市场营销策划的含义范文

导语：如何才能写好一篇市场营销策划的含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：房地产开发；市场营销；理论；实际；困难；途径

一、研究房地产开发市场营销理论和实践的重要性

（一）房地产营销策划的定义

对于现代的房地产开发商来说，房地产营销策划理论有几点深层次的含义，第一：在房地产关键领域内，合理正确应用科学规范策划行为活动；第二：房地产营销策划的出发点是市场调研和市场定位；第三：创意是房地产营销策划的灵魂；第四：在房地产营销策划活动中，要会综合利用各式各样的策划手段；第五：房地产营销策划要明确正确的目的；第六：整个房地产营销策划过程，是一个整合效应的行为过程。[1]

综上所述，整个房地产营销策划过程并不简单，这个过程是一个综合和系统的过程，如何把握好这个进程，就在于房地产开发商是否能够很好地掌握先进的营销理论和各式各样的营销手段，将理论联系到实践中去。

（二）房地产开发项目市场营销现状

随着中国宏观政策的不断调整，房地产的发展也越来越成熟，房地产营销过程中国遇到的问题也是越来越多。而作为房地产开发中的一个重要环节，房地产营销更是颇受开发商们的重视。不过，如果和外国房地产一比，中国的房地产营销理论还是嗷嗷待哺的婴儿阶段，在中国的房地产行业内，没有系统的营销理论体系，导致大大小小的问题不断地出现在房地产发展的过程中，如果这些问题不能最大效度地解决，那么我国的房地产就会受到很大的刺激。所以，对我国房地产市场来说，构建合理的房地产市场营销理论体系是十分是有必要的，中国的房地产市场开放才能做好健康发展。[2]

二、房地产市场营销理论的演变与具体应用

（一）满足顾客需求与和“4P”营销理论

著名的美国营销学学者卡锡教授曾经提出了一个有名的理论，“4p”营销组合理论。产品和价格还有渠道与促销四个要素是“4p”理论的构成部分。卡锡教授认为，市场营销活动成功一次，那么就能用现在的营销手段，现在的营销价格，现在的营销渠道等等来将产品应用到特定的市场。菲利普·科特勒在随后利用“4p”理论，对怎样更好满足市场需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他们分别是市场调研和市场细分，除此之外，还有目标市场选择与市场定位，菲利普·科特勒的这个观点，极大的丰富了现在的市场营销理论。[3]

（二）追求顾客满意与 “4C”营销策略理论

美国营销专家劳特朋教授曾经针对顾客满意的过程提出了将“顾客”作为中心的“4c”理论。消费者、成本和便利还有沟通是构成“4c”营销理论的四个要素。[4] “4c”营销理论认为现在的房地产企业应该将顾客的需求和顾客的满意度放在开放的首要位置上，接下来才是降低开放时候要考虑的成本问题，这些成本其中就有顾客购买成本和其他的一些耗费成本。另外，顾客在购买过程中的便利程度也是房地产商么不能要考虑的，在顾客购买之后，房地产商还要与消费者进行沟通。如今，很多的房地产开发商全部都是为了满足顾客的祥和，最终目的都是为了让顾客满意。[5]

在“4p”理论的基础上，“4c”理论是前者的进一步发展。虽然“4p”理论研究的对象也是消费者的需求，沟通双方的交流，但是，“4p”理论的中心点是企业，实用的场景也是传统的市场，但是对于现代竞争空前激烈的营销市场来说，“4p”理论或许已经远远不能够满足大众的需要，在这个时候，“4c”理论的出现极大的缓解了这种需求。

（三）构建顾客忠诚与 “4R”营销理论

关系营销是“4R”理论的核心，它主要由关联、反应和关系以及回报四个要素组成。在“4R”理论中，企业和顾客直接要构建合理的关系，这样一来，企业就可以最大限度地留住顾客的信，为自己在竞争激烈的市场当中夺得一个稳定的地盘。另外，面对现在多变的市场，企业必须要学会和顾客沟通，在问题中寻找顾客的需求，需求企业的突破，要学会和顾客做朋友，让顾客对企业有一定的依赖感，维持住顾客的购买力。最后，企业的发展目标是企业获得利润，企业应该把市场利润当作自己发展的动力和源头，只有这样，企业才能做大做强。

综上来说，我们可以得出这样一个结论：“4c”、“4p”、“4r”三个理论中间，没有互相取代的关系，他们三个是一个整体，一个互相联系的关系。

三、房地产开发项目市场营销的理论和实践应该互相结合

（一）加强房地产市场调研与预测

在房地产营销策划过程中红，市场调研是一个必不可少的环节，因此，在进行市场调研之前，企业要制定严密的市场调查流程，从整体上把握市场，在调查结束后，企业要系统地分析市场的未来发展方向。

（二）确认目标市场，定位科学市场

在营销策划过程中，目标市场的分析和市场的定位是关键，对伊每一个地产项目，企业都要有充足的认识，因为每一套每一套房子都有可能是不同的，不仅仅是面积上，还有格局和楼层、景观上，所以，房地产企业必须要系统地认识市场需求的不同点，从消费者的角度和企业自身的特点出发，双面地看待问题。

（三）注重广告品质，重视广告创意

广告是企业宣传的一个重要手段，只要企业的广告做得好，那么消费者就能对企业产生更好的第一映像。

（四）加强专业培训，提高责任感

策划人员自身的知识培训是非常重要的，如果企业能够为策划人员定期举行一些培训，那么，企业的策划人员就能的不断地吸收先进的策划经验，然后将其应用到企业自身的发展上来。■

参考文献

[1]杨雪.房地产营销理论的发展及实践研究[D].重庆：重庆大学， 2006.

[2]李春.房地产营销策划研究[D].武汉：华中师范大学，2007

[3]陈雪冰.我国房地产发展现状问题以及策略研究[J].科技信息（科学教研）. 2007，（33）.

篇2

    一、当前人才培养中存在的主要问题

    经过十余年的建设与发展,我国高职市场营销专业的办学逐步走向规范化。但由于专业办学时间较短,加之是在模仿普通本科市场营销专业的基础上进行建设与发展的,所以与高职教育人才培养目标要求仍有相当差距。具体包括如下几个方面:

    1.课程体系与普通本科雷同化

    课程体系是专业建设的主要内容,是体现专业特色、办学规格的重要载体,是实施人才培养工作的基本依据。在高职教育创办初期,专业课程体系基本套用普通本科学科型知识体系架构。2000年教育部颁布了《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》(教高[2000]2号),提出基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度。在保留普通本科课程体系前提下,按照这个原则对课程进行了归并和调整。增加了一些实务方面的内容,减少了一些理论性较强、知识深度较深的内容。为了有别于本科课程,许多高职高职课程名称后面加上诸如“实务”、“知识”、“概论”、“基础”等后缀。根据我们对50余个高职院校和20余个本科院校课程体系的研究,发现高职市场营销专业的课程体系与普通本科市场营销的课程体系相似度很高。见下表:普通本科课程体系是与其人才培养目标相匹配的。而高职教育的人才培养目标与普通本科有着很大不同,所以高职课程体系不能简单套用普通本科课程体系。

    2.实践教学与培养目标偏离化

    高职教育如何处理理论教学与实践教学的关系,一直高职人才培养模式改革的重点与难点。当前高职实践教学中存在的问题主要有:第一,重理论知识学习,轻实践能力培养的传统观念比较普遍。虽然在很多人才培养方案设计中把实践教学放在主导的位置,但在实际落实中却是“讲起来很重要,做起来不重要”。一个很典型的现象就是在专业基础课和专业课中,“闭卷考试”仍然是主要的考核方式。第二,把理论教学与实践教学简单地一分为二。如采用“2+1”教学模式,前2年在学校学习理论知识,后1年在企业锻炼实践能力。由于高职学生对单纯理论知识学习的“低接受性”和顶岗实习的“不可控制性”,导致这种教学模式的效果受到越来越多的质疑。第三、实践教学手段比较缺乏。由于许多高职教师与本科一样,也是从校门走向校门,企业岗位实际职业能力锻炼不够。对如何组织实践教学方法不多。高职教育是一种职业教育,比普通本科教育的优势应该是学生具有更强的实践动手能力。但如果实践教学流于形式,那么高职教育优势说就等于是一个“伪命题”。

