促销策略研究范文

导语：如何才能写好一篇促销策略研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

摘 要：联合促销作为一种商品促销的形式，其目的与一般的促销形式并无两样，扩大品牌宣传，促进商品销售，不同的是联合促销的企业不只在自家的产品上做文章，而是联合其它企业，共同在一个时期进行市场促销的行为。联合促销由于是在操作上兼顾了多个方面的企业状况和市场资源，更具市场挑战和利益冲突，但又具有更大的操作空间。联合促销的绝妙之处在于它是两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互惠互利的基础上，共同策划、同步运作的一种促销活动，以达到降低成本、互补双赢，最大限度地利用销售资源，实现最佳促销效果。因此联合促销是营销的新趋势。

关键词：联合促销；资源；互补双赢；趋势

中图分类号：F7 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0113-02

0 引言

历史前进的步伐总是不断地给我们带来新奇。在经济全球化时代，“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日名训已被打破――当代营销领域正蓬勃兴起一场革命……

日本工商大臣小林一山，曾在一家百货公司当总经理。他让秘书到全市调查并亲自品尝，看看哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把饭馆老板请来，商量在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上，饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合促销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独促销无法达到的效果。

1 联合促销的重要意义

1.1 联合促销是可促进企业间的战略合作

联合促销更多的是企业间的战略合作。在企业合作之先，企业已经在合作问题上达成战略共识，共同的营销战略决定了联合促销的基础，这样在合作关系和活动执行中，就不会出现相互损害的事情，促销效果自然会不同凡响。如果企业在合作上没有诚意，只是把对方当成自己促销的媒介或工具，那么就很难达成合作的机会，即使看到了很好的商机，也会因为担心进入了对方的企图或是设下的“套”，而甘愿放弃合作。联合企业成员同床异梦，各有所图时，结局必然导致失败。

1.2 联合促销可降低营销成本

联合促销的成本费用由各方分摊，降低了各方促销的投资，却可能收到更好的效果。联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。名牌商品的联合促销，可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群。弱势品牌如果能与强势品牌联合促销，可借对方的知名度提高自己的形象，带动弱势品牌的销售。

2 联合促销应用的基础――损益变动和效率分析

2.1 损益变动分析

促销活动的开展，毛利率下降是必然的，但是促销的目的就是希望通过向顾客让利来获得更多的销售额，通过毛利额的增长来填平毛利率下降的利润损失，并在此基础上获得利润的增长。

这个目标是否可以实现，通过对促销品种在促销前和促销中的毛利额变动进行对比，评估促销商品毛利率的损失有没有带来毛利额的增加，从而评估促销品种的选择是否符合顾客要求、促销的价格策略是否合理。

促销前毛利＝促销前1-3个促销期的平均销售额×毛利率。

促销中毛利率＝正常毛利率－促销折让率

促销中毛利＝促销期间的销售额×促销中毛利率

增量毛利（A）＝促销中毛利－促销前毛利

增量毛利（B）＝促销后毛利－促销前毛利

总增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）

＝促销中毛利＋促销后毛利－促销前毛利×2

促销损益平衡增长率＝（正常毛利率÷促销毛利率－1）×100%

例如：某企业进行联合促销，销售价格从10元降至9.5元，联合促销折让率5%，毛利率15%，。促销中销量从一万件增加到一点五万件，促销后销量从一万件增加到两万件。

那么，促销前1-3个促销期的平均销售额100,000元，促销期间的销售额142, 500元。促销后的销售额190,000元。

促销前毛利＝促销前1-3个促销期的平均销售额×毛利率。

＝100,000×15%＝15,000元

促销中毛利率＝正常毛利率－促销折让率

＝15%－5%＝10%

促销中毛利＝促销期间的销售额×促销中毛利率

＝142,500×10%＝14,250元

增量毛利（A）＝促销中毛利－促销前毛利

＝14,250-15,000＝－750元

增量毛利（B）＝促销后毛利－促销前毛利

＝190,000×10%－15000＝4,000元

总增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）

＝－750+4,0003,250元

促销损益平衡增长率＝（正常毛利率÷促销毛利率－1）×100%

＝（15%÷5%－1）×100%200%

2.2 促销效率分析

促销效率判断的主要指标有两个，促销费用率和促销利润率，计算公式如下：

促销费用率＝促销费用÷促销增量销售

促销利润率＝促销增量利润÷促销增量销售 ×100%

上例，其促销费用大致为增量的1%。

那么，促销费用率＝促销费用÷促销增量销售

＝（20,000－10,000）×1%÷10,0001%

促销利润率＝促销增量利润÷促销增量销售×100%

＝3,250÷10,000×100%32.5%

因此，整个联合促销非常成功。

促销效率的分析可以使促销人员不断积累经验，提高投入产出比。利用促销效率指标，可以对不同的促销活动进行横向比较和判断，根据企业长期积累的促销效率指标还可以对促销活动进行事前预测，对于经过事前预测达不到一定促销效率指标的促销计划进行修正，对没有可能达到目标的促销活动立即枪毙。促销效率指标还可以作为企业的企划、行销部门工作业绩的考核标准。

3 联合促销应用的原则

3.1 互惠互利原则

只有合作各方都能得到好处，联合促销才能顺利进行。

1998年10月至11月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装（卖600克附送150克），消费者还可以得到联华超市 5元面值的折价券1张。这一活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。

3.2 各方目标市场相同或相近

联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。

“美宝莲”润唇膏的折价券，是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合促销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性。

“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合促销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致，销售通路一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好。

3.3 联合各方优势互补

2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。

3.4 联合各方形象一致

选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作促销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。

3.5 强强联手的原则

联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。

1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力。

4 联合促销方式的基本方式分析

4.1 不同行业企业的联合促销

这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。正所谓”多个朋友多条路”，很多的企业已经行动起来了，你寻找到你的朋友了吗？

众所周知，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅――碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。

又如“在限定的时间内，如果购买或者租赁新款林肯车，您将有机会赢得中国海尔的名品酒柜……”，林肯汽车在美国甚至是全世界都有着非常大的影响力，凭借着车辆的卓越性能和舒适性，林肯车一直被美国等众多国家作为总统专车。海尔通过与之合作，可以快速提升海尔酒柜在全球范围内的市场影响力，更主要的可以改变欧美市场对海尔这个made in china的品牌主观的低档次印象。

4.2 同一企业不同品牌的联合促销

同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。

1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。

四川成都市，蔟桥镇的 “ 梦之媚 ” 美容院将日用生活用品与美容院项目、产品进行联合促销，长年来取得骄人业绩。 其促销的具体方式： （1）开设日用生活用品商店，店内设美容免费体验室；（2）凡购买达到一定金额的日用品消费者均可获得免费美容，反之亦行；（3）店庆或大型促销活动时邀请日用生活品商家一起参加 。通过常年细致有效的促销工作，该 “ 美容院 ” 已逐渐成为该镇最有影响力和经济实力的美容院，拥有四层、数千平米的店面和近千人的消费群体，并取得店庆单日促销收入12万的优秀业绩。

4.3 制造商与经销商之间的联合促销

这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。

武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29超平彩电1.1万台，以低于市场价 400-1000元的价格抛售，仅4月6日-16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作促销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。

4.4 同行企业之间的联合促销

俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

20世纪60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。

这一联合促销活动取得了巨大的成功，具体表现在：

（1）马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。

（2）面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。

（3）面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。

（4）消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。

篇2

［关键词］促销；增值税；企业所得税；个人所得税；净利润

［中图分类号］F275 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0162-01

1 案情介绍

某商场为一般纳税人,适用的增值税税率为17%。该商场购进货物均能取得合法增值税专用发票。经营过程中,商品的销售利润率为40%,即每销售100元(含增值税的销售价格,下同)的商品,需要结转成本60元,同时能实现利润40元。国庆节期间,该商场决定对新上市的秋装做促销,备选方案有四种：

方案1：直接在秋装吊牌价的基础上打7.5折；

方案2：对选购秋装的消费者每满200元直接返还税后现金50元；

方案3：对选购秋装的消费者每满200元赠送价值50元的家居用品(商场进货成本为30元)；

方案4：对选购秋装的消费者每满200元返商场购物券50元。

商场相关策划人员打算从上述四个方案中选择一个来作为即将到来的国庆节期间的秋装促销手段。

2 方案分析

要从上述方案中四选一,商场一方不但要考虑到促销手段对消费者的吸引力,更要清楚四种手段对商场净利润的影响。

现假定某消费者在某专柜购买的几件秋装吊牌价合计为1000元,那么就以上四个促销方案来看,商场应该负担的税款和最后实现的净利润计算过程如下(以下计算过程中忽略对结果影响较小的城建税及教育费附加)：

方案1：直接在秋装吊牌价的基础上打7.5折

(1)销售收入：1000×75%=750(元)

(2)应纳增值税：750÷(1+17%)×17%－600÷(1+17%)×17% =21.79(元)

(3)利润额：750÷(1+17%)－600÷(1+17%)=128.20(元)

(4)应纳企业所得税：128.2×25%=32.05(元)

(5)税后净利润：128.2-32.05=96.15(元)

方案2：对选购秋装的消费者每满200元直接返还税后现金50元。如果企业采用该促销方式,那么销售业务发生后,企业应明确以下两个问题。其一,此方式是商场在以还本销售方式销售货物。按照现行税法规定,纳税人采取还本销售货物的,在确定增值税的应税销售额时不得减除还本支出。其二,业务中的消费者买满1000元应该得到的现金返还收入250元属于偶然所得,应缴纳个人所得税。且现行《个人所得税法》第三十二条明确规定：扣缴义务人在向个人支付应税款项时,应当依照税法规定代扣税款,按时缴库,并专项记载备查。该方案中,为了让消费者获得税后净利250元,其相应的税款就要由商场承担,且该税款不允许在缴纳企业所得税前扣除。所以,采用该方案时,商场应该负担的税款和最后实现的净利润计算过程为：

