产品策划思路范文

导语：如何才能写好一篇产品策划思路，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.了解“人”的特性与需求

每个消费者都扮演着不同的社会角色，有各自的性格特点、习惯、偏好和情绪等，这些都将影响他们的消费决策。

其中和选题策划关系最紧密的，是对人类需求的研究。作为一名策划编辑，在日常生活中，必须时时处处留心观察读者的各种需求（包括但绝不仅限于对图书和知识的需求），以此总结出典型性需求，并在设计产品时设置能够满足该类需求的功能或元素。

在对人类普遍特性了解的基础上，还应更深入地去研究特定消费群的特性，深入到自己所开发领域的图书的目标读者中，了解他们的自然属性（性别、年龄、身高、体重等）、社会属性（受教育程度、职业、收入、地域等）、习惯、偏好、消费习惯、性格特征等。在对目标读者群有了以上特性的基本了解后，还应重点关注以下两点：

在该读者群中被普遍欢迎/讨厌的人或事物，了解他们的审美趋向，并可从中挖掘出合作资源。热门的问题与矛盾，这些意味着读者的需求点，可设计针对性产品来解决读者的这些问题。

2.关注数据

我们的身边充满各种各样的数据，而对产品策划有帮助的数据是销售榜、行业分析报告等。策划编辑关注的数据类型要广泛，不应只关注自己负责领域的图书销售榜，我们的目标消费者喜欢的产品（不仅是图书）的销售榜和行业分析报告都应关注。

而在分析这些数据时，切不可仅停留在数据表面，需根据对读者和行业的充分了解，探析数据背后的原因，并用得出的结论指导进一步的产品策划。

3.关注大环境

每个消费者都是社会生活中的一份子，不可避免会受到社会大环境的影响，而图书作为一种文化属性商品，受大环境的影响会更大。所以作为一名策划编辑，必须关心社会大环境的特征，重点需要关注：时政经济、行业动态、热门事件、流行元素和新兴科技等。

我们对大环境的关注，以及对热门社会现象的分析，不仅要看到事件本身，更重要的是透过表象进行分析，吸取可以在产品策划中利用的营养。

4.分析不同产品的定位和塑造方法

不同产品的定位、功能、受众虽可能千差万别，但产品策划的思路却是相通的，养成对产品进行分析的习惯，对培养选题“第六感”来说，是极其有益的。

图书、日用品、教育产品、影视剧等所有的商品，都可以是分析的对象，在进行分析时，主要需要思考的问题是：产品受众是谁？产品的突出特点是什么？为什么是这样的特点？与同类产品的差异在哪里？这个产品策划的优缺点、可吸取之处和可改进之处，等等。

5.训练多样的思维方式，探求选题策划的各种可能

篇2

主体思想：

1、提高市场占有率

2、扩大产品知名度

3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象

操作思路：

一、确定销售目标

1、市场分析：目标客户集中的行业与区域

市场总体容量

竞品活动情况

客户采购方式

敌我优势劣势

2、自身分析：产品优势?主打产品以及其所应对的行业

规模、品牌、专业、服务优势提炼

我们的机会在哪里?

年度盈利目标?

通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。

年度目标，季度目标，月度目标

主打产品的比例，利润目标，市场占有率的提升目标等。

二、制定销售计划

1、确定目标市场：

以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度，扩大市场占有率)行业主要指：工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户。渠道销售指：区县级的加盟或者商。

2、市场开发思路：

A行业销售：

首先确定我公司的优势产品(指市场控制好，价位好，质量好，厂家支持力大，利润操作空间大的产品)，确定优势产品所针对的行业，找出行业中的有影响力的客户，整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性的开发行业客户。

B渠道销售

主要针对区县市场有一定行业和社会关系，有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。开始可以针对不同经销商的不同行业关系进分类，可以在一个地区发展多个经销商。待市场发展良好，知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形式进行市场的整合。

C根据情况加以行业和会议等营销手段。

3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度，以便及时的对销售目标和计划的调整。

三、筹备销售资源

1、团队组成：

A销售内勤：

B业务员(大客户型+渠道型)

C技术商务支持

2、薪酬制定：基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利

3、制定销售制度和流程

4、编写培训计划和内容

四、销售经理前期工作

1、熟悉公司的组织架构，产品，业务流程

2、了解公司目前的市尝销售情况

3、了解公司现有销售团队情况

4、制定销售目标，计划

5、制定业务流程

6、制定考核，管理，奖惩制度

7、管理和培训销售团队

8、考察市场情况

篇3

新上市产品中，能给企业带来赢利的，即使按照最乐观的估计，也不可能超过30%。在企业的研发部里，更多的产品则根本没有上市的机会。绝大多数产品市场推广以失败告终，但确实也有些产品只用了很少的代价就启动了市场。

