对美容行业的总结与认识范文

导语：如何才能写好一篇对美容行业的总结与认识，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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随着医疗美容技术突飞猛进的发展，医疗美容术不断地被世人认可、接受，由医疗美容导致的纠纷也呈上升趋势。作者概括介绍美容医疗纠纷的现状及原因，提出可行性的防范措施。对预防医疗美容纠纷具有一定的参考价值。

1医疗美容纠纷概述

1.1美容医疗纠纷现状近年来随着物质文化生活质量大幅提高，人们对美的追求日益强烈，我国的医学美容也进入了一个前所未有的发展阶段。虽然，医学美容的主观性是积极的，但是由于社会背景不同，接受的教育层次不一，个体和心理因素差异较大，对美的认知标准也相差甚远。故在对美容就医者个体差异及社会环境不了解的情况下盲目开展美容治疗，会导致医患之间的纠纷。据有关统计资料显示,我国的美容机构已逾百万,从业人员也已达数百万,然而10年来,我国已发生各类美容毁容案件20多万起。2003年全国一、二、三级医院发生的医疗纠纷(包括医疗美容纠纷在内)与2000年初比普遍上升。其中三级医院上升17.9%,二级医院上升34.7%,一级医院上升12.9%,其他未评定等级医院上升4%。医疗纠纷成为国民投诉最多的项目［1］。因医学美容行业是面临着巨大的风险行业，故也是美容医疗纠纷逐年呈上升趋势的一个原因。

1.2美容医疗纠纷原因医疗美容纠纷产生的原因是复杂的,存在有多方面的因素。(1)医源性因素：首先是医疗美容机构方面的原因，表现为管理不力、技术薄弱、设备简陋、虚假宣传等；其次是美容医务工作者方面的原因，表现为服务态度差、缺乏与美容就医者沟通意识、美容技术低下、经验缺乏、医德缺失等因素。(2)非医源性因素：首先是美容就医者方面的原因，由于美容就医者及家属过失导致的纠纷，表现为有意或无意隐瞒病情或病史，美容受术者因缺乏医疗美容知识,术后护理不当,造成毁容等不良后果，更有甚者，有的美容就医者有意嫁祸栽赃医方而引起纠纷,以达到拖欠或拒付医药费甚至索赔的目的。其次，是由社会环境引发的原因，如医疗美容主管部门监管乏术给医疗美容纠纷的发生留下隐患；不客观的新闻媒体的报道导致社会对医疗美容行业不满情绪增加、规范医疗美容行业的法律、法规不健全等因素，均是引发美容医疗纠纷的原因。当务之急针对美容医疗纠纷的原因提出可行性的防范措施，对预防、减少美容医疗纠纷的发生具有深远意义。

2美容医疗纠纷的防范措施

2.1针对医方的预防措施(1)加强医疗美容机构的管理,重视医德医风建设：病人在医院所得到的服务过程的优劣,管理起主导作用。新加坡国立大学杨威容教授曾说“在美国,90%的纠纷不是技术问题而是服务,流程管理得好,大部分纠纷是可避免的。”国内调查也发现,病人对医院的抱怨,七成是与医疗品质无关,而与服务品质相关［1］。这就要求在医疗工作中要贯彻“以病人为中心”。领导要高度重视医疗美容安全工作，将防范医疗美容纠纷纳入医院目标管理,作为医院管理的一项重要内容来抓［2］。①严格美容医疗查对制度：要求医务人员把查对意识和医疗责任结合在一起，贯彻于医疗活动中，成为医护人员的基本素质；②执行美容医疗检诊制度：漏诊是由于诊疗经验、技术和责任心等综合因素造成的。美容医疗管理有接诊、三级检诊、大查房、会诊及病历讨论等制度，严格执行这些制度将会使误诊率、漏诊率降低；③健全美容临床病历管理制度：从病历的书写到病历的归档，美容医院应有一整套病历管理制度，可减少美容医疗纠纷。因病历在司法程序和行政调解中充当不可或缺的证据作用，具有重要的法律地位；有利于及时解决医患纠纷，减少医患纠纷发生，维护医患权益；有利于提高美容医疗机构的服务质量和管理水平，促进美容医学科学的发展。④完善美容医疗仪器设备检修制度：预防美容医疗纠纷的发生，要严格执行医疗美容器械保养检修制度，购进合格医疗美容器械，维持仪器的良好状态。同时重视医德医风建设，加强美容医务人员医德教育,提高医疗美容服务质量。对美容医务人员进行敬业的思想教育和医学伦理教育,不断提高美容医学医师的医技和道德水平,培养他们审美及良好的沟通能力。(2)提高美容执业者的职业素质：医疗美容行业对医师有非常高的要求。不仅应具有扎实的医学美容手术知识,而且要掌握医学和美学学科知识,熟悉医学心理学、医学伦理学、医学法学等相关知识,对哲学、数学等一般科学知识亦应有所了解,同时还应学习素描、雕刻、摄影等方面的知识。此外,创造力和想象力是美容医师应具备的［3］。而我国现阶段的状况是经过严格正规训练的从业人员甚少,因此美容从业者素质和修养亟待提高。伴随专业技术的细化,要求美容执业者不仅应具备美容外科的全面技术和原则,同时还要求具备优良的学术作风和心理学、美学、外科学的理论与实践技能,特别是能将各种伦理原则自觉的渗透于每一例诊疗的全程。比如在施术对象适应范围与时机的选择时要严格遵循有益与最小伤害、与病人沟通中的尊重与知情同意、效果评估时公正与客观真实等［4］。随着法制社会建设的逐步完善，医务人员的法律意识也要随之加强，在履行责任的同时，也要学会用法律武器保护自己，树立维权意识。只有在细节上提高修养,就会减少、预防美容医疗事故和纠纷的发生。(3)美容执业者要加强与美容就医者沟通并给予正确的引导：目前，医疗行政部门和法律界的许多人士普遍认为，有效地沟通是减少医疗纠纷，化解医患矛盾，构筑医患和谐关系的重要手段。希波克拉底说过“了解病人是什么样的人，比了解病人患什么样的病更重要”［5］。一方面美容医生对每一位想通过美容手术重建信心或追求美的就医者，要充分了解、掌握其精神世界，应用医学、心理学、美学等综合知识，帮助他们理解手术，正确对待手术效果，建立自己的审美标准；判断、总结并灵活运用沟通技巧，让就医者在轻松的环境下接受治疗意见或手术。对于那些存在心理障碍而要求进行美容手术的就医者，对其心理状态一定要有一个清醒的认识，在接受医学美容手术的同时，也是对其心理障碍的一种治疗，能否达到最终的满意程度取决于自我认识的过程。在术前耐心做好降低过高期望值的心理疏导工作，使其正确认识到美容医学的风险性，做到科学与真实的告知。另外，对于不客观的新闻媒体的报道，要正确看待与引导，在现实情况下，一些对医方不正确的报道是因为医方自身欲盖弥彰的做法造成的，医疗美容机构应加强行业自律,采取自觉自愿的办法,联合工商行政部门开展评选“放心美容医疗单位”活动,通过媒体向社会公示,公开接受社会监督,争取树立几个美容行业的品牌,以推动美容行业健康有序的发展。

.2针对就医者的预防措施对于美容就医者进行美容医疗保险宣传、进行美容医学知识的宣传，使其了解医疗美容手术的风险；美容术前履行告知义务，使美容就医者明确隐瞒病史所应承担的责任；进行全社会的精神文明建设，提高全社会公民素质。

2.3针对行业主管部门方面的措施(1)完善医疗美容法律法规：近年来为了规范医疗美容市场,国家卫生部于2002年颁布了《医疗美容服务管理办法》，其配套文件《医疗美容机构、医疗美容科(室)基本标准(试行)》、《医疗美容项目(试行)》、《临床技术操作规范·美容医学》分册等相继出台。配套文件中规定了医疗美容主诊医师、医疗美容技师和从事医疗美容护理工作的人员应具备的基本条件［6］。这些从法律法规上将生活美容与医疗美容做出了严格界定,杜绝无资质人员从事医学美容,从法律层上对遏制医疗美容纠纷发生起到了积极作用。但随着医疗美容市场的不断发展变化,有关医疗美容服务的法规需进一步完善。政府要加快医疗美容立法的步伐，提高美容立法的层次，制定一部操作性强的医疗美容法。重点要明确美容执业者执业活动、医患双方的权益、医疗纠纷处理范围,并对医疗美容事故鉴定、申诉和民事补偿计算方法作出新的规定和调整。同时呼吁建立美容医疗事故保险制度,使美容医疗机构、美容医务人员、美容就医者三位一体参与医疗保险。(2)规范美容医疗行业行为，加强美容市场的监管：在加强立法、完善法律法规的前提下,由行政主管部门依法管理,卫生、公安、工商等部门协作配合、协同管理,通过行政监管不断规范美容市场,使合法经营、正规运作的美容医疗机构得以健康发展。同时对违法经营的机构及时通过行政手段依法坚决予以取缔。对美容执业者进行严格的资格审查,严格执行准入制度,采取长效机制,加强对违法者的打击力度,加大违法机构及个人的违法成本。教育美容从业者加强行业自律,树立正确的价值观和人生观,恪守医学职业伦理道德。

【参考文献】

1欧阳学平.医疗美容纠纷及其防范.宜春学院学报，2005，27（4）：102.

2赵永耀，何伦.美容医学伦理学.北京：科学出版社，2006.103.

3牛进宝,苏联珍,杨伟卓.美容外科的医学伦理学原则.中国医学伦理学,2000,13(4):56～57.

4牛进宝,于晓原,张艳红,等.美容外科的道德规范与医疗美容纠纷防范.中国医学伦理学,2007,20(3):80.

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一、技术操作能力的培养

娴熟的技术操作手法是美容院对从业人员最为欣赏的能力。技能训练是培养学生实践能力的一个非常重要的环节，而基本技术技能是否过硬直接影响到美容护理的优劣，影响到进行技能操作的美容师的生存与信誉。因此，中职美容专业学生在实践和实习过程中应加强基本技能的操作训练，提高技术操作能力。

常用的美容护理技术操作培训包括:y在教学中，教师利用实训可做示范，然后让李生之间相互做模特，做清洁皮肤、护理皮肤、美化皮肤等各项技能操作训练，使他们能够熟练掌握各种技术要点，在理解的基础上进行记忆。课下学生还要在宿舍或家中进行复习练习，熟能生巧，提高技术能力。(2)在教师的指导下到美容院实习，进行技能操作，加强卫生观念，在操作中作到动作连贯、节奏平稳、点穴位置准确、有渗透性，让顾客舒服满意。在这样的实习教学中，指导老师严格要求学生，使学生耐心、虚心的实习，从而提高操作能力。

二、评估皮肤状况能力的培养

评估皮肤状态是通过收集、分析、综合顾客的资料对其皮肤状况作出正确判断。收集资料是为顾客书写皮肤护理计划方案的前提，通过交谈、观察、检查获取，对顾客的皮肤状况、顾客的家庭、社会等方面进行评估，然后提出护理判断，制订有效的皮肤护理方案，并对护理效果不断地进行评价。皮肤护理计划是实施皮肤护理过程中不可缺少的一部分，中职生在教师的指导下，对资料分析后进行书写，要做到字迹清楚、语句通顺、数据准确;同时还要加强练习，提高写作能力和计算机录人速度，以便能够更快、更合理、更准确地书写皮肤护理计划方案。

三、继续学习能力的培养

只有坚持终身学习才能满足社会快速发展的需要。美容专业更是如此，因为技术、仪器、手法、理念都在不断更新。

专业知识的巩固(1)加强美容护理专业的学习。理论指导实践，而实践也会促进理论知识的加深。教学中本人具体的做法有两种:第一，强调教材中常识性、专业性的理论知识学习，让学生熟记于心。同时，加强基本技能的反复练习，理论的学习来源于实践;第二，重视在实践中熟悉专业理论技术知识要点，在实践及实习过程中碰到问题后绝不放过，再回到书本知识上来，相互促进，共同提高。(2)学习新知识、新理论、新技能。美容专业的知识更新快、丰富快。1—2年前书本上学到的知识有些在现实中已经不够用了，因此，我们要充分利用现代技术资源，如上网查找、图书馆查资料等，鼓励他们多学习、多用心，扩大专业信息量，开阔视野。

加强人文知识的学习“以人为本”。人是整个美容护理过程的核心，专业技能知识固然重要，但是人文社会知识、美学知识、礼貌礼仪等知识也必不可缺。不同的文化、种族、、社会经济、政治、环境和不同的生活习惯，使得顾客在接受美容护理的过程中反应也不尽相同。为了应对这种复杂多样的反应，中职美容专业学生需要对经济、文化、美学、历史、生态环境等知识有充分的了解。由此，本人在美容教学中就不断强调人文知识，以利于学生今后在工作岗位上得心应手。

自学美容与生活息息相关，与美息息相关，爱美之心人皆有之，我告诉学生学习不仅是停留在学校中、实习上，还应该利用业余时间坚持自学，形式可灵活多样。比如:有的学生去参加社会实践—做面膜、按摩、修眉、化妆等，并得到好评从而增强了学生的学习兴趣和兴致，成就感大大提升。在此基础上，指导学生们多关注美容行业发展，使其专业知识面加宽、提升、延伸，为其，终身学习习惯的养成打好基础。

四、交际和沟通能力的培养

美容行业是服务行业、窗口行业。与顾客沟通交流是每时每刻都要做的事情。人与人的沟通是技能、是艺术，这种能力的培养需要一个过程，为了能在以后的工作中很快地进人角色，中职生在学习和生活中应与同学、老师、周围人群积极交流，同时，在沟通中恰当运用各种情感因素，不断积累经验，逐步掌握这种技能。

在语言表达能力方面，我在教学中就注重对学生事物的认识、判断、叙事能力的培养，比如:让学生把某一节的内容概述一遍，这种表达不是单纯语言上的表达，学生可以通过丰富多彩的表情、适当的动作、和谐的手势、多样化的游戏等方式得以实现。

在美容护理工作中，美容专业的学生如何与顾客沟通呢?方式方法很多，学生要灵活掌握，加以运用。比如:可以通过和顾客有意无意的谈话，耐心倾听;还可以以热情、理解、关心的态度取得顾客的信任;更高层次的就是注重顾客情绪情感等心理变化，掌握顾客的各种状态，为美容护理的顺利进行提供依据。只有经过不断地锻炼，美容专业的学生的交际和沟通能力才能逐渐得到提高。

美容专业的学生还要与同事、院长和店长和睦相处。在实习过程中，老师要求学生具有合作精神并相互尊重，做到嘴勤、眼勤、手勤、腿勤，使用礼貌用语，虚心学习。试想，这样的毕业生到哪里不收欢迎呢?

