品牌战略方案范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、指导思想和发展目标

（一）指导思想：以科学发展观为统领，按照“以企业为主体，以市场为导向，以创新为动力，以发展为目标”的方针，综合运用经济、法律、行政等手段，培育、保护和发展一大批拥有驰名、著名、知名商标的品牌产品、品牌产业，提高我县商标、产品的知名度和市场占有率，推动全县经济平稳较快发展。

（二）发展目标：到十二五末，全县省著名商标总数达到15件，中国驰名商标2件，国家地理标志商标3件。

二、商标发展的重点领域

（一）特色农业。以沙墩杞柳、红花蔬菜、杨集辣椒、归义板栗、港上草莓等优势特色农产品为依托，大力培育发展地理标志和农产品商标，鼓励、引导农户和农村合作组织积极申请注册农产品证明商标、集体商标，推广“商标+行业协会+龙头企业+专业合作社+专业农户”的生产经营模式，实现以商标为纽带的订单农业，提高市场占有率和附加值，培育、发展一批科技含量高、市场前景好、辐射带动力强的农副产品加工企业的著名、驰名商标，提高我县农产品附加值和市场竞争力。

（二）优势产业。做大做强以纸业、家电为主的产业品牌，走出一条符合县情、产业优势明显、科技含量高、经济效益好、市场竞争力强、人力资源充分发挥的新型工业化道路，培育发展一批有影响力的支柱特色产业品牌。

（三）旅游服务业。大力培育发展银杏园、万亩板栗园、地震断裂带、新村广福寺等生态旅游品牌，带动餐饮、交通、商业、民族工艺品、娱乐等配套文化产业品牌发展。引导古战场遗址公园、马陵小镇、清泉寺森林公园等旅游景区，申报旅游服务商标，促进服务业发展。

（四）工业企业。努力引进低碳工业企业，抓好扶持重点工业产业的商标注册，打造强势品牌，培育壮大工业企业，促进“工业强县”战略实施。

三、工作要求

(一)加强组织领导。成立以县政府分管副县长为组长，县政府办公室、工商局、财政局、质监局、经信局、农业局、电视台等部门为成员单位的全县实施商标品牌战略工作领导小组，加强对全县商标品牌战略发展工作的组织领导，及时研究解决商标工作中存在的问题。县工商局要发挥主力军作用，定期召开情况通报会，引导企业申请商标注册，按照培育一批、扶持一批，推荐一批要求，不断推进商标品牌梯队建设，促进我县商标注册数、品牌商标数的不断增长。发改局、经信局、农业局、林业局、质监局等部门要大力支持配合，充分发挥职能作用，服务商标战略发展，形成“政府推动，企业主动，工商助动”的商标工作新局面。

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摘 要本文主要探讨的是建筑业企业的品牌形象发展战略。论证了求实创新是建筑企业实施品牌发展战略的重要保证.品牌战略创新必须构建一套完整的创新行为机制，而其中的战略创新决策机制是战略创新成功的关键。

关键词求实创新品牌发展战略

一、建筑企业实施品牌战略的意义

当前建筑企业在市场经济竞争中，逐步转变观念，越来越看重品牌战略的实施，使得企业竞争力逐步加强。目前我国建筑业品牌战略发展中还存在一些问题：一是市场竞争不规范，缺乏有效的技术进步与创新激励机制；二是建筑技术开发和推广应用机制尚不完善；三是企业技术研发资金和技术人员严重不足，普遍缺少专利技术和专有技术；四是勘察、设计、施工阶段的品牌战略活动相互分离等。构筑符合市场经济要求的建筑企业品牌战略机制，通过技术进步与创新促进建筑业结构调整和增长方式的转变，能大幅度提升建筑品质，有效节约资源和保护环境，确保安全生产，推进工程建设与建筑业持续、协调、健康、快速发展。

二、以经营使命确定建筑企业品牌战略目标

建筑企业的经营使命是企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。需要明确：一是企业要市场竞争中达到何种地位，在业主、社会公众中形成什么样的印象；二是提供给业主的产品和服务要求，提供给股东的信任，以及与此相适应的企业特点、风格、产品和形象；三是组织内部树立基本信念，实现经营使命过程中要排除无谓干扰，控制一切可以控制的因素；四是组织应具有的敏锐性、责任感和实现事业的意志力、能力。

三、科学管理是实施建筑企业品牌发展战略的关键

现场是企业的窗口，管理的阵地，质量的依托，效益的源泉，要形成纵向到底，横向到边，纵横交织的文明安全管理网络。一是要在开工之初，就以狠抓文明施工为切入点，加强企业形象建设，强化现场管理。二是要实行工程质量、安全、现场文明目标预控工程，严格综合考核进场施工人员。三是要有一套相应的激励机制和激励制度。企业要在激励、调动职工积极性上进行创新，通过建立完善的激励制度，充分调动职工的积极性，引导和强化职工行为，使职工保持旺盛的工作热情和创造性，让其有机会表现自己的聪明才智。只有这样才能促进建筑事业的更大发展，赢得更广阔的生存和发展空间。

四、品牌战略对策

（一）建立有效的激励机制。根据建筑企业生产特性，坚持以构建合理机制为目标，以制定技术经济政策为手段，全面推进制度创新，以制度创新促进品牌战略；坚持以企业为主体、以项目为载体、以市场需求为主要动力，发挥市场配置资源的基础性作用。

（二）建立多样化、差别化的绩效考核机制。要对能力出众的创新人才的个人能力予以充分的肯定，针对他们的个人贡献实行差别化的绩效奖励措施。物质奖励永远是激励的基本因素。要为企业的可持续发展创建一套调动广大员工工作积极性、创造性的风险激励体系。

（三）重视精神激励的作用。创新活动通常和企业现有的经营活动不完全一致，因此应给予创新人员一定的自，使他们能够相对独立地开展创新活动。只有具有了宽松的创新空间，创新人员也才能最大限度的发挥其聪明才智，推动企业的持续科学发展。

（四）建立适合建筑企业品牌战略的企业文化。品牌战略文化指在一定的历史条件下，企业在品牌战略管理中创造并形成的具有本企业特色的品牌战略精神财富及物质财富的总和。具体包括品牌战略价值观、品牌战略准则、品牌战略的制度、品牌战略的物质文化环境等内容。品牌战略文化缔造企业的品牌战略能力，品牌战略能力支撑企业的持续品牌战略。

（五）雷ハ殖∈┕ぶ柿俊9こ炭工前要根据工程实际情况编制详细的施工组织设计，并将批准的施工组织设计报送主管总工程师审核签认。对于重大工程或关键部位的施工，以及新技术新材料的投入，要提前一周提出具体的工程施工方案和施工技术保证措施，对新技术新材料进行试验。对于投入使用的新技术、新工艺要组织相关施工人员认真学习。要求各级作业人员对施工工序、施工方法、注意事项和质量要求都要做到心里有数。对影响整个工程质量的关键部位设质量监督点，并设专人负责。对于工程施工过程中出现的质量问题，一旦发现，必须组织力量进行严肃处理。决策机构对异常情况迅速做出反应，并将新的指令信息传递给执行机构，调整施工方案，并及时纠正偏差。

综上所述，社会经济发展的层次越高，建筑企业对品战略管理的需求也越强烈，实施品牌战略管理成为建筑企业的客观需要。因此，建筑企业必须明确品牌战略创新决策的主体，深刻理解品牌战略决策的特点，遵循科学的品牌战略创新决策原则，使品牌战略创新达到预期的效果和目的。

参考文献：

[1]邢补团.浅谈建筑企业经营管理[J].山西建筑，2007（16）.

