消费者分析方法范文

导语：如何才能写好一篇消费者分析方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：消费者；课堂设计；项目；任务；学生；教师

我们知道，实施项目教学法的目的是将课堂学习与已有经验联系起来；培养学生独立的解决实际问题的能力，发展学生专业知识的能力，培养学生团队精神和社会能力。市场营销学是研究消费者行为为中心的学科，因此消费者行为研究在该课程中，就有着举足轻重的作用。如何让学生学懂、会做？运用项目教学法，让任务目标引领学生学习，采用情景演绎，分组进行项目设计，有利于培养学生获取方法和知识的能力。

【任务一】：顾客价值理论及其运用的技能。

设计目的：通过开店设计，使学生懂得市场竞争的关键是看谁带给顾客最大的让渡价值。同时激发学生学习本课程的学习兴趣。活动开展前，资料要准备充分，并给学生一定的准备时间

一、教师活动，

（一）布置任务：运用顾客价值理论以 “开设 衣衣不舍 服装店”为题，设计如何带给顾客最大的让渡价值。

（二）知识点讲解

1、顾客让渡价值理论。顾客让渡价值的含义是指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。顾客整体价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客整体成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。2、顾客满意理论 从两个方面理解：从个人层面理解：是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果，与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。（包括追求对经济收益的满意、对社会性和精神性的满意。从企业层面理解：顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它是企业营销“质量”的衡量方式。

二、学生活动

（一）接受任务，选定本组经营的具体服装类别。学生在课堂设计中非常踊跃，开“情侣服装店”的，开“婚纱店”的，开“宠物服装店”的，开“泳装店”的等等应有尽有。

（二）店员们运用让渡价值理论，设计该服装“顾客整体价值”“顾客整体成本”。学生们在理解知识的基础上还创造性的展示了他们的才能。比如：开婚纱店的，展现在课堂的是身穿用学生蚊帐自己改制的婚纱模特缓缓走进教室，用自己的劳动和创造设计了关于“婚纱”如何带给顾客产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；设计了如何减少顾客货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的种种措施。开泳装店的，展现在课堂的是泳装模特在沙滩上的精彩视频，课堂活跃了。

（三）老师总结，学生互评。分组评价，如果不把票投给自己这个店，你作为消费者你会去哪个店呢，结合让渡价值理论进行评价。

【任务二】分析 消费者的需求的基本技能

设计目的：通过设计广告词，使学生掌握并运用需求层次的理论。激发其学习积极性、主动性和创造性。

一、教师活动

（一）布置任务：

1、老师给出若干条广告词，学生判断写出该广告主要针对消费者的哪个层次的需求。如：“椰岛鹿龟酒，爱家爱朋友”――社交需要；圣地罗兰皮鞋，“世界之大，尽在脚下”――自我实现的需要；五谷道场方便面“非油炸，更健康”――安全需要。2、运用需求层次理论，为刚上市的某某牌微波炉设计广告词： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我实现的需要）。

（二）知识点讲解：马斯洛把人的需求划分为五个层次。认为人类的需求是由低级向高级逐步延伸发展的，并表现为阶梯式的各种形式。

1生理需求：即维持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保证。如：职业保障、保险、人生保健等需求。3社交需要：即要求与人交往，希望得到友谊，希望得到归属感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社会的尊重的要求。如地位、荣誉、财富等。5自我实现的需求：即对发挥才干、实现理想的需要。

（三）老师总结，学生互评。通过学生创造性的设计，老师从中发现学生对这部分知识的掌握情况，有的组是通过情景演绎展示出来，收到了较好的教学效果。

二、学生活动

1、学生领任务，并进行讨论；即给出广告词写出需求层次；为某刚上市的微波炉设计广告词2、每组讨论并演示。如：有位同学设计的微波炉广告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她―某某牌微波炉”――社交需要。3、学生可通过手机上网的形式进行查阅；学生通过听、记、思，回答问题，并动手总结等。

【任务三】：消费者动机及行为技能及训练

设计目的：情景演绎、通过案例分析培养学生分析问题解决问题的能力。

一、教师活动

（一）布置任务，给出案例：“万家乐市场无情” 1 影响消费者行为的因素有哪些？此事件的发生会强化消费者的哪些购买动机？2 这个事件报道出来后将如何影响消费者的购买行为？

（二）知识点讲解 1、消费者的购买动机和购买行为的影响因素（略）2、消费者的购买过程。1）确定需求：必须注意对消费者需求的唤起，2）收集信息：主要来源于个人来源、商业性来源、公众来源和经验来源。3）比较评价：企业要研制生产出优于同行的产品，突出产品的特点和带给消费者的利益并帮助消费者作出决策。4）购买决策：即购买、不买、延期购买。还包括：买哪种品牌，在哪儿买，买多少，何时买，支付方式等。5）购后评价：来自于消费者的切身体会和他购买前对该商品期望之间的吻合程度。

二、学生活动

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[19]娄月.中国奢侈品消费增幅全球最高[N].北京商报，20120702（4）.

[20]Wang C L， Siu N Y M， Hui A S Y. Consumer decisionmaking styles on domestic and imported brand clothing[J]. European Journal of Marketing， 2004， 38（1/2）： 239252.

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关键词：品管圈；外科术后；长期卧床；坠积性肺炎；预防效果

坠积性肺炎所指的是由于长期卧床造成的呼吸道分泌物淤积在小气管中造成的疾病，由于病情特点为细菌的增长提供了很好的培养基，增加了肺部感染的发生率[1]。该病主要发病人群为长期卧床治疗的患者。因此，在临床中为外科手术治疗后卧床的患者提供优质的护理服务对于预防坠积性肺炎的发生率重要临床意义[2]。本文中，通过分组对照研究探讨品管圈活动在预防外科手术后卧床患者坠积性肺炎发生率的作用，得到良好的成效，现将方法和结果报告如下。

1 资料与方法

1.1一般资料 选择2014年8月～2015年7月收治的160例患者作为研究对象，患者的纳入标准为：①外科手术后长期卧床治疗，卧床时间为3个月以上；②对本次研究知情同意。患者的排除标准为：①出入院期间有消化道感染、泌尿系统感染或肺部感染患者；②排除严重器官功能障碍的患者[3]。通过随机数法将其分为研究组和对照组各80例，研究组男46例、女34例；年龄在47～82岁，平均（58.4±7.2）岁。对照组中男47例、女33例；年龄在45～86岁，平均（59.4±7.1）岁。组间差异无统计学意义（P>0.05）。

1.2坠积性肺炎的诊断标准 ①主要临床症状表现为发热、咳嗽与咳痰；②实验室检查结果提示白细胞计数上升、中性粒细胞增高；③痰液培养结果呈阳性；④X线片检查结果提示肺下叶有不规则的高密度影[4]。

1.3方法 对照组患者给予常规护理干预，如基础护理、环境护理以及健康教育等措施；研究组患者应用品管圈活动，召集科室中的护理人员成立品管圈小组、开展品管圈会议，根据外科手术后卧床治疗患者的实际情况制定针对性的活动计划。具体方法如下：

1.3.1成立品管圈小组，遵循自愿的原则成立品管圈护理小组，推选出圈长1名，由护士长担任品管圈的辅导员；通过主题评价法选定品管圈活动主题，选定的主题为"降低外科术后长期卧床患者坠积性肺炎发生率"；制定本次活动计划并对现状进行把握。

1.3.2针对活动主题进行鱼骨图解析找出真因，并进行对策拟定及解决实施，确定品管圈的活动重点在于呼吸训练、促进排痰以及湿化气道[5]。

1.3.3活动实施：①呼吸训练：护理人员指导患者进行深呼吸与咳嗽。与此同时，进行腹式呼吸锻炼，采取仰卧位，在深呼吸的时候指导患者将腹部鼓起、呼气的时候回缩腹部。同时密切观察患者的生命体征，对治疗情况进行监测，一旦出现异常及时进行处理；②气道湿化：对于痰液难抽无法自行排出的进行气道湿化处理，在浓度为0.9%的氯化钠溶液中加入氨溴索进行气道湿化处理，促进痰液排出[6]。③促进排痰：通过提问引导促进患者排痰，定时进行叩背处理，对于病情较为严重、不能够自行咳嗽的患者进行吸痰处理。④加强口腔护理：每天定时对口腔进行清洁和消毒，预防由上呼吸道-下呼吸道感染的出现能够减少坠积性肺炎的发生。⑤心理护理：外科手术后长期卧床治疗的患者大多会出现程度不一的心理问题，护理人员应当加强对患者的心理护理，向患者解释坠积性肺炎的发生原因。定期对病房进行消毒，将室内温度调节在22～24℃，减少受凉的可能性[7]。

1.4评价指标 ①坠积性肺炎发生率；②肺部功能：在患者入院期间以及出院之前对肺功能进行评价，指标有第一秒用力呼气量（FEV1）和用力肺活量（FVC）；③护理满意度，主要调查项目有护理人员的态度、对于健康知识的掌握度、护理过程中问题的处理结果等。得分在90分以上的为非常满意、89～70分为满意、69分及以下的患者评价为不满意[8]。

1.5统计学分析 本研究中的相关数据均录入到SPSS21.0软件血软件实施分析处理，计数资料和计量资料使用百分比（%）以及均数±标准差（x±s）表示，比较采用χ2值/t值检验。以P

2 结果

2.1研究组和对照组患者的坠积性肺炎发生率对比 研究组44例患者在住院期间发生坠积性肺炎的患者有17例，未发生的有27例，坠积性肺炎发生率为38.64%；对照组44例患者住院过程中发生坠积性肺炎的患者有26例，未发生的有18例，坠积性肺炎发生率为59.09%。对比两组患者的坠积性肺炎发生率差异结果具有统计学意义（P

