新媒体营销思路策划范文

导语：如何才能写好一篇新媒体营销思路策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:全媒体;科技期刊;用户需求;精准推送

互联网技术的飞速发展带来社会各行各业日新月异的变化，其中一个显著的标志就是由互联网技术提供的全媒体发展。在当前全媒体时代，科技期刊从选题、策划、服务读者直到最终出版，全媒体成为科技期刊编辑流程的重要工具，一些技术和服务理念走在行业前沿的科技期刊，探索出了全媒体时代科技期刊发展的全新方式，成为科技期刊转型的典范，也给其期刊带来全新的影响力。全媒体处理方式改变了传统的信息和数据获取、处理方式，全媒体为科技期刊发展注入新活力的同时，需要科技期刊工作者对全媒体时代的基本特性有准确的把握，并且在此基础上，结合科技期刊的特性，从内容、形式到服务读者理念等多个角度进行改进和探索，这成为全媒体时代下推动科技期刊转型的关键。

一、科技期刊面对全媒体的转变

(一)读者行为发生改变随着互联网技术、手机功能的不断发展，在线阅读、电子阅读、手机阅读APP的利用逐渐流行，读者的阅读不只局限于纸质期刊，通过手机便可以随时随地进行阅读和浏览。读者使用网络的随意性增加，纸质文字的阅读必然下降，当大量的纸质内容都可以在互联网或手机上查找、阅读、下载时，纸质期刊已不再是读者的首选读物。读者利用全媒体，精准搜索自己喜爱的阅读产品，阅读变得更容易、更便捷。可以说，全媒体时代正改变着读者的购买习惯和阅读方式，阅读正由个人行为逐步演变为由多人参与的、可测量的半公开的行为［1］。

(二)选题策划发生改变选题策划是科技期刊编辑流程的关键环节，其目的是要紧跟时展的步伐，策划符合这个阶段的科研重要创新及成果等方面的内容。传统的策划更多依靠调研获取的有限信息和从业经验的判断，缺乏科学的数据支撑［2］。要提高策划的针对性，就必须利用全媒体平台，充分了解读者的购买习惯、兴趣爱好、社会热点、科技前沿等相关信息，对这些信息进行分类、筛选和整合［2］，通过对数据的整合分析，使所策划的选题更具有价值。

(三)市场需求判断更精准在全媒体环境下，信息更新的速度非常快，传播质量和效率有大幅度提高，加之市场需求具有不确定性，这就要求科技期刊能迅速获取和判断市场需求。而传统出版模式下，多是采取个别访问、参加学术会议、座谈会或小范围开展问卷调查等方式了解、分析市场需求，获取的数据量有限，且数据缺乏全面性和典型性，容易造成与市场需求偏差。通过全媒体整合分析，能更方便、快捷地掌握相关领域的最新动态、读者认可度、市场占有率等热点信息，能够更准确地获取市场需求，生产出满足市场需求的出版产品。

(四)推送服务更精准全媒体时代，科技期刊传播更具有针对性和精准性，也更有效果［3］。传统科技期刊推送服务大多未考虑读者需求，而是根据科技期刊刊登的内容和相关研究群体进行推送。随着全媒体的到来，通过对读者行为的全媒体整合分析，科技期刊可以掌握读者的阅读行为、阅读习惯、阅读趋势和兴趣爱好。在充分掌握读者的数据后，有针对性地进行策划，开发出不同阅读目的的个性化、多样化的平台或APP，然后有针对性地对不同阅读目的的读者进行精准推送，从而获得更大的社会效益。

二、全媒体对科技期刊的冲击

(一)对办刊理念的冲击全媒体时代的到来，给科技期刊转型发展指引了方向，在科技期刊建立起来的全媒体平台上获取数字化信息成为共识。但就如何运用全媒体获取的信息帮助科技期刊转型，一些科技期刊在理念上还存在一定的误区。诚然，全媒体获得的信息可以被运用到科技期刊的按需出版、个性化内容定制以及精准营销等，为其提供参考，这使得越来越多的科技期刊将自身转型完全寄托于全媒体上，甚至在人才不到位的情况下，不惜重金建设全媒体平台，但却因为对全媒体的使用和管理不当，带来资源的浪费，耽误转型的良机。全媒体助推科技期刊转型的一个重要方式，就是利用全新的数据处理方式，为科技期刊的出版行为提供参考，从科技期刊选题策划到内容编排方式，以及后期的营销等，科技期刊依据全媒体提供的信息进行决策。

(二)对编辑人才的冲击互联网技术日新月异，全媒体时代带来的变革前景充满无限的可能，对全媒体人才的需求由此也开始日趋紧张。在这样的情况下，一些科技期刊对相关人才的需求达到空前的程度，特别是在将互联网技术和科技期刊的专业知识相结合的背景下，需要既懂全媒体使用和管理技术要领，又具备科技期刊运营规律的人才。但在目前的情况下，这种人才还跟不上科技期刊的人才需求，导致科技期刊拓展全媒体业务出现一定的滞后性。在人才紧缺的环境下，对全媒体的处理还存在一个客观原因，那就是科技期刊如果依据全媒体搜集到的信息进行信息决策的话，前提是要保证信息的真实和准确性［4］。因此，在这样情况下，科技期刊依据全媒体进行转型发展决策参考，既需要从内因上吸纳并培养人才，还要在外因上克服虚假数据带来的负面影响，需要具备甄别数据的能力，培养一批掌握数据分析能力的科技期刊编辑是目前的当务之急。

(三)对科技期刊的冲击全媒体给多个行业的转型带来不可估量的潜力，基于此，科技期刊在探索全媒体转型的过程中，一直坚持“摸石头过河”，最基本的思路就是将全媒体获取的信息贯穿到编辑出版的每一个过程中，改变传统的依据市场调查甚至是个人经验的出版思路和格局，以全媒体对科技期刊市场竞争进行“保驾护航”，这给科技期刊工作人员有了竞争的底气。利用全媒体进行转型是方向，大家都在“摸石头过河”，由此在这个过程中，政府的相关法律法规管理可能还存在一定的滞后性，一些由于全媒体传播带来的负面影响也开始逐步显现，最明显的一个特征就是全媒体在挖掘行业潜在客户的时候，容易造成信息泄露。利用全媒体进行个性化推送，这是很多科技期刊在选择目标客户的时候采用的直接方式，科技期刊同样如此。在激烈的市场竞争环境下，科技期刊用全媒体推进转型无可厚非，但其中需要承担的社会责任也不能忽略，如何既能有效获取全媒体信息，又在保护读者隐私的基础上进行出版决策，这需要行业自律和相关部门的外部政策约束。

