网络与新媒体理论范文

导语：如何才能写好一篇网络与新媒体理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：双边市场 网络媒体 竞争战略

双边市场理论的基本内涵

Rochet和Tirole从平台定价的角度给出了双边市场的严格定义，他们认为如果在平台上实现的交易量仅取决于总的价格水平，即平台对于价格在买方和卖方的分配不敏感，则发生交易的市场是单边的；如果平台随着交易量的变化而价格水平保持不变，这个市场是双边的，平台可以通过改变价格结构来影响交易量。总体来看，相比“单边市场”，“双边市场”表现出以下特征：

交叉网络外部性。根据Katz和Shapiro的定义，网络外部性主要分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加。比如网络论坛，消费者所享受网络论坛的效用随着更多的加入到该论坛的其他消费者数量的增加而增加，此时该消费者可以从越来越多的其他网络论坛参与者那里获得资讯，那么拥有该论坛的服务对该消费者的价值也越高。间接网络外部性是指由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性或兼容性所形成的某种虚拟网络而非物理网络而实现的外部性效应。这种主辅产品间的关系导致产品需求上的相互依赖性。例如计算机的硬件和操作系统软件、操作系统与应用软件等。这种基础产品与辅助产品的互补性关系被统称为“ 硬件/ 软件范式”。从某种意义上说，“双边市场”中的网络外部性是一种具有“交互的”性质的网络外部性。这种网络外部性不仅取决于参与到该平台上进行交易的同类型参与者的数量，而且更取决于参与到该平台上的另一类型参与者的数量。

相互依赖性与互补性。双边市场同时向两类消费群体销售具有相互依赖性和互补性的产品。所谓“相互依赖性和互补性”的产品是指平台向两类消费群体提供的平台产品或服务，这些平台产品或服务在促成两类消费者达成交易方面是相互依赖和相互补充的，缺一不可。只有这两种类型的消费群体同时出现在平台中，并同时对该平台提供的产品或服务有需求时，平台的产品或服务才真正有价值，否则即使两类消费者同时处在平台中，但对该平台产品或服务没有需求时，该平台的产品或服务的价值也就不存在。在电子网上交易中介平台中，只有消费者和供应商同时对网上交易有需求时，电子贸易的价值才存在。假如只有市场一边用户对网上交易服务有需求时，那么电子中介平台也是实现不了任何交易的。消费者和供应商对电子中介交易服务的需求是相互依赖、相互补充的。要使双边用户参与到平台中来，平台企业必须向这两类消费群体制定合适的价格水平，形成合理的价格结构，以吸引他们到平台上来并进行交易。

网络媒体产业的双边市场特征

在传统传媒产业中，媒体联结着多类消费全体，即内容产品提供商、广告商和消费者。媒体向消费者提供“联合性”的产品，媒体向消费者销售的是媒体的内容产品和广告，内容产品由媒体或内容产品提供商来提供，广告由广告商提供。媒体向广告商销售广告空间及媒体所获得的受众（读者或观众），广告商利用媒体这个平台来对自己产品进行广告促销。同样的，网络媒体作为消费者和广告商的交互平台，一方面向消费者提供内容产品信息，如新闻信息、统计数据等，另一方面也向广告商提供广告空间，例如门户网站向广告商提供一定的版面空间广告，一些媒体的广告跟随消费者阅读信息时鼠标的移动而移动。消费者从阅读信息或在线游戏中获得了一定的效用，而广告商通过在媒体刊登或播放广告使其产品信息得到更大范围的传播，从而获得更大的销售额。因此，网络媒体存在于典型的“双边市场”甚至是“多边市场（Multi-sided markets）之中”，与其他平台产业如电子中介、操作系统、银行卡产业的“双边市场”结构不同的是，网络媒体产业中存在三种交互或交易活动：内容商与消费者的交互；广告商与消费者的交互；内容商和广告商的交互。正因为此，它表现出了具有产业特点的双边市场特征：

多边交互性。在电子中介、操作系统等其他平台产业的双边市场结构只涉及两边用户的参与者，且两边用户确实是对方所需要的交易对象，呈现出“双边交互性”，但在网络媒体的双边市场结构却体现了“多边市场”的结构，媒体中有三类不同的参与主体，这三类不同的参与主体两两之间都存在交互性。消费者对媒体的需求主要体现在网络媒体的内容产品上，消费者对广告的需求则要依据消费者对广告的偏好。平台的主要盈利模式是靠广告商的广告费来进行经营的，如果广告太多，对广告厌恶型的消费者来说，该消费者就不会到该媒体上来，因此，网络媒体的重要的决策问题就是如何调整广告量和媒体内容的关系。

多样交叉网络外部性。在网络媒体双边市场中平台两边用户之间存在着交叉网络外部性，且这种交叉网络外部性很多时候呈正向发展，若某家媒体网站的新闻质量越高，更新速度越快，消费者越愿意到该网站进行浏览。而在网络媒体中，由于消费者对广告的偏好存在很大的不同，我们可以把消费者对广告的偏好区分为：广告厌恶型和广告无差异型，对于不同广告偏好类型的消费者，广告规模的大小将影响到消费者购买媒体的意愿。对于广告厌恶型的消费者来说，广告量越大给消费者带来的负效用也就越大，消费者就越没有动机去购买该媒体；而对于广告无差异型的消费者来说，媒体广告量的规模大小对消费者的效用不会产生任何影响。因此，在网络媒体双边市场中交叉网络外部性效应呈现出“多样性”，它可能是正的交叉网络外部性效应，也可能不产生交叉网络外部性，这取决于消费者对广告的偏好形式。

网络媒体的竞争战略创新路径

基于哈佛学派的“SCP”研究范式的波特竞争战略理论指出：只能通过成本领先与差异化这两种竞争手段中的一种才能实现竞争优势。对于传统媒体而言，产品差异往往被视为一种主要的战略手段，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加增值服务、广告等商业手段等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己的独特品牌，借此弱化激烈的价格竞争所导致的不稳定效应和破坏效应。但对于网络媒体而言，仅仅依靠产品差异化并不能有效确保媒体企业在竞争中的优势，网络平台的定价策略与投资策略常常会影响网络媒体的竞争态势。

（一）网络媒体平台的定价策略

根据双边市场的特征可以知道，定价是双边市场的核心， Rochet和Tirole研究了市场创造型的双边市场的平台向两边收取交易费的定价策略，考虑了两边的需求弹性对平台定价的影响，研究认为：在垄断制度下，一边的弹性越大，则对该边的定价越高，弹性越小定价越低。如果一个因素导致市场一方被收取高价，也会导致向另一方收取低价，通过降低对一方的收费吸引更多的用户，产生更多的利润。Armstrong研究认为竞争易平台将对产品或服务差异化程度较小的、间接网络外部性较强的一方用户收取低价甚至免费。

新闻媒体网站的定价策略。目前来看，大部分的新闻媒体网站属于竞争易平台，消费者可以通过很多网站获取类似的新闻信息，因此，此类网络媒体一般所采用的定价方式是：对于消费者只能免费，而对广告商则进行收费。这种定价方式的前提是新闻网站所提供的产品具有同质性。如果新闻产品的同质性被打破，此类网站就可以进行双边收费。打破同质性、进行产品差异化的策略包括：行业化、地区化、个性化。所谓行业化是指向消费者提供行业性的专业资讯，从而跟大众化的新闻产品区别开；地区化则是指提供有地域特征的新闻资讯，所面对的群体是对当地新闻具有强烈需要的居民；所谓个性化是指结合其他的科技手段（比如手机）向消费者提供个人定制式的新闻服务，从而实现产品的差异化。

游戏类网站的定价策略。相比新闻媒体网站，成功的游戏类网站拥有的是垄断易平台。此类交易平台毫无疑问可以采取双边收费的方式。通常来说，垄断性平台的价格工具主要有两种形式：一种形式为“会员费（membership charges）”，另一种形式为“使用费(usage charges)”。通常来说会员费（或接入费）只是影响注册（或接入）到平台的双边用户的规模；而使用费（或交易费）则影响双边用户之间交易的总量。一般来说，对于游戏玩家采用只收取会员费的方式，而对于游戏开发商则会员费与使用费都会收取。

（二）网络平台的投资策略

不同的所有权结构决定了网络投资水平，它反过来又决定这些网络的功能性、收益性和某些情况下的生存能力。

垄断平台的兼容化。在网络型平台竞争中，联网通用与兼容性是网络型平台企业通常采用的竞争策略。Schiff（2003）通过平台是否兼容来研究了不同市场结构状态下的均衡，即垄断平台市场、竞争但不兼容和竞争且兼容的市场结构。平台网络之间的兼容使得两个网络的用户安装基础扩大。通过两个竞争性平台是否兼容研究了平台竞争的效应，研究表明兼容性的平台竞争市场结构是最优的市场结构，而不兼容的双网络平台的市场结构甚至不如垄断市场结构。所谓垄断平台的兼容指的并非是两个完全类似的垄断平台之间的兼容，比如说两个不同游戏网站之间的兼容。如果游戏网站这样的垄断平台放在媒体的框架下，与其它平台一起，比如说文学网站，又形成了一种竞争关系。那么，如果游戏网站与文学网站之间形成一种兼容，就会形成一种竞争且兼容的市场结构，这种市场结构无疑会扩大用户的使用基数。

竞争平台的垄断化。对媒体平台竞争的研究也是双边市场研究的一个分支。Anderson和Coate（2005）以节目量和广告量为研究对象，研究了垄断电视媒体和竞争电视媒体两种市场结构的优劣，媒体竞争不同于其他平台间的竞争，因为媒体是具有“负”外部性特征的双边市场，广告给消费者带来的是负效用。研究表明，市场中广告是否过多取决于广告商给消费者带来的交叉网络外部性强度与获得的网络效用强度的比值，并且垄断性的电视媒体比竞争性的电视媒体能产生更高的社会剩余。Peitz和Valletti（2005）通过了付费电视竞争和免费电视竞争考察了电视媒体节目定位与广告播放量问题，付费电视中消费者和广告商都要支付费用，免费电视中消费者可以不用付费，研究表明免费电视的广告播放量要大于付费电视的广告播放量，并免费电视间通常提供的节目都是比较雷同的，差别化程度不高，而付费电视间提供的电视节目则是比较有差异性的，并且是最大化自己的节目内容。根据以上研究结论，我们认为，对于网络新闻媒体而言，竞争平台的垄断化应该是一个发展的战略方向。在目前无法提供大量差异化产品的前提下，竞争平台垄断化显得不合时宜，但网络新闻媒体如果仅仅依靠广告商的广告费用来维系运营，未来堪忧。加速产品的差异化，探索竞争平台的垄断化过程是网络新闻媒体的有效发展途径。

参考文献：

1.Rochet，J. and J.Tirole. Two-sided markets： a progress report. Mimeo， IDEI，Universite de Toulouse.2005

2.Katz，M and C， Shapiro. Product introduction with network externalities. Journal of Economical Perspectives，1992,40

3.Schiff，A. Open and closed systems of two-sided networks. Information Economics and Policy，2003,15

4.Anderson，P.S. and S，Coate. Market provision of broadcasting： a welfare analysis. Review of Economic Studies，2005,72

5.Peitz，M and T.Valletti. Content and advertising in the media： pay-tv versus free-to-air. CEPR Discussion Paper 4771，2005

篇2

关键词：网络舆情；理论与实务；课程建设实践；可行性探究

中图分类号：G642.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）45-0152-04

2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）《第33次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5亿，占总网民数的81.0%。伴随传播全球化和新技术应用的共同推动，新媒体成为当今社会发展的重要力量。在中国，传统媒体和新媒体融合所搭建的舆论平台成为政府了解民意、疏导民意的重要渠道，也正成为社会主义民主建设的主要标志。

一、《网络舆情理论与实务》课程建设的背景与意义

1.“网络舆情”的学理范畴界定。网络舆情就是网上社情民意，可以看作通过互联网传播的人们对于某人某事（诱发因素）等的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。网络舆情的构成要素主要包括：作为主体的网民、作为客体的公共事务和大融合媒介平台上展示的多元化信息流。

