促销策略的目的范文
时间：2024-01-22 18:07:16
导语：如何才能写好一篇促销策略的目的，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、寻求差异化策略。
现在的市场上真可谓“锋烟四起”，随处可见热闹非凡的促销，什么打折、买二赠一、积分返点等等，真是“一步一活动、一步一盛景”，更有的企业提出“月月有促销，月月有赠品”、“半年大促销，月月小促销”等口号，大有促销决胜市场之势。
然而在如此复杂的市场环境中，如何能保证一个促销活动不被“淹没”呢？这就要求“促销”在策划阶段就必须坚定差异化战略，也就是赋予促销活动方案以一个不同于其他活动的思维和操作方式，从而确定它不同于其他活动的一个亮点，让消费者从活动中得到新鲜的感受而关注该促销活动后面的人员、企业、产品，并进一步与该人员、企业、产品达成互惠的消费行为。
如何找到这个差异点呢？这并不是让活动策划者一味地挖空心思去标新立异，去建空中楼阁，而是策划者本身就应该进行差异化思维。而这种思维方式的拥有，在于对行业的全面了解，各种资讯的丰富及对消费者心理的真实把握。
另外，差异的获得是一种思维与操作方式上的差异。譬如说大家都在买二赠一，你来一个买三赠一，这不叫差异，而是应该从活动的主题、活动内容、活动时间、地点等各个方面综合评价和思考。这种评价和思考有着本行业的创新，也可以把其他行业的经验引入本行业。
从某种程度上说，差异是促销的灵魂！
二、明确整体性策略。
有很多企业也非常重视促销，譬如节日来了，销售额下降了，怎么办？于是开始促销了，但往往是仓促上马，而仓促上马的结果是活动进行得很混乱、达不到预期的效果，或者是某一时期活动非常多，而其他时期活动很少，或者是所有的活动都似曾相识，有重复之嫌。造成这种状况的原因在于企业未能明确促销的整体性策略，也就是缺乏一个整体性的长期促销计划，不能按计划、有步骤地执行。
明确整体性策略对于一个企业实施成功的促销活动是非常重要的！因为一个整体性的长期促销计划，能够为企业的经营活动提供一个正确的目标与方向，也能让整个企业都能认真思考现在与未来的形势，并能在促销计划的实施过程中，不断改进促销方法。
当然，促销由于它的特点，每个促销活动都是阶段性的，促销计划也有着一定的时效性，它应该根据企业的经营状况、经济环境、市场的变化而注意协调和修改。
明确整体性策略不仅体现在一个企业的促销计划上，也体现在一个企业对于它的整个市场统一、全面的思考。应该说每个企业的市场都不是一个固有模式和一成不变的市场，具体到细分市场都是千差万别的，所以，它的整体性策略体现在如何覆盖最大范围内的目标市场。这就要求企业的整体性策略全面考虑不同市场的情况，不同消费者的心理并采取不同的促销战术而达成一致的促销效果。
三、追求规模效应策略。
整体性策略是一个企业对于整个市场的思考，它是自上而下的，而追求规模效应是一个自下而上的策略，它是重点达到细分目标市场的效应最大化而实现整体市场的规模效应。也就是说，在细分目标市场上如何保证促销活动的内容覆盖最大范围内的目标客户群。
很多促销活动往往拘泥于一个固定的店或其他场所，譬如说海报的张贴，对顾客的宣传都局限于促销活动场地本身，无法以一种最有效的方式进行辐射。虽然说，辐射范围越广，投入的费用越高，但我们可以通过整合不同的促销手段来进行立体式的促销，譬如电视、报刊宣传、在繁华地带发放宣传单、让老顾客进行口碑宣传、进行电话或邮寄DM等多种形式，即可以达到促销活动内容最大范围内的最密集的辐射，从而有效地实现规模效应。
追求规模效应策略可以覆盖最大范围内的目标客户群，也可以让促销方用最小的投入来营造最大的攻势，收到最好的效果。
四、立足实用主义策略。
作为一个以实现销售最大化为目的的促销活动，理当从消费者的角度来考虑促销活动的细节。
首先，促销活动应该让消费者花最少的成本知道促销活动的内容并愿意参与其中。譬如说消费者获悉促销活动的途径。有的消费者喜欢看电视，有的消费者喜欢看报纸，不同的途径消费者所付出的成本是不一样的，而从一个不熟悉的渠道获取信息的成本相对更高，消费者是否愿意花更大的成本去了解一个信息呢？显然不愿意。
其次，促销活动应该让消费者真正得到实惠。虽然促销都是采用打折、赠送物品等方式，但不同类型的消费者所感觉的却不是一样的。有的消费者希望少付一些钱，而有的消费者则希望得到额外的奖励等等，这都需要在促销计划中认真地细分消费者的心理并实施之。促销活动所准备的赠品、折扣、奖励等，也都应该充分考虑到消费者的心理、消费者的实际需求和促销活动所立足的市场本身等因素，力求实用。
第三，促销活动应该实事求是，不可华而不实，建空中楼阁，也不可欺骗消费者。有很多促销活动的海报往往写得天花乱坠，什么将钻戒、几日游等等，而促销后往往得没有下文，或者只是商家的一些关系户得到了实惠，让其他消费者有了上当受骗的感觉。
五、达到资源优化策略。
促销的目的有很多，但无论是扩大销售额还是招徕新顾客，都不应盲目地追求目标的实现而造成资源的浪费，譬如说促销使销售额增加了，但费用也增加了，结果利润反而下降了，这就得不偿失了。
所以，我们在拟定促销计划时应明确时间周期、活动对象范围、应达到何种目的，这也是营销学中常说的“六因素检查法”：WHAT，做什么；WHY，为什么；WHERE，在什么地方；WHO，谁；WHEN，何日、何时；HOW，多少，如何。
篇2
摘 要 随着市场经济的发展，企业市场营销面临新的挑战，而促销在企业营销策略组合中占据越来越重要的位置。促销策略对消费者购物行为会产生直接影响，在特定营销目标的引导下，采取必要的营销策略，根据特定环境设计最有效的促销工具显得尤为必要。本研究探讨了当前存在的促销策略，并分析了促销策略对消费者行为的影响，以期为企业营销工作的顺利开展提供借鉴。
关键词 企业 促销 消费者 促销策略
事实上，促销包括除了广告、人员推销、公共关系、直接营销之外的所有促销性活动。促销策略直接影响消费者感知，促销利益和消费者感知程度会影响到消费者对促销策略的态度，消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向，进而对被促销品的品牌权益产生影响。促销对于企业经营活动变得越来越重要，尤其是城镇居民的需求特征、社会生活方式与消费行为模式发生了深刻变革，从以“勤俭节约、跟随主流”的单一消费模式转变为追求“价值”、“时尚”、“品牌”、“个性化”的多元化消费模式。顺应经济发展，企业不得不重视促销行为的改善。
1.促销的意义
促销直接影响消费者做出改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品、增加对替代品的存储等行为。让消费者以特定的价钱买其它情况下支付不起的更好质量的产品，降低消费者搜索和决策成本。从经济角度来看，促销可以带来金钱或非金钱性收益，减少交易时间、简化购买决策。消费者也容易被唤起某些感情或者情绪，并将促销信息传播给其他的消费者。
2.促销策略
目前，企业所采取的促销活动是多种多样的，例如：打折、减价、优惠券、返利、买赠、竞赛或抽奖等方式，下面只简单介绍在商场中出现频率最高的打折、优惠券、买赠三种优惠方式。
2.1打折促销
产品促销的效果受商品类型的影响，例如对于打折促销而言，低价且可储存的商品，对促销的知觉更为明显。但是打折促销频率和促销深度过高，却会损害品牌资产，导致消费者对价格敏感，淡化消费者对企业的信任并对消费者忠诚度形成负面影响。
2.2优惠券
优惠券促销可以得到消费者更有价值的交易价值评价。消费者对零售商所宣称的产品常规售价信任度更高，优惠券被视为是一种永久价格下降信号的可能性更小，对改变消费者购买意向的可能性要比打折更大一些。
2.3买赠
赠品促销会降低消费者对关键商品和赠品本身的支付意愿，将赠品产品描述为免费使消费者倾向于推理“便宜无好货”，更严重的是，还可能对主产品的品牌形象及品牌态度造成负面影响。赠品促销比现金折扣促销，更易激发冲动性购物行为。
3.消费者对促销的反应
3.1娱乐性与让利性
从营销的角度来看，促销本身并没有意义，有价值的是人对促销的反应，不能简单地将促销力度与促销效果划等号。只有让消费者感到良性的信息刺激，才会产生作用。对于商家而言，当然希望促销活动能促进消费者的购买活动，但消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程的外在表现。当一个人通过对一个产品的可感知价格与他的期望值比较后，产生此商品超值的感受时，会产生愿意购买的消费态度。因此，消费者对促销活动的反应有一个从感知到影响购买的过程，消费者购买商品时的过程分为购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、决策购买阶段。注意到商品后的决策是否受到了影响和改变，是企业在实施促销行为时必须要考虑的。
3.2促销行为的方式选择
企业需要根据特定的促销目标选择特定的促销组合工具。如果促销的目的是让消费者产生品牌转换行为，将竞争对手的客户吸引过来，那么应该考虑使用价格折扣和样品赠送这两种促销工具。如果促销的主要目的是加快商品货物周转速度，让消费者比计划时间提前购买产品，就应该考虑主要使用价格折扣和购物赠礼这两种促销工具。如果促销是为了增加短期销量，让消费者增加单次购买量，就应该重点考虑价格折扣这一促销工具。如果促销的主要目的是推销新产品或者培育消费者品牌偏好，让消费者试用产品，则可以考虑选择价格折扣、样品赠送、购物赠礼这三种促销工具。
4.结论
日益激烈的竞争环境，使得企业无时无刻不在思考如何把创造出来的产品销售出去，转化为利润。对于绝大多数产品而言，促销不失为一种较好的营销方式。促销策略有多种已经成型，也有不断出现的新颖的方式，但归根结底，企业要选择适合自身文化特色，并适应现代市场需求的方式，才能实现创造价值的目的。
参考文献：
[1]江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究.管理世界.2003（07）.
[2]熊曙初，罗毅辉.零售企业公开信息对顾客感知-满意-忠诚关系的影响.中国软科学.2008（06）.
篇3
总论点：通过国美电器各种促销活动的原因分析，描述其市场运作以及收获的效果，分析其定价决策的方方面面
三.正文部分
1.由去年国庆促销期间自己于国美电器购买手机一波三折的经历引出研究的主题
2.大体描述国美全年各种促销活动，表现其积极促销的现象
3.分析其促销原因及其促销目的：
(1)国美电器集团采购环境及其成本分析
