景区促销策略范文

导语：如何才能写好一篇景区促销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]严重自然灾害　顾客恢复策略　价格策略　景区降价

一、前言

“吃、住、行、游、购、娱”为旅游六要素，而在六要素中，呈现刚性需求的是“吃、住、行、游”四要素。“吃、住、行”这三要素已被前人研究，“游”即景区,为前人研究的空白。虽然景区门票优惠的做法频见于中国旅游报上，但是通过网络检索，将“景区促销、景区价格促销、景区降价”作为关键词对中国学术期刊全文数据库CNKI进行检索，结果为零。而将“景区门票”作为关键词进行检索，仅得到几篇关于景区门票定价的文献。此外，本文也将“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文关键词对Science Direct外文数据库进行了检索。

二、以景区降价作为研究视角的依据

（1）国外学者对“吃、住、行”的研究

Alexander A. Sunday（1978）指出美国游客的出国旅游需求对机票价格敏感。更高/更低的机票价格产生了更少/更多的美国游客。在其他条件相同的情况下，更远的目的地国将接待更少的美国游客。Teresa Garin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群岛的入境游客对价格很敏感，经测算长短期的价格弹性各是0.76与1.65。为了保持产品的竞争力，供应商必须对价格谨慎。

分析以上两篇文章：前人的研究视点集中在以总支出大为特征的入境旅游者，而在入境旅游者中，在总支出中比重大的机票又是研究点。以上两篇文章对本文的借鉴：总支出小的省内及邻省游客并没有研究，而在省内及邻省游客中，占总支出比重大的是景区门票。所以，本文的研究的是景区降价对省内及邻省游客的吸引力大小。

（2）对景区降价的国内外文献支撑

1.国外文献

H Anthea Rogers（1995）在其文中指出了两点。①由于旅游景点的垄断性、景区经营者之间害怕价格战的发生，价格一般保持刚性。但是如果在营销组合策略中使用非价格促销手段，价格促销就会采用。②景点门票费是旅游收入中的一部分，理应最优化，以鼓励在景区其他方面额外的支出。这为本文的研究视角——景区降价提供了有力的文献支撑。

2.国内文献

黄潇婷（2006）在其硕士论文中认为维持相对较低门票价格水平，旅游者会感到“物超所值”，并认为景区企业兼顾社会利益，对旅游企业的公众形象产生积极影响。贾真真等（2008）指出基于市场承受力的景区门票优化定价及其社会效益的实现应成为景区门票价格制定的依据。通过分析上述文献可以得出景区降价在我国有其必要性。

（3）在严重自然灾害下，国内外学者对价格策略的研究

有文献已经指出在严重自然灾难后，游客恢复策略中的价格恢复策略效果不明显。原因是降价所带来的利得效应小于对自身安全担忧所带来的利失效应。Rittichainuwat等（2006）研究了2004年印度洋海啸后，泰国政府针对入境游客推出的降价包价旅游，而大多数游客对泰国推出的降价包价游保持中立的态度。原因是旅行社的低价包价游不能抵消游客对自身安全的担忧，风险或是安全忧虑会改变理性决策者的决策。但是这篇文章的调查只是针对泰国的入境游客，对于同一个灾难，入境游客感知是高风险的，但对低风险感知的省内及邻省游客没有研究。在政府编制的《汶川地震灾区风景名胜区灾后重建指导意见》中建议：为了恢复市场与游客对风景区的旅游信心，可以针对本地和附近省份未受灾或受灾很小的城市居民，开放一日游或2日游。这与我们本地、省内及邻省游客的样本不谋而合。

综合上述两篇文章，本文的研究是景区何种价格折扣带来的利得能抵消省内及邻省潜在游客对自身风险的担忧。

三、价格促销作为严重自然灾害背景下顾客赢回策略引入研究的依据

Jen-Hung Huanga等（2002）在研究1999年9.21台湾地震旅游恢复问题时，台湾旅游业恢复初期采取大大减少整体价格的方法，以吸引游客到台湾；对日本和香港等主要客源地市场游客提供折扣机票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海啸后旅游恢复问题时，指出泰国政府推出了针对入境游客的降价包价旅游来恢复入境客源。从这两篇文献可以看出，价格促销是常用的恢复营销策略之一。

四、景区降价中选择知名景区降价的依据

通过阅读相关的国内外文献，将知名景区作为降价对象的依据归纳为以下两点：①Blattberg etal（1995）及 Bronnenberg等（1996）指出国际性品牌的价格促销有更高的瞬时吸引力 ②知名景区开放时间已久，国家及省物价局对其门票有一定规定，降价能对消费者形成纵向的直观比较。韩睿（2008)指出比较价格广告是一种有效的降价策略。

参考文献：

[1]黄潇婷.国内旅游景区门票价格研究[D].山东大学硕士学位论文.2006年

[2]贾真真,吴小根,李亚洲.国内旅游景区门票价格研究进展[J].北京第二外国语学院学报.2008年第3期

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一、前言

20世纪40年代末国际上就已经开始了对于旅游市场的研究。刘杰提出了在旅游规划中要重视市场分析；舒伯阳、宋章海、黎洁等从不同角度对旅游市场营销的重要环节旅游地形象问题进项了探讨与研究；赵晓燕对中国旅游对外促销中存在的问题进行了分析研究。草原是我国最大的陆地生态系统，草原旅游是以草原生态系统为旅游对象的生态旅游产品。近年来有人提出发展以“返璞归真、亲近自然”为口号的旅游形式，掀起一股浪潮，因此，随着草原生态旅游市场的进一步发展开发，针对草原生态旅游市场营销策略的研究也越加深入。

二、研究区概况

新疆维吾尔自治区是分布着我国第二大温带草原区， 拥有草原面积12亿亩，其中能够直接开发利用的草原面积8亿亩，占全国可利用草场面积的26.8%。那拉提风景区是新疆维吾尔自治区风景名胜区，属于国家5A级风景区。位于新疆伊犁哈萨克自治州新源县那拉提镇境内，天山山脉那拉提山北坡，东距伊宁260多公里。景区草场位于85o17～28E，43oO1～15N之间，总规划面积960 km2。其中，旅游项目建设区面积180km2，平均海拔1800m，自北向南由旅游经济开发带、哈萨克民俗风情区、高山草原观光区组成。

（一）景区客源市场调查

近年来那拉提景区的发展势头较旺，为进一步推动该景区作为生态旅游景点可持续发展，应当结合实践开展研究工作。首先设计了一份针对那拉提景区实际情况的调查问卷。于2015年7月1号至20号在景区进行实地调研。发放问卷、采访、收集与整理。发放问卷300份，回收284份，其中废卷、无效问卷21份，有效问卷279份，问卷回收率95%，有效问卷93%。

1、客源地市场结构

（1）性别与年龄。抽样旅游者的男女比例约为24：31，年龄多集中在20～39岁，占游客人数的71.43%。

（2）职业。抽样旅游者以商人、行政人员、公务员、学生为主。分别是游客的20.5%，18.2%，17.5%，14.6%。

（3）学历。在本次景区抽样中，大专以上学历为72.6%。

（4）游客组成成分。游客大部分来自伊犁本地（72%），其次乌鲁木齐（11%）、疆外的内地省份（7%）、疆内其他城市（6%），港澳台和国外（4%）的游客比较少（见图1）。

2、旅游信息获取途径

游客主要通过电视和电台广播（34%）、亲戚或朋友介绍（24%）、网络（18%）、旅行社（13%）、报纸杂志（5%）、其他（6%）等方面获得旅游信息（见图2）。

（二）存在的问题

根据调查问卷统计分析，游客的不满和需求主要体现在接待设施、旅游服务、交通服务、旅游景点、文娱活动等方面（见图3）。

宣传力度有待加强，营销手段传统单一。基础设施建设不够完善、服务水平有待提高。游客参与性较差，旅游纪念品种类较少。网站建设和信息管理落后。旅游整体形象有待提高。

三、营销组合策略

根据调研分析结果，提出以下营销组合策略。

（一）产品策略

那拉提景区应该把树立景区形象，塑造景区文化作为景区建设的重点，例如在其他景区乘着“智慧景区”建设浪潮向前迈进之时，那拉提景区是否可以反其道而行之，倡导“返璞归真、融入自然”的景区形象。

（二）价格策略

那拉提生态旅游景区的旅游季节性导致景区的旅游旺季刚好也是全国以及全疆的旅游旺季。有研究表明在旅游旺季，旅游者需求受价格因素影响比较显著。运用新技术不断设计开发不同档次、种类的旅游产品的价格，引导和鼓励旅游者进行二次消费。

（三）促销渠道

随着信息时代的来临，网络促销渠道成为了促销渠道的选取中一个崭新的形式，那拉提景区应紧跟时代的步伐尽早建立景区门户网站，提供多种线上宣传、推广、消费方式，从而达到扩展旅游市场渠道，推进景区发展的目的。

（四）促销策略

1、公共关系营销

充分利用旅游或旅游相关报刊杂志、定制旅游宣传手册、制作影音宣传作品、以及与旅游节目合作等多种行销方式，对旅游产品进行推广介绍。与旅游客源地媒体和旅行社合作，邀请相关代表进行实地考察。节庆活动也是景区公共关系营销的重要一环，通过举办新闻会、专家讨论会、博览会、节日庆典等多种形式进行旅游宣传。

2、广告营销

广告营销是众多营销方式中见效较快的一种营销方式，包括投放电视广告、投资或冠名电视节目、广播媒体广告投放、报刊杂志广告投放等，还可以选择在机场、车站、商业区、住宅区等人流较大的地区设置大标语、大广告和招式牌。

3、网络营销

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随着经济全球化和世界经济一体化，旅游行业历经多年的成长和多样化发展，已经成为全球最受瞩目及发展势头强劲的一大产业，大众化旅游消费的时代已经全面来临，以国内旅游行业旅游人次来看，从2001年国内旅游者人数7.48亿人次到2014年的36.3亿人次，年均增长12.92%，旅游人数在快速的增长。同时，从旅游行业开始发展至今，大部分旅游景区的发展都有着非常明显的淡季与旺季之分，查看其每年不同时段的游客流量，可以看出淡季与旺季有着明显的季节性分布差异，有“夏”旺而“冬”淡的规律，造成这一现象的根本原因是由于景区的管理者对景区营销的理念薄弱，方法陈旧，宣传手段单一等。