网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射，已成为各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的舆论渠道，互联网也成为政府治国理政、了解社情民意的新平台。对网络舆情的研判必须建立在对舆情信息深度分析的基础之上，把握舆情传播的特性和动向，把握判别其中包含的内容、核心要素与主要环节，着力挖掘民意诉求和舆情态势。

2.“网络社会”的发展新趋势。在网络社会的大背景下，网络也已经成为转变干部作风、改进各项工作的重要手段，成为群众行使知情权、监督权、利益保障权的重要载体，成为各级党委政府促进社会经济发展、改善人民生活的重要信息渠道。与此同时，新媒体作为全新传播平台和执政平台的特点、规律和挑战尚未被全面和系统的认知，从而直接导致我国政府在日常工作中面临来自新媒体越来越多的压力，这些社会矛盾特别集中地反映在宣传管理部门的日常工作中，比如：舆情的监测、分析与判断；网络危机的认识与化解；媒介融合与新闻传播能力；网络传播理念、伦理与文化建设等。

二、《网络舆情理论与实务》课程的教学模块概述

（一）课程性质

《网络舆情理论与实务》课程为全日制大学本科网络与新媒体系的专业课。在专业的培养方案中一般都安排在大四第二学期实施，是一门学生进行新媒体新闻实务方向课程学习的选修课，对培养学生的新闻实务操作和实践能力具有重要作用，是新媒体新闻采写编评系列课程的延伸。

（二）教学目的

本课程通过对网络舆情概念的梳理和对网络舆情基本传播路径的讲解，从政府管理和社会治理的角度，分析当下网络时事热点事件，从而追踪本学科领域的发展前沿，掌握国内网络舆情研究机构的常规监测和分析模式，并能够针对具体舆情事件提出应急预案。

（三）教学要求

本课程的学习，要求学生能够充分利用社会学、政治学、新闻学与传播学的基本理论分析具体网络舆情事件的演变规律，判断舆情发展态势；能够针对群体性突发事件提出合理的应对措施；熟悉相关数据分析软件的操作；能够完成基本的舆情信息报告写作。

（四）拟定学时分配表

（五）拟定课程讲授内容

《网络舆情理论与实务》课程拟定课程教授内容分为理论课、实验课和实践课三部分，通过上述三个教学模块的设计，试图运用认知与操作相结合的教学方式，使得学生能够从理念上和动手能力上都有明显提升。具体内容设置如下。

1.理论课内容。理论课讲授内容以三个专题作为支撑――网络舆情生成演变机制研究专题、网络研究专题、政府形象重构专题。

其中，网络舆情生成演变机制研究专题细分为网络舆情概念界定、网络社会的发展背景、网络舆情的监测与搜集和网络舆情的研判等讲授章节。在这部分的课程讲授中，要求学生了解网络社会的特征，理解网络社会的兴起与治理缘由，了解网络舆情与网络问政的关系。并且掌握网络舆情的构成要素，理解网络舆情的传播规律，了解网络舆情的舆论场生态。

而网络研究专题则分为的界定、的类型、特点及发展趋向、舆情危机管理与应对策略和情景模拟演练及经典案例深度剖析几个部分。在这部分的课程讲授中，要求学生了解政府网络舆情监测的重点领域，掌握网络舆情监测的重点对象和搜集方法。并且理解网络舆情预警工作的内涵，掌握网络舆情预警的分级标准及其响应机制，了解网络舆情预警机制的建立和制度化准则。

最后，政府形象重构专题由政府网络危机中的政府行为分析、政府网络危机中的媒介行为分析、政府网络危机中的公众行为分析和社会稳定风险和舆情危机媒体应对操作实务等案例剖析章节构成。在这部分的课程讲授中，要求学生理解网络舆情处置的基本内涵和原则，掌握网络信息公开的基本原则和主要策略，掌握网络舆情引导的主要策略，掌握网络舆情管控的主要策略。并且了解网络舆情评估的内涵、意义和现状，掌握重大决策的舆情风险评估，理解网络舆情事后评估指标体系。

2.实验课内容。实验课讲授内容以两个综合型实验组成――数据挖掘与舆情监测实验和热点事件实时追踪实验。该课内实验课的性质界定为专业提高型综合实验，其开设目的是为了辅助和深化理论课程的讲授。

其中，在数据挖掘与舆情监测实验中，设置了8学时的实验课程学习，学生结束实验课程后必须了解国内舆情监测机构的常规监测和分析模式，能完成基础的数据挖掘与信息处理工作。并且熟悉网络舆情监控系统的运行方式，掌握情报分析、内容分析、文本分析、知识处理工具相关软件的操作。例如，要求学生熟悉ROST、Pajerk、UCINET、NetDraw等应用软件的基础功能操作。

而在热点事件实时追踪实验中，设置了8学时的实验课程学习，学生结束实验课程后必须能独立研判当下网络时事热点事件发展态势，完成舆情分析报告写作，并能够针对具体舆情事件提出应急预案。而且学生需要随堂分析每天、每周、每月网络舆情的实时热点，利用EXCEL、WORD等基础办公软件完成数据导出制表，提取关注事件进行语义分析，生成舆情研究报告。

3.实践课内容。实践课讲授内容通过三种授课方式灵活呈现――专家讲座、学术研讨会和实地调研。其中，专家讲座方面，拟定结合校内外资源，聘请相关领域专家开展网络舆情方面的专题讲座。而学术研讨会方面，拟依据专业研究方向，学生以分小组的形式结合相关理论研究前沿进行学术研讨。最后，实地调研方面，拟在“双师型”教师的指导下，学生有针对性地走访相关单位进行实地调研。

（六）教材与参考书的选定

本课程教材选取的是湖北省社科基金重大项目“网络舆情研判体系建设与实践”（项目编号：2012WT007）阶段性成果出版的学术著作，由徐迪、张梅贞、周小情三位学院教师编著的《网络舆情标准体系建设理论与实践（第1版）》，武汉大学出版社2010年出版。该书建构了网络舆情标准体系的基本框架，指明了网络舆情工作的核心环节和流程，不仅具有前沿的学术价值和跨学科的学术视野，同时也体现了我国互联网发展的基本国情和网络舆情发展、网络社会治理的最新实践，书中提炼和应用了现阶段网络舆情研究的一些新观点和最新的理论成果，融合了最新的案例评析。参考书选取的是约翰・斯科特（John Scott）著、刘军译的《社会网络分析法》，重庆大学出版社2007年出版。教材偏重理论基础阐释和案例评析，参考书偏重技术分析和操作实践，两者配套相得益彰。

三、《网络舆情理论与实务》课程建设的可行性分析

（一）课程开设的前期资源分析

1.理论研究基础。《网络舆情理论与实务》课程的建设是以湖北省社科基金重大项目“网络舆情研判体系建设与实践”（项目编号：2012WT007）、湖北省教育厅人文社科基金项目“政务微博研究”（项目编号：13g461）以及湖北省教育科学“十二五”规划项目“基于政府管理视角的《网络舆情理论与实务》课程教学改革与实践创新”（项目编号：2013B228）为理论研究基础。在前瞻学科研究的热点后，以新媒体传播和政治学的结合作为切入点，给予该课程坚实的理论支撑。

2.资源共享平台。《网络舆情理论与实务》课程的建设依托了湖北网络社会发展研究中心这一强大的资源共享平台。该研究中心为校级科研机构，以新媒体与社会发展间关系的理论反思、实践改革和管理创新为研究目标。该中心以学院的学术、教育力量为基础，以课题项目招标制为研究动力，打造网络与新媒体系“网络舆情”方向的学科特色，开创实用性、多样化、跨学科、跨文化的研究视野。中心的所有一线研究资料和实践资源将为“网络舆情”系列课程建设免费开放，搭建畅通的信息共享平台。

3.创新实践基地。目前学校和研究中心已经与省级党政机关建立了良好的合作关系，依托网络与新媒体系和省内各厅局相关资源，下一步将创建“新媒体教学创新基地”，资源对本校教职工和学生开放。相关央级、省级网媒也与学院和研究中心签订了实习合作协议，今后“网络舆情”系列课程培养的学生可定向输送至相关网站进行实习实践。

（二）课程建设的创新性分析

1.《网络舆情理论与实务》课程体系建设，响应了高校服务社会经济发展建设的要求。可积极推动协同创新，促进高等教育与科技、经济、文化的有机结合，大力提升高等学校的创新能力，支撑创新型国家和人力资源强国建设。

2.《网络舆情理论与实务》课程的建设以及后续本门课程的教材和案例库的编订，将开创网络舆情领域学科建设的新局面，国内尚无此类型的教材面世。

3.《网络舆情理论与实务》课程具有极强的操作性和实践性，通过案例教学和上机实训的方式，可以更加精准地培养学生的未来就业从业能力。

4.经前期调研，现有的国内舆情服务行业的从业人员多是依赖入职后的岗前培训来满足岗位需求，《网络舆情理论与实务》课程的开设符合现有舆情服务业和政府舆情监管部门的人才定位。

（三）课程建设的预期目标分析

1.《网络舆情理论与实务》课程的开设将打造本校网络与新媒体系“网络舆情”方面的学科特色。

2.课程教材的编订将顺应市场需要和管理部门的特殊需求，以培育一批精通网络舆情和行业监测的实践型人才为教材和案例库建设的目标。

3.《网络舆情理论与实务》课程的配套教材将可供在校相关专业学生学习，也适用于有志从事政府管理部门和行业监测工作的非专业人士。

参考文献：

[1]教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知[Z].教高[2003]1号.

[2]教育部关于国家精品资源共享课建设工作实施办法[Z].教高[2012]2号.

[3]徐迪，张梅贞，周小情.网络舆情标准体系建设理论与实践[M].武汉大学出版社，2012.

[4]雷炜.高校课程建设现状分析与对策研究[J].高等工程教育研究，2008，（1）：103-106.

[5]赵前卫，马缘园.舆情调查与分析专业核心课程建设[J].教育教学论坛，2013，（20）：217-218.

篇3

关键词：网络舆情；教学内容；课程改革

随着移动互联网应用的普及，我国网民数量与日俱增，网民每天都在进行相应的网络活动。截至2020年12月，我国的网民数量已达9.89亿，其中手机网民用户达到9.86亿。新媒体平台如今日头条、抖音等日新月异，网络舆情信息呈现矩阵式增长。新媒体环境下，公安机关如何对舆情监控？如何获取、分析、编报、如何开展舆情引导工作？这均是摆在面前的问题，也是舆情教育急需解决的问题。当前的公安队伍中，网络舆情工作者十分短缺，对舆论场中的相关理论知识[1]和实践能力都很缺乏，面对舆情危机，公安机关需要增强舆情素养，掌握舆论主动权，提升舆情管控能力。目前公安院校关于网络舆情的相关课程更是缺乏，仅有公安类网络安全与执法专业开设了关于舆情内容的课程，而其他公安类专业并没有开设相关知识的课程。针对目前开设的舆情课程，仅仅是独立的一门理论课程，而将大数据分析融入到新媒体分析及应对[2]，并囊括新媒体素养等内容的课程，目前还是欠缺，这也是公安院校公安类专业面临的一个全新问题。本文结合公安工作的优势与行业特色，立足实战化应用，探索公安院校网络舆情课程的建设。

1网络情报搜集与分析课程的人才培养目标

网络情报搜集与分析是一门多学科交叉的综合性课程。它既与传播学、社会心理学、情报学、计算机技术等基础学科相关[3]，又与公安工作紧密关联。因此，公安院校公安类专业的网络情报搜集与分析课程的人才培养目标既要培养公安舆情工作岗位所需的人才，还需要掌握关于数据分析的处理技术，从而为公安舆情工作赋能，助力网络舆情工作。本课程的人才培养目标具体包括三个方面：（1）知识目标——理论知识人才本课程以公安舆情工作岗位为基础，培养具备传播学、社会学、统计学、管理学方面专业知识的网络舆情专业型人才。通过本课程学习，掌握网络舆情检测和舆论导向的策略；研究网络舆情形成的社会背景、过程和原因，分析舆情对人格的影响等；研究网络舆情的主要理论知识。重点是让学习者具备深厚的网络舆情理论知识，从而为舆情处置与引导提供强有力的理论支撑。（2）能力目标——专业技术人才自媒体的发展，改变了传统媒体舆情实践的传播模式。因此，我们要尝试“新文科”与“新工科”背景下新闻传播与技术的交叉融合，作为舆情工作者，我们既要研究舆论传播途径、分析网民社会心理，做好舆论引导编辑工作；同时也要对媒体和网民结构做定量分析和定性分析，并掌握网络舆情相关的一些法律。重点是具备网络舆情信息搜集、舆情事件分析的能力，如舆情监测、舆情数据采集、舆情研判分析、舆情处置与引导、舆情报告的撰写。（3）素质目标——舆情素养新媒体时代，在培养学生技术的同时，也要培养学生的舆情素养。重点培养学生对网络舆情、危机实践等基本规律性的认识，以及应对处置中的实操应用能力。具备新媒体思维，通过新媒体平台，提升公安机关的网络影响力和公信力。

