市场营销学概述范文

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1应用型大学市场营销专业课程实践体系改革的必要性

1.1科技变革的需要

根据中国教育科学研究院有关研究表明，到2020年，45%的高校毕业生需到“灰领”、“蓝领”岗位就业。深圳、上海等地调研表明，新兴高技术企业90%以上的一线员工需要本科学历。社会发展需要越来越多大学毕业生作为一名普通劳动者从基层成长起来，市场营销专业学生也不例外。

福建工程学院是所应用型大学，其基本特征是，以学科知识为基础，同时注重应用性的培养。市场营销专业培养的学生不仅要掌握扎实的基本知识、基本理论和基本技巧，还要具备综合分析能力，能学以致用，运用所学的知识，发现和解决实际问题。这就要求该专业必须加强课程实践体系的建设，建立规范科学的实践教学体系。

1.2服务地方发展的需要

立足服务地方发展是地方院校的基本职责。当前，福建经济运行总体势头良好，经济结构进一步改善，然而，在全国经济增速出现持续回落、深层次结构性问题日益显现、部分产业产能过剩、实体经济比较困难的宏观环境下，福建经济发展也面临着产业竞争力偏弱，传统产业大而不强、新兴产业还没长大、服务业发展相对滞后、企业创新研发能力不强、普遍缺乏核心技术和关键技术等问题。2015年3月25日，中央通过了福建自贸区的总体方案，这为福建的发展带来新的契机，这还需要有源源不断的人才和技术作为支持，产业才有旺盛的发展势头和广阔前景。因此，市场营销专业也要突出教育的实践性，以质量求生存，以创新求发展，立足海西，面向基层，依托行业，服务社会，为福建地方经济建设发展培养高素质应用型人才。

1.3办学传统的传承

学校前身“苍霞精舍”的创办，源自陈璧、林纾等近代知识分子实业救国、教育救国的理想。此后，学校在漫长的历史进程中，始终致力于兴办工学教育，强调能力为本、学以致用，积淀形成了求真务实、脚踏实地的校风学风和“求实学、务实业”的办学传统，为地方经济建设和社会发展培养了一大批应用型高级专门人才。市场营销专业尽管创办时间不久，但是依托于学校“大机电、大土木”为主体的学科背景，充分彰显学校与行业、产业联系密切的办学特点和优势，让学生除了具备营销方面的基本知识，还掌握了工程技术和产品技术等方面的知识，在服务基层的实践中成才，并表现出较强的应用能力和实践水平，赢得良好的行业口碑。

2市场营销专业课程实践体系存在的问题

课程实践体系作为教学过程中的重要环节，对人才的培养具有举足轻重的地位，是培养学生的应用实践能力非常重要的手段，是实现应用型人才培养目标的途径和必要保证。课程实践体系并非将一些零散的教学单元简单堆砌，而是要进行整体的、系统的设计，各环节不仅要在总体人才培养目标中承担一定的作用，而且还要与理论课程有机结合，这样才能达到培养具有实践能力和创新意识的高级的应用型人才的培养目标。我校是所百年老校，办学历史悠久。但是市场营销专业创立时间却不长，自2006年开设大学本科专业并于2009年获得学士授予权。经过近十年的发展，我校市场营销专业课程实践体系建设上还存在以下一些问题。

2.1目标体系不合理

我校市场营销专业的实践教学目标具有一定的系统性和整体性，能与社会背景和学科特点相吻合；但是目标的层次性和递进性不明确，表现在形式上，比较单一，通常都只是普通性目标，目标体系不合理。

2.2实践教学体系尚未理顺

目前市场营销专业的实验教学大都从属于各自理论课程，实践教学中很多环节与具体应用脱节，比如一些教学软件的应用，基本流于形式。实践教学内容不够系统，各自为政现象明显，实践教学体系尚未理顺。

2.3产学研协同机制尚不健全

教学与实践、教学与科研相统一的原则是应用技术大学的办学理念，这其中具体包含了“产”、“学”、“研”三个相互联系又相互促进的要素。由于高校办学条件、专业定位和课程建设特色各不相同，如何协同产学研三者的关系，是高校教学改革，尤其是应用技术大学实践教学体系改革中研究的重点。

2.4教师实践教学能力较欠缺

市场营销专业教学队伍中有一大批从事营销教学和研究的教师，他们具有高学历和高职称，理论基础相当扎实，但是往往缺乏对企业营销策划和咨询的实际经验，缺乏对企业实际问题的分析和研究，总体表现实践能力不足。因此，对于应用技术大学来说，如何提高教师的实践能力迫在眉睫。

3市场营销专业课程实践体系改革的主要内容

我校针对市场营销专业实践教学的实际情况，为了更好地适应学科的发展需要，使实践教学的运行规范化、常态化，加强对学生实践能力的培养，进行了课程实践体系的改革，以达到全面提高教学质量的目的，为社会输送更多合格人才。

3.1构建合理目标体系

经过长期的探索，市场营销专业依托我校传统优势行业资源优势，并凸显具有工科知识背景的行业应用型营销人才培养的特色，应构建以学生就业为导向，应用为目的的综合目标体系。目标中强调对学生理论、素质和能力的递进培养，根据人才培养目标对部分课程进行整合，基本理论做到“必须”、“够用”，专业知识做到“实用”、“管用”，更突出培养学生实务技能和实践动手能力。加大实践教学工作，除了完善实践教学的硬件设施，如实验室、校外实训基地等的建设外，还要加强对实践教学的软件建设，注重实践教学的规章制度、过程管理及质量监控体系的管理，培养学生基本技能和专业技能。增加综合性的实践教学环节，强化学生职业技能和综合技能的培养，实现目标的层次性，使目标体系更加合理。

3.2完善实践教学体系设置

3.2.1优化实践教学的内容

在设置市场营销专业教学实践内容时，应符合国家专业认证评估标准和地方行业产业对知识、素质、能力培养的要求，重心由知识的灌输向知识的应用转移，注重知识应用能力、实践能力的培养。在教学过程中，增强教育实践性，注重采用现场式、项目式、案例式的教学方式方法。在教学改革与建设过程中，积极吸纳行业企业的专家全面参与，积极利用国际应用型人才培养的先进经验与做法。构建由基础实验、创新教育、社会实践、工程训练、课程设计、专业实训、专业实习和毕业论文（设计）等环节组成的实验、实训体系，该实践教学体系从低年级到高年级前后衔接，循序渐进，贯穿学生整个培养过程。

3.2.2引入实验课程。

为体现我校工科行业背景的优势及时代进步的特点，可以与时俱进，引入相关实验课程。比如可以将工科课程内容引入营销专业教学，合作开发以介绍技术知识的新课程；呼应市场营销学科行为化的趋势，强化消费者心理与行为和组织行为学的教学；顺应市场营销学科发展计量化的趋势，开设计量和数据分析课程；营销技巧与管理走向营销策略与营销经营，将营销从技巧上升到策略层面，让学生学会运用策略调整渠道关系，运用策略打组合拳，而不仅仅是依靠技巧层面上的绝招，将策略化思维引入课堂，开设博弈论相关课程；在大数据发展的前提下，引入侧重于数据分析和市场研究等营销分析的实验课程。

3.2.3建设经济与管理仿真综合实验室

加强实验教学“软件”建设，根据学科特点进行合并重组，成立经济与管理仿真综合实验室。该实验室建立了与营销专业相关的内容：集团级ERP系统包含了供应链系统、销售与运营计划系统、客户关系管理系统，创业类模拟软件，实战演练和角色扮演的市场营销对抗沙盘，离散制造企业、贸易企业、物流企业、商业银行不同行业企业经营管理、企业经营模拟沙盘等设置了与营销专业相关实验内容。

市场营销专业还应规范实验教学管理，不断提高实验教学质量。一方面，不断更新实验教学内容，增大综合性、设计性实验项目的比例。另一方面，不断加大专业实验室的开放力度。实验中心应在满足课内教学任务的前提下积极对学生开放，为学生自主进行实验创造各种有利条件，鼓励学生创新。

3.3建立产学研协同创新机制

产学研是科研、教育、生产等不同社会分工形态，在功能和资源优势的协同与集成化。我校市场营销专业应建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。教师以科研促进教学内容更新，将专业发展前沿内容带入课题，启发学生思考，如商业模式创新，大数据云计算背景下新媒体营销，便利店再次复兴等主题均是科研促进教学内容更新的体现。依托我校工程学科优势，增加工程技术和产品技术专业知识元素，做到文工融合、管工渗透，体现工科院校市场营销专业的特色。可以安排企业方高级管理层人员到我校对营销专业学生进行专题讲座，围绕包括市场营销、运营及销售技巧、零售门店物流配送管理体系、企业财务管控体系、顾客服务与顾客关系管理、职业规划与职业发展等系列专题展开。

