市场营销学的概念范文

导语：如何才能写好一篇市场营销学的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.采用任务型教学模式

“任务型”课堂教学模式是将英语的教学目标整合到一个或多个具体的活动任务当中，使学生在使用英语完成任务的同时，在不知不觉中学习英语知识，更主要的是培养学生在完成任务的过程中提高运用英语的能力。在这里，英语只是一种完成任务的工具、一种技能，而不仅仅是作为一门知识来学习。

“任务型”课堂教学模式，强调让学生的注意力主要放在怎样利用英语作为交流的媒体来完成任务，而不只是关心自己所说句子的结构是否正确。这有利于帮助学生树立自信心，养成良好的学习英语习惯，形成有效的学习策略。学生通过使用正在学习的语言完成贴近生活的真实任务，能在掌握一定的英语基础知识和基本技能，获得基本英语运用能力的同时，培养学以致用的意识和初步运用英语进行交际的能力。

对于小学英语课堂来讲，“任务型”的课堂教学就是在英语学科的教学目标确定之后，教师分析和设计具体任务，完成任务所需要的其他前提知识及需要采用的教学方法和技巧等，旨在将每一个教学目标拓展为教学活动中可用的具体内容。由于我在课堂上采用了任务型的教学模式，学生在课堂上都有事可做，并且在做事的过程中体验到了英语的乐趣，英语课也变得丰富多彩，学生从中也体验到了成功的喜悦。

2.坚持用英语组织课堂教学

用英语教英语（TeachingEnglishthroughEnglish），并注意所用语言的正确性、纯正性和流利性。教学改革在不断深入，新教材层出不穷，越来越注重语言的真实性、地道性和交际性。用英语组织课堂教学促使教师不仅把语言用作讲解知识、传达信息和传授技能的工具，更把它看作所要传授的知识和技能本身。目前，由于课堂仍是绝大部分学生学习英语、使用英语唯一的方式和场所，教师更应该注重传达知识和信息的形式，为学生创造良好的学习语言的环境。我在运用英语进行教学时较能注意所用英语语言的可接受性、简明性、阶段性和实用性。具体做法是：

2.1用英语组织课堂教学。课堂教学用语尽管大部分相同，我注意不断适量增加新用语，逐步扩大用语量，使学生保持兴趣，不断挑战，从而日积月累，在不知不觉中得到提高。

2.2用英语授课。不管上对话课还是课文课，我都坚持使用英语。尽量采用学生学过的词汇，但难免有不少学生不懂的词汇，如在用英语介绍课文背景知识时，这时辅之以实物、挂图、简笔画、表情、手势、表演等，或者借助板书形式加以说明。总之，注意所用的语言略高于学生现有水平。

2.3力求自己的语音、语调、语言规范和准确，并根据年级不同调整语速的快慢。

2.4努力创设英语语言情境。把课堂当做培养和锻炼学生语言运用能力的场所，鼓励学生多讲英语，在英语课上，除组织六年级学生开展课文表演、课文复述等活动外，还经常根据所教内容，呈现与学生学习和生活相关的用语。并经常启发和组织六年级学生用英语简单讨论一些他们感兴趣的或大家共同关注的话题，既活跃了课堂气氛，提高了他们的听说能力，又深化了教材内容。

3.运用新鲜、多样的教学手段和方法

英语教学方法是多种多样的，常用的有情境教学法、听说法、阅读法等。在现实的教学中我们不能用固定一种教学方法，而要以激发学生的学习兴趣，保持良好的精神状态、学习状态为目的选择好的教学方法。我们可以采用以下方法：

3.1游戏比赛法。好强、好胜是小学生的一大特点，利用游戏比赛法教学能引起学生大脑皮层的高度兴奋，能让学生的潜力最大限度地迸发出来，尤其是注意力、想象力、创造力；还能令学习内容变得更加生动有趣，从而激发学生的学习兴趣。

3.2情境活动法。好动是小学生的另一大特点。教师如能把学生好动的特点转移到课堂学习上来，则能提高学生学习兴趣。试想，如果教师在课堂教学中照本宣科，要求学生坐得端端正正，教师讲课时面无表情，学生会觉得愉快吗？学生的学习兴趣会慢慢消失，直至没有，甚至会厌恶。教师应该根据教材内容，适当开展活动化教学，激发学生的兴趣。活动要常搞常新，精益求精；活动要有魅力，吸引学生参加；活动要务实，不能搞形式主义。

3.3教育现代化。以计算机为核心的现代化多媒体教育技术日新月异，是英语教师在教学过程中提高学习兴趣的有效方法。教师在电脑上制作集文字、声音、图像和动画于一体的软件，生动直观，形象逼真，学生的兴趣必定很高，学习起来也就有滋有味了。

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[关键词] 市场营销学 案例教学 小案例

市场营销学是一门应用性极强的综合性学科，在学习市场营销理论过程中，如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关理论知识体系，更难于掌握和运用这些理论知识，而通过市场营销案例分析，可以糅合这些理论知识到实践活动中，培养和提高学生运用市场营销学理论知识分析、解决实际问题的能力，因此，案例教学在市场营销学学科体系中占有重要的位置。

一、市场营销案例教学的概念及案例的基本类型

1.市场营销案例教学的概念。市场营销案例教学是指在市场营销学课程的教学中，教师根据教学目的和要求选择案例，通过一定的方式，组织学生阅读、分析，并设身处地地解决案例中的“实际”问题，以培养和提高学生分析问题与解决问题的能力的教学方法。

2.市场营销案例的基本类型。市场营销案例是案例教学所使用的教材或教学资料，它是指对某一特定的市场营销活动的内容、情境与过程，进行客观描述的教学资料。

市场营销案例有着众多的类型，一般来说，市场营销案例按篇幅长短可以分为小、中、大三类。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾单一，层次比较简单，线索清晰，所要解决的问题是简单的市场营销活动问题；中案例介于2000―5000字之间，案例反映一组矛盾，结构、层次比较丰富，情节线索也显得复杂，所反映和解决的问题多是市场营销活动中的重要问题；大案例在5000字以上，案例容量较大，矛盾多样，层次复杂，线索繁杂，情节错综复杂，综合性地反映了市场营销活动行为。

二、小案例教学的优点

用于教学的案例可大可小，大小案例各有优缺点。大案例内容丰富、说服力强，但是需要大量的时间来展示和说明，有一定的局限性。而小案例虽然小，但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色，用得恰当，对于提高教学效果大有裨益。

1.小案例教学有助于活跃课堂气氛，激发学生学习兴趣。小案例短小精悍、生动有趣，有些还具有较强的故事情节，采取多种方式引入小案例进行教学，能够活跃课堂气氛，激发学生学习兴趣。

2.小案例教学有助于突出重点，提高教学效果。把重点的内容讲清讲透，才能达到良好的教学效果。教师通过借助小案例突出重点，把抽象的概念、原理具体化，让它们处于一定的情境之中，学生可以更深刻地理解重要概念和原理。

3.小案例教学有助于击破难点，增强学生学习信心。小案例篇幅较小，矛盾单一，层次清晰，学生更愿意、更有信心发表自己的见解，教师可通过恰当的引导使学生的注意力集中到小案例的难点上，并引导他们寻求解决问题的最佳方案，从而达到在教学中击破难点的目的。

4.小案例教学时间容易掌握，适合于经常使用。小案例短小精悍，目的简单，线索明确，学生容易整理信息，把握重点，教学时间容易把握，课堂节奏可事先安排，适合于经常使用。

三、小案例在《市场营销学》教学中的运用

小案例能够使市场营销学教学愉快地进行，学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能。为了充分展示小案例在市场营销学教学中的魅力，必须做到下面几个方面：

1.从理论出发，精选案例。案例教学效果如何，在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例，精选出的案例应当是典型的、有代表性的、最能揭示所学知识的案例。要做到这一点，教师首先要吃透教材，即不仅要弄懂教材中的每个概念原理，而且要弄懂知识间的内在联系；其次，在选取案例时，优先选取一些大家比较熟悉的例子，尤其是发生在国内或者大家身边的例子，这样更有亲切感，容易引起学生的关注，激发学生了解和分析它的兴趣；再次，在选取案例时，对同一个原理最好是同时有正面和反面的典型例子，这样更有利于学生对所学原理的把握。

2.从课时出发，安排案例。案例教学的目的是让学生掌握市场营销学的理论知识体系，并且能够运用这些理论知识去解决市场营销活动中的具体问题。案例教学虽然有很多优点，但不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学，学生只有在熟练掌握市场营销学的理论知识的基础上才能做好案例分析，知识的传授是主要的先行的环节。因此，在市场营销学的教学中，必须处理好课堂教学和案例教学的关系，应该根据课时的安排，在保证理论知识讲授时间的基础上，安插小案例，激发学生的好奇心和求知欲，培养学生分析和解决问题的能力。

3.通过案例分析，提炼理论。通过师生共同对小案例的分析，从中总结出市场营销理论，这是案例教学最重要的一步,也是案例教学的目的所在。一方面，通过小案例分析归纳出的理论知识，相比课堂讲授得到的理论知识,学生记忆更深，理解更为透彻;另一方面，小案例来源于企业的实践,描述具体的情况与事例,对于很少接触社会的学生,是一条实现理论与实践相结合的重要途径。

为了实现这个目的，必须充分发挥小案例分析过程中教师的引导作用。首先，教师要针对小案例精心设计所提问题；其次，对学生的回答要做出恰当的评价，保证分析沿着预定的目标进行；再次，对学生的回答适时加以提升，上升到理论的层面。