(2)国美电器集团竞争环境 如苏宁，分析其竞争实力
(3)国美电器集团营销环境
(4)其他原因和目的
4.促销方式：
(1)国美电器长期实行低价竞争策略
(2)各大节日促销的策略
(3)商品组合促销决策
5.定价实例分析
(1)成本导向定价法分析
成本加成定价法 目标收益定价法
篇4
白酒促销是指：企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动，白酒促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分：
广义的促销是指：广告、公共宣传、人员推广、销售促进活动。
广告：以付款方式，通过媒体，以非人员推销的方式，把产品和企业信息传递给消费者的促销方式。
公共宣传：通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业或产品的有利报到，展示会表演，以刺激消费者需求的促销方式。
人员推销：销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传和销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式
销售促进：运用各种短期诱因，鼓励购买式销售产品和服务的促销方式。
狭义的促销是指：销售促进，
本文所讨论的是白酒狭义促销。
既然白酒促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。
促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（经销商商、分销商、零售商等）开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个：提高铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争；增加渠道利润。本文将针对这七个目标所对应的渠道促销策略分别进行论述。
一、实现铺货率目标
白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和终端网络。通常，白酒企业采取以下促销策略：
1、提高终端铺货率目标常有的促销策略：
箱皮兑换：在规定的时间内进货和兑换箱皮，每个箱皮可兑换一定的现金
或物品。利益引诱终端进货，促使产品上柜台陈列机率和增加终端推力。
小量铺货混合装：降低终端店进货门槛和风险，提高进货品项，便于终端店全品项进货。（适用于新品上市和空白店铺货）
终端陈列奖励：利益引诱，扩大产品陈列牌面，提高产品终端视觉冲击力，制造流行。
零店限量奖励：目的是降低门槛，提高铺市率，但是要防止销售人员找大户。（如3瓶增1瓶，厂家设计这个促销政策肯定是亏损的，是为了提高终端的铺货率，要防止渠道成员找大户，找个大户一下进300瓶送100瓶）
终端铺货奖励：终端进货直接奖励XX，利益驱使终端进货
2、提高分销商和其区域内终端
提高现有分销商区域内铺货率：分析分销商的利益点，并采取适当的终端促销方式和手段及在规定的时间内完成铺货家数奖励xx等，对其开展有计划的促销活动，以拓宽其分销网络，并提高其分销能力
争取竞品的分销商和终端：分析竞品的渠道政策和售后服务，采用优于竞品的促销政策和服务来争取竞争产品的分销商，这是企业打击竞品，抢占市场的主要方式之一，但是，在实施过程中必须保持行业发展的稳定性，避免不正当竞争。例如：对竞争对手的二批客户和终端客户要加强沟通，准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系，对信誉较好，有一定实力，有自己的网络体系，尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取，以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，还要善用反间计让他对竞争对手失去信心，投奔于自己。
提高现有分销商的分销能力：在对市场和渠道开展全面的促销宣传，另一方面应加强人员和车辆对渠道的支援，协助分销商开拓市场，如：成立开发队在短时间内帮助提高铺货率等。
3、开发新市场铺货率目标：
开发新市场和空白区域，对于新市场和空白区域，加强人力并广泛的开展产品的告知与宣传活动，同时可以举办产品上市会等形式向经销商和分销商推广，利用较优惠的促销政策来争取新经销商和分销商尝试销售。
4、提高销售人拓展终端铺货率：铺货竞赛，设定当天铺货家数，超额部分奖励，铺货家数最多奖励（搁手的金子，不如到手的铜）最好是当天结算，激励销售铺货的积极性。
二、扩大销量
在市场达到一定 “铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商和终端的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标一般有以下几种促销策略：
刺激现有分销商和终端进货：这是扩大销量最有效的方式之一。可采取的手段有大规模的促销活动，如促销竞赛、高额奖励、组合奖励，赠送旅游、使用性商品（空调、电脑等）等等，一般遵循时机、新颖、力度和组合原则。
开发新的分销商：有时由于现有的分销商的网络、资金、人员、和合作意愿的原因，或出于市场竞争和长期战略的发展需要，必须开发新的分销商。此时，一方面要以合理的价格条件和适当的促销活动吸引分销商的合作尝试；另一方面也要对分销商进行调查评估，切忌盲目扩展而是企业陷入营销管理的困境。
1、不宜在同一区域发展过多的分销商（防止过度竞争），即使选择多家分销商也要遵循密度可控原则，例如在同一区域分渠道、分品项运作，一个做餐饮渠道，一个流通渠道；一个做这个品项，一个做那个品项。
2、设计促销政策既要统一又要灵活，不仅要保护现有分销商的利益，又要利于吸引新的分销商加入，
寻找新渠道：开发新型渠道是在竞争中求得生存和发展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在运作的团购渠道，河北很多地方根据区域风俗开发的庙会渠道等等，
三、新品上市
由于市场需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时根据市场需要推出新品。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动增加渠道的推力和消费者的拉力，来实现新产品的成功推广。同时在新品上市过程中，必须处理好新老产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新产品上市促销策略和新产品上市和老产品关系处理的促销策略一般有以下几种：
新品上市促销策略：
1、新品上可以参照（一、实现铺货率目标促销策略）
2、渠道新产品进货
促使经销商进货：在规定的时间内，激励和施压双管齐下来使经销商进货，
因为大多数经销商都不愿意卖新产品，新产品没有老产品周转快，所以在设计促销政策是既要给经销商胡萝卜又要给狼牙棒。例如：进老产品必须搭配新产品，而且新产品必须按照厂家的指导价格和促销政策严格执行。在规定的时间内完成力所能及的铺货和广宣生动化等目标。很多市场红过就死，就是因为企业的新产品没有及时成功的推广。
激励分销商进货：具体内容同上（促使经销商进货）
3、 终端新产品铺货：
终端进货奖励，终端店进畅销老产品，送新产品，提高新产品的铺货率
开盒有奖：老产品设置刮刮开，奖品是新产品，为了便于消费者兑奖，促
使终端进一定数量的新产品。
4、销售人员参与：销售人员奖金制度，高提成刺激销售人员推广新产品。
5、新产品上市和老产品关系处理：
低价处理旧产品，迅速补充新产品：当原有的产品以不适合市场时，应尽快对其进行处理，这样经销商和分销商才能尽快回收资金来投入新产品的流通过程，通常，企业应以老产品保留在少量的分销渠道中，一是满足一定的市场需求，二是使大部分分销商转入新产品推广销售，以争夺市场，并尽可能的多获取利润。
6、对旧产品低调处理，迅速补入新产品
在企业原有的产品在市场上仍有销路时，可对老产品进行低调处理，即维持老产品的销售政策不变，加强对新产品的宣传和促销力度，使得新老产品在市场上形成组合搭配，更好的满足消费者的不同需求。
7、对于新产品尤其是更新换代产品，通常仍利用现有渠道进行销售，这样可以减少新产品市场开发费用，同时根据新旧产品在市场上的同期销售比例制定相应的“返点”政策，这样可以延长旧产品的销售期，加速新产品更替等目的。
四、处理库存
受生产规模、成产成本、产品包装、口感、季节等因素引起库存积压，企业需要定期清理积压库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。 关于处理企业库存的促销策略一般有以下几种：
在现有的渠道中促销：促使渠道大量囤货：
1、以优惠折价吸引渠道成员囤货，由于这种做法容易冲击价格体系、影响品牌的形象，使用时必须慎重选择，
2、资助一部分分销商在基础建设方面的投资，以提高其仓储和运输能力。如：增送运输工具（小货车、三轮车）、办公设备（电脑、传真机等）。
在现有渠道中大量囤货：可以促使每一级分销商都参与囤货。尤其是在长而宽的渠道中，尽管每一部分分销商囤货量不多，但总量却非常可观，又可以稳定市场秩序。例如：设计经销商、分销商、终端三级联动促销政策.
开发新市场：可开发新市场和空白区域、新细分市场。以创造新的市场需求，消化大量库存，需要做好前期的市场预测和需求分析工作。例如：邢台县级市场的庙会，随着经济的发展，现在的庙会已经变成亲朋好友相互走访的桥梁，在面会当天每家消耗白酒少则一两箱，多则五六箱，企业可以根据市场需求设计促销政策。
五、季节性调整
白酒行业产品的销售会受到季节性因素的影响（五一、中秋、春节等），这是由白酒产品特性和消费者需求变化引起的。季节不同，消费者的需求也随之不同，企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季。
旺季进入淡季：渠道压货，延长旺季。产品有旺季进入淡季，是销售的转折点，渠道往往提前减少订货量（防止淡季来临时减少损失），为了避免在淡季渠道断货；在淡季来临前企业通过促销策略来使各级渠道囤货，即可降低企业的库存压力，有可防止渠道断货被竞争对手挤占。同时还要积极开展渠道促销活动，利用各种方式来刺激市场需求，尽可能延长旺销季节。
