促销策略的含义范文
时间：2024-01-22 18:07:32
导语：如何才能写好一篇促销策略的含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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第一章 绪论
1.市场定义。深刻理解市场的含义。
2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。
3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。
4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。
5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。
第二章 市场营销环境
1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。
2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。
3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。
4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。
第三章 消费者市场及购买行为分析
1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。
2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。
3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。
4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。
5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。
第四章 目标市场营销战略
1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。
2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。
3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。
第五章 竞争性市场营销战略
1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。
2.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。
3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。
4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。
5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。
第六章 产品策略
1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。
2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。
3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。
4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。
第七章 品牌与包装策略
1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。
2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。
3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。
4. 包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。
第八章 价格策略
1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。
2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。
第九章 分销策略
1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。
2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。
3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。
1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。
2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略
3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。
4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。
5．营业推广（销售促进）策略 。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。
二、考试题型
单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。
三、参阅教材
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本文通过对尚东机电经营部营销策略运用情况的分析与研究，重点对营销策略进行了阐述，并指出了其中的不足之处，进而提出了相当可行的改进措施，以期对他们今后营销策略运用方面的改进和完善有一定的借鉴意义。
【关键词】
机电经营部；营销策略
一、浅析无锡尚东机电经营部营销策略运用的概况
（一）产品策略运用方面
1.五金机电产品策略的含义。
产品指的是一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思想观念。产品策略之所以重要是因为它直接涉及到顾客需求和欲望的满足。该经营部除了卖产品以外，服务也是其主要的产品。该经营部的产品主要是五金机械、五金工具和通用零部件。
2.产品的外观在销售中是很重要的。
例如钻头的包装有透明塑料盒，纸盒装，透明塑料袋包装，各种包装给人的视觉效果是不同的。例如透明的塑料盒包装给人的感觉就是包装上就这么细致，对钻头的质量就有了一个好印象。车床的包装都是木板箱，机身较重，在搬运装卸中难免有碰撞，对机身的保护就尤为重要。包装给人的是第一印象，再下来就是质量。经营部对各个产品都有不同价位的设定，根据客人的购买习惯进货，不同档次的产品都有涉及，具有多样的选择，但都以质量为前提。车床的来源主要是宁波市北仑耀发机械设备有限公司，该公司是一家专业制造、销售“耀发牌”CJO系列台式仪表车床、CJK06系列数控机床和YFXK系列立式数控铣床及VMC系列立式加工中心的机械装备制造公司。“耀发”被认定为宁波市知名商标。因此对于产品的质量是相当可信的。
3.服务是该经营部的重要产品。
服务作为经营的无形产品，越来越受到重视要将目标定立为给予顾客最好的服务。工作人员对每位顾客的服务态度都一样。在顾客上门的时候，微笑示人，询问他们的需求，随之提品供他们选择。如果对方对需购买的产品不是非常了解，那工作人员会耐心讲解，为他们提供相应的产品。对于顾客的退货调换会给予帮助，不会强买强卖，因此回头客不少。
（二）价格策略运用方面
1.价格策略的含义。
即指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。
2.企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。
价格灵活。该经营部的产品定位在中高端，但它的价格比一定得很高或低，要随着库存量的多少、价格变化以及整个行业情况的变化而调整。
3.巧用心理价格。
将价格提升，在此基础上再进行讲价买卖，或运用尾数定价法、整数定价法，使消费者感觉更便宜，而愿意来到尚东机电经营部。薄利多销。在螺丝、母的小配件方面，经营者可以将价格压低，促进一次消费。
4.明码实价。
供应商从自身品牌定位出发要维护其产品的价格统一性，这时供应商一般会给零售商确定两个价格标准，一个是统一零售价，一个是最低零售指导价。在具体的销售过程中，销售人员根据实际情况进行产品推荐和价格协商。
（三）渠道策略运用方面
1.渠道策略的含义。
即指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。
2.该经营部运用销售渠道的类型。
直接式营销策略和间接式销售策略。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，间接式销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。由此得出该经营部的渠道策略是间接式销售渠道，直接式销售渠道无法利用。间接式渠道包括一级渠道和二级渠道。一级渠道具体为：生产商（如耀发机械制造公司）———零售商（经营部）———消费者。二级渠道：生产商—批发商（金桥机电五金市场）———零售商（经营部）———消费者。
3.该经营部从事的是五金机电行业且是个体工商户，在促销方面是欠缺的。
它不似服装行业，可以在季末进行打折促销等活动，过时的产品很少有人买，几乎是没有的，因为购买过时产品会影响他公司的工作效率，所以过时的产品大多堆积在仓库。
二、对改进经营部不足的建议
（一）营销策略运用方面存在的不足
该经营部还是存在一部分不足的。虽然它已经经过了十几年的历练，发展的还是相当可以，与顾客来往频繁，关系融洽，但存在的事物总有可取的方面和仍有不足的方面。以下是总结的一些不足之处：
1.同类店铺之间聚集的过于密集，没有特色上面的区分，竞争较多。
该经营部的对面就有一间同类店铺，且开店时间较之本经营部要更早。镇上有专营的灯具店和油漆涂料店，他们的品种更加齐全，作为专营店讲价空间更大。而且现在有些消费者要货数量大，宁愿自己去更大的市场进行购买，导致销售量的下滑。那也就是说顾客分流严重。
2.店铺的管理都是基于手工操作，没有结合现代化的运用操作。
相对比较落后，数据更新不及时，有时出现缺货情况，耽误销售的进行。
3.五金机电产品有许多都是大件物品，顾客不可能购买完成后就立刻带走，是需要送货人员的。
虽然店内的人员可帮忙送货，但毕竟人手有限，繁忙的时候不可能可以随时就出去，所以缺少固定的送货人员。
4.产品报价变化快，经营部的定价就会随时改变。
因此有时顾客反映价格变动太大，不相信价格的来去有这么大，异议增多，处理的不恰当会流失顾客，给销售带来严重问题。
5.对市场的变化反应不及时，导致库存积压。
促销策略运用不足，无法找到合适的促销手段提高业绩，减少库存。
（二）针对不足提出的建议
1.注意店面设计，突出特色。
在交通便利、人流量多的地方既是优点，也是缺点，竞争激烈，在众多店铺中难以区分。操作步骤：店铺招牌设计醒目，但不宜夸张，这可以找专门的设计人员进行操作；室内环境简洁敞亮，货物摆放规整；见到顾客上门，微笑相迎；店内放置厂家宣传册。
2.经营部的操作要跟上时代步伐，提升信息化的运用程度。
虽说这会产生一笔费用（如购置电脑，装配网线。软件购买，可能还需要操作人员等），但是在今后的实际运用中会出现积极的作用。与厂家的交流更加信息化。可以通过网络的查询及时了解行业信息，更新产品的种类，报价信息更加准确。
3.促销策略的使用有待加强。
经营部在逢年过节的时候对合作较久的顾客会赠送超市消费卡。对于新接触的顾客可以有一些优待，比如在购买车床后帮其免费运送，对其装配所需的小配件（螺丝、螺母）可赠送一些备用。
4.实施产品差异化战略。
主动与厂商共同研发个性产品是自己的产品有别于其他同类店铺。企业制造都偏向于标准化，与消费者实际的需求有少许的差异，经营部可以通过搜集此类信息提供给制造企业，若研发成功，是三方的共同获益。5.科学合理的运用网络营销。将实体店与网店相结合，实体店的存在对网店是一个信誉保障，实体店的操作如常。
参考文献
[1]周秀霞.电子图书整合营销策略研究[D].东北师范大学，2003年.
