网络媒体的利与弊范文

导语：如何才能写好一篇网络媒体的利与弊，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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时代的脚步有时候快得让人追赶不上，只是短短几年时间，网络、多媒体以及远程教学等新生事物从未知世界走进了我们的日常生活。在人类文明的进程中，文字的出现、印刷术的产生，引发了教育模式的两次质变：前者使书面语言加入到以往只能借助口头语言和动作语言进行的教学活动中，不仅扩展了教学的内容与形式，而且大大提高了学生抽象思维和自学的能力；后者使印刷体的书籍、课本成为文化的主要载体，由此推动了文化的传播和近、现代教育的普及。进入九十年代以来，尤其是自1993年美国确立了发展“信息高速公路”的战略之后，“多媒体”和“信息高速公路”成为工业化时代向信息时代转变的两大技术杠杆，以惊人的速度改变着人们的工作方式、学习方式、思维方式、交往方式乃至生活方式。网络多媒体教学正是在这一背景下诞生，但直到近几年，这一新兴的教育模式才走进中国老百姓的生活，或许可以说这就是教育模式的第三次质变。

先前两次的教育模式质变都极大程度地推动了教育学的发展。从1999年第一所远程学院的成立至今，可以看到的第三次教育模式质变的步履是多么迅速，我们有理由相信其独特的科学魅力，将使未来的教育事业走向更高的层次。

论及网络多媒体教学的优势，方便快捷是人们的普遍反映。几年前，我们骑着自行车走几公里的路程去上学，有时候还睡意朦胧，于是就想如果能在家里上课该多好。几年以后，这种足不出户的教育形式成为现实而不是梦。我们是不幸的一代，曾几十年如一日乏味地坐在教室里，看着老师们在讲台上唱着独角戏；我们又是幸运的一代，当学历和文凭在一夜之间成为社会成员的能力标准时，我们认识了网络多媒体，甚至认识了远程教育。同时，方便快捷的受教方式使网络多媒体教学迅速普及、蔓延。

网络多媒体教学形式的诞生，意味着教师独角戏时代的结束。网络多媒体可以将文本、知识从抽象化的文字扩展为图象、声音、三维动画等多种媒体，使对象立体化，这就是信息时代的“超媒体”解读。这种超越平面甚至可以跨越时空的解读方式，使认知、阅读和感受、体验结合在一起，大大提高了学习的兴趣和效率。虽然在过去的十年间，多媒体相继扫荡了影视界、出版业、办公室等领域，在教育界的革命却迟迟不肯暴发，老师们仍然偏爱他们用惯了的粉笔与黑板，与计算机世界几乎“绝缘”，但是计算机还是进入了学生的生活，他们在这一方面已远远地青出于蓝。一旦网络多媒体开始席卷教育界，学生们将比教师更快地进入角色。为什么呢？因为当多媒体在教育领域还受到“冷遇”的同时，计算机及其孪生兄弟游戏机一起，在儿童乃至成人的游戏王国中大受欢迎，多媒体产生的立体感和趣味性是粉笔加黑板式的传统教学所不能比拟的。

网络多媒体教学使知识间的联结由线性结构转为网状，可以有多种联结组合方式与检索方式。在传统教学过程中，若需要一些资料或询问不理解的问题，只好在图书馆里抱起厚厚的一叠书本或者求助于教师。可以想象传统阅读检索方式需要付出的时间和精力，也可以理解教师的知识不是无限的，但是网络多媒体只需要几秒钟的时间就可以完整地给出所需要检索的全部内容。而且计算机绝对是一个“诲人不倦”的好老师，它有无限广袤的知识和“百问不烦”的耐心。从文本阅读走向超文本阅读，是阅读方式的变革，也是教育模式的变革。传统教学过程中，学生的工具是课本，学生必须强记所有的知识，在头脑里融会贯通，形成链接。而多媒体教育的工具是计算机网络，是超文本，每一级概念每一个知识点都在超文本中存在下一级链接，无疑，网络多媒体已代替学生完成了知识整理的环节。

在教学过程中运用以计算机、多媒体和网络通讯为基础的现代化信息技术，便是信息化教育。反过来说，为了适应信息化社会对教育发展提出的新要求，促进教育的全面改革，教育就一定要走向信息化。但是没有一次改革可以一帆风顺，也没有一种代替旧事物的新兴事物是完美无暇，网络多媒体教学也毫不例外地存在一定弊端。

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关键词 多媒体；小学德育；校园网络

中图分类号：G621 文献标识码：B

文章编号：1671-489X（2016）03-0133-02

1 引言

我国信息技术的不断发展，不仅促进了我国经济的持续健康发展，而且对教育改革产生重要影响。小学德育传统教学方式主要是采取课堂讲授的方式进行，教学效率低，学生在课堂上产生厌恶情绪，阻碍了教育的发展。多媒体技术的引入不仅加快了教育方式的改革，而且在提高教学质量方面起到很好的作用。

2 多媒体教学的优点

时效性 小学生多媒体教学与网络发展的特点有很大的关系。网络信息技术的不断发展使学生在任何地方都能够自由地进行交流与互动，不管是信息分享还是消息传播，都能够以最快的速度进行，可以随时方便快捷地获取德育方面的资料信息，也可以学习和讨论问题，给学生的学习带来极大的便利。传统的德育教学方法中，教师传递教学信息主要是通过教材，然后面对面传递给学生，其方式较单一。而通过网络开展德育教学，教育可以不受时间和空间的限制，教师把自己的信息资源传递到网络多媒体上，学生只要上网，就可以方便快捷地接收这些教学信息。所以，网络多媒体在小学德育教学中的应用具有很强的时效性，小学生也比较适应。