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【关键词】企业品牌；品牌战略；解决方案

一、品牌战略的定义

品牌的定义为自身就是一个符号，一个名词，一个名称，或者是一个设计，又或者说是它们的结合体。它存在的意义实际上就是为了把某个销售者或某群销售者的产品或劳务与其竞争对手的产品和劳务区分开。

“品牌战略”的涵义其实就体现在品牌二字上，品牌就是一个企业作为最核心竞争力的东西。通俗点讲，品牌战略就是企业总体的行动计划，以品牌的打造、利用和维持为核心，紧密结合自身的实际情况和外在条件。对于品牌策略、模式的择决、以及管理规划等，构成了品牌战略的重要组成部分。

二、我国企业实施品牌战略的概况与现实问题

（一）不科学的品牌定位

有关资料显示，我国长期处于计划经济状态的现实情况中，让众多的中小企业在末期阶段才接触到此品牌。由于起步较晚，这些企业对品牌意识还很淡薄，完全没有到成熟的状态，因此对品牌的定位也处于初始阶段。就对我国的中小企业品牌的统计情况来看，能在人们的心中留下印象的本身并不多，人们对其印象也逐渐变得模糊，排除个别品牌的定位还不是十分明确，大部分都处于发展中状态，比较模糊，众多品牌之间没有特色比较，差异不明显，在市场竞争中缺乏竞争力。在品牌定位的这一方面，主要有四个表现特征：第一，对品牌定位的切入点不正确，没有起到点出功能等属性的作用，缺乏核心价值；第二，定位品牌的范围时，有点宽泛，没有特色，与其它的品牌之间的差异性不明显，在推出后没有让消费者耳目一新的感觉，反而误导了消费者，让这个群体对该品牌的特点有疑问；第三，品牌定位没有针对不同的消费者群体，在市场上的占有率极低；最后，由于部分中小企业存在区域性分布和规模大小的问题，所以受其影响，部分品牌的定位也具有区域性。

（二）严重的品牌轻质重量的现象

有人说，品牌的活力在于质量，质量就是品牌的根本，是品牌的生命。仔细分析，现在的知名品牌没有哪个质量受到过质疑，都是高品质的代名词。很多国内的中小企业都在自己的营销策略方面强调质量的重要性，忽视产品的质量，始终把产品的销量作为最大的目标。所有的企业都抱有一个想法，做品牌其实就是在做销量，销量大了，品牌效益自然就显现出来了。其实谁都知道，这种观念是错误的，质量没过关，是不可能在市场竞争中挤出一席地的。其实，有的企业在起步初期，还是重视产品质量的，为了求生存，必须严格把关产品的质量，但是在生产规模扩大之后，他们就偏离了质量这个中心，有时候盲目用促销的手段来扩大销量，这带来的结果是把品牌贬值了。这种经常性的做法会让消费者对价格把握不准，间接性地就让消费者丧失了对产品的信赖。

（三）过量的广告投入

在现在的实际情况中，许多企业都怀有这样一种想法，只要广告的投入足够多，把宣传做到位了，产品的销售量自然就大了，这样一个品牌就树立起来了。孰不知，这种观点是错误的，错误的原因在于把品牌看得太浅了，可能短期内可以达到知名度的提升，但是从长远来看，品牌联想才是一项的重大的任务。品牌联想才是一个品牌要一直不断努力的方向，或者说是终极目标，总的分析，广告无法做到的事情有很多，消费者对品牌品质的认可就是广告没办法做到的，这需要长时间的累积过程，不是短短的几分钟广告时间就能做到的。消费者既要求品牌的质量做好，也要求品牌一直创新。没有创新，这个品牌就失去了活力。有的中小企业直接认为树立起品牌就要靠创意，其实这已经陷进了创意的误区，这种观点是危险的，这主要表现在如果不根据自身的实际情况出发，则会忽略其它的部分，所以说广告的投入要适量。

（四）品牌缺乏核心价值

一个品牌要做出样子，就要在品牌中体现出品牌的核心价值。品牌之所以独特，主要就是它的核心价值的原因。举几个例子，第一，“真诚”是海尔的核心价值，所以它的品牌的口号是“真诚到永远”，海尔做的所有努力都是围绕这一口号开的，它的核心价值就这样体现在消费者心中了，同样的，再说说诺基亚，“科技以人为本”是诺基亚的核心价值，所以诺基亚不断推出以人为本的设计理念的产品，这样既打造了令人信赖的品牌，又迎合了消费者的不断更新产品的心理。我们总在这样的发展变化的形势下生存，以至于众多企业为了跻身最大的市场，追求创新，变化在每一分每一秒，最终回到品牌的核心价值上面去。

三、我国企业应对品牌战略问题的解决方案

（一）进行科学的品牌定位

企业需要抓住消费者的实际需求和价值理念，来把市场分成不同的消费者群体，在这里，可以把品牌定位看成是细分消费者市场过程的结果。一个企业，只有根据不同的目标消费群体制定出不同的产品，才能更好的迎合消费者们。一个企业要善于将自己的优势发挥出来，合理安排自己的资源，集优势把产品的市场做大。为了更好地践行上面的要求，企业需要注意这几条：

首先，抓住品牌的核心价值。一个品牌的定位，最关键的是要抓住消费者的心，实际上就是品牌要体现出其核心价值。一般来说，品牌的核心价值需要体现在产品的价值上面，通俗地说，某产品要密切结合消费者的生活实际，要是能满足他们某种需要的东西，同时可能还要附加些实际的价值。从这些分析上面来看，中小企业要进行的品牌定位要能让消费者有耳目一新的感觉，必须找出一个卖点，这个卖点就是产品的品牌优势或者说核心竞争力，做到了这一点，就是战略上的胜利，就能取得持续的竞争力。

