促销策略方法范文
时间：2024-01-22 18:05:53
导语：如何才能写好一篇促销策略方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【关键词】放映室 社会性品质
放映室是我园游戏大广角中20多个各项目中的一项，而且也是与孩子们生活密切联系的一个场所，我们把现实生活中的情境搬至幼儿园内，形成具有自己特色的，适合幼儿进行社会性游戏的体验式放映室的场所。
一、小小“放映室”初成立：因地制宜，设置座位。
会议室，是老师们开会的场所，这里，一把把绿色的靠背椅很温馨、很舒适，这也是孩子们所喜欢和向往的地方，因为他们总想试试老师们坐的椅子是什么样的感觉。因此，我将椅子的摆放调转方向，将电子产品和会议室结合变成多媒体场所，播放孩子们喜欢的动画片，孩子们通过买票入场看电影。依次促进孩子社会性品质的发展，如孩子们的自主性、人际交往能力等等，我们通过自主选择、以大带小、教师现场指导等形式发展孩子的社会性品质。
二、影院从简单到复杂的三次调整过程
第一次：简易放映室中的新鲜事。
放映室开展初期，场内很乱。在场内我看一个孩子，他很好奇这些椅子，一会儿坐这把椅子、一会儿坐那把椅子。可是这样的移动妨碍了其他小观众，“老师，他挡住我了！”“老师，他老是走来走去！”……这样的情况一下子不能掌控。
我们可以看出在这简易条件下，孩子们的活动是无序的。原因是电影票上面没有显示座位号，而座椅上也没有座位号。因此，我将设置座位号，电影票和座位号一一对应。活动中我还观察到，在门口需要设置广告牌，告知顾客每月要播放的电影，促进游戏的开展。
第二次：设置座位号、电影票以及门口的广告牌。
1、模拟真实影院，自制幼儿游戏时的电影票与座位号，并一一对应。
自制幼儿游戏时的电影票
电影票重新规划，分蓝色和绿色的两种，与座位号进行一一对应，然后进行塑封，方便使用和保存。孩子购票入场后，由场内的工作人员负责回收电影票。
设置座位号，与电影票一一对应
针对以上出现的问题，结合现实场地，模拟现实的放映室，将位置以一排四把的顺序排列，用1-6的数字标示，便于孩子识别。有了座位的编号，大部分孩子进入放映室后，都能找到自己位置，但还会有个别孩子来问“老师，我找不到位置？”在我的指导下帮助孩子找到位置。
搜集资料，美化影院门口，在门口设立“电影上映广告牌”。
放映室营业一段时间，放映室非常受欢迎，但发现：有的孩子和同伴讨论“哦！米奇妙妙屋。太幼稚了，我们不要看了。”孩子们喜欢看什么电影？我要做收集资料的工作。我结合收集来的资料，分成5个月的展示区块；把孩子们的喜爱的电影，图文并茂的形式展示在每月上映电影的广告牌上，孩子一看便知近期上映的电影内容，自主选择是否参与观看。
第三次：教师退位，让孩子成为活动的主人
1、分析由老师主导着开展放映室的一些弊端
影院开放时，老师无法引导孩子们游戏。
活动初期， 教师承担起售票工作，在门口给每个进入影院看电影的小观众售票。因为看电影的人多，在工作期间还要回答孩子们的各种问题，买票时间就只有五分钟，教师既要买票，又要回答孩子的问题，还要帮助孩子解说。教师工作太繁忙，无法很好地引导孩子游戏。
活动的主动权没有交给孩子。
活动中的放映室场内，孩子找不到位置。第一个寻求帮助就是老师，但觉得孩子还小找不到位置，我应该去帮助他。影院场外，我当心孩子不会买票，对钱没有概念，于是教师又自己承当起了买票的工作。这样做，不仅剥夺了孩子自主游戏的权利，还影响了孩子良好社会品质的形成。
2、教师逐渐退位，让孩子成为活动的主人。
招聘启事，明确工作岗位；
在小小放映室里，扮演的角色有很多：顾客、售票员、检票员。由于幼儿对活动的过程不是很了解，组织活动的时候更多的是教师在忙前忙后，一会儿当售票员，一会儿当检票员。老师退位，把游戏的自交给孩子们。
活动前对工作人员进行简短的指导
我的放映室招聘2名工作人员，一名检票员，一名售票。每次活动的开展准备工作，组织给工作人员岗位培训。如果表现出色，颁发工作证成为一名合格的工作人员。
活动中根据需要介入指导游戏
在活动中，虽然把自还给孩子了，但工作人员还会寻求帮助。如工作人员没有为顾客解决掉的问题、工作人员和顾客之间或者是顾客之间发生的小争执。都需要老师介入指导让游戏更好的开展。
三、对小小放映室三次调整的整体反思
1、根据幼儿的兴趣选择影片，很受孩子们的喜欢。
孩子通过自己的选择，给自己做主。利用自己合理的时间来观看电影：有的是想看自己喜欢的；有的是看自己没有看过的；有的是为了陪弟弟妹妹看的等等原因都是让孩子自主决定，独立做事，增强其自尊心和自信心。
2、促进幼儿良好社会品质的发展
《指南》中，孩子社会性发展的目标：愿意与人交往，能与同伴友好相处；具有自尊、自信、自主的表现；关心尊重他人；喜欢并适应群体生活；遵守基本的行为习惯；具有初步的归属感 。
关心他人
在交往过程中，幼儿不仅通过他人的外显行为了解其特点，形成对他人的评价和态度，也通过他人对自己的态度和评价，也通过他人对自己的态度和评价形成自我认识和自我评价。
能与同伴友好相处
幼儿发展过程中，能够共同游戏是其社会性发展中的重大进步，它意味着幼儿的目标意识、合作意识、沟通能力，自我控制与调节能力等都有了一定程度的发展。
初步归属感
在社会适应过程中形成归属感是儿童的精神需要。所谓“归属感”是指个体同所在的群体、与这个群体休戚相关的感觉。
总之，放映室的开放，使孩子更加真实地体验到了看电影要经历的一些事情，同时，学会了自主选择和分配看电影的时间。另外，以大带小活动形式，增进了孩子主动亲近和关心幼儿，让孩子感受到与人交往，与同伴友好相处的快乐；结合具体情境，引导幼儿换位思考，学习来理解别人；通过海报展示孩子能根据自己的兴趣选择游戏或其他活动，鼓励他们自主解决，独立做事，增强其自尊心和自信心。
【参考文献】
篇2
××××全程营销方案
×××制作
二、方案目录
将方案中的主要项目列出。
三、方案内容
（一）企划客体环境
1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。
2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。
3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
（二）竞争对手基本情况
1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。
2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。
3、策划项目概况。
（三）市场分析
1、市场调查
2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。
3、市场规划。
4、市场特性。
5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。
6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。
8、本项目的营销机会。
9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。
10、周边同类企划客体分布图
11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。
12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的
与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）
13、市场机会点与障碍点
（四）项目定位
1、项目定位点及理论支持
