战略计划的概念范文

导语：如何才能写好一篇战略计划的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

――伊戈尔・安索夫

突破性思想

战略化管理（strategic management）

差距分析（gap analysis）

协同（synergy）

主要著作

《公司战略》（corporate strategy）

伊戈尔・安索夫（生于1918年）是对战略管理学的清晰构想做系统阐述的关键人物之一。

安索夫学的是工程和数学。从布朗（Brown）大学毕业后，他进入了RAND公司，在数学部工作。之后在洛克希德（Lockheed）公司任副总裁。“我选择进入工业领域的时间恰到好处，因为它最终影响了我的职业生涯。”安索夫说道，“当时的美国工业正处在日益面对环境的不连续性和骚动的时期。这使我学会了如何处理并专注组织管理方面的问题，这些问题成为我在随后30年里关注的焦点。”

1963年，安索夫离开商界进入学术界，加入了卡耐基―梅隆（Carnegie―Mellon）商业管理研究院。随后，他在范德比尔特大学（Vanderbilt）任教，并在比利时的欧洲研究机构对管理学做进一步的研究。他于1983年加入了以圣地亚哥为基地的美国国际大学，在那里，他成为当今著名的战略管理学教授。

安索夫在洛克希德的经历，为他提供了在企业战略的迷雾中做首次短暂尝试的原动力。在一次休假时，安索夫留起了胡子，喝光了半箱苏格兰威士忌，沉思默想着战略学的问题。这次休假使他得以完成他的第一部，也是最重要的一部专著――《公司战略》。在这本书中，他试图将自己在洛克希德公司所学到的东西进行“系统化和普及化”。安索夫相信“在一个商业企业中存在一种可供企业实际应用的战略决策方法”，它可以适用于所有人。

继阿尔弗雷德・钱德勒的工作之后，安索夫的工作进入到了实质阶段。在此之前，战略计划还只是一个笼统的概念，很少有人知道它的确切含义。尽管战略计划的实践早已实施，但在理论上仍然滞后，有待开发。

这是一个理性的模型，根据这个模型，可以指定战略和计划。作为那个时代的产物，模型集中于企业的扩展和多样化，而不是作为一个整体的战略计划。（在接受洛克希德管理者的面试时，安索夫曾问到多样化的含义是什么。那位管理者没有回答出来，即使这是公司日后所追求的战略）。由此产生出安索夫战略计划模型，一个错综复杂的并有些令人胆怯的决策程序。

这一研究的中心是差距分析：弄清你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。另外，安索夫也要求在管理学词典里加入“协同”一词。他把协同解释为像“2+2=5”一样的非特性化短语。另外，安索夫还探讨了“公司优势”，这比迈克尔・波特涉及此领域早了近20年。

安索夫认为战略管理是“管理学的一部分，其作用是发掘一个公司的潜在利益，保证其在市场经营过程中具有使其对象满意的潜力；它提供这些市场所需的产品/服务；并提供一种使他们确保竞争优势的方法。”他把这一点与被他称之为经营管理的概念区分开来，这种经营管理是指：“利用潜在利益，通过战略管理，促成生产、分配、销售、服务，优化一家公司的利益。”

篇2

新产品的概念与分类

新产品的概念

新产品有广义和狭义之分。狭义的新产品指在世界范围内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。对于绝大部分营销企业来说，创造这种意义的新产品是比较少见的。

广义的新产品，往往是与老产品相对而言的。在不同的国家或不同地区，对新产品的定义，有不同描述。一般地说，凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可称为新产品。

新产品的分类

由于新产品的定义存在差异，因此新产品的分类也有不同，一般可将新产品分成以下几类：

1.全新产品（世界新产品），这是指在世界范围内首创的产品。

2.市场新产品，指在特定的市场范围内，由企业首先推到一个特定市场上的新产品。

3.填补性新产品，指企业在原有的产品线中推出的新的品种或规格的产品。

4.改进性新产品，指企业在市场上首次推出，在性能、功能方面有重大或显著改进的产品。

5.新市场产品，指进入新的细分市场营销的产品。

6.仿制新产品，指在特定的市场范围内，本企业首次生产和营销的新产品。

7.低成本新产品，指采用了新的工艺、制造技术等，使产品的生产成本大幅度降低。

开发新产品的意义

对企业来说，开发新产品具有重要的意：首先，是企业获得持续竞争力的源泉。由于产品与市场都具有生命周期，任何企业要想靠一成不变老产品在市场中生存和发展下去是不可能的。企业要适应市场环境变化的基本含义就是能够不断提供市场需要的新产品。

其次，开发新产品也是避免营销风险的重要手段。新产品开发是具有高风险的事，但国外企业界却具有这样的认识，开发新产品失败那怕是99次，只要成功一次就是百分之百的成功。企业既然不可能销售一成不变的产品，那么回避新产品开发的风险和艰辛的企业就是在一点一点的将自己从市场消灭。相反，能不断开发出新产品的企业，才是真正找到了被市场淘汰的方法。中国企业现在在世界全球化的竞争中，新产品开发是一个“软肋”。

新产品开发的程序

新产品开发，需要经过8个步骤（程序），这8个步骤反应了新产品开发的规律，也是将这项风险较大的工作可能造成的损失减少到最低限度应予遵循的。

1.产生创意。新产品的开发的第一个步骤是创意，企业需要要通过多种来源或渠道对创意进行收集。主要的创意来源：①顾客。按照营销观念，顾客的需求和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点，也是企业开发新产品最可靠的基础。②科学家、工程师、设计人员和科研机构与大专院校。这些人员和机构长期进行科学技术研究工作，对于技术发展方向，产品的发展前景有极为丰富的专业知识与判断能力。③营销渠道成员。零售商、批发商、市场调查机构、咨询机构这些营销渠道成员，对市场熟悉，具备一定的专业知识和信息收集整理能力，是企业开发新产品创意又一重要来源。特别是他们对于顾客要求的了解，有时甚至比顾客自己还透彻。④竞争对手。竞争对手在技术上的突破，在新产品开发上已取得的成果，都可为本企业借鉴或对本企业的新产品开发有重要启发。⑤企业职工。普通职工或高层管理人员在长期的营销实践中，会不断产生出许多新产品开发设想和创意。⑥其它。如新闻机构和新闻材料、情报资料、社会性重大事件、甚至艺术作品中的虚构与想象（如某些科幻作品，曾启迪了不少企业家的开发灵感）等。

2.创意筛选。因为在创意阶段会收集到或产生大量创意，企业的资源有限并不是每种创意都可以进行开发的。因此需要对创意进行筛选。筛选的主要依据是：潜在市场规模；投资数量；开发新产品的原材料能否有效地解决；技术是否可行；经济上是否具有合理；需要的时间。对以上评定筛选创意的条件，可以采用相应的定量化的评定技术，逐个对有开发价值的创意方案进行评价，从中筛选出可继续进行可行性分析的创意。

