促销的基本策略范文
时间：2024-01-22 18:06:59
导语：如何才能写好一篇促销的基本策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
促销（广义）所涉及的内容十分宽泛，不仅有被消费者所熟知的广告和销售促进（狭义促销），还包括人员推销、公共关系等多个方面。因而，促销管理的责任也就不仅仅限于促销方案策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考，在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。
目前，国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。而战略性思考是企业促销管理保持持久优势、创新能力和促销方向的基础。例如，宝洁公司正是建立在企业多品牌战略上的思考，才使得其洗发水产品的广告各有侧重又相得益彰，飘柔是“丝丝秀发，飘逸柔顺”，海飞丝则“头屑去无踪”，潘婷的诉求点则定为“维他命原B5，修复发质，改善光泽”。
与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。 二、解决问题的途径
战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理同样可以从战略、管理、操作三个层面进行展开。本文主要从战略、管理两个层面论述促销管理中的几个问题，操作层面内容庞杂且需案例支持，这里仅提个思路，在稍后的文章中陆续分侧面予以介绍。
（一）、战略层面的思考
思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。
1、行业研究――建立促销管理战略营销观的切入点
行业研究是透视企业战略命题的基本方法和切入点，是制定企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作，也是企业营销系统高级管理者应具备的基本战略思考工具和思考能力。通过对企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，指导企业的促销管理活动。
·促销力的选择与侧重
企业所处行业不同，企业所提供的产品和服务的差异性，都将直接影响到促销工作的开展。我们经常将促销产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。行业背景不同，企业选择“推力”、“拉力”的方式、程度、要点，以及内外部的应用和两种方式间的配合也将有很大的差异。
在消费品营销中“拉力”的效果更为明显，应用的也较多，一般选择在终端售点上重点轰炸，以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上，与渠道策略相配合使用，多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售政策中予以考虑。
工业品营销却与消费品营销有很大不同，往往将促销力的重心放在“推力”上，因为工业客户的采购行为更加专业，不易受心理诱因影响，购买决策通常是依据任务导向的功能价值。企业促销手段更多采用人员推销，而不是广告或销售促进，即更多的使用“推力”。
对于服务营销来讲，由于受服务特性的制约（如同步性、易逝性、无形性），企业在促销力的选择上更讲究一种平衡，注重在服务流程的各个环节实施促销力，如广告的吸引、实惠的促销（狭义）、良好的沟通、和谐的公共关系等等。
建立在行业研究基础上，对企业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。
·企业位势与促销管理
通过行业研究，企业还能够对自身在行业中的地位，即企业位势，得到客观的评价。对行业整体发展状况和企业自身的成长阶段，有一个较清醒的认识。这对从管理角度来思考促销问题也具有重要的指导意义。
创新是企业获取竞争优势的一种手段，也是企业家和管理者重要的管理责任。我们并不反对企业在营销战略与促销管理上的创新，相反，越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强，是企业对自身价值观的基本判断。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，乐百氏做“品质――27层净化”，农夫山泉做“口感――有点甜”，三个企业诉求各有创新，都很成功。
然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是战略指导下的策略上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风，赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。这关系到企业对引领与跟随两个基本策略的认识和选择。
一般来讲，对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。因为促销管理从策略和活动的表现形式来讲，一般易于摹仿，非强势企业难保持持续的引领能力，当然这与其在具体促销方式、方法、技巧的设计与选择上仍需要不断创造新意并不矛盾。跟随战略可以降低企业参与市场竞争的风险，同时避免将竞争引入更加复杂和难以控制的局面，使弱势企业能够在相对平稳的环境中积蓄能力，逐步成长。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。
造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象等等），但企业必须根据自身的实际做出判断和有所侧重，并对企业的促销管理做出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花，但弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，不可盲目地跟风造势，注重企业各环节的协调发展，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。
2、企业能力――实施促销管理战略营销观的基础平台
市场竞争是基于企业能力的，思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。企业能力体现并影响到企业营销战略的诸多方面，促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其它手段、方法取得很好的业务协同。
·资源与促销管理
促销管理在企业实践和策略安排上，都会考虑到能力问题，如促销费用控制、促销目的选择及促销效果评价等等。但企业在实际促销运作上仍容易犯错误，从前几年央视广告标王的失败，到众多医疗保健品牌的衰落，这方面的例子屡见不鲜。企业管理者需要重新审视企业的促销管理问题，不仅仅要从效果上，使促销活动红火、热闹、实效，达到拉动销售和扩大宣传的目的，更要从企业能力和战略上进行思考。这一点对于实力稍强且处于快速成长期的企业尤为重要。企业营销经理要从更加长远的战略意义上，对待促销与促销管理，避免短视行为，谨慎看待由促销带来的短期市场效果，防止超过自身能力的促销活动，在促销计划管理上更多的要考虑和重视促销所带来的未来意义。中国企业普遍缺少的是持续的促销改进能力。
企业的人力资源状况、财务实力和管理水平是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。队伍建设是营销战略得以实施的基础，也是现代企业经营管理的核心。队伍能力不足将直接影响到促销效果与效能，企业在规划促销方案时，要根据企业所具备的队伍能力来选择合适的促销范围、时间和深度，避免因队伍或网络覆盖能力的不足而影响到整体效果。随着企业经营的不断深入，管理问题也会渐渐在促销工作中体现出来，在实施促销活动尤其是年度性促销安排上，需要注重发挥管理作用，防止因管理水平不足所引起的负面影响和损失。财务实力是支撑促销活动的基础，尤其在日益激烈的市场竞争环境下，企业能否对促销活动进行整体规划与合理的费用分配，不仅仅作为促销事件的计划与考核手段，更值得从管理的角度进行思考营销战略的投入与配比。将促销管理与企业的财务管理、人力资源管理、生产运营管理综合平稳，统筹考虑。
·业务协同与促销管理
任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，商业功能是企业实现价值转换的最终环节。促销作为企业商业功能的重要策略，要与企业的制造功能及其它商业策略进行有效的协同。如配合新品上市、处理积压品、服务创新等等，对于企业营销高管人员不仅要考虑如何进行策略间的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升到具有战略意义。
（二）、管理层面的思考
促销作为营销的重要手段，其最终目的仍是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理也就要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和做出策略性安排。
1、深化客户关系，为客户创造价值
为客户创造价值是企业存在的理由，深化客户关系是争夺客户的要点。企业的促销管理及促销活动都不能偏离这个基本理念。
对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争等等。目的虽没错，但要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。例如，三株的失败从某种意义上讲，就是偏离了基本价值理念，三株一开始调理肠胃很不错，到最后因市场的迅速扩大，促销广告也成了“有病喝三株”，只要有病都可以喝三株，结果老百姓说“喝三株有病”，就这样三株彻底垮掉了。
理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多的从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。
2、应对市场竞争，做出统一部署和安排
市场环境多变、竞争逾发激烈是如今市场的真实写照，企业的促销管理也要适应这种市场竞争环境，做出统一的部署和安排，建立促销管理的系统观。