作为美容专业的学生，遭到顾客误解是不可避免的，因此，我要求学生在心理上就有所准备。一方面要求她们真心关爱顾客，视为家人，以高度的责任感对待自己的工作;另一方面在顾客面前，注意自己的言谈举止，减少不必要的误解。一旦出现不愉快的事情，要勇于面对、敢于担当，认真作出分析，不要急于下结论，做到沉着、冷静、不焦、不躁，保持良好的心理状态，避免与顾客发生口角。如果你用真心去对待顾客，问题就一定能得到很好地解决。

学生刚从学校毕业就进人到美容院工作，环境、人际关系、工作性质的变化，将直接影响到个人情绪和心情，进而影响工作。为尽快适应新环境，更快地投人到工作中，学生要对美容院的布局、设置、要求深人了解，对日常工作程序、时间安排、注意事项等进行细致的了解后，对自己的工作作出合理的安排，由此总结经验，就是以后换个美容院，也会很快的适应，使工作有条不紊的进行。

绝大多数的美容师在工作中最怕的就是独立遇到紧急情况不知道如何处理。比如:顾客对自己的服务不满意了，情绪忽然激动;又如:忽然遇到顾客前来就某一服务理论等。遇到这些情况学生该怎么办呢?我要求学生在实践、实习过程中通过“情景模拟再现”的办法，多加训练，让学生还未走上工作岗位就有了心理准备，做到心中有预案。这样，有突发事件发生时就不会乱了方寸。对应变能力的培养，使用给学生讲解一些现实的案例和模拟教学相结合的办法效果很好。

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职业学校的学生大多在15-18岁这一年龄段，对一些问题有一定的看法和理解，但是当真正遇到问题、困难时却不知如何解决，这都是学生们年龄尚小，世界观未完全形成等因素影响，也就是他们没具备后几种素质修养所致。少数具备了这些素质的同学，也存在不足性、片面性、导致她（他）们会犯错误，在言行举止中表现出一些不道德现象，存在知与行的不统一，给社会、学校、班组、个人带来不和谐的因素。

职业教育不仅要育好人，且要以就业为导向的育出能用之人。这种教育除了具有和其它各类教育所共有目标、内容、途径以外，其特色在于以就业为导向，注重职业意识、职业理想、职业道德以及就业观、创业观的教育。职业学校培养的学生，绝大多数人将直接走向工作岗位，而对社会的选择。要使学生能胜任工作岗位的要求，得到用人单位认可和接纳，学生不仅要具备一定的岗位技能，更要具备良好的思想品质。尤其是在目前整个社会就业形势紧张的情况下，学生赢得岗位的就业竞争力更为突出地体现在综合职业能力方面，这也就是在现代素质上。

为了提高学生现代素质，作为贵阳护理职业学院一名德育课的教师，又担任着美容及护理专业315班主任。我在此就本校的情况谈谈对如何加强学生现代素质培养的一点看法。

1、强化职业与就业的理念

我校为培养学生，更好适应社会需求，更好的就业，学校领导率部分老师于2005年编撰出版了《职业与就业指导》一书，由班主任老师给本班同学讲授。同时还配备了以学校领导、党员为主的班级辅导员，来帮助解决问题。我班辅导员也是此书的编撰者之一，对书把握、理解、诠释更深更准。为上好这门课，我们分工协作。书本内容以专题形式由辅导员老师讲解，而我则协助同学们做练习，答疑解难，了解大家的思想存在的想法。在整个教学中，我们用讲解、练习、实验、讨论、演讲与请往届同学现身说法等多样形式，贴近生活的话题来吸引同学，让大家感兴趣，加深对今后的职业与就业的理解，教学不留于形式，真正帮他们解决实际问题，使她们进一步的了解，即将从事的行业、行业的现状以及社会发展对此行业发展的影响（配以假期的社会实践活动）。这样，自然而然的把学生这个“小我”放到了社会发展的“大我”中，让她们认识社会，了解将从事的行业。同时配合学校举行的以职业生涯设计为主线的丰富多彩的德育活动，强化学生的就业意识，增强同学自信心，面对即将走入实习的七月，同学们满心期待、毫不畏惧。我想这就是《指业与就业指导》这门课“随风潜夜，润物细无声“的效果。同时这样做也强化了职业教育的时代感，提高了职业教育的针对性和实效性。引导学生根据经济社会需要和个性特征健康地发展，实现了职业学校”育人“的目的。

2、美育教育

美育通过对现实的审美视察和实践，陶冶人的情操，美化人的心灵，帮助人们从价值意义上理解自身，并按照美的规律从不同方面塑造自我。美育是素质教育重要内容，它不仅仅是知识的教育，更是能力的教育，要提高学生对美的感受力、表现力、创造力和正确的审美观。对美容专业，这一美的使者显得就更为重要。

没有专业的美育课，我就把美育溶入德育课教学或平时的学生教育中。让学生首先懂得人的美划分为内在美与外在美，内在美包括人的心灵、品格、道德、情操、智慧、情感、意志等方面，人的外在美包括人的形体、相貌、语言、服饰与仪表等方面，内在美由外在美体现，用哲学内外因的辩证关系原理来讲解，配合荣辱观的教育深化，并用一些美的图、美的画，从思想情感上让同学们慢慢感受，渐渐提升自己的审美力，加深对美的理解。

另一方面，从专业出发教学生学会注意贴近社会发展的热点和流行趋势。借阅时尚杂志在班里传看，并组织开展讨论。一年级时，同学们要老师引导着讨论，同学们听得多说得少，像完成任务一样。但到了本学期，哪还轮到老师来讲，早就把杂志上的内容讨论过，再也以书本和教师为权威，有了自己的观点与见解，虽然这些观点与见解还不够全面与独到，但同学们养成了敢想、能说的习惯。同时，也让我与学生的对话、交流融洽在平等的位置上。

再一方面，假期让学生走近社会、走近美容院，进行实践活动，开学后与实践报告进行总结评比。另外，还与辅导员老师一些给学生家长发一份通知书，把假期的要求：做一份手抄报，做一件自认为最得意的手工工艺品，读几本有意的书，并摘抄佳句及职业调查与职业生涯的设计等活动一一落列在上，要求家长监督完成，开学时一并进行总结、评比。这些活动可说是大大地提高了学生的审美力、创造力，锻炼了学生、提高了学生的社会活动能力，潜移默化中加强了学生的美学修养。难怪有老师主人我班学生的整体素质改观很大，也难怪学校这学期的几次外出表演，都是选我班同学为他们化装，这可说是与我班开展美育教育分不开。

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美容消费的核心：完整的消费体验

消费者希望享受的产品并不是核心产品，而是完整产品。完整产品带给顾客的是一个整体的体验，是顾客对整个产品的整体价值的认可。

那么，什么才是完整的产品呢？完整产品不但包括核心产品，还包括配套产品及设施。如做SPA时的木桶、香薰灯，还有付款条件，也就是具体到美容院是单次收费，还是预交年费来购买年卡。如果美容院是以销售年卡来保证业绩的模式运作，销售卡的过程中是以什么样的方式配置卡的销售方案？在这种需要完善的内容中，特别应该提到的是销售人员的素质（美容师的素质）一定要保持良好，才能维持完整的消费体验。

如何维持顾客忠诚度

美容业有个规律：开发一个新顾客是维护一个老顾客成本的5倍。因此，许多人都在为维护顾客而多做努力，但往往还是在“固客”方面很难见到成效，这让很多美容院老板都感到沮丧。其实，有一个很好的办法――创造完整的消费体验，这样的体验有助于提升顾客的满意度，带来超值的价值体会，从而稳固美容院在她们心中的不可替代性，让她们心甘情愿的一次次重复消费。那么，如何来完善消费体验，增加顾客的忠诚度，笔者这里从不同角度和维度，提出几个具体的建议供各位参考。

一、关注这些细节――抓住顾客心底的灵魂

如今的美容院装修得越来越漂亮，华丽的外部环境固然很具吸引力，但细节是魔鬼，消费者更注意的是细节问题，不妨从以下事项入手：

细节1：检查产品合格度。定期派美容师检查产品，甚至可以引导有意愿了解的顾客一起检查，看产品是否有质检标识、是否过期。教她们通过看、闻得出评判产品的优劣，期间配合美容师的讲解，一方面有助于加深美容师对产品、品牌质量与功效的了解，另一方面能带给顾客更多的安全感。

细节2：查看消毒设施。比如毛巾及美容工具的消毒情况，因为这些都是易导致交叉感染的危险因素，也是顾客普遍很在意的细节因素。

细节3：准备适用不同肤质的产品。有些美容院为了省钱，往往只打开一套产品，无论客人是什么肤质，一律使用该类产品，这样会降低顾客体验。询问美容师相关的皮肤生理知识，看是否令人信服，是顾客经常用来判断美容师是否专业的标准之一。如果能配合主动告知顾客她的肤质适合什么类型的产品，并真实选用，会带给她更加完整的专业印象。

细节4：检测肤质。为确定给顾客用什么样的产品，要先为其检测肤质，而且必须在卸妆后进行。如果未卸妆就检测皮肤或未检测皮肤就开始给客人做美容，顾客会觉得这样的美容师肯定不专业，也没有责任心，消费体验就很不到位，甚至还会起反作用。

细节5：介绍优惠政策。面对新顾客，不要急于推销办理长期的卡。因为即便是初次做完护理后，美容手法和服务态度都令人满意，但许多人都会希望观察一段时间，看看美容院的服务质量是否值得信赖，才乐于做长期规划。可以先对美容院的消费政策和优惠先做介绍，询问顾客意向，甚至建议顾客先体验短期包卡，如果她认为美容院值得信赖，会愿意办理更加优惠的长期卡。

细节6：推荐产品的顺序。推销产品时，建议先选择价格适中的产品开始推荐。顾客一般比较反感美容师直接推介最高价格的产品，很多有过不良体验的顾客都有这样的感觉：“有些美容师不顾客人肤质实际情况，一味向客人推销价格最高的产品，以赢得更多的收入提成。”为了打破这样的既定认识，给顾客造成一切都是真诚为了她们服务的印象，更容易得到顾客的忠诚。不同阶层的顾客会根据自己需要选择产品的价位，因此不用担心高价产品无法售出，美容师要做的就是把产品特性和顾客肤质需要熟练掌握，并适时推介最合适的产品。

细节7：保持卫生习惯。美容是一个很私密的接触，顾客在护理过程中就会无意识的观察美容师个人的卫生习惯是否良好，如是否对手进行消毒、护理过程中是否遵循卫生原则等。如果注意到任何令她不适的行为，对美容师和美容院的印象会马上降分。

二、提交换位体验――以亲身体验说明产品

将自己放到顾客的位置，换位思考。只要有可能，美容院老板或员工请亲自体验自身美容院的产品和服务，并公开自身的体验感受来为顾客说明产品和项目的效果，看的见的效果更加能够让顾客信服。

三、规范服务流程――提供专业化的服务

美容院中的专业化服务体现在哪里？首先是体现在服务流程上，从顾客进门的那一秒钟开始，就要展现美容院专业化服务的一面，具体到美容师的一个眼神、一个微笑、一个动作，再到顾客提出的问题解答，给顾客设定护理计划，到美容师项目流程服务、专业术语及聊天了解顾客需求，直至护理结束送客一整套流程。

四、塑造外在形象――企业形象建立信任感

美容师的首要任务就是要建立顾客的信任感，而信任感的第一来源则是专业形象。美容师的外在形象代表着这家美容院的服务高度，而一个店的外在形象也决定了它的顾客群体定位，提升店面的外在形象决不能不了了之，包括店面的广告牌、店面灯光、店面形象广告、店面清洁度等。

五、善于认真聆听――顾客的声音就是她们的诉求

优秀美容师有能力捕捉顾客的全面信息，建立复杂的模型。美容师获得的信息越多，和顾客的关系就会越好。因此，一定要学会观察顾客的喜好，真正专注于消费者在说什么，以便从她们的语音语调中听出情感线索，并相应地做出符合他们情感倾向的反应，例如在顾客有疑问时，解决她们的担忧；在她们感受不到优质服务时，平息愤怒的消费者。鼓励美容师用积极正面的语言来传递情绪，如“我的建议是……”、“我完全理解……”同时，也要坚决远离任何负面的语言，例如“也许”、“我不知道”的回答都是危险的信号，这样含糊不清的词如果不断从美容师与顾客的交流中出现，就表明你可能将失去顾客的信任。

