市场运营方式范文
时间：2024-01-22 18:07:41
导语：如何才能写好一篇市场运营方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
（一）、基本需求
1、在生病时才想起身体也是需要经常保养的。
2、就医挂号麻烦。
3、住院费用常常令我们头疼。
（二）、选择性需要（即：何以要用健康卡）
1、体检作为高强度社会的疾病预防。
2、需要预约挂号时希望省时省事。
3、住院优惠能为自己生病时节省费用。
二、产品计划
（一）在9月12日前车之鉴，拟将三种价格的卡行销长沙市场。该三种价格的健康卡的生产数量比例将视实际销售数量，随时调整。项阶段产品计划如下：
卡类型零售价格（元）产品生产计划（张）备注
卡A卡3655000
卡B卡5004000
卡C卡8001000
其他
（二）在10月底，将根据销售状况，研拟推出新的产品计划。
三、销售通路计划
（一）、第一种销售通路：
中介性质的消费通路：如医院体检中心、保险公司等
[说明]：
1、由于是含体检服务的新产品，在相关广告以及渠道资源整合的支持下，必须快速铺到市场每一个角落，销路才会快速提高，广告费以及渠道资源才不致浪费。
2、为求快速铺到潜在消费市场的每一角落，必须借重具有中介性质的消费通路（即：医院体检中心、保险公司等），使之铺到消费者。
（二）、第二种销售通路：
团购（即：单位营销）
[说明]：
1、健康原有产品一卡通以个人消费者为主，但本产品由于含有体检套餐的提供使产品的零售价格上扬，为降低市场运营成本，我们可以考虑专人和兼职人员共同负责的模式来操作团体市场。
2、运营中我们可以将健康卡塑造成员工福利、节假日礼品向中小型企业进行推荐。或直接请中小型企业的行政主管作为本产品的兼职营销人员。但我们将要事先准备好产品DM。DM的内容务必将基本服务内容以及选择内容交待清楚；并载明公司及项目营销负责人的电话号码，遇有消费者来电话咨询订购时，则由项目负责人派营销负责人员前往推销或由项目负责人透过各类客户（医院体检中心、保险公司）前往推广。
[注]：9月8日前项目负责人将会同策划部整理出产品的相关培训资料；
（1）、总公司、客服人员的培训；
（2）、专兼职人员的培训；
（3）、各合作伙伴的沟通与督导。
3、若今年在系列软文广告投放无法到位时，我们将以新闻报道加网络推广的方式补救。
4、在报纸或互联网上推广时须注明“产品详细请咨询产品服务热线”，使消费者来电咨询；
（三）、第三种销售通路：
专职营销团队组建，采取低底薪+奖金的方式大量招人。
（四）、由于健康卡是关系广大市民健康省事、省心、省钱的选购品，消费者购买时将非常谨慎，所以不可采用挨家挨户的直接推销方式（例：用战斗团销售如健康教育活动），否则将破坏产品的形象。要先有宣传才进行直接推销。
四、价格计划
（一）
卡类型零售价格（元）体检中心空间（元）营销团队提成（元）
卡A卡36515010张以内：80元/张；11张-50张：100元/张；51张—100张：120元/张；101张以上：150元/张
卡B卡500200
卡C卡800300
备注：体检中心空间指由体检中心销售出去的卡，我们将给该体检中心本项目的负责人的相应的费用作为其营销费用。如果卡由我们的团队营销出去我们将按10元/张返点。
注：以上政策要对体检中心主任明确，及时兑现。甚至我们可以放50—100张卡给体检中心主任备卖。
（二）、由于健康卡系列产品价格高于健康一卡通，但产品性价比算是比较实惠的健康服务产品。消费者的购买力并无问题。重要的是找准营销渠道、有一支强有力的营销团队、恰当的市场宣传。则可以较高的价位畅销市场。
五、团队计划
（一）、组织结构图
（二）、薪资结构
1、薪资策略
发展阶段基本薪资奖金福利
兼职低高低
合作伙伴无高低
专职营销团队具有竞争力具有竞争力具有竞争力
2、专职营销团队人员薪资待遇及要求：
（1）、医院拓展部：2人，要求：有1年以上药品在医院渠道拓展、维护经验。
待遇：底薪（800元）+提成（10元/张）
（2）、个人事业部：兼职（不限量）：要求：保险、直销行业从业人员。
采取提成模式，同时通过培训考核合格后办理入职后才能上岗。我们进行日常管理、指导。
日常管理模式：一个星期2次会议（时间为星期一、星期三）
（3）、团购部：
营销主管：3人，要求：有2年以上营销管理经验，有团队者优先。
待遇：底薪（500元）+提成[10元/张（所属团队成员销售总张数）]
另：个人销售张数按营销顾问提成方式另提。
营销顾问：30人，要求：有1年以上营销工作经验，有一定本地资源关系者优先。
待遇：底薪（400元）+提成（按10张以内：80元/张；11张-50张：100元/张；51张—100张：120元/张；101张以上：150元/张）
（三）、团队成员来源
1、兼职或合作
（1）、原有的营销渠道的营销人员
（2）、合作伙伴或合作单位的相关人员
2、专业招聘渠道的招募：
（1）、人才市场：长沙市各大人才市场
（2）、报纸人才招聘与产品宣传相结合：前程无忧、长沙晚报等
（3）、人才网招聘。
六、行动计划
时间主要工作任务责任人
9月12前新产品设计出台；
营销团队组建完毕
培训（含培训资料准备）
营销前的相关协调工作（如体检中心）
9月12日-11月底健康卡上市推广工作
建立以医院体检中心为营销点的合作伙伴关系营销网
专兼职营销团队着重市区的中小型单位。
期间相关产品宣传推广
12月——年底在元旦、新年到来之前着重开展礼品、福利渠道的营销；
篇2
一、竞品分析
二、产品定位
三、推广方案
四、推广预算
五、推广目标
六、团队构架
七、绩效考核
八、团队管理
小伙伴们，你们准备好了么，下面就让我为你分享我多年来的推广运营经验，告诉你如何制定一份完整地运营推广方案。
一、竞品分析
1、选择竞品，做好定位
①百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。
②各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。
③行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。
④咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。
还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。
2、竞品分析，得出结论
一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度，
①市场趋势、业界现状；
②竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；
③目标用户；
④市场数据；
⑤核心功能；
⑥交互设计；
⑦产品优缺点；
⑧运营及推广策略；
⑨总结&行动点。
对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1，2，3，4，7，8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。这里拿一款移动旅游APP来说，运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。
3、根据结论，得出建议
通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。
二、产品定位
将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。
1、产品定位
一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。
如：陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。
QQ空间：一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。
91运营网：分享互联网产品，电子商务运营干货
2、产品核心目标
产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：
360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。
微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。
3、目标用户定位
一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。
4、目标用户特征
常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等用户技能：熟练电脑办公，外语能力强
与产品相关特征：
①电子商务类：购物习惯，年度消费预算等
②**类：是否单身，择偶标准
③游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验
5、用户角色卡片
根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：
张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，性格开朗，阳光，文艺青年、电脑操作熟练，精通英文与产品相关特征：
①喜欢网购，喜欢上的购物网站：淘宝，京东
②网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物。
③在家用ipad购物，在外用手机购物
6、用户使用场景
用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，
还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。
三、推广方案
移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。
1、渠道推广
线上渠道
①基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。
下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;
应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;
大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;
客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;
wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。
web下载站：天空、华军、非凡、绿软等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。
②运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通
用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。
市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。
③三方商店：上述A类都属于第三方商店
由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。
④手机厂商商店
大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme，魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。
⑤积分墙推广
“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等)，以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。
积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。
业内公司有tapjoy，微云，有米，万普等。
积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。
⑥刷榜推广：
这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。
不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。
⑦社交平台推广：
目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。
如2010年6月非诚勿扰的**软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。
⑧广告平台：
起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。
不利于创业融资前的团队推广使用。
业内公司有admob，多盟，微云，有米，亿动等。
⑨换量
换量主要有两种方式：
1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。
线下渠道
①手机厂商预装
出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。
用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。
推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。
业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。
操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。
②水货刷机
起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。
重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。
基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。
业内公司：XDA，酷乐，乐酷，刷机精灵。
③行货店面
用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。
店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。
基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。
业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。
案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。
2、新媒体推广
①内容策划
内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。
坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。
抓住当周或当天的热点跟进。
创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。
②品牌基础推广
百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条
问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。
③论坛，贴吧推广
机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。
第一阵容：机锋论坛、安卓论坛、安智论坛!
第二阵容：魔趣网、安卓论坛、魅族论坛!
第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!
④微博推广
内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验。
互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。
活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。
⑤微信推广
微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲：
内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。
种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。
小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。
小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。
微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，可以加入我的微信公众号yunying-91交流。
⑥PR传播
PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源，无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。
以下有几个策略：
A、用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。
维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。
B、选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.