三、全媒体时代科技期刊的升维策略

(一)利用全媒体平台精准推送内容全媒体时代对科技期刊的内容和传播渠道等都带来冲击，但在科技期刊的转型中，抓住了融合的思路，将全媒体时代的先进技术融入科技期刊中，最直接的表现就是以电子阅读的方式，拓展科技期刊的阅读方式。而全媒体的利用和开发潜能，更多集中在对信息把握带来的便利上，如果能够利用全媒体提供的信息，将科技期刊以方便的渠道智能化地传递给读者，这对科技期刊转型发展来说具有重要意义。利用全媒体技术搜集最新科研信息，在整合、加工的基础上，为科技期刊了解受众喜好、确定选题内容提供便捷，这在越来越多的科技期刊转型中成为主流，特别是在解决了人才和技术对全媒体传播的限制后，一些科技期刊开始开发出自己的全媒体精准推送平台。在全媒体支撑下，科技期刊转变为电子信息资源，在全新的全媒体平台上，读者阅读信息的渠道得到了拓展，其阅读需求和学习内容也能够被个性化定制，从而保证学习的有效性，这对于一些学习型或者专业性较强的科技期刊来说，具有很好的参考价值。

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中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）20-0151-01

随着互联网技术的发展、网络应用的普及，以及网民数量的增长，不知不觉中传媒业正发生着翻天覆地的变化，跨越传统、网络和无线通信平台的全媒体传播方式，已经逐步融入我们的工作和生活。全媒体不是媒体与媒体的简单组合，而是多种媒体形式的有机结合，这种整合会带来很多新的发展机会。因此，在全媒体环境下，纸质媒体可以有新的活法，而它的重要成员图书编辑也面临着重大的挑战，需要转变自己的角色。

面临出版环境发生的重要变化，编辑已经不可能仅仅停留在文字处理与编辑策划上，而应该成为设计图书并进行主动营销的产品设计师。全媒体时代下的编辑应该适应图书数字化的发展趋势，做好纸质图书和数字图书的对接工作。因此编辑除了要对选题价值有准确的判断，还要考虑如何在不同的载体上有针对性地图书。从用户体验和需求的角度来设计自己的产品，选择不同的宣传方式和营销方案，这样才能让自己的图书更有生命力，使自己真正成为产品设计师。那么如何才能实现这种角色的转变？

一、 开阔思路与视野，寻找时新的选题创意

在全媒体时代，图书编辑不能等着作者主动找上门来提供选题，而要学会主动出击，寻找和发现并选择有效的信息，这样才有可能找到好的创意。所以，编辑要培养对信息的敏感度，善于挖掘有价值的内容。一个出色的编辑要把图书当做产品来经营，能够与时俱进，掌握最新的行业动态，了解当前的图书市场。积极参加一些全国性的学术研讨会，开阔自己的视野，从这些活动中捕捉选题资讯，为今后的选题策划作好准备。

二、深度加工与整合，提出立体化选题方案

数字化的浪潮导致了信息的泛滥和多元化，要求图书编辑要有能够筛选有效信息的能力，选择具有市场潜力、适合自身资源的选题，进行深度加工和整合。在此基础上，还要进行充分的市场调研与论证分析，了解读者的阅读需求，明确图书的市场定位，这是选题策划过程中的重要一环。此外，在全媒体出版的环境下，编辑的选题策划要有立体化的创新意识，这样才能适应当今图像、视频、音频等相结合的立体化的传播方式。在策划选题时不能单单考虑一种媒介，而是要培养一种全媒体选题策划的思维模式。这种思路可以方便今后图书在多个媒体平台上，不仅能够实现资源的有效利用，创造一定的经济效益，而且也会扩大图书的影响力。

三、创新内容与形式，实现图书的自我营销

在选题通过之后，编辑首先要对图书的内容和结构进行把关，通过与作者的反复沟通来完善图书的内容，以适应不断变化的市场需求。然后，要根据图书的特点和作者的需求来设计图书的样式，在开本、封面设计和版式设计上要能够有所创新。创造多种形式来实现图书的自我营销，例如可以利用封面和封底加入时下比较流行的二维码技术，与图书在其他平台的形成互动；或者加入编辑推荐和专家推荐等内容来宣传图书的特色。通过这些方式不仅能够在包装上为图书增色，而且可以在某种程度上促进图书的销售。

四、注重营销与宣传，赢得可观的市场份额

图书出版之后，编辑的工作并没有完成，还需要继续关注市场走向，积极地参与营销，把图书当成产品来经营，从生产到销售环节都严格把关。首先，可以制作配套的宣传资料，以备宣传所用。编辑要整理出作者信息、编辑推荐、媒体推荐、专家推荐、精彩书摘、广告语等内容，制作精美的宣传书单和海报，与销售部门进行沟通，找到适合的方式和渠道进行宣传。其次，组织撰写书评和书讯，依靠媒体进行宣传。当今社会，多种媒体共同发展，信息变得丰富多样，也就出现了选择的焦虑，所以，提供书讯和书评符合当下人们的阅读习惯，可以简单明了地为读者提供有效的信息。由于网络的方便和快捷，所以许多读者愿意到网上检索和购买图书，好的书评和书讯对图书的推广将会有很大的帮助。所以，编辑要充分地利用这些资源，在出版社网站和一些图书商城和电子阅读平台及时书讯和书评。最后，编辑要了解图书的销售情况。每本图书在不同渠道的销售情况应该有所不同，编辑应该掌握基本情况，根据动销数据的变化，精准分析，然后才能对图书市场有准确的把握，进而为以后策划选题积累经验。

总之，全媒体时代的编辑应该具备多种能力，尤其要具备将图书策划和销售结合起来的能力，这样才能适应当前激烈竞争的图书市场。只有把图书当成产品来宣传和推广，才能适应全媒体出版的趋势，将纸质图书和数字平台相结合，提高图书资源的利用率，创造更多的经济效益。同时，编辑要提高自己的学识，掌握一定的专业技能，积累经验，这样才能拥有创新能力。全媒体出版时代的到来，需要图书编辑能够适应角色转型，成为优秀的产品设计师。

参考文献：

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2012年底曲江文旅旗下运营的产品品牌已增至100个，其中八种类型的旅游专业产品涵盖了旅游链条的各要素，于是曲江文旅亟需整合旗下的产品线进行年度品牌营销。