本文通过探讨景区目前淡旺季的现状及分析针对淡旺季不同的管理营销模式，旨在为国内旅游景区的发展提供理论参考和借鉴。

一、旅游景区淡旺季的内涵及表现

旅游的季节性波动对旅游地的经济、社会、生态等子系统及游客的感知效果都会产生巨大的影响。而鉴于旅游季节性对旅游发展的重大影响，国内外学者也从各个方面对旅游的季节性进行了综合的研究，并总结了大部分旅游景区的流动规律一般有三种表现形式：

（一）单峰型：一年中只有一个游客高峰，一般长度在3--4个月，通常发生在夏季，即每年的6到9月份。如地中海沿岸的西班牙、希腊，国内的青岛、大连等滨海城市等。

（二）双峰型：一年出现2个旅游高峰，通常一个主高峰在夏季，另一个次高峰（短高峰）在冬季，如欧洲的阿尔卑斯山地、美国的洛杉矶山地。但中国主、次高峰通常出现在春、秋两季。

（三）无锋型：基本是指城市、遗产、遗迹、文化旅游。

二、旅游景区淡旺季营销策略现状分析

（一）旅游景区旺季营销策略现状

旅游旺季对国内大部分景区而言，特征都是相通的，旅游景区开始建设初期，会对景区的旅游资源进行分析，往往会在宣传时会产生推介的偏向性，致使景区出现淡旺季之分，例如，罗平以油菜花出名，宣传时会着重宣传油菜花花期时间，因此每年三月份出现旅游高峰期。此类宣传会带给游客一种季节性的错觉感，使其他季节游客大量的减少。因此，旅游景区在宣传时必须有一个统一完整的营销规划，最好是让游客每一个季节都能对景区产生旅游动机。同时，大部分旅游景区因为旺季的人流量过大，在旺季时基本不会采取太多的营销手段，最常用的只有门票打折、景区直通车等手段，手段较为单一。但随着旅游时代的来临，旺季的人流量都会大幅度增加，因此，如何调控好景区旺季的人流量，了解景区承载量，防止出现运营瘫痪的情况亟待解决。

（二）旅游景区淡季营销策略现状

国内现在的很多景区在品牌形象上定位是十分单一的，而且很多旅游景区在形象上十分雷同，宣传口号单一薄弱而且会和其他类似景区撞上。首先景区在选择口号的时候，往往为了夸大景区的形象，让人乏味。其次，在景区对外宣传上会有明显的季节侧重，造成季节性客流少。另外，现在大部分的旅游景区在建设初期，本身的形象构建、景区职能是在仿造其它已经成功的景区来建设的，缺少对于景区所处目的地的市场调研，缺乏对市场深入的把握，早不了解市场需求的情况下盲目营销，造成了自身的损失。最后，如果旅游景区有让人回味的感觉，重游率会大大的提高。这种回味感情，不止在于景区景色的吸引力，更多的是体现在景区的售后服务上。

三、旅游景区淡旺季营销策略

一个旅游景区好的发展离不开市场营销，旅游景区营销策略是通过有计划、组织、执行、监控等管理过程来实现一定的营销目标。

（一）旅游景区旺季营销策略

旅游景区旺季一般不需要做太多的营销来吸引游客，因此旺季营销主要体现在景区的经营管理和售后服务与景区景点的创新，主要有以下几个方面：

1、开发游客信息系统：景区可以和一些科技公司合作，开发游客信息系统，对游客详细信息的管理、统计和分析，实现对游客的跟踪管理。

2、加强与游客沟通：景区可以通过景区解说员与游客沟通，或者通过问卷调查等方式来了解游客对景区的评价和建议，并对有用信息进行归结采纳。

3、加大景区景点创新：景区景点可以根据季节、时令、节日等不同来规划景区，推出不同时段的游览方式，并让游客快速的了解到景区更新信息，提高重游率。

4、做好景区的质量和安全管理工作：重复细致检查，确保景区所有游览设施的安全。

（二）旅游景区淡季营销策略

1、产品策略

景区产品是旅游景区一切经营活动的基础。旅游景区的产品不仅理解为旅游地的风景名胜，还包括必要的旅游设施、旅游环境、旅游观赏和参与的活动项目，景区的管理和各项服务等。开发具有鲜明特色的景区产品对于增加淡季销售有着重要的作用。主要包括：改造老产品、增加换代产品、转换缺乏活力的产品、做好品牌营销等。

2、价格策略

旅游景区产品定价是旅游景区十分重要的任务，定价是否合理，是否被游客接受，直接影响一个旅游景区的收入。大部分旅游景区在旅游淡季的时候出于扩大客源或者刺激淡季市场的原因，往往在一般旅游价格基础上，会采取一些价格优惠或者组合优惠的策略。主要策略有：门票打折、整合景点套餐等。

3、销售渠道策略

景区营销渠道又叫景区分销渠道，是指使旅游者转移到旅游景区实现景区产品销售的全过程所经历的各个环节和推动力量的总和。旅游景区的销售渠道主要分为直接营销渠道和间接营销渠道。

4、促销策略

提高一个旅游景区的感知印象，旅游促销是一个很好的办法。一般景区的促销手段有：人员推销、广告策划、销售促进、公共关系、景区宣传等。

四、结语

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[关键词]营销理论；成都武侯祠；营销；建议

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012

1引言

成都武侯祠又名汉昭烈庙，位于天府之国四川成都，全国重点文物保护单位，国家4A级旅游景区，也是国家一级博物馆，三国文化发展和传承的重要基地。目前该景区最急需解决的问题是景区的整合优势和营销包装，加快其在全国范围的知名度和影响力，培育、开发和拓展旅游市场。本研究综合运用了营销学当中SWOT理论、STP理论，并基于4PS理论对成都武侯祠景区的营销提供一些可供借鉴的营销策略。

2研究方法与模型

SWOT分析即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）分析，从根本意义上说是一个决策过程，最早由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来。在此之前，早在20世纪60年代，就有人提出过SWOT分析中涉及的内部优势和弱点、外部机遇和威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。该法出现之初，被用于企业战略管理，通过分析企业内部因素（优势和劣势）以及外部因素（机会和威胁）为企业的战略规划提供依据。现在其应用范围已经从单个企业的战略管理延伸到产业群体、区域经济、城市规划、乃至国家战略等领域。[1]本研究将运用该方法分析成都武侯祠内外营销环境，找出目前武侯祠景区最大的优势和劣势以及当前形势下该景区迅速发展的机会以及面临的威胁。

关于STP理论的定义与发展，Philip Kotler在《营销管理》中提出STP策略（S-Segmentation市场细分，T-Targeting目标市场选择，P-Position市场定位）即：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为目标市场，研究其需求特点并针对其特点设计产品，确定价格，选用分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。[2]本研究将从性别、年龄、职业三个角度对成都武侯祠景区进行市场细分，从远期和近期两个维度锁定该景区的目标市场，最后根据成都武侯祠整体定位对各个细分市场进行精确定位与营销。

杰罗姆・麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4PS”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4PS”。1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4PS为核心的心的营销组合方法[3]。本研究从市场调研问卷的设计出发，遵循4PS理论分别从产品、价格、渠道以及促销四个战略角度对成都武侯祠提出了营销上的建议。成都武侯祠景区营销分析模型如下图所示。

成都武侯祠景区营销分析模型

3基于SWOT分析法的市场营销环境分析

31内部环境分析

311优势：成都武侯祠具有良好的市场基础

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，过量吹空调、长期缺乏户外运动等因素，于是人们外出旅游的欲望愈加强烈。同时，随着中国国力增强，全国的教育水平上升，有一定经济基础并且接受过良好教育的人越来越多，如今的人们已经不满足于书本上文化知识的灌输，而三国文化作为华夏五千年文明之中不可磨灭的一章而越来越受到世人的关注。可见成都武侯祠旅游市场潜力极大。

312劣势：成都武侯祠当下营销状况差强人意

明显的产品优势以及良好的市场基础使得成都武侯祠旅游市场如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的锦里古街道的基础上延伸开发出“水上锦里”，更为成都武侯祠增添了人气。但是竞争也日趋激烈，目前成都武侯祠需要解决的几个问题：①品牌知名度还需进一步深化；②成都武侯祠旅游市场环境劣势，未区分本地游客与外地游客，实行统一的门票定价，即产品定价存在不合理问题；③包装设计特色不够鲜明；④营销渠道没有达到百花齐放的效果，关于该问题，可采取联合营销的方式，以三国文化为中心，联合成都市、四川省以及全国的三国景点，组成“点、线、块”式的三国文化游；⑤广告宣传支持力度还不够，主要是体现在对景区潜在旅游者宣传上的不足，例如如何吸引青少年游客将成为武侯祠新的增长点。

32外部环境分析

321机会：中国越来越重视文化发展的政策实施

成都武侯祠为首批全国重点文物保护单位（1961年），也是首批一级博物馆，每年吸引上百万游客参观游览，享有三国圣地的美誉。并且随着中国文化大繁荣大发展政策的实施，成都武侯祠的三国文化发展会在这一有利的背景下不断得到发展。

322威胁：全国他处武侯祠景区影响力逐年上升

尽管目前全国范围内最具有影响的依旧是成都武侯祠，然而，陕西勉县武侯祠、南阳武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重庆奉节白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肃礼县祁山武侯祠等全国各地十余处的武侯祠在影响力与知名度上大有后来居上之势。此外，还有建于唐代前的陕西岐山五丈原诸葛庙，建于明代的武侯宫（湖北蒲圻），建于建安时期的黄陵庙（湖北宜昌）等同样以“三国文化”为其特色，这不免削弱了成都武侯祠在三国文化旅游市场的占有率。