3.4提高教师队伍素质

应用技术大学的师资队伍应具有实践的能力和融合的素质。我校市场营销专业在建设教师队伍时，一方面可以依托校企合作平台，聘请来自于行业、企业的懂技术，并且掌握岗位核心能力的专业人员来担任学校的兼职教师，共同参与实践教学，建立一支应用能力强的兼职教师队伍。另一方面，可以采取合作开发等多种措施，让教师深入到企业中锻炼，提高教师的实际应用水平，锻炼其将科研成果转化为教学内容的能力，以促进教师实践应用素质的形成，加强整体教师队伍的实践能力。教师实践能力的提高，必然有利于培养学生的创新思维，激发学生的求知欲望，培养学生综合能力。

4结语

应用技术大学的人才培养目标是既要掌握一定的理论知识，又要具备较强岗位操作的技能。而课程实践教学体系的改革，对培养学生的实践精神、创新意识、操作技能和动手能力有着举足轻重的作用。应用技术大学要不断完善实践教学体系，深化课程实践的改革，充分调动教师和相关人员的积极性，在实践中探索、提高，培养出更多能适应社会发展需求的、具有就业竞争力的高级应用型人才。

【参考文献】

[1]严欣平，陈显明.深化改革走应用技术型高校发展之路[J].中国高等教育，2014（13）.

[2]陈新武，李亚林.市场营销专业实践教学改革与模式研究——以湖北经济学院市场营销专业为例[J].理工高教研究，2009（5）.

[责任编辑：杨玉洁]

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关键词：市场营销学 信息产品营销 改革

中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.010

1 引言

传统的《市场营销学》是以实体产品营销为主线构建其课程内容体系的，随着信息技术和互联网的飞速发展，传统的实体产品营销学理论已无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，传统的《市场营销学》中关于信息产品营销的内容明显不足；而在应用型市场营销人才的培养中，通常缺少企业真实环境的营造和实践教学环节，《市场营销学》课程理论与实践严重脱节；同时，为体现我校信息科学技术的专业特色建设，也须对《市场营销学》课程进行大胆改革，培养以“信息产品营销”为导向的应用型市场营销急需人才。

2 以“信息产品营销”为导向，确立《市场营销学》课程改革理念

营销职能是企业中最重要的一项职能，《市场营销学》是培养各个层次管理人员的必修课。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性和实践性的特点。通过本课程的学习，要求学生掌握营销分析的基本方法，能熟练地运用营销学的基本理论分析和解决企业市场营销中的实际问题。

信息产品强调信息服务，其作用是传递信息，产生效用但并不产生有形的产品，信息产品具备服务的一般特点，即无形性、不可分割性和不可储存性。因此，信息产品营销与传统的实体产品营销具有较大的差别。

信息技术的日新月异、互联网的飞速成长以及经济全球化的纵深发展引发了营销方式的重大变革，服务营销将成为市场营销的主流。在信息时代背景下，各个行业和领域开展形式多样的市场营销活动，使整个社会对营销人才的需求日益迫切，尤其是对既掌握市场营销理论知识又精通信息技术的专业化人才更是急需。因此，传统的实体产品营销学理论已无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，培养以“信息产品营销”为导向的应用型营销人才能弥补目前市场的空白。

重庆邮电大学移通学院以信息科学技术为特色和优势，但是在信息产业营销人才的培养中，《市场营销学》课程中的信息产品营销内容明显不足。因此，为体现我校专业特色建设，须对《市场营销学》课程教学内容进行大胆改革，培养以“信息产品营销”为导向的应用型市场营销急需人才，即培养具备信息行业特色，具备一定的通信技术基础，掌握过硬营销理论及方法，能将现代信息产品与市场融会贯通的高素质应用型人才。

3 以“信息产品营销”为主线，改革《市场营销学》教学内容

信息服务产品几乎已成为当代个人消费的必需品，如全球通、动感地带、天翼、彩信、彩铃等信息产品或品牌风靡全球，为大众所熟知和喜爱。随着信息技术和互联网对市场营销的冲击，我们在研究信息产业人才需求现状和发展趋势的基础上，依照我校人才培养定位和信息技术特色优势，确立了以现代信息技术和信息产业发展所需的《市场营销学》知识为主线的课程改革体系。传统营销课程内容体系以实体产品营销为主线，这已经无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，因此，必须以“信息产品营销”为主线来构建课程内容体系，将信息产品营销案例融入到教学内容中，改革《市场营销学》教学内容，主要包括以下内容：

①在对市场及市场营销的介绍中融入通信市场及服务营销的内容，将网络营销作为推动市场营销学发展和深化的新概念引入到基本理论的概述中。

②信息产品飞速发展，在宏微观营销环境、消费者市场、组织市场、市场营销调研与预测等市场营销环境分析中，应将信息产品作为核心内容之一。

③在市场营销基础理论中融入信息服务产品内容，以非传统的方式将信息产品营销融入到企业战略、目标市场营销战略和市场竞争战略中。

④以信息产品为主线，确立产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为一体的市场营销组合策略。

⑤为体现我校信息技术的特色，增加通信运营管理与营销管理的内容，主要介绍通信运营管理的内容、通信网及其业务、通信营销战略管理、通信客户管理、通信产品与业务管理。

4 以通信运营与营销管理的需要，创新《市场营销学》教学改革

随着通信技术的迅速发展和信息服务新业务的不断涌现，通信企业面临着非常激烈的市场竞争，经营管理工作变得更加复杂，掌握管理知识和信息技术的复合型人才越来越受到通信企业的欢迎。为发挥我校信息技术的特色优势，我们将信息产业及通信行业的运营管理和业务营销作为我校经济管理类专业的核心内容之一。我们将通信业的网络组织、业务生成、运营管理、营销管理等作为《市场营销学》课程的重要内容，不仅在每一章融入信息服务产品的内容，而且专门增加一个篇章为“通信运营管理与营销管理”，实现了教学内容的创新。通信运营管理主要介绍通信网络运行、技术发展和业务运营方面的基本知识，但不关注技术细节，而是以运营管理为出发点，介绍相关网络与技术的基本概念和思想，使经济管理类专业的学生能够掌握通信网络和业务的组织方式，理解通信业务运营的过程，关注通信业的新发展。通信营销管理则主要运用市场营销的一般理论和方法，讨论通信企业营销管理的一些具体问题，如营销战略管理、客户管理、产品与业务管理等。

为适应通信运营与营销管理的需要和人才市场的需求，满足工学类专业学生获取市场营销学知识的强烈需要，我们已将《市场营销学》课程辐射到我校所有工学类专业。以“信息产品营销”为导向的《市场营销学》更贴近我校工学类学生的专业方向，使学生更容易接受、理解和掌握市场营销知识，能够培养其适应市场经济的能力，完成从具有传统的工程师技能到具有适应市场经济需要的综合素质的转变。

5 以信息产品实战案例为依托，改革教学方法和教学手段

《市场营销学》是一门实践性很强的课程，但在传统的教学中普遍存在以下问题：重理论、轻实践，教学内容过于理论，导致理论与实践脱节；讲授内容以教材为中心，封闭性较强，与实际应用联系较少；教学方法落后，课堂讲授过多，缺乏互动，学生的主体意识不够；学生社会实践机会少，体现实际操作能力的环节较少；授课教师实践教学素质相对较低，没有企事业单位的实战经验和社会工作阅历，难以指导学生的实践学习。这些将导致毕业生社会适应性不强，不能满足社会对市场营销应用型人才的需求。解决理论与实践脱节的可行方法就是在教学中大力推广案例教学。

我们的教学团队走进企业，收集信息产品营销实战案例，在研究国际国内信息服务产品的特点和营销案例的基础上，总结其共同特点和个性特征，总结市场成功案例的秘诀，精选48个信息产品营销案例作为教学内容，同时，优选100多个小案例作为课堂讨论与课后练习。在课程教学中，课堂的案例教学和课堂讨论达到课时量的一半以上，课后练习以阅读案例、提出营销策略为主，课后网络与书籍阅读按课时量的2倍布置，练习和课后阅读均有严格的考核标准，实现了市场营销能力提升的全面创新。

