人点亮繁星，更是点亮冰城百姓黑夜里前行的路。通过发散思维的辐射作用，由近及远，意义深远。（如图1）

（2）边墙扩建。哈尔滨的地铁情怀由来已久，著名的“7381”人防工程正是冰城地铁的“前世今生”，10.1公里的“7381”隧道，地铁1号线用了6公里，这样的“旧貌换新颜”不得不说是一次创举。我们独到的远见，更是一种“梦想天空分外蓝”的情怀。突变思维的特点在于打破规律，超脱惯性。边墙的扩建，展现的更是一种高瞻远瞩的民生理念。（如图2）

（3）盾构机。盾构机是盾构隧道掘进机的简称。是隧道掘进的专用工程机械，广泛用于地铁等隧道工程。随着盾构机的刀盘的转动，我们脚下的“穿山甲”不断释放着它巨大的能量。思维重组的创新表现，转出的更是冰城的美好未来。（如图3）

4结语

始发的地铁，带来的不仅是便利的交通，城市功能也会向立体方向拓展，伴随着商业化宣传的铺天盖地，适时适当的公益人文关怀，作用则日益凸显。优秀的企业往往会重视自身长期的存在价值，从而真正做到长盛不衰。哈尔滨地铁公益招贴的信息传播，一方面要注重创意思维的多元思考，另一方面也应将情感融入到受众的视野，注重精神层面的引领。公益文化的引入，注定会提升企业的软实力，助力于推动城市的全面发展，这理所应当成为哈尔滨地铁企业的长期文化价值所在。

参考文献：

[1] 史蒂芬・海勒.跟着设计大师的逻辑走[M].郑孟迁，译.北京：电子工业出版社，2013.

[2] 张德，吴剑平.企业文化与CI策划[M].北京：清华大学出版社，2008.

篇2

地铁已成为世界各大城市最常见的交通工具和城市规模最好的代表之一，被誉为城市客运交通的“大动脉”和“生命线”。然而，地铁毕竟是一个复杂的交通运输系统，其投资巨大、技术难度高、施工周期长、环境因素复杂、事故风险大，尤其在地下狭小空间内，人员和设备高度密集，一旦发生灾害，疏散救援困难。

从世界地铁100多年事故教训来看，地铁工程在建设和运营期间可能发生的灾害中，火灾发生频率最高，造成危害损失也最大，因此，地铁消防安全越来越引起人们的高度重视。

北京作为首都，是我国最早建成、最早投入使用地铁的城市，也是国际上较早建设地铁的城市之一，其消防安全更是举足轻重。

北京地铁建设历史

北京地铁发展史大致可以分为三个阶段：第一阶段（1969―1976年）：战备性建设军事化管理阶段，这一时期的北京城市轨道整体建设水平和安全标准普遍较低；第二阶段（1976―1984年）：北京地铁二号线建成，地铁的立项、审批、资金投入和运营管理由政府统一管理，这一时期的北京地铁基本处于边维修边运营的状态；第三阶段（1984年至今）：地铁已由战备型转换为生产经营型。

截至2015年12月26日，北京地铁共有18条运营线路（包括17条地铁线路和一条机场轨道），组成覆盖北京11个市辖区、拥有334座运营车站、换乘站53座、总长554 km的轨道交通系统，年乘客量达到32.5亿人次，比2010年增长76.2%，2015年12月31日创下单日客运量最高值，达到1 194万人次。机场线是站点与站点最长距离的线路，从三元桥到T3航站楼，约为18 km。目前，在建或设计建设21条线路，总站点为220座，总里程为442 km，规划预计至2020年，运营里程将超1 000 km。

“入企式”消防网格化管理

地铁防灾首先是预防火灾。北京地铁主管行业部门为北京市交通委员会。近年来，随着轨道交通路网不断扩大、客运量持续大幅攀升，为进一步加强轨道交通安全工作，2012年10月，北京市轨道交通消防支队正式揭牌成立，隶属北京市公安消防总队，接受北京市公安局公共交通保卫总队的业务指导，其消防管理对象是车站、主变电站、运营控制中心、停车基地、商业设施、办公大楼、运营商业一体化建筑等更加复杂多元的管理对象，面对日益发展变化的社会环境和工作环境，需要更加专业化的消防监督力量。

“入企式”轨道消防网格化管理

北京地铁是投资、建设以及运营“三分离”，分别由相应的公司负责。自成立以来，轨道交通消防支队始终以完善“安全自查、隐患自除、责任自负”消防管理体系为抓手，积极推动地铁公司和下属单位，建立了“地铁总公司、运营分公司、责任站区、地铁车站”的消防安全管理责任体系，创新实施“入企式”轨道消防网格化管理模式，即在各运营分公司、建管中心建立消防警务工作站，由消防监督员下沉警力入驻地铁运营管理、建设单位，“手把手”“面对面”开展消防监督检查，指导全市334个站点形成消防网格化管理。

据轨道交通消防支队有关负责人介绍，依托公交总队“每站有警”的警务模式，轨道交通消防支队推动实施“全警消防”战略，强化民警 “三懂三会三熟悉”（即“懂消防法律法规、懂防火灭火常识、懂消防执法程序，会消防监督检查、会消防宣传教育、会组织自防自救，熟悉车站基本情况、熟悉岗位工作职责、熟悉应急处置预案”）的能力。

增强地铁消防安全宣传力度

北京市公安消防总队实景拍摄了《关注消防、平安出行》地铁消防主题公益宣传片；每日在2 000余块导乘屏、5 000余个车载电视循环播放消防公益宣传，在站内设立消防公益宣传牌和灯箱广告1 270块，在地铁站内固化消防公益宣传灯箱广告位1 000余块，在地铁车站在站厅、站台门厅柱固化5 000余张消防主题挂图。

每一名地铁员工都是一名义务消防员

支队推动运营单位以“车站班组长培训班”“车站站务员培训班”“列车驾驶员培训班”等为契机，将消防安全常识纳入地铁新老员工上岗和轮岗培训内容，帮助员工重点掌握消防“三懂三会”（即“懂火灾的危害性、懂火灾的扑救方法、懂预防火灾的措施，会报火警、会使用灭火器、会逃生自救”），培训合格持国家五级建（构）筑物消防员职业资格证1 600余人，全市 334个地铁站消防中控室100%实现了双人持“自动消防系统操作资格证”上岗。

地上地下一体化应对火灾救援

地铁灭火救援是一项世界性难题，其所需知识面广、系统性强、危险性大，涉及人员疏散、救生、防护、照明、破拆、灭火等各个环节，需要利用现有消防装备和固定消防设施，进行科学高效处置。

配齐全市轨道固定消防设施

北京市设置全网络轨道交通指挥中心，可以收集全市轨道交通各线路、站点消防设施管理状态和联动运行情况的监视信号。按照国家和地方标准，地铁各条轨道交通线路均设置了火灾自动报警系统，配备设置了室内外消火栓系统、气体灭火系统、事故通风排烟系统、疏散指示标志和应急照明系统。

研究和攻克消防救援技术难题

北京市朝阳区公安消防支队研究固定排烟设施与排烟装备的综合应用；海淀区公安消防支队最大限度模拟高温、浓烟、黑暗、障碍等作战环境；丰台区公安消防支队强化地铁车站屏蔽门及列车车体构造的熟悉能力；石景山区公安消防支队对路轨两用消防车进行实地测试；大兴区公安消防支队分析研究照明设备的技术应用……

科学有效处置火灾救援，构建地上地下“一体化”格局

针对地铁火灾灭火救援，北京市公安消防总队联合地铁沿线属地支队和中队，与安全监管、城建发展、地铁运营等有关科研部门建立战略合作机制，组织到法国、德国、意大利学习，对法国的英法大隧道、意大利的米兰机场快线中的火灾报警及灭火系统的成熟技术和设备进行调研。

通过策划实施、专家评估、课题研究，专门开展了“预案编制、技战术操法研究、防排烟、个人防护、破拆、照明、搜救、通信保障”等8个方面的研究，并实现了“一车站一预案”的目标，形成了地上地下“一体化”体系，即建立完善轨道交通地上地下一体化消防工作格局，整合地上地下火灾防控资源，实现地上地下警务优势互补。

高温烟气聚积、人员高密度、疏散施救困难……日前，一场真实的火灾模拟热烟测试演练在北京宋家庄地铁站展开。演练调集6个支队、14个中队的地铁火灾灭火救援编队和战勤保障基地，共计47辆消防车、579名官兵参加，并协调交管、120等社会联动力量参与。这是北京市公安消防总队组织地铁沿线属地支队和消防中队开展的“地上地下一体化”灭火救援演练。