灵活性 传统的小学生德育教学方法有形式单一、单项灌输、更重视群体等特点，如理论教育、宣传教育等都是在课堂完成，教师只借助课本等直接向受教育者传授知识。而多媒体德育教学方法具有灵活性特点。这种灵活性主要表现在：其方法不拘于固定的某种形式，突破原有的课堂人数限制，使学生自主性及创造力得到开发，实践途径也得到扩展和丰富，能够为小学生德育教学提供良好的教育平台。

创新性 任何事物的积极发展都离不开创新，小学德育教育也是如此，只有坚持与时俱进，不断创新，才能提高教育水平。传统的小学生德育教育是面对面的课堂教育，教学内容本身比较枯燥，学生很难提起兴趣，加之受到时间空间限制的课堂交流，信息无法满足学生的需要，使得教学的效果打了折扣。而通过网络多媒体教学，不仅对传统教育模式进行了创新，而且增强了教学的趣味性。这些能够迎合小学生的心理特点和需求，对小学生接受德育教育有很大的帮助。

3 多媒体教学的弊端

限制了学生思维想象的空间 多媒体教学主要是采取生动的“画面”和听觉进行教学，虽然能够让学生提高学习兴趣，对更快地理解知识有一定的效果，但是这种教学方式不利于学生思维能力的培养。小学教学的重要任务之一就是培养学生的思维能力，文字在学生头脑中产生的想象是其他图画、声音不能替代的。多媒体教学就忽视了学生想象力的培养，画面虽然生动，学生也能够获得一定的德育知识，但是这种直观影像的灌输却弱化了思维的动力。因此，要尽可能利用多媒体教学来营造气氛，唤起情感，引导想象，但决不能用屏幕、画面这种虚拟的想象代替文字的意境，这样不利于学生思维能力的发展。

忽视师生情感的交流 师生情感交流在教学过程中具有非常重要的意义，良好的师生关系是提高教学质量的关键。从小学德育教学实践来看，小学生缺乏自制力，这需要教师的言传身教。每个有经验的教师都能从学生的眼神和面部表情接收信息，然后做出相应的反应；而学生也可以从教师的面部表情和手势得到鼓励，受到启发。这种交流是无声却必不可少的。教师手不离鼠标，学生眼不离屏幕，就隔断了这种无声的交流，师生面对面教学相长的热烈与融洽的交流气氛大减，不利于小学德育教学的开展。

4 提高小学德育教学的对策

加强教师的素质能力建设和培训 提高小学教师的个人思想政治素质是完成德育教育任务的前提条件。教师个人政治立场、思想观念、道德品质和政策水平是教师思想政治素质的主要组成部分。面对眼花缭乱的网络媒体，小学教师必须能够具备一定的思想政治修养，保持清醒的头脑、敏锐的洞察力，进而正确地利用网络进行教学。因此，加强小学教师的思想政治素质教育是十分必要的，同时也应对教师进行正确使用网络方面的教育，是完成思想政治教育任务的必要条件。通过这些让教师对网络文化的内容、种类、功能、特点等有所了解。其次，通过相应培训掌握计算机使用技巧，学会运用一些基础软件，以提高教师对信息的开发、获取、分析、处理等能力，从而提高小学德育教育质量。

整合资源，加强小学德育教育 就小学而言，首先，应加强师德师风建设，树立正确的育人观念，明确德育教育工作的开展不仅仅是某一部门或某一些人的事情，而是全校教职员工共同参与的工作。学校所有部门和全体教职员工都应对小学生的健康成长负有责任。

其次，学校还应积极调动学生接受德育教育的主观能动性。

第三，在完善内部整合的同时，需要做好与家庭、社会的沟通联系，如建立专家、教师、家长和学生共同参与的机制。实现德育教育资源的共享与整合，充分发挥网络的积极功能，增强小学生网络教育的有效性。

推广多媒体教学 小学生德育教育最主要内容是理论课和思想品德课的教学。网络时代下，小学的教学应该与时俱进，充分利用好多媒体。同时，在校园网络中构建教学基地，实现资源共享。并且，利用当下的网络技术、多媒体技术，将文字、图像、声音融为一体，这不仅能够增强理论课程的感染力、吸引力，德育教育的效果也会大大增强。此外，德育教师应根据实际授课的内容，结合当下的时事热点来制作多媒体课件，不改变沿用老的教案的方式。建立健全一套校园信息的传播系统，这对于加强小学生的思想政治教育是很有必要的。

5 结语

随着网络信息技术的不断发展，促进了我国经济的持续健康发展，对教育改革也产生了重要的影响，尤其是多媒体网络在教学中的运用促进了教学的改革和发展。多媒体为小学德育工作的实施带来有利的一面，也出现诸多问题。因此，要积极探索多媒体教学的新方式、新举措，取利去弊，使之更好地为小学德育教学服务。

参考文献

[1]祖嘉合.小学思想政治教育方法理论研究[J].思想教育研究，2011（12）.

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网络舆论作为一种监督方式，司法审判实务中可以保障司法公正、促进司法权的独立行使，但同时对司法审判也存在一些消极影响。因此，需要我们通过规制等措施，彰显网络舆论的积极面，在司法审判中发挥其积极作用，着力形成网络舆论与司法审判间的协调发展。

关键词:

网络舆论;司法审判;规制

网络舆论是社会公众，对身边所发生的事件，通过网络媒体这一平台，表达自己内心的观点，而形成的具有普遍的社会影响力的言论。网络舆论独有的主体隐名且繁多，互动及时与传播迅速等特点且其与司法审判有着密切联系，如何积极发挥网络舆论对司法审判的监督作用，需要进一步研讨。