篇3
在中国有句俗话叫做“酒香不怕巷子深”，意思是说只要产品质量过硬，顾客自然会找上门。的确，过硬的产品是企业安身立命的根本，但在产品极端丰富的现代社会，仅有好的产品质量还是远远不够的，此时，促销就成了提升销售的最好利器。
水果是最需要促销的产品之一，这是由水果的特性所决定的。首先，水果容易变质，而且保质期短，要求水果能够快进快出，需要促销来加快流通速度；其次，水果是时令性产品，价格波动大，很可能几天一过卖价没有进价高，同样需要促销来加快流通速度；最后，水果看似普通，实际上有很大的学问，不同的品种有什么差异？同样是苹果，为什么进口的价格能贵几倍？这种水果有什么营养，适合什么样的人吃等等？这些问题都不是一个普通的消费者能够了解的，这就需要商家通过各种方式告知消费者，这也是促销的目的和方法。
水果超市如果能够运用好促销这一利器，销售至少可提升30%，可是很遗憾，绝大多数水果超市还不能够真正掌握促销的精髓，自然也就不能很好的应用于销售实践。
全面认识促销
营销4P理论中包括产品、价格、渠道、促销四要素，其中促销的含义非常广泛，一切有利于产品销售的动态营销活动都包含在内，包括广告、公关、新闻炒作等等。我们所指的水果超市终端促销含义自然没有这么宽泛，但也不会像很多人理解的那么狭隘。
很多人认为促销就是买赠、促销就是打折，促销的目的就是销售产品，这种理解其实很狭隘。我们要全面的认识促销的内涵，才能掌握它、运用它。
远卓品牌机构认为水果超市的促销用法至少应该包括以下几种：
1. 水果临近保质期，面临品质下降，产品变质的危险，利用促销加快处理速度。
2. 水果全面上市，价格下跌，产品紧跟市场动向，实施降价销售。
3. 新品种水果的推荐。
4. 推荐利润率高的产品。
5. 提高水果超市人流量。
6. 提高水果超市知名度。
7. 老客户优惠。
不同的促销目的配合不同的促销手法，就能够让经营更生动、更简单，同时也能让经济效益大幅提升。
水果超市的促销技巧
水果超市要做好促销，就必须在创新上下功夫，因为，在现代市场经济中，企业制胜的关键就是要具有创新精神。创新就是要排除理性、逻辑和单向、直线的思考，而以一种打破传统、突破常规的方法，创造出令人意想不到的惊奇效果，下面谈一下创新的促销思维。
1、长“腿”的店铺：巡回流动促销。水果超市可以将一些时令性的、有价格优势的、有产品优势的水果放置在可以到处巡回流动的售货车上，各小区巡回销售。这一做法特别适合连锁水果超市，配合水果超市的特色服务，其作用最主要是宣传超市品牌、提升超市形象的作用。
2、超越常规的逆势促销。在日常生活中，我们会经常接触到这样一些现象：人们喜欢预示着吉利的东西、喜欢听顺耳之言、愿意别人恭维自己，但也有这样的特例，那就是有些人在某种特定的环境中，不愿听到或看到一味恭维的话语和行为，而是更倾向违背常理行事，这就是心理学上所说的逆反心理。比如，当有一批卖相不好但比较好吃的苹果要促销时，就可采用超越常规的逆势促销。首先，诉求卖点。告知消费者这种卖相不好的苹果其实是生长在北方，由于受到大雪和冰雹的影响，才导致苹果长相不好，但是它特别好吃，清脆爽口。更关键的是，这些苹果全天然绿色无公害，对人体来说特别健康。这样就把消费者的目光从卖相转移到口感和健康上。然后，水果超市让消费者免费品尝一个苹果，亲身感受产品品质。这样的促销使得苹果卖得特别好，而且还卖得比一般苹果贵。
篇4
关键词:统一品牌多品牌竞争复品牌
品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。
传统品牌策略
在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:
有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。
降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。
统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:
便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。
个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。
能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
复品牌策略
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:
把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:
有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的问题
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
篇5
关键词:电力营销促销管理应用
一、供电企业营销管理中促销策略的问题分析
从传统的电力市场交易模式来看,供电企业在进行电力交易过程中主要关注产权分界划分、用电性质界定、计量设备精确度、客户缴费及时性等方面。这种简单的营销管理模式不利于建立起企业和客户之间的沟通渠道,形成了较为明显的垄断经营色彩,企业的品牌建设也无从谈起。
随着市场化经营机制的日臻完善,供电企业渐渐认识到了这些弊端,逐步针对这种简单的交易模式,采取了一系列的措施:从机构设置来看,调整了内部机构设置,成立了市场营销部,专门负责营销策略的制定和执行;从管理措施来看,开展了需求侧管理,通过召开客户交流会、开展负荷预测研究等措施提升客户管理水平;从服务措施来看,制定了电力服务“十项承诺”、开通了95598电力服务热线,较好地起到了规范行业标准和企业行为的目的;从服务创新来看,充分利用新技术开辟了多种新业务,如电费短信通,第三方代收缴费、预存电费等。
虽然供电企业对营销管理、客户沟通的重视程度已经不断提高,采取了一系列的措施完善营销管理体系的建设,但市场反馈的信息仍然不容乐观。论文百事通总结起来,供电企业在促销管理过程中主要存在以下问题:(1)促销策略的概念性不强。(2)宣传及推广力度不够。(3)促销服务创新不足。(4)调研与效果评估不到位。
二、促销策略在供电企业营销管理中的应用建议
供电企业应以价值促销作为重点,抓住“促销是为客户提供增值服务”的本质含义,充分发挥价值促销的优势,在人员服务、广告宣传、公关推广等方面寻求创新和突破。
(一)提高人员服务水平
1.转变服务观念。企业内部应转变观念,将对客户的用电管理转变为对客户的售后服务,形成以客户为中心的服务观念。即从管理客户变为服务客户,并认识到为客户发现问题、解决困难是企业售后服务的表现形式,从而帮助客户做好安全用电、规范用电、经济用电,达到供用电双方共赢的目的。
2.创新操作细节。服务观念的转变应体现在具体操作细节的改进上。如现有的《用电检查通知单》、《停电通知书》等形式实质是与客户沟通的工具,但这种沟通的方式已不适应服务理念的要求。若改为《售后服务卡》、《客户回访单》,停限电时采取《温馨提示》的形式,将从细节上体现以客为尊的理念,拉近供电企业和客户的距离。细节决定成败,有了细节上的创新,供电企业的优质服务、促销服务将事半功倍。