    3.就业指导与个性特征脱节化在就业为导向的办学思想引导下,高职院校普遍比较重视就业指导。如通过开设相关的就业指导课程来帮助学生了解就业政策,掌握就业技巧。学生就业是一个职业兴趣、职业能力与职业岗位相匹配的过程。因此在高职市场营销专业的就业指导中,应该让学生通过就业指导,发现自己的行业兴趣,清楚自己的适宜岗位。这样学习就会主动,效果就会提升。因此仅有通用就业指导是不够的,必须与专业特点、学生特长等有机结合起来。

    二、“三融合”人才培养模式的含义

    “三融合”人才培养模式是指核心课程与职业岗位相融合的专业课程体系;模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系;平台学习与个性发展相融合的就业指导体系。

    1.核心课程与职业岗位相融合的专业课程体系

    课程改革是高职教育发展的必由之路,是高职教育特色的核心内容。由于高职教育是一种新的办学类型,没有现成的课程模式可供鉴戒,一切必须从零开始。我们按照“专业课程体系—课程内部结构”二个层面来整体推进课程改革。高职教育是一种以就业为导向的教育。基于此,我们把高职市场营销专业核心课程按照相应职业岗位来设置。为了准确了解企业营销岗位设置情况,我们实地走访了30多家代表性企业,搜集各个企业营销岗位设置及岗位职责资料。通过调研,我们把市场营销职业岗位群分为四类岗位:市场研究类、营销策划类、产品销售类、客户服务类。并为每类岗位设置相应的职业岗位课程。其中市场研究类岗位设置市场分析技术,营销策划类岗位设置市场营销策划,产品销售类岗位设置渠道开发与管理、商品推销、门店销售与管理,客户服务类岗位设置商品配送、客户服务与管理。这种设置方法实现了核心课程与职业岗位的直接对接。同时,设置了专业基础课程和拓展课程。前者主要安排各职业岗位通用的基础理论知识和基础技能,包括经济学基础、管理学基础、会计学基础、统计学基础、营销法规、商务礼仪、人际沟通等。后者主要安排职业能力提升课程(如营销案例解读)、职业能力拓展课程(如网络营销)、职业兴趣对接课程(如行业营销)等。在课程体系按照职业岗位设置基础上,我们还按照职业岗位的任职要求对各门课程进行了重新设计。按照“知识体系的解构与行动体系的重构”(姜大源,2005)的课程设计路线,在课程专家和企业行家的指导下,我们采用了项目课程模式。每门课程由若干典型性项目组成。这些项目都是职业岗位中的工作任务或工作项目。这种课程模式与学科型课程模式的区别在于:第一、学习目标由单纯的知识学习转为实践训练、知识学习、素质养成的“三位一体”;第二、学习内容由学科知识体系决定转为由职业岗位序化,围绕工作项目来确定相应的知识、技能等学习内容。第三、学习方法由教师讲授为主体转为学生实践为主体。第四、考核方式由知识考试为主体转为能力考试为主体,项目成果为载体。

    2.模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系

    实践教学是高职教育的特长,是高职教育的比较优势。总体而言,市场营销专业是一个实践性、应用性非常强的专业,因此应该非常适合举办高职教育。基于此,我们确立了以实践教学为主导的教学理念,并对高职市场营销专业的实践教学进行了整体设计,构建了模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系。第一、专业核心课程以项目课程模式实现理实一体化,并尽可能多地使用模拟仿真项目来实施实践教学。从理想化角度看,如果能够通过企业真实项目来组织实践教学,那么项目的真实性、学习的兴趣性等方面都会非常好。但是由于涉及商业秘密保护,企业一般不太愿意把正在实施的市场营销项目直接提供给学校使用,而只把哪些可以公开的环节和项目局部与学校进行校企合作。因此通过模拟仿真项目的手段来组织实践教学就不失为一种可行路子。如在市场营销策划课程中,要求被策划的企业和产品都必须是目前现实生活中存在的,在营销策划大赛中的策划对象也是真实的等等。实践证明,模拟仿真项目非常适合高职市场营销专业的实践教学。只要项目选取得当,几乎可以达到逼真的效果。第二、实施“营销实战三年不断线”工程:大一进行体验式营销。在市场调研的基础上,学生可以自主申请实战项目、定额贷款进行项目训练;大二进入卡邦贸易公司进行农产品或其他项目的销售,并以参加“挑战杯”创业创新竞赛为契机设计可操作的创业项目;大三部分学生进入企业进行顶岗实习,部分学生实施创业计划并依托学院创业园成立创业公司。第三、实施以竞赛为载体的课余实践活动。通过竞赛来有效促进学生职业能力的提升。如每年一次的市场营销策划大赛、由企业资助的“联华杯创富设计大赛”、学生销售公司的销售竞赛等。

    3.平台学习与个性发展相融合的就业指导体系

篇3

【关键词】品牌营销；问题；对策

对于任何企业来讲，只有运用品牌的力量，才能更快的赢得并占据市场。作为我国重要的市场经济组成部分，企业面临激烈的市场竞争，更需要通过树立品牌形象来提升自身的市场竞争力，但是在它的品牌营销体系中还存在着一些不足之处，应该进行改正或调整以期更好的发挥品牌的优势。

一、品牌营销的含义

品牌营销是一种通过理念的输出和推广来达到推广企业品牌和产品目的的过程，它通过市场营销的方式让客户认识并记住企业的品牌和产品，使投资商在选择投资合作对象时首先选择这个企业，使消费者在消费相关产品的时候首先选择这个产品，简单的讲，就是通过市场营销或网络推广再或者其他的方式让本企业的形象和产品深入人心，提高企业的市场知名度，进而提高企业和产品的市场影响力。从更高层次上来说，就是通过某些方式把企业的良好形象和信誉以及知名度展示给消费者，从而树立企业的产品或者服务在消费者心中的品牌形象。

二、企业品牌营销策划存在的问题

（一）费用成本过高

企业在品牌营销过程中，希望通过一些大型的宣传推广活动的策划实施以达到宣传效果，耗费了大量的成本费用，且很多并未达到期望的效果。比如说东风企业在2010年投入巨额资金赞助实施的“征服五大洲“品质之旅活动。这项活动是由企业提供赞助的一些热爱自驾旅游的车友发起的大型活动，活动区域跨越了五大洲，经过了二十多个国家，穿过了100多座城市，行驶的历程长达五千多公里，并且活动时间非常长，在这场活动里，企业不仅提供车辆资金及技术上的服务，而且进行了一个全程的跟踪报道，所花费用非常之高，但这场活动在汽车业界并没有引起大的反应甚至大部分企业的客户也不了解这次活动，并且销量证明，这场品牌营销活动并没有取得显著的成效。

（二）品牌推广度不足

企业在品牌营销中存在的问题之一就是品牌推广度不足。新品牌的推广，对于策划大型宣传活动还缺乏足够的经验，在利用一些大型的活动进行宣传的时候，并没有有效的提高公众对这一品牌的认知度，这也是因为企业的市场竞争力不够强大，与其他竞争品牌相比，在价格上不占优势，本身竞争力的薄弱再加上品牌推广度的不足，企业部分品牌在市场上市以后颇受冷遇，销量一直达不到突破。企业的品牌推广度不足，一方面是推广力度的不足，另一方面也是推广优势的不足。

（三）未能充分发挥品牌优势

在市场上各种类似产品繁荣竞争的情况下，市场竞争与其说是企业间产品的竞争，不如说是已经延伸为企业品牌之间的竞争，消费者在选择购买产品时，面对这么多类似的产品，注重产品的质量价格是一方面，也非常注重产品的品牌，往往会选择一些大品牌，这体现了品牌优势的重要性。