其次，必须考虑产品的市场问题，分析目标消费群的年龄特征，为以后的市场激战奠定坚实的基础。

再次，应该把产品自身的特点显现出来，要有个性，不能跟已有的产品有任何重复的地方，在创意这一块要严格把好关，如果一旦在市场调查或者产品设计上面出了差错，那么这个品牌就该遭遇瓶颈阶段了。每一个品牌都有它背后的意义。对于钻石戒指这类做得好的品牌来说，我们可以将它们定义为富贵、恒久的爱情等标志，换一句话讲，也就是这些品牌背后的意义，一些跟富贵、恒久的爱情相关的东西。相对于酒类产品来说，有标志着高档富贵的国宴佳酿茅台，这些一般是大场合才会用到的，所以它的宣传有针对性的群体，当然也有广大群众爱的二锅头，这些就说明了同一个类型的群体都应该有自己的特点，这样才能打造久远且不会被淘汰的品牌。

最后，企业必须给自己定个合理的目标，不能好高骛远，必须结合自身的规模、实力和技术水平来规划未来，这其中有很多不确定的因素，但是还是要从客观实际出发。

（二）确定合适的品牌战略

品牌战略对企业的长远发展和兴衰成败起着根本性的决定作用，它是中小企业发展的核心依托，也是持续发展的保障。就目前来说，我们常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略等六种。单一品牌战略，适合企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情况；当产品所使用的品牌名称与其它企业的名称相同时，可以考虑采用企业品牌同名战略；对于一些刚刚入市的弱小企业，想要赢得市场竞争的胜利，需要采用品牌特许经营战略，这三种品牌战略比较具有代表性。

（三）重视品牌的质量

一个品牌的生命就是质量，要想生命之水源源不断地流，就得一直坚持高品质的理念，不能因为市场经济的竞争性就丧失企业最原始的创业理念。没有质量作为支撑，一个品牌是不可能走得长远的。外国的一些知名品牌就是在质量管理上做得好，所以才能一直在市场竞争中立于不败之地。举例说明，日本就一直在更新自己的质量管理理论，一直走到了全面质量管理阶段，成为了世界质量管理强国。既然要重视品牌的质量，那怎么样才能维持质量高的品牌形象呢，也许可以可以考虑从以下途径入手：第一，加大科技投入，应用新时代的高科技设备；第二，引进国外先进的东西，节约成本，把握产品的质量关，第三，设计顾客需要的产品，应他们的需要；第四，时刻把握消费者对质量要求的动态趋势；第五，把销售服务做好，注意收集顾客对产品的反响和意见，及时更新产品。

（四）培育特色品牌文化

一个品牌只有做大做强了之后，才有品牌文化的说法。品牌文化，顾名思义，也是一种文化，简单地说，就是产品在接受消费者的检验之后对该产品的印象或者说是感觉，也可以算作是品牌价值观。企业文化的外在表现可以是品牌文化，两者都是同一文化根基，也就是企业的品牌价值观。企业只有培育了特色品牌文化，才能一直在广大消费者的心中占据一席之地。

参考文献：

[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.

[2][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京：中国人民大学出版社，1996年版.

[3]屈云波.品牌营销[M]..北京：.企业管理出版社，1996年版.

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品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，是企业管理、产品和服务的综合体现，是企业与其他竞争者相区别的独特标志。兰德公司的创始人华特・兰德先生曾经形象地指出：“工厂制造产品，心灵创造品牌”。对于消费者来说，品牌既是一种标准，一种信任，也是一种追求，一种时尚；对于企业而言，品牌则既是一种信念、一种价值，更是一种文化、一种财富。

品牌具有鲜明的外在形象，同时又具有深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，中国的银行业已经越来越意识到，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

首先，实施品牌战略，是我国商业银行应对国际化竞争的迫切需要。在经济全球化的浪潮和中国金融改革开放的进程中，外资银行携技术和产品登陆中国，中资银行纷纷走出国门融入世界，在东西交汇的过程中，国际著名银行借助品牌优势，细分客户市场，提供符合目标客户需求的金融产品和服务的做法，在给我们带来挑战的同时，也使我们认识到，银行的竞争已突破单一的产品和服务竞争的范围，进入了全新的品牌、产品和服务综合竞争的时代。中国的商业银行只有通过实施有特色的品牌战略，并以此带来高品质的产品和服务，在市场中形成良好的形象，在客户心目中建立独特的地位，才能在走向国际化的进程中取得特有的地位。

其次，实施品牌战略，是商业银行公司治理迈上新台阶后的必然选择。过去几年，在中国政府的指导下，中国银行业的改革取得了突破性进展。银行股权多元化，公司治理极大改善，经营理念和经营方式发生转变，管理水平和经营水平不断提升。这些变化正在有力地推动中国的银行业稳步实现提高竞争力和确立品牌地位的目标。公司治理的改善，为银行在理念上重视品牌、在行动中培育品牌创造了良好条件，为银行全面实施品牌战略奠定了坚实基础。

再次，实施品牌战略，是商业银行实现可持续发展的必由之路。品牌战略的实施，将使银行从开发单个产品获取利润的阶段，进入到依靠品牌带来无形资产获取综合回报的阶段，这不但有助于银行实现稳定发展，而且能在同质性较强的商业银行领域，形成明显的比较优势，从而稳定和强化银行的市场定位。品牌形象的奠定和品牌系列的形成，还将为银行带来规模经济效应。对外，同一品牌及其系列能在市场上产生协同效应，为客户提供高品质、全方位、综合性的服务，形成竞争合力；对内，可以使银行在信息资源利用、人力资源开发、信息技术引进、体制机制创新等方面产生集约化优势，实现资源要素在银行系统内的优化组合。

第四，实施品牌战略，是银行实现整体战略目标的重要环节。品牌战略与公司治理、人才战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等一起，共同组成银行整体发展战略。品牌战略不仅是整体战略的组成部分，而且是整体战略的联结点和着力点。银行改革发展管理各方面战略的实施，不仅要体现品牌战略的要求，而且要通过品牌的提升来检验其实施的效果。由此可见，成功实施品牌战略，是银行实现整体发展战略的必要条件和有力保障。

二、以持续、创新、和谐为原则，大力实施品牌战略

处于改革开放快速推进进程中的中国商业银行，已经进入了一个重塑品牌、提升品牌价值的历史阶段。要成功实施品牌战略，必须借助中国银行业改革带来的契机，使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合，从根基上提升银行的品牌价值。

一是要明确企业定位，累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌，与企业的长期发展战略密切相关。放眼世界，国际著名品牌的培育，都不是一蹴而就的，需要经过十年二十年甚至一两百年的努力，因此，作为服务型企业，银行国际化品牌的塑造，要把着力点放在依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累上；要把着力点放在通过综合比较，实现差异化定位，改变长期以来同质化特点明显的问题上；要把着力点放在处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系上，以诚信为核心，坚持诚信最大化，实现知名度与美誉度的完美结合。