3.概念发展与测试。通常创意经过了筛选后，需要将其发展成产品概念，因为产品创意仅仅是一种可能的产品设想，而产品概念是用有意义的消费者术语表达产品的创意，最后发展成产品印象，即消费者能得到的实际产品或潜在产品的特定形象。

4.营销战略发展。现在产品经理或者主持新产品开发的营销负责人需要提出一个将这个产品引入市场的初步营销战略计划。开始时，这个战略计划并不要求十分完善，它是在以后阶段不断加以完善的。但是制定这样一个营销战略计划，将成为以后开发和营销这个产品的一个战略纲要。营销战略计划包括3个组成部分：一、描述目标市场的规模、结构和行为，此产品的市场定位和计划的销售量，预期的市场份额或占有率，开头几年的销售量要求和预期的目标利润。二、描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。三、描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同生命周期的营销组合战略。

5.技术与商业分析。创意筛选与营销战略计划拟定后，企业的最高决策者应该对一个新产品的销售量、预期利润和成本进行复核，以决定开发这个新产品是否能满足企业的战略目标和市场目标。如果是肯定的答案，产品概念才能进入到开发阶段。在投入开发以前，需要对技术的可行性与经济可行性进行分析（商业分析）。

所谓“技术可行性分析”，是指新产品的开发是很复杂并带有极大风险的工作。其风险首先表现在技术难度上，只有技术上是可行的，或能够利用已知的技术，才可能进行较为顺利开发。技术可行性分析的主要方面有：a）技术先进程度分析。b）性能的分析。c）产品安全性分析。d）相关产品的情况。

所谓“商业分析”，对于产品管理负责人来说是更为主要的分析，因为技术分析一般是由企业研究或技术部门主持的。产品管理负责人是进行商业分析的主持人。开发设想或创意形成的产品概念，在技术上再先进，如果商业前途不佳，也是不能进行开发的。

商业分析的主要内容有：a）估计总销售量。b）测算成本和利润。c）开发的投资量。

6.产品开发。产品概念通过了可行性分析，将其移交给研究开发部门发展成实体产品。实体产品没有出来之前，这个新产品还是一段文字描述一个图样或原始模型。产品开发是新产品开发投资的第一个高峰。这一步骤主要是将这些产品概念与创意转化成技术上可行和商业上可行的一个实体产品（产品原型）。如果失败，对于企业来讲，将在这里损失一笔投资。但是，这步不成功，以后可能发生的更大的投资错误会得到避免。

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1、财务核心战略管理概念财务核心战略管理是一个新兴的理论名词，它以价值管理为核心，对会计主体和总体目标方面进行创新发展，不再局限于短期目标和利益，更加注重长期发展和长远目标，关注战略联盟的整体利益。战略财务管理不再拘泥于传统财务会计绩效评价指标，如利润总额、息税前利润等，更注重现金流量，以回收期、净现值和内部收益率等评价指标财务绩效建立评价体系。战略财务管理是一种能够保持并不断增强企事业单位长期竞争优势的决策支持管理体系，该体系以促进长期发展为目标，运用战略管理的整体思想，从战略的角度，收集、分析和处理各种财务信息，合理地配置并优化企事业单位的现有资源，有助于管理决策部门对单位内部财务进行战略审视，对外部财务管理发展作出战略计划，最大程度地协调财务管理与单位发展之间的关系。

2、财务核心战略管理特点财务核心战略管理具有战略的共性，如整体性、长期性、指导性等特点，以及财务的个性，如相对独立性、协调性和特殊性等特点。

（1）整体性顾名思义，整体性即以整个企事业单位的总体发展为对象。财务核心战略管理从战略管理的角度制定和计划企事业单位的财务管理分析行为，使财务管理分析与整体战略发展计划相一致，确保实现发展目标。战略财务管理不仅注重内部管理，也注重外部管理，其管理的资产包括有形和无形资产，对于非人力资源和人力资源的管理也更加重视，提供各种非财务信息。整体性还要求企事业单位将本部门的财务战略与其他职能部门的财务战略相结合，构成单位的整体财务战略，协调一致，实现总体战略目标。

（2）长期性长期性要求财务核心战略管理作用于企事业单位未来长时期内的财务活动，对其长远发展产生影响。财务管理者在进行决策时，必须树立战略意识，以长远发展目标为基础，对财务战略进行长期规划和预测，充分发挥财务管理分析在单位发展中的资源配置和预警功能，加强应变能力，提高竞争力。由于财务核心战略管理具有长期性和外部环境的复杂性，因此，战略财务风险管理是战略财务管理的重要内容。

（3）动态性由于财务核心战略管理主要基于长远的战略规划，具有预测性和前瞻性，所以为了适应经常变动的外部经济环境，财务战略必须维持动态的调整过程，以变制变。如果环境变动程度较小时，所有财务活动必须按照原有的财务战略计划进行，体现了财务核心战略管理对财务活动的指导作用；当环境变动程度较大时，应当适时调整财务战略计划，改变财务活动。

（4）外向性财务核心战略管理的外部环境和内部环境复杂多变，为了保证企事业单位的可持续发展，必须要使内部环境、外部环境和发展目标之间达到一定动态平衡。在进行财务核心战略管理时，不仅要关注财务战略系统内部的信息，而且要充分考虑系统外部的财务信息，调整财务管理战略，加强财务管理对外部环境的应变能力，以免发生意外风险。

二、核心战略管理理论下的事业单位财务管理方案

随着事业单位从单纯的业务管理层次逐渐转变到战略管理层次时，财务核心战略管理成为了事业单位财务管理保证长期发展和实现长远目标的必然要求。

1、传统财务管理与核心战略财务管理的区别传统财务管理主要将资金的运营和操作作为主要管理对象，只侧重于管理分析日常财务工作，具有较强的事务性，因此传统财务管理活动不具备全局性特点。而且，与核心战略财务管理与外部环境相融合不同，传统财务管理只是单纯地从财务的角度，独立地分析和处理单位内部的资本结构、净现值和资本成本等财务信息，只注重分析管理资产负债表等各种会计报表和内部财务指标，忽视收集和分析外部经济环境信息，对环境的适应性较差。此外，传统财务管理活动主要以营利和资产增值、保值为经营目标，缺乏长期发展的战略意识，当外部经济环境变化较大时，传统财务管理不能适时调整，不利于事业单位的长期发展。显而易见，这种的传统财务管理活动具有很多的弊端。

2、财务管理方案在事业单位核心战略中的体现事业单位核心战略包括一系列管理行为，而财务管理是各项战略管理活动的基础，为管理活动提供预算资金和资源的支持和保证，确保可持续地发展。财务管理方案在事业单位核心战略中主要体现在四个方面：

（1）为事业单位制定核心战略规划提供强有力的财务数据信息。事业单位要想制定和规划全面、详细、具有长远性的核心战略体系，一定需要相关的内外部环境等背景信息作为支撑，这些支撑信息包括财务信息、市场环境信息和人事信财务管理方案息、市场信息等，其中财务信息对事业单位的核心战略制定有着至关重要的作用。