二、网络营销策略

首次社会化媒体、悬疑营销的创新尝试

本次传播过程中，运用悬疑营销、微博社会化媒体，取得了良好效果。

整合式网络营销，多种传播方式有机组合应用，让传播效果叠加放大

在本次传播过程中，充分有机组合应用了以下方式：互动游戏、微博社交、媒体广告、搜索引擎、论坛口碑、新闻公关等。多种方式组合，让传播效果叠加。

案例1、(1)创新“参悟天地”手势，营造悬疑事件，开展病毒营销，引发网友传播和讨论。

(2)话题登入微博搜索排行榜热榜前列

(3)微博事件进入“共振期”，激发网友参与热情，引起网络模仿热潮、甚至引发“山寨”

(4)、大量知名微博账户主动关注、参与转发，再次推动事件

(5)新闻媒介大量关注，事件成为网络搜索热门

(6)悬疑解密，通过优质内容，实现信息“软着陆”

(7)互动游戏，再次推动网友热情，引发二次传播

(8)真实明星参与，再次扩大活动影响力

多平台协同作业，整合营销传播

通过与其他平台的协同作业，互相呼应、互相激活，完成预定的整合营销传播任务。

曲江景区开园首次实现网络直播

首次实现景区开园网络同步直播，让线下活动本身也产生巨大传播作用

三、2013年品牌营销

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无论是在央视还是出来创立公司，叶茂中的策划案例带有深深的电视时代烙印。这一代营销人见识过，什么叫一个绝佳的创意加上央视的广告能够让品牌一夜成名或起死回生。正如同叶茂中的微信介绍上写“口吐莲花”，很多时候，一个脱口而出的slogan成就了他们这批人。

然而，在这个变化太快的时代，从社会化营销到内容营销，从精准投放到算法推送，营销界和传媒圈充斥着一样的喧嚣嘈杂。这些营销界的老炮儿们，最近活得还精彩吗？

谁会干掉叶茂中的创意

在他自己看来，算法摧毁了营销人的看家本领――“起标题”。

过去叶茂中给企业想一个广告语可以用两三年，现在不一样了，针对不同用户需要推送不同的标题。“比如总统大选特朗普当选，我的广告标题就可以放‘七十多岁，要不要补点什么’这样的保健品，而推给年轻人就完全两样，比如王宝强的新闻，广告就又是一个放法。”

在叶茂中看来，这正是以央视为代表的传统媒体以前没有下功夫去解决的问题，“想看娱乐的人打开电视看到的却是政治新闻，一个想看政治新闻的人，翻开报纸却是娱乐八卦。在香港你可以看到很多八卦新闻花边小报，这种投其所好，今日头条做到了极致”。

关于算法到底是辅助人工还是颠覆人工，传媒业一直有争议。但在营销大师叶茂中看来，算法确实能干掉人的创意，道理很简单：“我一个叶茂中能满足多少需求？机器能够带来多少增量？”

低端的需求也要去满足

叶茂中口口声声说的“增量”，是相对于过去营销机构的业务增长模式而言的。

过去做营销策划，o论是刷脸还是凭口碑，往往是抓高端客户和大客户，然而这样的时代已经过去了，“好比二代地产商很难像父辈那样拿到又大又好的地皮了”，叶茂中说，现在的思路是下沉业务，“低端的需求也要去满足”。

为此，叶茂中策划公司与服务众包平台猪八戒产生了合作。在这个以设计和影视制作服务交易著称的平台上，小微服务需求多如牛毛，一个logo设计需求开价可能只有50块钱。但叶茂中算了笔账，猪八戒目前有五六百万家小微媒体，以百分之一算，自己能拿下五六万家客户，平均到365天，每天要回答多少个营销问题？这不仅仅是商机，更给出了无数创意的来源。

这种合作模式也被叶茂中称为“异业联盟”，过去做高端策划不发生关系，甚至是竞争对手的，都可以拿来嫁接流量。叶茂中还策划启动了一个叫“微咨询”的平台，专门用于对接小微客户的流量，目前已经有投资人找上门来，“过去都说没老叶玩不转，现在平台化都要抢着进来”。

随之而来的，营销机构的人员设置和生产流程都得调整，“一个是人海战术，一个是可复制”。目前在叶茂中营销公司，一方面以叶茂中为核心的团队继续服务高端策划，剩下的增量由更多的年轻团队来执行，公司引进了不少90后包括北大新闻系高材生，公司副总裁也由85后担当。

老叶羡慕顾爷

在叶茂中的营销词典里有一个概念被反复提到――冲突，“比如说开会我坐在第一排很想看手机却不方便，这种很难受的感觉就是一种冲突，冲突必须要解决，给一个解决方案，就是一个盈利模式”。

“就像一个女孩子拎一个包，如果只是装一个东西买个几十块的就可以了，那为什么要买几十万元的包？这就是心理的需求，在有限和无限之间造就了无限的冲突，这就是营销的根本所在。”叶茂中提道。

在叶茂中看来，自媒体比如顾爷、咪蒙的广告能开到几十万元，就是因为解决了新的冲突，所谓新媒体不是指一种手段，而是能够解决新的冲突。

能感觉到“老叶”还是羡慕一些青年自媒体人的，如顾爷，这种普及美术知识风格，逼格很高，受众又精准，客户都是国际高端品牌；“绝对不敢小看，谁都可能十年后成为百亿富豪，我能找到目标人群，但未必能找到冲突在哪，而他们能”。

互联网营销没那么好

电视时代崛起的营销机构，正在面临互联网营销人抢走蛋糕的事实。

对此，叶茂中表示，前两年确实有很多客户会感到焦虑，考虑要不要分一部分预算投给互联网。现在来看这种焦虑已经没有了，10%的人投放，90%的人会观望然后跟进，理性了很多。

在叶茂中看来，不少互联网营销注水比较严重，“花了十块钱买了一块钱的效果”，自媒体广告效果肯定是有的，但没有期望的那么好，“就像有人常问我，这幅画是真的假的，其实没有一幅画是假的，不过是署名错了，王某某画的画，署上了张大千的名字”。

事实上，全球快消品巨头率先感受到了互联网营销的疲态：

篇5

不盲目跟风，不固步自封，坚定不移再造媒体影响力

房地产行业日趋疲软，客户的选择也日趋功利。特别是近年来，不少开发商开始直接要求媒体为他们带客户、卖房子，根据销量给媒体付费，美其名曰“为效果付费”。这相当于把媒体变成了销售渠道，而无视媒体的品牌传播价值。他们要的不是影响力，而是简单的转化率。

迫于激烈的媒体竞争环境和生存压力，不仅搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络媒体普遍接受了开发商的要求，甚至在重庆、杭州等地，一些主流报媒也纷纷就范――媒体通过版面卖房子，客户根据销量交广告费，如果卖不了房子媒体自然就收不到钱。实践证明，多数媒体不仅没有增加创收总量，反而付出了大量的版面，透支了资源。