2000年前后，化妆品市场出现了一匹黑马——可采眼贴膜。可采在上海仅用了6个月时间，广告费不会超过50万元，就占据了眼保健护理的头牌。

是什么让多数新产品以失败告终？又是什么让可采如此成功？

导致新产品推广失败的原因有很多，企业实力不足、营销手段不够锐利、错误的市场决策、超过企业实力的营销推广等等。除了这些显而易见的因素，容易被忽略的一个原因是——产品本身的缺陷。正如绝大多数人一生下来，其智商、社会背景等就注定他们不能成为国家元首一样；90%以上的新产品注定无法成为畅销品，也不可能达到其产品策划书上的宏伟目标。

产品本身的缺陷，一部分是自身的、先天的因素；另一部分并不由产品自身决定，而是由于不适合当前市场的需要。

产品自身的缺陷是很容易理解，也比较容易判断。

很多失败的保健品是因为产品没有效果、名字不佳、功能申请不恰当。比如复合维生素和矿物质属于常规保健品，服用者并不能感受到直接的效果。这类产品对于小规模企业来说，是不具有操作可行性的。

天生丽质的产品需具有这些特征：相对较好的实用价值、容易记忆和传播的名字、能够规避政策限制的批文、成本优势、好的包装设计和产品形象、好的概念。但除了上述因素外，实际上产品的“成功基因”中，最最重要的是：产品是否适合当前市场的需要。

判断产品是否适合当前市场的需要，需要更多的市场分析、调研、专业知识等。因为缺乏必要的方法和模式，对于企业来说，操作难度比较大。但是，如果没有进行严格的市场分析，那么新产品推广的风险无疑会直线上升。

双金爱生已经在上海推广了好多年了，但一直不温不火。为什么呢？如果厂家在入市以前做个简单的分析就知道了，上海市场上肠胃保健第一品牌是昂立一号，第二品牌是盐水瓶。生不逢时的双金爱　生，在营销方面如果没有创新思路，仅靠广告轰炸去和昂立一号、盐水瓶等分享市场——只要对手不犯错误，它便注定只能成为第三品牌。这样，该产品在投放市场以前，如果没有非常好的营销思路，就可以放弃了，因为消费者记不住第三品牌，市场上也没有第三品牌的位置。

去年在上海上市的“伊人净”，产品剂型好、广告投放很大，尽管其取得了不错销量，却最后却销声匿迹了。原因是什么呢？上海的妇女护理产品市场已经饱和，第一品牌、第二品牌地位稳固。以伊人净得投放力度，其目标人群带来的销售收入，难以在短期内达到合理的投入产出比，产品推广自然难以为继。

与之相比，在可采眼贴膜推广之前，市场上已经存在大量的眼贴膜产品、眼霜等产品。尽管有这么多产品，但眼部护理化妆品并没有领导品牌。对于可采来说，它就有机会用比较低的成本，成为第一第二——可采确实做到了。

一个“完美”的好产品需要具备很多条件，但实际上世界上没有完美的产品，那么怎样才能对产品进行判断呢？

篇4

农药组合产品，即在包装上进行1+1或1+多配套组装，比如打蚜虫，可以配套组装功夫和吡虫啉的单剂农药，然后一起销售。当然，也有很多复配剂型，可以多效组合、灭杀广谱彻底，但复配剂型需要有证件、需要过硬的工艺、需要确保复配的两种成分不会发生降解等。而组合产品，只是配套销售，可以现配现用，也可以单独销售。而且针对地区和市场，可以灵活地策划出具有潜力的组合产品，配套产品的有效成分含量、规格等，都可以根据市场灵活策划。因此，就目前而言，组合产品相对于一般的单剂或复配农药产品，还是具有很大的市场潜力的。

配套或组合产品不会因为单一农药的使用而过快增强病虫的抗药性，其防治效果也更加持久；另外，组合产品内俩产品之间的含量配比、设计配合等都会更具有推广性，因此在市场上的生命力也会更加长久。