二是要学习国际经验，提升品牌建设水准。他山之石，可以攻玉。商业银行作为中国开放速度最快的行业，打造国际化品牌既有得天独厚的优势，也是形势所迫，环境所致。打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，形成后发优势，就是要增强我国商业银行国际化经营的能力，培养、巩固和提高参与国际竞争的比较优势，提高我国商业银行在国际上的地位。

三是要增强创新能力，保持品牌生命力。创新是民族进步的不竭动力，也是品牌生命力常青的根本保证。打造银行品牌，离不开自主创新、集成创新和消化吸收借鉴。自主创新，是构建品牌基因的保证，具有自己个性的品牌才是有生命力的，一家银行的品牌DNA，只有通过自主创新才能形成，否则就会失去独特的竞争力，失去品牌延续的基础；集成创新是保持品牌继承性和延续性，发挥品牌规模效益的有力手段；消化吸收借鉴是实现品牌快速丰富内涵，保持生命力和吸引力的有效途径。当然，服务于品牌战略和品牌建设的创新，还要注意新产品、新服务对品牌风格的继承性和延续性，要注意面向市场和客户的需求。

四是提升人力资源水平，夯实品牌建设智力基础。品牌需要人才去打造，品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设，全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。要建立科学的人力资源发展规划，从战略角度规划银行所需要的各类人才。要完善人才培养机制，使每位员工都能从其自身特点出发提高业务技能和素质。要加大人才投入的力度，研究新业务的特点和人才的需求，建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案，努力提升人力资源能力，为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。

五是加强战略管理，增强品牌战略执行力。好的品牌战略，不仅在于其符合银行的市场定位和发展目标，更重要的是必须使之渗透到银行经营的各个层面，内化到银行经营管理的方方面面。通过各方面的共同努力和推动，打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此，必须重视战略管理对品牌建设的关键作用，加强品牌战略与经营管理的连结度，强化品牌战略执行力，整合银行内部资源，协调各子品牌的发展，增强总行垂直的管理能力，保证全行品牌战略得以顺利贯彻执行。

三、以建设一流国际公众持股银行为目标，实施交通银行的品牌战略

在中国政府的支持下，在社会各界的关爱下，交通银行已经实现了深化股份制改革的阶段性目标，在此基础上，我们已开始实施品牌战略。在今天这个有关部门领导、专家学者、企业精英济济一堂的时刻，我很愿意和大家分享交通银行对于品牌建设和品牌战略的一些思考。

再过两年，交通银行就将迎来百年大庆，作为有着近百年历史的民族金融企业，作为改革开放后最早成立的全国性股份制商业银行，交通银行不但有着中国早期银行家对振兴民族金融、服务中华大众的历史积淀，也有着改革开放后创新求变的时代特征。在这样的背景下，交通银行将早期办行所奉行的“诚信重义、稳健经营”宗旨，与重组后倡导的“一流的服务质量、一流的工作效率、一流的银行信誉”宗旨紧密结合，着力营造既有丰富深厚的历史传承，又充满时代活力的新型银行品牌形象。

二十一世纪中国金融改革的历史机遇，将交通银行又推到了一个新的历史起点。2005年6月，交通银行率先完成股份制改造三步曲，成为国际公众持股银行后，新的发展契机、新的发展舞台，新的战略构想，既向我行提出了重塑品牌的历史任务，又为我们提供了重塑品牌的历史契机。将百年品牌国际化，已成为我们的一项重要任务。

按照交通银行在上市以后，全力打造国际公众银行、创新型银行、综合性银行、经营集约化银行和管理先进性银行的战略构想，按照打造国际一流品牌的要求，结合百年传承的诚信重义精神，我们将交通银行的品牌核心价值定位为：卓越的诚信品质、高效的金融服务、负责的企业精神。并以此为基础，在2006年启动了新的品牌战略发展规划。

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香港美峰餐饮集团品牌战略的实战案例可为我们展示一个生动的答案。美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构，其中兰州美峰已经在内地走过了十年风雨。

在餐饮业竞争激烈的市场环境下，企业不进则退。由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划，美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备基础，但存在一定缺陷，是否应当放弃而起用另一品牌？要进军全国重点餐饮市场，美峰品牌是否能够支撑？另创崭新餐饮品牌是否成本过高？如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展？是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略？在此背景下，美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机，加快市场发展步伐，提出了“二次创业、规模发展”的总体思路。

品牌规划：立体化重塑餐饮品牌

我们是负责该项目的策划团队，在对企业内部进行总体的调研之后，又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研，并根据客户实际情况确立了总体操作思路。

1、品牌战略规划：在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位，才能有效指导规模化发展。

2、品牌文化策划：餐饮业已经进入文化营销阶段，需要对品牌核心价值进行提炼，并总结归纳十年餐饮关键经营因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌应用设计：原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要，必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。

4、品牌传播推广：品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。

品牌战略: 确立母子品牌管理模式

美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强，逐步形成国内强势餐饮品牌，必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍，形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是一个突破口。

对于国内餐饮市场而言，“美峰集团”是一个崭新品牌，这使美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式；但在实际运营中，各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。

同时，在未来扩张发展过程中，还将面临着“美峰集团”与“兰州美峰”的品牌竞合问题，即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌，与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾，客观上影响了美峰品牌的塑造。但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释，同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定，以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位，削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。

在进行系统的美峰品牌规划思考之前，我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调，这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么，或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么，只有解决了这个关键问题，才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。

我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限，是不再满足于中档定位品牌的经营，而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合，同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。

在此基础上，我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到，餐饮业发展的特点是通过融会贯通，讲求结合菜系、菜式、流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合，以分担单一菜系或菜式的经营风险，保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性，美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。

由上述分析我们确定：

1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌；“美峰集团”是美峰母公司品牌，其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为母公司商号载体。

2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档，使之与其集团品牌相配称，以统筹属下各档次定位的品牌组合。

在总体品牌架构模式建立的基础上，我们规划了美峰品牌战略5年目标描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 兰州美峰 其它子品牌

香港美峰餐饮集团有限公司 北京美峰餐饮管理有限公司 兰州美峰餐饮有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐饮品牌

123品牌发展步骤 5年 拥有国际化资源运作能力的中国一流餐饮管理集团 中国餐饮新锐品牌中式高档餐饮强势品牌 西北中式中高档餐饮领导品牌 引领中国餐饮文化新潮流的知名品牌

品牌文化:寻找核心价值

美峰品牌战略规划的基本流程，首先是基于公司中长期发展战略规划，但在此基础上必须进一步延伸品牌价值识别系统，以便于企业内部与社会公众识别区分，并且通过品牌传播策略让消费者对各品牌产生联想，同时有利于内部品牌管理决策的价值性导向。

美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素，侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。