营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制定促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。
A类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，A类促销战略性意图更为明显，要求也较高。
B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。
C类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击窜货、拉动销量、维系客情关系等。C类促销不仅在公司年度促销规划中统一考虑，而且作为对区域市场管理能力和业绩能力的重要参考指标，并列入区域市场的费用控制和工作计划之中。
（三）、操作层面的思考
任何战略思考都需要落地生根，这将涉及到促销管理操作层面的问题。从管理角度看，一般要做好目的选择、计划管理、方案管理及结果评价等几个环节。
目的选择是开展促销活动的根本，它需要根据企业市场营销的整体部署和市场情况做出清晰的定义，避免促销的盲目性。简单讲，促销的目的可分为拉动销量（增加营业额）、配合新品（上市推广）、打击对手、树立形象（公共关系、客情关系深化）、引领观念（创造需求）等等。企业促销活动的组织都要围绕促销目的予以展开。
计划性是对促销活动进行管理的主要表现，如上文所述的A、B、C分类，实际上是从计划的角度进行管理，越是高层管理者越应重视计划，通过自上而下，再自下而上的互动过程，确保计划的周密、可行。
方案管理就是将适宜的促销目的加上适宜的促销方式，目的和方式是促销成功的两个基础。具体的促销方式可谓五花八门、多种多样，管理的要点与方式也有所不同。本文略去这部分内容，另辟专题进行介绍。
结果评价构成促销管理工作的闭环。既包括对业绩的评估，如是否达到促销目标；也包括促销期间经营资料与市场信息的收集与分析，如消费者购买动机、消费特点等等。评价结果对梳理与改进企业的促销活动与提高促销管理水平，具有重要意义，是企业营销经理关注的重点。
篇2
又一场大战
4月17日中午，我收到苏宁易购某高管好友的私信，得知苏宁易购一天之后就要的4.18 檄文内容。
如今，大家都可以在苏宁易购执行副总裁@李斌的微博中看到此条#418战书#微博：
1. 云商和传统电商终有一战；2. 双线协同服务，苏宁易购的终极进化；3. 流量为王，开放平台前哨战；4. 全品类全线让利，抢占五一黄金周。
苏宁电器宣布从4月18日起，线上线下联动，提前启动五一大促。苏宁在各个领域全面备货，除了3C大件外，首次针对百货类小件商品举行大型促销。
据说，4·18当日订单超过100万单，销售同比增长5倍。
值得注意的是，此次价格战是苏宁云商模式推出后，苏宁连锁店、乐购仕门店、苏宁易购、红孩子四大渠道首次协同作战。
而4月18日适逢国美在线2周岁生日，国美在线董事长@牟贵先 当天9：24分立即跟进微博说：4.18是国美在线店庆月的巅峰时刻，24小时18场抢购，极有力度的促销。我们虽然没有“0”元购，但相信消费者的眼睛都是雪亮的，就让消费者从价格、服务等方面做判断，谁在真做，谁在假说。国美在线4月18日火力开足，集积10亿返券资源吸引消费者。
同时，当当网、1号店等电商也都宣布在4月开展促销活动。
而此前4天，作为腾讯电商“重镇”的易迅网发起了“一挑三”的“实时比价行动”，向京东、苏宁易购和国美在线发出“战书”。
显然，各大电商的目标直指市场份额最大的京东商城。不过，京东今年似乎并不愿意搅入战局，16日京东表示，今年将“按自己的节奏来安排工作，而不是跟着别人的脚步走”。在其网站页面上，也没看到丝毫“战火”。
连百联E城也不甘寂寞。在他们庆祝百联集团十周年的周年庆活动中，他们把百联E城和天猫、国美在线、苏宁易购、唯品会、聚美优品和乐蜂网在促销时间、品牌个数、是否包邮、折扣、具体促销活动进行对比，强调“还是百联E城最给力”。
真正的目的
为什么又要开打？
我看很多是业务之外的目的。
本次4·18活动，最后沦为两个线下大佬的“苏美线上大战”，国美需要把矛盾指向苏宁来获取舆论引爆点，苏宁也需要这样一位挑战者引发行业对其418促销活动的关注。
苏宁直接约战京东，从檄文上看得很清楚，希望大家关注“苏宁云商模式：双线模式、去电器化和同样类似淘宝天猫京东的大平台概念”。
而易迅“一挑三”的“实时比价行动”，实际直指京东，虽然产品种类和地理可达性不如京东，但凭价格和快送两点来树立自身的核心优势。
百联E城也是希望通过几款产品的价格战，引起消费者对这个比较陌生平台的关注。
所以，严格意义上说，本次4·18电商大战，不是企业的业务促销。促销的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保卫战，更非利润最大化，而是一场声东击西的眼球战。
而京东去年的6·18活动已经博得足够多的眼球，已经巩固了自己B2C老二的地位，不参加本次活动也罢。
真正的价格战
既然本次活动不是真正的价格战，什么是真正的价格战？
我们看图1就明白了。
每个企业都有业务发展的经验曲线，按照BCG （Boston consulting ）的理论，累计产品销量翻一番，单位成本将下降一个恒定的百分率（比如20%～30%）。
因此，市场份额确实是目前电商企业首要目标。发展速度快，经验曲线下移速度就快，最后和对手的成本就会拉开。
亚马逊中国过于讲究用户体验，而不首先重视规模和市场宣传，所以在中国电商这个非理性市场中，很可能因为规模不够，最终被京东、苏宁等在成本优势上超越。
本身中国零售业的毛利普遍偏低，加上连月不断的价格战，零售业的毛利更低。但是淘宝和京东无不通过用户规模带动经济效益，淘宝天猫很早就依靠流量与规模红利坐享电商收益了。
促销如何论成败？
去年双十一促销，淘宝做了191亿，但有谁清楚双十一之后的淘宝日均销售比促销前是涨了还是跌了？
我们可以回顾去年6·18和8·18两次京东、苏宁大战的结果。我从好友处获得以下图表，先看用户关注度（图2）。
6·18和8·15苏京大战在短期内都有效提升了用户关注度，两家企业都实现了爆发性的关注增长。8月大战，两家企业在用户关注度方面远超6月大战，从数十万级体量增长到百万级体量。8月大战，苏宁进一步缩小和京东的关注差别。
然后看媒体关注度（图3）。
从季度看，苏宁易购关注度增长55%，超过京东。去年8月直至后来的促销，使苏宁易购关注度上升3%，而京东下降20%。在8·15大战一周时间内，京东媒体关注度增长了106%，高于苏宁易购39%的增长率。
这还只是品牌关注度方面的评估。之前很多消费者还不知道苏宁易购，电商大战让其“一战成名”。
当然，真正要看的，是业务收入等KPI，如销量和利润分析。
我们要对比促销前、中、后的平均销量，看是否有净增量。
促销一般是4个趋势：稳定上升，平齐平落，大起小落，小起大落。
在表1中，如何评估其促销活动是否成功呢？
可以看到，促销前平均销量为1200，促销后平均销量是960，每一期前后减少的销量是240。
促销期销量的净增量是960，促销期间销量净增 80%，所以整体促销是成功的。
所以，我们不能简单地看促销期间一个公司的促销业绩，而要看每次促销活动后的净增量。
电商的促销逻辑
目前大部分企业搞促销是三拍：事先拍脑袋决策，然后拍胸脯保证，最后没有实现拍屁股闪人。
其实，任何一个好的促销，应该是有逻辑的。
什么叫有逻辑？
推荐一个简单实用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目标），Strategy（策略），和Measurement（测量）。
OGSM是一种计划与执行管理工具，它让我们把业务集中在大的目的与目标，以及关键策略上，以达成理想的目标。
整个促销应该按照OGSM的思路来举办，请大家参阅下表。
我经历过很多促销，线上线下，发觉很多品牌促销只是为了图热闹。真正的促销应该“以人为本”，但目前绝大部分电商公司促销是“目中无人”，首先把精力放在具体活动策划和对外的流量宣传上，忘记了促销的根本——产品是卖给人的。
促销的根本，首先应该把客人分类。
如表2的促销中，应围绕不同会员的生命周期和角色，有针对性地促销，而非所有客人一律享受“0 元购”活动，否则，新客人很可能没有增长，老客人却不断享受一堆优惠打折，订单量可能上去了，但客单价被拉低，总收入并没有上升多少。
促销的第二个根本，是促销之前，企业要了解自己的核心问题和机会。
一般来说，收入=流量*转化率*客单价*重复购买次数。每个企业的主要问题不一样：
有的是流量少；
有的是流量多但转化率低，客人就像火车站上的盲流，来得快去得快；
有的企业是客人就想占促销便宜，比如“0元购”这样的眼球活动，来得基本是非购买人群，同一个老客人反复享受多种优惠活动，拉低了客单价；
有的企业则是老客人重复购买率低，一年半年才买一次。
有逻辑的促销是对症下药的，先了解促销要解决什么主要问题。可惜没有几个老板是了解自己业务核心问题的，因为缺乏过往数据的积累和分析。
OGSM的好处，就是让我们一开始就对促销的整个前后工作有个清晰了解，按照表2，问题清楚了，目的就清楚。
接下来，把目的量化为目标。目标是数字化的，为了实现目标，企业要明确促销方法策略。
所谓策略，就是一套选择，包括我们不去做的事，重点围绕2-3个方案就可以。
策略是让我们学会做减法。笔者曾经服务一个电商品牌，刚去的时候，老板交给我160个可以合作的策略渠道，结果我只用了3个，反而效果翻了2倍。
如果你有很多方法去做一件事情，对我来说，你脑子基本是乱的，没有方法，白白浪费一堆人员、时间、精力和宣传费用。
那么哪些方案是好的呢？
所以我们需要衡量，搞清楚哪3个方案就基本可以实现目标。
以表2为例，3个策略就可以增加15万的日均新客，而且第一个策略的效果最好，直接带来7万的日均新客。
以上都清楚后，最后才是行动方案。这个时候，我们才沟通产品、活动形式、金额、人员和时间等执行要素。
现在大部分企业没有之前的逻辑，直接写方案和制订行动计划，缺少对问题、目的、目标、和衡量的把握，促销从头到尾都是一本糊涂账。
促销工具
促销有几百种方法，用哪个不用哪个？
我的建议是：围绕顾客的生命周期选择工具。
我曾在一个电商公司策划一个方案，该品牌之前对会员实施了简单细分，但在不同顾客的营销策略上，没有太多针对性，只是用价格促销，对大部分会员进行购物刺激。
但我们重新梳理后，规划了顾客不同生命周期的接触点，以不同方式来吸引不同顾客。结果，注册客人同比增长55%， 首购客人增长61%，老客人数增长16%，购买频率也增长了7%，成功挽回了相当比例的潜伏休眠客人。
简单说，我们的方法就是使用忠诚度阶梯，以识别生命周期的RFM为基础，将顾客分为：将信将疑、潜在、新顾客、回头客、主顾客、潜伏、流失等类型，分别采取不同事件接触点追踪沟通（图4）。