篇3

如果留心观察，你会发现：自6月11日欧洲杯打响，几乎一夜之间，这条地铁线路上的24个地铁站分别被贴上了参赛的24支球队的铭牌，比如：西单站对应西班牙，而北京南站的站名上方多了意大利队。

这是地铁4号线的运营商北京京港地铁有限公司（以下简称京港地铁）策划的，一项名为“在一起，在现场”的欧洲杯主题公益项目。随着比赛的进行，被淘汰球队的铭牌会稍显落寞地从车站谢幕，然后出现在人民大学站北站厅的一个特设区域里，在这个几平方米的角落，地面被绘成一个微缩足球场，三面墙完整呈现出4号线的运行线路图，随着赛程进入尾声，图中的留白已经不多。

“我们希望借此给乘客带来赛事的资讯，同时增加乘车的趣味感。”负责此次公益项目策划的京港地铁车站商务主管康伯然说。除了车站的球队铭牌，他们此次还和腾讯体育合作，制作了以和亲人、爱人、朋友一起看球为主题的3款平面广告，放置在目前由京港地铁公司运营的4号线、大兴线和14号线，同时，还会在车站和地铁上播放由腾讯提供内容的欧洲杯视频节目。

这不是京港地铁第一次把体育赛事“搬”进地铁站，从2010年世界杯开始，2012年的伦敦奥运会、2014年巴西世界杯，一直到今年的欧洲杯和即将开幕的里约热内卢奥运会，这家公司不愿错过任何一个可以和乘客一起high的机会，李娜首次澳网夺冠、北京金隅男篮两次赢得CBA冠军的时候，他们还连夜赶制了相关的灯箱广告。

“北京每天乘坐地铁出行的客流上千万，我们希望他们有更愉悦的心情，让大家在不经意间，看到一个灯箱广告，听到一个主题报站，都能有所触动，或者是有一些感受。”京港地铁公司公共关系总管杨苓 说。

成立于2006年的京港地铁，是北京市第一家以公私合营方式组建的地铁运营公司。其中，北京市基础设施投资有限公司出资2%，北京首都创业集团有限公司和香港铁路有限公司各出资49%。

“港铁更多负责运营和工程，也在地铁文化方面提供了借鉴，另外两个股东在资金和对政策的熟悉度上给予支持。”杨苓说。

你很容易在它运营的3条地铁线路上找到港铁的影子。比如，车站的站名会用特大号的字写在一面纯色的墙上，出站口尽可能多地连通（或接近）购物中心，以及，那种活泼的氛围―它会用朗朗上口的顺口溜宣传新开通的地铁线，用土豆、茄子洋葱等蔬菜的卡通形象提醒乘客乘坐地铁时应当注意的安全事项。

还有一些不那么一目了然的相似点：站务员会每隔两个小时轮换一次岗，而非一直守在站台或坐在售票的玻璃房子里，这有利于打破倦怠保持工作的热情；另外一个细微而重要的细节是，洗手间基本上永远有纸。

每天乘坐地铁4号线上班的丁菲菲过去很少在意地铁的运营商是谁，但今年5月26日，著名翻译家杨绛去世的第二天，4号线地铁通道里纪念杨绛的灯箱广告让她立刻对京港地铁产生了好感，“这地铁文艺、有情 怀。”

同样令公司人印象深刻并心生共鸣的还有“大师言”和今年年初的新年“迎面”系列，前者让人在拥挤负重的生活中找到一丝安慰―“生活自会消化一切，既不要人帮忙，也不要人同意。”这是契诃夫说的；后者则顺应了临近春节，公司人渴望回家团聚的心理―煮一碗最简单的面，个中却是家乡的味道，暖心又暖胃。

这些成功引起乘客注意的广告事实上是不会为地铁贡献收入的公益类广告，京港地铁非票务收入部总管高翔告诉《第一财经周刊》，“一般的地铁广告追求的是商业（广告）上刊率越高越好，比如达到70%，但我们的定位是51%的内容，49%的商业。商业广告是要有一定比例，但点到就好。”

这听上去好像和他所在部门的职责有点儿矛盾。

顾名思义，非票务收入部的职责是为京港地铁获得票款以外的经营性收入，包括广告收入、地铁商业、地铁通讯和纪念品开发及销售。在线路和客流相对固定的情况下，非票务收入的多少一定程度上决定了这家公司能够获取多少商业回报。

由于北京市的政策规定地铁空间内不允许经营商铺，地铁商业的发展受到限制，广告收入成了非票务收入里重要的一部分。 01 地铁4号线平安里站曾上演过一幕行为艺术，倡导“不要冲撞安全门”的安全乘车习惯。 02 2016年6月15日，京港地铁公益项目M地铁・影廊在4号线国家图书馆站启动。 03 4号线每个地铁站都各具特色，此为动物园站。 04 欧洲杯开始，4号线上的24个地铁站都被冠上参赛球队名称。

京港地铁当然明白这个道理，降低商业广告的上刊率，把更多位置用来做公益内容，实际是这家公司用以退为进的方式为自己找寻机会。

在北京市已投入运营的18条地铁线路中，北京地铁占了15条，在规模上，作为后来者的京港地铁没有任何优势。4号线虽然覆盖了大学区，能获得大量且稳定的客流，但北京地铁运营的9号线同样能覆盖到这一区域，在物理条件上，京港地铁依然缺乏优势。

“车站里能够提供的媒体形式也基本大同小异，出于竞争和商业目标，我们希望用更有品质、亲和力和号召力的内容来形成乘客群体的喜好和认同，从而带动商业阅读率，提升商业广告的好感度。”高翔说。

从一开始，这家地铁公司就很明确自己的优势和劣 势。

根据香港地铁（MTR）的年度业绩简报，作为内地业务之一的京港地铁自2009年9月4号线和2010年12月大兴线先后投入运营以来，“乘客量强劲，营运及财务表现良好”。

港铁的数据显示，2010年，即两条线路投入运营不过一年，京港地铁就已经实现了盈利，为港铁带来税后利润100万港元（约合87万元人民币）。2015年，京港地铁为港铁贡献税后利润达2.36亿港元（约合2.02亿元人民币）。

京港地铁认真分析过自己的客流属性：4号线穿过大学区，以及IT业集中的区域，这个群体比较年轻，且以男士居多，年轻化、人文化的内容更容易受到关注，因此，像欧洲杯这样的体育赛事类公益项目会在这条线路上投入更多的笔墨，而长期的公益项目包括4号美术馆、4号诗歌坊等。

而14号线的主要乘客是30岁左右、有大学背景的年轻上班族，工作节奏快、通勤压力大、知性、有自己的生活主张和追求，加之14号线经过798艺术区，中央美院等艺术气息浓厚的区域，运营商试图将这条线路营造出一种知性的文艺范儿。

“京港明显有它设计的感觉，你一看就知道它是京港做的。”曾经常乘坐4号线的公司人于洋说，“一个小细节是，不清楚是从哪一年开始，他们会做地铁线路上的美术馆，那种小小的展厅，感觉有人在负责他们marketing或branding的事情。”

为了维持地铁线的风格和调性，这家公司对商业广告的投放有着很多筛选条件，所有出现在地铁内的广告，都需要经过公司的审核，私立医院（男科、整容等）、金融P2P、彩票等行业的广告不允许刊登；出现大面积的深色调和红色调不可以使用；文案也不可以为了吸引眼球而过于劲爆。

对商业广告的严格标准令京港地铁的广告商颇为辛苦，“几百万元的一个单子，画面老是通不过。”

一个令双方都满意的商业广告案例是14号线和1号线换乘通道里的Kindle广告。包含了春蕾计划和受助小学生作文的元素，这个铺满近400米长通道的广告看上去很公益。“这是一个巧合，”高翔说，“它的调性和我们既往的追求很合拍，但完全是一个商业投放模式下的公益内容的广告。”京港地铁界定公益和商业广告的标准是―是否有明确的商业诉求。 京港地铁线路业务进展

公司的非票务收入部分为广告、商业、通讯和纪念品4个团队，除了长期和即时性的公益项目需要跨团队合作，成员们平日都是在自己所属团队，完成合作商的日常管理、内外部协调、经营的指导和参与等事 务。

做内容对这个经营部门来说更像一个“锦上添花”的事情，毕竟，公益广告不会贡献利润，还需要花费大量的时间和精力。最重要的是，要在零投入的情况下找到合作伙伴。

这听上去有些不可思议，但一组数据可以作为解释：负责地铁广告效果评估的新生代市场监测机构在2012年对北京地铁乘客的调查显示，在北京，人们平均每周至少乘坐6次地铁，每次平均乘坐30分钟，而用于观看广告的平均时间达到11.1分钟。