(1)销售收入：1000-250=750(元)

(2)应纳增值税：1000÷(1+17%)×17%－600÷(1+17%)×17%=58.12(元)

(3)商场承担的个人所得税：250÷(1-20%)×20%=62.5(元)

(4)利润额：1000÷(1+17%)－600÷(1+17%)-250-62.5=29.38(元)

(5)应纳企业所得税：29.38×25%=7.35(元)

(6)税后净利润：29.38-7.35=22.03(元)

方案3：对选购秋装的消费者每满200元赠送价值50元的家居用品。该方案中,商场需要作特殊处理的业务有两方面。第一,对赠送价值50元的家居用品应视同销售处理,须计缴增值税。第二,因为消费者在该商场购物而获得的赠品属于消费者取得的偶然应税所得,应需要缴纳个人所得税。同样,业务中获得赠品的消费者最终得到的是已被商场代扣个人所得税之后的净价值250元。该方案净利润计算过程如下：

(1)销售收入：1000+250=1250(元)

(2)应纳增值税：(1000+250)÷(1+17%)×17%－(600+150)÷(1+17%)×17%=72.65(元)

(3)商场承担的个人所得税：250÷(1-20%)×20%=62.5(元)

(4)利润额：1000÷(1+17%)－(600+150)÷(1+17%)-62.5

=151.18(元)

(5)应纳企业所得税：151.18×25%=37.80(元)

(6)税后净利润：151.18-37.80=113.38(元)

方案4：对选购秋装的消费者每满200元返商场购物券50元。商场给予消费者的购物券返还也是一种商品赠予行为,该赠品对消费者而言是一种偶然所得。根据现行《增值税暂行条例实施细则》规定,单位或个体工商户将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送给其他单位或者个人的行为,按视同销售货物处理,要按规定计算销售额并缴纳增值税。所以采用该方案后,商场就上述案情中取得的1000元秋装销售收入最终能实现的净利润同方案3相等。

3 方案决策

上述四种方案,从消费者的角度来看,各方案对消费者的消费支出影响区别不大。但通过对四种方案的对比计算,我们不难得出结论：于商场而言,方案3、方案4较优,方案1次之,而方案2最差。究其原因,主要在于两方面：①我国现行《增值税暂行条例》对视同销售行为的规定,即要求销售方就视同销售行为取得的销售收入计缴增值税；②我国现行《个人所得税法》要求个人就其取得的偶然所得计缴个人所得税。本案中,消费者取得的现金返还、家居赠品、购物券都属偶然所得,商场为了让利消费者、吸引人气,就得自己代消费者承担这笔个人所得税。从初选结果来看,商场在国庆期间宜采用方案3或方案4。

我们再作进一步分析。从上述单笔业务来看,尽管方案3、方案4给商场带来的净利润一样,但当考虑其他因素时,我们不难作出抉择,即该商场应该采用方案4。因为上述案情中购满价值1000元秋装的消费者在领取到所返购物券后,肯定会找机会用出250元的购物券。但是在实践中,商场会规定诸多补充条件(有些甚至是消费者在购物前不知情的),如返购物券50元仅限于单张收银条满200元的情况、一些指定商品或特价商品不能使用购物券、购物券使用时概不找零等。这些补充条件一方面刺激消费者多购物以争取更多购物券返还；另一方面有可能让消费者有券难用,或用不尽取得的购物券,这可以直接增加企业收入。结合实际经验来看,目前大多商场也的确热衷于采用买满返券的促销方式。

篇3

【关键词】休闲零食 促销策略

进入21世纪以来，随着国民经济的发展，人们的生活水平不断提高，市场需求出现了多元化趋势，市场竞争也日趋激烈，很多企业在此经济变革中感受到了越来越来的压力。一方面是不断提升的资本运作要求，一方面是竞争对手不断压低产品价格展开价格战，迫使企业采取各种动作才能最终赢得市场赢得竞争。特别是休闲食品市场，利润空间被一步一步压缩，由原来的“薄利”时代进行如今的“微利”时代，企业不得不寻求新的突破口，大胆创新，研发新的产品，打造新的品牌，寻找新的渠道等等。总之，只有创新，更新传统理念，才能找到属于自己的制高点，巩固已有的市场份额，并不断扩大，形成自己的竞争优势。

一、休闲食品的营销认知

休闲食品从广义而言包含正餐、主食之外的所有食品，包括蜜饯、肉干和薯片、糖果等，即人们主要为休闲消遣而选择的食品。具体来讲，休闲食品共有类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。休闲产品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人闲暇零食等。

具体说来，消费者对休闲食品的消费可从时尚认知、健康诉求、口感偏好、品牌形象、目标市场、终端环节等六个方面来探讨其特征。

1.时尚认知：随着人们生活水平的提高，人们的饮食结构和饮食习惯发生了巨大变化，尤其是当前市面上琳琅满目的休闲食品，大多凭借良好的口感、炫目的包b、独特便捷的食用方法赢得消费者的欢心。

2.健康诉求：收入的增加，使得人们对食品的需求不再以温饱型为主，转变为风味型、享受型、健康型为主。很多企业也关注到市场这一变化，纷纷推出一些低糖、低热量的休闲食品，既满足了消费者闲暇零嘴的需求，更满足了其对于健康的追求。

3.口感偏好：不管是国内品牌还是国外品牌，不论是传统零食还是新兴零食，消费者在选择休闲食品时，影响其选择的最关键因素仍然是口感和口味。考虑到我国国土幅员广阔，南北差异、东西差异明显，休闲食品企业在推出产品时，必须考虑消费者对于口味和口感的需求。

4.品牌形象：有调查数据显示，在休闲食品市场上，18岁-30岁的年轻女性是主要的消费人群，而这类人群更倾向于选择包装精美、品牌知名度高的产品，其中，广告播放率高的产品更是销售排行榜上的常驻品牌。

5.目标市场：按消费需求细分，休闲食品可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等，不同品类的产品，不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。儿童和年轻女性是休闲食品市场消费的主力军，而男性及老年人目前尚属于潜在开发的市场。

6.终端环节：便利性是休闲食品的又一特性。随时随地，想吃就吃。便利店、超市、车站、网吧等等都成为了休闲食品的主要销售渠道，而随着互联网技术的发展，互联网也成为了众多休闲食品企业必须占领的重要阵地。

二、休闲食品企业的促销策略

（一）促销时机：休闲食品行业跟其它行业一样，存在着淡季与旺季之分。有些企业选择旺季守株待兔，坐享销售旺季所带来的销售高峰，也有一些企业选择在淡季主动出击，通过大规模的促销活动刺激消费者需求。旺季营销，能够为企业带来高额利润；淡季营销，能够维系企业品牌知名度。因此企业应该合理安排好促销的时机。

（二）促销方式

1.营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。休闲食品企业可以根据促销的时间、促销面向的目标消费者群体、促销活动具体目的等因素，采取不同的促销方式：

⑴试吃活动：消费者具有求新的消费心理，企业可以在一些大型超市展开免费试吃活动；

⑵加量不加价：针对部分价格敏感型消费者，可以采取加量不加价的促销方式，通过额外赠送的产品，让消费者感到价值的提升而进行购买；

⑶捆绑销售：促销的目的在于刺激消费，在淡季时，消费者的需求比较少，可以寻找一些与企业产品定位相近、功能互补，并且处于消费旺季的产品一起，进行捆绑销售；

⑷奖品促销：大多数人都喜欢“惊喜”，休闲食品企业也可以利用消费者这一心理，举办一些抽奖活动，在产品包装内附赠抽奖券或抽奖号码，刺激消费者购买。

⑸互动活动促销：抓住特定的时间节点，推出各种主题的产品互动活动，来吸引年轻消费者的参与。

2.广告：是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。据休闲食品行业数据统计，我国休闲食品的总销售额和总广告投入的比值约为 10：1，即广告占销售额的 10%左右，常见的广告一般分为报纸杂志广告、电视广告、车身站台广告等，而日益兴起的网络也成为这其中重要的一个传播渠道。

⑴设立中文企业网站：为自己的公司成立独立网站，使之成为对外发声的官方渠道，主动与经销商、消费者沟通，实现信息双向流动，增强三方粘性；

⑵设立企业官方微博、微信公众号：通过微博、微信公众号，向消费者、粉丝群体企业信息，增加信息传播渠道，通过自媒体来竖立品牌形象；

⑶投放搜索引擎广告：通过搜索引擎，做到将信息更加精准的投放给目标消费者；

⑷投放购物网站广告：在淘宝、京东、苏宁易购等购物平台投放广告，并进行产品推广；

篇4

生生互评的基础是学生要了解被评价学生的基本观点，并进行思考和表述，因此，生生互评在促进学生思辨能力及学习效果方面都有积极作用。然而笔者发现，在小学课堂的互评中，大部分评价是简单无效的，因此，文章就如何促进小学课堂生生互评提出一些建议。