2网络情报搜集与分析课程的现状

目前，网络舆情课程[4]，主要偏重于理论教学。主要是让学生了解舆情工作的现状、舆情的相关理论，熟悉舆论传播平台，掌握舆情搜集、舆情分析、舆情处置的基础知识、基本理论和基本方法，培养学生具备一定的舆情意识。教学方式主要以课堂教学讲授为主，学生缺乏主动思考分析的过程，以及对相关分析技术的掌握，且与公安舆情的处置和引导相脱节。主要表现如下：（1）以教师为中心的传统教学模式，重视理论知识教授，缺少与学生的互动，尤其是学习舆情知识的过程，虽然在讲授过程中融入很多的舆情事件，但是学生实际应用能力还欠缺，因此，改革教学模式，树立以学生为中心的教学理念，对教学模式进行探索和创新。（2）舆情课程的学习，需要舆情监测为前提，因此需要给学生提供良好的舆情监测平台。目前，舆情监测系统软件不够完善，只能注册一些公共的舆情系统软件来学习，因此，目前舆情学习的硬件条件与环境还不是很理想。（3）网络舆情经典教材缺乏，关于公安院校的涉警舆情教材，仅仅是一些实用手册，但是这些手册不系统，且没有将理论和实践很好结合。一本系统、完善的舆情教材需要囊括传播学、社会学、新闻学、计算机技术等多学科的知识整合，强调知识的复用性。（4）本课程作为一门实践性强的课程[5]，且网络舆情事件源于现实，课程内容和现实生活密切关联，讲授时可以用到生活中的真实案例，但是与公安实际工作有所脱节，因此要加强理论与公安岗位的结合。鉴于本课程存在以上的教学现状，我们希望通过教学内容和教学模式的改革，达到更好的教学效果。建立以学生为中心的教学模式，修订以实战为依据并高于实战的教学内容。激发学生的学习兴趣，更好掌握舆情分析、舆情应对的技能，提升学生的舆情素养，为公安舆情工作赋能。

3公安类专业网络情报搜集与分析课程的教学设计

网络情报搜集与分析课程的教学设计主要从教学内容、教学模式等方面进行改革探索。（1）理论教学内容设计网络情报搜集与分析是公安类网络安全与执法专业的专业课程，32课时，2学分，其中理论学时16学时，实验16学时。在课程内容方面，我们依据公安舆情岗位的实际工作，将理论教学内容分为六部分。如图1所示。图1课程理论知识框架其中，第一部分网络舆情工作流程，介绍网络舆情的内涵、特点等基本理论知识，并融入公安岗位工作流程。第二部分信息搜集，介绍通用信息搜集方法和公安的信息搜集平台。第三部分网络舆情信息研判分析，针对前期搜集的数据，对数据进行鉴别清洗，然后介绍工具和方法，对数据进行分析研判。第四部分网络舆情编报，包括编报的选题、要求等方面。第五部分网络舆情应对与引导，从舆情的应对和引导策略进行讲解。第六部分网络舆情相关法律法规。六大部分理论内容对应人才培养目标中的知识、能力目标。（2）实践教学内容设计网络情报搜集与分析课程是一门实践性强的课程，实践课时占1/2。通过线上线下结合的方式，将理论教学更多放到线上，同时，我们推进“校局培养”的理念，在整个课程建设中，深入开展课程与网安支队的合作交流，目前，正初步构建舆情的实践教学体系。目前的实践课程主要分两部分，一部分是校内的实践，另一部分是成立舆情小组，并以舆情小组为依托，与网安舆情实战岗位对接。如图2所示。其中，网络舆情编报和舆情引导以网安舆情小组为依托，实践课程与网安舆情实战工作结合，完成每日的编报、巡查，以及境内外的舆情引导。本课程的实践内容主要包括信息收集、信息分析、舆情编报、舆情引导等四个方方向，8-10个实验项目。课程实践内容中的实验项目根据不同专业培养目标的不同，开展不同层次的实验项目，至少8个实验项目，从而满足不同公安类专业学生对课程实践内容的需要。其中技术实践类实验，属于网络安全与执法专业的专业必做实验，而新闻编辑与新媒体素养主要针对的是其他公安类专业学生的素质培养训练。（3）课程教学模式的探索网络情报搜集与分析课程以人才培养目标为前提，以学生为中心，设计本课程的教学模式。首先，教学形式通过线上和线下相结合的方式，线上是对线下理论学习的一种补充，也是对线下实践的一种指导。其次，教学实践通过校局合作的方式，公安舆情岗位对接学生的实践训练，让学生更好融入真正的舆情工作环境中。第三，教学方法通过项目驱动的方式，并于实战教官协作，激发学生的学习主动性。最后，教学评价通过教师、教官和实践工作三方面进行对教学效果的评价及反馈。在整个的教学过程中，尽量要融入前沿知识，如新媒体的传播、大数据技术等方面内容，让学生主动搜集相关的经典案例，利用相关技术完成案例的分析，积极参与案例的讲解与讨论活动，从而最大限度激发学生的学习主动性。

4小结

网络情报搜集与分析课程作为一门舆情学、传播学学、社会心理学、计算机技术等学科交叉的课程。教学内容方面，我们要理论与实践相结合，并坚持新文科理念与“新工科”交叉的教学设计思路，并引入新媒体与大数据分析技术等研究热点，结合公安网络舆情工作的实际需求，为学生讲授相关理论的同时，让学生应用计算机技术进行网络舆情的数据获取与智能分析；教学模式方面，采用授课和实践相结合，融入鲜活舆情案例，让理论知识更加形象化，激发学生自主学习兴趣与实践动手能力；并形成教官与教师的双考核评价机制。

参考文献：

[1]周蔚华，波．网络舆情概论[M]．北京：中国人民大学出版社，2016．

[2]赵磊．网络舆情分析[M]．北京：中国社会科学出版社，2019．

[3]管宇卿．中国特色社会主义新闻观视域下网络舆情管理课程教学探究[J]．传播力研究，2019（25）：212．

[4]张祎．大数据背景下“网络舆情”课程改革实践[J]．科教文汇，2018.

篇4

4篇论文分别从网络舆论场域、中国电影文化表达的认知和使命、娱乐节目后期包装对花字的使用、真人秀节目《传承者》对非遗保护与传承的新思路等问题进行分析探讨，供媒体同仁参阅。

【内容提要】本文关注了《网络舆论场的生成与结构》一书的出版，认为本书是网络舆论研究领域中一本极具创新意义的学术新作。本书借助法国社会学家皮埃尔・布迪厄的“场域”理论为分析工具，通过对网络舆论场域的生成背景、客观结构、运行逻辑及不同行动者在场域内的实践活动的分析，完成了对网络舆论场域的整体观察，为我们提供了一个解读网络舆论场域，推动网络舆论治理的新视角。

【关键词】舆论 场域 研究

1986年，德国社会学家乌尔里希・贝克在其《风险社会》一书中，使用了“风险社会”的概念来描述创造了极大物质财富，同时也给人类带来诸多风险的后工业社会。他认为，工业化过程中存在的问题导致了全球范围内风险的出现，在风险社会中，出现了矛盾频现，危机频发，风险丛生的景象。

在当今中国，随着经济的发展，结构转型的加速，社会中的不稳定因素日益增多，结构失衡、体制摩擦、环境恶化等社会问题与经济发展、技术进步、社会繁荣的现世景象相伴而来，社会优化与社会弊病并存，社会进步与社会风险共生，极大考验着转型中中国社会的承受能力。与此同时，社会发展中存在的贫富差距过大、社会失范严重、环境风险提升等问题对普通民众的生活造成影响，导致社会不满情绪频发、社会负面心态蔓延，社会风险在公众层面进一步强化。

与此同时，信息技术的迅速发展，为日益复杂的社会治理带来新挑战。日新月异的网络新媒体打破了中国传统的舆论格局，互联网以其独特的传播优势，逐渐融入社会各阶层的表达体系，成为利益诉求的重要平台。在网络平台上，信息交流具有私人化、平民化、广泛化、自主化等特性，具有快速聚集民意、迅速拓展传播影响力的能力。因此，在当前，网络舆论越来越成为我国建设民主政治，创新社会管理方式的重要语境，对社会发展进程具有极大的影响力。

在网络舆论研究中，由刘艳婧博士撰写，内蒙古大学出版社出版的《网络舆论场的生成与结构》无疑是一本极具创新意义的学术新作。此书借助法国社会学家皮埃尔・布迪厄的“场域”理论为分析工具，将这一理论切入到网络舆论研究中，完成了对网络舆论场域的整体观察，为我们提供了一个解读网络舆论场域，推动网络舆论治理的新视角。

一、理论与视角：场域理论在网络舆论研究中的创新使用

在当下中国的社会语境中，多元化的社会结构影响下，不同利益主体、价值主体之间的交流、碰撞及争论此起彼伏，利益、诉求及价值观的多样化成为常态，社会舆论十分活跃。随着网络新媒体的发展，在微博、微信等社交媒体推动下，传播行为再次拥有了人际传播所具有的互动性与多元化的交流模式。以微信、微博为代表的社交媒体，进一步丰富了由互联网络开辟的新的舆论场，也使得两个舆论场中的差异与分歧被放大。同时，作为社会话语场域，舆论场中充满了利益、权力的纠葛，其表达主体也呈现出多元化态势。

作为社会学研究中层理论和“关系主义”思维方式的代表，“场域”理论提供了网络舆论研究的新范式。依据布迪厄对“场域”的概念界定，本书首先给出了“网络舆论场域”的定义，即网络中的不同行动者（网民、组织、机构等）互相之间所形成的围绕着网络舆论的生成和传播的客观关系网络，并借助“场域”理论中的三个核心概念――场域、资本、惯习所搭建起的研究框架，对网络舆论场域的生成背景、客观结构、运行逻辑及不同行动者在场域内的实践活动进行系统深入的探讨，主要解决网络舆论场域的形成原因及背景，资本构成和运行逻辑。这一研究有助于丰富网络舆论的基础理论研究。

二、观察与解构：深入解读网络舆论场域的特征与构成

现阶段，以新闻跟帖、网络论坛、网上即时通信、博客、播客、微博、微信等为表现形态，聚焦于垂直领域的私人化、广泛化、平民化、自主化传播的网络自媒体，因其海量信息和开放性，不断形成具有显著社会影响力的公众意见集群，并可以随时随地进行迅捷的互动与传播。巨大的信息流使得这种虚拟世界的“话语权”和“干预力”不断增强，推动着舆论的产生机制、内容及其语境等都在发生变化。因此，随着网络自媒体的舆论影响力的增强，它日益受到政府管理者的重视。在这里，要想对网络舆论进行有效的治理与监管，需要对网络舆论场域进行深入观察与准确分析。

本书对网络舆论场域的元场域进行梳理，在廓清该场域所处位置和生成背景的基础上，更好地观察所研究场域的客观关系构成和特殊逻辑规则。本书通过分析指出了网络舆论场域的三大元场域，即以执政理念更新、舆论引导观念转变、基层政府公信力式微为现阶段特征的政治场域，以社会转型的加　⑼络社会的崛起、利益诉求渠道的不畅为现阶段特征的社会场域和以媒介生态的改变和传媒功能的演进为现阶段特征的媒介场域，一并构成了现阶段中国网络舆论衍生和传播的宏观环境。

三、分析与建构：客观评述政府舆论监管实践与策略

对网络舆论场域构成、运行规则、效应发挥等方面进行分析，深化和推进对于网络舆论生成和传播规律的认识，能够廓清对于网络舆论的误解，从而帮助党和政府妥善应对网络舆论，为新形势下党和政府制定有效的公共政策、构建社会主义和谐社会提供有益的参考。

为此，本书针对网络舆论场域内包括网民和政府在内的两类不同行动者的惯习及其社会实践活动进行了深入分析，指出中国的网民群体在进行信息生产时存在“开放性领域中的意见多元”“匿名性传播中的自由表达”“陌生人环境中的自我暴露”“共享性空间中的隐私窥探”“平权性语境中的话语狂欢”“同质化社区中的群体极化”和“拟态化交流中的理性缺失”七种惯习。同时分析指出了一些政府在网络舆论监管中的几大惯习，即“维稳意识下的消极打压”“管制思维下的硬性钳制”“官僚作风下的封杀堵塞”和“地方保护主义观念下的拖延回避”。更为重要的是，在此基础上，作者分析建构了保守、继承和颠覆三种类型的网络舆论监管策略，并指出，目前网络舆论场域正以其特殊的运作逻辑和游戏规则迫使政府摆脱传统舆论监管惯习的影响，不断更新网络时代舆论监管的理念和策略，使网络时代政府舆论监管惯习，从“严把关”和“堵为主”的硬性管控转向“巧指路”和“疏为重”的隐性引导。

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关键词 新媒体 独立学院 思想政治理论课

中图分类号：G41 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.08.042

Abstract The New Media Age， because of mass culture shock for ideological and political theory course， the teaching effect is not very ideal. It appears new problems for students consciousness of independent learning， the new media skills？for teachers to improve and old course website， it requires independent colleges must be combined with practical problems， with the help of new media technology， actively carry out independent college under the new media environment of ideological and political theory course teaching of new exploration.

