公关传播策略方案范文

导语：如何才能写好一篇公关传播策略方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

福莱如何将自己和“求真”“求是”的理念联系在一起？森内先生向《国际公关》记者阐述了这次实行新品牌策略对福莱公司、福莱公司全球客户和行业的影响以及他对此的看法。

品牌传播的关键在于透明度和真实牲

随着数字技术及移动终端技术爆发式的发展及应用，双向乃至多向的沟通和自媒体不仅超越了传统的沟通模式，更成为了改变品牌和消费者互动与沟通方式的重要因素。正是这种沟通方式和渠道的改变，才使得沟通内容由品牌主导变成了受众主导。营销和传播的投资方向也从单一以换取播出时间和版面的投放，改变为内容合作、栏目合作、共同开发后台数据甚至开发用户终端和扩大用户使用经验等深层次的合作。传统营销传播中的广告、公关、线上投放、线下渠道和店面的促销、直销、邮寄等传播手段从边界划分上日趋模糊；对从业人员的要求上也更趋同，因为任何一个公关公司更需要的是有整合能力、懂得各种市场营销和传播技能、有统合策划能力的策略策划人才。

“许多年以前，我们就开始意识到了传播环境的变化，了解到客户对于全方位整合解决方案的需求。”由于社交媒体等创新媒体形式的出现，“建立消费者与品牌之间的联系”的模式已经转变为“建立消费者群体与品牌之间的联系”。森内先生说。

事实上，作为一家全球收入超过5亿美元并拥有2500名员工的公司，福莱发生的变化表明它正在努力成为一家综合各种市场营销和传播能力的传播服务咨询公司，因此现在显而易见的改变是，福莱在全球的办公室除公关业务以外，还能给客户提供广告创意、制作、社交媒体营销和传播策略策划、执行和对营销与传播活动前后的消费者调研和消费者对品牌使用经验的调研以及传播效果和传播投资回报的测评等项服务。森内先生称：“福莱要进军一个不同的领域。我们的目标是成为世界上业务最全面的传播公司。传播行业必须有人能将所有相关业务整合到一起。”

然而，全方位整合的解决方案不仅仅是营销、广告和公关的融合。森内提出，传播环境的变化要求企业掌握多种传播渠道，更为关键的是把握通过这些渠道传达给公众的内容制造和管理。传播渠道的泛滥使公众信息的来源越来越纷繁复杂，对消费者能产生影响的内容又高度碎片化，这对企业在品牌传播时提出了比以往更高和更具有挑战性的要求。现如今，品牌有机会并有责任运用各种媒体渠道讲述品牌故事，而与此同时也必须关注和回应传播对象的感受和他们关注的议题。与此同时，品牌本身也通过其一起活动和的讯息而成为沟通品牌和消费者的重要渠道之一。自媒体时代又使企业处于空前的公众曝光之中，企业的透明度和真实性因此得到了前所未有的重视。

“近年来，我们认识到了一点，那就是要实现‘真实’的传播就必须采用统筹全局、量身定制的解决方案，这些解决方案必须不受渠道所限，而且其目标必须是将公司旗下的品牌与其在利益相关者中间的声誉相统一。”森内表示，对公关传播行业来说，“这就意味着我们必须适应传播要求，为客户提供跨越付费媒体、赢得媒体、共享媒体及自有媒体渠道的整合解决方案，讲述故事，帮助目标受众了解客户品牌和企业。”

森内为记者列举了福莱近期策划执行的两个案例。作为5100水资源控股有限公司的首家公关公司，福莱运用其在整合市场营销及数字传播上的专业知识及能力，协同合作伙伴软通动力提供品牌传播、产品市场推广、电子商务及客户关系管理等服务，开发数字、社交及移动媒体的应用程序，首次将客户与消费者的互动真正整合在其品牌传播及产品营销中，并同时将产品营销结合于电子商务以及其他购买渠道中。通过这一全方位的传播解决方案，进一步提高5100水资源有限公司的市场占有率，并拓展其传播及销售渠道。美国圣路易斯市William K.BuschBrewing Company为推出两种新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘请福莱制作了电视广告、广播广告、户外广告、网络广告以及零售和社交媒体广告，广告的创意和宣传语都备受好评，产品销售成绩斐然。

对公关行业的重新定义：求是的力量

福莱不仅顺应营销和媒体领域的深刻变化而调整自身业务，也表达了拓展传统的公共关系行业的愿景。森内表示，对于公关行业来说，各个公司在数字媒体和新媒体急速发展的传播环境中，开发了许多有力的传播产品和整合解决方案。“随着媒体消费方式的更新和变化，人们对真实可信、公开透明的呼声正空前高涨，我们的客户在传播方面面临着前所未有的复杂局面。”而在公关技巧和服务的背后，支撑整个行业的根基是对于真实性和透明度的不懈追求。这不仅仅是为了顺应当今媒体环境对于客户传播策略、内容、手段的要求，也是整个行业应该遵循的准则。

今年5月1日，福莱国际传播咨询宣布更换全新的公司品牌商标及其相应的数字媒体资产。福莱相信品牌并非发明创造，而是水到渠成的结果。对福莱而言，“求是”就是通过真实反映品牌在不同相关利益群体的“真实现状”来制定实实在在的不浮夸的切实可行的传播策略、传播内容和传播路径，之后是坚定不移地实施传播策略，同时对结果不断进行评估、改进，以期达到最好的传播效果，实现品牌利益最大化。只有这样，福莱才能推荐客户做“对”的事情，促进品牌销售和品牌声誉的建立和增长。