一、生生互评现状

（一）积极与消极并存

互评时，积极的学生能够踊跃表达自己对同学的看法，也能积极地接受同学的观点。反之，消极的同学总是沉默。

（二）肯定与否定并存

相比较而言，当被评价学生与评价学生之间的观点一致时，会更容易激发学生评价的主动性。肯定的评价数量一般多于否定的数量。

（三）有效与无效并存

学生常用“他说得对”“他读得好”这样的只言片语进行互评，这是一种过于简单，非常初级的评价。当然，较为丰富和具体的有效评价也存在，但只是星星点点。

随着生生互评教学模式的推进，学生参与积极性渐长，它在学习中的有效性逐渐显现，总体看来，学生在生生互评环节的表现逐渐向好。

二、生生互评的要求

经过实例研究，笔者认为，做到课堂有效互评应遵循如下要求：

（一）观点明确，针对性强

评价人首先应准确提出是赞同还是否定被评价人的观点，抓住被评价人发言中的关键词点评，不对被评价人所有的发言内容笼统地、泛泛地说“好”或“不好”。

（二）言而有物，言之有理

言而有物――指向评价要“具体”的要求。评价时应根据内容说明“什么好”“为什么好”“什么还可以更好”等。言之有理――指向评价要“有理”，这是更高层次的要求。评价人的点评正是对被评价人发言的补充、指正、提升，是有理有据的正确点评。当然，摒弃程式化套路，运用行云流水的优美语言，那就是更加精彩的评价了。

（三）自评与互评结合

有效评价不是“一言堂”也不是“他言堂”。注重互评的同时，也要关注发言人的自评。这既是一种自我反思，又是一次自我提升。互评也应是多向的――评价人与被评价人互换身份评价，实现多向互动。

（四）表扬与建议结合

用欣赏的眼光看待他人，寻找发言中的闪光点并及时肯定，同时在提出不同意见时也应注意措辞，避免互评时总挑“刺”或一味“点赞”。

三、促进生生有效评价的几点建议

如何才能促进生生之间有效评价呢？这就需要充分发挥教师的作用，帮助学生形成良好的评价习惯。

（一）建立有效互评机制

关注到学习过程和成果、学生团体和个人、自评与互评，并且责任明确，具有激励性质的机制便是有效机制。举例说明：

成员：六人组成一学习小组，其中组长1名，组员5名。

职责：（1）组长：组织小组合作学习及互评，并掌握10分权值，给小组互评中评价精彩的组员加分。（2）教师：组织全班合作学习及互评，组织全班选出互评中评价精彩的10名学生，给予10分加分。对发言和评价监督和指导。

奖惩规则：每堂课进行一次结算，总得分优胜者颁发学习红旗。每小组得分最低的一名进行象征性“惩罚”――如上台朗诵一首诗歌、表演一个节目等。每月进行一次结算，红旗最多的学生可获得“名嘴”奖章，暂时落后的学生成为课堂提问的重点对象。

（二）发挥教师指导作用

学生有效互评的基础是懂得有效评价的方法，教师在其中起着重要作用。

1.范评。教师在对学生进行评价时做好方法的示范，可为学生开展评价工作提供思路。

文章举两例评价观点正确与否的方法：

（1）先肯定后否定

在对学生的观点进行评价时，应该先针对正确的一面进行评价，然后针对错误的一面进行评价。这种方法主要侧重于通过情感方面的认可达到评价的效果。

（2）双重否定代肯定

本方法主要适用于观点错误的学生。在进行评价时，暂且假设学生的观点是正确的，然后顺着学生的思路进行推想，或者从其反面的角度证明这一观点是错误的，比直接指出学生观点的错误性更能让其接受。同时，推想的过程也为学生提供了思考问题和检验问题的思路与方法。

（三）循序渐进地开展引导

例如，教师设置问题由浅入深，从学生笼统地说“写得好”，引导到“哪段好”并肯定抓关键词的评价方法，为学生明确方向的同时， （下转76页）（上接40页）也启发了其他孩子进行思考。如此反复训练，放手让生生进行有效互评的目的不难实现。

（四）创造评价环境

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关键词：高校；智慧城市；信息化建设

中图分类号：F127 文献标识码：A

原标题：高校促进“智慧城市”信息化建设良性发展策略研究

收录日期：2013年10月12日

智慧城市是城市发展的新理念。自2008年IBM推出智慧地球概念后，我国已有无锡、宁波、广州、沈阳、南京、西安、重庆等20多个地区提出建设智慧城市，许多城市甚至把建设智慧城市作为未来发展重点并写入“十二五”规划纲要。当前，我国各城市高度重视信息基础建设，无线通信网络和宽带覆盖率等信息化指标显著提升，政务、商业、交通、医疗、教育等领域的信息化水平不断提升，为“数字城市”、“智能城市”向更高层次、更互联互通的智慧城市迈进奠定了基础。高校是聚集知识、信息和人才的宝库，是国家创新体系中集知识的生产、传播和利用为一体的前沿。随着以计算机和网络技术为代表的现代信息技术在高校广泛应用，高校信息化服务的内容和方式正在发生深刻变化，具有了更好地为智慧城市发展服务的条件。

一、智慧城市信息化建设理论思考

随着信息技术的突飞猛进，城市发展主要是由信息、技术等发展的革命新力量所决定。信息全球化加快了城市国际化的进程，使城市慢慢地融进了全球化体系中，城市区域与国际竞争力的提升必将成为城市发展的新方向。在城市经济发展的过程中，由于信息技术的不断渗透，加速了信息经济含量的提升，再加上城市产业结构的调整与整合，又推动了产业结构的高级化，从而加强了现代城市的国际。只有拥有完善而发达的服务设施特别是信息服务设施的城市才有可能成为国际性的人流、货流、信息流和资金流的集聚中心，全球城市网络的重要节点。

智慧城市是信息化、工业化与城镇化的深度融合。信息化是城镇化、工业化发展到一定历史阶段的产物，是城镇化与工业化互助互进的直接成果。而信息化建设的核心在于对信息资源的有序管理，建立新模式下政府、企业和社会公众信息资源的“按需服务”模式。在智慧城市的信息化建设中，知识及知识服务是其必不可缺的软基础设施。信息化建设并非只意味着网络基础设施的硬件设施，没有基于知识的应用内容与之配套，所有的硬件设施均将成为“无源之水，无本之木”。高校拥有促进智慧城市信息化建设所需要的知识资源和信息服务人才。高校的信息服务也正向学科化、个性化、知识化、智能化的方向转变。

二、高校信息网络服务中心的构建

“211工程”所设立的地区高校文献信息服务中心，要选设在高校比较集中、文献信息比较丰富、资源共享有一定基础、网络化水平较高的城市的高校，根据地区优势配置一批具有地区特色的重点文献信息，实行专管共用，防止不必要的重复购置。地区高校文献信息服务中心与本地区各高校图书馆、重点学科和重点院系图书馆或资料室的文献信息，汇总形成地区高校文献信息服务网络体系。地区高校文献信息服务中心的构建模型可以有实体、网络和实体加网络等三种模型：

1、实体模型。该模型是指投资建成一个新的地区高校文献信息服务中心，形成实体。其优点是便于组织和管理，但不能有效利用各高校图书馆原有和将要配置的文献信息，不能调动各高校的积极性，且投资强度大。

2、网络模型。该模型是指在不改变所有权的条件下将本地区各高校图书馆组成一个共享服务网络体系，各馆文献信息实行共享，地区高校文献信息服务中心仅为虚设机构，主要负责协调。其优点在于可利用各高校图书馆现有文献信息，投资强度小，但管理协调难度较大。

3、实体加网络模型。该模型是指以本地区高校中实力强、服务功能齐全、管理水平高的某一高校图书馆为基础，充实、更新和改造相关的文献信息，建立地区高校文献信息服务中心实体。该中心实体与本地区其他高校图书馆、重点学科和重点院系图书馆或资料室的文献信息联合开放，形成地区高校文献信息服务网络体系。这种模式投资强度适中，既可调动各高校积极性，也便于协调和管理。根据各地区的不同特点，在高校文献信息服务中心构建中可采取不同的模型，其中实体加网络的模型可适用于多数地区。在实体加网络模型中，地区高校文献信息服务中心依托的高校应是该地区人才培养和科学研究的重要基地，选择办法应引入竞争机制，采取公平竞争、择优布点的原则。地区高校文献信息服务中心的文献资源建设应按其提供的服务内容而定，根据不同地区科学研究和高层次人才培养的特点，地区高校文献信息服务中心在文献资源建设上应有所侧重。为了防止不必要的重复购置，提高使用率，应将那些投资大、共用性强、某个高校图书馆使用率不高的文献信息纳入地区高校文献信息服务网络体系统筹考虑。文献信息的科学保护是提高文献信息使用效率和保障共享体系正常运行的关键，地区高校文献信息服务中心应该设立文献信息保护部，为地区高校文献信息服务中心的文献信息的正常使用提供保证。同时，该部还应承担为本地区其他高校图书馆提供文献信息保护服务和技术培训。

三、高校为智慧城市信息化建设服务的策略

与社会上的信息机构相比，高校的信息服务应形成自己的特点，着重开展以下几方面的服务：

1、信息调研服务。伴随知识经济的兴起，市场竞争日趋激烈，人们为准确把握市场行情，在瞬息万变的市场竞争中求生存发展，需要掌握高质量的情报信息。高校信息服务人员应抓住机遇，根据所在地区或单位的某些重大科研课题、工程项目或产品，在充分了解信息用户需求的基础上，有目的地深入有关单位进行文献调查、实地调查、市场调查、用户调查，开展专题文献收集和分析研究，将分散的信息最大限度地集中起来，认真分析鉴别，并进行归纳整理，最终以综述、述评和专题信息、调研报告等形式，提供给有关科研机构、工程技术部门和生产厂家。

2、信息服务。我国大部分中小型企业缺乏信息和较高素质的信息人员，迫切需要各信息机构为其提供全方位的信息服务。高校信息、服务人员应主动深入基层，调查中小型企业信息需求，为他们提供信息服务，成为该企业的信息人；为企业科研项目开发提供国内外产品样本、专利文献、标准文献、科研立项、产品调研、课题论证、专利申请、科技定题和外文资料翻译等信息服务。

3、信息检索服务。随着市场的发展变化，很多企业经常要进行技术改造或开发新产品，而新产品的开发一般都是涉及面广，相关因素多，且带有一定的风险性。这时，企业迫切需要大量有关新产品的技术和营销信息。高校信息服务部门完全可以利用本校丰富的馆藏和人才优势、技术优势，通过各类工具书、文献、数据库、光盘或联机检索、网络检索等途径，为用户准确、全面、快速地提供文献检索、技术查新和事实数据咨询等信息检索服务。

4、信息共享服务。网络技术的发展.为情报信息部门拓宽服务范围创造了有利条件。比如，信息服务人员可以利用互联网开展电子邮件服务、网络信息资源报道服务、网上馆际互借服务、网上文献订阅服务、网上广告服务、网上文件传输服务等。

主要参考文献：

[1]李重照，刘淑华.智慧城市：中国城市治理的新趋向[J].电子政务，2011.6.

