促销策略理论范文

导语：如何才能写好一篇促销策略理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：营销策略；热力企业；营销；应用

一、营销策略理论的提出

在市场营销活动中，影响企业营销目标实现的因素可分为卖方可控因素和不可控因素两大方面。单就可控因素方面而言，也包括很多不同的内容。企业可控的价格方面的因素有：基本定价、价格折扣、调价、付款方式、商业信用等；企业可控的销售渠道方面的因素有：中间商，销售方式等；企业可控的促销方面的因素有：广告、营业推广、人员促销、公共关系及其他促销方式。

二、城市集中供热市场

置身于城市集中供热的热力市场中，热力企业的主要产品是蒸汽，终端产品是广大市民所享受到的服务。在这一特殊的营销环境中，如何使我们的热力市场更为广阔？是值得热力从业人员思考的一个重要问题。我们可以将以上可控的产品因素进行有机结合，制定合理有效的营销策略，并在实际的企业生产经营中以合适的价格，通过适宜的促销方式，用有效的销售渠道向顾客提供最优的商品；并且在实施应用后加以评估总结，查遗补缺，以最佳的服务方式满足顾客需求。只有这样才能不断提高热力企业自身的市场营销能力，从而提高企业效益，加快热力企业更快更好地发展。

三、营销策略在热力企业中的应用

1.热力企业的产品策略

适销对路的产品是企业经营成功的基石，企业制定经营策略，应明确要提供什么样的产品去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题。前者的特点主要是受一些物理性质的限定以及安全性，后者的特点体现出一种舒适性、及时性、方便性和有效性。针对这些特点，所以热力企业营销中的产品策略需要考虑以下问题：

首先，就生产而言，生产蒸汽时，应严格按照规范进行操作，努力做到节能降耗，提供出符合标准的蒸汽，供用户安全使用。其次，是调度，要保证对用户正常需求的供应调度；遇到用户有特殊合理需求时，尽力满足用户需求；遇到停汽，保证按时恢复供汽。再者，是管网运行管理部门，在巡网过程中发现问题及时上报，积极组织抢修，尽力减少用户用汽的损失和公司的耗损。最后，是供汽服务，就是让用户享受到冬暖夏凉，对用户这方面的需求要加以正确引导和使用指导，让用户能正确操作家中装置；接到用户的报修要求，要及时组织工作人员上门服务，有效地为用户解决用汽困难，让用户安心用汽；特别是冬季供暖期间，要扩大维修队伍，以便更好地满足用户报修需求。只要热力企业能切实为用户提供优质的服务， 一定能达到用户和企业的双赢发展。

2.热力企业的价格策略

企业通过等价交换的方式提供给顾客的产品就是商品，价格是商品交换的尺度。如今市场竞争的一个侧面就是价格的竞争，合理的定价既能激发消费者的购买欲又能实现企业的高效盈利。而对于从事城市集中供热的热力企业而言，其企业性质是市政公用事业企业，其定价措施的实施有其自身的特点；政府性、稳定性、统一性，服务性。

针对以上的定价特点，热力企业营销中的价格策略可以考虑以下几点：首先，对热力服务收费标准进行统一公示。热力企业的产品是蒸汽和服务，收费价格是由政府物价部门统一规定的，在工作中，热力企业应该将收费标准进行统一公示。其次，在执行收费标准时，热力企业必须严格统一，公正公开。

由于，这种行业的产品价格标准是由政府物价主管部门制定的，每一次调整都要经过严格的法定程序，所以保持一定的稳定性是必须的，不能轻易变动。这样的定价，使热力企业在进行价格调整时，就非常被动。但热力企业可以从管损的标准上来间接调整价格：一是采用边际效用递减的方法，来让用户分用量段承担管损，用量越高，管损越低，可以促进用户多用汽，以降低热力企业供热主管网的管损，提高热力企业的公司效益；二是分商业经营用户、政府公用事业单位、普通居民等不同的用汽客户类型给予不同的管损标准；三是采用先进的分时段计量，以提高用户在低谷时段的用汽量，从而降低管损。结合以上价格标准，通过直接调整管损的间接调价方法来实施公用事业企业的价格策略，一定能达到企业利润的最优化。

3.热力企业的销售渠道策略

市场营销中的销售渠道指的是一种产品或服务由生产方到达目标顾客所经历的一系列过程方式。这一过程的起点是生产者，终点是顾客，中间环节是各类批发商、零售商、商等。广义上来看，这其中的生产者与顾客不受时间地域的限制，但就热力企业来说，企业本身是主营产品蒸汽的生产者，同时又是销售者，而企业到目标顾客是随着城市供热管网敷设的区域而确定的。

目前，所热力企业正在进行的销售渠道是客户经理制，通过企业设置的客户经理与用户进行一对一的接触和向顾客提供全程式的服务来进行公司主营产品的销售。前期由客户向热力企业市场部门提出用热需求或由客户经理通过市场调研，发掘潜在用户，主动联系客户用热。通过客户经理向客户宣传集中供热的优势以及给用户进行实际的测算来向用户明确展示集中供热的建设及使用情况。继而与用户达成集中供热一致意见，签订热力建设合同。之后进行设计施工与安装，待工程竣工后，由热力企业组织相关部门进行工程验收和调试，达到用热条件后，热力企业与用户双方签订《供用热合同》，热力企业按合同约定向用户供应合格的蒸汽。实践证明，这正是销售渠道策略在热力企业市场营销中的成功应用。通过客户经理制）这一销售渠，让更多的市民了解了集中供热，熟悉了集中供热，不断开拓热力企业新的供热市场。

4.热力企业的促销策略

市场营销中的促销是指企业以各种有效方式向目标市场及潜在顾客传递有关商品信息，影响、启发顾客对企业商品和服务的需求并激发其潜在的购买和消费欲望，最终达到购买行为的发生等一系列综合活动。常见的促销方式有价格让利促销、有奖销售及赠品促销、服务促销、演示促销、免费试用促销、广告宣传促销、公共关系促销等。针对城市集中供热市场而言，热力企业可以通过广告宣传促销和服务促销等策略来推动热力企业在市场营销活动的发展。首先，在广告宣传方面，热力企业应着重介绍城市集中供热的优势，不仅可以节能降耗，减少环境污染，更能够消除分散使用低型号锅炉的安全隐患。从而突出集中供热的安全、节能、环保的特点，以便更好地消除潜在用户的忧虑。其次，服务促销是热力企业营销中的重中之重，用户选择使用城市集中供热， 最担心的就是是否能够随时使用上合格的供热服务，以及在使用城市集中供热中遇到问题能否及时得到解决。这就给热力企业的服务提出了更高的要求，要求热力企业必须有完善的运行服务措施，保证用户及时用汽。服务促销策略主要就是要求热力企业做好管网运行维护及险情抢修工作，确保管网正常供汽及用户维修服务工作。通过宣传产品及服务促销方式，让用户能够更好了解集中供热，同时在使用集中供热时消除顾虑，这样可以有效拓展热力企业的新市场。

综上所述，在热力企业的营销工作中，根据热力企业的行业特点，综合运用产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略等，强化服务意识，提高服务质量，一定能促进企业不断前进，推动热力市场的健康稳定发展。

参考文献：

[1]李景泰.市场学[M].南开大学出版社，2000.

[2]张宗成.现代市场营销学[M].华中理工大学出版社，1996.

[3]周万森.物流配送管理[M].北京大学出版社，2000.