地铁作为可以聚集大量人流的公共空间的特殊属性，对合作方来说，还是具有很强的吸引力。

合作“迎面”系列之前，一条视频就曾和京港地铁有过其他公益项目的合作。即便按照京港地铁的要求，最终只能在广告的角落里露出小小的logo和二维码标识，一条还是愿意承担“迎面”大部分的细节策划和全部的拍摄制作。

“除了看中京港地铁的风格和调性，这个系列是在地铁站这样的公共设施传达正能量，我们觉得值得去做，”一条副总裁范致行告诉《第一财经周刊》，“对我们的品牌也是好的，而且肯定会有品牌的曝光度。”

“虽然微信平台目前还没有办法获知到底有多少新增的粉丝是通过地铁广告关注到我们的，但后台确实收到不少留言，说是在地铁站看到了我们的内容。”他说。

某种程度上，“以退为进”的商业策略已朝着理想中的方向发挥作用了。尽管目前只掌握3条线路运营权，京港地铁的广告合作商忠诚度却很高。一位经常搭乘4号线上班的从事公司品牌传播的公司人甚至表示，如果其公司再选择广告投放渠道，一定会选择京港地铁。 2009年至2014年京港地铁非票务收入业务部公益文化类项目

对合作商来说，京港地铁的思路其实很像许多互联网公司在做的事情，先免费或者低价提供服务让你去体验，在收获了口碑和认可之后，在接下来的商业合作里就可以获得更多的主动权。

但对于乘客，这家公司更愿意建立一种“熟客”的关系。正因如此，除了提供让人产生共鸣的车站广告，它会以多种形式与乘客互动。

欧洲杯期间，有身为英格兰球迷的乘客发微博表示不满：为什么要把海淀黄庄与英格兰对应，是说英格兰晋级要黄吗？小组赛英格兰对阵斯洛伐克出线后，京港地铁公益及文化项目的官方微博“in地铁”立刻转发编辑的微博告诉英格兰队的球迷：可以睡个好觉啦，英格兰不再“一黄到底”，斯图里奇拯救了海黄！

爱好收藏地铁周边产品的刘春利去年参与过14号线西段的新线开通活动。当时恰逢园博园开幕，活动的主题就叫“地铁开，园博来”。“有小纪念品、抽奖、盖纪念章，收集齐了蛮有意思的。”他回忆道，“还有主题包车，车厢外壁的绘画跟站台的装修还有纪念票都是呼应的，是自闭症儿童画的天空、小鸟和鲜花。”他的朋友特意掐着时间去体验那趟车。

他自己收藏了京港地铁从虎年开始到今年的每一套纪念票，以及其他一些周边产品。与全国范围内的其他地铁公司的纪念品相比，刘春利认为：京港地铁在设计、发行、沟通宣传，以及站在藏友的角度考虑问题等方面都做得十分周全，“就是纪念票的价格有点儿贵。”

纪念品是京港地铁逐步开始重视的一项业务，出于对收藏者的需求的考虑，非票务收入部去年成立了纪念品团队，专门负责纪念品的设计开发和销售。

“我们没有那么功利，不是说要把能变现的东西都推给乘客。”高翔说，地铁站不允许设商铺，纪念品的销售渠道主要是天猫和微店。没有线下店，纪念品的销量并不算高。

“整个地铁纪念品规模还没有产业化，还不像故宫淘宝那样具有高产值、大批量的概念，所以目前定位的业务和产品，更多是希望建立起跟乘客的关系，不求赚钱。”他说。

从2011年发行第二套纪念票兔票开始，每一年发行纪念票之前京港地铁都会做一个叫做“@属×的同学”的广告。仿佛是一种友善的提醒，让对方知道今年是自己的本命年―或是让人想起今年是某位朋友的本命年，人们可能会因此买一套纪念品送给自己或朋 友。

“IN地铁”的官方微博平台时常会收到与之相关的小故事，比如，有一个祖孙三代都属龙的家庭，龙年的时候，做儿子的特意跑到地铁站排队买龙票，送给自己的父亲和儿子。这位乘客感觉，这样一张小票让地铁和他产生了另一层关系，不仅仅是公共交通运营商和乘客的关系，更多了文化上的关联和情感上的连接。

港铁带给京港地铁的运营团队很多可借鉴的经验，除了详细到细枝末节的员工手册，港铁将地铁更为场景化的做法给了京港很多启发。

“欧洲的地铁因为投资的局限性，更多是工具化，港铁却能把地铁、商业、房地产等关联起来，既成为巨大的城市产业又关照到城市的艺术文化。港铁在这些层面给了我们很多贡献和借鉴。”高翔说。

在香港接受培训期间，港铁西港岛线坚尼地城站的车站艺术让他很受触动。那是一个巨大的，两瓣苹果形的艺术装置，名叫“城，果”，与众不同之处在于，港铁将这个艺术品被放置在站厅的最中央。

“这代表港铁在车站艺术上的最新突破和发展，它已经渗透到了最中心的运营地带，”高翔说，“它对运营来说最有挑战，两瓣分开的苹果既占据客流动线，其边缘也带有安全的风险―再怎么圆角处理，边缘总有锋利的地方。”

京港地铁希望在满足乘客交通需求的同时，也越来越多地满足乘客的非交通出行需求，创造现代城市的出行空间。它的下一步的商业筹划是把车站变得更加拟人化，纪念品团队已经设计了大望路先生、大望路小姐的纪念戳，期望用产品、广告的方式打破陌生，建立社区的感觉。在他们看来，人们每天在同一个车站出入，某种意义上地铁就是社区，互相不认识的两个人或许会因为一枚大望路先生或者大望路小姐的徽章而邂逅，甚至产生其他的故事。

这些努力对于未来京港地铁能否拿到更多线路运营权来说不会产生实质性帮助，但这家公司认为，让地铁变得更友好和有趣，会带来更有价值的长期回报。

篇4

去年以来，笔者所在的河南日报城市经济采访部，在改进党报经济报道上做了很多探索，从主打“策划牌”到提倡“大民生”，报社、部门、个人三级策划“三足鼎立”，高端、民生报道“两翼齐飞”。通过一系列的探索，既在不断“试错”中走向成熟，也更明晰了一条适合自己的路子。

坚持“策划为王”，探索“三足鼎立”，以高站位巩固“话语权”

新闻在层出不穷地发生，但是党报报道新闻的站位和视角是根据形势的需要不断调整的，这个调整的过程可以说就是策划的过程。策划既是一个动脑的过程，也是一个明确方向、集中火力的行动，更是一个整合报道力量，以期达到更佳传播效果的过程。

从经济报道的规律来看，党报经济报道的工作化是其显著特点，即大多数常规内容都是经济部门的工作新闻或经济工作的动态，长期形成的格局是，内行觉浅，外行嫌深，材料枯燥，形式不活。如果不求甚解地把材料简单加工、浓缩为新闻，必然是干巴巴的数字罗列，抽象的总结概括，宏观有余，具象不足，很难满足读者的阅读兴趣和求知欲望。而要挖掘经济活动的深层规律和新闻价值，就必然要有一个通过策划提炼主题、通过策划丰满“血肉”、通过策划推动记者深入采访，让“死材料”变成“活新闻”的过程。

河南日报近年一直提倡“三级策划”，即编委会、采编部门、记者三级各负其责，做好不同层次的策划。城市经济采访部从2011年8月1日正式启动开始，就明确提出积极响应“三级策划”，并给予了全新的诠释和实践。“三足鼎立”即基于三级策划的体制，以报社策划、部门策划、记者个人策划为三个支点，其中着力点是部门策划，做好我们能把握、能做好，又能最大限度地集中优势力量的选题。主要关注焦点是中观领域的经济选题，立足点则是从高层到民间普遍关心的问题。

关注“大民生”，实现“两翼齐飞”，做好“大民生”选题是巩固党报影响力必不可少的内容

很久以来，党报的传播模式习惯于自上而下的宣传，民生选题一直是报道中的一个“短板”。但不可否认的是，一个报道即使主题再宏大，内容再重要，如果老百姓根本不关心、不买账，其传播效果必然是大打折扣甚至等同于无。特别是经济报道，每一个经济政策、经济现象的背后都与人们的生活息息相关。所以民生报道不是做不做的问题，而是怎么做的问题。一手抓好党和政府政策、重大新闻等高端报道，一手抓好来自“草根”的民生选题，这就是我们所说的“两翼齐飞”的含义。而且二者在内容上并不是截然分开的，不管选题“大”或“小”，在操作选题中都要有“大民生”意识，才是我们提倡的宗旨。