比如，对于注册后没有购买的客人，3天后邮件，给予购买激励；首次购买的，随货赠送顾客下次购买的礼物凭证，5天后邮件发送“首次购买满意度调查”，全盘了解顾客对产品和服务的意见，并加以改善。
根据营销漏斗原理，前三次购买异常重要，因为顾客在第四次后基本不再和其他品牌作比较，会比较稳定地留下来。
目前绝大部分品牌都是通过“广告+低价”，对所有顾客实施营销，但第二次购买顾客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不来，造成大量推广费用浪费。
所以，对首次购买的顾客，必须各部门通力合作，提高其满意度，比如使用最好的客服，配送时尤其关注服务质量等。
对于忠诚度高的老顾客，应该使用RFM技能来有效细分，多使用情感营销，多尝试朋友介绍策略，以降低整体营销费用。
对于潜伏休眠客人，一定要找出他潜伏不出的原因，加以改进。
以上环节，综合使用邮件、短信、网站、客服、线下物料等多渠道来和顾客互动。这些方法都不复杂，重要的是识别出不同的顾客。
当然，必须指出，不同的促销目的，就应该配置对应的促销手段，不能乱用促销方法，否则就是张冠李戴，效果不好（表3）。
小结
一个成功的促销活动，应该是有逻辑的。
先了解企业的核心问题，围绕主要问题和机会实施，关注用户，产品、渠道、活动方案都是为了不同用户服务的，整个促销流程应该是1）促销目的、2）促销工具选择、3）促销方案的策划和制定、4）事先预测促销方案、5）实施和控制促销方案、6）促销评估6部曲展开，时间关系，这里对第三第四第五点就不具体展开阐述了。
目前的电商大战，与其说是促销，不如说是抢占眼球经济的品牌公关活动。真正的价格战，是随着用户规模的扩大、用户体验的不断提升，最终通过效率提升，使得定价在不伤害毛利率的基础上，能真正低于竞争对手，而非目前很多电商企业杀敌一百、自损三千、越做越亏的假促销真炒作，王顾左右而言他。
（与作者交流：，微博：@关苏哲）
篇3
怎样制订大节营销策略？通过分析，我们会发现大节期的几个基本特点特点，即：
1、各节相对比较集中，相隔的时间较短；
2、以情感消费为主，物质利益反倒退到了其次；
3、消费时间集中，每个消费者的消费量大；
4、市场竞争会异常激烈；
5、消费者喜欢在节前相当长一段时间就开始“念叨”节日。
从以上特点来看，企业实际上可以将“大节期”当作一个整体来进行规划，制订整体的大节营销策略，通过市场资源投入效果的最大化，达到实现销售量的最大化。
但是，目前各企业在大节期间经常采用的方法是：提前几天强化铺市、投入媒体广告宣传、加强终端宣传、开展强有力的针对通路成员或消费者的促销活动等等。但每个节日一过，这些活动马上就会结束，市场基本上归于寂静。这实际上是将每个节日的营销割裂开来单独营销，而这种割裂大节的营销方式，一是会造成企业市场资源的浪费，二是并没有充分利用大节的特点挖崛出大节期的最大销售潜能。
笔者在某以果汁饮料为主业的大型上市公司工作时，曾利用公司提供的有限资源（根据经销商的付款额提供一定比例的市场支持力度），在东北某省会城市策划过一次较大规模的针对批市、商超和餐饮的“国庆”和“中秋”促销活动，并取得了极大的成功，其中尤以批市的方案最为成功。具体方案这里就不叙述，其中让笔者感触最深的有三点：一是提前一个月在批市开展以12箱为基本单位的“展示有奖”活动进行造势；二是促销结束后曾利用派送奖品的机会对送货车进行装饰、配备音响，并在批发市场进行几次巡回在市区尽量多走街道；三是派发奖品时曾向聚集的分销商承诺后面还有更大的促销跟进。虽然后来总结时发现提前造势并没有做得完全到位，如在批市应以过街横幅、宣传画甚至是现场宣传等相配合，派送奖品时应将送货车队伍扩大、车辆装饰更规范并配以锣鼓队等，但提前造势取得的效果还算不错，而派送奖品活动所引起了巨大的影响力和后续促销承诺也为后来的铺市和春节的销售打下了良好的基础。
这次促销活动包括了这样几个基本元素与思想，即大节期的整体性、节前造势、节期销售推动和节与节之间的连接。它们实际上也是制订大节营销策略的基本元素与思想：将大节期当作一个整体进行营销规划，每个节日前提前一段时间开展各种营销活动为节日造势，每个节日的销售期以强有力的营销活动实现销售量的最大化，同时通过某种手段将节与节之间进行连接，将上一个节日的营销趋势加以延续。甚至可以根据春节在国人心目中的特殊地位，以及消费者资金较为充裕特殊性，通过以节节相扣、节节推进的方式为春节蓄势，以实现营销效果的春节大暴发。
要将大节期当作一个整体进行营销规划，有一项工作是必须做的，即根据节日消费的情感特性，以品牌和产品所能够为消费者提供的基本物质利益为基础，提炼出将品牌和产品与消费者连接起来的情感连接点，然后根据各个节日的不同特点进行情感扩展延伸，并开展针对性的营销活动。
1、情感连接点的提炼方法
情感连接点提炼的基本思想是将品牌和产品所能够提供的物质利益提升到精神层面。例如：
（1）交流与沟通：消费者通过在节日的交流与沟通以达成情感的和谐。如以产品的礼品功能加强与礼品接受者或相关人员进行沟通，通过餐饮聚餐来给参与人员之间的沟通提供一个场所和一种气氛等；
（2）关心与关爱：消费者往往通过节日所赠送礼物的功能来表达对某个人的关心与关爱。如营养品、学习用品等反应出长辈对晚辈的关爱，保健品的保健功能反应出晚辈对长辈的关爱或同辈之间的关爱等；
（3）期望与鼓励：有时长辈会在节日向晚辈赠送或奖励礼物来表达一种期望与鼓励。如赠送营养食品的营养补充功能和学习用品的学习辅助功能等；
（4）自我表现与荣耀：有些消费者节日消费者的目的是为了表达对自己所取得成就的一种自我表现与荣耀。如消费者购买手饰、服装等高档品；
（5）放松与放纵：有些消费者往往会利用节日的机会对自己平时紧绷的神经进行放松或放纵，以缓解工作压力。如国庆黄金周的旅游、休息和圣诞狂欢夜的狂欢等；
2、具体节日情感的扩展方法
节日不同，消费群不同，消费者所需要表达的情感也有差别。比如：
（1）团圆与思乡是“中秋”的主题，但更多的是子女与父母之间的一种团圆情结。所以在中秋节，就应当将家人之间的情感作为中秋节的关键点，如以某种形式（如商品或服务或物品或语言）来表达子女对父母的思念、牵挂和感恩，或父母表达对子女辛劳工作的体谅与关心等。
（2）休整和旅游是“国庆”长假的主题，从个人的角度体现的是持续紧张工作后回家的一种情绪放松，或与家人、朋友离家外出旅游时的一种情绪放纵。所以，国庆节就应当以某种形式来表示朋友之间共同放松与放纵情绪，或趁此机会与家人、朋友进行情感交流作为营销的关键点；
（3）“圣诞”是年轻人和孩子们的节日，它的是主题是“体验”——对西方生活和友谊的体验，所以让消费者在消费产品或服务时能够体验到西方的生活方式或朋友、同学、同事之间的友谊就是圣诞节的营销关键点；
（4）“元旦”预示着新的一年的开始，它的主题是同事、朋友、同学对过去一年工作、学习、情感的总结和对未来美好生活的期盼与祝愿。所以，以某种形式表达祝愿应当元旦的营销关键点；
（5）“春节”是中华民族文化与情感的大集粹，中国人的所有情感都在这个时候得以全面爆发，以某种形式来可以表达很多内容。
3、实施手段
在根据品牌和产品的特点提炼出节日的情感连接点，并结合具体节日确定针对不同消费者的情感以后，企业就应当赋予产品品牌以情感连接点，并以品牌和产品的实际利益所体现的每个节日的情感为主题开展各种营销活动。
（1）进行媒体或终端宣传时将品牌和产品的实际利益所体现的情感主题告诉消费者。
（2）以品牌和产品实际利益所体现的情感主题来开展公关活动。
（3）根据品牌和产品实际利益所体现的情感主题来设计促销活动。
以“×浓”枸杞果酒为例加以说明。
枸杞酒向消费者提供的物质利益是其营养滋补功能，目标消费者是中年以上男性，结合“×浓”的品牌名，我们提炼出情感连接点为“对男人的浓浓关爱”。
在中秋节，包括国庆节（中秋节）与圣诞节之间的重阳节，将“感谢父亲辛勤的一生”作为宣传主题，并围绕这个主题设计促销和公关活动。如配备与父亲有关的促销品，举行以“感谢父亲”为主题的征文活动，免费为老年人检查身体（由子女陪同），向家乡的父亲送去礼物（当然是“×浓”）和祝福（由“×浓”公司提供卡片）等；
在国庆节、圣诞节和元旦，将“老公，你辛苦了”作为宣传主题，并围绕这个主题设计促销和公关活动。如女士购买可以获得优惠，以男性日用品作为礼品等；
在春节，则可以将“又一年了，谢谢你”作为宣传主题，然后又分出对“感谢父亲”和“老公，你辛苦了”两个部分进行阐述，并开展相应的促销与公关活动。
前面说过，在将大节期作为一个整体进行规划，并制订整体的营销策略的指导思想下，大节营销由节前造势、节期销售推动、节节相扣甚至是节节铺垫，蓄势暴发三个部分组成。
一、大节营销的提前造势策略
每个节日都要提前造势，提前开展媒体广告、提前开展公关活动、提前强化铺市、终端展示和宣传都能够达到提前造势的目的，这里不多作说明。需要说明两点：
一是造势的对象是消费者而不是通路成员。也就是说，针对通路成员的所有活动都应当以对消费造势为目的，企业在开展针对通路成员的活动如促进其铺市时，应当以针对消费者的活动如终端宣传、展示、公关活动相配合，不能内热外冷。
二是造势的提前量和投入力度问题。根据笔者的经验，在第一个大节前，以一个月的提前量为最佳，并在前一周加大力度，因为这个时间段是消费者作出节日购买的决策期，这一点也适用于其它节日。当然，后面节日之间要根据它们间隔长短来确定，而且，在前一个节日结束后，应当马上转向下一个节日的造势，前期可以力度变小，最好不要完全停止。
三是造势的技巧问题。对资金充足的企业来说，持续以媒体广告、终端宣传与展示和公关活动的组合进行造势当然更好，但对市场投入并不大的企业来说，就要注意造势的技巧，如集中资源投向重点市场或渠道，充分利用低价媒体，甚至开展投入较小的公关活动，或选择目标消费者比较集中的地方（如社区、学校、最有影响力的大型商超或餐饮店等）进行宣传。
二、大节营销的节期销售推动策略
节期销售推动策略是实现销售量的关键，大节营销的核心，所以，其策划案应当是整个大节营销案的重中之重。节期的销售推动策略有很多种，加大促销力度、通过人员进行现场推销等是常用的方法。笔者建议：
1、提前造势时就将节期的促销活动融入其中。比如，在提前造势的宣传活动中告诉消费者节期促销的时间、地点、形式、参与条件和内容，以引起消费者的关注和兴趣，甚至可以就象大卖场每次促销前一样大范围散发DM。当然，鉴于保密原因，告知时间可以选择在节日前一周；再如，在节前的公关活动中，含有评奖、抽奖、兑奖内容的，可以将实施时间设在节期消费者的购买高峰时间内；等等。