要做好农药组合产品的策划和推出，大致需要做好以下几方面工作：

（1）调查市场，策划出具有市场潜力的组合产品。在市场上，往往会有很多混配产品防治病虫效果极佳的信息，这些信息都可以给我们提供新的思路。比如有很多经销商或农户反映，混配代森锌、代森锰锌等保护性杀菌剂与治疗性药物甲霜灵、霜脲氰等，对于防治疫病、霜霉病等效果突出，我们就可以考虑选其中两个药效结合效果最好的两个产品进行组装，一起策划、推出。所有新产品的策划和推出，都是建立在对市场的实际情况进行广泛地调查之上，同时对市场竞争产品、价格等进行调查，这样可以比较出自己产品的优势，作出可行的策划和推广方案。

（2）组合产品包装、风格设计的策划。在确定了组合产品的含量配比后，就要进行包装、设计风格的落实工作。包装为套装，套装袋子要简单大方、科学合理，袋子里的单个产品风格尽量保持一致。尤其在做海报、彩页等宣传资料的时候，要提炼配套或组合产品的市场卖点，进行推广宣传。

（3）推广工作的进行。规划目标市场，定位配套或组合产品的宣传、订货会、促销会等市场操作活动，使得其推出具有一定的整体性、步骤性和目标性，使其与在市场中能游刃有余、有的放矢。并针对不同目标市场、区域作物，做配套的防治技术指导方案，可以以宣传画、技术指导手册等方式进一步推出。组合产品的推广很重要的一部分便是技术推广，具体涉及到组合使用技术指导，包括用药时期、用药配比量及使用技术方法等。尽管组合产品有的用户使用方便、杀虫灭菌全面彻底的优势，但在技术推广上也应准确到位，使产品效果达到最佳。

（4）对组合产品进行协调管理，推动其不断调整、进化。根据市场变化和使用效果的反映，可以及时调整产品的配套或组合方式及使用技术方案等，使其更加适应市场，从防效和市场效应两方面都更加深入人心。

篇5

第1种卖法：卖产品的文化价值，可以卖5元/个

如果你将它设计成今年最流行款式的杯子，可以卖5元钱。冲着这文化，消费者是愿意多掏钱的，这就是产品的文化价值创新。

第2种卖法：卖产品的品牌价值，就能卖7元/个

如果你将它贴上著名品牌的标签，它就能卖六七元钱。隔壁店3元/个叫得再响也没用，因为你的杯子是有品牌的东西，几乎所有人都愿意为品牌付钱。

第3种卖法：卖产品的组合价值，卖15元/个没问题

如果你将三个杯子全部做成卡通造型，组合成一个套装杯，用温馨、精美的家庭包装，起名叫“我爱我家”，一只叫父爱杯，一只叫母爱杯，一只叫童心杯，卖50元一组没问题，小孩子一家会拉着妈妈去买你的“我爱我家”全家福。

第4种卖法：卖产品的延伸功能价值，卖80元/个绝对可以

如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那你在挖掘出它的磁疗、保健功能之后，卖80元/个绝对可以。这个时候隔壁老板娘估计都不好意思叫3元/个了，因为谁也不信3元/个的杯子会有磁疗和保健功能，这就是产品的延伸价值创新。

第5种卖法：卖产品的细分市场价值，卖188元/对也不是不可以

如果你将你的那个具有磁疗保健功能的杯子印上十二生肖，并且准备好时尚的情侣套装礼盒，取名“成双成对”或“天长地久”，针对过生日的年轻情侣，可以卖 188元/对，这是产品的细分市场价值创新。

篇6

病因之一：招商成本过高

由于首批进货额定得比较高，而企业在业内毫无影响力，因此生肽红颜为了展示实力以增强合作者的信心，选择在全国性媒体上投放广告。这些广告虽然达到了说服商的目的，但是对消费者却没有多大的作用。投入资金1500万元，而招商金额仅为1200万元，二者显然不成比例。之所以会如此，是因为对市场预测不准，没有考虑到当时医药行业严峻形势下招商的难度。

病因之二：对招商期望过高

生肽红颜项目团队成员主要来自于化妆品行业，他们完全是按照化妆品的市场操作模式来运作药品。化妆品行业市场运作的成功很大程度上依赖于渠道招商，能否招到第一桶金往往是企业成败的关键。而药品则不然，招商对于企业而言只是万里的一小步，最关键的是后期的市场启动和品牌传播。与化妆品依靠强大的渠道和终端加之以少量的形象广告就可以打通市场不同，药品需要就产品的功效和消费者的需求与消费者进行艰苦的沟通，两者的差别是，前者依赖渠道，后者依赖推广。但是生肽红颜团队把重要的资源都消耗在渠道建设上了。