六、金牌售后服务――保证顾客完整体验的

美容行业售后服务是中小美容企业所缺失的，很多老板也知道售后的重要性，但不知道如何去做售后，不知道如何着手做售后，这也是很多顾问经常说：“我有打电话呀，每个星期都打。”但事实上，顾问或美容师每次电话的内容超级雷同，就是：“姐，您一个星期没来做护理了，您看我帮您约个项目，5点您看可以吗？”等等。这样雷同的劝服性电话预约很难直接打动顾客，甚至还会带来不好的售后体验，不如打电话时咨询顾客接受护理后的感受、身体或皮肤的变化情况等，更容易与顾客建立一个和谐的关系，会让她觉得你关注的是上一次服务是否做好，而不是进一步去掏她的口袋。

七、有计划的创新――预防顾客喜新厌旧

顾客难免有喜新厌旧的心理，若没有推陈出新观念和领先的技术，比如全年主打的项目都一样、可选择的范围也没有变化，都可能会使顾客在心理上觉得疲乏和无趣，若遇到别家美容院有不同的选择，顾客很有可能会试试，如果体验效果好，可能会流失顾客。因此，如何变换项目非常必要。但是，单一的变换内容目前对顾客的吸引已经不是特别强了，不如试试根据季节性推出不同肤质的不同热推项目，让顾客体验量身定做的感觉。创新也不止是在项目上，比如改变店门的形象，更换海报、橱窗，或者更换新品，还可以配合季节对店内的装饰进行一些调整，让顾客到店后的感受更加新奇和舒适，这些做法都能增强顾客的完整体验，增强满意度，从而无形中维系顾客忠诚度。

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这些活生生的案例和血淋淋的教训并没有阻挡后来者的步伐，彩妆企业依然前赴后继奔赴战场，真有不怕牺牲排除万难去争取胜利的决心！但是各个企业好象并没有总结“先烈”们失败的经验教训，没有在前者身上意识到彩妆市场的残酷性。一腔热血再次喷洒在冰冷的市场，这么多企业的命运如此相似却没有唤醒其它企业的危机意识，其它企业没有改变策略大家还是在前者失败的地方失败；在别人倒下的地方倒下；在他人牺牲的地方牺牲！企业的决策者为什么要这样做呢？

因为大家都没有找到适合自身企业发展的营销模式，也没有找到适宜的销售方法和建设新的销售渠道、同时没有组建一支专业的营销队伍！有些彩妆品牌在市场中倍受煎熬企业为了面子和荣誉而保住品牌不能倒下，有些品牌在苦苦的挣扎苟延残喘的度日如年，还有一些企业在赔本赚着吆喝，当然还有一些企业把彩妆品牌当成战略投资项目，为赚钱而生产彩妆品牌的企业越来越少是非常好的现象，说明企业已经认识到彩妆市场要打持久战，春天来了但是彩妆市场的春天还要继续等待，究竟要等多久没有具体的时间表。

国内生产彩妆的企业经过七年的打拼依然没有建树，可以用损失惨重来形容。因为国内国际的彩妆“新品牌”除卡姿兰之外，到目前为止没有其它品牌能够在市场上站稳脚跟。无论是实力雄厚跨国公司还是年销售几个亿的化妆品企业；无论是国际品牌还是本土品牌；无论是生产厂家还是中间商和专卖店，大家都看好彩妆项目觉得彩妆市场很有潜力，但是谁也没有赚到钱是不争的事实！彩妆市场“感觉好做就赔”为什么彩妆市场前景好品牌发展潜力大，彩妆市场却出现“叫好不见好得势不得分的尴尬局面呢”？彩妆市场应验了阿里巴巴董事局主席马云先生的名言：昨天很残酷，今天很残酷，明天更残酷，后天很美好！但是绝大多数都死在明天晚上。

当今流行一句话如果你想害谁就让他生产彩妆，在目前的彩妆市场格局下新品牌必须走创新的营销模式才能有所发展，市场一枝独秀大家都认为市场机会非常大，彩妆品牌相对较少竞争不激烈，所以各个生产厂家以为很容易就可以把市场做起来可以赚到大钱，其结果事与愿违。其实一枝独秀的格局对新品牌是相当不利的，（护肤品市场品牌多而杂非常乱，但是护肤品的一些小品牌依然在生存在发展，原因是市场已经形成第一第二第三品牌集团，主要是品牌集团之间的竞争，小品牌无人顾及它们的存在所以小品牌得以生存发展）而彩妆市场品牌少新品牌是和老大抢份额，威胁老大的地位和权威，如果新品牌对老大有威胁老大就会采取措施制约新品牌的发展，（彩妆新品牌就象个婴儿，去和一个老品牌相当于36岁的成人争斗，必败无疑。）所有的新品牌都是按照市场老大制定的游戏规则下运作，品牌成长速度慢或者长不大在预料之中。

因为弱化了市场难度考虑不周准备不足所以新品牌难以成气候，正是由于忽略了市场、忽略了竞争没有做好前期的市场调研工作，品牌没有科学严谨的市场定位没有缜密的营销策略，没有准确市场位置和最佳的市场的切入点，产品匆忙上马匆忙进入市场一切工作尽在匆忙之中，产品上市后发现真实的市场与当初的想象和判断相差甚远。因为进入市场有成本退市依然有成本，前进是赔钱后退是亏本，进退不得就先挺着吧！

所有的厂家都认为彩妆“卖”的是形象这一点非常正确，但是忽略了销妆的“技术”要求，销妆要求的专业素质与专业水准，“销售团队”比产品更重要，有钱就可以造产品但是一支优秀的销售团队可能要几年才能打造好，其实最关键的还是渠道与营销模式的困绕，所有的厂家所有的品牌都跟随在美宝莲的身后在专卖店渠道打拼，稍有实力的品牌也在一些商超渠道设立专柜塑造形象，因为新兴品牌缺乏影响力与竞争优势，所以在商超渠道很难立足，因为商超的费用比较高品牌业绩“上”不来，商超渠道成为彩妆新品牌的“禁地”，新兴品牌之能局限在“弃之可惜做之亏损的专卖渠道，陷入进之无望退之不甘的多难境地。

目前国内化妆品行业实力比较大的企业又开始新一轮的彩妆市场较量，力争在彩妆领域有所作为，事实的结果是除了亏损还是亏损，仅仅停留在不能让品牌倒下或者说是为企业的名誉要挺住，彩妆品牌市场在相当长的时间内还继续徘徊在“战略投资“的层面上，各个品牌厂家要做”持久战“的打算否则会前功尽弃！新兴品牌要发展不一定非要跟随或者模仿大品牌的营销模式。要发展必须要创新！大家在主流市场与主流渠道无法生存，专卖渠道又难有作为的情况下必须考虑战略转型。

彩妆品牌目前的状态是上游厂家赔钱，中间经销商不赚钱下游专卖店赚不到钱的无奈局面，其深层的原因是专卖店业绩上不来厂家还要服务客户维护市场，现在大家都在“等待“彩妆的春天，春天来了可彩妆的春天还遥遥无期，历史的经验证明春是真刀真枪“干”出来的而非“等”来的。彩妆品牌厂家要想赚到钱就必须有所创新，如果不能摆脱目前的市场游戏规则企业很难有发展。

竞争创新：当市场被一个企业垄断时，其它的企业要想在这个市场上切蛋糕无疑是虎口拔牙，所有进军彩妆市场的企业都有明知山有虎偏向虎山行的气魄，结果是出师不利壮士断腕。著名企业战略专家营销专家，北京汇智卓越企业管理顾问公司的董事长高建华先生在2001年讲述的一个案例很符合今天的彩妆市场，上个世纪复印机行业刚刚兴起的时候在日本市场施乐是老大（发明专利保护期是五年），日本的佳能想生产复印机但是他非常明白自己的实力无法与之抗衡，于是就联合了九家想生产复印机的企业（佳能公司负责产品技术研发其它九家每家承担十分之一的研发费用，大家同时生产复印机到市场上参与竞争）共同推出产品上市，施乐无法同时打败十家企业，在市场不断扩大的基础上每个品牌都获得长足的发展，佳能还后来居上超过乐施乐成为市场上的老大！-----这就是协同竞争的力量。

其实彩妆品牌企业也应该联合起来，例如在价格方面挑战老大，（在价格，市场，渠道，促销活动多方出击）大家在多个市场同时推出“斩首行动”为主题的大型促销活动同时出击，多角度多市场多渠道的开发让市场的老大无法还手，每个品牌攻其一点，多个品牌攻其多点而老大却要在多个方面的全国市场采取防范措施应付多个品牌的挑战，因为战线太长无暇顾及就给新品牌创造发展的时机，兵法云：“处战者备前则后寡备后则前寡；备左则右寡备右则左寡无所不备则无所不寡”，因为每个企业所拥有的资源有限不可能面面具到没有一点劣势，同样也可以在其优势之中找到弱点攻其软肋，大家可以选择老大品牌销售最好的品种去打，可以用“一样的质量一半的价格”去影响顾客的选择，可以在现场与顾客演示让顾客体验，当顾客感觉到无差异时就会选择新品牌，因为同样的质量便宜一半顾客如果不买那就是大脑有问题，（日本的凌志汽车上市的策略是与奔驰争高低，营销策略是一样的质量一半的价格这样的办法让奔驰汽车无法还手，奔驰只好打出地位的象征维护自己的形象，凌志汽车迅速占领市场，彩妆企业也可以借鉴这样的好策略）这样一来老大品牌就只有招架之攻无还手之力了。

渠道创新一：条条大路通罗马成功的道路千千万，企业选择战争与和平的方式发展都有企业自己做主，可以到主流市场上杀个“鱼死网破”也可以另寻出路自主发展，渠道非常丰富彩妆品牌完全可以与美容院合作，现在美容院的数量非常多在每个城市总有几家比较优秀的店铺，与美容院合作可以采取“费用承担”合作模式。在美容院租赁地方的形式每月给美容院固定的费用，（一般情况美容院房租都要比专卖店的房租便宜，能够承担其房租的一部分例如1000元1500元，这样的固定费用对美容院老板是很好的帮助）以合作的方式在美容院设立专柜，营业员由厂家或者经销商委派，美容院负责货物的安全，虽然是合作货物还是发到美容院的仓库，如果货物也由厂家或者经销商负责就容易丢失。

合作的优势是销售的业绩都归厂家或者经销商，而在专卖店的销售政策基本是五折或者五五折（还要配送柜台，样品、还年度返利和不定期的让利活动）的方式供给专卖店，销售100元的业绩专卖店大约有50%多的毛利，而厂家和经销商仅有20%--30%的毛利，厂家和经销商只所以亏损的最主要的原因约50%多的毛利拱手让给了专卖店，并且还要长期维护长期服务所以亏损，改变销售模式就可以赚钱。

可行性分析：目前的美容院还没有彩妆品牌，彩妆品牌对美容院的发展可以起到积极的促进作用，谈判的优势掌握在上游因为没有先例没有成型的模式，所以厂家或者经销商就占据了主导权。美容院适合中高档次的品牌，一流的美容院大约有300—600名优质的顾客，平均每天接待40—80人次，给每个顾客化免费的妆容一个营业员每天成交6---16个顾客，成功率是15%--20%的比例大约销售300—450元的业绩，每个月在8000—15000元业绩，如果营业员把成交率提高到50%销售业绩会非常可观。这样的业绩在专卖店可能不赚钱，但是在美容院就可以赚钱！厂家或者经销商只要能够把握住约50%的毛利不拱手送人，留住约50%的空间让自己去支配，摆脱在低层次的折扣竞争促销竞争与价格竞争，摆脱在同一个平台上与大品牌比拼的劣势，新品牌学会自己做蛋糕就能快速成长就会有所作为！

另外美容院的顾客都是比较讲究的高消费层次群体，容易成套使用提升并可以稳定销量，美容院顾客不同于专卖店的顾客，专卖店的顾客匆匆而来匆匆离去在店铺停留的时间比较短，而美容院的顾客是消遣型的是来享受服务的，她们在店铺的时间比较长，营业员有足够的时间和顾客交流，同时没有竞争品牌参照性不强容易达成销售。可以说美容院渠道比专卖店更具有发展优势。

篇6

4年打10份工:耳濡目染老板的管理悲剧!

1975年,李芳毅出生在武汉市黄陂区慑口镇一个贫穷的家庭。1997年,为了给两个弟弟筹措学费,初中毕业的李芳毅只身一人到武汉打工。

没有文凭,没有背景,加之身材瘦小,李芳毅在劳务市场处处碰壁,好在天无绝人之路,两个月后,李芳毅在同村一个姐妹的引见下,到一家私营制衣厂做挡车工。

这家企业老板叫郭莉,在江汉区小有名气,还多次受到区里的表彰。可李芳毅做挡车工不到一年,曾经风光无限的郭莉,因未兑现自己的承诺,与员工发生冲突,不仅公司破产,而且还四处躲债。

公司破产后,李芳毅先后应聘到餐厅、宾馆、美发店等10多家小企业打工,但结果都是企业倒闭自己被迫“下岗”。而倒闭的原因,无非是老板失信、合伙人出现矛盾或者服务质量出问题,其实企业经营过程中出现矛盾和问题非常正常,可令人扼腕的是,在出现问题后,这些老板要么是措施失当、要么是坐以待毙,直到最后难以为继,酿成关门歇业的悲剧。

以诚管理:从路边小店做到连锁店总裁!