篇2

在旅游学研究中，旅游地生命周期理论的研究和应用是一个热点问题，应用旅游地生命周期理论去分析不同类型、不同发展阶段旅游地的特点和规律，可以了解旅游地发展阶段过程中的限制因素，能够为旅游地的开发规划提供合理指引，有助于旅游地实施有效的营销策略，帮助更好地促进旅游地的良性且长远发展。

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理论

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6个阶段，这也是到目前为止一直被国内外学者公认且广泛应用的旅游地生命周期理论。而在旅游地发展的6个不同生命周期阶段，呈现出不同的阶段特征（见表1）：

（二）影响旅游地生命周期的因素

综纳国内外学者的研究，其影响旅游地生命周期的主要因素有三方面的效应：社会效应，如客源市场的改变、需求反应、当地居民支持度等；经济效应，如政府与旅游经营者的作用、过度商业化、外部投资、旅游发展速度等；环境效应，如环境质量与容量、交通条件、旅游设施等。

二、北仍村旅游地生命周期及营销策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蜕变

北仍村是琼海市打造的“官塘乡村旅游休闲区”，即琼海十大乡村旅游景区的第三个景区，是依靠官塘大旅游景区带动乡村旅游的典型示范区。它距离市区8公里，共有48户农家158人，村里风景如画，民风淳朴，地理位置良好，毗邻红色娘子军纪念园、官塘温泉休闲度假区和白石岭风景区等景点。

2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化）新型城镇化原则指引下，在保护绿色生态环境和保持原汁原味特色村庄的同时，成功建成了骑行绿道、乡愁味道农家乐、草寮咖啡屋等一批景点。也因此，在短短的时间里，从普通的一个村庄到一个文明生态村，再升级为一个新的旅游目的地，最终完成了一个华丽的转身。

（二）北仍村的生命周期阶段界定

阶段界定是旅游地生命周期研究的关键问题，正确判定北仍村的旅游生命周期阶段，是提出合理针对性策略的基础。

1、据调查统计，自2014年9月美丽乡村打造好以来，至今年5月，北仍村已接待游客7万多人次，逐渐成为海南省旅游新宠，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2万元，较启动景点建设前增加了2000元。由此看来，游客量规模虽较小，但增长率变化幅度较大。

2、北仍村现已开始了部分景区、景点和基础设施的建设，但总体来讲，北仍村的打造、投资痕迹还很少，旅游设施简单，基本以自然风光观赏、乡村采风、摄影为主；客源市场形成，当地居民为旅游者提供简便农家客栈和农家餐饮，制作广告宣传旅游地；地方政府投资旅游基础设施建设。

综此，根据北仍村旅游业发展过程中所呈现出来的动态变化特征和接待游客数量及其增长率等为依据，界定琼海市北仍村旅游发展正处于旅游地生命周期的参与阶段。

（三）北仍村旅游地参与阶段营销策略研究

旅游地营销需要一系列策略支撑，通过有效运用市场营销观念和手段，组织开展各方面营销活动，使得旅游地在激烈的市场竞争中处于优势，从而延长其生命周期。

对正处于参与阶段生命周期的北仍村而言，其旅游营销的重点是：通过创新营销策略，进一步扩大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活动涉及众多方面因素，单一的营销手段较难取得很好且长远的营销效果，要使旅游营销活动充分发挥作用，则需要优化营销组合。基于此，本研究运用营销理论中的产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略对北仍村旅游地的营销策略进行深入探讨，并提出具体的实施措施建议。

1、产品策略

北仍村作为乡村旅游地，在旅游产品开发方面应迎合时代变化和不同目标游客需求。无论是在观光型旅游产品、体验型旅游产品、娱乐型旅游产品设计上，都应紧扣突出北仍村的乡村生态环境及文化内涵。在观光型旅游产品设计方面，注重优化提升现有的资源，如现有北仍村的槟榔、椰树、园林小品和田园绿野，后面可挖掘更多乡村的原始自然景观，如村落历史博物馆、水果种植园等；在体验型旅游产品设计方面，不断开发个性鲜明、定位明确的乡土体验旅游产品，如利用北仍村传统民居，开展品茶（或咖啡）、听戏、赏花等较为传统的休闲体验项目；现有漫步村道或自行车骑行观光体验，今后可开展唱歌、垂钓等较为现代的休闲体验项目；与此同时，可开展播种、耕地、除草、采摘、推磨等农事休闲体验项目等；在娱乐型旅游产品设计方面，设计多种休闲娱乐项目，如童年游戏回忆娱乐场、宠物乐园等放松性娱乐活动。

值得一提的是，随着体验经济时代的到来，游客越来越追求旅游中的体验感知，对旅游产品和旅游服务质量的要求日益提高。基于旅游体验开展营销活动成了提升乡村旅游竞争力的必然选择，因此在产品策略方面，北仍村应侧重推出具有旅游地特色的多样化体验性产品，才能更好地满足不同游客的体验需求，从而创造双赢局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顾客所关注、追求和购买的是品牌，品牌意味着高知晓度、高忠诚度和高信誉度，是乡村旅游地的无形资源。若要维持长期良性的发展，依据自身旅游地的特色，打造自身独特品牌是必然的。对北仍村而言，如可以挖掘本村镇的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗风情和底蕴文化，设计本村镇原生态、绿色、休闲等极具识别力的品牌符号，进而满足消费者个性化、高品位的旅游需求，也能打造属于自身的品牌，提升旅游地的社会影响力、认知度和知名度。

3、价格策略

对于北仍村旅游地来说，制定有效的价格策略是有效实施营销战略的必要条件。北仍村旅游营销可采取以下价格策略：一是刺激定价策略。采取目前普遍流行的团购、会员打折等刺激性定价策略，让游客因感受到满意价格而刺激消费冲动；二是捆绑定价策略。可精心搭配周边的精品旅游景区（如周边附近的官塘温泉度假中心和白石岭，高速路口附近的红色娘子军纪念馆和周士弟纪念馆）进行捆绑销售，既满足了游客多样且优惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游产品推广；三是差别定价策略。根据旅游季节性、旅游者的购买数量、旅游市场的供求关系，对北仍村旅游地的旅游产品实施差别定价，分别给予不同的优惠，以促使其旅途产品更具竞争力，从而赢得稳定的市场。

4、促销策略

延长乡村旅游地生命周期，宣传促销是重要的手段和环节，不仅能有效扩大旅游地知名度，还能吸引更多的投资者促进旅游开发。建议北仍村旅游促销可综合选择网络促销、传统媒体促销、公共关系促销、节庆促销等四种促销手段。网络促销方面，建立功能、内容完善的信息服务的乡村旅游网站，一方面在网站上进行旅游产品的宣传促销，另一方面可以利用网站作为枢纽做好客户关系的联络和管理工作，吸引新游客的访问，从而有效提高北仍村旅游的重游率和认知率；传统媒体促销方面，可通过海南旅游卫视频道、琼海电视台以旅游栏目或者专题片的方式进行报道，或者借势影视进行植入式营销，融入电影、电视剧场景情节，通过场景再现，让观众留下对北仍村旅游地的印象，达到营销目的，还可以通过车载交通广播、户外广告以及报刊杂志进行媒体促销宣传；公共关系促销方面，可通过举办乡村生物教学课程、野外写生教学会议、博鳌亚洲论坛相关学术会议等推进北仍村的知名度；节庆促销方面，善于结合北仍村旅游地当地民俗一些节庆文化和时代特点，积极创办新型有影响力的乡村旅游节事活动，节前通过媒体报道，节庆后继续对游客进行展示，全方位吸引游客，开拓北仍村旅游地客源市场。

（四）北仍村旅游地不同发展阶段策略重点

目前北仍村正处于参与阶段，将优化营销组合，扩大北仍村旅游地知名度作为该阶段的旅游营销重点，其目的是为了让北仍村在激烈的旅游市场竞争中逐渐占据主导地位。到了发展阶段，北仍村的旅游营销策略重点应及时转向为不断强化旅游经营品牌，形成自身的旅游品牌特色，不断扩大自身的竞争优势。到了成熟阶段，其营销策略重点应维持现有市场占有率，要在产品质量、品种方面下工夫，根据游客需求和品位的变化进行旅游产品的重组，尤其是要加强旅游需求和旅游效应的研究，以谋求旅游地的可持续性发展。