3.提升人员技能。供电企业工作人员在对客户进行业务服务时不仅要进行安全用电、规范用电指导,更需要提升服务技能,应用电力专业知识为客户提供直接创造效益的增值服务。以无功补偿为例,如帮助客户提出功率因数补偿方案,不仅为客户避免或减少因功率因数达不到要求而产生利率调整电费,使客户降低用电成本,也能够改善系统电能质量。
(二)丰富广告宣传内容
着力从加强产品特点宣传、优质服务宣传、公益广告宣传等入手,形成强大的社会舆论导向和舆论监督,维护企业依法经营的行为,从而推动营销工作的有效开展。
(三)增加公关推广途径
1.企业CIS推广。CIS,是英文CorporateIdentitySystem的缩写,译为“企业视觉形象识别系统”,是一种系统的品牌商标运作战略。供电企业不仅要制作出美观、大方、有深刻内涵的品牌标识,更需要形成统一、完善的企业品牌和形象推广战略,并贯穿于企业的日常经营和内部管理过程中,做到外部形象家喻户晓、内部管理员工认同。
2.行业榜样宣传。如石油铁人王进喜和公交服务明星李素丽,正是通过他们先进事迹的影响力,提高了消费者对整个企业的认同度。同样地,供电企业可以充分借鉴这种公关宣传模式,改变以往对服务明星和先进事迹简单进行内部表彰和奖励的模式,加强外部宣传和报道,树立自己的行业榜样。并通过榜样的明星效应,促进社会对企业的认同,建立供电企业良好的服务形象。
3.网站建设和窗口建设。企业网站和服务窗口是为客户提供服务的工具和载体。而供电企业的网站内容普遍是企业业绩宣传、企业新闻报道,消费者难以从中得到有价值的用电消费信息。对此,供电企业可以参考通信行业的网站建设和营业窗口建设,将业绩宣传和服务宣传区分开来,让消费者可以方便地从企业网站和营业窗口处得到诸如停电公告、活动信息以及消费即时疑难解答等有价值的信息,让网站和营业窗口成为企业提供价值促销服务的有效渠道。
(四)创新促销服务手段
除了传统的促销手段外,供电企业还应把握电力产品经营的特殊性和促销策略应用的广泛性之间的联系,在政策允许和市场规定的范围内积极创新促销服务的手段,诸如:峰枯峰谷分时电价促销、提供认证服务等,引导客户合理用电,降低用电成本,达到促销服务目的,从而形成供电企业和消费者共赢的局面。
篇6
摘 要 近年来，我国快速消费品市场虽然比较火爆，但是相应的各种企业竞争也比较激烈。应运而生的就是各个企业之间通过促销活动来保证品牌竞争力和企业的销售额。但是往往在进行促销过程中，因为促销费用和促销费用的管理控制手段不到位，会使得费用投入浪费，会给企业经济带来巨大的负担，使得企业盈利能力降低品牌形象受损。
关键词 快速消费品 促销活动 成本与费用 管理与控制
我国人口基数比较大，人们对快速消费品的需求远大于其他国家，使我国成为了快速消费品的主体市场。虽然市场份额在逐年增长，但是通过笔者调查发现，往往存在着事与愿违的现象。下面笔者通过对啤酒行业的促销手段观察分析对现象产生原因进行深入剖析，希望能够为广大企业带来一定的参考和借鉴。
1.促销费用的含义、特征以及管理不到位的表现以及弊端
1.1 促销费用的含义及特征
促销是指销售者通过向消费者传达本企业产品的信息，来达到吸引或说服消费者购买，进而产生销售量增多、经济效益提升目标的经营活动。而促销费用则是在此经营活动过程中销售方所产生的各项费用。促销费用作为企业一项重要的财务支出，其特征主要有以下几点：（1）比重大。在企业总营销费用中，促销费用通常会占到70%左右，占到销售收入的20%以上。 （2）形式多。促销作为重要销售途径，其具有形式多变的特点。促销费用因此也同促销行为一道变得形式多样。（3）难管理。促销费用一般分为：促销费用预算控制管理和日常费用报销管理两个部分的功能。费用管理把费用的控制管理提前到财务核算之前，实现了对部分费用的事前控制，如各大区、片区和办事处市场推广费用，个性化费、客情维护费用等。费用的多样化必然造成了促销费用的管理难度。
1.2 促销费用管理不到位的表现及弊端
促销费用管理不到位的主要表现，从大的方面讲影响产品的市场占有率，这个过程是消费者流失、渠道流失、终端流失以及人员流失。具体表现为：a.产品价格倒挂偏离产品定位，b.企业销售运营下降，c.渠道、终端活力降低，d.品牌负面影响。企业财务人员根据促销费用报销各项账目，有时会发现企业对已入账报销完毕的产品仍存在有未实现的买断专场费或进店费。而对于这部分费用，实际业务人员并未支付给经销商。此外还有店招协议店未落实；生动化店面内各项生动化装饰无表现；包销售量店面在销量未达标的情况下仍支付费用；费用台帐中，销售的地址、联系电话、客户姓名等信息不全，进而导致支出费用不可追溯和验证等。啤酒企业对这些费用已经承担并也实行了入账报销，但在实际的经营活动中却未投入市场，因此当前来看，业务人员以及实体经销商可能存在弄假问题，使得企业促销费用打水漂。
2.促销活动及费用管理流程
2.1 促销活动形式以及分类
啤酒行业促销形式分为以下几项：啤酒商品进店费、商场专场买断费、销售量协议、进货赠品、生动化摆桌、陈列展示柜促销等、关键客户情感联系等，促销费用的投入也随着活动形式的多样而变化。
啤酒行业作为一项具有特定销售特点的行业，往往存在着比较大的促销弹性空间。通常情况下在啤酒的促销季节都会大量生产啤酒产品来保证市场的供应。但是往往在啤酒行业赠品成本控制上往往没有足够的估计，对啤酒运输或者赠品损失以及啤酒储存费用等现象没有足够的估算导致成本控制不达标。最后出现促销活动完美完成但是往往存在比较大的利益亏损现象。
2.2促销活动的流程管理及费用控制
促销费用方案采用的是闭环管理，PDCA管理法，P.促销费用方案制定、D.促销方案的执行、C.促销方案监督、A.促销方案回顾。通过这个闭环管理提高费用有效性，加强费用真实性。啤酒企业要进行促销活动的流程管理，首先就要制定统一的促销费用管理流程。其中各城市的主管销售部门都要依据统一的流程和标准对促销费用进行控制管理。促销流程中会涉及到各种规范。销活动及促销费用管理流程：（1）促销方案的制定审批；（2）促销方案的执行、兑付管理；（3）促销方案及费用的核销、对账管理；（4）促销方案及费用的回顾管理。
如果要进行某系列啤酒的促销活动，就要根据市场需求量变化和主要促销活动受众先进行市场调查。通过调查销售渠道和销售数量等来确定一套合理的促销方案，例如通过研究超市、饭店等啤酒销售场所的啤酒销量来合理的进行配货工作，同时严格控制前期的促销赠品数量。另外对某些促销活动受众应该做好市场调查工作，因为啤酒消费者包含的年龄、受教育程度、经济实力等的广度比较宽泛，针对部分消费者要进行合理的调查，确定其日常需求量来进行合理的控制中奖百分比和赠品数量等。
3.总结
总之，啤酒产业作为一种快速消费品，并且企业数量庞大、产品种类数量庞大，因此促销活动需要有良好的市场效果，以扩大市场份额。本文对我国当代啤酒市场促销活动及促销费用管理控制中的几个典型问题进行了分析并且结合了一些案例进行了介绍，然后介绍了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通过本文叙述能够为广大啤酒企业的促销活动提供一定的参考。同时笔者也希望企业和个人能够对本文论述不当之处给予批评和指正。
参考文献：
[1]李凤珍.快速消费品促销方式的探析.时代金融-技术介绍.2012（5）：67-68.