Key words new media； independent college； ideological and political theory course

新媒体以其丰富的信息资源和便捷的交流方式，深受现代人的关注与喜爱，更是备受当代大学生的追捧。根据中国互联网络信息中心在2015年7月和12月的《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示：在所有网民中，学生群体使用新媒体的占比最高。从最新上升的数据可以看出，学生群体使用新媒体的人数在不断攀升，而且基数较大，新媒体对青年学生的影响也值得我们去关注。青年学生思维活跃，乐于接受新事物，可塑性强等特点注定他们成为最主要的新媒体使用群体。

独立学院的学生多来自经济生活条件较好的家庭，他们较早接触电脑、智能手机等，能熟练使用各类数码产品。据调查发现，班上每位学生都有一部智能手机，有些学生甚至同时拥有多种数码产品。他们不仅能玩转微信、QQ等通讯工具，而且也善于网上购物、订餐、订车票和机票等，更有学生擅长网上开店、做微商、炒股等。可以说，新媒体已全面渗透于大学生的日常生活。但是，有些学生过于依赖新媒体，导致上课无法专心听讲，严重影响了教学效果。面临当前的一系列问题，作为高校思想政治教师，应当及时给予正确引导，使他们养成良好的信息素养，正确运用新媒体，确保在思想政治理论课教师的引导下，让大学生保持良好的成长状态。

1新媒体时代独立学院思想政治理论课教学现状

新媒体时代下，随着多元文化的流行与发展，传统教育模式受到极大的挑战，而高校思想政治理论课由于受到大众文化的冲击，其教学效果亦是大打折扣，教学进入了瓶颈期。独立学院学生由于知识基础差，学习方法欠缺，加之自我约束能力差，对网络信息缺乏鉴别能力。如果思想政治理论课教学内容空洞抽象、枯燥乏味，很多学生便会不愿听课，甚至低头玩手机，遇到老师课堂提问，也是第一时间不假思索地借助网络搜索答案，加之教师的网络信息素养较为欠缺，不能给予学生及时的引导，导致当前独立学院思想政治理论课教学效果并不理想。总的来说，当前主要呈现以下现状：

1.1 大学生过于依赖网络，缺乏独立思考和创新能力

在现代社会，随着社会的不断开放和互联网的深入发展，人们获取知识和信息的渠道增加，不断凸显的个性，自我意识的增强，使得传统的灌输式教育模式效果大打折扣，学生对这种教育模式也越来越表现出不满与抵制。

大学生在丰富多彩的网络世界中，其视野得以开阔，获取知识的途径变得宽泛，与各类群体的交流方式也逐渐多样化。每天面对各类网络信息，他们往往不加辨别，全盘接受，甚至也吸收了一些不良的信息和价值观。这时，高校教师如果在课堂上照本宣科，不积极改变教学方法，不注重正确引导和吸引学生的注意力，学生就会低头上网，无心听课，遑论取得良好的教学成效。

1.2 思政教师知识更新速度慢，教学模式和方法等亟待改善

高校思想政治理论课是一门教育和引导学生思想的学科，只有紧跟时展步伐，理论联系实际，才会发挥高校思想政治理论课的实效性。然而，在实际教学中，思政教师的知识更新速度慢，教学案例毫无新意，不能引起学生的兴趣，在思想上与学生达到共鸣更是无从谈起。一些教师的教学模式与方法从未改变，不能很好地应用新媒体，教学成效低，一直不被学生认可。学生感受不到所学理论与实际生活的联系，进而对思想政治理论课产生厌倦、抵触的心理。

思想政治理论课在独立学院一直是以大课形式开展教学，基本都是合班上课，教师如果不注重与学生的互动交流，其课堂教学是难以取得成效的。加之思想政治理论课属于公共基础课，学生对其的重视程度本来就不高，若教师不改善教学模式和方法，思政课的教学目的是无法达到的。

1.3 思政课程网站陈旧，不能很好地为教学服务

独立学院思想政治理论课网站目前是一个集部门通知公告、课程建设、科学研究等为一体的平台。课程网站总体看上去板块完整，但涉及到每个板块的具体内容就非常少，有些板块打开进入后却没有内容。总的来说主要存在以下几方面问题：首先，课程网站整体信息更新较慢，部门开展的活动较少，学术讲座也比较少，面对学生的讲座更是屈指可数，最新社会热点内容也是毫无涉及。其次，课程建设板块虽然包含了部分课程的基本内容和一些学院的精品课程，但课程资料的完整性有待加强。最后，课程网站并未搭建起师生课后互动交流的平台。学生进入课程网站根本看不到自己感兴趣和有用的信息，课程网站也仅仅只是一个形式，并不能很好地为实际教学服务。

2 当前独立学院思想政治理论课教学的几点建议

新媒体时代下，独立学院思想政治理论课应该结合自身实际现状，借助新媒体技术，积极开展新媒体环境下独立学院思想政治理论课教学的新探索。

2.1 提升大学生的媒介素养，充分调动学生学习的主动性

媒体素养是指一个人在面对媒体提供的各类信息时，个人所表现出来的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力和思辨性反应能力等。①作为新时代的大学生，每天随时随地都有可能面对媒体，自觉不自觉地接受来自媒体的各类信息，这就要求大学生应该正确认识媒体的功能与作用，了解和利用好媒体资源，同时思想政治理论课教师也必须注重加强大学生的媒介素养教育，有效抵制各类信息的负面影响，帮助大学生养成良好的媒介素养。

随着新媒体在当前大学生中的广泛使用，思想政治理论课教师在教学中就必须充分利用多媒体，将教学内容形象化、具体化，切实贴近学生的思想与生活实际，在课堂上逐步引导学生参与到教学中，不断激发学生主动参与教学活动的积极性。对于社会生活中的各种现实问题，要指导学生利用所学知识正确分析，正确看待，进而形成正确的社会意识。在课外，思政教师也应该利用微信、微博、QQ、课程网站等，与学生做深入平等的交流，时刻关注学生的思想动态，鼓励学生敢于发表自己的观点，并适时予以正确的引导，帮助大学生健康成长。

2.2 提高教师的信息技术水平和知识水平

新媒体时代下，面对信息的高速传播，不仅要求大学生要提高自身的信息辨识能力，作为高校思想政治理论课教师，更是要严格要求自己，不断提高自身的信息储备能力和新媒体应用能力，随时更新自己的知识储备，始终保持与时俱进的精神风貌。

要适应时展步伐，高校思想政治理论课教师就必须首先为自己不断充电，养成坚持读书的好习惯。从经典原著读起，静下心来，坚持读书笔记，积极参与各种经典读书会、原著导读会以及各种学术交流会议。其次，提高自身的信息技术水平。参加全国、省级或学校的各种新媒体技术培训课程，比如教育部全国高校教师网络培训中心关于新媒体技术的课程，参加省级或国家的多媒体课件大赛等，平时注重新媒体技术的实践操作与积累，多与同事交流与探讨，在不断学习实践中提高自身的新媒体技术水平。最后就是要时刻更新自己的知识储备。作为高校思想政治教师，要时刻关注社会最新最热的知识信息和发展动态，平时养成看新闻联播，浏览各信息网站（诸如新华网、人民网、新浪网、腾讯网等）了解最新消息，对当前一些网络热点事件，运用科学理论知识，结合课本知识，与学生探讨、交流，引导学生正确看待，科学评价，才能达到最理想的教学效果，不断提高教师的教学能力。

2.3 加强课程网站建设，让学生参与到课程网站建设中去

虽然当前的独立学院还没有能力实现全校课程系统网络化，但思想政治理论课的课程网站还是可以多加利用的。不仅可以完善五门思想政治理论课（即思想道德修养与法律基础、基本原理、思想和中国特色社会主义理论体系概论、中国近现代史纲要、形势与政策）的课程资料库，包括课程性质、课件、各种网络资源链接、案例、视频、音频、图片、习题、参考书目等，还可以逐步增设师生之间网络互动交流、答疑、探讨等专栏，教师可以定期或不定期最新社会热点问题观点，也可以推荐一些经典的书籍、优秀的文章、流行的视频，鼓励学生发表个人看法并积极参与讨论，学生也可以随时提出自己遇到的问题，教师给予及时解答甚至开展讨论。同时，教师也可以有意识地培养学生成为网站建设和管理队伍的主体，逐步形成学生自我管理、自我服务和自我教育的新局面。

注释

① 吕红雁.全媒体时代下高校思想政治理论课教学创新.传承，2011.12.

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告，2015.7

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党的十报告对社会主义核心价值体系建设作出了新部署和新要求，强调“要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识”，要“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”。价值观是人们心中的深层信念，是判断是非的标准，是行动遵循的准则。一个国家和社会是否拥有广泛认同的核心价值观，直接影响到一个国家的凝聚力和影响力。党的十报告用24个字，分别从国家、社会、个人三个层面，高度概括社会主义核心价值观，清晰而凝练，不仅展现了党对社会主义核心价值观的全新认识，而且让社会公众找到了核心价值观里的“主心骨”，为多元时代凝聚思想和共识指明了方向。“三个倡导”顺应世情民意，最大限度地代表了社会的共同理想和人们的价值诉求。

党的十报告对社会主义核心价值观的这一高度概括，不仅深刻揭示了处于社会主义意识形态核心地位的社会主义核心价值观的地位和作用，同时也凸显了社会主义核心价值观得到全国人民广泛认同的重要性和紧迫性。尤其是在互联网高速发展的今天，网络媒体作为一种新兴载体，意识形态不去占领网络媒体的主阵地，就等于自动放弃了思想理论武装这一强有力的工具。正如所说：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化的服务平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”如何有效利用网络积极传播社会主义核心价值观，如何抢占社会主义核心价值观传播的网络阵地是我们当前面临的紧迫任务。