我们采取独具创新的实践教学方法和手段，改革《市场营销学》中传统的“灌输式”和过分偏重理论讲授的教学方法，通过“做中学”，在教学中采用“案例教学互动”、“经营情景模拟”、“管理岗位实习”等实战教学方法，发挥学生在教学活动中的主体地位。在课堂内外，通过虚拟项目和实际项目相结合的方法，将案例教学贯穿于整个教学过程中。以提高实践能力为目标实战案例教学法因其真实性、生动性、综合性、启发性、实践性、动态性等特点，极大地调动了学生的学习兴趣、学习积极性与主动性，快速提升了学生的市场营销能力。

在应用型营销人才的培养中，通常缺少企业真实环境的营造和实践教学环节，《市场营销学》教学方法与教学手段的改革不仅要以实战案例为主，而且应当建立仿真的营销环境。为此，我们增加了以信息产品营销策划为主的课程设计环节，让学生走进企业，分析企业面临的市场营销环境、营销问题和机会，确定目标市场并进行市场定位，提出产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，并确定市场营销的具体步骤、时间安排、费用预算等，能够更加有效地引导和促进企业市场营销活动的开展和进行。

同时，为了给学生营造仿真的企业运营环境，我们大力建设实验室，高度重视校内外实践基地建设，不断改善实验教学条件，具体措施包括：①建成电子商务实验室、经济管理综合实验室、ERP实验室，先进、完备的教学实验仪器设备较好地满足了人才培养的需要。②在实验教学内容的安排上，我们尝试以仿真软件为基础的课程群实验方法，即营销类课程群、管理类课程群以及经济运行和分析类课程群，各课程群在原有的原理型实验基础上发展为更加贴近经济管理实际的仿真实验。营销类课程群软件平台包括市场营销、电子商务、客户关系管理、网络营销、市场调查等仿真教学软件；管理类课程群软件平台包括工商管理、人力资源管理、物流管理等仿真实验软件和ERP沙盘模拟实验系统；经济运行和分析类课程群软件平台包括会计模拟实验、运筹学实验、计算机财务分析实验、计算机统计模拟实验、证券实务仿真实验等项目。③在加强校内实习基地建设的同时，我们积极开拓校外实习基地，与重庆移动公司、重庆电信公司、重庆联通公司等多家企业建立了长期的合作关系，形成了一个有机循环的实习实训基地网，较好地满足了实践教学的需要，使学生的实践能力得到了明显的提高。

另外，我们在新进教师的招聘中，优先考虑有企业实务工作经验者，坚持不懈地建立双师型教师队伍。

6 以《市场营销学》课程改革为抓手，推进经济管理类专业建设

以“信息产品营销”为导向的《市场营销学》课程改革，通过融合市场营销知识和信息产品知识，体现了管理学科和信息学科协调发展的专业特色优势，也推进了其他经济管理类课程体系的重组、教学内容的精选和优化、教学手段和方法的更新，加强了实践环节，促进了有特色的专业主干课程建设。我们以《市场营销学》课程改革为抓手，带动了整个经济管理类专业建设。

我们以“信息产品营销”为理念，将《市场营销学》课程改革的经验推广到其他核心课程，在管理学、经济学、会计学的基础理论中融入信息服务内容，优化经济管理类核心课程。例如，将信息产品的需求和供给、均衡价格、替代和收入效应、成本与利润、通信运营商的生产函数和均衡条件、通信行业市场结构等融入到《宏微观经济学》的课程内容中；通过融合管理学知识和信息通信知识，将通信企业的决策、计划、组织、领导、控制等管理环节结合《管理学原理》基础理论进行讲授；在《基础会计学》的课程内容中，将会计学知识与信息技术相结合，提出大量实际工作中会计信息化的案例，突出了基于信息环境考虑会计数据管理的特点。优化后的核心课程以信息行业和信息产品为主线，充分发挥我校信息技术的特色优势，将信息产业及通信行业的经营管理作为我校经济管理类专业的核心内容，并以信息行业经济管理实战案例为依托，改革了教学方法和教学手段。

我们培养的经管类专业学生的学习积极性显著提高，知识结构逐步优化，实践能力和创新能力进一步增强，整体综合素质得到巨大提高。以提高学生综合素质的教学改革，使我校经管类专业学生被社会广泛认可。

7 结语

我们将继续在《市场营销学》课程内容的创新和改革上开展新的工作，在“信息产品营销”为导向的应用型营销人才培养道路上进行新的探索，培养出将现代信息产品与市场融会贯通的高素质应用型人才，以适应信息化社会的需要。

作者简介：孙玺（1973-），女，汉族，重庆人，硕士，副教授，重庆邮电大学移通学院工商管理系系主任，研究方向为通信市场营销管理、消费者行为，重庆 401520

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关键词：新媒体；市场营销；教学改革；课程实践

市场经济的发展激发了市场对营销人才的需求量，在此背景下很多院校开设了市场营销专业，其目的就是为社会培养更多专业的营销人才。我国各个大学开设的市场营销课程在教学内容上借鉴了部分国外营销学理论，而在实践内容上相对空缺。尤其是营销策划理论方面，其教学内容、教学方法、教学过程及教学评价还有待进一步的改革与创新。在新媒体时代，市场营销专业的实践变得更加的便利，所谓新媒体时代本质上就是人人都是传播载体，在互联网、无线通信网以及宽带局域网的辅助下，借助于各类移动终端实现了数字化媒体的互动。新媒体背景下的内容传播在内容上更加海量，传播环境更加广阔，具有很强的开放性和共享性。就市场营销课程而言，和传统的教学内容及方法相比较，在新媒体的帮助下，相关内容传播得更快，传播方式也更加多样化，教学内容的选定范围更加宽泛，学生学习内容的方式和途径更加便捷，教学内容与时俱进，教学资讯也更加及时准确。可以说教师和学生获取教学相关内容时的路径多样，内容充足，获取信息的即时性大大提升。这些特点都非常有助于教师在教学中展开教学改革实践研究，有效地提升了教学效率和质量。

市场营销课程概述

市场营销学本质上涵盖的学科内容很多，例如现代经营管理、经济学、行为学等，事实上市场营销学是一门交叉性很强的学科。市场营销课程的理论性和实践性很强，在教学过程中其目标是培养应用型人才，这一点很符合大多数高职院校培养人才的目标和特点。学生在学校期间首先要系统地学习市场营销的理论知识，了解国内外市场营销相关的术语和流程，这就是市场营销课程的理论性的体现。其次市场营销又非常注重实践性，因为这门学科的人才培养目标就是适应市场，为市场提供专业的营销人才，因此这门课程的实践性和可操作性非常强。此外，市场营销课程的综合性和交叉性也较强，在这门课程的理论学习中包含了会计学、管理学、社会学、美学、公共关系学、广告学、价格学、金融学、组织行为学等多个学科内容，这些内容的交叉组成了市场营销课程的教学内容和实践内容。本质上讲，市场营销学科的归属应该是经营学，也就是广义上定义的管理类学科，具体而言市场营销学注重的是通过理论和实践相结合的学习方法培养社会需要的综合应用型人才。

新媒体背景下市场营销课程存在的问题

（一）学生基础薄弱。以高职院校市场营销专业学生为例，很多学生在高中时期文化课基础知识薄弱，高考入学成绩较低，进入大学后接触到的专业课程有一定的难度，加上市场营销课程中理论知识较为深奥，其中涉及的交叉学科知识较多，对于那些基础知识薄弱的同学而言就会产生畏难和厌学情绪，一些学生本身学习态度不端正，就会导致对这门课程的弃学。（二）课堂教学方法单一。课程教学改革开展了很多年，教师都在课堂教学方法上进行了一系列的尝试和实践，其目的就是为了更好地提高课堂教学效率。但是实际情况是很多教师在课堂还是采取了传统的教学方法，尤其是理论知识的教授采取了以教师为中心的课堂教学模式，这种课堂教学模式的优点是能给学生系统的传授课程理论知识，缺点是教学过程比较乏味枯燥，容易导致学生失去学习兴趣。市场营销作为一门综合性很强的课程，教师为中心的课堂教学模式总体上是可取的，但是教师要注重这门课程的学科渊源，尽可能地将课堂教学内容变得生动有趣，适当加入一些典型案例来活跃课堂气氛，引导学生能集中注意力来理解吸收难度较大的专业知识。（三）重理论轻实践。市场经济的蓬勃发展激发了社会对营销人才的需求量，尤其是在新媒体背景下市场营销课程的理论内容得以极大丰富，教学实践案例也是层出不清，给学生学习这门课程带来极大的便利。传统的市场营销教学模式重视理论知识的教授，而实践性环节的重视力度不够，作为一门实践性较强的课程如果缺少了实践环节，学生就不能和所学的理论知识相结合,更谈不上理解和灵活运用。学生在学校里如果只注重学习市场营销相关的理论知识，那么在未来的工作岗位中就会表现出缺乏自信心，缺乏实践能力等明显不足之处。市场营销的相关理论以西方理论居多，这是因为西方发达国家经济发展较早，市场营销的理论和实践成熟度较高。目前各个高校在市场营销这门课的教材选定上主要以这些经典的西方市场营销理论为主。虽然这些理论很经典，但是难免有过时之嫌，新媒体时代的市场营销要在经典理论的基础上与时俱进，如果教师在课堂上还照本宣科就会缺乏时代性和即时性，这样的教学内容势必和现代化市场营销脱节。很多高校对市场营销的实践时间设置较短，或者甚至没有，这就导致了该门课程理论和实践的脱节。（四）评价机制不合理。市场营销这门课程的考核采取的是终结性评价，这种评价方式忽略了学生在课堂上的日常表现，更是忽略了学生的实践能力的考核，一张试卷就决定了一个学期的学习成果这是不合理的；仅仅凭借笔试作为考核内容的全部是不够客观的，考核方式也十分单一。虽然很多学校已经开始采取过程性评价，逐步将实践考核内容和理论考核内容结合起来，但这还需要一个很长的过程。