4基于STP分析法的旅游市场分析

41旅游市场细分

根据性别细分旅游市场，男性旅游市场和女性旅游市场。男性游客与女性游客来参观武侯祠的目的有一定的区别，男性游客可能更趋向于体验三国文化方面，而女性游客在景区购物、拍照等方面会更加关注；根据年龄段细分旅游市场，分为老、中、青旅游市场。中老年群体向来是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未来武侯祠在开拓客源，必须正视青少年群体的重要性，青少年群体对于三国文化的兴趣强烈的表现在他们对三国主题的游戏类漫画类产品的迷恋与喜爱，景区为开拓该类客源有必要在景区的游览内容在设置相关游戏动漫类的项目；根据职业细分旅游市场，专家考察型、学生学习型旅游市场等。成都武侯祠一直承载着传承和发展三国文化的使命，这成为研究和学习三国文化的人群来此参观游览的重要原因，该类人群是武侯祠景区影响力传播以及文化的发展的重要载体必须高度重视。

42目标市场选择

目前成都武侯祠仍需促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲的三国文化品牌。为此成都武侯祠有必要建立近远期市场营销目标。近期目标方面。1～2年内全面开发四川旅游市场，使其在四川旅游市场的占有率达到70%以上，并且以成都为中心，按由近及远的原则，首先将临近成都的县级市（双流县、崇州市，都江堰等）选定为目标市场。远期目标方面。3～5年内将成都武侯祠培育成全国知名并且享誉国内外的品牌，在全国范围内十余处武侯祠景区的三国文化旅游市场中确立绝对的垄断地位。

43旅游市场定位

成都武侯祠的总体定位依旧坚持“三国圣地”的口号，但是根据细分市场的不同，可根据旅游产品购买者的类型，制定相应的旅游市场定位。针对男性旅游者普遍对三国文化感兴趣的特点，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，文化武侯”；针对女性旅游者对风景和购物感兴趣，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，购在武侯”；针对中青年旅游者对三国文化有浓厚的学习欲望，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，学在武侯”等。

5基于4PS理论的成都武侯祠营销策略建议

51产品策略

武侯祠应注意建立形象设计模板，形成统一视觉形象。例如可推出景区吉祥物，打造景区Logo等。实时地制作成都武侯祠宣传画册，反映成都武侯祠最新景区风貌，让武侯祠形象“常看常新”。制作成都武侯祠形象海报及旅游产品宣传影片，并利用微信等最新媒介传播方式迅速向大众加以推广传播。众所周知，成都武侯祠景区内比较知名的旅游产品有乌木类艺术品、字画类、玉石类等，但目前成都武侯祠的包装设计并不能最大程度的凸显其深厚的文化底蕴，因此景区产品的包装设计的思路必须改变，新的产品设计既要体现经济性或档次，又要体现其悠久的文化内涵。

52定价策略

产品的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间渠道商业贸易差太低，打击经营者的积极性，因此必须权衡好景区门票的定价份额。成都武侯祠原单人全票定价为60元人民币，游客普遍感觉票价存在不合理因素。很有必要对成都武侯祠重新定价，景区可通过实地问卷调查收集游客意见，针对不同游客群体给出相应合理的价位。

53销售渠道策略

根据定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络。针对专家学者目标消费群体以及“三国圣地，考察武侯”的市场定位，与各省市自治区的文化部门合作，给予专家学者更多优惠政策。针对女性目标消费群体以及“三国圣地，购在武侯”的市场定位，与成都市信誉较好的旅游公司合作，专门开辟一条专供女性朋友到景区购物与观光的旅游路线。针对青少年学生群体目标消费群体以及“三国圣地，学在武侯”的市场定位，可与成都市或者附近的县市的学校合作，在五四青年节、六一儿童节等节假日或者双休日开辟一条学习三国文化的旅游线路。

54促销策略：加强广告宣传，进行整合传播

为了使宣传工作得以顺利地进行，武侯祠景区前期可投入适量的广告，包括通过电视平台插播成都武侯祠的宣传片，在各地旅游报纸小版面上刊登成都武侯祠的简介以及旅游路线等。为配合整体销售工作，还应该在景区内部设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，重点放在与各地旅行社开展合作，通过旅行社广大向游客推荐。

参考文献：

[1]申SWOT分析法的应用进展及展望[J].知识经济，2009（9）：76

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一、漯河旅游资源简介

漯河市位于河南省中部，既是一座近代兴起的现代城市，又是一座中原文化古城。历史悠久，文化灿烂，地方特色鲜明，旅游资源类型丰富。据调查，漯河具有旅游资源单体246个，在旅游资源类型的8大主类31亚类和155个基本类型中，漯河市旅游资源8大主类齐全，31亚类中有28个，占到了90.3%，155个基本类型中有93个，占60.0%。空间结构总体特征表现为大分散、小集中和带状分布特征，具有较大的开发潜力。漯河区位条件优越，有利于文化旅游资源的开发和未来旅游业的发展。城市生态环境优良，客观上有利于促进文化旅游的开发。

二、漯河文化旅游产品的目标市场定位

据调查，漯河文化旅游客源主要是来漯参加政务商务活动人士、探亲访友人员、当地及周边群众。根据影响漯河文化旅游市场的各种因素及其未来发展潜力和趋势，可将漯河文化旅游产品目标市场定位为：生态旅游、观光旅游、红色旅游、修学旅游、商务会议、探亲访友、休闲度假、自驾车旅游、购物娱乐、教育科考等。

随着文化旅游开发的深入和市场促销力度加大，将会有部分新兴客源加入，客源将由漯河、许昌、周口、驻马店、平顶山向全省乃至全国延伸。依据客源地游客的价值取向，发展适合市场需求的文化旅游产品是吸引客源市场的关键因素，根据漯河文化旅游的具体情况，可开拓以下市场：宗教旅游、休闲度假、乡村旅游、自驾旅游、修学旅游等。

三、漯河文化旅游的4P营销组合策略

漯河文化旅游的营销组合策略，是建立在漯河本地文化旅游资源的基础上，以市场实际需求为导向，对漯河文化旅游的产品、价格、分销、促销等营销因素进行分析，提出相应的营销策略。

（一）产品

旅游产品是旅游行业经营活动的基础，旅游的产品策赂也是旅游营销策略的核心。旅游营销的一切活动都是围绕开发什么样的产品来满足市场需求为中心展开的，漯河文化旅游产品的开发也应该遵循这一原则。

1.文化旅游产品设计

漯河文化旅游要将完善产品体系作为营销的基础。首先要了解客户需求，才能明确能够为目标市场提供什么样的旅游产品和服务。

（1）休闲文化旅游产品

其内容主要涉及山水休闲、城乡人文和生态休闲，可作为重点开发项目。可实施以下策略：对于规划中重点建设的旅游度假区，突出度假主题，营造旅游特色，大力提高其品位，在建设综合性度假景区时，区别主题度假和分时度假，配备多样化、特色化的休闲娱乐设施和娱乐项目。代表产品包括：沙澧河四岸景观带、、香陈湾游乐园、龙堂村、胡桥万亩生态林、开源森林公园、西城森林公园等。

（2）观光文化旅游产品

其内容主要涉及文化观光、城乡风情和民俗观光，是漯河市的重要旅游产品。可实施以下策略：重视观光产品的组合，形成各自的个性，美化城市旅游环境。加强培育农业旅游示范点，积极发展观光农业产品。不断提高观光旅游产品与其他旅游产品的亲和力，丰富文化旅游活动方式。代表产品包括：沙澧河四岸景观带、、许慎文化园、小商桥、龙堂村、开源森林公园、西城森林公@等。

（3）特色文化旅游产品

其内容主要涉及许慎文化、贾湖文化、红色文化、食品文化、三国文化、农民画文化、古剑文化等，是漯河市的核心文化旅游产品。可实施以下策略：要合理定位，强化主题，深入挖掘文化特色，合理表现，巧妙延伸，科学地组合产品，不断增加产品的文化附加值和旅游吸引力。整合许慎文化、贾湖文化、三国文化等，形成具有国内影响力的文化旅游品牌，增加文化多样性，丰富文化旅游内涵。代表产品包括：许慎文化园、许南阁祠、贾湖文化广场、、双汇工业园、可口可乐公司、淞江美食街、三绝碑、龙塔古篆、农民画一条街、合伯宝剑厂等。

2.旅游线路整合

（1）环漯休闲游

设计线路为：沙澧河四岸景观带―开源森林公园―香陈湾游乐园――西城森林公园―龙堂村―胡桥万亩生态林。

（2）环漯观光游

设计线路为：沙澧河四岸景观带―许慎文化园―开源森林公园――小商桥―龙堂村―西城森林公园。

（3）食品文化游

设计线路为：双汇工业园观光通道―可口可乐公司观光考察区―平平食品公司观光通道―佳源牧场奶业观光区―淞江美食街。

（4）科普修学游

设计线路为：许慎文化园―许南阁祠―三绝碑―龙塔古篆―化身台―杨再兴陵园―山陕会馆彩牌楼―贾湖文化广场―农民画一条街―合伯宝剑厂。

（二）价格

根据漯河文化旅游市场的实际情况和文化旅游产品定价的一般规律，可采用以下价格策略。

1.差别定价策略

（1）对象差别

即对于不同的游客，同一旅游项目采用不同价格。如对于本地居民、学生、军人、教师等实行折扣价，对于60岁以上的老年人、残疾人等实行免费，对于外地游客实行全价。这样可以提高游客的满意度，提升景区的社会美誉度，也是以人为本的重要表现。

（2）数量差别

即对于游客数量或游客消费数量的不同，同一旅游项目采用不同价格。尤其是对于团体旅游游客、中介机构和散客实行差异化定价，激励更多游客来景区游玩，为景区带来更多利润。

（3）季节差别

即根据旅游淡旺季不同，同一旅游项目采用不同价格。在旅游淡季，可采用较低的价格，吸引注重价格因素的游客，从而使景区淡季不淡，实现相对稳定的客流量。在特别的节日里，如六一儿童节、三八妇女节等，可对儿童、妇女实行价格折扣或免费游玩。