基于此，重庆邮电大学教授、硕士生导师郑洁博士等人的《网络媒体传播社会主义核心价值观研究》（中国社会科学出版社2012年12月版）一书，正试图解决当前网络媒体传播社会主义核心价值观的具体路径等问题。该书作者长期从事网络思想政治教育、理论教育、中国化的教学与研究等工作，对相关问题有着独特的研究视角和深刻感悟。围绕着“如何增强网络媒体对社会主义核心价值观的有效传播”这一重要任务，作者紧紧抓住网络媒体等现代传播方式的变革所带来的机遇和挑战，从政治学、传播学、信息学、文化学、哲学、社会学等多学科领域，从历史、理论和现实的三重维度来构建全书的基本框架。首先，侧重于历史考察的维度，探讨互联网的产生与网络媒体的兴起。其次，侧重于理论概括的维度，梳理价值、价值观、核心价值观、社会主义核心价值体系的相关问题，分析、提炼社会主义核心价值观的基本内涵和科学表述，阐述网络媒体与社会主义核心价值观传播的内在关联。再次，侧重于历史与现实相结合的维度，结合网络媒体传播社会主义核心价值观的现状，探讨网络媒体传播社会主义核心价值观的基本原则、具体方式、有效机制和加强网络媒体建设和管理的途径，对如何推动网络媒体有效传播社会主义核心价值观的相关问题展开了深入研究。

《网络媒体传播社会主义核心价值观研究》一书的主要特色和创新之处在于：

第一，该书不拘泥于现状的概括，而是从历史考察的维度，深入探讨互联网的产生和网络媒体的兴起与发展，并以此作为厘清相关概念、分析成因和影响、探讨具体对策和路径的基础。通过简要梳理互联网的产生及其在我国的发展，分析了网络传播的特征和功能，并在此基础上对网络媒体的含义、类型、优势与特征等进行了较全面的论述和归纳；通过对网络媒体的发展历程、现状并与传统媒体进行对比，进一步厘清了网络媒体的功能及其对社会发展产生的双重影响，这为我们从宏观上把握网络媒体与社会主义核心价值观传播的内在关联、网络媒体为什么是传播社会主义核心价值观的新兴载体、网络媒体传播社会主义核心价值观的原则方式等相关问题的深入研究提供了前提。

第二，该书不拘泥于概念、理论的阐述，而是将概念的阐述及其概念之间的相互关联结合起来展开探讨。首先，作者对社会主义核心价值观的基本问题进行了系统分析，厘清了价值、价值观、核心价值观，以及社会主义核心价值体系和社会主义核心价值观等相关问题；其次，结合当前学术界和理论界对社会主义核心价值观的研究现状，分析、概括、提炼出社会主义核心价值观的基本内涵和科学表述，并从“网络媒体是传播社会主义核心价值观的新兴载体”以及“社会主义核心价值观对网络媒体的引领和指导”两方面来展开详细论述，在此基础上还论述了网络媒体与社会主义核心价值观的内在关联性。

第三，该书不拘泥于具体对策和路径的空谈，而是侧重于历史与现实相结合的维度，探寻网络媒体传播社会主义核心价值观的有效传播路径等相关问题。作者以网络媒体与社会主义核心价值观具有内在关联性为基点，结合网络媒体发展特点和优势，网络媒体传播社会主义核心价值观的案例、经验来探讨网络媒体传播社会主义核心价值观的基本原则、具体方式、有效机制以及如何加强网络媒体的建设和管理等具体问题。这为社会主义核心价值观的有效传播，以及为营造一个优良、洁净、可持续发展的网络空间提出了具有启迪意义的见解。

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关键词：新媒体；网络广告；课程设置

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0097-02

近年来，一些新的传播媒介及传播形态正在改变整个媒体环境。以数字电视、网络广告、手机电视、云计算等为代表的新媒体通过其互动性、便捷性、个性化等特征吸引着更多受众的关注和使用。新媒体越来越深入人们的日常生活当中，广告主和广告公司竞相争夺这一具有巨大潜力的广告市场，所以新媒体广告势必成为广告主的新宠。然而，新媒体广告制作、投放和效果评估都与传统的广告存在一定的差异。一些高校广告学专业为适应新媒体广告的人才需求，积极设置网络广告概述、网络广告设计、网络媒体等相关课程，但是这些课程的设置在内容设置、目标定位以及与行业需求对接等方面都存在一些问题，从而造成高校广告人才培养与行业需求的一定偏差。本文主要从新媒体环境下广告学专业网络广告课程的具体内容的创新设置，来探讨新媒体广告人才的培养。

一、新媒体环境下对广告人才的新要求

新媒体主要是指一种新的传播媒介或传播形态，比如，网络电视，手机电视，微博、豆瓣等。马为公在《新媒体传播》一书中指出：“新媒体是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。”新媒体广告正是依托这些新兴媒体为载体的广告。新媒体在传播信息的产生、传播技术、信息传播的模式、成本和收益的评估等方面都与传统的媒体存在差异，新媒体广告的运行与传统广告的运作也不一样。例如，新媒体交互性的特点使传统广告的单向传播成为双向传播，新媒体技术使得传统面向大众的广告变成分众传播，更加精准的击中目标受众。而且新媒体传播促进了富媒体广告的传播，不仅改变了人们接触到的信息，而且改变了新媒体受众的阅读信息的习惯。新媒体环境的大变化，给广告人提出了新的要求和挑战。新媒体广告人才除了应具备传统广告知识和技能外，还需要掌握计算机网络的基础知识，掌握网络受众的消费心理，数据分析等方面的知识，对最前沿的通信技术有所认识和了解。新媒体广告的运作需要具有一定新媒体理论素养，善于新媒体广告实务运作，对新媒体广告整体运作有把控管理能力的人才。

二、《网络广告》课程内容设置存在的问题和不足

现在各大高校广告学专业认识到新媒体广告的重要性，纷纷开设新媒体广告相关课程，如《网络广告》、《网络广告设计》等。但是在新媒体环境下广告学专业的毕业生在网络广告方向和互联网行业仍然优势甚微，这与高校的广告学专业的网络广告课程设置存在一定的问题和不足有关。开设《网络广告》课程的学校，它的课程内容主要是关于网络广告的概述、历史、经典案例和一些相关术语等理论，忽略了学生们对网络广告从制作到投放，再到效果评估以及数据分析一整套销售流程基本的认知。《网络广告设计与制作》课程内容主要是着重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相关软件的学习与使用，如果高校广告学专业定位为培养营销传播类人才，显然这么课程内容偏重于后期制作，与培养有策划和管理创新能力的广告学人才的定位有所偏差。

高校的广告学专业的网络广告课程设置并不能满足新媒体这个大环境的需求，网络广告的课程内容设置有待创新。完善广告人才在新媒体下的网络广告相关知识，以更好的满足新媒体环境下广告行业需求。

三、《网络广告》课程内容设置的几点创新

从新媒体环境下对广告人才的新要求可以看出，广告方面的人才必要要有以下两点素质：一是要注意新媒体技术与广告创意的融合，熟练运用新媒体技术来拓展广告创意的深度和广度；二是要注意网络用户行为特征与广告创意的融合，能够更加精准的抓住目标消费者。从新媒体环境下广告行业对新媒体人才素质和能力的需求来看，课程内容应根据市场需求，增加计算机网络基础知识、网络用户行为分析、数据分析、网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。

首先，增加计算机网络基础知识到《网络广告》课程中来。计算机网络基础知识的学习内容基本包括计算机网络的功能和基本组成，计算机网络的形成与发展，TCP/IP协议及相关技术，Internet连接及其应用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、网络与网站建设单元等。例如，认识计算机网络的形成与发展，能让学生更加全面的了解网络媒体环境，为更好认识前沿技术提供理论基础，如最近在业界和学界兴起的云计算云存储等；了解URL（网页）信息定位的功能，我们就可以用URL给投放在网络上的广告进行定位，这样系统就可以根据URL查找、更新、替换广告，也为统计广告位的收益提供便利。2012年艾瑞报告指出搜索引擎是中国网络广告的主要媒体，搜索引擎能够记录和保存很多用户行为，是研究网站用户行为的一个有效工具。认识和了解搜索引擎能让学生了解网络广告投放的主要媒体环境，并且让学生了解和掌握根据搜索引擎的分类或存储信息的特征更加精准的投放广告的方法。通过对计算机网络基础知识的学习，不仅让学生了解现在网络环境的形成和发展趋势，而且能够培养学生良好的网络媒介素养，为培养媒介创新能力和适应新媒体环境打下坚实的信息技术理论基础。

其次，增加网络用户行为分析的内容。网络用户行为分析的主要内容包括研究分析网络用户的构成、心理特点、活动上所表现出来的规律以及其研究方法等。如分析用户访问的行为，一般通过客户浏览过的网页和内容、浏览路径、频繁访问的页面、搜索或点击相关关键词来分析网络群体的构成、行为及其动态改变等一些特点。从顾客行为上的不同浏览内容和行径来发现不同的顾客群表现出的兴趣和偏好，从而进行用户分类，辨别核心客户群。准确定位每个用户或用户群体的需求和爱好不仅能够配置基于用户需求的广告形式和内容，而且极大的节约了广告费用，实现了广告效益最大化。现在新媒体下的网络用户行为呈现出知识含量高，更新速度快、隐蔽性强、互动性强等特征。网络用户及其行为特征更加复杂更为隐蔽，所以单独分析网络用户行为对网络广告的制作、投放有其必要性。

再次，网络广告课程要增加数据分析的内容。数据分析的课程内容主要包括：获取用户数据、相关术语的运用，网站分析和用户行为分析等。网络数据分析的基础是了解获取用户数据的方式。获取网络用户数据可以通过Web服务器日志，用户访问一次网站的网页，Web服务器就在日志文件中添加一条相应的记录，这个日志记录着用户在Web站点的访问行为和路径；服务器端存储的其他类型的使用信息，如Cookie以及用户的查询数据。熟练的理解和运用网络广告展现及其效果评估的相关术语是进行数据分析的必要条件，如PV（Page View）是指页面浏览量，CRT（Click Through Rate）点击率、网络广告的计费方式有CPC（Cost per Click）每次点击的计费、CPS（Cost per Sales）根据实际销售额付费、CPM（Cost Per Mille）每千次印象费用等计算广告费消耗的方式。学习数据分析是分析网站信息和用户行为的基础。例如网站分析主要依据一些基础指标：IP地址、浏览量、访问次数、访问者、页面停留时间、跳出率、访问时长和深度等。浏览量是衡量网站质量和热度的重要指标；跳出率是指只访问一个页面后离开网站的次数与总访问次数的比值，高跳出率可以通过调整广告渠道、优化登录页面的内容等方式解决；通过对网络数据的分析，不仅培养了学生对数据的掌控能力，而且提高了学生对新媒体市场的灵敏触觉和领悟能力。

最后，增加网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。学习网络广告的管理不仅仅是对广告内容的把控，更多的是对网络广告整体投放的管理。如，管理广告位广告的投放和收益，协调技术部门改进或创新广告产品等。了解和认识行业内最新前沿通讯技术、互动技术，投放技术等，拓宽了创新空间。比如淘宝网的TANX广告投放平台，这个平台是一个实时竞价的广告交换市场，能帮助广告公司通过实时竞价（Real Time Bidding）的方式购买众多互联网站点的广告资源；它最大的特点就是广告主以实时竞价的方式来获得广告展现的机会；Google的广告投放系统Double Click能帮助广告主在正确的网站和网站位置、正确的时间来投放更具针对性的广告。新媒体环境下市场需要有基本广告学知识基础的网络广告管理人才。了解和熟练的运用最新前沿广告技术不仅让我们了解到技术的先进之处，而且能够是广告人利用新技术实现创意的基础。

根据以上内容，我们可以将新媒体下《网络广告》教学内容分为几大模块（见下表）：

四、总结和思考

新媒体环境下广告行业对广告人才的需求发生了重大的变化，广告人才的培养应该根据市场的需求不断的推陈出新。高校广告学专业也应该跟进新媒体的变化，在课程设置上，按照行业需求创新网络广告相关课程的教学设置及其内容，积极整合校内资源，比如广告学专业与计算机专业、管理学专业以及艺术设计专业等专业合作，共同开设更多选修课程；在师资上，实现跨院授课，比如网络广告计算机基础知识可以由计算机专业的相关教师来教授；在教学理念和教学评估上也应该根据新媒体下的广告行业需求实现创新。只有根据新媒体市场和行业的变化不断的调整广告人才的培养，不断地提升广告人才的自身的综合素质，使之能更好适应业界市场的需求。

参考文献：

[1] 马为公，罗青.新媒体传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[2] 闫石，潘云华.新媒体广告发展对高校广告人才培养的影响及对策[J].艺术与设计，2010（7）.