4.通过总结归纳，形成体系。小案例短小精悍，矛盾比较简单，单个小案例得出的理论知识往往是简单的、独立的。为了使学生对知识体系有一个全面的把握，以便于进一步理解和巩固，每堂课的最后教师必须进行归纳和总结，把本堂课所有的小案例分析得出的结论进行梳理，形成一个具有内在逻辑联系的知识体系。

参考文献：

[1]史予英:小案例在《市场营销学》教学中的魅力[J]．成才之路，2007.23

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市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。每个营销者在研究市场营销活动时，都必须从企业整体的角度、战略的高度来谋划。譬如，需要制定营销方案必须建立在市场分析和市场定位基础上；在制定营销策略及策略之间要相互匹配，而且要通过营销策略的组合，谋求整体活动效果的最优。这都需要营销者具备灵活的思维方式运用到营销活动中去。因此，在市场营销教学中，不仅要注重讲授理论知识，而且更应重视提高学生的实践能力。每个学科并不仅仅只是理论，都是为实践服务的，市场营销学也不例外。我们在教学时，应该注重实践能力的培养，并且在培养过程中教会学生如何理论联系实践、服务实践。通过学习市场营销学课程，我们要让学生掌握的是营销思维方式，即如何思考问题、分析问题、解决问题。在此过程中，实践能力得到一定的锻炼和提高。

市场营销属于社科类课程，只要大学有经济管理学院，就有市场营销学课程，而且是一门必修课程。在以往的课程教授过程中，笔者发现学生仅仅在课堂中学习理论，并没有真正理论与实践相结合，因此必须突破传统的教学模式。

二、建设市场营销学课程实践能力体系

传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上，旨在强调课程教学内容的主次之分，培养的学生只是善于考试，而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力，首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点，我们可以建设市场营销学课程实践能力体系，如图1所示。

从图1中我们可以看出，市场营销学课程实践能力体系包含三个部分：基础知识部分，专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识，包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程，也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值，每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场，即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时，通常会考虑营销管理者如何设计战略，如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时，我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的，以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益；在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后，我们将要深入的讲述4P’s，即营销组合，我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P（product）―产品和品牌；第二个P（price）―定价，对任何一个公司来讲，定价非常重要，但他们不一定能制定有效的定价策略，因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P（place）―渠道，在很多情况下，每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点，一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划，还取决于与竞争对手相比，它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P（promotion）―促销，战略企业不仅仅要创造客户价值，还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具：广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后，我们还需要学生能够提高、发现、分析能力，即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。

营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系，要维系这样的关系，就要培养学生的专业素质能力，包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”，即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点，使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现，并不是每位学生性格都是外向型，能言善辩，面对内向型、不善言辞的学生，教师应该时常组织演讲，辩论等比赛项目，利用课堂创造“说”的机会，特别在营销案例讲解中，我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力，现在信息传播的主要方式是文字交流，文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中，文字表达有多种形式，比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻，企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品，我们不需要优美华丽的语言，只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中，我们要让学生小试牛刀，写一些关于营销方面的小样，最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念，让学生真正树立市场观念，切实维护消费者的利益。在培养过程中，我们要告诉我们的学生要有一定的责任，这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育，而且是对企业进行监督，保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展，每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的素质，这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。

我们最终是要培养学生的实践能力，只有具备这些能力，才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值，真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察，做出更好的营销决策，以及管理客户关系，这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程，制定调研计划、收集数据、研究方法，抽样，并且把这些过程转变为实际行动，针对某一个项目实施调研，完成调研报告。在培养学生营销策划能力时，也是针对某一个项目，根据调研报告内容，总结目前营销状况，包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况，确定实现未来目标，选择什么样战略和行动方案，在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力，也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求，就要经常对市场进行科学细分，采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时，要让学生懂得，销售管理不仅仅是销售方面，而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲，渠道的管理显得尤为重要，学生要晓得各级分销渠道的特点，以及在实际过程中的营销决策；还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验，总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势，真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争，我们要让学生知道，好的品牌意味着市场，意味着顾客忠诚，也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌，比如百丽、宝洁等等，学习成功品牌经验，培养品牌管理能力。

三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径

市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接，最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径：市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养

1、市场营销学基础理论

不管是哪种能力的培养，高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中，教师必须分配适当的时间，讲述这些基础理论，因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。

2、市场营销学新理论

传统营销学演变成现代市场营销学，到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论，比如4p’s，发展到7p’s。为了顺应市场的变化，我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活，市场营销发展了许多新理论，比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时，我们可以结合案例、情景等教学方法，让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来，学生一方面拓展了视野，另一方面说明市场营销理论的实践要求，都有利于培养学生的实践能力。

3、市场营销与创业知识

为了让学生更好的理解理论，我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时，我们配合经典的创业案例，比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份：23岁创办公司，每年赚一亿等等。通过创业故事，将市场营销理论与创业知识结合起来，不仅培养了学生学习这门课的兴趣，而且有利于学生加深对营销学理论的理解，对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。

4、校企联合培养

为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力，我们可以利用学校的教育环境，发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论，在课下我们让学生参与企业的实践活动，比如可以给地产企业做某个营销策划，或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求，而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作，为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。

四、选择多元教学方法提升实践能力

1、设疑式教学

设疑式教学，即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中，我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论，指导实践。譬如，在市场营销学课程第一堂课时，我们教师可以自问设疑，即自问自答，我们可以问：市场营销是什么？为何会开设这门课程？学生可以边思考边回答，这时教师可以自己回答，同时和学生进行思想交流；在介绍消费者市场和购买行为分析时，我们可以情景设疑：每一个同学都是消费者，你们认为自己平时的购买流程是如何的？诸如此类的问题，我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性，同时注意到一些问题的存在，培养学生的思辨能力，加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。

2、情景式教学

情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时，可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中，让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时，我们可以把学生带到当地农业企业中，看下这些企业的分销模式是如何的；每逢双十一或者大型节假日时，我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等，这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论，提高了参与度和学习课程的热情，而且在这一过程中加强了学生思维变通能力，深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容，同时实践能力得到了锻炼。

3、案例式教学

案例式教学可分为三类，第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时，会运用简短的口头案例佐证，譬如在讲述市场营销学竞争战略时，我们会用百事可乐、可口可乐案例；在讲述市场营销调研科学的重要性时，我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例，这种案例在教材每章节结尾中都有涉及，或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程，这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例，这种案例一般是在理论讲述完毕后，综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大，信息丰富，教师会要求学生按照事先分好的小组，在课下准备材料，课堂上由发言人进行案例讲解、分析，其他小组成员进行补充，在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中，我们要选择恰当、合适的案例，通过分析案例，不仅有助于学生知识面拓宽，而且有利于学生实践能力的培养。

4、实践教学法

市场营销学课程的性质就是理论+实践，因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此，教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作，并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业，要求学生能够与企业对接，比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等，对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等，帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业，我们在课程中期就会布置给学生，在课程完结后，我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容，在汇报中，我们尽可能让每组汇报一个主题，这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理，也是对学生实践能力的系统训练。

5、创业大赛

创业大赛更能体现培养学生实践能力，我们可以组织多专业学生参与进来，这种创业大赛可以有很多的主题，可以以辩论赛的形式、推销大赛形式、演讲形式等等，或者综合以上各种形式，让学生深刻体会理论与实践的结合。

6、课程教学考核方式改革

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关键词：市场营销学;创新能力;模块化教学

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）17-0169-02

创新是社会经济发展的不竭动力，是国家竞争力的核心要素。大学生是创新型国家建设的中坚力量，培养创新人才是高校的职责，在国家创新发展中承担着重要作用。创新教育是高等教育面对新时期知识经济挑战的必然趋势，大学生创新能力培养对建设自主创新型国家、增强国家核心竞争力意义深远。创新能力是个体在对已有知识、经验和信息的获取、改组和运用的基础上，对新思想、新技术、新产品的研究与发明，以产生某种独特、新颖、有社会或个人价值的产品的能力，它包括创新意识、创新思维和创新技能三个部分。大学生正处在人生学习的最佳时期，具有较高的创新潜能。因此高校教师要不断改革教学内容与教学方法，注重培养学生的创新能力。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用课程，是市场营销专业的核心课程，是高校经济管理类专业的重要专业基础课程。市场营销学也是一门随社会经济发展而不断演变的学科，市场营销学的本质是创新。但在传统教学模式下，市场营销课程往往采用以教师为中心的教学模式，以教材为主进行课堂讲授。学生只是被动地接受理论知识，学习主动性、积极性和创造性都不高。由此导致学生市场营销实践技能弱，缺乏创新能力，不符合社会经济发展的需要，无法应对激烈的市场竞争。目前随着高校“项目驱动”“任务驱动”“学研教协同”“参与式”等教学模式的推进，市场营销学教学正在不断地探索和更新，创新能力的培养已成为市场营销学课程教学改革的重要内容。笔者从事市场营销学教学工作几年以来，结合自己企业营销工作实践和高校教育的要求，对《市场营销》教学思路做了一些探索与实践。

一、市场营销模块化教学模式的提出

模块化教学是指将专业知识划分为若干个不同但互相联系的模块，采用模块和任务结合构建的知识技能体系，将基础知识和基本能力融为一体，通过任务的设置引领学生进入不同的工作场景。采用模块化教学充分体现了以学生为中心的教学理念，可以很好地满足高校市场营销学课程培养的要求。模块化教学注重信息知识的双向传递，有利于采取各种灵活先进的教学方法，有利于培养学生的创新能力。