三、结语

针对北仍村目前的旅游发展阶段、自身实际和旅游市场具体情况，本研究基于产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略的营销策略组合对北仍村旅游地的营销策略提出了具体的实施措施建议，以期为北仍村旅游地可持续发展提供实践依据。

然而，旅游地生命周期理论并不是一层不变的，如果旅游地资源较为丰富，对旅游者的吸引力较强，给旅游者留下了积极的印象，则其生命周期会较长；而如果旅游地任何不成熟的发展方式所产生的消极印象，都会使其生命周期缩短，直至衰退。

篇3

1、网络营销的特点

网络营销（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是围绕互联网络进行的，是为了达到一定营销目的的营销活动。这种营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式、以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势：（1）无时间、空间、地域、国籍限制的运作时空；（2）公平自由的竞争环境，从根本上增强企业的竞争优势；（3）便捷有效的沟通渠道，可以主动的、有针对性的开展营销活动；（4）更准确详尽的细分市场，定位营销目标准确；（5）减少了销售环节，降低了整个商品供应链的经营成本；（6）减少了营销环节，缩短了传统供应链，提高经营效率；（7）可以充分发挥计算机及多媒体技术的有事，实现丰富多彩的营销目标；（8）必须要有一定的技术投入和技术支持，是高技术条件支撑的营销手段。

2、企业网络营销运作策略研究

开展网络营销，必须采取切实可行的营销策略，这是开拓市场，竞争取胜的关键。无论网络营销如何发展，它的相关理论仍属于市场营销理论的范畴，因此，本文按照市场营销组合的产品、价格、分销渠道和促销四大要素，分别介绍网络营销中的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。

2.1产品策略。产品分为无形的服务和匀质商品，在网络营销环境下，产品的信息因素比重越来越重。因此在网络营销中，要确定经营那些产品或服务，明确产品之间的相互关系，根据产品之间的组合方式及其广度、深度和密度，可以实行扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。另外，网上市场的品牌管理和开发建设，也是提高企业产品市场竞争力的重要手段。

2.2价格策略。价格策略一直是营销理论研究中的一个难题，定价策略的正确与否，直接关系到新产品能否在市场上立足、顺利开拓市场及尽快从导入期进入到成长期。与传统的产品价格相比，网上电子市场产品具有价格水平趋于一致性、非垄断化、趋低化、弹性化、智能化等特点，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种因素，针对市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。这个过程可概括表示为；市场调研用户需求，按用户需求确定产品功能，按用户需求确定生产与商业成本，最后制定市场可以接受的性能价格比，通过撇脂定价、渗透定价、满意定价等确定最后的价格。这种价格策略由于满足而用户的特定需求，可以再某种程度上降低了用户对价格的敏感度，减少了企业库存的压力。此外，折扣价格策略和免费政策也正成为网络营销独特的价格策略之一。

2.3渠道策略。有些企业的产品尽管有质量和价格上的优势，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售。在市场条件下，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格销售给广大用户和消费者，实现企业的营销目标。在网络营销策略中，销售渠道策略和产品策略、定价策略一样，是关系到企业能否成功通过网络将产品打入市场、扩大销售的重要策略。渠道销售策略主要分为网络直接销售和网络间接销售。它们都简化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上教育活动的常规化；便利了买买双方的信息收集过程。对于从事网络营销的企业来说，选择营销渠道最佳方案是双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，尤其在买方市场的情况下，比通过单一渠道更容易实现市场渗透和达到销售量最大的目的。企业一般建立网站等网络直销渠道，同时选择网络间接销售渠道，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务于撮合服务，扩大企业的影响。在选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，让中介商始终将本企业的产品放在经营的主要位置。

2.4促销策略。网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者的需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动，主要分为网络广告促销和网络站点促销，前者主要通过ISP或ICP进行广告宣传，特点是宣传面广、影响力大，但费用较高；后者主要是利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，具有快捷、方便、费用较低的特点，可在网上直接洽谈，成交概率较高，但检索比较困难。因此，合理地应用两种促销方法，是提高网络促销成功率的关键。对大多数企业来说，如何实施网络促销是一个新问题。网络促销的实施过程可归结为；（1）深入了解产品信息在网络上的传播特点，分析产品信息的接收对象，确定合适的网络促销目标；（2）设计网络促销内容；（3）确定网络促销的组合方式；（4）制定网络促销的预算方案；（5）评价网络促销的效果；（6）注重网络促销过程的综合管理。

篇4

关键词:营销理论;商业银行;策略分析

1营销理论的发展

1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称｡这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品-Product;价格-Price;地点-Place;促销-Promotion),从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言｡风行营销界30多年｡

1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即消费者(Consumer)､消费者愿意付出的成本(Cost)､购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)｡4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,从而也成为整合营销理论的核心｡

21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论｡4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚｡它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)､反应(Reaction)､关系(Relation)和回报(Retribution)｡

24P､4C､4R三种理论的比较分析

4P理论从企业出发,以产品策略为基础｡企业决定制造某一产品,制定一个可以弥补成本又能获利的价格,自己掌控营销渠道并进行促销,基于4P的传统营销是一种为内向外的推动模式,倡导的是“消费者请注意”｡主要面向的是无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品,注重销售量,采用的营销方式是规模营销｡由于在4P中企业处于主动地位,企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通,缺乏互动,难以与客户建立长久合作关系,顾客回头率低｡

4C理论的一切活动都要以满足消费者为出发点,以“请注意消费者”为座右铭｡营销模式由4P的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型｡由于明确了顾客的需求,4C的营销策略走向细分化,采用差异化营销｡强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通,充分听取顾客的意见,满足他们的需求,减少客户流失｡

4R理论更明确地立足于消费者,认为顾客需求已从对核心产品､延伸产品等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求｡强调以竞争为导向,要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静分析自己的优劣势,采用整合营销,快速响应市场,在竞争中求发展｡在沟通方面比4C更进了一步,强调“一对一”双向或多向沟通或合作,将客户纳入企业,成为企业一员,参与产品设计生产过程,创造共同价值｡

综合来看,4P理论使市场营销理论有了体系感,建立了基本框架,是以后逐步发展的各种营销理论的基础｡其之于市场营销学的地位,就如同凯恩斯主义之于整个经济学的地位,不是不可逾越的,而是可以不断发展的｡4C､4R理论都可看作是对4P的延伸和发展,只是从不同的角度来看待同一个问题｡目前,它们都并不是完善的理论,它们之间的关系不是取代,而是完善､互补､发展的关系｡因此,只有把4P､4C､4R相结合,扬长避短,互补应用,才是企业的长远之策｡

3我国商业银行市场营销的现状分析

目前,我国金融业已全面对外开放｡面对外资金融机构带来的巨大挑战,与金融创新､金融改革一样,银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题｡如何运用营销策略,扩大客户群体,提高资金利用率,已成为银行首要之举｡我们已经分析了4P､4C､4R的理论,知道4P是营销的基本框架,在此,就运用4P来分析一下我国商业银行营销中存在的问题｡

(1)产品｡不注重与客户的沟通,咨询业务这一块,无法基于客户需求进行产品创新｡在4P理论中的产品要注重产品的实体､服务､品牌和包装｡银行的金融产品和一般企业的产品有很大的不同｡在产品的使用价值上各个银行的产品的差异性不大,并且由于我国目前的国情,银行完全自主定价的可能性很小,这就意味着各银行间的竞争主要集中在了对产品的相关服务上了｡然而目前我国银行在为客户人性化的服务这块做的很不够｡各银行同质产品过多,真正自主创新的少,多为相互间的复制｡