森内先生表示，在决定更新福莱品牌时，团队牢牢坚守着这样一条品牌建设准则：真正的品牌不是刻意创造出来的，而是形成之后才发掘出来的。因此，他们首先进行了认真而深刻的自我审视，并与客户对话交流，以了解他们不断变化的需求。此外，还调查了传播行业当前的形势。而他们所做的一切都是围绕两个字——“求是”，即做“最对”的事儿。为了能够诠释“求是”的含义及其传达的信息，福莱国际传播咨询同时也推出了其宣传语：求是的力量。

“求是表达了我们独一无二的能力。现今社会需求前所未有的真实性和透明度，我们能够帮助客户在这一环境中乘风破浪，”森内先生表示，“求是同时也表现了公司的道德方向及坚守最高价值标准的决心。它界定了我们作为一家公司的角色，以及公司未来的发展方向。”

篇2

公关行业对互联网的了解整体滞后

很多营销服务公司早在几年前就开始尝试这种变化带来的市场机会，也有一些公司已经得到了市场的认可。但是公关公司似乎在互联网的探索方面有点滞后，有一些原因是公关公司在利润较大的传统公关业务投入的精力较多，而互联网本身是烧钱的东西，需要一定时间的市场验证期，而不像传统公关，有过硬的客户关系和专业能力就能立竿见影。再者就是公关在企业营销活动方面占得预算比重较低，让人似乎感觉形不成规模。

但是，从目前企业公关需求的增长及未来网络媒体发展的态势，尤其公关在沟通服务方面的特质，让我们充分有理由去探索一个公关传播为核心、互联网为平台的新的商业模式的可能性。

据我了解，目前国内顶尖的本土及国际公关公司也专门设有类似的部门，主要为客户提供互联网的传播解决方案，如论坛、博客营销及SNS、视频等新媒体公关服务，但是还尚未形成一个独立的商业模型。而在网络营销领域我们看到围绕着精准营销、富媒体、电子邮件、口碑营销、体验试营销等各个细分领域，都有已经成型或者积极试水的企业。

首先需要重塑网络公关形象

而公关公司和互联网的碰撞却一开始就被蒙上了阴影，公关公司盲目的采用网络炒作公司的手法，导致公关在互联网领域及其败坏的口碑，网络公关已然成为“炒作”、“灌水”的代名词。也有不少自称提供网络公关服务的网络营销公司，拿着公关的名义瞎胡闹。结果是网络炒作公司和网络公关公司的界限模糊，造成互联网营销界对网络公关的排斥和鄙视。更谈不上什么模式和解决方案了。

重新树立网络公关的形象已迫在眉睫，需要协会和行业的领头企业共同制定行业规范、服务标准和行为准则，逐步还原公关在互联网上的真正价值及专业应用。

互联网能够成就新的公关商业模式?

在我了解的很多互联网商业模式上都能找到公关的影子，更准确来讲是以“沟通”、“互动”、“分享”为核心应用的产品。未来，企业和利益相关者之间的沟通将变得更扁平和透明，企业需要针对的不只是媒体，以往通过媒体记者掌控舆论的时代已过时，另外，口碑、分享带来的营销价值将得到全面提升。

公关在这些方面具有与生俱来优势，能够比别的行业更擅长把握沟通的策略方法和技巧.

另外，在传统公关服务的互联网应用方面，公关公司也具备开拓新模式的可行性。

除了策略导向的专业咨询服务之外，如新闻、媒介管理、活动管理、舆情监测等偏于执行层面的服务都可以考虑利用互联网平台来实现。在国外，也有成功的案例。

在这个方面，我们的机遇在于中国的中小企业。

据艾瑞调查2008年中小企业突破4800万，其中具有网络营销经验的企业有921万，而且具有成倍增长的趋势，这些企业没有能力也没有必要聘请专业的公关公司，他们的需求大多都是单一或是阶段性的，每年的公关预算也就在10-20万之内。但由于庞大的基数，他的市场也是巨大的。

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广阔的利润增长点，吸引众多商家涌入这个网络，随着消费者、商、经销商习惯在网上了解涂料、比对价格，涂料产品网络营销运用得当，将会帮助企业快速提高知名度、美誉度甚至销售量。对于一直利用传统方式营销的涂料行业来说，如何利用好网络营销，找到精准的目标客户业已成为企业必须面对的问题。

随着涂料市场竞争的加剧，传统的营销方式不能满足经销商的发展需求，网络对于涂料的的销售似乎是一个新的增长点。涂料企业与经销商之间的互动日趋频繁，因此网络营销这一新兴的方式势在必行，必能引起行业内新的营销革命，谁能抢先利用网络营销，谁就能在竞争中赢得先机。

做网络推广方案先看企业营销策略

不同的人，做出的网络推广方案也是千差万别的，作为专业的网络营销人员，该如何撰写年度网络推广方案?有人说让我做推广我会，但是让我做方案我不会，尤其是年度推广方案，难度更大。其实呢，网络推广方案是一个策划工作，需要有一个网络营销顾问式的人才才行，一般的推广人员是写不好的。网络推广年度方案该怎么做?首先是要看企业的营销策略，这个网络推广方案是服务于整体营销目标的，网络营销顾问要根据2013年的营销目标分解出网络推广方面的预算和任务，再看用什么样的网络推广方法能够高效快速地达成年度营销目标。

涂料企业应试水网络营销抢占市场先机

网络推广方案和写文章不一样，方案要务实，要考虑可行性、执行难度，不需要什么华丽的语言，需要的是简单、明确、可执行性强的规划，这个规划能顺利完成企业年度营销目标，达成销售促进、品牌提升的目的。