2.2研究组和对照组患者的肺功能对比 ①FEV1水平：研究组44例患者护理前后的FEV1水平分别为（37.5±3.7）%和（47.3±4.1）%；对照组患者护理前后分别为（38.1±3.9）%和（41.0±4.5）%。研究组患者护理后的FEV1高于对照组，差异具有统计学意义（P

2.3两组患者的护理满意度对比 研究组44例患者中对本次护理服务表示非常满意的有27例、满意患者15例、不满意的患者2例，护理满意度为95.45%；对照组患者中对本次护理服务表示非常满意的有21例、满意患者14例、不满意的患者9例，护理满意度为79.5%。对比两组护理满意度差异结果具有统计学意义（P

3 讨论

品管圈活动是临床中常见的护理活动，对存在的问题进行改善，激发护理人员的积极性，提高护理的效率与质量。有研究者表示，品管圈活动能够降低外科手术后长期卧床治疗患者坠积性肺炎的发生率，提高患者的生活质量[10]。本文中，对研究组患者应用品管圈护理干预，制定详细的临床护理计划，最终结果提示患者研究组的坠积性肺炎发生率明显低于对照组；肺功能明显优于对照组，同时对本次护理服务的满意度高，具有很高的应用价值。

参考文献：

[1]徐航，张玲.预防脑卒中患者并发坠积性肺炎的观察和护理[J].护士进修杂志，2012，27（14）：1329-1330.

[2]隋冰冰.强化口腔护理在预防ICU昏迷病人并发坠积性肺炎中的应用[J].护士进修杂志，2012，27（15）：1414-1415.

[3]袁媛，阎妍.ICU坠积性肺炎患者经口咽通气道声门下吸痰的疗效观察[J].护士进修杂志，2014，4：355-357.

[4]谢轶.强化口腔护理预防慢性肾衰竭患者并发坠积性肺炎的效果[J].现代中西医结合杂志，2014，30：3403-3404，3420.

[5]孙玉花，李铁军.神经外科长期卧床患者坠积性肺炎预防性护理措施的临床研究[J].山西医药杂志，2012，41（15）：796-797.

[6]吴晓，冯慧霞，刘霞，等.品管圈对内科长期卧床患者坠积性肺炎的预防效果[J].中国医药导报，2015，12（32）：138-141.

[7]孙里，高雅琨.品管圈活动降低持续性非卧床腹膜透析患者低钾血症发生率的效果[J].中华现代护理杂志，2011，17（5）：539-540.

[8]张俊，凌慧芬.品管圈在提高卧床患者生活护理落实率及满意度的效果评价[J].中国老年保健医学，2013，11（4）：100-101.

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[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

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关键词: 竞争法/消费者标准/消费者福利/消费者选择权

诸多国家竞争立法都将消费者或消费者利益纳入其中，习惯上也有“竞争法保护消费者”、“保护消费者利益是竞争法的终极目标”等说法，但由竞争法和消费者权益保护法（以下简称消法）单独立法的事实可初步推知，消费者在两个不同法律制度中的地位和功能应有所差异。现代竞争法理论已形成了“竞争法保护竞争而不是竞争者”的共识，并以此来指导法律实践。既然竞争法不保护竞争者，何以在竞争关系中保护并非处于核心层主体——消费者？因此，在很大程度上，上述习惯说法是存疑的，或者是不周延的。本文以为，竞争法和消法的交点是消费交易，但两法在调整方法、价值、消费者的含义等诸多方面存在错位，这些错位的要素型塑了消费者在竞争法中的特殊身份——评判竞争行为是否具有违法性的标准。揭示竞争法中的消费者标准，有助于在学理上加深对竞争法特性的理解和加强对竞争法本质的把握，也有利于在实践中准确运用该法。

一、竞争法和消费者权益保护法的交错

如同社会学理论指出的：任何人都不可能仅仅承担某一种社会角色，消费者在竞争关系和竞争法律关系中分别扮演着不同的角色。在竞争关系中，消费者首先是受益者。消费者受益源于竞争发挥的积极作用——产品或服务质量的提高、价格降低、产品替代性增强等，并体现为充分地实现了消费者的选择权或增加了消费者的福利。其次，消费者又是受害者。近代以来，经济主体的组织结构及行为方式发生了巨大变化——垄断打破了传统市场力量的均衡及产生了滥用市场支配力，而由此引发的社会关系的紧张往往以剥夺消费者利益来缓解，即具有垄断地位的企业单独或联合强迫消费者接受某些不公平条件。另外，二战以后西方主要国家日趋激烈的市场竞争迫使企业不得不改变营销策略，原来守株待兔式的单一促销方式被多样化的积极进攻型的促销方式取代。“销售上或销售方式过于灵活，对消费者施加的过度压力，都可能导致消费者做出考虑不周、不符合他需要和在不利条件下的购买。” [1]（p.25）

20世纪50年代开始，由美国和日本开始并不断扩散的消费者运动反映了消费者－受害者的整体困境和改变市场地位的集体诉求。再次，消费者是第三者。被释以规范模糊的竞争法，是以经营者为中心以其与合作者、竞争者的不同关系组合构建起来的。在业务关联上，合作者、竞争者可能成为经营者的同盟者（前者如纵向限制竞争协议；后者如横向限制竞争协议），而经营者行为（包括独立行为或同盟行为）的后果多会波及到消费者身上。如果经营者与合作者、竞争者的合谋行为发生在消费环节之前的环节，直接受害者往往是未参与合谋的其他合作者和竞争者，消费者则是垄断行为转嫁的对象，即间接受害者，亦即经营者和同盟者之外的第三者。竞争法没有完全地、同等地将消费者的上述三种身份都吸纳到竞争法律关系中，竞争法的否定性调整方式所体现的立法者的思路和执法者的行动进路应该是：通过排除对消费者的危害——现实的危害或危险——来保护消费者利益或使消费者受益。因此，竞争法所关注的，主要是对消费者产生不利影响的情形，其立足于“消费者―直接受害者”和“消费者―间接受害者（第三者）”的双重身份，这不同于消法中的“消费者―受害人”的一重身份。由此一角，可以揭开笼罩在竞争法中的消费者和消法中的消费者关系上的朦胧的纱幕。同为“受害人”的消费者反映的是竞争法与消法的竞合调整。尽管两法竞合时受害人至少有两条选择适用法律的路径（以司法救济为例）——消法提供了权利被侵害的诉讼程序；竞争法规定了特殊情况下的救济措施和责任形式，如对价格卡特尔提起反垄断私人诉讼、对仿冒商业标志造成误认误购请求承担损害赔偿等，但就竞争法与消法的总体关系而言，仍然存在诸多不可忽视的差异。消法产生之前大约半个世纪，竞争法就已经产生，因当时的垄断产品和消费品距离较远，有关垄断危害并未直接反映到消费者身上，所以有论者认为的“消费者运动的诉求在竞争法中得到了满足”是不符合初期竞争立法的客观史实的。在竞争立法和消费者运动滥觞的美国，消费者运动也不是导致反托拉斯立法的直接社会根源。一直延续至今的美国反托拉斯法用以确定反垄断私人诉讼原告资格的“直接购买”原则，也不是建立在对消费者保护的基础上。从调整方法和价值上亦可以表明两者的差异。竞争法主要以否定的方法进行调整，包括限制性调整、禁止性调整，“不得”、“禁止”是其标示性的表述语言。消法则以肯定的调整方式确立消费者的权利，以“消费者享有……权”、“可以”等模式语言来表达。法律调整之否定方法多适用于具体行为偏离了某种价值，期望通过调整回复或接近价值观所预设的状态。尽管竞争法维护的价值迄今仍存争议，但在保护竞争（或竞争秩序）这一点上却得到了广泛的认同。是故，理念上，消法将经营者置于消费者的对立关系中，并视消费者为弱者，给其以特有的权利保障；竞争法则以约束经营者行为实现创建良好的竞争秩序的目标。由于调整客体的不同，两者不是一般法和特别法的关系，或在既定前提下互为一般法、特别法关系：对于保护的消费者利益，消法是基本法，竞争法是特别法；对于保护竞争秩序，竞争法是基本法，消法是特别法。两法中主体的含义也不完全相同。由于消法是主体法，竞争法是行为法。消法的主体是个别消费者；竞争法涉及的消费者主要指一般消费者（个别消费者融于一般消费者中），或经济学上讨论“消费者剩余”时的含义。从个体与整体的关系上看，消法是基于消费个体的保护而铸就整体的力量，其取道“个体――整体”模式建立关系；竞争法是为消费者整体划定保护标准，受害个体可以充分利用这个公共标准和公共资源，其取道“整体――个体”模式建立关系。最后，两法预设的关系状态不一样。消费者法律关系发生在实然“进入关系”状态下，即购买商品或接受服务而成为交易人或进行交易的准交易人。没有购买商品或没有接受服务的人不是消费者也不是消费法律关系人。竞争法制度建立在经营者和竞争者（或上下游合作者）的关系基础上，法律上的“在商业中或交易中”包括生产、销售、消费各环节，只有在消费环节作为个人的交易者才产生消费者身份的重合，在这个意义上，消费者权益法律关系主体是竞争法律关系主体的“约数”。发生在上下游企业之间的联合抵制，或者生产企业之间的横向联合，不直接瓜葛消费者的利益，再如面对虚假广告，消费者在没有误认或误认而没有误购时也不损及其实际财产利益。在这类关系中，消费者是处于法律拟制的“消费关系”状态中的人，准确地说，是剔除了购买什么、支付多少费用等情节的抽象的符号。基于产品流转的延续性和目的性，垄断行为通过转嫁成本到下游主体直至消费者来实现垄断目的，上游环节发生的垄断如独家交易、掠夺性定价等，不直接侵害消费者利益，在“一切生产的目的都是为了消费”这一经济原则之下，为防止损害进一步漫延，尤其避免垄断危害扩散并波及到作为交易弱者的消费者身上，消费者利益便具有论证垄断行为违法性的目的性价值。因此，“竞争法保护消费者”是融合在“竞争法保护竞争”这个大背景下，消费者利益是竞争法保护价值（竞争秩序）的实现方式，而不是价值本身。竞争秩序的“应然性”需要“拟制的消费者”来协助实现竞争法调控的目标，这使得消费者在竞争法运行机制中具有特别“身份”并执行特殊功能。