市场营销模块化教学模式要求营销模块里既有营销原理，又有相应的营销实训任务。教师在课堂上巧妙地设计每个模块的实训任务，围绕该任务展开理论教学，针对性强。这不仅有利于教师教，而且有利于学生学。学生只有完全掌握市场营销原理后才能对实训任务进行分解、分析，完成任务。模块化教学模式可以有效地将理论教学和技能训练结合起来，进而培养学生的创新能力。

二、市场营销学课程模块化教学的实践

笔者尝试在所讲授的市场营销学课程的教学实践中，将该课程的内容划分为六个模块：营销认知、市场分析、市场选择、营销策略、营销管理、营销前沿。

（一）模块一：营销认知

该模块是课程的基础，主要要求学生掌握市场营销学的重要概念和营销观念，让学生能够从市场营销员的角度上认识生活中的营销问题。这一模块笔者布置了两个实训任务：一是要求学生走访调查学校周围的商店，分析他们在经营中运用了什么市场营销手段。二是要求学生随机调查周围的同学和朋友，记录他们对市场营销的看法，并纠正其中错误的观点。通过该模块的学习和任务的锻炼，帮助学生熟悉市场营销的思维方式，启发学生以营销角度来解决问题。

（二）模块二：市场分析

该模块是一切营销决策的前提，主要要求学生学会市场调研的方法，分析企业的营销环境、购买者行为以及竞争者行为，让学生学会收集市场信息，掌握企业所处的营销环境，为营销决策提供可靠的依据。这一模块笔者布置了三个实训任务：一是要求学生通过发放市场调查问卷来了解某种产品或服务的使用状况和购买者的偏好，分析该产品或服务的市场发展前景。二是要求学生选择一家企业，进行SWOT分析，制定企业的发展战略。三是要求学生进行消费者购买情景模拟，如一个家庭计划去旅游，需要不同学生扮演不同角色，在课堂上模拟整个决策过程。通过该模块的学习和任务的锻炼，使学生运用所学的方法了解分析现实市场情况，提高学生对信息进行整理、分析的能力，培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。

（三）模块三：市场选择

该模块是衔接前一个模块与后一个模块的环节，主要要求学生掌握市场细分、目标市场选择、目标市场定位的方法，让学生学会分析目标顾客，企业该进入哪些市场，如何在这些市场中满足顾客的需求。这一模块笔者布置了一个实训任务，即要求学生为一家企业规划它的目标市场，设计企业的市场开发战略。这需要学生在前面市场分析的基础上，进行合理地规划。该模块的目的是要进一步培养学生分析和处理市场营销问题的综合能力。

（四）模块四：营销策略

该模块是市场营销学的经典内容和核心组成，主要要求学生掌握产品、价格、渠道和促销策略的运用，让学生学会设计产品的品牌、包装、定价、找到能够支持企业整体战略的最优渠道以及促销方案。这一模块笔者布置了两个实训任务：一是要求学生策划一场新品会，提供具体的策划方案。二是要求学生利用课余时间进行产品推销实践。通过该模块的学习和任务的锻炼，培养学生的营销策划能力和销售技巧。

（五）模块五：营销管理

该模块是市场营销学原理的深化和专门化，主要要求学生学会统筹规划市场营销过程，让学生学会制定市场营销计划、执行和控制。这一模块布置了一个实训任务，即要求学生进行创业，提出具体的创业计划和执行方案。这个任务综合了前面的所有知识，需要学生熟练掌握营销知识和营销技能，才能完成这次任务。

（六）模块六：营销前沿

该模块是现代营销理论发展的动态，主要要求学生掌握网络营销、服务营销、体验营销、色彩营销、精准营销、关系营销等内容，让学生了解最新的市场营销学研究和发展的领域。这一模块布置了一个实训任务，即要求学生分析现在最新的营销现象和热点问题，编写一个案例。这个任务让学生养成关注营销动态的习惯，激发创新营销意识和提升营销理论的研究能力。

三、模块化教学的有效实施策略

（一）优化教学方法

在模块化教学过程中，课堂上教师应该综合运用各种教学方法来激发学生学习兴趣，如设疑式教学法、案例教学法、情景模拟法等。设疑式教学是指在教师讲授某一知识点前，提出恰当的、引人深思的问题，以引起学生对相关的知识点的兴趣和注意，并培养学生的思辨能力，加深理解。案例教学法是指学生在阅读教师指定的案例材料后进行思考、分析，做出判断及选择，最后得出有效的结论，有助于学生的创新意识、创新思维以及创新技能的培养。情景模拟法是指在教学过程中，利用现代计算机技术或者创新性游戏模拟企业经营环境，供模拟参加者进行企业运作的训练以更容易学习、更深刻地理解教学内容，锻炼学生的创新能力。

（二）科学划分学习小组

学生分组是一个不容忽视的环节。分组的方式、工作的分工、成员的数量都直接影响学习效果。实践证明，按照学生自愿组合的原则划分小组，每个小组人数5-6人，可以获得很好的学习效果。由大家推选组长，带领小组成员分工合作，每位成员深度参与，密切配合、协作，防止出现依赖思想，以顺利完成实训任务，并将学习成果在班上进行交流。通过分组学习的方式，不仅能够加深学生对相关知识的理解，还能够增进学生之间的互动，促进相互之间交流和共同进步。

（三）强化课堂管理

教师应注意与学生建立一种良好协作的伙伴关系，建立良好的课堂氛围。教师应调动学生积极性，组织课堂讨论。讨论中，教师要注意倾听学生的见解和观点，同时要适当提示，肯定有效的分析意见和独到、新颖的见解，指出忽视、遗漏和挖掘不深的问题。另外，教师还要注意，维护课堂秩序。

（四）完善评价考核

学生完成任务之后，教师需要进行讨论、总结、评比，使教材内容得到进一步的强化。各小组学生代表要依次对完成的任务进行讲解，其他小组提问或发表自己的看法，由教师最后进行总结和评价。教师应该考核学生对知识的掌握程度、运用知识解决问题的能力和创新能力，同时也要注意考核学生在活动中的表现，包括语言表达能力和书面表达能力。

（五）鼓励学生参加科研活动

鼓励和引导学生参与主讲教师主持的各类科研课题和研究项目，申报校级大学生科研课题，大学生协同创新课题，国家、省、市和校级创业训练计划项目课题，以及多种形式的竞赛项目活动等。这有利于提高学生文献研究能力和学术素养，极大地促进学生在营销理论与营销实践结合方面的综合能力。

（六）提升教师综合能力

教师的能力和水平直接影响到学生创新能力的培养。模块化教学不仅要求教师通过先进的教学理念、科学的教学方法以及现代化的教学手段开拓学生的创造性思维，而且要求教师本身具有一定的知识创新精神和教育创新能力。因此，学校应该鼓励教师积极参与社会实践活动，如与企业合作开展科研项目、在企业担任兼职咨询顾问。其次，老师应该努力提高自己的科研水平，积极投身于市场营销理论与实践的学术研究中。

四、结语

目前，我国正处在社会转型期，高等教育必须寻求变革以适应时展的需要。高校市场营销学课程实施模块化教学模式，能够解决学生理论知识不强、实践能力差的问题，有利于培养学生的创新能力。有效地运用模块化教学模式，需要教师和学生的共同努力。我国高校需要不断总结和探索有利于创新能力培养的教学模式，为国家培养出更多的人才。

参考文献：

[1]乔海曙，李远航.大学生创新能力培养研究综述[J].大学教育科学，2008（1）：20-22.

[2]张臻.市场营销课模块化教学初探[J].现代营销，2012（1）：252-253.

[3]寇小玲，孙玺.基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革[J].中国管理信息化，2014（4）：139-

141.

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市场营销是一门集综合型、交叉边缘性的学科，具有非常强的综合型以及应用实践性特征。在目前市场经济的环境下，不但能够在企业当中进行良好的应用，还逐步在微观、中观和宏观中进行应用，体现在社会生活的方方面面。所以，市场营销学会随着社会的发展不断的进行变化，紧紧跟随社会发展的脚步进行完善提升。那么，在日常授课的过程中，教师一定要将这门学问所具有的理论特征以及前瞻性进行详细的讲解。

二、市场营销学授课内容的模块化

对授课的内容模块进行划分，需要充分对理论所具有的开放性进行考虑，同时也要深入了解营销学以及管理之间存在的关系[1]。此外，教师要清晰该专业学生的知识能力水准，以及目前就业的具体情况，以便将学科划分成逻辑前后非常连贯的模块。其中具体划分模块化的市场营销学内容包括：市场营销哲学概念模块、市场分析模块、选择模块、营销组合策略模块、营销管理模块，其中市场营销哲学概念模块包括：市场营销学的发展历史、传统市场营销的观念、新型市场营销的观念、现代市场营销观念创新；市场分析模块包括：市场营销环境分析、消费者市场，产业市场政府和市场以及中间商的市场分析、市场营销信息系统与调研；市场需求测量与预测；市场选择模块包括：企业战略计划、市场细分与目标市场的选择、市场的定位、竞争性市场营销的策略；市场营销组合策略模块包括：市场营销策略理论、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略；市场营销模块管理包括：市场营销管理过程、市场营销组织，计划和控制、市场诊断，审计和计划书。