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企业为什么要承担社会责任？对谁承担社会责任？这些问题一直是理论界讨论的焦点。纵观社会责任的理论基础，主要集中于4个方面的论述，第一是达到追求长期利润的目标；第二是负责地运用企业权利；第三是整合社会需求；第四是通过符合伦理道德的行为对社会做出贡献。因此，可将CSR理论分为工具性理论、政治性理论、综合性理论和伦理性理论4种。（1）工具性理论，是指该理论群体将CSR看作是实现经济目标并创造价值的战略工具。而这个理论的代表人物就是Friedman（1970）。[7]他认为，在自由企业制度下，企业管理者是企业所有者的雇员，其对雇主有着直接的责任，这种责任就是按照股东的意愿经营企业。除了股东利益最大化的理论外，也有些工具性理论将重点集中于资源的分配，以达到长期的社会目标并创造竞争优势。善因营销更是一种通过CSR树立品牌形象，从而增加企业收入的战略工具。（2）政治性理论则不仅关注企业和社会间的交互和联系，同时，还关注着企业自身的权利和地位以及其固有的责任。Davis（1960）[8]是第一位探讨企业权利在社会中的地位以及这种权利对社会的影响，提出了责任与权利形影不离这一“责任铁律”的观点。因此，他的理论更被称为“企业”。Donaldson（1982）[9]认为，企业和社会之间存在着一系列的隐性契约，而这些社会契约意味着企业对社会有着一些间接的义务。后来，Donaldson和Dunfee（1999）[10]更是将社会契约理论发展成为综合社会契约理论。（3）综合性理论，是指该理论群体主要观察企业如何综合社会需求，认为企业的生存、持续和发展是依赖于社会的。利益相关者理论是该理论群体的代表性理论，Freeman（1984）[11]为利益相关者下的定义是：“一个组织里的利益相关者，是可以影响到组织目标的实现，或受其实现影响的群体或个人”。近年来，企业逐渐承受着来自非政府组织、竞争者、社区、政府、媒体等的压力，而企业要实现自己的经济目标，就必须综合考虑这些利益相关者的需求。（4）伦理性理论则更为关注加强企业和社会关系的道德要求。它所表达的原则是基于实现良好的社会应该做到的事情。人权已经成为CSR的基础，特别是在全球贸易市场中（Cassel，2001）。[12]SA8000认证体系对于CSR的认证，也同样是基于人权和劳工权利的基础上。另一个以价值为基础的概念就是“可持续发展”，而对于企业生态可持续发展的建议，就是扩展传统的底线，发展包含企业的经济、社会和环境底线的“三重底线理论”（Elkington，1997）。[13]

企业社会责任（CSR）这一名词已经被广泛的运用，但是在具体的含义方面却有着很多不同的解释。将每一种定义都加以概括会有些繁琐，其关键之处就在于对其承担的内容和范围进行了解。Davis（1960）[8]提出的“责任铁律”及CSR的五条定理正是其对CSR内容的扩展。McGuire（1963）[6]则将CSR延伸到了经济和法律范围之外，他认为企业不仅有经济和法律的责任，同时，也有超越这些义务的社会责任。而Friedman（1970）[14]认为：在自由经济中，企业有且仅有一种社会责任———只要它处在法律框架内，那就是要使用其资源并从事经营活动以增加其利润。从范围的角度看，这个定义相当的简单直接，因为它仅将目标限定为利润的增加，而且参与者更是仅针对股东和竞争对手。在1971年出版的《商业企业的社会责任》一书中，美国经济发展委员会用三个责任同心圈来说明企业社会责任的层级性。然而，一个更为普遍的社会责任层级划分是Carrol（l1991）[15]在他的“CSR金字塔”所描述的。他将经济责任置于最底层，同时将法律责任、伦理责任及慈善责任依次叠加。这个观点是将经济责任和法律责任作为必须履行的责任，而伦理责任是期望达到的责任，慈善责任是作为企业的理想责任（Fer-relletal.,2000）。[16]我国学者对这方面的研究起步则较晚，但是他们多是持有相类似的观点。卢代富（2002）[17]认为，CSR是指企业在谋求股东利润最大化之外，所负有的维护和增进社会利益的义务。CSR发展至今已经历了半个多世纪的时间，如今对于企业承担社会责任已经成为一个不争的事实。“责任铁律”、“CSR金字塔”、“利益相关者理论”、“三重底线理论”等理论的发展，对于企业为什么承担社会责任、承担什么责任、对谁承担责任、如何承担责任一一做出了解答。而除了理论研究之外，对于企业社会责任进行实证研究也引起了学术界的重视。将企业承担社会责任与企业的财务绩效关系进行研究一直是国外学者的侧重点，我国学者则更多注重的是建立CSR的指标体系来做深入的调查。企业社会责任，可以看作是企业通过商业活动和资源让渡来提升幸福感的承诺（KotlerandLee,2005）。[18]

在现今的社会市场环境中，CSR在全球企业议程中已经占据了突出的地位。CSR的研究发展趋势可以归纳为两点：（1）CSR沟通研究。相比以往，企业投入了大量的资源来使各种项目朝着对社会负责的方向实践。而同时，越来越多的利益相关者将目标转向了对企业行为的监督上。这一趋势的显现表明，企业要想获得公众的信任与支持则必须考虑利益相关者。企业如何履行其开展社会责任活动的承诺来获得利益相关者的信任，以及开展哪些符合利益相关者需求的责任行为来实现自身的企业价值是值得深入研究的。因此，加强对CSR的沟通，满足利益相关者的需求，达到企业和利益相关者的协同发展是CSR未来研究的方向。（2）对具体行业的社会责任研究。现有的CSR研究多是从宏观角度进行的，而对于网络媒体等具有特殊行业性质的企业而言，它们的研究存在着明显的不足。利用已相对成熟的方法对具体行业的社会责任状况进行研究，从而实现企业的可持续发展亦是多数企业实现战略管理的一种途径。

网络媒体社会责任的研究现状

日益增长的CSR需求，已经影响了所有的经济行业领域，然而不同的行业特点，对于企业承担CSR所施加的压力可能是不一样的。网络媒体企业承担CSR的压力，主要来自于公众对于道德责任的需求。这是网络媒体的舆论导向等特性所决定的。

1.网络媒体的概念

网络媒体又称为“第四媒体”，是1998年5月，联合国新闻委员会正式提出的新媒体概念，它是继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视之后出现的现代“新型高速公路”（方汉奇，2003）。[19]但关于网络媒体的概念，目前还没有一个严格意义上的定义。从信息技术的角度看，网络媒体是融合了半导体技术、电子技术、通信技术、视频技术、音频技术等多种技术，并在计算机和网络的基础上，将语言、图像、文字、声音、传真、通信进行集约化处理，这种一体化的格局不但使信息数量增加，而且信息传播的模式也在不断变异。因此，网络媒体又被称作：“为民众提供了言论空间、表达空间、话语空间，是中国社会主义民主化进程的一个有说服力的窗口”（鲍宗豪，2001）。[20]国际公认的区别媒体和通信的基本标准是，点对点传输即通信，点对面传输即媒体，只要符合点对面以快速扩张及快速影响的方式传播为特征的就是媒体。雷跃捷等（2001）[21]认为，网络媒体是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。从信息传播的角度来看，闵大洪认为，网络媒体是按照新闻媒体传播流程运作的，有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和，能够产生巨大的社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。从哲学的角度，刘钢给网络媒体下的定义为：“遵循TCP/IP协议传送数字化信息的计算机通讯网络，是网络媒体广义的概念；而狭义的观点则认为，网络媒体是基于互联网这一传输平台传播新闻和信息的网站”。

2.媒体责任观的形成

1947年，美国新闻自由委员会出版的《一个自由而负责的新闻界》研究报告提出，新闻自由应以社会责任为规范，媒体有责任为社会提供确实和重要的信息，这也就是媒体社会责任理念的雏形。[22]对于媒体社会责任观的形成，我们将从时代背景和属性特征两个角度来进行探讨。（1）媒介化社会的产生，为责任观的形成提供了时代背景。所谓媒介化社会，是指一个全部社会生活、社会事件和社会关系都可以在媒介上展露的社会。[23]媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。NeilPostman就曾在《娱乐至死》一书中提出“媒介即隐喻”、“媒介即认识论”的说法。纵观媒介发展史，我们可以发现媒介的每一次重大变革，都是建立在社会生产力大发展、社会信息系统复杂性提升的基础上的，而媒介的演进，又对社会产生了巨大的反作用，极大地促进了社会和人类文明的进步。（2）媒体的经济属性和社会属性促进了其责任观的形成。媒体是信息传播过程中，信息与信息的接收者之间的中介物，即存载并传递信息的载体和物质工具。作为一个企业组织，媒体必须从事经营活动以维护自身的生存和发展。也就是说，从媒体的经济属性来看，其目标就是努力提高经济效益，实现经济利益的最大化。但是，媒体又不同于一般的经济组织，它是社会政治制度、经济制度、意识形态诸方面载体的传播组织。由于我国的社会主义性质和制度的规定性，媒体的“社会公器”性质更被突出和强化，甚至被定义为“党和人民的喉舌”。

3.网络媒体社会责任研究

网络媒体社会责任，是指网络媒体企业及其从业人员在进行信息传播活动和经营活动时，对国家安定、社会进步以及公民身心健康应承担的各种义务（雷跃捷，2001）。[21]依据中国互联网络信息中心（CNNIC）第29次统计报告显示，截至2011年12月底，我国网民规模已达5.13亿。面对如此广大的受众群，林建宗（2010）提出，网络媒体应当在舆论导向、新闻真实、社会问题、民意表达、网络文化、内容健康、知识产权和公益慈善等诸多方面，承担履行法律法规之外更宽泛的社会责任。[24]在应对网络媒体社会责任的缺失方面，汪苑菁（2004）、韦文杰和蔡敏（2009）通过分析网络媒体社会责任缺失的原因，提出了完善管理体制、增强行业自律能力、提高受众监督能力的策略。[25][26]

关于网络媒体的规制研究

1.规制必要性的研究

网络媒体社会责任的缺失，源于承担社会责任的动力不足，适当的规制可以推动网络媒体承担社会责任。随着因特网使用的日益普及，出现了一系列问题，例如，不合法的或不健康的网络信息和内容。与此同时，对网络媒体的治理显得不足。因此，在保障网上言论自由的同时，必须建立相应的机制以抵制不合法的网络内容。建立因特网内容规制机制也符合行业的利益，因为它增强了消费者的信心，从根本上支持了网络媒体商业利益的实现。网络媒体的规制问题主要是如何规制网络行为。就这个问题而言，仅靠行业自治，效果并不是很明显（JamesA.Lewis,2002）。[27]在因特网和电子商务的发展中，虽然由行业作为主导，但政府应该提供起码的、可预期的法律环境和规制框架。对于那些自治不能很好发挥作用、自治力量不足领域中的网络行为，需要政府规制力量的补充。而且，单独的市场力量在建立公众对网络的信任方面是没有效率的，这种信任不仅仅是一个技术问题，很大程度上是一个法律问题和政治问题。因此，在对网络的规制中，单靠行业自治力量是不够的，无法全面担当起建立和维持网络秩序的任务，但是单独的政府规制也是不行的。网络的规制是个复杂的问题，需要政府、行业、私人部门的配合和协作，发挥各自的优势，弥补各自的缺陷，任何一个或几个组织的单独行动都不可能彻底解决这一问题。有效的解决方法必须是制度性的、富有生机的联合行动，只有集合政府、业界和公众力量的制度性的行动，才有可能彻底解决这一问题（Guter-sloh,1999）。[28]