(2)价格｡银行所受到的限制约束较多,且又无法真正与客户进行相关沟通｡价格是4P理论中的重要因素,直接对消费者产生作用｡目前各银行的金融产品鲜有人问津,真正卖掉的不多｡我们知道,理财计划无收益率上限,但是不能承诺收益,并且投资品种受管理,货币市场产品只能投货币市场,每只产品都有报备审批,限制颇多｡另外价格是受多重因素影响的,有宏观层面的因素,也有微观客户选择性替代产品的影响｡价格营销的作用在我国银行中并未真正起到作用｡

(3)渠道｡目前我国银行的分销渠道存在不合理之处｡银行在营销渠道上的设置还是以遍布大街小巷､农村乡镇增设实体网点为主｡国有商业银行是按行政区域设置,由上而下多个层次,这样带来的后果就是管理层多,网点分散,效益低,造成资源浪费,配置不合理｡

(4)促销｡促销方式较多,但往往形式主义,未人性化考虑客户｡产品的促销方式基本有四种:广告､人员推销､营业推广和公共关系｡目前的银行广告多以“广而告之”为主要目的,能够起到强化提醒说服作用的不多｡在人员推销方面,业务员的素质不高,内容单一,无法与客户有效沟通｡营业推广上,目前银行主要产品都是近似同质的,无法使客户建立长期的忠诚度｡公共关系上,银行在与客户的联系还有待进一步加强巩固｡

4我国商业银行的营销策略

针对上述基于4P理论分析的我国商业银行营销过程中存在的问题,在此提出4P+4C+4R的营销策略｡此三者结合应

用,更有力于改善目前银行营销存在的弊病｡

将4R中的“回报”独立出来先进行说明,笔者认为,“回报”始终贯穿于以下四个策略之中｡是指市场营销为企业带来短期或长期收入利润得能力｡无论是产品､价格､渠道还是促销,银行都要求有回报,才会去针对市场,研究策略,并花费相应成本去实施｡追求回报是市场营销发展的动力,也是维持市场关系的必要条件｡银行满足客户需求,为客户提供价值,同时获得利润｡

(1)产品+消费者+关系=实施以与消费者改进关系为前提,以消费者为导向的产品策略｡

与消费者改进关系指尽量对每一个不同的消费者的不同关系进行分辨,分清不同关系再进行营销,培养消费者的忠诚度｡我国银行金融产品同质性大,真正创新的少,推出的理财产品乏人问津｡这与未与消费者建立密切联系有关,产品无法获得有效的市场定位,满足顾客需求｡只有与顾客建立了关联,对他们进行充分的调查与了解,根据不同消费群体的特点,将市场细分化,才能创造出可以满足特定目标消费群的产品,也才能实现真正以消费者为导向的产品策略｡另外,市场进行了细分,也有利于开展产品差别化策略｡在今天的高度同质化市场上,产品能否实现差别化变得尤为关键｡这其中最重要的是确定产品的USP(独特的销售主张),要同时满足的特征有:1､必须是独特的;2､必须能为消费者提供明显的利益;3､必须能够满足消费者的首要需求｡与消费者建立联系,实施以消费者为导向的产品策略才能更好的使银行具备USP｡在此方面,做得较成功的是招商银行的信用卡业务｡其与客户以及其他商业企业均有良好的关系,对市场不同的消费群体做了细分,定位明确｡有专为企业打造的商务卡,学生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;与其他商业企业合作打造的携程卡､百盛卡等等｡使产品差别化,真正满足顾客市场的实际需求｡

(2)价格+成本+反应=实施以对市场情况速讯做出反应的,满足消费者需求所付出成本为导向的价格策略｡

金融产品的定价受到多重因素的作用｡概括来说,分为上中下三层因素｡上层主要为价格制定受到政府机关的管理调控和宏观市场的波动影响,如央行的存贷款准备金利率､国际汇价､CPI指数等｡中层指的是受与该银行所营销产品同质的其他银行的相关影响,由于这些同质产品可以是消费者可选择的替代性产品,其他竞争对手针对相似产品的策略动向就显得十分重要｡下层指的就是消费者的需求对于该价格制定的影响力｡在本文中,笔者所阐述策略主要是针对于中下层的考量,由于上层的政府决策和国际宏观市场是所有银行都无可避免的,故不在探讨之列｡

这里所说的迅速做出反应,是同时针对竞争对手和消费者而言的｡对竞争对手,正所谓“知己知彼,百战不殆”,要及时了解他们对于相似产品的策略动向,从而适时调整自己的价格营销策略｡针对消费者,主要是要及时听取他们的需求,了解消费者需求所付出的成本,从而快速反应定价｡这里的消费者需求所付出的成本,主要指定价不应该按银行的销售成本进行,而应该是消费者对产品成本的认知来定价｡金融产品具有无形性,着重于银行的服务和与客户关联的持续性｡所以定价时考虑消费者,就应针对某一个消费群体开发出一个金融产品概念,并以这一产品概念在目标消费群进行测试,以便了解他们购买此产品所愿付出的成本｡然后,在进一步准确估计目标消费群的数量,最后综合考虑制定出价格,使银行更具有竞争优势｡

(3)渠道+便利性=实施以提高消费者购买便利性为导向的渠道策略｡

在这一点中,运用4P､4C理论便能清晰地说明问题｡目前银行的营销渠道仍旧以实体网点为重,效率低下｡这点最显著的体现在银行的“排队”现象上｡尤其最近证券市场的牛市行情,造成了消费者为股市开户､基金申购,国债购买等在银行排长队,耗费大量时间精力,且多数上班族由于时间问题,无法进行购买｡

因此,应当继续大力发展网络金融服务,真正实现银行网点虚拟化,这不但可以适应客户需求,提高其便利性,也使银行的成本降低,办理业务的效率提高,营利能力增强,是一个“双赢”策略｡但不是说要将全部精力都放在网络这一块的建设上,而是要根据客户的需要､效益优先的原则,有限度地增加部分网点,以起到虚实互补的作用｡

在此方面有所突破的当属工商银行｡工行网上银行已专门开通基金申购的服务｡这样,消费者购买的便利性就大大提高了,不用长时间在实体网点排队｡上班族们也不用担心由于时间上的匹配问题无法申购到,大大刺激了人们的购买欲,银行收益增加,效率提高对双方都有利｡

(4)促销+沟通+关联=实施以与消费者建立关联为前提,以沟通力为导向的促销策略｡

和消费者建立关联是指在竞争性市场中,银行应通过有效的方式在业务､需求等方面与客户建立关联,形成一种互助､互求､互需的关系,把客户与企业联系在一起,赢得长期稳定的市场,建立牢固的关联,这样才可以大大减少客户流失的可能性｡只有与客户建立起了牢固的关联,才能进行良好持久的沟通｡这里的沟通,在当今市场上应指的是4R中的“一对一”双向或多向沟通｡哪个银行能制定出极富沟通力的促销方案､实施具有沟通力的促销活动,必然会在残酷的市场竞争中脱颖而出｡

要进行有沟通力的促销,就不能只是单单“广而告之”化的广告促销形式｡要与顾客沟通了解他们的需求,做到有的放矢,广告需符合接受者的品味｡现在我国居民可用作投资的资金不少,但居民的金融知识却相对匮乏,选择理财产品时不免有盲目性｡所以,在促销中银行应有传播相关金融知识的责任｡这一点花旗银行可谓典范,值得借鉴｡另外,人员推销上,要加强推销人员的素质,诚心服务,才利于与顾客沟通;公共关系上还需进一步加强同企业､社会团体和个人的关联｡

参考文献

[1]景进安.从4P､4C营销理论到4R营销理论[J].北方经贸,2003,(11):53-54.