（4）渠道差别

即根据游客交易平台不同，同一旅游项目采用不同价格。如微信订票、互联网订票、旅行社订票、景区现场订票等，渠道不同，旅游经营者的成本不同，可以实行差别定价。

2.组合定价策略

组合定价策略是将一个旅游主题中的多个项目进行合理组合，并对游客实行 “一站式”服务，比较适合团体游客和远地游客。

3.回赠定价策略

可以与酒店、小吃店、商场、超市等经营机构联合，采用购物送门票等方式，吸引旅游免费体验旅游产品。景区可采用门票兑换商品的方式带动旅游消费。

文化旅游营销价格策略是灵活多变的，不同情况下侧重点不同，实践中可以根据市场的需要的差异，运用差异化的价格策略，在游客获得合理价格和服务满意的同时，旅游经营者获取最大的营销收益。

（三）分销

文化旅游产品分销是指旅游商品或服务从旅游经营者向消费者转移过程中，取得商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，是文化旅游产品的分销渠道。在营销实践中渠道策略具有多样性和差异化，为了加快旅游产品的销售，建立高效畅通，经济合理的现代旅游销售渠道是旅游营销的重要决策之一，常见的分销渠道有：

1.直接渠道

直接渠道是指在销售活动中不存在中间商，直接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。这种渠道可以减少费用，及时得到游客反馈信息，但是网点建设成本较高，覆盖面较小，不利于市场开拓。

2.间接渠道

间接渠道是指在销售活动中至少存在一个中间商，借助于中间商的力量将旅游产品销售给旅游者的分销渠道。这种渠道策略为多数旅游经营者采用。

3.网络渠道

随着互联网的普及，旅游网络营销日益成为销售渠道中不可或缺的一部分。通过发展旅游电子商务，可以使游客便利的获取大量旅游信息，实现经营者和消费者之间的快捷沟通和交流，提升旅游满意度。

（四）促销

要提升漯河文化旅游产品的市场竞争力，需要将现有的旅游项目介绍给主要客源市场，可采用以下促N方案：

1.整合促销

通过将营销要素科学整合，使其发挥协同效应，产生强大的影响力和吸引力，实现销售目的。可以将漯河区域内的主要景区进行整合，按照资源互补的原则，丰富整个文化旅游线路内涵，如将“三色（绿色、红色、古色）漯河，生态家园”以整合营销形式传播，形成强大的市场推广能力和营销效果。

2.联合促销

根据自身资源优势，与周边城市联合开发产品和设计旅游线路，本着双赢或多赢合作原则实施促销活动，形成产品互补，线路相连，机构联动参与，扩大漯河文化旅游产品的影响力。

3.事件促销

通过组织、策划具有新闻价值或社会影响的活动或事件，吸引消费者的关注，达到提高文化旅游产品知名度和品牌影响力，树立良好地域形象。可借助中国国际（漯河）食品博览会、许慎文化论坛等重大活动的宣传效应带动漯河文化旅游发展。

4.网络促销

完善漯河文化旅游宣传促销网站，将更多的漯河文化旅游特色资源投放到网上供游客选择，同时加强与携程网、艺龙网、途牛、驴妈妈、淘宝、美团、百度糯米等相关网络平台的合作，利用各种旅游论坛、微博、微信等媒体，开展网上订购服务等，为游客出行提供便利，最终促进漯河文化旅游发展。

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【关键词】 武汉东湖 营销策略 旅游

一、引言

东湖景区位于武汉市东部，景区总面积约为73平方公里，其中湖面面积32.5平方公里，是中国最大的城中湖，也是中国最大的楚文化游览地。东湖始建于1950年，是首批国家级风景名胜区和4A级旅游景区，至今已形成各具特色的五个游览区，即听涛景区、磨山景区、落雁景区、吹笛景区以及还未完全建成的白马景区。东湖面积是杭州西湖的6倍，有12个大大小小的湖泊，120多个小岛和10000余亩山林，林木葱郁、山清水秀，令人心旷神怡，被称为“武汉的明珠”。

二、武汉东湖景区营销状况分析

本次调查采用网络调查和景区实地调查两种方式。网络调查101份，其中收回有效问卷100份，无效问卷1份。景区实地调查一共发放106份问卷，收回有效问卷102份。调查对象中，企事业单位的人员占54%，学生占25%，离退休人员占9%，自由职业者占5%，其他7%。

1、旅游产品状况分析

旅游产品可以细分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。对于东湖来说，其核心产品是指景区里的景观、各种服务设施、购物环境以及休闲娱乐活动等，起到使游客放松心情、陶冶情操、增长见识和锻炼身体的效用。形式产品则可分为景区环境的整体品质、景区的品牌以及提供给游客游览景区的方式等，这些都呈现出景区的风格、特色、质量以及声誉。延伸产品包括售前的景点、价格、交通等的咨询，售中的游览导引服务，售后的游客反馈信息回应服务，是旅游产品附加利益的体现。

通过调查得知，50%的游客对景区的整体环境感到满意，17%的游客非常满意。游客选择到东湖景区旅游的主要原因，首先是优美的自然环境，其次是人文景观和深厚的文化底蕴。在景区的文化吸引力满意度调查中，只有50%的游客对景区的文化吸引力感到满意，感觉一般的占42%，8%的被调查者认为不满意。

调查表明，有58%的游客认为景区的游览活动是丰富的，64%的游客认为景区的娱乐休闲活动没有趣味，这说明景区的一些休闲娱乐活动没有吸引力，使得游客的参与积极性大幅度降低。

东湖景区的品牌形象以及品牌的知名度并不高，只有33%的游客对东湖景区的品牌形象感到满意，这说明景区并没有十分重视树立自己的品牌形象。另外，东湖景区内便民设施不够齐全，只有30%的游客对东湖景区的服务设施满意，这极大地影响到游客的旅游质量。景区的交通状况也不太乐观，存在很大的安全隐患。

2、旅游费用状况分析

旅游产品价格分为基本旅游价格和弹性旅游价格。基本旅游价格是六要素中“食、宿、行、游”的费用。弹性旅游价格是旅游者在旅游活动中并不一定要支付的费用价格，如旅游购物和旅游娱乐的费用。东湖景区的门票价格目前为：听涛景区免费，磨山景区门票每人40元，落雁景区门票每人10元，马鞍山森林保护区门票每人10元，，学生、老年人等可以凭借相关证件享受以上收费景点优惠。另外，景区内也有一些另收费用的活动项目。

游客对于东湖景区景点的旅游费用满意度比较高，只有21%的游客不满意或者很不满意，这说明东湖景区的景点旅游费用不高，可以被大多数旅游者接受。对于东湖景区的餐饮条件及费用，只有16%的游客满意，住宿条件及费用方面也只有14%的游客表示满意或很满意，这说明景区的餐饮条件和住宿条件较差并且价格不太合理。对于景区的交通状况及费用，34%的游客感到满意或很满意，22%的游客感到不满意或很不满意，44%的游客感觉一般，从这些数据可以看出，游客对景区的交通状况及费用的满意度有很大的上升空间（见表1）。

吃、住、行、游等是旅行中的主要活动，旅游者对这些活动的费用会有个预期，如果实际费用与预期费用相符或者更低，那么游客就会感到满意，否则就会不满意。因此，景区必须重视价格策略的制定。

3、旅游分销渠道和促销状况分析

旅游分销渠道是旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移的过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。一条旅游分销渠道主要包括各种商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等中间环节，此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的旅游产品的生产者和消费者。渠道的建立对于宣传景区有着重要的作用，好的旅游渠道可以使景区的很多信息顺利且有效地传递给消费者，同时消费者对东湖景区的各种意见或者看法也能快速地反馈到景区管理部门，这对于景区管理部门做出相应对策有很大的帮助。另外，东湖与旅行社或者酒店、旅馆之间的合作太少，与渠道终端的消费者之间的信息传递存在障碍。调查表明，59%的游客了解东湖的途径是“通过其他人介绍”的，有21%的游客是通过网络了解的，还有的游客是通过旅游报纸、电视、杂志及其他途径了解的。从这些数据看，东湖景区尚没有一个市场覆盖面大的分销渠道，也反映出其宣传力度太小。

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关键词：陕西太平国家森林公园;绿色营销;营销理论

作者简介：杜 娟（1978―），女,陕西米脂人,工程师,主要从事森林旅游规划、园林规划、绿化设计、林业规划设计等工作。

中图分类号：F290

文献标识码：A

文章编号：16749944(2011)10017103

お

1 引言

太平国家森林公园位于陕西省西安市西南部,秦岭北坡上部太平峪内。森林风景资源保护面积6 085hm2,森林景观优美,物种资源丰富,大面积的冷杉林、杜鹃林、红桦林各具韵味,千姿百态的石峰、峡谷幽深的河流、瀑布和平展坦荡的草地构成了该公园颇具特色的旅游资源。公园从1998年营业以来,公园累计接待游客100多万人次,实现旅游综合收入3 000多万元,上缴国家各种利税150多万元。旅游从业人员达到200人。尤其是2002~2004年来,公园的门票收入连续翻番增长,旅游收入从1999年30万元增加到2004年308.4万元,2004年年接待游客达10.6万人次,仅五一黄金周期间就接待游客2万人次,收入40多万元。2005年五一黄金周期间公园游客爆满,并启动了入园人数控制预案。

但从2006年开始,陕西省森林公园建设的数量越来越多,发展的速度也越来越快。太白山、红河谷、朱雀、沣峪、高冠、翠华山、王顺山等旅游景区都密集地分布于西安市的周围,对太平森林公园产生了一定的市场替代效应。同时,游客的差异化需求不断提高,而太平森林公园的高山景观、森林景观、气象景观、人文景观等资源要素产品开发均未完成,旅游产品组合比较薄弱,游览线路的空间组合关系,以及主题组合关系均比较简单,对旅游者来说,有悖于“最大信息原则”。基于以上几点原因太平森林公园的游客数量和营业收入出现了发展缓慢趋势,经营发展遇到了瓶颈。针对现状,太平国家森林公园迫切需要从战略发展的角度深入研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,通过研究旅游者消费心理,推出有新鲜创意、有经济效益的营销策略。