“大民生”报道应怎么做？半年来我们尝试了很多探路举措。郑州的地铁建设正在紧锣密鼓地展开，对于这个解决省会交通拥堵的治本之策，千千万万的老百姓是非常关心的，但我们一直对它关注甚少。我们决定，“大民生”就从这里切入。在制订采访计划和联系采访之前，我们多次与记者探讨，一定要从老百姓的立场、从民生的视角去寻找“新闻眼”，力避那些“大干快上，拉动投资”之类的套话。经过讨论，我们从老百姓最关心的安全、技术、保通措施、商圈发展等方面设计题目，都以问句为题，推出了“五问郑州地铁”系列报道。五问，每一问都扣着一个老百姓关心的问题，既吸引“眼球”又让报道接“地气”。报道刊出后，郑州地铁公司的领导说，这是郑州地铁开工以来最有分量的一组新闻报道。

主旋律怎样唱得动听？要研究我们的“第一读者”在想什么

“两翼齐飞”的另一“翼”是比较重大的政治性政策性强的高端选题、战役性重点报道，这是党报的“重武器”，也是我们必须做好的“规定动作”。对于这一类型的报道，要做得到位，做出效果，我们必须研究我们的“第一读者”在想什么。

谁是我们的“第一读者”，我认为无疑是广大公务员和各级企事业单位的干部。党报订阅发行的体制决定了他们是我们最直接的受众群体。主旋律报道要做出效果，就必须吸引他们的兴趣，对他们有启示、有用处。

这一点在《河南日报》去年以来展开的“新十八谈”报道中体现得非常充分。围绕着省委主要领导“以领导方式转变加快发展方式转变”的主题，《河南日报》在推出十八个地市“十八谈”之后，又推出了省直各部门谈转变的“新十八谈”，“新十八谈”是以“谈”的方式推进的一场春风化雨的思想解放，要达到既定的效果，就必须知道读者想看什么，他们想看的不是官样文章、工作总结，而是能谈到实处、谈清症结、谈明方向、谈出举措的文章。为此，我们的记者多次与各有关部门沟通研讨，不留情面地提出他们文章中的问题，一改某些部门初稿中“大会报告”、“工作总结”式的文风，要求切实联系实际、联系基层，有哲学高度、理性思考。许多文章改了十几稿甚至二十几稿。“新十八谈”推出后，广大干部纷纷反映，这样的文章让人想看、爱看、看了能受启发。

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随着信息经济的不断发展，人们的生活已经从经济发展初期对生活的“量”的要求转变成为对生活“质”的追求。因此，地铁作为城市重要的交通方式的重要组成部分，其设计也日益受到大众的关注，很多国家在地铁站的设计中都融入了本土的特色，形成了世界上形形的文化地铁。郑州作为中国的古都之一，经过了数千年历史的积淀和文化的积累，已形成了自身的地方特色。而作为城市对外窗口的地铁轨道交通不仅仅提供便捷，廉价，安全的公共交通的解决方案，也同时是城市对外宣传的一个窗口，是城市历史与文化的载体，而具有地域特色标识系统设计，不仅担负着传达导向与指示信息以及构建信息环境的重要使命，而且也应该传承着独特的地域人文特色和城市历史文化。

城市的地铁车站建筑内人流量非常大，大量流动人口在密集的轨道交通建筑里面进出离不开地铁交通的指引，就必须有一套整体与严谨地铁交通系统来进行疏导与指向，并且通过营造简洁美观而具有地域特色的主题文化交通系统，并在其中展示具有鲜明城市特色的主题文化，不仅是城市精神的物化体现，同时也是城市魅力与历史的一种展现。

郑州地域艺术文化资源的类型

郑州地域文化资源的类型包括：郑州民俗文化、民间艺术文化、宗教文化和同时期各历史文化古迹和遗存等。具有深远影响，还有以文化为纽带的新郑黄帝故里拜祖大典，发挥了凝聚中原文化力量的作用。这些都是郑州地铁交通设计中的文化优势。因此要从地域文化这一新角度去研究、探索郑州地铁交通的开发和规划，以及历史文化资源的合理利用，做好具有郑州地域文化内涵的交通系统的审美语境、文化价值、经济价值、开发价值及开发可行性等研究，整合和开发利用好郑州地域文化这一传统文化资源，对于建设具有郑州地域文化特色的地铁交通;更好的起到宣传郑州历史文化，更好的推动推动文化强省战略的实施都具有重要作用。

郑州城市地铁交通的现状

地铁作为现代大都市的主要公共交通工具，提供便捷，廉价，安全的公共交通的解决方案，而地铁交通设计也由早期的简单运载功能，逐渐向构筑、传承地域文化方向演进。随着城市框架的拉大，郑州市按照60万人口规划的道路已经呈现先天不足的弊端，面对主城区人口600多万，其中常住人口300多万的现实，郑州在河南省第一个开始了地铁交通的规划建设。

其最主要的宗旨就是一切从乘客的角度出发，满足乘客对于地铁交通的不同需求。但是由于由于我国城市地铁交通出现的时间段，发展速度快，其设计也在盲目追赶潮流，生搬硬套，引入的造型装饰元素和设计风格模式都与传统当地传统文化联系得不紧密，不能很好地体现出当地的地域文化特色，不能很好的起到宣传当地城市的作用。主要问题表现在以下几个方面：其一，景观无地域文化特色，片面强调现代化的大尺度，造成比例失调，缺乏层次感;其二，缺乏完整统一的艺术形象，与地面建筑环境之间的协调有待进一步完善;其三，缺乏人性化，缺少必要的人往、休憩空间。

构建河南地域文化特色地铁交通设计要点

1.地铁轨道交通作为现代化大都市对外的一张名片，在设计过程中最忌讳的是区域文化形象定位不准，要形成具有特色的文化优势，带有鲜明区域特征，必须找准城市的“核心文化”放大优势，构筑城市主题文化品牌，强化地域主题文化这一概念，把城市主题文化全方位地融入整个地铁交通中，将地铁交通建筑作为最大的城市主题文化载体。

2.地铁交通将最直观、最具体、最清晰的形象展现在人们面前，并且造型的创意与设计则是根据本地区域另一方面在标识系统中的色彩的设计也是紧密围绕区域文化和风格来定位的，地铁色彩设计系统也必须充分的考虑到地区的文化与历史，紧紧地围绕地域民俗文化与风格特点来进行设计。 一个民族、一个地区都有其用色习惯，都会受到其自然环境、历史、文化等的影响，为营造“地道”的文化风格，则要求设计人员要对其全方位的、深入的了解，才能拿出具有灵魂的、禁得起推敲的好的色彩定位。

文化的定位来寻找其切入点。最能充分反映其地域文化的整体信息，展现其个性与魅力。

3.色彩具有强烈的识别能力，能够清晰明了的引导乘客进行目的地的达到，行动的指示等，地铁交通色彩的设计也要紧密围绕区域文化和风格，也必须充分的考虑到郑州地区的文化与历史，紧紧地围绕郑州地域民俗文化与风格特点来进行设计。具有强烈的识别效应，已成为经营策略的有力工具，日益受到人们重视，有计划地战略性的地采用具有象征性诉求的优美色彩特性，在视觉传达中发挥着举足轻重的功能。由于受到乘客的生活习惯、、地域文化等的影响

4.在郑州地铁交通设计中还要考虑到文字，图案以及色彩的材质与质感对文化和风格的重要影响。通过研究郑州地域文化的起源、历史背景、文化艺术资源的类型、开发与利用的现状和优势等内容，以期找到在文化强省战略下郑州地铁交通设计中对当地特色文化资源的体现与利用的策略，为河南特色地铁交通的发展以及在地铁交通中体现和推广中原文化提供参考意见。

（1）突出地域文化特点

地铁空间的设计不仅要积极体现出该地域的风土特点，同时还要以本地的文化作为切入点，充分体现能够代表本地特色的差异化，才能够在乘客中形成深刻的印象。色彩的设计应基于对武汉地域文化的密切的观察与分析之上，根据不同的特点进行设计。发挥这种融通性，进行可以注入到地铁空间的色彩策划，才是最具有效果的色彩定位。