病因之三：核心团队隔行如隔山

常言说“隔行如隔山”。事实上，从其他行业转入医药行业而大获成功者微乎其微，而医药界人士转入其他行业成功者却不乏其人。生肽红颜团队把操作化妆品的市场套路搬过来推广药品，结果必然是隔山打牛效果不佳。生肽红颜操盘者以自己的老部下组成核心团队，固然可以提高建立组织的效率，降低成本，并有助于形成共同的企业文化，但操盘者却忽略了一点：内部同质化往往会导致决策思路狭隘，最终酿成群体悲剧。

病因之四：市场推广不当

生肽红颜在招商活动中能够让商一掷百万，其整体市场策划方案还是有可取之处的，然而其市场推广却多有失误。

首先，广告策划是一大败笔。生肽红颜选择电视和报纸这两种媒体做广告，其中电视广告的分量尤重。生肽红颜的电视广告风格与一般的化妆品广告别无二致，表现了女性的生活态度和对时尚的追求，这一广告在一定程度上提高了品牌知名度，但是对产品的功效宣传却没有多大作用，这就在无形中延缓了市场启动的步伐。生肽红颜的报纸广告后，专业服务却没有及时跟上，导致广告效果流失。生肽红颜的广告虽说在一定程度上建立了品牌形象，但是缺乏强大功效诉求的形象只能是苍白的。

其次，广告投放失误。生肽红颜在广告投放时没有遵循集中资源原则，广告媒体分散，虽然受众面增加了，但是影响力却下降了。在个别市场上，生肽红颜的广告投放从数量上不能算少，但是出于各种原因，广告投放一直是断断续续，没有形成影响力，消费者刚刚有点儿感觉，广告就不再投放了，把市场做成了一锅夹生饭。华卫药业其实并不缺乏资金，但是由于指导思想的偏差，操盘者认识不到药品宣传需要重火力覆盖，导致分散用兵，最终无法启动市场。

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[关键词] 五感行销再定位推广主题

汽车市场的飞速发展，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分企业在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。

一、产品的定位及再定位

产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较分析的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示。

对于老产品而言，时刻关注产品和市场变化，并及时调整产品定位是延长产品生命周期的关键。以江铃全顺汽车为例。2004年以来，轻客市场表现出的新特点包括：呈总体下滑趋势，欧系占据轻客高端市场，日系占领低端市场；由于MPV在商务车上的优势，轻客更广阔的市场在于客货两用；柴油发动机将逐渐扩大今后在轻客市场的比例等。江铃全顺在在洞悉市场这一新特点后灵活调整企业战略，顺势推出全顺06款，并对全顺产品进行再定位，由高端商务车转变为多用途业务用车这一实际的立足点，重新定位后的全顺以同类车中高性价比优势迅速占领全国市场，有力回应了市场的挑战。

二、产品推广主题的凝练

产品推广主题是产品定位的外在显现，是产品之于消费者突出利益的郑重承诺，是产品区别于竞争对手的明显特征。产品推广主题是在市场、产品、消费者的全面分析的基础上最终确定的。

汽车产品定位在广告表现中的关键是创造USP，即独特的销售主张。看似寻常的主题却是最见策划人功底的活儿之一。

就豪华轿车而言，劳斯莱斯强调的是产品的优良工艺：最大的声音来自车上的电子钟；宝马强调的是它的驾驶乐趣：驾乘乐趣，创新极限；奔驰重在彰显成功豪气：“领导时代、驾驶未来”；VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障：VOLVO（富豪） 关爱生命，享受生活（VOLVO For Life）。中级和紧凑型经济轿车的推广主题也呈现出多样化特点。蒙迪欧：世界，就看我的。 中华：超越期望，超越自我。菱帅：人性化科技──三菱血统，世界品质。雪佛兰Spark 只代表你。面对新车辈出的市场使得寻求独特的、有销售力的诉求主题变得日益艰难，雷同现象时有发生。如宝来的“驾驶者之车”，与宝马“驾驶的乐趣”如出一辙。

一则优秀的推广主题既是文字的锤炼，更是对产品定位的整体把握，是产品品牌、文化、科技、生活方式等内涵的显在表达，也是时代热点的反映，如丰田皇冠的上市主题是“和谐为道，欲达则达”，“和谐”是当前我国社会建设的一大热点，丰田皇冠借势炒作引起了消费者的共鸣，也突出该车配置合理的特点。