C、最后，要记得做好对营销传播效果的评估。这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。⑦事件营销
事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。
⑧数据分析
每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。
3、线下推广
利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。
1、介绍海报
在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传
2、宣传单
与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。
3、地推卡传单
制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场传单。
四、推广预算
根据以上推广方案对各渠道做预算配比，与老板敲定最后的第一期投放预算。
五、制定目标
一款APP，应该关注的两方面的指标
1、产品运营阶段
A、种子期：主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。
B、推广期：主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。
C、营收期：主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。
2产品类型
如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：
这里有一张整理过的图来说明一下吧，很早以前在网上收集的一些数据指标，感觉比较实用，制作方案的时候可以参考。
关于数据指标分析：
1、留存用户和留存率
留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。
APP获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。
次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。
周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。
月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。
渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。
2、活跃用户
用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。
六、团队构架
这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性。总体概括来说，这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。
1、市场运营总监
工作职责
1、负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。
2、负责制定每季度、月运营计划。
3、整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录。
4、构建和完善App推广和分销渠道，促进App的下载和使用。
5、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护；
6、负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高公司产品的市场知名度。
7、负责通过微博，微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，收集相关营销成功案例并进行分析。
8、负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。
9、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点。
10、策划、组织、评估和优化推广计划。
11、分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。
岗位点评：从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，app运营数据分析，团队建设和管理.
2、文案策划
工作职责
1、清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；
2、负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；
3、负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；
4、沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。
岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。
3、渠道经理(BD拓展)
工作职责
1、深入研究公司产品与所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划；
2、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；
3、负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道(各大市场)建立良好的业务合作关系
4、对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等
5、辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划
岗位点评：渠道经理(BD拓展)顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据，完成运营总监制定的流量指标。
4、新媒体推广经理
工作职责
1、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。
2、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！
3、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；
4、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！岗位点评：这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种，能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验.
七、绩效考核
每个公司绩效考核指标不同，对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。
1、市场运营总监
这个岗位背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标，销售指标等，如何将团队指标有效分解到每周，每天，每个人，这是市场运营总监每天都要思考问题。
2、文案策划
①文案撰写能力:写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。
②创意能力:能根据公司品牌定位，完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。
③对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力。
④工作态度:纪律性，团队协作意识，工作责任感
根据这几个考核指标做分数配比，适当提高AB两项指标分数。
3、渠道经理
渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩，这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。下载量每日新增用户数留存率活跃用户数平均用户收益(ARPU)使用时间
4、新媒体推广经理
新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他软文推广渠道等，运营总监可以根据渠道设立不同考核指标.这里以微博和微信为案例：
①微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.
A、微博信息数：每日的微博数量，条/天。
B、平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条，平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。
以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！
从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。
总结：1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.
②微信考核指标：
文章考核指标：送达率，图文阅读率，原文页阅读率，转发率，收藏率
A、订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。
刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。
B、用户互动量：该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91运营网(微信号yunying-91)，当你添加微信时，自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。
C、用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。
八、团队管理
这个篇幅侧重于团队运营管理，不只是针对移动互联网，同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：
执行力，目标管理，团队凝聚力。
1、执行力
关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。
2、目标管理
运营总监从拿到KPI那天起，脑海里都是数据化管理，从年目标，季度目标，月目标，周目标层层分解，一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。
3、团队凝聚力
保持一个高效，快乐，有活力的工作环境，让整个运营团队保持凝聚力，是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。
以下分享几个运营团队管理小技巧：
1、年度目标，季度目标，月目标，周工作任务表
将这些目标数据表贴于显眼地方，让自己心中有数。制定团队每周工作任务表。
2、周一早会
每周一定期开早会，分配本周各团队成员工作任务，并记录项目运营过程中问题。
3、周三培训
每周组织相对于各个岗位培训课程，提高团队成员的业务能力.
篇3
关键词:触媒效应 城运会 房地产 影响评估
中图分类号:F127文献标识码:A 文章编号:1007-3973(2010)06-133-02
1前言
城市的发展演变是在各种各样的“触媒” 的作用下得以产生和发展,每当城市发生新的触媒元素,将使城市外部形态和内部结构发生一定程度的变化。房地产市场的发展与城市的发展布局和外延扩张相联系。南昌于2005年成功申办第七届全国城市运动会,城运会的举行对整个南昌市的发展带来机遇,本文拟探讨城运会与房地产市场的联动影响分析。
2城运会对南昌发展的影响
2.1对未来经济发展带来机遇
城运会不仅提供一个良好的平台,是城市经济实现大跨越的一个跳板。以重大事件为发展契机,会促进城市再开发与更新,实现城市的联动发展,提高城市综合竞争力,最终提升自身形象。通过2011年的城运会给南昌带来新的发展机遇,在触媒效应的作用下,实现中部地区崛起的角色互换,进一步对接其在地理位置长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角洲交汇处的优越性,带动全省区域经济发展。据悉第五届城运会的东道主长沙不仅改写了城运会亏损的历史,还使其在国内城市实力排名提高了七八名。城运会的举办为主办城市提供了良好的发展契机,推动市政建设、房地产开发、广告传媒、商贸旅游等的繁荣发展。不仅带动了城市经济,优化了城市的经济文化结构。