品牌核心价值是一个品牌的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值应着重宣传品牌将会是什么，包括精神的、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。一个企业的品牌核心价值就是其价值主张。只有归结出美峰品牌核心价值，才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥，使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。

不少人可能在理解品牌核心价值时，会偏重于给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点（独特的销售说辞），或极端地理解为品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。其实品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。

在这个品牌核心价值理念的指导下，美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了：实现饮食“艺术科学化，科学艺术化”的境界，打造成功人士第一选择的餐饮品牌。

美峰餐饮定位的是成功的人士。那么何谓成功？每个人都有自己的奋斗目标，能够实现自己的阶段性目标就是成功。而成功之日，便是“喜悦”之时。因此，都市人的“成功”文化与中国传统的“喜”文化自然结合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的内涵。

经过进一步总结提炼，美峰在中国传统的“人生八喜”文化的基础上进行创新，从洞房花烛夜到尽享天伦之乐，将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中，独创出美峰的“成功八喜”文化：洞房花烛夜（婚宴）、新婚添龙凤（满月酒）、金榜提名时（谢师宴、毕业宴）、他乡遇故知（朋友聚会）、升官又晋爵（庆功会）、财源纷纷至（欢庆会）、家和体魄健（结婚记念日）、尽享天伦乐（寿宴）。

品牌设计: 传播品牌文化的有效渠道

品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中，品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下，我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。

在此基础上，我们延伸了美峰VI的全套设计，为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统（美峰之歌）、企业环境EI识别系统（美峰八喜图）、企业宣传识别CI系统（美峰内刊）、企业网络识别DI系统（美峰美食网、美峰餐饮企业网站），从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石，也是美峰品牌文化传播的有效渠道。

我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂，世界心”的设计理念，在构图元素上充分吸取了民族文化的精华，在造型上吸纳国际造型艺术的精髓，使标志充分体现企业文化理念，同时也展现了公司国际化的视野。

品牌传播:运用整合营销传播策略

品牌是一种告知. 没有品牌传播也就没有与消费者的感觉沟通。当一个品牌具备了产品质量、销售网络、服务等基本条件之后，品牌传播就是企业的决定性战略手段。美峰品牌传播手册主要分为三大部分：品牌识别是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体；在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后，整合运用多种资源与手段进行行销与传播，运用整合营销传播策略，这为第二部分；在整合营销传播策略的指导下，以一年为一个计划期，以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时，还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。

我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则：

低调务实、高效切入是其传播规则；

基于餐饮的特点，高档传播，不以广告为主体，而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点；

美峰应当开展文化营销、品牌营销；

结合服务品牌的特点，但不应停留于传统的酒香不怕巷子深，是金子总是会发光。

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［关键词］城市品牌街道家具地域特色城市个性城市形象城市内涵

一、城市品牌战略与城市特色发展

关于城市品牌和城市品牌战略的概念，国外早在20世纪就已经形成，我国则在2000年以后逐渐引入国外的相关观点，比较有代表性的有张政与彭健的《城市文化品牌》（2003年）以及相关的学术论文。

城市品牌战略则是根据城市品牌的建立，规划城市未来的品牌建设方向和发展思路，建设有特色的城市品牌。城市品牌的建立主要是在当今城市发展“千城一面”的趋势下，建立城市自身的、有别于其他城市的特色面貌。由此，可以发现城市品牌战略是城市特色发展的必由之路，也是城市特色发展的思路与方法。城市自身的定位、城市文化内涵、城市视觉识别元素等都是城市实态的具体内容，都是建设城市品牌战略必须考虑的内容。

二、街道家具对城市形象与城市品牌的影响

街道家具又叫公共环境设施、城市公共环境设施、街道设施等，英文名称streetfurniture，是伴随着城市的发展而产生的融工业设计与城市景观设计等于一体的新型环境产品。街道家具主要包括一下几类：①交通系统：公共汽车站等；②信息系统：电话亭、导示牌等；③购物系统：售货亭等；④卫生系统：公共厕所等；⑤游乐系统：游乐设施等；⑥休息系统：公共座椅等；⑦照明系统：路灯、景观灯等；⑧自助系统：自动售货机、自动售票机等。

街道家具是城市中直接跟人接触的物品，是体现城市人文关怀的重要终端，也是城市功能是否完善的一个重要体现。同时，街道家具又是城市视觉识别元素的重要组成部分。因此，城市街道家具是城市功能完善、人文关怀、城市形象的重要体现，集此三个方面与一身的城市终端，因此，街道家具的优劣对城市形象的影响巨大，是从功能、人文和形象方面的综合影响。

街道家具对城市形象的影响巨大，良好的城市形象需要有良好的城市终端——街道家具来体现。但是对于建立城市品牌而言，良好的街道家具还是不够的，良好的城市家具体现的是城市良好的使用功能、人文关怀等，但要想体现城市的独特魅力和特色品牌，还需要有自己特色的街道家具，这样才能在各个层面展示出一个城市区别于其他城市的品牌。其中，随着世界范围类城市建设的发展以及全球文化多样性的需要，城市品牌的建立均以每个城市自身发展的历史、地域特点为基础，从而形成有地域特色的城市品牌，如美国的拉斯维加斯、丹麦的哥本哈根、日本的奈良等。由此，街道家具由于其对城市品牌的独特影响，也理应跟着城市品牌走地域特色的发展之路。

三、地域特色街道家具对城市品牌的提升分析

街道家具走有地域特色之路，实际上是指街道家具在满足其基本功能的基础上，能从城市自身的历史、文化脉络和城市定位等方面汲取灵感，既能使街道家具特色发展，又能增强和丰富城市的特色。如同样是以现代科技和经济为城市定位的纽约和东京，其街道家具的使用由于东西方文化的不一样而不同，纽约的街道家具如标识牌、座椅等同东京的有着完全不一样的风格。这样的有地域特色的街道家具直接明确了各自的城市品牌，不会使人感觉到纽约和东京是完全一样的城市。

有地域特色的街道家具对城市品牌的提升主要有一下几个方面：

1.特色街道家具体现城市个性

一件街道家具是城市中点睛之笔，一件普通的街道家具可能能从功能上满足人们的需要，如普通的一个路灯、一张户外座椅等，但是如果一个路灯、一张座椅没有任何倾向性和特点，这样的路灯只能是满足城市照明的基本需求、座椅只能满足休息的基本需求，而不能展示出一个城市的个性和特点，而一个有鲜明特色的街道家具则截然不同。

如北京鸟巢周边的街道家具，不论是照明灯还是景观灯，都是特色鲜明，以鸟巢的建筑创意为背景，综合展示出北京奥运会的精神，并以个性鲜明的形象体现出鸟巢的与众不同，成为北京市一张靓丽的名片，从而为北京整体城市品牌的形成提供重要的元素。当然，如果在鸟巢周边设置一般的路灯、景观灯一定能满足鸟巢照明的需求，但是这样的街道家具就没有任何特色，不但不能突出城市个性，反而会破坏城市的整体形象，破坏城市品牌战略。