对于第一个哲学观念模块，现在几乎所有的学校都会用该模块进行开篇，在对市场营销的发展历史进行回顾的过程中，要对传统的模块、新型的模块以及现代的模块进行比较，培养学生树立正确的哲学思想观念，尽全力帮助学生实现，不但掌握牢固的哲学基础，又能盈利的目标。对该哲学的观念逐步清晰之后，便可以进入下一个模块的学习[2]。针对宏观以及微观的环境进行细致的分析，要对消费者以及当前市场的相关特征有一定的把握，从而使学生有寻找真实的市场进行充分调研的观念，以便寻求更多的就业机遇。在对第三个模块进行学习的过程中，为该学科学习的重点内容，在企业制定具体的战略措施之后，要将市场进行详细的划分、对于选择目标市场和定位，便是通常所说的STP 战略。通过真实的案例，让学生意识到对它的真正应用可以在社会活动当中的每一个层面。竞争性质的营销策略，其本身便是定位市场的一种形式，将其归纳到这一模块当中更为科学和合理。在第四个模块当中，重点要对学生各项思维能力以及操作能力进行全面的强化，将组合理论融入其中，并且将产品的实际价格、分销途径以及促销的策略和各项组合策略，服务和关系营销也在该模块当中给予详细的介绍。在最后一个模块的当中，营销市场为对该学科原理的一项加强深化和专业化。在市场营销进行管理的详细过程，组织和计划、控制相关子模块以外，其关键点和重点为对营销进行详细的诊断、实施具体的审计、制定计划策略书等。

三、市场营销的异步式教学过程

该种授课的过程是将内容进行模块化之后，依照合分合即以及课内与内外的六段异步的形式，将课堂的内外作为中心，教师通过教学与指导以及通过学生的自主学习进行结合所展开的。在课程开始之前，教师要依照之前已经设置好的模块，将需要探究的问题研究好，指定好授课的目标[3]。在授课的过程，对设计的相关问题以及具体的知识理论进行导入，提出能够符合学生学习兴趣的案例，让学生们自行进行学习，对提纲中提到的要点以及实践进行讨论，依照学生相互检查以及自己检查的最终结果，将其进行分类，从而进行网上点播或者定点进行辅导，用教师之前已经设计好的测试题对知识进行检测，依照具体的学习情况进行切换。在实施课内授课的过程中，依照已经清晰的学情进行课堂授课，将学生学习到的知识进行巩固，把理论知识进行全面的提升，促进学生对真实的市场对接问题的解决能力进行有效的锻炼。不断进行循环的培养和训练，进入之后的合分合异步式的授课过程。

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关键词：记忆策略；建构主义理论； 认知学习理论；人本主义学习理论；遗忘规律

中图分类号：G632 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2014）18-392-01

一、问题的提出

记忆是任何学习过程中都不可缺少的部分。但是在《市场营销学》的学习中，限于学生学习方法缺乏、认识水平的限制，大部分学生的学习都是接受结果性知识。面对文字量大的学科，只能通过机械记忆再使之能够复现。然而这样的机械记忆事实上与学科性质、学科内容、学习过程中有诸多不和谐与矛盾的地方。因此，这样的学习过程不仅被动，而且学习效果不理想，容易发生遗忘，特别是难以将所学的知识灵活应用到实际问题的解决。最终也难以落实职业教育“以能力为目标、就业为导向”的教育目标。

1、机械记忆与《市场营销学》学科性质之间的矛盾

由于学生对学科认识上的偏见，认为文字量多的学科就是文科，它是靠记忆再复现来完成学习任务的。而《市场营销学》是一门具有综合性、边缘性和应用性特点的经营管理科学。正如世界著名市场营销学权威教授菲利普・科特勒所说：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。就学生已学习过的课程来说，它涉及以往的数学、政治经济、心理学等课程。这些不同的性质的学科综合而成市场营销知识显然不是一种机械的记忆就能使其内化为自己的知识。

2、机械记忆不能使学生掌握《市场营销学》的全部内容

在实际教学中：有同学说，平时的学习我好像提不出什么问题？有同学说，我该背的都背了，为什么做不出来？这些现象都说明了光靠“背”是不可能使学生掌握所有营销知识，更不可能实现应用的最终目的。事实上，市场营销的学习就是要求学生能够利用营销规律解决实际问题，一方面规律本身具有严密的逻辑性，另一方面实际问题又是多样化的，因此在学习中思维能力的锻炼是十分重要的。而机械的记忆可以理解为是简单接受式的背诵，而缺少了思考的过程。通过课堂教学引导学生在记忆的过程中开展一系列的思维活动，实现记忆策略的优化，理解、思考、记忆相关的营销知识以完成学习任务。

3、机械记忆难以开展多种《市场营销学》的学习过程

机械的记忆虽然能使学生记住一些的营销知识，也能在考试中获得一定的分数。但《市场营销学》的学习不仅是背诵知识要点，然后应付考试。在以“就业为导向”的职业教育中，这种通过记忆、复现的学习方法，如何能使学生面对瞬息万变的市场，将理论运用到实践中呢？更别说创新能力了。因此在营销学习中，不仅强调掌握基本知识，更就强调学习知识的技能技巧，注重强调培养学生的思维能力和解决实际问题的能力。如何使记忆过程也渗透多种学习活动过程，这就需要通过课堂教学使记忆策略得以优化，最终使学生在记忆的过程中自主地开展多种学习活动。

二、学习的优化策略：

营销知识的学习中，记忆是不可缺少的学习过程。采用恰当的记忆策略可以有效地提高记忆的效率，并为有效地思维和解决问题提供基础。那么，如何通过课堂教学引导学生记忆策略的优化，最终实现学生自主学习过程的优化，从而达到理论与实际的联系能力的提升？通过《市场营销学》的教学实践，可采用的记忆策略有：

1、基于“建构主义”的建构记忆策略：

建构主义是在认知主义基础上发展起来的独特的学习观，它认为"学习不应该被看成是对于教师授予知识的被动接受，而是学习者以自身已有的知识和经验为基础主动的建构活动"。也就是说，学生学习过程是在教师创设的情境下，借助已有的知识和经验，主动探索，积极交流，从而建立新的认知结构的过程。它主张学习是学习者主动建构自己知识经验的过程，是通过新经验与原有知识经验的相互作用而不断充实、丰富和改造自己已有知识经验的过程。因此，知识并不能简单地从A传递到B，而教学也不是仅仅是一个传授知识的过程，而是一个由教师帮助学习者依据自身的经验建构意义的过程。因此，学生学习一定不是简单的“背诵”，而的通过课堂学习之后的意义建构。按《市场营销知识》建构的内容，可将知识的建构分为两类：

（1）强调知识整体建构的记忆：

这类知识的记忆主要是在记忆知识之前先对知识整体进行建构，通过有意义的学习活动把握知识有主要体系与结构，以此用为记忆的基本框架，主要用于整章或整个知识体系的概括与归纳。在《市场营销知识》内容中，下面内容与章节可采用这种基于知识整体认知的记忆策略：

（2）强调建构营销各策略过程的记忆：

这类知识的记忆是对营销事件、营销活动的过程展开的建构的基础上进行的。通过营销策略的建构不仅使学生明白某一营销活动的过程，并清楚营销活动的步骤，在进行知识的记忆过程中进行有效地逻辑思考，还可以此作为营销决策的理论依据，。

在中职营销知识中，主要有以下的营销策略的建构：

[例一]市场营销环境分析与对策（第二章）：

分析营销环境因素（SWOT分析）确定各环境因素的重要程度（环境威胁机会图、环境机会分析图、威胁―机会综合分析）环境变化时企业的对策（面对市场机会、环境威胁、威胁―机会综合环境的营销策略）

[例二]STP战略（第四章）：

无论从全球范围内或一个地区范围，任何一种产品或服务的市场都包含着不可胜数的购买者，他们不仅分布分散，而且需求差异很大，使得每个企业在开展营销活动时都会意识到，他们通常不可能为市场上的所有购买者服务。因此，为了充分利用本身可获得的有限资金和资源，充分发挥自己的优势，提供适合购买者需要的产品和服务，大多数企业都实行目标市场营销，其步骤如下：

通过建构主义教法策略的运用，实现学法上的引导，使学生找到知识的内在联系并对知识内容进行合理建构，使学生具备初步自主学习的能力。这种学习方法不仅能有效的解决学生单纯记忆所造成的知识理解困难和“死记硬背”的学习方法，不仅提高了学习的效率，更使学生获得了一种建构性探究的学习方法。

2、基于“认知理论”的理解记忆策略：

认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。它认为人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程。营销知识记忆过程中，如果教师能通过引导学习进行有效的认知，就能帮助学生克服“死记硬背”，从而对记忆进行优化。通过对《市场营销知识》的分析整理，及对学生认知过程的支持，可有以下几种具体的记忆优化方式：

（1）强调基本概念的形成：

市场营销知识中的许多概念并不是一下子形成的，它是一个逐步形成与发展的。通过了解概念形成过程的，使学生逐步地进行相关概念的认知，有利于掌握与记忆基本概念。在市场营销知识中的一些重要概念，都可以通过概念的形成来掌握，并辅之以图、表、阅读材料等补充内容加以理解。下面看一下具体的实例：

[例一]市场营销的概念的形成：市场营销的含义是随着营销实践活动的演进和现代营销理论的发展而完善的。对这个概念的形成可以用图示意。

50年代以前认为“市场营销=推销”50年代以后，市场营销不仅仅是推销1960年，美国市场营销协会定义委员会提出市场营销的定义：认为市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。随着市场营销实践的深入，对市场营销有了更完善的认识。1985年，美国市场营销协会定义了现代市场营销的定义：是指以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一切经营活动。（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容）旨在满足市场需求，实现企业经营目标。

[例二]市场的概念：狭义的市场（具体交换的场所）广义的市场（除了具体交换的场所，还包括各种交换关系的总和）营销学中的市场（只强调需求，而不研究供给）。对于这个概念的形成可以通过补充阅读材料来进一步明确。