2 “绿色营销”策略

英国威尔斯大学肯•毕提教授在其所著的《绿色营销――化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应时代可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济与生态环境协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

绿色营销是在人们追求健康(Health)、安全(Safe)、环保(Envioroment)的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。 经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求、绿色研发、绿色生产、绿色产品、绿色价格、绿色市场开发、绿色消费为主线的消费链条。

3 太平国家森林公园绿色产品策略

3.1 加强绿色产品设计

(1)绿色人-地感知形象设计是指设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象,它包括太平旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计等,这些设计都要符合绿色标准并且能够充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。如景区内要使用无污染、低碳环保的交通工具;旅游指南编制不仅要提供景区的景点和路线,还要详细介绍观光的景点对象和意义;在介绍本地人文风俗习惯时,应尽可能地运用科学而准确的语言介绍景区内的动植物和特色景点,对其中的环境保护具体规定予以说明,以达到加强环境保护教育和解释大自然的目的。

(2)绿色人-人感知形象设计是为生态旅游者设计一个悦心的生态旅游地形象,包括要求对陕西太平国家森林公园旅游从业人员的服务行为绿色化,当地居民的态度与行为绿色化以及景区其他旅游者行为的绿色化。这其中最重要的是对导游人员的行为绿色化。导游是旅游的灵魂,对于环境保护教育和大自然解释为目的的生态旅游来说,导游的责任更加重大。陕西太平国家森林公园内的导游还必须具备有关生态学知识和保育原则等常识,并有对环境解说娴熟的技巧,使游客能真正感受大自然、认识大自然、了解大自然从而热爱大自然。这样导游人员的行为才符合绿色行为的标准。

3.2 绿色产品开发

3.2.1 自驾车绿色游产品

随着社会对环境的关注与对生态的重视,消费者追求绿色、崇尚自然的消费心态日趋明显,绿色营销在自驾车旅游中的应用就显得尤为迫切与必要,它要求企业着眼于环境保护,将社会的长远利益纳入企业的营销体系,以实现经济与社会的可持续发展。陕西太平国家森林公园针对自驾车游客,可实施如下营销方式。

(1)固定线路。公园设计一条串联各主要景点的线路,并安排电瓶车按此路线运行。自驾车游客在公园入口处停车后,购票换乘公园提供的电瓶车,按照公园设定的旅游路线,在不同的景点下车观赏,并随时乘坐循环行进的旅游电瓶车行进。

(2)自选线路。自驾车游客在公园入口处停车后,租用公园提供的电瓶车或者自行车(单人、双人、仿古等车型可供游客选择),根据个人喜好在景区内游玩,真正实现与大自然的零距离接触。同时,公园还可以与洁净能源汽车的生产厂家联系,共同推出新动力汽车的试乘试驾活动,创造公园的特色和新卖点。

3.2.2 绿色旅游特色产品

(1)绿色太平。生态休闲类旅游产品,主要以自然山水风光、原始森林及珍稀植物观赏为主。

(2)科考太平。科普科考类旅游产品,主要是指考察太平地质地貌、珍稀植物及野生动植物、采集标本等。

(3) 极限太平。森林探险类旅游产品,主要指攀岩、蹦极、漂流、野外露营及森林探险等。

（4）避暑度假。陕西太平国家森林公园年最高气温 20 ℃左右,适宜避暑度假及商务会议,是很好的居住及商务会议场所。

（5）农家乐。整合现有森林公园内拥有的优美、闲适的田园风光,利用现代都市人居农家屋、干农家活、食农家饭、购农家物的新奇感,开展农家乐活动。

4 太平国家森林公园绿色价格策略

4.1 绿色产品定价原则

（1）污染者付费原则,即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法,使环境得到必要的保护并使受污染的环境得到建设的费用。

（2）受益者分担原则。这就要求那些从环境治理中获益的人分担环境治理费用和开支。

（3）按照环境消耗和保护程度实行弹性价格。

4.2 绿色产品定价

绿色产品定价与传统的定价方法相似,包括如传统的成本加成定价法、边际定价法、心理定价法等。

4.3 绿色价格策略

绿色产品市场渗透策略定价主要针对那些市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略,可以迅速抢占市场份额,先入为主,扩大企业知名度,从而形成一股新的市场竞争力。绿色高价策略价格是旅游产品价值的反映。由于绿色旅游产品在开发研制过程中用于环保的投入增加,并具有较高的技术含量和环保价值,其成本也就高于普通产品,同时它又有益于消费者的身心健康,因此价格可以定得高些。人们求异、求新、崇尚自然的心理一般都会认为绿色产品应该具有更高的价值,同时也愿意为此支付较高的费用。

陕西太平国家森林公园在制定绿色价格策略上,即从保护环境和节约能耗的理念出发,依据“污染者付费”、“环境有偿使用”、“资源节约使用”的观点,将环保费用记入经营成本,使得游客为节约成本而尽量减少污染、浪费。如陕西太平国家森林公园每天可安排专门的清洁队伍对景区内的所有景点、每家宾馆、饭店的垃圾、废品进行回收处理,但前提是每家饭店都必须每月定期缴纳一定的清理费,这样既制约了公园内饭店随意倾倒垃圾的行为,也保护了园内的生态环境。

4.4 太平国家森林公园绿色渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的流通环节。陕西太平国家森林公园计划以后将在北京、上海、成都、广州等大中城市联系有信誉、服务质量好的大型旅行社进行分销,分销渠道长度宜短,宽度可适当增加。公园将给旅行社提供较为优惠的政策及宽松的价格空间,让其有利可图,从而为陕西太平国家森林公园招徕顾客。在选择绿色渠道方面,即要求陕西太平国家森林公园选择供给商或中间商时,尽量选择绿色信誉良好的产品提供者,采购有绿色标志或可再生的产品,以维护森林公园良好的企业形象,并以签订长期的合作合同为保障。

4.5 太平国家森林公园绿色促销策略

绿色促销策略对于任何旅游产品,在设计开发、价格制定和促销过程中都要有周密的计划及细致的安排,同时还需配合有效的促销手段,以便向消费者传递其独特的吸引力。因此,必须选择媒体向社会公开绿色旅游促销信息,以此来树立旅游企业和旅游产品的绿色形象,使旅游企业与消费者的绿色需求相协调,巩固其旅游企业的市场地位,从而引起消费者对绿色产品的需求欲望和购买行为。

(1)陕西太平国家森林公园可通过绿色广告向媒体对公众宣传绿色知识、绿色产品以及绿色企业等相关内容,引起消费者的关注,同时理解绿色知识、接受绿色产品并最终有购买绿色产品的行为与欲望。

(2)公园应进行绿色推广,通过绿色营销人员的绿色推销与推广,从公园销售现场到推销实地,直接向消费者宣传、推广绿色产品信息,并讲解、示范产品的绿色功能。

（3）建立绿色公共关系,这是绿色营销的深层次内容,通过公园市场公关人员参与一系列公关活动,广泛与社会公众进行接触,增强公众的绿色意识,树立陕西太平国家森林公园的绿色形象。

（4）根据陕西太平国家森林公园自身的特色,在具体的绿色促销策略上,还可通过广播、电视媒体广告,宣传绿色营销;通过制作音乐风光片 DVD、印制中英文宣传手册等此类图文并茂的形式进行宣传;在公园内通过路牌广告等传递绿色信息,尤其是要把很大一部分的促销努力放在支持与环境质量相关的绿色公益活动上,并且保持与环保组织、环保治理部门的和谐关系,主动承担环保义务,以达到绿色促销的目的。积极参加各种旅游交易会,并配合地方电台、电视台、中央电视台等媒体做好拍摄等,最终达到促进销售的目的。陕西太平国家森林公园作为经营者,必须借助绿色营销来制胜于旅游市场,达到消费者利益、企业利益、生态环境利益、社会利益的共赢,才可能成为旅游市场真正的赢家。

5 结语

通过对绿色营销策略的概述,运用营销管理4P理论从产品、价格、渠道、促销4个方面对太平国家森林公园进行分析,认为绿色营销策略既是经营者履行社会责任的要求,也是当今旅游市场的客观需要。绿色旅游营销,既符合旅游回归大自然,爱护旅游生态环境的潮流,又有利于可持续发展,有着很强的生命力。因此,太平国家森林公园应大力推行绿色营销策略。相信在绿色营销理念的指导下,太平国家森林公园最终能够实现企业和旅游者的双赢,从而实现太平国家森林公园新的跨越式发展。

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4Ps Analysis of Green marketing of Taiping National Forest Park in Shaanxi Province

Du Juan

（Shaanxi Forestry Planning and Design Institute,Xian 710082,China）

篇8

【摘要】随着物质和文化生活水平的不断提高，人们对精神的追求日益剧增，旅游业已经成为人们休闲度假并缓解压力的重要选择。新疆环塔里木地区拥有独特的历史文化资源和自然资源。文章把阿拉尔市旅游营销策略作为讨论的课题，从旅游营销的涵义出发，分析了目前阿拉尔旅游营销策略的现状，在对阿拉尔旅游市场总体情况和目标市场进行分析的基础上，提出了打造品牌旅游产品、完善配套设施、制定灵活多样的价格策略、加强宣传与推广、重视和开发旅游宣传推广等策略，并且采用波士顿矩阵方法，有针对性地对如何改善阿拉尔旅游营销现状提出了自己的建议。

关键词 环塔里木地区；阿拉尔市；波士顿矩阵；营销策略

【基金项目】国家科技支撑计划项目——环塔里木非物质文化旅游综合服务系统构建与应用研究（编号：2013bah27f01）。

【作者简介】郭文杰，塔里木大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：区域经济、农林特色经济、西域文化与屯垦经济；喻晓玲，塔里木大学经济与管理学院院长，教授，研究方向：区域经济、农林特色经济；廖肇羽，塔里木大学西域文化研究院院长，教授，研究方向：西域文化、西域屯垦经济。