新媒体视角下市场营销课程教学改革实践策略

（一）加强师资队伍的综合素质。市场营销是专业性很强的课程，对教师综合素质的要求较高，尤其是在信息化时代，能充分利用新媒体来进行教学改革是教师必备的教学技能。加强师资队伍综合素质不仅仅是提高教师的理论教学水平，更重要的是提升教师引导学生进行实践的能力。教师开展课堂教学之前要备学生、备教材、备教学方法、备实践环节，这些备课的内容和课堂教学的展开都需要教师具备良好的综合教学能力和素质。就市场营销专业而言，要想做到课堂教学内容的与时俱进，教师需要多参加和市场营销相关的培训，了解该学科最前沿的理论和实践性内容，这样才能在课堂上灵活自如地将理论知识和实践内容结合起来，并能以一定的教学方法传授给学生。同时在市场营销课程中也要注重学生的人文素养的提升，尤其是要关注思政课程内容的融合，在新媒体时代，市场经济已经全球化，市场营销不仅仅是单纯的销售产品，更重要的是提供一个和世界之间交流的机会。（二）加强学生实践能力的培养。市场营销这门课程的实践性很强，如果只是注重学习理论那就等于是纸上谈兵，其教学效果的局限性是显而易见的，学生对市场营销的策略也会理解的比较肤浅。因此在这门课程的教学改革中要注重学生实践能力的培养，增加实践学时，充分利用寒暑假、周末及课余时间开展形式多样、规模大小不等的实践性内容来运用课堂上学过的理论知识。教师要借助于新媒体给学生展示市场营销的真实案例，并鼓励学生自主参与市场营销的项目，或者参加校企合作的实践性项目，让学生在实践中体会市场营销专业的本质，提高他们的市场营销能力和水平。同时，在实践过程中学生能提高团队合作意识，同时也能提高其创新能力和自主学习的能力。（三）构建过程性评价体系。传统的终结性评价体系已经不能有效地反映学生学习成果,更做不到客观准确的评价，仅仅靠一张笔试试卷得出的评价是片面的，也是不符合市场营销这门课程重视实践性特点的。因此在这门课程的教学改革中要积极构建过程性评价体系，多维度来评价学生的学习过程。例如利用新媒体技术来组织学生在线进行理论和实践内容的学习，像超星平台、智慧职教、云班课、雨课堂等都有大量的市场营销学习资源，教师可以结合这些资源进行课堂内容的展开，借助于手机和电脑等终端来实现随时随地的学习的目标。教师可以在这些教学平台上作业，要求学生根据要求来完成作业，而作业的内容可以偏向于实践性较强的项目化内容。另外，教师可以通过班级微信公众号来教师掌握的前沿信息，将全球先进的市场营销咨讯以公众号的形式呈现给学生，便于学生及时查阅和参考，实现网上便利学习的目标。

结束语

新媒体时代教师的教学方法及内容都要与时俱进，尤其是像市场营销这种重视实践性的专业，要及时结合市场营销的动态发展来调整教学目标、教学内容和教学方法。希望通过市场营销这门课程的教学改革，借助于新媒体技术，让学生能更好地掌握这门课程的理论和实践知识，以适应未来的工作岗位的需求。

参考文献

[1]赖育青,陈桃利.基于专业基础课的市场营销学教学改革探索——以普通本科财会类专业为例[J].时代农机,2017,44(09):198+201.

[2]姚旭.“互联网+”时代《市场营销学》课程教学改革探究[J].农家参谋,2017(17):99.

[3]刘敏.创新创业人才培养视域下高职市场营销教师教学能力提升策略研究[J].开封教育学院学报,2017,37(10):155-156.

篇4

知识具有工具性.学习活动实质上是学习者通过个体与社会环境的相互作用,提高参与实践活动能力的社会化过程,并将外化的知识内化为学习者的知识,将外化的知识经验内化为学习者的知识经验.知识就像生活中的工具一样,不被使用的工具本身没有任何意义,只有经过使用,才能获取财富.同样,如果学习者没有在有意义的情境或社会活动中充分运用知识,那么,学习者和知识之间是割裂的,外化的知识依然游离于学习者之外,无法提高学习者的经验和能力.因此,学习是一个参与的过程,正如玛雅女孩从最初的信息传递、取器械等简单事情的参与开始,最终成长为可以进行产前按摩、协助分娩的熟练的助产士一样,知识只有通过不断地运用和实践,经过从边缘性参与到充分参与的过程,外化的知识才有可能内化为学习者的知识,学习者的经验才有可能得以增生与发展.情境学习理论强调知识所使用的活动、情境以及社会文化等影响着学习者对知识的认知与理解,知识与情境有着紧密的联系;知与行是不可分离的———知识应该在情境中认知并在行为中得到内化与发展[3].

2市场营销学实践教学与情境学习理论的应用

2.1市场营销学的实践教学内容市场营销学的主要内容包括基础理论知识,目标市场的选择和市场营销组合策略的策划.根据情境学习理论对课程实践教学改革的启示,课题组将市场营销学课程分为3个模块进行实践教学.一是市场营销原理实践模块.该模块涉及到的理论知识点是营销理论概述、营销环境分析、市场调查与消费者行为分析,主要培养学生的市场营销认知能力、调查研究能力与行为分析能力,实践训练主要选择自我推销演练、现场模拟实践的方式.二是目标市场营销模块.该模块的主要知识点包括市场细分、目标市场的选择、市场定位,主要培养学生目标市场的营销能力,实践训练主要选择案例分析、情境模拟的方式.三是市场营销组合策略模块.该模块的主要知识点包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略,主要培养学生市场营销组合策划能力、新产品开发能力和营销沟通能力等,实践训练主要选择角色扮演、现场模拟实践、参观实习等方式.

2.2基于情境学习理论的实践教学方法改革情境学习理论在教学实践应用中主要包括抛锚式教学、认知学徒制、实践共同体3种教学方式[4],在市场营销学课程实践教学方法改革中,课题组将这3种教学方式进行了有效地融入.

2.2.1创设真实情境,实现准确抛锚在情境教学理论中,抛锚式教学的“锚暠是指教学中要解决的主要问题,教师将教学重点置于真实的情境中被形象地比喻为“抛锚暠.抛锚式教学包含“创设情境—确定问题—自主学习—协作学习—效果评价暠等环节[5].创设情境、确定问题是选择一个与现实情况基本一致的真实情境,确定与教学内容密切相关的真实事件或问题交由学习者来解决,也就是“抛锚暠;自主学习环节中,教师要引导学习者借助情境中的各种资源去探索问题,在分析和解决问题的过程中进行学习,提高自主学习能力;学习者不仅要得到教师的帮助和支持,还需要与同伴相互协作,讨论交流,加深对问题的认知;教师在教学过程中随时记录学习者的表现,进行教学效果评价.这种教学方式要求学习者应该到现实世界的真实情境中去感受和体验,通过获取直接经验进行学习,而不仅仅是教师关于知识的介绍和讲解.在市场营销实践教学中,应根据教学内容,准确地设置一些有意义的真实的问题情境,引导学生积极探索.市场营销的真实情境可以通过丰富的教学案例来创设.譬如在促销与沟通实践教学环节中,可以引用“把木梳推销给和尚暠的经典案例设置任务情境,教师和学生一起对要扮演的角色进行分析,探讨和尚对于木梳的消费需求是什么,案例中的4位营销员各自的销售策略有什么特点,共同研究更多的把木梳推销给和尚的方法,培养学生解决实际问题的能力.市场营销情境的创设还可以通过实验室软件提供与真实情境尽量保持一致的模拟实验环境,以及建设校内外实践基地的方式进行,同时在增加学生接触企业实践的机会,与企业实际情况最大限度地接轨,使在真实情境中习得知识的学生能够更快地将知识转化为技能,更快地适应社会环境.