附补充材料：《市场的形成与含义》

市场是个有多种含义的概念，随着经济的发展，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义。最初，当交换尚不发达的时候，市场仅仅是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个空间上和时间上的概念。我国古代早就有：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，市场成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也就无处不在了，在现代社会里，交换渗透到社会生活的各个方面，特别是金融信用和通讯交通事业的发展，使商品交换打破了时间上和空间上的限制，交换关系日益复杂，交换范围日益扩大，交换不一定需要固定的时间和地点。因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且得指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。市场包括“供给”和“需求”两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。这是市场的一般概念，经济学中的“市场”这一术语，一般都是在这个意义上来理解和运用。但是，市场营销学通常不仅在这一般意义上来运用“市场”这一术语。

这是因为市场营销学主要研究卖方营销活动。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度、作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此，市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。因为站在卖方营销的立场上，同行的供给者或者他的卖方都是“竞争者”，而不是“市场”。卖方组成产业，买方组成市场。哪里有需求，哪里就有市场。因此，在市场营销学范围里“市场”往往等同于“需求”，在西方市场营销学著作中经常交替使用这两个术语。在我国常说的“市场疲软”一语中的“市场”，也是指需求而言的。市场营销学强调从这个意义上研究市场，即把市场作为服务对象和研究场所来研究。

（2）强调概念与概念之间的关系

在市场营销知识的学习过程中，教师应重视引导学生通过对比、关联等学习活动使学习内容有一个内化的过程，从而加深相关知识的理解，这有利于知识的理解记忆，从而提高记忆的有效率。具体可以从以下三种不同的知识类型进行教学上设计：

①突出强调知识的相互依存的关系

市场营销中的一些基础概念之间是相互依存，相互作用。它们之间的区别与联系使它们形成为一个完整的整体。作为学习者不应当将它们孤立起来，而是要充分利用这种区别与联系、利用概念之间的存在关系对知识进行挖掘，以提高知识理解度，帮助学生走出概念的机械记忆。

[例一]需要、需求、欲望这一组概念，可先引用生活中的实例：口喝了，就有喝的需要（即没有得到某些满足物的愿望）。此时的满足物有多种，比如：水、可乐、牛奶等等。对具体满足物的想法就是欲望（即想得到某些基础需要的具体满足物时的愿望）。但这个消费者只有一元钱，只能购买一瓶水，因此该消费者就有了对水的需求（即有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力）。而对可乐、牛奶没有需求。因此不难看出这是一组联系又有区别的概念：人类有需要（有限）产生欲望（无限）具有购买力，便转化为需求（购买力）

②突出强调知识的对比关系

市场营销的很多知识都具有对比关系，在对知识的比较、归纳过程中，可引导学生进行自主学习，使知识有效的内化。这样不仅自然而然地避免“死记硬背”，而且通过知识的对比，更能准确的找到知识应用的适应范围与实际情况。

[例一]渠道策略是营销组合策略中的重点策略之一，而作为营销渠道的重要组成部分商的概念是重点内容。一般对商的分类是按业务联系特点进行分类的，那么对于各类型商概念的掌握也就集中到了各商的业务联系特点的比较上来。在教学中可引导同学们对教材中的定义进行阅读，并辅之以例子进行说明，最后进行关键点的概括：

企业商：无现货的委托代销售业务。

销售商：全权独家。

寄售商：有现货的委托代销售业务。也可理解为无

所有权的零售业务

经纪商：牵线搭桥，中介

[例二]三种目标市场营销策略的概念。对于这三个具有比较意义的概念可以采用表格的形式开展判析与认知。

目标市场策略 细分策略 选择目标市场 制定营销策略 图示

无差异性营销 不细分 整个市场作为目标市场 一套营销组合策略 图1

差异性营销 细分市场 选两个以上乃至全部的子市场作为目标市场 针对不同的子市场制定不同营销组合策略 图2

图3

集中性营销 细分市场 进入一个细分子市场（该子市场可再进一步细分） 一套营销组合策略 图4

*注意区别企业的目标市场营销策略的关键点在：是否进行市场细分，选择几个子市场。

（3）强调新旧、前后知识的的相互作用

市场营销知识与策略本身就是一个相互联系的整体。现实企业的营销过程也决非只利用一个知识，只采用一种策略的。各营销渠道之间存在一定的联系与制约。因此在学习中可以利用这种知识的相互关联，以相互验证。

比如：在第二章第三节中已经学习了市场营销渠道企业，掌握了商、批发商和零售商的一般概念。这样就为后续学习第七章的分销渠道的内容打基础。再比如第三章中讲到的“消费品市场营销特征”的六点内容，也需要联系市场营销宏观环境之人口因素、影响消费者购买的因素、影响分销渠道选择的因素、促销的选择等诸多内容。

当然这种联系不仅仅是课程内容的简单联系与相互映证，而是要通过这种关系使知识点得到一种类似缧旋式上升的知识点的深华，通过反复加深理解，实现理解的记忆，并达到市场营销策略的融会贯通，并综合运用。

3、基于“人本主义学习理论”的经验记忆策略

人本主义学习理论就是强调课堂教学与实际生活的统一，在教学内容上强调外在的科学知识与内在的经验和情感的统一。简单地说就是利用生活中的知识与经验理解新学内容。

事实上，知识的来源并不仅仅只有教材，而来自于生活的知识更能让学生掌握与理解，所以在教学中可以将营销知识与学生的生活经验有效的结合起来。这种结合不仅仅是经验服务于教学内容，更是使书本知识有效地结合了实践研究。

[例一]分销渠道的类型的理解：

分销渠道的类型在理解与判断上是一个难点，特别是要同学根据影响的因素或是条件进行判断时，各因素多而复杂，记忆有难度，使用更有难，倘若结合同学们自己实际的经验就可以很好的解决问题。 在实际生活中，同学们在实际的购物或逛街的过程中，发现某些商品随处可见，比如生活日用品在超市、社区小店，学校的小卖部等地都可采购，那么该商品的渠道必定的宽的；若是该类商品只在某些商店或是专业商店才有的，比如专业的体育用品商店、家电商店等，那么就是较宽的渠道；而某些商品很少见到或很难得见到，就一定是窄渠道。

[例二]影响分销渠道选择的因素：

结合生活的实例，把同学们的生活经验与分销渠道选择的诸因素联系起来，将影响因素按产品、市场、企业、政策等因素进行归类，或按渠道类型进行归类，不仅有利于各影响因素的记忆与理解，更能用原有的经验指导新的营销实践活动。具体在记忆前可将影响分销渠道选择的因素与实际结合，并利用表格将知识进行系统的整理：

影响分销渠道选择的因素（对知识的整体进行建构，建立知识结构） 具体内容（体现知识的整理，这是学生对知识再加工、再建构的过程） 选择一般规律（学科知识的细化，指向具体的实际情况，与学生已有的经验） 结合实例（使外在学科知识与学生内在经验统一起来，最终促使记忆策略的优化）

产品因素 单位产品的价值

单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例的关系 便宜的商品可多次转手销售，贵的商品直接销售。

产品的体积重量 体积大而笨重的产品尽可能选择短渠道宽渠道 家用电器类、机械设备类等。

产品的类型和品种规格 品种规格少而产量大的商品，选择长渠道一些品种规格复杂的专用商品，采用短渠道。 农产品、粮食、水泥、纸张等

汽车配件

…… …… …… ……

4、基于“遗忘规律“的过度记忆策略

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双语教学或双语教育是指教师在教学过程中使用两种语言（通常指英语和汉语）作为媒介的教学，尤其是第二语言或外语作为教和学的媒介教学。对此，欧盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（学科内容与语言整合）能更好地反映双语教学的本质特征：学科内容与语言技能的整合学习。双语教学的核心理念是将语言学习与学术内容领域相结合，将教学重点从语言学习转移到以语言为媒介的具体学科内容学习上。通过将语言和专业知识的结合，一方面促进学生语言能力的学习和掌握，另一方面提高他们的专业理论知识和实践能力。如何展开双语教学，不同的高校根据自己的师资情况、学生的实际水平及专业和课程的特点，在课堂教学、教材内容、教学评价等方面进行设计。通常来说，双语教学有三个不同层次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教学、中文评价；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教学、英文评价；三是全外型，采用英文原版教材，进行全英文授课，学生的学习与实践也是全英文进行［1］。通过双语教学的广泛推广，为培养国际市场营销学人才打下了坚实的语言与知识相结合的基础。在实际教学中，笔者主要从市场需要和学生实际素质的角度出发，根据学生的语言和专业知识基础，采用半外型和混合型结合的方式，选用英文原版教材，并结合一定的中国市场营销特色案例，中英文结合讲解，难点重点的部分使用中文评述，对学生学习和实践要求运用规范的商务类英语。