篇7
关于营销4P和4C理论
在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) ， 价格( price) ， 渠道( place) ， 促销( promotion) 。
产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。
定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素， 也是企业进行市场营销活动的主要手段， 对它们的具体运用， 形成了企业的市场营销战略。
这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。
专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。
4P是美国营销学学者麦卡锡 教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。
place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。
而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。
可见，4P 中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实4P只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。
同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。 第二节 营销传播策划的概念和特征
营销传播策划的概念
策划一词最早出现在《后汉书隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。
日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。
孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。
本书作者认为：所谓营销传播策划，就是以企业经营和盈利为最终目的，针对企业的产品或服务进行的、以企业客户为宣传告知和说服目标的主题设计和设定程序。
营销传播策划的特征
从本书给出的营销传播策划的定义看，其有以下特征：
1． 明确的目的性。目的是为了企业效益。
2． 明确的范围性。限定在企业经营范围。
3． 明确的对象性。是针对企业的客户进行的。
4． 明确的目标性。目标是告知给客户和说服客户。
5． 明确的程序性。策划是一种企业内部的理性流程为载体的程序。 第三节 营销传播策划的内容
营销传播主题的策划
营销传播的主题策划，就是要告诉阅听者，你主要目的是想表达什么。
营销传播主题策划程序
营销传播的主题设定程序 包括三个步骤：
1． 策划者要强调那些卖点？强调的程度有多大？
2． 阅听人的兴趣如何？
3． 易得性如何？
其研究的流程图如下：
营销传播主题策划程序的三个关键影响因素
从上述图的流程看，有三个关键因素，影响者主题设定：
a) 策划者的卖点设计和强调程度；
b) 阅听人的兴趣或知识程度；
c) 媒介和渠道的传达畅通程度；
如何涉及大众媒体传播，则可能要经受“守门人 ”的控制。
营销传播主题策划的社会学和心理学涵义与作用
1． 就社会学来说，企业对产品或服务设定主题是一种社会行为，同时也是一种社会学习的过程。通过这些社会学习，阅听人每天会学习和吸收一些新的咨讯。
2． 就心理学来说，主题之所以能对企业的目标客户发生作用，核心是阅听人具有“需要引导的需求”。当主题咨讯对阅听人的相关性很高，阅听人有兴趣，但自身知识不足，处在不确定状态时，策划的主题的效果就越明显。
营销传播主题策划的效果模式
从策划预期要达到的效果角度分析，营销传播主题策划的模式可以大体分三类：
1． 知晓模式 （Only Know Model）。这种模式的目标，是让目标客户知道主题内容，讨论的是知与不知的问题范畴。这个可以叫0/1模式。目的是告知。在知晓的层面上和层次上，可以分为仅仅知道主要内容、知道主要和主要具体细节内容、知晓全部内容等三个等级。
2． 强调模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要讨论的不是目标客户知道和不知道的问题，讨论的知道之后的影响力问题。是否足以影响到说服阅听者等。
3． 优先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。讨论的是影响力的层次。 第四节 营销传播策划的方法
营销传播主题策划的方法矩阵
对一个企业来说，存在多个产品和多个产品线的问题；对某一产品来说，存在强调其单一卖点和强调其多个卖点的问题。据此，我们可以得出如下研究矩阵：
在具体企业的行销策划中，则可以归类为四类：
1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划；
2． 针对单一产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
3． 针对多个产品的单一卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
4． 针对多个产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
营销传播主题策划的方法矩阵的应用重点
1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划。需要仔细分析和研究目标客户个体的教育程度，职业，年龄，性别，人格特征，对应年龄和职业及教育程度的人群的话题关注度、话题讨论频率、个人需求被引导的可能性，等等，主要是微观细节方面的要素。
2． 针对多个产品或多个卖点的传播主题策划。一般用大众媒体，分为品牌告知类和促销类。要结合产品特点，市场情况等分析。
营销传播主题策划的方法矩阵效果变量影响因素
1． 主题性质。对听阅人来说，主题咨讯是强制性的或是非强制性的 。
2． 媒体报道时间长短和频率。
3． 主题的地理或行业属性。
4． 媒体信息来源的可信度。
5． 媒体本身的影响力。
6． 听阅人使用媒介工具的频率。
7． 人际讨论。
8． 听阅人需要引导的需求。
9． 人口特征和个体人格特征等。
10． 其他。
营销传播主题策划的时间周期
投放的时间长短（比如报纸，电视等）直接和运营成本联系，因此，时间周期也是在运营中必须考虑的问题。
营销传播主题策划应用案例
情理交融型案例。
情理交融型主题文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的传播主题。
情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型主题文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
例如：罗素瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的主题传播就是独特的心智造就的情理型的典范之作：
总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？
只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。
男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。
女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
还在研究考虑阶段的商品。
世界上最畅销的滤嘴香烟。
点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。
再如：科龙空调的一则报纸传播主题。
如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！
制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。
宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。
赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。
勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。
点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。 第五节 补充材料
中国古代策划案例分析
买椟还珠：包装的力量
楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。
这个家喻户晓的故事，流传至今，常用来教育人们不要被华而不实的东西迷惑了眼睛而忽视了自己真正要的东西。
其实，从商业角度解读，这个故事有两层含义，一是站在买方角度，应该理性消费；二是站在卖方角度，产品要讲究包装，但切忌过度包装，以免喧宾夺主，甚至影响品牌形象与一线对市场的研判。