因此，特色街道家具的设置，有利于体现一个城市不同于其他城市的个性，展现出一个城市不同于其他城市的发展理念。

2.特色街道家具提升城市特色视觉形象（城市VI）

街道家具对城市品牌提升的第二个方面就是提升城市有特色的视觉形象，对应于城市品牌的概念，本文认为就是提升城市VI，也就是城市的视觉识别系统。当然城市视觉识别系统不仅仅包含街道家具，但是街道家具由于其包含类别的广泛性，对城市视觉识别系统已经能产生很大的影响，如上述的鸟巢周边的街道家具就能说明这一问题。

同样，如果街道家具的设置是一般性的、随意的，那么就不会产生有特点的城市VI，反而会扰乱城市整体的视觉形象，破坏城市VI的系统性。一般意义上的视觉识别系统中主要表现元素就是标准色和特形图案，这二个设计元素只能在特色街道家具中体现，一般通用的街道家具在用色上、造型处理上考虑的是各个城市的通用性，不可能产生独特的视觉形象。而有地域特色的街道家具由于植根于每个城市自身的历史、文化脉络，自然能产生与众不同的造型元素和色彩，因而能提升城市的特色视觉形象。

图2所示的是开封市街道家具的设计方案，由于开封市是我国“七朝古都”，历史文化特色明显，方案集中体现了中式元素的造型特色，用色上使用了能体现古都的古木色与青砖色，用色古朴、造型典雅大方。这一方案在造型和色彩上均植根于开封市的地域特点，体现的是中原古都的文化，所以在造型上端庄、规矩、大气、硬朗，用色上古朴。暗合了视觉识别系统的造型特色，从而能丰富和提升开封市的整体城市视觉形象。试想一下，在中国当下的生活中，各式各样的售货亭很多，并不是所有的售货亭都能体现一个城市的视觉识别系统，只有符合城市历史文化脉络、城市定位的街道家具才能真正的提升城市的整体形象，而这一点正是地域特色街道家具能做到的。

3.特色街道家具凸显城市特色内涵（城市MI）

街道家具在城市个性、城市形象方面的重要价值，仅是其对城市品牌外在的表达，同时街道家具在表达城市内涵层面上也有着重要的意义。城市内涵是一个城市内在的、深层次的文化，是同人类的精神文明相挂钩的，因此，对一个城市的品牌建立意义重大，在本次研究中认为这就是城市理念（MI）的核心部分。

城市内涵涉及的内容比较广泛，一切城市中能表达深层次理念的物质都能从不同侧面体现一个城市的内涵，但是真正起主导作用的其实就只有几个具有代表性的物件。“说到经典的公共汽车，应道首推伦敦的红色双层公共汽车。它几十年不变，并且和红色电话亭、黑色出租车已经大本钟一样已成为英国的象征之一。”作为英国伦敦城市品牌及其内涵的象征，最具代表性的只有这几件物品，因为红色双层公共汽车、红色电话亭、大本钟等代表的是英国人的城市记忆，别的国家、城市所没有的，根植于人们的内心深处的。在这几件物件中，可以发现，红色电话亭、大本钟等其实都是街道家具。街道家具同人的接触最频繁，形成的城市记忆更能引起人们的共鸣。

图3所示的是波兰克拉科夫市（Krakow）在“第三帝国”时期建造的协和广场，由于地处昔日犹太人街区的中心，在第二次世界大战之后改名为“犹太英雄广场”。广场上的街道家具——椅子设计的灵感就是来自于犹太人的历史记忆。在第三帝国时期的一张旧照片上一个小女孩在广场上拿着一把下方藏有包裹的椅子，在当时犹太人总是带着他们最珍贵的财物离开。作为椅子的街道家具，现在人们时常在广场上休息，坐在这些椅子上面，除去休息的最基本功能之外，这些椅子带给人们最大的感受就是城市的记忆、民族的记忆，以至于成为这座城市的象征，表达了这座城市的历史文化及内涵。

试想一下，只有这样的座椅才能凸显城市的内涵，这是其他造型、种类的座椅所无法取代的，因为这样的座椅是独特的、有地域特色的。同样的作品还有很多，如北京大学俞孔坚先生为秦皇岛市设计的“红飘带”座椅凸显了中国的民族特色、荷兰人设计的“城市狗奇遇记”系列街道家具凸显了荷兰人保护动物的城市理念等。这些街道家具由于其特有的地域特色，凸显了城市的内涵，强化了城市的品牌。

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在“大熊猫品牌战略”中，国宝大熊猫不再是一个狭隘的物化概念，而是一个以科学发展观为指导的“观念品牌”，代表生态四川、和谐四川、开放四川形象的永久标识和经济社会战略的价值取向。这一价值取向，将指导四川全省经济文化工作更加有效地整合利用资源，转变增长方式,构建和谐社会。“大熊猫品牌战略”的核心价值是：生态－和谐。

在“深圳经济阶段”、“上海经济阶段”之后，一个以生态经济、生态文化为特色的“中国第三发展阶段”必将出现。而承载着上述特定战略理念的“大熊猫品牌战略”及其经济文化区,具有充当这个“第三阶段发展抓手”的各种应有资质。规划和建设“大熊猫品牌战略”，是四川加速经济文化发展的需要,是以科学发展观构建和谐社会的需要。就罗江说，它山明水秀，民风淳朴，物产丰富，历史文化遗存丰厚，是全国的生态示范县，而且领导班子更具远见卓识，年轻团结，作风扎实，敢想敢干，发展符合大熊猫品牌战略要求的生态型产业的条件相当好。基于此，罗江若抓住这次千载难逢的历史机遇，规划和实施在大熊猫品牌战略指导下的特色县域经济，应该说前景光明，前途无量。对此，罗江提出的方案是：利用自己的区位和“全国生态示范县”的资源优势，规划和发展独具特色的银发产业。这就非常切合非常适时。倘若说，我们规划的“特色”又定位在“生态银发产业”上的话，则它就完全同省里目前正在制定和规划的“大熊猫品牌战略”合拍了，就有纳入省的这个发展新战略中予以规划、予以实施的可能。因此我建议，罗江应下功夫，做做纳入省规划的争取工作。