（2）彰显艺术特色

通过对地铁线路上的色彩以及相关配套设置、公共艺术、导视系统、乘务员服装等的关联色彩的设计可以增强乘客的归宿感、方向感。提醒着乘客所在的线路，以及需要前往的方向，实现地铁空间设计的指示功能。根据不同的地铁站沿线的历史文化轨迹确立相关站点的文化主题，地铁也能带动周边区域的发展，直接影响城市的经济发展，可以说地铁影响着人们的生活方式甚至改变着城市的格局。对地铁换乘空间的体验和人文关怀也随着地铁开发规模的扩大和层次的深化而变得更加重要。地铁空间的设计和营建不仅要注重以方便、快捷、便利来衡量交通的有效性，而且要关注地铁换乘站真正的空间品质。因此对以迅捷为主要特征的地铁空间来说，进一步满足人的心理需求和归属感，才是地铁换乘空间的设计灵魂。

关于构建具有郑州地域特色的地铁交通不仅仅是城市品牌建设的需要，也是城市发展的需要，正确的将文化定位融入到地铁交通体系中，不但有利于认清城市优势和发展趋势;而且对于推动河南文化大省建设和当地旅游经济的发展都具有十分重要的实际意义。

（作者单位：河南科技学院艺术学院）

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前段时间，有客户计划进行一个非常抢眼的公关话题，根据初步的估测，其公关主题的影响力丝毫不亚于当年的“封杀王老吉”事件。焦点花了一个多月的时间对其制定了详细的策划案，上至电视、户外，下至论坛、微博、社区，但在上线前进行传播效果模拟预估时发现，传播效果未必能达成初衷。为何“王老吉”事件时隔三年之后，具有同样影响力的事件，其预估结果会发生如此大的偏差？焦点认为，新媒体诞生和传统媒体成本上升是重要原因。

新媒体的层出不穷，使传播从单项走向双向，传播门槛的降低，传播主体的增多，传播内容的海量化，导致受众的注意力被切割得更为碎片化，这就需要信息的传达更为精准；而客户的销量增长率又远远跟不上传统媒体成本上涨的步伐，所以，多媒体的整合、多元化的互动模式，将是未来传播的一个重要趋势。

“精准定位＋整合媒体”显然成为新的传播模式，据焦点所知，一些媒体获益于这种模式。上海号百旗下的电信传媒，将具有大众和聚类传播功能的媒介形式集中起来，借助其详尽的用户数据库对受众进行有效细分，发挥分众化、精准化、集约化的传播优势，为客户定制多方位立体广告宣传的整合媒介形式。比如校园媒体，电信传媒将LCD架设在校园的食堂、教师学生宿舍等师生必经场所，通过电信的网络平台将各个点联网，实现个性化投播。作为电视媒体的有效补充，使广告主能够针对校园进行密集型宣传，实现精准到达。

2011年7月28日，上海国际嘉年华盛大开幕，开幕前主办方希望针对年轻时尚群体（年轻白领和大学生）宣传，显然，传统的媒体难以满足这种需求。在经过多次比对后，主办方选择了电信传媒的三大媒体：500座户外公用电话亭，1000多块校园联网LCD信息终端，随行通――精准移动短信。最终，这套媒体组合吸引了大批年轻一族到场，成为电信传媒经典案例之一。

嘉年华从中受益，主要得益于三大媒体组合模式：

1.遍布本市外环内的8000家户外公用电话亭是上海仅有的两家具有资质的规模户外媒体之一，具有数量多、覆盖广、价格具有竞争优势。嘉年华主办方经综合评估，汇总各类人流量和车流量数据，特意选取500个地铁周边的电话亭，达到有效覆盖乘坐地铁出行和周边商务楼宇的白领人群。

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关键字:地铁运营管理

众所周知,地铁交通能够改善城市的交通,对于优化城市总体布局等都起着重要的作用,实践证明,地铁的建设已经给城市的发展带来了很大的契机。地铁作为一项公共交通设施,一旦建成就要实现不间断的运营,因而,科学得当的运营管理对于保证地铁交通正常有着重要的作用,保证地铁交通系统的正常运营需要有一个经过系统培训、技术过硬的团队。

1.基本信念――安全秩序

每位从事运营管理的人员都应该树立的基本信念就是要安全运送旅客。因而,运营管理部门必须提前成立,以便对工作人员进行相关的培训,保证他们充分熟悉各阶段的技术特点,了解不同专业技术形成系统功能的内在联系,使他们都能在保证系统正常运作的前提下充分做好本职工作,自觉遵守运营管理的基本纪律,真正做到把运营安全与旅客利益放在心中,并付之行动。

此外,运营管理的预见性也非常重要,预见性的成效应针对三个主要因素:

(l)运行线路、设备、设施:这些都必须要达到适应系统规模预定的客运能力,满足乘客出行的目标要求,同时要能够实现在最佳经济状态下进行运营。

(2)车辆:车辆是运送旅客的工具,其载客容量和数量,应适合每阶段所发生的客流交通量的需要,并应预见到扩大列车规模和列车编组的可能性。

(3)运营计划:周密的运营计划是保证系统经济而安全运行的基础。运行计划和工作计划必须相互协调好,以尽量减少列车空载时间。应统计和预测日常的旅客交通量,预见旅客利用本系统出行的规律,适时做好列车发车间隔的调整。运营管理的连续监控,既要靠中央控制室的监控,又需要运营管理人员的公务执行。

2.规模适当的运营管理机构

地铁的运营管理需要组成一个规模适当的运营管理机构,可为安全运营保持正常秩序奠定基础。由于运营管理工作非常复杂,除了要管好众多技术门类组合而成的庞大系统工程外,还要涉及人力资源管理并面对社会的各个方面和形形的旅客。管理机构既要精练,还要全面覆盖和深人到局部细节。就是人们常说的“横向到边、纵向到底”。因此,组建时除了参考同行的经验外,还要结合当地的实际情况,精心安排。通常城市轨道交通运营公司(机构)主要由以下职能部门组成:

(l)行政管理部门:包含公司级领导成员及其办公机构,以及党、团、工会、公共关系及其他行政职能部门。

(2)人事部门:开展人力资源管理、职工培训与再教育、劳动工资管理等业务。

(3)经营及财务部门:负责远期及年度经营计划的制定、目标计划的监督执行、运营预算及决算、日常财务等工作。

(4)运营部门

①运营策划职能:负责综合资料统计、客流调查与统计分析、运营统计数据处理、乘客意见处理、运营公司与其他公交部门的协调联络业务,制定行车时刻表,制定司机及乘务员服务守则,制定行车监督人员服务守则,制定车站管理人员及售票人员的服务守则,制定交叉道口服务手册,制定司机培训计划并实施,以及旅客引导设施的管理与更新开发。

②运营执行职能:中央控制室及车站的管理与监督。中央控制室是对地铁全线所有运行车辆、区间和车站及乘客进行总的监视、控制、协调、指挥、调度和管理的中心,履行列车及司机的调度、管理与监督,监督人员的管理,交叉道口的管理与监督,运营执行过程中发生特殊情况的处理,运营故障及事故的调查处理等各项职能。

③票务管理职能:售检票及自动售检票机的管理,票款结算、售票处业务变化的准备及处理,开展失物召领业务等。

④防灾报警及安全职能:灾害预防及抢救,防灾报警设施的维护与保养,运营安全的宣传教育,安全保卫人员的管理。

(5)技术维修部门

其职能是土建工程的维护保养及技术改造,供电系统与接触网的维护保养及技术革新,信号系统、通信系统、车站设备以及环控设备的维修保养及技术革新等日常管理工作,车辆技术管理及维修保养计划的制定与实施,车辆段的管理等。

(6)技术开发部门:针对运营企业持续发展的需要,不断开发实用技术和先进技术,推进技术革新与改造。

(7)物资部门:负责备用设备及检修用零部件的采购与管理,以及为公司正常运作所需的其他物资、用品的采购保管等。

随着技术装备的发展,路网的扩展,城市轨道交通必将由线路单独运营向多线运营和成网运营发展,以及与其他交通形式的协调运营;运营管理将趋向现代化、数字化和智能化。这是现代化大城市轨道交通发展的必然趋势。

综上所述,地铁交通确是一项社会因素复杂、技术门类繁多、动态影响明显的综合性系统工作。为做好其运营管理工作,必须要有一支具有现代科学技术知识的队伍,才能适应这项艰巨的任务。鉴于我国地铁的发展历史较短,运营管理经验也比较局限,正有待逐渐壮大的运营队伍共同努力积累经验,为不断完善和开创更为先进的运营管理事业共建辉煌。

参考文献:

[1]季令,张国宝编著.《城市轨道交通运营组织》.北京,中国铁道出版社,1998.

[2]艾阳,马健.国内外轨道交通投资于经营模式的比较.百家论坛,2003年第四期.

[3]徐阳,王学军.城市轨道交通的形势和发展趋势.城市发展.