三、产品的定价和命名技巧

价格的划定是新品上市策划的重要内容之一，新车的价格是在产品生产成本的基础上比较竞争产品的配置、品牌等结合自身产品定位并适应消费者需求的基础上确定的。如何在价格战中取胜？除了降低配置推出低价车型、更换低排量发动机、加快新旧车型的更替低价清仓等策略外，东风标志的做法为我们提供了新的视角。东风标志采用高价入市，再降价返款的价格策略令竞争对手望尘莫及。此举既兼顾了老客户的售后心理又通过降价给竞争对手以重创，当然，若要采用这一策略，企业自身实力无疑是坚强后盾。

汽车新品的命名也十分考究，汽车新品的命名除应遵循营销理论中一般的命名原则外，还具有自身的命名特点。仅以该产品的前身为参照物的命名方法就有 “新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一种命名方法都有各自的适用范围。

“新”××，这一命名方法适用于产品系列具有广阔市场前景的车型，具有延续原有品牌降低新品推广成本等优势，缺点是没有更“新”空间。如：新马自达6。

“××第×代”，这一命名方法适用于产品系列历史较为悠久，且口碑较好的车型，缺点是容易产生陈旧感。如丰田花冠。

“06款××”，这一命名方法适用于产品更迭较快，能保持技术优势的车型，不足是容易过时。如全顺06款。

同“名”不同“姓”，这一命名方法适合于同企业的系列车型，具有推广成本低，产品知名度高等优势。如乐风，乐骋，乐驰。

四、以“五感行销”增强产品体验

“五感行销”是指通过诉诸用户的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉，让客户切身感受产品带来的价值，提高对产品的认可度，进而激发其购买欲望的营销策略。

要使得“三板斧”具用震慑力，须使营销活动超出消费者的心理预期，运用“五感”行销能有效激发参与者的热情，体验产品的价值。日益成熟的消费者对对广告的产品利益诉求持普遍怀疑态度，坚持“耳听为虚，眼见为实”， 甚至经过切身体验后才形成对产品的判断。导入“五感行销”正是为了满足消费者的这一心理。

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关键词：儒家思想；市场营销；产品策划；整体产品

本课题为河北省社科联社会发展课题：“儒家思想在企业市场营销4P策略中的应用研究”研究成果（课题编号：2015031203）

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2015年10月11日

一、儒家思想相关理论概述

儒家的思想非常博大精深，在这里笔者重点对儒家推崇和遵照的“五常”进行解说和分析：（1）仁，指的是与他人相处时，能做到互相关照、融洽和谐。意思是指，凡事不能光想着自己，要多设身处地为别人考虑和着想，做事既为己也为人；（2）义，儒家强调，要因时制宜，因地制宜，因人制宜之意也。所当做就做，不该做就不做。见得思义，不因果滥取不义之财物。也有专家学者解释为在人家有难、需要时，能够及时舍得出手相助、帮人一把；（3）礼，是人际关系的正常规范如礼仪、礼制、礼法，在儒家的政治与伦理范畴，也是儒家强调的行为规范。儒家强调，尊卑长幼有序，处事有规，不犯，不败人伦，以正为本，发为恭敬之心，斋庄中正之态；（4）智，也同“知”，指的是要明白是非、曲直、邪正、真妄，这是在认识论和伦理学的基本范畴；（5）信，指的是人言，强调的是人处事的诚实不欺，言行一致的态度。

二、儒家思想中蕴含的营销行为理念

1、以“仁”对待顾客。营销活动的目的是让顾客满意的基础上，获取利润，使消费者满意就是一种“仁”，同时也会得到消费者的“仁”，即忠于企业忠于产品。

2、重视人际关系。儒家中的“礼”即是调节人际关系达到社会和谐。企业在营销过程中，要注重和利益相关者的关系处理，通过和谐的人际关系实现共赢。

3、言利不逐利。在儒家伦理思想中，反对以利为中心，主张“见利思义”，在市场营销活动中求利的同时以义为前提和基础。新兴药房董事长郭生荣是一位儒商，在石家庄有100多家连锁药房，在市场上白蛋白紧俏时期，一些商家涨价获取暴利，最高时每瓶达到700元，而新兴药房从未涨价，售价几年间一直保持一瓶378元。

4、营销策略中的变通原则。营销活动方式多样，从产品品牌规划、价格制定方法、渠道设计和促销手段多样化方面无不体现灵活多变的原则，根据企业生命周期特点的不同选择不同的4P策略。