2、项目诉求及理论支持
（五）市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
（六）业主情况
1、业主分类/分布。
2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）
3、有多少业主？
4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）
5、装修诱因的设置。
（七）营销活动的开展
1、营销活动的目标。
2、目标市场。
3、面临问题。
4、竞争策略、竞争优势、核心能力。
5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。
（八）营销策略
1、企划策略：
（1）企划概念；
（2）品牌与包装规划。
2、价格策略：
（1）定价思路与价格确定方法；
（2）价格政策；
（3）价格体系的管理。
3、渠道策略：
（1）渠道的选择；
（2）渠道体系建设/管理；
（3）渠道支持与合作；
（4）渠道冲突管理。
4、促销策略：
（1）促销总体思路；
（2）促销手段/方法选择；
（3）促销概念与主题；
（4）促销对象‘
（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；
（6）促销活动过程；
（7）促销活动效果；
（8）促销费用。
5、企划活动开展策略
（1）活动时机
（2）应对措施
（3）效果预测
（九）营销/销售管理
1、营销/销售计划管理。
2、营销/销售组织管理：
（1）组织职能、职务职责、工作程序；
（2）人员招聘、培训、考核、报酬；
（3）销售区域管理；
（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。
3、营销/销售活动的控制：
（1）财务控制；
（2）商品控制；
（3）人员控制；
（4）营销/业务活动控制；
（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。
（十）销售服务
1、服务理念、口号、方针、目标。
2、服务承诺、措施。
3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。
4、服务质量标准及控制方法。
篇3
当然技术的渐变革新方式是个更为普遍的模式，比如微软的视窗操作系统，就是一个产品版本不断技术更新推广市场的范例。价格竞争策略优化价格竞争是中国企业最为常用的策略，也是目前中国制造能够扬名世界的法宝。价格竞争也是企业总成本领先竞争策略的体现，一般而言，只有成本比别人低，才能比别人的价格降得更多，否则自杀式的降价是不可持续的。比如电商前几年不计成本的自杀式网售产品降价，使得大批电商目前在赔本赚吆喝，原因在于很多电商单纯为了获得市场份额而进行价格战，这个恶性竞争的后果就是全行业目前在过冬。为了有效进行价格竞争，企业就得使自己的成本比别人低，这又需要企业运用产品价值链分析法，对直接有益于增加产品价值的环节运用增强措施，而对一些没有增加产品价值的环节或者增加不多的环节要删减。原来中国国企改革的剥离三产和现代企业运用外包都是很好的价格竞争策略模式。价格竞争策略的使用往往涉及到经营策略的改变。比如360杀毒软件就是一个很好的范例。针对市场杀毒软件的竞争，选择全免费的价格方式，因为该策略的目标不是为了卖杀毒软件本身，而是为了赢得客户流量，堤内不足堤外补，有了巨大的客户流量就有了巨大的潜在收益，就如免费的QQ聊天工具一样，腾迅公司的收益并不因为聊天工具免费而受损，反而是公司的赢利之本。渠道竞争策略优化渠道为王是商家的口头禅。酒好也怕巷子深，没有好的渠道，再好的产品如果不能到达客户的手中也不会有什么好的市场表现。好的渠道对产品的销售至关重要，而且建渠道是个非常花时间和精力的事情。
一般而言，消费品产品和小型工业品都是使用商或者加盟商等中间商形式。大型工业品一般都有自己自建的渠道。所以目前王老吉和加多宝的品牌与市场竞争中，因为原王老吉的销售渠道一直为加多宝所掌控，广药集团仅靠收回的王老吉品牌优势胜算不大，而我们悄然发现无中生有的加多宝品牌在市场中的可接触机会猛然上升，这就是渠道为王在背后支撑；而广药集团的教训在于品牌经营权转让的同时，对销售渠道完全没有影响力，自己的品牌等于为他人做嫁衣并造就一个强大的直接竞争者；这个教训对目前市场服务类产品中运用品牌加盟店模式拓展市场的公司尤为重要。渠道优化的一个重要内容就是物流系统的优化，产品配送及时费用低而又没有什么多余的库存浪费就是一个好的物流系统。自建物流还是外包物流需要根据企业内外环境具体而定，特别是物流费用在产品价格中的比重而定。而拥有强大物流系统的公司将会在市场中有更多的机会，比如顺风等快递公司，如果此类公司开展网商业务，将极具竞争力。促销竞争策略优化促销是一门艺术。虽然老白金的广告语显得很粗俗，但不可否认其市场促销业绩的成功。促销竞争就是使产品产生对客户有更有利的价值，是产品价值让渡的集中体现。这个过程需要优化，因为不同客户的价值增值需求不一样。比如对价格不敏感客户就不能使用降价促销的办法，因为此类客户关心的重点不是价格，而是产品的质量和服务等，厂家出于好意的降价反而会引起客户的疑问，是不是产品质量或者服务降低了，否则为什么要降价呢；所以对此类价格不敏感客户的促销方法就应该重点在于提高产品的质量或者更优质的服务，比如增加产品的附加功能和提供更长时间的售后服务。促销要有精确度。目前网络促销因为有专门的网络促销分析软件而使得促销的精准度大大提升，因为个人网络终端点击网页内容数据自动被分析软件搜集并分析，从而能给厂家更有效的广告投放。而现实中的促销精准度也有优化的空间，比如提高关键客户拜访频率。促销方法要不断创新，要注意对人性的关怀。新颖的促销方法可以事半功倍。比如最近“首善”陈光标在纽约时报做的广告，就是一种非常人性化关怀的个人及其商业的促销，很容易引起中国人爱国心这一人之本性的共鸣，此促销既达到了商业促销的功能又有社会公益的效果，一举两得。
市场竞争就是价值竞争。能给客户带来更多价值者胜。在当前产能普遍过剩的情况下，企业价值竞争应该从产品、价格、渠道和促销这四个主要方面进行策略优化，但目标只有一个：让渡更多的价值给客户。而企业优秀的市场业绩将是水到渠成的一个结果而已。
作者：严荣爱 单位：上海申英基建咨询有限公司
篇4
销售同样是一个需要用智不用力的战场：我们在中国市场里大量见识的渠道竞争手段如降价战、赠品战、导购员（促销小姐）战、经销商挖角战、二批争夺战、终端买店战……如此等等，都很快地将市场竞争变成资源消耗战，乃至于变成品类价值毁灭战，最后拼得伤痕累累、元气大伤。这些都是没有对销售渠道进行策略性思考所产生的乱斗！
任何销售所要解决的核心问题都是渠道，渠道通畅性也成为营销成果的指示器，任何销售促进工具都只有作用于渠道才可以产生实际的销售结果。拿快速消费品的渠道结构来说：
这张简单的渠道过程图里可以演绎出销售的全部内容：
1、 从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道；
2、 所谓的渠道模式就是选择产品到达消费者的环节与方式；
3、 消费者的购买行为决定产品的最终命运，因此是通过售点（推式策略）还是通过传播（拉式策略）培养消费者的品牌偏好是品牌运作的核心内容。
在上述三点的基础上，才能阐述策略性渠道行销的内涵。
孙子曰：“上兵伐谋。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，为不得已”。战场竞争的规则同样适用于市场竞争的规则，这是为了达到同一个目的：花最小的代价获取最大的结果，策略性渠道行销的核心思想即在于此。我们用一个简单的关系图来显示这一思想的内涵：