淡季：由于市场仍有一定的需求量，可对分销商和终端采取优惠促销的方式维持市场的供应量，往往旺季是建立在淡季销售的基础上的，因此稳定淡季之间的市场价格，将会为旺季提供一个很好的台阶，
淡季进入旺季；这是企业实现成功销售的关键时期，此时竞品也处于紧张的备战阶段，谁能把握促销时机，提前使得渠道进货，抢先达到一定的市场铺货率，谁就能掌握市场的主动权。
旺季：旺季是企业赚取利润的黄金时期，既要通过分销上做好全面分销，又要做好市场培育和服务支持工作，通过推拉结合的方式加快分销，并尽可能实现密集分销。
例如：白酒企业的三板斧：五一、中秋、春节压仓活动就是为达到季节性调整目的，象现在市场上常见的金、银、铜抽奖卡，购物卡、充值卡、积分卡、赠送旅游、实用品等等都是为完成季节性压货目标而设定的渠道促销政策。
六．应对竞争
竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。关于竞争者行为及应对促销策略如下：
销售政策发生改变：改变目前的销售政策，这是一般竞争对手所占份额较大，对渠道乃至整个市场的影响力较大的情况下采用，企业为了保证原有的竞争优势不得已而调整，
企业保持现有政策不变：这一般是在竞争对手所占市场份额较小，对渠道和市场影响较小时采用。此时企业的市场地位较高，对渠道的控制也越强。
竞争对手市场占有率增加；应采取相应的行动，既要分析竞品市场得到提升的原因，也要根据自身状况制定新的渠道促销计划和渠道促销政策。
竞争对手销量激增：分析竞品销量激增的原因，在不影响企业长期发展的情况下，可制定某些渠道促销政策、选择一定的方式来促进销售。
例如：有一次竞争对手将要搞促销，而我们的促销活动已经来不及了（货源不充足，促销品没有时间准备等），就连夜印一批折价券，“****恭喜您，你的***酒来了”凭这张卡**时间内进我们的产品每件便宜几元钱或每件送**促销品，折价券使用与时间紧面积大的市场。
七、增加渠道利润
篇5
门店经营终极目标是盈利能力的持续提升，有效途径包括两个方面，一是提升门店营业额，二是提升经营毛利。
提升门店营业额要从商圈客流量（选店时需要关注）、进店率、成交率、客单价、重复购买率、转介绍率等几个方面着手；促销作为提升门店营业额的手段，就应该重点关注以上几个指标。
（单店销量提升公式：销量=客流量*成交率*客单价=商圈客流量*进店率*客单价*重复购买率*转介绍率）。
提升门店经营毛利率要重点关注品项管理与品类管理两大管理指标。
关注品项管理，就是要有效的提升明星产品在店内的销售份额，果断淘汰瘦狗产品，将毛利高、市场份额低的问题产品利用促销手段转化成明星产品。
关注品类管理，就是关注孕婴童门店经营定位与坪效，有效整合门店资源，关注商品组合，最大化的提升门店竞争力。
孕婴童门店促销管理的关键点就是围绕门店营业额与经营毛利的提升，推动促销策略的有效组合。
同时，孕婴童门店的促销活动的实施又必须以消费群体自身的消费特点为依据，满足消费者的消费需求。
我们通过对孕婴童门店畅销产品与畅销品类进行分析就会发现，孕婴童门店的消费者有几大消费特点：
1、 从众心理：别人买什么我就买什么，越是畅销的产品越畅销。所以孕婴童门店出现了很多区域性的畅销品牌。
2、 爱占便宜：不买便宜，但是占便宜。产品低价并不一定能够迅速卖出，反而是低价的产品提价后再打折、搭赠赠品容易销售。
3、 虚荣心强：畅销的产品包装都很精美，越是高端的产品销售越快。
4、 不差钱：消费档次与自身消费能力并不匹配，在孩子身上消费不差钱，甚至出现了很多低收入的消费群体购物档次高于高消费群体的现象。
所以，孕婴童门店的促销管理可以遵循以下策略进行：
一、 以提升客流量为目标的促销策略：
例如，换季的时候可以做“童装”促销，节假日可以做“进门有礼”的促销活动，针对个别品项与品类可以做“秒杀”促销；因为这样可以吸引更多的消费者参与，增加门店人气。
二、 以提升客单价为目标的促销策略：
例如，“积分兑换”与累计销售额“买赠”与“抽奖”等促销活动的设计。
三、 以增强消费者粘性为目标的促销策略：
例如，空包装兑换、销售积分、购物券返还、预存有礼等促销活动的开展。
四、 以提升门店品牌影响力为目标的促销策略：
例如，会员日促销，店庆促销，宝宝秀、孕妇秀等促销活动的开展，以及以服务广大消费群体为目标的妈妈班、孕婴课堂、宝宝爬行赛等公益活动的开展，可以有效的提升门店的影响力，与消费者构成互动。
五、 以新客户拓展为目标的促销策略：
例如，“购物券”派赠、“进店有礼”、免费服务日/项目（婴儿游泳、洗浴、理发）等项目的推出等。
六、以重点品项推广为目标的促销策略：
例如，针对新品的试用反馈促销，针对高毛利产品的买赠促销，针对流通产品的特价与打折促销等。
篇6
1．竞争性营销战略。新形势下，安徽农产品营销主体不仅要提供能满足消费者需要的产品和服务，而且要求比竞争对手做得更好。安徽农产品营销主体在未来的营销战略选择方面，应将差异化营销战略作为指导整个营销活动的基本战略。每个农产品营销主体在奉行差异化营销战略的基础上，再根据在行业中的竞争地位进行战略实施。在农产品营销活动中，差异化营销即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的农产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。
2．目标市场战略创新。安徽农产品营销主体在未来的营销活动中应综合考虑企业优势、市场需求与竞争因素，选择适合自己的目标市场战略。在农产品相对过剩的市场条件下，市场细分应从原来的主要进行地理与人口细分向综合细分改变，尤其要重视行为与心理细分标志。目标市场的选择模式应从原来的单一覆盖模式、完全覆盖模式向选择专门化、产品专门化、市场专门化等方面转化，在此基础上根据企业实力奉行差异化或集中性目标市场策略。市场定位过程中竞争优势的评析与选择应从片面强调价格竞争优势向偏好竞争优势转化，市场定位的策略选择应立足于寻找新的尚未被占领但有潜在需求的位置，填补市场上的空缺，实施创新定位并努力实现产品、服务、人员乃至形象等的综合差异化。
二、策略创新
1．产品策略创新。从一定意义上讲，农产品营销的关键在于农产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略问题是市场营销组合的基础。新形势下的安徽农产品策略首先必须符合绿色营销观念，企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的运用、生产程序的指定、包装方式的确定、废弃物的处置等，都应有节约资源、安全、无污染、无公害的特性都必须注重对环境的影响，体现营销过程的绿色形象。其次必须把品牌创建与维护作为产品策略的核心，进一步推进农产品品牌创建工作，严格按照“三品一标”标准生产，提高自主创新能力，发展一批拥有自主知识产权的普通商标，培育一批知名、著名和驰名商标。同时依法维权，激活砀山酥梨、长丰草莓、岳西翠兰、怀远石榴等老品牌与老字号，保护像滁菊、黄山毛峰等在国内外市场具有一定竞争力的特色名牌。
2．价格策略创新。农产品价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，也直接关系到农产品生产经营者的收益水平。新形势下的安徽农产品营销定价应充分发挥价格的标度、调节与信息职能。在定价目标的选择上以遵循市场定位决策与注重长远为基本原则，定价方法的选择上综合考虑需求导向与竞争导向，定价策略的选择上灵活运用差别定价、地理定价、促销定价等形式。另外对于优势或特色农产品可依靠政府或行业协会进行价格监测，以便产销企业作出快速反应。
3．渠道策略创新。目前安徽省农产品市场存在一个关键问题，即生产者和消费者之间不能达到一个高效、快速、安全的衔接，这主要涉及到安徽省农产品营销渠道的相关问题。安徽省现阶段农产品营销应大力发展农产品垂直一体化营销渠道模式与多渠道的营销渠道模式，积极改造升级原有渠道组织，努力使渠道扁平化，提高渠道效率。同时在政府积极实施商务部《“十二五”期间电子商务发展的指导意见》的前提下，积极利用农村商务信息服务平台，实现信息服务、交易撮合、在线支付、物流配送全流程服务，加强网上购销对接，利用网络营销解决原有渠道痼疾。
篇7
为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。
1、通路激励
产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持方能取得成功。
A经销商的促销激励：经销商的促销激励手段名目繁多各不相同大致分为以下几种。
a.长期年度销售目标奖励
厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标则按约定的奖励给予兑现；也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或冲货等扰乱市场行为的发生。如2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销商年终激励奖，取得了不匪的效果使经销商得到了荣誉，更开拓了视野、增加了学习的机会。
b.短期阶段性促销奖励
厂商为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励。相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性。
c.非销量目标促销奖励
除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励也是十分必要的。如华润啤酒公司、百事可乐公司的产品专项经营奖励，在一定程度上将竟品排挤在经销商的大门之外。宝洁公司的产品终端陈列竞赛奖励。
对经销商的促销必须注意两点：一是经销商为达到目标，取得额外利益采取低价倾销或串货，为此奖励额度不宜过大，避免奖励现金或同类产品；另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销结束就会闲置一段时间才能进货。
C、终端促销激励：
新产品要快速进入市场，终端是不可逾越的门户。此时促销工作的重点是提高产品铺货率和卖场生动化建设方面，开展“产品进货奖励、陈列奖励”等活动。
D、通路各成员及消费者的整合促销