5、注重培训。儒家思想强调知学一体，企业营销人员应不断培训学习，提升自我修养，才能更好地服务企业、服务顾客。

6、守信原则。企业在为顾客提供售前、售中和售后服务时，应说到做到，表里如一，应守承诺，重信誉。

三、儒家思想在市场营销策略中的具体运用

1、打造与民族传统文化相融合的产品和品牌。首先，企业可因地制宜，加强具有地方或区域特色的产品开发建设，如在平原或丘陵地带开发农产品，在山区地带开发旅游等，便于产销结合，降低新产品开发成本；其次，企业还可建立网站，在相关行业网站发表新产品信息，通过网上洽谈、网上支付、网上防伪信息查询等活动，提高交易的效率和企业的可信度；再次，在大中城市建立专卖店，通过专柜专销、直供直销等分销形式，为塑造提升品牌形象打下基础。

2、运用变通思路应对产品生命周期中的各种变化。一种产品进入市场后，它的销售量和利润会随着时间推移而改变，一般会经历四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。根据每个阶段的特点，应有变通的思维采取不同的营销策略。首先，在导入期，根据这个阶段的特点，如销量小、市场占有率低且不稳定、生产成本高、销售增长缓慢等，可以采取四种营销策略如快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略等，选择高价或低价，以及高促销或低促销的方式迅速拓宽市场，获得更高的市场占有率；其次，根据成长期特点如消费者对该产品已经熟悉，销售量迅速增长，销售量激增，企业利润迅速增长，老顾客重复购买等，可以采取提高产品质量、开拓新的市场细分市场，适时降价以及侧重宣传和提高产品和企业形象等营销策略进行；再次，在成熟期，根据这个阶段的特点，如产品的销售利润从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现等，可以采取市场改良、产品改良和市场营销组合改良等营销策略；最后，在衰退期，根据这个阶段的特点如产品销售量急剧下降，企业获得的利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯发生改变等，可以采取维持经营策略、集中力量策略、榨取利润策略和转移经营策略等方式。

3、注重整体产品质量，使消费者满意。以仁对待顾客，最重要的一点就是保持始终如一的产品和服务，始终重视整体产品的质量，在营销学中，整体产品包括产品本身和服务，因此从研发生产到销售，都应坚持整体产品质量至上的原则。首先，营销质量决定销售数量是否增长，营销工作的好与坏决定市场的占有率，直接影响销售数量的增长速度；其次，服务质量决定销售是否不断增长，服务水平的高与低决定着市场的认可度，直接影响销售数量的增长空间；最后，产品质量的好与差决定着市场的忠诚度，直接营销销售数量的增长时间。

主要参考文献：

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本刊《营销讲堂》栏目自本期起，将与农资行业专业策划公司协办，强强联手，精选农资市场成功案例或营销新理念，协助农资企业研究和分析渠道建设得失、消费者的心理，探讨感性消费时代新观念、新思路、新需求，旨在为农资和种业企业建立更完善的营销模式，去思考，去借鉴，去创新，成为下一个成功农资人的神话。

XX作物科学有限公司是河南一家曾经发展非常迅猛的公司，在短短的4年间公司从一个作坊式企业迅速发展到年销售额近亿元的企业，销售业绩连年数倍甚至数十倍地增长，创造了农化企业发展的神话；XX也是中国第一家全额现款现货的农化企业，第一家预收大量预付款的农化企业，第一家单品销售额达到几千万元的企业，第一家产品被其他企业大量模仿的企业，第一家把客户会议开遍全国各地甚至开到国外的农化企业……

还是这么一家公司，又在短短的4年间从中国农化界几乎销声匿迹，短短不到十年间，一家企业经历了天上人间的冰火两重天，从奴隶到将军，又从将军变成死囚犯；一个丑小鸭瞬间变成了白天鹅，他们是如何做到的？一颗耀眼的新星突然陨落，到底发生了什么？

幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸，这句话用在这里再适合不过了。当年XX公司是一个一文不名的穷小子时，遇到了一个中国农化产品策划的重量级人物，遇到了一个营销策划和销售管理重量级的人物，遇到了农化行业发展的黄金时期，遇到了盛况空前的湖南长沙植保会，遇到了一个新型产品“X红”……这么多百年难遇的机遇奇迹般地集合到了XX公司，又加上当时公司团队拼命地开拓精神，使XX公司一夜之间大红大紫，产品“X红”一夜之间红遍长城内外，大江南北……公司也一夜之间成了知名企业，“X红”成了名牌产品，霸气尽显的企业形象和所谓的企业文化，吸引了大批的营销人才的加入。