一、旅游营销概述

阿拉尔市是新疆旅游发展潜力最大的地区之一，也是建设西部旅游经济发展高地的重要支撑地区之一，具有独特的旅游资源，但它不是旅游大市，更不是旅游强市，目前对旅游资源的开发正处于探索性的起步阶段，且名片效益不高，急需构建富有自身特色的营销策略。旅游营销策略是限制旅游经济效益和社会效益增长的重要问题。因此，在旅游资源开发的基础上，对阿拉尔旅游营销策略进行研究，对旅游经济效益的提升具有重要的意义。

（一） 旅游市场营销定义及方法

旅游市场营销是指以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游营销的方法主要有：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等。

（二） 旅游营销的特点及其意义

旅游市场营销具有三个主要特征：一是旅游营销与游客的个性存在直接的联系，旅游营销必须按照“以人为本”的思想，做好策划和服务质量的提升；二是旅游营销是管理过程的集合体，管理优劣与服务质量、顾客满意度和取得市场竞争力的核心；三是信息的收集和传递，不仅需要旅游企业收集信息，还需要旅游企业把这些信息传递给游客。

成功的旅游市场营销是利用旅游资源获取经济价值的关键，其有利于将景区的自然风景和文化底蕴广泛宣传，还有利于达到旅游开发、保护生态环境和经济与社会效益三者共赢的效果。

二、阿拉尔市旅游业发展现状

（一） 阿拉尔市旅游的地域环境现状阿拉尔故称“昆岗”， 维吾尔语意为“绿色的岛屿”，地处丝绸之路上的龟兹于阗道，是当代丝绸之路旅游环线上的一个重要节点，地处天山南麓、塔克拉玛干大沙漠北缘，阿克苏河与和田河、叶尔羌河三河交汇之处的塔里木河上游，东邻沙雅县，西依阿瓦提县，南、北靠阿克苏市，东北接新和县。东西长130公里，南北宽60公里，总面积4196平方公里。

（二） 阿拉尔市旅游市场情况

阿拉尔市旅游客源大都来自阿克苏市、阿图什市、图木舒克市等邻近市，且以阿拉尔市的居民在县区之间的旅游居多，远程市场客源少。因此将阿拉尔旅游来源市场划分为以下三类：一级市场为新疆区内旅游市场。其中，疆内游客主要为阿拉尔本地人士，短线旅游是主流，旅游消费较低，但旅游市场份额大且相对稳定。二级市场为乌鲁木齐、库尔勒、阿克苏3个城市圈。这3个城市圈经济实力强，居民出游率高，旅游支付能力强，在阿拉尔地区旅游市场占据重要位置。三级市场是除上述城市以外的市场，由于距离远，交通不便，在旅游客源市场中所占份额非常小，但随着人民生活水平的提高以及交通的逐渐便利，会使长距离旅游成为可能。

（三） 阿拉尔市旅游服务设施

旅游配套设施方面，目前阿拉尔市有3家旅行社，星级酒店1家，社会旅馆2家，总床位近4000个。旅游汽车公司2家，旅游专用车20辆，注册农家乐20家，商务大厦5座，餐饮服务场所186家，休闲服务场所69处，综合购物市场408家，运动场馆10处。直接从事旅游业400余人，间接从业人员近1000人（数据来源于阿拉尔市黄页）。

（四） 阿拉尔市旅游资源开发现状

阿拉尔市经过60 年的屯垦建设，在旅游景区、宾馆酒店、旅游交通等建设方面都有了较大突破，目前已拥有1个国家4A级旅游景区，3个国家3A级旅游景区，2个全国农业旅游示范点（参见表1）。但整体来说，阿拉尔市旅游业的发展水平与其旅游资源禀赋极不相符，它拥有独特性的旅游资源，却还处于旅游业发展的起步阶段。独特的品味和文化内涵吸引力并不存在，这也阻碍了阿拉尔市旅游业的高层次开发，使旅游业受到一定的影响。

三、阿拉尔市旅游营销存在的问题

（一） 营销理念的短板

1.营销理念上的滞后。首先，旅游市场竞争压力大，阿拉尔在营销理念上存在由市场调研不足导致的观念性错误。另外，旅游宣传的对象以及区域不够明确，依旧采取传统的推销方式，使旅游产品的市场开发能力弱。其次，滞后的旅游营销理念与旅游业的快速发展不匹配。其主要表现在：第一，阿拉尔市经济的发展与其滞后的营销理念冲突频发。第二，仅仅依靠对景区本身景点的扩展，而忽视了旅游产品的重新包装和创新、旅游营销渠道、服务意识和服务理念以及旅游基础设施的水平提升，进而导致阿拉尔市旅游营销水平落后于新疆全区旅游发展的整体水平。第三，景区营销合作少，管理滞后导致阿拉尔地区的规模效应和带动效应不明显。

2.售后服务意识意识不强，规模效应不明显。旅游产品有着三种类型：核心、有形和扩展，目前阿拉尔市旅游营销做到了对核心和有形产品的打造，而忽略了对扩展的关注，尤其是售后方面。在旅游活动时应能让游客感觉惊喜，不仅满足其视觉的需求，而且满足其内心和精神的需求，这就要求提高对旅游产品的售后服务意识。

（二） 阿拉尔市旅游发展营销手段上的不足

1.营销方式单一、营销手段科技含量低。第一，从阿拉尔旅游营销手段上看，主要有两种：一是旅游形象设计；二是旅游推介。但大部分操作过于单一化。第二，未把阿拉尔旅游产品和阿拉尔的形象统一宣传，虽然做到了产品营销，但是形象没有树立到位。第三，目前阿拉尔市旅游市场营销中对现代科技手段的应用范围狭窄，突出表现在对互众。近年来，阿拉尔在大力推介自身的品牌形象特色时，由于没有有效分析地域特色，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游品牌形象，外地游客市场疲软，季节差异性极大，宣传方式上都大同小异。在旅游品牌上，大都仅限于自治区给予的诸多称号，而在自身整体优势品牌的打造上欠缺力度。联网和电子商务的运用。

2.促销力度和促销手段存在不足。由于目前阿拉尔市城市知名度不高，在国内外旅游市场上尚未形成典型形象。由于不被人广泛所知，导致外来游客稀少，这主要是由两方面原因造成的：一是旅游促销经费不充足。二是没有建立旅游促销长效机制。这就产生了旅游促销手段缺乏重点、推广力度不够等问题，导致阿拉尔不能采用灵活多样的旅游推广方式，进行全面、快速、有效的促销。

（三） 阿拉尔市旅游品牌和产品结构的不合理1.旅游品牌设计缺乏特色。旅游市场营销的主要诉求就是要将充分反映实际特色的旅游品牌形象提炼出来，并通过有效的营销手段传播于目标受

2. 旅游产品和分布短板。阿拉尔市所拥有的旅游资源从总体上来看，种类较为齐全，涵盖了8大主类（见表2）。

从表2可以看出，阿拉尔市具有一些独特性的旅游资源，如天山、丝绸之路等属于世界级资源，塔克拉玛干沙漠等属于国家级难得的优质资源。但是在实际空间分布上呈现“集中分布、零星点缀”的格局，且大多数粗放开发，缺乏深度挖掘。

（四） 阿拉尔市旅游发展过程中宣传推广的不足

阿拉尔市旅游开发的知名度并不高，这在很大程度上是由交通闭塞、文化落后等问题造成的，另外，在宣传手段、宣传措施、宣传工具方面都还存在着一定的问题，使得阿拉尔的对外宣传没有起到一定的效果，而由于缺乏对现代宣传工具的使用，使得对阿拉尔市具有深刻领悟的游客少之又少，由此产生在结合环境效益、社会效益、经济效益方面缺乏足够的力度和管理。

四、对阿拉尔市旅游业发展营销策略的对策建议

（一） 针对营销理念不足的策略

1.建立调研部门，掌握市场的动向，构建营销体制。第一，市场竞争的压力，市场调研缺乏深度，让阿拉尔旅游营销处在被动的局面。政府是旅游的引导性单位，因而政府可以成立相关的旅游市场调研部门对旅游需求进行深入的调研，从而把握整个旅游市场的发展趋势。第二，构建高效率的旅游营销体制。树立起阿拉尔旅游形象，围绕不同层次类型的旅游市场，进一步创新提出有感染力且个性鲜明的营销口号，设计体现阿拉尔历史、人文和自然风景相结合的旅游形象标志。政府提供资金和政策支持，成立专门推广和宣传领导小组，扩大阿拉尔营销活动的范围。

2.完善和创新营销理念、拓展营销渠道。阿拉尔旅游业要取得长期有效的增长，必须完善和创新旅游营销的理念，制作旅游营销的战略计划，要根据市场的变化趋势，制定出有针对性的阶段发展计划。深入挖掘游客的内在需求，设计出新颖有效的营销策略，要根据不同地区和时期来合理有效地利用营销策略。政府可举办推介会，对特色旅游产品进行深度推荐，联合旅游公司打造“印象阿拉尔”主题旅游、提供精品旅游路线等。

（二） 解决营销手段和促销力度不足的策略1.强化销售促进。可以通过以下方式：一是联合促销。组合传统促销手段，利用政企联合促销，加大中间商的促销作用。利用四大媒体，通过宣传、介绍、抽奖、促销、征文、开辟旅游专栏等形式将阿拉尔旅游产品信息传递给潜在旅游者，使阿拉尔的自然风貌、民风民俗、历史文化在旅游者心中形成鲜明的印象。二是是举办大型促销活动。长期举办能够在国内外有强烈反响的旅游专题活动，进行系列推销，如举办红枣节、三五九旅爱国主义文化主题教育活动等，同时印发大量有针对性的旅游宣传品。

2.采用价格策略。在旅游区运营的初期，对自驾游、团购、学生游等形式的客源市场采取一定的优惠策略，在区域内形成口碑效应，聚集人气。构建灵活的价格调节机制，对淡旺季、市场培育期（扩大市场规模) 和市场成熟期（消费层次选择）实行差别定价。主要做法是：首先，根据市场行情，对旅游产品进行灵活定价，迎合顾客的消费心理，减少旅游消费成本，增加吸引力，进而提高旅游产品的营销效益。其次，根据捆绑定价原理将具有明显差异、不同特点的旅游产品捆绑在一起进行定价，如将三五九旅屯垦纪念馆和千岛湖景区进行整合定价（前者为屯垦文化的代表，后者为自然风光度假胜地）。