二、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的重要性

（一）市场对复合应用型人才的需求

近年来，随着国际化经营模式的形成，来自国内及国际市场的竞争和挑战日益激烈，对于同时具有语言能力和专业背景的人才需求也不断增加。另一方面，愈演愈烈的就业市场上，单一的具有良好语言能力或者深厚专业知识的学生，越来越难适应人才市场的需求。随着开展国际性业务企业的增加，对人才需求也从对相关专业的重视发展成为对综合能力和实践经验的重点关注。因此，如何培养出社会需要的国际化商务人才，成为各个高校必须面对的一个紧迫课题。国际市场营销学作为商务英语专业的必修课程，是一门实践性极强的综合性学科。通过对市场营销规律及活动过程进行研究，对多种传统及新型营销模式的探索学习，了解消费者的需求，从而指导企业合理规划设计市场营销方案，让产品真正走向市场、走进市场。一方面，在专业知识上，需要学生掌握市场营销学的基础理论知识以及在国际化的大背景下，如何将不同的政治、文化、法律与营销实操相结合；另一方面，需要培养学生过硬的语言能力，帮助他们掌握外语环境下商务沟通、交流的技巧，并能胜任相关的商务接待、翻译及洽谈。由此可见，国际营销学作为一个跨学科的专业型课程，应以培养应用型复合人才为导向，培养学生以扎实的语言基础为平台，掌握丰富的营销知识，同时具备一定的实践能力，自主创新能力。而现阶段，各高校对国际营销学尤其是双语教学的教学模式仍处于不断的探索中。以教师单向传授的传统教学模式逐渐向学生参与为主的双向互动教学模式发展，不管是教学内容还是教学方法，都有很大的改善。但受到师资力量匮乏、学生综合素质不平衡、商务环境不理想等因素影响，国际营销学专业在教学质量的提高上，依然有很长的路要走。

（二）《国际市场营销学》双语教学模式的课程特点

传统的《国际市场营销学》是经济管理类专业的主干课程，开设该课程的目的在于培养学生深厚的市场营销学技巧。然而，经管类专业的学生基本上是使用汉语学习专业知识的，所学的内容更多的是研究中国本土的市场营销，所以在频繁的高水平的国际商务活动中，这样的人才往往受制于语言，很难将自己的所学较好地运用在实践中。而新生的商务英语专业，作为一个跨学科的专业，其发展还未成熟。很多高校在商务英语专业的教学实践中，很难清晰地界定语言和专业知识的课程设置，往往会因为师资、课程设计等原因，造成专业和语言能力两方面的培养发生脱轨或发展不均衡的现象。商务英语专业的学生，往往会更注重语言能力的培养，而忽视经贸专业知识，或者语言与专业知识分开培养，而脱离了彼此的联系性，使得学生在毕业后，很难快速有效地融入当前的国际市场经济环境中。

三、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的途径

（一）开展新型的《国际市场营销学》双语教学模式

1．课堂讨论式案例双语教学

《国际市场营销学》是一门实践性非常强的学科。在学习理论知识的同时，需要结合大量的实际营销案例，通过深入研究讨论来帮助学生更深刻地掌握相关知识。首先，在案例的选择上，既要引入一些国外原版教材中的经典案例，一方面让学生通过对英文案例的阅读提高他们的英文阅读能力和使用水平；另一方面，可以让他们了解到不同政治文化背景下市场营销运作的差异，使用一些我国市场营销中较为经典的案例，联系当前我国经济发展实际情况，指导学生将理论学习与实际运用相结合。其次，需要教师组织与引导，让学生积极主动地参与到案件的讨论分析中，在课堂上尽量使用英语进行案例分析和演示，使其能够加强语言和知识的结合运用，同时培养他们独立思考，将所学理论知识进行深化巩固，并提高其分析问题的能力。通过这种课堂双语讨论式的案例导入法，不仅能让学生真正参与到课堂中，而且可以有效地提高他们的学习兴趣。

2．软件模拟式教学

软件模拟式教学是经管类专业实验教学中非常重要的一种教学模式。通过构造一个模型，利用计算机及网络平台，将现实营销中的复杂问题简单化，并以主要经营活动为模拟范围进行定量设置，学生在此范围内作出各种经营决策，而系统会自动计算模拟结果，给出相应的反馈。在这种模拟式教学中，教师应当起到引导和指示的作用，“授之以渔”而非“授之以鱼”。鼓励学生利用所学的理论知识，对模拟营销环境加以分析，并且大胆判断并做出相应的决策。这样的模拟式决策并没有“标准化”的答案去衡量，学生可以根据自己的分析做出完全不同却都符合市场的营销策略，如低价抢占市场份额或高品质高价格以获得极大的利润空间。这种教学模式把教学内容以模拟的方式传递给学生，并为他们设定相应的任务目标，以任务的完成度为考核标准，既帮助学生对所学基础理论加以巩固，又拓展他们的思维能力和创新能力，真正学会将理论与实际相结合［2］。

3．小组交互协商合作及presentation教学模式

交互协商，通常又称为对话互动，学生可以通过不断的互相沟通、互相协作下，建立起一定的关系，并以此形式共同完成一定的任务。将这种交互协商法运用到国际市场营销的双语教学中，可以有效地培养学生的团队合作意识、自主学习能力及创新思维能力。教学过程中，教师要为学生的交互协商学习搭建一个平台，按照教材和教学大纲的要求，拟定相关的教学任务，比如分析营销环境，制定相关的营销策略，并在完成相关任务步骤的基础上，做出相应的市场营销报告。而学生可以5－6人一组，合理分工，共同协商，共同合作，让学生自己去寻找解决问题的方法。尤其在课堂讨论阶段，要求学生尽量使用英语交流，既要深入掌握营销学中的基本知识，又要突出国际市场营销中的国际性，辅导学生做出合理的英文营销方案并完成相应的报告论文。在论文完成后，以小组为单位，将本组的研究结果以pres－entation的方式在课堂上呈现。Presentation意为“陈述，展示”，在西方发达国家高校中，是一种非常常见的教学模式。通过对一个话题或研究的准备，学生以个人或小组的形式对此话题及研究结果进行讲解分析展示。在国际市场营销学双语教学中，大量使用presentation教学法，不但能使学生从被动学习转变成为主动学习，提高学生的自主学习能力，还能通过上台进行全英文演讲，展示PPT等方式，有效锻炼他们的语言运用能力和办公软件的应用。将“学习”与“实践”完整的统一，最终完成对本门学科知识的意义构建。

（二）《国际市场营销学》双语教学在课堂实践中的设计与实施

1．教学内容

根据市场营销学的学科需求，以基础市场营销方案为框架，笔者对教学内容进行选取，将整个课程具体细分为8个主题，具体内容为：营销的性质（Thenatureofmarketing）；全球营销环境（Theglobalmarketingenvironment）；消费者行为（Cus－tomerbehavior）；市场细分及目标市场的选择与定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；产品管理（Productmanagement）；价格策略（Pricingstrategy）；整合营销传播（Integratedmar－ketingcommunications）；分销管理（Distributionmanagement）。

2．教学目标

根据市场营销学的教学特点，结合未来市场实践的职业需要，在双语教学理念的指导下，围绕“learnbusinessthroughEnglish”的教学目的，笔者将具体的教学目标设定为：专业知识掌握要求：（1）清晰理解整个市场营销学的框架及八个教学主题间的逻辑关系；（2）学会如何制定营销计划和战略；（3）学习如何做营销调研和掌握信息系统；（4）进入到现实市场中，将知识运用到实践中。语言表达运用要求：（1）能看懂原版的国际营销学教材，将英文表达和专业理论有效结合；（2）掌握基本市场调研，完成全英文的营销策划书；（3）能就策划内容进行准确的英文说明及策划论证。