三、企业品牌营销策划的对策

（一）整合策划过程，降低成本费用

企业在利用一些活动进行宣传时，消耗了大量的成本，但效果却不大，针对这个问题，企业应该对策划过程进行整合，降低高昂的成本费用。不能一味的认为只有大型的宣传活动才能达到宣传的最优效果，像车友环游五大洲的活动，虽然花去了高昂的赞助费和很长的时间，但却并没有起到什么大的效果，最后得不偿失。因此，企业应该吸取教训，在选择营销方式的时候多方位的思考，这种方式是否能很好的彰显自己的品牌理念，是否能提高自己的公众认知度，不能纯粹的认为大价钱就能打造出大品牌，应该在策划的过程中注重对成本的预算，争取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推广，提高品牌效应

企业可以以在各大电视台进行广告投资的方式提高曝光率，但是在广告中一定要充分彰显自己的定位，以自己的核心价值理念感染触动观众，吸引潜在顾客；还可以通过在电视剧或电影中进行植入式的品牌营销，但是同样也要寻找与之品牌理念相得益彰的影视剧，方能自然融合，让观众在观看电视剧被剧情所吸引的同时也感受到企业的魅力；还可以策划一些宣传活动，在策划活动之前，一定要做好多方面的准备，保证活动的宣传效果，除此之外，还有许多其他的营销方式。总之，就是加大推广的力度，增强企业品牌和产品的曝光率，从而形成并提高品牌的效应。

（三）制定品牌营销策略

一个品牌的成功营销是要讲究策略的，不能说是在电视上做一下广告或者在现场做一些活动就会得到消费者的认可，一个巧妙的传播策略所达到的效果胜过好几个广告可以达到的效果。如东风企业在对电视剧进行剧情植入时，通过了解剧中不同人物的不同性格，从而为他们提供与之匹配的汽车车型。剧中邓小可勇敢追求幸福新生活，便为之提供定位为“旗舰风范，幸福座驾”的A60，刘旭刚踏实进取，便为之匹配从容实在的S30，“麻省男”吕晨自由开放，便为之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，剧中人物也多在企业的实体专卖店和广告公司工作，剧情的延伸始终伴随着企业的品牌和产品，这又是一个植入式营销的巧妙之处。

结束语：

品牌营销对一个企业来说，不仅可以提升品牌的力量，形成品牌的效应，还可以提高效率、减小风险、降低成本，使企业在市场上更有公众认知度，更加吸引消费者，可以说，品牌营销已经成为了企业的生产之道。再者，在当今经济形势下，国内市场日益开放，许多国际上的品牌涌入了中国市场，市场竞争加剧，而且已经从产品之争衍深为了品牌之争，这就更增加了品牌营销的重要性。

参考文献：

[1].杨宇欣.企业汽车营销战略研究.中国汽车网.2011，（11）.

[2].魏闻博.企业以精准营销打入市场.中国经贸导刊.2009，（06）.

篇4

关键词：模糊评价；营销渠道；效果

中图分类号：F259 文献标识码:A

文章编号:1005-6432(2008)36-0090-02

The Application of Synthetic Fuzzy Evaluation Basedon AHP in Marketing Channel Effect Evaluation

Ma Xinhong

(China University of Mining & Technology (Beijing) )

Abstract: The paper expound the importance andsignification of marketing effect evaluation for that it based onthe marketing channel angels and adopted synthetic evaluatemethod. Moreover, the paper build a scientific, systemic andfeasible marketing channel effect evaluation index systemon the basis of principles above and the practical traits, andmakes an example of it.

Key Words: fuzzy evaluation; marketing channel; effect

市场营销已经成为现代企业增强自身竞争力的关键活动，为更好地进行市场营销控制与决策，企业本身应该在经常性的调查研究、取得大量可靠数据与信息的基础上，综合多方面因素对营销活动的影响及营销渠道产生的效果，综合评价其利弊得失，以求得营销渠道效果的优化。

一、建立评价指标

某销售公司是自2006年开始从事数码产品销售的分销商，市场部经过近几年的营销策划和实施，于2008年上半年底经过公司内部会议讨论，对这半年来的营销渠道效果进行综合评价。建立以下指标体系，如表1所示：

二、计算权重

(1)首先我们计算评价要素权重。由专家根据1-9标度含义表对财务效果、竞争效果、营销效果、公众效果、服务效果、社会导向做出的判断矩阵B=(Bij)6×6如表2所 示：

表2 评价要素相对于目标层的成对比较矩阵由于各指标的客观性，我们采用基于A H P算法的根法来计算便得到判断矩阵的各元素权重为：

(2)各评价指标在其所在要素层的权重系数的求解过程同上，结果如下：，, ，， ,这里采用百分制评价，把评价集V划分为五个评价等级，即。通常把各区间的中值作为等级的参数，则此参数列向量为。

三、构造模糊关系矩阵

由20位评价者组成的专家组对各个评价要素做单因素评价，评价等级中的数字表示认为此指标属于当前等级的专家人数（如表1所示）。

对于要素“财务效果”对应的评价指标A1j构造关系矩阵并经归一化处理后可求得各指标的权向量和关系矩阵，构造对应要素的评价行向量。

由上面所计算的和，则对“财务效果”的评价为：

同理计算出，则构造要素的

模糊关系矩阵为：

四、求解综合评价结果

由前面求得的评价要素的权重矩阵和关系矩阵可构造营销渠道效果的模糊评价矩阵

由模糊评价矩阵和评价集的参数列向量可求得营销渠道效果的综合评价结果：

由上面评分区间可知，81.5105在性能的评价等级为，即“较好”，其对应的隶属度0.453也最大。可知，该公司2005年度营销渠道效果为“较好”，基本达到预期的效 果。

作者单位：中国矿业大学

参考文献:

[1]Loargoven Van,Pedrycz W.A fuzzy extension of saaty'spriority theory[J].Fuzzy Sets and Systems,1983,11(1):229-241.

篇5

随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。这也是经济发展的必然趋势。在市场竞争规划、经济增长的模式中，以及社会生活方式都发生深刻变化的形式里，企业将用何种策略来整合企业的资源，提高营销效率，这是现在研究的课题。本文通过对电子商务下网络营销的研究，针对我国网络营销中存在的显著问题，提出我国电子商务下在此方面的网络营销策略。

一、网络营销和营销策略的含义

网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。营销策略是按着品牌企业的战略目标，对被营销的对象作出有效引导，最终达到企业希望达到的行为模式。

二、我国网络营销中存在的一些问题及对策

网络营销模式不同于传统的营销模式。网络营销产品的虚拟性、真实性、安全性等让消费者们怯步，并阻碍了网络营销的发展。

1、 网络营销心理不足

我国电子商务的发展受阻，因素诸多。网络营销作为一种新兴的营销方式，有着强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。

首先，顾客对网络营销缺乏信任感。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，使得长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”等传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度；网上购物安全性仍然不足；顾客权益的保障有困难。其次，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物不能满足消费者个人社交的需求；消费者无法以网上购物过程来显示自己的社会地位或支付能力，无法因购物而获得注意和尊重。

2、产品的选择

网络营销的时间性、空间性等对于一些产品不是很实用。在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，主要可分为实物产品和信息产品。

(1)实物产品

A、实物产品选择的基本原则。

从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响，网络营销还不能达到这一要求。一般而言，企业在网络营销时，目前可首先选择下列产品：

一是具有高技术性能或与电脑相关的产品；

二是市场需要覆盖较大地理范围的产品；

三是不太容易设店的特殊产品；

四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；

五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；

六是网络群体目标市场容量较大的产品；

七是便于配送的产品；八是名牌产品。

B、选择产品时应注意的问题

一是要充分考虑自身产品的性能；

二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系；

三是要充分考虑产品市场生命周期。

(2)信息产品

A、设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”来传递信息时，为更好地满足消费者的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。