[2]张陶新，杨英，喻理.智慧城市的理论与实践研究[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2012.1.

[3]石晓峰，刘伟良.智慧城市信息服务体系的构建[J].中国东盟博览，2013.2.

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关键词：心理教育；德育教育；实效性；策略

中图分类号：G40-012 文献标志码：A 文章编号：1009-4156（2014）01-117-03

一、心理教育与德育的关系

1 心理教育与德育的联系。第一，心理教育和德育的对象具有同一性。虽然德育强调学生的社会属性，心理教育强调学生的自然属性，但两者是具有统一性的，并且是表现在同一个体（学生）身上的不同的两个侧面。林崇德认为中小学生的心理健康标准可以从三个方面进行概括：“一是敬业，二是乐群，三是自我修养。”从这些标准中不难发现，德育和心理教育在对象上的一致性。德育是以人的发展为根本，虽然长期以来一直强调促进社会的稳定和发展，但从其本质意义上来说，德育不仅仅具有社会，而且还具有个人，即德育不仅促使社会发展和进步，而且还可以使个性充分地发展，学生获得自我实现的满足。目前，德育的人文关怀价值已经开始受到重视，强调对于学生本身的关注，强调弘扬人的主体精神和创造精神，促进个人的发展和完善，正在成为德育的新目标。第二，心理教育和德育的终极教育目标具有同一性。心理教育与德育两者针对的对象都是学生，其目的都是帮助学生解决他们在成长中遇到的一些问题，并且都是以培养全面发展的“人”为最终指向。两者的教育目标都包含部分相同的要素，如信仰、信念、理解、世界观和价值观等，并且这些要素所包含的主要意义也是一致的。同时，心理教育是大德育视野中的心理健康教育。从发展个体教育的角度来说，学生正处于心理由不成熟向成熟过渡的一个关键时期。他们在学校期间面临的诸如知识学习与能力培养、人际关系交往、人格养成、青春期心理等人生问题，都与学生的心理健康有紧密的联系。而“健康稳定的心理状态是形成良好政治、道德品质的基础”，是培养全面发展的“人”的基石。对学生的世界观、人生观和价值观的形成具有决定性作用。心理教育的最高境界是科学的世界观、人生观和价值观的确立，心理教育的目标则是人的潜能被充分地发挥和人的全面发展，这些也正是德育所要完成的终极目标。第三，心理教育和德育所运用的手段方法具有同一性。一般而言，心理教育和德育在方法上的最大差异表现在具体的实施手段上。例如，从表面上看两者的实施方法似乎很少有共同之处：德育主要采用说服灌输、示范、小组讨论、正面引导、角色扮演和实践锻炼等形式，具有公开性和群体性；心理教育则通常采取行为疗法、认知疗法以及宣泄、暗示、自由联想、角色互换等方法，具有个别性和保密性。但深人分析表明，差异的背后其实是有共同点的：德育中说服灌输法、正面引导与心理教育中的认知疗法运用原理上是一致的；实践锻炼法与行为治疗法在本质上也是具有同源性的；角色扮演法与角色互换等在某种程度上来说也是一致的。另外，德育与心理教育在过程方法上也很相近，两者都是运用信息收集、分析、决策和信息反馈与调节等等。

2 心理教育与德育的区别。第一，心理教育与德育的理论基础和价值指向不同。心理教育是以心理学、社会学、哲学为理论基础，关注学生个体合理的心理需求和社会应用性，特别注重对学生进行良好心理素质的培养和完善人格的塑造，提高个人的价值感和成就感，同时以塑造个人完善的人格为目的，其教育核心问题则是学生个性发展，通过解决个性的心理问题，达到塑造完善性格和自我完善，并强调学生个人价值；而德育主要以、思想为理论指导、以辩证唯物主义和教育学为理论基础，遵循社会要求规范个人行为，着重于提高学生对国家与社会的归属感和自豪感，并以塑造个人完善的道德品行为目标。德育的教育核心问题是人生观的问题，它的核心指向应该是把学生培养成合格的社会主义现代化的建设者和接班人。通过解决个人的方向问题，使每个学生都能够按照一定的社会要求发展，从而推动社会朝着和谐方向发展，更强调社会价值。第二，心理教育与德育的内涵不同。心理教育包括“非智力因素即动机、学生智力发展的教育、情绪、兴趣和意志等心理品质的教育、社会适应性的教育、人际关系和谐的教育、健康人格的教育、职业生涯规划的教育、健康指导以及心理障碍的矫治”等内容。在通常情况下，心理教育更侧重于学生良好心理素质的培养，其功能也更多地体现在预防性和发展性上；而德育则更注重对于学生进行思想、政治、道德方面的教育和科学世界观、人生观、价值观教育。具体来说，中小学德育工作的内容体系主要为：基本理论教育；爱国主义、集体主义、社会主义思想规范以及法制教育，这些方面是学校德育工作的主旋律。相对而言，理想主义和人生观教育是学校德育工作的精髓。第三，心理教育与德育的工作原理和遵循的原则不同。心理辅导、心理咨询、心理测试和心理治疗等方法是心理教育通常采用的一整套科学严密的教育形式。心理教育有系统完备的技术手段和测量指标，并以各种心理学流派为其理论依据。心理教育的主要方法是团体辅导、个别会谈、自由讨论、角色转换、行为矫正等，强调学生的主动参与意识，保密性是心理教育的核心原则，也是生命原则。心理教育的从业教师必须具备专业资质，懂得倾听、能够共情，秉承“价值中立”和“不做道德判断”等原则，帮助学生预防和疏泄负面情绪，澄清价值体系中的混乱点，促成学生自己达成合理的价值判定。而道德教育则更多地运用集体教育的方式，着重利用说服教育和正面灌输的方法，重模仿和外塑，具有公开性、广泛性和群众性等特点。德育工作者有明确的政治倾向和思想意识，往往要求旗帜鲜明，且更加强调言传身教的作用。

二、运用心理教育增强德育实效的可行性

1 心理教育是德育的心理基础，可以促进德育工作的顺利开展。苏霍姆林斯基指出：“没有心理上的修养，体力的、道德的、审美的修养就不可想象。”因此，要培养学生良好的道德品质，必须先有良好的心理基础，能够正确地认识自己，悦纳自己，有良好的情绪控制能力，成功地与他人交往。学生健康的心理状态和良好的心理素质，是开展德育的心理条件。例如，有些学校发现，升入初三的毕业学生中普遍存在在公物上写脏话、破坏公物的现象，一开始教师都以为是品德问题，曾经采用人盯人的方式，但依然没有彻底解决问题。后来发现这些学生往往是因为学习压力大，加之教师用一些恨铁不成钢的言语刺激了他们，这些行为是他们的一种发泄，通过心理疏导，发现这种现象少多了。所以，有些学生的行为表面上是品行道德的问题，但追根溯源就会发现，它们大部分都与心理情绪有关系。如果能适时适当地将学生们的负面情绪疏导，类似的问题就可以迎刃而解。所以，我们说心理教育是开展德育工作的基础，是一个重要环节，解决了学生的心理问题，就可以促进德育工作的顺利开展。

2 心理教育能创设积极的心理环境，可以保证德育的针对性和有效性。德育过程就是教育工作者把一定社会的思想准则和道德规范转化为学生的思想品德的过程，而学生个体的思想品德在其更深层次上则会体现在认知、情感、意志、行为等心理因素中，具体表现为受教育时的心理状态。这种心理状态对于学生把外在的道德要求转变为自身的内在需求起到至关重要的作用。因此，实施心理教育为德育工作创造了良好的内在发展环境，这样是可以激发学生的心理需要的，从而取得他们对德育要求的“认同”，使之内化为受教育者的自身的愿望，促进学生原有的品德结构发生变化，达到事半功倍的效果，从而在一定程度上提高了德育的针对性和有效性。