在上图中，我们将产品从厂家到消费者之间的营销环节做了明确界定：
一、 行为主体是厂家。就是说我们强调的是厂家在销售渠道里的主导作用与地位。
二、 企业的销售目的是三一规则：以销售额为核心的四大指标体系，销售额是其他指标的目的与起源，反过来，其他指标既反映着销售状况，也对销售起到保障与促进作用，而且四个指标之间也有互动关系，透过四个指标的分析可以有效诊断企业存在的问题点。
三、 在操作层面的目标则是：对产品至消费者的各环节“节节肢解”，明确解决每一个渠道环节的目标，这些目标对于有效达成目的起着关键作用。
四、 围绕这一目标采取的方法是“四招”：伐谋、伐交、伐兵、攻城。这四招必须将其组合起来，根据市场竞争的变化形势灵活出招，做到打在对手的痛处、又可以节省自己的损失或投入。
其实，树立了策略性渠道行销的理念与方法，可以有两个收获：第一，总是能找到对手的弱处进行攻击，这就避免盲打乱斗带来的资源浪费；第二，在策略得当的情况下，简单普通的促销手法也可以取得不俗的效果。
所以，我们主张忘记渠道促销策略，研究策略性渠道行销方法？原因有三：
1、 所有取得大成功的促销案例无不是切准渠道的“命门”。如百事可乐经典的“爱拼才会赢”活动，皆助流行文化，不仅传播了百事新一代的个性精神，而且成功对品牌LOGO及包装实现大换脸，堪称重新定位的典范。
2、 促销的手法没有太多新奇的东西，创新来自于手法与时机的组合。这里就是强调任何促销都要符合前述的三个规则，在竞品薄弱处勇敢并持续地进行打击，有时一个没有什么创意的手法，也可以取得不俗的市场战 绩，如舒蕾洗发水的成功案例。
理解策略性渠道行销方法，就是建立销售促进的系统思维模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行销已经包括品牌、传播、媒体、消费者促销等属于传统“线上”促销的内容，是将所有销售促进的工具真正放回到促进销量的考核系统里来，反对那些以建立品牌形象为名的标王式作风。
伐谋之道：打动消费者
最好的战争是“不战而屈人之兵”，最好的市场伐谋就是培养消费者认牌购买的习惯，即品牌个性及忠诚度的建设。彼得德鲁克认为营销就是让销售变得不必要，因为营销的目的是创造消费者对品牌及产品的偏好，即预备消费状态。可以采取的方法有以下几种：
产品的功能利益点：如康泰克的“缓释技术、持续作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（独特销售主张）：如脑百金的“送（收）礼就送脑白金”、乐百氏纯净水“27层净化”等；
一致性的品牌核心价值及其LOGO的视觉美感：如海尔的“真诚到永远”、联想的“阳光服务”系统等；
极速卖点策略：有的产品光有上述功能利益或品牌核心价值还不足以快速撬动消费者的购买行为，尤其是一些新品类产品：如格兰仕微波炉就是采取持续的低价策略，强行促动消费者的购买意识，其间甚至采取了匪夷所思的大价值赠品促销战术；著名的“买水送钻石”8周卖火生命水、TCL宝石手机4年卖到80亿等经典案例；
促进产品重复使用的促销手法：如雪花啤酒的“再来一瓶”，百事可乐著名的“爱拼才会赢”促销活动等；印花折价券，如肯德基、卖当劳经常通过各种渠道派发折价消费礼券，上海双华鲜食（哈便当）在可的（KEDI）及良友金伴两个便利店系统进行的“恭喜发财、红包哈来”新口味即食饭折价促销等。
伐谋的核心是改变消费者对品牌的认知或促进购买行为，衡量的标准只有一个：能否快速启动销售？
伐交之道：整合经销商
伐交面对的是经销商，也就是产品的第一个“市场接生者”，无论这个“接生者”是外（贸易公司）或是内（直营公司），其方法都是一样的。一个不能处理与外部合作伙伴关系的企业，同样不能处理直营公司里的员工关系。
整合经销商资源的伐交之道只有三种方法：
1.选择渠道模式：
从A到E五种分销模式体现着厂家介入渠道管理的深浅程度，也意味着渠道掌控力的强弱。模式A及B是典型的利用经销商资源的分销类型，然而独家经销出现的客大欺店、不守规则等现象，在多家经销模式里仍然会出现，而且可能比独家经销更难处理。模式C及D里配送商或分销商除了担负货款、物流的职能以外，销售管理、市场开发、推广的职能完全由厂家业务人员掌控。模式E则是厂家直接面向终端的直销方式。
2.建立在规则之上的战略伙伴关系。
厂方无论是在总经销商、多家经销商、配送商、分销商都应该本着同样的原则，厂家只所以要采取不同的分销模式根本在于达成对市场的掌控，拆分总经销商的原因无非是有些策略在其他分销模式下更容易落实，如此而已。
所谓的规则就是合同。经销商合同是厂商关系的唯一准绳，双方都必须保证在合同规则下的诚信合作。只有如此，一个战略伙伴关系才得以建立。而如果因为是格式合同，就需要时拿出来，不需要时束之高阁，热衷于搞一些“厚黑手法”、暗箱操作，这样是无法保证有稳定的合作关系的。
3.建立在市场目标下的沟通机制。
厂商沟通有很多理论、技巧，但核心必须也只能是对市场目标的认同！只有在共同的市场目标下，双方的沟通才具有实战性，而不是搞“吃吃喝喝”那一套。明确市场目标的好处是合作从开始就有一个明确的未来，双方都是围绕着达到市场目标寻找解决方法，可以避免无谓的争执。如果双方在市场目标上无法达成一致意见，那就不如趁早分道扬镳。
伐兵之道：封闭渠道
经销商也好，分销商也好，配送商也好，厂家用了很多“胡萝卜加大棒”的措施来实现对其的管控：专销制度、返利、市场质量考核、协销架空等，但这些都不能真正让这些商人们变得规矩。娃哈哈的所谓封闭式经销通路模式，采用无休止占用经销商资金及库存的操作手法，背后是经销商的频繁更换，在出现销量下滑时就是“树倒猢狲散”。
经销商是厂方直接交易的对象，然而将操作重心放在对经销商的控制、管理上，只是过去粗放营销时代的作风，在渠道终端已经不可阻挡地成为现代商品流通主动脉的新现实面前，加强对经销商的管理和控制实际就是无休止地为各种费用争执扯皮。
封闭渠道主要有如下两个内容：
1.以终端点的完全覆盖为核心设计分销模式。
在此要确立的原则是：必须将获取终端点的全品相铺货及陈列列为产品推广的第一项费用预算，而不是传统的广告、经销商进货奖励、进货赠（礼）品等。完成渠道全覆盖是一个过程，持续时间在30天至90天之间，终端进入的策略及程序是产品推广的首务。
2.经销商职能配送化。
无论何种类型的经销商，获取产品经销权的条件首先是履行以下四项职能：资金、配送、库存、客情；象推广、服务、信息三项职能应由厂家与经销商共同建立一个管理平台。这样双方的职责就界定得比较清楚，为共同合作开发市场、抗击竞争奠定坚实基础。
建立上述分销系统是销售的核心工作，这种“以终为始”的逆向作业思想，是实现渠道推动力的根本途径。封闭渠道的概念是指产品的销售流向完全可控、建立自己品牌的物流系统（由厂家至消费者的全过程）管控平台，而不是对竞争品牌的封锁。这种渠道体系是实现产品销售的前提。
在这里会发生以下费用：进店费、陈列费、首单奖励、客情费、协销人员费用等。经销商是否经营别的产品并不是问题的核心，关键是经销商对本品牌投入必须的资金、人力、热情，一切以产品在市场的销售额、占有率为依归。无论是销售人员、合作伙伴还是管理人员，对于目标达成共识，自然可以减少促销费用投入的盲目性。
攻城之道：营造强势终端
除了直接面向消费者的“直销”以外，任何产品的销量最终来自于终端，尤其是现代流通终端：大型商超（K/A店）、连锁超市、便利连锁店等，而对低值快速消费品来说，传统士多店（夫妻老婆店/食杂店）也是快速展示产品的窗口。因此，在上述终端里快速达成并保持高铺货率是打通渠道的关键。
制造强势终端的方法有以下几类：
1、 货品陈列：货架及地堆、端架陈列；
2、 特价或捆绑销售；
3、 理货员及导购员；
4、 海报或印花券；
5、 节庆日店外主题展售活动。