篇5

关键词：生态旅游画眉谷营销策略

1研究区现状与研究方法

近年来，鲁山县旅游业发展迅速，当地游客人数在不断上升，平均每年上涨近百万，每年该县旅游业对地区经济贡献也在不断攀升。画眉谷处于鲁山境内的一处较好的具有生态旅游开发资源的景区，虽在周边地区具有较好的知名度，但也因客源主要来自于周边地区，未能覆盖更广的市场范围，在省内外其他地区其美誉度和影响力较小。在《基础市场营销》这本著作中杰罗姆麦卡锡(JeromeMccarthy)明确提出了4PS理论。该理论是对产品、价格、分销和促销的概括总结，由于产品、价格、分销和促销的英文首字母“P”，所以被称之为4PS理论。以生态旅游的原则和基础上，运用4PS理论研究画眉谷生态风景区的营销策略进行分析研究，制定符合景区规划的旅游发展策略，对改善画眉谷的旅游市场具有指导和借鉴作用，也对鲁山县其他产业以及其他区域的市场竞争力提高有借鉴意义。

2画眉谷营销存在的问题

2.1形象定位不突出，农家文化浅薄

现今景区大力开发新的景观和景点，把画眉谷集中精力做成观光型的旅游产品，近两年又相继建设了玻璃栈道、修建了滨水娱乐项目等，这与画眉谷的生态旅游定位偏差较大。配套游食宿等设施与农家文化氛围不浓厚，农家住宿环境偏“现代”，农家菜肴没有特色。

2.2差别定价不突出，价格优势欠缺

画眉谷没有针对淡旺季进行差别定价，除了促销活动之外，画眉谷门票全年保持一个价位，不分淡旺季。与周边景区相比门票价格优势不大。

2.3营销渠道偏传统，直销劣势凸显

画眉谷大都利用传统销售渠道进行销售，传统渠道多依赖于旅行社，造成了旅游产品的销售与旅行社经营的能力直接挂钩的局面，此渠道不具有可操控性，且具有较大的风险性。主要直销渠道采用线下现场购票的方式进行门票售卖，开设售票窗口较少，工作人员服务意识薄弱，呈现售票服务不完善，售票进度慢等问题。

2.4促销方式无创新，促销活动较少

画眉谷的宣传方式老套且缺少灵活的更新，吸引力不足。尚且未有促销活动，公关促销部门岗位设置相比其他成熟行业显得较为简单，推广设置不太合理、职责不太分明，大部分工作职责由景区营销部管理，无专职人员负责公共媒体资源的维护与沟通。

34PS理论在画眉谷景区的应用

3.1明确产品定位，丰富农家文化

根据画眉谷“伏牛农家、画眉幽谷”的定位，结合农家乐与观光型旅游方式为一体的生态风景旅游区的模式。不仅要做观光型旅游产品，还要推出农家乐为特色的乡村旅游项目，建立和完善生态化农家休闲、餐饮、住宿、文化等配套设施。第一，完善“画眉幽谷”，建造“画眉之家”。由政府出面为画眉鸟组织建设其专属大笼庭园，景区负责进行招商养殖，找寻专业团队对所设庭园员工进行培训；集中建立奶牛养殖场地，可以从直观上体现“伏牛农家”，旅游者又可以参与其中，通过喂奶牛、挤牛奶、品尝到新鲜奶源，体验与奶牛亲密接触，增加消费者的生态互动体验。第二，丰富农家风味，体现农家特色。由政府组织培训学习贵州百家宴、十里长宴的经验，制定统一菜品标准，给予收入补贴，实行收入分成等办法进行管理。依托鲁山县当地特产辛夷花、猴头菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，积极把鲁山当地的特色美食引进农家乐中，让游客身在景区便可品尝鲁山特色菜肴。大力引进农家名厨，以名厨口碑吸引游客，营造具有特色的农家风味。第三，完善农家住宿。搞乡村旅游地区的很多当地居民见给自家房子改装为农家宾馆已经成为生态旅游景区常规做法，由政府或行业协会研究制定农家宾馆的住宿环境等级、标准以及相应的匹配价格，指导当地农家住宿环境、条件的改善。第四，突出淳朴民俗民风。特色的民俗文化成为各地旅游目的地吸引游客的主要载体。平顶山当地的文化资源可成为民俗项目开发的源泉和基础。通过分会场的方式将马街书会设立在画眉谷；将赵庄魔术、郏县大铜器等传统民俗文化活动引进画眉谷；效仿舞钢的东湖灯会，开展“画眉彩灯节”活动，灯具造型、活动内容均体现画眉谷的农家文化即可。也可设立瓜果走廊，特色新鲜瓜果采摘文化，形成集旅游观光、文化欣赏、游乐休闲、参与体验、于一体的民俗集锦

3.2实行差别定价，提升竞争优势

第一，建立会员价格优惠制度。对于常年来画眉谷避暑游玩的顾客，通过办理会员的方式给予消费者某个季度或者全年的低折扣价。第二，实行差别定价策略。在门票经济备受旅游指责环境下，适当降低门票价格，优化服务项目，实行差异化特色价格，应该是今后景区长期的竞争策略。规划设计的“画眉之家”门票实行儿童票与成年人差别定价。根据季节的变化，在门票、住宿、餐饮等方面实施淡旺季差别定价策略。第三，实行团购票价优惠。对于人数较多的团购，给予合理的价格优惠，对于单位式采购以及定点旅游等合作方式的建立，可以实施协议价格。单位进行集体旅游的方式是很有意义的，建立长久的合作关系的同时，源源不断地为景区输送客源。

3.3完善现有渠道，拓展新型渠道

第一，完善现售渠道。旺季新增售票窗口进行售票，方便游客快速购票，淡季关闭少量窗口，对售票人员进行重新分配。同时也要在景区设置自动售票机器，提供自助取票、售票服务，供网络购票的游客进行取票和自助购票，减少人员成本、售票时长，提高售票效率。第二，优化巩固现有商渠道。研究制定商标准，对现有商进行评估，择优与其建立长期合作。进行更大折扣等措施，调动现有商的积极性，巩固与票务商密切合作关系，利用商的影响力扩大自身的知名度。第三，完善画眉谷网络购票平台。聘请专业的公众平台服务团队，进行公众号的运营，开设微信售票直接渠道，推送景区活动，与公众号粉丝进行及时互动。同时，对其官方网站进行整体的规划并及时更新，开设官网售票功能。微信和官网直营渠道避开了中间商的环节，可以直接了解旅游者需求，增加景区的利润。第四，开设新型营销渠道建设。借助社交类平台上投放购买链接，利用其带来的免费流量，直接面对消费者。寻找专业的团队设计出符合最新大众口味的小视频、直播广告链接、插入3D动画等形式，通过每一次点击、分享、转载的方式，快速将购买渠道链接进行推广。

3.4优化促销方式，丰富促销活动

第一，改进传统宣传手段。根据画眉谷的特色和定位，聘请专业人士进行宣传制作，以“画眉幽谷，伏牛农家”为特色主题进行创作，提高网站、公众号、选画册、旅游手册的吸引力。增加户外广告的投放布点，扩展公路广告，在各火车站、地铁、高铁、机场等人流量较大的公共交通站点投放户外广告，从而扩大画眉谷的关注群体。第二，丰富微信促销活动，创新促销宣传的方式。借助微信公众号开展促销活动，吸引粉丝，增加流量。建立在微信公众平台上进行抽奖的活动，抽取免费门票。通过社交平台拍摄的具有景区特色的小视频，寻找当红的达人，进行实景体验，由达人们在社交平台上进行、推广。第三，制定季节、节日、项目组合的营业推广策略。根据淡旺季的差别，分别设定淡旺季的促销方式，淡季增设景区内旅游体验活动项目。根据节日的不同也可以定制出不同的促销方式。对于门票和景区内项目进行科学合理的规划设计，实行景区内部组合打包套餐，组合销售的方案可以满足消费者讲究实惠的旅游消费心理。第四，建立联合促销模式。旅游联合促销以两个或两个以上的景区，为达到游客资源的优势互补、增强旅游市场的开拓、景区间联合起来形成共享资源的模式。借助周边景区的影响力和实力，进行捆绑销售，可以选择和尧山大峡谷等著名景点进行联票。第五，重视景区外部公共关系的维系与建设。塑造良好的画眉谷生态旅游景区的公众形象，加强维护与新闻媒体的关系，借助平顶山市电视台“吃喝玩乐”节目组较为完善的社会公众关系，建立画眉谷的社会公众形象；借助景区的经营主体参与公益营销手段，来构建画眉谷景区良好的声誉。通过加强景区公众形象的建立，提升景区自身和品牌的影响力，最终达成公共促销的目的。