3 心理教育能塑造良好心理品质，可以促进德育工作根本目标的达成。心理教育是以塑造学生良好的心理品质为目标，遵循心理发展的普遍规律，提高学生的自信心，增强抗挫折能力、保持积极良好的心态，以应对外部环境的变化。我国中小学校的主体性德育思想强调，坚持以正确的思想和观念做指导，坚持对学生进行个性化教育，反对单纯的道德知识的灌输，坚持从学生的现实个性出发，尊重学生的兴趣、需要和自由，坚持个性化和社会化、教育和自我教育相统一，培养学生良好的心理品质，达成培养个性充分发展的、人格健全的社会公民这一德育根本目标。从以上表述可知，道德品质的形成和发展必须以个性心理活动为基础，并且是主体心理活动的结果，通过心理教育这一个性化的渠道，可以促进学校德育工作根本目标的达成。

三、运用心理教育增强德育实效的基本策略

1 以良好心理品质教育为主线，融政治思想教育、道德情操教育和法制教育为一体，是增强德育实效性的前提。心理品质是一种强烈的自我意识。良好的心理品质能够促成人的认识的升华，促进思想境界的提高，再通过实际生活的磨炼，就可以内化为人的秉性，成为一个人的内在的素质。所以，良好心理品质的教育与坚定的政治思想教育、高尚道德品质的教育、严格的法律规范教育有着互融的关系，它们相互渗透，相互促进，相辅相成。例如，爱国主义的高尚情操，既体现了热爱祖国的道德规范，又表现了对祖国坚定信念的心理特征。因此，对中学生进行良好意志品质教育，包括培养开拓进取精神和挫折承受能力方面的提高，就是集思想政治教育与心理品质教育于一体的任务。从德育教学工作的角度来说，既不能把思想政治课变成心理学知识课，也不能把品德修养变成思想政治课，而是从品德教育的高度去讲信仰、修身、德行与心理品质等问题。

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【关键词】幼儿园；运动活动；心理品质；策略

在幼儿园开展多种方式的运动活动，让幼儿在自主学习中形成一种运动意识，并逐渐培养自我的情感因素，通过多种方式的运动结合，形成对幼儿的心理引导，在感恩、合作、兴趣培养等多方面形成整体的运用方式，都将有很大的现实意义。

一、分析幼儿园运动活动的涵义与价值

（一）涵义分析

幼儿园运动活动的开展，是通过体育活动等方式，通过游戏、跑、跳等基本动作为主要内容，形成一定的规则运用，并结合一定的情节因素与竞赛机制的运用，采用游戏的模式，对幼儿实施引导性的活动管理，在具体的活动开展中，结合学生的身心特点，融入幼儿园校本课程的整体模式，创新性的开展活动，这些对于整个幼儿的心理引导都将有很大的现实意义。个性就是一个人比较稳定的、具有一定倾向性的各种心理特点或品质的独特组合。个性的差异主要体现在每个人待人接物的态度和言行举止中。个性心理品质是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点，主要包括能力、气质和性格。如：主动、乐观、坚强、勇敢、克服困难、坚持到底、合作、规则意识等。

（二）价值分析

通过运动活动的开展，有利于学生身心健康的发展。幼儿正处于身心发展的关键时期，通过运动活动的开展，在不断的锻炼中得到整体的提升，对于身体的各个部位有良好的调节性，在周围环境的适应能力上，通过对一些运动项目的简单的活动，能为身体的正常发育提供更多的运动机能。同时，还能培养幼儿积极向上的情感。在幼儿园活动的开展过程中，通过一系列的活动模式，幼儿能感受到强烈的情感体验，对于不同能力、不同性别的综合能力分析中，可以适应不同幼儿层面的情感需要，教师采用积极的引导方式，让幼儿形成战胜困难、勇往直前、不断挑战自我的情感因素，敢于面对挫折，这些对于幼儿积极情感的培育有很大的作用。第三，还能提升幼儿的意志品质。通过采用多种方式的活动开展，对于幼儿的意志品质的培育有一个良好的开端，同时，在整个过程中，让幼儿承受一些细小的挫折，幼儿能在与生活相关的过程中感受到自我成长的喜悦感，并获取成功的感受，并在加强合作、互助等方面都有积极的引导作用。

二、探讨幼儿园开展运动活动促进心理品质的策略方式

（一）开展形式多样的体育活动，促进幼儿心理品质的形成

幼儿在活动过程中能感受到集体的力量，也能通过活动的方式认识自己、提升自己，形成理性认识。可以通过体育活动的丰富性，突出幼儿在体育活动中的自我参与意识，能起到良好的效果。一是利用操类、体育课形式，巩固幼儿的良好意识。可以通过晨间韵律活动、模仿操、形体操等方式，培养幼儿在准备、学习、练操等方面的能力，采用模仿、联系、表演、评价等递进式活动，教师进行有效的指导、评价，增强幼儿的自信心。二是利用户外活动形式，巩固交往能力，激发创新精神。学校比较注重每天孩子户外的运动量，分早晨和下午，并根据不同年龄段制定符合该年龄段孩子动作发展的户外体育游戏。在户外活动的开展中，淡化教师的权威意识，为幼儿创设宽松的交往环境，注重引导幼儿的整体思维，形成活动方法的多样性，有利于培养幼儿的创新精神。

（二）开展丰富多彩的游戏活动，促进幼儿心理健康的优化

在幼儿园开展运动活动的过程中，要结合一些有趣的运用器材，为幼儿创设一个更好的平台，尤其是通过一些游戏材料的转化运用，让学生在自我探究中增强运动意识，又能促进心理健康成长。首先与幼儿共同收集材料，或为他们提供适合年龄特点的半成品材料，通过开放式提问，以旁观者身份引导幼儿巧用废物、变废为宝，与教师一起制作多种玩具。幼儿相关经验不够丰富时，则以协作者的身份提出质疑、以疑促思、以思促行，来帮助幼儿完成、完善构思。在实践中，充分挖掘每一自制玩具的可变性和多功能性，引导幼儿从非常态的角度进行思考，拓宽其功效。如玩纸棒时可夹棒跳、隔棒双脚跳、过小河跨跳、走迷宫、对击比赛等，在拓展交往渠道的同时，进行一物多解、一物多玩，进一步树立了幼儿的创新意识，培养了竞争、合作等社会性品质。

（三）音乐与运动活动的完美结合

在韵律教学中，要强化幼儿健康情绪，就要让幼儿充分动起来，调动每一个幼儿的积极性，让他们在每一个动作的分解中找到其中的乐趣，并赋予强烈的想象力发挥，幼儿在一些基本动作的带动下，形成思维意识的理解，增强表演的欲望，让幼儿自觉的用身体进行肢体语言的表达，并从中找到乐趣，通过音乐的性质结构来诠释不同的心理情绪和形象，或者轻柔、或者质感，在这样的状况下，幼儿能形成一种积极的情绪，譬如，在教学《孔雀舞》时，可以让幼儿自我翩翩起舞，在韵律的带动下，用轻柔、优美的旋律吸引幼儿的目光，让幼儿感受到孔雀的自然魅力，并将自己想象成一只孔雀，在自我陶醉的状态中激活强烈的表演欲望，更有利于培养幼儿健康的心理情绪。

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作者简介：王贺立（1985-），女，河北廊坊人，东北师范大学教育科学学院应用心理学专业09级硕士研究生。研究方向：营销心理。

【摘要】价格促销是商业活动中极为普遍的一种营销手段。本文整理和总结了国内外对价格促销的影响因素的研究成果，从消费者特点、价格促销策略、商品属性等角度，分析在价格促销实施过程中不同因素的影响效果。从而为价格促销策略的研究提供更为全面的探讨，也为这一实践活动提供更为丰富的理论指导。

【关键词】价格促销；消费者；促销策略；商品

【中图分类号】TS941 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2012)01-0015-02

1 引言

价格促销策略已经成为企业拉动销售最常用的方法，很多企业希望通过价格折扣来促进商品销售。同时，价格促销的作用也是显著的，国内外的研究者对此进行了大量的探索，但大多数研究只就其中某一方面或者几个方面进行了探讨。本研究将通过系统整理这类研究结果的异同，试图形成对此问题相关研究现状的较为全面的说明，并指出未来研究的趋势。

纵观前人关于价格促销的研究，或多或少都探讨了价格促销的影响因素、促销效果的差异以及消费者面对价格促销活动的心理特点等方面。尽管其中一些研究得出了一些相左的研究结论，但有一个结论是基本一致的，即价格促销是最为有效的一种促销方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝辽钢和高充彦，2008）。

首先，根据消费者价格行为学的理论，消费者对价格的主观感受在很大程度上影响着他的购买决策。在消费活动中，消费者也应是最主动的角色，因而消费者的特点是研究消费活动不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消费者对折扣、优惠券、现金返还、买一赠一和免费礼品等几种促销形式的接受倾向时，就探讨了企业有无必要根据不同顾客对促销形式的不同偏好来进行市场细分。其次，在消费活动中，用来售出商品的销售策略（本文只探讨价格促销策略）以及销售的商品本身的特点也都会影响消费活动的顺利进行（见图1）。因此本研究将从消费者自身特点、价格策略差异、商品本身特点三个方面综合分析这些因素如何影响了价格促销的效果。

2 消费者自身特点

Blattberg和Neslin（1990）的研究结果显示，顾客的生活方式和人口统计特征等因素影响着顾客对促销的反应。Laroche(2001)分析了消费者的忙碌程度、经济能力、多样性寻求、品牌忠诚度等因素对几种促销工具的影响。可见，消费者自身的特点影响促销的效果这一观点很早就受到了研究者的关注。以下从消费者的性别、年龄、收入水平、价格意识、促销倾向、决策形态以及购买经验等几个方面进行了梳理和说明。