这个时候，应该是XX发展的十字路口：要么更上一层楼，做出中国甚至世界知名企业；要么像很多企业一样昙花一现，迅速凋零。即便如此大红大紫的XX公司也没逃过中国企业短命的魔咒。那么，到底是什么原因让如日中天的XX公司像蹦极一样，迅速走向衰败呢？笔者以一个XX公司曾经的参与者的身份深度分析，有以下几个方面的因素要了XX公司的命。

首先，诚信的缺失。笔者在2009年的时候在市场上调研XX公司的客户发现，80%以上的客户对XX公司的印象非常不好，有的甚至火冒三丈，破口大骂，个别客户甚至放言：“如果让我再碰到XX的业务员，绝对打断他的腿”。究其原因，无外乎是公司不守信用：收款的时候，要求什么条件都会答应你，上天揽月，五洋捉鳖，无所不能；一旦钱到了公司账户，形式急转直下，客户就变成了孙子，业务员曾经承诺的一直不能兑现，人不见影，打电话不接。特别是到2008年以后，公司资金极度匮乏，导致公司上下全民收款的局面，为收预付款（公司靠预付款活命），不惜一切手段。公司以收款论英雄，不管黑猫白猫，抓到耗子就是好猫，公司的信用一而再、再而三地被透支。造成全国经销商客户几乎流失殆尽。

其次，经营人才的失败。公司早期的元老团队在公司发展迅猛的时期因为利益分配问题陆陆续续离开了公司，虽然公司因此受到很大影响，但还不是致命的。因为公司企业形象非常不错，陆陆续续又吸引了一批又一批的人才加盟（很多都是非常优秀的人才，后来在其他公司很有建树），如果此时老板迷途知返，改变经营人才的思路为时未晚。但是，老板错误的思路一直延续，造成人才批量招进批量流失的非常景观：你到公司不会发现有几个一年前的员工（包括内部人员），什么时候去业务团队都是新面孔。老板的用人理念是：只谈愿景和无私奉献，不谈工资和生活；又要马儿跑，不要马吃草。老板对员工承诺的事情兑现率达不到50%；更有甚者，公司在六周年庆典上让员工分享自己的目标和愿望时，一个员工（当年的销售冠军）说要努力工作，挣钱买房子买车子娶妻子生孩子……当这个业务员话音未落，老板就窜到台上，把这个业务员骂了个狗血淋头：什么就知道钱钱钱，不想想如何和公司一起成长发展……当时整个大会场鸦雀无声……

再次，产品后续开发无力。一个“X红”，从公司起步卖到公司倒闭，再也没有第二个产品能够接班。不是没有开发产品，只是由于不舍得花钱请团队开发设计产品，所开发的产品在市场上屡屡出现质量事故，没有一个能成活并且长大的，全部夭折。

篇10

XXX 公司

年 月 日

产品规划书

1 版本控制

版本 修订时间 修订人 修订类型修订章节 修订内容

1.0 2007-1-24 李鸿培 创建 全部

*修订类型分为 A - ADDED M - MODIFIED D – DELETED

注：对该文件内容增加、删除或修改均需填写此记录，详细记载变更信息，以保证其可追溯性 产品规划书

1 目录

1 产品概述.........................1

2 市场分析.........................1

2.1 产品的背景........................1

2.2 产品的市场概述.......................1

2.3 产品的市场需求.......................1

2.4 产品的市场定位.......................1

3 产品的发展规划............................1

3.1 产品的发展蓝图.......................1

3.2 产品的版本规划.......................2

3.3 里程碑规划........................2

4 产品研发规划.........................2

4.1 需求分析............................2

4.2 产品设计............................2

4.3 研发计划............................2

5 市场营销规划.........................2

5.1 产品上市计划....................2

5.2 产品手册............................3

5.3 市场推广............................3

6 可行性分析.............................3

6.1 产品竞争力分析.......................3

6.2 资源要求及保障能力......................3

6.3 风险分析及对策.......................3

6.4 经济效益分析....................3

7 总结..........................4 产品规划书

1 1 产品概述

1、着重从使用者角度来介绍产品预期的功能和效果；

2 市场分析

2.1 产品的背景

说明来自于市场及用户需求？还是来自于公司的产品发展规划以及技术积累？

2.2 产品的市场概述

介绍国内外行业状况、市场容量，分析该产品在市场中的增加趋势，最好有数据分析、

对比。

2.3 产品的市场需求

分析该产品市场可接受的容量，国内市场在哪，主要市场在那个行业。

2.4 产品的市场定位

结合产品优势、企业优势，确定该产品的细分市场定位，明确所面对的用户群体。 （注意：定位一定要找准，对后来产品的需求分析、设计和推广都有严重影响。） 3 产品的发展规划