（2）财务管理方案为事业单位经营战略目标的确定提供财务数据和指标。经营战略目标是核心战略目标的重要组成部分，为单位员工提供一个明确的战略目标，确定执行核心战略后的收益结果。

（3）财务管理方案为事业单位的经营战略提供基本信息。事业单位必须要了解日常工作中可能发生的资金要求、财务成本、资金流等，才能确定并制定经营战略，该基础是财务管理方案出示的财务基本信息。

（4）财务管理方案为事业单位管理者评估、调整战略计划提供依据。一旦实施核心战略计划，就要在实践中根据财务管理方案提供的相关财务数据信息，不断地检验核心战略计划的可行性，分析前期预算结果与实际成本的差值。如果差值越大，那么表明整个战略计划的可行性越低，这可以提醒决策者适时地调整战略计划。

3、优化事业单位战略型财务管理体系的有效策略核心战略财务管理贯穿于事业单位经济财务活动中的各个方面，对事业单位财务分析十分重要。目前，事业单位战略型财务管理体系还不够健全，因此，必须采取相应的有效策略，落实事业单位的战略型财务管理体系，完善财务运行机制来提高事业单位的预算管理水平和资产利用水平。

（1）制定会计职业道德规范体系。会计人员是事业单位整个战略财务管理体系的核心，是不可缺少的监督者和执行者，所以必须先以规范会计职业道德体系为起点，增强会计人员的职业道德建设，调整财务管理体系。

（2）健全完善法律规范和监督机制。一方面，国家应该颁布和实施相应的法律法规政策作为指导，另一方面，地方相关部门和事业单位应该根据自身的发展情况制定合适的法律规范和监督机制。

（3）提升事业单位财务管理预算体系。我国事业单位财务管理的主要模式是以预算管理为主，为了确保长远目标的实施，事业单位必须加大收入管理的力度，根据成本与收入的实际比例，评价预算的有效性并提供建议。将评价结果作为以后项目立项的依据，通过相关资源的合理配置，保障事业单位达到最终目标，实现可持续发展。

（4）建立战略财务风险管理体系。为了保证事业单位战略型财务管理体系的实施，事业单位必须建立战略财务风险管理体系，确保将战略财务风险控制在与总体发展目标相适应并且可以承受的范围内，确保已经建立危机处理计划来应对各项风险，加强风险信息管理、风险评估，完善风险管理组织职能体系和管理策略。

三、总结

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关键词：绿色营销；可持续发展；绿色消费；营销观念；绿色产品

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-1723（2012）10-0131-02

一、绿色营销与可持续发展的相关概述

（一）绿色营销的相关阐述

“绿色营销”这一概念是英国威尔斯大学肯·毕提教授在《绿色营销———化危机为商机的经营趋势》一书中提出来的。绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置。使三者有机的结合，从而产生绿色效益。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

（二）可持续发展的相关概述

可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，最初于1972年提出，指既满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需求的能力，是科学发展观的基本要求之一。可持续发展是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。可持续发展与环境保护既有联系，又不等同。

二、可持续发展要求企业实施绿色营销

（一）谋求长远利益

绿色营销要求企业不仅需满足消费者的需求，而且要符合环保的长远利益，将企业利益、消费需求和环保合理、科学地统一起来；要求企业在每个环节都注入环保因素，采取新的、符合环保要求的绿色策略。绿色营销可规范企业行为，增强企业合理利用资源，提高环保意识，促使企业走可持续发展的道路

（二）适应时代主流

“绿色”已深入社会每个角落，也成了当今社会的主流。绿色营销作为一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，主动迎接挑战，以一种新的姿态顺应时代潮流，从中获得可持续发展。

（三）减少环境问题

企业通过开发绿色产品，减少污染，开展绿色营销，并引导可持续发展的消费模式，可大幅度降低环境污染，缓解环境生态压力，促进企业的可持续发展。

三、我国企业开展绿色营销的现状及问题

（一）国民的环保意识不强

公众的环保意识是实施绿色营销中不可忽视的一个重要方面。只有公众的整体素质有了很大的提高，绿色观念才能得到普及。而与此同时，绝大多数生态过程并不是一时就能被人们所感知的，有些过程需要几十年、几百年甚至上千年才会有明显的迹象，才能被消费者所感知。我国是发展中国家，土地辽阔，人口众多，因此各地区的经济文化水平参差不齐，环保意识也参差不齐。总的来说，我国国民的环保意识不强。

（二）经济基础不足，环保技术落后

我国整体环保技术水平远落后与于发达国家。由于我国的国有大中型企业普遍亏损，企业承担的环保成本能力有限，加上环保意识不强，不愿花人力、气力和财力进行环保技术开发，而从国外进口技术，将使企业承担更高的价格，这就进一步阻碍了环保技术的发展。

（三）环境保护的法律还待完善

我国现已具有《环境保护法》、《固体废物污染环境防治法》、《环境噪声污染防治条例》等环境保护法律及环境保护行政法规，还有地方性的环保法规和条例。这说明我国已在环境立法上已初具规模。然而，相对于一些发达国家，我国的环境立法滞后且量刑偏轻、行政上存在政企不分、以权代法的弊端。当时性绿色营销的企业发现自己的经营成本远高于同行，在竞争中处于极不利的地位时，这种情况会大大挫伤推行绿色营销的积

极性。

四、绿色营销的实施步骤

绿色营销是基于企业、顾客、环境及利益的一种战略性协调，其具体实施过程，必须结合企业所处的环境极其自身实际情况加以规划和执行。

（一）树立绿色营销观念

企业各部门都应该以绿色营销观念为指导思想，从战略计划到实施过程都应贯彻绿色观念。

（二）收集绿色信息，分析绿色需求

绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息，等等。在此基础上，分析绿色消费需求所在极其需求量的大小，为绿色营销战略的制定提供

依据。

（三）制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象

企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身的持续发展，必须使自己朝着绿色企业方向发展。为此，企业必须制定相应的战略计划。

1.绿色营销战略计划。在生产经营活动之前，制定一个总的计划?????——绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等。

2.绿色企业形象塑造战略。导入企业形象识别系统CIS，特别是要在争取获得绿色标志的基础上制定绿色企业形象战略，对于统一绿色产品标志形象识别、加强绿色产品标志的管理、提高经营绿色产品企业自身保护能力、增强企业竞争意识、拓展市场、促进销售等均十分重要。

（四）开发绿色资源和绿色产品

全球可持续发展战略要求实现资源的永续利用，企业要适应该战略要求，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要。企业应在现有的基础上，利用新科技、开发新能源、节能节源、综合利用。绿色资源开发的着眼点可以放在：无公害新型能源、资源的开发，如风能、水能和太阳能以及各种新型替代能源等；节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备，提高能源和资源的利用率；废弃物的回收和综合利用。

绿色产品的开发，是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装及运输方式，产品的使用甚至产品废弃物的处理等都要考虑对生态环境的影响。

（五）选择绿色渠道

选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键，企业可以通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁店，设立一批绿色产品专柜、专营店或直销。