消费者购买产品是通过通路实现的，对消费者的促销也离不开通路的支持。如：“2000年5月宏宝莱公司开展的主题为“掀起你的盖头来”有奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖，可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料；零售商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）；经销商20个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）。
此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，增强了产品在市场中的竞争力，使消费者促销活动能够顺利开展。同时它也使通路成本上升，中间商的要求增多。此类促销应注意1、评估中间商促销的投资回报率。2、评估业务员的执行、监控、协调促销能力。3零售商的最佳奖励方式就是现金。
通路促销是企业进行市场营销运作的重要组成部分，任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是徒劳的。
2、免费试用策略：就是将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费使用的一种方法，常见的方式主要有：
A、居民区或直接派发入户：就是组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。
这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者。如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝不但在极短的时间提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美誉度，培养了一大批忠诚的消费群体。
B、户外样品派送：既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。
在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳。如皇宝鞋油在购物中心免费试用；康师傅3+2新品上市时，在大型超市外免费品尝。
免费试用促销策略能够提高产品入市速度，是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。同时由于活动费用高，操作难度大做此类活动必须掌握好几点：1成本费用：既 赠品成本费用，派发费用，活动费用，宣传费用等。2活动时机：旺季来临前，市场铺货率达60%以上；派送对象能够接受的时间、地点。免费试用促销活动有着显著的三高特点“高试用率，高品牌转换率，高成本开支”因此企业在制定此类促销必须做好详尽计划，并请富有专业经验，信誉度高的人员组织管理这样会收到事半功倍的效果。 二、市场成长期的促销策略
当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。促销策略有：公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。
A、公关赞助促销策略：
就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。借助赞助项目的良好社会效应提高企业品牌知名度和品牌形象营造良好的生存发展空间。它主要分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞助”三种。
a、体育赛事的赞助：
体育赛事在给人们带来娱乐和刺激的同时还能激起人们对运动员的崇拜追逐的心理。企业通过赞助活动向受众传达的是一种品牌精神。
体育赛事的赞助一般可分为三种：媒体栏目赞助、球队赞助、赛事赞助。
1）媒体栏目赞助：
电视转播或点评节目以品牌冠名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传。报纸媒体的形式多为“金牌榜、特约刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期间金士百啤酒集团在长春城市晚报冠名的“顺牌啤酒龙虎榜”。
2）球队赞助：
各种球类运动的比赛长期以来备受人们的喜爱和关注，企业通过冠名球队达到提升知名度和美誉度的目的。如风靡全国的甲A联赛、CUBA篮球联赛中的各支球队都引得企业争相赞助。
3）赛事赞助：
企业通过赞助赛事来获得比赛冠名权进而塑造、提升企业形象。如百事可乐通过冠名赞助足球甲A联赛使其品牌资产得以快速提升，无数球迷成为其忠诚的消费者。
b）公益活动的赞助：
公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。国内饮用水的知名品牌农夫山泉就很好的运用了公益赞助策略。“2000年的奥运唯一饮用水、2001年的申奥装、2002年的阳光工程”籍此农夫山泉赢得了今天的市场地位。
c）文艺活动的赞助：
企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的目的。如“健特公司分别于2001年、2002年冠名赞助的脑白金杯模特大赛”。
公关赞助类活动的最大优点就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，创意独特，组织完善的公关赞助活动更胜过一些投资巨大而收获甚微的广告，它是企业进行品牌积累的一条捷径。同时它更有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的效果。但这类活动需特定的机会企业必须善于抓住机会，甚至能够创造机会。同时活动所需费用较大，活动的组织者要做好事前的调研准备工作。
B、抽奖促销策略：
就是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气不需学识和才华，参与的人较多。抽奖活动方式主要分：回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。
1、回寄式抽奖：消费者将消费凭证及个人的姓名、地址等资料寄至指定地点即可参加抽奖活动。如宏宝莱公司冷饮事业部1999年在长春市举行主题为“缤纷大礼，等着你”的回寄式抽奖促销活动，消费者只要将宏宝莱凉橙沙冰系列雪糕的外包装袋邮寄回总部既有机会中奖。此次活动极大的激发了消费者的参与热情，促进了产品销量快速增长。
2、即开即中式抽奖：举办者事先确定并公布中奖的内容，将其印在刮刮卡或产品包装上的特定地方，消费者在现场刮开核对是否中奖。如2002年宏宝莱果汁系列饮料“开盖开心，赢取现金”的即开即中促销活动赢得了更多消费者的参与，使产品在激烈的竞争中占据了一席之地。
3、多重连环抽奖：举办者为提高消费者中奖机率和购买积极性，吸引更多的人参与，在抽奖促销的基础上，又设计推出了多重连环抽奖。如果第一次抽奖不中，将自然循环到后面的中奖环节中去。如“康师傅面霸120”现金5000连环中的多重促销就极具魅力。
4、抽奖与其他促销模式的组合运用：
抽奖与优惠券组合：消费者参与抽奖活动没有中奖，可以将抽奖凭证作为下次消费的优惠券。
抽奖与集点换物的组合：为弥补消费者未得奖的遗憾，增加活动的吸引力，可将未中奖的凭证累计到一定数量换取奖品。如2002年长春百事公司在推广“七喜”过程中开展的“玩得起，爽到底”的促销活动就非常成功。
抽奖与赠品的组合：此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动的主角，这种活动也是为增强活动的参与性和吸引力。如2002年长春城市晚报的“阳光征订大行动”消费者订阅一套全年报纸可获一份礼物，同时还可以参加抽奖获取意外的收获。及2003年欧美雅美容仪在北京开展打折、赠送、抽奖。
抽奖活动的最大优势就是：最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直接促进销量的提升。眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。但它也有一些不足的地方，事先难于预估参加人数、活动的成效，宣传的费用也较高。
做好此类活动还应掌握好几点：项目的成本预算。奖品的设计也特别关键，它直接影响人们的参与度。活动操作流程。
三、产品成熟期的促销策略
产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销游戏等。
A、集点换物：
又称积分优待，消费者只要收集产品的购买凭证，达到活动规定数量，即可换取不同的奖励，它一般分为以下几种方式。
1）、时限较长的“集点换物 ”：消费者有时间、有机会收集足够的分数换取高档奖励。如99年玉兰油产品的“积分换大奖”，不但让消费者放心积分而且高档的礼品更牵动人心。
2）、时限较短的“集点换物”：消费者在规定的期限内达到规定数量的积分即可兑换奖品。如2000年金士百啤酒公司“做集盖高手”的促销活动吸引了无数消费者参与，产品销量骤增。这种方式的好处是消费者在短期内增加购买次数或购买金额，企业容易控制活动的预算。同时它也要求事先必须做好宣传，参加的难度不要大。
3）、集点换物与抽奖促销的组合：这种组合方式因吸引力大，娱乐性强而经常被厂商使用。（前面以谈过这里就不作细说）
集点换物促销的优势在于可以建立顾客多次购买行为，有利于培养消费者的品牌忠诚度，提高产品的防御竞争力。它的不足之处是兑换的难度直接降低消费者的参与热情，同时吸引新顾客试用效果差。
要做好此类促销应注意几点：奖品是活动成败的关键因素，奖品的选定、设置一定要吸引、刺激目标消费群踊跃参加。奖品兑换数量的设计本着先易后难的原则，以增加消费者的信心。兑奖地点、时间的选择应以消费者方便为主。
集点换物促销活动的作用在于鼓励消费者重复消费，强势品牌最适合开展此类活动。
2、游戏促销策略：
将枯燥简单的商业促销活动，通过游戏的方式使其变得妙趣横生，提高活动的娱乐性参与性。
1、拼字游戏：将品牌或其他文字与游戏结合起来，加强消费者对品牌印象的一种促销活动如宏宝莱公司开展的“爱拼才会赢”拼字游戏吸引了众多群体的参加。
2、幸运组合游戏：按规定将两个或两个以上的文字、数字或图形组合在一起。即可得到相应的奖项。2002年世界杯期间百事公司的“球王争霸赛”和以F4代言的“超级星阵营”幸运组合促销活动都取得了非常好的效果。