所谓的强势一方面是反映产品销售的速度，另一方面则是产品推广活动的连续性、特色化。如舒蕾洗发水不过是将导购员作为KA卖场销售的常规战术武器，竟演变为连篇累牍的“终端拦截”理论。实际上，舒蕾或丝宝集团砸下的广告费从费用比例来说，未必比宝洁的洗发水品牌少。是强势的销售带来强势的终端，而不是相反。
未来的终端战斗，其成本可能比广告费用要大，而其效果却可能会下降。当年创维的总经理杨东文曾感慨说，每个月签1000万元的人员工资签得手软，而以渠道领先的TCL则悄悄地进行瘦身运动，所有的啤酒企业在完成区域市场整合（收购竞争对手）后，马上就会减少促销小姐的数量、减少开盖有奖销售的频次甚至取消。
终端拦截策略模式，并非未来销售竞争的趋势，实际上是不得已而为之的曲线成长路线，其诞生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的体现（在策略得当的情况下，简单普通的促销手法也可以取得不俗的效果）。但必须明白，当终端促销形成对垒式竞争的状态，就不会再有赢家，而是一场资源消耗战，进行的时间越长、就越危险！认识到所谓低成本的终端拦截正在发生的变异，就更加清楚地折射出策略性渠道行销的现实意义与价值。
篇5
1.1熟悉市场环境。市场环境是指影响产品生产和销售的一系列的内外部因素，包括间接市场环境：如人口环境、经济环境、文化环境、政治经济环境、科技环境；以及直接环境：如供应商、营销中介、顾客、新闻媒介、竞争对手等。这些因素均与企业市场营销活动密切相关。首先，企业根据这些因素来分析市场需求，了解消费者的喜好，以此组织生产，当然也需要找出自己产品与竞争对手之间的差异性，产品才能适销对路，其次，企业只有从市场环境中取得各种原料的供应才能进行生产；最后，产品生产出来后，还要通过外部各种渠道才能到达用户手中。所以市场环境是企业进行生产经营的客观条件。
1.2市场调研。市场调研是进行营销决策的基础，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。目前国内知名大企业在组织机构配备中都市场调研部分，足可见市场调研在具体决策过程中的重要性。企业在运行和管理中需要很多的市场信息，为了收集信息，各大公司和企业都会花大力气深入开展市场调研，其方法主要以深入调研法为主。深入调研法在实际操作过程中，要求根据具体调研目的制定出调研内容、调研方法，拟定出较为详细的调研计划，包括调研时间、地点、人员、费用等等。当调研组成员超过三人时还要进行具体分工，选出临时负责人以提高调研效率。在调研过程中，一般可以采用附赠小礼品等方式调动受调研者的积极性，以提高调研的准确性。同时，还要结合运用一些科学的调研方法作为补充，如：问卷调查、座谈会、走访、电话咨询等。深入调研法的最主要任务是通过深入市场，确保所收集信息的真实性与可靠性。市场调研的组成部分一般可以分为两个方面，一个是信息收集，另外一个是调研分析。前者是为后者提供原始数据，是基础；后者是对前者的具体分析，是对前者进行的深入研究。市场调研的最终目标是写出调研报告，并据此制定出企业的发展战略目标和管理计划。
1.3人才准备。市场上营销人才的需求分为三类：（1）具有市场营销管理知识的人才，即具备独立分析、解决问题的能力，以及从事市场调查、战略策划、市场开拓等方面技能，其中也不可忽视创新和开拓精神，目前国内不少企业无法做到可持续性发展一个根本的原因就在缺乏创造性，故这方面对人才需要显得尤为重要；（2）了解当地语言及风俗的人才，国内许多畅销商品进驻国外却没达到预期销售目标，很大原因均出在没有很好地去了解当地的风俗民情；（3）懂法律的人才。目前的市场营销对于法律的的了解也显得越发重要，尤其是跨越国界的营销，不仅要了解本国的法律，更要熟识其他国家的法律法规。而人才基本是需要培养和引进的，人才对市场营销十分重要，所以企业必须做好人才引进和培养的工作，公司可以设立一套培养系统，制定一系列的营销计划，给营销人才制定一定的目标，来锻炼人才，人才培养好对以后企业产品的销售有巨大帮助，所以必须做好人才准备。
1.4战略战术规划。营销战略在市场营销中是很重要的一部分，所以要制定一套营销战略时机基础，为营销人员做好销售的准备，在营销战略标准选择方面同样需要做好准备，在营销中诚信十分重要，以及产品的质量也应放在重要的位置，国内外知名企业往往都是质量和诚信做到位，才获得了消费者的长久支持，比如海尔公司，他的企业文化就是高品质高服务，当然做好营销一定要做好长期投入和发展规划，这是做好长期营销的必经之路。
2、企业市场营销的进入方式
中国企业的感性营销我国市场经济制度的确立经历了由计划经济制度向以计划经济市场调节为辅的制度过渡，最后到了明确“社会主义市场经济”制度的时期。在这一过程中，位置在发生着变化，特别是随着经济活动中市场化成分的不断加大，企业开始寻找合自己的进入营销的一种方式。尤其是中国加入WTO，门户开放以后，营销已经进入到国际市场模式，首先要契约授权，企业经过许可协议然后特许经营，后直接投资，我国的“走出去”战略所指的主要就是投资模式，投资模式包括合资进入和独资进入两种形式。最后还有国际战略联盟。国际战略联盟就是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。国际战略联盟是弥补劣势、提升彼此竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源，这就是企业营销的进入的主要方式。
3、企业市场营销的营销策略
市场营销是对思想观念、产品、服务的构思、定价、促销、分销来创造交换，并满足个人与组织目标的计划和执行的过程，其实通俗地来讲就是以销售为目的而进行的所有工作的总称。卖出东西只是营销的终极目的，营销涵盖着以销售为目的所进行的所有工作，包括市场分析、政策研究、消费定位、价值判断、制定策略等一系列的工作。就像无论做任何事情总要讲究个方式方法一样，营销也一定要找对了自己的道。得道者赢，失道者败。市场营销的营销策略归纳起来主要有以下几个方面。
3.1产品策略。产品策略是企业在制定产品的经营策略时首先要解决的问题，产品策略要明确企业能够提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，占领市场。产品策略是市场营销组合策略的基础，一个企业的成功与否，其关键在于他所生产的产品能否满足消费者的需求，其所采取的营销策略是否正确，是否有利于产品市场的开发。需要指出的是，这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助。企业在确定其产品策略后，在具体的实施过程中采用的一系列细致而具体的组合策略，包括包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。
3.2价格策略。所谓价格策略是指企业通过市场调研，分析潜在顾客的需求，结合自身的成本，选择出一种能吸引顾客，完成市场营销目标的价格策略。价格策略主要针对的是消费者，因此要研究所售产品的目标消费群。对于目标消费群的了解以及熟悉程度决定了产品是否可以顺利地销售。给产品一个准确的定位，它适用于哪种层次的人，适用于哪个区域的人，适用于哪种年龄段的人。这些人的消费观念、消费能力及购买欲望的情况如何。依据所掌握的客户分析资料，对于制定出行之有效的营销策略是有所帮助的。对于客户的消费观念来说，情况比较复杂，它因所处的环境，受教育程度，地域差别，生活习惯、受传统影响等等的不同而不同。而对于消费能力，就比较简单了。富裕的程度决定着购买能力的高低。购买欲望，说得普通一点，就是看一个人的虚荣心有多大。最后，在充分认识目标消费群的基础上，有针对行的制定出相应的价格策略。