[4]张春杰.我国城市基础设施投融资研究.中国期刊网.

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2016年，豆瓣推出了11年以来的第一个品牌宣传片，主题是“我的精神角落”。自这则大胆前卫的广告以来，就在知乎、自媒体、以及豆瓣自己主页上引发了各种议论，大家都在试图解读这个广告到底在说什么。

人们对于豆瓣的广告产生了非常两极化的评价，有不少人看得云里雾里，认为它阴郁、抽象、不知所谓，无法产生共鸣，但也有人非常喜爱，迫切地对它表示认同和默契。

“‘我们的精神角落’这句slogan非常精准，直击灵魂，做为一个老豆瓣，我必须承认这句话点到了我的痛点。许多人可能跟我一样，一些在微信、微博、现实世界中不能说的话，都集中写在豆瓣上，虽然大概有一年不用，但如果有日记我还是要写在豆瓣上，这就是我跟这个网站的淡而深的关系。”一位叫“怒而飞”的豆瓣用户这样评价。

甚至还有不少狂热的热爱者仔细分析广告中的细节。比如叫“卢十四”的豆瓣用户认为，“影片一开始有个细节：男主角拨打电话的同时，从抽屉里拿了一把刀。而在影片的最后，男主角就是凭这把刀划开束缚，重获自由。这把刀就像《肖申克的救赎》里的鹤嘴锄，‘得救之道就在其中’。就像《盗梦空间》里的陀螺，连接着梦境与现实。这把刀就是豆瓣。”

如果你看了在此之前知乎和金星合作的那条在电影院放映的品牌宣传片，或者过去一年知乎投放的地铁广告，会发现广告风格以及粉丝们热烈的讨论几乎如出一辙。

知乎春节期间在电影院投放的宣传片中，“为什么努力？”“为什么爱？”“我是谁？”“世界在哪？”抛出四个人生哲学命题式的问题之后，得到的回答是“没有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。在贺岁档闹哄哄的气氛中，人们也纷纷表示没看懂，不过不少知乎用户还是热衷于讨论它，甚至有人高冷地认为“懂的人懂”。

在去年6月知乎推出的地铁海报广告中，提出了关于奥黛丽・赫本、毕加索、海明威以及薛定谔作人生的问题同样令人难以理解，同时还给出了更难让人明白的解答，而知乎把这称为“认真的问答社区”。

这种复杂创意的出发点当然与文艺青年这个消费群体有关。按照豆瓣合作的广告公司W的创始人李三水的理解，这是一群偏重精神需求的人，他们喜欢读书、观影、音乐，甚至用和别人不一样的玻璃杯。在情绪丰富敏感的同时，他们对知识的吸纳能力强，对高级的生活依然充满欲望。李三水更倾向于把它们描述为“高知和高敏感度”人群。当然，也有一种解读认为这是一群矫情、不切实际的人。

在李三水看来，当面向这个群体做宣传时，就不能单纯地讲一个故事，也不适合去卖弄情感，因为他们本身就是情感极度丰富的人。因此无论是豆瓣还是知乎的广告，它们都在抽象探讨人们的精神追求，用大胆、有争议性的概念让自己与大众消费类广告区分开。

李三水在策划豆瓣的广告创意时，很明确的一点是，“整个创意的逻辑就是要诗意化：最大化地抽象概念，增加可反复解读的空间。片中运用的视觉符号都是超现实的，同时也是现实的反射。”

这些令人捉摸不透的文艺范儿广告，都喜欢向一些经典的文艺人物和作品“致敬”。除了知乎的地铁广告，如果你是个资深文艺青年，可能还会发现在豆瓣4分钟的广告里，引用的文学、影视、音乐作品包括《沉默的羔羊》《现代启示录》《恶童日记》《图腾与禁忌》《告白》《医院风云》《红白蓝三部曲》《2001太空漫游》等。

在W与豆瓣合作之初，李三水就提出了诸如“束缚衣”“病床”“战场”“太空”等多类型模糊化象征手法。“一般客户可能难以接受，但立刻得到了豆瓣的认同。”李三水表示。

这也正是豆瓣遍寻了各大4A公司和独立创意机构之后，最终选择W作为公司第一个广告合作对象的原因。根据豆瓣品牌部门的介绍，整个广告策划的周期长达半年。

从去年7月开始，李三水亲自与豆瓣的创始人阿北见面，反复推敲创意方案，最终确定所有的宣传都围绕着“我们的精神角落”这一主题。

据李三水介绍，“角落”一词在最初还产生过争议。“有看法认为它把豆瓣的平台缩小了，‘世界’似乎才更能形容这个拥有2亿用户的平台。不过最终我们认为，对于一个小品牌，广告语要用大词，但对于一大品牌，就要用小词。‘角落’会显得更独具豆瓣特色，且几乎无法复制，或者套用它。” 执导豆瓣这支广告片的台湾导演罗景壬也是一向擅长文艺题材的广告导演。在片中，罗景壬用了超过100个道具，台词文案经历了许多次改版，一直到拍摄前最后一刻还在改。

这其实已经不是W第一次与罗景壬合作了。在去年7月份，W就曾与罗景壬合作推出过New Balance的系列广告“这是我们的原色”，风格也是满满的文艺范儿。不同于运动品牌阳光、励志的风格，New Balance讲述的是两个有些残酷的青春故事：作为救护人员的女生在情感中自我救赎，“杀死”了在恋爱中自卑懦弱的自己；男生离开了高考考场，明白了人生处处是考试。同样，这乍看上去和运动鞋没什么关系，广告片也需要观众看好几遍才能懂。

“中国正在进入一个‘文艺社会’。文艺是每个人都向往的一种精神和生活状态，也就是每个人都对自己的生活有更好的追求。”李三水认为，想方设法打动文艺青年不仅仅是一种市场策略，还是一种市场趋势。文艺倾向的营销不是个例，“而是社会经济发展，人类物质文明演进的必然。”也就是说，未来我们可能会看到越来越多门槛高、文艺范儿的广告了。

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一、提升与主要客源地之间的交通运输能力

增加石家庄与主要客源地之间航线、航班、列车和旅游专列的班次,大力提升客运能力。航空方面,在目前开通44条国内、国际航线的基础上,增加至长三角、珠三角及东北地区等国内主要客源地的班次,增加至京津、承德、张家口及周边重点省市支线航空的班次,适时增加至日韩俄、东南亚等国家热点目的地的班次。铁路方面,依托石家庄全国重要铁路交通枢纽的地位,充分发挥铁路运输运力强、舒适、快捷、安全、低价等优势,增开东北方向、山东方向、蒙古方向的旅游专线列车,增加到主要客源地的车次;依托石家庄全国高速铁路枢纽的优势,利用石太、石青、京广高铁开通旅游高铁专线列车。公路方面,加快完善高速公路网建设,完善高速公路服务区的旅游服务功能,增加至周边主要省、市、县的高速客运大巴及旅游大巴车。

二、增强市区至各旅游目的地的交通便捷服务功能

(1)完善公共交通的旅游服务功能

1、 完善交通枢纽的旅游服务功能

充分利用现有的交通集散网络和交通运输力量,在机场、火车站和各长途汽车站等交通枢纽,根据其集散能力的强弱,建设不同级别的旅游集散中心,通过旅游大巴、公交车、出租车等便捷的公共交通方式,将游客送达目的地。依托正定机场二号航站楼、石家庄新客站、石家庄北站以及西王、运河桥、南焦、白佛等客运站,建设旅游咨询服务中心,配套讲解员、导游图等服务。在现有列车服务的基础上,完善旅游专线、专列的旅游服务功能,在专列上设导游服务站、旅游咨询车厢、安全服务台、观景车厢、旅游商品售卖车厢等针对游客的旅游服务设施。

2、 延伸城市公交服务网络,推动旅游公交建设

在现有旅游公交车的基础上,通过增加车次、增加线路、延伸路线、优化走向、提升车辆档次、完善旅游服务功能等,大力推动旅游公交系统建设。增加近程热点线路,如市区至抱犊寨、封龙山、动物园、植物园等线路的车次;增开市区至周边热点景区和乡村旅游点的旅游专线公交线路,如市区至驼梁-五岳寨、西柏坡、天桂山、苍岩山、嶂石岩、赵州桥等地的“旅游直通车”,同时对公交线路走向进行优化,使其尽量串联更多的景区与乡镇;提升车辆档次、完善旅游服务功能;建设市区至鹿泉、正定、藁城、栾城等方向的快速公交系统(BRT),实现城市公交的提速与提量运营;推动开通更多的城市旅游观光巴士,对现有旅游公交车在车体结构、无障碍设施、外观形象、尾气排放等方面进行逐步换代升级,并完善旅游服务功能,从中选取2~3条在投入模式、运营模式、设施功能、多语言讲解以及整合交通、游览、住宿等方面具有示范作用的线路。