2.1 消费者的性别、年龄和收入水平：何炼(2008)的研究得出了这样的结论：性别差异对促销效果的影响最大，在面对同一促销情景时，男生与女生对促销产品的感知质量、感知价值和购买意愿显著不同。其次，年龄和学历也对促销效果有一定的影响，而月平均消费水平的差异对促销效果的影响最小。马清学（2009）和AC•尼尔森的调查研究显示，女性是家庭购物的主要承担者。因此女性有更多的机会参与促销活动，对促销也更为敏感。同时，马清学（2009）的研究中还发现，月收入在1000元以下的消费者比较喜欢特价促销、打折销售活动；月收入在1000-1500元之间的消费者比较喜欢会员制促销活动，因为他们认为这种促销活动能显示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娱乐性消费方面能够享受打折优惠。吴见平、侯翔（2010）的研究显示年龄越大，对价格折让的反应越强烈。

2.2 消费者的价格意识、促销倾向、决策形态等：Alford&Engnand(2000)研究了消费者个人特点(价格意识、减价倾向)对价格感知和行为意向的影响。其结果表明高减价倾向的消费者对价格促销会有更高的价值感知和购买意向，高减价倾向的消费者同时也有较高的再搜寻更低价格的意向，高价格意识的消费者对交易价值的评价和购买意向与其他消费者并无明显差异，但无论广告上价格折扣水平的高低，高价格意识的消费者都显示出了较强的再搜寻更低价格意向。何炼（2008）的研究中也认为促销倾向强的消费者对促销的重视程度大于促销倾向弱的消费者，更喜欢在促销时购买产品，而促销倾向相对较低的消费群体对价格并不太在意，他们往往更看中质量和便利，因而对促销产品的购买意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究认为消费者的决策型态可以为零售商进行市场细分和定位提供依据，也可以为零售商制定正确的促销策略提供理论基础，因而消费者的决策形态也是影响促销效果的重要因素。

2.3 消费者的购买经验:根据适应水平理论(Adaptation-Level Theory)，消费者的购买经验能够影响消费者的内部参考价格。具体来说，顾客过去所接受到的价格刺激会在他心目中形成一个适应水平，这个适应水平实际上就构成了内部参考价格。而商品的实际价格与内部参考价格之间的偏离造成了消费者的价格差异感受（Shirai&Bettman，2005），价格差异感受性最终影响了消费者的购买决策。因此，消费者的购买经验能够影响消费者的购买，进而影响促销活动的顺利进行。

此外还有消费者的品牌忠诚、再搜寻意愿等因素也会影响价格促销的效果。但上述这些因素并不是单独起作用的，它们往往共同影响了消费者对于促销活动的感知，并以复杂的交互关系共同制约了消费者的心理反应，从而影响了促销的效果。

3 价格促销策略

3.1 促销形式:如上文所述，价格促销属于促销的一种模式，但仍然可以分为优惠券、返现、折扣、减现、优惠装等几种具体的形式，这几种促销形式在不同的促销活动中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、优惠券、现金返还三种价格促销形式对消费者价格感知的影响，研究发现，对消费者感知价格而言，折扣和优惠券相对现金返还的降低作用更为明显；但是，折扣和优惠券对未来价格的预期影响却并不显著。

3.2 语义描述:前面讨论了不同的促销形式造成的差异，那么在同一种促销形式下，消费者是否就会有相同的反应，比如同样是降价，且降价的额度相同，表述为“优惠百分之多少”与直接“优惠多少元”就有差别。Kim与Kramer（2006）的一项研究发现，对基于百分比的价格折扣，价格折扣形式的新颖性正向影响消费者感知节省和购买意愿，亦即，价格折扣形式越新颖，消费者对价格折扣计算越精确，从而导致更高的消费者感知节省和购买意愿。Kim与Kramer（2006）的另一项研究发现，消费者认知需要（need for cognition）越高，对基于百分比的价格折扣信息处理程度就越深入，计算精确度也就越高，从而导致购买可能性越高。李爱梅等人（2008）的研究也发现，人们对相对值优惠与绝对值优惠的心理感知不同。

3.3 促销的幅度与频率:价格促销活动中，促销的幅度与频率都需要科学规划。促销让利幅度过低，会让消费者觉得没有吸引力，让利幅度过大，又会让消费者觉得以前的定价虚高，或者是感到产品质量下降，也可能会感到让利信息不可信，是虚夸，所以促销时确定一个合适的让利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究发现，消费者对价格折扣幅度的反应有一个折扣门槛值与折扣饱和点，在折扣门槛值以下以及折扣饱和点以上，价格折扣的变化对于消费者购买意愿改变没有显著影响，因而消费者对价格折扣幅度的反应呈现S型曲线特征。这些研究结论提醒营销人员太低的促销幅度没有效果，会成为“鸡肋”活动。但是否深度折扣就更为有效，一些重要的阀值也应引起营销者的注意，低于10%的让利促销，消费者会觉得没有什么吸引力，10%至30%的让利幅度是有吸引力同时又较为可行的让利水平，但超过40%以上往往会负面效应大于其正面效应。因此制定一个合理的促销幅度对于商家唱好促销这场戏是十分重要的。

根据Alba（1994）等人的研究，与打折的幅度相比，打折的频率对消费者的价格感知起着更大的作用，被调查者认为经常浅幅度打折（每日低价）的商店总体价位比偶尔深幅度打折（高低定价）的商店更低。此研究说明，高频率的促销更有利于消费者感知低价，但是否感知低价就更容易达到有益的促销效果呢？结合促销的幅度的研究，感知价格的高低并不直接导致了购买行为，因为它还受到更多因素的影响。比如江明华、董伟明（2003）的研究就发现，深度折扣的价格促销对消费者的购买意向有正面影响，但频繁的价格促销对消费者的购买意向却是负面影响。因而，促销的频率与幅度呈现出复杂的交互作用，共同影响消费者的消费感知与行为，又进一步影响了价格促销策略的效果。

4 商品自身特征

4.1 商品的价格:在讨论促销形式对促销效果的影响时，发现商品本身的价格在其中起到了调节的作用，因此有理由相信，所购买商品的价格对消费者评估促销活动是有影响的。Chen（1998）对“价格降低的绝对值”(如，“节省多少”)和“价格降低的百分比”(如，“节省百分之几”)的促销效果作了比较，结果发现，对高价商品，前者更易引起购物者关注，而对低价产品则正好相反。李爱梅等人（2008）的研究也验证了这一点，认为相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格影响。当某种商品的购买金额或价格较小时，相对值优惠效应更突出；随着购买金额或价格的增加，绝对值优惠效应与相对值优惠效应之间的差距逐渐缩小至相等；当购买金额或价格超过某一点后，优惠体验就会出现相反的结果，此时，绝对值优惠效应更明显。

4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski发现，当高质量品牌降低价格时，消费者更愿意从原来购买低质量品牌转移到购买高质量品牌；但是当低质量品牌降低价格时，消费者不愿意从原来购买高质量品牌转移到购买低质量品牌。这说明产品本身的品牌也会让消费者对价格促销活动产生不同的反应。另外，消费者的品牌忠诚度的理论也能说明商品品牌对促销的影响，很多研究指出，品牌忠诚使消费者倾向于对促销不敏感。

4.3 商品的类别:Hirschman&Holbrook（1982）提出了两种产品类型：功利性产品和享乐型产品。其中，功利性产品可提供消费者较多的功利性价值，享乐性产品可提供消费者较多享乐性的价值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了货币促销（价格促销）和非货币促销（非价格促销）对享乐型产品和功利型产品这两类产品的有效性问题，结果发现，对于享乐产品来说，非货币促销更加有效，而对于功利型产品来说，货币促销更加有效。这说明，价格促销的效果还受到商品类型的影响，相对于享乐型产品来说，它对功利性产品更有效。

5 总结与展望

上文将价格促销的影响因素进行了分门别类的讨论，并概括为消费者自身特点、价格促销策略、商品本身特点三个方面。但上文所讨论的三个方面并非孤立作用的，它们往往交叉影响着促销活动的效果。但文章使用这种分类说明的方式能使后续研究者更为清晰地去分析价格促销策略的全部影响因素，同时也能更全面地整合这些因素，指导营销实践。

尽管在以往研究中，对价格促销的影响因素有了较为全面的分析，但仍然有很多相关因素很少甚至从未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）发现，在促销活动中，除了产品的种类以外，实施促销公司的规模大小、成本优势都会影响促销的效果，而且这些因素之间存在复杂的交互作用。此外，促销活动现场的环境、气氛也是十分重要的影响因素，这些在以往的研究中也较少涉及。

由于促销活动本身具有的实践性，实证方法仍是本领域研究的主要方向。然而因其影响因素繁多而复杂，以往实证研究往往只能涉及其中一两个方面，虽也能说明一定问题，但是不足以综合分析促销这一商业活动的整体运作，因此，探索更为全面系统、科学的实证研究范式将是未来研究的一种趋势。

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篇9

关键词：多渠道零售；线上线下模式；协同营销；契合度

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.29

中图分类号：F274；F71354 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）12-0135-05

Study on Online to Offline Collaborative Marketing

Strategy of Multichannel Retailers

LIN Bingkun1， LV Qinghua2， YANG Min2

（1.School of Business， Minnan Normal University， Zhangzhou 363000；

2. School of Business Administration， Huaqiao University， Quanzhou 362021）

Abstract：Based on the theoretical analysis and literature review， this paper puts forward a research model of the impact of marketing strategy fit on the channel collaboration performance， in which the customer trust is regarded as the mediating variable and the channel integration is regarded as the moderating variable. Then， it carries out an empirical analysis on 532 valid samples data. Results show that product strategy fit has positive impact on customer trust and the channel collaboration performance， promotion strategy fit has positive impact on customer trust but not have positive impact on channel collaboration performance. Pricing strategy fit neither has positive impact on customer trust nor the channel collaboration performance. Customer trust respectively plays a mediating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance. And the channel integration respectively plays a moderating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance.