2.2加快了城市建设的步伐
自成功申办第七届城运会以来,逐渐完善市政设施配套,重点放在比赛场馆的建设、道路路网、生态环境、市容环卫设施等6大基础设施配套建设上。
2.2.1场馆设施的建设
现有的大型体育场馆主要集中于城中心,平时赛事主要依靠省体育馆、八一体育馆和高校内的场馆设施,在应对2011年城运会的召开,明显无法满足大量的赛事和人流量。目前在对已有的相关场馆设施进行改造同时,并兴建两大场馆省奥林匹克体育中心和南昌国际体育中心。
前者坐落在南昌市高新技术产业开发区昌东高校园区的瑶湖西岸,涵盖体育场、跳水游泳馆、球类训练馆等。还有篮球、运动员、教练员公寓等附属工程。后者位于生米大桥以南、东临赣江、西靠丰和大道,配备国际标准的田径场、游泳跳水馆和综合训练馆。两大场馆设施的建设对今后的全民健身和体育地产的开发提供平台,且为发展体育产业迈上了一个新的台阶。
2.2.2建立并完善城市综合交通系统
为减缓未来的人流高峰拥堵情况,逐渐完善绕城高速公路网,建设昌进一级公路二期工程、拓宽昌万公路,形成“半小时经济圈”骨架公路网。并推进昌南大道东延工程、北京东路与紫阳大道连接线的直通、机场路等城市主要出入口的改造与疏通等。
另外,在《南昌市八一大道及沿线地区综合交通整治规划》中指出,实施八一大道(地面)综合交通改造项目规划,对老城区主要道路交叉口(阳明路――八一大道、民德路――八一大道)改造。并在南昌市区域东、南、西、北四个方向建设客运场站,新建客运站与城市公交换乘枢纽衔接,实行公路公交联运。构建高效、快捷、人性、智能、生态的城市综合交通系统,在逐渐加大市政配套设施建设的层面上,对南昌整体道路交通环境的优化有显著的推动作用。
2.3促进相关产业的发展
回顾历届城运会,会促进当地相关行业的发展,如餐饮住宿服务业、房地产开发、物流及旅游业等。为其发展注入新鲜的血液,预计2011年有75个左右的城市代表团与会,加上运动员、教练员、记者以及观摩观光人员,足有两万余人的规模。该部分人群将给餐饮业、住宿业及旅游业带来可观的经济效益。这是近距离与外界接轨的巨大挑战,也势必对关联行业带来新的机遇。
3城运会与对房地产市场触媒效应分析
分析城运会对昌的未来发展带来巨大的机遇和挑战,简言之触媒效应。外部经济和投资环境等因素的变化,进而影响房地产市场的运行。为了便于分析,把其效应分为外部经济和外部不经济两类。
3.1 外部经济
环境配套的完善加大了周边土地价值的提升,以及城市未来拓展方向引导和城市的更新力度三个方面,推动了当地房地产行业的发展。存在外部经济的表征,利于资源的优化配置。
近年来,南昌的房地产行业发展迅速,2001年赣江西岸红谷滩新区的开发实现了城市版图西进的计划,随着旧城区的改造和新城区的开发建设逐渐成熟,城运会、轨道交通及主城区路网建设、城中村改造等一系列的运作加紧进行,将给今后房地产业的发展带来了新的活力。尤其在未来的房地产开发上,老城区旧城改造力度的逐渐加大,市政配套设施的逐渐完善和大量场馆设施的建立,场馆设施呈三方割据的阵势,城东――城中――城北,城东高新开发区和城北前湖区,也正拥有两大高校园区,为城市的外沿扩张提供最佳的发展版图,达到帕类托最优状态,形成一个全新的城市发展格局,房地产开发的步伐逐渐到外沿区挺进,在契合城市规划和土地利用规划的前提下推动城市化的顺利演进。
城运会的召开将是城市原有发展格局上的重新洗牌,尤其是依托轨道交通和大型场馆设施的建设给周边区域带来商机。以城东板块――南昌国家级高新技术产业开发区为例,在建的省奥林匹克中心处于近郊,位置比较偏远,商服繁华度和人气不足,但省奥林匹克体育中心、青山湖隧道、紫阳大道改造、艾溪湖湿地公园等项目的建设,给城东的发展带来了机遇。尤其艾溪湖东岸辟出2500余亩土地和艾溪湖4.5平方公里水面,欲建设森林湿地公园,拟打造成一个“人鸟共乐”的生态和谐家园,土地增值空间扩大,会带动周边区域的房地产价值的提升。
3.2外部不经济
评价一个房地产区域市场的健康发展与否时,首先应掌握房地产产品的供需平衡,而衡量供需平衡与否的最佳方式就是供给与可消化配比。由此,笔者认为使用城市的房地产开发适宜度来衡量。一旦超过了城市各类房地产产品开发的需求量,表现出外部的不经济,增加社会成本和运营成本,且因刚性需求的存在,也易嫁接到普通居民手中。故也不能忽视从中衍生的一些潜在问题。
如楼盘项目的空置,自从申办成功到现在已历时五年,随着城运会的逐渐离近,城运会的召开带来了很多利好条件,无论是整个土地的供应方面,还是居民住房消费需求的递增,都无疑给房地产市场发展带来的机遇,尤其体现在涉及到道路改造和环境优化的一些区域。
但笔者认为房地产的开发不仅需有前瞻性的眼光,把握现有市场的需求饱和量,预测未来供给市场的消化量做出明智的判断。以北京亚运村为例,1990年举办的亚运会,兴建了亚运地产项目,10年以后,连番出现价格的下跌,呈现低迷的市场状态。原因在于仅关注赛事带来的远景预期,而未意识到亚运会只是暂时性的赛事,人流的大量涌入会带来区域的繁荣和人气的提升,赛事结束后,随着而来的是大量楼盘项目的低景气和淡人气。另外随着城市和房地产市场的逐渐发展,原建的楼盘项目的定位与城市的未来发展格局不相适应,成为今后城区内部功能区优化的桎梏。虽城运会的影响力远不及亚运会,但同样值得我们借鉴,房地产开发的前提是具投资前瞻性,只有合理的判断未来市场的消化量才能获得预期的升值空间。
在产品设计上,自2008年全国楼市的低迷状态复苏,城市内部发生很多重大事件,轨道交通的铺设、城运会、旧城区功能的逐渐完善和新城区的快速发展,都给房地产市场发展的源动力。随着市场逐渐升温和连番利好因素的推动下,城运会的召开,是南昌楼市的发展机遇,众多房地产开发企业都占得先机,加大广告的宣传造势,赶在城运会举行前开盘。在短暂的利好状态下会促使企业的短期行为,造成户型设计不当、产品质量不佳等。盲目的开发和传媒的炒作,使公众在光环下蒙蔽了双眼,不仅使房地产开发走入误区,造成产品质量的漏洞,最终还损害了居民消费者的利益。
4 结论及建议
由以上分析我们得知,城运会对房地产发展带来巨大的商机,城运会筹备过程中带来的基础设施的优化、城市综合能力的提升、环境的改善和未来可拓展空间的加大等诸多因素,为南昌提高城市整体竞争力打下坚实的基础。城市设计理念是规划布局的前提,合理的统筹规划才能实现预期的触媒效应。尤其在管理者层面,就房地产产品应对区域合谋进行合理规制,创造一个公平竞争的市场环境,以推进房地产业一体化的步伐。笔者认为可从以下几个方面分析:
4.1引入影响评估
影响评估是人们在颁布一项政策和进行相关项目建设之前,在充分调查研究的基础上,对该行动可能带来的影响进行的识别、预测和评价,并由此制定出利用积极影响并消除或减轻负面影响的措施。如进行环境影响评估、地价影响评估及交通影响评估等。针对城运会所带来的基础、公共配套设施的完善及环境优化,结合各类影响评估程序与方法,作出适宜的城市未来发展的决策。合理引导房地产市场的未来发展。
4.2统筹规划城市商贸布局
从南昌现有的土地贮备和房产开发量来看,基本满足未来几年的住房消费和商娱需求。但在人口容纳量和商业聚集效应的作用下,两大主赛场都位于城市近郊区,人流量不多,餐饮宾馆服务业尚不健全。尤其在土地年度利用计划上,要有战略眼光,合理规划商业用地的配置,合理增加商业用地供应量,实现商圈的划定,不仅要满足日后爆增的消费需求,还要对未来逐渐递增的普通居民消费需求程度作出合理的预期。
4.3产品类别的优化升级
大型场馆设施附近的土地存在潜在的升值空间,尤其是两大场馆临近高校园区,各自拥有大型的比赛场地,这也与未来赛后场馆设施的再利用提供便利。合一统筹规划推动当地体育地产的开发。南昌以体育为宣传主题的楼盘项目不多,以江西奥林匹克花园为典型,是以体育健身为特色的大型楼盘,项目位于象湖新城,但人气尚不足。笔者认为随着城运会的举行,市政配套和道路设施的逐渐完善,体育地产会逐渐进入大家的视野,营造和谐的健身环境,开发更多的体育地产楼盘,对接赛后大型场馆设施和运动器械的合理再利用。这不仅促进了体育产业的发展,提倡体育锻炼、弘扬全民健身精神,也在一定程度上推动房地产产品结构类别的优化升级。
(基金项目:江西师范大学研究生创新基金资助项目( JXSD-Y-09104 ))
注释:
触媒是化学中的一个概念,即催化剂,是一种与反应物相关,通常以小剂量使用的物质,“触媒”发生作用时对周围环境和事物产生的影响程度被称为触媒效应.
参考文献:
[1]易晓峰,廖绮晶.重大事件:提升城市竞争力的战略工具[J].规划师, 2006, 22(7):12-15.
[2]闵新亚.2003 年五城会对推动长沙城市建设现代化水平及市场化运作的分析[J].安徽体育科技,2005,6, 第三期.
[3] 何芳.城市土地经济与利用[M]. 上海:上海:同济大学出版社, 2004.
篇4
1、注重品牌营销
营销战略的制定，包括企业自我分析、市场调研、市场细分和目标市场等内容。
（1）市场研究首先要弄清楚我们是干什么的，我们能干什么。没有金刚钻，就不揽瓷器活。所以我们企业要有发展战略和营销方略，要量力而行，既不能高估自己，也不能低估自己，要清醒、客观、正确地认识自我。作为建筑企业，我们应当随时关注周边的基础设施建设动态，到处去调查、探寻。
（2）市场细分营销工作中，要善于细分市场。我们可以把市场按区域细分和按专业细分，对每个细分市场写出调研报告，并形成文字。目前，笔者所在公司正在打营销"三大战役"：首先，在四川地区投入人力、物力，借此用来打开川蜀之地的市场；其次，在钢结构制作方面陆续发展，相继在该领域中标；再则，继续拓展陕西以北的市场，因为我们在这块领域里已具备了较强的市场开拓能力，出去不再心里发怵，敢于表达和推销自己。这样我们将用四、五年时间，摆兵布阵，争取打破固守一地、岌岌可危的僵局，要努力形成中东西向结合，南北方向呼应的市场格局。
（3）目标市场在营销工作中，要制定目标市场，不能像无头苍蝇，到处乱撞，要一心一意将区域经营与专业经营同步推进。相信经过多年的努力打拼，企业一定可以创立更多的区域分公司、并设立一些资质较强的专业品牌公司。做到“人在阵地在”。区域和专业市场形成后，要进一步加强稳固，锁定目标，不要随意变动，并让企业上下皆知，大家共同出谋划策，积极行动起来，俗话说：当家的，头脑一定要清醒。不管别人怎么说，都要坚定不移，无论风吹浪打，胜似闲庭信步。若前方战败了，再派人去，坚决占领这个阵地，彻底打开一方市场。
（4）营销体系营销过程中，要建立企业总部--企业分公司--营销经理部--营销人员四级体系，各级有各级的职责，权责要区分开来，不能缺位越权，该请示的请示，该汇报的汇报，环环相扣。尤其是在区域市场，企业的资源不能落到某个人头上，要实现资源共享，团结协作，避免一人变动，整体全乱的不利局面。企业的管理链条应该是越调越顺，不会因某个人的离开而停滞运转。现代企业模型是两头大，中间小。营销工作是开路先锋，至关重要。且营销工作是企业行为，集体行为，非个人行为。如果演变成个人行为，就会有很大风险，企业绝不允许诸侯存在，这并非对谁不信任的问题，而是营销工作性质决定的。
2、强化诚信营销理念
随着建筑市场的不断壮大，企业必须维护建设单位的利益，才能换回建设单位对企业的信任，才能开拓市场，赢得长期生存、发展的空间。而要做到这一点，只有贯彻诚信营销，才能树立品牌的市场忠诚度。因此，我们企业实施诚信营销已经是必然要求，既应以诚为本，以利润为标，义利兼顾才是。
（1）要牢固树立“质量第一”的观念，增强竞争意识、风险意识和法制意识，主动面向市场，接受甲方、社会和政府的监督；积极开展“转机制、抓管理、注安全、增效益”和“质量兴企”、“质量强企”等活动，努力提高质量，降低成本，提高效益，建立起充满生机与活力的企业质量管理体系。
（2）建立权责明确的质量责任制，落实质量责任制，健全质量管理规章制度和管理机构，健全质量保证体系。
（3）加大技术进步力度，密切跟踪国际国内建筑行业先进技术，积极采用新技术、新工艺、新材料，把企业技术进步和技术改造与提高质量相结合，不断扩大企业的影响力。
（4）积极采用科学的质量管理方法，建立全面、科学的质量管理制度。按照《质量管理和质量保证》国家标准及其他国际通行的先进管理标准，结合企业实际，继续推行全面质量管理，建立健全质量体系。推广应用各种科学的管理手段和方法，加强现场管理，健全各种规章制度。积极开展群众性质量管理活动，尊重群众首创精神，开展合理化建议活动。
（5）要建立和完善鼓励质量改进的激励机制。要制定和完善岗位的质量规范、质量责任及相应的考核办法，并将考核结果作为对职工调动、提升、晋级、奖励或者处罚的重要依据。
（6）凡事积极及时的与甲方进行沟通，在沟通中体验企业的诚信。
3、营销策略