B、设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好的满足消费者个性化需求。

C、建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。

3、支付安全方面

目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：而由于Internet本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密，以及虚假购物，而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。网上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销的发展。因此，马云提出了第三方支付平台，其流程操作简单：

(1)消费者在电子商务网站选购商品，最后决定购买，买卖双方在网上达成交易意向。

(2)消费者选择利用第三方支付平台作为交易中介，用借记卡或信用卡将货款划到第三方账户，并设定发货期限。

(3)第三方支付平台通知商家，消费者的货款已到账，要求商家在规定时间内发货。

(4)商家收到消费者已付款的通知后按订单发货，并在网站上做相应记录，消费者可在网站上查看自己所购买商品的状态；如果商家没有发货，则第三方支付平台会通知顾客交易失败，并询问是将货款划回其账户还是暂存在支付平台。

(5)消费者收到货物并确认满意后通知第三方支付平台。如果消费者对商品不满意，或认为与商家承诺有出入，可通知第三方支付平台拒付货款并将货物退回商家。

(6)消费者满意，第三方支付平台将货款划入商家账户，交易完成；消费者对货物不满，第三方支付平台确认商家收到退货后，将该商品货款划回消费者账户或暂存在第三方账户中等待消费者下一次交易的支付。

三、 做好网络营销应遵循的原则

中小企业网络营销需要选好合理的方法，网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注的行为或活动，目的是促入产品在线销售及扩大品牌影响力。因此，企业要做好网络营销策划，遵循以下四个原则：

1、 系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。

2、 创新性原则

网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

3、 操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

4、 经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

四、网络营销应对策略

1、产品策略

企业使用网络营销方法必须明确自己的产品或服务项目，明确哪些是网络消费者更愿意选择的产品。并且定位目标群体：年轻妈妈，成功人士，青少年……网络销售产品的费用远低于其他销售渠道的，因此企业如果选择得当可以通过网络营销获得更大的利润，可以迅速地吸引更多的消费者。

2、价格策略

由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。企业者如果想在价格上网络营销成功，应着重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比自身产品的特点。另外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应适时调整，根据营销目的不同，可分阶段制定价格，如在自身品牌推广阶段可以以低价吸引消费者，在考虑成本基础上，通过减少利润来占有市场；品牌优势发挥出来并形成一定销售规模时，可以通过规模生产降低成本来提高企业利润。

3、促销策略

如使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果，对企业来说可节省大量支出。利用网络广告的效应可以挖掘更多的潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以推广本企业的文化，利于树立企业的形象。

4、渠道策略

网络营销的渠道应本着方便消费者的原则制定。企业产品联合其他企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者。为了促进消费者购买，应该及时在网站促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有多种选择，在建设公司网站时设立网络店铺来促进销售。

5、服务策略

网络营销可根据自身产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。

篇6

关键词：工商管理专业;学科竞赛;实践;培养模式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）06-0225-02

一、引言

作为一门注重应用实践的学科，工商管理类专业与社会经济发展密切相关。我国正处于经济转型的关键时期，对工商管理类人才的需求量非常庞大。但随着就业市场对毕业生需求的变化，工商管理类专业毕业生就业供需矛盾越来越明显，企业迫切找到专业能力强、综合素质高的学生，而学校理论教学内容的更新速度往往滞后于劳动力市场对毕业生需求变化的速度，究其根本，工商管理类专业实践教学的缺失或者不足是导致劳动力市场上供需不匹配的主要原因。

学科竞赛是在某专业领域内，根据课堂教学的基本内容，选定相关主题，以竞赛的方法，将课堂理论知识与社会实际进行联系，通过实践发现问题并解决问题，以培养学生独立工作和团队工作的能力，增强学生对专业知识的理解。对于工商管理类专业而言，相应的学科竞赛兼具社会性和理论性的特点，竞赛往往将社会工商类企业面临的实际问题作为竞赛主题，基于此，学科竞赛将趣味性和竞技性、专业性和实践性相结合，一方面将理论知识运用到实践当中，另一方面通过实践反思理论的深层含义。通过竞赛，可以为学生毕业之后就业做前期铺垫。

二、工商管理类学生参与比赛现状分析

以防灾科技学院工商管理专业为例，工商管理专业组织学生参加的学科竞赛活动主要有基础类竞赛和专业类竞赛，基础类竞赛主要为与基础课程有关的竞赛，如全国大学生英语竞赛，全国大学生数学建模竞赛等;专业类竞赛主要侧重于对工商管理专业学生开展，如创业计划类有“挑战杯”全国大学生创业计划竞赛;管理决策类有全国大学生管理决策模拟大赛，企业资源计划沙盘模拟大赛;营销策划类有全国高校市场营销大赛;基础分析类有工商管理案例大赛、市场调研大赛等。在这些竞赛中，防灾科技学院工商管理专业的学生中有多人获得奖项。

近五年来，工商管理专业学生学科竞赛获得省级以上奖项的情况为：“社科奖”第六届全国高校市场营销大赛《营销策划项目》河北省总决赛一等奖（2014年）;“社科奖”第六届全国高校市场营销大赛《品牌创意项目》河北省总决赛三等奖（2014年）;第八―十届全国大学生“用友杯”沙盘模拟经营大赛河北省总决赛二等奖（2012―2014年）;第四届“东华杯”全国管理决策仿真大赛一等奖（2012年）;第六届“用友杯”全国大学生信息化技能大赛二等奖（2012年）;第七届全国大学生“用友杯”沙盘模拟经营大赛晋冀总决赛二等奖（2011年）。

除以上获奖情况，工商管理专业学生还参与了许多省级以下的以及校级的学科竞赛，如市场调研大赛、管理学案例大赛等。通过不断推进学生对各类竞赛的参与，稳步扩大学科竞赛对工商管理专业学生的影响。

三、学科竞赛对工商管理专业学生的培养作用

1.培养学生理论结合实际的能力。工商管理类学科竞赛，从实用角度考虑，竞赛主题一般都是与企业实际密切相关的，旨在解决企业实际问题。如第五届全国高校市场营销大赛，以“哇哈哈”为冠名企业，工商管理专业类学生通过对“娃哈哈”企业真实产品进行市场调查、营销策划和销售实施，参赛人员加入到真实的企业市场营销中，将课程中学习的营销理论与实际问题结合起来，以提高学生的职业素质和就业竞争能力，切实为企业培养具备营销实践能力的应用型人才。学科竞赛作为理论与实践联系的桥梁，提高了学生运用理论知识解决实际问题的能力，促进学生真正做到学以致用。

2.培养学生创新能力。创新能力，大到国家，小到个人，都是在竞争态势下存在和发展必备的基本能力，而创新能力的培养，需要借助一定的载体，学科竞赛可以为学生创新能力提供一定的激励，以竞赛形式激发学生的创新能力。一方面，学生的学习方式有了创新，从理论课堂的“被动接受知识”，转变为了解决某个实际问题，采取各种方式获得相关知识的“主动学习知识”。另一方面，学生的知识碰撞有了创新，从“个人学习”转变为“团队学习”，碰撞出新点子。但创新能力不仅是碰撞出点子，而是将点子通过团队整体的分析、策划，实施、评估，将点子最终落地，这一系列工作中体现出来的综合能力。学生通过参加学科竞赛，可以将其灵活思维落到实处，从点子到实施结果，有始有终，提高学生的创新能力。通过对工商管理专业参赛学生的调查，大部分学生认为参加了学科竞赛，自己的创新能力得到了提高。

3.培养学生职业生涯规划能力。大部分的大学毕业生都是要走入工作岗位的，但是很多学生并不清楚未来的职业方向和市场需求特点。对于工商管理专业，毕业生未来的输出方向可以有很多，如：人力资源类、财务管理类、物流管理类、运营管理类、市场营销类、企业信息化类等。学生只是通过对相关课程的学习，对就业方向和岗位的内容和要求的感觉比较抽象，而通过参赛，预先体验未来就业中的职位，可以更好地了解岗位需求。如管理决策仿真大赛中，学生在做决策过程中，模拟扮演了企业中专业管理人员的角色，可以更真实、更直观地体验企业决策，并在竞赛中挖掘自己的兴趣和潜力，毕业之前做好自己的职业生涯规划。