1.在大中城市建立绿色产品的销售中心。

2.建立绿色产品连锁商店。

3.借助社会渠道，建立一批绿色产品专柜或专营店。

4.直销。对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽量缩短流通渠道，以免遭受污染和损失，可以采取直销的方式。

（六）实施绿色管理

绿色管理是融环境保护的观念于企业的经营管理之中的一种管理方式。实施绿色管理应该：

1.应该建立企业环境管理新体系。

2.要进行全员环境教育，提高企业的环境能动性。

3.进一步健全环境保护法规，实行强制性管理。

绿色营销是与环境协调的营销，是可持续发展的绿色目标在市场营销中的具体体现，绿色营销的最终目的是达到环境与经济的可持续发展。绿色营销是解决经济与环境协调发展的好办法，是消除“绿色贸易壁垒”的重要手段，这对我国企业实现由粗放型向集约型经营的转变，进一步节能降耗，提高资源利用率，减少污染，提高经济效益，顺应国际环保发展趋势，实施可持续发展战略，使我国国民经济持续、协调、全面的发展都具有重要

意义。

绿色营销的实现离不开企业自身的建设和政府的职能发挥，如何正确引导消费者乃至全社会都重视、参与绿色营销，任重而道远。

参考文献

[1]　段路生．开创绿色营销，塑造绿色企业[J]．生态经济，2011，（9）．

[2]　潘绍龙，等．“可持续发展”战略与中国现代化[J]．财贸研究，2011，（2）.

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论文摘要：本文在论证市场调研对企业营销管理的重要性的基础上，归纳出市场调研在产品市场生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五个方面的应用。

市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。

一、市场调研对营销管理的重要性

市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实，例如，某个行业的历史销售趋势是什么?消费者对某产品及其广告的态度如何?调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动，例如，改变包装对销售会产生什么影响?最后一种功能是预测功能，例如，企业下一季度的销售量是多少?市场需求可能发生什么样的变化?

市场调研对营销管理有重要作用，大体上可以归纳为以下四个方面：

1．它有助于企业开发新产品，开拓新市场

任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，例如，索尼公司每年向市场推出1000种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的。

2．它有助于企业在竞争中占据有利地位

在市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识以后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在市场上占有绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上，而在成功的背后市场调研起着极其重要的作用。

3．它有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者：反之，则面临着被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。

一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券，优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题：谁会接受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个问题是：优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研表明，统计上惟一有显著差别的是家庭的女主人没有工作(见表1)。营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。

4.它有助于管理者制定正确的营销战略

在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标：缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。

二、市场调研在现代企业营销中的应用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如，企业的产品在市场上的销量是增长还是下降?企业的广告更容易让受众记住吗?

企业所做的都是应用性调研。它在现代企业营销中的应用可以归纳为以下五个方面：

1．市场调研在产品生命周期各阶段的应用

(1)投入期——确认需求。产品(或服务)在投入市场之前，市场调研扮演着重要的角色。早期确定对产品是否有需求，或者是否有尚未被满足的需求至关重要。市场调研可用来检验其概念或想法。

当一种产品是一种真正的创造发明时，市场调研面临着严峻挑战，如果该产品在概念上是全新的，购买者就需要教育和适应，他们的想象力就需要激发。所以，在检验新产品的概念性时，很多事情不得不留给调研者解释。

(2)衰退期——规划下一步行动。当产品的市场生命周期开始衰退时，产品销量开始减少，需求正在下降。这一阶段市场调研有为产品寻找新用途的任务。如寻求改进以恢复销量，寻找新的目标市场。特别是市场调研可用于探索产品的出口机会，也可以用来检验可取代衰退产品的新概念。

最好的产品出口市场调研都是高度集中的。有时调研世界市场是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一时间选择一两个国家。他们知道对许多国家调研可能导致杯水车薪的结果。

市场营销计划中有三个必须解答的问题：当前产品或公司处在什么地位?希望它走向哪里?即产品或公司的目标是什么?③怎样才能达到它的目标?

(3)成熟期——改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场调研起到了强化的作用。它可用于一旦赢得了顾客以后保证他们继续满意和忠诚，它可确定品牌对人们意味着什么并建议怎样使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。在这一阶段，成长期很有生命力的那些用途仍使我们期望市场调研对营销计划、定价、广告检验等做贡献。如检验新广告创意、跟踪广告效果、制定最佳定价，提供关于市场规模与趋势的事实和数字，用于计划目的和目标设定。

(4)成长期——让产品起飞、上升。在成长期，市场调研有许多用途。例如，企业的市场营销计划，产品价格在一个最佳水平、正确的包装和策划广告宣传活动，以及细分市场以确定目标市场等活动中，市场调研都起着重要作用。

2．市场调研在市场营销组合(4PS)中的应用

市场营销组合(产品、价格、渠道，促销)通常称为4PS，它是企业进行市场营销的四大支柱，被营销经理们奉为营销理论中的经典，也是企业市场营销的基本运营方法。在使用该模型时，需要进行大量的市场调研，例如，四个“p”中每个“P”的重要程度；改变四个“P”中的某一个因素会对公司占有的市场份额有多大的影响等。

3．市场调研在购买行为AIDA模型中的应用

AIDA模型是一种比例反应模型(见图2)，

AIDA四个字母来自下列单词的缩写：A——知道(Awareness)：通过某种促销使人们知道此产品；I——兴趣(Interest)：通过促销活动激起顾客的兴趣：D——要求(Desir)：引起一种购买该产品的渴望，使得为其效用而做出决策；A——行动(Action)：全部之中最重要之点，一旦顾客被吸引并且想要该产品，就采取行动购买它。

市场调研人员常用部分或整个模型来揭示促销与沟通计划的有效性。询问顾客是否知道某产品或服务，如果沟通有效，目标人群中知者可能很多。但是，声称有兴趣购买该产品的、真心想买的或者实际购买的比例将是比较小的。

调研人员以后制定出一些“正常值”或图表，这些图表用来帮助分析从一次促销活动所达到的一定知名度来预测今后应采取的行动。

4．市场调研在安索夫模型中的应用

尹格尔·安索夫模型主张用二维坐标轴来分析公司现有产品怎样进入新市场，或者把新产品卖给现有顾客。除了这些机会以外，公司还可以在全新的市场上用新产品来满足顾客的需求(见图1)。

在每个安索夫矩阵方框中都能找到市场调研的用处。在现有市场／现有产品框中，市场调研最方便。在这一区域通过调研，可以发现人们在做什么和在想什么。在新产品／新市场框中最需要市场调研；但是在这一区域里调查最困难。要想知道未来人们要买什么，市场调研不能以高精度给出全部回答。但是无论如何，它能对向新市场投放新产品的管理决策提供帮助。

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[关键词] 财务支撑财务资源财务能力

在企业战略管理中，不可否认财务的重要性。但是财务通过什么来支撑战略，又是如何支撑战略的呢？本文拟通过对企业战略管理财务支撑体系的研究，来揭示战略管理财务支撑的内在机理，促进提高企业战略管理的财务支撑能力。