（1）确立以经营为龙头的市场战略，注重品牌营销。不能再将简单的将产值、利润、市场占有率、施工面积等指标当成战略目标，也不能照搬别的企业的一些东西，盲目跟进，缺乏对其科学的分析和预测。这些都导致企业的市场份额逐渐缩小，甚至于慢慢走向衰落。经过企业营销战略的调整，要确立以经营为龙头，以建筑及土木工程施工为主要产业，以项目总承包为经营方向的市场战略，积极参与市场竞争，使经营信息覆盖面日益扩大，经营策略和艺术有长足的进步，并努力培养一支高学历、年轻化、事业心强的经营队伍。使企业在建筑市场的份额逐步提高，并努力开拓国内外市场。
（2）实施品牌战略，加强基础管理品牌是一个企业在长期的经营活动中被顾客普遍认同和赞赏的，具有深远的号召力和影响力的无形资产。在过去的几年中，有些企业不注重自己品牌的培养，如在工程中不注重现场管理，忽视安全文明生产工作，对工程质量不能进行有效的控制，使工程的优良品率大大降低。这些都会使企业在业主眼中的形象受到一定损害，很难进行二次合作。通过对企业品牌战略的调整，确立“创名牌工程，做明星企业”的战略目标。经过品牌战略调整，实施“大项目战略”，在工程质量上精益求精，在施工速度上创出奇迹，在施工管理上独树一帜，狠抓安全文明工作，创精品工程，树集团形象，争取获得国家工程质量最高奖--鲁班奖，将企业的品牌战略拓展到省内外。
篇5
关键词：传统营销理论；房地产；市场营销
作者简介：唐昊宇（1977－），男，四川安岳人，宜宾丝丽雅集团有限公司经济师，研究方向：项目经营管理和市场营销。
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3309（2008）08-0031-03
房地产业是国民经济的支柱产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。房地产业的增长应与国民经济增长速度保持协调，过度发展很容易形成危害巨大的泡沫经济。当经济复苏时，房地产业作为经济链中的先导产业，对刺激经济的复苏起到了积极的带动作用。当经济过热时，房地产业便成为首先被遏制的对象。因此，房地产企业在进行市场细分、选择目标市场以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。
一、产品组合策略在房地产市场营销中的运用
房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。
房地产企业想要在竞争非常激烈的市场上争得一席之地，仅靠单一的产品很难达到目的，企业必须生产多种产品形成自己的产品组合。房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线或产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。房地产产品组合主要包括以下3种策略。
（一）扩大产品组合策略
扩大产品组合策略，即增加产品组合的广度或深度。增加产品组合的广度使资源产品组合中增加产品线，扩大房地产企业的经营范围。增加产品组合深度是在原产品线内增加新的产品项目，增加房地产产品的规格及品种。扩大产品组合有利于房地产企业充分利用各种资源，发挥生产潜能，降低生产成本；拓宽市场面，增加销售额；开展多角化经营，降低经营风险。
（二）缩减产品组合策略
缩减产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利很少、不获利甚至是亏损的产品线或产品项目。缩减产品组合有利于使房地产企业集中资源、技术于少数产品，提高产品质量；减少资金占用，加速资金周转；使企业目标集中，提高效率。
（三）产品延伸策略
产品延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸3种：第一，向上延伸是指房地产企业原来生产低档产品，现在也生产中、高档产品。采取该策略可以使房地产企业获得更多的利润，提高企业形象，完善产品线，满足不同层次消费者的需要。向上延伸需要企业有较高声誉和向上延伸能力，还要能对付竞争对手的反击。第二，向下延伸是指房地产企业原来生产高档产品，现在也生产中、低档产品。第三，双向延伸是指房地产企业原来生产中档产品，现在同时增加高档和低档产品。这样可以扩大企业的经营范围，提高竞争力。
房地产产品组合是一种动态的组合。随着房地产企业内外条件的变化，房地产企业要及时调整产品组合，适时地增加或删减一部分产品线或产品项目，产品组合始终处于合理化、最优化的状态。
二、品牌策略在房地产市场营销中的作用
房地产品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。
任何一家房地产企业，想要在竞争激烈的市场中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。
品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立，就能给企业产生品牌效应，品牌效应能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉，从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础。确保创立与发展品牌，就必须高度重视质量与信誉，谁赢得了客户的信任，谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度，要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、创品牌，并使企业的品牌深入人心，首要的在于向公众推出优质的房产，其次才是设计品牌、宣传品牌，而这一切都得要接受公众的监督。
三、价格策略在房地产市场营销中的运用
价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要因素，也是营销组合中一个敏感但又难以控制的因素。房地产产品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响房地产开发企业的销售业绩和利润目标。因此，房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消费者对房地产产品价格的接受能力，又要符合价格补偿能力，尽可能合理地制定房地产价格，并随着环境的变化及时调整和修订价格。
（一）房地产定价目标
房地产定价目标是某一房地产价格在实现以后应该达到的目的，它必须服从和服务于房地产企业的市场营销战略目标。综合来看，房地产开发企业的定价目标主要有：利润最大化目标、市场占有率最大化目标、稳定价格目标、竞争定价目标、生存定价目标与质量最优化目标。
（二）房地产定价方法
根据不同的定价目标，就有不同的定价方法。房地产的定价方法主要有如下几种：一是成本加成定价法。即先计算出房地产产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，就得到房地产商品的出售价格。这种定价方法的优点是简便易行，对买卖双方都比较公平。缺点是只考虑成本，而忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争形势的变化。二是竞争价格定价法。是一种以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价依据，并随着竞争状况的变化而不断调整价格的定价方法。三是需求导向定价法。是一种以消费者对价格的承受能力为定价依据的定价方法。具体的定价方法有判断价值定价法和需求差异定价法，它们都是以市场需求强度为定价基础。
（三）房地产定价策略
定价既是一门科学又是一门艺术。房地产定价，不仅要以科学的理论和方法为指导，还要有高超的定价策略和技巧。房地产企业常用的定价策略有：一是新产品定价策略。房地产开发企业开发出新产品并投放市场时，可以选择撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。二是心理定价策略。心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略，具体包括尾数定价策略、整数定价策略和声望定价策略。三是折扣定价策略。就是房地产企业先为其产品定出一个正式价格，然后配以折扣，以吸引消费者购买。四是差别定价策略。差别定价就是房地产企业对于同种房地产，根据产品面积、质量、朝向、楼层、视野等因素的不同而制定出不同的价格。
当然，任何一种定价策略对房地产开发企业来说都不是永恒不变的，只有根据市场变化及时调整价格，运用动态、灵活的定价策略，才能适应房地产市场的风云变换，才能在激烈的市场竞争之中立于不败之地。
四、销售渠道策略在房地产市场营销中的运用
房地产销售渠道是指房地产从生产者向消费者转移的过程中，取得该商品所有权或协助商品所有权转移的所有机构和个人。房地产销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，介于销售渠道起点和终点之间的中间商。中间商包括经销商和商两种。经销商通过投资建筑或买进房地产，再将房地产商品销售给用户，获取进销差价收益。
房地产销售渠道策略是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。
（一）房地产企业直接销售策略
房地产企业直接销售是指房地产开发企业直接把产品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售。直接销售方式由于是房地产企业与消费者直接接触，有利于企业收集消费者对产品的意见，从而改进企业的工作，提高企业的竞争能力，建立良好的企业形象。但是，这种销售方式要求房地产企业具有雄厚的资金实力和强大的销售力量，包括一个高效的营销机构和一批既懂房地产营销知识又懂相关法律法规的高素质营销人员。
（二）房地产经销商销售渠道策略
房地产经销商是指在房地产商品买卖的过程中，拥有房地产所有权的中间商。房地产经销商拥有房地产所有权，所以在买卖过程中要承担相应的经营风险。在我国，许多房地产经销商既经销其他房地产开发企业的房地产，同时也从事房地产开发业务；他们既向房地产商批量提供房地产产品，也向社会零星的消费者提品；他们既向用户销售房地产产品，也经营房地产租赁业务。所以房地产经销商都具有较强的经济实力，否则，难以进行规模经营，获得较好的经济效益。
（三）房地产商销售渠道策略
房地产商是指接受了房地产开发企业或经销商的委托，从事房地产销售业务，它不拥有房地产所有权，不承担经营风险，只是按成交金额的一定比例收取佣金。许多中小型房地产企业考虑到本身的实力，经常请专业商为他们销售产品，商根据其专业知识及掌握的市场信息为企业出谋划策，帮助寻找客户，介绍房地产产品，提供各种咨询服务，促进交易完成。
五、促销策略在房地产市场营销中的运用
房地产企业开发出优质的房地产产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格和设计完善的销售渠道之后，还必须借助有效的宣传和沟通手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注意、兴趣和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略，同其他产品的促销策略一样，房地产促销策略也包括4种促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系。
（一）房地产广告
房地产广告是指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。在企业营销实践中，广告是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段，是房地产企业与消费者之间沟通的一条重要纽带。
（二）房地产人员推销
房地产人员推销是指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。
（三）房地产营业推广
由于房地产市场竞争日益激烈，房地产开发企业经常使用一些营业推广手段来刺激消费者的购买行为。房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的一切措施。
（四）房地产公共关系
房地产公共关系指的是房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。
房地产已经告别了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，“酒香不怕巷子深”的经营理念也不再具有市场的普遍意义了，房地产企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，就必须从消费者的需求出发生产适销对路的产品，而房地产企业能否生产适销对路产品的关键就在于如何开展房地产市场营销。
参考文献：
［1］ 于颖、周宇.房地产市场营销［M］.东北财经大学出版社，2005.