篇6

市场环境分析是对企业所处行业的市场性质、容量及行业特点等方面进行全方位的调查分析，目的是寻求企业的发展路径和发展方向，以及企业如何根据环境的变化趋势，进行市场定位的一种市场研究方法。市场环境分析的主要任务是：分析全社会对特定产品的需求情况；分析同类产品的市场供给及竞争对手情况；初步确定特定产品的生产规模；对拟实施项目的经济效益进行初步测算。通过对市场环境的分析，企业可以更好地认识市场上特定商品供应和需求的比例关系，有针对性地制定经营战略，科学组织生产，以满足市场需要，进一步提高企业的经营效益。[2]

从本质上说，企业的生产经营过程就是企业与周围环境的物质交换过程。企业的生存与发展总是因其生产经营活动所处环境的变化而受到影响。根据企业外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般将企业的市场环境分为：一般宏观环境与行业环境。市场环境分析是企业制定总体战略的起点，是科学制定并有效实施营销策略的必要条件。运用市场分析对市场进行研究时，首先应运用相关理论与方法对企业所处的一般宏观环境、行业环境、经营与竞争优势环境逐步进行全面而详细的分析，使企业对市场的状况和运行规律以及发展前景有一个较为全面的了解和认识，在此基础上，结合企业自身条件系统确定企业的总体战略与经营战略。

一般宏观环境分析常用的是PEST分析法，即：对影响企业生产经营活动的政治（Political）、经济（Economic）、社会和文化（Social　and　Cultural）、技术（Technological）四大因素进行分析。

行业环境分析常用的是行业生命周期分析和五力模型分析法。本文运用五力模型进行行业分析。五力分析模型是迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的，用以分析影响企业在行业中竞争地位的五种基本力量，即：潜在竞争者的威胁、供应者的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代品的威胁、同业竞争者的威胁。通过对这五种基本力量的分析，可以得出企业目前所处行业环境的状况，以及目前发展过程中需要解决的主要问题，以便帮助企业制定或及时调整适合自身发展的战略。[3]

目标市场营销理论

目标市场营销包括三个步骤：

第一步是市场细分（market　segmentation），即根据消费者的不同需求、行为与特征，将一个市场分为几个有明显区别的消费群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。市场细分是企业根据消费者需求的差异性，形成不同细分市场的过程。市场细分后所形成的具有相同或类似需求的顾客群体成为细分市场。细分消费者市场的依据主要有地理、人口、心理、行为等因素。其中：地理细分是把市场分成不同的地理区域，包括城市规模、人口密度（城市、郊区或农村）、气候等因素。人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，包括年龄、性别、家庭生活周期、收入、职业、教育、种族等因素。心理细分是根据不同群体的人可能具有的不同心理模式对市场进行划分，包括社会阶层、生活方式、个性等因素。行为细分是根据人们对产品的态度、反应和使用状况将购买者分为不同群体，包括使用者状态（用或不用、首次用还是经常用）购买时机（常规购买时机、特殊购买时机）、寻求利益（质量、服务等）以及品牌忠诚度等因素。市场细分是进行目标市场营销的首选步骤，有效的市场细分必须满足可区分性、可赢利性、可行动性、可进入性、可测量性等条件。

第二步是选择目标市场（market　targeting），即评价每个市场的吸引力，选择进入一个或多个目标市场。对目标市场的评估，通常从三个方面进行考察：首先要收集分析数据，包括目前细分市场的销售额、增长率以及预期利润等，分析细分市场的规模与增长特性。还要考察影响细分市场长期吸引力的主要结构性因素，包括竞争对手状况、替代产品的威胁、购买者与供应商的讨价还价能力等。最后，即使细分市场具有适当的规模与增长前景并且具有结构优势，企业还要结合细分市场考虑企业目标和资源状况，选择市场进入必须与企业目标相一致，同时企业还需具备相应的技术和资源。目标市场的选择包括市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化。目标市场的营销策略主要包括无差异性营销、差异化营销、集中营销和微市场营销。

第三步是市场定位（market　positioning），即设计详细的市场营销组合，使产品处于有竞争力的地位。市场定位要求企业根据自身特点设计出有特色的产品，以便在目标消费者心目中确定与众不同的、更有价值的地位。市场定位包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势，选择整体定位策略。通常，企业可选择用于定位产品的成功价值方案有五种：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。企业还必须把所确定的市场定位向市场进行传送并与有关方面进行沟通。[4]

营销组合理论

市场营销组合是指企业为了在选定的目标市场上实现其所期望的效果，综合考虑企业所处环境、自身能力、市场竞争状况，确定一组可控营销变量并加以最佳组合和运用。影响企业总体经营环境的因素包括外部环境和内部环境，外部环境能够给企业带来发展的机会同时也可能产生新的威胁，企业一般很难改变外部环境。而内部环境是可以通过决策加以控制的，企业通过内部决策确定有效的市场营销组合可以更好地保证企业从整体上满足消费者的需求，从而实现企业的目标。营销组合主要有四个基本要素：产品策略（Product）、促销策略（Promotion）、地点策略（Place）和价格策略（Price）。

产品策略（Product）

产品策略是指产品组合或产品系列，包括特殊的战略业务单位为购买者提供的所有产品。产品在营销组合中有两个作用：首先，产品能够满足消费者需求；其次，产品的差异化也是企业竞争性战略的重要组成部分。企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品、产品线特色化、产品线消减、战略联盟或合营。产品组合的优化常用的方法有：产品环境分析法、产品系列平衡法、波士顿矩阵法、资金利润率法等。[5]

价格策略（Price）

定价策略，是营销组合的重要组成部分，也是营销组合中最难以确定的因素。价格策略与产品的售价有关，经济学理论中的定价目标是利用需求、弹性和成本信息使利润最大化。定价的方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对产品成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策相关理论，对产品价格进行计算确定的具体方法。企业基于不同目标，其定价的方法会有所不同。例如：企业为实现投资的目标回报率，会采用成本导向定价法；企业为实现目标市场份额，往往采用渗透定价法；当市场对价格十分敏感时，定价的目标则是增强产品的市场竞争力。定价的方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法等类型。[6]

定价的基础是产品成本，除非为了特殊的目的，产品的定价通常应涵盖产品成本并获得一定的利润。目前多数民营企业产品定价的成本基础仍然是会计成本，也就是在传统的成本核算基础上，加上一定比例的利润进行产品定价。而传统的成本核算方法，特别是按产量分摊间接成本的做法，极易造成产品成本的扭曲，这已是公认的事实。纠正这一现象的有效途径是采用作业成本法。与传统的成本计算不同，作业成本的计算不再局限于单一的数量分配基础，而是采用多元分配的基础；不再局限于分配基础形式上的多元化，而是结合财务变量与非财务变量，并更加注重非财务变量（如设备调整次数、零部件数量、运输距离、检验次数、检验时间等），因而提高了成本与实际消耗的相关性，使作业成本计算能为相关决策提供更加准确的成本信息。[7]

与传统的成本导向定价相比，作业成本基础定价法具有以下优点：（1）以作业成本为基础基础进行产品定价，能更为准确地反映产品的盈利能力。（2）能为企业的高层决策提供更准确的产品成本信息，在一定程度上避免了经营决策的失误。（3）防止销售市场的盲目扩张，避免虚盈实亏。（4）更适合作为竞争导向定价和顾客导向定价的基础。[8]