我们在分析了这种市场新动向后，认为跟风“为效果付费”绝对不可取。因为，如果客户的产品定位本身就有问题，即使报纸做再多的广告，也可能不会促进销售。但是，报纸广告的传播效果已经部分达到目的，广告本身是有价值的。所以，将报纸广告和销售效果简单挂钩，实质上是媒体被开发商的利益需求简单绑架，相当于把持续而有价值的影响力白送给开发商。媒体这样做无异于饮鸩止渴，舍本逐末，拣了芝麻丢了西瓜。但从另一方面来看，在媒体广告效果普遍下降的情况下，不与客户销售相关联的营销策划，也已经没有吸引力，很难让客户投钱。

基于这两点，齐鲁晚报房产事业中心制定了2014年房产经营的两条路径：

一是全力做好报纸行业影响力的营造，提升齐鲁晚报房地产专刊《齐鲁楼市》在特定客户、特定消费者中的影响力

“报纸一次营销是卖报纸，形成影响力，二次营销是卖影响力，换取广告，广告商看重的影响力，在有效的影响区域、有效的影响人群和有效的影响集中度（相对规模优势）。成功的传统媒体，‘三个有效’特点突出。”①为此，从今年年初开始，房产事业中心围绕《齐鲁楼市》的内容影响力升级，对专刊进行了改版。开设了“楼市茶馆”、“楼市气象站”、“置业课堂”、“私人订制”、“高端访谈”等版面和栏目，增强了专刊的权威性、互动性、实用性和可读性，全方位提升客户宣传效果。

二是以报纸为基础，搭建房产营销新平台，再造和提升媒体影响力

我们既要拒绝开发商把媒体作为销售渠道的做法，也要从传统媒体经营方式的惯性思维中跳出来，颠覆传统，颠覆自己，转变经营方式。通过服务模式、服务形态、服务平台的全面转型，在满足客户品牌传播的同时带动产品销售，增强齐鲁晚报经营创收的后劲。

服务模式转型：

全产业链出击“一鱼三吃”

齐鲁晚报的房产全产业链服务已“试水”多年。2011年，齐鲁晚报旗下的山东齐鲁不动产公司挂牌成立，该公司围绕房产行业在品牌、产品推广、销售和二手房中介等方面，搭建起了较完整的服务链条。公司成立后，其两项主营业务――商品房销售和二手房中介，都取得了较快的发展。公司项目已达十几个，二手房中介门店也已发展至80家，成为济南市最大的二手房销售服务商。

但由于部门条块分割，齐鲁晚报报纸板块和不动产公司板块没有形成较好的互动，没有发挥出“1+1>2”的合力。今年年初，齐鲁晚报调整部门架构成立房产事业中心，将房产工作室和山东齐鲁不动产公司等部门整合至房产事业中心内。主要目的是通过部门整合、业务整合，将上下游产业、相关行业资源进行整合，提升行业竞争力和为客户提供增值服务的能力。

这种整合的效益在运作“碧桂园・十里金滩”项目上展现出来。7月初，在了解到位于烟台的“碧桂园・十里金滩”项目将开始新一轮推广后，房产事业中心马上召开了由房产工作室员工与不动产公司骨干参加的专题研讨会，形成了一份包括媒体推广、活动策划和不动产公司销售策动等在内的齐鲁晚报整体解决方案。在方案形成后，第一时间前往海阳与开发商进行对接。碧桂园方面对齐鲁晚报的工作效率和专业程度非常认可，当天便达成了合作意向。

通过该项目，齐鲁晚报成功实现了“一鱼三吃”。在一个月的时间内，齐鲁晚报就实现了“广告收入+带客佣金+销售提成”共计200多万元的创收。在碧桂园项目的示范效应下，齐鲁晚报又采用类似合作方式，先后成功签下了威海、烟台和济南的三个楼盘。不到半年时间，齐鲁晚报通过房产全产业链服务直接带来创收近800万元。

当然，齐鲁晚报围绕全产业链营销的尝试才刚刚开始。今后，房产事业中心要继续完善服务链条，把齐鲁晚报房地产板块变成集媒体、公司、广告公司和活动公司等服务主体于一身的整体问题解决专家。

服务形态转型：

融合新媒体牛刀小试

近年来，齐鲁晚报在房产行业的市场竞争力和控制力大幅提升，在报媒间的对比优势明显。但随着报媒效果的整体下降和网络媒体对市场的“蚕食”，竞争对手已不仅是同城山东商报、济南时报等报媒，更有搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络媒体。

我们对这种竞争形态深入分析后认为，尺有所短，寸有所长。“传统媒体与互联网的基因截然不同，传统媒体内在的传播逻辑是‘媒体本位，内容为王’。互联网遵循的逻辑是‘开放分享，用户中心’。”②“新媒体的冲击虽然改变了媒体的生态环境，但报纸依然具有强大的生命力，有它存在的独特优势和价值。报纸应该以长补短，让劣势最终成为无可替代的优势，借助时代的东风突破重围。”③所以，齐鲁晚报的房产经营主动融合新媒体，实现服务形态的全面转型。

经过周密策划，齐鲁晚报于6月份推出了由报纸、网站和齐鲁晚报微博、微信共同参与，并且线上宣传与线下活动相结合的“买房，晚报帮您出首付――35万首付款等您拿”大型主题策划。在这次活动中，由媒体首次拿出35万元真金白银面对购房者抽奖（此举在全国媒体中实属罕见），开发商拿出特价房源限时销售，购房者均需要通过齐鲁晚报官方微信平台报名参加团购并获取抽奖资格。最终，共有40余家楼盘、3000多名购房者通过齐鲁晚报微信平台报名参与活动，并成为齐鲁楼市购房俱乐部会员。这一策划也真正促进了成交，尤其是7月底举办的现场团购会，更是获得了业内外的好评。通过该策划，齐鲁晚报获得700多万元的创收，实现了开发商、读者、媒体三方共赢。

经过这一活动策划，我们对传统媒体和新媒体的融合有了更清晰的认识。纸媒融合新媒体，并不是简单的内容拷贝，也不意味着形式的完全颠覆，而是为传统媒体提供改造和产生新血液的路径。传统媒体侧重内容、传播，新媒体侧重渠道、互动、体验。传统媒体如何用互联网思维去创新？如何借助新媒体的优势获得更多的受众？如何利用新媒体挖掘新的经营增长点？这些问题都是需要全方位考量的。