品牌建设靠公关销售拉动广告强

市场推广的方法概括起来就是广告和公关，网络推广方法概括起来就是网络公关和网络广告，我们想推广品牌就得多策划网络公关的内容，我们想明显拉动销售就需要网络广告的配合。一般来讲，企业是兼顾品牌和销售的需求，公关推广细水长流，广告推广在重点时期集中投放，两者如何配合要根据公司的市场工作安排，行业特点等等。

一般谈推广方案，并不包含危机公关，但是企业推广过程中往往会遇到如此情况，建议推广方案做一个危机公关的预案，包括突况的预防、应对方法，具体负责人、费用预留等等。

在互联网蓬勃发展，几乎是全民“触网”的今天，利用互联网进行快速、广泛的传播，这在涂料行业中已经没有异议，获得了普遍的认同与重视。然而对待网上销售，涂料企业在网络营销策略方面还比较零散，很少有打组合拳的，步子迈得比较小，力度不够，企业也比较犹豫。

尽管我国已经拥有了相对庞大的互联网购物群体，然而与发达国家相比，我国网络购物的渗透率较低，未来仍有巨大发展空间与成长潜力。2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%;我国网络购物的增长还远远没有触顶，还有很大的渗透空间。

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一切市场竞争最后都要归结到品牌上。中国市场上的大部分汽车品牌都是引进的，如何快速实现品牌的本土化，对大部分合资汽车厂家来说显得十分迫切。民族汽车品牌的第一要务就是如何在外资品牌的挤压下成功突围，这决定着中国汽车工业的未来。

2.价格战

一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。所以中国汽车行业的价格战将长期存在，但如何打价格战.何时打价格战却是一门艺术。没有策略的价格战，轻者“出了血”却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身。

3.车型战

对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以大部分国内厂家都制定了“一年至少一款新车型”的策略。但随着市场上车型的增多，新车型的市场冲击力会出现边际效益递减的状况，如何延长老车型的生命周期才是厂家需要重点解决的问题。

4.网络战

网络就是市场通路。强企业，必定有强网络。桑塔纳十几年经久不衰，并不是产品特别的本身好，而是上海大众有一个遍布全国的销售网络。眼下各厂家的 营销网络“圈地运动”正如火如荼，但有一种不良倾向需注意，就是不顾及老经销商的利益，盲目布点，重复布点。此外，申请专卖权的高额公关费用也滋生了腐败，成本会最后转嫁到消费者身上，对企业形象造成伤害。

5.服务战

现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利 润的主要来源，所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，喊一句口号很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。

6.公关战

企业生存在各种社会关系之中，所以公关日益显得重要。好的公关操作，可以起到“四两拔千斤”的效果，使品牌形象迅速提升。但许多厂家把公关仅仅理 解为收买媒体，以广告代替公关，其效果反而适得其反。另外，公关不仅包括媒体公关，还包括政府公关.经销商公关.公众公关.内部员工公关，任何一方都不可偏颇。

7.广告战

营销离不开广告，但广告并不是营销的全部。由于汽车业还存在较高的利润率，许多汽车厂家在广告上都是一掷千金，而广告创意和投放策略都显得十分低级。随着利润率和广告边际效果的同步下降，降低广告运作成本.提高广告创意水平.选择有效媒体就显得十分必要。

8.人才战

中国的大学培养了大批汽车工程技术.管理人才，但培养不出真正的汽车营销人才，所以大部分汽车厂家的营销

人员都是半路出家，厂家之间的营销人才争夺战也逐渐激烈起来。

一.分析营销机会

1.管理营销信息与衡量市场需求

(1).营销情报与调研

(2).预测概述和需求衡量

2.评估营销环境

(1).分析宏观环境的需要和趋势

(2).对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境.经济环境.自然环境.技术环境.政治法律环境.社会文化环境)

3.分析消费者市场和购买行为

(1).消费者购买行为模式

(2).影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素.社会因素.个人因素.心理因素等)

(3).购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)

4.分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场)

5.分析行业与竞争者

(1).识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)

(2).辨别竞争对手的战略

(3).判定竞争者的目标

(4).评估竞争者的优势与劣势

(5).评估竞争者的反应模式

(6).选择竞争者以便进攻和回避

(7).在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6.确定细分市场和选择目标市场

(1).确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;

(2).目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二.开发营销战略

1.营销差异化与定位

(1).产品差异化.服务差异化.渠道差异化.形象差异化

(2).开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

(3).传播公司的定位

2.开发新产品

(1).新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)

(2).有效的组织安排，架构设计

(3).管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3.管理生命周期战略

(1).产品生命周期包括需求.技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

(2).产品生命周期中的营销战略，引入阶段.成长阶段.成熟阶段.衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4.自身定位——为市场者.挑战者.追随者和补缺者设计营销战略

(1).市场者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

(2).市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

(3).市场追随者战略

(4).市场补缺者战略

5.设计和管理全球营销战略

(1).关于是否进入国际市场的决策

(2).关于进入哪些市场的决策

(3).关于如何进入该市场的决策，包

括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

(4).关于营销方案的决策(4P)

三.营销方案

1.管理产品线.品牌和包装

(1).产品线组合决策

(2).产品线决策，包括产品线分析.产品线长度.产品线现代化.产品线特色化.产品线削减

(3).品牌决策

(4).包装和标签决策

2.设计定价策略与方案

(1).制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本.价格和提供物.选择定价法，选定最终价格

(2).修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

汽车销售工作计划书默认分类

3.选择和管理营销渠道

(1).渠道设计决策

(2)渠道管理决策

(3).渠道动态

(4).渠道的合作.冲突和竞争

4.设计和管理整合营销传播(开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播)