抛开故事升华层面的道理，单就楚人的这一销售行为，在当时商业氛围下，亦称得上是出彩的策划。第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将珍珠卖个好价钱；第二、楚人的买赠促销思维，买珍珠送盒子，楚人希望通过这样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购买欲望（Desire）并最终促成顾客行动（Action），尽管最终郑人买的是包装的木匣而非珍珠。
这个故事，至少还流露出另外两个信息：一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共同努力；二是商机就在不经意间出现，珍珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣生意。
洛阳纸贵：名人效应
西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为流传，人们竞相传抄，以至于洛阳每倒千文的纸涨到2千文、甚至三千文，但还是销售一空。后世常用此典故寓意作品为世所重，风行一时，流传甚广。然而形成“洛阳纸贵”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他听说有个叫左思（彼时左思尚不出名）的人先他写了一《三都赋》，很不以为然，认为他的文章只配拿来封酒坛，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会，原因是他认为自己的作品超不过左思了。
尽管，左思无意借名人推广自己的作品，但这个故事确实让我们看见，名人效应的影响力。尤其是通过正面的、权威的、积极的名人代言，能够迅速推广产品，树立品牌形象。好比雪茄之于邱吉尔一个道理。
不过，现今的企业与名人，倒应该好好学习下这个故事背后的道理。第一，你的产品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人应该使用并对产品有真实的体验，否则没有发言权，更切莫擅为代言人。
文案，是个很考究的活儿。尤其是广告语，一句话，寥寥数字，承载着产品、品牌等信息，可谓浓缩的都是精华。比之现代各类文案、广告语参考之类的书，个人以为，古代诗词赋中是一个丰厚的宝藏。
琅琅上口、有内涵、有意境、传播广、经典等等，如今这些用来形容广告语出彩的词汇，诗词赋可以照单全收。
产品概念提炼和策划的基本方法
通常情况下，对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的环节 。可以说，策划之初所作的很多工作，如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说，前期的准备工作充足与否，直接决定后面策划是否顺利。
这么多年从事策划工作，虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化，使一些环节可以分别由流程的不同职能来完成，但惟独产品前期的分析这一项工作我从不假手于人，从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以，产品策划前的分析，越详细越充分，越好！
再来说概念提炼。
有了充足的产品前期准备工作，对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后，概念的提炼工作就可以开始了。
首先需要强调的是，概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅，将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合，寻找并提炼出符合产品的、符合消费需求的一组利益点，用以打动消费者，刺激购买。所以，概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。
其次，概念提炼要遵循一定的规律和策略。我将这些年产品策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：
最后要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符，比如“侧肢循环理论（某心脑血管产品）”。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！
结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：
目标群体需要什么？
别人给的为什么不好？
我们的为什么好？
选择我们可以带来什么？
我们为什么不可替代？
紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。
目标群体需要什么？
以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。
别人给的为什么不好？
这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了。
事实上，有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初我在策划厚德蜂胶时提出的“糖尿病专用蜂胶”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。
比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。
我们的为什么好？
国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八部寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。
产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。
这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。
选择我们可以带来什么？
今年六月份，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健品其实卖的是个希望”
我不反对这个观点，但我同样不认同。
为什么呢？因为，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”，还要知道“为什么吃了你的会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。
我们为什么不可替代？
对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。
如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用，这才是策划人必须深入研究和分析的。
总体来说，概念策划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以体现在对比中、方法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围，但有一点是可以肯定的，概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他。
如果把我这些年从事策划，尤其是概念提炼工作的经验总结下来的话，八个字可以概括：
逻辑推理、步步为营！
促销策划有原则更从容
促销策划在企业经营活动中有着举足轻重的作用，也是通常企业营销中最直接的表现方式。企业促销策划普遍有以下目的：
1、过整合、集中企业各类优势信息，刺激消费者，提高品牌影响力、提升知名度与美誉度，树立并展示企业品牌形象；
2、唤起消费者自身或潜在需求，充分利用各类有吸引力的产品信息和活动，吸引顾客进店关注乃至消费；
3、促成消费者直接购买行为，达成业绩销售目标；
4、应对市场，狙击竞品。
一般常见的促销策划分为产品组合策划、广告策划、品牌策划、公关策划、活动策划等。一项促销策划案中，内容则涉及市场分析、竞争对手分析、消费者分析、产品及渠道策略、价格与媒介传播策略等等。每一个步骤都关系都方案是否能够达到预期目标，因此在实际促销策划之前，我们首先需要对企业自身市场地位、竞争形势和消费者有明确的认识。
然而，在实际促销策划过程中，我们常常会陷入一些误区，活动“华而不实”，过于追求噱头及眼球效应等等。事实上，一份好的促销策划，应该有其遵循的原则，只有在良好的原则体系下，好的促销策划案才能变成成功的促销策划案。
一般促销策划应当遵循如下原则：
1、创新原则。促销策划是件对创意要求极高的工作。再好的甜品重复吃也会发腻。促销策划的创造力关系到方案对顾客的吸引力。比如，选择什么的促销产品组合方式才能真正吸引顾客？什么样的活动方式更具有表现力？如何营造现场销售氛围，以使得顾客在愉悦的环境中参与促销活动？等等。而创新是建立在对自身资源、顾客行为、市场情况等三方面充分了解的基础上，做到“整合、优化、方式”等富有创意地刺激消费者购买欲望。