2001年11月,因为有做两年美容师的经验,李芳毅拿出自己打工5年的所有积蓄,在汉阳王家湾玫瑰西村租了一个15平方米的门面,购买了3张美容床,然后以800元加提成的待遇,招来了一名美容师夏丽,于是,一家叫“靓丽香源”的美容店就这样开张了。

美容院市场竞争激烈。李芳毅和夏丽每天站在店门前发传单,可两个月下来,尽管她们累得骨头散架,但“靓丽香源”由于一没名气,二没档次,仍是入不敷出。

一天晚上,夏丽对李芳毅说:“对不起,芳姐,我妈妈住院需要钱,我想去别的美容店做,我看你也很难,这个月的工资我就不要了,好吗?”

夏丽的话让李芳毅鼻子一酸,泪水夺眶而出。李芳毅说:“其实大公司也都是从小的干起来的。现在有困难是暂时的,只要我们坚持下去,也一定能做大。”说完,李芳毅从包里拿出3000元说:“这钱一是给你本月的工资,剩下的钱算我借你的,你拿去给你妈妈治病,等你有了钱后再还我!”

“芳姐,你再别说了!这辈子我再穷再累也要跟着你。”李芳毅的诚意换来了夏丽的患难与共。为了聚拢人气,李芳毅“不放过”任何到店里来视察的顾客,方法是:“免费体验!”一些顾客在免费体验几次后,买了美容优惠卡,成了“靓丽香源”的会员。

趁热打铁,李芳毅又推出超低价项目,当“8元钱,做全套脸部护肤美容”宣传单发出后,靓丽香源马上宾客盈门,一些老人见如此便宜,也纷纷上门,李芳毅傻眼了,她深知:既然给顾客许下承诺,就决不能食言。

想起过去自己打工的那些企业,因为失信而关门的一幕,李芳毅马上向汉口一家美容美发学校求援,晚上临时突击教学生实战美容手法。一个月下来,李芳毅向顾客兑现了承诺,也按照承诺向学生支付了工资。尽管整场活动下来,店里净亏6000多元,但诚信不仅帮她留住了人才,而且扩大了靓丽香源在周边居民中的名气。

两年下来,诚信做事让靓丽香源实现赢利,美容师达到十多人,正当李芳毅感到可以松口气的时候,几个老员工的心思,又给李芳毅浇了一盆冷水。

原来,有两个老员工结婚了,而美容师的工作是从九点一直工作到晚上十点,如果这样的工作制无法改变,而且老员工也看不到晋升的机会,他们就不能照顾到家庭和孩子,两相权衡之后,结果只能是辞职回家。

为了留住那些经验丰富、技法娴熟的老员工,就必须为他们搭建一个成长的平台。2003年春节,李芳毅做出承诺:“对于工作满三年,达到相应业绩标准的老员工,可以竞聘做店长,并且给予一定的股份,参加公司分红!”

政策一出,所有员工都看到了盼头。而为员工们搭建平台的重任,只能由李芳毅独自承担。

李芳毅凭着对执着和诚信的坚守,赢得了员工的尊敬和客户的信任,不仅在汉阳开了第三家分店,而且先后提拔了两名店长和四名营销顾问。

为了将诚信贯穿工作始终,李芳毅根据实践体会,总结了一套公司管理规范,并针对容易出现的矛盾,制定了应急预案,也正是这些制度和预案,让自己的连锁店避过了许多暗礁,实现了平稳发展。

出售“CEO”:牛气打工妹月赚上万!

2008年5月,李芳毅在广州参加一场美容产品招商会。中午聚餐时,美容店老板有的抱怨员工留不住,有的抱怨合伙人矛盾重重,有的在与客户的纠纷面前束手无策。

“十多年来,打工目睹了太多教训,做老板也摸索了一些经验,如果我能把自己的这些心得整理出来,帮这些老板渡过难关,肯定会有市场!”

2009年10月,聚成公司在武汉举办一场管理讲座,李芳毅报名参加培训。课间休息时,认识了武汉一家管理咨询公司的经理杨敬悝,那时,李芳毅正琢磨如何针对小企业研究一套能药到病除的管理系统,杨敬悝正是她需要的人。

李芳毅回到武汉,成立了靓丽香源美容小企业管理咨询公司,聘请杨敬悝为管理系统总设计师。她拿出自己连锁店所有的管理制度和12本自己亲笔写的管理心得日记,给杨敬悝设计管理系统时参考。

三个月后,在李芳毅的主持下,公司开发出“人力资源管理”、“店面销售管理”、“企业形象管理”、客户服务管理”、“公司突发事件应急预案”等8个子项目、20多万字的管理系统。为了完善系统,李芳毅还聘请武汉大学、华中科技大学的管理学教授会诊、论证和修改。

系统测试完成后,李芳毅先在自己的连锁店试运行,取得很好的效果。2009年春节后,当这套专门针对美容行业的管理系统在江城美容界粉墨登场后,同行一片叫好,但好景不长,运行一段时间后,一些客户反应效果甚微,有的要求退货。

难道真应验了那句“橘生淮南为橘,生于淮北为枳”吗?倔强的李芳毅偏不信邪,她一家一家公司地做访谈,终于发现了症结所在――那就是管理惯性让系统执行打了折扣。

“李总,你先不忙退货,如果你相信我们,你暂时先交出店长职权,由我们公司派人管理,如果下个月销售额低于你上几个月的平均数,我公司不仅补齐差价,而且全额退还你购买系统的费用!”面对汉口二七路俏佳人美容店老板李红芳的要求,李芳毅自信地说。

见老板主动引退,员工们多年积累的怨气烟消云散,面对充满自信的新掌舵人和奖惩分明的管理制度,员工们精神面貌为之一振。不到两个月,公司销售业绩果然翻番,老板李红芳不仅月收入提高了一倍,而且还省去了过去管理上许多劳心之苦,自然对李芳毅感激涕零,自发地向同行现身说法、四处宣传李芳毅。

武汉市大约有3000多家中小美容店,至少有1000多家属于简单作坊式,管理随意,抗风险能力很弱,一旦有个风吹草动就可能关门大吉,可这些小店老板渴望做强做大,管理上的瓶颈成了最大的制约。

尝试的成功,让李芳毅灵感闪现,尽管众多小店急需管理系统,但如果执行者依然是过去员工不信任的老板,效果肯定不佳。帮助这些小店走出困境,只有既输出系统,又输出“临时CEO”才能取得好效果。

“二七店”的示范效应,吸引了数十家面临同样问题的美容店登门拜访。开弓没有回头箭,李芳毅迅速成立了“靓丽香源店长培训学校”,在社会上招收“有美容工作经验、大专以上文化程度”的学生,学习的课程就是如何执行诚信管理系统,毕业后直接当店长。

“免费培训,毕业后直接当店长!”这则招生广告经媒体刊发后,像一则爆炸性新闻在江城美容界迅速传播,一下子点燃了美容天使们心中的梦想。

大胆的创意和巨大市场的无缝对接,这位曾目睹一幕幕因老板失信走麦城的打工妹,居然在短短的一年时间,摸索出临时“CEO”的创意服务,出色地完成了人生最惊险的一跳,目前,李芳毅已经成为管理上百家美容店、月薪过万的集团总裁!

篇7

FC： 能聊聊您的护肤历程吗？

潘：我记得大概7年前，我为自己做了一个很重要的决定，我再也不用我太太剩下来的护肤品。因为原来她有很多护肤品，然后她用过之后可能就会说，这个我感觉不好，不要浪费，你把它用完吧。所以我一直是这样。直到7年之前我觉得不行，不要再这样下去，我要给自己选一个真正男人用的护肤品，所以那个时候我的护肤历程可以说是开始了。

FC： 那现在有没有形成一些新的美容习惯？

潘：其实我并不是那么在意或者说讲究的一个人，但现在很多方面的确是会注意。你看，现在就男士消费者的习惯来讲，第一我们很怕麻烦，第二清洁的重要性更大。当下的环境有一些不太好的变化，比如空气污染、办公室长时间的空调，所以对皮肤的清洁非常重要，我个人会更看重这个。我的护肤概念比较简单，我觉得首先是要干净。当然第二点我也看到，护肤品牌可以去添加很多东西，但是我曾经去我们在德国汉堡总部的研发中心，那里的一个教授跟我讲了一番话，我觉得很有道理。他说，一个人最好的皮肤状态是他婴儿的时候，而真正好的护肤品是能帮助你恢复或者靠近那个状态，所以更重要的是让皮肤自己去工作，不是人为地添加。这让我觉得很有意思。

FC： 但目前市场上男士护肤产品的种类仍然相对单一，作为行业内人士您是否觉得引导男性消费者形成更好的护肤理念是件很重要的事？

潘： 我们现在看男士系列的护肤产品，基本上还是以清洁和基本护理为主，但事实上我们开始看到，中国男性消费者肌肤的问题还是很多的。这就是为什么我们的研发中心也在进行很多测试以及样本研究。我举个例子比如关于添加和敏感的问题。事实上不论男女，每个人肌肤都多少会有一定程度的敏感，如果所处环境不是很好，比如污染辐射比较厉害，或者非常干燥，或者对皮肤伤害很大，那这个敏感度问题就会凸显。我相信我们接下来还是主要解决这些问题，立足于怎么去帮到消费者，用我的话讲，更多地是雪中送炭，而非锦上添花。我觉得我们的目的是立足当下要解决的问题。

FC：不论是作为普通男性消费者，还是妮维雅中国的管理者，你会希望香化企业带给使用者什么？

潘：作为消费者的同时，我也是从业者，站在我的角度，我希望我们最终能够把准确的信息传递给消费者，我觉得一个企业，或者一个品牌，营销策略很重要，所以我们会有很多市场活动，但最终你能赢的根本就是你真的给了消费者他要的东西。他可以试一次，如果觉得不好，他不会再回来。这是最根本的，我们希望通过技术给出最合适的产品。

FC： 对于近乎奢侈品的护肤品和平价的快消类护肤品，你怎么看？

潘：我知道很多人对这两个类型都有很多争论，但我觉得其实他们不对立，重要的是这个护肤品它想实现的目标是什么。比如我们集团旗下的La Prairie，有一个核心的鱼子酱技术，它就是抗衰老的，所以我觉得昂贵或者平价，这个不重要，重要的是一个诚实的护肤品牌，需要实事求是，有说服力。

FC： 平时是否会和太太交流一些护肤心得？

潘：有的时候会。就像我之前跟你说过的，我是如何走上了护肤意识之路。所以让我觉得挺有意思的地方在于，你可以去想象其他中国男性消费者，当他们的护肤意识到了一定程度，一定会有更多这方面的需求。

FC： 您太太作为女性，对护肤产品的认识应该和您不太一样吧？

潘：其实我们一直都在讨论某些共同的问题，比如我们谈来谈去，主要是两件事：由内而外和由外而内。由内而外与护肤品没有直接关系，它主要包括，心情、养生，对环境的选择、饮食等等，从心理到生理各方面都采取对皮肤最好的方式。而由外到内，在这么多年的行业历练之后，我越来越觉得它很重要，好的护肤品能给你带来新的肌肤感觉，对你建立你内心的自信，你一天开始神清气爽的感觉都很有帮助。我觉得不论对男女，这两方面都很重要，需要协调统一起来。

FC： 现在人们的护肤意识普遍较强，很多年轻人可能在很小的年纪就开始护肤，你怎么看？

潘：我觉得要分情况，你必须对自己的肌肤有所了解。现在的消费者越来越理性，也包括自我认知这个方面，你需要了解自己的肌肤问题和偏哪种类型。我觉得年轻人，甚至青少年，在成长过程中，最主要的还是清洁问题。而不是过分地去补什么。即便开始接触护肤产品，对于男孩来讲，第一步也是好的清洁。每个人需要接触护肤品的时间都不一样，我基本也相信肌肤的第一保护是清洁，清洁方式不一样，程度也不一样，对你肌肤的影响很大。

篇8

1问题的提出

随着市场经济的深入发展，国内外学者及市场实践者都对品牌忠诚度越来越关注。相关研究表明，品牌忠诚度的形成不只是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者的产品使用经历及消费者本身的特性也密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

忠诚度的研究被广泛应用于市场研究领域，很多国内外学者都将忠诚度与消费者对于品牌（产品和服务）的使用经验及未来购买行为联系起来。对于忠诚度的影响因素，学者们所使用的研究方法涵盖了心理学、市场营销学、社会学、人类学、神经影像学等多个学科。主要的研究角度有两个，一是消费者的角度，二是企业营销的角度。关于忠诚度研究所涉及的行业也包罗万象，但国内运用于实证研究的还比较少见。本文将从企业营销的角度来梳理品牌忠诚度的相关研究成果，并结合化妆品行业，探索化妆品品牌忠诚度的研究范式。