（三） 处理品牌和产品结构不合理的策略

1.打造品牌，树立名片形象。随着经济的发展、人们旅游需求的提升，旅游已经由原来单纯的资源竞争转变为旅游目的地品牌的竞争。菲利普·科特勒（1931） 认为：品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，其根本就是创造差别使自己与众不同。旅游品牌的建立能够极大地提高旅游地的知名度，同时提升旅游地吸引力和竞争力。因此，阿拉尔市应该树立鲜明独特的旅游目的地品牌形象，从多方面考虑旅游业发展。就阿拉尔市旅游而言，最为关键的有三点：一要充分展示有足够吸引力的旅游吸引物；二要有便利的交通网络；三要进一步建立完善的基础服务设施，可以选择把阿拉尔市4A级景区和3A级景区作为重点开发对象，加大投入力度，打造出阿拉尔旅游文化名片。

2.明确市场定位，实施产品策略。分为两方面：第一，扩充产品结构。新产品开发是未来旅游市场营销战略的重点，对阿拉尔市来说，应始终树立“以产品开发作为营销先导”的理念，首先，要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容。其次，不断推出新的有吸引力的新线路，开发新景点、新活动。第二，资源整合，深度挖掘。新疆环塔里木地区旅游资源总量丰富，分布较为广泛，但从总体上来看发展却不尽如人意，需进行资源整合，深度挖掘。波士顿矩阵将市场引力与企业实力作为决定产品结构的标准，在进行阿拉尔地区旅游文化资源整合时，可以利用波士顿矩阵分析方法。根据表3把阿拉尔市旅游资源分为5个等级，再应用据波士顿矩阵进行分析。

第一，明星类。对于知名度高、市场反应好的资源进行深度挖掘，重点开发。比如对五级四级资源的开发，4A和3A级风景区（见表1） 的推广、营销、投入力度应加大。第二，奶牛型。对于知名度高、市场反应好但自身资源品味却有限的资源，如三级资源和部分四级资源应当将重点放在挖掘其内涵，突出资源自身特点和优势上。第三，劣狗类，对于缺乏一定知名度，但是却有着高品味的资源优势，如二级资源中的环塔汽车拉力赛、塔克拉玛干自行车穿越赛、阿拉尔昆岗赛事中心、红枣文化节等，则应当将重点放在宣传、促销上。第四，问题类。对于缺乏知名度和保护性较强的资源。如一级资源中的维吾尔族歌舞、刀郎歌舞、古尔邦节、古清真寺等则应当遵从保护原则，挖掘其文化内涵，待时机成熟之时再做开发。

（四） 提升旅游宣传推广的策略

1.加强宣传推广。要提高阿拉尔地区的知名度，应加大宣传力度，在费用能够承受的条件下，尽可能选择权威性高、受众广的电视台（如旅游频道和综合频道）。区内可邀请新疆卫视拍摄并播放旅游专题节目，与发行量大的报纸联系组织旅游专版，利用广播、杂志、户外广告、交通工具、印刷品等大众媒体和特定媒体进行各种类型的广告宣传，在各车站、机场及高速公路出入口和部分收费站等位置分别设立大型旅游广告标牌，宣传的内容可以是各地风光、路线及相应的旅游攻略。除此之外，由市区政府组织，举办大型历史纪念活动、博览会、交易会、美食节等，并积极申请承办或与其他地区联合举办旅游活动，吸引媒体无偿报道和宣传，扩大阿拉尔旅游的影响力。

2.深化线路整合，加强联动效益。区内线路整合，加强区内联动，环塔里木地区旅游资源丰富，除了典型的红色旅游资源和历史文化资源外，还有着自然旅游资源、人文旅游资源、民俗旅游资源等多种旅游资源形式。将各种旅游线路进行整合，加强地区间的联动可以极大地促进整个南疆地区形成产业集群优势。

五、结论

旅游业是一个比较有潜力的产业，具有环保、低碳、重复利用率高的特点，能够促进就业和整个经济的良好运行。阿拉尔市应该结合自身的旅游资源特点，根据实际情况制定方案去开发和推广旅游资源。阿拉尔旅游资源丰富，而且开发前景巨大，但是在开发过程中只有有效转化为实际可利用的旅游产品，树立现代化的营销理念，采用有效的营销手段，才能达到展示和推广阿拉尔旅游资源的独特魅力的效果。

参考文献

[1]李天元.旅游学概论[M].天津:南开大学出版社,2013.

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[7]孟晓霞.周彤.鄂尔多斯旅游营销策略研究[J].大众商务,2010,(2).

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摘 要 本文对孟津旅游资源归类,并指出了旅游发展中存在的问题,由此,提出了孟津旅游发展提出了具体的策略。

关键词 孟津 旅游资源 现状 策略

近些年来,在乡村旅游的带动下,县域旅游得到了迅速的发展,在各地不断的发掘当地的旅游特色的同时,旅游发展还是存在着一些问题,面对这些问题,及时的提出相应的对策是实现21世纪县域旅游可持续发展促进城乡和谐发展的关键。

一、孟津县旅游资源归类

孟津的旅游资源丰富,具体归类如下:

二、孟津县旅游发展存在的问题

孟津旅游业近年来,充分依托县内丰富的人文资源、优美的自然风光大力实施旅游兴县战略,但是在发展的过程中还存在着一些问题:

(一)旅游业的经济规模有待扩大

近年来,国家级贫困县栾川自2000年实施“旅游兴县”战略以来,旅游产业异军突起,游客数量连年翻番,旅游收入成倍增长。2004年,全县接待游客249万人次,比2000年翻了3番,旅游总收入6.45亿元,是2000年的13倍,2006年,栾川共接待游客269万人次,旅游总收入达到7.6亿元。而孟津2007年全县旅游景点要接待游客200万人次,实现旅游综合收入2亿元。

(二)旅游特色不凸显

孟津的文化旅游资源特别丰富,但是这些东西是“死”的东西,孟津缺乏对已开发旅游资源的文化特质的分析和文化内涵的纵向挖掘。没有形成自己的旅游特色和旅游品牌。

(三)旅游资源开发缺乏合理规划

孟津旅游资源极其丰富,但目前看来大部分旅游资源的开发利用尚处于初级阶段。表现在:旅游开发经营处于自发状态,各守领地,随心所欲。很多景点由农民自主开发,很好的资源被破坏,景区环境卫生、文化品位与服务质量都比较差。

(四)营销方式落后,宣传不到位

文化资源是无价之宝,没有针对性的、切实有效的市场营销,文化产品也不会变成文化商品,现在孟津与外地经销商联系的方式还是依靠传统的电话、传真或个别人员偶尔外出面谈这样的操作方式。在信息时代,这种方式滞后导致了宣传的不到位。

(五)可进入性有待提高

孟津县的地形多是丘陵,道路的建设的确存在一定得困难,但是目前的道路的情况严重影响了景区的可进入性,特别是孟津县城到白鹤镇的这个区间内。这段的道路多是土路,尽管有的是柏油路,但是因为年久失修,在车辆过去以后到处都是尘土。在雨雪天气的时候,情况更糟糕。

(六)从业人员的素质比较低,不能保证优质的服务

孟津现在发展旅游业,从业人员的素质是比较低的,很多工作人员就是当地的群众,他们缺乏专业知识,不具备从业人员的基本素质。

三、孟津旅游业发展的对策

(一)首先政府应该足够的重视

县委、县政府应该每年召开会议,专题研究旅游工作,总结经验、查找问题,明确下一阶段发展目标;还应该专门的拿出经费用于旅游宣传促销和旅游规划开发;同时政府应该加大基础设施的建设,例如提高景区的可进入性等。

(二)突出文化特色,形成自己的旅游品牌

孟津要树立自己的龙头品牌。孟津文化底蕴深厚,因此要抓住文化特色对现有资源进行包装,将文化因素融入景点当中,将各种旅游资源用文化的主线穿起来,突出自己的文化特色。

(三)合理规划旅游资源

虽然早在2007年经过省市旅游、文物、市场开发、城建等方面专家组成的规划评审组的认真评审,《孟津县旅游发展总体规划》顺利通过,但是在合理的规划方面还是需要加强。

(四)增加营销策略

一是开展形式促销:形式促销主要指通过利用新闻媒体、举办节会活动、参加旅游交易会等开展促销活动的一种宣传方式。二是实行政策营销;三是实施情感营销,每年春节前夕,有关部门工作人员可以奔赴各主要客源市场进行答谢慰问。

(五)保证优质服务

首先应该保证从业人员的素质,严把导游、讲解员的进口关,选拔合格的导游、讲解员;其次就是加大从业人员的培训力度;最后就是加大旅游服务设施的配套建设。

(六)在旅游机制改革和机制创新上求突破

一是积极推进景区(点)“两权”分离,理顺景区管理体制;二是明晰产权关系,确立市场主体,建立良好的企业运行机制和市场运作机制;三是支持有条件的旅游企业通过兼并、联合等方式,整合资源,优化资源配置,推进旅游产业化、规模化发展;四是利用外资或民营资本,积极探索或建立市场化投融资机制。

参考文献:

[1]谢彦君.基础旅游学.北京:中国旅游出版社.