一、相关概念界定

1.支撑的一般概念

根据辞海，支撑有两个含义:(1)顶住压力使不倒塌。如：用柱子支撑着。引申为勉强维持。(2)设置在某些主要承重结构之间的构件，承受风力及制动力等，以加强结构的整体作用，保持结构的稳定和减少变形。结构力学上的支座也类似于上述的支撑。后来有人将支撑引申到经济管理领域，将其定义为：某物对另一物的基础性和决定性力量或作用。

2.财务支撑

按照对支撑的一般理解，本文将财务支撑定义为：围绕战略管理全过程，对企业财务资源和财务能力进行整合而形成的对战略管理不可缺少的基础性、决定性力量和作用。

财务支撑不同于财务资源，也不同于财务能力。资源是战略实施的基础，但是资源不会主动和战略管理挂钩，必须要通过合理配置，才能发挥其基础作用。同时，能力理论把企业看成是一个能力的集合体，一种能力体系，但各能力单元之间缺乏统一目标指导下的高度协调，因而与企业战略之间的相关性不是很高，能力对战略管理作用的机理也不清晰。财务支撑是围绕战略管理全过程对企业财务资源和财务能力单元进行整合，从而形成对企业战略具有一定支撑强度的合力构件。财务资源和财务能力是财务支撑的构成要素。

二、企业战略管理财务支撑应用体系的构建

企业战略管理财务支撑的工作机理是通过整合财务资源和财务能力，形成财务支撑，提升企业能力来保障战略管理的顺利实施。企业战略管理的财务支撑由资本运营、财务信息和财务技术三部分组成。

1.资本是企业战略管理财务支撑的基础

无论什么样的战略都离不开资本这个最基础的财务资源。但是企业在发展过程中，会根据环境、资源及能力的变化，不断地调整战略。不同的战略对资本量、资本形式等都有不同的要求。因此，战略管理财务支撑所依赖的资本不是离散的资本，而是要围绕战略管理的需求，将资本与其他财务资源和财务能力进行整合，形成既要包含筹资、投资和收益分配这些基本的财务功能，同时又要融合资本市场的变化因素和运作策略的财务支撑――资本运营，如此才能增强资本与战略之间的匹配性，更好地发挥资本的战略基础作用。

2.财务信息是企业战略管理财务支撑的纽带

财务信息是相对于资本的另一个特殊的财务资源。因为无论是战略的准备阶段、实施阶段还是评价阶段，都离不开财务信息。同时，财务信息的产生依赖于战略管理各部门、各层次，同时又对各部门、各层次的决策起着重要作用，因此财务信息具有很强的贯穿性。同时，财务信息的收集、转化、披露、运用等等又依赖于企业财务资源和能力的整合。ERP就是一种有效的整合方式。

财务信息化管理可以保证生成准确、实时的财务信息，从而能够保障企业在规模日益扩大，经营业务量增多，横向职能部门分工细化的环境下，最大限度地利用网络技术，实现内部管理程序化，加强财务控制力度，保障企业战略的实施；准确、实时财务信息是企业做出正确决策的基础，从而能够保障企业在竞争日益加剧的环境中得以生存和发展；财务信息化管理可以提高财务信息的质量和速度，使得战略预算更加合理，战略控制更加集中，战略评价更加准确。

3.财务技术是企业战略管理财务支撑的手段

企业战略管理各阶段都要用到财务技术，其中最主要的是财务预算技术、财务评估技术以及财务评价技术。

预算是对企业长期战略计划进行的定量化管理，可以引导企业内部各管理层的计划与战略计划进行衔接；预算的制定过程可以促进企业各部门、各管理层之间的信息沟通，使整个企业围绕战略管理做到协调一致；预算为企业资源和能力提供了一种配置方法，既考虑了战略目标的实现，又兼顾了资源和能力运用的效率；预算通过将实际执行结果与预算目标进行比较，及时发现和纠正偏差，从而为战略管理提供了基本的行为导向，确保战略目标的实现；预算指标可以作为评价个人、部门、分支机构及组织整体战略业绩的基础。

企业任何项目、任何部门的事前预算、事中控制以及事后评价都离不开财务指标，公司战略的选择与决策也以财务分析与评估的结论为基本依据。所以，财务分析与评估的方法直接关系到公司战略决策的质量乃至成败。在战略管理中对项目进行评估时常用到投资回收期法、净现值法、内部报酬率法、期权评估法等财务评估方法。

财务评价指标作为企业经营目标的具体化，反映了企业的战略目标、重点和要求，因此成为战略绩效评价的重要指标；财务评价能够对企业经营过程进行透彻的分析，从而能够形成对企业整体价值的影响方向与程度的正确判断，为企业进行战略性重组决策提供依据；有效的财务评价能够反映全体员工对企业目标的贡献，并据此决定奖惩，能够体现价值分享的公平性，激发全体员工为企业战略目标而努力的积极性。

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为了研究采购战略，先分析采购战略在企业战略中的位置。什么是企业战略？从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan），而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position），而从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。一般说来，战略计划是由高层管理者组成的团队制定的，它要回答如下的问题：组织开展什么样的业务、在这些业务中如何分配资源、这些业务在什么地方开展、目标是什么。从企业战略的定义可以看出，企业战略处于一个比较高的层次。一般来说，在高层管理者制定了企业战略之后，也就是确定了组织开展什么样的业务，企业一般还要制定企业的业务战略计划，以保证开展的业务能够成功。

在业务战略制定后，企业针对业务战略目标，就要开始制定职能层次的战略，这些战略包括采购战略、营销战略、财务战略、生产、会计、人力资源、客户服务以及研发职能。职能层次的战略回答的问题是：这一职能战略如何帮助业务战略和公司战略的实现，采购管理的核心工作是围绕公司的战略计划和生产计划制定采购计划。这就是根据企业层次的决策来确定采购的规模、区域，然后分配优先权、进度表、目标以及个人责任。

二、重视采购战略的意义

在目前的企业采购中，采购的战略地位并没有得到重视，大多数企业采用的一般采购流程是，生产部门根据生产的需要填写申购单，然后由行政部门审批后，交给采购部门。采购部门的责任就是根据申购单上填写的内容，去找供应商。日常工作中采购部门的任务就是等待生产部门和其他物资需求部门的申购单，然后再到市场上去寻找。目前的市场对于大部分商品来说是买方是市场，因而从常规状态下来看，采购部门的工作非常轻松，所以在国内很多公司，对于采购部门的重视程度远不如销售等其他部门。总认为采购部门是一个花钱的部门，采购工作很容易，在这样的背景下，重视采购战略的企业很少。

采购的作用真的如此不重要吗？其实不然，虽然采购成本在不同行业中的比例是不同，但总体来说，采购成本是非常高的。根据有关数据统计，降低1%的采购成本相当于增加10%销售额。把销售额增加10%，对于一个成熟的市场来说，是很难的事情。但把采购成本降低1%，对于目前社会平均采购水平来说，确实非常容易做到的。这就要求企业把采购管理提升到战略的高度，制定对应的采购战略。