分销策略（Place）

分销策略亦称地点策略（Place），是指确定产品到达消费者手中的最佳方式。分销策略取决于若干因素：企业现有的分销渠道、为企业产品建立分销网络所需费用、存货成本、企业产品所处的监管环境等。分销策略应当与产品策略、促销策略和价格策略相关。可获取产品的地点对于消费者对企业产品的质量感知和状况感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象目标与消费者的产品感知想符合。良好的分销渠道能够使企业比竞争对手更有效地降低产品成本，有助于提高产品的市场竞争力。

促销策略（Promotion）

促销策略是指企业与消费者建立有效的沟通方式，向消费者或经销商传递产品信息，引起他们的兴趣，进而激发他们的购买欲望，最终促成购买行为，以达到扩大企业产品销售的目的。促销策略是为了促进产品的销售，针对消费者的行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。促销是营销组合中营销部门最具有控制权的一个要素。促销可以广泛开展，可以着重与普通消费者的需求，也可以利用专业媒体，着重强调产品的差异性。促销组合主要包括四个方面：广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销。

篇7

促销的概念

就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

企业所从事的这种市场营销活动叫做"促销"。企业的促销活动与其他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营销者之间进行。而在促销活动中，要向消费者宣传或介绍其产品，说服和吸引顾客来购买其产品，所以参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。

美国著名营销学者特伦斯A辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。他同时强调："这种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。"

但在实际操作中，当企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际，却常常忘记促销的本质，造成对企业品牌的巨大损害，从过去所说的4P理论，即产品、价格、分销、促销，到现在商家所普遍推崇的4C理论，即顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流，都没有把促销作为品牌资产增值的重要手段，以致很多促销活动不仅没有为企业带来利润，反而使企业失去了运作市场的主动和从容。

战略性促销：又称积极性的促销方式，在提高产品销量的同时，还能在促销中培养品牌忠诚度和知名度。

在化妆品行业，丝宝能在外资强大品牌包围下凸显出来，跟他们在最初打市场时采用稳健的市场营销策略有关。在洗发水行业宝洁、联合利华等强势品牌在终端占据绝对优势，丝宝公司决定在终端上采用跟进策略，不搞单一的降价促销活动，他们在优势终端紧贴宝洁公司系列产品做陈列，时间久了，很多顾客认为丝宝公司一定是个实力雄厚的公司，从而在市场站稳脚步，直到现在，丝宝公司也是少说内资企业能跟外资抗衡的品牌。

农夫山泉公司这段时间可以说过的并不是很轻松，续去年康师傅矿物质水出现问题，今年有媒体报道，农夫山泉的水源有问题，要知道，农夫山泉的卖点一直是具有无可竞争的水源地优势。水源出了问题，那对农夫可以说是非常致命的。农夫公司立刻启动寻找水源地的活动，让媒体全程采访，让消费者考察水源地及产品在车间内的生产工艺，让消费者现身说法，农夫山泉采用的是天然水，就像他的广告所说的那样："我们没有生产一瓶水，而是做大自然的搬运工"。

在一次给美容院的培训现场，我发现主办方给每个走进会场的朋友每人发放公司资料、宣传海报、新品试用装，另外还有某高档女性会所的优惠券，在活动现场显要位置打出活动协办方：ⅹⅹ女子会所，她们采用了联合促销的方式来相互推广。

战术性促销：战术性的促销能刺激销量上升但往往没有提升品牌力，甚至有损品牌价值

中国企业最擅长的是决战终端与促销。加量不加价，买一送一，大量的赠品不管花样如何翻新，其实都有一个共同点，那就是这种简单的促销，谁都会做。面对市场竞争，我们要谨记，其实任何策略只要是没有个性的、很容易模仿或跟进的，都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销，最终变成纯粹比拼实力，比谁的资金实力强。你必须比竞争品牌送出的实际物质利益高于竞争品牌才能吸引消费者。

某葡萄酒品牌在好又多系统做了一次惊爆价9.9元/瓶（原价21元/瓶），这次促销效果非常明显，销量大增。卖场看到效果做的非常不错，就时常要求企业给其促销支持。在接下来的多次促销中，效果并不如以前的好，只要促销一停，销售立马下来，这个产品对企业来说是个无利可图的商品，对卖场来说，只能作为冲量的商品。

篇8

一、4Ps营销组合策略

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。

4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图1所示）。

深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念。

产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。

渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。

促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

4Ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。

二、4Cs营销组合策略

上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。

在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Cs理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一对应，其具体内涵如下：

第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。

第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。

第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。

第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。

从以上可以看出，4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。

当然，在营销实践中，4Cs与4Ps并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4Ps可以做到，从4Cs也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则4Ps更强调产品，4Cs更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4Cs的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4Ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用4Cs来思考，用4Ps来行动。

三、4Rs营销组合策略

综观营销理论的发展，20世纪60年代偏重于产业营销，70年代偏重于服务营销，80年代开始偏重于关系营销（Relationship Marketing）。格隆罗斯（Gronroos）是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”、“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关者、网络合作者)建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”（Gronroos，1990）。

20世纪90年代，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）根据关系营销思想提出了4Rs（Relevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、Relevancy（与顾客建立关联）

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是把企业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维持。

2、Respond（提高市场反应速度）

在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。如果只是说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。

3、Relation（关系营销日益重要）

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个转向：(1)从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；(4)从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展；(5)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(6)从不重视客户服务转向高度承诺；(7) 从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。

必须优先与创造企业80％利润的20％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，所以企业必须和与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，通过纵向一体化、横向一体化形成航空母舰式企业集团。

4、Return（回报是营销的源泉）

任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的，这是不可回避的，也是要为顾客创造价值不可缺少的。

从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Rs理论相对4Cs理论有一定的优越性：

(一)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动、双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。

(二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。

(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

(五)4Rs将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。菲利普科特勒在其《营销管理》第8版中也写道“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”（科特勒，1997）。

当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。其实，4Ps 、4Cs、4Rs都从不同的角度提供了很好的思路，不能简单地说哪个理论好，哪个理论差，它们只是适用的场合不同罢了，都是经营者和营销人员应该了解和掌握的。这三大理论总结如表1所示：

四、4Ps营销战略计划

前面谈的4Ps、4Cs、4Rs都是营销组合策略，从战略战术角度来分，都是营销战术方面的问题，实际上制定一套完整的营销计划，策划一项周密的营销方案，首先要进行内外环境的分析，从全局和长远的角度考虑，进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位，这就是营销战略计划。在具体营销实战中，营销战略计划过程一般优先于营销战术组合的制定，营销战略计划也可以用4Ps来表示：

（1）Probing (市场探查)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(Marketing　Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足顾客需要为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市场分割）。实际上就是市场细分(Marketing　Segmentation)，其含义就是根据顾客需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个顾客群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客构成的群体，因此，分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的顾客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市场优化）。实际上就是对目标市场的选择(Marketing Targeting)，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分顾客。企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有顾客的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和顾客的需求，经营一定的产品，满足顾客的部分需要。

（4）Positioning（市场定位）。其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。

五、7Ps服务营销(Service-Marketing)

在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）于1981年在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants，有的学者也称之为人——People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质展示（Physical Evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7Ps。 服务营销过程如图2所示。

7Ps的意义在于：①提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在一定程度上体现了“人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在企业里对企业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极性，企业才能成长。 ②重视营销活动中顾客的参与与配合，体现了关系营销的思想。③对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。④对过程的重视，这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

六、6Ps大营销（Mega-Marketing）

考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1986年在4Ps的基础上提出了两个附加且一般的P：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation），认为除了给顾客和中间商（如商、分销商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的外事活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（Mega Marketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这就是我们所说的6Ps。