二、消费者标准的确立

成文法内容展开的结构大致是相同的，即以某种价值相统领，确立与其相适应的原则及相应的法律制度规范。如果将法律视为一种结构性规范的话，法的价值、法律原则和法律制度就是法内部具有不同位阶的结构要素。竞争立法，不论列举式的，还是概括式的，都适用这种规范模式。但是，竞争法否定性的调整方式产生了一种特殊的立法难题，即否定什么和如何否定。立法和执法都需要体现价值和原则的制度化的标准，以使价值、原则有的放矢，使制度内在统一。理论上“否定什么”的标准应当来源于制度但又高于具体制度，似同在价值、原则和制度之间架设一道“桥梁”。纵观竞争法产生和发展的历史，劳动者（利益）、消费者（利益）、中小企业（利益）（或称竞争者利益）、国家（利益）都曾充当过竞争法价值、原则与制度间的“沟通的桥梁”，并在价值原则化、原则制度化的变革中促成了初期的风格迥异的竞争法律的诞生。现代竞争法的建立开始于判断标准的纯净运动。

首先，随着劳动法和社会保障制度的建立，劳动者的权利、雇佣者的义务由自治契约转变为强制规范后，“劳动者（利益）”标准退出了竞争法。

正如法国学者热拉尔·卡所言：“契约自由的减少曾在雇佣者和雇工之间表现得最为突出，如今又在经营者或产品或服务的经销商与个体使用者之间形成的消费关系中表现更为明显。” [1]（p.5）另外，发端于19世纪末期20世纪初期的国家身份的转化，使承担社会职能的“国家利益”标准被社会公共利益替代。最终，“消费者”标准和“中小企业”标准（又泛称为竞争者标准）沉淀为竞争法“否定什么”的基本标准。由此，也成就了消费者在竞争法中的特殊地位。消费者标准是以消费者购买垄断产品或假定消费者购买垄断产品（或接受服务）时，评定对其（将）产生有利或不利的后果为基础建立的，易言之，考察消费者是否受到或可能受到群体性伤害。

“消费者”作为竞争行为正当性标准的来源于竞争法调整效果的复合性——预防性和救济性。

与事后救济相较，预防性调整不要求垄断或不正当竞争行为达到“损失”的消极结果，只强调存在产生消极后果的危险。这别于侵权行为，也是现代竞争法和传统竞争法的主要分界线。

美国《克莱顿法》最先确立了事前预防的原则。执法机构和法院都不必证明存在现实损害，也无需依靠过去的数据资料来证明对竞争产生何种现实损害，只要行为“可能”危害竞争，就可以据此宣布该行为违法。有人形象地将谢尔曼法和克莱顿法的这种规制风格的转化以枪支法作比喻：根据谢尔曼法型枪支管理，一个人可以携带枪支而不必担心因此被逮捕，只要他不对某人或物射击；根据克莱顿法型枪支管理，只要认为这个人是危险的――如果认为他很可能对某人或某物射击，那么，就可以没收这个人的枪支。 WriteZhu('2'); href="[2'>civillaw.com.cn/article/default.asp?id=46334#m2">[2]（p.39）这里的“某人或某物”可以等同地理解为竞争法所维护的包括消费者利益在内的社会公共利益。美国反托拉斯法的一些变动时常能发挥政策风向标的作用，每次变动或多或少地，或早或迟地都会影响有关国家或地区组织的竞争立法，促使其相应地改变竞争政策或促使其为改变立法而作出积极的努力。现代，预防性调整已经成为竞争法中普遍性的规则。有关国家或地区性组织的竞争立法大都借鉴或直接吸收了该方法（原则）。预防原则的普遍化过程是不断重申消费者标准的过程。日本《禁止垄断法》第24条之二关于“限制转售价格协议”和第24条之三关于“克服萧条行为协议的排除适用条件”的认定标准统一规定为：没有不当地损害消费者利益的危险。德国1980年修订版的《反限制竞争法》第1条（一）采取的是事后救济原则，1998年第六次修订案则改为预防原则结合事后救济原则，并在2005年第七次修改时得以保留。

欧盟条约第85条、第86条适用的条件“可能影响成员国之间的贸易……，应被禁止”的规定也体现为预防原则。2004年的《欧共体关于控制企业合并的第139/2004号条例》几乎通篇建立在“可能”的“危险”、“影响……”、“损害……”等基础上。

“可能”、“危险”是对包括消费者利益造成损害的“可能”和“危险”。形式上，上述国家或地区的法律规范或类似规范中竞争者行为正当性的判断总是和消费者利益联系在一起，但实质上，消费者可能“不在场”。这样，法律规范的预防功能在机理上就体现为，立法者将经营者（行为）与消费者（利益）距离人为拉近，以“他人是一面镜子”的手法来反照经营者，衡量消费者利益和经营者利益的配比关系，并选择社会公共利益（消费者利益和竞争者利益）大于个体利益或集体利益（单个经营者或经营者联合体利益）作为评价标准。由事后救济和预防原则的有机协调可知，竞争法意图控制的危害包括损失和（造成损失的）危险两个层面。两种情况下，消费者（利益）充当经营者行为正当性的判断标准。作为标准的消费者特指一般消费者。消法中保护的消费者具有“整体性”，它不分国籍、居住地或认知状况，但竞争法中的消费者则有类别的划分，至少可以分为一般消费者和特殊消费者两大类别。

当然，这种分类不是营销管理上对消费者的分类，也不是根据产品的特性或购买动机进行的划分，而是根据主体的认知能力划分的。与一般消费者对应的是特殊消费者，特殊消费者指游离于一般消费者之外的两类极端主体，一类是专业人士——行家；另一类是没有认知能力或认知能力低下的人。一个虚假医疗广告，医生对它的认识和患者本人对它的认识会截然不同：医生很容易揭穿广告的虚假本质；患者受急于治愈的心理影响，对夸大内容的广告内容往往信以为真。医生和患者就分别属于两类极端主体。一般消费者是“在通常状况下购买商品时，施以其通常购买此种商品之注意程度” [3]（p.63）的人。诸多国家的反垄断立法都将一般消费者纳入立法中。日本《禁止垄断法》第1条规定：“本法的目的是通过禁止私人垄断、不当地限制交易和不公正的交易方法，防止事业支配力的过度集中，……以确保一般消费者的利益和促进国民经济民主、健康地发展。”再如该法第24条之2规定：“生产容易识别的同样质量的商品或从事该商品的销售的事业者，在与该商品的销售对方事业者商定该商品的转卖价格，以维持该价格时所进行的行为，该行为不当地损害一般消费者的利益时，以及销售该商品的事业者的行为违反该商品生产事业者的意愿时，则构成违法。”也有一些国家或地区的法律条文未直接使用“一般消费者”，而表述为“消费者利益”或“消费者”，这些用语也应当理解为一般消费者。欧盟从1957年就以成文法规定了消费者标准——《欧盟条约》第85条（3）款规定（关于卡特尔豁免）：有利于改进生产或者分销产品、或者促进基数或者经济进步，同时使消费者获得相当程度的实惠；第86条（b）款（禁止下列滥用行为）：限制生产、市场或者技术发展、损害消费者利益的。为了与欧盟竞争法相协调，德国2005年修订的《反限制竞争法》（第25条）增加了第三人陈述的内容，包括“消费者利益受到重大影响时，将消费者直接列为第三人，听取其意见”。我国《反垄断法》关于限制竞争协议豁免（第15条）的条件之一：“经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益”。另在审查经营者集中（第27条）时应当考虑“经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响”。也有一些国家或地区的反不正当竞争法将受害主体简化为“人”，如德国、我国台湾地区、我国反不正当竞争法都规定了“引人误解”的宣传行为等。“人”同样主要包括并可以在特定情况下理解为一般消费者，其原因正如有学者指出的，商业广告常常都是向一般消费大众做出的，而一般消费大众在购买商品或接受服务时，欠缺仔细分析广告内容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作为选购的基础，故应当以一般购买人的注意力作为认定标准。 [4]（ p.239-240）

竞争法所保护的竞争，可泛指竞争环境。良好的竞争环境表现为经营者有充分的竞争机会和消费者充分享有消费福利。法律保护竞争环境的方法是排除对竞争环境的不利影响。而不利影响的认定，需要发挥消费者标准的作用。

三、消费者标准的运用标准

在事物认识过程中作为一种规定性存在，其服务于更高层次的认识目标。消费者标准服务于竞争法的立法目的，是立法目的的实现手段之一。

（一）消费者标准在法律实施中的体现

“消费者整体保护的观点作为衡量违法性之参考” [7]（p.27），表明消费者是一种论据。权力机关将以此作为涉嫌行为违法性的判定依据，案件当事人则以此来维护对自己有利的立场。