一、司法审判实务中网络舆论的利与弊

随着我国法治建设的逐渐深化，现实生活中网络舆论在司法审判实务中的影响逐渐加深，舆论的导向性对司法审判实务产生了双向影响。

(一)网络舆论可以监督司法审判

司法权作为国家赋予司法机关的专属权利，司法机关及其工作人员独立行使，不受他人干扰。网络舆论是民意表达的平台之一，为公民言论自由权与监督权的行使提供了便利，同时为舆论监督司法活动的公正性提供了保障。通过网络可以将部分案件的司法审判过程公布，使司法审判更为公开透明，减少暗箱操作的可能性，防止司法独断的发生。

(二)司法审判中网络舆论的消极影响

司法权独立行使是宪法的规定，同时也是一项重要的司法原则。网络舆论对司法审判进行监督的同时，却在一定程度上干扰了司法审判的独立进行。

1．非理性的网络舆论干预司法独立

舆论媒体对案件事实的报道，通常会为了单纯追求收视率和发行量，不计手段追求效率，夸张阐述事实，使用带有倾向性的主观性言词，导致社会公众对案件了解有失偏颇，易于引发社会舆论争端，使得公众对司法部门工作的合法性、公正性产生质疑，影响法官独立审判。［1］

2．失真的网络舆论冲击司法权威

司法机关对案件的审判是通过对法律事实与证据认定的基础上进行的独立公正审判。个别网民利用网络对司法机关进行抨击，把个别司法腐败、个案不公等现象扩大化，将个别法官的自身问题、个人的过失归咎于整个司法系统，对法院的声誉进行诋毁，令舆论施压于司法机关损害了司法权威的同时降低了司法公信力。

二、网络舆论对司法审判造成干扰的原因分析

(一)价值追求评价标准的差异

网络舆论与司法审判在价值追求上有着相似之处，即对公平正义的倡导。但在具体的评判标准方面，网络舆论与司法审判对公平与正义的评判标准有所不同。司法审判追求实体公正与程序公正，而舆论更倾向于对道德理念的维护。道德理念与法律评价标准之间的出入，感性认识与理性审判的不一致，使得网络舆论与司法审判结果之间产生差别。

(二)网络舆论环境缺自律与管控缺失

网络的开放性与自主性保障了公民言论自由权的行使，却也隐藏着巨大的隐患。权利的不适当履行，缺乏有效的规制，使网络的消极影响更为显著。虚假信息肆意传播，迷惑公众，部分媒体工作者职业操守缺失，片面追求舆论关注度等问题，网络舆论环境缺自律与管控缺失的一系列现象，对法官的独立审判造成不同程度的干扰。

(三)司法机关的信赖危机

部分案件的不公正审判，使公正对司法机关的质疑度加深。部分法律工作者的职业素养有待提高、公众与司法机关之间信息不通畅等现象的存在，降低了司法公信力，加深了公民对司法的不信任感。

三、引导规制网络舆论的措施

自由只有受到法律的保护与限制才能更为客观理性的行使。为了更好的发挥网络舆论在实务中对司法审判监督的积极导向作用，保障审判的独立与公正，因此应当对当下的网络舆论环境进行规制。

(一)树立正确的网络舆论理念

在现实生活中，由于我国网民结构参差不齐，大部分网民缺乏专业的法律知识与技巧，他们对具体司法案件的分析更多的是基于情感性判断而非理性的评判，道德评价的感性认识左右他们的主观理性。当道德正义与法律正义发生冲突时，只有树立正确的网络舆论观念，才能更好的发挥正确舆论的导向作用，形成网络舆论与司法审判的良性互动。因此，网民应当转变观念，增强自身的法律素养，规范自身言行，发挥对司法审判监督的积极作用。

(二)构建绿色和谐的网络环境

通过网络实名制可以使网民自身加强自律，发帖更为理性客观，也有利于减少网络诈骗、暴力、诽谤、侵权等行为的发生，方便相关部门对违法活动进行追责。但网络实名制的实行，会使群众举报的热情与胆量减弱，部分当权者对实名举报人员的打击报复的可能性使得当下网络实名制推进，不能一刀切地盲目实施，网络实名制应当随着我国法治建设的推进逐步完善。

总之，网络舆论可以对司法审判进行监督，促进司法审判独立与公正，网络舆论积极面的彰显需要通过进一步的监督与规范，逐步推进落实审判公开，推动《新闻法》等一系列相关法律出台，为实现网络舆论与司法审判间的良性互动而努力。

［参考文献］

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“幸福探源三色卡”，是指以三色卡为教学媒介，以道德问题和社会生活为基点，以自主探究为核心教学方法，最终实现让学生快乐学习与幸福生活的教学模式。“三色卡”包括了预设卡（课前）、分享卡（课堂）以及拓展卡（课后）。依托三色卡的教学模式，关注品德课的课前导学、课中指导以及课后延伸，真正实现学生的自主探究学习。

一、预设卡：关注学情，课前导学

“导”是教学的前提、是过程，“入”是结果、是目的，“探源”则是在教师引导前提下学生的主动学习活动。基于此，课前导学，需要教师准确把握教学进度，精选相关自学资料，精心设计、优化学生前置性学习作业，从而更深入具体地把握学情。教师可以通过发放预设卡（见表1）来组织这一环节的学习。学生课前学习文本时，或者从题目入手，或者从文本中的活动、资料、留白等入手，在“预设卡”的提示下学习相关的资料，归纳学习收获，提出学习疑问。一般来说，学生的课前自主探源可以从以下方面入手：

疑难探源。由一个问题开始，寻找问题形成的原因，进而尝试去解决问题。学生在接触新的学习内容时总会产生许多疑问，如学习《人种有不同》一课，学生看完课题自然就会质疑：世界上有哪些人种？这些人种有什么不同？教师就可以引导学生在阅读文本后结合已有知识，寻求答案。

关系探源。由一些信息开始，寻找它们之间的关系及原因。教学《塑料与我们的生活》一课，教师可以让学生课前探究：生活中哪些用品是塑料制成的？它们给人们的生活带来了哪些方便？继而研究塑料制品处理不当给人们生活带来的巨大危害，感悟塑料与人们生活的辩证关系。