5.管理广告，销售促进和公共关系

(1).开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

(2).销售促进

(3).公共关系

6.管理销售队伍

(1).销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬)

(2).销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四.管理营销

1.营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2.营销执行监控以保证营销的有效性

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【关键词】危机传播 广告 公关

企业危机由于本身具有的“意外性、不确定性和破坏性”①，好似一颗定时炸弹潜伏于企业运营之中。随着大众传播媒介的高速发展，在信息时代，危机事件爆发频率将更高。

美国学者Kathleen Feam Banks将危机传播定义为，“在危机事件发生之前之中及之后，介于组织及公众之间的传播”。广告和公关作为企业广泛使用的整合营销策略，同时也是两种不同的传播行为，两者各有短长，“以形象为核心使两者形成了天然的血缘关系”②。那么在企业形象遭受危机的情况下，广告与公关就必须协同作战，有效地利用大众媒介与公众进行良好的沟通，成为将企业（组织）的正面声音传播到公共领域的关键利器。本文通过美国学者斯蒂文・芬克提出的四阶段危机传播理论，从传播学的角度分析广告与公关的不同特点如何在危机事件各个阶段互相补充、整合协调、共同维护企业品牌形象。

一、 危机潜伏阶段：广告在上、公关在下的地基式战略

该阶段，危机尚未发生，一方面要通过广告爆炸性的宣传效果，宣传企业产品信息，拓展新产品市场，完成短期促销目标，提高周期性销售额；另一方面要实施合理的公关策略巩固企业品牌的美誉度，利用公关的人文渗透性和公信力，弥补广告的缺陷，将广告传播融入到品牌长期发展战略的具体环节中，兼顾长远目标，实现良性积累。同时，企业决策者也要树立危机意识，必须从事发后的补救变成事发前敏锐性的防范。在危机尚未扩散到公众领域之前，及时解决处理，尽快建立“防火墙”，避免企业细小矛盾危机蔓延到企业生产销售全局。

另外，在这个阶段，企业可以利用其他企业个性品牌产生危机而共性品牌没有受创之前，采取品牌公关危机反策划，利用他品牌的危机点，迅速做出策划，因势利导，借势造势。如1998年春，山西朔州发生假酒大案，安徽古井酒业敏锐地捕捉到其背后潜藏的巨大公关效应，起草了“关于巧借朔州假酒案例制造新闻的公关方案”，呼吁白酒立法，无偿捐助死难者家属，以“众人皆醉我独醒”的状态异军突起，产销在全国一片低迷中反攀了10%。

二、危机突发阶段：公关为主、广告为辅的迂回式战略

该时间内事件发展形势逐渐严峻，民众心理受到严重的冲击，事态发展吸引越来越多的媒体介入，社会组织相关正常活动难以为继。消费者对于企业品牌的信誉度此时降到最低，已经对广告形成“免疫力”，否定态度占据主导。再加之广告的沟通性差，单向的传播属性客观上造成了广告与广告对象之间的距离，“无法对特定的人群传播特定的信息，无法引起目标对象的兴趣和创造参与机会”③，广告营销无法改变消费者对于品牌的负面情绪。这时就需要与消费者沟通效果更为良好的公关营销策略，主动改良销售环境，积极引导消费者正面情绪，努力营造勇于认识错误改正错误的企业形象。

面对危机，企业应在第一时间危机信息。“危机发生后的第一个24小时至关重要”④，在这个时间里，消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播，企业如果对媒体和消费者采取沉默和规避的态度，会导致关于企业的负面信息大幅度增加。所以，企业的公关部门必须在第一时间用清晰的语言告诉公众发生了什么危机，并正在采取什么补救措施，同时通过电话或者新闻稿的形式通告媒体。

公关的最终目的是与消费者沟通，务必要把公众放在信息传播系统之内，千万不可有意漠视公众或者受众的存在。应主动尽快地通过媒体向公众提供全部情况，采取道歉先行的法则，以迅速给予关注的行为向消费者表明企业的诚意和态度，呈现企业对公众负责任、细心周到的形象，尽可能挽回因产品或其他外在因素的缺陷导致品牌危机，使企业仍被公众信任，以积极的态度赢得时间，以正确的态度赢得公众。

其次，企业的公关活动还要本着真诚沟通的原则，在充分了解并尊重大众已有认知的基础上召开新闻会，与媒体和政府形成统一口径，尊重政府部门结论，在事件中明确把握矛盾点，采取相关补救和整改措施。

2005年2月，肯德基部分产品被查出有苏丹红成分。肯德基内部经过讨论，迅速做出道歉先行的决定，国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖含有苏丹红一号的所有产品，同时销毁所有剩余调料。而2001年9月3日，央视《新闻30分》披露南京冠生园用“陈馅”做月饼。9月5日，南京冠生园老板接受采访时不但不对错误的行为道歉，还说“用旧馅”是普遍现象。9月17日，南京冠生园发表公开信,矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息。南京冠生园“逃避责任”最终导致的结果是，2002年2月，南京冠生园食品有限公司申请破产，负债1600多万。

我们也必须了解在危机突发期，实施良好的公关策略的同时，企业实施有效的广告也能帮助企业度过危机。公关活动虽然可以直击消费者的内心，但是也存在着无法控制内容、时间和信息视觉形象的缺点，甚至企业不能肯定信息是否被传达。而广告却可以借助美术、动画、雕塑、舞蹈、音乐、电影等诸多艺术形式进行表现，便于消费者接受。