此外，在我们看，继第一、第二经济阶段出现的“加工制造业”、“汽车业”、“房地产业”等许多带有相当负面影响的支柱性产业之后，能符合国家在第三经济阶段以科学发展观为指导，建立环境友好型、资源节约型并可持续发展而拉动全盘的龙头产业要求的，必是以生态理念为指向的“生态银发产业”无疑。理由两条：一，老龄化问题是当前急待解决的一个具普遍意义的社会发展难题，有其操作的现实性与发展的广阔空间；二，因为“生态的”、“科学的”解决社会老龄问题是一个系统工程，必然牵动社会发展的方方面面，影响一系列产业的发展，且较少负面作用。具体到罗江，必会带动和促进一、二、三产业的良性互动与开发。而这，不仅完全有利罗江自身是全国“生态示范县”资源特点的发挥，而且更上层楼，为罗江的生态资源优势找到更好的释放渠道，更高层次的产业附加值凝聚点，更和谐更持久的经济社会发展模式。所以，“生态”是罗江发展自己特色银发产业的战略制高点，必须牢牢把握。

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关键词：知识产权；企业；品牌战略

前言

随着社会经济的不断发展，特别我国步入经济全球化时代以来，市场在环境、方法上竞争得异常激烈。在这一背景下，企业如果仅仅靠单纯的产品去竞争，是很难生存下去的。这就需要企业通过构建实施品牌战略，维系企业的生存。从而使企业在强大的市场竞争中能够立于不败之地。

1 企业品牌战略的内涵

1.1 品牌战略的含义

所谓品牌战略，顾名思义就是企业在发展过程中，结合企业发展的内外环境，以营造品牌为核心，并对其进行有效的使用和维护，品牌战略是企业的整体行为方案。作为企业营销发展战略的重要内容，在市场竞争中，发挥着核心的竞争力量，对企业的发展意义重大，是促使企业发展壮大的有效保障。

1.2 实施品牌战略的必要性

一是适应市场竞争的需要。在社会主义市场经济不断完善和发展的过程中，对于一个企业来说，市场竞争的形势十分严峻，如何才能更好地应对，是企业首要解决的问题。在国际上，品牌是企业竞争的一个重要形式，衡量一个企业是否有竞争力的标志，就是看它是否有知名的品牌。在对企业品牌重要性的评价中流传着这样一句话：靠品牌生存的企业是一流的，以技术为生的企业是一般的，通过销售产品来维持生存的企业是不入流的。由此可见，企业要想生存，首先要把品牌建设放在第一位。二是现代企业发展的核心。品牌战略主要是围绕企业的基本要求和战略目标的实际情况而构建的，在构建过程中，要依据一定理论方针，并把握正确的方向。经济学家对此进行了深入研究，在新常态经济发展的形势下，企业首先要明确服务宗旨、最终的目的，以及经营发展战略。换句话说，就是企业在构建品牌战略中，必须要把经营的目标和手段统一起来。所以，无论在什么时候，品牌战略都处于企业服务和发展的核心位置。三是推动社会经济的动力。近年来，随着国际社会一体化的发展，我国的经济也进入了一个发展的快车道，在强大的国际品牌面前，可以促使国内企业推动品牌战略的实施，能够有效地提高消费者的消费档次，并占有一定的市场份额，从而提高自身的实力，与国际品牌进行竞争。由此可见，品牌战略在推动经济发展中意义重大。

2 企业品牌战略存在的问题

随着对外开放的深入，国内企业不断提高了对品牌重要性的认识。目前，国内品牌发展形势不错，涌现了很多知名企业和品牌。但由于体制与机制等因素制约，很多企业品牌战略认识不足，主要体现在以下几个方面。

2.1 品牌意识薄弱

经调研了解，目前，国内很多企业的品牌只注重外在的形式，而不注重内涵，对品牌的服务质量不高，难以从根本上提高品牌质量。另外，还有很多企业只注重品牌建设的眼前利益，通过高额广告投资来维持品牌效应，无视品牌内涵与长远发展，给企业品牌发展带来一定损失。还有一些品牌较成熟的企业，没有对品牌实施有效保护，造成品牌流失。

2.2 核心价值不足

企业品牌的基础就是其核心价值。没有核心价值的品牌，早晚要被市场淘汰。海尔之所以能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，就是因为将“真诚”作为企业的核心价值。并且围绕“真诚到永远”去宣传。同时，在售后服沼氩品研发上都围绕这一核心价值去进行。目前，国内许多企业在实施品牌战略的过程中，缺少对品牌核心价值的定位，造成企业缺少灵魂，发展动力不足。

2.3 缺乏明确的方向

目前，国内很多企业生产理念没有与时俱进，在生产上依然遵循传统的方式，在产品推广和服务过程中，实施方式、目的矛盾较多。明显体现了企业发展的重要性。企业品牌发展的战略意义重大，对于企业来说，其产品都是为消费者服务的。因此，企业在发展品牌的过程中，要把消费者放在首位，把营销和服务进行良好的统一，从而有效推进品牌战略。

2.4 缺乏技术支持

当前，国内很多行业技术开发的能力不足，核心产品的技术主要通过进口。这也使得国内很多品牌在国际上竞争力不足。大多企业在培育品牌的过程中，存在严重的误区，在品牌的培育和维护上，缺乏创新和管理，阻碍了企业品牌的发展，造成企业整体发展的动力不足，难以持久发展。

3 企业实施品牌战略的对策

3.1 提高品牌战略意识

要想实现企业的长久发展，首先要使企业的竞争力不断提高，品牌战略在市场竞争中，战略地位十分重要。因此，企业要充分提高多品牌战略的认识，牢固树立现代企业发展意识，真正意识到品牌战略对企业发展的重要性。同时，结合企业自身发展实际，在不同时期内，组织实施不同的品牌战略。不断健全完善品牌战略体系，使品牌的整体功能得到最大化的发挥。

3.2 强化品牌创新管理

国际品牌联盟副主席麦克尔先生指出，企业在发展过程中，要坚持关注品牌建设，不断创新和丰富企业的核心价值，树立和巩固企业在消费者心中的形象地位。在企业品牌创新之中，主要涉及产品、技术、营销、管理等多方面的内容。因此，要积极通过企业生产技术的革新推动企业品牌的创新，从而有效地提升企业品牌竞争力和核心竞争力。

3.3 坚持品牌市场多元化经营

当前，我国企业品牌战略实施过程中，受产品单一、技术落后、管理方式陈旧等因素影响，所面临的品牌目标市场往往局限于某一地区或行业。在世界金融市场形势十分严峻的新形势下，企业的品牌战略将受到严重的阻碍，不利于品牌的发展与维护。因此，企业在确定品牌市场目标时，一定要坚持多元化的品牌经营原则，将有限的资金有效应用于多个行业的品牌建设中，当某一行业发展出现问题时，其他行业的品牌尚有一定的发展空间和足够的资金，从而有效降低企业的经营风险。

3.4 营造品牌良好的发展环境

在构建企业品牌过程中，要把发展的内外部环境结合起来。目前，我国市场经济发展还处于基础阶段，自身调节能力不足，在一定程度上，需要政府进行宏观管理，并对其进行有效控制。在品牌战略的构建与实施过程中，政府要提供一定的政策支持，逐步建立和完善相关制度与政策，规范市场秩序，将品牌的保护放在首位，营造品牌构建与实施的内外部良好的发展环境。并依靠法律手段，对品牌进行保护。同时，政府部门要制定标准，健全完善品牌规范的评价体系，坚持公平、公正、公开的原则，使企业品牌战略的构建和实施能够顺利进行。

4 结束语

综上所述，随着经济全球化的不断发展，市场竞争日益激烈，品牌战略的构建与实施对企业发展来说，意义重大，地位作用也十分突出，已逐步上升到企业战略组合的核心位置。因此，要实现企业的长远发展，就需要企业对品牌战略进行有效构建与实施，并对品牌进行科学严格有效的维护与管理，适应当前国内国际发展的新形势、新环境，促进企业健康发展。

参考文献

[1]潘国锦.品牌理论研究现状与发展展望[J].商讯商业经济文荟，2009（02）.