调查探源。通过局部调查、口头调查等方式，进行调查分析。比如讲到“计划生育是基本国策”时，可让学生课前调查、走访，了解由于人口急剧增长而给人们生活带来的不便。通过调查，学生自己就会明白人口过多的危害，理解了实行计划生育的意义。再如学习《不和烟酒交朋友》一课，可以课前布置调查了解吸烟的危害、酗酒的后果，收集具体的事例，课上通过交流自然就突破了重点，教师也无需作过多的解释。

网络探源。通过遨游因特网，运用网络媒体手段，寻求解决问题的策略。网络上有着大量丰富的学习资源，品德课教师在教学一些知识性课文时，可以借助网络的优势，让学生进行网络学习、收集资料，寻找解决问题的策略等。比如教学《大好河山任我游》一课，可在课前布置学生上网搜索了解我国各地名胜古迹的资料和图片、视频等，然后在课上交流。如此，既学习了知识，又培养了收集、整理资料的能力，可谓一举多得。

需要强调的是，教师收回预设卡后，需要认真阅读，了解学生在预习文本、调查访问中的收获和疑问，梳理归纳出共同关注的问题，最终确定教学目标和教学方案。

二、分享卡：关注过程，合作探源

小学品德与社会课程强调以小组学习的方式组织教学活动，培养学生民主意识与合作交往能力。如何才能在课堂中激发学生合作探源呢？

矛盾探源。由一对矛盾开始，寻找矛盾形成的原因，进而尝试去解决矛盾。教学《我的课余生活》一课，教师可以组织学生针对六年级面临小升初的现实，对于如何处理好学习和课余生活这一对矛盾，就合理安排时间，学习生活劳逸结合这一话题展开讨论，从而解决矛盾，提升生活。

方法探源。由一种学习方法开始，寻找相关的要素，进而尝试运用。教学《怎样到达目的地》一课，可让学生通过“交通工具擂台赛”的学习，充分了解各种交通工具的优缺点，然后根据文本设置的情境，让学生选择，并说明理由。最后教师引导学生比较各人选择的利与弊，进一步探究怎样选择最合理的交通工具，最后得出结论：没有最好的，只有最合适的。

结果探源。由一种社会现象或学习结果（作业、作品等）开始，寻找产生这一结果的原因，进而深入理解这一结果。教学《许多物种消失了》一课，就可以从物种消失的现实入手，研究消失的原因，以及由此带来的地球生物链失衡的现实。通过逐层深入的问题追问，能推动学生的思维不断向纵深发展。

比较探源。如教学《不同地区、不同生活》一课，可通过引导学生比较我国不同地区的地形、气候等自然特征，明白地理条件对农作物的生长和人们的生活习惯的影响，进而比较不同地区人们不同的生活习俗。

情境探源。根据教学目标，通过语言描绘、实物演示、音乐渲染或场景呈现等手段创设生动形象的教学情境，以激发学生的学习情绪，使学生融入情境。如在教学《他们需要关爱》一课时，可先组织学生观看残疾人运动会的录像片段，让学生直观感受残疾人的特殊与艰辛，再创设情境，开展“走进聋哑人（用手势传悄悄话）”“走进盲人”（蒙上眼睛从书包里拿出语文书）和“走进残臂人”（单手穿衣服）等角色体验活动，让学生积极参与，亲身体验残疾人生活的酸与苦，对残疾人的关爱之情也就油然而生了。

在精选“探源点”之后，教师可运用分享卡（见表2）来指导学生通过合作学习进行问题探源。当然，在小组进行合作讨论时，教师应以观察和思考为主，同时也要参与到学生的讨论中，及时给予的指导；在小组汇报合作学习成果时，教师要结合教学重难点及时给予引导和点评。

三、拓展卡：关注践行，课后延伸

课后拓展延伸是品德教学的重要环节，旨在延伸和丰富学生课堂上学习到的道德认知，检测生活实践中的道德行为。为此，我们专门开发了拓展卡（见表3）来帮助实现这一目标。品德课程的课后拓展探源可以沿着两条线展开，一是教师根据教学内容和学生反馈情况，设计出拓展探源的学习任务，进一步引导学生探源；另一条线是学生根据当堂学习情况，课后积极行动，进行相关的拓展学习或社会实践活动。拓展卡的内容应当丰富多彩，可以鼓励学生谈学习后对于探源的过程思考；也可以谈对于问题的认识；可以引导学生就学习内容继续质疑；可以引导积极参与社会实践活动，检视自我的道德行为。

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摘要：汽车团购正在成为越来越多消费者在购买汽车时的选择。本文通过对比分析各种团购方式的利与弊，认为商品提供方组织的团购具备明显的发展优势和强大的市场前途。通过对市场上成功的商品提供方组织的汽车团购现象的分析，以斯柯达为例发现并总结了这种团购的特点及成功实施的条件。研究认为商品提供方成功组织汽车团购需要建立在叠加的汽车与经销商品牌优势和熟稔的营销技巧之上，并提出商品提供方组织的汽车团购实施对4S店的新要求。

关键字：商品提供方；汽车团购；网络团购；优势；实施条件

引言

团购是指认识的或者不认识的消费者联合起来提高与商家的谈判能力，以求利益最大化的一种购物方式，这种消费方式在许多行业中非常流行。伴随着汽车行业高速发展，汽车团购也迅速发展，而且也越来越趋于专业化、人性化，也成为了汽车销售的亮点。

1、汽车团购现象的产生: 利益诉求

1.1 汽车团购的定义

汽车团购就是以购买汽车为目的的团购活动。完成一次团购，需要多方要素的参与。团购的主要参与要素包括：商品或服务、商品提供方、团购组织方、交流媒体、商品购买方等，他们主要通过某种产品或服务结成紧密的合作关系，汽车团购也一样，其商品就是汽车(如图1所示)。