2、形成规模效应。在节期信息的海洋里，稍小的动作都会被淹没其中，所以节期的活动必须形成足够的规模，以从各种活动中突出出来。形成规模的形式有很多种，密集的媒体宣传是规模，大量终端的产品大量展示和张贴宣传品是规模，提高现场促销的声音是规模，促销现场的布置也能形成规模，在主要街道上挂布幅、插彩旗以及在建筑物上悬巨型布幅是规模，甚至诸如特别印制不同于常规的大规格宣传画、将宣传画的字号加大等也能够形成规模，都能够吸引消费者的眼球。
三、大节营销的节日相扣与铺垫策略
大节营销的节日相扣和铺垫策略及春节蓄策略最能体现了大节营销的整体性思想。如果策划并实施得好，将能够将企业大节期间的资源效果大大提高。
所谓节日相扣与铺垫策略，即将大节期的每个节日连在一起，前一个节日为后一个作准备、打铺垫，将后一个节日的营销活动融入到前一个活动中，使消费者在参加前一个节日的同时，了解下一个节日的基本情况，从而有可能成为下一节日的消费者，甚至影响其他消费者也参与进入。
以情感连接点为线索，将每个节日的促销活动环环相扣，这是节日相扣与铺垫策略的基本思路。具体方法如：
1、通过宣传实现节节相扣。即在开展后一个节日的宣传活动时，承接前一个节日的情感延续。如为消费者设计一个送礼人群，前一个节日送了一类（个）人，鼓动消费者下一个节日送下一类（个）人，或以礼尚往来的形式鼓动上一个节日的接受者成为下一个节日的购买者，甚至是鼓励消费持续购买。
2、通过公关活动实现节节相扣。即通过一个公关活动方案将所有节日连为一体。如策划一个以“关爱自己，还请关爱贫困人群”为主题的“扶贫助困”公关活动，消费者在大节期间消费产品，企业自己并将代表消费者（或零售商、餐饮店）向贫困人群捐赠一定数额的扶贫款，同时消费者也能享受到企业的较大优惠，特别是在节日集中消费时间段，优惠更大（如果消费者愿意，还可留下消费者的资料供企业在媒体上刊登）。
3、通过促销活动实现节节相扣。即通过消费参与企业的连续促销活动将所有节日连为一体。如以优惠卡或礼品券将前后两个节日甚至是所有的节日连接起来。如消费者在参与第一次促销活动时，可以获得下一个节日甚至是以后所有节目促销的优惠卡或礼品券，凭优惠卡能够享受到额外的优惠或礼品，或参与投奖活动。
当然，如果可能或需要，企业可以同时通过宣传、公关及促销活动实现节节相扣。
四、大节营销的春节蓄势策略
所谓大节销的春节蓄势策略，即将春节作为整个大节营销的重点，在其它节日尽可能实现最大销售量的同时，为春节的营销做铺垫，即为春节蓄势，企业将市场资源也有意识地向春节倾斜，从而在春节实现效果的大暴发。
为春节蓄势策略，可以在节节相扣与铺垫策略中就实施。即：
一、通过宣传活动为春节蓄势。即每个节日的宣传活动都是为春节的宣传作铺垫。如企业有意识先策划春节的宣传活动方案，然后将这个宣传内容针对每个节日进行分解来制订宣传活动方案，等到春节组合起来时，前面宣传所起的效果就会对春节期间的宣传起到强化作用。
二、通过公关活动为春节蓄势。即将公关活动的设在春节，前面每个节日的活动都对春节的实施进行提醒和强化，使消费者随时盼望春节的到来。
三、是通过针对消费者的促销活动为春节蓄势。它与公关活动的实施策略有相似之处，都是将活动的设在春节，前面节日进行提醒和强化。具体如：
1、开展消费累积活动。即消费者在春节前消费量越大，那么在春节期间享受到的优惠就更大。
2、开展参与次数累积活动。即不以消费者购买量为条件，而以消费者春节前参与企业活动的次数为条件，参与次数越多，则春节购买时享受的优惠越大或得到的奖励等级越高。这类活动的设计可以参考许多媒体上开展的对某个特定商品竞价（唯一最低价）活动。
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关键词：促销策略 网络营销
图书促销策略主要是指出版企业通过何种形式或手段来宣传促销图书，使其销量扩大和加速。促销活动的中心是传递信息。促销活动中，图书市场营销人员客观上担负着两方面的任务：一是通过促销把出版信息和销售信息传递给广大读者，激发他们的购买欲望，进而产生购买行为；二是把图书市场的需求、销售状况以及社会多方面对出版物的各种评价等信息反馈给出版企业，促使出版社企业及时了解市场动态，开发新产品。
一、针对中间商的促销策略
出版企业为调动中间商销售本企业图书的积极性，有必要对中间商进行促销，这不仅可以扩大图书销售，还可以使中间商积极为出版企业收集各种市场信息，向图书消费者及时传递本企业出版信息。对中间商的促销有两种基本的促销策略，即"推"的策略和"拉"的策略。
所谓"推"的策略，就是出版企业派人到目标市场，拜访所选择的中间商，向他们宣传本企业图书特色、优势及其市场机会，并就销售折扣达成协议。现代营销中，促销与服务在很多时候是紧密联系在一起的。出版企业对中间商的服务是非常重要的，促销人员要向中间商灌输品牌的概念和系列的概念，并不时地跟他们分享销售技巧和心得，出版企业通过年会、产品销售会、订货会等形式对中间商进行培训，帮助他们提高销售业绩，从而达到促销的目的。
"拉"的策略就是出版企业通过广告宣传、争取各种行政部门对图书的指定使用或推荐使用、对各种机构采用公关等方式形成一个现实市场，从而吸引中间商承担图书销售任务。一些出版企业采取组织开展各类研讨会、活动或赞助各类学术类比赛的做法，树立出版企业形象，这种方式的长期效果是比较明显的。针对中间商的促销手段可分为物资激励、精神鼓励、运用影响力几种方式。物资激励就是通过给予折扣优惠、资助广告宣传费用、适当延长货款结算时间等方式激励中间商销售本企业图书。精神鼓励，就是对中间商给予表扬及各种荣誉，在感情上满足中间商的需要。出版企业还可以向那些对自己有较高依靠程度的中间商施加影响力，促使其积极销售本企业图书。
二、针对消费者的促销策略
针对广大消费者的促销方式是多种多样的，从大的方面可分为人员推销和非人员推销两大类。人员促销是由推销员或销售服务员直接与顾客发生联系，进行推销活动；非人员推销可分为广告、宣传、营业推广、公共关系等多种方式。但在一般情况下，为了提高促销效率，需要把若干种促销方式经过精心策划配合起来使用，称之为"促销组合"。人员促销在国外无论是书业，还是其他行业中都非常普遍。它实际上是一种比柜台销售、超级市场的开架销售更为先进的营销方式。近年来，我国的人员促销也热了起来。出版企业使用该种方式促销在北方几乎没有，但南方杭州、上海等地已有所发展。可以看到，在一切促销手段中，人员推销具有直接性、针对性、灵活性以及实效性特点，可以起到立竿见影的效果。
企业常用的非人员促销策略一般包括广告宣传、营业推广和公共关系。一般在市场范围较大的情况下，使用广告促销策略比较好。广告宣传具有普遍、及时的特点。广告宣传在传播出版信息、促进图书销售、开拓图书市场、指导读者消费、推动市场竞争和塑造出版企业形象等方面发挥重要作用。
三、图书网络营销策略
网络促销是图书传播的强有力工具，利用网络营销可以降低市场推广成本，网络方式大致可以采用如下E-mail营销、图书网站、论坛营销三种。
E-mail营销是基于互联网环境的营销活动，是一种新的营销方式，它利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。图书的E-mail营销有如下几个方面的优势。首先，它充分利用了互联网的技术优势和效率优势，进一步拓展图书营销的空间；其次，E-mail营销，可以更全面地提供图书信息，突出图书的特色；再次，它针对性强、操作简易、成本低廉。国外研究指出，E-mail营销在2002年带动美国电子商务增长40%，达174亿美元。虽然电子邮件等网络媒体在消费行为的"品牌认知"阶段不如电视广告有效，但是在"了解产品"和"决定购买"阶段，却与"推销员"、"口碑"并列为最具消费行为影响力的三大媒介。而且电子邮件所拥有的便宜、有效、直接和无处不在的特点，使其成为值得推广与普及的一对一营销媒介，成为一种刺激网站浏览量、方便交易、吸引新读者和留住老读者的战略性工具。
创建品牌图书网站。利用图书网站进行营销活动有以下几个方面的优势：首先，可以建立广泛的网络媒体联络。比如与相关图书交易网站互相链接；其次，在网络空间里该书相关新闻，比如出版说明、基本介绍、目录、图片检索、作者小传等内容，使访问者在第一时间了解最新资讯，网站还提供开放式检索功能，使感兴趣的读者能搜索到本书作者的详细资料，全面掌握该书的国外动态及相关背景；再次，网站还为读者构建一个沟通与互动交流的平台，分享彼此的阅读感受；最后，通过了解读者需求，完善图书的市场营销计划。而且，做图书网站营销时，还要注意根据自身特点进行目标定位，锁定图书内容，量身定做，突出网站特色。在图书网络促销时针对不同内容、不同风格的图书选择相匹配的方式。并结合网络多媒体软件和工具，比如可以加入FLASH等进行展示，增加有技术含量的个性化网络设置，使图书网站看起来更生动和具有活力。除此以外，还可以在网站上提供图书精彩内容选登服务。这样既方便读者购买前详细了解，又可以刺激读者的购买欲望。
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现而今，估不论策划咨询行业对创意的孜孜以求，所有的企业对创意的渴求都到了非常普遍的状态，“创意”一词得到了空前的泛滥。但创意有时候也是可遇不可求的，长而久之，很多企业的产品研发部门和市场部门往往会走入为创意而创意的过程，当然，这里也有老板们的功劳。
创意当然非常重要，但我这里主要说说创意的策略更重要。
比如，市场上的牛奶品种大家都有，我做个牛奶里面放蕃薯好不好？面条都是白色的，我为什么不可以做成绿色的呢？凡此种种，不一而足。
想法不好吗？很好，但有市场吗？
任何好的产品概念创新，都必须满足二大条件，第一，我这个产品概念有没有消费需求或潜在消费需求。第二，我这个产品概念是不是与企业的产品发展战略同向，如果不是，我有没有开创新的事业的资源和能力？
如果这两种都不能满足，那么，OK，放弃吧。
我们发现，市场上其实有很多创新的概念和形式，但实际效果好不好只有企业主自己知道。有的时候确实是名利双收，有的时候也只是赔本赚吆喝。当然有时候策划公司也会起到一个推波助澜的作用，记得有一个策划公司，他在业内的名声相当不错，他每推出一个广告版本都有让人意想不到的创意，在国内广告节上也是连连获奖，然而很多广告主却往往并不认帐。
为什么？
因为该策划公司是有目的的，既充分利用了广告主的资源，又充分赢得了业内创意高手的名声，那些出笼的创意往往是为创意而创意，对于企业品牌和产品的长期推广用处并不大。当然，那也需要许多广告主喜好这一口甘心就范才行。
强道机构根据多年的营销实战和咨询策划经验，总结认为，对于各中小企业来说，未来的营销战争，战略比策略重要，策略比创意重要，创意比费用重要，费用的有效实施比广告重要。两点之间永远是直线最近，少走弯路比再多的形式主义创意都来得强。所以我们强道机构的口号也是：策略创建品牌，设计提升价值，网络提供平台。