首先，司法和执法上，反垄断法和反不正当竞争法都离不开消费者这个评价标准。反垄断法中的核心原则——本身违法原则和合理原则——的发展和广泛运用主要建立在消费者利益评价的基础上。应该承认，本身违法原则和合理原则产生和运用之初并不强调“原则”有哪些构成要素，当然保护消费者利益这个要素与原则之间也不存在直接的构建关系。历史地看，这两个原则与其说是法律的，不如说是经济的，因为案件判决中的违法性描述主要使用经济学语言和遵循经济学逻辑——追求“有效竞争”（或竞争效率）和采取“自由度比较”的经济分析方法。本身违法原则和合理原则在自身的发展中经历了分析方法上的经济学向法学的根本性转化，并在这种转化中实现了“原则”的脱胎换骨的改变——本身违法原则变为法律规范，合理原则的规则性转化。这些改变使长达半个世纪的模糊的标准清晰化，改变的根源在于“有效竞争”分析环境中加入了作为清洁剂的消费者标准。

20世纪30年代以后，随着消费者运动及由此引发的消费者保护立法，改变了反垄断法保护的重心——对消费者利益的考虑开始成为这一时期反垄断的一个新目标。

消费者的即期和远期利益是否受到侵害（危害）成为构建本身违法原则的支柱。从本身违法原则的适用范围——横向价格卡特尔、地域划分卡特尔和数量卡特尔——上看，原先认为的这些行为阻碍了市场有效竞争，实际上是通过直接侵害或间接（将高价转嫁给消费者）剥夺消费者的选择权或提高消费成本体现出来的。至此，本身违法原则已经脱离了原则的不确定性，变成了“实施起来比较简单，成本比较低，能够为服从该原则的人和运用该原则的法院提供更明确的指导”的规则了 [8]（p.44）。由此，“一个特定的行为是否应当界定为固定价格，跟该行为是否不合理地限制了竞争，从实际情况来看，常常是同一个问题”。“固定价格是一个谴责性的术语” [8]（p.44-45）。

“消费者利益”要素的加入和催化，实现了清晰化反垄断法的政策目标和强化本身违法原则的规则属性的硬度的双重效应。合理原则在适用中也渐渐地凝结出带有本身违法性——规则性的“结晶”。在适用中合理原则被分为“简略的”或“快速审查”式的合理分析与全面合理分析两种方法。NCAA（National Collegiate Athletic Assn v. Board of Regents Univ. Of Okla）案件中，法官认为，“简略的”或“快速审查”的适用条件，是行为具有明显的反竞争影响，即以一个具有经济学初步常识的观察者的眼光就可能得出行为对消费者和市场具有反竞争影响。 [9]（p.306）苏特（Souter）法官在“加利福尼亚牙医协会诉联邦贸易委员会”案中发表的意见明确体现了这一点，“加州牙医协会的规则明显地反映出这样的预期，即与减少‘所有成员折扣’广告有关的竞争成本将超过因准确、精确和容易证明（至少管理者易于证明）的折扣广告产生的消费者信息（和因此带来的竞争）的收益”，这使得“简略的”或“快速审查”方法适用该案。不具备“简略的”或“快速审查”式的合理分析条件的案件采用全面合理分析方法。这种分析方法适用于合并等偏离价格较远的涉嫌垄断行为的案件。可以认为，凡涉及卡特尔、滥用支配地位的垄断案件，不论适于本身违法原则还是合理原则，消费者标准都在其中起主导性的作用。在反不正当竞争司法和执法中，一些行为违法性的认定也离不开消费者标准，如商业标识的假冒、虚假广告、商业诋毁等。我国台湾地区公平交易委员会在“西安秦始皇兵马俑世界巡回展”案件的处理理由书中明确指出，“本件被处分人主办之‘西安秦始皇兵马俑世界巡回展’，……其文字表现之意义易使一般消费者认为系‘西安秦始皇兵马俑’之‘世界巡回展’，而实际上其所展兵马俑为微缩小仿制品，……其大量表现于外的宣传资料，却未如实表现……真实内容，亦即一般消费者未能从其广告名称及内容中获得真实认识。”因此，该行为违反了“公平交易法”第21条。 [4]（p.241）

其次，发生纠纷的当事人也以“消费者”为参照来表述各自的观点。那些声称受到反竞争行为损害的事业者提出的理由通常都是以消费者利益为中心，意图表明，消费者由于反竞争行为受到了损害，冲突应该按照有利于他们的方式解决。同样，被控主体也把消费者利益作为自己行为的合法性的抗辩理由，并以此确立自己的论据。即允许他们以反例举证来说明其限制竞争行为有利于提高效率、促进经济发展，并且消费者从中也得到实惠。 [6]（p.55）于是，一般消费者成了当事者的参考法庭。 [7]（p.57）

在Butterworth Health Corp 一案中，法院认为，评价合并的总体竞争效果中，合并中的促进消费者利益的证据很有用，而被告也必须证明其合并会导致重大的经济效果以及该经济效果最终将有利于竞争和消费者。被告Butterworth公司答辩时，强调在判定合并的反竞争效果时要着重考虑对消费者带来的潜在利益。由于Butterworth公司属于非营利性质的医院，所以它不会提高价格，那么成本的节约则会转化给消费者（本案中即病人），如果提倡通过竞争带来效率，则会使得被告的成本增加，从而转嫁给消费者。法院最终认定：该合并将节省资本开支并促进运营效率，并且由于Butterworth公司的非营利性，这些价值最终将会转化给消费者，所以合并没有违反反托拉斯法。

（二）消费者标准运用中的分析方法

由于消费者是经营活动结果的最终承担者，政府在干预经营者的竞争活动时，以消费者的以下两个基本方面为基础：（1）以消费者的喜好来确定市场的范围——市场的划分参考了消费者对商品或服务是否满足某种需要（可替代性）的意见；（2）消费者的福利享受的程度和选择的自由度来认定市场结构或企业行为的合法性，即消费者能够对商品或服务进行选择还是他必须接受一个或数个特定企业所强加的条件。 [5]（p.56）

前者是确定认定垄断前提条件——市场的界定；后者是在特定市场上评价经营者行为正当性的具体方法。在具体案件中，消费者利益标准的运用，被细化为消费者福利分析和消费者选择权分析两条路径。

首先，关于消费者福利分析。消费者福利分析主要根据供需关系展开，衡量因素包括：价格、成本、质量。价格是消费者福利的一部分，支付的价格越高，消费者福利就越小。垄断导致价格提高、产出减少，使得消费者福利剩余向垄断者不公正地转移。价格一直是反竞争行为分析中的立足点，在反垄断案件中，当公司因为垄断行为将价格提高20%时，就会引起注意。

20世纪90年代，加利福尼亚大学经济学教授提出了“单方效果”理论（Unilateral Effects Doctrine），指出，即使是小企业间的合并，如果从经济学角度分析会导致涨价，从而使消费者利益受到损害，那么政府也应当对这个合并进行干预。 [10]与价格有关的垄断行为是反垄断法的首要关注点，因为价格是市场经济的中枢神经。“理论分析表明：与一个真正的竞争者相比较，一个垄断者势必会采用更低的产出率和更高的价格。” [2]（p.74 ）

反垄断法中涉及的价格垄断行为最终都将以不同的方式剥夺消费者的价格福利，这也是本身违法原则——任何以提高（raising）、降低（depressing）、固定（fixing）、限制（pegging）或者稳定（stabilizing）价格为目的或者有此效果的联合都是违法的——得以确立的经济学基础。消费者成本福利是消费者福利的一项新内容，于美国1992年柯达案中被首次提出。它包括信息成本和转换成本。法院认为由于服务市场上价格影响着商品的供给，消费者必须在购买时就知道关于整套服务的总成本，这个整套服务包括设备、服务以及部件，也就是说，消费者要对产品的整个生命周期（lifecycle）定价。为获得一个准确的定价，消费者必须寻求相当多的原始数据并进行理性分析，而这些复杂的数据很难在购买时获得。柯达公司拥有该类重要信息的不对称所带来的市场力量，消费者获取这些信息则需要花费大量的成本。除了因信息成本给消费者带来的损害，转换成本也成为可能带给消费者损害的缘由。判定柯达公司败诉的第二个因素就是转换成本，即从柯达设备转换到其他公司设备的成本。如果转换成本很高，已购买设备并由此而“套牢”的用户将在更换设备品牌前容忍服务价格一定程度的提高。 [9]（p.241）

从反不正当竞争法的角度看，虚假广告被规制的根本理由不在于商家违背诚实信用，而在于总体时削减了消费者的成本福利。推而广之，于商业诋毁，可同理确证。这也是虚假广告和商业诋毁不作为侵权行为的机理。相对于产品的价格和产量的限制而言，质量限制并没有那么明显，但仍然是很重要的反竞争效果的分析因素。在NCAA案（1984）的论辩中，形式上原告的行为属于限制产量而提高价格的卡特尔行为，而内里由于NCAA计划中限制了每个学校每场比赛可以雇佣的教练的数量，一方面，教练作为比赛成绩重要的生产要素被限制，也就是使得生产者生产产品被标准化了；另一方面，这从根本上剥夺了各个球队获得更好比赛成绩的机会，而作为产品的比赛其质量就受到了人为的限制。