同样是来自于肯德基的案例。2005年下半年，面对“禽流感”对肯德基食品安全的严峻考验，肯德基在实施有效公关策略的同时，同时推出“肯德基为您把关，让您安全享用”的新广告语，针对市场本土化，准确地诉求了“食用安全”的要点，将公关策略和广告完美结合，处理了一场漂亮的危机公关。

三、危机蔓延阶段：公关在前、广告在后的推进式战略

此阶段是危机之后的恢复期，也是四个阶段中时间较长的一个阶段。但如果管理得当，广告与公关活动协调有序地开展，可以大大缩短这一时间。

研究数据表明，突发期是危机事件的一个顶峰，“在这个顶峰之后所有的信息包括负面信息数量都会有一个回落”⑤，消费者开始以理智和现实的眼光看待危机。对于危机主体也就是企业来说，这个时间段是创造有利舆论氛围、对自己的决策进行积极阐述的机会。企业可以进行新一轮的新闻公关活动，召开新闻会，邀请第三方权威机构证实企业危机正在逐步解除，表明企业产品的安全性能得到保障，重新树立企业品牌形象。利用和公众现存良好信誉基础，积极宣传组织形象中好的、值得信任的方面，以此分解、淡化公众对组织形象不良方面的注意力，充分发挥公关活动传播层面深入，与消费者互动性强的优势，向目标市场传达企业的善意、诚信与责任心。此阶段的公关活动具有承前启后的作用，目的在于逐渐消除公众的恐惧心理，充当下阶段广告、公关等宣传活动的“剂”，促使在消费者中形成理解、支持、帮助企业的社会和舆论环境。

四、危机解决阶段：公关在左、广告在右的包围式战略

在这个阶段，公众已从危机影响中解脱出来，但是若企业处理不当，广告与公关活动没有协调运用，危机有可能去而复返。所以，企业不可以放松警惕，还要正确处理广告与公关的关系，对企业的品牌宣传进行合理有序地安排，保证新产品上架时不再受到危机爆发时的负面影响，同时要利用危机时公众对于企业的关注度，创造新一轮的购买热潮。

危机事件之后，企业的公关活动一方面致力于新产品的宣传活动，另一方面要对危机事件中产品或者服务提供跟踪式记录及传播，实时播报后续弥补动作，向公众表明企业整改的决心与行动，最大可能获得大众的重新认可。

广告具有明确的目标，适合集中性的较大规模宣传，也容易控制效果，可以将新产品一夜之间推到消费者面前。在这一时期广告的另一个作用是“提醒式推广”⑥，对消费者进行唤醒功能，不断强化消费者心目中的品牌印记，从而达到消费者对品牌记忆的复苏。

公关在左、广告在右，两者之间的配合形成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间在信任危机之后再次得到无缝接合，目标客户对信息传播有效且充分地吸收。

2006年11月，湖北神丹集团陷入苏丹红危机。神丹集团果断采取措施，一个月后，神丹产品重回市场。公司通过引进先进检测设备保证产品质量，而且还在每一个检测合格的鸡蛋上加印“本产品经检测不含苏丹红”标识。危机虽然给神丹带来不小的损失，但通过新产品上架的广告公关活动，起到了“一箭双雕”的作用，一方面重新唤起了消费者对神丹蛋品的信心，增加了品牌美誉度，另一方面使得市场中的蛋产品加工业重新“洗牌”，稳固了其行业领导者的地位。

美国营销大师阿尔・里斯曾把公关比喻成钉、广告比喻成锤，“钉子瞄准一点，锤子让这点牢固”。危机事件由于其本身的受瞩目性，所以在每一个阶段都存在这么一个点，可以充分发挥广告与公关的协同作用。两者虽然千差万别，最终都会归于一个统一的目的，那就是为企业品牌树立良好的正面形象，而这正是企业在危机事件中所要到达的目标。■

参考文献

①唐齐，《文化因素在企业危机传播中的影响及利用》[J].《云梦学刊》，2008（2）

②李振东，《小议广告与公关的汇流》[J].《云南财贸学院学报（经济管理版）》，2002（6）

③张发松，《左手广告，右手公关――广告与公关的协同传播》[J].《经济管理文摘》，2008（24）

④靖鸣、刘锐，《从“黄光裕被调查”事件看企业应对危机传播》[J].《新闻与写作》，2008（12）

⑤柏希熙，《从SK-Ⅱ风波看企业危机公关中新闻媒体的作用》[J].《青年记者》，2006（22）

⑥林景新，《市场鏖战：公关与广告的完美合力》[J].《销售与管理》，2006（11）

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对品质的不懈追求

工匠精神英文叫craftsmanship，意为专注，长时间地投入精力，不走捷径。工匠精神古已有之。干将莫邪剑的故事就体现了古人的工匠精神。干将是春秋末期著名的一位铸剑师，善于铸造兵器。吴王阖闾让他用很难熔化的金铁之精作剑，他与妻子莫邪花了三年时间精心打造，仍不能将铁水炼到炉火纯青。最后夫妻双双以身殉剑，才将金铁之精打造成了一对锋利无比的干将莫邪剑，举世无双。这一故事告诉我们一个道理：对产品或服务高品质的要求和追求，要有持之以恒的专注，甚至有时需要做出牺牲。