症状4：渠道管理，销售下滑就想到价格促销。
这是所有企业的通病，大企业如此，中小企业也是如此。不同之处在于依赖性到底有多大。大企业是为了完成任务，而中小企业也许可能是为了活命、为了生存。
除了淡旺季节性原因外，销售下滑无外乎以下原因：
1、整个行业市场容量下降或有替代性行业品类出现；
2、竞争对手品牌走强，对我压力增大；
3、品牌影响力下滑，让对手得利；
4、产品出现致命缺陷，客户减少；
5、渠道政策下降，客户少进货；
6、对手降价销售，对我产生影响；
以上六大原因应该可以基本概括营销上存在的各类影响，包括其它未列出的各类小的原因，那么我们可以分析一下，针对销售下滑我进行的促销到底能够起到什么作用。
企业自主进行的促销包括对客户的促销和对消费者的促销，这样的促销对第1、第2、第3、第4可以说基本没有什么作用，对第5、第6有一定的作用。其中对第5只能起到暂时的作用，促销一停，销售仍然下滑，如果要保持不下滑，就必须进行长期促销；然而营销的规律是，促销3个月就代表着降价，3个月后将恢复到之前的滞销状态，要想保持销售不下滑，还得加大促销力度，那么，哪个企业会受得了？
我们再来分析第6条，对手降价了，包括对客户降价和对消费者降价，前者与第5条类似，这里就不多说了，那么后者呢？不降价显然预示着销售下滑，跟着降价，销售也可能会保持一定的不下滑，但显然已经被动了，最关键的是，对手到底因为什么原因降价、降多少、降多少时间、多少产品降价、多少区域开展，这些才是需要我们重点研究的问题。
因此，总结如下，由于第1到第4条原因，我们没必要一定考虑促销，解决方法还是在其它方面，第5条，可以考虑其它手段，第6条，才是要作重点分析应对的原因。那些一看到销售下滑就进行促销的做法绝对是不适的，从机率的角度来说，这表明我们将有六分之五即83%的资源是浪费的。 销售下滑就想到促销的企业，基本上可以判定不会有专业的营销策划人员去做这些分析，也没有非常理智且有策略的基层销售经理反馈这些明确的信息，这样的企业缺少的恰恰是我们要说的“营销”，快速反应的营销资讯反馈系统、快速反应的营销分析系统、快速反应的营销决策系统、快速反应的营销策略系统、快速反应的营销执行系统。
症状5：产品包装，越漂亮越好。
时下，大部分企业都已经非常重视产品包装了，产品包装的策划和设计创意过程，基本会有这么几种形式，一种让包装印刷厂来设计（呵呵，现在还非常普遍）；一种是让企业自己招聘的设计师来做；一种是让个体的社会设计师来做（或者是策划公司的设计师业余个人接单）；也有的企业会让广告设计公司来做；很少的公司会找一家专业的策划公司来做。这只是一个设计而已，把我企业的想法设计表现出来就可以了，大部分企业主会是这种想法，甚或部分企业本身也没有好的策略想法。
呵呵，这只是一个设计而已吗？
我们一直在谈的品牌、品牌，品牌是需要专业策划的，而产品是品牌最重要的一部分啊，没有产品支撑的品牌会是什么呢？它什么都不是。想想如果可口可乐现在什么都不卖了，只卖如温州正泰一样的“电器开关”，情形会怎样？
我们知道，社会是有专门分工的，而且随着竞争的发展，这种分工越来越细，专业的人会更趋向专业的机构，设计也是这样，设计其实是与策划依附在一起的，单纯的设计公司今后将越来越难以生存。同样的，印刷公司、设计公司、企业内部的设计部将越来越难以招到好的设计人才，优秀的设计人才将更加集中到优秀的咨询策划公司，这也是一种整合。
在这个世界上，任何一个资深一点的设计师稍微用心一点，都可以把一个包装设计得美仑美奂，甚至还能发挥创意的设计。但作为一个产品，它需要的只是设计吗？
任何设计作品，其实都应该包括策略、创意、文案、设计表现这几部分，更重要的是，要把所有这些个部分融合到整个企业的营销系统中来，合为一体。这些部分，通俗一点叫内涵，没有内涵的美女，香港人把她叫花瓶，这是营销之大忌。即使是设计本身，还要能体现品牌策略，还要能与竞品区格。
我有幸看到过一个月饼的包装，呵呵，那叫一个美、那个雅。星星点灯之下，是一片静静的寂寞树林，没有叶子，树枝是淡淡的远景，树枝之上，一轮皓月当空，月光四散开来，光亮洒在半空，雪月之下，端的是一叶美色，那位如柳叶般飘逸的嫦娥斜奔向硕大的圆月，皎洁的脸善睐的眸呼之欲出。意境大大地有。
漂亮吧？呵呵，可惜卖不好。为什么？
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市场营销因素组合(MarketingMix)是系统工程理论在企业营销活动中的具体运用，是指企业根据目标市场的需要，在一定范围内可以发挥主观能动性，基本可以控制的各种市场手段的综合运用。
市场营销因素组合中包括的产品、分销地点、促销、价格，又简称4P’S。所谓市场营销因素组合、就是这4个“P”的适当组合与搭配。市场营销组合因素对企业而言都是“可控因素”，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构、产品价格、分销地点和促销方法等，对这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权不是绝对的，它不但要受企业本身资源和目标的制约，而且还要受各种宏观环境因素的影响和制约，这些是企业的“不可控因素”。
市场营销因素组合是变化多端的动态组合，每一个组合因素都足不断变化的，同时又是相互影响的。每一个因素的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组台。市场营销因素组合是4P’S的大组合、而每一个P又包括许多因素，形成每一个P的次组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需要，协调内部的人力、物力、财力等各种资源，考虑外部环境因索，从中选择最佳组合。
在分析市场营销因素组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的“产品”，再寻找一条途径(“地点”)使产品顺利到达目标顾客手中；接着开始“促销”，告知目标顾客有关信息，并努力说服他们消费；最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来规定“价格”。可见，产品策略、地点策略、促销策略、订价策略都是市场营销组合的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们互相依存、互相影响。其中产品策略在企业营销战略中占有十分重要的地位、因为任何企业在制订战略计划时，首先要解决的问题是企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场的需求。因此，产品策略是整个营销组合策略的基础。
二、整体产品策略
要制订好产品策略，很有必要了解整体产品的概念。产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。
核心产品是指产品的使用价值，为顾客提供最基本的效用和利益，能满足消费者某种特定的要求，它是整体产品最基本的层次。形式产品，又叫形体产品，是产品的形体结构和外貌、是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式、一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。扩大产品，又叫附加产品，是产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务，如提品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。如消费者购买音响，其目的是能随时娱乐，欣赏音乐，并得到熏陶、这是用户购买音响的核心利益，是整体产品中的核心产品。而音响的质量、外形、颜色、商标、包装与装潢等，则是整体产品的形体产品，和核心产品一起组成完整的产品，以唤起消费者的购买欲望。同是音响这个核心产品、不同的形体产品，即不同的质量、外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。附加产品与产品实体本身虽无直接联系，但能满足顾客的特定要求、能促进产品销售和保证产品消费的实现，是整体产品密不可分的部分。若不能向顾客提供送货、安装、调试、维修等附加产品，再好的核心产品和形体产品也会让顾客有后顾之忧，不一定能保证消费行为的实现。可见。整体产品的三个基本层次相辅相成，缺一不可。
包装在整体产品巾占有重要位置，是整体产品的一部分。包装包括三个层次：内包装，是紧贴产品的容器或包装物；中包装，保护内包装和增加销售机会；外包装，又称运输包装，方便储运和装卸。各种包装，尤其是销售包装，能美化商品，提高商品售价，起到有效的促销作用。
三、市场营销中的包装策略
在市场营销中，企业通常根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略。
(一)与产品要索相适应的包装策略
1．系列包装策略
即企业生产的各种品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看使知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约设计和印刷成本，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。
2．等级包装策略
产品有不同等级，不同产品的档次不同。成本不同，其价值也不相同，即使是同种产品，档次不同，其质量和价值也 不同。包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。
3.配套包装策略
企业把多种有关连的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，如化妆品、护肤用品、茶具饮具、玩具等的成套包装。这种配套包装可方便消费者购买和使用，有利于带动多种产品销售，且提高了商品档次，也为消费者提供了一种消费模式，培养新的消费习惯。上海锦华工艺玩具厂将原先滞销的塑料包装玩具改为图案新颖、装潢美观的组合玩具，将狗、熊、兔、猫四种长毛绒动物玩具巧妙搭配、配套包装成组装盒，侧面是明亮的玻璃纸，四个棚棚如生、活泼可爱的小动物清晰可见。改变包装后的玩具十分美观，极为畅销。
(二)与促销要素相适应的包装策略
1．适度包装策略