其次，消费者选择权。反垄断实施的难点在于涉及到非价格限制的案件。一些案件不能用价格理论分析或解决，消费者选择理论则补充性地提供了很好的分析方法，甚至有学者认为，保护消费者选择权（机会）的分析可以在反垄断法各个领域里找到。

选择权不同于价格、产量以及质量等可以量化的要素，但其模糊性并不妨碍其在消费者利益分析中的作用。

一般非价格限制案件被认定构成垄断的，往往以“实质地限制竞争”为切入点，而证明“实质地限制竞争”的，大多情况下是以消费者的选择权是否受到限制为依据的。如搭售违反反垄断法的一般理由，是这个合同迫使消费者为了购买他想要的商品而购买了他实际上并不必需的商品。独家交易也是以限制消费者的选择权为认定依据的。当然，在具体案件中，上述消费者标准的分析因素并非只单独发挥作用，更为常见的是，多个因素联合运作，共同构筑肯定或否定某种行为的理性基础。

结论

消费者的主体性和消费者标准的客体性是由不同的经济矛盾决定的，是解决不同经济矛盾的两种不同方法。源于经营者和消费者之间的特殊矛盾，解决消费者问题的方法，是提升消费者的地位——赋予消费者主体以特殊的权利。源于经营者之间的竞争冲突，政府制定了诸多评价企业行为的标准，其中之一是消费者标准——客体。由消法保护消费者主体到竞争法保护消费者客体（竞合情况下也体现为主体），完成了消费者身份的转换，证明了竞争法保护竞争而不是竞争者、保护消费而不是消费者。竞争法保护的消费者利益是实现竞争法目的的反射利益。习惯上所言的“竞争法保护消费者”的说法，在特殊情况下（法竞合适用时）可以成立，在一般情况下，这种保护具有想像竞合性。与其说竞争法保护了消费者利益，勿宁说法律保护了消费环境，准确地说是清理交易环境。清理交易环境是通过禁止或排除某些行为实现的，而禁止或排除何种行为由消费者标准衡量，具体而言，由其内构要素——消费者福利和消费者选择权——进行单项或双重度量。消费者标准是一条贯穿竞争法制度、并将反垄断法和反不正当竞争法连接起来的红线。

注释:

[1]〔法〕热拉尔·卡：《消费者权益保护》，姜依群译，商务印书馆1997年版。

[2]〔美〕C·霍华德：《美国反托拉斯法与贸易法规——典型问题与案例分析》，孙南申译，中国社会科学出版社1991年版。

[3]朱钰祥：《虚伪不实广告与公平交易法》，三民书局1993年版。

[4]孔祥俊：《反不正当竞争法的适用与完善》，法律出版社1998年版。

[5]〔比〕保罗·纽尔：《竞争与法律》，刘利译，法律出版社2004年版。

[6]〔德〕曼弗里德·诺伊曼：《竞争政策——历史、理论及实践》，谷爱俊译，北京大学出版社2003年版。

[7]赖源河：《公平交易法论》，中国政法大学出版社2002年版。

[8]〔美〕理查德·A.波斯纳：《反托拉斯法》（第二版），孙秋宁译，中国政法大学出版社2003年版。

篇6

关键词：联合品牌 品牌态度 转移路径 购买意愿

概念模型与假设

本文借鉴联合品牌态度形成的因素，将消费者以往使用经验、消费者品牌知识，消费者品牌感知质量纳入研究范畴，构建出图1所示的模型。模型中，消费者的感知质量、以往使用经验以及消费者的品牌知识三个因素对联合品牌态度形成有直接影响。在联合品牌的重要性认知与联合品牌评价信息的共同作用下，消费者会倾向于以某种方式将对联合品牌方的态度转移至联合品牌，进而影响消费者对联合品牌的购买意愿。在此模型架构下，本文从消费者联合品牌态度的形成和重要性认知、品牌态度转移、对联合品牌购买意愿影响三方面提出假设，具体如表1所示。

实证分析

本文以智能手机作为实证研究对象，采用问卷形式进行调研。问卷涉及的题项包括：使用手机的年限、对手机品牌的熟悉程度、对智能手机的了解情况、手机功能、对智能手机是否感兴趣、受访者个人基本信息等。研究自变量为影响联合品牌评价信息及联合品牌重要性认知的三个因素，即消费者的感知质量、消费者以往的使用经验和消费者的品牌知识。消费者感知质量是从产品的整体品质、产品的可靠性以及值得让人信赖等构面衡量。消费者以往使用经验从消费者对产品使用、接收产品相关信息的熟悉程度及相关专业知识进行衡量。品牌知识主要是由专业知识与产品的熟悉度两个要素所组成。

问卷调查采用随机抽样方法分别在上海和新疆乌鲁木齐两个城市进行，且发放对象符合一般调研者的情况特征。

数据分析与结果讨论

（一）信度分析

本文采用Likert量表法，其常用检验信度的方法为L.J. Cronbach所创的a系数，a系数值界于0至1之间，a系数越大，表明问卷的信度越高。一般认为，Cronbach`s a大于0.7为高信度，如果计量尺度中的项目数小于6个时，Cronbach`s a大于0.60，数据也可接受。本文信度分析结果如表2所示，各变量的信度系数几乎均在0.75以上，为高信度。

（二）效度检验

采用验证性因子分析法（CFA）对调查问卷各维度进行结构效度检验，结果如表3所示。表3中，因子分析的KMO大于0.66以上，满足大于0.6的要求，因子载荷均大于0.5， 因子的方差贡献率大于0.4，认为效度基本可以接受。

（三）假设检验

1.联合品牌评价信息和联合品牌重要性的影响因素。本部分分析消费者感知质量、消费者以往使用经验、消费者品牌知识对联合品牌方的评价信息和联合品牌重要性的影响，即假设H1-a、H2-a、H3-a、H1-b、H2-b、H3-b的检验。采用协方差分析来检验各背景变量对研究变量的影响及进行相关假设验证。结果如表4、表5所示。

由表4可知，消费者的感知质量对联合品牌的评价信息的影响在9.44%的显著性水平上，因T值小于2，且显著性水平大于0.05，因此认为假设H1-a没有得到支持。而消费者以往使用经验对联合品牌的评价信息的影响显著，呈正相关关系；消费者的品牌知识对联合品牌的评价信息的影响显著，呈正相关关系，假设H2-a和假设H3-a得到验证。由表5可知，消费者的感知质量对联合品牌的重要性认知的影响存在显著正相关关系；消费者以往的使用经验对联合品牌的重要性认知的影响显著，呈正相关关系；消费者的品牌知识对联合品牌的重要性认知的影响显著，呈正相关关系。所以，假设H1-b、假设H2-b和假设H3-b得到验证。

2.消费者对联合品牌态度转移路径。采用分组分析法，根据平均值将消费者对联合品牌评价信息的样本分为两组，大于平均值为消费者对联合品牌评价信息丰富，否则为消费者对联合品牌评价信息模糊；将消费者对联合品牌重要性认知样本也分为两类，大于平均值为消费者对联合品牌重要性认知程度高，否则为消费者对联合品牌重要性认知程度低。从联合品牌评价信息和联合品牌重要性两个维度，可将消费者细分为表6所示四种类型。

以品牌属性方式转移。采用方差分析方法对以品牌属性的态度转移路径予以研究，并对相关假设进行验证，结果见表7。分析结果表明各类间存在显著差异，Scheffe多重比较分析结果说明，第一类消费群体的产品属性转移倾向显著高于其它类。因此，假设H4得到支持。

以品牌情感方式转移。采用方差分析方法对以品牌情感的态度转移路径予以研究，并对相关假设进行验证，结果见表8。分析结果表明各类消费群体间的产品情感转移倾向存在显著差异，进行 Scheffe多重比较分析发现，第一、第三、第四类消费群体的品牌情感方式转移倾向显著高于第二类消费群体。因此假设H5得到支持。

消费者对联合品牌的购买意愿。本研究采用结构方程模型（简称SEM）来进行购买意愿假设的检验。采用LISREL8.70软件进行计算分析。购买意愿假设主要检验结果，如表9所示。

检验结果表明品牌属性对购买意愿影响的标准化路径系数为0.485（T=3.44，P=0.00），说明两者有显著的正相关关系。因此，假设H6得到支持。从检验结果中还可看到，品牌情感对购买意愿影响的标准化路径系数为0.482（T=3.418，P=0.00），说明两者有显著的正相关关系，假设H7得到支持。

研究结论

假设H1-a没有得到支持说明感知质量是消费者进行品牌评价的影响因素，但其作用并不是直接的和重要的。消费者对联合品牌转移方式表现为四种：一是专业型消费者倾向于以联合品牌属性及情感的双重方式将态度转移至联合品牌；二是功能诉求型消费者倾向于以元素品牌属性的方式进行转移；三是模糊型消费者倾向于以不自知的方式进行品牌态度转移；四是情感诉求型消费者倾向于以主品牌情感方式进行品牌态度转移。假设H6得以验证说明通过技术创新等手段来丰富消费者品牌知识，提高消费者对联合品牌重要性认知和丰富对联合品牌的评价信息，会对购买意愿产生直接正向影响。假设H7得以验证说明元素品牌经过品牌联合行为后，会形成品牌综合效应，进而对联合品牌的购买意愿产生直接正向影响。

参考文献：

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关键词：模块化教学 教学改革 创新

引言

消费者行为理论是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，它建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门多学科交叉融会的综合性、边缘性学科，带有明显的多元化特征。市场竞争的加剧和营销实践的迫切需要，使消费者行为的问题成为各国学者热衷研究的课题并出现了大量的研究成果。《消费者行为学》便成了市场营销专业争相开设的热门课程，并被我国教育部列为市场营销本科专业的核心必修课程。