七、营销战略体系总结

篇9

关键词：饮料市场 窜货 渠道管理

目前，中国饮料市场的秩序比较混乱，饮料行业很多大企业都有经历过窜货的危害，比如娃哈哈，康师傅，统一等。窜货问题是市场营销做得比较大的企业都会遇到的问题，一旦窜货问题处理不好，就可能引发诸多市场问题。因此，许多饮料企业在制定相关销售政策的同时，制定一些防止窜货，打击窜货，惩罚窜货主体的一系列措施也是非常必要的。尽管如此，窜货这个问题不是所有的企业都能杜绝的，就因为窜货，有的企业在区域市场中的产品根本无法正常销售，甚至因为无法制约窜货行为导致有些市场萎缩。

一、窜货的定义和类型

窜货是由于经销网络中各级经销商，商受利益的驱动，使所营销的产品跨区域销售，造成价格的混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。窜货按照性质分为自然性窜货，良性窜货和恶性窜货。恶性窜货主要是指为获取非正常利润，经销人员蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。恶性窜货是企业应该治理的重点，但是自然性窜货和良性窜货也不应该掉以轻心，因为随着时间的推移，它们有可能转化为恶性窜货。

二、饮料市场窜货的危害

一般而言，良性窜货和自然性窜货对厂商暂时没有危害，但是这两种窜货有可能会转化为恶性窜货，因此必须提高对恶性窜货的危害的认识。恶性窜货的危害主要表现在三个方面：

第一，挫伤经销商对产品品牌的信心。窜货会导致商品价格的混乱，大大降低了销售通道的利润，打击经销商的积极性，影响了经销商对产品品牌的信心，严重的话甚至拒绝销售产品。第二，吞蚀消费者的信任。一旦发生窜货，混乱的价格会让消费者对产品品牌产生不信任感，充斥市场的假冒伪劣产品更会吞蚀消费者的信任。第三，严重破坏了销售渠道。窜货现象破坏了级差价格体系，合理的级差利润无法实现.，销售网络受到威胁，引起销售危机。

三、饮料市场窜货原因的4PS解析

杰罗姆?麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。运用4PS理论，我们对窜货的成因予以解释。

（一) 产品原因

饮料产品的性能、包装情况加剧了窜货发生的可能性。饮料的基本用途大同小异，通用性比较强，相互之间竞争也格外激烈，相同的产品往往又采取统一的包装设计，这些都为窜货的发生创造了条件。

（二）价格原因

企业不完善的价格体系使得产品的价格不稳定，价格的不稳定又容易导致窜货。许多饮料企业目前在产品定价上仍采用传统的“三级批发定价”方法，这种价格体系容易使总经销商产生自己做终端，享受两个阶梯的价格折扣的念头，从而越区销售。价格管理的混乱也是一个重要的原因。有的饮料企业重生产，轻管理，无形中助长了经销商的窜货气焰。

（三）分销原因

分销主体的不合适行为也会导致窜货。有些饮料企业选择分销主体不慎重，选择的经销商目光短浅，自私自利，业务人员素质低下，操守不正，再加上企业对市场的放任助长了窜货蔓延之风，为经销商制定不合理的销售目标，这些原因都可能导致窜货。

（四）促销原因

促销能够巩固和扩大企业的市场份额，但不当的促销策略和促销策略的不当运用，都会导致窜货的发生。 不当运用“年终奖励” 和“返利”政策，经销商一味扩大销售，不管不顾生产企业的产品定价策略，甚至降价倾销，导致窜货。促销费用管理不严，促销费用如果被经销商截流，并被充当产品销售货款，从而产品降价销售，导致窜货。

四、治理饮料市场窜货的4PS策略

窜货会损害企业、经销商和消费者三者的利益，因此治理窜货已是饮料企业刻不容缓的问题。根据4PS理论，我们从产品、价格、分销、促销四个方面来解决问题

（一）产品策略

推行产品包装区域化，改进产品包装。产品在不同的区域采用不同的包装将有助于饮料厂家准确监控产品的流动，这样经销商在窜货上就不敢随便采取行动，即便发生了窜货，生产企业也迅速能够找到窜货的始作俑者。

（二）价格策略

首先，建立完善公正的价格体系，确保各级经销商间的差价合理，保证各级经销商能够获得相应的利润，同时严格规定各级经销商的发货价格。其次，严格管理好价格。控制零售商的转售价格，保持销售终端的价格稳定。 同时，一旦出现价格混乱时，要严肃追查，一查到底，并严肃处理违规中间商。

(三）分销策略

首先，合理划分市场区域。本着充分利用经销商的集中优势，更好地发挥其在划定范围内的销售能力的原则合理地划分市场区域。其次，合理制定营销目标。制定目标应当充分考虑各区域市场的容量以及分销商的营销环境、营销网络等因素。同时，制定动态的营销目标，要根据因素变化影响随时调整经销商的销售目标。

（四）促销策略

完善的促销政策能加大促销活动的成功率和可控性。加强营销队伍的建设与管理，防止营销人员窜货。严格控制促销活动，防止经销商变相降价。此外，要提供良好的售后服务。

参考文献：

[1]殷宏健.中国饮料市场现状及应对措施[J].江苏商论,2003,(1)

[2]陈新年,魏红梅.从诚信角度试析窜货的解决办法——以娃哈哈为例[J].江苏商论，2005,(7)

[3]刘伟年.窜货现象的4ps解析[J].商场现代化，2006,(31)

篇10

讯：8S营销模式立足于中国市场的自身特点，着力于世界静态营销经典理论与中国市场动态实践之间的有机对接。

8S营销模式的运营要素就是上面所提到的体系。形成原理如下：

1.经典的4P营销理论中静态的营销四要素——产品、价格、渠道、促销，在8S营销模式中也是必不可少的重要元素。但从市场运营角度来讲，这四个要素都需要一个强大的、可具体细化操作的体系来支撑，所以我们把产品延展为“产品结构体系”(包括产品定位、产品设计、产品线组合、产品价格设计等)；把价格提升为“利益分配体系”，因为从营销价值链来看，不仅是一个市场价差体系问题，还应包括企业内部的利差体系，二者结合才能真实反映出从产品销售成本到零售价之间的价值空间和在各个环节的利益分配(包括零售价、分销价、经销价、出厂价、销售费用、市场费用、产品销售成本、产品销售利润等)；把渠道延展为“渠道分销体系”(包括渠道定位、渠道策略设计、渠道成员选择、渠道建设策略、渠道管理策略、渠道优化提升策略等)，这是中国市场独具特色的核心营销要素之一；把促销分解延展为“品牌建设体系”和“促销流管理体系”，因为促销侧重于市场操作层面，它应在品牌战略引导下展开，而且品牌的建设日益受到企业的重视，且是一个长期的积累过程，与促销有本质的不同。

2.基于中国企业动态营销实践的特点，我们增加了三个要素：一是“组织管理体系”(包括营销组织架构、营销业务流程、营销管理制度、营销组织运营策略等)，中国企业重销售轻管理由来已久，而且作为一个系统营销模式来讲，它需要有相匹配的组织体系来保证。二是“营销队伍管理体系”(包括人员结构、人员定位、人员薪酬、人员培训、人员考核等)。因为人是第一生产力，以人为本也是中国企业文化的核心，一切营销活动都离不开人，只有优秀营销团队才能产生骄人的业绩。三是“区域市场运作体系”(将以上七个体系落实在区域市场进行有效组织实施)。中国是一个经济水平、消费特点、人文理念差异性较大的市场，以区域市场为基础营销单元是中国企业市场运营的核心特点，也是营销要素集中体现的主战场，是营销模式因地制宜灵活运用的大舞台。

以上8个体系涵盖了营销模式市场运营的所有关键环节，形成了一个完整的市场运作系统，构成了营销模式必不可少的主体运营要素。（来源：《销售与市场》 作者：尚阳 袁文正）