4.培养学生竞争意识和团队精神。不同于其他实践活动，学科竞赛更注重实践结果，是一种以结果为导向的实践活动。对于工商管理类学科竞赛，模拟经营类和实践经营类，都会考察企业的赢利能力，企业赢利能力决定着比赛是否继续进行，而企业以赢利为主要目标，整个比赛经营过程都充满着异常激烈的竞争。在符合竞争原则的前提条件下，学科竞赛更能激发学生的竞争意识。工商管理类学科竞赛，大多以团队的形式进行运营，团队小组成员分工不同，对应着比赛企业中的不同岗位，企业运营的特点是，统筹企业内部的人、财、物、信息等资源，惊醒决策，以达到企业预期目标，在整个运营过程中，都在不断培养学生的团队精神和合作能力。

四、工商管理学科竞赛培养模式

我国《高等教育法》规定：“高等学校应以人才培养为其中心，开展教学、科研以及社会服务，保证教学教育质量达到国家标准。”这说明，高校培养的本科生，是要为社会提供服务的。对于工商管理类专业，毕业生就业的主要范围是工商类企业，其中，工业企业和商品流通类企业的需求比较大，而这些企业需求的岗位大多集中于行政岗、人力资源岗、营销岗、运营岗，策划岗、物流岗、销售岗以及公关岗位等。

市场中需求的岗位，在工商管理专业课程体系中都有涉及，对于防灾科技学院工商管理专业而言，现在开展的比赛和未来可以开展的比赛基本上覆盖了企业岗位的基本内容。基于此，本文构建工商管理类学科竞赛的基本培养模式，如图1所示。

篇7

（国网山东省电力公司临沂供电公司，临沂 276003）

（Linyi Power Supply Company，State Grid Shandong Electric Power Corporation，Linyi 276003，China）

摘要： 营销模式的兴起与社会科技高速发展和当今市场激烈竞争有着密不可分的关系。该文较全面地概述了营销模式，提出了营销模式核心，将营销模式分为体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋营销、数据库营销、文化营销、连锁以及直销等12种基本类型，并逐一对其进行说明与分析，最后结合营销模式自身特点与优势对营销的创新发展进行展望。

Abstract： The rise of marketing mode and high speed development of social science and technology is closely related to the fierce market competition today. This paper comprehensively summarizes the marketing mode， puts forward the core of marketing mode， and divides marketing mode into 12 basic types： experiential marketing， one-to-one marketing， global localization marketing， relationship marketing， brand marketing， depth marketing， network marketing， excitement marketing， database marketing， cultural marketing， chain marketing and direct marketing. Each type is described and analyzed. Finally the innovative ways are put forward combined with the characteristics of the marketing mode.

关键词 ： 营销模式；分类；分析；创新

Key words： marketing mode；classification；analysis；innovation

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）19-0079-03

0 引言

营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品[1-3]。

在任何国家营销都应处于随时变化的状态，不应是停滞不前的。即使在同一个国家，面对不同的行业，其营销手段也是不同的。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科[4]。利用营销学可以发现没有被满足的需要，通过定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到企业适合的市场细分和满足该市场细分的供给品。

1 营销模式的概述

营销模式不是一种手段或者方式，它是一种体系[5]。现阶段的营销模式从构筑方式上划分主要有两种：一是市场营销模式；二是整合营销模式，如图1所示。

市场营销模式和整合营销模式两者的构筑中心是不同的，前者是以企业为中心的营销体系，后者是以客户为中心的营销体系[6]。所有的营销手法都是建立在这两大模式上的。最终营销业绩是评价一个企业经营好坏的关键标准，而企业营销业绩是由企业的战略目标、营销策略及营销组合共同作用的，其中企业的战略目标是核心[7]。

2 营销模式的核心

营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划方案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式[8]。这是品牌联播自2003年成立以来，一直奉行的营销理念。品牌联播把营销执行分为线上和线下。线下营销投入较大，效果监控难，而线上营销，通过网络的快速转播、精准定位等优势，越来越被企业所重视。品牌联播把线上市场营销又分为新闻营销与口碑营销。品牌联播以官方媒体、一线门户同步垂直地方媒体，三维式、全方位为企业实现全新的营销价值，站最官方的姿态及最广泛的声音，达到更权威、更广泛以及更大影响的传播效果。品牌联播全网营销，包括策划专业的话题，通过百度营销、论坛营销、口碑互动营销、B2B电商平台营销、博客营销、QQ群营销、信息平台营销、邮件营销、微博营销和微信营销等模式，实现企业品牌信息传播效果的最大化和精准化。

3 营销模式的基本类型

3.1 体验营销 体验营销是一种创新的营销方式，它重新定义设计了一种思考方式，打破了传统意义上“理性消费者”的假设，通过让消费者亲身体验产品，充分的刺激和调动起消费者的各项感性因素和理性因素，该营销模式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡仅仅是“货物”时，三百元就可以买一磅；当咖啡是商品时，二十五元可以买一杯；当咖啡在咖啡店中贩卖，由于加入了服务，可能三十五至一百元才能买一杯；但如果能提前让顾客体验到咖啡的美味和服务，一杯咖啡甚至可以被卖到好几百元。这就是为什么星巴克享誉国际的原因，其真正的利润是“体验”。

3.2 一对一营销 一对一营销又称关系营销或者客户关系管理，顾名思义就是商家愿意并能根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。该模式要求商家首先要依据需求、过往行为等对客户进行分类，进而建立互动式、个性化沟通的业务流程。客户的需求信息可能是商家通过各种方式获取的，也可能是客户主动提供的。

3.3 全球地方化营销 全球地方化营销是指在全球范围内采用统一的标准化营销策略，它属于市场营销模式的一种，该营销模式适用于各国市场具有一定的相似性和规模经济性的情况下。地方化营销是指依据不同地区市场的不同需求量身定做相应的营销策略，该营销模式效果好，但是成本很高。

3.4 文化营销 文化营销更加注重企业的各项文化元素，比如理念、价值观、目标、企业环境、品牌个性等，理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性是该营销模式的核心，文化营销模式坚持给予产品、企业、品牌以丰富的个性化文化内涵的原则。沈青·金必德公司为湖南长丰集团策划运作的“诚信湖南、诚信猎豹”活动即是一个诚信文化营销的经典案例。沈青·金必德营销策划专家在对猎豹汽车及中国汽车行业进行详细调查分析后，于2003年实行诚信文化营销，营销通过响应”诚信湖南“的政府活动，借势造势，率先在中国汽车行业里打响诚信文化牌，抢占诚信营销制高点。实践证明，猎豹汽车诚信活动的大力实施与推广得到了千万消费者的充分认可，企业规模越做越大，经济效益始终处于行业领先地位。

3.5 品牌营销 品牌营销是指通过某种手段将企业的产品特定形象深刻的映入消费者的心中。品牌战略专家认为，品牌营销是指通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。换句话说品牌营销就是将企业的形象、知名度、信誉等展示给消费者或者顾客，并在其心目中形成对企业产品或服务品牌的形象。著名品牌营销专家翁向东有过这样一个论断，“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，这是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”

3.6 网络营销 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、商铺，查看商品卖点，通过电话或其它方式联系商家，使潜在客户变成有效客户的过程称为网络营销。网络营销是一种新型的市场营销方式，它是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的市场营销方式。其含义与实施流程如图2所示。

3.7 数据库营销 数据库营销是指企业通过收集和积累会员信息，经过分析筛选后有针对性的利用电子邮件、电话等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。该营销模式要求企业和顾客之间建立一对一的互动沟通关系，它是一种全新的销售手段。数据库营销的关键是建立动态数据库管理系统，该营销模式的核心是数据挖掘。