2.2.2进行师徒角色定位,提高自主学习能力在日常工作和生活中,传统学徒制是最为自然、最为常见的学习方式.如医学、语言、制造等领域,在师傅进行专业工作的过程中,学徒通过观察、模仿、训练等参与方式,在从边缘参与到完全参与,从学徒到专家的身份转变过程中获得了该专业的知识经验和技能.而认知学徒制是一种将传统学徒制中的核心技术与现代教育理念相整合,基于情境学习理论的新型教学模式.认知学徒制关注的不是学习者对于概念和知识的获取,而是重在培养其认知能力、思维能力和实践能力.在这种教学模式中,专家在现场对学习活动进行指导和示范,学习者如同学徒学习一样,通过参与专家的实践活动,与同伴及专家进行讨论与交流,与社会真实的情境进行交互,在潜移默化中完成对专业知识的学习.在市场营销实践教学中,要找准角色定位.教师的角色应该是“师傅暠,为此教师本身须改变传统的传授书本知识的教学理念,多渠道地提高自身实践能力,以胜任“师傅暠的角色.譬如在市场调查实践中,传统实践教学大多是在老师讲完调查研究的基本理论之后,布置一项调查任务由学生去完成,评价实践效果时发现,大多数同学感到很吃力,理论不能有效地与实践相结合,实践学习的效率较低;如果教师作为“师傅暠带领学生一同去完成一项调查任务,包括市场调查的设计、实施、数据分析等,而不是单纯的理论讲解,让学生在参与的过程中逐渐掌握市场调查的流程和技巧,然后再通过自身实践去巩固加深,实践学习的效率将大大提高.同时校外专家也可以作为“师傅暠参与到课程实践教学过程中,可聘请知名高校具有较高理论水平和富有实践经验的专家教授来校开设讲座,或聘请有市场营销实践经验的企业营销人员担任实践指导教师,提高“师傅暠整体队伍的专业水平和实践技能.作为“徒弟暠的学生在实践过程中要主动参与(而不是传统中的被动接受),善于观察,认真模仿与探究,进而提高自主学习能力.

2.2.3创建实践共同体,提供使用知识的机会人类学家莱芙与温格最早在情境学习理论中提出了实践共同体的概念.“共同体暠实际意味着在一个活动系统中的参与,参与者共享他们对于该活动系统的理解[2].一个实践共同体是诸多个体的集合,强调在特定的共同体文化或情境中个体各自担负的责任和共同的任务,而不是任一群体的集合.学习实质上是获得特定的实践共同体成员身份的过程,这一过程需要学习者从“合法的边缘性参与暠开始,逐渐成长为该实践共同体的核心成员.在市场营销实践教学组织中,应以学生自由组合为主,教师调整为辅的方式组建市场营销团队.团队推选一名组长,成员在组织能力、营销策划能力、营销沟通能力等方面应能互为补充.在每次实践课程中,教师和学生一起设定教学目标,教师对教学内容进行分解、分配,共同体成员合作学习,在真实的情境中解决一个个真实的问题.在共同体内,每个成员都有自己的角色和任务以及独特的风格和专长,每个成员都有机会分享各种学习资源,共同体成员之间相互影响,从而使得每个成员都能得到发展,完成边缘向核心、学徒向师傅的转变.如在以新产品市场推广项目为实践任务的实践共同体内,共同体成员分别承担市场调查、新产品设计、产品定价、渠道设计和市场促销与沟通等各项任务,并在市场调查的基础上参与讨论,对任务进行充分地分析,制定任务的解决方案,在相互配合与协调下,共同完成一项新产品的开发与推广;任务完成后,团队成员把各自任务完成过程中积累的经验形成总结报告,在共同体内分享;教师根据学生任务完成情况和总结报告的质量给予效果评价.由此,学生获得了充分运用知识的机会,强化了对于知识的理解,从而使理论知识得以内化,动手能力得以提升.

3结语

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关键词 体验式教学 中职市场营销 课堂教学 实践研究

1 体验式教学的概述

1.1 体验式教学的含义

所谓体验式教学主要是指在教学过程中，为了实现既定的教学目标，从教学的实际需求出发，引入、创设或者创造和教学内容相符合的具体场景和氛围，引起学生的情感体验，帮助学生能够正确而迅速地理解教学中的内容，从而促进其心理机能全面和谐发展的一种新型教学方式。

1.2 体验式教学的理论依据

体验式教学主要吸收了关于建构主义学习理论方面的知识，在这种模式下，教师是教学过程中的指导者、促进者和组织者，学生则是知识意义中的主动建构者，教材所提供的相关知识已经不再是教师所传授的内容，而是学生主动建构意义的主要对象，媒体也不再是帮助教师传授知识的一种手段，而是成为了学生主动学习和协作式探索的一种认知工具。

1.3 体验式教学的实践依据

（1）培养核心能力的一种发展教育观，职业核心能力作为人们职业生涯中除了岗位专业以外的一种基本能力，其适用于不同职业岗位的变换，伴随着人终身可持续发展的能力。（2）以就业为导向的一种职业教育观。职业教育其实就是就业教育，其主要立足于解决大部分人的就业问题，适应人民群众持续发展变化的就业和转岗要求。

1.4 体验式教学的特点

（1）以学生为主，体验式教学注重强调的是学生主观能动性，学生作为教学的中心，能够在教学实践活动中，去发现、评价和感受知识，构建属于自己的知识，并逐步提高其发展体验式学习的能力。（2）以实践经验为主。体验式教学主要是以实践体验为主，这种教学法对于一些爱好动手操作的学生来讲，更加便于学生接受，同时还能使学生的参与兴趣能显著提高。（3）反思和体验相结合。体验式教学法将体验和反思有效地结合在一起，满足学生知识形成的一个规律，尤其适用于一些学习习惯比较差的学生。（4）师生之间的合作关系。师生通过教学中的对话、理解和交往成为合作关系，在一个模拟操作的活动中来共享已有的经验，共同体验着这些新知识的形成。（5）理论和实践相结合。所有的理论都来自实践，反之则又为实践服务，显性知识和隐性知识相辅相成。在实践体验中不仅可以提高学生的实践操作能力，同时还能培养学生的探究精神和创作精神。

2 体验式教学在中职市场营销课堂教学中的作用

2.1 便于应用性人才的培养

随着社会经济的快速发展，市场对于营销人才的培养要求也在逐渐提高，所需的人才已经从以往的理论研究人才向应用性人才发展，这也就要求在中职院校中，营销专业的教学应该着重从营销能力的培养来进行教学，使学生在校学习的过程中，除了能够掌握基本的营销理论知识，并且还能够有效应用所学知识去处理各种营销问题，真正实现社会与学校之间的无缝接轨，而市场营销体验式教学，刚好能满足这一需求，通过为学生创设各种不同的营销氛围和营销情境，使学生在实际操作中能够掌握营销技能，并且能够灵活地应用这些知识，成为适应当前社会营销市场的人才。

2.2 符合学科的性质

不管是市场营销学，还是广告学、公共关系学、消费行为学以及品牌策划学等等，均是在商品经济发展过程中形成的，其主要来源于实践且指导于实践。因此，在市场营销学教学中，教师必须要遵循学科自身的特点，从实践中来，再到实践中去，利用体验式教学，促使学生能把所学知识真正运用到真实或者模拟的实践环境中去，促使学生在亲自动手操作过程中能对其获得一个新的体会。

2.3 适应学生认知的需求

在体验式教学过程中，教师不再是传统的知识传授者，而是作为知识的引路人、情感的调动者和技能的培训师。相对于市场营销专业的学生而言，其缺乏的不是关于营销专业方面的知识，而是缺乏对营销知识的正确理解以及有效地运用，因此在体验式教学过程中，教师的主要任务就是为其创设一定的实践情境，引导学生正确地体会与验证知识，发现问题并解决问题。

2.4 便于师生的共同成长

在体验式教学过程中，学生通过团队的合作、亲身经历和互动交往，不仅能够获得相应的知识，掌握该操作技能，还能利于健康人格和健康情感的形成，便于培养全面发展的人才。此外，在体验式教学中，教师需要创造性地进行教学设计，其教学灵活性比较大，教师处理教学中每一个环节均是智慧旅程，在潜移默化中也推动了教师的成长。