经管类专业以培养具有一定理论知识和较强实践能力的复合型人才和应用型人才为教学目的。随着市场经济的发展，社会对经管类人才提出了新的、更高的要求，进一步确定了经管类专业课堂教学以“”能力为本”的价值取向。而传统的课堂教学模式在很大程度上是以教师为中心、以知识为本位的老方法，学生容易对学习产生厌倦情绪，更谈不上能力的获取。因此，对于《消费者行为学》这门课程来说，依据学生的能力需求，在知识传授的过程中同时嵌入能力培养模块便显得尤为重要。

一、《消费者行为学》课程教学改革研究综述

1、国内外同行工作现状

模块化教学（Modules of Employable Skills简称 MES），是国际劳工组织在20世纪70年代开发出来的一种较为先进的培训模式。其基本思想是：根据劳动力市场需求分析，明确劳动办市场的现实需求和潜在需求，以及劳动力需求的种类和数量，然后根据岗位职业能力分析，明确综合职业能力，确定对应的专业操作技能，根据岗位职业操作技能的需要，进行教学分析和教学设计，形成相应的教学模块，再根据各教学模块的实际需要，综合运用各种教学方法、教学组织形式和教学手段，采用相应的考核方式组织教学。

对于改进消费者行为学课程教学的探索，有很多从事一线教学工作的教师，认真总结教学经验与不足，广泛借鉴其他领域学科教学的先进理论和方法，结合具体教学要求，尝试总结了各种改进教学的方式方法，为消费者行为学课程改革做出了有益探索。

关于模块化教学的研究主要集中于以下方面：首先，从研究主体看，对模块化教学研究的最多的是高职院校。如顾平、刘鸽等学者就高职院校实践性专业的教学课程体系构建、模块化教学体系实施步骤等进行了研究；李萱、姜君霞等学者就高职院校模块化教学评价体系进行了研究；等等。其次，从研究的客体，即研究的对象来看，主要侧重于以下方面：一是专业设置方向的模块化。如陶虎认为，市场营销专业可以设置营销策划模块、营销渠道模块、国际营销模块以及营销管理模块。二是课程体系设置的模块化。如阳文卫、黄筱调等都对此进行了研究。

在如何提高教学效果，改进教学方法方面，很多学者都结合课程特点和一线教学实践，尝试运用了多种教学方法，如张烨（2009）在《“消费者行为学"课程中实施案例教学的探讨》一文中从消费者行为学的学科性质和方向入手，探讨案例教学法在本课程中的重要意义，并对案例教学的实际运用问题进行了研究。鉴于《消费者行为学》实践性强的特点，杜丽春（2009）尝试了“情景模拟实训"在《消费者行为学》教学中的应用，通过运用情景模拟实训教学把握传统课堂教学与情景模拟教学的关系，加强教师的组织引导能力，要求学生全员参与，不断提升学生的体验感悟能力，从而有效地提高教学效果。王丽（2009）在分析国内外问题情境教学理论的基础上，结合消费者行为学课程特点，探讨了问题创设的原则和程序，并就问题情境教学的各个阶段提出了教学建议。李虹云（2009）则研究了项目教学法在《消费者行为学》课程中的具体应用。

2、目前存在主要问题分析

现有的关于消费者行为学教学改革实践，在总体设计以及具体的方式方法上已经总结了很多有价值的经验，教学理念不断创新，教学方法丰富多样，具有很强的可操作性。但我们认为现有的研究仍存在一些不足，比如在对消费者行为学的学科特点的把握和应对方面，很多学者是把其作为难点和存在的问题来理解和处理的，而在我们看来，消费者行为学的多学科性、交叉性既是难点，也是学科的重要特色，具有相当大的发挥空间。就消费者行为学的现实实践性而言，凸显其贴近生活的特性，通过“互动”，有利于增加趣味性，提高学生的学习兴趣，也有利于对实际问题的解决。对于不同教学方法在课程的不同章节的应用还可以加以深入探讨和分析；在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。

二、改进教学，构建模块化特色教学模式的思考

综上所述：《消费者行为学》模块化特色教学方法研究，将立足多学科性和现实性，坚持主导性、主体性和趣味性三大原则，全面实施模块化特色教学，灵活应用多种教学方法，培养学生综合运用所学知识的能力，使学生受到更为实际、更加全面的科学研究训练，培养新型市场营销专业人才；以消费者的身份体验这门学科，有利于培养学生从消费者视角来探索营销问题，也有利于指导其消费生活，培养科学的消费观和消费方式。

《消费者行为学》模块化特色教学方法研究的主要内容：

1、对比研究传统教学的不足之处，对消费者行为学课程的理论教学与实践教学的内容、手段与方法进行改革，提出新的教学思路。

2、消费者行为学课程的教学应立足模块化特色教学。结合课程内容，《消费者行为学》拟分成以下五大教学模块：知识原理掌握模块、职业心理素质模块、营销策划能力模块、现场推销能力模块和人际沟通能力模块，以培养学生运用所学知识发现问题和解决问题的能力、职业心理的承受能力、逻辑思维能力、人际沟通能力、创新能力以及操作能力等等。

3、消费者行为学课程的教学坚持主导性、主体性和趣味性三大原则。由于消费者行为学与日常消费生活联系得非常紧密，要想让学生们从非常熟悉的消费生活中学习和体会营销专业知识，必须改变传统的“教师为主，学生为辅”模式，坚持教师的主导性和学生的主体性，教学内容的趣味性三大原则。

4、灵活应用多种教学方法。成功的教学离不开多种教学方法的综合运用。项目教学法、情景模拟实训教学法、问题情境法、案例教学、学生备课授课等使课堂教学生动活泼，富有成效。

三、《消费者行为学》模块化特色教学方法的构建与实施

1、构建“启发、互动”教学模式

立足消费者行为学的学科特点，重视教师主导性和学生主体性的发挥，灵活采用各种教学方法，构建“启发、互动”教学模式。教师的导向作用通过教学设计与组织、创设情境、提出问题、指导、监控（激励、答疑、纠错）评估学生的学习活动等得以实现。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习以及协作式学习等进行具体实训活动的策划、组织与实施。要最终使教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心，让学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心，才能有效构建融研究性、实践性为一体的教学模式。

2、具体实施计划

第一阶段：

（1）根据市场营销专业的培养目标、学生能力培养与实施素质教育的实际要求，确定课程教学改革、创新的目标与实施方案。

（2）深入探讨和分析不同教学模块在课程的不同章节的应用；

（3）在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。

（4）改革考核模式，辅以相应的激励机制。比如在教学实践中，本课程的考核采取4∶6比例，期末考试占60%，平时40%，平时的分数分别由课前消费专题演讲（结合PPT演示）10%，团队作业10%，自学报告10%，课堂讨论10% （主动回答问题加分，被动提问不加分原则，加分视具体回答情况而定，总分不超过10% ）。

第二阶段：

（1）本课程教学的具体组织实施采取以下几种方式：1）设置课程模块。根据具体内容和教学进度进行课程模块的设计和安排；2）组建创业训练团队。在教师指导下，学生在校期间可长期参与创业训练，以增强营销职业人员的角色体验，同时培养其创业能力，为以后的就业打下良好的基础。3）组建实践学习团队。可进行企业实践，即利用周末和假期，深入企业组织学生去“真刀真枪”地实习和锻炼，要求他们虚心向市场营销一线人员学习，坚定学好专业知识的信心，同时也让学生在现代企业中感受营销岗位的职业氛围，加强职业意识、职业素质的教育和培养。

（2）在教学实践的过程中，要及时反馈教学进程中各种信息和教学质量问题，加以改进，满足教学的基本要求。

总之，《消费者行为学》模块化特色教学方法的改革与创新，将根本改善市场营销及其相关专业的《消费者行为学》课程的教学效果，提高学生的实际工作能力，并培养学生科学的消费观和消费方式，另外希望能对消费者行为学及相关学科建设和教学改革有所启发。

参考文献：

[1]沈剑虹.以赛辅学《消费者行为学》教学改革探析[J].教育视野，2009（4）

[2]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2007

[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008（10）

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揭秘促销乃商家秘密武器

一说到促销，人们往往就会联想到价格促销、赠品促销、有奖促销、联合促销、非直接产品促销等五花八门的促销手段，但有一种崭新而隐秘的促销方法却鲜为人知，那就是揭秘促销。

揭秘促销是现代营销体系中一种新兴的、深入的、巧妙的促销谋略和技巧。它是现代营销体系不断完善，营销思想逐步深化，营销手段日益发达的情况下，在商家与消费者的相互搏弈中逐渐催生的一种促销手段。

剖析消费者的消费心理，对众商家而言，永远都乐此不疲。商家只有在掌握消费者消费心理的情况下，才能有计可施，采取相应的营销手段来影响消费者的消费行为。而这种探究消费者“消费秘密”的行为却并非易事，常常让商家们绞尽脑汁，因为在广大消费者当中，有很多客观或潜在的“消费秘密”是难以探究，或者经常变化的。

出于各种复杂的原因，有些消费者不愿透露自己的“消费秘密”，而有些消费者是没有机会来反映自己的“消费秘密”；同时，某些厂家、商家又无法了解一些顾客的“消费秘密”，请一些调查机构代为调查，但调查机构也并非万能，由于工作偏误而提供一些虚假情报的事例不胜枚举，结果往往是厂家、商家都弄错了顾客的“消费秘密”。所以，如何以一种更加有效的方式，从更加深入的层次，去揭示隐藏在消费者群体当中的某些“消费秘密”，以促进经营和销售的拓展，是众商家必须解决的问题。