游戏促销不易说明，消费者难以理解。宣传时须将游戏规则等内容以醒目的图形说明，让人一目了然。游戏促销营造了产品广告的差异化，促使消费者反复购买，加深对品牌的记忆。 四、同质性高的产品促销策略
同质性高的产品应注重品牌形象建设，营造品牌差异化。同时采用适当的销售促进增加消费者的购买量、频次，培养消费习性，使消费者成为产品的忠诚爱用者。此类产品的促销策略有：凭证优惠促销、会员俱乐部营销等
A:凭证优惠：消费者需依据某种凭证方可享受到购买商品时的优惠。
1、直接分送的优惠券。
厂商人员逐户或逐店及街头繁华地段派发优惠券，这种方式的最大优点是可以选择不同的受众，针对目标顾客发放。此券配合免费试用包装联合使用，会使试用产品满意的顾客凭券重复购买，进而实现销售。如美容院、饭店、服装等行业经常开展此类活动。
2、媒体式的优惠券。
厂商通过报纸、杂志等传媒刊登优惠信息，消费者凭此媒体可获优惠。此类活动因费用大具有一定的风险性，因此必须做好活动前的调研和预测工作。
3、商品自身附送优惠券或赠品。
为培养更多忠诚的消费者或推广新产品，厂家一般将优惠券或赠品直接放在产品包装内或包装外，以鼓励消费者重复消费或尝试购买。如化妆品企业多采用此类包装形式的促销活动。
4、折旧换新优惠。
凭借本企业或其他企业的老产品经折旧后可换得新产品的优惠活动。如：2003年北京顺美西服的折旧购新活动，将任意品牌的一套旧男西服折抵为600元，用于购买顺美的任意一款服饰。
凭券优惠促销有利于建立消费者对品牌的偏好度，使其成为品牌的忠诚者。但也应注意费用成本，包括优惠额度、广告费用、通路费用、人员费用等。活动的时间最好是旺季来临前。同时优惠券的制作力求精美可信这有利于品牌推广。凭券优惠活动比较适用于品牌知名度高，产品形象好的企业。
B 会员营销
会员营销又称俱乐部营销是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个团体，开展宣传、销售、促销的营销活动。会员营销充分利用人们虚荣、从众的心理，满足人们对品牌的渴望。最终产生对品牌的拥有感和归属感。会员营销以人员的组成可分为：消费者俱乐部和终端店俱乐部。
消费者俱乐部营销是以消费者为基本单位组成，大型零售企业多采用次种方式如沃尔玛、大润发等。终端店俱乐部是将零售店吸纳为会员，如百事可乐的会员店。会员营销的基本手段
1、价格优惠
价格优惠是会员营销普遍采用的一种方式，利用价格的优惠来吸引新的会员加入。
2、方便购物
成为会员后消费者可定期收到商家有关新商品的性能、价格的资料。消费者购物可乘坐商家的专车或电话购物商家会送货上门。世界著名的大型零售企业采用此方式吸纳会员，提高营销运做能力的主要手段。
3、情感交流
企业采用上述两种手段的目的在于直接达成销售，而情感交流是以培养消费者的品牌忠诚度，树立企业形象为目的开展的 ，它提供的是知识、信息、传播的是一种文化。如百事俱乐部经常将终端会员召集到一起，进行多方位的沟通交流。在俱乐部的努力下“百事”已成了熟悉可亲又可信赖的朋友，整个俱乐部没有“急欲售卖”的推销，处处传递着真切的关心，它赢得了会员的心。
俱乐部营销不易被竞争对手发觉达到暗中取胜，能够提高企业的营销竞争力，培养消费者的品牌忠诚度。但它也有回报慢，费用高，效果难预测等缺点。因此开展俱乐部营销应事先设定清晰的目标及所能提供的服务项目和费用的预算。同时系统、持续、周期性地与会员进行沟通交流，将会员紧紧团结在身边。 五、市场份额低的产品促销策略
篇8
关键词:产品伤害危机;市场恢复;市场策略
Abstract:Enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. With the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy， it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. The paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis， including product strategy， promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.
Key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy
按照Siomkos的定义，产品伤害危机(Product Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前，产品伤害危机事件越来越多地发生，如光明牛奶的回收奶事件、SK-II的重金属含量超标事件等等，这些产品伤害事件的发生，对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机，然而，事件的影响却是长久而深远的，对于企业来说，危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。
产品伤害危机后企业产品重新进入市场，面临的首要问题是如何重新赢回消费者，恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响，消费者对产品的品牌态度有负面的变化，其购买意愿也迅速下降。因此，重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而，采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显，是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业，产品伤害本身带来的财务损失巨大，而更严重的是面临市场失败导致更大的损失，不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下，选择恰当的促销方式，对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本，节省现有资金，二是尽可能快地赢回顾客，恢复市场，从而带来现金流，维持企业的运转而最终挽救企业。
作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机，已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而，在现有的产品伤害危机研究中，主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响，对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。
一、文献回顾
(一)产品伤害危机分类、危害
Siomkos&Kurzbard(1994)提出，由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患，它会对人身财产与安全造成伤害，因而自然会更多地受到媒体和社会的关注，传播得更为广泛。Van Heerde ，Kristiaan Helsen认为，产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低，(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。
在产品责任危机的研究中，Smith， Larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出，律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机，其应对方式也应该加以区别。
(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体
在现实中，公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的，而多数的情况则介于这两个极端的中间。Siomkos和Kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念，并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式，就是所谓“公司反应连续集” 。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对，研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。
(三)危机前企业状态对危机后果的影响
Siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。Laczniak， DeCarlo， and Ramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。Laufer， Coombs and Timothy的研究指出，当产品伤害危机发生在高声誉的公司时，顾客更愿意将危机归因为使用者，而在低声誉的公司则相反。
Kleina & Niraj Dawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。Dean的研究表明，好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重，同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中，社会责任会在相关变量中占极大的比例。
(四)顾客变量对危机后果的调节作用
Dawar &Pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。
Laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明，与青年顾客相比，产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。Taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家，消费者对产品伤害危机的反应更强。Jerry and Karen研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中，对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。