工匠精神代表一种工作态度和原则，不以时间、金钱、产量来判定，做到极致才是真功夫。很多客户在生产和研发方面，都无时无刻不体现着一种追求品质、专注、精益求精的工匠精神。成立于1919年的德国劳斯伯格集团，是一家专注于可移动式建筑的设计、建造与创新的跨国公司。作为百年品牌，它的发展一直都围绕着可移动建筑的创新设计和建造，保证质量的精益求精和对完美的孜孜追求。其产品都符合极其严格的德国莱茵TüV质量检测和认证，DIN ISO 9001质量管理体系认证，以及DIN ISO 14001认证。同时，产品在不断创新，从40年代的木制篷房、70年代的可伸缩的铝制篷房，到90年代的大型篷房模块式构建系统，以及2010年后的针对各行业定制的可移动建筑创新解决方案等。在此期间，劳斯伯格品牌体现的产品和服务的市场在不断变化和扩展，但是这种品牌工匠精神的传承始终如一。

工匠精神与创新

在这里，我们看到工匠精神不只是关注细节完美而缺少了对整体的创意理念和创新思维，否则那只能算匠气十足。重复地把最好做到极致，还远远不够。实际上，“工匠精神”应该是创新的推动源泉。法国力克，专注于为使用纺织品、皮革、工业面料以及复合材料等软性面料的制造行业提供整合技术解决方案，其将工匠精神运用在其专业领域不断深耕和持续创新。以时尚制衣行业为例，力克为全球多家时尚和制衣品牌提供最先进和深入的服务，拥有四十多年的经验。力克将其长期专注在时装领域的经验和知识结合到其软硬件开发中，于2010年投放了时尚PLM――时装业专用的产品生命周期管理系统，并于2016年再次推出全新升级版。通过扩大产品生命周期管理的覆盖面，新版本的软件应用使面料和产品成本管理变成更为直观的总结性视图，为客户提供多个成本模拟方案和采购模拟方案，从而减少生产中面料的浪费，显著提升客户的盈利能力。

同时，随着时装新品开发流程日趋复杂化，服装企业正日益面临需要加快高质量新产品上市速度的压力。力克公司的工匠精神再一次体现在时尚与服装业的产品开发和上市流程的经验的厚积薄发，推出最新版的Modaris系统。作为世界上使用最广泛的2D/3D服装打版及放码软件，Modaris V8最重要的优势在于确保产品质量数据能在整个供应链内顺畅交流。最新版本的Modaris V8系统的在线面料库中还包含了300多种面料以及 Alvanon?标准或定制的三维人体模型，因而能显著加快服装的打样速度。

以上两个例子体现的就是这种品牌工匠精神对创新的推动。现在，力克时装业工匠精神的推动，已延展到了对整个行业经营模式的咨询管理和变革。其品牌已由最早的硬件、软件提供商，发展成了时装行业的变革和智能升级的推动者和领头羊。

工匠精神与品牌公关

在经济变革和转型的时期，每个企业或个人，都应该具备工匠精神。在公关行业，涉及品牌的传播和建立维护，更是如此。一方面，我们要将每个品牌的传播策划和媒体活动执行做到极致，另一方面还要不断地向客户和行业倡导工匠精神，使其了解品牌建设不是一蹴而就，在品牌传播中，我们强调持续的新闻传播。所谓持续的，就是品牌的公关传播不只是停留在一次行业展会，或一个企业活动上。新产品的首次投放到批量生产，再到客户应用成果，都可以是持续新闻的源泉。而这中间体现的是公关公司专注于客户产品业务的工匠精神，也是客户持之以恒、不断进取的工匠精神。

以我们公司的客户为例，其是一家世界领先的特种化学品制造商。在企业的品牌建设中，我们通过不断完善、不断细化传播渠道和传播信息，而使得品牌被更多的利益相关者所认知和熟悉。在媒体策略方面，从最初的化工类媒体，逐步向其所在的细分业务市场的上百家媒体深入，包括塑料、颜料、色母粒、催化剂等。随着品牌传播的进一步加强，不但完善和更新了汽车、农业、医疗、包装、电子电气、日用品等垂直市场的数百个媒体信息，使得客户品牌传播深入到直接的相关行业，让更多的行业人士了解认识了该品牌，与此同时，媒体策略扩展到新媒体，包括微信、APP等。由于客户的产品和应用广泛，在传播内容方面，我们也根据不同媒体的报道类型和特点，如新闻稿、专题文章、采访文章和微信文章等，撰写符合其传播特点的文字内容，并搭配适当的图片或视频，从而让更多的受众能够准确、有效地了解客户的企业发展、创新产品组合和可持续方案等信息。在持续不断的近十年品牌公关工作中，我们充分以“工匠精神”为客户提供专业、极致的品牌传播服务，助力其品牌价值不断提升。

另一例子，劳斯伯格公司在中国的业务转型过程中，我们为其整体品牌重新定位和策略，提出了“您可信赖的移动建筑专家”的品牌口号。我们还与客户进行深入讨论，就企业的各个垂直市场领域进行分析、打分，完成市场细分工作，并依据此结果制定了市场营销计划和整合市场传播计划。从最初的市场教育、宣传手册制定、企业网站搜索引擎优化SEO，到广告设计及投放、展会传播、媒体会、高管采访等，形成了持续有效的品牌推广。除此之外，我们还参与到客户的内部沟通中，从公司领导团队会议报告，到全体中高层领导团队的价值研讨会，制定了为不同行业客户，如工业、电商、物流或展览业等所需要的价值主张、传播信息，并据此形成为不同行业定制的行业简讯newsletter。而通过重要客户案例的形式，从客户的角度来传播劳斯伯格的品牌优势和特色，让客户的客户成为英雄，从而进一步提升劳斯伯格的客户品牌形象，达到双赢。