揭秘促销正是解决上述问题的好方法，它是通过一定方式来发掘隐藏在消费者群体中的消费秘密，并对此采取相应手段来影响消费行为、扩大销售数量的促销手段。揭秘促销的常用方式主要是运用实地录像、跟随考察等方法，来达到良好的“揭秘”效果。

例如，美国有一家叫贝斯特西方国际公司的连锁饭店，他们有一项业务是组织老年人进行旅游观光活动，并在沿途到他们的连锁饭店住宿、吃饭。经过初步调查，并结合行业普遍实行的促销方法，该饭店给予老年人10%的标准折扣，以吸引老年人到该饭店进行消费。长期以来，他们都以为这种方法的效果不错，以至于在连锁体系中大力推广。后来，他们组织了一次新奇的考察活动，由该公司提供费用，请25对55岁以上的夫妇进行为期一周的“穿越美国之旅行”，并且用录像记录了旅行中的很多实况，然后，他们对录像进行了放映、分析。分析的结果表明：这些老年人并不把“10%的标准折扣”当作很重要的消费理由，因为参加旅游观光的老年人大都拥有一定积蓄，可以承担起旅游观光的开销。而这些老年人在私下议论最多的是：某些地方服务不周到；某些房间缺乏适合老年夫妻居住的良好措施，而这些要求又是难以公开启口的；某些做法使他们感到不愉快，如旅游车上所贴的“年长者专用”的标签，无疑是向社会宣布他们是老年人了，而很多55岁以上的人，并不认为自己已经老了，所以，在心理上他们不喜欢别人说他们“老”。总之，这批人看重的是旅途获得的愉快，而不是那“10%的折扣”。通过这次的录像考察，该公司发现了隐藏在顾客中那些平常难以发现的“消费秘密”，并针对新的“消费秘密”采取新的措施，减少收费折扣，增加能使老年人旅行愉快的活动和服务项目，结果自然吸引了更多的老年人参加他们的旅途消费活动，该公司的收益也大大增加。

再例如，美国有一家公司，通过专业调查机构的调查研究，得出一个结论：当一个男人和他的妻子或恋人或女伴驾车外出的时候，是由男人决定很多决定的，比如是否开高速、在什么地方过夜等等。所以，他们就采取了一些措施，来吸引驾车携家眷外出的男人，以招引他们前来本公司住宿、消费。应该说，开始他们对这个由专业调查公司所做出的结论并不怀疑，但后来他们在录像考察中惊奇地发现：以前的结论竟然是错误的。录像显示：在绝大多数情况下，不是由男人而恰恰是由女人决定上述问题，男人往往是附和女人的意愿，比如当男人开车的速度太快时，女人往往会要求开慢些，此时男人则会很爽快地照办；当男人提出在某某宾馆住宿时，若女人要求到另一家宾馆住宿，那么男人也往往会照办，大有取悦女人之意。公司发现了真正的“秘密”之后，将招揽措施由侧重于男客户改为侧重于女客户，因而收到了更好的效果。

由此可见，揭秘促销的作用微妙而又独特。

揭秘促销需谨慎操作

运用揭秘促销方法，重点要掌握好以下几个环节：

―“揭秘”的方法致关重要。“揭秘”常常会涉及对方的个人隐私，弄不好会引起矛盾纠纷，影响商家的信誉和形象，因此，“揭秘”的方法一定要恰当。最常用方法是进行实地录像，采取给予相应报酬或让消费者自愿参加原则，对消费者活动进行实地录像。

录像必须要取得被录像人的同意，这一点是非常重要的。安装在汽车、房间等地方的自动录像机、闭路电视录影等都是在没有外人的情况下进行的，所以，只有取得被录像者的同意，录像才能进行，否则，就成为非法侵犯别人隐私。

在多数活动中，组织录像者还必须向被录像人提供一定的报酬，这一点也非常重要。没有任何利益所得地被录像，消费者往往都不愿意接受。

当然，有些设置在购物场所中的闭路电视录影，消费者事先不一定知道，同时，有些场所的闭路电视录影往往是作为一种安全防盗监控措施而设置的，消费者对此也难以提出异议，基本都能接受。

录像“揭秘”的方法作用独特，它能够很真实、客观、直接提供顾客的现场情况，反映客户的消费行动、言论和喜怒哀乐，而这些信息，恰恰是在某些公开场合、正式场合很难获悉的，一些动态信息又是非录像手段所无法记录的。

除了录像，有的厂家、商家还采用派人渗入到消费者群体当中进行跟踪考察的方法，这也能够揭示一定的“消费秘密”，也有其独到的作用，但是，在某些外人无法进入的场合，只有录像才能进行。

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关键词：网络经济　边际效用递增　主观稀缺性　消费者均衡

网络经济是基于网络尤其是互联网而产生的所有经济活动的总和，具体表现为经济主体的生产、分配、交换和消费等经济活动以及金融机构等经济行为，都越来越多地依靠信息网络。经济主体不仅要从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为是直接在网络上进行的。在此基础上产生的网络经济学和传统经济学有许多不同之处，比如建立在原工业经济社会基础之上的消费理论对新型的网络消费的解释力度就难免差强人意，网络消费的特点也正在突破传统消费理论的界域。鉴于此，需要对以前的分析方法在继承的基础上做必要的创新。

一、网络经济下消费的新特性

(一)由边际效用递减转变为边际效用递增

1．有效信息不灭定律

根据有效信息不灭定律(1-1=1，1=∞)，一条有效信息，一个人消费后，并不妨碍别人消费，而且消费的人越多，此信息就越值钱。传统商品会因为消费而不断减少，而且传统商品带来的边际效用递减间，然而在网络经济中，一条信息并不会因为一个消费者的使用而消失，而是继续存在，当消费同一信息的人数不断增加时，该信息的总效用就会随之增加，而且边际效用呈递增趋势。

2．消费的锁定性

传统商品的消费者只有在特定偏好或忠于某一品牌时，才会固定消费某一产品，否则就会不断追求更好的商品。但对于信息产品来说，消费者使用某一品牌的信息产品，该产品又能满足其基本的需要，消费者为了节省消费成本就不会轻易地去换用其它产品，而将自己锁定在该品牌的产品上。锁定现象的出现是由于高转移成本的存在。比如用户熟悉王码五笔文字输入方法，即使市面上出现新的输入方法，他也不会放弃王码五笔而去学习其他的输入方法，因为这一学习过程用户需要支付大量的时间和脑力，还要承担学不会的风险。正是由于消费锁定性的存在，使得信息产品的使用规模得以迅速扩大，也使消费者边际效用递增成为可能。

3．网络的外部性

在传统经济下，物以稀为贵。但在网络经济条件下却恰恰相反，同类的网络产品越多，其价值越大。这是因为，信息产品对用户的价值并非完全取决于该产品本身的性能，而是随着该产晶的普及而不断增加。用户数量的增加，意味着每一个用户所能获得的效用在增加。换句话说，新增加的那个用户在使其他用户增加效用的同时，也同样受益于网络的外部性，增加自己的边际效用。

4．信息产品消费规模的自我扩张性

一旦市场上某种信息产品获得了消费者的广泛认可，这种产品的用户数量就会迅速增加，当某种信息产品的用户基数较大时，与该产品配套的各种辅助产品的种类会更多，消费者获得的产品效用会更大，这样会有更多的消费者选择该信息产品，这又进一步扩大了它的规模，规模的扩大又引起了网络外部性的正反馈循环，如此不断的循环往复，使信息产品消费规模呈现出自发的扩张趋势。在这一扩张趋势中，消费者消费该产品获得的边际效用也就呈现自发增长的趋势。

(二)由客观稀缺性转变为主观稀缺性

稀缺性规律是传统经济学的理论前提和出发点，正是资源相对于人类的需求来说是稀缺的，经济学才能因研究稀缺资源的最优化配置规律而富含意义。在网络经济下，也应当以稀缺性规律为前提和出发点，只是此时不再是客观稀缺性，而是主观稀缺性。在网络经济时代，由于信息的爆炸或膨胀，相对于信息供给的无限性而言，人们收集信息、理解信息、处理信息和应用信息的能力或者说消费信息的能力却是有限的，也就是所谓的主观性稀缺。主要体现在以下两个方面：

1．现有知识储备

网络消费是高技术高知识基础上的，这样网络经济就产生一种限定性。倘若消费者缺乏相关知识储备，就限定了对信息产品的消费能力，而被网络经济排斥在外。比如，消费者若没有电脑的相关知识，则很难应用网络去获得想要的信息；倘若没有掌握非母语的能力，则会面对大量的非母语信息无所适从。

2．时间和精力的有限性

现代人工作紧张，闲暇时间较少，使得信息供给的无限性和有限的时间形成一对矛盾。就算消费者拼尽全力进行网络消费，时间也是有限的，体力不支使得消费者无法集中注意力继续进行网络消费。

二、网络经济下消费者的效用曲线与无差异曲线

传统西方经济学的消费理论假定偏好和技术不变，并在边际效用递减法则的作用下，不断调整不同商品组合的无差异曲线来与收入预算线相切，以达到消费者均衡的一种分析框架。网络经济可以在这个框架里分析网络消费的决定问题，但由于网络消费存在边际效用递增，因而必须对传统分析方法有所改进与创新。