(五)危机后营销策略与市场恢复
Van Heerde ，Kristiaan Helsen指出，最佳的策略是通过小心地建立商业程序，并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时，选择合适的反应方式。Smith， Thomas， and Quelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。
Simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨，企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要，然后，另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品，还是仅仅在召回后放弃旧的产品。
二、框架概念
(一)危机后产品策略
在科特勒对产品的定义中，产品包括三个层次:第一个层次是核心层次，指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次，包括所有与产品直接相关的因素，如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次，包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品，必然包括以上三个层次。
在现实中，当产品伤害危机后，企业在恢复市场时，会从其企业能力、市场情况等方面考虑，主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后，不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上，附加产品或潜在产品的内容，从而增加产品的顾客价值。
(二)危机后市场恢复中的销售促进
销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种，Kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因，达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动，不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客，更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者，本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。
销售促进的工具很多，可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。Sawyer and Dickson认为，第一类促销方式是给产品增加价值的，如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本，如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样)，那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以，这些促销被认为是获得额外价值的;相反，当促销是以金钱形式进行(如打折)，消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起，这些促销就被看作是为购买减少成本。
Campbell and Diamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关，将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等，其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等，其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。
(三)危机后市场恢复中的广告
广告是由明确的广告主在付费的基础上， 采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品，或是传播品牌形象的不同，以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品，后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别，在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息，如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于，双方相互支持彼此呼应，者需要借助广告活动，塑造品牌形象，从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象，和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现，体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值，就在于实现品牌形象的文化心理定位，使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外，根据科特勒的分类，非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能，让人认识此类产品，知道产品的作用，对顾客的价值。提醒性的广告，此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆，其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。
(四)购买意愿
Dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性，Fishbein认为，购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿，并促使其产生对产品正面或负面的评价。
作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量，购买意愿频繁被消费者所使用，如Kleina & Niraj Dawar在研究企业社会责任形象时，使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响，而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。
(五)研究框架
研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看，销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响，同时，不同的产品策略，其对消费者购买意愿的影响是不同的，而在不同的产品策略下，不同的促销和广告策略，对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的，是为了研究在不同的产品策略下，消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下，怎样的消费促进和广告策略，对消费者的购买意愿影响更大。
三、概念关系假设
(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设
根据产品的五层次理论，产品的五层次构成了顾客价值层级，那么，在三种产品策略的情况下，产品维持策略对顾客价值提高不大，而缺陷改进对顾客价值有一定的提高，而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。
基于以上分析，提出如下假设:
1.与维持策略相比，缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.与维持策略相比，功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
3.与缺陷改进相比，功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设
过去关于销售促进作用机制的研究中，学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。Munger & Grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，发现在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，现金返还这种促销方式的评价最差。
Laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券，另一种是买一送一)的反应有何差异，结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用，他解释这是因为优惠券一般都有到期期限，这会令消费者感到应抓住优惠时机购买，而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。
以上的研究有矛盾之处，而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下，对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下，由于对消费者价值没有提高，价格促销作为更明显的诱因，对消费者购买意愿应有更显著的影响。