2、真实性原则。真实比噱头更重要。过分、空虚的噱头除了起到一时的“眼球效应”之外，更可能因为给顾客造成虚假宣传、落差太大等心理受骗感，除了遭遇投诉之外，更糟糕的是把促销变成品牌信任危机。而一些企业往往“迷恋”噱头，久而久之在顾客心目中形成了“狼来了”的不信任感，企业也陷入了“促而不能销”的被动。
因此，促销策划过程中，不存在的东西不要凭空捏造，不能兑现的承诺不要轻许。“天下没有免费的午餐”在告诫消费者理性面对促销的同时，也在警告企业欺骗消费者这里有免费的午餐一样会受到惩戒。
3、目标性原则。促销策划必须有明确的目标。促销策划的根本目标是促进销售，完成业绩目标。很多时候，促销策划是企业开拓市场、提升销售的终极武器，因此，促销策划不能光是“看上去很美”，更应该能够切实促进促销目标的达成。设立明确的促销目标，也是后续检验促销策划是否成功的最直接反映。自由涣散的促销策划，对企业资源将造成严重的浪费，也极可能导致活动在执行过程中失控。
4、可执行原则。不能执行，再好的促销策划也只能是“纸上谈兵”。因此，促销策划应充分考虑可执行性。从产品组(续致信网上一页内容)合的可能性、促销赠品的选择、包装方式到店面终端执行的细节等等，应该全方位考虑其操作性。
5、调查原则。没有调查，就没有促销策划。通常情况下，我们需要对企业过往的销售资料进行调查分析，从而筛选消费者最喜爱和最敏感的产品作为促销；同时，根据过往的消费者特征，区分重点顾客，以达到促销策划积极发挥其对重点顾客的效力；而对市场的调查了解，则可以掌握对手促销策略与力度，适时调整自己的促销策划方案，做到促销策划入市就能起到聚集顾客的反应。
6、统一原则。尤其是对品牌企业而言，促销策划应该有计划性。年度促销计划、旺季节假日促销计划、淡季促销计划、成熟市场与新进市场促销计划等等，需要有统一的制定与调度。在终端表现上，企业更应该严格把握CIS策略，从促销海报、DM、店堂布置到各类媒体广告，都要考虑CI规范，表现品牌的一致性。
7、遵守法规原则。促销策划尽量避免“打擦边球”的危险动作。不要陷入法律危机，这种危险对企业更为不利。因此，促销策划人员需要对相关法律和地方法规有了解，比如《反不正当竞争法》、《广告法》及《零促行为管理办法》等等。现在，不少企业在促销中仍然喜欢备注一句“本活动最终解释权归XXX所有”，这句话不过是企业自我安慰而已，没有法律效力的。还有类似有奖促销，奖品价值不能超过5000元等等，这样的约束条款，都是需要了解的。
8、总结原则。每一次促销策划结束后，都应该及时总结促销策划成果、评价与回馈，为后续促销策划积累经验。通过总结，我们还能够梳理清楚促销增加的业绩与促销费用支出之间的关系，以量化的检查促销的成功与否。
对于大部分品牌企业而言，在促销策划的成功，还来自第三方的支持。如上游供应商、下游渠道经销商的支持，广告公司广告创意表现及媒介资源的支持，政府相关部门的支持，等等。因此，在实际过程中，有效组织并协调各资源方关系，是取得促销策划执行顺利的关键保障 。 第六节 参考资料和注释
1． 翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1992。
2． 李金铨：《大众传播理论》，三民书局，1983。
3． 部分资料来自维基百科。
篇8
终端促销的常见形式有：折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等等。不同的促销类型有着不同的前期准备工作。但基本流程可分为：主题制定、促销礼品订制、促销广告、确立兑奖程序、沟通。
了〕短期活动的主题要符合品牌核心价值〔、了〕
任何一个成功的品牌，尽管会经过不同的发展历程，但都必须要有一种长线的策略和调性，也就是要坚持自己的品牌核心价值。虽然终端促销活动是立足于短期服务于产品销售的需要，但同时必须要服从于长期的品牌策略。换句话说，短期活动的目的必须要符合长期的品牌核心价值并延承品牌个性。例如：可口可乐在节日期间开展终端促销时，一般都会充分利用红色、春联、泥娃娃等载体来体现出其与中国本土文化高度融合的品牌内涵。相反，百事可乐则运用流行元素使其品牌具备时尚、潮流、运动的品牌核心价值来吸引年轻人的视线。因此，在制定终端促销的主题时，必须要遵循下面的公式：品牌长期策略+促销短期目的=促销活动主题。
为了更为生动、形象地说明这个公式，我们以2005夏季“百事蓝色风暴”这个促销活动为例，来具体说明其促销主题的策划过程。首先，我们来看一看百事可乐的品牌长期策略（见表1）：
品牌 核心价值 个性 延伸 视觉印象 利益
百事可乐 从“渴望无限”到“突破渴望” 运动、年轻时尚、挑战 明星 蓝色百事地球 充满活力运动感受
不同行业有其不同的淡旺季区分，一般在旺季开展促销是必须的，因为这时往往是竞争最为激烈的时候。对于碳酸饮料而言，产品的季节性较强，“百事蓝色风暴”就是在碳酸饮料销售的高峰旺度——夏季推出的。因此，此次促销活动的短期目的是：带来销量增长和提升利润最大化。百事可乐一向以音乐动感为传播主题，所以促销自然采用强大的明星阵容：以周杰伦、蔡依林、古天乐、陈冠希、F4明星代言的活动方式，明星海报、盛大游戏点卡等促销礼品也完全与这一活动目的吻合，百事品牌所表达的延伸信息在这个促销中得到了淋漓尽致的体现。确定了百事一脉相承的促销调性后，“百事蓝色风暴”的主题在品牌长期策略与短期促销目的的融合中应势而出（见表2）。
促销主题百事蓝色风暴
说明“百事蓝色风暴”采用的就是以活动方式和礼品相结合的促销主题。活动名称也是经过精心策划：“百事”突出了品牌，“蓝色风暴”既涵盖了活动主题信息，又以百事的标准色——“蓝”来暗喻此次促销政策的大力度。主题琅琅上口，且简洁易于记忆。
时机节日、热点、周年庆、活动方式、礼品、事件、感谢。
应用节日：新年、情人节、五一、六一、中秋、端午、国庆、元旦、春节等都是开展终端促销的重要节日。热点：结合一些吸引目标消费者注意力的热点开展促销。如奥运会、世界杯。周年庆：公司的重要纪念日，此时是树立品牌关注度的大好时机。例如：宝洁公司10周年、肯德基10周年店庆促销都做得十分成功。活动方式：以活动进行方式为主题，可以更好地传达促销信息。诺基亚“刮刮即中送大礼”促销活动，将刮刮卡、100%中奖的主要信息表达得清晰易记。礼品：以礼品为主题能够使消费者产生强烈的参与冲动。例如：“短信发一发，QQ轿车开回家”。事件：公司赞助一个主要活动，也可以成为这一时期的促销活动主题。如蒙牛赞助“超级女声”活动，就开展了买“蒙牛酸酸乳”赠“超级女生”比赛门票的活动。感谢：以任何一个公司的正面信息为由头，感谢消费者的支持与关心。
促销礼品确定的三原则
促销礼品的选择应遵循关联性、实用性与独特性几个原则。在关注礼品订制的原则时，我们还要考虑这样几点：礼品的接受程度；礼品数量的准确性；礼品价格；礼品制作时间；礼品分配等等。
1、相关性原则。关联性原则有两层含义。一是指订制的礼品要与目标消费者的利益相关；如果消费者的利益没有在促销活动中得到满足，这个促销就会很苍白，要么礼品就形同虚设，消费者没有半点兴趣。二是要与促销活动的主题相关。在“百事音乐巨星赏”这个促销活动中，促销礼品主要有明星CD、音乐礼包、音乐巨星T恤等。在这里，礼品与主题高度关联，使活动在年轻消费者中产生了很好的影响。
2、实用性原则。终端促销的礼品对目标消费者来说一定要具有实用价值。例如，雀巢的“买咖啡赠红杯”的活动，其礼品是一只既精致又实用的红色瓷质杯子，消费者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有实用价值的。因此，许多消费者为了得到这只杯子而纷纷购买了雀巢咖啡。
3、独特性原则。是指你的促销礼品和竞争对手同类产品或品牌要有不一样的地方。上文提到的雀巢红杯、百事巨星T恤、盛大网络游戏点卡等，这些促销礼品都是其竞争对手所没有提供的。所以，这些礼品对目标消费者才具有吸引力。要是你提供的他也能提供，那么对消费者来说，就无所谓购买谁的产品了，因为买谁的产品他得到的礼品都是一样的。当然，这里所说的“独特性”是在前两个原则上的独特，而不是异想天开，离开了相关性与实用性的独特是没有任何意义的。
促销广告设计的要素
促销广告，从创意、设计到执行都要紧紧围绕促销主题来进行。在这一点上，跨国公司要强于本土企业。像可口可乐、百事可乐这样的跨国品牌一般都会针对促销活动而专门设计相关的促销广告用来加强促销的传播力和有效性。在这个阶段要管控好促销活动的时间环节、创意要素、广告媒体，特别是细化促销广告用品的使用标准。（见表3）
促销阶段 广告媒体 创意要素
预告 电视、报纸、杂志 时间、地点、名称或一到两点主要信息。向消费者告之有一个非常吸引人的活动即将开始，从而激发其注意力和好奇心。该广告一般在活动开始前3至5天刊播。
开展 电视、报纸、杂志、POP（海报、招贴、挂旗）、户外路牌、灯箱、车体等等。 主要信息的传达。主要包括：明显位置的促销标题、活动规则、活动时间、兑奖方式及兑奖地点、热线电话、注意事项、生动醒目的主画面、诱人的奖品、品牌口号或广告语。
结束 电视、报纸 公布中奖者、中奖数量或感谢语。
确立兑奖程序
无论是抽奖、买赠还是兑奖，终端促销的兑奖程序是在活动开始前就必须认真考虑、反复推敲的环节。如若不然，在活动实施过程中难免就会出现场面混乱、礼品流失的现象。同时，还要做到尽可能地简化兑奖程序。因为太繁琐的兑奖程序会降低消费者的参与热情，从而影响促销活动的实际效果。