三、采购战略的制定

1.采购战略制定的基础

在制定采购战略的开始，公司需要重新评估赋予采购部门的使命。以往强调的单纯的成本降低和质量的提高已经不能完全反映采购部门的价值。在一个要求管理精细化的新时代，对总体拥有成本（TCO，TotalCostoftheOwnership）的要求是最能反映客观情况的指标，所以企业制定采购战略也可以以TCO为目标来解决遇到的问题。

2.采购战略的内容和实施步骤

根据一般企业的特点，采购战略的主要包括三个方面内容，即资源战略、供应商战略以及采购控制战略。针对资源战略，TCO将成为核心得到重点运用。围绕这个核心，企业将从发现机会、实现价值到保持成果并不断发现机会的循环过程，这是整个价值采购的基础。该过程中包含主要模块是：进行支出费用的研究、部署跨部门的物料采购团队、对供应市场和采购寻源进行分析、制定物料分类及分类战略、采购寻价全过程和部署及实施分类物料战略。

(1)资源战略制定

在制定资源战略的过程中，首先要对企业的采购物料进行分类，过于复杂的维度又会给物料分类造成一定的难度，可以将物料的一些主要的因素全面地归纳为两个维度：风险和复杂度维度以及价值维度。前者涵盖如下因素：采购一旦中断对企业造成的影响，采购物料设计的成熟度和制造、服务、供应的复杂性，企业在采购该类物料方面的熟练程度以及供货市场的市场供给能力、竞争性、进入壁垒、供应市场范围、供应链复杂性等方面的因素。而价值维度体现的则是TCO和价格弹性。

采购物料细分模型以价值和风险两个因素把企业采购物料分为4类：第一类物料是高风险和复杂度及高价值的，定义为核心物资，这类物资需要和少数关键供应商结成战略性合作关系，实现TCO的优化；第二类是高风险和复杂度且低价值的物料，称其为瓶颈类物料，在采购战略实施过程中，对于瓶颈类物料有两种解决办法：一是与供应商形成战略合作伙伴关系。但在对方的积极性不高时，尽量做一个好顾客，包括准时付款、经常性与对方沟通等措施。二是修改自己的需求，将瓶颈类产品转化为其他物料；第三类是低风险和复杂度及高价值的物料，定义为杠杆型物料，杠杆类物料需要扩大寻源范围，通过招标降低TCO；最后一类是低风险、简单且低价值的物料，即常规类物料，这类物料可以通过标准化和自动化的采购流程简化采购过程、降低采购成本，重点应该放在采购管理费用控制方面。(2)供应商战略制定

对供货商的管理是采购管理过程中一项重要工作。公司可以从希望与供应商建立关系类型的角度对潜在供应商进行评估。针对某一特定采购物资，公司能够与供应商建立的关系类型是与该物资在采购物料细分模型中所处的位置相联系的，该位置反映了公司所面临的风险和支出水平。

对候选供应商，可以对之采用SWOT分析的方法，通过将一个供应商的优势和劣势企业的自身的优势和劣势相对比，公司可以了解双方之间有哪些优势和劣势可以相互弥补。公司可以通过对双方的相互关系进行分析，对于供应商之间的关系可能给公司带来什么样的市场机会或产生什么样的威胁有一个总体的评价。

(3)采购控制战略制定

再好的战略都需要周密的计划和执行。而采购的组织和人员，对于采购的绩效考核，采购流程的精心设计都是保证有效管控的重要手段。此三者密不可分：采购战略确定了一个企业合理的集分权采购组织结构，根据采购组织及管控模式确定适宜的采购岗位，制定清楚明确的岗位说明书和采购职责描述，依据公司战略和目标设立采购组织和个人的考核指标体系，才能保证战略计划有效实施。

首先，采购的主体是人，所以对采购人员的管理十分重要。仅仅砍价能力强的采购人员不一定是合格的采购人员。为了帮助采购人员更深入地了解TCO的概念和以TCO为核心的采购战略，采购人员应当得到必要的培训。从人员招聘、岗位培训到采购文化的管理都必不可少，专业化的采购人员建设，也应当纳入公司人力资源建设中来，并坚持成为一项重要的组成部分。

绩效考核对于采购人员完成既定目标至关重要，有效的绩效考核措施有利于既定目标的事项，相反不利的绩效考核措施会挫伤员工的积极性。在制定绩效考核指标时，首先需要确定出详细的关键业绩指标（KPI,KeyPerformanceIndicators），这些指标应当尽量标准化和量化，通过这些项目的推行可以对采购进行全面评估。同样KPI还包括供应商的可靠性、每个物料类别的供应商数量、每个供应商类别的供应商数量。这些具体的KPI是可以量化并最终决定采购人员是得到奖励还是惩罚，这种明确的目标保证对采购人员工作的指导。

四、结论

国内重视战略的企业越来越多，甚至不惜重金请来外脑给企业制定战略，结果却不尽人意，主要是因为战略执行不力，真正要想实现企业目标，还需要脚踏实地做出来，只有把企业战略分解到操作层次，才能发挥战略的作用。本文研究采购战略具体实施计划，在操作层次上实现企业战略。通过灵活地运用TCO方法，具体实施企业采购战略，提升企业的竞争力。

参考文献:

[1]W﹒钱﹒金:蓝海战略.商务印书馆,2007

[2]国际贸易中心:如何制订供应战略.中国物资出版社,2006

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论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

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关键词：战略管理；战略管理会计；战略管理会计信息系统

中图分类号：F234.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-00-01

一、传统会计信息系统遇到挑战

以信息技术为基础，追求差异化、个性化、网络化和速度化的新经济的兴起，已经迅速引发企业的变迁。如何适应外部环境的变化成为现代企业管理面临的最大挑战。20世纪50年代西方出现了一种新的管理思想——企业战略管理。它认为企业应连续不断的关注内部及外部的事件与趋势，以便必要时及时作出调整。战略管理作为均衡现实和环境的载体，走到了现代企业管理的前沿。

战略管理思想大师Porter认为，企业战略优势的确立是企业实现有效管理的重要因素（Porter，1985），然而，已经确立的战略优势尚不足以形成企业的竞争优势，并为企业带来良好的经营业绩。战略优势只有在正确并有效运行的生产过程和信息系统的支持下才能得到贯彻（Johnson & Kaplan，1987；Shank & Govindarajan，1993）。其中会计信息系统对战略的执行、发展和变化都起到重要的作用。

会计信息系统是企业重要的决策支持系统，但根据西方学者Dimnik和Kudar的研究发现，至少有8%—30%的管理者对目前的会计信息系统表示不满。财务会计信息系统作为一个已经标准化的信息系统主要为企业的利益相关者（股东、债权人、雇员和管理者等）以及监管者（证券机构和税务机构等）提供历史的财务数据。管理会计信息系统主要为公司管理者的短期决策提供财务和非财务的历史信息。