1.在产品维持策略下，与价值促销相比，价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正，这种修正可能是对产品本身的修正，也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变，其对顾客价值的提高，也并不明显。
因此，我们认为，在产品缺陷改进的情况下，价格促销仍然优于价值促销。
2.在缺陷改进策略下，与价值促销相比，价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下，产品的顾客价值有了提高，而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣，一方面，由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险，另一方面，顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验，因而，价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。
3.在产品功能增强策略下，与价格促销相比，价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设
有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。Van Heerde，Kristiaan Helsen的研究表明，广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说，短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。
形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象，增加消费者的对企业的信心，使消费者相信该企业的产品具有更高的价值，而在危机后产品维持策略的情况下，形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加，因此，形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。
说服性广告更多的说明产品的价值，在产品伤害危机后，说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。
基于以上分析，提出如下假设:
1.在产品维持策略下，与产品说服性广告相比，形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.在产品维持策略下，与产品提醒性广告相比，形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响
3.在产品维持策略下，与产品提醒广告相比，产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正，这种修正可能是对产品本身的修正，也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变，其对顾客价值的提高，也并不明显。
因此，在缺陷改进策略下，广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主，因此，形象广告优于产品广告，产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。
4.在缺陷改进策略下，与产品劝导广告相比，形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
5.在缺陷改进策略下，与产品提醒广告相比，形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
6.在缺陷改进策略下，与产品提醒广告相比，产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下，产品的顾客价值有了提高，而顾客对该部分的提高并不了解，因此，此时广告的作用，一方面是增强消费者对企业的信心，另一方面是以更高的产品价值诱导消费者，由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容，因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告，却并不能起到这样的作用。相反，形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达，但却能减低消费乾的感知风险。因而，在功能增强策略下，说服性广告优于形象广告，而形象广告又优于提醒性广告。
7.在产品功能增强策略下，与形象广告相比，产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
8.在产品功能增强策略下，与产品提醒广告相比，形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。
9.在产品功能增强策略下，与产品提醒广告相比，产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
四、结论与本研究的局限
本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架，探索在产品伤害危机后，不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下，不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下，不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。
在产品伤害危机后，企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场，这三种策略，产品维持对产品价值的提升没有作用，缺陷改进对产品价值的提升有一定作用，而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生，顾客对购买产品的感知风险增加，从顾客让渡价值的角度来看，顾客的心理成本增加，从而顾客让渡价值减少，此时，采用能提高产品价值的策略，能较好地增加顾客价值，从而增加顾客的购买意愿。然而，即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略，但由于种种原因，如企业基于成本的考虑，或者基于保护整个产品线的考虑，并不一定会采用功能增强的策略。现实中，这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时，企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式，以取得市场恢复的有效性。因此，研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果，也是十分必要的。
基于以往的研究，价格促销和价值促销这两种销售促进方式，在不同的情形下，其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后，由于消费者需要更明显的诱因，因此，价格促销作为更明显的诱因，在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下，由于顾客能较明确地感知产品价值的提高，而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣，因此，价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。
形象广告、劝导广告、提醒广告，三者的作用不同，在产品伤害危机情况下，吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险，因此，在产品维持策略下和缺陷改进策略下，形象广告的作用优于劝导广告，而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下，由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容，因而会更好地激起消费者的购买意愿，形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达，但却能减低消费者的感知风险。因而，在功能增强策略下，说服性广告优于形象广告，而形象广告又优于提醒性广告。
本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上，立即投入到实证研究的过程中，才能解决本文所提出的问题。另外，本研究并没有考虑两个问题，一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响，另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。
参考文献
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篇9