百事可乐的“百事球星队”的兑奖程序是这样的：从即日起至98年9月30日，喝百事“球星队”促销包装的百事产品，发现内印有球星名字和国家名称的瓶盖、拉环，凑成正确一对（如：高峰+中国），即可赢得11款百事国际球星卡、可视VCD、迷你电视或签名球衣。消费者如若能够找寻到正确获奖的一对瓶盖或拉环，即可拿着他们到百事公司指定的兑奖点换取奖品，整个兑换过程极为方便、快捷，消费者的参与度在整个活动的进行中都表现得很高。
不可或缺的内外沟通
终端促销的事前沟通主要包括两个方面：
1、内部沟通。主要是指公司内各部门以及人员之间的沟通。譬如，市场部与销售部之间的沟通。即市场部在形成促销方案之前与之后，必须与销售部协调沟通与活动相关的一些细节。销售部内部人员之间的沟通。在促销实施前，销售经理要同销售（促销）人员之间进行集体或个别沟通，让大家了解促销的信息及相关注意事项，以明确与市场部之间高度分工与协作的关系，从而保证促销活动能够有效地开展。
篇9
行为经济学(Behavioral Economics) 又称“心理学的经济学”，它是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济学分支学科，其核心观点认为对经济行为的研究必须建立在现实的心理特征基础上，而不能建立在抽象的理性行为假设基础上。从心理特征看，当事人的消费决策是有限理性的，表现为依靠心理账户、启发式代表性程序进行决策，关心相对损益，并常常有框架效应等，同时当事人在决策时偏好不是外生给定的，而是内生于当事人的决策过程中，不仅可能出现偏好逆转，而且会出现时间不一致等现象，当事人的这些决策模式和行为特征通过经济变量反映出来，使得市场效应变得更为复杂。
我们知道经典经济学中有效市场说就是“理性人”假设。它包括两层含义： 一是投资者在决策时都以效用最大化为目标；二是投资者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场做出无偏估计，市场是有效的。有效市场说认为，当部分投资者为非理性投资者时，他们的交易表现出随机性，因而彼此之间相互抵消而不会对资产价格产生任何影响，因而不会形成系统的价格偏差。然而市场表现并非如此。
在现实生活中人们虽都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。然而事实上理性行为在现实社会较少发生，人类的大部分行为都是非理性的，即人类的消费行为会受到内在心理因素及周围环境影响。现代经济学认为非理性行为也是系统的，可以预测的，行为经济学由此产生。
正由于行为经济学的影响改变了人们对消费者心理与行为学的研究视角，进而影响到经济行为决策。经济全球化使市场竞争愈演愈烈，消费者需求愈来愈多样化。面对市场现状如何采取有效的营销策略是厂家或商家在这种复杂的市场上得以生存并确保增长的关键。近期我们在研究中抽取450名在校大学生，采用问卷调查法，从行为经济学视角对货币促销和非货币促销进行的描述分类以及对这两类促销有效性进行实证研究。结果表明：产品类型影响货币促销和非货币促销的有效性，特别是在自我发展类消费品和休闲娱乐类消费品中，货币促销的有效性明显优于非货币促销。
这好像与人们的常识并不一致。为什么会这样呢？因为每个人每天都在面临各种选择和决策，但选择与决策并非全都是“理性”的。相反，人们受到过去的经验、满足的假想（情感与愿望）、不精确的参照系等心理与社会因素影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择，这正是行为经济学对当代营销理论与实践的贡献。
基于行为经济学的观点我们建议消费者在今后的经济行为决策上要注意以下几点：
1 把精力集中在最重要的选择上；
2 成为选择者，而不是捡拾者；
3 做一个满足者，而不是最大化者；
4 别太在意机会成本；
5 既然做了别后悔；
6 控制过高的期望；
7 为适应做好心理准备；
8 学会避免社会比较；
9 有时限制是最好的保护。
这些观点可能会给人们的生活带来更多的幸福。
作者：南京师范大学心理学院
篇10
关键词：“双十一”；电商平台；促销策略
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-58 -03
一、综述
电子商务是在Internet发展、成熟的基础上产生的，指利用电脑网络在有关各方之间进行商务或业务信息的交换和处理，快速完成日常商务和业务活动的一种新方法和新手段、新技术。“双十一”即每年的11月11日，由于是有四个1组成，因此，人们联想到了光棍，这样就是光棍节的由来。
2009年前的11月11日，不过是普普通通的日子，但是到了2012年，却变成了一个电商标志性节点。2008年刚创立的天猫商城，2009年，天猫（当时的淘宝商城）就开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，到2010年，淘宝商城“双十一”五折大促销更是创下10亿大关，此后更是一发不可收拾。由下图可知，在2009年淘宝商城在“双十一”的销售额是0.5亿元，在2010年就增到9.36亿元，在2011年比2010年增长了3倍有余，销售额达到33.6亿元，尤其在2012年之后，淘宝商城更名天猫，这年的“双十一”恰好是周末，淘宝在“双十一”的销售额达到191亿元，其中天猫的销售额突破100亿元达到132亿元，同比2011年增长了四倍有余，在2013年，淘宝在“双十一”的销售额达到350亿元，同年，京东在“双十一”的三天时间（10日～12日）销售额达到了25亿元，订单量更是超过了680万单，是2012年当天的3倍有余，而淘宝继2013年“双十一”的350亿之后，更是将2014年的计划销售额定为500亿，而在2014年的销售额远远超过500亿，达到571亿元，仅在当天的1：31分成交额就超过362亿元，2015年，淘宝预计的销售总额是800亿，但是仅12分28秒就超过100亿，总成交额更是超过预计的800亿达到912亿。
而京东在2015年“双十一”的下单量更是超过了过去五年的下单量，达到了3200万单，在35分内，京东的白条交易额超越突破一亿，超过去年“双十一”全天白条交易额，而国美在线在今年的促销活动中，更是在30秒破亿元，在10分钟内，国美交易额同比增长518%，移动终端占比65%。
而在2014年的苏宁易购的“双十一”期间，苏宁门店销售同比增长近100%，总计订单量近600万单，“双十一”总体超过1000万单，2015年的苏宁在“双十一”期间，在11个小时全网销售订单量同比增长304%，其中苏宁在线占比达62%。
同样的，在2012年的“双十一”期间，就11月11日全天的当当网销售额超过1亿元，其中服装的销售量比店庆前有近8倍的增长；而据2013年的统计结果显示，在“双十一”那天凌晨50分，当当网的图书品类卖出10万单，远超在2012年的“双十一”，在活动当天，当当网给出了70万种图书5折封顶，20万种科技书、教材6折封顶的折扣力度；而在2015年的“双十一”，当当网当天公布销量数据。截至到11月11日9时，当当图书销售280万册、当当百货销售77万件、服装鞋包销售19万件、全球购销售2万单，移动端占比达72%。零时开始一分钟，当当购物总订单已达到10.16万，图书6.3万，移动端成交占比63.85%；10分钟总订单达到30.5万，图书18.6万；17分，第一单已出库；而1小时总订单48.3万，图书订单30.2万。
从2009年的仅27个品牌参与“双十一”的促销到2012年的天猫就超过一万以上的商家，以及到如今的几乎涵盖了所有线上销售，从原来的一个平台，到如今的淘宝天猫，京东，苏宁，当当，几乎所有的平台都为“双十一”这个特殊的日子里进行奋战，可以说，淘宝天猫这里是非常成功的，一步先，步步先，引领了中国甚至是蔓延到国外的消费者在 “双十一”这个特殊的日子里进行消费。从互联网的兴起，到电商平台的出现，可以说在电商这个服务行业发展的速度的非常的迅速，而随着消费观念的改变，消费者也越来越倾向于在网上进行销售，这就需要一个契合点去迎合消费者的这种需求，无疑，淘宝抓住了这个契合点，使得“双十一”购物的概念传递给消费者，而随后加入的京东，苏宁，当当等大型的线上平台更是使得“光棍节”演变成了全民消费的“购物狂欢节”。全民消费必定引起各个大平台的竞争，本文基于这样的环境下以淘宝天猫，京东，苏宁和当当为例分析2009年至今“双十一”期间电商平台的促销策略。
二、各大平台的促销策略
（一）淘宝天猫在“双十一”期间的促销方式
虽然说“双十一”最先从2009年开始的，但是在2012年之前，在“双十一”期间的促销方式上并没有太大的代表性，因此，本文将重点放在2012年之后进行分析。
2009年到2011年的淘宝商城主要的手段是进行打折促销，五折包邮等活动，在2012年淘宝商城改名天猫后带来一个井喷式的发展。
1.优惠券
2012年的10月11日起，天猫开始派送总价值达到100亿元的优惠券，涉及only、adidas、雷朋等1500多天猫商家，派发优惠券（限“双十一”当天使用），优惠券可在当日活动价上抵用，享受折上折。要满足相应额度之后，优惠券才能使用。
2.抢红包
11月1日起，天猫喵星球顶红包、支付宝充值抢红包等活动，送出了总额为1.1亿元的现金红包。
与以往不同的是，天猫与支付宝和聚划算联动“抢红包”。支付宝推出“担心好货买不到，提前充好支付宝”活动，充支付宝抢红包，同时“双十一”当天使用支付宝余额付款可再参与抽现金大奖；而聚划算则推出“聚划算，不用挑”活动，以及付定金获红包、每天4个整点抢红包、1111用红包购物付尾款活动。抢到的红包只有在“双十一”当天可以用，并且要满足相应的额度才可以使用。