适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包装的诸项成本处于协调、平稳的状态。包装成本体现在包装实施到废弃物处理的各个阶段，选择包装时应考虑包装的整个过程，对包装进行科学设计，实施标准化，在保证包装功能的同时，尽量减少包装材料，降低包装成本，从而降低整体产品成本，增强商品的竞争力。
2．方便包装策略
是给商品实施便于携带和存放、便于开启和重新密封等便民性包装、如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于携带的包装，以及拉环式、按钮式、拉片式、卷开式、撕开式等易于开启的包装，以引起顾客重复购买，促进销售。
3．差别包装策略
由于经济收入、消费水平、文化程度以及年龄层次的差异，不同消费者对产品包装的需求也不同。一般而言，高收入者，特别是文化程度较高的中青年高收入者，对包装讲求精美，喜欢造型别致、画面生动、有品位的包装；而低收入者或文化程度较低者，则喜欢经济实惠、简易便利的包装。因此，企业应根据不同层次消费者的需求；对产品采用不同等级的差别包装策略，以争取更多的客户，开拓市场。
4．复用包装策略
又叫多用途包装策略，即包装内的核心心产品经消费者使用后，其包装物可以再次使用或移作他用。如驴胶补血冲剂的瓷碗式包装，在补血冲剂饮完后，剩下的瓷碗既可盛装其它物品，也可作为儿童的玩具碗用来玩耍。此外，这样的包装物上刻有企业的标记，可增强消费者对该商品的印象，刺激消费者重复购买，无形中起到了一定的促销作用。这种包装策略是通过形式产品给消费者某种额外利益而扩大商品销售，但不能使包装的功能超过用户的需要而成为过分包装。
5．馈赠包装策略 为了刺激顾客的购买欲望，除核心产品，包装物内还附有图片、实物、奖券等其它东西赠送消费者。如康师傅方使面的包装内附有小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇士虎、霹雷虎等卡，让孩子们爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，只得经常购买附有这种长片的方便面。一时间，鸡汁味、咖喱味、麻辣味、羊肉串味、牛排味、海鲜味等味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡、走进了千家万户。
6．绿色包装策略
绿色包装策略又叫生态包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废物容易处理或对环境影响无害化的包装。企业营销观念，在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会观念几个阶段的发展后，在本世纪90年代已定位于绿色营销。随着环境保护浪潮的冲击，消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。与绿色营销相适应的绿色包装已成为当今世界包装发展的潮流，因为实施绿色包装策略，有利于环境保护和与国际包装接轨，易于被消费者认同，从而产生促销作用。
7．更新包装策略
指企业改变原有产品形象，为促进商品销售而采用新颖的包装。河南省卫辉食品挂面厂‘认真调查了消费者的购买心理趁势后，积极开发新品种，由原来的单项品种发展到现在的三大系列40多个品种，实现了产品由低档向巾高档和医药保健型挂面的方向转变。但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想，该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计，变纸包装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，变每箱25公斤为15公斤、1O公斤和5公斤装，所有开发的新产品都具有独特的包装风格。包装一变，销路大增，该厂产品已畅销到北京、广州等地，并远销到香港和日本，出现了供不应求的好势头。
(三)与地点要素相适应的包装策略
根据销售地点不同，企业应因地制宜，采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、开窗(透明)包装等不同形式的包装，灵活机动地展示宣传商品、从而促进商品的销售。
篇7
1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。
1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。
现在在理论界有一种错误的观点，认为4C是消费者导向的，是正宗，而要否定4P理论的价值，或者有的人说要用4C取代4P。其实这种想法是偏激的，4P理论有独到的地方，有存在价值。 2、4P概念的理解
大家经常理解的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。
价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。
产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。
渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。
促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 3、企业的态度
对于企业来讲按照上面的思路来理解4P，4P对企业永远适用，因为它函盖了企业营销的基本的层面，是站在企业的角度来看营销。当然不是说4C不重要，4C中的方便、成本、沟通、消费者。消费者在直接影响了企业在终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者的角度上来看营销。
篇8
第一章：销售部门的职能与销售经理的职责
销售部门的职能
1．销售部门在整个营销过程中的作用
2．销售部门的职能
3．销售部门组织类型及特点
4．销售部门在公司中的位置
销售经理的职责
1．销售经理职能
2．销售经理的责任
3．销售经理的权限
案例
销售管理的职能
1．计划
2．组织
3．领导
4．控制
销售经理的角色
1．人际关系方面的角色
2．信息方面的角色
3．决策方面的角色
第二章：销售经理的知识背景
市场营销
1．市场营销基本内容体系
2．STP营销过程
3．市场细分
4．目标市场
5．市场定位
6．营销观念
7．营销相关概念
财务基本知识
1．国内支付结算手段
2．国际结算业务
3．财务概念
4．销售管理中的财务运用
案例
管理基本原理
1．需求层次论
2.双因素理论
3.X理论—Y理论
案例
经济基本知识
1．市场的功能
2．需求弹性
案例
案例
销售管理的职业道德
1．营销道德理论
2．克服道德缄默
3．培养道德价值观
附：美国营销协会的道德准则
销售员职责
营销交易中各方的权利和义务
处理组织内的各种关系
第三章：销售经理的技能
商务活动中的基本准则
1．实事求是
2．信用至上
3．奉公守法
销售经理的基本技能
1．组织能力
2．交际能力
3．表达能力
4．创造能力
5．应变能力
6．洞察能力
商务技能
1．约见客户的方式
2．接近客户的方法
3．吸引客户注意
4．激发客户的购买欲望
言语沟通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反语
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言语沟通
1．目光
2．衣着
3．体势
4．声调
5．礼物
6．时间
7．微笑
谈判策略
1．避免争论
2．避实就虚
3．最后期限
4．以退为进
5．兵不厌诈
6．绵里藏针
管理下属
1．务实的态度
2．采取行动
3．坦诚的对话
4．激励销售员要言之有物
5．摒弃假困局
6．领导
第四章：市场调研
为什么要进行市场调研
1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础
2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因
案例
市场调研的内容
案例
案例
市场调研步骤
1．确定市场调研目标
2．确定所需信息资料
3．确定资料搜集方式
4．搜集现成资料
5．设计调查方案
6．组织实地调查
7．进行观察试验
8．统计分析结果
9．准备研究报告
市场调研形式
1．实地调查
2．室内调研
a．调研步骤
案例
b．信息来源
c. 资料搜集途径
实地调查
1．调查范围
2．实地调查的对象
3．实地调查方法
问卷设计
1．问卷构成要素
2．问题分类
案例：
客户调研
1．顾客成份分析
案例：
2．实地调查方案
3．实地观察方案
广告媒体调研
1．调研内容
2．广告媒体组合
3．调研实例（以广播为例）
竞争对手调研
1．竞争对手基本情况
2．竞争对手市场份额
3．竞争对手经营活动
第五章：销售计划
销售预测
1．为什么要进行销售预测
2．销售预测的过程
3．环境分析
4．市场潜力预测
5．确定目标市场
6．销售潜力预测
7．销售预测方法
案例
销售预算
1．为什么需要预算
2．预算的职责人
3．销售预算内容
4．销售预算的过程
5．确定销售预水平的方法
6．预算控制
年度销售目标的确定
1．在决定收入目标时，需考虑到的因素
2．决定年度销售收入目标值的方法种类
3．年度销售目标值三种常用确定方法
销售定额
1、销售量定额
2、如何决定销售定额基数
3、销售定额制定的几种常用方法
A．顺位法
B．评分法
C．构成比法
4、合理销售定额的特点
销售计划的编制
1．销售计划的架构
2. 销售计划的内容
3．年度销售总额计划的编制
4．月别销售额计划的编制
5.月别商品别销售额计划的编制
6.部门别、客户别销售额计划的编制
7．销售费用计划的编制
8．促销计划的编制
9．销售帐款回收计划的编制
10.销售人员行动管理计划的编制
11.部门别、分店别损益管理计划的编制
12．制定计划不可或缺的4项资料
营销控制
1．年度计划控制
2．盈利控制
3．营销审计
讨论问题：
第六章：销售人员管理
销售人员的招聘
1．销售人员的特点
2．选择与招聘程序
3．招聘的方法
案例
销售人员的培训
1．为什么要对销售员进行培训
2．销售员培训的时机
3．销售员培训的内容
4．培训销售员的流程与方法
销售人员的激励
1、竞争型
2、成就型
3、自我欣赏型
4、服务型
案例
销售人员的行动管理
1．销售日报表的管理
2．时间分配管理
案例
1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?