1.2 汽车团购现象产生的原因分析

根据经济人的假设，参与汽车团购的各方均应有一定的利益诉求。极少数购买者担任团购组织者，单纯以扩大谈判优势的团购也存在。在所有的利益中，商品提供方与需求方的诉求是主要诉求。

1. 2.1 商品提供方的利益诉求

树立经销商的品牌。经销商的品牌就是对经销商在某个地区或是某个行业的实力和经销能力进行概括和明确，通过一定的渠道和手段进行传播和扩散，在某区域市场形成一定的知名度和影响力。良好的品牌能增强内部员工的凝聚力，提升对外吸引力。利用品牌优势能确保在当地的市场地位，有效的区隔并打击竞争对手。

增加销量，扩大市场占有率，获取售后利润。经销商的销售量增加不仅可以提高公司的销售总利润，利于提高厂商的返利比例，更有利于占领售后市场。越来越多的经销商意识到，整车销售只是赢取小部分的利益，售后市场才是长期稳定的利润源泉。根据对发达国家的研究统计，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占总利润的50%或以上。

1.2.2 商品购买方的利益诉求

更优惠价格。通过把同品牌同系列产品的个体消费者聚集在一起增加购买数量，通常能得到经销商较多的优惠。省力省心。通过对汽车团购与个体

购买进行了对比分析，发现团购具备明显优势，成功参与团购意味着省力省心（如表1所示）。

2、商品提供方组织的汽车团购具备强大生命力：基于几种形式的对比分析

2.1 常见的汽车团购形式

目前常见的汽车团购形式有三种：消费者自发组织的汽车团购、专业人士组织的团购、商品提供方组织的团购。

2.1.1 消费者自发组织的汽车团购

同品牌、同系列车的潜在消费者联合起来和汽车4S店谈判。这种团购在汽车团购的初始阶段最为普遍，团购活动中必然要有一个活跃的组织者起重要作用。

2.1.2 专业人士组织的团购

从事过汽车销售的人员担任专业人士组织的团购。组织者具备一定的资源，又知道经销商的利润比率，一手托两家，争取买车者最大的利益。武汉浩源商贸有限公司就是专业从事组织团购的公司，公司客户包括邮政、电信、石油等公司员工。

2.1.3 商品提供方组织的团购

汽车生产企业或其经销商举办的团购，汽车生产企业为了特定的销售目的组织的团购活动。汽车生产企业通过与特定媒体合作或者通过其经销商电话邀约等方式，实现对潜在客户的集中销售活动。

2.2 常见的汽车团购形式的对比分析

通过对三种团购方式在组织方的功能、召集方式、议价能力、4S店作用、成功机率、组织的难度、消费者的认可度、成功组织的频率、团购可能产生的后遗症等方面进行了对比分析发现商品提供方组织的团购具备较大优势，如表2。

容易发现：消费者自发组织的汽车团购是效率最低的一种形式，这种团购相对缺乏团购方行为规则的约束，所以团购中存在的问题较多，成功机率相对较小。由第三方专业人士组织的汽车团购有一定的优势，但是组织者在过程中易产生功能异化，容易遭受质疑。

2.3 商品提供方组织的汽车团购的优势

商品提供方组织的团购是市场主流，且具备强大生命力，必然会在未来有更好的发展。商品提供方组织的团购生命力建立在以下的优势基础之上：

2.3.1 价格优势

汽车制造企业为主体的团购对价格掌控自主性强，不经过任何形式的中优势明显。

2.3.2 团购活动中的风险容易控制对于参与团购的产品需求方来说，降低成交的交易风险是需要重点解决的问题。在参与团购的各种要素中，需要行为约束方，才能保证汽车团购的顺利执行。

短期内我国不可能出台专门规范团购行为的法律法规，只有尽可能让汽车团购符合现有的法律法规才可能保护团购参与者的利益，协调各方的行为。商品提供方组织的汽车团购本质上是企业销售模式的创新，最终与需求者的交易也体现在协议上。自始至终都能在现有的规范中完成。这对保护参与者的公平交易具有非常重要的意义。

综上所述，商品提供方组织的汽车团购在现行制度和企业品牌的双重保护下，具备非常明显的优势，具备更大的发展前景。因此，商品提供方组织的团购在各方面均具备优势，具备强大的生命力。在未来必然能够得到较好的发展。

3、商品提供方组织的汽车团购现象分析：基于斯柯达汽车团购的案例研究

3.1 商品提供方组织的汽车团购案例：斯柯达E购

自2010年11月起斯柯达E购在深圳、石家庄、绍兴、台州、沧州五地同时拉开帷幕开始，每年的团购活动在不同城市开展。曾经创造过一天内单店共有600多人到店看车，成交150台的辉煌团购纪录。活动是斯柯达e购中心和太平洋车网进行的一次团购。由太平洋车网招募意向客户，再由斯柯达e购中心的人员进行筛选，公布每个地区的客户名单，再由当地的4s店进行确认报名的情况，进店可以和销售顾问详细的咨询，直至达成交易。

斯柯达E购的成功原因分析：

3.1.1 预先造势范围广利用网络及其他媒体预先造势，形成短期舆论优势，吸引团购参与者。

3.1.2 优秀的网络平台选择了太平洋汽车这一专业汽车网络媒体，为网友提供第一手资讯，并营造一个互动的车友交流空间。

3.1.3 斯柯达品牌适用人群广泛斯柯达品牌具备品牌优势，产品适用人群广泛。

3.1.4 产品价格优惠吸引力强。活动具备多重优惠：价格优惠、装潢优惠、到场优惠、订车礼包等。

3.2 商品提供方组织的汽车团购的实施条件分析

斯柯达非常重视销售创新，重视团购与展会这些销售方式。除了支持e购这样的全国团购外，也非常支持4S店主导的团购活动，取得非常好的销售成绩。结合斯柯达成功实施的e购与消费者团购行为分析的结果，对商品提供方组织的汽车团购成功实施的条件进行分析如下：