3.预售模式
10月15日，天猫“11・11购物狂欢节”预售正式开启，消费者登陆预售平台先付定金再付尾款就能买东西，预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品。通过预售模式，消费者可以在“双十一”当天的两小时内将货物送到手上。预售模式本身有助于商家更精准锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。这一举措，被业界视作对C2B电商模式的新探索。
4.五折封顶包邮
所有参加11・11官方活动的商品打上了专门的“11・11购物狂欢节”标识，表示该商品价格承诺为最近30天（10月12日至11月10日）内最优惠。其中，承诺五折封顶的商品还会加上“5折封顶”标识，不但必须是最近30天的最优惠，还承诺最高不超过专柜价五折。
5.针对客户端整点抢活动
“11・11购物狂欢节”当天，手机淘宝下单可享受折上折，从凌晨1点钟开始，每个整点时段，购买11・11活动商品，有机会获现金返还红包。同时，手机淘宝还开通了活动直播间功能，消费者可以随时掌握最热卖的宝贝、最省钱的爆品和最八卦的信息。
6.零点免单活动
在“双十一”零点开始，部分商品设置前几百名免单活动，或者是买两件免一单活动。
2015的淘宝天猫的主要促销活动通过会场进行，有一个主会场和31个分会场（包括12个特色会场），分会场必设玩法为：设置店铺红包；设置店铺满减；装修店铺承接页。外场必设玩法中不包括店铺减满活动设置。除了以上玩法之外，淘宝平台还提供了主会场全场五折、“11.11”购物券、天天特价、淘金币、拍卖会、淘宝天猫贷款申请、店铺微海报、店铺升级等。同时，2015年的淘宝天猫举行“双十一”活动晚会，晚会从11月10日的晚上八点到12点进行，12点过后进行购物狂欢活动，这场晚会被称为“双十一春晚”。
（二）京东在“双十一”的促销方式
1.折扣活动
活动期间，家居家装全场低至9.9元，家电全场5折起，并会推出智能家电、高端大牌家电专场。折扣也仍是吸引消费者的一大利器。11月1～3日，母婴中奶粉爆品5折抢购；11月4～5日，腊味囤货2折起；11月10～12日，汽车爆品5折，还有满200减100等活动。另外，11月10～12日，京东图书优惠力度更大，多品类图书一折起售，全场满200减100和满300减120。
2.一站式服务
活动期间，京东在商品进货、物流配送、售后服务等网购全流程环节上的管理将进一步加强，消费者在京东选购电脑、手机产品时，可以享受到 无需出门、无需检测、保修范围内全免费的新型售后服务。
3.秒杀活动
活动期间，京东将联合众多国内外手机品牌推出多种具有吸引力的促销手段，包括iPhone5s、三星S5、努比亚大牛2等手机的11元秒杀，上线LG G3 国际版、华为荣耀畅玩4X等11款独家爆品限时抢购活动，更有众多热销品牌促销的JDPhone专场，多重优惠激发消费者的购物热情。
4.30天保价活动
活动期间，京东实施30天保价活动，让消费者在“双十一”期间购买的产品30天内不会高于这个价格，让消费者不怕买贵。
（三）苏宁“双十一”期间促销方式
1.0元抢购
11月1日，苏宁易购已率先启动“双十一”预热活动，网友充值苏宁易付宝满300元即可获得5元红包券，在获得参加“超级0元购”活动权限的同时，还有机会获得价值“1111元”的大红包（券）。
2.低价促销
活动期间，苏宁多款产品同比低100元到几千元不等，同时，通过邓超空降苏宁购物节总指挥中心事件营销，对“双十一”进行更进一步的宣传。
3.O2O模式
苏宁率先推出O2O购物节，即在线上线下都要做到商品统一，价格统一，促销统一，支付统一，服务统一，真正实现“无界购买”。
4.其他活动
除了上述的几种活动之外，苏宁还针对性地提出了其他一些活动，包括”“千万台爆款机型”“易付宝充100送100”“OVO双线视频大团购”“拉帮结派送千万现金红包”等活动为消费者打造一个覆盖全品类且全渠道共享的狂欢购物节。
（四）当当网“双十一”期间促销方式
1.全网最低价
活动期间，“买满299元立减100元” “服装满500减100”“满500减150”“满500减250”“满1000减100”等优惠券可领用而且可跨店使用，享折上再满减的促销活动，只要在规定的商品上销售额达到相对于的金额，就能进行减免优惠。
2.五折封顶1元秒杀
活动里70万种图书音像5折封顶；童书5万种5折封顶，孕婴童服饰5折封顶等活动进行降价促销活动。
3.其他活动
爆品一折起，满额减，1元秒杀，音响图书类满128减29，减完再满200返200，婴童类4.9折封顶，大品牌满199减100，服装类5折封顶，满300再减150，满1000送200现金等活动。
三、促销策略分析
（一）策略分析
通过对淘宝天猫，京东，苏宁和当当四大电商平台的促销方式分析可知，电商在“双十一”的促销策略主要是包括以下几种：
1.广告促销
广告促销作为电商最基本的促销竞争策略，在传统的媒体上进行宣传，如：京东每年在活动之前都会进行电视媒体的促销。随着近几年电商的快速发展，淘宝天猫，当当，苏宁等电商平台在电视媒体等大众媒体的平台上投放越来越大，从去年开始，电视广告基本上在活动两个月前就已经开始进行宣传，这样做一方面是为“双十一”造势，另一方面，从商家的角度想，如果不做广告，带来的后果必定是市场份额的减少。同时，通过网络、电视等媒体进行病毒式营销，将每个平台在“双十一”活动期间的促销力度都宣传出来，让消费者在活动之前就已经开始着手准备，“双十一”毕竟只有一天，通过在活动前病毒式宣传，相当于拉长了活动时间，将消费者的购买主要集中在“双十一”活动这天。
2.社交网络的促销
在互联网时代下，消费者几乎是离不开社交媒体，QQ，微信，微博营销的方式，将活动达到预期的效果，如：淘宝会在“双十一”活动之前发红包，取得这些活动红包的方式有很多种，最容易得到红包的方式就是将这些红包发送给5个人就有机会获得一个红包，这种促销方式一方面是能够让消费者快速地了解这个产品，同时，红包作为一个能够节约消费者成本的方式也能够快速让消费者接受，另一方面，通过这种方式进行宣传，能够大大节约商家的成本。
3.大型活动的方式促销
从去年开始，尤其在2015年，淘宝天猫举办的“双十一晚会”，被称为是“双十一春晚”，通过大型活动晚会达到与广大消费者互动的效果，提高消费者的购买热情。通过举办这样的活动，一方面能够让消费者更加全面地了解这次活动，让消费者获得更多的利益，让那些还没有决定要买的随着节目的被带入进去，另一方面，通过这次活动，宣传了企业的文化，让产品的品牌知名度达到另一个高度；与此类似的，就是明星效应，这个不仅是在天猫淘宝的晚会上有明显活动，就如上述促销方式里面的苏宁代言人邓超做客苏宁活动作战室，通过明星效应达到宣传的效果。
4.降价促销
可以说降价促销策略是“双十一”最主要的促销方式，而消费者大多是奔着在“双十一”期间产品的价格比平时更低而选择在此时购买，通过前期的大量广告的铺垫，在“双十一”期间，5折封顶，购物券，抢红包，满相应的金额减多少，0元抢购，1元秒杀，前多少件免单，买两件免一单等大量的优惠活动吸引着消费者在此时购买。对于消费者来说，11月11日刚好是开始进入冬天的时候，这个时候消费者正是需要购置冬天的衣服，恰好能够有大量的优惠活动能减少消费支出，对消费者来说，降价促销是最有吸引力的。
5.服务促销
对消费者来说，最担心的是商家在“双十一”期间将价格提高然后进行打折，但是各大电商平台在“双十一”期间推出服务促销方式，京东的30天保价，承诺消费者在京东购买的商品在30天内价格不会低于“双十一”的价格，当当的O2O模式，即线上线下一体的价格，除了消费者担心的价格，物流还是一个很大的问题，因此，商家在针对物流方面也提出了一些促销方式，如：预售模式，通过在“双十一”活动之前在“双十一”期间预定的产品商家承诺第二天能够送到，这就打消了很大一部分消费者的顾虑。
（二）促销中出现的问题
1.二八问题
各大电商平台在“双十一”取得如此好的成绩，但是根据内部调查发现，绝大多数的销售额贡献都是那些大型的知名的品牌贡献的，像分布在各大平台的小商家贡献比较小，出现这样的很大一部分原因是大商家拥有更多的让渡价值，更高的产品品牌知名度，小商家根本上没有足够的资本跟随大商家的脚步，盲目的降价促销虽然带来足够的吸引力，但是这背后的效果其实并不如人意。
2.物流问题
虽然说商家在前期做了许许多多的工作，但是由于在“双十一”期间，各大物流企业几乎通宵达旦地在忙，但是成堆的包裹还是堆积在仓库里，从而使物流延迟，虽然说集中促销的销售额是上去了，但是物流服务，退货，退款等后续的一序列问题也爆发出来。
3.用户体验下降
很多消费者早早就守在电脑前刷页面，结果刷到吐血也没有抢到所谓的特价品的现象在今年“双十一”依然层出不穷。巨大的网页浏览量，刷新率，高度的集中访问使得很多的网店卡死，客服忙死，消费者累死。有些消费者都屯了好几个月的量，就打算在这天爆发，而有些消费者更是把过年的甚至来年的都消费完了。集中一天的爆发能量使得卖家、买家还有网络都严重超支。
4.商家的信誉问题
首先，在“双十一”中每个商家都抛出了至少五折的橄榄枝吸引消费者，可是真正打折的又有多少呢。很多商家在“双十一”当日都把原价修改，然后打折。虽然电商企业也给出了监督，今年不玩虚的等很多承诺，但是虚假打折依然是遍地开花。