2品牌忠诚度的定义

BENT商务词典中，将品牌忠诚解释为使用者保持着对某种特有产品或服务的偏好。学术界对品牌忠诚（brand loyalty）的研究最早可追溯到1923 年，Copeland首次提出了品牌忠诚的概念，他从消费者购买习惯的角度理解品牌忠诚，并提出了一些相应的营销方法[1]。Aaker和Keller认为，品牌忠诚度与很多因素都是密切相关的，其中最重要的一点是消费者的使用经验，同时还提出消费者由于技术、经济及心理等方面存在较高的转换障碍导致了转换的难度[2]。Fornell还提出了另外一种观点，忠诚是由于消费者对目前使用的品牌比较满意，因而希望继续使用[3]。

针对品牌忠诚度的研究主要可以概括为两大方向，一是针对企业品牌/产品本身的功能和服务，二是以消费者心理感知为出发点的品牌情感因素，同时，大部分实证研究中，受调查者的人口学特征也被纳入到了分析模型中。品牌名称、产品质量、价格、设计、购物环境、促销以及服务质量是影响品牌忠诚度的几大因素[4]。Dr.Hamza在对阿联酋女性消费者化妆品购买行为的研究中，除了设计之外，Lau等人提出的其他因素均得到了验证[5]。Tolba在关于小轿车的实证研究中，将品牌偏好作为中间变量，人口学特征作为控制变量，结果发现渠道力、质量感知、满意度及消费者年龄、受教育程度、经济收入等因素可以通过作用于品牌偏好进而影响消费者的品牌忠诚度[6]。我国学者陆娟以液态奶制品消费者为研究对象，从消费者及企业营销两个层面对品牌忠诚度的影响因素进行了研究，也从消费者人口学特征、品牌知名度、包装、价格、广告促销及购买便利性等方面验证了品牌忠诚度的影响因素[7-8]。本文对品牌忠诚度的文献梳理将从企业营销的角度，沿着以下几个方面展开：品牌名称、产品质量、价格、设计、购物环境、促销、服务质量。

3品牌忠诚度的影响因素研究

3.1品牌名称

（1）品牌知名度。相比于非知名品牌，知名品牌赋予了产品价值及更高的广告诉求回忆率[9]。Dr.Hamza也在其研究中得出了相似的结论，消费者可能更加倾向于信赖知名品牌，这些知名度较高的品牌名称及其品牌形象会吸引顾客选择购买该品牌并形成一定的品牌忠诚度，同时还会减少由于价格变化引起的品牌转换行为[5]。品牌寓意了一些特殊的联想，例如质量、价值、时尚、年轻、速度等，而这些都是无名产品不具有的，这些隐含的联想可能对消费者的购买决策产生重要影响[10]。Thomas将ERP（Event-Related Potentials）运用于消费者对知名品牌与无名品牌的反应的实验中，发现受调查者对知名化妆品牌和无名化妆品牌在品牌/产品联想方面无显著性差异，但是，受调查者对知名品牌的反应更快，且对知名品牌的描述更加积极[14]。

（2）品牌价值。Schaefer将神经影像学用于消费者的品牌购买决策中，研究发现，当获得相关信息时，大脑神经会做出反应，例如前额叶背外侧对刺激的反应可以用来研究消费者对品牌/产品（图标、包装、概念等）的反应。在对奢侈品牌的研究中，神经影像学的相关研究表明，品牌似乎意味着资产和社会地位的象征，并且，奢侈品牌的图标会引起大脑皮层前内侧额叶的反应[11]。

3.2产品质量

我国的产品质量免检证书中，将产品质量定义为内在质量和外在质量两类。内在质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面，外在质量包括产品的光洁度、造型、色泽、包装等。产品质量包含了产品功能或服务功能相关的能满足消费者显性需求及隐性需求的特征和特有属性[2][4]。国内有学者在研究营销力概念及构成要素时将产品质量力作为产品力的核心构成要素，纳入到营销力的分析模型中，即质量力通过作用于产品力再作用于营销力，认为产品质量是影响营销的基础要素[12]。

（1）外在质量。消费者可能由于那些肉眼可见的质量问题而多次购买单一品牌或者循环使用几个固定的品牌，因而产品质量的首要问题的产品用材，作为产品质量的重要组成部分，影响了手感、质地及其他外观感受；其次是颜色，人们往往会因为颜色的缘故而选择或者拒绝购买一件产品[5]。

（2）内在质量。Sproles和Kendall针对化妆品消费者的实证研究表明，对于化妆品而言，功能性特征包括吸收速度、透气性、防水性、轻薄感及持久性[13]。在研究阿联酋女性化妆品消费者品牌忠诚度的案例中，将化妆品的原料、使用后的持久性、功效、料体颜色作为衡量化妆产品质量的指标，来研究产品质量对品牌忠诚度的影响，结果发现，以这四个指标界定的产品质量对消费者品牌忠诚度有显著性影响。[5]

3.3价格

（1）顾客类别。对于普通消费者来说，价格可能是最重要的考虑因素[15]。Keller在消费者品牌忠诚度的实证研究中发现，品牌忠诚度较高的消费者对价格的敏感度稍低，而对价格极为关注的消费者会在同类品牌里挑选性价比最高的产品[7]。而对于忠诚度较高的顾客而言，当原来使用的产品价格上涨时，如果他们认为选择购买其他品牌产品所面临的风险高于这个涨幅，就会愿意多付一些价格继续购买原来的产品，反之，就会转换品牌[16]。De Ruyter等人的研究也表明，消费者使用该产品的时间越久，对该产品价格变化的忍耐度就越高[17]。还有研究认为，消费者的品牌忠诚源于该品牌的低价格。Dr.Hamza在针对阿联酋女性化妆品消费者的研究中，将价格上涨及产品性价比作为衡量价格因素的两个指标，结果发现价格对忠诚度具有显著性影响[5]。

（2）产品类别。有学者将价格弹性系数理论运用到消费者忠诚度的影响因素的研究中，将9类食品在两家大卖场的销量、价格及消费者购买频次和每次购买量作为基数，运用Logit回归模型来研究消费者对不同类型产品价格的敏感性，结果发现所有类别产品价格上涨都会导致不同程度的销量下降，但消费者对不同食品的价格浮动忍耐度有明显差异，对于咖啡、黄油、饼干，价格浮动对消费者品牌忠诚度的影响较小于土豆、烤面包等其他6类产品[18]。

3.4设计

设计是看得见的实体，包括轮廓、形状及其他能影响消费者品牌感知的各个方面。那些包装时髦的品牌会吸引爱时髦的忠诚消费者，那些时尚的引领者和跟随者们通常会购买或者重复购买店里那些最时髦的产品，使用这些品牌的最新产品和设计会让她们感到满足，同样会满足她们的自尊[19]。化妆品购买者更加偏好时髦且吸引力强的产品，并且，消费者会针对不同的场合使用不同的妆容。根据Sproles和Kendall的研究，时尚意识被定义为对新设计、时髦及具有吸引力的造型的认知，同时还意味着对购买刺激性及潮流产品的渴求。这里，诸多国内外学者都将化妆品的设计界定为时尚[13]。

3.5购物环境

（1）货架位置。针对店内实验的购物环境研究的在市场科学及消费者行为学研究中并不常见，相关研究资料来源主要依靠访谈及文献资料。相反的是，店内实验却广泛运用于市场实践中[20]。沃尔玛的顾客及市场研究团队运用视线轨迹方法来测试消费者的店内观察行为，结果发现，大多数购物者忽略了货架上1/3～1/2的商品。并且购物者关注位于货架中间商品的频率是位于角落商品的9倍。Saevarsson在研究商品货架对消费者品牌转换行为的影响时，以土豆为例，也验证了这一观点，发现高度处于中间位置的货架销量最高，而位于下层和高层的产品销量较低（同一品牌的同一产品），而当超市货架偏中间层出现其他品牌土豆的时候，消费者品牌转换率变高[21]。

（2）门店环境。以上主要是针对货架位置对消费者品牌转换行为的研究，学者Omar针对零售市场研究的著作中，认为门店环境是零售业成功的唯一重要因素，门店的积极因素包括门店位置、店内布局、店内环境（售货员、人流动线、噪声、气味、温度、货架位置与排放、标识、颜色等），都会在一定程度上影响品牌忠诚度。

3.6推广

推广是一个多元型市场要素，是一种与消费者交流的方式，包括广告、促销、人员推销及宣传。

（1）广告。广告是一种运用大众传播媒体宣传产品、品牌、企业和门店信息的一种非人员推广方式，广告可以在很大程度上影响消费者对于品牌/产品的形象、信念及态度，进而影响他们的购买行为[22]。广告推广可以帮助在消费者心中建立产品/品牌有关的想法和感知，同时还可以帮助产品与其他品牌的产品区分开来[5]。

（2）促销。许多企业通过促销方式来辅助广告推广和公众关系，并将促销中的产品使用者发展成为产品的忠诚消费者[5]。

（3）人员推广及宣传。许多在大型超市的铺货的品牌在节假日、新品上市或者冲击销量时，会在门店入口或人流动线旁侧不定期摆设成堆的产品，并配套销售人员对产品进行推销和解说。Saevarsson在其针对超市土豆的实证研究中也证明了这种推广方式的有效性，研究发现这种方式的销量是普通货架产品销售量的2～3倍[21]，可以更加有效地保持消费者的品牌忠诚度，减少品牌转换的发生。

3.7服务质量

服务质量意味着服务应该根据顾客的期望来满足其需求。服务质量是通过一种点对点的销售模式来呈现的，是潜在消费者与销售人员之间的一种互动关系。一些消费者也会由于优良的服务质量而喜欢到特定的门店购物。并且，这种特有的“销售人员―消费者”关系会导致消费者在固定门店购物或者长期购买某个品牌的倾向，从而提升了消费者的忠诚度[19]。诸多学者认为，服务质量与销售人员的素质有关，To和Leung认为销售人员的人格（诚信、反应速度、性格、形象）会明显影响购物者的购物经历及对服务的评价，进而影响其品牌忠诚度[23]。

4对于化妆品行业的借鉴

国内外针对品牌忠诚度营销因素的研究很多，研究面也很广，从研究方法上，涵盖了理论研究和实证研究，定向研究和定量研究，研究所涉及的行业也包罗万象。然而，化妆品在国内化妆品行业的发展在近几年才逐渐走向繁荣。因而，国内针对化妆品领域的理论研究和实证研究都比较少见。本文通过对相关研究的文献进行梳理，从企业营销角度探索国内化妆品市场品牌忠诚度的影响因素。

根据文献梳理结果，从企业营销角度来看，影响化妆品行业品牌忠诚度的因素可以归纳为：

针对化妆品网络专营店及电商的文献比较少见，因而本文将借鉴其他领域的相关研究，并结合自身经验来探析化妆品网店设计对品牌忠诚度的影响。在针对化妆品行业品牌忠诚度的研究中，我们也可以从上面几个维度来进行探索分析。

4.1化妆品品牌名称与品牌忠诚度

对于品牌名称，我们会发现，一些外资品牌如欧莱雅、玉兰油、资生堂等已有较高的知名度，并且一些大型外资公司的品牌正在向欠发达地区拓展，渗透其品牌的同时也在延伸其产品线，以品牌引导消费。品牌价值更是在一些知名品牌上得到了充分的验证，例如雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿、赫莲娜、海蓝之谜等品牌，其品牌名称即是其价值最直接的体现。无疑，无论是欧莱雅、资生堂等知名度较高的品牌，还是雅诗兰黛、赫莲娜等奢侈品牌，都可以通过产品品质和消费心理来影响消费者的品牌忠诚度。企业可以通过实施品牌推广策略将品牌名称有效渗透到目标消费群体，进而提升品牌忠诚度，然而，品牌价值的形成受到诸多因素的影响，价值文化的形成也是一个长期的过程，更与品牌的市场定位密切相关。

4.2化妆品产品质量与品牌忠诚度

对于化妆品而言，产品的外在质量包括了消费者通过肉眼及触摸即可感知的包装整体形象、质地、颜色等，还可以更加深入地发掘消费者对包装上显示的成分、用法、监制单位、标签、标识、容量等各种细节的看法和喜好。化妆品的内在质量主要体现在其香味、料体颜色、肤感及使用功效等方面，通过定性定量的消费者调研可以为企业的产品外在包装和内在质量提供建议，从消费者需求的角度出发来培养消费者的忠诚度。

4.3化妆品价格浮动与品牌忠诚度

化妆品的消费者也和其他大部分行业的消费者类似，属于普通消费者，价格的变化会在一定程度上影响顾客的品牌选择行为。前面的文献梳理中也发现，忠诚度较高的消费者对价格浮动的敏感性较低，反之，则较高，同时，当价格有上浮的时候，所有消费者都会在转换品牌的风险与原来使用品牌的涨幅之间作比较，因此，企业产品在提价的时候，需要考虑提价范围及产品在市场上的价格水平、功能可替代性及消费者特征。此外，产品类别不同，在价格变化时对消费者品牌忠诚度的影响也存在差异，因此，企业可以针对不同功能和档次的化妆品，在不同季节、不同地域区别性的浮动产品价格，以确保消费者减少品牌转换行为，提高忠诚度水平。

4.4化妆品设计与品牌忠诚度

化妆品行业被誉为“美丽经济”，因此化妆品的设计需要和美丽相吻合，包装、轮廓、颜色搭配等都要尽可能体现“美”，针对不同产品的市场定位，可以针对性地设计出适合目标消费群体所喜好的美感，同时，设计需要考虑各类产品的功能，体现出产品的特性，吸引消费者眼球的同时还要确保吸引到正确的消费者，如果被吸引的消费者发现自己并不需要这个产品，设计既不能引导消费，更不能通过“设计”的风格来培养消费者的忠诚度。