3、 加强地铁、轻轨等轨道交通对旅游业的支持力度

以石家庄大力建设地铁、轻轨等轨道交通为契机,从建设阶段开始强调地铁对旅游业的支持力度。一是在人民广场站、中山广场站、火车站等重要的地铁换乘站及西王、运河桥、南焦、白佛等标准站增设旅游咨询台,配套咨询员、导游图等服务;二是在地铁列车车厢内部及隧道墙体两侧增设旅游视频宣传广告;三是依托地铁沿途景点策划“坐地铁游石门”精品线路。

(2)建立旅游集散中心体系

以游客需求、功能分区、城市布局、交通条件、景区品味为依据,坚持因地制宜、服务大众的原则,在全市构建集散中心、集散分中心、集散点组成的三级旅游集散中心体系。全市在城市中心、交通中心等人流聚集区建设2~3个集散中心,由旅游局负责具体指导,由当地相关旅行社有限公司负责具体运作,通常设有交通换乘站、旅游咨询服务区、宣传展示区、商务票务区、接待区、餐饮区、购物区、停车场等,提供全方位的旅游服务;在重要的交通枢纽站建设集散分中心,一般提供换乘、咨询投诉、宣传展示、旅游接待、餐饮、购物等方面的服务;依托重点旅游乡镇、旅游聚集区建设旅游集散点,集散点距离目的地和景区最近,一般指提供换乘、咨询、餐饮等服务即可。逐步实现机场、火车站、汽车站、公交车站、地铁站-集散中心站点-主要景区的无缝对接。加强各旅游城镇、各旅游集散中心间的横向联系,推动联网售票、异地订票,实现区域化、网络化运营。在各旅游集散中心建立电子监控平台、数据传输系统,与公共信息服务体系对接,将相关信息反馈至有关部门,加强信息的收集与分析。

(3)完善自驾游服务体系

依托石家庄的区位交通优势,面向省内外自驾车游客,通过自驾车旅游服务区、自驾车营地及车辆租赁、信息导引、快速救援等服务体系设置,在全国率先建立一个区域性、一体化运作的自驾车服务体系。

1、 自驾车旅游服务区

分为两类,一类是高速路段,依托现有服务区进行旅游功能的完善和提升,在现有的休息、餐饮、住宿、加油、汽车修理功能之外,增加旅游导引、旅游咨询、旅游宣传、特色购物等旅游服务功能;一类是国省干道路段,途经的每个县辖区范围内至少设置一个,统一服务标准,配套咨询服务台、资料展柜、通讯设备、旅游商品部、游客休息处、旅游厕所、停车场等设施。保障行程2小时以内有综合服务区,1小时以内有旅游厕所,形成完备的旅游综合服务区网络。

2、 汽车露营地体系

参照《汽车露营营地开放条件和要求》、《中国营地建设标准》以及《中国体育休闲(汽车)露营营地建设标准》,以保护生态环境为前提、坚持以人为本、以完善配套服务设施为目标,依托交通道路和风景优美之地或者在旅游景区附近,具备一定的自然条件、社会条件以及用地条件的场地,建设湖畔型、乡

村型、山地型、森林型等不同类型的汽车露营地25个。营地主要配套游径、住宿、餐饮、休闲、娱乐、健身、租赁、信息咨询、汽车保养与维护、生活等综合服务功能。 由石家庄市旅游协会负责组建石家庄汽车露营地集团,通过不同的融资途径投资开发汽车露营地,创立石家庄汽车露营地品牌,实行连锁经营、电子网络化管理,使全区范围内汽车露营地具有互动、便利、安全、可靠、周到的服务功能,实现成本的节约,取得更好的经营效果。

3、 旅游汽车租赁

以现有省内的汽车租赁公司为依托,培育2~3家旅游汽车专用租赁公司,以石家庄市区、平山县、井陉县、赞皇县等地为中心,以重要的旅游村镇及重点景区为网点。公司要配备不同档次、不同价位的车辆满足不同游客的需求,为游客提供预约租车、送车上门、异地还车、汽车救援等服务。

4、 汽车救援系统

目前我国已有不少汽车救援从业机构,建议由市旅游协会组织成立石家庄自驾车旅游救援中心,为需要救援的车辆和汽车求援机构搭建一个方便、快捷的信息平台,制定自驾车突发事件救援预案,确保自驾车旅游安全保障救援;加强对自驾游出行车辆及其驾驶员的管理,推动建立覆盖全市的、反应及时有效的应急呼叫与救援系统,为汽车露营地、旅游车辆及道路交通安全提供保障,维护游客的人身及财产安全;保险公司要加强自驾游意外险产品的开发,提倡和鼓励自驾游旅游者出游投保,提高游客的自我保护和安全防范意识。

篇10

关键词 企业营销运营 品牌营销

中图分类号：F273.2 文献标识码：A

一、引言

美国营销大师菲利普・科特勒说“品牌是一种名称、公司标记或设计,亦或是它们的组合运用,共同目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”

品牌是“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品” 。企业的品牌是企业某种特性或某一特色服务、产品的形象代表，通过品牌的营销可以使企业在本行业及社会中享有更高的知名度，从而获得到人们的更多赞誉和认同。

随着社会的发展，地铁已不是简单的交通工具，它已是市民生活的重要组成部分。2007年6月18日，南京地铁运营分公司举办了南京地铁“人文地铁”品牌战略会，开始了品牌创建之路。南京地铁围绕“人文地铁”品牌，提出打造“城市之家、爱情之巢、文明之岛、希望之旅”，让地铁成为温馨、浪漫、和谐，充满文化气息的场所。2005-2010年，日均客流逐年上升，从13万人次上升至71万人次，共计安全运送乘客约6亿人次，实现运营收入约13亿元。票价“全国第二低”，却连续4年运营盈余。在不计折旧和还本付息情况下，前后运营5年半，实现收支盈余约1.6亿元，创下了经济节约型地铁运营模式的典范。 南京地铁的品牌战略也引起了专家学者的关注。河海大学商学院的王龙、钱旭潮两位老师撰写的营销案例《当梦想照进现实：南京地铁的品牌之惑》，成为2010年首届全国MBA院校“百篇优秀教学案例”之一。

二、营销与品牌的关系

“营销”是指“如何满足市场需求”，是一种传达的渠道和吸引用户的方式,是以消费者的需求为取向。营销是一种通过渠道或手段吸引用户，传递企业的经营理念和品牌内涵的方式,营销的目的是提升用户的关注度。

美国营销学家杰罗姆・麦卡锡在其《基础营销》一书中将市场营销学的研究内容概括为4P：即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 。营销所要做的就是如何针对本行业的市场目标，对上述四个元素进行不同的组合与应用，实现市场对企业关注度的提升，达到营销的目标。

虽然不同的企业有不同的市场运营模式，以及多样化的营销模式，但其共同点都是能使企业运行的内外各要素整合起来，提高自身的核心竞争能力和竞争优势，并通过提品和服务, 达成持续赢利目标。

本文着重探讨的是是营销中的“渠道”因素，思考选择怎样的“渠道”才是促进企业发展和市场运营的最有效途径。笔者认为“品牌”的确立和推出是企业营销中最具影响力和生命力的途径，并且可能是最长效、最根本的营销方式。

作为一种全新的营销方式与传统营销方式相比，品牌的营销具有传播范围广大、无时间地域限制等特点。所有的企业行为都可以被视为品牌的传播，从产品、产品服务到广告、促销、公关、企业形象展示等，都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。一个良好的品牌形象的创立，无疑可以起到推广和宣传企业及企业产品的效果。

三、CIS是企业品牌营销实现的有效工具

“企业形象识别系统”（Corporate Identity , CIS）是20世纪末在企业界中兴起的高级企业管理经营手段。CI系统包括三个基本组成部分：

（1）MI (Mind Identity理念识别)

（2）BI (Behavior Identity行为识别)