Key words： multichannel retailing； online to offline model； collaborative marketing； fit

随着电子商务、移动商务的日益普及，传统渠道和互联网渠道的组合成为零售业的发展方向。Lee等认为，零售商多渠道整合实践能使渠道间形成协同效应，因为渠道多样性和丰富性会产生累加效应，使每个渠道的经营绩效得到改善[1]。但Chiu等指出，实体渠道引入网站作为信息渠道会带来许多负面影响，原因是多数消费者会选择在网站完成交易，并且消费总额会减少，产生替代效应[2]。可见，零售渠道线上线下协同效应与替代效应并存。因此，零售企业需要权衡多渠道分销过程中的融合与分离，做出更加复杂的营销决策[3]。研究多渠道零售商线上线下协同营销策略，揭示渠道协同绩效的关键影响因素及其形成机理，能够为多渠道零售商制定提升协同营销绩效策略提供理论依据。

本文在文献回顾基础上，构建多渠道零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响模型，并提出相应的假设，经专家调研和预调研环节，形成“多渠道零售商线上线下协同营销策略研究”调研问卷，以多渠道消费者为调研对象，收集有效问卷532份，并对数据进行实证检验。

1文献综述

研究多渠道消费行为是探讨多渠道营销策略的关键。根据消费者多渠道选择行为理论，消费者会从多个方面对不同渠道展开比较，如果不同渠道带来的顾客感知不同，就可能产生顾客迁移行为，侵蚀原有渠道，产生替代现象[4]。产品策略、促销策略和价格策略都会影响消费者对线上线

下渠道的选择，形成顾客迁移[5]。可见，替代和协同效应并存的现象，应归因于不一致的线上线下渠道营销策略。要实现渠道协同，须使消费者能够以较低的转换成本自助选择购买方式，同时要提高消费者对购买过程的控制感，降低消费者在线渠道购买的风险。在此过程中，消费者对渠道的评价可用来衡量渠道协同绩效，而以上评价受到跨渠道协同与协同契合度的影响，值得进一步探讨。

在多渠道零售协同营销的研究中，信任转移经常被提及，但多数研究仅关注网店顾客信任的影响因素及其对网上购买行为的影响。近年来，部分学者开始研究线上线下环境之间的信任转移机制[6]，出现一些关于契合度和顾客信任的研究，但这些成果主要探讨企业绩效维度中的顾客忠诚，尚未涉及顾客信任对渠道协同绩效的影响。如汪旭晖等将信任作为中介变量，研究线上线下营销策略契合对线上商店忠诚的影响[7]。本文认为，仅考虑线上渠道的绩效不足以体现多渠道的整体效应，有必要探讨线上线下营销策略契合对渠道协同绩效的影响。

而感知契合度并不独立于外部环境，它与外部环境相互作用，这种作用程度受到外部因素的调节[8]。渠道整合强度作为购买情境可能对消费者的契合度感知与延伸评价有一定的调节作用[9]。加入渠道整合强度，有助于理解企业多渠道资源整合在顾客感知契合度对渠道协同绩效影响过程中所起的作用。

综上，本文将多渠道零售商线上线下营销策略契合度设为自变量，顾客信任设为中介变量，渠道协同绩效设为因变量，将渠道整合设为营销策略契合度与顾客信任之间关系的调节变量，探讨多渠道零售商线上线下协同营销策略。

2研究假设

21营销策略契合度对顾客信任的影响

企业多渠道策略的感知不连续性会使企业失去顾客的信任，因为消费者倾向于选择具有高契合度的产品[10]。叶秀荣等把实证方法引入品牌延伸契合度对延伸产品信任影响的研究中，总结出两者成正相关关系，即契合度越高，信任感越强[11]。吴锦峰等认为信息一致性（测量维度为商品信息、价格信息、促销信息、存货信息）能够增强顾客对线上商店的信任[12]。

根据经典的4Ps营销策略，线上线下协同营销操作维度可分为产品、价格、促销、渠道。由于线上线下本就探讨两个不同渠道，其渠道策略不存在契合度，而应该为后文所要探讨的渠道整合，因此去掉渠道，分别研究产品、价格、促销三个因素的感知契合度对顾客信任的影响。基于此，提出如下假设：

H1：线上线下营销策略契合度正向影响顾客信任；

H1a：产品策略契合度正向影响顾客信任；

H1b：价格策略契合度正向影响顾客信任；

H1c：促销策略契合度正向影响顾客信任。

22顾客信任对渠道协同绩效的影响

本文中渠道协同绩效是指实体门店与网络渠道协同运行，实现减轻消费者购物负担、帮助消费者获得顺畅购物体验等目的，从总体上提升渠道协同的效果，这个效果需由消费者评价来衡量。正如产品品牌延伸能够利用既有母品牌的信任，培育消费者对新品牌产品的信任一样[13]，实体零售商通过扩展同种品牌的网络渠道，能够使既有品牌的正面形象对延伸渠道形成担保，降低顾客的感知风险，带来更高的消费者评价，即渠道协同绩效[14]。可见，传统零售商在不同渠道之间所表现出的友好行为改善了企业渠道协同绩效。基于此，提出如下假设：

H2：顾客信任正向影响渠道协同绩效。

23线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响

以往不少研究指出，为减少渠道间的恶性竞争，不同渠道间应采取产品差异化策略[15]。但是传统零售渠道经过多年经营，在一些产品的品类、品质、品牌、成本等方面已形成比较明显的优势，拥有大量忠诚顾客，如果在线上渠道推出完全差异化的产品，无异于放弃以往所积累的优势。根据消费者转移理论和渠道搭便车理论，消费者会在渠道间进行比较，如果不同渠道带来的顾客感知不同，就会产生顾客迁移行为，侵蚀原有渠道。有些零售商将网络渠道作为销库存的窗口，低价销售次品，使顾客对不同渠道产生感知差异，再购买意愿逐渐削弱，企业产品销售额不升反降。基于此，提出如下假设：

H3：线上线下营销策略契合度正向影响渠道协同绩效；

H3a：线上线下产品策略契合度正向影响渠道协同绩效；

H3b：线上线下价格策略契合度正向影响渠道协同绩效；

H3c：线上线下促销策略契合度正向影响渠道协同绩效。

24顾客信任的中介作用

长期光顾零售商实体店的顾客，在该商店线上平台购物时会有更高的信任感，这种信任会影响顾客的购买意愿[16]。汪旭晖等研究顾客信任从线下转移到线上的作用机制，认为顾客线下信任会通过交易保护感知、特别保证感知和心流体验影响线上信任，进而影响线上商店忠诚[17]。综上可知，较高的线上线下营销策略契合度能够提高顾客的信任感和忠诚度，使两个渠道实现互通互补，产生协同效应。基于此，提出如下假设：

H4：顾客信任在营销策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用；

H4a：顾客信任在产品策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用；

H4b：顾客信任在价格策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用；

H4c：顾客信任在促销策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用。

25渠道整合的调节作用

Lee 等认为，零售商的多渠道整合实践能在渠道间形成强化效应，即渠道多样性和丰富性所产生的累加效应，主要表现为每个渠道的经营绩效得到改善[1]。在高强度渠道整合情形下，顾客可以便捷地从不同渠道获取商品信息，对商品的比较和选择也更容易。此时，若营销策略契合度高，消费者就能感受到较高的线上线下一致性，使零售商获得该消费者的信任；而在低契合度情形下，消费者会发现较差的线上线下一致性，零售商会失去消费者的信任。渠道整合会产生渠道协同效应，即渠道各方面的整合情况在整体上为企业带来独特竞争优势[18]。基于此，提出如下假设：

H5：渠道整合在营销策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用；

H5a：渠道整合在产品策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用；

H5b：渠道整合在价格策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用；

H5c：渠道整合在促销策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用。

本文根据以上假设提出研究的理论模型，如图1所示。

3研究设计

31量表确定与问卷设计

本文依据成熟量表，结合多渠道零售商实际情况，设计测量量表，量表共含30个题项。在上述量表基础上，形成专家问卷。邀请该领域研究资深学者和10位级别等于或高于V1级的淘宝买家参与专家调研。根据专家意见和建议，修改问卷题项。之后，增加填写者个人信息，形成预调研问卷。问卷采用Likert五点量表，每个题项设“非常不同意”“不同意”“不好说”“同意”“非常同意”5个选项，分别计1、2、3、4、5分。

32样本选取与数据收集

本文选取的研究对象为在同一零售商线下和线上平台都有购物经历的消费者。为确保问卷的信效度，本文研究首先展开预调研，预调研历时15个月，共收集235份有效样本。通过信度分析和探索性因子分析，分别删除2个不理想的题项，余下28个题项形成正式调研问卷，包括产品策略契合度（4个题项）、价格策略契合度（5个题项）、促销策略契合度（4个题项）、顾客信任（4个题项）、渠道整合（7个题项）和渠道协同绩效（4个题项）6个测量变量。之后，将正式问卷传至问卷星网站调研平台，向多渠道消费者发送链接，并到福建省内多渠道零售商门店，邀请消费者填写正式问卷。正式问卷调查历时近2个月，共收集765份问卷，剔除无效问卷，得到有效问卷532份，有效率为70%。