3．教学方法

双语教学模式下的国际市场营销学注重学生实际市场营销实践和英语综合应用能力的双重培养。因此，笔者根据教学内容和学生特点，使用灵活的课堂教学方式。一是采取课堂讨论式案例双语教学。国际市场营销学实践性强的学科特征决定了案例教学在本学科教学中的重要地位。使用原版英文案例，既可以帮助学生学习到成功营销案例又可以帮助学生提高英语应用能力。通过Burberry，Beckham和BigBrother的案例，让学生们了解如何进行市场细分及目标市场的选择和定位；而Gorenje集团的“一万英镑冰箱与新的欧洲品牌”奇特案例则帮助学生深入理解产品与品牌的管理；IKEA宜家家居的分销管理享誉全球，学生可以通过阅读研究分析，加深对分销管理的理解。二是采取小组交互协商合作及presentation教学法。交互协商合作教学法可根据不同的教学主题，将学生分组，通过groupwork的方式，在课堂上开展全英文的互动式讨论或练习。例如，让学生们制作新产品的开发，从创意产生、创意筛选到最终产品商品化的流程，都以小组讨论，互相辩论的方式最终决定出方案，并小组推选代表以英文向全班对本小组产品进行说明。同时，以小组为单位，选取一家或几家企业作为研究对象，完成一份完整的英文市场营销报告的调研、制作及撰写。通过presentation的方式，将本组的营销理念呈现给大家。三是使用多元化的教学资源。除了选定的教材外，笔者向学生们推荐大量营销相关的书籍。让学生更快更好地掌握日新月异的营销市场环境。另外，多媒体、网络甚至电影、纪录片都是让学生更好了解营销世界的途径。例如，《Ingoodcompany优势合作》、央视制作的大型纪录片《华尔街》等电影或纪录片的片段都可以真实而直观地向学生展示一个真正的商业世界。四是设置多元化的考核模式。学生的学习成绩评定并不以单一的期末考试为主，通过多个学期的研究改进，笔者最终采用多元化的考核模式进行成绩评定，其中平时成绩70％和期末成绩30％。平时成绩主要包括出勤5％、课堂参与度5％、英文案例分析20％及小组英文营销策划报告40％。而教师则通过课堂上对各小组案例分析结果及最终的英文营销报告予以点评指导的方式，帮助学生扎实掌握国际市场营销基本理念和如何将语言良好运用到实践中的能力。这样的考核方式多样化设置，可以减轻学生的期末考试压力，通过考查学生将语言运用到营销理论实践中的能力来实现语言性和专业性双重考核，并为学生营造一个良好的学习氛围。课程结束后，笔者通过学生们在课堂的案例分析表现以及市场营销报告的制作和展示，可以看到，通过课堂互动等开放式的教学模式，学生们对营销知识和技能的掌握情况是良好的，并且基于双语教学理念，在期末时，学生基本都能较好地将英语运用到营销实践中。双语教学为国际市场营销教学提供了一个很好的途径，但在教学过程中也暴露了一些问题。笔者以营销方案为基础，将整个课程划分成为8个主题，并辅以多元化的教学资源，打乱了教材原有章节的顺序并加入大量的教材外资料，让习惯依赖教材进行学习规划的学生们在教学初期感觉不适，对变动的教学内容和模式感到迷茫、紧张。因此，在学期初，学生与教师的互动较为被动。分组以自愿为原则，导致小组间的水平差距较大，组员的学习能力、参与程度参差不齐，有些小组态度认真，积极投入；有的小组消极怠工、责任划分混乱。对于互相学习、切磋、帮助、提高的教学目标没有最大化地实现。8个主题的难点重点划分不清晰。有的主题内容丰富，是教学中的重点，但实际理解操作难度都不大，花费大量的课程时间，影响了课程进度，但事实上学生早已掌握。有的主题内容单一，课时安排很少，但实际上，学生们觉得难以理解，对于掌握和应用该知识点都很困难。基于以上的问题，为了更好达到教学目的，笔者建议：首先，根据划分的8个主题，教师应该在课前投入更多的时间精力去搜集资料，了解到难点重点所在，并合理安排整个学期的课时分配。同时，在上课过程中，大量和学生沟通，对于难点主题，尽可能地介绍详细，并通过举例和案例分析等方式，帮助学生们掌握该主题的知识点和运用方法。对于虽然内容丰富但实际易于理解的主题，尽可能简洁，不影响课程进度。其次，在学期初期，对学生详细讲解本学期该门课程的教学安排，通过对八个主题间的逻辑关系、重点难点把握、教学资源应用的详细说明，让学生们对该学科的教学模式和教学内容有清晰的认识，减少初学的不适感。第三，参与到各小组的课堂讨论活动中，加强与学生们的课堂互动，并对各小组的营销方案制作给予最大的指导和帮助。对于积极主动的小组有效引导、积极反馈；对于消极沉闷的小组，要主动参与他们的课堂互动中，调动他们的积极性，并及时答疑解惑。总之，在我国高校国际市场营销学的双语教学改革中，如何改善教学课堂，将教学和实践相关联，将语言与专业相结合，培养出最适合社会需要的综合专业型人才成为我们亟需考虑的课题。

（三）提升《国际市场营销学》双语教学效果的进一步思考

1．搭建专业发展平台，提高双语教师素质

我国的双语教学还处于起步阶段，各高校双语教学的水平和师资力量的建设参差不齐。作为双语教学的直接实行者，承担双语教学任务的教师应该具有较高的专业素养和英语水平。对高校而言，应该探索如何为双语教师搭建一个广阔的发展平台，创造更多的学习培训和研修机会，提供更丰富的教学资源，促进其专业发展。对教师个体而言，一方面，教师要大力加强自己的语言应用能力，为学生创造一个良好的双语环境；另一方面，要在专业方面进行自我强化，钻研国外高校的原版教材，打下扎实的理论基础，结合我国的实际市场营销现状，实现双语教学中语言和专业的有效结合。

2．明确教学目的

一个良好的教学，首先要做到的就是明确教学目的。《国际市场营销学》双语教学是以培养全球化经济背景下，从事国际性商务活动的人才为目的。此类专业人才不仅需要具备良好的语言基础以适应双语甚至多语环境下的沟通交流及具体业务的实施，还必须掌握并且能够真正应用相关的商务营销知识。鉴于此，双语模式下的《国际市场营销学》，其教学目的应当明确定义为“通过英语来学习专业知识”，即将专业内容与语言技能进行整合的方式进行教学［3］。

3．教材及配套资源的选择与配置

目前，各高校双语模式下国际市场营销学的教学中，对教材的选择并没有明确选择的方向。在教学实践中，部分高校会选择原版英文教材，让学生接触到最先进最前沿的国际市场营销知识，方便学生整体系统地把握国际市场营销的理论框架，“原汁原味”地获取国外学术信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多数高校由于缺乏相关商务专业的先修课程的铺垫，使得学生缺乏足够专业知识基础，而原版教材的信息量又非常庞大，学生对于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是对国外本土化案例进行分析讨论，而缺少与中国实际情况相联系的具体分析。因此，随着双语教学的展开以及国际市场营销学的发展，部分高校组织编写了一些适合基础薄弱的学生学习使用的国际市场营销专业教材。这些教材都是在国外原版教学的基础上，将篇章结构做了修改、调整或删减，并辅以对应的中国市场典型案例分析，相关的配套资源也更有利于学生对知识点的掌握［4］。笔者在实际教学中，选用了东北财经大学出版社出版的高等院校双语教学适用教材———两位国际知名营销学者戴维·乔布尔和约翰·费伊合著的《市场营销学（第三版）》。使用这一教材能帮助学生有效理解市场营销学的基本概念，同时可以阅读到大量的英文例子和真实案例，帮助学生掌握英语专业术语并良好地掌握英文理解营销学的基础知识。再者，通过大量的阅读，将英文案例与现实实践相结合，可以提高学生的英语阅读及使用能力，且熟练地掌握市场营销的技术和方法，将英语语言与营销学知识有效地结合。另外，在使用难度适宜的原版教材的基础上，笔者根据课程内容需要，将整个课程按照制作市场营销策划的主体架构，将原版材料内容予以调整，对其中的相关章节进行适当的增加或删减，并通过制作图像及影音材料，让学生了解中国国内的营销实例，并有效地同所学知识联系在一起。

四、结语

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关键词： 市场营销学 网络多媒体课件 设计与制作

市场营销学是市场营销专业的基础课程，在教学实践过程中须达到双重目的：一是让学生系统掌握市场营销学的基本原理和方法，二是激发学生对市场营销专业的兴趣、喜爱，以及对其他专业课程知识的主动汲取欲望。为达到以上教学目的，传统课堂授课和网络教学相结合，是本课程教学的必然选择。多媒体技术和网络教学以其丰富的表现形式、强大的教学交互功能、可无限扩展的知识信息链接和自由的自主性学习特性，大大提高了学生的知识水平，培养了学生的信息素养和创造性思维。其中，网络多媒体课件作为网络教学的核心，其设计与制作直接影响到学生的学习效果，因此须考虑以下因素：

一、教学内容为本

课件是根据一定教学目标表现特定教学内容、反映一定教学策略的多媒体应用软件，它是利用计算机多媒体技术把文字、图形、声音、动画等多种表现媒体综合起来而形成的。目前市场营销学网络课件制作存在两个极端，一是很漂亮，但知识、深度、逻辑性、难易程度、可读性都存在一定问题；二是课件很简单，将其设计成一本市场营销学电子图书，缺乏真正的教学功能。造成这两个极端的根本原因是没有真正吃透教学内容，没有找准教学的重点和难点。因此课件的质量，必须以教学内容为本，保证所传达的知识到位，专业术语正确，涵盖一定的深度和广度，难易适中。

二、学生的需求与教师的作用

网络教学是以建构主义学习理论为指导的教学模式，学生是认知主体，而教师则是学生的引导者，因此在进行网络课件制作的过程中必须充分了解学生对信息的需求，发挥教师的主导作用。

（一）课件界面方便学生使用。

由于学习本课程的学生主要是非计算机专业的学生，同时开设此课程是在大二第一学期，因此设计、制作网络多媒体课件时，操作步骤要简单，操作界面、按钮要清晰易见，提示信息要详细、准确、恰当。

（二）课件内容便于学生理解。

由于本课程具有应用性强的特点，在课件制作中除最基本的内容外，在知识体系上还要注意各章节的连贯和重、要点的简洁突出；在案例的编写上要注重理论与实践相结合；在素材的选择上要注意各类信息的采编，如将新闻、报道、广告、访谈节目有组织有目的地分布于各章节中。

（三）课件模块便于学生知识的更新。

市场营销学主要研究组织市场营销活动及其规律性，其理论和内涵随着时代不断更新和发展，近年来国际营销、网络营销、关系营销、服务营销、体验营销等新理论逐渐完善；而环境因素的剧烈变化深刻地扩展到社会的各个领域，从而影响到企业的营销战略和具体的营销活动，所以市场营销学课件在设计制作时要在系统统筹的前提下，把教学科目科学地划分为不同的模块，这样既便于分工协作，也便于课件的更新，从而满足学生对知识发展的需要。

（四）课件内容注重引导学生思考。

在课件内容制作中充分发挥教师的指导性作用，在和现实密切相关的问题上和重点内容上设计引导性问题、关键词，充分调动学生积极思考，广泛收集信息。

三、学生的学习情境

网络教学主要是学生的自主式学习，因此网络多媒体课件制作必须考虑学习情境的设计，从而让学生掌握知识的复杂性及相关性，在情境中形成知识意义的多方面建构。

（一）充分分析学生的特点，设计学习情境。

在市场营销网络多媒体课件的制作中，考虑到学生大都是初学者，对市场营销知识都只有片面与感性的认识，如认为市场营销只是推销、广告，对市场营销的一些认识来自于生活和别人的一些经验，对市场营销职业有一定的偏见。因此，在课件制作上要分析学生学习中的知觉、记忆、思维及动机、经验、情感等因素，找到学习内容与学习者认知结构的结合点。如在第一章开篇可以设计一些与现实息息相关的内容，如：“明星代言广告”、“昂贵的奢侈品”、“新兴媒体传播”、“面对危机”等，让学生能够从材料的学习中立刻明白市场营销的性质和《市场营销学》这门课程的应用性、艺术性特点；又如案例教学法是市场营销教学中最有效和常用的方法之一，在课件制作中应运用大小案例带动各章节理论问题的学习，并综合加以运用，能加深学生对各章节基本理论知识的理解，增强学生对本学科的学习兴趣，培养学生带着问题自学思考的习惯。