2.规制内容的研究

目前，关于对网络媒体规制内容的研究主要集中于网络广告方面，而且较多的讨论是关于网络广告的自治问题。大多数发达国家通过自治体制规制商业广告，通常的做法是制定所有的广告主和广告经营者都必须普遍遵守的广告行为守则。另外，建立消费者对广告的投诉机制，由一定的自治机构处理消费者的投诉。在广告遭消费者投诉时，广告主和广告经营者通常都会接受广告投诉处理机构的处理决定，否则会受到相应的压力。对于网络广告产生的跨国界问题，大多数国家和地区的自治体制都接受或规定了跨国界的广告投诉程序，其中，较为成熟的是欧盟广告标准协会的自治体制（简称EASA）。EASA为了对其23个成员国的广告自治体制进行协调，在跨国网络广告规制的问题上，确立了相应的原则，即任何一个成员国现行的广告守则都适用于网络广告；母国（countryoforigin）的广告规则适用于该国广告，但不具有超越其他国家广告法律的效力；为减少某些广告主利用“母国”原则选择没有相应的自治规则或法律规则的国家的危险，广告主必须使用相应证明文件，保证其广告遵守了适当的行为守则。在母国不确定或无法确定的情况下，域名注册地、公司主要管理机构所在地、广告使用的语言、因特网服务器所在地等国的广告守则将被适用。一旦广告由哪一国家的守则加以规制得到了明确，则由该国的相关机构处理广告投诉。在所有的这些原则中，母国原则是EASA网络广告规制体制的基础。国际商业会议（InternationalChamberofCommerce,简称ICC）于1937年就制定了其第一个广告活动守则。以后，经过多次修订，最近的修订是在1997年。1996年，ICC在其广告活动守则及其他相关守则的基础上，制定了网络广告和市场活动守则，并于1998年进行了修订。ICC的网络广告活动守则，对许多国家的广告活动守则和广告业自治体制产生了影响，如新西兰ASA的广告守则就是以ICC的守则为范本制定的。

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【关键词】大学生；理论传播；新媒体；对策

大学生理论传播是在大学里进行意识形态的传播，其目的在于让大学生认同对以为指导的社会主义意识形态，践履社会主义核心价值体系。但是在当今时代，由于互联网的发展，传统的传播模式发生了改变，形成了基于新媒体、全媒体的全新传播体系，这对大学生理论传播造成了巨大的冲击。一些学者总结认为网络对社会民众或大学生理论传播的冲击主要表现为意识形态环境更加复杂，世界性的意识形态战场已在网络上形成，我们不再拥有绝对的理论传播话语权力和话语影响力；主流网站宣传引领力遭受挑战，其单一的信息传播难以满足受众对信息的需求；理论宣传的网络覆盖率存在巨大空白，理论内容同质单一，无法适应网络对信息的巨量需求；一些网络理论传播队伍素质低下，没有公信力。这些冲击造成了大学生理论传播的低效果、无效果甚至反效果。正如学者吴晓明指出的新媒体对话语权的分散及对社会权威的颠覆而对执政带来的冲击：“新媒体话语权的分散化趋势对现有强调集中化管理的行政模式形成挑战，使政府相应的管理体制面临困境，执政方式面临挑战。”可见，围绕网络、新媒体、全媒体所形成的新的传播体系已经对大学生理论传播造成巨大挑战。在互联网时代，大学生理论传播体系存在着严重的缺陷，必须认真对待大学生理论传播体系中的问题，以保证理论传播的效果。

一、大学生理论传播的内容要注重理论价值的彻底性

互联网时代是一个全面开放的时代，是真正突破了时空边界的人类传播史上的革命。互联网以全球性、交互性、开放性、个性化、反中心性、多元化、虚拟性和隐蔽性的信息、聚合、传播和接受的方式改变着人们对理论传播内容彻底性的期待。马克思认为只有彻底的理论才能说服人，他说：“而理论只要彻底，就能说服人。而所谓彻底就是抓住事物的根本。”如果一种理论能够抓住事物的根本，那么这种理论一定是具有全面信息的理论而不是局部、偏颇甚至刻意隐瞒的信息。在非互联网时代，信息的传播还是线性的，可以通过控制传播链上的传播者、传播渠道、传播信息、传播方式、传播对象等任一或全部传播元素来控制传播效果，从而达到说服人相信某种意识形态的目的。可见传统的理论传播没有全面信息碰撞的现实压力，不必考虑理论彻底性要求，而今这种不彻底的理论很难有说服人的可能了。德国社会基本价值委员会副主席托马斯·迈尔为此说“现代媒体实际上已经成为政党的最大竞争对手，它们和政党争夺受众，争夺对社会主流意见的主宰权。政党的一些传统政治功能，如宣传功能、教育功能等，已在媒体的冲击下丧失殆尽。”其实现代媒体之所以能够冲击正当的意识形态宣传不是因为信息的多元，而是由于理论的不彻底性，只不过这种不彻底性在过去是被掩盖而在现在被暴露出来而已。因此在全媒体的现时代大学生理论传播如要保证传播效果则必须注重传播内容理论价值的彻底性。

以美国为首的西方国家战略传播体系能够把“文化软实力”变成可以控制他国的“软权力”，形成媒介霸权和文化霸权的世界局面，除了它的国家战略传播体系的强大效果外，一个重要的原因在于它所传播理论的彻底性。美国国家传播战略的核心就是它所建立的普世价值——“美国建立起一整套以普世价值为核心概念的国家战略传播体系和运作机制。”普世价值包括“民主、自由、公平、正义、权利、博爱、环保、和平、和谐、慈善、慈悲、仁爱、人性、平等、宽容、科学、理性”等等。何光沪教授认为普世价值所强调的就是“全人类共同的理念，共同的理想；这些理念或理想是超越于民族界线之外，超越于民族分野之上的”。因此，他说在“2008年夏天，在北京举行的‘普世价值高端学术论坛’上，绝大多数与会学者都认可并高度评价‘普世价值’对于日益全球化的当今世界和当今社会的重要意义。”可见美国国家战略传播的成功、媒介霸主、文化霸权的形成是与把具有理论彻底性的普世价值作为传播内容分不开的。

大学生理论传播要保证效果也要注重传播内容的理论彻底性，也要强调其所传递理论价值具有普遍适用全世界和全人类的价值，而不是唯我独尊或者坚持特殊特别。正如姚迎春所说的理论传播首先得让人愿意接受：“在今天，大众化要克服的首要障碍不再是群众的理解能力和认识水平问题，而是如何消弭群众与政治、与理论之间的疏离感和逆反心理，如何让群众心悦诚服地‘认同’的问题。”因此只有注重所传播理论的彻底性，也就是依靠意识形态本身的吸引力和文化价值的感召力以及国家形象的亲和力才能在当前的传播体系中起到理论传播的效果。不注重理论本身的彻底性而采取传统的政治压服、权威驯服和理论说服已经“丧失魅力，甚至遭到合理性危机”，不会再有传播效果。

二、大学生理论传播方式要注重理论价值的实践性

在网络时代，由于各种信息超时间、空间地聚集累加，因此理论和理论的实践在同一“意见市场”中出现，这就造成理论传播必须重视理论的实践性问题。传统的理论传播一般只是强调理论的真理性而很少直接地用理论的实践结果来印证，因此所传播的理论是否具有真理性很难被检验因此也很难被反驳，所以传播效果相对比较好。而网络信息的超时间、超空间聚合使得理论和理论实践的结果直接相印证，那么不是真理的理论就很容易被证伪，也就是只有理论的“真理性”而无实践的“真理性”的理论将不再被接受。关于理论的实践的真理性很多哲学家都有过明确的看法，诸如边沁就是认为好的理论只有在实践层面好才是真的好，他说：“‘理论上是好的，实践上是坏的’这种陈词滥调讲不通。”马克思也说：“人的思维是否具有客观的真理性，这不是一个理论问题而是一个实践的问题。”马克思的意思是指只有实践中正确的才能称为真理，不去实践而设想的任何所谓的真理都是无意义的。罗尔斯则明确表示“作为一个抽象目标的制度的正义与否，则是指它的实现将是正义的或不正义的而言”。可见如果大学生理论传播不注重实践的真理性和正当性，存在理论与实践矛盾的情况，就不会再有传播效果了，并且会让传播者失去公信力。

美国学者希勒认为“互联网决不是一个脱离真实世界之外而建立的新王国。相反，互联网空间与现实世界是不可分割的部分。”所以美国的国家战略传播特别注重其所传播内容的现实性以保证其传播的说服力和传播效果，这从奥巴马阐述的传播重点可以清楚地看到这个倾向。在美国总统的《国家战略传播构架》中有如下表述：使国外受众认可其国家与美国之间的相互利益；使国外受众相信美国在全球事务中发挥着建设性作用；使国外受众将美国视为应对全球挑战令人尊敬的伙伴。这个表述明显不同于我们的意识形态传播的内容，我们的表述方式一般是：“推动当代大众化，一项基础性的工程就是对社会成员进行的世界观和方法论教育，让更多的人将当成一种内在的价值支撑和精神支柱，让更多的人能自觉地运用的立场、观点和方法解决实际问题。”可见我们的表述根本不考虑理论的现实性问题，或者不从现实到理论信仰而是从理论信仰到现实。而理论信仰和现实是否脱节或者错位并造成对理论的抵触甚至无效果则没有在理论传播研究的视野之内。美国的国家战略传播则从现实出发，并不单纯考虑理论的传播，他们的原则是：如果能够认可美国“和其他国民的利益的一致、发挥着建设性作用、是值得尊敬的伙伴”则自然会认同美国的价值观。可见美国国家战略宣传是注重理论的实践价值而不是像我们一样只强调理论而不考虑理论价值实践性对传播效果的影响。关丽兰学者在《新时期国家意识形态传播策略》一文中指出了当前我国意识形态传播面临的复杂和严峻的形势，并提出了改变已成为“一纸空谈”的传统理论传播模式而必须注重理论的实践价值在传播中的地位。她说：“有生命力的理论和价值观必须依附于现实的器物当中”。她为此提出国家意识形态传播应该诉诸情感、切合人心、关注民生，并要高度重视保障公民知情权、参与权、表达权、监督权、在制度层面上给人民群众民主管理和监督国家事务的权利等注重实践的理论传播策略。这些注重实践的理论传播策略应该成为大学生理论传播的原则以保证在当前形势下的传播的有效性。

三、传播渠道注重理论接收的全媒体性

在网络时代，由于信息全数字带来的非线性特征，大学生理论传播由竖型的学校教育变为基于大众传播场的系统论模式。信息不是点——线——点的线性传播，而是面——点——面的场传播模式，信息接收是面对“信息市场”的全媒体接收。在场模式下，信息接收者自己使用信息自己寻找信息，传者受者具有同一性特征。因此作为理论传播者主体的政府权力弱化，而作为信息提供场所的互联网成为掌控信息传播的“第四权力”，传统理论传播中可控的传播级段被不断跨越，受众由消极被动变为积极主动，自觉去在意见多样化的“信息市场”中探求真理。褚亚玲以“使用满足说”在新媒体时代的强化论证了传播的这一变化特征：“从博客到电子杂志，从播客到视频分享网站，从手机报到手机电视，新媒体传播景观迅速发展，新媒体的“使用与满足”已经形成。”

如果说互联网已经成为人的生活方式，大学生已经习惯于新的信息接收模式，则传统的理论传播必须予以改变以避免被冷落的命运。许多学者指出了目前理论传播不能适应网络特点的情况，主要是主流网站稀少、理论的网络覆盖低、网站内容严重同质、网络传播队伍素质差等等。在新媒体时代，大学生理论传播必须按照场的模式传递信息，按照大学生主动探寻信息的接受模式制定传播策略才能保证传播效果。吴晓明学者指出新媒体热点事件传播的一般过程是：“个体发帖引发热议、众多网上跟帖、网络社区版主或‘职业推手’加以‘置顶’引发更大规模的点击和评论、被门户网站放到首页或通过手机和QQ等即时通讯性媒体群发，直至引发甚或推动现实的社会行为。”因此，为了能够在网络上赢得理论传播的效果，则必须重视网络传播热点事件的过程，在这些过程环节施以控制，引导大学生的认知判断以达到理论传播的目的。针对网络舆论场的特点，大学生理论传播应该遵循以下传播策略以影响大学生的理论认知：呼应社会的而不是压制以顺应民声；推动的顺利解决而不是相反以消解社会矛盾；通过议题设置聚合群体力量，左右群体心理以疏解民意；重视网络舆论的现实力量，关注民生以取得对理论价值的认同；允许对公共事件的社会权威判断进行质疑，取信于民以保证理论传播的效果。

网络时代大学生理论传播面临着巨大挑战，只有适应网络传播的特点，以彻底性的理论内容、实践性的理论价值以及针对网络特点的传播策略才能保证传播的效果。

参考文献

[1] 吴晓明.新媒体传播中的社会舆论场综合考察[J].徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2010（3）：61，65.