4实证分析

41信度与效度检验

本文首先使用SPSS220软件检验测量题项的信度，结果显示，所有变量的Cronbach α值均大于07，且删除任何题项都不会提高内部一致性，表明各变量具有良好的信度。之后，运用统计软件AMOS210检验测量题项的效度，对各变量展开验证性因子分析，结果显示，初始测量模型拟合指数中，NF=201

42结构方程模型检验

在验证测量模型后，本文采用结构方程模型，运用最大似然估计法来计算模型拟合指数和各路径系数的估计值。模型拟合指数中，NF=238

从表1可知，产品策略契合度对顾客信任有正向影响（β=0399，P

需要说明的是，促销策略契合度对渠道协同绩效回归标准化路径系数为0103，显著性概率P>005，说明该路径的标准化路径系数在005水平上不显著，即促销策略契合度对渠道协同绩效的正向作用不显著，H3c没有得到支持。但促销策略契合度对顾客信任的影响为正向效应，对渠道协同绩效的总效应为中介效应加正向效应，因此需要通过中介作用检验来判断顾客信任在其中是否具有完全中介作用，导致促销策略契合度对渠道协同绩效的正向影响不显著[19]。

43中介作用检验

根据中介作用检验的步骤，本文分三步检验顾客信任的中介作用，首先检验总效应c的显著性，之后检验间接效应a、b的显著性，最后检验直接效应c′的显著性，当c′显著时为部分中介，当c′不显著时，为完全中介。

顾客信任中介作用检验模型的拟合结果见表2。模型拟合指数中，NF

中介作用检验模型路径系数见表3。从表中数据可知，第一步总效应检验结果显示，产品策略契合度和促销策略契合度总效应显著，而价格策略契合度总效应不显著，总效应不显著的情况下，不存在中介作用，因此在之后的中介作用检验中将不考虑价格策略契合度。第二步间接效应检验结果显示，产品策略契合度、促销策略契合度对顾客信任的作用和顾客信任对渠道协同绩效的间接效应均显著。第三步直接效应检验结果显示，产品策略契合度对渠道协同绩效的直接效应显著，而促销策略契合度对渠道协同绩效的直接效应不显著。

综上可知，顾客信任在产品策略契合度与渠道协同绩效之间关系起部分中介作用；顾客信任在促销策略契合度与渠道协同绩效之间关系起完全中介作用；顾客信任在价格策略与渠道协同绩效之间关系不起中介作用。接受H4a和H4c，拒绝H4b。

44调节作用检验

根据调节效应分析方法，用SPSS 220进行多元线性回归分析，所得结果见表4。从表中数据可知，该模型F检验显著（P

产品策略契合度、促销策略契合度和渠道整合三个变量对顾客信任的主效应均显著（p

5结论与建议

51主要结论

整体模型中，产品策略契合度对顾客信任、渠道协同绩效均有正向影响；促销策略契合度对顾客信任有正向影响，对渠道协同绩效无正向影响；价格策略契合度对顾客信任和渠道协同绩效均没有正向影响，可能是网络渠道具有低运营成本和竞争激烈的特点，线上线下价格差异反而更加符合消费者对不同渠道价格的心理预期。 中介作用检验结果显示，产品策略契合度通过顾客信任的部分中介作用，对渠道协同绩效产生影响，说明产品策略契合度越高，所产生的顾客信任越强，进一步提升顾客对渠道协同程度的感知。 促销策略契合度通过顾客信任的完全中介作用，对渠道协同绩效产生影响，说明促销策略契合度并不直接影响消费者对渠道协同程度的感知，而是通过促销策略的一致性去提升顾客信任，进而影响渠道协同绩效。调节效应检验结果发现，产品策略契合度对顾客信任影响的过程中，渠道整合负向调节产品策略契合度对顾客信任的关系，可能是当渠道整合强度较高时，顾客可更便捷地获取产品信息，弥补了线上线下产品策略契合度较低的感知，使产品策略契合度对顾客信任的影响较小。渠道整合正向调节促销策略契合度与顾客信任的关系，说明较高的渠道整合强度下，消费者更易感知线上线下促销的一致性，形成更高的顾客信任。

52对策与建议

针对上述研究结论，本文提出相应的提升多渠道协同营销绩效的策略和建议。一是提升产品一致性，可通过提高线上线下渠道产品标识的一致性、协调线上线下渠道产品品牌数量、保障线上线下产品质量的一致性等途径实现。二是实行合理的定价策略，多渠道零售商应充分考虑消费者的接受程度，合理确定线上线下价格的差异，减少价格冲突带来的负面影响。三是保持促销策略一致，多渠道零售商在确保促销策略符合各渠道特性的前提下，应尽量维系不同渠道促销策略的一致性。四是提高顾客信任度，多渠道零售商可以充分利用渠道整合所带来的便利性和强大的数据收集、分析能力，为顾客提供消费过程外的关怀和惊喜，不断提升顾客信任。五是加强物流、资金流和信息流整合，逐步提高渠道整合度，从配送、支付、信息获取等方面着手，带给顾客更多的便利，不断提升顾客正面的购物体验，获得更高的顾客忠诚。

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篇10

[关键词]严重自然灾害　顾客恢复策略　价格策略　景区降价

一、前言

“吃、住、行、游、购、娱”为旅游六要素，而在六要素中，呈现刚性需求的是“吃、住、行、游”四要素。“吃、住、行”这三要素已被前人研究，“游”即景区,为前人研究的空白。虽然景区门票优惠的做法频见于中国旅游报上，但是通过网络检索，将“景区促销、景区价格促销、景区降价”作为关键词对中国学术期刊全文数据库CNKI进行检索，结果为零。而将“景区门票”作为关键词进行检索，仅得到几篇关于景区门票定价的文献。此外，本文也将“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文关键词对Science Direct外文数据库进行了检索。

二、以景区降价作为研究视角的依据

（1）国外学者对“吃、住、行”的研究

Alexander A. Sunday（1978）指出美国游客的出国旅游需求对机票价格敏感。更高/更低的机票价格产生了更少/更多的美国游客。在其他条件相同的情况下，更远的目的地国将接待更少的美国游客。Teresa Garin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群岛的入境游客对价格很敏感，经测算长短期的价格弹性各是0.76与1.65。为了保持产品的竞争力，供应商必须对价格谨慎。

分析以上两篇文章：前人的研究视点集中在以总支出大为特征的入境旅游者，而在入境旅游者中，在总支出中比重大的机票又是研究点。以上两篇文章对本文的借鉴：总支出小的省内及邻省游客并没有研究，而在省内及邻省游客中，占总支出比重大的是景区门票。所以，本文的研究的是景区降价对省内及邻省游客的吸引力大小。

（2）对景区降价的国内外文献支撑

1.国外文献

H Anthea Rogers（1995）在其文中指出了两点。①由于旅游景点的垄断性、景区经营者之间害怕价格战的发生，价格一般保持刚性。但是如果在营销组合策略中使用非价格促销手段，价格促销就会采用。②景点门票费是旅游收入中的一部分，理应最优化，以鼓励在景区其他方面额外的支出。这为本文的研究视角——景区降价提供了有力的文献支撑。

2.国内文献

黄潇婷（2006）在其硕士论文中认为维持相对较低门票价格水平，旅游者会感到“物超所值”，并认为景区企业兼顾社会利益，对旅游企业的公众形象产生积极影响。贾真真等（2008）指出基于市场承受力的景区门票优化定价及其社会效益的实现应成为景区门票价格制定的依据。通过分析上述文献可以得出景区降价在我国有其必要性。

（3）在严重自然灾害下，国内外学者对价格策略的研究

有文献已经指出在严重自然灾难后，游客恢复策略中的价格恢复策略效果不明显。原因是降价所带来的利得效应小于对自身安全担忧所带来的利失效应。Rittichainuwat等（2006）研究了2004年印度洋海啸后，泰国政府针对入境游客推出的降价包价旅游，而大多数游客对泰国推出的降价包价游保持中立的态度。原因是旅行社的低价包价游不能抵消游客对自身安全的担忧，风险或是安全忧虑会改变理性决策者的决策。但是这篇文章的调查只是针对泰国的入境游客，对于同一个灾难，入境游客感知是高风险的，但对低风险感知的省内及邻省游客没有研究。在政府编制的《汶川地震灾区风景名胜区灾后重建指导意见》中建议：为了恢复市场与游客对风景区的旅游信心，可以针对本地和附近省份未受灾或受灾很小的城市居民，开放一日游或2日游。这与我们本地、省内及邻省游客的样本不谋而合。

综合上述两篇文章，本文的研究是景区何种价格折扣带来的利得能抵消省内及邻省潜在游客对自身风险的担忧。

三、价格促销作为严重自然灾害背景下顾客赢回策略引入研究的依据

Jen-Hung Huanga等（2002）在研究1999年9.21台湾地震旅游恢复问题时，台湾旅游业恢复初期采取大大减少整体价格的方法，以吸引游客到台湾；对日本和香港等主要客源地市场游客提供折扣机票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海啸后旅游恢复问题时，指出泰国政府推出了针对入境游客的降价包价旅游来恢复入境客源。从这两篇文献可以看出，价格促销是常用的恢复营销策略之一。

四、景区降价中选择知名景区降价的依据

通过阅读相关的国内外文献，将知名景区作为降价对象的依据归纳为以下两点：①Blattberg etal（1995）及 Bronnenberg等（1996）指出国际性品牌的价格促销有更高的瞬时吸引力 ②知名景区开放时间已久，国家及省物价局对其门票有一定规定，降价能对消费者形成纵向的直观比较。韩睿（2008)指出比较价格广告是一种有效的降价策略。

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