4.5化妆品购物环境与品牌忠诚度

销售渠道决定了购物环境的大环境，目前，国内化妆品的销售渠道主要有大卖场、专营店及网店三种模式。针对大卖场和专营店，货架位置及卖场/专营店环境对消费者的影响是不言而喻的，为了尽可能避免消费者由于购买不便而转换使用其他品牌，企业应尽量选择靠中间层的货架，在人流动线、购物环境、交通条件、人口密度较好的大卖场铺货，同时，专营门店也要考虑上述因素。对于专营网店，应该在搜索引擎、产品图片、产品说明、购买流程、物流及售后等方面尽可能做到便捷、透明。对于电商模式，可以选择综合服务能力较强的电商合作，同时在电商广告端口加强必要的宣传活动。因此，无论是货架位置、门店环境，还是网络销售，都需要从消费者角度出发，满足其便捷、舒适的需求，从而减少由于不便因素产生的品牌转换概率，并通过优化这种便捷性培育消费者购买习惯，提升消费者品牌使用率和忠诚度。

4.6化妆品推广方案与品牌忠诚度

随着大众传媒技术及广告创意的飞速发展，化妆品的传播广度和深度也取得了卓越的进步，化妆品广告不仅要传达品牌信息，还要传达产品的功能，并需要配合好的广告画面和意境，以加深消费者的记忆和理解，进而产生购买的欲望。广告引导了品牌认知，促销及人员推广是指导消费者认识产品实体的过程，好的品牌推广策略可引导新的消费者，同时通过产品使用培育忠诚消费者。

4.7化妆品服务质量与品牌忠诚度

篇9

1996年，美国联邦教育部分析了当时国际、国内形势，针对美国高中阶段教育中普遍存在的教学标准低、学生素质差的老问题，启动了“新型美国高中”试验项目（NewAmericanHighSchoolInitiative），旨在探讨新时期高中阶段的培养目标、普职融合的方式、提高教学质量的措施及其他改革和发展的新路子。

对于“新型美国高中”项目，各地高中纷纷跃跃欲试，既将之当作一种荣誉，更视为学习、提高和确定本校发展方向的好机会。1996年，经学校申报、州教育厅考评、教育部实地考察打分，美国教育部通过严格遴选，确定了12所不同地域、不同特色的高中为项目校；1998年，从当年的120所“蓝带优质奖学校”（BlueRibbonSchoolsofExcellence）中挑选了7所项目校；2000年，又选定了30所项目校，2002年最后选定6所项目校，使项目校总数达到了65所。

教育部专家打分主要依据四个方面：

第一，符合“新型美国高中”的12项指标（满分为60分，略）；

第二，学校能够得到社区的支持，有切实措施将全体师生吸引到项目中来（满分为15分）；

第三，具备收集资料、科学评价的能力（满分为15）；

第四，具有综合信息、传播成果的愿望和能力（满分10分）。

教育部希望在项目学校里，“所有的学生既达到具挑战性的学业标准，又获得交流、解决问题、计算机和其他技术技能，以便既能升学，又能就业，成为21世纪信息化、全球化社会中负责任的成员。”为此，教育部对项目学校进行跟踪研究和评价，提供信息、专家指导和经费支持，力求积累经验，推动更多的高中进行改革。教育部不向项目校平均拨款，而是罗列出带经费的课题，如综合高中的课程设置问题、高中最佳规模问题、课时长度与学生注意分配等，供项目校申请。教育部还委托布朗大学作为项目校的技术支持单位，帮助解决项目校在数据收集与处理过程中的一些难题。项目校之间也常来常往，取长补短，不断提高。

二、“新型美国高中”措施

1．提高学业标准和期望

“新型美国高中”项目认为就美国的现状而言，对学生期望高一点，学生的进步就会大一点。提高期望，包括为全体学生创设肯定的、支持性的学习环境，创设具有挑战性的学业成绩标准，消除普职分轨，强调培养解决问题的能力和创造性思维的品质。“新型美国高中”的标准比同学区其他学校高，并采取有效措施促进学生提高学业水平。纽约经济高中、特拉华州的萨塞克斯技术高中、密苏里州的盖特卫高中采取的措施有：（1）消除低水平课程和大的分轨；（2）提高必修课的深度和广度；（3）在学分、年级平均成绩方面提高毕业要求；（4）提高有特殊需要学生的标准。项目校认为，提高学业标准与提高课堂要求不同，如果标准不提高，只是课堂教学中给学生加码，则往往适得其反。

2．创设小的学习环境，方便师生协作

研究认为，在较小的学习环境中，师生容易熟悉，教师可花较多时间与一个个学生在一起，启发答疑。在这种家庭般的氛围中，学生易形成解决问题的技能，把各学科知识联系起来,使教室行为与外界工作结合起来。高中、加州的在所有“新型美国高中”里特别提倡小环境教学，具体的措施有：（1）建立“校中校”，即在大校中按学科或职业分成若干学部，各学部享有一定的自；（2）控制班额，每班在25人左右；（3）增进学生之间、学生与教师之间、学生与指导顾问之间的接触，建立亲切、熟悉的关系。据反映，这种氛围确实利于教师因材施教、学生增强学习责任感，社会更愿出资赞助这样的试验。

3．依据职业需要和学生兴趣设计课程

人人承认普通教育和职业训练对受教育者缺一不可，但对二者敦重敦轻、是分是合、如何实施则已争论100年。“新型美国高中”高高举起普职结合综合高中的旗帜，并称这是未来高中的基本模式。项目校通常的做法是：（1）以特定的职业领域或较宽广的行业为课程发展的有机主题，并与农业、保健服务、金融服务，或住房建设、自然资源、通讯技术等联系起来进行课程设计。（2）以职业为重点进行跨学科课程重组，创设着重职业的课程（career-focusedcurricula）,并超越技术和学科实现课堂教学与工作实践的结合，使教学成了一个融合的、综合性的过程。（3）对学生，有时还有教师，以职业大类或行业分组，因其有共同兴趣，便于相互启发。例如，纽约州散德斯贸易和技术高中把课程分为四类，即技术类、专业类、职业类和学术类，共12个领域，即化工科技、汽车机械、自动供热和制冷、美容美发、时装设计、木工科技、印刷科技、建筑技术、环境科技、计算机工业设计、电子与计算机、餐饮服务与管理等。学生从高二起需选修一个领域，每天两节专业课，直到高中毕业为止。这所高中的所有课程都围绕各专业开设。当然，专业课只是主线，文化课、专业基础课仍占主要分量。学生可于高中毕业前参加资格考试，通过者获专业资格证书。

4．通过提高教育者的专业水平来提高学生的成绩

“新型美国高中”认识到教师教什么、怎么教、如何明了学生的需要，对综合改革的成功至关重要。教师要亲自参与项目，获得专业发展。教师的进修提高不在于出去开几次会、参加几个研讨班，最重要的是结合自身和本校的实际，利用业余时间进行在职进修，不断学习和自我提高。教师的提高计划由教师参与制定。实践课教师需要到第一线“充电”。教师年度考评结果可让全体教师查看，使得每位教师都有上进心和紧迫感。

5．将课堂学习与实践锻炼结合起来

高中学生尤其家庭经济条件差的高中学生，往往在放学后和周末到零售店、快餐点打工，这与长远的职业兴趣并无太大关联。如今，为求社会实践时效，“新型美国高中”特别注意选择合适的地方让学生锻炼，视工作作为学习的方式，培养学生兴趣，使学科与学生需要更为相关。新泽西海洋技术高中常把学生安置在海上或船厂进行实习作业。纽约散德斯贸易和技术高中，定期安排修习自动化供热和制冷专业的学生到现场实习，将之当作课堂教学的延伸。学生可获得少量报酬，初尝了劳动的甘甜。

6．为学生深刻领悟升学和就业提供咨询指导

“新型美国高中”重视咨询辅导，咨询员深入到“校中校”、学部、教室，增加了解学生的机会。不仅如此，项目校还增强全体教师的辅导功能，使他们既做教师，又当咨询员，充分利用技术手段，测定学生技能和兴趣，促进学生的职业意识或升学意识形成；通过见习、企业参观、职业见面会、请企业代表到学校等形式，让学生接触职业和工作；将职业意识的培养贯彻于小学、初中和高中。事实上，项目校的多数学生毕业后并不直接就业，而选择升学。但咨询员让学生们感到，即便对接受高等教育的学生而言，所掌握的职业技术也是十分有益的，它们激发了学习的兴趣，锻炼了动手能力，深化了对理论的理解，对增强未来竞争能力和实现完美人生有益。同时也是日后挣钱交学费的手段。

7．将每一天组织成灵活、相关的部分

有些“新型美国高中”认为，传统的每节45～50分钟的课时太短了，应予以改变。他们认为，每节可增至70分钟，甚至120分钟。或者学生每天上4个90分钟的正课，要比通常的6节到7节效果好。还有的项目校尝试将学年分成3个12星期的学期，改变传统上的2学期制。

试验者认为，课时变长便于教师深入探讨和演绎一些学科问题，更好地设计和实施以项目或工作为基础的学习机会，特别是与同事一起实施一些跨学科的项目，并可与学生建立亲密的关系，对激发学生学习动机有益。另一方面，课时变长，可让学生运用所学知识做更多更深的实验，有利于学生集中学习、探究一些学科，避免浅尝辄止。课数减少，纪律问题下降，教师可不必花更多的时间用于课堂管理，而是将更多的时间真正用于课堂教学。

8．评价学生重看动手能力

标准化测试有其弊端，有的学生书面考试成绩不佳，但动手能力强。“新型美国高中”将学生的动手能力、实践能力作为评价标准。波士顿的分威高中设立由2名本校教师、1名校外专家、1名管理者、1名家长和1名学生组成的毕业评价委员会，集体对学生进行评价，避免一人打分可能出现的偏差。他们采用“标题性评价体系”（RubricSystemofEvaluation），充分考虑学生的动手能力，确定其是否超过、达到或未达到标准要求。

9．与两年制或四年制高等教育机构建立联系

“新型美国高中”不反对学生升学，认为不让学生升学的高中教育是没有吸引力的。它们支持1990年《职业教育和应用技术法》，将学术知识和职业技能融合起来，引导学生掌握，重视增强职业和中学后教育联系的意识，帮助学生作出选择。高中课程中加入升学预备内容，着重对中学后各类高等职业技术教育的准备，而不仅是普通的四年制院校。“新型美国高中”普遍开设了大学承认学分的AP课程（AdvancementPlacement）,在高中和大学课程之间建立了联系渠道。据散德斯贸易和技术高中校长凯斯琳?麦尔斯博士介绍，她的学校与曼哈顿学院、纽约州立大学、圣约翰大学、纽约理工学院、维切斯特社区学院等校建立了协作关系，定期请这些院校的教师来校指导教学，或为学校工作提出参考意见，彼此相当熟悉。各高中也尽量利用大学的资源来丰富学生学习领域，例如，芝加哥农业高中每年派高年级学生到大学，在教授指导下从事6个星期的研究。

10．建立教育者、家长和社区的支持联盟

把社会教育资源引入学校，比简单地将学生推向社会更有效果，这是“新型美国高中”的普遍观点。现在，校外学习机构、图书馆、博物馆，都由教育部门统筹管理，有利于教育资源的整合。校友会献计献策、捐钱捐物，在项目进展中亦发挥了积极的促进作用。家长踊跃参加家长会和学校活动，对学校的改革给予理解和支持，如对学校开设职业科目，不认为是耽误学生时间，鼓励学生修习，协同学校实施良好的教育。

三、“新型美国高中”启示

1．提高质量是核心

在美国，作为义务教育重要组成部分的高中教育，普及已经实现，提高势在必行。事实上，从《国家处在危急之中：教育改革势在必行》，到《2000年教育目标法》，20年来，联邦政府一直为基础教育质量过低而担忧，为提高质量建章立制、寻求出路。“新型美国高中”欲独辟蹊径，在提高质量方面先行一步。所以，在项目校中最核心的就是提高教育质量。就面上的情况看，不少州也提高了高中教育标准。马萨诸塞州从1998年开始对高中生的英语、数学、科学、历史按新标准实行全州统考，并从2001年起，将英语和数学成绩与是否准予毕业联系起来。可见，高中教育改革的基本目标是追求质量提高。

2．走向综合是趋势

从“新型美国高中”到其他高中，走向综合是基本趋势。首先，培养目标是综合的。没有人再声称自己的学校单搞升学预备教育，抑或是就业预备教育，而强调培养具有良好品德的，具有综合素质的、高质量的高中毕业生。其次，教育结构是综合的。消灭初中阶段的职业学校，将其彻底进行普通化改造；淡化高中教育阶段普高和职高界限，提倡综合高中。据美教育部2002年统计,当前综合高中已占高中阶段学校总数的五分之四。再次，课程内容是综合的。有的项目校以职业为大类，对课程进行改造和重组，不再是单科的物理、化学、生物、历史、地理等，而变成自然、科学、社会等综合课程。第四，培养人的途径是综合的。不再只靠课堂教学，而提倡通过动手试验、社会实践、半工半读、与大学联合等多种途径，开展教育教学活动。第五，考试和升学标准是综合的。美国大学招生过程中，不仅SAT或ACT考试侧重学生综合知识和能力的考查，而且录取时还综合权衡学生在中学阶段的表现、动手能力和已取得的成绩。