篇7

战略先行

企业公益公关的真正目的就是调整企业的决策顺应公众对于健康、个体生命尊严，宏观的伦理价值观的需求和期望，同时引导公众的需求和期望使其与企业的方向一致。而要达到这一目标，在战略层面上，需要将公益纳入企业发展战略，视为企业战略传播的一部分。同时，针对现今Web2.0的传播环境，即信息生产和消费环境的新特质，企业公益应从注意力时代向整合力时代转变。

企业公益战略化，意味着企业应该把公益的理念的确定，以及公益公关项目的传播和实施，视为企业的良知。它担负着监测社会舆论和社会需求的重责，是企业的早期预警雷达和记载内外部公众舆论声音的晴雨表。而这一切，在Web 2.0的传播环境中，对于企业相关利益群体需求和信息的定时检测、有效预防和及时疏通，更具可操作性。Web2.0即是以人为本，在实施企业公益项目中，妥善而有效地与利益相关方进行沟通和协调，以达成认同的一致性。以人为传播的桥梁和纽带，企业公益公关传播口碑将会得到极大的巩固和强化。 　企业公益传播的战略化，首先应从企业内部传播开始。 “公益应该成为企业的一种文化，融入到其运作的各个环节中。”曹秀华说。不过，真正重视内部公关的企业目前还不是大多数。 　曹秀华强调： “公益没有固定的模式，企业踏上公益道路之后，还应该将其定为长期的战略，这是从积极的角度提升自身竞争力的有效手段。企业公益传播的战略化是最重要的准则，这样，企业发展之路才能走得更远更稳。”

欲立则信

曹秀华于2003年加入信诺任总裁兼CEO，凭借对公关事业的热爱和激情，她加入信诺后创造了3个“5”的数字奇迹：在5年中，信诺雇员数量成长了5倍，企业盈利成长超过5倍。在曹女士的推动下，信诺从一个以业务为中心的企业迅速转变为公关行业的创新者，行业趋势的创造者以及全球化视角的实践者。

信诺的现有客户中有80％是国际企业，很多都是长期合作伙伴。很难想象，一个非常温文的女子，能如此迅速把握企业发展的脉搏，凭其细致和独到的视角一点一滴地帮助客户完成品牌形象的累积，同时也迅速发展了自己。

曹秀华向《广告主》介绍，信诺不仅拥有堪比4A广告公司的创意策划团队，还拥有相当强的跨文化交流能力，能精准理解企业全球策略的精髓并制定合适的本土传播方案。“影响别人，要先做好自己。”曹秀华女士如是说。她认为，公益事业是个大概念，简单来说，通常它包括三个层次，第一层次是企业偶尔干了一件好事，第二个层次是企业持续不断的做好事儿，最高的层次是企业能够把社会责任履行和企业的战略，更具体地说就是品牌的策略，包括公关策略、产品策略都有机地进行结合。但无论什么层次，只有先做好自己，才可以影响别人。在企业的发长过程中，信诺一直同步展开在公益和慈善上的工作，5年前，公司的办公环境就开始倡导节能和环保，每年都会组织员工为贫困地区的儿童捐书助学，捐衣过冬，而现在的信诺，在持续这些努力的同时，已开始在各个层面和各个角度将公益融入文化和战略建设中。

诺定责成

2008年开始，信诺启动了一系列更具战略性的公益及慈善举措。

“第一次想要正式发起运作公益项目是从2008年我当奥运火炬手开始的”，曹女士介绍， “能成为奥运火炬手是一种骄傲，整个信诺团队都很兴奋，这种氖围感染并激发着我，给了我很大的使命感，我希望不仅仅是个人去跑了火炬这么简单，我希望做得更多。”

经过了解，咸阳有着一所身份比较特殊的学校――民族学院。这所学校有着悠久的建校历史和特殊的民族地位，而恰好又有与公关相关的新闻传播系。经初步接触，学校非常欢迎顶尖公司在专业和经济上的资助，而曹秀华女士也希望在公关行业的人才培养上做得更多，两者一拍即合，于是，就有了第一次的亲密接触。

“在我进行火炬传递的第二天，我就去了民族学院，与新闻传播学院的同学和老师进行了近距离的接触，在给学生进行专业分享和演讲的同时，我也把火炬带到了课堂，传递到老师和学生手中，从而也把奥运的理念、精神和更多人进行了分享。” 　在随后的两年时间，信诺不仅给予奖学金的资助，还每年定期去进行专业的演讲。为了使学生接触不同观点，信诺还经常邀请中国国际公关协会以及著名企业的品牌专家同台讲座。 　此外，信诺还成为民族学院新闻传播学院的实习基地，每年接收来自民族学院的在校学生进行社会实践。2009年，信诺成为了最大的实习基地，一次性接收了20名实习生。不仅如此，信诺还与中国科协合作，常年定期接收来自港澳台的在校大学实习生，有时，这两拨实习生会同时在信诺实习。 　信诺北京办公室只有不到200名员工，如此大量甚至超过10％的实习生，会给各方面的工作人员都带来负担。但曹秀华很坚持， “信诺现在有能力帮助别人，我们就要全力以赴。”

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公关传播创造了旅游者与品牌亲密沟通的机会，也能够吸引传媒、旅游者及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣。公关传播在旅游行业中的应用主要体现在三点，一是如何树立品牌形象和提升美誉度。二是重视执行与有效评估。三是危机预警与有效处理。