（二）综合运用多媒体技术，激发学习兴趣。

市场营销学的现实素材相当广泛，如有着大量的因环境变化而影响到企业的产品研发、战略改变等的影音资料，在现实中随处可见的消费者行为的故事，各类生动的平面及各类媒体广告，大量的销售管理案例和讲座资料等，所以在进行市场营销学网络课件制作时应充分发挥多媒体技术的优势，灵活运用文字、符号、声音、图形、动画和视频图像等多种媒体信息，激发学生的学习兴趣，促进其对所学知识的理解、掌握。

四、学习的互动性

由于知识的复杂性，学生对知识不可能全面理解，另外，由于情境中问题的艰巨性，学生必须通过协作才能解决问题，所以，在进行网络多媒体课件制作中必须考虑学生与计算机、学生与教师、学生之间的信息动态交互。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴的课程。因此，其内容中经常涉及许多其他学科的概念和知识，比如“市场营销环境”一章会涉及“经济发展阶段”、“文化”等概念，“消费者行为”一章会涉及大量的社会学、心理学、管理学的知识，因此为激发学生的学习兴趣和扩大学生的知识面，在课件制作的技术上应充分和其他相关课程、资料库进行链接，如果目前达不到这种水平，则可以在条件可能的情况下建立起一些基本概念和理论资料库供学生学习和参考，同时还要运用良好的导航图标设计等来增强人机交互。另外，网络多媒体课件的制作应开发成Web模式，加强人人交互环境的创设。在课件设计、开发时必须考虑师生、生生之间同步和异步的交互，让学习者感到自己的学习活动并不是孤立的，并非只有计算机在和自己说话，而是始终有人在一起参与的，是人性化的。目前，异步的双向交流方式主要有电子邮件、电子公告栏、网上练习等，同步的双向交流方式主要有网上交谈室、电话会议、视频会议等，为达到学生与教师、学生与学生的互动，应充分利用这些工具，从而提高学生学习效率。

信息技术革命已使教育领域发生了深刻变革，努力运用各种最新的信息技术、手段，优化教育与教学过程成为当今每一位教师必备的基本素质。教师要充分发挥网络及多媒体教学的优势，提高教学水平，使之成为教学腾飞的翅膀。

参考文献：

［1］黄芬.利用网络教学环境，提高学生自主学习能力.科教文汇，2008，（13）.

［2］刘明祥.论网络教学中的教师作用与学生主体性.现代远程教育研究，2008.3.

［3］王传安.基于任务驱动的网络教学系统设计.科技信息，2008.10.

［4］孙娟.网络教学模式与传统教学模式的优势互补研究.辽宁教育行政学院学报，2007.12.

篇9

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

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篇10

[关键词]《市场营销学》；《服装市场营销学》；实践；体验式教学

《市场营销学》，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的一门综合性、实践性、应用性极强的学科，以研究市场营销活动及其规律性为核心内容，而《服装市场营销学》是《市场营销学》的细化和延伸，专门研究服装企业如何发现、创造和交付价值，辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品而获取利润。《服装市场营销学》同样要以消费者需求为中心，从研究消费者需求开始，到实现和满足消费者需求结束。只有这样才能从根本上解决服装产品的销售问题，达到服装市场营销的最终目的。现代服装市场营销要求服装工作者着重研究服装企业在激烈的市场竞争和变幻无穷的服装市场营销环境中，去识别、分析、评价、选择和利用各种市场机会，紧紧围绕满足消费者对服装的需求，努力创造市场价值，为企业谋取利润而展开总体营销活动。

学科特点决定了《服装市场营销学》课程不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，而应将其作为一门实训主导型的课程。教学中不仅要求学生掌握专业理论知识更要求学生具有运用专业知识分析服装市场的经济现象、解决服装营销实际问题的能力。传统的教学模式注重学科知识的传授，往往忽视学生的实际运用能力培养，这与服装市场营销学的特点是不相符的，也不适应现代服装企业和服装市场营销的需要。该课程的教学应本着“以能力为本位、以就业为导向”的宗旨，让学生愿意学，有兴趣学。

依据上述观点，结合行业实际需求，笔者与学科组成员一道，对《服装市场营销学》课程的教学方法进行了一系列改革和探索性实践。通过实践认为，体验式的教学模式，可以使学生将所学的理论知识很自然的应用到实践中，从而使学生得到全面的发展，成为合格的服装营销人才。

一、体验式教学方法的内涵

体验式教学法是基于工作过程的教学方法，从以往的讲授式转变为体验探究式，其过程大致为：在对市场营销学的基本理论和服装市场营销的基本概念进行了一定课时的讲授后，使学生对服装市场营销形成一个初步的理论体系，但这个初步的“体系”对学生而言是抽象且模糊的，不具有指导他们解决实际问题的价值，此时，组织学生带着这个初步的“体系”投身到真实(或模拟)的营销环境中，体验服装营销的过程和实际内容，会加深学生对理论知识的理解，并可将抽象的理论消化吸收，转变为具象的营销技能。

体验式教学是根据学生的认知特点和规律，通过创造实践、重复经历的过程，呈现、还原教学内容，使学生在亲身实践的过程中理解所学的知识，提高自身能力，产生学习兴趣的一种教学方式。

传统的教学方式，教师和学生之间是一种“授－受”关系，教师是知识的权威和拥有者，教师将书本的知识讲授和传递给学生，学生是被动接受知识的，学生的主要任务是接受教师传递过来的知识，这种知识的传递关系很难形成积极的学习态度，也就是教师将自己的观点、思想强行灌输给学生的。而体验式教学方法能够让学生在实践中主动地探索外部世界，在亲身经历中主动的获得知识，增强能力，在探索实践中增强自己的主观能动性，更好的获得知识。

二、体验式教学法能引发学生的学习兴趣

《服装市场营销学》是《市场营销学》理论在服装市场营销中的应用，理论的知识比较抽象，不容易理解，学生学起来没有兴趣。如何让学生通俗易通、有兴趣的学好并掌握这门课程的内容，且很好的应用到实践中。笔者认为，教师在服装市场营销专业课的教学中，应帮助学生通过亲身实践的方式把自己的观点表达出来，变成实践的经验。同时帮助学生发展自身的观点，拓宽自身实践的知识。

三、体验式教学方法能培养学生的探究能力

在现代教育教学过程中，教师不能只承担把书本知识灌输给学生的角色，而要引导和启发学生，充分调动学生的探究能力。特别是服装市场营销学这门课程，有着很强的实践性、复杂性，学生在学习这门课程的过程中或结束后都要参加一定的服装营销实践，通过实践才能充分的掌握所学的知识和技能，同时只有在实践过程中对所学的知识和技能更加深化，而体验式教学方法本身就是一种实践活动，通过体验教学使营销理论和实践紧密结合在一起。同时服装市场又是一个结构很复杂的体系，服装的季节性、流行性、层次性、地域性等特点，使得不同的服装、不同的目标市场，管理的模式和方法是不同的，怎样在服装营销过程中将不同的模式、不同的方法与营销理论相结合，复杂的程度和难度是可想而知的，体验式教学可以使学生在学习的过程中充分理解服装市场营销的复杂性，培养学生的探究能力。学生在企业真实的环境和问题前，试着用学过的理论知识解决企业现实的问题，通过对繁多资料的分析、推导，并深入探讨，促使学生的思维不断深化，，探究能力得到培养，创造性思维能力得到提高。

四、体验式教学方法能培养学生的沟通能力与协作能力

体验式教学方法在实施的过程中，教师可以精心设计营销场景，将学生置身于动态的营销实战中，强化学生的营销体验，使学生的营销感觉、营销视野、营销情绪、营销思维、营销经验等关联的能力得到提高，从而生成专业效果。在教学过程中，教师鼓励并引导学生利用课余时间在校园里办一个跳蚤市场，根据每个学生的特点、能力，把他们编成小组，分成采购部、销售部、售后服务部，根据部门职能的不同各负其责，在这样的活动中可以激发学生的学习兴趣，提高学生分析问题、解决问题的实际能力，达到轻松学习，自主学习的效果；有效提高了学生的学习能力、应用能力和创新能力；整个教学过程是一个师生之间、生生之间信息的互动过程，强调动态因素之间的合作性互动，能很好的培养学生的协作能力，提高学生的沟通能力。

五、体验式教学方法应注意的几点

(一)体验式教学方法的重点环节是分析、交流、总结。教师通过适当的案例，引导学生讨论、思考、交流。交流结束后，教师做适当的总结，使学生认识到分析过程的优点和不足，从而提高学生的沟通能力和分析能力。

(二)体验式教学方法在应用的过程中教师必须要有丰富的实践经验和现场引导控制能力。体验式教学，强调的是学生的理论应用能力和解决实际问题的能力，要求学生对服装企业的管理、生产过程、服装市场环境、社会、经济、文化环境等等，都要有一定的认识和理解，那么作为体验式教学方法实施的老师，必须拥有丰富的社会实践经验和现场引导控制能力。