3 体验式教学在中职市场营销课堂教学中的具体应用

（1）在体验式教学中，学生在教师设计的场景中，扮演一定的角色，使学生以一个当事人的身份思考问题和解决问题。同时在教学过程中，将营销实践中的一些典型事例进行处理以后引入到课堂中去，使学生针对案例所提供的相关背景资料来分析和讨论，寻求出一种能够解决实际问题的方案，这种做法被称为案例讨论互动法，学生模拟环境中，在经历一系列的管理和实践后，通过对其深入的分析和研究，加深对所学知识的理解，提高其反应能力和解决问题的能力。（2）校外的实训。在体验式教学中，校外实训主要包括课外实训和毕业综合实训，其实训的内容可以是产品的推广宣传、公关、市场调查、广告创意的设计以及促销宣传等，锻炼学生实战营销能力。

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会展策划与管理专业主要课程

主要课程：管理经济学、企业管理学、国际贸易概论、市场营销学、会计学、人力资源管理学、市场调查和预测、展览实务、会议组织和管理、展示设计、计算机辅助设计、场景制作、会展设备管理、会展礼仪、广告学、公共关系学、商务谈判、会展经济与实务、会展概述、会展文案、会展运营与管理、会展营销等。

会展策划与管理专业好就业吗

学生毕业后，主要面向各类会展公司、会展中心、广告公司、旅游公司、酒店宾馆、外贸公司、经贸行政管理部门等相关企事业单位，从事会会展服务、策划和管理第一线工作。

具体来说主要有：在东盟博览局从事东盟博览会的会展策划、服务工作，在各类会展中心、会展服务公司、会展服务网络中心、展览中心从事销售部的会展招展、营销、策划与经营管理工作和会展组织管理员、业务员、营销策划、涉外商务文员工作，在广告公司从事广告设计工作，在旅行社、旅游公司及酒店业从事会展部、会议部的会议招展、大型节事活动策划等工作等等。

会展策划与管理专业主要职业能力

1.具备对新知识、新技能的学习能力和创新创业能力;

2.具备较好的沟通能力;

3.具备较强的英语应用能力，能熟练运用英语进行会展服务;

4.具备较强的搜集处理会展信息、分析和解决问题及语言文字表达、团结协作和社会活动等基本能力;

5.具备较强的计算机应用能力，能熟练运用常用办公软件和会展业管理软件，通过网络开展相关业务;

6.具备从事各类会展的策划、营销、运营和服务的能力;

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关键词：儒家思想；市场营销；产品策划；整体产品

本课题为河北省社科联社会发展课题：“儒家思想在企业市场营销4P策略中的应用研究”研究成果（课题编号：2015031203）

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2015年10月11日

一、儒家思想相关理论概述

儒家的思想非常博大精深，在这里笔者重点对儒家推崇和遵照的“五常”进行解说和分析：（1）仁，指的是与他人相处时，能做到互相关照、融洽和谐。意思是指，凡事不能光想着自己，要多设身处地为别人考虑和着想，做事既为己也为人；（2）义，儒家强调，要因时制宜，因地制宜，因人制宜之意也。所当做就做，不该做就不做。见得思义，不因果滥取不义之财物。也有专家学者解释为在人家有难、需要时，能够及时舍得出手相助、帮人一把；（3）礼，是人际关系的正常规范如礼仪、礼制、礼法，在儒家的政治与伦理范畴，也是儒家强调的行为规范。儒家强调，尊卑长幼有序，处事有规，不犯，不败人伦，以正为本，发为恭敬之心，斋庄中正之态；（4）智，也同“知”，指的是要明白是非、曲直、邪正、真妄，这是在认识论和伦理学的基本范畴；（5）信，指的是人言，强调的是人处事的诚实不欺，言行一致的态度。

二、儒家思想中蕴含的营销行为理念

1、以“仁”对待顾客。营销活动的目的是让顾客满意的基础上，获取利润，使消费者满意就是一种“仁”，同时也会得到消费者的“仁”，即忠于企业忠于产品。

2、重视人际关系。儒家中的“礼”即是调节人际关系达到社会和谐。企业在营销过程中，要注重和利益相关者的关系处理，通过和谐的人际关系实现共赢。

3、言利不逐利。在儒家伦理思想中，反对以利为中心，主张“见利思义”，在市场营销活动中求利的同时以义为前提和基础。新兴药房董事长郭生荣是一位儒商，在石家庄有100多家连锁药房，在市场上白蛋白紧俏时期，一些商家涨价获取暴利，最高时每瓶达到700元，而新兴药房从未涨价，售价几年间一直保持一瓶378元。

4、营销策略中的变通原则。营销活动方式多样，从产品品牌规划、价格制定方法、渠道设计和促销手段多样化方面无不体现灵活多变的原则，根据企业生命周期特点的不同选择不同的4P策略。

5、注重培训。儒家思想强调知学一体，企业营销人员应不断培训学习，提升自我修养，才能更好地服务企业、服务顾客。

6、守信原则。企业在为顾客提供售前、售中和售后服务时，应说到做到，表里如一，应守承诺，重信誉。

三、儒家思想在市场营销策略中的具体运用

1、打造与民族传统文化相融合的产品和品牌。首先，企业可因地制宜，加强具有地方或区域特色的产品开发建设，如在平原或丘陵地带开发农产品，在山区地带开发旅游等，便于产销结合，降低新产品开发成本；其次，企业还可建立网站，在相关行业网站发表新产品信息，通过网上洽谈、网上支付、网上防伪信息查询等活动，提高交易的效率和企业的可信度；再次，在大中城市建立专卖店，通过专柜专销、直供直销等分销形式，为塑造提升品牌形象打下基础。

2、运用变通思路应对产品生命周期中的各种变化。一种产品进入市场后，它的销售量和利润会随着时间推移而改变，一般会经历四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。根据每个阶段的特点，应有变通的思维采取不同的营销策略。首先，在导入期，根据这个阶段的特点，如销量小、市场占有率低且不稳定、生产成本高、销售增长缓慢等，可以采取四种营销策略如快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略等，选择高价或低价，以及高促销或低促销的方式迅速拓宽市场，获得更高的市场占有率；其次，根据成长期特点如消费者对该产品已经熟悉，销售量迅速增长，销售量激增，企业利润迅速增长，老顾客重复购买等，可以采取提高产品质量、开拓新的市场细分市场，适时降价以及侧重宣传和提高产品和企业形象等营销策略进行；再次，在成熟期，根据这个阶段的特点，如产品的销售利润从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现等，可以采取市场改良、产品改良和市场营销组合改良等营销策略；最后，在衰退期，根据这个阶段的特点如产品销售量急剧下降，企业获得的利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯发生改变等，可以采取维持经营策略、集中力量策略、榨取利润策略和转移经营策略等方式。

3、注重整体产品质量，使消费者满意。以仁对待顾客，最重要的一点就是保持始终如一的产品和服务，始终重视整体产品的质量，在营销学中，整体产品包括产品本身和服务，因此从研发生产到销售，都应坚持整体产品质量至上的原则。首先，营销质量决定销售数量是否增长，营销工作的好与坏决定市场的占有率，直接影响销售数量的增长速度；其次，服务质量决定销售是否不断增长，服务水平的高与低决定着市场的认可度，直接影响销售数量的增长空间；最后，产品质量的好与差决定着市场的忠诚度，直接营销销售数量的增长时间。

主要参考文献：

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一、市场营销视角下的高校硕士研究生招生工作现状

高等院校研究生招生工作长期以来都是困扰全国各个高等院校的一大难题。如何在竞争愈加激烈的教育市场争取到数量更多、质量更优的生源，是近年来各个高校招生工作的重点和难点，也引发了国内外学者的广泛关注。国内学者刘玉芳等（2014）从营销学、心理学和传播学三个学科视角下对招生宣传策略提出建议[1]。 常新华等（2004）将中美研究生招生制度进行比较，提出应加大招生单位及导师自主?啻佣?可持续地提升研究生生源质量[2]。米亚琼等（2016）结合房地产市场利用4P营销及CRM理论提出构建硕士招生系统[3]。尽管国内学者对硕士招生策略做出了一定研究，但我国高校硕士招生仍然存在招生宣传针对性弱，招生策略收效甚微的现象。本文将从市场营销的视角重新审视高等院校硕士研究生教育，着重强调其商品性和市场性，并运用4P营销模型和STP营销组合对进一步做好硕士研究生招生工作提出新思路和新举措。