第一，树立旅游品牌良好的公众形象和不断提升美誉度。旅游产品的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展有着至关重要的作用。只有旅游景区的对外形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者时，才有可能获得旅游者的认可。公关就是立足于本，深入挖掘内涵，制定适合的发展战略和有创意的营销策划，通过整合各种公关手段加以表现，比如新闻、广告、网络口碑、事件营销等，不断制造新闻，扩大影响，提升景区的知名度和美誉度。美国的加利福尼亚州，他的营销口号是“阳光下的一切”。不仅仅是口号，它的所有对外公关宣传、营销活动等等都仅仅围绕“阳光”进行，并把“阳光”无限放大，全方位调动旅游者对阳光的想象，“阳光、暖风、海浪、乡村、自由、开放”这就是加州带给你的一切。

第二，重视执行与效果评估。很多旅游目的地的营销经常停留在“出谋划策”阶段，即策划点子，而不太注重过程和结果，很多优秀的策划方案并没有落地，或执行不力，没有达到最终的效果。澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光奇绝的哈密尔顿岛，在全球范围内招聘“小岛管理者”。该工作任务轻松，每周只需工作3小时，主要内容是巡视一下小岛周边的动物及潜水者，定期将拍摄的照片和视频上传博客。作为回报，入职者工作6个月即可获得7万英镑（约合72万元人民币）的高薪。这是一个典型的新闻公关事件营销。从这个案例可以看出旅游新闻公关策划的流程——利用公关手段，施放一个爆炸性的信息，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后经过各方媒体的爆炒，旅游者的好奇心被提升到一个足够的高度，然后通过各渠道提供给消费者各种具体的信息，目标旅游者对广告传播的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，公关沟通的传播效果得到大大的提高。同时，从中也可以看到仅仅是创意和公关策略也只是走了开头，而后半段就要靠强有力的公关执行做保证。效果评估可以从媒体关注度、用户关注度、用户参与度（比如论坛或SNS的话题访问量、回帖量、转载率等）等几个方面来考量。

国内景区也有一个不错的案例，峨眉山—乐山大佛风景区2009年搞了一次冬季区域网络故事营销《我和同性美女的雪山婚礼》。经过分析，策划方认为，要提高四川及周边省份游客冬季去峨眉山的规模，关键是要提高这个冰雪季节中峨眉山在区域媒体的曝光度，尤其是能够迅速形成互动效果的网络媒体曝光率。最终公关策略选择了在网络故事营销这个手段，策划出《我和同性美女的雪山婚礼》这样一个带有故事情节的互动活动。

具体执行过程中，首先，精心策划，精心设计，制定每个环节操作步骤以及应对措施；其次，突出网络媒体的传播，配合传统媒体的炒作扩大声势，实现全媒体传播；再次，传播载体形式多样化，既有照片、游记故事，也有视频等，全面揭示峨眉山冰雪世界的美。

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三年以上工作经验|女|30岁（1987年3月8日）

居住地：上海

电　话：158******（手机）

E-mail：

最近工作[8个月]

公　司：XX有限公司

行　业：影视/媒体/艺术/文化传播

职　位：媒介主管

最高学历

学　历：本科

专　业：传播学

学　校：复旦大学

自我评价

工作业绩突出，业务能力强，善于沟通、鼓舞团队工作，专业功底比较扎实，熟悉营销策划工作流程，在工作中热情积极，有创新精神。英语口语熟练，熟知广告，媒介方面的知识．在学校期间，年年获得奖学金．为人真诚，热情，具有良好的团队精神，做事有效率。有快消行业的市场部品牌组从业经历，明确了未来的职业方向以品牌建设、传播为主；擅长文字写作等；

求职意向

到岗时间：一个月之内

工作性质：全职

希望行业：影视/媒体/艺术/文化传播

目标地点：上海

期望月薪：面议/月

目标职能：媒介主管

工作经验

2014/8 — 2015/4：XX有限公司[8个月]

所属行业： 影视/媒体/艺术/文化传播

新媒事业部 媒介主管

1.研究分析电视节目收视情况、频道竞争状况、市场推广策略、本土化方案等；

2.负责向频道客户和广告客户进行模式提案，配合模式中心总监跟进提案项目；

3.参与频道客户组织的节目模式研发工作，提供节目创意和受众研究分析；

4.与境外资讯类、数据库媒体合作，创建本土品牌的国际媒体资讯和研究频道。

2011/10 — 2014/6：XX有限公司[2年8个月]

所属行业： 公关/市场推广/会展

市场部 市场/营销/拓展总监

1.市场计划的制定、实施和推广；

2.企业形象识别设计和推广；

3.公司新闻策划，产品卖点炒作，广告宣传；

4.新品上市的公关活动策划；

5.大型展览会和促销活策划和筹办等。

教育经历

2006/9— 2011/6 复旦大学传播学 本科

证书

2007/12 大学英语四级

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一、关于营销策划课程研究方法的探讨

由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:

1•实践———理论研究方法

营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。

2•问题———对策研究方法

企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。

二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨

市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。

1•营销什么产品———产品策划

产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。

2•产品以什么价格销售———价格策划

价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。

3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划

分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。

4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划

企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。

三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨

营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。

1•关于产品策划内容构成的思考

(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。

(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。

(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。

(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。

2•关于价格策划内容构成的思考

(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。

(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。

(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。

(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。

3•关于分销策划内容构成的思考

(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。

(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。

(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。

(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。

(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。

(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。

(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。

(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。

5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。

(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。

(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。

(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。

6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。

(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。

(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?

(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。

(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。

(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。