2．制定销售定额和特殊奖励制度
3．如何管理难管的销售员
销售团队建设
1．团队的任务和目标
2．销售团队的成员
3．团队模式
4．团队的的环境支持
5．团队合作
6．发挥最佳表现
7．创造自我管理团队
8．创建未来销售队伍
9．销售队伍筑建
10．中途接管团队
案例
11．重建成功销售团队的九个步骤
提升团队
1．分析团队能力
2．有效联系
3．召开团队会议
4．建立团队人际网
5．重视外围信息
6．创意性思考
7．处理问题
8．提升团队表现
9．自我评估领导能力
第七章：客户管理
销售过程管理
1．销售目标实现的关键
2．时间管理
3．销售员过程管理
客户开发
1．客户开发是销售成功的决定性因素
案例
2．什么是客户开发
3．客户开发技法
4．面对拒绝
5．迈向成功
客户管理
1．终生客户价值
2．客户经验
3．客户经验对销售战略的意义
顾客满意度
1．顾客满意程度
2．重视跳槽顾客的意见
3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理
案例
客户服务
1．作客户的候选对象
2．了解客户
3．甘当“第二名”
4．攻心为上的应用
案例
第八章：销售管理控制
目标管理
1．目标管理的优点
2．目标管理的步骤
目标管理的9个步骤（示例）
3．目标控制
案例
工作绩效与工作满意感
1．波特—劳勒激励模式
2．满意感与绩效的关系
绩效考核
1．绩效考核的作用
2．绩效考核的方法
3．业绩评估的指针
销售人员的报酬
1．确定报酬水准的依据
2．确定报酬水准
3．报酬制度的类别
4．如何选择报酬制度
销售人员评价与能力开发
1．能力、成绩与考核标准的关系
2．运用标准发掘能力的方法
3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题
案例
绩效评价中的问题
1．绩效评价的过程
2．评价者常犯的错误
案例
3．评价工作不顺利的原因
案例
案例
第九章 信息沟通
信息沟通的原则
1．准确性原则
2．完整性原则
3．及时性原则
4．非正式组织策略性运用原则
公司内部沟通渠道
1．正式沟通
2．非正式沟通
案例
案例
信息沟通的方法
1．指示
2．会议制度
案例
信息沟通的障碍
1．主观障碍
2．客观障碍
3．沟通联络方式的障碍
信息沟通的技巧
1． 妥善处理期望值
2．培养有效的聆听习惯
3．听取反馈、给予反馈
4．诚实无欺
5．制怒
6．有创意地正面交锋
7．果断决策
8．不必耿耿于怀
垂直沟通
1．垂直沟通应注意的问题
2．销售经理与营销副总的信息沟通
3．销售经理与区域主管的信息沟通
4．销售经理与配送中心主管的信息沟通
5．销售经理与客户服务主管的信息沟通
6．销售经理与销售人员的信息沟通
7．销售经理的述职
横向沟通
1．横向营销信息系统
2．销售部与市场部的信息沟通
3．销售部与财务部的信息沟通
4．销售部与产品部的信息沟通
5．销售部与研发部的信息沟通
6．销售部与仓储中心的信息沟通
营销情报系统
1、营销情报系统的发展
2．提供正在发生的资料
3．营销情报的处理
4．对市场决策的支持
5．营销情报系统的应用
案例
第十章 产品策略
产品组合
1．营销组合
2．产品组合的概念
3．产品组合优化
产品的五个层次
1．核心利益层
2．实体产品层
3．期望产品层
4．附加产品层
5．潜在产品层
新产品开发
1．新产品的界定
2．新产品开发战略
3．新产品开发的组织
4．新产品开发程序
5．新产品的采用与推广
产品生命周期
1． 产品生命周期
2．产品生命周期营销策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略决策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的统一与延伸
案例
产品包装策略
1．包装概述
2．包装策略
案例
第十一章 价格策略
基本价格的制定
1．定价目标
2．确定需求
3．估计成本
4．分析竞争者的产品和价格
5．选择定价方法
案例
6．选定最终价格
产品基本价格的修订
1．地区性定价
2．价格折扣和折让
3．促销定价
相关产品的定价
1．产品线定价
2．选购品的定价
3．附带产品的定价
案例
4．副产品定价
5．组合产品的定价
产品生命周期与价格策略
1．导入期定价
2．成长期定价
3．产品成熟期的价格策略
案例
4．产品衰退期的价格策略
服务的定价
1．服务与有形产品的差异
2．服务定价方法
价格竞争
1．竞争性调价
案例
2．顾客对调价的反应
3．竞争者对调价的反应
4．企业对竞争者调价的反应
网络营销的价格策略
1．竞争定价策略
2．个性化定价策略
3．自动调价、议价策略
4．特有产品特殊价格策略
案例
第十二章 分销渠道
分销渠道及其结构
1．分销渠道概念
2.分销渠道的结构
3．分销渠道类型
案例
分销渠道系统的发展
1．垂直渠道系统
2.水平式渠道系统
3.多渠道营销系统
中间商
1．批发商
2．零售商
分销渠道的设计与选择
1．影响分销渠道选择的因素
2．评估选择分销方案
3．分销渠道管理与控制
案例
实体分配
1． 实体分配的范围与目标
2．实体分配的战略方案
电子分销
1．什么是电子分销
2．渠道转型
案例
第十三章 促销组合
促销组合
1．促销的涵义及促销内容
2．促销的作用
3．促销组合
广告
1．广告的涵义及作用
案例
2．广告定位
3．广告媒体的种类
4.如何选择广告媒体
5．广告的创意制作
案例
6．广告费用预算
7．广告效果评估
8．如何创作高水平的广告
人员推销
1．人员推销的设计
2．人员推销的任务及其工作步骤
3.推销人员的管理
4.推销人员的业绩评估
营业推广
1．营业推广的种类
2．营业推广的特点
3．营业推广的实施过程
第十四章 权力营销和公共关系
权力营销
1．什么是权力营销
案例
2．守门人理论
3．行政权力和行政渠道
4．政治人物的影响
案例
公共关系
1．什么是公共关系
2．公共关系的工作程序
案例
3．与顾客的关系
案例
4．与上下游企业的关系
案例
5．与新闻界的关系
案例
6．危机公关
案例
CI系统
案例
1．企业标志??CI系统的核心
2．CI系统的组成
3．CIS策划
4．CI的设计
案例
第十五章 销售创新
绿色营销
特色营销
1．矛盾营销
2．口碑营销
3．“一对一”的营销方式
4．定位营销
网络营销
1．网络时代的到来
2．网络营销的功能
3．营销网站
4．网络营销的特点
案例
数据库营销
1．什么是数据库营销
2．数据库营销的特征
3．数据库营销的发展
4．数据库营销的竞争优势
5．网络资料营销
营销组合创新
1．消费者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．沟通策略
新经济时代的销售经理
1．新经济时代的到来
2．新经济时代对市场营销的挑战
3．营销手段的创新
4．营销产品的创新
篇9
五年以来，电商渠道从小到大，已成为各品牌必不可少的销售渠道，很多品牌电商销售占比已超过20%。
笔者从事品牌电商销售管理五年，经历家电与母婴行业电商格局的起起落落，失败者有各种各样的理由，成功者无外乎抓住了几点关键要素。本文试从美的与好孩子品牌的诸多得失中，分析一线大众品牌电商竞争的四个重点方向。
第一，始计篇：电商部门战略定位、目标与考核方向
电商布局，首先在于品牌商对于电商的定位：需要有一个独立的电子商务部门或者成立一个独立考核的电子商务子公司。这个电商部门需要在商品选择、商品定价、渠道布局、渠道价值链设计、竞争策略等具备决策权，甚至在商品设计方面，也需要由足够的话语权。否则，前线的反馈，经过漫长的公司流程，将很难适应电商竞争的需要。
其次，电商部门的目标需要明确：1、提升品牌在电商重要渠道中的占有率;2、维护整体品牌形象及价格体系;3、互联网经济是眼球经济，需要电商团队能够很好地跟进主要渠道的销售布局和促销节奏。
最后，电商部门的考核方向需要围绕目标：1、基于品类渠道占有率之下的销售额与利润率考核;2、维护该品牌在电商全渠道的品牌形象及价格稳定性;3、较好的参与重要电商平台的年度及月度促销活动。
第二，谋攻篇：商品定价策略及控价体系的建立
就如战争的原则是极大地消灭敌军的有生战斗力量，大众品牌主要的目标也就是挤占竞争对手的占有率。以战争比喻，则商品竞争力即为武器装备，渠道则为军队，渠道价值链则为粮草。
1、定价策略
商品竞争力的体现，除了商品功能与工业设计之外，就是商品在电商的定价策略，目前多数品牌的定价策略有两种，一种是基于线下商品价格的定价，比如线下价格体系的九折或八五折，一种是基于线上主销竞品的定价。其中美的小家电与好孩子在今年以前，均是第一种定价策略，用了一年的时间证明彻底失败;经过市场的检验之后，两个品牌的主销型号，开始瞄准竞品制定，特别是美的厨房小家电品类，线上的定价方案完全颠覆线下的原有定价策略，而是主销型号全盘专供，全盘盯紧线上主销竞品，事实证明，就这一点的改变，至少将京东与天猫的电饭煲等数个厨房小家电的占有率，提升10%以上。线上有自己的竞争基因，线上商品的定价，一定是基于类似天猫数据魔方中，主要竞品的研究之后，针对竞品的主要功能，制定接近的价格(一线品牌可附加10%以内的品牌溢价)，当然，基于渠道价值链的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最终售价，这一点将在第三篇中详述。
2、线上控价体系
关于线上控价体系的建立，笔者认为是非常有必要有必要，否则，第一会透支品牌形象，第二是混乱的线上价格，必然让有能力的渠道商望而却步，就如目前的洋奶粉品牌，基本没有建立起良好的控价体系，导致大部分的销售为线下渠道商线上抛货，价格混乱，渠道混乱，竞争无序。线上控价体系的建立，有两大原则，1)是否具备有效地手段;2)是否做到赏信罚必。
1)控价手段：目前有两个重要的方式，a、根据商品内码买货处罚上有供应商;这也是很多品牌处罚线下经销商的手段，在此不多提。b、通过知识产权及商标保护权，从淘宝申请删链接。这一点很多公司没有用，因为乱价成千上万，淘宝后台申请删链接，程序繁琐，但是，正因为这一点，目前已经陆续出现很多专门的删链接公司，链接删除率均超过50%，是一个价格体系控制的重要组成部分。
2)赏信罚必：其实通过授权体系、促销申报体系的建立，线上80%以上的货源是可以明确得知商品货源的，如果出现部分渠道商的恶意乱价，公司是否有魄力进行罚款、停货及取消合作的处罚手段，决定着控价体系是否可以真正建立。不一定处罚金额有多高，一旦确认，就必须执行，是关键所在。
第三，兵势篇：渠道布局及价值链分配原则