服务平台转型：

全案策划发现行业蓝海

传统媒体的策划，多是以自我为中心。而现在，单一报纸、单一媒体已无法满足客户需求，他们需要多媒体、多平台的“一站式”全案营销策划，也可称为整合营销服务。“整合营销早已不陌生，但绝大多数人对它的理解还比较肤浅和片面，在经营领域长期被一些报纸媒体所忽视。即使是市场化程度比较高的报纸，其整合营销服务主要在内部的采编、广告和发行业务上。”④我们提出的全案策划、整合营销，就是要转变“报纸经营就是版面广告”的惯性思维，把平面、网络、电视、微信、微博、线下活动等平台资源整合，实现服务平台的转型。

试水海南地产项目，可以称为齐鲁晚报房产事业中心全案营销策划的开局之作。今年4月18日，由齐鲁晚报组织的“海南飞机看房团”成功起航，齐鲁晚报的跨省看房策划迈出了第一步，这也是山东平面媒体首次往海南发出看房团。在该项目推进中，齐鲁晚报房产事业中心成立了项目团队。项目团队不仅要承担硬广告的设计，软文、新闻稿件的撰写，为客户提出推广计划和投放建议，还要接听读者电话，接待购房者，组织置业说明会并组织看房团。

有付出就会有收获！4至6月，齐鲁晚报海南项目完成销售额1200多万元，实现利润100多万元。在第一季结束后，齐鲁晚报又与开发商签订了为期半年、总额度200万元的新合同。其中，大部分费用投放在齐鲁晚报，小部分由齐鲁晚报负责整合在广播、网络和电梯广告等渠道的投放。

在全案营销策划方面，齐鲁晚报房产事业中心的长期目标是：把全案策划在全行业推广，力争把报纸由广告商，变成房产行业的广告推广商。

截至8月底，齐鲁晚报房地产行业在济南平面媒体的广告刊登份额同比增加9.6%，市场控制力进一步加强。但我们更看重的是通过搭建新平台，再造媒体影响力，在全产业链营销、全媒体融合、全案策划等方面取得的突破。

未来媒体的竞争是超限竞争。报纸要想在市场争夺战中坚守阵地甚至突围，至少要做到两点：一是要牢固树立用户至上理念，以读者和客户为中心调整经营思路；二是要创新经营方式，变坐商为行商，积极研究广告客户需求，提高创意策划水平和服务能力，为广告客户量身订做策划方案，提供增值、超值服务。在满足客户各种需求的同时，实现自我价值的不断提升。

注释：

①傅绍万：《做强新闻客户端的路径选择》，《中国记者》，2014年第8期

②高海浩：《用互联网基因构建传统媒体转型新平台》，《中国记者》，2013年第3期

③戴有信：《新媒体背景下报业经营的变革》，《广告人》，2014年第8期

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电商时代，商业模式很热门，大家都在找“模式”，淘宝（淘宝、淘宝商城、一淘）、阿里巴巴、京东商城、团购网、导航网、折扣网等等，都是商业模式的产物，但真正做成功的每一个模式只有几家，所谓，我们表面看到的只是热闹的一面，回归原点，电商的成功跟传统行业又有什么区别呢？！

所以，无论电商还是策划、咨询大家都在摸索、转型，以求发现新的商业模式，而且速度要快。广告公司如此，品牌策划和营销咨询都是如此。

简述中国营销发展史

中国改革开放以前，没有营销观念，甚至连产品推销观念都没有，而是计划经济的“供销”观念。那时，每个县城和乡镇都有供销社、村里有代销店，70中末期年代和80年代初期出生的人，应该可以零星感受到这些痕迹。

80年代末到90年代中期，西方营销观念开始进入中国，90年代中后期达到非常火热的气氛。这些从90年代的学校专业设置的市场营销等专业可以看出来。从这时开始，中国企业开始模仿西方的营销观念和理论，其中最为经典的营销理论就是伊杰麦卡锡总结和提出的4P营销组合（产品、价格、通路、促销）。

90年代中期以后，中国开始真正逐步地步入市场经济。20世纪末期，中国同世界一起进入了“新营销运动”时代。 从80年代到90年代这20多年，中国企业界和营销界经历了“广告大战”、“策划大战”、“价格大战”、“名牌大战”（ 名牌不等以品牌）、“通路（流通渠道）大战”。

用一句比喻的话来说，叫“打得天昏地暗日月无光”，可结果呢？让“高鼻子的老外”落得个坐山观虎斗。诸侯争霸之结果，我们是“鹤蚌相争”，他们却最终“渔翁得利”。可以这样说，到今天中国的营销理念和营销模式几乎还在模仿西方，尤其是美国的营销理论、观念和营销模式。

在大学的市场营销教材中，营销观念的发展可以大致分为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念（其中营销观念还分为：社会营销、绿色营销、服务营销等等）和网络营销（互联网）等等。现在的低碳可以说是绿色营销吧。而网络营销（互联网）那绝对是当今营销的一大趋势和热点，现在看来，真可谓是：无网不胜啊。

中国策划咨询的三个“维度”

国内，真正的咨询公司还不多，大多是广告公司转型而来的策划咨询公司，而营销咨询又将销售作为了重心，真正的营销咨询也如广告策划公司那样，总带着点其他的影子。中国的策划界服务客户的大致上可以分为三个维度：广告思维、品牌思维和营销（销售）思维。各有各的强处，但能够融会贯通的，取强补短的基本没有。

1、广告思维。

以创意为基础和导向，实现创意的策略化和设计的直观表现，并将创意和策略进行传播，达到品牌的塑造和销售的实现。但当下，媒体碎片化，大投入、大传播的时代基本结束了，一个创意很难带来品牌和销售的同步提升。

2、品牌思维

品牌营销体系是基于广告创意、设计下的品牌形象塑造和传播，但又不仅仅局限在创意、策略和传播，而是将策略一定程度上下沉到了营销的层面，但可能不够的地方还是对营销中的销售板块的作用注重不够。而中国的很多中小企业恰恰对销售很关注，因为这是他们的“命根子”，不能有失。如果这一块关注不够，自然客户的价值感就不高了。

3、营销（销售）思维

将品牌和设计的作用弱化，将营销，特别是销售的作用提到最核心的地位。其策略基本围绕产品、价格、渠道、推广、团队、资源展开，特别是前两项，如果没有好的产品，价盘设计营销咨询基本很难做了。

中小企业很需要基于营销或者销售的咨询，甚至需要你给他建立样板市场，手把手教他的团队去做，制定计划、内容和标准。但很多策划公司做不到，一个是因为业务的定位决定的，一个是在思维上认为做营销工作量大，见效慢，利润低。

优势与劣势比较

广告公司提供策略、设计和制作、公关活动和媒体的投放，这是优势，但很难在快速的贴身服务，营销上有更大的作为，因此，出了4A之外，国内的绝大部分广告公司只能沦落为卖点子或者媒体的公司了。