［2］ 菲利普、科特勒.营销管理［M］.上海人民出版社，2002.
［3］ 姚玲珍.房地产市场营销［M］.上海财经大学出版社，2004.
篇6
[关键词]体验经济；房地产；体验营销
我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。
所以,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考:从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。于是,领悟顾客感,增强顾客体验需求,提升产品附加价值,满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。
一、关于体验营销
1.体验经济
1970年社会学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章,首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。
体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。
2.体验营销
许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。
体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
二、房地产体验营销的引入
房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。
体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。
三、体验营销在房地产营销中的具体应用
1.产品体验策略
(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。
房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。
(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?
从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。
2.人文关怀体验策略
(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。
(2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。
(3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。
3.场景设置体验策略
(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(DoItYourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。
(3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。
4.主题互动体验策略
(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。
(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。
(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。
四、结语
房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。
参考文献:
[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究,华东理工大学硕士论文[D],2003
[2]李正洪:论体验营销在房地产领域中的应用,福建建筑[J].2007(4)
篇7
【关键词】十八胺；防腐；方法；效果
热力设备在停运期间，由于金属表面存在水（或湿份），易与氧气发生化学反应，产生氧腐蚀，从而缩短热力设备的使用寿命。在机组停运中对热力系统进行防腐保护是非常必要，在茂名热电厂600MW机组停运中，用纯十八胺防腐技术进行停炉保护，取得了良好保护效果。
1 防腐保护机理
十八胺也称十八烷基胺，能在金属表面形成一层能抵抗氧和碳酸浸蚀的单分子或多分子膜，使水中的溶解氧和氢离子不能同金属表面接触，起到了屏障隔离作用。十八胺是一种很好的热力设备保养剂，当将其加入锅炉后，在高温下挥发随蒸汽循环，布满锅炉、汽轮机及整个热力系统。在金属表面上形成一层憎水性十八胺保护膜，把金属与空气隔绝，从而防止热力设备在停运期间氧腐蚀。
2 防腐保护范围
保护范围为机组的整个热力系统，包括：给水管道―高压加热器―省煤器―锅炉本体（包括上中下辐射区水冷壁、省煤器、过热器）―汽机本体（高、中、低压缸）―凝汽器―低压加热器―除氧器，以及所有汽水管道（包括各种疏水管道）。
3 加纯十八胺停运保护方法
3.1 停运前准备工作
3.1.1 加药设备和加药系统
采用纯十八胺乳浊液专用快速加药装置，将其出口软管接在氨泵出口管上，加药系统如图1：
3.1.2 药品及用量
准备10%十八胺乳浊液500kg。
3.1.3 配药
加药之前先用水对加药装置进行试运行，调节出口压力在3.5Mpa左右，若泵的压力打不上去可用力将放气阀压下。箱内放水至三分之一左右加入十八胺乳浊液，药箱内放水至满，搅匀备用（每次每箱配药最多6桶，以免太稠影响泵的运行）。配药结束后自循环试泵。
3.1.4 取样监督
取样点四个（凝水、给水、炉水、过热蒸汽）。备好取样瓶，加药时氢柱前pH表、电导率表投运（氢柱后pH表、电导率表停运并隔离）。备好实验室pH表、电导率表，以便异常时复测。
3.2 停运保护操作
3.2.1 十八胺一般在过热蒸汽温度降至500℃以下时，进行加药，并且加药之后过热蒸汽温度不再升至500℃以上。
3.2.2 在过热蒸汽温度降至500℃之前要做好下列工作：
（1）凝结水处理装置旁路：停止精处理设备运行，并关闭其出、入口阀门；加药装置及药液处于完好备用状态；
（2）运行一台电动给水泵，并打开其给水加药门，停运的气动给水泵的加药阀关闭；
（3）除氧器排汽阀关小；
（4）运行的给水泵再循环回水量尽量控制为零；给水流量尽量小，控制在800T/h以下；
（5）加药开始后氨泵、联氨泵、停运并隔离；
（6）钠表、硅表、磷表、溶氧表停运并关闭隔离门；
（7）饱和蒸汽取样一次门关闭。
3.2.3 600MW机组加药时要求过热蒸汽温度在300～500℃之间；给水流量控制在800T/h左右；估计停机前约3～3.5小时（通常根据煤粉仓粉位来估计）时，请值长通知化学开始加药。
3.2.4 化学加药共20桶，控制在60分钟左右加完
药液加完后用水冲洗药箱、药泵及加药管道10分钟。
加药完毕后通知值长，机组应在加药完毕后120分钟左右停机，关闭汽机主蒸汽门。
若化学加药尚未结束，汽轮机跳闸停机，锅炉不必马上停炉，可通过汽轮机旁路维持蒸汽循环，直致加药结束并循环30分钟后再停炉。
3.2.5 加药完毕后，各取样管道及pH表、电导率表管道不要关闭，冲洗至热炉放水后关闭
3.2.6 自加药开始对给水、炉水、过热蒸汽、凝结水的pH、电导率表进行记录，5分钟记录一次（一般电导率略有上升，pH不变化），如发现电导率、pH显著异常，立即取样人工复测
对给水、炉水、过热蒸汽、凝结水自加药开始每15分钟取一次样，测十八胺浓度。
3.2.7 记录保护期间锅炉运行参数（负荷、给水流量、主蒸汽温度），5分钟记录一次
3.2.8 加药循环结束后做下列工作
锅炉不再进水，高加、除氧器等设备尽早放水，其他设备可以按正常操作放水，记录各设备（高加、锅炉、除氧器、低加、凝汽器）放水时间及放水时温度、压力。所有设备都应避免降至室温后放水。
3.3 机组启动
机组启动时按正常操作控制，机组启动及启动过程中冲洗等各项操作与控制按原有规程进行；在机组启动过程中的各个阶段包括水冲洗（冷态、热态）及点火启动各阶段，都要对凝结水和过热蒸汽取样测十八胺浓度，每0.5～1小时取样一次，当水中十八胺含量>0.5mg/L时凝结水处理混床旁路；当凝结水中十八胺含量？0.5mg/L时，可以投运凝结水处理混床。
4 注意事项
4.1 在配药操作中，配药操作人员需戴手套、防护眼镜，以防腐蚀、中毒
4.2 在加药开始后，注意各取样点水样，当水样发生白色浑浊时，说明加药正常；如未发生浑浊，说明药液没有完全进入系统，应及时检查加药系统（包括给水系统）