3.3促销策略。促销是指企业通过各种方式协助或促使顾客购买产品和服务的行为。通常情况下企业借助人员推销、广告、营业推广、公共关系等将产品和服务的信息传递给顾客，帮助顾客认清产品和服务的性能、特征及带来的利益，进而引起顾客的注意，激发顾客的购买兴趣和欲望，最后实施购买行为。促销的核心是通过企业的努力向顾客传递各种有利于销售产品和服务的信息。所谓促销策略，就是选择和运用最能促使顾客接受的促销方式和促销手段。企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果。促销活动是企业整体营销策略的一部分，是点和面的关系。快速的促销反映机制及管理体系能决定促销活动的成与败。在彼此产品在品质、价格、品牌力都很接近时，促销战往往会衍变为一场企业实力之战，要市场占有率就不得不参与促销战，明智的做法是加强促销活动的监控，一样的活动不一样的管理效果是不一样的，一方面合理的利用企业各方面的资源；另一方面有效的节约了促销费用，作到投入产出比的最大化。
3.4渠道选择策略。市场营销学告诉我们，产品要能销售出去，要能卖得好，必须要选择合适的地点进行销售。选择什么样的地点，如何选择，就是市场营销中的渠道策略。在市场竞争中，新诞生的小品牌在与强大的行业领先者进行较量的时候，往往缺乏足够的实力与资源，要生存与发展，渠道策略的运用十分关键。实力弱小的竞争者要在激烈的竞争中生存，其中一条重要原则就是要避开正面交锋，另辟蹊径，找到既适合于自己又能有效满足顾客的渠道。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
3.5注重国家政策的分析。对于国家制定的政策，也是营销过程中不容忽视的一方面。张瑞敏曾这样说过：企业要有三只眼，一只眼盯紧产品，一只眼盯紧市场，另一只眼盯住国家政策。盯住国家政策，对于快速作出反应，及时调整产品的生产有着重要的意义。对于产品，不但要满足市场的需求，迎合大众的消费口味，更要适应国家的政策。例如，可不可以达到国家的环保要求，属于食品药品的还要达到国家的卫生要求等。
4、企业市场营销需要注意的问题
4.1营销人员的个人素质。一个营销人员的个人素质对产品的推广和销售起到很重要的作用，如果作为一个销售人员，首先要做到诚信和个人素质，对自己和产品都要做到自信。要对将要实施营销的产品、服务（当然，服务也是一种产品）有足够地认识和了解，做到能流利地解答客户可能提出的千奇百怪的问题。如果营销人员对于自己所销售的产品都不能了解透彻的话，客户是不会相信你的产品的。
4.2市场营销的环境影响。营销的环境对产品的销售业有很重要的影响，上文提到的七个方面就是很重要的影响因素，所以在进行市场营销的过程中对于这些影响因素应该进行一定的考虑。
4.3市场营销中的语言技巧。有时候一句话可能就决定一次推销或者销售的成功与否，所以要锻炼营销中的语言技巧很重要。所以在选拔营销人才的过程中也应注意人才的培养。
篇6
关键词 房地产 商品特征 营销策略
一、产品策略
房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：
1.核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。
3.延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。
目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此，房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。
首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。比如，大宏公司开发的“九鼎雅苑”，其名称就是追求一种的浪漫和古典的高雅。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
二、价格策略
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
1.定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
2.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5%～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签订合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
三、促销策略
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
1.人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
四、渠道策略
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托以及近几年兴起的网络营销。
1.直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
篇7
促销往往是通过买赠、特价或其他相关活动来刺激消费者的购物欲望，从而达成交易。对于促销效果来说，我们容易只把关注点放在促销力度和促销品的选择上，提升人们的购买的效用值。位置经济学的理论能否用到促销设计里面，通过对消费者在促销中心理位置的设计来提升促销力呢？ 我们认为条件促销可以有效通过位置效用的塑造提升促销力。
条件促销广义上来说是消费者达到商家规定的条件才能享受的优惠活动，而我们这里主要讨论的不是一般意义上的条件促销，而是刻意通过某种条件的设计塑造促销目标人群的位置效用进而促进顾客购买的方式。对于这种条件促销关键是塑造消费者之间的位置差异，塑造位置效用从而改变人们的效用值，提升促销力。
案例
两家大型超市A和B。P品牌碗是为春节专门设计生产的家宴用碗，其质量优越，设计精美。2005年春节前期， P品牌碗进行促销， A、B超市使用了不同的促销策略。A超市使用的促销策略是把原价6元一个的碗降价为3元一个，放到特价区进行促销；B超市选用的是把碗用专柜陈列，放在收银台外面，顾客需要凭自己购物的小票实现碗的购买，顾客购物满20元就可以凭收银小票购买原价6元现价3元的十分漂亮的碗。
经过半个月的促销下来，促销结果为A超市售出的数量只是B超市的1/2。其中A超市在促销过程中损坏了近10个，B超市没有商品损坏。
分析：
A超市使用的促销策略面向的促销人群是在A超市购物的所有顾客，使用的是一种“撒网式”促销，希望更多的消费者参与到促销活动中来。这种促销方式吸引消费者眼球的关键点在于促销品本身，而这样促销活动越做越多，越做越杂，顾客早已对这样的促销活动感到麻木或者兴趣不足，或者觉得这样的机会经常遇到，没有必要急于购买。即使购买该产品一般也没有什么欣喜的感觉。
B超市使用的促销策略面向的促销人群是在B超市购物满20元享受特权的顾客。使用的是一种条件促销策略，这种促销策略基于三点优势能够取得促销成绩：一是塑造了消费者心目中的位置效用。二是克服了消费者对非成熟期产品的认知过程长、决策缓慢的缺陷。三是让放弃购买的顾客心里容易产生一种惋惜感，觉得自己放弃了不是每个人都拥有的购买权，放弃了自己花钱换来的购买权。这样的促销策略的设计是从消费者购物心理和购物行为出发。
调查统计与分析
大多数的商家进行促销活动总是希望促销活动能够多“撒网”，其促销手段多是针对所有顾客的特价或者买赠，这样的“撒网式”促销对顾客来说，每个顾客都可以参与其中，没有塑造一部分顾客的心理优越感。我们从超市对“碗”的促销个案却发现条件促销的效果却被一般促销效果好得多？为什么现在“撒网式”促销会变得力不从心？为什么案例中促销策略又会取得如此成绩？消费者对这两种促销手段到底作何认识？