家电的竞争，在电商算走的相对超前，大家电因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京东或天猫一家旗舰店，百亿电商市场的小家电领域，主要品牌的渠道布局，已经基本实现天猫旗舰店、专卖店、专营店，京东等KA自营、联营等军团作战的局面。
1、渠道布局
根据可合作线上渠道商的营销水平及品牌本身的影响力，可进行以下两种渠道布局：
1)天猫旗舰店及京东自营平台由厂家直营，厂家保留销售团队、运营团队、设计团队，客服、物流与技术外包;天猫专卖店体系十家，以赛马制力推其中三至五家，京东POP平台三家;天猫专营店及集市大店铺合计二十家，其他亚马逊、一号店、易迅等中小平台由经销商覆盖。所有店铺统一成本竞争，以1-3%的年返对规模进行奖励。目前好孩子品牌基本为该布局。
2)厂家保留强有力的研发与销售团队，所有平台均由线上渠道商操作，设京东等KA体系经销商四家(按照京东分仓布局)、旗舰店专卖店体系十家，专营店体系20-30家，中小平台由大经销商覆盖。由更多费用让利与经销商，更充分的利用经销商的线上运营、设计、客服及仓储配送体系。目前美的厨房小家电基本为该布局。
前者，更适用于不具备强大渠道控制力、渠道影响力和强大的渠道上的阶段，可以投入更大的费用锻造一个具有强大运营能力的旗舰店，但是一旦拥有了销售额超过半数的旗舰店，却往往致使资源很难再公平的分配给渠道商;后者，更适用于激烈竞争造就了强有力渠道商的品类，对优质渠道商的争夺更为关键，这种营销前置到渠道商的做法，长期看来，也是更有竞争力的渠道布局方式。
2、争取优质渠道商
如何争夺到优质的线上渠道商加入，如何更好的发挥渠道商的潜力，有以下原则：
1)保证线上渠道商的盈利标准：激烈的线上竞争，线下渠道商的热切转型，是致使很多线上渠道商不求利润，先求店铺地位，然而，有长久竞争力的品牌，一定是能够确保线上渠道商具备5%左右的净利润空间。渠道商的费用计算相对简单：天猫扣率、市场投入、大部分品类包邮的邮资占比、人员配置占比及资金仓储。以小家电为例：2%的天猫扣率，市场投入5%，全国包邮费用8%，资金、人员及仓储成本8%。合计费用率约23%，净利润率5%。则常规商品前台扣率需保证28%，战斗机型稍低，留25%;高端利润机型较高，留30-35%。不同品类，可以较准确地核定不同的包邮费用及资金周转费用，以做区分。
2)政策性牵引让渠道商投入促销及相互的良性竞争：第1条的规则制定及推行，可以较完整地布局整个电商渠道，然而，如何能够更好地提升相对于竞品更大的流量及转化率，在于促销体系设置的合理性，在于有效的策略引导渠道商进行大的促销投入。
3)独家包销定制商品的投放及跟踪方案：基于线下市场的不透明性，对高占有率或竞争激烈的市场，以美的小家电为代表的品牌商往往会投放区域专供商品，这种策略的执行，能够很好地提升区域市场的占有率;同样，对于线上市场更为充分的竞争环境，品类占有率最大化的竞争原则及优秀经销商的盈利保证，独家包销定制商品的投放是非常必要的一环。
对于独家包销定制的商品，需要保证三大原则：a、某个渠道商有信心及有能力通过不断促销组合拳的推广，将该商品推至该品类搜索排名第一排前四名的位置;b、该商品在某价格段具备强大的竞争力且至少一至两年的生命周期;c、客户在该商品中可以实现盈利。
包销定制商品的跟踪方案：a、渠道商需要保证天猫聚新品或聚定制的提报能力;b、渠道商该品类关键词直通车需要持续投入至前四名;c、渠道商需保证该商品至少每两个月一次的聚划算曝光。
4)保证线上价格体系的可控性：具备运营能力的线上渠道商利益的最大保证，在于品牌公司是否具备完全可控的线上价格体系。
第四，军争篇：关键促销要素
有竞争力的商品体系、完善的渠道布局、清晰地价值链分配，可以保证一个品牌摆出堂堂之阵，基本立于不败之地，却未必保证一战而胜。击溃敌军，在于出奇制胜，抢夺占有率，也在于促销手段是否运用到了极致。
1、抢占聚划算与京东团购高地。
有些品牌更关注平销，也就是认为聚划算是一个透支品牌力的平台，然而，从竞争相对很激烈的小家电来看，国内知名的几大品牌：美的、九阳、苏泊尔都对聚划算坑位争夺的非常激烈。
聚划算很难靠单一旗舰店的推进，哪个旗舰店可以在一个大类目下天天都能拿到聚划算的位置?又有哪个单一店铺可以在聚划算之后持续推动主销单品的付费搜索位置的抢占?没有，这也是布局线上渠道商的重要一环。首先，经过消费者研究之后，拿出适应市场的主销产品，做好定价策略。第一步，尽可能的先上聚新品或者聚定制，对于线上渠道商而言，大家基本已经认定无法基于聚划算盈利，而是靠聚划算之后的持续销售来盈利，那么渠道商的毛利要求就会降低很多，可以减去其盈利需求的5%，甚至再减去其资金、人员、仓储成本的8%，这就降下13%，工厂需要在聚划算时期拿出自己利润的10-12%进行补贴，如此，就可以将聚划算价格拉低至常规真实售价的八折，一般的品牌也就达到了可以投入聚划算的要求。
其次，聚定制或聚新品之后，需要保证该主要单品至少一个月一次的聚划算曝光，以提升该单品的寿命周期。最后，有品牌商说我没有那么多主销单品啊，这就更加靠线上渠道商局部的完整性性了。如果有十个重点客户，某类目之下，每个客户每月做一此聚划算，就会使得品牌每三天曝光一次。类似小家电、内衣等行业，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已经竞争到每天都有不同的渠道商进行着不同品类的聚划算活动。这才能稳定的保证品牌在天猫的占有率。京东团购平台已经逐渐类似于聚划算。
2、付费搜索位置的保证。
聚划算只是提升占有率的开始，对于品牌商及渠道商没有或者极低盈利的聚划算平台，不能成为销售最大的组成部分。更为重要的，就是做好关键词的付费推广。以直通车举例，婴儿童车类目，本是好孩子最强势的分类，一二年好孩子也基本稳定了较高的市场占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持着在婴儿推车中的付费搜索位置的前几名，结合聚划算的组合拳，都较大的抢占了该类目的份额。我的建议，基于线上没有专柜投放、高额导购员投放，品牌商可以尝试与渠道商一起按照1:1的比例进行关键单品的直通车投放，以此拉开与低端竞品及缺乏营销环节品牌的竞争门槛，随着付费推广费用的越来越高，让部分从不给于直通车推广的品牌望而却步的同时，确是深谙此道的品牌，大开杀戒的好时机。
3、紧踏天猫、京东年度与月度大促。
线上营销的各种细节的手段多种多样，但是如果掌握了聚划算平台及关键词付费推广，其实就已经掌握了最重要的两个杀手锏，其余的小型促销，就基本可以放手给渠道商来完成;同时，作为以商品设计、定价及渠道价值链设计的品牌方，最后一个需要花巨大精力设计的，就剩下大平台的年度及月度大促一个环节。
篇10
第一：销售气势上要不断提升。
我们的商超产品要有完整的产品体系，有合理的价格体系，有良好的品牌认知，有丰富的渠道资源，有稳定有经验的人员队伍，有公司的强大支持。如果没有这些，我们可以不断的完善这几点，不然做商超会成跛脚鸭子，有这些，则要求我们的大型商超在工作中能尽量“以我为主，充分自信，强化沟通，实现目的。”加强与商超采购与店内管理人员沟通的主导地位，在促销、调价、订货、结款方面尽量的由被动变主动，由主动变主导。你如果在气势上失分，那么在结果上一定失职。
第二：针对性的确定竞争对手，实现全面学习、全面超越。
在商超里我们一定要确定好自己的对手，如蒙牛与伊利，可乐与百氏，宝洁与联合利华，雨润与双汇等，确定好了对手后进行充分学习与超越；我们要定位准确，学人之长，补自己之短。在产品陈列、客情关系、促销活动、人员管理多个方面要认真学习，掌握竞争对手的优势，各层级领导要以身作则，细致分析，学习推广，并向有关部门提供相关信息、意见与建议。
第三：强化产品陈列，做好品牌展示。做好促销人员培训。
基本工作要求如表，市场部门、销售部门要互相配合、互相督促，实现提升。例如某公司陈列要求：
序号 基本工作项目 标准及要求
1 产品陈列面 位置明显，原则上要求保证单品单列，陈列面不低于同类竞品的平均陈列标准。如在某店，对手产品陈列为单品单列，我们的陈列面应大于或等于单品单列。原则上陈列面积及丰满度要超过竞品。
2 品项齐全 根据已进店条码数量检核，实时查验。
3 业务技能 业务人员与促销人员产品知识（清楚产品规格、重量、配料、口味、优点、产地、使用方法等）并能适合介绍给消费者。
4 陈列效果 整体陈列面干净、丰满、隔板整齐，包装正面朝上，产品文字尽量朝向顾客方。
5 促销员或业务人员到岗情况 促销人员按时在岗，业务人员每周到岗最少二次。
6 产品与价签 产品与价签一一对应，促销产品与促销价签对应，价格表示清楚、醒目。
7 产品日期 严格按在店库存先入先出原则执行
8 货量充足 在店存货应在本店一周平均销量左右。
9 沟通配合能力，解决问题态度与效果 与所在门店的沟通配合融洽，业务人员与促销人员沟通充分，信息共享。能积极解决本职工作中的发生问题
10 销售信息 熟悉本店各单品销售情况，竞品销售情况。
第四：促销工作有度有序，不以低价为主要策略。
加强品尝试吃试用力度，加强针对性活动，如充分利用好店庆、厂庆、节假日活动做促销，创造出热烈的促销氛围、扩大宣传面，增加宣传效果。要根据实际情况结合市场部门要求，使促销活动有创意，有特色，有效果，有效益。而不能只和竞争对手拼价格，既降低了我们的利润，又拉低了我们的品牌层次。具体上大家集思广益，有好的建议，公司会给予奖励。
第五：充分地做好产品组合销售的工作。
要把公司的产品分层次，分功能，分价位，分包装等，立体的呈现，综合的促销，阶段的推广，让百姓认识到品牌，认真对待品牌，让产品与品牌最大契合，有利于业绩不断提升，产品线适当延伸。不然你有八十只产品，人家可能只认三种。大家知道可乐公司对每个产品投入广告，一定是有这方面的考虑的，而王老吉这种单品策略则除外。
第六：人员管理上，效率效益两手抓。
从业务人员上加强工作责任感，要有激情，要勤劳的同时要有工作效率。业务人员同时要带动促销人员，强化团队奋发向上的工作氛围。加强每个单店的销量与费用核算，让业务人员与促销人员都能明白自身工作带来的价值。建立比学赶超的考核机制，定期对比个人工作的业绩与效果。同时有效的根据现在实际情况，整合人员，“大店用大手，能人做大事”，不搞平均主义。
第七：信息工作要完善，及时搜集可靠信息。
所有商超人员在销售最前沿，都有搜集上报信息的职责与义务，商超负责人要及时上报并根据信息反馈做出相应策略，不能不搜集信息，不能不整理信息，不能不上报信息，不能不应对信息。各层级要及时反馈沟通。
第八：聚焦强化核心店，通过核心店大力强化品牌，提升销量，形成领先态势。