(一)递增的效用曲线

消费者在消费某些特定的网络商品时，要有特定的计算机知识和网络知识，而且知识越多，技术操作越熟练，网络消费所获得的效用就越高。因此随着单位消费时间的推移，使知识越来越丰富；技术熟练程度越来越高，消费者获得的边际效用递增。体现在坐标轴中为：设横轴为时间变量，纵轴为总效用，则递增的效用曲线在图中向右上方倾斜。

(二)变更的无差异曲线

1．在网络商品和传统商品并存的时代，消费者可以选择同时消费网络商品和传统商品，但网络商品的边际效用递增的特性必定使得传统的无差异曲线有所偏转(无差异曲线就是商品空间所有反映效用相同的商品组合的点的连线)。

倘若商品x与商品Y均为传统商品，则由于传统商品的边际效用递减，使得商品之间的边际替代率递减，无差异曲线凸向原点。设在某一商品消费组合时，减少1单位商品X所损失的效用等于增加1单位商品Y所增加的效用。但倘若商品X是传统商品，商品Y为网络商品，减少1单位商品X所损失的效用只需增加小于1单位商品Y就能弥补，而使总效用保持不变。所以新的无差异曲线必在原无差异曲线的下方，且凹向原点，并且新的无差异曲线的上方较平坦，越往下越陡峭。根本原因就是由于商品Y是边际效用递增的。

2．倘若消费者面对的不是传统商品和网络商品的选择，而均是网络商品的选择时，其无差异曲线是凹向原点的。

我们知道，如果两种商品均是边际效用递减，则它们的无差异凸向原点，若边际效用不变，则二者的无差异曲线是条直线，因为虚线上任一点的斜率为常数且不变，正好印证了由于边际效用不变而产生的边际替代率不变。当两种商品均是边际效用递增时，据推理无差异曲线必定是凹向原点。在坐标轴中，设纵轴为网络商品x，横轴为网络商品Y，则无差异曲线

上的点越靠近横轴，Y边际效用越大，x效用越低，商品Y对商品x的边际替代率越高，反映在曲线上就是越陡峭，反之亦然。边际替代律的变化也能证明网络商品的无差异应当是凹向原点的。

三、网络经济下消费者均衡的实现

在确定消费者在网络经济条件下的均衡问题上，仍可以借助传统经济学的分析工具，即把预算线和消费者偏好理论结合起来分析。由于消费者面临着传统商品和网络商品以及网络商品内部之间的选择问题，所以有必要分成两种情况来分析。

(一)传统商品和网络商品之间的均衡

设X为传统商鼎，Y为网络商品，且预算收入为M，则PxX＋PYY≤M。

在X与Y都是传统产品时，预算线与无差异曲线相切于A点，消费者于此点获得效用最大化，A点为均衡点。但当Y为网络商品时，新的无差异曲线和消费约束线相交于B点，但在B点消费者并没有获得效用最大化。

当新的无差异曲线不断向右移动时，较高的无差异曲线表示较高的效用。消费约束线与L3交于横轴，此时C点为边界最优点。

可见，当x与Y均是传统商品时，消费者获得的效用有限，若当Y为网络商品时，由于消费者选择消费组合B点时就可以获得和A点相同的效用，但消费者选择c点时，就可以获得更高的效用。因此，可以判定，网络商品的加入，可以提高消费者的效用。

需要注意的是，消费者在选择消费组合C时，根据图形显示，消费者会选择全部消费网络商品而不消费传统商品，看起来与实际相悖，因为消费者必须需要满足基本的衣食住行。因此，我认为，上文的预算收入M为每个消费者在根据自己的实际情况消费了满足其正常需要的传统商品以后的剩余收入，也就是说，此时的M是消费者满足基本生理需求以后决定进一步消费的收入。

(二)网络商品内部之间的均衡

1．价格昂贵的网络商品之间的均衡

当网络商品价格比较昂贵，或者网络商品的价格相对于某一消费者的收入而言是昂贵的。可以借用传统经济学的分析方法。设两种网络商品分别为x与Y，且预算收入为M，则PXx+PYY≤M。网络商品的边际效用递增，所以网络商品之间的边际替代率递增，无差异曲线凹向原点。L1与消费预算线切于B点，L2与消费预算线交于A点。此时若单纯根据无差异曲线与消费预算线的切点来确定均衡点是错误的，因为消费者在A点可以获得比B点更大的效用，此时的均衡点为边界最优的情况。

2．低廉的或免费的网络商品之间的均衡

此时起到约束作用的不再是收入，而是时问或者消费者的精力。因为只要掌握相关知识和技术的消费者都可以尽情消费低廉或免费的网络商品，收入相对于时间和体力来说是非常宽裕的，因此需要对约束消费者行为的约束条件进行更改。简单的说，就是分析在时间和精力有限的情况下，如何达到效用最大化的问题。在分析这种情况时，可以应用上一情况的分析方法，只需要把先前消费约束条件(预算收入为M，PXX＋PYY≤M)更改为预算时间或精力为T，且TXX＋TYY≤T。最后可以得到均衡点亦为边界最优的情况。

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论文摘要：新产品概念测试是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。文章在分析新产品概念的形成、内容的基础上，着重探讨了新产品概念的测试方法，以期将顾客需求能够真正的反映到新产品之中。

加强新产品开发是企业应对市场竞争，保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的，而新产品概念测试则是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠，对下一阶段新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此，本文在新产品概念的形成、内容的基础上，着重探讨了新产品概念的测试方法，以期将顾客需求能够真正地反映到新产品之中。

一、新产品概念的形成

产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，也就是将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说，新产品概念是在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由四部分组成：(1)消费者观点，从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点，说明产品能为消费者提供哪些好处。(3)支持点，解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总结，将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益—特点分析是形成产品概念的最好来源。产品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广，通常包含四方面的内容：(1)“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；(2)“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；(3)“它为谁服务”，即产品的目标顾客；(4)“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。

二、新产品概念测试的类型

新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于：从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性；对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础；找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；为下一步的新产品开发工作指明方向。

进行新产品概念测试的首要困难在于，如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者，因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解，但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。产品概念测试通常分为三类：

1.概念筛选测试。

在新产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中，筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。

2.概念吸引力测试。

吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(例如：包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其潜在销售量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要进一步改进和充实。

3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情况进行改进，这种情况下由于产品样板已经事实存在，所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试。其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。

三、概念筛选测试的方法

由于在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念，如果对每一个产品概念都采用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的，周期也是很长的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下：将每一个产品概念做成一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。然后从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：(1)这个概念卡想告诉你什么?(2)概念中的产品是否独特，独特的地方在哪里?(3)概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。最后，询问被访者的背景资料。

有两种方法可以将上述通过调查方法得到的测试数据进行整理分析，得出所有的产品概念中几个最有潜力的产品概念。这两种方法是市场潜力分析法和非参数统计分析法，其中较常用的是市场潜力分析法。

市场潜力分析法通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比概念甲被分到有兴趣购买组的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，从而进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后再对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数较少，就可以直接进行定量的概念吸引力测试。

概念吸引力的定性研究通常采用小组座谈会的方式，其用途是：(1)了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念。(2)对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要和进一步改进和充实。(3)挑选出可以进一步定量研究的产品概念。

由于小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。所以，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断概念能否为消费者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力测试的研究目的来进行，一般包括以下几方面内容：

1.产品概念的沟通效果。

沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分比包括非常/比较重要的百分比，概念比较容易理解的百分比，概念比较可信的百分比等方面。

2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念，总体来说认为概念非常/比较好，非常/比较同意产品具有每一产品特性，产品非常/比较独特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外，通过总体评价与对产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。

3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答一定会买的人数百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动，因为消费者很容易回答他们将买这个产品，而实际上他们并不想买。另一方面，一些回答肯定不会/可能不会买的被访者，却最终成为购买者。由此可见，如果没有其他信息，只是说20%的人，“一定会买”30%的人说“可能会买”，企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量，为此在新产品概念吸引力测试中，需要将已在市场上成功销售的老产品一并测试，以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品，才能进入产品开发的一阶段。

4.产品概念需要改进的地方。

通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用的原因以及评价不好的产品特性等，就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。

另外，在分析上面四个方面时，还需要与被调查者的人口背景资料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。

五、产品样板测试研究

产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物，因此，在测试产品样板时须同时测试产品概念。产品样板测试应由同一批被访者对产品样板与产品概念进行回答，此外，测试问卷中询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致，以便将结果进行比较。

产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意向和需要改进的地方等测试方法与吸引力测试类似，而产品样板与产品概念是否吻合的测试可以从两个方面来分析。

1.对购买意向、喜欢程度、独特性三项，比较概念测试和样板测试的结果是否有显著差异。

2.产品样板与产品概念非常/比较吻合的百分比，可以从另一角度了解样板是否很好地将产品概念转变为实际。

通过这两方面的分析就可以知道产品样板是否满意。如果满意，则可以将产品投入下一阶段的开发；如果测试结果是不利的，这时要分析产品样板是否可以改进。如果可以改进，则应该改进；如果无法改进，则只能放弃产品。

同时，进行数据分析时还可以将消费者分为四类。(1)核心市场：概念阶段和出示产品样板后均回答肯定/可能购买的人；(2)仅概念：概念阶段回答一定/可能购买，但出示产品样板后回答说不清或肯定/可能不买；(3)仅产品：出示产品样板后回答一定/可能购买，但概念阶段回答说不清或肯定/可能不买；(4)拒绝：概念阶段和出示产品样板后均回答说不清或肯定/可能不买的人。通过分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况，可以分析消费者接受产品的根本原因以及在产品的哪些方面作改进，可以促使消费者接受产品。

参考文献：