针对该问题我们对消费者进行了商场超市购物行为调查，通过问卷调查和深度访谈以及实地观察等方法，共取得样本120份。我们将通过让顾客说话、以数据说话来对该问题进行分析。我们在商场购物行为调查问卷中模拟设计了这样的两种情形：
情形一，您购物满了50元，从而获得了优惠购买一套原价6元现价3元的商品的特权；
情形二，在超市内该商品打折，原价6元 现价3元
我们调查了消费者对这两种情形认识，其中有66.7％的消费者认为这两种情形不一样，第一种是自己花了50元才获得的优惠，不买会很可惜；第二种是每个人都能享受的优惠，不买没有什么值得可惜的；而只有33.3％的消费者认为这两种情形没有什么区别，优惠是一样的。具体结果如图所示：
两种优惠情形商品都是从6元变成3元，货币价值都是一样，是什么价值改变使得66.7%的消费者的认为两种情形的优惠不一样？显然是由于位置效用的产生。
促销设计的误区
通过两个超市的促销案例和我们的调查分析，可以看到：消费者参与促销活动往往并不像促销策略制定者所认为的那样只关心实在的促销力度和促销品，因此在现在商场超市促销活动中难免存在着误区，导致促销活动力不从心、步履蹒跚，主要误区如下：
（1）认为促销针对的面越广越好。商场超市促销活动总是趋向于“撒网式”的促销，认为促销策略适用面越广其效果就越好，而这些促销策略缺乏对顾客的兴趣刺激，顾客心中的优越性的激发。
（2）认为消费者是完全理性人。商场超市促销活动总是认为制定的促销策略只要消费者能够享受到实在的优惠，消费者就会参与促销活动，忽视了消费者位置效用的影响。
（3）条件促销策略只局限于积点、买赠等促销策略。促销策略的设计主要是从增加消费者的购买量和购买次数角度来思考的，而没有从塑造顾客的心理优越性层面来设计。
策略：塑造位置效用
通过我们的案例说明和实地调查，可以很充分地说明位置效用可以影响促销力，如何通过位置效用的运用，在不增加促销成本的前提下有效提高促销力呢？
促销力＝单位促销品的使用价值＋促销力度＋位置效用
条件促销关键之处在于塑造消费者之间的位置差异，建立在顾客兴趣之上，刺激顾客的兴趣，激发顾客心中的优越性，塑造位置效用从而改变人们的效用值，提升促销力。条件促销策略设计中有以下思路：
·使用条件
对于条件促销来说，其影响人群一般来说是价格敏感性较高的群体。因此一般说来促销面对的人群是价格敏感型的群体时比较适合。
·剥离促销的非目标顾客群
对于多数促销来说，具体的某种促销有其特定的目标顾
客群，而促销的目标顾客群往往是小于产品的目标顾客群，也就是说对于某次促销来说，总是容易存在对促销的不敏感人群，因此，在条件促销中可以根据对促销敏感人群的界定，对非敏感人群通过条件设计排除在外的促销手段。
·条件的设定
条件促销需要设定一定的条件，这种条件可以是通过消费额来设定，也可以是通过顾客的级别（如金卡顾客）来设定，也可以是通过对目标群体的特征进行设定（如岁数在60以上的老年人）等等，但是对于是否满足该条件的识别应该力求简单，不给顾客带来不方便。
篇8
关键词：市场营销；营销策略；营销组合
市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，它是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程[1]。它是由美国哈佛大学的博登教授在1964年首先提出来的，而企业可以运用的营销手段有很多，后来由美国麦克塞教授对规模不同行业不同的各企业面对的问题进行分析，发展成为现在比较规范流行的4p组合。所以对营销组合的探讨我们就主要从产品、价格、渠道、促销这四个方面进行。
1 营销组合策略中的产品策略
现在的营销观念已经发展成为以顾客需求为中心，通过对顾客需求的分析以及结合企业自身的生产技术能力，生产迎合消费者需求的产品从而满足消费者的期望。当然要超越顾客的期望，我们首先要了解顾客的需求是多样化的，一个企业面对的顾客成千上万不可能每个顾客的需求一样，事实上不同顾客的需求差异可能是巨大的。产品的整体概念将产品分为了三个层次，分别是是核心产品层次、形式产品层次、附值产品层次。组合策略中产品策略不仅要求企业对产品整体概念要有深刻认识，还要求对产品的寿命周期，产品的组合决策，新产品的开发等有科学的把握。
2 营销组合策略中的价格策略
影响定价的因素有很多，主要体现在企业自身、市场环境、社会经济三个方面。在企业自身方面要根据生产成本以及自身营销目标考虑，在社会经济方面要考虑社会经济周期和发展水平。定价策略首先确定定价的目标以明确定价思路的基本走向，估算成本确定最低价格，然后测定需求，根据需求强度估计一个可能最高价格，然后分析竞争环境确定一个具有竞争力的价格，然后以自身定价目标确定定价方法，最后确定市场售价。在定价步骤中所提到的定价方法，在市场营销中主要有三种，包括成本导向定价法、需求导向定价法，竞争导向定价法，这也是市场营销中重要的内容。成本导向定价法是以产品的成本为基础再加上预期利润来制定市场价格的方法，需求导向定价法以消费者对商品价值的认识程度和以商品的需求程度为依据。竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据调整价格水平的定价方法[2]。
3 营销组合策略中的渠道策略
学习市场营销我们应该了解营销的一个重要核心是要以顾客能接受价格，在顾客需要的时间需要的地点提供顾客需要数量的产品和服务，营销的渠道策略恰好就满足了顾客需要的地点这个要求。渠道简单的说就是产品或服务从生产者到达需求者所经过的环节，它的起点是生产者，终点是消费者，中间环节是中间商。渠道是一个企业市场营销成败甚至是一个企业存亡的关键，现在更是有渠道为王的说法，对于科技高速发展的现在，现在的传统渠道和新兴渠道的矛盾也越来越突出。我们可以看到现在是网络高速发展的时代，这一趋势也发展了一个蓬勃上升的物流时代，网购的方便让越来越多的消费者选择足不出户便可以购天下万物，这一导向也让越来越多的企业专注电子商务平台，发展网络渠道。
4 营销组合策略中的促销策略
促销其实就是一种沟通，在现实中企业通过市场调研了解了顾客的需求，进而根据顾客需求生产出满足顾客需求的产品。在介绍的过程中促销的策略要求能引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买动机并最终转化为购买行为，从而实现产品销售和企业再生产。从整体上来说促销策略主要有三种，一个是推式策略，是制造商推动批发商，批发商推动零售商，零售商推动消费者这样一种从上到下的传播，比如示范推销法、走访销售法等。第二个是拉式策略，这种策略是企业以非人员促销方式比如广告等让消费者对产品产生兴趣和需求，进而让消费者向零售商购买产品，而零售商再拉动批发商这样一种从下到上的促销方式。还有一个是混合的促销策略，这是推式策略和拉式策略的结合，并通过结合方式的不同产生不同的混合策略。
任何事物都不是孤立的静止的，而是在不断的发展，对于市场营销组合策略来说也是一样，现在已经发展了如4c、4r等新的组合。本文探讨的只是市场营销中比较成熟科学界比较认可的4p理论，站在企业的角度，如果要充分利用4p组合需要对市场营销有更多的认识也要有发展的眼光，4p理论和整个营销体系关联密切，这个组合策略中的每一策略也是相互促进并不是单独使用。4p理论需要丰富和发展，要结合市场变化和社会进步赋予新的内容，作为市场营销学习者需要持续的关注这方面的新的进展。
参考文献：
篇9
关键词:网络营销4P4C
1 网络营销中的4P策略