3.8 连锁营销 企业在连锁经营方面面临的挑战是如何将企业的成功经验继续应用到下一个门店里，真正实现企业门店的复制扩张，因此连锁经营的核心因素就是完全的克隆功能，只有具备这一条件，连锁营销才能真正的发挥作用。在实际的连锁经营过程中企业应注意以下三个方面：一是企业应对自身发展状况了如指掌，保证在发展过程中将优点放大，将不足弥补掉；二是定期总结企业的成功经验，分析自身的核心竞争力，并在此基础上制定出企业标准化管理流程，便于企业的进一步扩张；三是企业进行连锁扩张时应注意因地制宜。

3.9 直销 在非直销模式中包括两个销售环节，即制造商到经销商，再由经销商到顾客，而“直销模式”就是通过减少中间商，满足顾客利益最大化需求的营销模式，即制造商直接销售给顾客。在实际直销的过程中应注意以下三个方面：一是必须真正掌握了顾客的需求，而且具备满足顾客需求的条件；二是要不断增加直销触角，利用互联网、电子商务等方式加强和顾客的沟通和互动；三是确保销售团队高效运转，有效措施是对直销团队进行科学管理。

4 营销模式的创新

4.1 营销模式创新的提出 产业社会的竞争其实只有两个原则：一是为顾客提供更多、更新的价值，二是要比竞争对手更有效率[9-10]。营销模式的创新与与重构要以这两个原则为基础，这是企业营销的基点——顾客+竞争。在菲利普·科特勒的经典营销理论中，顾客让渡价值最大化理论阐述的就是这个原理，即顾客不是简单的价格敏感型，而是价值敏感型，因此顾客会按照自身让渡价值最大化的原则来选择产品。顾客让渡价值表达公式：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。其中，顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值；顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+机会成本。

企业如果能通过多种途径提高顾客的让渡价值，既可以显著增强企业的竞争优势和溢价能力。因此，企业如果不能为顾客提供较高让渡价值，就只能通过价格战来获取利润，从而导致赢利更加困难。前段时间轰轰烈烈的团购网大战就是最好的明证。对于一般顾客来说，从不同团购网站获得的让渡价值是相同的，因为产品和服务的价值是同质的，付出的时间、精力和机会成本是一致的。为应对同质化的超竞争状态，团购网之间进行价格战和促销战会导致赢利趋于零。所以，企业营销模式的创新，与其它经营模式或商业模式创新一样，就是要找到提高顾客让渡价值的源泉和方法。提高客户总价值，就是发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的最佳需求，从而进行产品和服务的设计与组合，同时要注重有效传播与互动的沟通，提升品牌形象，以提升顾客的价值感知；在降低顾客总成本方面，要围绕目标顾客的消费行为来优化产品交付、信息查询、服务提供等环节，从而便利、快捷、可靠地满足客户需求。总而言之，一个成功的营销模式至少要在两个原则之一做到卓越。

4.2 营销模式的主要创新方向和类型 新的消费群体和需求的产生，新的传播技术和媒介的出现，新的物流与结算方式的运用，以及基于信息技术的管理变革等，导致企业的营销环境发生革命性变化，催生出林林总总、目不暇接的新型营销模式。但归结起来，无外乎三种创新方向与模式：客户价值倍增型的营销模式创新，新技术运用型的营销模式创新，策略及资源整合型的营销模式创新。

创维电子公司在2011年开展的双免式体验活动就是一个体验营销创新的经典案例。创维电子公司将顾客选中的产品免费送货上门，让顾客尽情试用，甚至可免费调换或退货，直到满意付费为止。创维的这种“双免营销”，彻底打破传统“体验式营销”的桎梏。通过这一营销模式，创维业绩连续增长。2010年-2011年的总营业额达243.39亿港元，比上年增长6.9%。

5 结论

社会经济持续快速发展，企业间的营销竞争也愈演愈烈。以往单一守旧、缺乏创新的营销战略已不能适应新环境下消费者的消费需求，进而不能为企业带来丰厚利润。在这个“快鱼吃慢鱼”的金融时代，企业在整合资源创新销售模式时要深刻把握“企业营销的对象不再是单一的产品和服务，而是各种具有进行有效利用价值的事物；营销不再是单纯的传统营销，而是现今各种营销方法的整合”的内涵，根据市场需求做出快速灵活反应，进而找到最佳的市场切入点，实现利润最大化。此外，市场总是在不断的变化之中，任何固步自封的企业终会被市场淘汰，所以在不断地实践探索中，企业应当不断总结营销实践经验和持续创新营销策略，真正做到以变应变才能更好的赢得消费者、立于不败之地。

参考文献：

[1]袁菲.新形势下企业市场营销战略的思维分析[J].企业技术开发，2014，33（11）：42-43.

[2]骆雷锋，李海龙.新经济背景下企业市场营销战略新思维[J].中国商贸，2014（2）：40-41.

[3]周兰.探析新经济时代企业市场营销战略新思维[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2013（1）：23-24.

[4]李萍.谈新经济时代企业市场营销战略思想的构建[J].中国集体经济，2013（28）：39-40.

[5]宗战国.营销理念及市场营销模式创新[J].商业经济研究，2013（27）：38-39.

[6]汪浩.浅谈企业的市场营销策略[J].经营管理者，2010（23）：129.

[7]朱天博，曲芳，宋香云.市场营销组合及影响因素分析[J].全国商情，2010（22）：17-18.

[8]余明阳.市场营销战略[M].清华大学出版社、北京交通大学出版社，2009，09.

篇8

内容摘要：视觉营销是服装企业整体营销战略的重要组成部分，是服装产品必不可少的营销手段之一。制定视觉营销策略的目的就是提高产品的视觉表现力，激发消费者的购买欲望，引导消费者实施购买行为，最终达到促进销售的目的。本文通过问卷调查和数据分析，提出在众多的视觉营销因素中对购买行为产生主要影响的因素，并就服装企业如何针对这些主要因素提高服装商品的视觉表现力提出了建议。

关键词：购买行为 视觉营销 视觉因素

视觉营销概述

视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）这一概念最早由美国的一家广告公司Arubatoburisu在20世纪40年代提出，最初它被定义成市场营销活动中商品企划的一种视觉表现方式。上世纪70到80年代，视觉营销作为一种包括陈列技巧和促销手段在内的销售手段，开始被广泛地运用于服装行业的终端卖场。随着市场的发展和人们消费习惯的改变，消费者对服装商品的需求逐渐由重视其使用的功能性转向重视商品给人们带来的视觉感受。越来越多的服装企业发现在销售环节尤其是销售终端中，商品的视觉表现手法决定着与顾客沟通的成功与否，消费者的眼光和对产品接受的方式成为企业制定市场营销策略的标准。在眼球经济方兴未艾的今天，视觉营销作为终端销售的有力武器，它借助商品的陈列和形象化展示等无声的语言，通过强烈的视觉感官刺激，实现与消费者的沟通，以此向消费者传达产品属性、服务理念和品牌文化等信息，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

视觉营销应用在服装企业中时，它的定义有广义和狭义之分。广义的服装视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是企业将展示技术和视觉呈现技术与产品的研发设计部门、采购部门和市场推广部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。从这个定义分析，广义的服装视觉营销贯穿于服装企业的全部营销活动中，包括从服装风格的定位，产品的款式、颜色设计，品牌推广环节的广告宣传设计、产品包装和产品展示，零售环节的店面、橱窗设计，卖场的空间设计和商品表现形态等。

狭义的服装视觉营销指的是服装终端零售环节中准确并有魅力地提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，是针对所有卖场视觉陈列因素的展示计划，包括店面、柜台、橱窗、货架等展示空间的设计，商品、道具、装饰品的摆放和陈列方法，卖场色彩、灯光、照明以及其它所有视觉传达元素的运用等。服装零售终端视觉营销的目的在于提高卖场货品的视觉表现力，提高消费者的进店率、试穿率和成交率。本文所研究的视觉营销指的是狭义的服装视觉营销。