4.3 加药时药液内不得有异物，块状十八胺应搅散，以防泵堵塞
4.4 在纯十八胺在蒸汽中分配系数较高，为减少因排汽损失，应通过炉底部放水建立循环，而在机组解列后的每个阶段，为了加大保护面积和效果，增加接触时间，应尽可能在系统中建立水汽流动途径，从而将加入药剂畅通而均匀地分配到热力系统各个角落，形成良好的保护膜
4.5 系统加入十八胺时凝结水的电导率最好要小于0.3us/cm，不然影响到系统形成保护膜的效果
5 停运防腐保护效果
5.1 纯十八胺在保护炉管的防腐效果中，水冷壁管的保护效果较好，取样检查没有发现表面有腐蚀现象，纯十八胺在在锅炉水冷壁管中能形成有效的保护膜
5.2 药纯十八胺剂加进后对过热器、再热器、汽轮机、给水系统等整个水汽系统都能起到保护作用
篇8
【引言】
网站运营是网络营销里的一个重要名词，它主要是指网络营销体系中一切与网站的运营推广有关的工作，主要包括网站流量监控分析、目标用户行为研究、网站日常更新及内容编辑、网络营销策划及推广等内容。网站运营是指网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作。
网站运营是指一切为了提升网站服务于用户的效率，而从事与网站后期运作、经营有关的工作；范畴通常包括网站内容更新维护、网站流程优化、数据挖掘分析、用户研究管理、网站营销策划等，兰晓华认为，网站运营常用的指标：PV、IP、注册用户、在线用户、付费用户、在线时长、购买频次、ARPU值。网站运营是一个总体概念，包括了设计，编程，客户服务，公司管理等。
就目前中国的互联网发展趋势看，网站的运营应当融入企业的整体经营体系中，使网络与原有的机制有机结合，这样才能发挥网站及网络营销的商业潜力。
【目录】
第一部分 摘要
一、网站运营公司概况描述
二、网站运营公司的宗旨和目标
三、网站运营公司目前股权结构
四、已投入的资金及用途
五、网站运营公司目前主要产品或服务介绍
六、市场概况和营销策略
七、主要业务部门及业绩简介
八、核心经营团队
九、网站运营公司优势说明
十、目前网站运营公司为实现目标的增资需求：原因、数量、方式、用途、偿还
十一、融资方案（资金筹措及投资方式及退出方案）
十二、财务分析
1．财务历史数据
2．财务预计
3．资产负债情况
第二部分 综述
第一章 网站运营公司介绍
一、网站运营公司的宗旨
二、网站运营公司简介资料
三、各部门职能和经营目标
四、网站运营公司管理
1．董事会
2．经营团队
3．外部支持
第二章 技术与产品
一、技术描述及技术持有
二、产品状况
1．主要产品目录
2．产品特性
3．正在开发/待开发产品简介
4．研发计划及时间表
5．知识产权策略
6．无形资产
三、网站运营产品生产
1．资源及原材料供应
2．现有生产条件和生产能力
3．扩建设施、要求及成本，扩建后生产能力
4．原有主要设备及需添置设备
5．产品标准、质检和生产成本控制
6．包装与储运
第三章 网站运营市场分析
一、网站运营市场规模、市场结构与划分
二、目标市场的设定
三、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析
四、目前网站运营公司产品市场状况，产品所处市场发展阶段（空白/新开发/高成长/成熟/饱和） 产 品排名及品牌状况
五、市场趋势预测和市场机会
六、行业政策
第四章 竞争分析
一、有无行业垄断
二、从市场细分看竞争者市场份额
三、主要竞争对手情况：公司实力、产品情况
四、潜在竞争对手情况和市场变化分析
五、网站运营公司产品竞争优势
第五章 网站运营市场营销
一、概述营销计划
二、网站运营销售政策的制定
三、网站运营销售渠道、方式、行销环节和售后服务
四、主要业务关系状况
五、网站运营销售队伍情况及销售福利分配政策
六、促销和市场渗透
1．主要促销方式
2．广告/公关策略、媒体评估
七、网站运营产品价格方案
1．定价依据和价格结构
2．影响价格变化的因素和对策
八、销售资料统计和销售纪录方式，销售周期的计算。
九、网站运营市场开发规划，销售目标
第六章 投资说明
一、资金需求说明（用量/期限）
二、资金使用计划及进度
三、投资形式（贷款/利率/利率支付条件/转股-普通股、优先股、任股权/对应价格等）
四、资本结构
五、回报/偿还计划
六、资本原负债结构说明
七、投资抵押
八、投资担保
九、吸纳投资后股权结构
十、股权成本
十一、投资者介入公司管理之程度说明
十二、报告
十三、杂费支付
第七章 投资报酬与退出
一、股票上市
二、股权转让
三、股权回购
四、股利
第八章 风险分析
一、资源风险
二、市场不确定性风险
三、研发风险
四、生产不确定性风险
五、成本控制风险
六、竞争风险
七、政策风险
八、财务风险
九、管理风险
十、破产风险
第九章 管理
一、网站运营公司组织结构
二、管理制度及劳动合同
三、人事计划
四、薪资、福利方案
五、股权分配和认股计划
第十章 财务分析
一、财务分析说明
二、财务数据预测
1．销售收入明细表
2．成本费用明细表
3．薪金水平明细表
4．固定资产明细表
5．资产负债表
6．利润及利润分配明细表
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关键词：主业；非主业；产业；资本运营
中图分类号：F272.3 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）08－0027-05
国有大中型企业主辅分离改制政策的实施，有力推动了国有大中型企业的结构调整，提高了企业效率，为深化国有企业改革与维护企业和社会稳定找到了一个现实结合点。改制成功的关键在于使企业建立起规范的现代企业制度和法人治理结构，还原和确立企业的市场竞争主体地位。提高国企改制效率的关键在于把国有企业改造成为真正独立的市场主体，根本途径在于降低国家资本的比重。[1]大中型企业主辅分离改制是企业改革发展的进一步创新和深化，是推进中国市场化进程、规范市场主体的重要路径，是需要在实践中深入探索改制的方法。
山东的煤炭和钢铁企业集团，面对工业结构调整和产业升级压力，亟待解决产业集中度不高、资源配置低效、规模效益欠缺等问题。在国家大力推进工业结构调整、鼓励联合重组、促进产业升级的宏观政策下，抓住机遇，加快推进战略性调整，提升整体竞争力以及国际竞争力。山东等区域都实施了如钢铁和煤炭企业等的联合重组战略，以培植具有国际竞争力的大型企业集团。
在实施提高产业集中度、增强国际竞争力战略的同时，伴随的问题就是企业集团的辅业或非主业产业（辅业或非主业的边界要在实践中具体确定）的发展去向问题，包括其与主业的关系处理、将来归宿、资产保值增殖等重要问题。而实质要解决的问题就是在主业联合重组以后，如何同时借以资本运营的途径去最大化非主业产业潜质资产的价值和收益。非主业产业企业数量较多、占有比重较大，当前改制状况离目标仍相差较远，进一步推进需要凭借资本运营手段。通过具体的资本运营设计和实施来转换非主业产业的经营机制、发掘和放大其资产市场价值十分必要和迫切。
一、关于非主业产业资本运营的基础分析
目前，企业集团非主业产业的普遍问题是包含门类多、同质业务比较分散、相互之间关系松散，但其中不乏明显的特色产业和优势资产。值得注意的是，这些非主业产业无论在分布状况上，还是在市场关系上，都相对封闭，其业务目标单一，业务功能市场化程度低，更不用谈及资本运营问题。非主业产业单位或满足于现状发展动力不足，依靠惯性维持发展；或苦于发展乏术，不能实现跳跃式的效益增长。其根本问题在于这些单位市场主体性不强，经营机制效率低下，缺乏长远的经营战略，从而缺乏资本运营手段的运用。由于企业缺乏资本运营的意识，不善于利用资本运营方式去创新经营方式，一方面丧失了发展机遇和机会，另一方面也不能发现具有增值潜质的资产，浪费了资源。为了更进一步发展非主业产业，借主业联合重组之机，需要充分利用资本运营手段，发现被“市场”低估了的资产价值，寻找资产增值的空间和机会。
（一）主业和非主业产业的界定
非主业产业是相对于主业产业而言的。非主业产业是与主业关联度低或者不属于主业产业链上的单位。在实际操作中，非主业产业则是指已界定为主业以外的其余产业单位，例如常提到的“非煤”和“非钢”就是非主业产业的特定称谓。
主业与非主业产业的划分是实现主业战略联合重组和非主业资本运营的前提。划分的根本原则在于以核心主业为主要，以核心竞争力提高为根本，确定其他产业与核心主业的关联性和关联度。主业与非主业产业的划分注意两点：一是不应把是否盈利作为主业与非主业产业划分的依据；二是根据与主业资产专用性高低情况，将专用性相对高的划为主业，专用性相对低的划为非主业产业。主业可以通过市场分工获得专用性低的产业服务。主业并非就一定与非主业产业完全中断关系，非主业产业在经过成功的资本运营、优化重组、保值增殖之后，可以与主业建立新型关系。