3.2.1 合适的团购车型与团购价格斯柯达产品价位符合大众消费者的需求，具备足够的团购号召力，适合发展团购。价格因素是顾客关注的最主要因素，合适的价格是团购成功的首要因素。顾客所需要的是综合价值，在汽车自身价值的基础上，提供如折扣、附送件、装潢优惠等。需要认真研究承诺、成本以及顾客消费行为，达到顾客满意的同时，严格实际成本控制，持续不断进行价格创新。斯柯达苏州广达店组织过的明锐专场团购，所有团购成功客户，在成交价格的基础上，现场每成交一台车，所有成交车主均可获得100元优惠，封顶3000元。这是附加价格优惠，也可以巧妙利用顾客心理，组织各种抽奖活动，保持成本可控，同时增强团购吸引力。

3.2.2 叠加的汽车与经销商品牌优势

消费者的团购顾虑包括价格与售后服务，以及团购是否简单易行等。商品提供方组织的汽车团购最终由经销商来完成交易，手续安全、简便。发挥汽车本身与经销商的叠加品牌优势，才能有效降低消费顾虑。市场形成在买车就买这个品牌，买车就在这家店买的消费共识才能聚集广泛团购共识。斯柯达百年品牌叠加白金级经销商的双重优势是吸引新客户与老客户转介的重要原因，是确保团购的成功要素。

3.2.3 充分的意向顾客积累与较高的意向顾客团购签约率

团购是消化意向顾客，转变意向顾客为签约顾客的重要手段。因此成功的团购需要具备相对规模的意向顾客群，并且具备较高团购签约率。

有意向购买某款汽车，但未真正购买的顾客为意向顾客，意向顾客通常来自于销售商的积累、广告吸引与网络召集。需要利用网络与经销商资源，通过广告、直邮、上门拜访、小区活动、小型展示、根据客户资料邀请、短信等方式邀请意向顾客。

团购现场需要作出特殊安排，降低顾客成交抵触，放大成交诱惑，提高意向顾客的团购签约率。例如：火辣的表演、急促的语言、火热的氛围都能起到“瓦解”顾客成交抵触，提升签约率的作用。

3.2.4 熟稔的网络营销应用

团购组织方要有畅通的网络沟通平台和沟通机制，除了利用第三方的平台之外，还可以建立自己的沟通平台，经销商可以建立团购网页，用论坛或者独立网页的形式发起团购，吸引感兴趣的人进来阅读相关文章，最后也能促成小规模团购。网络应用包括：通过E—mail寄发广告，通过网络广告引导顾客浏览4S网站主页了解信息，通过城市门户网站，全国性的大型门户网站、品牌官方网站、微博等互动招募潜在会员等。

总之，成功的商品提供方组织的汽车团购必须是建立在双重的品牌优势基础上的灵活网络营销与销售技巧的综合创新。

3.3 商品提供方组织的汽车团购对4S店的新要求

3.3.1 顺应销售方式的改变，改进营销管理模式

汽车团购越来越重要，销售模式在未来会更加趋于和网络相关，就目前的情况而言，4S店的网络销售能力不强。主要原因在于：一是不够重视，二是没有找到很好的网络销售方法，三是在人员配备、资金投入等方面不到位。4S店的网络销售方式主要是简单的信息，缺乏顾客跟踪。4S店需要顺应销售方式的转变，改进销售管理方式，在销售创新中继续保持在地区汽车销售中的领先地位。

4S店需要提高销售顾问的应对能力。汽车团购的快速发展，必然让部分销售顾问的作用发生改变，甚至使一些销售顾问转变成为成交机器，可能会导致销售顾问的作用被矮化，这对稳定队伍，提升销量影响较大。销售顾问需要主动加强培训及学习，认识到销售方式的转变会带来客户来源的变化，发展网络沟通与营销能力，提高自身综合素质。公司也可以进行定期的培训和完善，让销售人员在网络环境下处理好各种营销问题。

3.3.2 健全消费者的沟通机制，实现快速反应

有了一个良好的网络信息沟通平台，还要有高效的沟通机制。消费者需要与厂商和4S店进行网络直接沟通的机会，消费者可以原谅汽车产品的小缺陷，但不能原谅厂商与4S店无动于衷的态度。消费者最害怕的就是为了一个或大或小的毛病，必须忍受来来回回的折腾。因此，厂商与4s店的快速网络信息反应，是解决问题的关键，它能够使消费者树立起对品牌的信心，最终促成更多直接交易。

3.3.3 在销售创新中提升消费者的信心与忠诚

建立消费者对汽车品牌的信心和忠诚，注重两点：第一是建立在优秀品质上的销量，销量显示消费者对产品的信赖程度，对潜在消费者也是具有说服力的广告；第二是一旦汽车出现问题，厂商处理问题的方式和态度。因此，4S店在与潜在客户沟通时，要正确处理危机，同时要促成厂商与消费者的直接对话。团购客户和网络关系密切，成功的团购和成功的售后服务对扩大品牌和4S店在网络中的影响作用明显，需要特别重视。

总的来说，汽车网站和汽车4S店在完善自身发展的同时，合作会更加的紧密，对于销售人员的要求会更高，销售人员需要学习与改善。参与的消费者要求会逐步增多。就团购而言需要经销商持续进步和自我完善，团购在未来才会更加趋于成熟。