品牌营销策划和咨询公司，虽然还有广告的影子，但基本已经走向了脱离，不是去卖创意策略和媒体资源，而是下沉到了营销板块，用策略的创意、设计和传播，结合营销去执行，正面影响销售的达成，尽管一般不为销量负责。

现在还不好判断营销咨询是不是当下中国企业最需要的一种方式，但“下沉”应该是不用争论的事实了。营销咨询也不是没有问题，最大的问题，是用纯销售的思维来解决品牌和营销的问题，对企业营销的认识局限在销售的层面。后面会举例子说明这种思维的危害。

那为什么不能矫正呢？原因是：公司的定位和人员的经历决定的，既然要将营销咨询做好，自然需要懂营销和销售的人，有大企业中高层实战经验的人。而中国企业界的这样的人，大多是没有经过系统化理论训练和提升的，他们基本上会从纯销售的角度来考虑一切问题，即考虑“正确的做事”，而不是“做正确的事”。自然就出现了经验主义，资源型的人，他们可以将一个有生命力的产品做得很好，但却改变不了一个平庸的产品，因为他的出发点永远在怎么做。

三个案例简要分析

1、某化妆品企业。需要做产品、渠道、终端和团队的建设，主要是营销板块的内容，结果被业界大佬整成了广告案例：大制作、大传播，明星代言，结果钱花了，效果不再。营销需要的是标准化、规范化的操作和可复制的模式，传播和媒体碎片化的时代，传统广告的威力不再。

2、西门子冰箱。需要的是一个危机管理方案，可惜广告公司将其做得很烂，西门子成了众矢之的，现在已经波及到了很多其他的产品。广告公司将西门子的品质表现得很好，也很有创意和策略，但面对问题，还是不能说服甲方低头。西门子的传播到现在还有用吗？

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在“人人拥有麦克风”的自媒体时代，微博、移动电视等数字媒体成为公众获知突发新闻、重大事件、社会热点的重要信息源。它不仅改变了媒体的生态环境、受众的阅读习惯和人们的生活方式，也给企业的宣传营销提供了新的模式。如何利用新的时代变化，开拓思路、整合传播，为企业量身定制最合适的宣传活动策划方案呢？为此，记者专访了北京锐动科杰信息技术有限公司副总经理王琪玮女士，来分享她的策划经验和心得。

《创意世界》：王总您好，很荣幸能为您做本期专访。您可能不知道，在您还在央视做记者时，我就很喜欢看您采编的新闻。

王琪玮：谢谢。

《创意世界》：您为什么选择离开央视呢？想必很多人都会感到不解吧？

王琪玮：就是想尝试不一样的生活，就好像现在特流行的“说走就走的旅行”一样。当我弄清楚自己想要什么了以后，我会义无反顾地朝着目标调整航向。这和营销策划工作一样，找准方向，然后朝着目标去创新，去努力。

《创意世界》：但其实并不是每个人都有这样的勇气，毕竟转行很辛苦，一切都得从头再来。

王琪玮：确实是。不过我还好，不能算转行。虽然工作看起来都没什么联系，但是需要从业人员具备的素质确实是惊人的相似。良好的公关能力，优秀的表达能力，然后根据目标受众来进行专题策划。很感激那几年的媒体生涯教会我很多。

《创意世界》：我之前了解到，营销策划的过程很繁琐，也很考验策划人的判断力和决策力。这些您却都能驾轻就熟。

王琪玮：整个的工作流程是有些复杂，但本质就只有一个，就是为大家呈现美好，带着大家发现生活。每一家企业，每一个产品都有它本身特有的个性，营销策划人员要做的就是把这个特质展现给大家，帮助消费者去选择，去发现生活。就拿今年年初BMW龙宝行开业庆典来说，我们之所以能在不到十天的时间里，用一系列的活动让天津龙宝行5s店曝光度大增。是因为我们充分的挖掘出龙宝行5s店的特性，然后把这个信息传递给需要的受众，让他们知道，他们有可能享受到更好的生活和服务，然后收获他们的关注。

《创意世界》：关于整个策划流程的细节安排和判断，能不能跟我们分享一下您的经验？

王琪玮：那我就说一下这个工作上的几点注意事项好了。但在这之前，策划人首先要明确本次推广的目的。也就是我之前说的。要清楚地知道自己要什么。这句话看似特别没有力量，但在成功学的范畴里，它是一种必不可少的准确，其它的所有工作都是围绕这个目的展开的。接着说策划工作相对繁琐的流程。一是要找准市场，做好品牌定位。二是要打造特色的品牌文化。找准市场就是要找出产品的特性，分析出产品的受众。举个简单例子，你不能把一个婴儿用品推销给还是单身的人士，因为他们没有这个购买需求，营销效果自然不会好到哪去。一个成功的品牌要有自己的特征或个性，能够给市场和消费者留下一个良好和较深刻的印象，让人们看到后立即就会对其品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等。如这一步定位不准确，就会差之毫厘，谬之千里。其次，品牌还要有一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。我们也做过很多电商的营销推广，比如一些原创服装品牌。不少成功的案例都是源于不跟随潮流。打造特色的品牌文化。我们会建议客户给每一件衣服都设计好情境、情节，引发消费者的共鸣和归属感，勾起购买欲望。为客户提供最具实操性的整合营销计划服务就是营销策划的本质。

《创意世界》：除了定位准确，您策划的活动通常形式都比较新颖，有什么秘诀吗？

王琪玮：谈不上秘诀，主要就是在表达上进行创新。在信息时代里从来不缺信息，缺的是能够入眼入耳入心的信息。我之前做过一个比较成功的运营策划――中粮我买网的App推广，就是创新表达比较典型的案例。在此之前，很多电商也都有“找人代付”这种支付方式。因此，为了能够吸人眼球，得到更多人的帮助，我们给它重新起了个名字，叫“撒娇支付”，由此受到了广泛的关注并且深入人心。然后及时借力社会黄金传播热点5.21，与媒体紧密配合进行多维度推广宣传，直面目标消费受众，成功建立起了中粮我买网撒娇购物支付模式的知名度。

《创意世界》：您出身的央视是一个很宽广很权威的传统媒体平台，而您在做营销策划时却更青睐新媒体营销，能说一下原因吗？

王琪玮：因为在新媒体的运营机制中，受众的主动性不断提高，传播的互动性在不断增强。媒体市场小众化的趋势加剧了消费者“碎片化”的心理需求，更有利于企业的营销推广。而传统的品牌传播大众化、单向性的特点越来越难以满足消费者的个性需求，品牌传播的变革势在必行。我们都知道，“野心家”永远会是那个“第一个吃螃蟹的人”，所以我和锐动科杰的团队不断地创新，来适应、满足媒介和受众各方面的变化，用一些新的策略创意传播，来实现数字化传播的最佳效果。

《创意世界》：对于未来呢？您都有哪些规划？有什么特别想要尝试的领域吗？

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[2]蒋丰.日本传统媒体如何突破新媒体重围[N].东南快报，2014-06-17.