在服装产品及其品牌竞争日趋激烈的市场环境下，对于服装这种高感知性的产品来说，消费者的注意力就是企业的效益。视觉营销不再仅仅是一种简单的销售技巧，而是企业执行商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉表现系统，并作为服装企业整体营销战略的重要组成部分贯穿于服装销售及企业品牌运作的全过程。视觉营销策略作为企业有效的竞争力，已经成为服装品牌企业在新竞争环境下的新的营销战略思想。

影响服装购买行为的视觉营销因素

（一）视觉营销对消费者的影响

心理学研究表明，人们在所获知的外界信息中，有87%是靠眼睛获得的，75%-90%的人体活动由视觉主导。而服装视觉营销是将“视觉”这一心理现象对服装商品个别属性的反应，作为影响消费者行为的主要因素，结合不同的视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。视觉营销对消费者的影响如图1所示。

吸引消费者眼球。在当今市场环境下，懂得如何吸引消费者的眼球才是企业竞争能力的重要体现。服装视觉营销是企业提升竞争力的重要举措。它利用设计、色彩、造型、灯光、布置、展示等手段将服装品牌的形象、风格、文化和理念形象生动地呈现在消费者面前，而其中某些亮点会跳进消费者的视野，让消费者的眼睛为之一亮，从而对消费者造成直观的视觉冲击力。特别是在一些橱窗展示中往往会展示一种生活理念与态度，这种生活理念会引发消费者进行与之相关的相似联想，当二者产生共鸣时，就会引发消费者跃跃欲购的冲动。可以说，视觉营销是迅速打开消费者心灵窗户与消费者进行交流的有效方法。

激发消费兴趣。在服装的终端销售环节中，消费者往往会凭视觉获得的信息来做出喜欢或不喜欢的判断，最终决定是否购买。对消费者来说，色彩鲜明、款式独特、时尚新颖、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引消费者更多的注意力进而对其产生兴趣。要想让消费者产生兴趣，视觉营销策略不仅要新、奇、特，而且还要清晰地传达服装所要表达的内涵，避免繁琐和怪异的设计，这样会让消费者百思不得其解，反而不会产生兴趣。

激发购买欲望。一个缺少视觉营销的店铺会缺少生机与活力，再好的服装设计也会显得平淡无奇，而且消费者身在其中也会产生视觉疲劳，缺乏购买的冲动与激情。通过视觉营销可以将不同品类的服装搭配相关的配饰、灯光、道具等一系列元素，创造一种生活情调与意境，展现给消费者一种穿衣理念，这样能够启发、引导消费者的联想与想象，使得服装设计理念得到更好地诠释。成功的视觉营销是消费者产生购买欲望的催化剂。

引导时尚消费潮流。消费者需求的经常变动性决定了需求的可诱导性，只要产品能与消费者的情感产生共鸣，消费者很容易做出冲动购买决策，而这种情感是经营者可以引导与创造的。服装视觉营销很好地迎合了消费者的这种感性消费心理。它利用视觉刺激手段通过对服装进行精心组合与搭配向消费者传播品牌形象、文化、风格与理念。同时，这也向消费者展示了一种生活方式或穿着方式，传递服装在生活中的意义和价值，使顾客产生心理上的共鸣，从而引导时尚消费潮流。

（二）影响服装购买行为的视觉营销因素

视觉营销有诉求于视觉的含义。因此视觉因素是影响消费者行为的关键。图2显示了视觉因素对消费者行为的影响过程。

服装零售终端中能够对消费者的购买行为产生影响的视觉营销因素众多，其中可视形态包括卖场的空间布局、产品的设计风格、服装及其关联产品的陈列形态、货品的陈列方式、服装和饰品的色彩组合与搭配、橱窗的形式和布局、橱窗及店内商品展示区域的道具摆放、模特的选择及其动态设计、照明用具和灯光的强弱、卖场环境的色彩与格调、道具装饰品的材质感等。

由于影响视觉的要素主要包括颜色、亮度、物体的大小和形状，通过对文献资料的研究，笔者从各视觉因素的颜色、亮度、物体的大小和形状这四个方面总结了在零售终端的实际操作过程中可能对服装购买行为产生影响的9大视觉营销因素。这些因素分别为：品牌标志的设计，pop广告，卖场色彩及其组合，卖场的橱窗设计，卖场的内部装修主色调，店面装修，卖场服装和饰物摆放，卖场内的灯光，店员的着衣色彩等。

消费行为的研究表明，人们在观察事物时是有选择的，总是会把其中很小的一部分当做关注的对象，也只有这很小的一部分才能真正地影响消费者的购买行为。那么，以上的9个视觉因素是否相同程度地影响消费者的购买行为呢？是否存在对购买行为产生显著影响的视觉因素呢？这需要进一步的验证。为此，笔者进行了问卷调查。

（三）问卷设计及数据的采集与处理

针对以上提到的9个可能影响消费行为的视觉因素，笔者在福建福州的商业繁华地段对商场的顾客进行了随机的问卷调查，共发放问卷120份，其中有效问卷100份。问卷运用李克特量表对上述的9个影响因素以“非常不满意”，“不满意”，“一般”，“满意”和“非常满意”5个选项测定其对是否购买商品造成影响。

数据的处理采用spss13.0统计软件进行多因素方差分析以及影响因素的回归分析。9个影响因素作为因素变量，是否购买作为指标变量。分析的结果中，如果p

（四）分析结果说明

1.方差分析。利用spss13.0数据统计软件，得出的数据分析结果如表1所示。

表1中，A为卖场服装和饰物摆放；B为pop广告；C为卖场色彩及其组合；D为卖场的橱窗设计；E为卖场内的灯光；F为店员的着衣色彩；G为卖场的内部装修主色调；H为店面装修；I为品牌标志的设计。从表1可以看出，因素A，D和G的p值小于0.05，所以“卖场服装和饰物摆放”、“卖场的橱窗设计”、“卖场的内部装修主色调”这三个因素对购买行为的影响显著。其余因素的p值均大于0.05，可见pop广告、卖场色彩及其组合、卖场内的灯光、店面装修、品牌标志的设计、店员的着衣色彩等因素对消费者的购买行为无显著影响。

2.回归分析。在得出了卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计和卖场的内部装修主色调这三个因素对消费行为影响显著之后，接下来继续对这三个因素进行回归分析，找出这三个因素之间的内在关系，分析结果如表2所示。

根据表2可知，三个因素之间的曲线为：y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33

其中，y为购买行为；x1为卖场服装和饰物摆放；x2为卖场的橱窗设计；x3为卖场的内部装修主色调。

从以上得出的曲线方程可以得知，x1对y值影响最大，x2对y值影响次之，x3对y值影响最小，即，在三个显著影响消费行为的因素中卖场服装和饰物的摆放对服装购买行为的影响最大，卖场橱窗设计次之，卖场内部装修主色调最小。

结论与建议

本研究表明，在服装商品销售终端的众多视觉因素中，卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调是对消费者的视觉最具冲击力，能够充分吸引消费者的注意并引发其最终购买行为的三个最重要的因素。服装产品及其品牌的经营者应该从消费者的角度出发，重点考虑卖场服装和饰物摆放、卖场的橱窗设计、卖场的内部装修主色调这三个因素，制定有效的视觉营销策略。笔者的建议如下：

（一）把握商品企划的意图且做到“风格统一、传达准确”

对服装产品进行视觉营销策划的目的就是提高产品在零售终端的视觉表现力，将产品的设计风格和品牌定位准确无误地传达给消费者，以提升顾客的进店率、试穿率和购买率。这就要求视觉营销策划人员充分了解商品企划或产品设计的意图。

服装产品的设计人员通常会在保持产品或品牌统一的设计风格和定位的前提下，结合色彩、面料、款式等流行趋势的变化，对每一季的货品进行研发和设计，视觉营销策划时，无论是确定卖场的主色调、进行橱窗设计或是考虑卖场内服装及其相关饰物的陈列方式，都应该在明确每一季货品的设计构思和意图后，运用各种展示技法将产品的设计风格和定位准确无误地传递给消费者，实现卖场的视觉设计风格与产品或品牌风格的高度统一。