参考文献：

[1] 孙肖丽.市场营销.北京：清华大学出版社，2007

[2] 候威.4S店销售模式在中国工程机械市场未来前景.今日工程机械，2008

[3] 陈晓胜.从“集体砍价”向“专家辅助购买”的转变——论经销商参与“团购”组织的重要实践意义.《汽车与配件》.2002年40期

[4] 汽车4S店网络销售力增进模式研究.江苏经贸职业技术学院报告.2009

[5] 周小勇，吴玉萍．网络团购的电子商务模武研究四．科技信息，2010

[6] 詹少青.团购模式背后的营销奥秘.销售与市场。2010

作者简介：

篇6

关键词 麦克卢汉；冷热媒介；反机械主义；互联网思维

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0009-04

麦克卢汉是20世纪极负盛名同时也极负争议的媒介学家，传播学家和思想家，他基于当时的技术基础所提出的三个重要的理论：“媒介即信息”，“媒介是人的延伸”，以及“冷热媒介”理论。随着他的著作《理解媒介》的出版，他的理论进而在学界掀起了轩然大波，而在其中，有对其思想大为赞扬者，同时也不乏有人发出严厉的批评。而随着时代的发展和技术的进步，讨论麦克卢汉的理论在当下互联网环境下的可适性便显得非常重要，而在他的三大理论支柱中，笔者经过思索，认为麦克卢汉的“冷热媒介”理论实际上对于人们理解当下的“互联网思维”尤为重要。而要理解这一点，我们首先需要理解麦克卢汉的思维方式和研究方法，在此基础上还原“冷热媒介”理论。

1 麦克卢汉的“反机械主义”思想

麦克卢汉所讲的“机械主义”在本质上直接指向西方长久以来的以分类，逻辑和分析等方法建立起来的科学思维方式，这种思维方式的源头可以直接追溯到亚里士多德的《逻辑学》和《形而上学》，甚至可以追溯到柏拉图。这种思维方式的特征有以下几个关键点。

1）对事物进行严格和标准的分类，把世界分割成若干专业的门类。

2）通过严格的线性因果逻辑分析事物的形成，关系以及演变。

3）通过大量的实证调研和精密的计算来得出最佳结论。

4）通过集中的，机械的，结构性的调整来追求更大的规模和效益。

5）排斥个人的情感态度价值观，强调硬性的理性，逻辑和标准化，对于多样性和人的个性进行压抑。

可以这样讲，这种“机械主义”的思维方式很大程度上塑造了近现代西方发达国家的社会结构，行政法律体制当然还有经济模式，即机器大工业和集中化的生产方式加上高强度的实体产品贸易和倾销。正如德国社会学家马克斯韦伯所说，西方文明之所以不同于其他文明就在于其具有某种“理性化”的特征。西方大量的国家通过这种“理性化”思维方式带动下的发达的自然科学快速地完成了现代化的过程。

但是，随着社会的发展，越来越多的有识之士认识到了这种思维方式影响下的发展方式给世界带来的破坏。比如哲学中就有大量对于机械论思维方式的批判，恩格斯也在著作中批评过资本主义的工业生产对于环境的掠夺性破坏。而真正让西方人认识到“机械主义”的危害的莫过于两次世界大战。他们认识到在战争中，那些冰冷的，没有情感态度的机器反过来对人类自己造成的伤害是非常巨大的。

而在战后，西方学界兴起了大范围的批判“机械主义”思维方式的浪潮，比如在第一次世界大战结束之后，像法国哲学家柏格森就提出“直觉主义”哲学进而来与西方传统理性主义相抗衡。而伴随的二战的结束，人们在经历了集中营，大屠杀等机械造成的灾难后，对待这种“机械主义”思维的批评更加严厉。甚至像法兰克福学派的马尔库塞，阿多诺等人都主张废除科学，人类应该全面转型向美学。

而在这股浪潮中，当时还是文学教师的麦克卢汉却异常的冷静，尽管他也意识到了之前大工业机器遗留下的社会问题，但是他并不像很多欧陆哲学家那样激进地反对科学和技术，因为他敏锐的神经感觉到了一场有可能颠覆原有大工业机器技术体系和“机械主义”思维方式的技术革命正在悄悄的到来，这场革命就是自动化和电子化革命，就像他在《理解媒介―论人的延伸》第一章第一节就明确写到的那样[1]18 “正如机器在塑造人际关系中的作用是分割肢解的，集中制的，肤浅的一样，自动化的实质是整体化的，非集中制的，有深度的。”而与此同时，其引发的社会效应也与之前工业时代的专业分工，标准化，高强度，集中性等完全不同。反而向一种非线性的，模糊混杂的，软性的，情感性的方向发展。所以麦克卢汉的“反机械主义”思想和欧陆哲学的很多哲学家最大的不同就在于他的方式不使用其他的东西取代机械技术，而是依靠进一步的技术革命来解决原有技术的问题，正如他在《理解媒介》中提到的：[1]30“技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移，不可抗拒地改变人的感官比率和感知模式。只有泰然自若地对待技术的人，才是严肃的艺术家，因为他在觉察感知方面的变化够得上专家。”

麦克卢汉在反对“机械主义”思维的同时，他也创造性地预言了电子化媒介的几个突出的特征。

1）媒介自身进入到内容和效果的建构当中，即“媒介即信息”。

2）非集中化的管理模式。

3）信息之间的关联性取代了原来工业时代的分割和隔离。这其实与后面我们将要论述的“互联网思维”的一部分有着极高的相似性。

2 麦克卢汉的“冷热媒介”理论浅析

在众多麦克卢汉所提出理论当中，引发争议最多的莫过于“冷热媒介”理论，从它开始出现的那一天，学界对它的争论就没有停止过。而争论的焦点主要集中在麦克卢汉的研究方法和它对于“冷热媒介”的划分标