在市场营销组合观念中,4P分别是产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销( promotion),这4P策略也同样适用于网络营销。
1.1 网络营销中的产品策略
在网络营销中,传统的产品策略已经开始变化,作为产品策略的内容,已转化为实物产品、服务产品和信息产品。实物产品,在网络营销中有了新的含义,从理论上讲,在网络上可营销任何形式的实物产品,但现阶段受各种因素的影响,主要是那些适用于在互联网络销售的产品,诸如书籍、镭射唱片、软件、电脑、旅游等,亚马逊(Amazon.com)充分印证了这一点。至于服务策略,提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节,也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面。企业在进行网络营销时,有一些常见服务策略,如:利用电子公告牌(BBS)或电子邮件(E-mail)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通;提供论坛供双方交流;提供网上自动服务系统等。
1.2 网络营销中的价格策略
在网络市场中,以成本导向来确定价格逐渐被淡化,而以需求导向来确定价格将成为主要方法,竞争导向中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化,拍卖网站雅(Yabuy.com)的红火将拍卖法这种定价方法在网络上发挥得淋沥尽致。
网络环境下价格策略很多,根据网络营销的特点,着重实施以下几种:①个性化策略,即利用网络互动性特点,根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需求,来确定商品价格的一种策略。②折扣定价策略,在实际营销过程中,网上折扣定价策略可采取会员折扣;数量折扣;现金折扣;自动调价、议价策略等。目前同上商城绝大部份要求消费者成为会员,依会员资格在购物时给予折扣。
1.3 网络营销中的渠道策略
互联网上的交易的产生对于企业传统营销渠道形成了巨大挑战,因为互联网直接把生产者和消费者连到了一起,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客的疑问,并接受顾客的订单。这种直接互动与超越时空的电子购物,无疑是营销渠道上的革命,目前,许多企业在网络营销活动中除了自己建立网站外,大部分都积极通过中介商信息服务,广告服务和撮合服务,扩大企业影响,开拓市场。象中国化工网、医药网、纺织网均为良好中介商,正确选择他们,能帮助企业顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。
1.4 网络营销中的促销策略
与传统促销一样,网上促销的核心问题也是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。最常见的网络促销,即将公司的名称列入门户网站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均为着名门户网站)尽可能让客户容易查询到公司的资料,使其能快速获得所需商品的信息;网上广告,是目前最普遍的商业应用,像网页上出现的擎天柱广告,通栏广告、横幅广告、流媒体按钮广告、全屏广告均已被大家所熟悉;与其他网站建立友情链接方便互访,同样是网络促销的一个重要方面。
2 网络营销环境下“4P”与“4C”的整合营销分析
1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发,提出了与传统的“4P”相对应的“4C”理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。其主张的观念是:先研究消费者的需求和欲望,再制定产品策略;先研究消费者为满足需求所愿意付出的成本,再考虑定价策略;先考虑怎样给消费者方便以购买到商品,再考虑渠道策略;先着重于加强与消费者的沟通和交流,再考虑促销策略。如前所述,网络营销不是简单的营销网络化,而是传统营销的补充与发展,因此,在网络营销策略的实施过程中,重视分析网络市场环境及消费者的新特征,做好“4P”与“4C”的整合是一种较好的选择。
2.1 以消费者的需求和欲望为中心(Consumer)的产品策略(Product)
在网络经济条件下,标准化产品和传统的产品形式受到挑战,加之网络消费者的个性化需求表现得比以往更强烈,消费者希望根据自己的需求对产品提出设计要求,因此应当把每一个消费者看作是一个目标市场,并根据其个性化的需求为其定制产品。网络时代的到来使“大规模的定制”成为可能。所谓大规模定制,是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产。它能在不牺牲企业经济效益的前提下,最大限度地满足个别消费者的需求。大规模定制模式增强和巩固了企业与顾客的关系,使得营销的良性循环成为可能。
2.2 让消费者花费最低成本(Cost)的价格策略(Price)
在网络环境下,产品的价格是完全透明的。为此,网络环境下的企业应当从以往单纯考虑定价转移到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本上来。企业要改变以往的定价思维,即由过去的“价格=成本 利润”的思维方式改为“利润=价格-成本”。日本的丰田汽车公司是这种思维方式的典型代表,他们把价格制定的权力交给了顾客,丰田只是在保证顾客满意的产品质量的前提下研究解决降低生产经营成本的问题,然后从价格与成本的差额中扩展利润空间。因此,企业要想方设法降低生产经营各个环节的成本,才可能让消费者获得满意的价格,也才有可能获得较大的利润空间。
2.3 以消费者的便利(Convenience)为建设分销渠道(Place)的出发点
网络营销,其信息流、商流、资金流的活动都可以以虚拟的形式在网上完成,唯独物流要通过实实在在的运作完成。如果说企业在制定价格时需要考虑顾客购物时愿意支付的最低货币成本,那么在分销渠道建设时,还必须考虑到顾客整体成本中的其他三项,即时间成本、体力成本和精神成本。
传统的购物过程需要花费大量的精力、体力和时间。而顾客在购买产品时,总希望在获得更多的利益和最大限度满足的同时,把包括货币成本、时间成本、精神成本和体力等成本降到最低。因此,企业必须以顾客的“便利”为出发点,构建一个既能将成本控制到最低,又能高效运行的新型渠道模式,切实为消费者的购物提供时间、地点及品种的便利。
2.4 通过与顾客的沟通(Communication)实现促销(Promotion)
传统营销环境的强势促销,不但花费大,而且容易引起消费者反感,促销效果较差。在网络环境下,顾客已不再满足于仅仅做一个消费者,他们比以往有了更大的主动性和互动性。网络营销能增强与顾客的沟通,实现促销。如网络广告就在交互性、灵活性和快捷性、成本、感官性、传播范围、受众针对性、受众数量可准确统计等方面呈现出其明显优势。
3 结束语
综上所述,4P策略在网络营销环境下的实施比较传统方式有了很大的改变,以网络技术为基础的营销活动首先使得地域和范围的概念没有了;其次是宣传和销售渠道统一到了网上;再次是在剔除了商业成本后,产品的价格将大大降低;最后是营销策略的范围在扩张。网络的发展刚好满足4P到4C的转变需求,是网络营销有力地帮助企业达成营销上的4C。随着时代的变化,4P策略还会有更多新的发展,还会有更多的新内容、新形式,网络营销也将在2l世纪的商业与企业活动中得到更大的发展、丰富和完善。
参考文献:
[1]中国互联网信息中心.中国互联网发展状况统计报告(第十四次)[R].2007.7.