广义上的营销是指企业通过调研挖掘消费者已有的和潜在的需求，并结合自身产品的特点，通过多种渠道和促销手段达到推广产品、建立品牌的过程。随着互联网时代的发展和信息的双向流通，营销这一理念已经不再局限于一般的商品和服务，而是扩大到其他传统意义上的公共事业和服务，例如医疗和教育领域。吴磊（2011）认为高等院校的研究生招生工作，可以看做是一种不同寻常的“营销”[4]。高等教育市场化已经成为日后高等教育的新常态和新模式，因此招生工作需要从市场营销的视角下开发新思路、探索新方法。

二、4P营销模型概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用

1.4P营销模型概述

美国营销学者麦卡锡教授提出的 4P 营销模型包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即从以上四个方面制定营销策略，将适当的产品和服务投放到特定市场[5]（见图1）。产品策略是指通过对产品属性的组合运用为消费者提供满足其需求的有形或无形的产品和服务。价格策略是指通过对基本价格和折扣等定价方法和技巧的运用实现营销目标。渠道策略是指合理选择符合商品属性和消费者习惯的分销渠道，实现商品的顺利流通。促销策略是指利用广告宣传、人员推广、公共关系等信息传播手段主动引导消费者，达到扩大品牌知名度和美誉度的目的。本文将从4P营销理论的角度探讨高校如何完善优化研究生招生政策。

2.4P营销理论在硕士研究生招生工作中的应用

要将4P营销理论充分应用到高校硕士研究生招生工作，就要转换思维视角，将研究生教育看做高校提供的一种商品和服务，依托学校自身的优质资源，为学生增加附加值，以换取更多更好的生源及良好的声誉。

（1）产品策略：高校研究生教育的产品涵盖非常广泛，从校园硬件设施到软件配套，从有型的科研成果到无形的品牌形象，都属于高校招生可利用的资源。从短期来看，各个高校应该根据自身学校特色和优势，以及考生需求向有意向考生进行重点推广和宣传，将考生所需信息和自身优点相结合。米亚琼等（2016）通过问卷调查发现报考硕士研究生的考生最关注的是毕业后的前景和学校名师介绍[3]，另有部分考生更关注专业优势和科研水平。因此高校在制定招生的产品策略时应充分了解潜在市场考生的需求以及自身优势专业和学科，做到目标清晰，有的放矢。从长期来看，教育水平和师资力量是一所高校能够输出产品的主要内容，只有优秀的教师才能教授学生做人做事的道理，才能带领学生在科研的道路上突破创新，长期坚持才能树立一位名师以及一所高等院校良好的品牌形象。

（2）价格策略：研究生教育的价格除了考生为了接受教育应承担的学杂费、住宿费等之外，还有研究生毕业后对于个人价值得以体现的预期，即毕业后的期望薪资，以及高校的品牌价值。因此价格策略即可以从学杂费及住宿费角度考虑，通过奖助学金及助学贷款的方式吸引潜在考生，也可以从毕业后薪资待遇的角度出发，利用高校毕业生的薪资水平和高校在社会中的影响和地位来吸引考生。各个高校由于优势专业不同，因此在制定价格策略时，可根据本专业具体情况采取不同措施，例如有的学科专业长期与行业内知名用人单位或巨头企业合作，形成学校培养单位用人的一条产业链。

（3）渠道策略：传统产品的信息传播渠道已经由过去的纸媒电视广播发展为网络传播，高等教育亦是如此。90后学生自出生起就生活在信息爆炸的网络时代，他们接收信息的渠道多是来自互联网以及老师同学之间的口口相传。这就意味着招生宣传工作的渠道也要顺应时代的改变而及时做出调整，关于学校环境、学习氛围、师资力量、就业机会等等信息，可以通过互联网平台进行宣传。同时要注意利用不同渠道的特点做好长期宣传工作，避免在考生报考时才临时抱佛脚进行短期突击式宣传。传统渠道虽然影响力大不如前，但有着成本低廉，受众范围广的特点，可以针对学生家长和长辈，树立高校品牌认知，从而扩大学校品牌知名度。

（4）促销策略：鉴于教育类产品的特殊性，无法做到利用常用的一般产品促销手段，如捆绑式销售和买赠方式进行产品促销。因此在硕士研究生招生工作中要从考生的心理和体验等感性方面出发，通过与考生和家长建立感情联系，从而使考生和家长对于学校产生更为积极的情感，同时也借此机会充分展示了学校以人为本、关爱学生的精神。考生在准备研究生考试及填报学校期间，往往会产生焦虑和迷茫的心态，因此学校应做好考生的服务工作，从考前咨询、专业解析、历年真题、就业方向等方面为考生提供耐心细致的咨询服务，使得考生对于学校招生工作更加肯定及认同，也能优化招生工作，提升学校声誉。

三、STP营销组合概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用

1.STP营销组合概述

STP指的是市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），构成了营销战略的核心三要素。美国市场学家温德尔?史密斯在20世纪50年代提出市场细分（Segmentation）的概念，通过市场调研将一个消费者整体市场划分为若干个细分市场，划分过程是依据消费者在人口特征、地区特征、心理特征以及行为特征等方面呈现出的差异，这些差异通常会影响到消费者的购买行为。

目标市场（Targeting）概念由市场营销学者麦卡锡提出。公司在完成市场细分后即可明确一个或多个目标市场，以相应的产品和服务满足该细分市场的消费者需求。由于公司的资源有限，不能满足所有市场的需求，因此选择目标市场有助于公司集中有限?Y源和精力，更加高效的推广产品和服务。

市场定位（Positioning）由美国学者阿尔?赖斯提出，是指企业根据自身产品与市场上的竞品的比较情况，结合目标市场消费者的偏好，为本公司产品或服务确定与众不同、个性鲜明的市场形象。即使是同类产品在产品性能、质量、包装、售后等方面也存在诸多不同，企业需要从中找到竞争优势，并将这些卖点完整地传达给潜在用户。

2.STP营销理论在硕士研究生招生工作中的应用（见图2）

（1）市场细分（Segmentation）：根据考生所在地区、本科教育背景以及考研目的等方面的差异进行市场细分。例如，根据所在地区划分，可以分为西部地区考生和东部地区考生；根据本科教育背景划分，可以分为一本、二本、三本及专科考生等；根据考研目的划分，可以分为就业型、研究型、学历提升型等等。就业型考生的考研目的是凭借研究生学历扩大就业机会，研究型考生目的是就所学专业和学科进行深入研究和探索，而学历提升型考生的目的则是凭借更高水平的学历获得更多晋升机会和空间等。由此我们可以看出，尽管同为硕士研究生考生，每个细分市场其实存在不同的需求和目的，因此只有依照一定标准进行市场细分，才能制定更有针对性的招生策略。

（2）目标市场（Targeting）：在完成细分市场后即可根据自身优势和特色确定一个或多个目标市场。由于高校内普遍存在各个院系和学科发展不完全均衡的状况，因此可以考虑以院系为单位确定本院系的目标市场，以本院系的优势和特色满足该细分市场的考生需求。例如，一所综合性大学内可能有学术成果丰富的理工类院系和社会实践丰富的文商科院系，因此理工类院系可以将研究型考生作为目标市场之一，而文商科院系则可以将就业型考生纳入目标市场，反之亦然。同一所高校的不同院系首先要明确本院系的优势和特点，然后结合市场细分的结果选择不同的目标市场，将招生资源和精力集中于该目标市场。

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关键词：微课;职校教学;市场营销

一、何为微课

微课是通过视频等方式，把某个问题或知识点，简单、直观、生动地呈献给学生的一种教学方式。课堂教学视频是“微课”的核心内容，此外，与它主题有关的教案、课件、练习和学生反馈、教师评价等辅资源，共同组成了一个单元应用内容。“微课”不同于传统单一资源类型的教学课例、设计、反思，而是在这些基础上发展起来的新型教学资源。通过微课，学生可以找到自己想要的信息资源，弥补课堂上的不足，根据各自的需要，不用拘泥于固定的时间和地点进行学习，学生能够在线学习、移动学习，学习范围拓宽了，教学形式灵活了。

二、微课相对于传统教学的优势

1.调动学习兴趣，促进自主学习

微课模式通过提问、讨论、案例教学等手段，引导学生投入学习，教师承担的是引导的角色，学生成了课堂的主体。这样能调动学生的学习积极性，让学生从中享受乐趣。将微课充分运用到每个学习环节，能够促进学生自主学习。