（二）资本运营实施的目的和条件
资本运营的目的在于：改善企业的治理结构，提高经营水平和管理水平；盘活被低估的潜力，提升优势资产价值，为非主业产业资产寻求市场发展空间，实现跨越发展；优化资源配置，实现集团资产的保值增殖。可以通过资本运营途径，积极创造企业上市条件，实现企业上市发展的目标。
对于国有企业集团来讲，其非主业产业资本运营要把资产保值增值与企业搞活结合起来，同时要适当考虑集团资产从竞争性的市场领域退出，转换投资方向。对于关系到国计民生的战略性重点领域，如煤炭、钢铁等领域，国有经济发挥着重要作用，对这些领域不是退出，而是要加强。对于市场竞争充分的一般领域，国有经济要有序地退出，但如何退出、何时退出，需要正确选择。实施退出计划时，要权衡成本和收益，既要保证企业的平稳过渡，又要追求国有资产的保值增值，通过资本运营手段把企业推向良性发展的道路上来，再适时退出，不能简单地一退了之。[2]
非主业产业资本运营的实施可以利用来自于自身的优势。非主业产业单位具有一定的物质和人力基础，所包括的单位经营领域广泛，业务之间存在较多的互补性或替代性，其中资源整合重组的操作空间很大。也就是说，资本运营可以首先依靠信息互通优势在目标企业之间进行优化重组，降低交易成本和市场风险，然后再结合外部资源，寻求合作发展的空间。
（三）非主业资产资本运营现状和问题
当前，非主业产业领域缺乏资本运营的市场意识和实践。非主业资产资本运营存在的问题有以下两个方面：
1. 对于资本运营的作用认识不够，没能把握资本运营的实质。资本运营是对企业的全部资本进行综合有效运营的一种经营方式。通过资本运用模式的选择和运用，可以充分借用外部资源实现自我资本的有效利用和快速增值。资本运营是发达市场机制配置资源的内在方式，企业应积极利用资本运营这个舞台，融入到资本市场的发展中去。因此，资本运营既可以是企业扩张的手段，也可以是企业重组实现内涵式发展的途径；既可以运用于企业良性发展时期，也可以是解困和增效的良方；既是企业融资突破资金限制的方式，也是企业进行组织创新，转换经营机制的有效途径。
2. 企业缺乏经营发展战略。随着市场竞争程度的加剧，企业要保持市场竞争力，必须要有长远的发展战略。非主业产业优势资产的当前盈利决不能保证其将来不会陷入困境。对于企业来说，资本运营实际上是一项推进企业发展的重要途径，是市场经济条件下企业的重要战略之一。只有具备清晰的发展战略，企业才能立足自身实际，把握形势，发现资本运营的良机。在经济全球化的大背景下，中国企业要走国际化的发展道路，要树立并强化企业国际化经营观念，确定发展方向和重点，建立现代企业制度，[3]这也是企业资本运营战略的基本理念。
从发达国家产业发展的历程来看，产业资本发展到一定阶段后进而寻求与资本市场的对接，是产业发展的一般规律。[4]因此，企业要充分认识到资本运营的作用，积极融入到资本运营的舞台。在激烈的国内国际竞争态势中，企业不进则退，即使是经营状况良好的企业也要具有忧患意识，摒弃小富即安的心态，去争取更大的发展空间，提升自己的市场竞争力。相关实证研究表明，改制后企业经济效益显著提高，主要来自于成本的降低，表现为管理费用率的下降。[5]
（四）资本运营可选模式
众多的资本运营形式可以归纳为两条：一是资本集中，即凭借自己的优势，集聚资本，把现有的可通过各种方式获取的资本最有效地利用起来，提高资本运营的规模和效益；二是资本分散，即采取精干主体、分离辅助、分块搞活及实行资本的空间转换等方式，以激活呆滞资本。
以兼并、收购、参股、控股、重组、拍卖、买壳上市、无形资产资本运营等为内容的企业资本运营实践，近年来在中国表现火热。根据主业和非主业发展的实际，应当根据实际情况使用各种资本运营模式，积极探索创造灵活的操作模式。
二、非主业产业资本运营设计与选择
非主业产业所含单位发展水平各异，目前的改制进程下企业集团股份占有比例也各有不同。所有权结构的不同将成为资本运营方式选择的约束，使资本运营程序和具体操作出现多样化形态。在企业集团对某些非主业产业单位的所有权、控股权优势丧失的情况下，如何发挥好参股份额的杠杆作用，实现参股和控股双方或多方的共赢，成为资本运营实现资产保值增值的关键。
在实际中，参股份额应积极参与企业战略规划，与控股份额有效合作。进行资本运营的前提要以发掘企业资产的潜质为基础，对发展对象进行规范包装，创造良好的组织和运营形式，彰显企业发展优势。
（一）资本运营目标企业的类型划分
可以根据非主业产业单位的资产状况、经营效益和发展前景等总体情况，把非主业产业资本运营目标单位分为四大类型，分别是：（1）上市前景型。此类型资产的企业运行机制规范合理，盈利状况较好，实力雄厚、信誉良好、运转有效，企业技术先进，富有创新活力，当前发展前景看好，具有近期的收益增长势头，资本运营大有可为。由于此类企业资质良好，具有上市的条件基础，所以属于具有上市前景的企业类型。（2）产业发展型。此类企业具有一定的生存发展基础，积累了一定的发展经验，具有市场竞争力，市场需求大。企业是具有一定的科技含量和自主知识产权的技术性企业，具有良好的产品市场和利润回报的发展性企业。同时由于此类企业内部结构不甚完善，还有较大的内部增长空间，有进一步结合利用好内部和外部资源的要求。（3）企业脱困型。此类企业目前经营不善，效益状况不佳，为了在市场上求生存，亟待摆脱不利局面。目前为了利用好此类企业的壳体资源，需要寻找新的增长点，拉动其发展。（4）资产退出型。此类企业属于市场淘汰型和资源枯竭型企业，目前面临的是如何选择退出的问题。另外，根据非主业产业单位集团企业股份占有比例状况的差异现实（主要由企业改制推进过程和程度不同所致），划分为三个部分：第一，股权比例为0~30%。此区域的企业由于集团资本参与比例低，资本运营的局限性较大。第二，股权比例为30%~40%。此区域企业的集团资本比例构成对资本运营可以产生一定的影响力。第三，股权比例为40%~100%。此区域的企业集团股份占有比例较高，因而具有资本运营的决策权。
根据资产类型和集团股权比例的划分标准，可以把非主业产业资本运营的目标单位划分为如图1的资本运营对象类型。
（二）目标企业类型对应的资本运营选择
Ⅰ类：上市前景型+股份比例30%~40%。此类企业资本运营重在扩大公司的融资空间和平台，通过上市提高企业的市场竞争地位，实现跨越式发展。作为基础良好的公司，如何通过资本运营途径，使自身做大做强，实现跨越发展是当前主要问题。资本运营程序是：（1）建立和扩大集团股份的影响力。此类企业集团股份不具备绝对控制力，所以，实现集团资产保值增值的关键在于如何发挥好集团参股份额的杠杆作用，实现双方或多方共赢。集团股份要发挥积极主动性，推进公司制度的完善和发展战略的制定，使各类股份统一行动，有效合作。（2）上市准备阶段。此类企业要成功上市必须首先进一步规范自身治理结构。为此企业在优化内部资源的前提下，要积极引入战略投资者，以实现融资和产业发展互动，完善公司治理结构，从而提升公司的治理水平和经营管理水平。制定企业发展战略，进一步规范企业的运营方式，强化自身特色，创造上市条件。（3）推进上市阶段。此阶段要充分利用可资中介和融资平台以及掌握的企业信息资源，选择上市方式，实现资本上市的的价值最大化。（4）企业扩张。企业实现上市后，在新的空间下，企业要发现新的投资发展方向，吸收合并新的项目，进一步进行资源的优化重组，实现持续稳步发展。
Ⅱ类：上市前景型+股份比例40%~100%。此类企业的资本运营模式与I类的区别在于此类集团资本具有绝对的控制力。因此集团股份可以以我为主，制定企业发展战略，吸收外来资本或者合作伙伴，推进成功上市。具体操作方式可参考I类模式。
Ⅲ类：产业发展型+股份比例30%~40%。此类企业主要任务是优化内部资源，在练好内功的同时积极利用外部资本，突破公司发展瓶颈，拓展企业的发展空间和平台。资本运营程序是：（1）推进规范化运营。建立合理的治理、决策、管理机制，提高企业的运营效率，为企业持续经营打好基础。为此要以发掘企业资产的潜质为基础，对资产进行规范包装，创造良好的组织和运营形式，彰显企业发展优势。（2）寻找投资项目。为了实行突破式发展，企业通过融资后，要协同自身资源，寻求和并购其他企业合适项目，实现增量投资，在更大范围协调、整合、重组资源。积极推动企业横向购并，提高企业市场占有份额，获得规模经济优势。可以适时加大集团资产的绝对投入，增大集团资产收益。（3）引入战略投资者。为了提升运营水平，适应企业发展资金需求，引进关系资源，企业要积极引入战略投资者，实现合作发展。做大做强需要与战略投资者合作，加强与其他企业的战略联合与项目合作，这样一方面可以为企业引入资金、技术实现增量扩张，另一方面也可以引入先进的管理经营方式，提升企业的经营效率。（4）上市规划。在前面的基础上，企业要树立上市目标，制定上市计划。由于此类企业处于内部发展阶段，所以位于参股地位的集团资本可以掌握时机，积极进入，以集团参股地位积极主动推动企业内部资源、结构优化。在发挥参与决策权的前提下，推动企业组织决策机制的完善，建立科学、合理、开放的战略决策机构。通过这些努力，完善企业决策机制，提升企业领导层战略水平，为创造良好的企业形象、寻找新的合作发展机遇奠定基础。