它们的缺陷主要体现在以下四个方面：（1）在很大程度上都是财务信息；（2）以历史信息为主；（3）主要提供企业内部信息，而忽视企业外部竞争者和环境的信息；（4）即使提供少量未来导向的信息，也多是对历史信息的简单推断。

而企业需要信息系统提供的信息具有战略功能，包括：（1）环境分析；（2）提供战略方案；（3）选择战略方案；（4）制定战略计划；（5）执行战略计划；（6）控制战略管理过程。这些信息具有以下特点：（1）主要是非财务信息；（2）关注未来；（3）既包括企业内部也包括企业外部的信息；（4）基于未来的计划，而不是根据历史资料的简单推断。

二、战略管理会计应运而生

为满足企业企业对具有战略功能信息的需要，企业管理信息系统中的一个重要的子系统——管理会计在最近的几十年间发生了很大的变化。1981年，Simmonds在一份提交给英国注册会计师协会的业务研讨论文中第一次提出了“战略管理会计”的概念，并希望企业战略管理这一新兴领域的研究成果与管理会计相结合。战略管理会计日益受到推崇有多方面的原因：

首先，管理者希望企业现有的信息系统能够提供具有“决策相关性”的信息。与传统管理会计不同，战略管理会计采用了更为科学和先进的分析方法，能够提供更多的非财务信息，并且强调提供来自企业外部，特别是来自市场和竞争对手方面的信息。因而从成本计算、投资评价以及业绩评估三个方面提高了管理会计信息的相关性。其次，新环境下，企业从过去以功能性的部门运作为主转为以各部门团队来处理业务流程，要求加强各部门之间信息的互通。战略管理会计倡导企业各部门之间的交流与协作。研发、生产、营销部门可以获得非财务和企业外部的信息。信息在各部门之间的交流加强了整个企业的团队观念，有利于实现企业的长期战略。因此，战略管理会计能够适应企业的战略管理和组织结构，并能够为企业各个部门和层次提供有效服务。

三、企业战略管理会计信息系统的设计与运作

战略管理会计信息系统为企业提供的既不是一般的管理信息，也不是财务管理信息，而是能够支持企业战略决策的战略信息。因此，战略管理会计信息系统的设计与运行与企业原有的财务会计信息系统及管理会计信息系统都有很大的区别。它更强调外部环境对企业的影响以及企业内部各部门之间的合作。尽管如此，笔者认为，仍应当由企业的会计部门承担起信息的搜集、加工与分析工作，然后再将已经加工和分析好的信息持续及时地传递到各个部门。这样处理，一方面可以减少信息在各部门停留和传递的时间，另一方面可以避免各部门对信息的人为干预。

（一）战略管理会计信息系统的设计

首先，战略管理会计信息系统的设计应注意以下问题：

1.能够体现外部因素对企业的影响。企业所处的环境对于企业的战略有重要的影响。这些外部因素主要包括：经济环境、法律环境、政治、技术、生态、地理环境等。根据Ansoff提出的战略成功框架（SSF），将企业所处的外部环境划分为5种情况：无变化、变化缓慢、变化迅速、间断的但可预期的变化、间断的并且难以预期的变化。他指出，企业在决定自己的战略之前必须清楚地了解以下三个问题：（1）企业处于什么样的环境之中；（2）企业应当在什么样的环境中才更有利；（3）是否有必要根据环境的变化来调整企业的战略。战略管理会计提供的有关外部环境的信息应该能帮助企业回答上述三个问题。

2.能够充分利用企业已有的信息系统提供的数据与信息。会计人员在搜集、加工和处理信息时，一方面要注意提供企业原有的信息系统不能提供的信息，另一方面也要充分利用已有的信息系统产生的数据信息并对它们进行再加工。比如，传统的管理会计信息系统主要为企业的短期决策或战术性决策提供财务和非财务信息，企业往往可以根据这些现有的基本信息预测未来的变化，这些变化不仅包括外部环境的变化，如客户需求、竞争者行为，也包括企业自身的变化，如成本控制、产品品种结构调整。

3.适应企业的组织结构，有利于会计部门同其他各部门的沟通合作。企业的组织结构正由过去的以功能性的部门运作主体向以各部门团队来处理企业流程过渡，部门之间的沟通合作非常重要。战略管理会计提供的信息不可能由会计部门闭门造车得出。战略管理会计大师Bromwich和Bhimani都强调：战略管理会计需要会计人员采用超出他们原有领域的新的技术，会计人员必须同公司的管理人员、战略分析师、营销人员、生产人员合作（Bromwich & Bhimani，1994）

4.能够提供企业所需的、及时相关的信息。战略管理会计提供的信息主要是帮助企业制定战略方案，选择战略方案，制定战略计划，执行战略计划和控制战略管理过程。所以，信息的及时性与相关性比信息的客观性和可验证性更为重要。只要提供的信息的误差在可容忍的范围内，这样的信息就是可接受的，而且对做出正确决策所产生的负面影响是可以忽略的。

5.符合成本效益原则。战略管理会计信息系统的设计要根据企业的现实情况。企业可以根据自己的规模，根据已有的管理会计信息系统的运用情况来设计适合自身的战略管理会计信息系统。但是，设计和运行的成本要低于系统为企业提供的信息所能带来的经济效益。

其次，战略管理会计信息系统在设计过程还要注意以下因素：

1.考虑外部因素的不确定性对系统的影响；2.系统能否满足信息需求的变化；3.设计人员与使用者之间沟通的问题；4.设计人员与使用者的素质问题。

（二）战略管理会计信息系统的运作

战略管理会计信息系统的运作主要包括：

1.对信息技术的应用。现代计算机数据库与网络技术的发展为战略管理会计信息系统的运作创造了良好的基础。借助计算机，管理会计人员可以将较复杂的预测模型程序化，这样对内外因素的变化所带来的影响的预测过程就可以转化成对不同变量值的计算过程。

2.数据的收集与输入。战略管理会计涉及到多方面的数据，数据的收集工作主要由企业的会计部门集中负责。收集要尽可能自动化，以节约数据收集的时间和成本。在收集过程中，对数据的遴选和修正都是十分必要的。否则，就会出现“输入的是垃圾，输出的还是垃圾”的情况。

3.数据处理。在数据处理的过程中，要充分考虑模型与现实差距的问题。模型往往是在较为理想的条件下设计出来的，而现实的情况却是千差万别，因此，对使用模型处理数据要慎重。

4.信息的输出与分析。对输出的信息进行分析是十分关键的环节，直接影响最终的决策成功与否。对当时不能量化的信息所产生的影响要补充进去，对已发生变化的因素要重新评估。由于企业的战略决策所面临的情况是复杂多变的，因此分析者的个人素质十分重要。有丰富经验的管理者往往可以更好地利用系统输出的信息，做出正确的判断。

参考文献：

[1]Michael E.Porter，著.陈小悦，译.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2002.