（3）VI (Visual Identity视觉识别)。

MI反映出的是企业的理念和精神,是企业整体工作的灵魂,是CI的核心。

BI是企业在MI基础上对全体职工行为的规范化、协调化。

VI是在理念和行为统一基础上展现于社会各种视觉信息的统一 。

从营销定位上来说，可以通过CI系统中的MI系统(Mind Identity)，即理念识别，确定企业营销的理念，营销对象，营销目的，而后提出适合于本企业或者本行业营销的核心概念。这样做的目的是为了提高整个营销团队的凝聚力，往往一个概念，一句口号，可以带给大家认同感和归属感。而现在大多数企业在营销中都缺乏这样一种让人印象深刻的MI设计。例如当人们提到可口可乐时，人们马上就会想到“挡不住的感觉”，以及红白相间的字体标示；而提到麦当劳时，反映在人们脑海的是“I loving it！”和它的小丑标志。当营销的核心理念逐渐渗透到一个企业所有员工的内心时，员工才会把自己当成营销的主人，整个企业才可能形成一个良好的营销氛围。因此，一个核心MI的确定其实也确定了营销的定位，控制着整个营销活动的走向。所以一个好的MI如同路标，引导着一个企业的营销活动的方向。

BI是企业在MI基础上所形成的对于全体职工行为的规范和制度，以便能够在制度和规章层面统一所有员工的行为和精神面貌。

VI系统即企业“视觉识别设计”,它是CI作最重要的组成部分。它运用“系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象 信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素”。VI是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。作为CI设计中最直观、最外显的部分,以其独特的美学形式和特征而被称之为企业之“脸” 。由于它最直接、最外显，所以它可以说是整个企业CI的基础。VI系统由标志，基础要素，应用要素，VI系统手册四大部分构成。其中标志是整个VI系统的核心，所有的要素设计都不能与标志相违背，同时标志的采用也规定了标准色，标准字体等基础要素。VI系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。

基本要素系统主要包括：标志的规范、标准字、标准色、标准尺寸，标准编排等。

应用系统主要包括：建筑环境、产品包装、广告媒体、衣着制服等。

CIS最早在1965年由美国的IBM率先使用，结果取得巨大的成功,从此风靡全球企业界。CI的作用主要有两方面:

一是通过对企业视觉形象的规范化、标准化设计,把强烈的视觉冲击效果带给用户,信息得以高效率的传播,使得消费者对企业和品牌留下不可磨灭的印象;

二是通过一致的价值取向,确立经营观念和行为规范,所有员工的行为规范均受到约束,使全体员工心想一处,增强职工的归属感和凝聚力。

四、南京地铁CIS的优缺点分析

南京地铁是服务于南京市的轨道交通系统。南京地铁一号线2005年9月3日正式投入运营，此后南京地铁二号线，一号延长线也投入运行。至2010年8月有2条线路、57座车站，运营里程85公里，居中国大陆第五位。目前南京地铁每天的客流量已经超过30万人次，地铁已经极大的改变南京城市市民出行方式，也成为南京城市形象的一个重要体现。

南京是我国四大古都之一，以六朝古都著称，有“江南佳丽地，金陵帝王州”的美誉，是国家级历史文化名城和重要的滨江旅游城市，拥有丰富的自然人文景观。因此，市政地铁的CI设计就必须要融入南京的历史与地域的人文环境，继承历史、活化地域。

在MI的设计中，突出了这样3个理念：

1、人文地铁：即运营为了乘客服务，以人为本，便捷服务，实现建设地铁的社会效应；

2、绿色地铁：提高地铁艺术水平，体现南京历史文化，实现人与自然共生。保护环境，美化环境，以实现建设地铁的环境效益。

3、经营地铁：创造地铁经营资源建设运营承办，提高运营经营收入。资源共享，综合开发，实现建设地铁的经济效益。

理念的实现需要落实到具体BI和VI系统的设计中，由于本文主要探讨企业的品牌营销，因此本文的讨论重点集中南京地铁的VI系统的设计上。作为CI系统的最重要组成部分，VI透过视觉符号的设计统一化，可以传达南京地铁的服务精神与服务理念，有效地推广地铁的知名度和形象。

VI体现的是一种地铁的品牌价值。但是，如何让上述3点MI的理念落实到在视觉识别系统VI的设计中，使之既表现出南京城市特有的文化内涵，又体现出地铁公共交通的使用功能，确实是一个现实的问题。因为良好到位的设计和一脉相承的风格，会时刻提醒南京市民和外来游客对于南京的特色的认识，加深对南京的印象。

LOGO作为一个企业的内涵精髓所在，设计的过程中要充分体现企业的理念和定位； 目前南京地铁的标志如下图所示：

其外形是梅花造型，梅花是南京市的市花。中间有一个M造型，取地铁法文Metro的首字母，圆形的M既可看作隧道，又是汉字“市”的变体意思，表示着纪念20世纪30年代风靡南京的南京第一条轨道交通“京市铁路”。这一标志是整个VI系统的核心，体现了南京的城市特点和气质，应该说是成功的。在全国网友对地铁标志的票选中，支持率最高的是有着传统味道的南京地铁，以及现代气息够强的成都地铁。评语是“这两个一眼就能看出是地铁的标识，醒目，易懂，达到了一个LOGO的作用。”

根据CIS设计的原则，VI所有的要素设计都不能与标志相违背，同时标志的采用也规定了标准色，标准字体等基础要素。视觉标识如果随意性强，没有整体感，或者太多，容易让人眼花缭乱，难以给人整体统一的感觉；因此南京地铁的导向标识系统也根据上述梅花形标志设置了相应的标牌，采用统一的地铁线路颜色，所有车站采用标准图像、文字和颜色，采用统一的图形及布置，例如各个车站出入口500米范围的主要到路口均设立了行人指示牌，城市广场或周边环境复杂地区设置里醒目的3米高的地铁梅花标志灯箱和站牌名。

南京地铁的站台标识、导向板、倒计时牌等设施使用中英文双语，有关指示牌及其字型与图示设计款式学习了港铁的风格。一般情况下，如果车站名为普通街道等地名，则直接用大写汉语拼音作为该站的英文名称（例如2号线苜蓿园站，英文名称为“MUXUYUAN”）。如果该站名称为高等院校、公共体育设施等，一般采用首字母大写的英文翻译作为该站的英文名称（例如2号线南大仙林校区站，英文名称为“NJU Xianlin Campus”）。

各座车站的站名大字壁采用南京书法家尉天池的作品，1、2号线分别以南京风物等为主题，在主要车站设计了主题文化墙，融合雕塑、壁画等艺术形式，体现地铁的人文关怀与南京的创意精神。

南京地铁视觉标识的不足也是明显的，由于南京地铁是一个历时10年之久的建设项目，并且还在建设过程之中。因此，在对于CIS的认识和理解上存在着一些差别，表现得不够统一。例如南京地铁一号线、二号线标志色要不要区别，原本没有规划，具体到开始运行了，才发现不做区分不行，遂仓促确定成1号线蓝色，2号线红色，但相应的站台、地面标识等都没有更新，因此从总体上看比较零乱。

另一方面，地铁标识的标准化欠缺。南京作为省会城市，正向国际化大都市发展，但城市的公共信息标志标准化状不令人满意，比较混乱，地铁如此重要的场所的标识也很不规范， “自我发明”比较多见。例如现在地铁的地面出入口处有一个标志，该标志由一个向下的符号和一个类似于火车头的符号组成。表示向下的意思。可是按照国际通行的标准，这个标志的实际意义是火车的正后方。外国人看见这个标志，多半要理解为：要坐地铁必须往后走，类似的情况还有不少。

此外，一套具有亲和力的VI系统可以拉近用户和企业的距离，让用户有轻松愉快的心情去体验企业的服务，而不再是冷冰冰的指示。伯德・施密特博士(Bemd H.Schmitt)在《体验式营销》一书中指出，所谓体验式营销，就是“站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联这五个方面,重新定义、设计营销的思考方式” 。既然南京的MI理念中提到了“人文地铁”、“经营地铁”，要提高运营经营收入，资源共享，实现建设地铁的经济效益。那么人性化设计的VI系统就是不可或缺的，目前南京地铁的VI系统还不够人性化，还缺乏真正的城市活力，在这些方面还有提升的空间和余地。

五、结语

营销的出发点就是以用户的需求为导向,设计、生产和销售产品，从而在用户和企业之间建立起一种良好的互动关系。将企业形象识别系统，特别是视觉识别系统VI作为企业营销首要策略，通过对VI系统的定位与设计，来促进企业的营销，无疑是会对企业有更迅速更长远的发展起到积极的作用。

（作者单位：南京地下铁道有限责任公司）

注释：

约翰.菲利普.琼斯. 广告与品牌策划.机械工业出版社,2001:36.

南京“人文地铁”品牌入选全国MBA教学案例库. 江苏文明网.

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王倩. 营销策略:从4P到8P. 中国石化. 2010(6):39-40

杨丰全,周凤飞,任 静. 高校图书馆CI战略设想.情报科学 2007(12):1790-1793