年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而我采用的工具便是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过swot分析，我可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，我很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，我制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，我充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，我是如何制定销售目标的呢?1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，我根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)∶b(平价、微利上量产品)∶c(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使我有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。我根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5.服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5s”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，我胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
费用预算
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［论文摘要］本文借助于数学模型深入地分析了制造企业为进行促销而提供的短期折扣对零售商行为及供应链绩效的影响，指出制造商的短期折扣会引发零售商的超前采购行为，从而导致整个供应链业绩的下滑，在此基础上提出限制零售商超前采购行为和提升整个供应链业绩的促销策略。
1引言
在现代商业活动中，制造商常会利用商业促销来增加产品的销售。商业促销活动的方式五花八门，但归根结底，最有效的促销方式还是向零售商提供价格折扣。由于这种折扣是用来进行产品促销，所以通常会规定折扣的有效期，比如某洗衣粉制造商可能会在10月1日至10月20日提供10%的折扣。在这段特定时间内采购的所有零售商，均可得到10%的折扣。
制造商促销的目的是影响零售商的行为，以实现自己的经营目标。制造商促销的目标主要有以下几个方面：（1）引导零售商通过价格折扣、展示或广告宣传来刺激销售。（2）将制造商的库存转移给零售商或顾客。（3）抑制竞争对手，保护和拓展市场。但制造商能否通过促销来达成这些目标呢？笔者借助于模型分析制造商的促销对零售商行为及整条供应链绩效的影响，在此基础上提出能增进整条供应链的利润的促销策略。
2问题分析和数学模型的建立
理解商业促销对零售商行为及供应链绩效影响的关键在于了解零售商对制造商的商业促销作何反应。对于商业促销，零售商有如下选择：（1）将全部促销优惠让给顾客，以刺激销售。（2）只将促销优惠的小部分让给顾客，但在促销期购进大批量产品，以获取暂时的价格减让。第一种行为降低了提供给最终消费者的产品价格，导致整条供应链的采购量和销售量上升，从而提升了供应链的整体绩效。第二种行为并没有增加顾客购买量，而是增加了零售商保有的库存量，因此导致供应链的库存增加，周转时间延长。建立数学模型的基本假设：（1）供应链只包括一个供应商和一个零售商，供应商只向零售商提供一种产品；（2）供应商与零售商为各自独立的经济实体；（3）零售商的需求均匀且连续，需求速度为常数；（4）供应商将零售商订购的货物一次送达，且供货及时，零售商不会出现缺货现象。（5）折扣只在规定的时段内提供一次；（6）零售商不采取任何行动来影响顾客需求。
符号及参数P：产品的零售价格；C：零售商的购买价格；S：零售商每次订货成本（包括定单处理成本、运输成本等）；R：产品的年需求量；h：零售商单位库存年保管费率（%），可表示为产品价格的百分比；d：制造商给零售商提供的价格折扣；Q*：零售商的正常情况下最佳订货批量；Qd：零售商在折扣价格下最佳订货批量。由此可以计算出制造商不采取促销策略时，零售商的最佳采购批量：
而我们的目的是要了解零售商对制造商促销行为的最佳反应，即在知道制造商今后一段时间内对产品采取d元/单位折扣的促销策略后，零售商应该订购多少产品？设Qd为以折扣价订购的批量，为追求自身利益最大化，零售商必然会重新考虑原料成本、储存成本和订购成本，增加订货的批量规模，目的是使得在Qd数量的产品被消费的时段内，总成本下降幅度最大。
这样，我们就可以计算在制造商采取促销策略后，零售商的超前采购量。所谓超前采购量就是零售商在即期采购以待远期销售的数量。
（1）设制造商不采取促销策略时，零售商的年总成本TC*，则：
（2）设制造商采取促销策略时，零售商的年总成本TCd，则：
从零售商的角度看，最佳的订购批量规模是使得在Qd数量的产品被消费的时段内，企业的总成本下降幅度最大。通过对TCd-TC*求关于Qd的一阶导数，并令一阶导数为零，可得到制造商采取折扣促销策略后的零售商最佳订购批量规模Qd。
在实际中，零售商通常知道下一个促销的时间，假设在一个预期商业促销之前的需求量为Q1，零售商的最优订购数量取min{Q1，Qd}。由于制造商采取折扣促销策略，Qd通常大于Q*，二者的差就是由于制造商采取折扣策略而导致零售商的超前采购量：超前采购量=Qd-Q*（公式3）现在分析零售商应向终端顾客转移多少折扣，以刺激销售，从而使自身利益达到最优。一般来说，将折扣全部转移给顾客不是最佳选择，零售商的最佳选择是自己获取一部分促销优惠，同时将另一部分促销优惠转移给顾客。
为简单起见，我们设顾客对商品的需求方程式为线性的，即Q=a-bP（其中：P为零售价；Q为顾客需求量；a>0，b>0，且为常数）。令C为零售商的购买价格，则零售商利润=Q×P-Q×C=（a-bp）P-（a-bp）C零售商必须确定最优的零售价格以使自身利润最大化。对零售商利润求关于价格的一阶导数，并令导数为零，可求出最优的零售价格如下：P=（a+bC）/2b（公式4）3一个算例某药店销售维生素药丸，该药丸的年需求量为R=120 000瓶，每次与制造商订购维生素时所产生的订购成本、运输成本和接收成本为300元。制造商目前以每瓶9元的价格出售，单位药品在药店的年存储成本为进价的20%，这时药店的最佳订购批量是Q*=6 324瓶。我们可得到如下结论：药店的维生素药丸的循环库存=Q*/2=3 162瓶平均周转时间=12×Q*/2R=0.316 2月现在制造商计划在下个月对零售商采购的这种维生素药丸每瓶给予0.45元的折扣。利用公式2可求出促销期药店的最优批量规模如下：
在促销期间，药店应订购的批量规模为38 236瓶，也就是说，药店订购了相当于3.8236个月的需求量。在商业促销条件下，药店的库存和周转时间如下：药店的维生素药丸的循环库存=Qd/2=19 118瓶平均周转时间=12×Qd/2R=1.9118月在没有促销的条件下，药店应该订购6 324瓶，因此，在制造商采取促销策略的情况下，零售商的超前采购量为：超前采购量=Qd-Q*=38 236-6 324=31 912瓶由于超前采购，药店在今后的3.823 6个月内不需要再订购维生素药丸，而如果没有超前采购，药店在这个时期内将订购38 236/6 324=6.05次，每次订购6 324瓶。我们可以看出5%的折扣使批量规模增加了500%。
正如上例所显示的，制造商的商业促销通常会引发零售商的超前采购行为，而超前采购又导致零售商库存及周转时间的大幅度上升，但零售商认为超前采购是合理的，因为这会降低其总成本。在商业促销期内，制造商的库存主要以超前采购的形式转移给了零售商，因此，只有当制造商无意中建立了大量的剩余库存，或者超前采购可以让制造商将高峰时的需求量向低峰时转移，从而使需求变得平稳一些，制造商才会支持超前采购行为。如果促销期的超前采购量在总销量中占很大比重，制造商应该停止向零售商提供折扣的促销行为，因为制造商的大多数商品是以折扣价格出售，这将导致制造商的库存增加和收益减少。假定顾客对维生素药丸的需求方程为：Q=600 000-40 000P，通过公式4可以计算，当C=9元时，零售价格P=12元。因此，若没有促销优惠，药店处的顾客需求为：R=600 000-40 000×12=12 000瓶在促销期间，制造商提供0.45元的折扣后，零售商的每瓶的购买价格C=8.55元，药店的最优销售价格为：P=（a+bC）/2b=（600 000+40 000×8.55）/80 000=11.775可以看出，零售商并没有把折扣全部转移出去。零售商的最佳反应是仅将0.45元折扣中的0.225元转移给顾客。在折扣价位上，顾客的需求量为：R=600 000-40 000×11.775=129 000瓶从以上的分析可以看到，商业促销使顾客需求量增加了7.5%，而使零售商的采购增加了500%，二者之间存在明显的相关性。但顾客需求量的增加所产生的影响可能会被顾客的超前采购行为所弱化。对于像维生素这样的产品，我们可以认为，如果顾客采购得多，他们将会消费得多，但像洗涤剂和牙膏之类的产品就不同，采购量的增加，对于顾客而言也是一种超前采购，顾客并不会因为采购了大量牙膏就增加刷牙的次数。对于这样的商品，促销并不能真正增加需求量。
4结论
以上讨论支持这样一个观点，即商业促销通常增加了零售商的库存量，损害了供应链的经营业绩。这种观点可以用来解释为什么许多公司，包括世界最大的零售商沃尔玛公司以及一些制造商如宝洁公司，采取天天平价的定价策略。这里价格不随时间而变化，也不提供短期折扣，削弱了零售商超前采购的动力，从而使供应链的各个环节都只采购与需求量相匹配的产品量。
在进行促销时，管理者应对商业促销方案进行设计，以限制零售商的超前采购量，并促使零售商将更多的折扣转移给终端顾客。制造商的目标是：既增加市场份额和销售量，又不让零售商超前采购过多的产品。实现这一目标的方法有两个：一是按照零售商出售给顾客的产品数量提供折扣，而不是对零售商所采购的产品数量实行折扣；二是按照滚动周期内零售商的销售业绩，实施总量折扣。另外，需要特别说明的是，商业促销作为一种竞争性反应是必要的。有些产品存在品牌之争，如可口可乐。在这样一类产品中，一些顾客可能忠于某一品牌，而另外一些顾客可能转向那些价格最低的产品。假设竞争者中的一个，如百事可乐向零售商开展促销活动，于是零售商增加了百事可乐的采购量，并且将折扣的一部分转移给顾客。对价格敏感的顾客会增加对百事可乐的购买量。如果可口可乐对此不做出反应，它将失去价格敏感型顾客群的市场份额。在这种情况下，开展商业促销活动是适宜的。然而我们将会发现，随着两个竞争者都提供商业促销，双方的产品需求量都没有真正增长，而供应链中两种品牌产品的库存却都增加了。由此可见，商业促销可能是一种竞争的需要，但它增加了供应链中的库存量，导致所有竞争者的利润下滑。
主要参考文献
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