（二）卖场的橱窗设计要做到“形象生动、富于变化”

在服装产品的销售终端，橱窗的作用是吸引远处顾客或店外顾客的注意力，是提高顾客进店率的重要展示区，也被称为吸引顾客进店的 “磁石区”。

橱窗视觉设计的每一个细节都应该体现服装商品的流行特色，借助模特、灯光、背景、pop海报等陈列道具，使其随着季节和时尚动态的改变而不断变化，保持橱窗的时尚感和新鲜感，并将品牌形象和店内销售的商品形象生动地表现出来。形象就是要使橱窗中的产品展示能够被消费者感知和理解，激发他们的联想。生动就是让消费者感到新奇，有生机与活力，刺激他们的好奇心。

由于橱窗的展示空间有限，并不能将店内所有的流行商品一次性地全部展示给消费者，为了使店内每个季节中最流行的或将要流行的时尚商品都能得到良好的展示，在进行橱窗的视觉营销策划时，应该根据流行趋势、季节变化、节日促销等设计不同的展示主题并定期更换。这样既可以将店内销售的流行商品一一展示给消费者，又可以使橱窗看起来内容生动，富于变化。

（三）卖场服装和饰物的摆放要做到“主次分明、看点突出”

卖场内服装和饰品的摆放是否合理关系到顾客在店内停留时间的长短。依照人体视线流动的规律，消费者进入卖场后的视线和视野领域主要集中在离地面60cm到150cm之间，因此，这一区域应该作为服装卖场的黄金展示区域。在视觉营销策划时，应该将店内的主力销售产品及其配饰在这一高度的区域内进行重点展示。通常，服装及其饰物可以通过正挂、侧挂、平铺和叠装等方式进行展示。

为了延长顾客在店内的停留时间，还应该在卖场内选择合适的区域设置店内的“磁石点”。所谓的店内“磁石点”就是将店内当季主推的商品或热销的产品摆放在展示桌、模特、半身人台、展示架等立体展示道具上进行立体展示，形成吸引顾客视线的“看点”，这样不仅可以使服装产品的款式、色彩和设计风格得以充分的展示，同时也能够让消费者充分感受产品的立体展示效果，从而引导顾客进行试穿体验，最终将店内的“看点”转化为“卖点”。另外，在进行店内服装和饰物的视觉营销策划时，还应该注意将与主力商品有关联的辅助商品或促销商品进行搭配组合，体现服装及其饰品的整体搭配效果，带动店内商品的连带销售，以提高每一位消费者在购买时的客单价或成交量，从而实现总体销售业绩的提升。

在服装消费市场竞争日趋激烈的环境下，服装产品间的技术差异愈来愈小，同质化产品充斥着整个市场，要想在激烈的市场竞争中生存，服装企业就必须制定正确的视觉营销策略。在进行卖场视觉营销企划时，不能将各个视觉要素进行简单的叠加，应该从大局出发，突出重点，并将各个视觉营销要素与服装的风格、品牌的理念相协调，力求从大的展示空间到各个细小的地方都展现统一协调的风格形象。只有这样才能有效提高产品在零售终端的视觉表现力，提升顾客的进店率、试穿率和购买率，最终实现企业利润的最大化。

参考文献：

1.Martin M.Pegler.Visual Merchandising & Display[M].New York: Fairchild Publications,4th edition，1983

2.马大力.视觉营销[M].中国纺织出版社，2003

3.马凯，蒋晓文.服装品牌中的视觉营销策略研究[J].山东纺织经济，2010（2）

4.刘建堤.视觉营销理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008（5）

5.石培华.注意力经济[M].经济管理出版社，2000

篇9

【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销

[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.

[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。

2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（iso14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的iso14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业

可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。

参考文献

[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞，等译.全球旅游新论[m].北京：中国旅游出版社，2001．

篇10

关键词：房地产项目市场定位

Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中图分类号： F293.35 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）

房地产业经过二十多年的发展，已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重，这会制约房地产开发企业开发活动的持续性。我国当前房地产营销的水平还比较低，营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析当前房地产营销中存在的问题。

1 房地产基本含义

房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地产可以有三种存在形态：即土地、建筑物及房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖竞标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一类拍卖竞标的都有自己的特殊性，这种特殊性是与房地产的特性相联系的，房地产有以下几个特点：（1）位置的固定性和不可移动性；（2）使用的长期性；（3）影响因素多样性；（4）投资大量性；（5）保值增值性。

房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，故保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。

2 房地产项目的市场定位

对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作，但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地产项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。

房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说 , 资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确的市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。企业的造血功能不足，说明造血机制（市场营销）有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。

3 房地产开发项目的市场定位

房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔•里斯和杰克•屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。

3.1 房地产开发项目市场定位的基本程序和内容

房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位（户型、面积、档次等）租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。

房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。

3.2房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因

一、市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。

二、运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。

三、偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。

四、目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。

3.3加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议

一、加强行业管理，进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发，对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准，做好理论先行和实践指导工作，进一步推进房地产业的“产学研一体化”进程，加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究，广泛听取专家、学者及企业家的意见，提出指导性建议。

二、运用正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上，结合区域特点，正确地对项目所在区域，房地产市场进行分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析，对项目环境作出必要的评价，而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。

三、在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征，既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”，也不能是规模、面积的“随意放大”，产品要创新，要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想，是需要重点分析、研究和落实的问题，其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。

4 房地产项目在市场定位和营销策略上经常出现的偏差

4.1 项目的市场定位上经常出现的偏差

（1）项目往往模仿有余而创新不足。在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，只简单地模仿，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。 （2） 市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位。项目并无具体的实质性内容和标准，只是依靠媒体的炒作和渲染，让人感觉过于虚幻，不知产品为何物。（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。

4.2在营销策略和广告方面上经常出现的偏差

（1）营销方式单一，属被动式销售。专业售楼人员虽多，大部分时间是坐在售楼处等客上门。（2） 广告虽铺天盖地，但炒作味道太浓，空话连篇，都是在克隆其他项目的概念，并未突出本项目亮点和卖点。（3）空洞的广告内容和虚无的承诺与项目的实际形象不相符，破坏了企业信誉，从而产生了矛盾和纠纷。（4） 营销管理手段落后，考核办法不严格。较高的底薪和提成佣金、安稳舒适的工作养成了业务员的惰性。

5 结束语

近几年来，房地产市场的竞争越来越激烈，消费者也越来越成熟、理性，对房地产消费的需求日益多样化。因此，房地产开发企业都十分注重项目的市场定位和营销策略，许多企业甚至为此投入巨大资金，但还是有许多失败的项目。这主要是房地产开发企业特别是中小企业对房地产的市场定位和营销策划认识不足，流于形式。在市场定位时未进行充分的市场调查论证，也未进行目标市场的细分，未结合项目所处的地域条件、社会文化背景等，只凭简单的资料和一厢情愿的想象来定位市场 ; 在市场营销方面，更是跟风炒作，一味的卖概念、卖题材，太过于相信广告攻势的功能，最后连自己都不知是在卖房子还是卖什么。因此项目的结果也就可想而知了。

在市场营销方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力；广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑；要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。

在我国，房地产业还处于一个不断发展和不断规范的阶段，影响和制约因素还很多，成功或失败，也许有偶然的因素。但市场是在不断地变化和发展，我们相信，在市场大潮的冲击下，最后的成功者一定是属于那些按市场经济规律办事，有先进的管理理念，不断创新的现代新型企业。

参考文献:

[1] 郭国庆主编：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2000年版

[2] 姚立新著：《房地产市场营销学》，厦门大学出版社1996年版

[3] 田金信：《房地产经营》，中国建筑工业出版社1997年版

[4] 陈蕾: 《当前房地产宏观调控政策特点及政策效应思考》，中国城市经济出版2007年版