[2]王娟，顾炜，张亚文.论企业的品牌战略[J].能源技术与管理，2014（01）.

[3]寇凤梅.浅析我国企业品牌战略的必要性与措施[J].甘肃高师学报，2011（05）.

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[关键词] 品牌战略体育营销策略

一、引言

随着我国将在2008年举办奥运会，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举办。这意味着，未来的十年是中国体育产业发展的黄金阶段。体育营销也伴随着中国体育产业的发展，取得了令世界瞩目的成绩。中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司和中国石化、中国石油、联想集团等7家中国企业相继成为北京奥运会的合作伙伴，中石化签署了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，中国的体育营销事业正方兴未艾。品牌使企业在竞争中取胜的核心，对企业的的发展起着举足轻重的作用。企业正借助着体育营销的东风，树立的品牌，提升了价值，取得了一个又一个的成就。

二、品牌战略与体育营销的作用机制

1.品牌战略与体育营销的内涵

品牌战略是指行为主体为了谋求长远发展，根据自身特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种相关因素，围绕品牌建设所制定的一系列长期性的、根本性的发展规划和行动方案。品牌战略是企业整体战略的一部分，随着市场竞争态势的变化，品牌竞争是目前企业竞争的最高形式，品牌战略的地位在企业战略中的地位越来越重要。

体育营销包括两种形态：一是以体育为主体的营销活动，指发挥体育自身的经济功能和价值功能的营销活动，如体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的营销活动。二是以企业为主体的营销活动，是指企业借助体育活动，与企业目标顾客产生共鸣，从而提高企业形象，提升品牌和企业价值。

2.品牌战略与体育营销的作用机制

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起目标顾客与营销主体（企业）的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势(如图)。

图 品牌战略与体育营销作用机制

三、基于品牌战略的体育营销策略研究的重要性

随着品牌消费的兴起，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志，在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为体育营销聚焦的核心。事实上，从最早的体育赞助开始，树立品牌一直成为企业最为关注的第一要素，可口可乐就是最成功的典范，通过在历次体育盛会中大打品牌，使得可口可乐成为家喻户晓的全球第一品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。

体育营销对品牌战略的服务重要作用主要体现在：提供品牌体验，提升品牌意识，丰富品牌联想，提升品牌价值，促进了品牌的内部营销。如表所示：

表 体育营销在品牌塑造过程中的重要作用

四、基于品牌战略的体育营销策略

1.品牌定位与体育营销实现对接

品牌定位就是为产品在潜在顾客心目中确定一个合适的位置，从而更好地促使目标客户接受该产品。企业的品牌定位和体育赛事的结合点可以是表层的，也可以是深层次的。企业的品牌定位和体育赛事的内涵结合后，体育营销才能满足目标客户群的诉求，达到提高批品牌形象和扩大销售的目的。

品牌定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。企业在赞助某体育赛事之前，要明晰自己的品牌定位和体育赛事传达的文化与内涵。二者有了恰当的结合点，才能达到企业赞助体育活动的初衷。企业在借助某项体育活动开从事营销活动时，首先要考虑企业的品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致，即产品的属性与体育的连接是否恰到好处。

2.体育品牌营销要精心长期的战略规划，有连续性

体育品牌营销活动要求有长期性和连续性，企业应该在进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，对体育营销做一个长期的规划，将体育品牌营销纳入自己的营销发展战略之中，这样才能取得满意的效果。

企业应该注重体育品牌营销活动给企业带来的长期利益，多参与一些具有社会性与公益性的体育活动。企业要把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，已达到使消费者对企业建立长期信任的目的。

3.深入理解消费者的心理和行为

体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业通过赞助和参体育活动提升了自己在大众中的公益形象。体育品牌营销还具有隐含性的特点，不同于其他的广告宣传，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育品牌营销起到的效果将更加明显。通过开展体育品牌营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。

顾客忠诚指顾客对企业及企业产品的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的对企业产品的长期的购买和使用。据统计，企业的80%的销售额来自20%的忠诚顾客，赢得一个新顾客的成本是保持老顾客的5倍。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效用，企业将的体育的价值转移到企业的产品上，培养了消费者的忠诚度。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，失去了顾客对企业的忠诚。

4.用整合营销实现品牌价值提升

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再如，有个电动车公司上门来找远卓品牌机构谈合作，张口闭口都是广告怎么做，基本色怎么确定，宣传单页怎么设计，甚至第一次应该印刷多少张。这种观念的负面影响可想而知。

公司经常会有企业上门拜访，电话咨询的更是络绎不绝。但是，我们粗略统计了一下，一半以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”。

前些年，我也遇到这样的状况，但并未意识到这个问题的普遍性和严重性，于是，今天不得不谈一谈这个“幼稚园”的问题。

实际上，做品牌就像我们建造房屋一样，要先做建筑规划，然后是结构设计，以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌，水泥就选择哪个厂家，这显然会“乱了套”的。

“纲举”才能“目张”，没有正确的品牌战略规划，就等于没有“纲”，后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”，很难有真正的生命力。所以，很显然，做品牌就要先做品牌战略规划，先把“纲”做好。

为什么这么简单的问题迷惑了那么多人？我认为，个中原因有三。

其一，看问题局限于表象。许多大品牌都在铺天盖地的打广告，很多企业家看不到广告的背后是什么，以及这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山，我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的。

其二，受错误观念误导。VI建设的确有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企业家受到错误观念的误导，“昏头昏脑”地找了个设计公司，草草合作，合作到最后“剩下几本册子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大觉。

其三，自以为是，盲目自大。不少企业家一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一种观念，就很难改变，这就导致其实质上在“雾里看花”，“水中望月”，自己却以为“了如指掌”。

例如，很多企业家不会为“看不见”的东西支付相应费用？他们中的很多人可以花100万元买一辆汽车，却很少有人愿意花100万元买一套品牌战略规划方案。当然，这其中也有“眼光”的要素在内。