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关键词：生态旅游；自然保护区；喀纳斯；营销战略

中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）16-0097-02

一、喀纳斯自然保护区概述

喀纳斯自然保护区位于新疆维吾尔自治区阿尔泰地区布尔津县境内，北面与哈萨克斯坦、俄罗斯和蒙古三国交界，规划总面积2500平方公里。该区类型为自然生态系统类型中的森林生态系统类型，保护对象为阿尔泰南坡寒温带山地森林生态系统及喀纳斯湖自然景观。2004年又被列为全国湿地自然保护区、国家地质公园和世界遗产后备清单目录。2006年7月阿勒泰地区行署成立喀纳斯景区管理委员会，行使准政府职能，对喀纳斯地域资源的开发利用和保护实行统一管理。2007年5月8日，喀纳斯景区经国家旅游局正式批准为国家AAAAA级旅游景区级旅游景区。

二、喀纳斯自然保护区SWOT分析

喀纳斯自然保护区的开发应从内部能力和外部因素两大方面分析：

一是内部能力分析，主要包括内部实力S：旅游资源丰富而独特、迎合消费者自主的需求，易形成信誉品牌、区位与客源优势；内部弱点W：喀纳斯自然保护区开发的滞后性、旅游开发带来的生态风险。

二是外部因素分析，主要包括外部机会O：生态旅游观念的产生和发展、西部大开发带来的机遇；外部威胁T：疆内旅游景点各具特色、疆外热门旅游景点竞争激烈；

三是SWOT分析：实力加机SO---吸引国内外自然风格爱好者；弱点加机会WO--定位于生态旅游；实力加威胁ST---在众多景点中突出生态旅游及特色风光，如水怪；弱点加威胁WT---加大自然保护区的保护，建立科学的保护措施及体系。

三、喀纳斯自然保护区市场定位

高端旅游定位――真正的生态旅游

生态旅游的界定，主要以以下三方面为标准：第一，旅游者要有高质量的旅游经历，这其中包括与大自然有亲密的接触，能在旅游中学习很多知识；第二，旅游者充分保护当地的旅游生态环境；第三，生态旅游是一种接触原生态的旅游，能提高景区居民的生活质量。

喀纳斯自然保护区在现有阶段的发展基础上，旅游定位应从现在的传统大众旅游转变为贵族式的生态旅游。喀纳斯景区在限制游客进入量的同时，不但旅游收益不会减少，而且由于价格的提升和游客文明素质的提升以及游客流量的平稳固定，景区内的乱扔垃圾等人为环境污染现象还会明显减少，同时，由于喀纳斯旅游定位的骤然提升，喀纳斯的名字也必然会吸引身处普遍存在污染现象的沿海经济发达城市的高消费群体和国外高消费者群体的目光和关注，可以说，这种旅游定位又在另一种程度上宣传了喀纳斯，刺激了游客来喀纳斯的欲望。

另外，由于喀纳斯保持了自己的“贵族”血统，其身份的特殊性，和便利的旅游交通，同时也必将会吸引更多的国际会议组织者的目光。召开国际会议的绝好地点与场所。同时，在这种高消费的带动下，由于景区环境承载力和资源承载力的明显减弱，景区内环境的自我净化机制也将会因为人类活动的减弱而增强，因此人类对喀纳斯景区内的原生态环境的影响也将会变得很微弱，从而更好地保护了景区的原始自然生态风貌，也只有这样，也才能实现喀纳斯景区的长远可持续发展。

四、喀纳斯自然保护区生态旅游营销战略分析

（一）产品战略-体验营销策略

1.构建独特的体验主题

喀纳斯自然保护区景色秀丽壮观，而四季景观各有千秋。因而，喀纳斯生态旅游营销战略应以四季特色体验营销为主题，打造四季品牌旅游。如春季推出“水下森林”观光体验，夏季推出“花的海洋”并打造漂流、滑草等娱乐体验，而金秋的体验营销，应以“摄影’为主题，打造品牌摄影基地，提升喀纳斯旅游文化品位和品牌知名度。冬季则推出体育运动体验营销，举办文化活动，提升冬季旅游人气，并在期间推出具有浓郁民俗风情的游览体育活动，如马拉爬犁、溜冰、滑雪、射箭等，从而让游客体验喀纳斯冬季风情。

2.开发生态旅游纪念品

旅游纪念品是游客完整体验的一个不可或缺的部分。旅游纪念品具有回忆体验的价值。因此，喀纳斯景区旅游开发时要充分利用旅游纪念品唤起游客回味体验及再次购买的欲望。例如，芒达勒西工艺品就十分有特色。旅游纪念品的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色，并且能起到移动的宣传广告作用。

3.文化体验营销-图瓦部落文化开发策略

第一，深挖图瓦部落文化的内涵。在图瓦文化的开发中要进一步挖掘，将图瓦部落文化中最具有民族特色部分作为开发的重点。第二，提高图瓦部落文化的知名度。积极利用各种手段宣传图瓦部落文化，提升图瓦文化的知名度。第三，精心设计图瓦部落文化旅游项目。如让游客和图瓦人在共同相处几日，在生活中了解图瓦人的风俗习惯和，参加他们的节庆和宗教活动，感受其文化精髓。建立生态民俗旅游村，在图瓦人传统的节日，通过大规模活动的举行，使游客能获得最直接的观感刺激。此外，除了图瓦部落文化的开发，可以同时开发其他特色文化，获得历史文化价值和人文景观价值，同时吸引更多喜欢古老文化的学者和游客。例如，阿合贡盖提草原石人和吐鲁克岩画。喀纳斯景区的山岩上先后发现有10多处岩画，其中两处位于喀纳斯湖一道湾东岸高出湖面50～60米的羊背石上。这些岩画对研究古代社会史、民族史具有重要价值。

（二）价格战略-高端价格策略

1.高端价格策略

喀纳斯定位于生态旅游高端市场，价格也应符合这一定位。只有与市场定位相一致，才能从整体上让目标顾客留下深刻印象，从而与市场上的其他旅游景点区别开来。喀纳斯走生态旅游发展之路，对环境保护的投资不可降低，而这会使喀纳斯自然保护区的整体运营成本上升，所以应实施高端定价策略。

2.情感定价策略

要对景区的产品实行价格“透明制”，防止各种变相的重复收费，在景区建立起一套完善旅游报价体系；在旅游合同中公开游客的各种自费旅游项目，保证价格合法公道及选择自由；此外，按时解决游客的问题及投诉，并抵制恶性竞争，做好提前公示各种景区门票及项目价格变动的工作；景区购物点要保证货真价实，杜绝强制性消费；同时联合各旅游经营企业谨防“黑车”、“黑导”、“黑社”进入景区；通过这些措施，获得顾客的信任感，最终建立友好的价格体系。

（三）渠道战略-针对不同目标市场的营销

根据喀纳斯自然保护区生态旅游发展的条件以及地理环境，对客源市场细分为国际客源市场和国内客源市场。同时，根据目标市场特性分析，我们主要将喀纳斯自然保护区采取以下营销措施。

1.国际客源市场的营销措施

第一，针对独联体购物旅游客源市场：为实现目标近期，应该抓住中亚五国首都定期举办的商品博览会时机，设立相应的旅游购物代办处。另外，举办好喀纳斯赛马节，提升赛马节在国内外的知名度和影响。

第二，针对东亚观光游览客源市场：对日本、韩国重点宣传登山探险、民俗风情、科学考察、文物考古等项目旅游活动。对新马泰、港澳台地区除重点宣传风景资源及民俗文化外，还应宣传喀纳斯冬季风光及冬季旅游项目。

第三，针对欧美观光游览客源市场：中远期重点开发的客源市场则是经济发达的西欧北美各国。作为传统的旅游大国，这些国家的生活水平高，出国旅游率高，因此市场有很大的潜力。对英、法、德、意、美国和北欧诸国做好宣传促销工作，开辟丝绸之路东方赛车游，骑自行车或徒步翻山行等，吸引该区域的游客。对于爱好纯朴的民俗风情、原始古朴的文物古迹的西欧和北美游客，宣传中要体现返璞归真、回归大自然的特点，以及挑战性旅游项目。

2.国内客源市场营销措施

第一，针对疆内观光度假旅游市场：乌鲁木齐、奎屯及库尔勒、克拉玛依为疆内主要客源市场，度假、观光游览及会议旅游较多。综合考虑交通、经济发展状况，针对目标市场居民进行重点开发宣传促销。

第二，针对东部沿海发达地区客源市场：作为喀纳斯潜在的可迅速发展的客源市场，可以采取以下措施宣传促销。

一是在各大具有影响力的媒体播放喀纳斯风光纪录片，例如特邀央视节目制作人制作喀纳斯自然保护区的风光专题片，并在旅游旺季重点播放。

二是在深圳、广州、沪宁杭、京津唐等作旅游图片巡回展出活动，及旅游文化出访交流。如针对性开展旅游推介会，或者重点建立客源城市办事处。此外，慎重选择有较高服务水平以及信誉的旅行社，景区向这些旅行社提供优惠政策并与其合作。

五、营销战略的实施和控制

（一）以营销战略指导旅游产品设计

喀纳斯自然保护区的景观特色是以森林植被和自然地貌为主体的，根据生态旅游较传统观光旅游的优势，在景区内应该开发健康有益的活动，例如开展避暑、度假、探险、登山、保健、科考等旅游项目。此外，利用喀纳斯自然保护区的资源，可以开展森林探险型、科学考察型、森林保健疗养型等旅游产品。同时要针对景区目标市场的特点，分析并设计出符合喀纳斯景区目标市场消费的旅游产品，根据喀纳斯景区的市场定位，制定并贯彻一套科学的营销战略方案。

（二）建立景区市场营销体系

喀纳斯自然保护区应成立自己的市场营销部，深入挖掘喀纳斯景区的市场潜力，依据游客消费心理，不断推出一系列有创意、有经济效益的营销策略，同时密切关注旅游市场发展及市场变化的趋势，及时制定适宜的营销策略，并制定科学的中长期景区旅游发展规划。

（三）加强喀纳斯自然保护区的内部管理保护景区环境

喀纳斯自然保护区应该建立健全以游客需求为中心的各项制度。喀纳斯自然保护区的管理工作要不断学习国内外先进的旅游管理方法和经验，认真总结以往的工作，寻找当前景区与竞争者之间存在的差距，及时学习整改，使景区管理制度化，各项工作规范化。此外，预防各类旅游安全事故，积极贯彻“安全第一，预防为主”的方针，采取各种有效措施，保护游客人身和财产安全，保证游客满意而归。

参考文献：

[1]张春香，帕尔哈提.自然保护区生态旅游开发初探―以喀纳斯自然保护区为例[J].新疆师范大学学报：自然科学版，2006，（3）：14-16.