[2]陈伟,李政.营销中的广告策略研究[J].经济师,2006,(3).
篇10
关键词：加油站营销成品油促销研究与探讨
一、加油站成品油促销
促销作为一种营销活动，就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销有广义与狭义促销之分。从广义上说促销即“促销组合”，是指为达到消费者购买行为的目的而综合运用的各种销售工具、销售方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“消费者活动”。 狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动。常用促销手段有打折降价、会员特价、会员积分兑奖、定额赠送（抽奖）等等。
二、成品油零售目标市场定位
目标市场就是企业决定进入并为之服务的特定市场，也是目标顾客，是企业制定营销战略的出发点，所以有必要对目标市场进行细分并进行选择。要做好促销，首先对市场进行定位，对目标市场进行细分，对不同的细分市场实施差异化营销策略，采取不同的促销方法。
1、高端市场―大中城市中心区。大中城市人口密集、产业发达、人均收入水平较高，交通运输繁忙、物流集中，是成品油高端消费市场。城市中心商业发达、人口流动性大，以机关团体、中高级私家车辆为主的高端消费群体，他们更多关注的是油品的品质、便捷高效的服务、良好消费环境和较好的品牌知名度，汽油及高标号油品消费占主流，消费柴汽休息比低。这部分群体对价格变动敏感度不高，但消费环境和服务过程比较挑剔，对消费过程中的感受和社会地位的体现较为在意，对商家的忠诚度较高。
2、中端市场―中小城市及城郊国道。在中小城市、大城市郊区、高速公路、国道干线，中档以下车辆以及货运车辆群体较大，柴油消费大于汽油消费，消费柴汽比较高，对油品的品质和消费环境关注度一般，对价格比较关注，他们不会为了好的消费环境而牺牲价格利益。这一群体对商家的忠诚度不高，价格的高低对他们消费选择影响较大。
3、低端市场―省道、农村乡镇。受经济发展水平和农村产业特点影响，低端车辆相对集中，农用柴油机具、个体运输车辆群体较大，他们对油品消费以经济性为前提，能用就行，更加关注油品的价格，不关注消费环境，柴油消费占主流，对品质和服务要求较低，对价格很敏感，所以价格高低是他们决定消费的首要条件。
三、促销策略
1、品牌促销策略：加油站的品牌代表着油品的质量和企业的知名度，在油品同质化市场竞争中，品牌策略已经成为市场营销中的重要手段，把高质量的油品和优质服务浓缩成一种经营理念，凝聚成企业品牌文化。
2、服务促销策略：有序的市场竞争，在品质无差异的条件下，服务便成为强有力的促销手段。规范服务、送货上门、代客加油管理、汽车便利服务等配套服务功能，构成了服务组合。是做大做强成品油零售业务并获取竞争优势的重要战略。
3、价格促销策略：价格促销是对消费者直接回馈。以中国石油为例，华北、华中、华东、华南市场是中国石化传统市场，中国石油后进入这些区域拓展市场，销售网络处于劣势，定位目标为“生存”，相应的定价策略应是以较低价格进入市场，薄利多销，快速提高市场份额；而东北、西北及川渝地区是中国石油的传统市场，销售网络比较完善，处于绝对优势地位，市场控制力强，竞争目标是稳定市场份额，总体价格处于领头地位，不率先采取降价销售策略，追求经济效益最大化。
4、区域促销策略：不同的地域，经济发展水平差异较大。例如辽宁成品油零售市场，沈阳、大连的市场需求量大，竞争对手集中，市场竞争激烈；葫芦岛、朝阳与河北交界，距离京、津、塘较近，竞争较为激烈，所以在这几个地区所采取的竞争策略和促销策略与其他地区有所不同，尤其是在某一特定阶段，要采取主动价格竞争策略，把提高销售量、稳定市场份额作为促销的首选目标。
四、促销方式
促销是为了实现企业的营销目标，也是为了市场竞争的需要，根本目的通过促销实现增量增效。至于采取哪种具体的促销方式，企业根据自身所处发展阶段和竞争对手的销售策略来确定。促销方式有多种，价格促销是其中的主要促销方式。
㈠、价格促销：由于成品油零售市场中油品的同质性，价格和服务就成为主要竞争手段。社会总体成品油零售需求量与零售价格水平关联度不大，即需求价格弹性较小，但是零售价格变化在竞争对手之间非常敏感，任何价格上的变动都可能带来销售量的巨大变化，短暂价格上的差异会造成中低端流动客户分流。
㈡、积分促销：这是商家常用的一种吸引客户的促销手段。加油站开展积分促销，向客户发放消费积分卡，是锁定流动客户一种手段，通过消费积分把客户的流动消费行为转变成固定消费行为，提高客户回头率。积分促销持续时间较长，在积分规则中明确积分活动的时限，对单次加油量不大，加油次数频繁的客户促销效果较为明显。
㈢、主题促销：利用传统节假日、地方民俗节、旅游节、大型商贸会展、综合文体活动等车流动量大所带来的商机，开展加油即时送，促销形式多样，定额加油抽奖、定额加油赠送礼品、消费双倍积分等等。主题促销需要有周密的组织策划和详细的促销方案或促销细则，需要与新闻媒体合作开展主题促销宣传，烘托促销氛围。
㈣、IC卡促销：在加油站行业，中国石油、中国石化都在积极发展加油IC卡业务，并且实现一卡在手、全网络加油，方便客户。通过IC卡销售，把广大流动客户锁定为固定客户，扩大了固定客户群体，有利于稳定提高市场份额，提高竞争能力，提高加油站固定客户加油量。
五、加油站促销应该注意的问题
有市场竞争，促销就成为必然，竞争是产生促销的前提。在成品油零售行业，国内成品油市场总体供求格局决定了是否存在市场竞争，就局部市场而言，竞争对手之间的实力差距以及竞争对手多少决定着竞争激烈程度。
㈠、把握大局、建立机制：市场供求关系决定了市场竞争的存在。在资源短缺供不应求的大格局下，市场竞争主要体现在对资源掌控的竞争，谁占据资源谁就占据主动。在买方市场条件下，资源是第一位的，油品畅销、供不应求，促销已经不存在了。在资源充足，市场供大于求或供求平衡条件下，市场竞争的条件具备了，竞争也就随之而来了。所以建立一套适合市场竞争和企业特点的市场反映机制，及时跟踪市场变化和竞争对手策略，提高市场竞争意识、主动参与竞争非常重要。
㈡、知己知彼：首先是对自身的实力和市场目标有一个客观的定位，既不能消极也不能好高骛远，准确评估自身的优势和劣势；其次要全面了解竞争对手，不仅要了解对手实力，还要了解对手的营销策略以及采取的促销手段，在实力相当的情况下，尽可能以合作为好，达成共识，避免相互打价格战，否则两败俱伤。市场竞争的主要手段是价格促销，用好了达到目的，用不好就是相互残杀。
㈢、处理好点与面的关系：对于市场份额较高、零售网络健全、综合优势明显的企业，尽量避免全线降价促销，因为这种促销代价太大，得不偿失。局部的、阶段性点对点价格促销是必要的，达到目的就收兵。