3．项目推进是“突破口”

“新型美国高中”是美教育部以项目为“突破口”推动全美高中教育改革和发展的重要举措。据美教育部项目负责人盖尔介绍，在这样一个教育地方负责的国度里，光靠行政命令或法律规定来推动工作是很不够的，而设计一个个项目，吸引和指导基层学校参与则是行之有效的策略。如1985年启动的“2061计划”、2001年启动的“准备美国未来”（PreparingAmerica''''sFuture）项目，都是教育部从不同角度调动地方积极性、引导教育改革的措施。

“新型美国高中”项目已取得一定成果，使接触它的人颇感耳目一新。对这一项目，美教育部今后不拟扩大，而希望切实进行试验研究，总结经验教训，推进整个高中阶段教育的改革和发展。

参考资料：

1.AimingHigh:StrategiestoPromoteHighStandardsinHighSchools,USDepartmentofEducation,1999

篇10

当然，偶然的亮点还是有的。重庆奥妮用“植物草本”的概念，诉求产品天然性，一曲“百年润发”的独特创意，让奥妮一度以咄咄逼人之势向宝洁示威。可惜没等宝洁正式发起反攻，奥妮就因为自己内部的种种问题，昙花一现的沉寂了。

一直以来，飘柔、海飞丝、潘婷占据着中国洗发水市场的前三位，并以总和超过50%的份额处于绝对垄断之势。也许，这三座大山真的难以被撼动了。

就在这个时候，舒蕾出现了！短短几年，从最初王馨平的“别问我是谁”到胡兵的“终于找到你”，舒蕾掀起了一场红色风暴。尤为重要的是，它打破了飘柔、海飞丝、潘婷的黄金组合，以市场份额第二位挤进三甲之列，向人们昭示着一场新革命的到来。长期被宝洁笼罩的阴影终于被撕开一块，原来宝洁也并非不可战胜的！受此鼓舞，近两年来，电视广告上又出现了众多洗发水品牌竞相斗姸的热闹场面。

等我们走近来看这个率先打破宝洁垄断的企业，才惊觉，就在宝洁进入中国的同时，舒蕾所在的丝宝集团也悄然扎下根来。只不过同一时间进入中国的两个企业，一开始就同途而殊归。宝洁进入中国的那一天，就以巨额资本扮演着行业领导者的角色，而丝宝却在这场斗争中始终以挑战者的身份出现，甚至在初期，它在宝洁的眼里根本不值得一提。十年过去了，丝宝就这样从宝洁手里一点一滴的夺取市场份额，迎来了与宝洁分庭抗争的一天。

回顾丝宝的挑战之路，不得不让人感慨万千。　创业与定位

在接受湖北卫视《财智时代》的采访时，丝宝集团的总裁梁亮胜谈到自己人生第一笔钱的来历。那是在小学六年级，他用刻铜板的蜡纸将铜线包起来，扎成变压器，再把装鱼肝油的玻璃瓶，切割以后做成蓄电池，最后组成一个电鱼器在河里电鱼。结果真能电到鱼，后来邻居用60块钱买下了这个电鱼器。60块钱在当时已经算是一笔不小的数目了，价值的背后体现的是梁亮胜这个发明的功效。人生的第一笔财富也为他的创造性作了最好的诠释，而这是一个企业家必须具备的素质。

接下来的经历就坎坷了。1968年，作为老三届学生，梁亮胜到梅州地区上山下乡，这三年里，他靠着一盏煤油灯自学了大学课程。1970年，他又招工到矿山采矿，后来当上了团委副书记，也就在那个时候他的才能开始显露。当时的宣传印刷一般只套黑红两色，但梁亮胜却别出心裁的套了红蓝黄黑四色，这些聪明的行为被发现后，他又到了工会，自学了摄影，接着到《梅江报》、《广东画报》当记者，最后成为文化局的摄影师。

改革开放以后，梁亮胜举家迁往香港，在82年到85年的三年中，他们和另外两家人住在一间不到30m平方米的房子里。在这种艰苦的环境下，梁亮胜仍然每晚去夜校，因为有想做生意的念头，他系统的学习了航运、英语、国际贸易和经济管理。这之间通过广交会，梁亮胜做了几笔生意，他得知国内急需檀香木材，于是联系了一些厂家，赚了一大笔美金。

有了资金的梁亮胜萌发了做实业的想法。1986年，开始了创业之路，目标定为化妆品。创业最忌讳的就是盲目进入一个陌生的领域，没有一个详细的市场调查，不研究产品的可持续性和可拓展空间，是很多企业难以成功的重要原因。因此，从想法到实践，梁亮胜足足花了两年时间。首先是调查化妆品在中国的前景，结果发现化妆品在中国方兴未艾，随着人们生活水平的日益提高，对美的追求也日益强烈，巨大的人口数量蕴藏着很大的商机，然后是找合作者，虽说瞄准了发展前景，但毕竟还只是门外汉，化妆品的技术革新很重要，必须要能找到提供技术的公司做强大的后盾。最后在香港贸易发展局的帮助下，梁亮胜找到了一家日本公司。1989年3月，丝宝公司在香港注册。

实际上，丝宝公司的主体是在大陆。关于梁亮胜选择武汉作为基地，还流传着一个笑话，说他考虑选择发展基地时，在中国地图上掷飞镖，一不小心就投中了武汉。事情当然并非如此，选择发展基地是关系企业未来的大事，怎会如此儿戏？很多朋友劝梁亮胜把基地选在广东，但他认为丝宝的定位是一个全国性的品牌，要选就应该选辐射力强的地方，89年日用品国营批发还是销售的主渠道，当时全都是国营百货公司，并不像现在有很多大商场和超市，销售不可能直接给商场，必须通过一级批发站、二级批发站进行，。在国内辐射力强且范围比较广的就是号称“九省通衢”的武汉。梁亮胜认为，武汉是一个很好的集散地，周围几个省都靠它批发商品。选择武汉，不仅节约很多运输成本，也可以让产品流通很快。

定都武汉，并大力宣传日本技术的概念，丝宝在短时间里还算有个不错的开端，但随之而来的麻烦出现了。不久，湖北黄石的一个厂家也搞了个丝宝，叫慕尔丝宝。为了丝宝这个名称，两家公司还对簿公堂。在这个节骨眼上，媒体又向公众披露，丽花丝宝所谓的日本概念根本就是自己编出来蒙人的，实际上它是个彻头彻尾的国内公司，虽然它在香港注册。的确，丽花丝宝的商标与和服少女的广告让不少消费者误以为它就是个不折不扣的日本公司。这些不利的消息让初出茅庐的丽花丝宝有点头疼。由于某些原因，丝宝之争最终不了了之，丽花丝宝无可奈何的看着慕尔丝宝的借船出海。不过谁也没有料到，随着慕尔丝宝在日渐激烈的市场上节节败退，一场商标之争因为对手的死亡而烟消云散。　 创新与挑战

丝宝和宝洁虽然同时进入中国内地，但不同的是，宝洁携外资强大的资本优势，每年以巨额的广告投入迅速成为国内洗发水品牌的代言人，而丽花丝宝自出生以来就命运多舛，先是遭遇商标之争，接着被贴上蒙骗之名，上乏无力使丽花丝宝只能成为一个二、三流的品牌，甚至在武汉，广东过来的美国绿丹兰的名声也盖过了它。

这种局面显然是梁亮胜不愿面对的，虽然自进入中国的那一天起，宝洁和丝宝就不在同一个水平线和重量级上：一个是全球著名的日用品制造商，有着几十年的技术积累，一个是刚刚筹建，百废待兴的私人企业；一个是有着巨额资本做后盾的国际大鳄，一个是白手起家，资金并不充裕的后生小辈；一个是有着丰富经验、人才济济的大哥大，一个却是蹒跚起步，边走边学的小字号。但没有人会怀疑梁亮胜的心有不甘，连几个同一层次的竞争对手都不如，肯定是与他当初的理想相差甚远。何况在一切刚刚都还只是开始的时候，丝宝更多的精力都耗在商标之争和不利传言上，销售似乎成了一个难言的伤痛。

再从丽花丝宝不温不火的状态中寻找亮点已不是件容易的事，要有新的突破，就必须改头换面，而新产品也要像宝洁那样有一个显著的特点。这一次，丝宝选择了洗发水这个大众消费品，“焗油护发”的舒蕾就这样横空出世了。自然，一开始谁也没有留意它，更别说宝洁了，而且宝洁的目标正放在奥妮身上。刘德华、周润发纷纷向国人展示黑头发，中国货，在一片死寂的洗发水行业奥妮令人吃惊的崛起，于是各个卫视台七点钟新闻前的广告时段，宝洁也开始了铺天盖地的广告。所以密度并不强的舒蕾广告不太引人注目，但它的代言人观众很熟悉，就是以一首“别问我是谁”而走红的王馨平。广告词也颇有意味，王馨平拿着一瓶洗发水说：别问我是谁——舒蕾。这依稀透露出丝宝欲以舒蕾新形象迅速走出之前困扰的决心：别管我是哪里出的，只要认准我是舒蕾就行了。

舒蕾作为丝宝破茧重出的砝码，与丽花丝宝比显然有了一些慎重的变化：首先，舒蕾在颜色上一改丽花丝宝的普通白色，也没有模仿飘柔的绿色，而是选用了朱砂红这看似俗气但却十分醒目的颜色，在形象上脱颖而出；其次，舒蕾定位在高档，质量决不逊色外资品牌，而这是赢得消费者的根本前提；第三，针对宝洁的柔顺营养，奥妮的植物黑发，舒蕾别出一格的选择焗油护发，既暗含了这些品牌的功效，又有自己的独特；最后，也是最重要的，在营销手段上，舒蕾走了一条特殊的路。

舒蕾的终端促销曾被《中国经营报》作为经典案例进行过分析。其实这种思想早在丽花丝宝时就已初见端倪。当时洗发水是交给批发站，再由批发站卖给商场，典型的单纯销售模式。而丝宝采取的是货给批发站批发，但市场却是丝宝人帮着做，丝宝负责宣传和推广。事实证明，这种首创的国营批发加私营终端促销的特殊营销方式也在丝宝初期起到了关键作用。始终盯住销售终端，同样是舒蕾今天能够傲视群雄的重要法宝。

应该说，丝宝选择终端既是明智之举，也是无奈之为。说明智，是因为在当时的情况下，与宝洁硬碰硬，无异以卵击石，只能演绎一场悲壮的飞蛾扑火之战，所以与其明知山有虎，不如改向猴山行。说无奈，是因为想打硬仗，丝宝也没有这个实力，只能剑走偏锋，从终端找突破。取得今日被众多厂家举口称赞的壮举，也是舒蕾当初没有料到的。

在终端促销上，舒蕾的策略第一点是确定最佳卖场。这样做的好处在于客流量最大的地方可以吸引人气，便于活动开展，同时最佳卖场的销售额相对也是最多的，这对争夺市场非常重要。第二点就是气势宏大。被广泛报道的长春卖场就是一例。促销前，店面周围有40多条舒蕾的广告旗帜，广场上还悬挂4条横幅，商场的主楼墙体上挂一条240m²的巨幅广告。进入主卖场，消费者第一感受就是来到了一片红色海洋中，主通道中间还立有一个5m²的大堆头。50条舒蕾双面吊旗从二楼一直延伸到一楼出口，整个卖场的布置错落有致，又极具震撼力。第三点就是促销的产品丰富且不断更新。其实和舒蕾一样做终端的厂家也不少，但很多不如舒蕾见效，原因就在于还固守在老一套的买一送一模式。而舒蕾除了买一送一，还配了很多新奇的赠品，像便携式吹风机，打火机，雨伞，迷你小风扇。。。。。花样翻新的促销品自然吸引了消费者的目光，又买又送让双方皆大欢喜。第四点就是注重了点面结合。在大卖场，舒蕾经常利用节假日进行大规模的现场表演，有时装秀，有歌唱赛，中间再穿插与产品有关的有奖问答，热闹非凡，进一步也提高了产品的销售。而一些空间比较小的卖场，舒蕾则紧紧守住店门口，进行小规模的促销。这样做，不放过每一个卖场，消费者就被包围在一片红色海洋中。第五点就是促销人员的专业化。舒蕾的促销人员都要经过专门的培训，对产品知识了如指掌，可以随时为消费者解惑，而且一个区域里还有一名组长负责巡视不同的卖场，检查促销人员的工作。这些促销人员向消费者解说有以下几个步骤：一是请看，二是请听，三是请试，四是请买，实际上到了最后一个步骤，消费者已经在这种强大的攻势下乖乖掏腰包了。

这场日后被宝洁所重视，被后来者纷纷效仿的终端促销模式，用丝宝策划公司总裁刘诗伟的总结就是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击，游动拦截，搞对抗性促销。因此，当别人还在电视广告上短兵相接时，舒蕾在终端一步步抓住了消费者，用这种全方位、全包围、持续性的“野蛮”掠夺开始壮大和崛起。　 成功与机遇

舒蕾的成功似乎仅仅是抓住宝洁终端的软肋，攻其弱处而取得的。但看看今天卖场里大大小小的促销厂家，为何没有出现第二个舒蕾呢？挑战者向领导者发起进攻，除了认清自己的优势，看准对方的劣势，取得成功不容忽视的还有“天时”这个重要因素。