2.“碎片式”教学，提高学习效率

职业学校的学生对于动手实践的兴趣远远超过理论学习，所以传统满堂灌的教学效果可想而知。微课把要讲授的内容细分成一个个碎片式的知识点，将“碎片式”授课与动手实践结合起来，教师传授知识要点，由学生自己讨论、实践。如此一来，避免了学生对长篇理论的厌学情绪，使学习效率得以提高。这种模式也更好地体现出职业教育的教学理念。

3.改进教学方法，提升教学水平

除了对学生学习有帮助，微课也有利于教师的教学成长。教学设计要从学生的实际出发，并且动态调整。结合不一样的教学内容和主体，设计不一样的教学情境，能够督促教师改进教学方法，提升教学水平。

三、微课在职校市场营销教学中的应用

1.新课的导入

正所谓良好的开端是成功的一半，用动听的声音和动感的画面来导入新课，能快速集中学生注意力，使他们马上投入到课堂学习中。例如，讲市场细分的知识点,那时正值苹果公司的新产品AppleWatch发售，用会的视频作为导入，引出市场细分的概念与意义，学生很感兴趣，表现也非常活跃，迅速集中了注意力。

2.实践教学的示范

市场营销课程的教学中，理实一体化教学不可少。坐在后排的学生相对比较难看清、听清教学内容。如果把介绍过程拍成微课播放给学生，学生借助微课反复观看和操作，教师从旁指导,就可以起示范作用，学生也能更快更好地掌握要领。例如在促销实践教学时，制作一个关于柠檬杯的商品推介微课，微课视频中展现柠檬杯的厂商、品牌、材料、亮点和用法，有声有形，迅速吸引眼球。在之后的促销演练中，学生对商品的推介也更加有方向感。再以门店商品陈列展示技巧为例，这一内容可制作三个微课视频，分别展现品牌商品陈列的原则、商品季中季末陈列和商品店铺陈列。可以让学生先课前观看视频，课中教师示范、讲解,再到实训室指导学生实际操作，这不但有利于学生主动参与，还有助于学生理解和记忆，并能实现学生个性化学习，培养团队合作精神。

3.教学重难点的传授

中职学生大都只有十六七岁，对产品和市场都不太了解，可以利用微课帮学生理解和记忆重难点内容。例如，在市场营销概述中讲授“欲望”“需要”和“需求”这组概念时，大多数学生不明白三者的本质区别。教材中给出的定义理解起来也的确让人感到困惑，那么这时如果运用微课辅助教学，问题便可迎刃而解。可以用动画人物表达一个人在口渴时产生的欲望和需求，配上幽默生动的语言文字，学生马上领会到了本质区别，并能举一反三。

四、市场营销微课教学需把握的原则

1.选题要注意典型

一个好的微课，不单单依靠视频教学，还要依靠平时的教学经验并结合教材内容，所以说微课制作的选题要典型。例如：在《市场营销知识》产品策略一章中选择“产品组合的有关概念”为微课的中心点，首先是因为产品组合的有关概念及策略是市场营销活动的一大核心内容，是市场营销学习的基础。其次，产品组合概念中涉及产品项目、产品线、产品线宽度、产品线深度、相容度五个小概念，它们之间既相互独立，又相互联系。这些概念是教学中的难点，是学生平时最容易混淆的。

2.设计要基于学情

有效的微课应该是在吃透教材的基础上，充分考虑学情。微课时长不过10分钟，但在设计时却要费足功夫。设计时要以学生对市场营销的认知出发。微课越是简洁明了，通俗易懂，声音响亮，少用文字，学生掌握的效果就越好。比如在微课设计中选择学生了解的企业作为营销案例，让学生在生活实践中学习，可以实现教育上的寓教于乐。

3.应用要讲究时机

只有在适当的时机应用微课，才能体现出有效性。有些微课应该在新课前自行观看，以便做好新课准备；有些应该用在课堂中，比如视频导入、重难点传授、案例分析等；还有些应该用在学生自主学习比如拓展练习的过程中。

4.制作要精益求精

短短几分钟的微课，内容却是相当丰富的，必须精益求精，力争把质量做到最好。而且在微课制作时难免会出现各种各样的问题，所以当一堆文档资料和麻烦问题摆在眼前，如果没有精益求精的心思是无法解决的。比如在微课视频录制时，往往会由于各种因素导致录制时间延长，要是耐心不足、马虎敷衍，微课制作就会被半途而废。

5.核心是内容呈现

微课制作的核心是通过视频的形式把市场营销的内容完整清晰地呈现给学生。微课的两大主体部分是PPT的制作及微课的录制。PPT页面背景要求色调简单大方，图案与营销主题呼应，增加学生的学习欲望。PPT制作要保持内部图表、文字一致，文字内容通俗易懂，让学生能够充分理解。

微课的录制，既要保证音质清晰，又要达到抑扬顿挫的效果。语速要求适中，不可太快太慢，且一定要保证在录制微课的时候不能有噪声出现。微课制作的内容应该与声音保持高度的一致性。能力训练一直是职业学校专业教学中的一个重要环节。微课为商科专业课教学创设了真实情境，既有任务的抛出，又有任务的解答，吸引了学生的注意力，进而引导学生自主探究，转变了“重讲解传授，轻实际运用”的传统教学方式。这样直观生动又有效的方式，我们何乐而不为呢！

作者:沈赟 单位:嘉兴技师学院

参考文献：

[1]冯金祥,张再谦.市场营销知识[M].北京:高等教育出版社,2013.

[2]曾玉玲.利用微课开展高职营销专业教学的探索[J].产业与科技论坛,2015(6).

[3]曹泉,曹苏.微课如何走进职业院校课堂[J].文教资料,2014(25).

[4]施优华.微课在中职市场营销专业教学中的运用与反思[J].考试周刊,2015(27).

[5]莫静宁.基于信息技术下的现代教学媒体——微课程在中职市场营销专业教学中的应用[J].教育观察,2015(9).

[6]陈亚枫.探微求知摸索提高——市场营销微课制作的实践与思考[J].职业教育,2014(10).

篇10

【关键词】传统营销；网络营销；营销策略

一、网络营销的内涵及特点

网络营销是基于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是在企业经营过程中，利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等，是企业营销活动的重要组成部分。网络营销具有广域性、实时性、经济性、互动性等特点。

二、网络营销对企业传统经营的影响

1．企业传统营销的改变。网络营销时代是人员推销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法与网络营销相结合的时代，它将是充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场容量的新型营销模式。在网络营销为主流的21世纪，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整。

2．企业组织的重整。纵横交错的计算机网络改变了信息传递方式，使企业管理结构由垂直型变为水平型，由原来从上至下的垂直结构向水平型的开放式结构转变，企业的组织管理结构也从金字塔型变成了矩阵型。原来起上传下达作用的中层组织逐渐萎缩以致消失，高层决策者可以与基层执行者直接联系，基层执行者也可以根据实际情况及时进行决策。分工细化的管理组织已不适应网络发展的需要，把相互关联的管理组织重新整合已成为大势所趋。

3．竞争型态的转变。企业在日益激烈竞争中的能否取胜的关键在于如何适时获取、分析、运用这些从网络上获得的信息，来制定具有优势的竞争策略。策略联盟也将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业竞争的重要手段。

4．顾客关系的再造。如何跨越地域、文化、时空差距，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与塑造营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，将是营销部门主管们必须考虑的事，需要他们有更多创新的营销作为。

5．跨国经营的必要。随着互联网络跨时空连贯全球功能的不断完善，已使得全球营销的成本远远低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。

三、企业网络营销的现状

（1）网络营销意识薄弱。在网络进入营销领域后，便有不少专家学者大肆宣传网络对企业营销的“彻底性革命”，宣扬网络的神奇作用，致使很多企业不考虑其实际情况，便盲目上网，结果以失败告终。（2）网络利用率低，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销还只停留在网络广告与网络宣传促销上。在企业的网络促销中，也只是将其厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并未对企业形象及产品作具体系统的介绍，也使得网民在网上开展电子商务的概率降低。（3）商品流通不畅，物流配送滞后。目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。网络营销呼唤现代物流配送体系的发展与创新，如何快速、及时、安全地将货物送到顾客手中，这是网络营销发展必须解决的问题。（4）网上安全机制不健全。网络交易由于隐蔽性大、陷阱多，交易对手的不可知性，存在着交易风险，因而安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题，这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭，企业与企业之间安全、快捷的资金结算还有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。（5）缺乏人才。人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们需要掌握计算机、多种语言、电子商务、网络营销、网络经营和管理等知识，他们是企业实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。

参考文献

[1]冯英健．网络营销基础与实践[M]．北京：清华大学出版社，2004

[2]菲利普・科特勒．市场营销原理[M]．北京：清华大学出版社，2005