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我国金融产品展会起步较晚，是在广交会、上交会等有影响力的国际性品牌展会的基础上细化延伸出来的，近十年的发展让展会营销成为了众多银行关注的重要营销手段。中国银行在全国性的展会上频频获得好评，有着良好的参展传统和统一的参展思路，从中国银行出国金融服务中心亮相第十四届中国国际教育巡回展到北京分行圆满完成第十六届金融展参展工作，从上海市分行参加2008理财博览会到中银国际证券精彩亮相京沪两大金融展，策划思路、装饰风格、展台设计、统一标识、产品选择等方面均有独到的特色。笔者认为，每次展会策划均是一次完整的营销方案，必须突出整体性、专业性、功能性，突出良好的社会效果和广告宣传效果。

一、展会定位、目标客户分析

展会方案的策划首先要分析展会的主题和种类，分为专业与综合两种。综合型展会主题广泛，如广交会、金融展等可根据展会组织商给予的展会说明定性分析，目标客户也往往是被动于展会主题，在此不再累述。专业性展会更灵活更有效，笔者推荐银行企业进行专业化区域性的展会，将营销的目光从紧盯的所谓关系客户中转移出来，另辟蹊径，暗度陈仓，赢得竞争。以我们地区为例，可以定期选择不同的金融产品开展专门的产品展会，根据产品特点制定展会定位、目标客户分析，会场风格选择和设计、装饰，展台设计等。如参展产品主要为银行卡类，目标客户集中于与银行来往较多的生活及工作用户，应选择客户流量较大的地区，提前做好广告宣传，并将会场分区设计，根据卡类品种及用途分区宣传。不仅要达到现场推介产品的效果，还要选择广告受众，进行客户忠诚度提升，在本区域内造成良好的产品宣传氛围。

二、产品选择、宣传设计

选择合适的展会时机，就要配合合适的产品，设计合理的宣传。根据消费习惯的不同，根据时间季节的变化，不同的产品有着不同的淡旺季。产品的选择应根据金融产品的特点，把握适合进行展会营销的金融产品，譬如贵金属不适宜在开放的场所进行推销。如在春季可以开展房地产消贷产品专场，因为春季是大多数开发商开盘的好季节，且春暖花开适宜居民逛街看场，在此时有购房意向的居民也会转楼盘看房子，进行房产抵押贷款的宣传推介是最好不过的时机。再如八九月份是学生开学，尤其是大学新生入学的准备时段，此时进行借记卡、贷记卡、保险等产品推介可以达到事半功倍的效果。宣传设计主旨在于引导客户有效地告知客户，主张信息的有效性和真实性，如网上银行产品的推介，应该以网银给客户生活工作带来切实便利的特点为突破口，选择网银的有效目标客户作为广告受众，电视、网络、手机、E-mail等新兴媒体作为重点，避开报纸、信函等传统广告介质。

三、会场管理，展后营销

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“保健业作为下一个兆亿美元的产业正在萌芽，这个产业将深入我们生活的各层面，并在十年内创造一兆亿美元的商机，但我们今天浑然不知，就像不知道1908年的汽车产业和1981年的个人电脑会带来庞大的商机一样。”

《财富第五波》里的这段话激动人心，但是最近3年来，保健品行业内的从业人士却从没有像现在这样惶恐不安——连续3年来，沿袭传统广告轰炸模式的众多产品，几乎找不到一个算得上成功的新品。而宏观数据、保健品上市公司公开的数据更是显示出，动荡不安的保健品行业，三年来销售额几乎缩水一半。

2003年1月份，当康基生物的陈总找到上海铂策划的时候，他们面临着同样的困惑。康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司；多年来该公司一直在从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产、营销。

在2003年以前，该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业运作思路，厂家研发、生产产品，通过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风险，开展营销活动。通过这种模式，康基生物研发了两种促进生长发育的产品“真高因子”、“崇高1+1”，每年都有可观的销售额、稳定的利润。

然而时间到了2002年，康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作，公司没有品牌招商难、经销商市场运作越来越谨慎，经过几年平稳的增长后，2002年康基生物的营业额却开始大幅下降。

原因在哪里呢？为了找到这个问题，康基生物的陈总找到了铂策划，我们沟通的结果是：传统的营销模式在新的形势下逐渐失效，是康基销量下滑的根本原因：

·国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作；

·2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元，此后连续发生的负面报道，包括媒体对补钙、中华灵芝宝、珍奥核酸、减肥产品等的负面报道，让消费者越来越理智，广告的说服效果越来越差；

·随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与壮大，渠道费用越来越高，促销费、端架费、堆头费、进场费等种种苛捐杂费，让经销商不堪负重；

·近年来，随着我国经济的快速发展，媒体广告需求越来越强，然而由于媒体仍然属于国家垄断行业、竞争不充分，媒体价格直线上涨，最近几年平均媒体已经涨了3倍以上。

综合以上因素，我国保健品行业的形势已经发生了巨变。行业发生了巨变，保健品还能做吗？

康基生物的老总陈赢先生对保健品行业的前景充满信心，坚信这仍然是一个充满潜力的朝阳行业。现在行业碰到的问题，只是因为宏观环境巨变导致“模式失效”，“模式失效”才是康基生物2002年业务下滑的根本原因。

问题找到了，下一步该怎样走？我们提出了自己的看法：传统的保健品营销模式，不重视产品质量、猛打广告、忽视服务，实质上是以“产品推销”为核心的低级营销。这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期很短的根本原因。要走出困境，就必须放弃“产品推销”思路，借鉴服务营销精髓，转向以“健康服务”为核心的新型营销模式。

陈总认同了我们的思路，双方确定2003年为康基生物的“服务营销”年，决定不惜一切代价，开拓新模式。 调研制订基本策略

战略已定，下面就是战术问题的解决了。

从2003年2月中旬开始，我们用了的半个月的时间，对康基的产品进行了详尽的市场调研。调查发现了这个市场的特点：

·市场容量庞大。促进生长发育、特别是以“增高”为诉求产品，因为满足了家长对孩子的期望，所以多年来尽管无声无息，但市场容量一直比较稳定，生命一号、高尔等产品均有良好表现，在地级市场上做成功的产品更多；我们估计这个市场的容量高达10亿元左右；

·竞品种类多。由于市场庞大、需求相对稳定，所以竞品很多。实力厂家推广的产品有绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等，不知名品牌更多，但这个市场集中度并不高，虽然绿力领先，但并不具备垄断优势；