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关键词：项目管理；研究现状；成功实施

中图分类号：F27文献标识码：A

20世纪九十年代以来，随着全球经济一体化进程的加快，项目及项目管理的应用与发展也进入了一个全新的时代。如果说“运作”是维持企业日常经营必不可少的活动，那么，项目活动则是让企业充满生机和活力并以此赢得可持续发展的动力。加强项目管理的理论研究，可为企业的管理创新提供科学的决策依据，从而增强企业的竞争力。因此，企业项目管理已成为近年来研究的一个重要方向。

一、企业项目管理理论及研究现状

1、企业项目管理理论研究。国际项目管理协会（1999）在其能力标准中提出了按项目管理企业的概念，认为按项目管理是管理长期性组织的核心。国际项目管理协会还提出了项目集管理的概念，认为项目集是通过对一系列项目和工作的完成以获取企业战略下的目标。

美国项目管理协会（2004）在其《项目管理知识体系指南》第三版中把项目与企业战略计划的内容写入标准，认为项目是完成组织战略计划的主要方法。该标准把企业项目管理细分为五个等级：战略计划、项目组合、项目集和子项目，根据不同的等级也会有不同的项目办公室来配合战略的最终实现。

2、我国项目管理研究现状。我国项目管理实践明显早于项目管理研究工作，从20世纪六十年代起，随着老一辈科学家钱学森推广系统工程理论和方法。华罗庚推广“统筹法”，国家有关部门开始有计划地引进国外大型项目的项目管理理论和方法。我国项目管理研究主要体现在以下三个方面：

（1）经验总结。项目管理的实证研究已拓展到各个领域，包括R&D项目能源开发项目、交通项目、汽车工业项目、钢铁工业项目以及包括高校、政府、卫生系统，等等。

（2）实证研究。朱岩等人指出，M.Y.Yang等人曾对我国上海浦东金桥出口加工区的项目管理工具应用情况进行调查，在所调查的72个项目中，使用最多的项目管理技术是甘特图、挂图、工作日历等传统方法，其次是包罗关键路径法和计划评审技术的现代网络计划技术，再次是项目管理信息系统。

（3）理论研究。主要有项目组织结构的选择、工作分解结构和挣值分析法。任伟民对项目的3种基本组织结构的优缺点分别从方向性、效率性、沟通性、平衡性、创新性、激励和发展等6个方面进行了分析。该研究给出了国内关于组织结构的较为全面的分析，但仅停留在定性的层面。宋宝萍等人的研究则采用了定量的方法，他们在项目组织结构的选择中运用了模糊聚类方法，介绍了符合建立企业的项目注重结构选择的标准和如何进行模糊决策。在工作分解结构方面，任玉珑在工程项目的工作分解中提出了基于Agent的方法，并通过工程实例探索了智能体代替手工劳动进行工程量计算的可能性。挣值分析法方面，孙贤伟应用统计学讨论了“挣值”分析法的原理，并对该理论进行了拓展。

二、企业项目管理的特点

1、体现企业战略的项目管理。项目在企业组织内部进行，必然要求项目在管理方式和方法上与企业管理的方法相协调。为了保证项目目标与企业战略目标一致，需要使用新的组织结构和方法，作为战略与项目之间联系的桥梁。

2、全寿命期的项目管理。企业项目管理必然要考虑项目组织的临时性与企业经营的长期性之间的矛盾。因此，企业项目管理需要从全寿命期的角度，不仅关注项目的决策、实施阶段，还要包括项目在交付后的运营和服务阶段。

3、多项目管理。大多数企业需要解决的是对多个产品或多种服务共同进行管理的问题。因此，除了应用单个项目管理的技术、方法外，还需要项目集管理、项目组合管理等多项目管理的方法。

4、对于资源的管理。企业项目管理要求把企业的资源最大化利用，以获取更多的利益。

三、企业项目管理所面临的问题

1、项目临时性与企业运营长期性的矛盾。近年来，随着面向项目的企业越来越多，项目管理在企业管理中的地位不断提升，企业传统的职能式组织结构已经不能适应以项目为中心的管理模式，面向项目的管理与面向职能管理的冲突也逐渐增加。如何解决这两者之间的矛盾已成为企业项目管理的首要任务。

2、项目生命期与产品生命期存在差异的矛盾。研发项目的生命期通常在规定的工期内，以新产品研发成果的交付为结束的标志。对于该产品的生命期，则还要经历企业的生产、销售、维护和服务、升级换代直至退出市场等相对较长的时间。

3、企业战略与项目选择的问题。企业项目管理需要解决的一个问题就是如何在企业战略和具体项目之间构建良好的渠道，使各个项目的目标与企业的战略相一致，最终取得股东利益最大化的目标。当企业的管理者把项目管理作为实现企业战略的重要方法时，他们所关注的问题已经由如何把项目做好转为如何选择好的项目。

4、多项目管理的问题。企业项目管理必然面临多项目管理的问题。很少有企业在一定的时期内只进行一个项目。随着企业项目管理理论和应用的不断发展，如何对企业多项目管理进行管理也成为近年来研究的一个重要的方向。

四、项目管理成功实施的关键

1、项目的本质：不可套用以产品为对象的模式。产品与项目即具有生产关联性，有具有资源关联性，而生产活动一定是在企业内进行的，生产资源大多归企业产权所有，因而，以产品为对象的管理活动和以项目为对象的管理活动常被实际工作者认为差不多。

项目的一次性特征决定了项目管理的两个基本点：创新和协调。面对从未经历过的挑战性任务，没有模式可套用，唯有应用新观念、新思想、新方法才行。构成项目的众多活动必须实施有效的计划、组织、领导、控制才能井然有序，既确保在规定时间内完成，又不至于浪费原本就稀缺的资源。

2、项目管理模式的选择：基于生命周期和基于职能活动。项目管理实际上是在两个维度上展开的：时间维和活动维。基于生命周期对项目进行管理，符合项目自身的内在规律，有利于更快更好地实现项目目标，但有两个问题：单搞一套，开始成本和结束成本很大；项目团队成员的预期不稳定。基于智能活动对项目进行管理的优缺点与其正好相反：职能与重复性相适应，与项目的本质比不一致，因而效率受到影响；但它可有效地利用企业现成的职能组织框架和熟练的职能工作人员，首先是学习成本低、磨合时间短，其次是可同时参与多个项目，这样在企业层面上的效率并不低；两种模式各有利弊，应视具体情况而定。

3、项目组织设计的选择：矩阵式结构的实质。人们在项目团队的工作不仅是临时的，而且是变动的，因为项目生命周期的各个阶段的活动内容及其对人力资源的需求是不同的。人们一方面喜欢项目的挑战性工作；另一方面又为工作的临时性和变动性感到担忧。对未来的不确定性预期严重影响当今的工作情绪。矩阵式结构平衡了二者，同一个人，他在项目中的工作是临时变动的，但在职能部门中的职位却是长期稳定的。

矩阵式组织结构运行有效的关键是职能部门与项目成员的联系程度要合适。两者联系太弱，项目成员会过多考虑项目结束后的处境；两者联系太强，一方面是职能部门经理可能过多干涉项目事宜，形成多头指挥；另一方面项目成员会影响职能部门的本职工作。

五、结论