Ⅳ类：产业发展型+股份比例40%~100%。此类企业资本运营模式可参考III类的操作方式。不同之处在于，此类的集团资本具有绝对的控制权，企业资本运营的主动权更强。
Ⅴ类：企业脱困型+股份比例30%~40%%。此类企业虽然面临困境，但还有一定的发展基础，实现脱困重在解决融资困难问题、转换经营方向。资本运营方式有以下选择：（1）寻找融资支持。为了挖掘埋没的企业市场价值，企业要积极寻找合作伙伴，为企业脱困注入力量。（2）资产重组。企业重新评估资产类型，把”功能关闭“的资产出售或划拨给其他企业，发挥其可利用性，同时置换入优质资产激活企业。（3）发展重点项目和转换经营方向。企业振兴必须寻找新的出路，引入新的重点项目。另外，企业也要考虑以市场为导向，及时转换经营方向。（4）以上方式如果可行，集团资产可适时权衡进退，如果不可行，集团资产要考虑出让股份。本着集团整体战略性改组的原则，为降低集团资产的经营成本，可以考虑集团资本逐渐从中退出。退出途径可以选择集团资产的产权挂牌交易转让，或者是把集团资本转为企业债权，逐步回收集团资本，转移投资方向。选择退出时机时要首先整合优化企业，使其资产的市场价值得以真实体现。
Ⅵ类：企业脱困型+股份比例40%~100%。此类企业的资本运营操作可参考V类模式。但此类企业由于集团股份绝对控股，可以利用信息资源更积极地去寻找发展空间。
Ⅶ类：资产退出型+股份比例30%~100%。此类企业资源枯竭，缺乏资产增值的基础，没有资本运营价值，目前可以暂不划为资本运营对象的范畴。
Ⅷ类：股份比例0~30%。此类企业由于集团股份比例低，目前可以暂不划为资本运营对象的范畴。
三、政策建议及风险防范
（一）政府要创建积极的非主业产业资本运营环境
对政府方面而言，首先，针对非主业产业资本运营工作，政府应创建咨询服务平台，为具体的资本运营提供指导和服务，以保证非主业产业资本运营工作的顺畅开展。促进对资本运营的认识，加强运营指导，促进企业非主业资产资本运营工作的开展。其次，政府可以利用自身的市场信息优势，或发挥资本运营的中介作用，或帮助对具体资本运营涉及单位进行资质鉴定，维护市场信息建设。资本运营本身是一项复杂的工作，涉及很多企业以及利益相关者，资本运营过程中存在着许多博弈。在这样的前提下，必须加强资本运营策略的研究和应用。[6]另外，政府要做好监督工作，应尽量避免利用直接的行政指令去干涉资本运营的实际工作，坚持通过市场去发现价格，联姻资本运营单位。不利用资本的力量和市场的“看不见的手”去配置市场资源而简单地利用行政手段，将带来严重后果。
（二）资本运营主体单位要注重实效
对于资本运营的具体单位而言，最重要的一条就是在正确认识资本运营实质的前提下，结合自身实际，制定长远的发展战略，重视资本运营的实效而不盲目。非主业产业的资本运营必须与企业的战略导向相结合，必须进行市场论证和研究。只有树立明确的战略导向，才能知道企业未来的发展方向，才能知道哪些资产需要进行重组，哪些业务需要引进战略投资者，哪些业务有上市的可能。
简单“做大”的发展取向有可能是资本运营一个巨大的误区。资本运营的选择应该是产业发展、价值增值的逻辑要求和需要，要利用好我们独有的核心价值资源。不能脱离企业的产业发展，单纯的为资本运营而资本运营。
（三）资本运营风险及其防范
资本运营的风险主要表现在三个方面：一是生产经营失败带来的风险，其防范主要是通过提升企业自身适应发展要求的素质来防御；二是资本市场的系统风险，其防范要通过运营主体对宏观形势和走势的动态把握；三是具体资本运营项目的特别风险（如违约风险、财务风险），此类风险要涉及运营主体对关系单位信用和资质的正确判断以及对企业运营关键因素的有效控制。企业进行资本运营应该对各类风险给予重视。
资本运营要与整个社会的宏观环境和微观环境相结合，充分考虑各方面的因素，经过综合分析，才能做到有的放矢。
参考文献：
［1］郝大明.国有企业公司制改革效率的实证分析［J］.经济研究，2006，（07）.
［2］史忠良.国有企业战略性改组研究［M］.北京：经济管理出版社，1998.
［3］邢文祥.中国企业国际化的现状、问题和对策［J］.经济体制改革，2003，（1）.
［4］罗珉.资本运作案例精选［M］.成都：西南财经大学出版社，2002.
［5］白重恩，等.国有企业改制效果的实证研究［J］.经济研究，2006，（8）.
［6］李连仲.国有资产监管与经营［M］.北京：中国经济出版社，2005.
Research on the Non-principal Industry Capital Operation of the
Large and Middle Scale Enterprise Group
Zhu Mengxiao
（Economics School, Shandong University, Jinan 250100, China）
篇10
管控方式是企业运营的核心。完成重组后的中石油工程技术服务企业目前采用是战略管控型管控模式，这种管控模式面对复杂的市场环境和社会环境，存在着那些弊端？怎样才能真正构建起国际化市场化高效运营模式呢？
中石油管理体系下工程技术服务企业面临着最大的发展困境就是内部业务空间有限性和构建国际化运营模式受到体制机制上的制约。
宏观环境的制约：工程技术服务企业从油田中分离重组后，不过是从三级企业升为二级企业，体制机制没有根本性地改变，加上与原油田保持的关联交易关系，实际上仍受原油田的制约。
管理过程中的制约：以大庆钻探为例，大庆钻探主营业务在与吉林油田的关联交易中，为保证油田的效益，关联交易价格采用98年定额（近两年略有调整），远远低于现有成本，探井、物探二维地震、试油、井下作业、修井、机修等业务结算价格甚至低于变动成本，干的越多赔得越多，造成了大庆钻探严重亏损，资金链已接近断裂，生存危机严重，根本无法走出去。其他工程技术服务企业尤其钻探企业都面临着这种状况，只是程度不同。这种状态下要想走出去困难可想而知。
体制机制的制约：由于人事劳资、财务、投资等关键要素管得过死，内部体制改革和优化调整难以获得好的效果，干多干少收入无法拉开差距，好的市场机会难以争取到及时有效的投资机会，更难形成人才脱颖而出的机制。
企业文化的制约：长期的封闭式运行模式，使中石油工程技术服务企业文化形成一种纯粹的执行文化，简单地说就是为干活儿干活，没有市场观念，缺乏自主意识、危机意识、现代企业管理意识、自我发展意识，难以应付企业现存的困境，更难适应纷繁复杂的外部市场环境。
因此，在现有体制下的中石油工程技术服务企业，是无法通过内部和自身优化重组来建立起适应外部市场尤其是国际化运作运营管理模式的，只有改善宏观环境，建立现代企业制度；以资本运营为纽带在市场大环境下完成主要业务及行业的优化重组、做大做强，才是工程技术服务企业未来之路。
这种实质性改革应分三个阶段，每一阶段改革推进程度不同构建的运营模式也不同。
第一阶段基本上在现有格局下，通过工程技术板块整体上市，建立地区性和专业性子公司，赋予各子公司在各地区市场完全的自主发展权利，打好区域市场发展的基础，为扩张做好准备。国际业务采用事业部制管理，主要考虑到原有国际市场开发现状，先优化布局和业务组合，为下一步资源集中管理做好准备。小油田等其他业务收归公司直接管理，采取事业部制，以减少风险，主要考虑是该项业务的特殊性，作为增长型优质资源，应集中管理。
在管控方式上，该阶段重点业务管理流程及授权总体上趋向于管的较多，放的较少。
在战略发展、技术研发、招标采购、信息管理等四个方面建立起集团内共享的服务支持系统。
第二个阶段在第一阶段基础上，通过各地方及专业子公司不断做强做大，并与地方企业或机构围绕主营业务或相近业务及市场前景良好又具备投资条件的其他业务进行合资合作，建立二级参、控股子公司，扩展地区业务发展。对国际业务相关资源进行整合，建立起独资的子公司，并推进与已有市场或新的目标市场所在地区内的企业、政府机构进行合资合作。整合小油田等其他相关业务，建立独资或合资企业独立运营，并进一步通过资本运营不断发展壮大。在共享服务板块增加财务融资和人力资源综合平台，以适应新的发展。
在管控方式上，子公司对二级控股子公司授权管理基本上类似集团对子公司授权体管理。
在进一步完善战略发展、技术研发、招标采购、信息管理等四个方面的共享体系基础上，构建财务融资和人力资源共享平台。