·营销模式正在转型。以上海为例，2000年前后，众多产品伴随着补钙大潮出现，但在营销模式上，已经从传统的广告轰炸说服，转向了广告配合“健康服务中心”的咨询营销模式；

·目标消费群体分类。目标消费群体主要集中在10-22岁青少年。我们把10-18岁的消费者归为A类消费者，18-22岁的青少年归为B类消费者；

·消费者的态度。消费者对于促进生长发育类的产品是怎样看的呢？我们对A类群体家长的调查发现，消费者对于促进生长发育类产品信任度很高。42%的家长认为，只要骨骺线没有闭合，就能够促进发育；21%的家长认为，只要生活习惯合理、保健方法得当，能够在短期内增进发育；愿意尝试此类产品的家长也达到了18%。

从调查的情况看，促进生长发育保健品市场前景很好，但竞争也很激烈。对于康基生物的产品，该怎样定位呢？目标消费群体该怎样选定？针对那些人进行传播呢？

根据调研的状况，我们为康基生物设计了基本营销策略。从生理学常识来说，18岁以上的青年，绝大多数骨骺线闭合，实际上已经不具有继续生长的潜力，为了对消费者负责、也为了提升产品的美誉度、增长产品生命周期，对于该类消费者必须放弃。

这样A类消费群体，就成了我们的目标消费群体。然而10-18岁的青少年，多数还在中小学读书，没有经济能力购买我们的产品，因此我们的营销传播，针对的并不是他们，而是那些望子成龙的家长。

选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体，将他们的家长作为目标传播受众，这是我们为康基产品设定的基本策略。 从产品销售到健康咨询

康基的基本营销策略制订出来了，但这只完成了很少一部分工作。经验告诉我们：对于保健品营销来说，最重要的还是传播——怎样去说服我们的目标传播受众，并且怎样让维持他们对产品的信心，怎样让他们转变为产品的忠实购买者，这些因素才是产品成败的关键。

怎样去说服我们的消费者呢？我们为康基制订了“健康咨询”的传播途径。思路是这样的，既然消费者对广告已经非常反感、不再相信“谎言连篇”的广告，那么我们干脆就放弃产品广告，转而向目标受众传播“生理学知识”，通过传播专业、正确的“健康知识”，从而让目标受众初步建立起对我们的信任度。这样做不但消费者信任度高，而且由于广告内容均为“专业的健康知识”，也不会遭遇传统营销模式“夸大宣传”的问题。

在这种情况下，我们的广告目的不再是“说服”、“促销”，而是传播生理健康知识、吸引受众咨询。由于费用的原因，广告的篇幅不可能很大，消费者接受的信息往往不够充分。因此他们在来电咨询以后，往往很迫切的要求提供更进一步的健康咨询。这时候，我们就预约消费者到固定地点的“健康咨询中心”进行深入的健康咨询。

健康咨询中心并不是新东西，速立特等药品就应用过健康咨询模式来推广产品，一些补钙产品，早在90年代末就应用过“健康咨询中心”来推广产品。

不同之处在于，我们为康基健康咨询中心设计的功能，不再是“产品销售”，而主要是提供“健康咨询服务”。这意味着必须拥有固定场所、必须拥有方便到达的办公地点、舒适的内部环境、必须配备专业的体检设备、必须有科班出身的健康咨询师、必须有一套严谨的作业流程。

对康基的健康咨询师，并不进行销量考核，她们主要的工作任务是：充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子们进行专业体检，分析其继续生长的潜力；了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导；最后根据每个孩子的情况，为他们制订出全面、专业、个性化的“健康成长方案”。

这样我们销售的不再是产品，而是个性化的“健康成长方案”服务，我们的产品只是我们健康服务中的一小部分。产品初次销售之后，健康咨询服务工作并没有停止，而只是刚刚开始。留住老顾客，只有将消费者转化为忠诚顾客，才能够真正让消费者和企业实现双赢。

怎样留住老顾客呢？我们为每个接受我们健康咨询服务的孩子建立一份个人档案，每个月进行两次电话回访，定期指导家长矫正孩子们的生活习惯；每个季度组织孩子们进行一次集体活动，交流经验和心得；每半年组织人员做一次上门拜访，持续指导孩子们的成长。

后来的营销实践证明，我们的“健康咨询服务”为核、产品为辅，完善服务流程，重视售前、售后服务的营销模式，确实让不少消费者转变成了忠诚消费者。 顾问营销创造奇迹

经过近两个月的紧张工作，我们为康基生物设计的工作流程、人员培训计划、广告文案、室内布局等均得到了客户认同；与此同时，康基生物的租屋、装修、人员招聘、培训有条不紊地进行着，2003年3月底康基生物第一个健康咨询中心装修完毕，正式开始营业。

康基生物的营销创新大获全胜。5月初，康基生物捷报传来：我们成功了！

尽管第一个出现亏损，但“健康顾问营销”已经表现出了强大的生命力，健康咨询师反馈回来的消息证实，这种新的营销模式——健康咨询模式在实现销售达成率、顾客满意度方面，较传统的广告轰炸模式，效果要好得多，而且风险相对较小、容易控制。

小试牛刀、初战告捷，康基生物加快了在上海设立“健康咨询中心”的速度。半年后康基在上海中心城区设立的“健康顾问中心”数目从1家上升到4家，有效覆盖了上海城区。除了咨询中心的扩张，康基生物通过“健康咨询服务”2003年也取得了良好的经营业绩，在不到一年的时间内，康基生物在上海已经取得了2200万元的销售额。仅上海市场的销量就远远超过去年同期全国市场的销量。

新模式不但促销效果良好，而且顾客满意度很高。2003年11月，上海铂策划组织人员对康基生物设在上海的4家“健康顾问中心”进行了量化评估，评估发现4家“健康咨询中心”中业绩最差的一个（由于交通不方便，消费者预约咨询亮较少），咨询顾客的“销售达成率”也达到40%，而对消费者对康基产品的效果满意率更高达98%以上。

上海市场成功后，康基迅速根据上海市场的成功经验，对康基生物的渠道经销商开展了“健康顾问营销”培训，上海经验被迅速移植到全国各地，预计2003年康基生物全国销量将首次突破1亿元。

新模式成功后，康基和铂策划立即着手后续产品的推进。康基的新产品“高之营养液”已经获得了国家体育总局体育科学研究所的推荐。根据产品的定位、特点，康基生物还导入体育营销，赞助近两年业绩上佳的“中国国家女子篮球队”，由国家女子篮球队出任高之营养液的形象代言人，高之营养液被指定为中国国家女子篮球队唯一指定营养品。