丽花丝宝的终端并没有如舒蕾般见奇效，就在于当时宝洁还处在上升阶段，而消费者购买也是冲着广告去的。当今天广告已司空见惯后，人们的注意力又转向了新的兴奋点，这时舒蕾的终端才显示出巨大的魔力。战机对于市场进攻者来说常常有事半功倍的作用。没有机遇，纵然战术运用再得当，也只能给领导品牌一些小小的影响，难以产生切肤之痛。有了正确的战术，再适逢良机，胜利才会有巧夺天工之妙。

机遇有两种：一是敢为天下先，自己创造市场；二是对手阵脚先乱，从而显现良机。舒蕾显然是后者。

宝洁自进入中国来，饱受苦恼的就是假货的泛滥。据称，每年的损失高达12亿人民币。宣布打假的同时，也让消费者有了买到假货的恐惧。面对宝洁产品的驻足犹豫，给了舒蕾一个可乘之机。不过宝洁打假的成效并不大，只好又用换包装来对付。新包装的上市意味着旧包装的淘汰，也暗示消费者再见到旧包装的产品就是假货。但旧包装的消耗又需要一段时间，每个地区的进度也不一样，消耗完的地方没有货，要等着新产品的统一上市，舒蕾则“恰好”填上了这一空档。

当然，和经销商的矛盾也是宝洁的难言之隐。由于实行现款现货及苛刻的配货制度，再加上渠道管理的不规范，窜货现象严重，卖宝洁产品不赚钱已成了公开的秘密。披着宝洁经销商的光环，卖其他赚钱的产品，这使经销商对宝洁产品的忠诚度打了折扣。而后来宝洁频繁的换包装，并限期购进新产品，让经销商一度在消耗库存上疲于奔命，结果自然是怨声载道。

第三，宝洁的降价，也让日子本不好过的大商场利润越来越低，而舒蕾却在这个时候搞大规模的促销活动，间接增强了商场的自身宣传与购物气氛，还为它们节省了大量的场地布置费，又能赚取不菲的招贴费和堆码费，真是一举三得。这种情况下，大商场亲舒蕾而疏宝洁是当然之举，以至于有段时间在商场里有个奇怪的现象，就是宝洁免费提供的精美货架，摆的都是别人的产品！

当大家不再对宝洁殷勤的时候，舒蕾在这段非常时期已成功的笼络到了人心。就这样，舒蕾悄悄的越爬越高，当全国各地成为一片红色海洋，它又请来了人气正旺的胡兵推波助澜，这则广告为舒蕾品牌形象的提升起到了极其重要的作用。空间战与陆地战的相得益彰，终于让丝宝集团历经十年，迎来了向宝洁正式发起挑战的一天！　 反扑与较量

丝宝人总结自己的成功时坦言，成立11年来，能与宝洁抗衡的，无非就是终端。要知道，对中国绝大多数洗发水厂家来说，宝洁几乎是一个难以企及的神话，其品牌运作和营销模式成为效仿的典范，而探索宝洁成功的文章也散见各种报刊。因此想尽快进入销售渠道，一个最省力的做法就是找宝洁的分销商做，因为在全国的所有城市，最先实施电子商务，最先建成覆盖网络，最有服务意识，最有商业信誉的一定是宝洁的分销商。

和宝洁正面交锋，奥妮的下场路人皆知。丝宝在舒蕾的推广中，避开了宝洁锋利的刀刃，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总制，花大力气自建网络。97—98年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、三级市场都有舒蕾红色的身影。而这种代价也不菲，舒蕾一次大型推广会的费用就高达500万，从现在舒蕾坐上洗发水市场第二把交椅的奇迹来看，这种投入也正如丝宝人自己所说的那样是值得的，也是必须的。

业内人士认为，在与宝洁等竞争品牌的较量中，舒蕾选择了正确的策略：突出售点促销，这是市场跟进者“避其锋芒，击其惰性”的有效战术。倾有限的资金与宝洁在电视广告上正面抗衡而忽视企业管理与产品品质的进步，恰恰是奥妮的教训。舒蕾则靠特别的终端战术，打乱了宝洁一统天下的格局。

宝洁也不会对此视而不见。世纪之交，“两宝”演绎了一场惊心动魄的对抗之战。2000年，宝洁开始推润姸，从2月到10月，大大小小的活动从未间断过，有东方系列文化大赛，户外嘉年华活动，润姸杯上海国际时装模特大赛，摘绿叶，许愿望，拿大奖等。飘柔也不例外，从1月的迪斯科马拉松活动，3月的首乌上市，再到10月的自信学院活动，一个比一个精彩纷呈。而舒蕾从4月份开始举办第二届舒蕾世纪星全国电视评奖活动，8—9月又将各省的结果登在报纸上借以宣传品牌，同时还配合“竞猜心中星，轻松赢大奖”的活动，凡是购买舒蕾产品的消费者都可以参与评选，最终达到进一步宣传品牌和促销的目的。丝宝集团的另一个新品牌“风影”更是直接针对海飞丝，以去屑不伤发为新概念，并请郑伊健、古天乐、林熙蕾做代言人，掀起新一轮的。

当然，广告只是表像，对终端的争夺才是关键。拥有多年丰富营销经验的宝洁一直认为做终端是小品牌的事情，因为60%的消费者进卖场是有目的的，不会受导购人员的影响，而让藐视终端的宝洁始料未及的是，中国的消费者相当不成熟，绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响。看着自己花了大钱做广告诱引进商场的消费者来到卖场后，居然很轻松的被那些终端促销做得很好的竞争对手拉走，宝洁自然不能坐视不管。

2000年，宝洁重新调整营销模式，把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的试点城市，将每年5个亿的广告费抽出10%作促销费用，以弥补自己终端的不足。但宝洁的还击，并没有带来好的效果，由于终端的仓促上马，仅以售点POP来壮大声势，宝洁这种炫耀性销售展示对舒蕾的威胁并不大。　一个有趣的现象是，在宝洁不断降价的同时，丝宝集团的产品却是洗发水中价格最贵的，而这一点似乎并没有影响消费者的热情。宝洁一直坚持的高品质高价位的策略在自己不得不开始放弃的时候，却让丝宝集团运用自如。

当然，舒蕾想问鼎老大的位置并非易事，飘柔还有着近30%的市场占有率，何况，在自己的洗衣粉正节节败退的时候，宝洁不可能再眼睁睁的看着洗发水的霸主地位遭到挑衅。一场正面交锋不可避免的展开了。　 管理与理论

1999年，梁亮胜著书《梅花与剑》，以“企业与人”为核心，深入探讨了企业管理中的“人本主义”理念，讲述丝宝实施品牌战略，对产品市场定位和开拓的历程，详细的阐述了丝宝成功的秘诀，概括起来就是：拼搏、规矩、意识、提高、挑战、树人、进取、尽责、落实、开拓、沟通、气魄、创新、开源。而贯穿这一切的红线就是梁亮胜的补分学说。

补分，来源于梁亮胜的一句名言：既然世界上有100分，那么99分也包含失败，所以丝宝就是要善于在99分上再补上那最后一分。终端促销也是补分理论的最佳证明，这种不按牌理出牌的成功，打破了厂家——总经销——二批——三批——零售店——消费者的传统模式。人本管理也是丝宝集团的重要管理思想。 梁亮胜认为，中国市场的机会非常大，现在所缺乏的是有先进管理经验的企业和有长久生命力的品牌，许多企业包括那些处于成熟与创业期的企业对此常有忽视。丝宝10年的发展经验证明，造就出企业的人才，树立有持久力的品牌是所谓成功的哲学。梁亮胜说，丝宝建立的队伍建设办第一任务就是加强思想工作，强调与全体成员密切沟通。他还说，大的事情是可遇而不可求的，在我们身边，每天都会发生一些小事情，如果我们每天都无怨言积极的去做一些小事情，积累起来就会成为大的事情，这种积累比做一件大事还要难，还要重要。梁亮胜还积极的引用了国企的管理方法，即注重思想政治工作。与下属谈心，和员工沟通，已成为丝宝一个好的传统。还有一个耐人寻味的现象就是，作为一个近年来发展迅速的企业，丝宝在产品的推广上声势凌厉，但企业的领导和经理人却十分低调，甚少出现在媒体上。

目前，丝宝集团在国内共投资了12 家合资、独资企业，拥有了覆盖全国的营销网络，建立了以华中为据点，以华南为桥梁，以世界为参照的科研生产格局，拥有了广东、仙桃、武汉三大生产基地与科研中心。　 短暂与持久

2000年，丝宝集团销售额达到了20亿人民币，正处于巅峰状态，然而传出刘诗伟悄然辞职的消息。短短几年，舒蕾跃为洗发水第二位，是其采取了适应中国市场的终端战术而取得的成功。据悉，这些策略都出自刘诗伟之手，丝宝各地人员对他提出的终端促销口诀无不津津乐道。在这个时候，刘诗伟的退出就有些耐人寻味。

让我们看看近期丝宝的一些动态，揣测其中的奥秘。

在对舒蕾成功打破宝洁垄断的一片赞扬声中，也有一些其它的说法，认为丝宝的研发水平不够，除了舒蕾外，像柏兰、洁婷都表现平平。因此，利用宝洁的一段空档期找到感觉的舒蕾能否续演辉煌，现在才是真正接受考验的时候。来自市场的最新消息，国庆之后，红色舒蕾推出了白色和灰色两个新包装，欲借舒蕾的巨大影响，进行有效的延伸。

此外，丝宝自舒蕾后还推了美涛、洁婷很多品牌，而洗发水还将请来香港影星杨恭如再演绎一款叫“顺爽”的新品牌。一口气将这么多牌子推出，而且力度都不小，在形象维护与终端促销上，丝宝能否兼而有之？广告的齐头并进会不会让资金捉襟见肘呢？在最近的畅销杂志《女友》 中，丝宝集团旗下的品牌广告以绝对份量取代了宝洁。

传言，刘诗伟的辞职与丝宝对宝洁的竞争策略有关。本来两个厂家一个在做广告战，一个在做终端战，井水不犯河水，但自风影出现后，这种形势起了变化，那就是，在广告上，风影开始和海飞丝打面对面的硬仗了。在广告形象宣传上，海飞丝和风影请来天字级明星做形象代言人，古天乐、林熙蕾为风影缔结浪漫爱情，王菲为海飞丝大唱香奈儿。在广告播出时间上，晚间每个时段都有两个品牌的身影，新闻联播之后的黄金时间，更是竞相登场。可以看出，在广告和终端上风影和宝洁展开了直接对垒。在舒蕾刚刚攀上老二位置的时候，丝宝就迫不及待的露出杀手本色，似乎有些操之过急。与舒蕾几年来精耕细作的埋头苦干不同，风影的动作太过招摇，而且风影的包装也不如舒蕾精致，有些地方还出现了瓶盖松动的现象。正如业内人士评价说，丝宝只是具备了在单一产品上与宝洁开战的条件。脚跟才站稳，就上马新品种，还与宝洁火拼，这会不会是刘诗伟决定离去的原因呢？

而且，舒蕾的终端促销已被后来的企业纷纷效仿，如今走进卖场，很多促销人员会不厌其烦的向消费者推荐这款那款的洗发水。原本独享的终端市场现在要被瓜分很多，舒蕾自然会受到影响，再加上消费者对这种跟踪追击的诱导已开始厌倦，几年下来，全然没有了当初享受服务的上帝感受。而就在今年，宝洁又别出心裁的搞起了店中店，在位于北京朝阳门的华普超市，推出了第一家以美发店中店模式经营的美发区，竟自己品牌的洗发护发用品定位在高档美容品概念，设立专门的组合型货架和展台，还配备精美的灯饰和电脑咨询设备进行展示，宝洁将此次尝试作为美发零售市场经营模式的重大变革，力图通过这种方式让消费者对产品有更深的认识，看来，在终端宝洁欲超越舒蕾的模式，给消费者更高一级的服务。那么夹在宝洁产品的中间，又受到后来者挑战的舒蕾会不会在自己赖以起家的终端失去优势呢？

价格也是丝宝不得不面对的问题。在目前的畅销品牌中，舒蕾与风影是最贵的。在超市里，一瓶风影卖24。5元，而特价的飘柔才14。5元，相差足有10元。这显然对丝宝是个不小的考验，在降价潮弥漫的今天，坚挺的价格能否让丝宝特立独行呢？没有太多弹性的价格被业内人士认为是丝宝空中展开大规模作战的苦果。要知道，舒蕾在终端的花费是不菲的。正因为避开了在广告上的过多投入，舒蕾才有实力在终端不惜血本。此番多个品牌双管齐下，资金自然力不从心，把价格挺起来也是无奈之举。

舒蕾的终端目前已遍布全国各地，人力、物力、财力均开支很大，如何管理也成了提到日程上的问题，正该是放缓步骤进行调整的当口，丝宝旗下的品牌却倾巢出动，并想展开一场肉搏战，会不会因为急于求成反而适得其反？很多企业的教训告诉我们，成就辉煌之时往往是危机滋生之日。好大喜功，头脑发热，往往引来生死之劫，多少企业无不因此在迅速登上高峰后又极其迅速的惨入谷底。正如前文所言，即使舒蕾有今天的成绩，但丝宝与宝洁仍不是一个重量级的对手。严格说，舒蕾今天的成功只是暂时的胜利，正如当年的奥妮一样。但上来困难下来易，一直位居第二的海飞丝被舒蕾拉下马，谁又能保证它不卷土重来？何况，主要策划将帅又在这关键时候离开，摆在丝宝面前的，究竟是什么呢？