[2] 褚亚玲.新媒体传播理论对传统理论的“扬弃”[J].采写编，2012（3）：13.

[3] 高乃云.论大众化的网络传播境遇及策略优化[J].西南民族大学学报，2012（6）：203-204.

[4] 托马斯·迈尔.关于媒体社会中政党政治的对话[J].当代世界与社会主义，2000（4）：11.

[5] 吕翔.作为美国核心战略构成的国家战略传播体系[J].红旗文稿，2011（10）：30.

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关键词：网络教学 建构主义 宽带IP网 计算机教育 教育技术

自二十世纪八十年代以来，为了迎接信息化社会对教育提出的种种挑战，国内外的学者作了许多探索，从CAI、ICAI、卫星电视、多媒体到教育网络，努力运用各种最新的信息技术手段来优化教育与教学过程，并且取得了显著的成效。到了九十年代，随着计算机网络技术和教育、教学理论的发展，计算机教育从传统的计算机辅助教学（CAI）向着网络教学（NI）发展。这主要表现为，多媒体化与网络化（指基于Internet 的教育应用迅速发展）的结合日益紧密；认知主义和建构主义在教学理论中日益得到重视。前者使教学条件、教学环境大为改观，后者使教师从传统的知识授予者转变为学习的促进者，学生不再是被动的知识接受者而是知识的主动建构者，媒体则由原来的简单的辅助工具向复杂的教学环境转变。因此，网络教学是现代教育技术理论研究的重点课题之一，也是现代教育技术的重要组成部分。

网络教学的概念和理论基础

网络教学（NI-Network Instruction）是以计算机网络作为传输教学信息的载体，将计算机网络技术与多媒体技术以及现代化教学设备相结合，使学习者从知识的被动接受者转为知识的主动建构者，使教学管理更为简便、科学的一种新型的教育技术。它改变了传统教师课堂授课的线性教学模式，而转变为学习者突破时间和空间限制的非线性自主学习模式。

网络教学是计算机网络技术在教育学中的应用，它是基于计算机科学、教育学、心理学、行为科学等多学科而发展起来的一门新兴技术。它日益受到重视的原因，除了技术和教学资源的支持之外，更重要的是现代教育、教学理论的发展为其提供了全面的指导。

1、建构主义学习理论

二十世纪计算机教育应用的理论基础曾有过三次大的演变。图1是计算机教育应用的三大发展阶段。

行为主义学习理论强调教育就是要不断地对学生进行“刺激”，强化记忆，大部份CAI课件都是基于第一代行为主义学习理论而开发的。认知主义学习理论要求CAI课件作为一种辅助媒体，让学生自己选择学习的对象和内容，着重于引导学生内部心理结构、知识结构由“不平衡”向“平衡”的转变。由于加入了计算机多媒体技术，华丽的界面，加上播放课堂录像式的AVI文件，以及简单的跳转、链接是这类课件的共同特征。典型的有计算机学习软件“开天辟地”和“万事无忧”等。

建构主义学习理论强调以学生为中心。它不仅要求学生由外部刺激的被动接受者和知识的灌输对象转变为信息加工的主体、知识意义的主动建构者，而且要求教师由知识的传授者、灌输者转变为学生主动建构意义的帮助者、促进者。这就意味着教师应当在教学过程中采用全新的教学模式、全新的教学方法和全新的教学设计思想，因而必然要对传统的教学理论、教学观念提出挑战，从而在形成新一代学习理论——建构主义学习理论的同时，逐步形成与建构主义学习理论、学习环境相适应的新一代教学模式、教学方法和教学设计思想。

网络教学正是基于建构主义学习理论而产生的。计算机网络为学习者提供了良好的建构学习环境，主要包括丰富的学习资源、信息检索与查询工具、各种通信工具等，支持学习者独立或合作获取知识。在网络教学的环境中，教师根据教学目标，确定问题的种类，然后利用网络技术中的信息检索与查询等工具，确立达到目标的最佳学习环境，促进学生进行建构学习。学习者则可以根据自己的实际情况建构知识，完成学习任务。

2、合作学习理论

合作学习理论强调在师生真诚的合作中实现目的与手段、教学与教育、教学与发展的深刻的一致性。学生在网络教学环境中，可以通过计算机的信息网络系统快速、准确地查阅有关的知识，在Internet和Intranet中，学生还可以通过BBS、Chat Room、E-mail、ICQ等计算机网络功能进行交流，学习者可以选择性地对某一问题展开讨论、协商、会话，每个人根据自己对问题的看法与解决方案发表意见，实现学习者之间的信息交流，同时培养学习者的社交能力与创造能力。

3、个别化学习理论

个别化学习理论是以个体各自特点为出发点，以发展个性为目标，以服务社会为归宿，以适应个人需要为原则，以学生自我管理和自主学习为活动方式的教学。从教学活动本身看，个别化教学包括两方面：第一，在个别化教学中，教学活动让位与学习活动，教学从学习者本人出发，把教学的对象变成自我教育的主体，受教育的人成为自我教育的人；第二，学习者成为教育与教学活动的中心，随着个体的发展允许他有的自由越来越大，并且学习者决定其学习内容、学习方式以及学习时间与地点、教学内容与方法。网络教学中的电子阅览室就是个别化学习理论的最好体现，它为学习者提供了种类繁多、数量庞大的知识信息，既有面向教学需要的系统教学内容，又有扩大学习者知识面的各种学习资源。学习者可以根据自己的能力、水平、爱好，选择所需要的知识内容，明显适合于个别化自主学习。自学能力强的学习者可以从中获取个人所需的大量信息，自学能力差的学习者可以根据自己的实际情况适当的选择学习内容，循序渐进地学习知识。因此，在目标明确的条件下，学习者可以自己找到问题的答案，问题解决的过程就是自学能力锻炼成长的过程。

随着计算机网络技术和教育、教学理论的发展，教学不再是教师简单地课堂讲授，而是通过网络教学实现教师、学生之间的相互合作、相互促进的关系。网络教学系统平台是网络教学得以实现的关键所在，设计一个好的网络教学系统平台是网络教学成功与否的基础。

网络教学系统平台的设计

网络教学是一种新兴的教育技术，也是一种全新的教学模式，它可以完全按照个人的需要进行，不论是教学内容、教学时间、教学方式甚至指导教师都可以按照学习者自己的意愿或需要进行选择。由于在这种教学模式下，能为学习者提供图文音像并茂的、丰富多采的交互式人机界面，能为学习者提供符合人类联想思维与联想记忆特点的、按超文本结构组织的大规模知识库与信息库，因而很易于激发学习者的学习兴趣，并为学习者实现探索式、发现式学习创造有利条件。从而有可能在这种教学模式下，真正达到让学习者主动建构知识的意义、实现自己获取知识自我更新甚至创造新知识的理想目标。

1、网络教学系统的组成结构

根据建构主义学习理论、合作学习理论、个别化学习理论，网络教学系统的设计应考虑可以最大限度地发挥学习者的主动性、积极性，既保留传统的教师授课模式，又可以进行个别化学习，以及合作学习，还可以将“个别化”与“合作”二者结合起来。这就要求网络教学系统应具备Internet接入、网络化多媒体教室子系统、音视频子系统、信息数据库子系统、教学资源网站子系统、电子阅览室子系统、课件制作子系统、教学管理子系统、Internet远程教育子系统以及BBS、E-Mail、Chat-Room、ICQ等子系统。图2是网络教学系统结构示意图。

2、分层的网络教学系统

经过对网络教学系统的研究与实践，网络教学系统可以分为四层：即网络层、软件层、资源层、应用层。图3是分层网络教学系统示意图。

网络层(NetworkLayer)是网络教学系统的基础。由于音视频是网络教学不可缺少的教学手段，而MPEG1格式提供VCD质量的画质，带宽为200Kbps~1.5Mbps，MPEG2则提供广播级的DVD质量图像，带宽为1.5Mbps~15Mbps，同时，为满足网络信息资源的查询以及远程教育，与互联网相连也是必不可少的，因此，只有宽带IP网才能满足网络教学的需要，这也适应当代网络发展的方向。

软件层(Software Layer)是网络教学的手段和桥梁。通过聊天室、电子邮件和电子论坛等，可以实现教师与学生、学生与学生、教师与教师之间跨时间、跨空间的交流，使用音视频点播、音视频实时转播可以取代传统的广播式电视教学和非网络多媒体教学模式，同时它增加了学习者学习的随时性和现场感。基于BROWSER/SERVER模式是网络教学软件开发的基本模式。

资源层(Source Layer)是网络教学实现的关键。所有的教学内容都集中在资源层。各教学资源网站、信息资源数据库为学习者提供了广泛的学习资源，同时也为教师提供教学资源。教学资源网站包含各种教师和学生所需要的教学内容，教师的教案以及课程辅导内容均存放在网站内；信息资源数据库包含各种光盘数据库、图书资料信息以及试题库等；教学管理不仅包含所有教师和学生的个人信息、课程设置以及课表等，还是整个网络教学系统运行的中枢。

应用层(Application Layer)是网络教学实施的场所。教师可以通过网络化多媒体教室形象、生动地传授知识，学生也可以通过电子阅览室查询和访问分布在世界各地的各种信息，跨时间、跨空间地与学生或教师进行咨询、辅导、讨论和交流，和教师或其他学习者共享或共同操纵某个软件或文档资料的内容，也可以自己选择所需要的知识，完成自主对知识的建构，培养自己的社交能力。由于采用宽带IP网，真正意义上的远程教育也就变得不再遥远。

3、网络教学的实践

基于分层的网络教学系统模型，我校网络中心经过系统设计，系统建设，功能模块开发，功能组合，试验运行等发展阶段，初步在我校建立起了新型的网络教学系统，并在教学区和家属区全面建立了以光缆为骨干的宽带IP网络，保证教师、学生方便有效地在网上备课、制作网络化教学课件以及自主学习。我校研制和实施的网络教学系统与传统的广播式电视教学及非网络多媒体教学相比，具有以下特点：

·基于统一的浏览器(Web) 使用模式，降低了使用难度，便于教师和学生普遍掌握使用。

·基于网络的教学系统信息传播模式多样、灵活。 视频点播、音频点播、网络动画以及音、视频实时转播等技术代替了传统电视广播教学中的录像、录音等材料的使用。

·可以提供适合互联网的交互式超文本课件。使教材、教案结构立体化，非线性化。

·可以提供交互式的电子公告板、电子留言板、电子邮件、课件下载等多种教学交互手段。并将这些材料的使用由单向改变为双向可交互式使用。

·突破了时间和空间的限制。改变了远程教学的模式，学生在网上的学习可以不受时间和和空间的限制，同时由于可以使用交互功能，为远程解答问题、辅导、交流、讨论等创造了条件，还可以简单方便地利用广域网中的教学资源，共享全球各地的各种知识和信息资源。

·对课堂教学模式产生了重大影响。网络化多媒体教室的使用效果特别明显，受到校内外的重视，目前出现供不应求的局面，同时，电子阅览室的使用率也相当高。

结束语

网络教学解决了原来教育技术存在的瓶颈和限制。教师可以在计算机网络环境下，不受时间和空间的限制，在广阔的网络空间中编辑、制作、存储和使用教学材料，利用新型教学设备展示网络上的教学材料，更有效地进行课堂教学和课后辅导，高效率的进行教学活动。学员可以在网络环境下，突破时间和空间的限制，充分利用多种手段自主地获取知识。教学管理部门也可以通过网络更加有效地检查和管理教学。

由于网络教学是一种新兴的教育技术，目前存在的主要问题是软件平台设计中的动态性与复杂性，如何把各种网络软件集成在一起，并与理想的教学模式相结合，有待于教育工作者的进一步研究。

随着网络化教学系统的实施和发展，教育模式、教育结构和教学管理体系必将进入一个崭新的阶段。

参考文献

1. 黄济，王策三. 现代教育论. 人民教育出版社 1996，3

2. 刘儒德. 论有关计算机辅助教学效果的研究. 心理学报 Vol.30 No.1 Jan.，1998