3.1 产品的发展蓝图

描述产品的生命周期产品的更新换代策略以及产品的中长期发展规划，制定产品的发展 蓝图。

描述产品的一些突出优点，这些描述可成为产品将来的卖点，也是后面开发过程中，首先 需要把握的部分。

分析该产品的发展对企业成长的重要性，描述该产品在企业发展规划中的位置；

产品规划书

2 3.2 产品的版本规划

每个版本都需要有非常明确的目标和令人感觉明显的差别，并且在每个版本中都应该有突 出的卖点。

（一般产品的第一个版本在于突出产品的卖点所在，之后的第二个版本在易操作性、友好 性等方面进行加强，之后的版本可能是为了增强功能或性能，但都必须有一些明确地增强产 品优势的卖点……。）

3.3 里程碑规划

里程碑规划可以是对于版本规划的分解，里程碑可以根据产品的版本规划以及研发、上市 计划来确定。

4 产品研发规划

4.1 需求分析

（产品的需求规格说明书---技术需求分析

4.2 产品设计

主要给出产品设计的思路、系统框架、工作流程、功能设计等内容；

4.3 研发计划

研发资源的配置、研发实施进度安排、测试以及产品包装设计等；

5 市场营销规划

5.1 产品上市计划

制定具体的产品上市计划；明确产品化的阶段目标及每个阶段主要工作内容

（月计划，年计划）

产品规划书

3 5.2 产品手册

（包括对产品技术文档、宣传资料、演示程序等的要求）

5.3 市场推广

（制定产品市场的推广以及宣传计划，制定产品销售计划，制定售后服务流程及制定计划 时所采取的各种策略）。

6 可行性分析

6.1 产品竞争力分析

从公司在该产品上的技术优势、营销优势、行业的认知、企业管理优势等多方面分析与 市场同类产品的竞争优势。

其中要包括行业内主要竞争对手的产品分析、市场与竞争力分析(最好与对手进行全方

位的SWOT 分析)；包括公司在产品定位的细分市场或用户群体中的影响力分析。

6.2 资源要求及保障能力

公司的已有资源优势、技术基础；这涉及到：人力资源规划、技术储备及外购计划、 产品开发及生产相关的设备、资金筹措、市场开发、管理规划等多方面的内容。

6.3 风险分析及对策

1、 研发资源配置以及关键技术方面的风险问题及应对方案；

2、 市场变化风险及对策；

3、 外来竞争对手的介入及对策等；

4、 资金筹措风险及对策；

6.4 经济效益分析

1、产品的生产成本分析

产品生产成本的主要构成因素分析并预测产品的单位成本。

2、项目的产品定价

分析说明产品的市场价格趋势，并给出相应的定价策略；

3、产品的预期生产规模及销量

依据上面市场需求分析的估算

产品规划书

4 4、预期的经济效益分析(投入回收期,估算)

7 总结

回答者：老榆 回答时间：2008-05-20 22:28:58采纳为答案

真不错,来学习一下

回答者：鸿雁萧然 回答时间：2008-03-28 13:17:35采纳为答案

如果是IT类产品，如下：

一． 产品描述

1.产品介绍（是什么样的产品？）

2.产品特色（竞争力在哪里？）

3.产品的差异化体现（和市场上的产品有什么不同？）

4.生命周期（包括如何延续）

二．市场分析

1.市场上现有产品分析

2.目标消费群分析

3.潜在目标消费群

4.产品资费分析

5.用户使用习惯分析

三． 产品定位

四．市场推广

1.阶段一

2.阶段二

3.阶段三

4.阶段四

......

五．效益估算

1.产品资费

2.产品用户群数量

3.产品潜在用户数量

4.每月产品收益

六．产品内容介绍

1.产品规则

2.用户属性

3.体系介绍

4.用户等级

5.主要功能介绍

七. 产品开发进度

1.产品提案

2.产品思路整合

3.再次提案

4.产品内容再次整合

5.产品流程编写

6.产品流程修改

7.产品流程提交

8.产品工单

9. 技术开发

10.内部测试

八.产品人员列表和职责

1.产品经理（或项目经理）

2.产品策划

3.编辑人员