准上。

首先，很多主流实证主义（经验学派）传播学家指责麦克卢汉的研究方法过于主观和草率，缺乏“精确性”和定量研究。就这一种批评来讲，与其说是麦克卢汉自己的问题，不如说是那些经验学派的传播学家没有真正理解麦克卢汉的研究方法。我国著名研究麦克卢汉的专家何道宽先生把其研究方法概括为：“探索而不做结论， 并置而不做分析， 铺陈而不做归纳， 发现而不做判断， 定性而不定量， 求形而上而不求实证。”[3]可以这样说，传播学是一门研究“人”的科学，它的研究范围十分广泛，其中既有可以用实证方法精确测量的内容，也有诸如意向，动机，习俗，情感等用实证方法很难测量的复杂的人文因素。如果片面强调追求量化研究带来的“精确性”，而可能会丧失掉研究过程中很多重要因素。事实上，正如现象学大师海德格尔所说，“精神科学”为了追求严格，必须是不精确的。所以说，在某种意义上，也许麦克卢汉的研究方法才是真正“科学”的研究方法。

实际上，麦克卢汉的研究方法可以用现象学家胡塞尔的“本质直观”概念来理解。现象学是20世纪在欧洲大陆兴起的主流哲学学派，其内容博大精深，但是理论的核心就是“本质直观”，用美国学者梅欧的话讲，本质直观“就是把任何经验材料都还原为它的艾多斯，它的本质，它的必然性的理想状态。”[4]换句话说这种研究方法让人不仅要在经验层面上探究事物的规律（经验学派的方法），更要对于事物的本质属性，在意向中的生成结构以及它和人之间的交互关系进行本质性把握。

有了这种研究理念作为铺垫我们就不难理解，其实“冷热”媒介的划分的依据实际上是对于诸多媒介的媒介属性，和它与人的交互关系。而这一交互关系的交互点就是“高清晰度”，这里的“清晰度”不单单指感知意义上的清晰程度，而是媒介与人的关系紧密程度，在笔者看来，清晰度至少有这样几个维度来理解。

1）参与度。

2）信息量。

3）信息的明确度。

4）信息流通的频率和强度。

5）信息的排斥性。

6）信息的推动性。

而具体到“冷热”媒介的划分，麦克卢汉的划分方法是：热媒介，参与度低，信息量大，信息明确度高，流通频率高强度大，具有强烈的排斥性和强大的推动性。相比较而言冷媒介则在这些维度上都与热媒介相反。换句话说热媒介是以传播的效率为目的的，无论是在广度，明确度，推动力上，目的和指向，都要显现出强大的指向性。麦克卢汉以西方的书面文化为例，他指出：书面文化由于其信息量大，内容简单明确，可复制，传播力度大，范围广等特点，造就了一种机械性的，同一性的，线条性的和以效率为主要价值倾向的思维和社会原则，而麦克卢汉认为，但是相比于热媒介，冷媒介的信息传播往往以用户的体验性为主要的考虑因素，因为这种相对模糊的，低清晰度的，高参与性的，高复杂性和高情感性的非集中的媒介形式往往是基于很多个性化的因素，进而造成了很多小群体式的，相对平静和温和的文化和价值导向。而麦克卢汉认为这种媒介样态的不同不仅仅导致人们接受信息的方式出现差异，更会导致人们的思维方式乃至社会结构的根本变化。比如，麦克卢汉分析了英国，法国和美国在资本主义革命过程中对于媒介选择的不同所导致的社会结构变革的不同，“印刷术的同一性，连续性和线条性原则，压倒了封建的，口耳相传文化的社会的纷繁复杂性。法国革命是由新兴的文人学士和法律人士完成的。……英国拒绝了这一原则，坚守了动态的或口头的习惯法传统，因此产生了英国文化的连续性和不可预测性。[1]26”所以，麦克卢汉关于冷热媒介属性的划分，更多的是从媒介和人的交互关系和这种不同的交互关系所产生的社会影响来考量的。

当然，麦克卢汉“冷热媒介”理论另一个饱受争议的方面就是它按照“冷热”标准对于不同媒介的划分。对于这个问题，我们必须要承认，麦克卢汉关于“冷热媒介”是相对意义上的，是有着很强时空局限和时代局限的，但是无论其划分的方式多么不合理，多么不合时宜，这种对于媒介的考查角度永远有着自身的生命力。

联系我们上一节提到了麦克卢汉的“反机械主义”思维，我们不难看出的是，麦克卢汉所谓的“热媒介”实际上就是带有强烈机械主义色彩的工业时代的西方理性主义媒介，而“冷媒介”则是一种反机械主义的，模糊的，有强烈人性味的和东方主义的媒介形式。其实，我们从麦克卢汉的著作中我们不难看出，麦克卢汉是倾向于冷媒介的，联系我们上节讲到了他的反“机械主义”思维，他实际上更多地认为代表工业时代集中化生产的热媒介的黄金时代即将结束，而一种复杂化的，非中心的，模糊的代表着电子化时代的“新冷媒介”时代即将到来，所以在《理解媒介》的第一部中专门有一章的题目就是“过热媒介的逆转”，可见其对于其心目中“冷热媒介“的不同态度。

而我们讲，麦克卢汉的关于“冷热媒介”特征的总结和探讨，似乎对于今天我们理解的“互联网思维”有着巨大的相似之处，只不过今天的互联网所遇到的情景远远要比麦氏的预言要复杂得多，麦氏的很多预言在今天我们恐怕也不能简单的看待。

3 “互联网思维”的特征

“互联网思维”是这几年在商界，学界热议的词汇，有人说互联网思维将会在很大程度上颠覆传统经济的价值观和经营方式。那么我们以何种方式理解互联网思维，是我们能够运用它的前提。

首先，学界目前对于“互联网思维”还没有一个详尽的定义，对于其作用和意义的探讨和争议还在继续。但是，在很多基本的观点上，很多人还是能够达成共识的。所以，我们还是可以从一个比较宏观的角度来把握这个新兴概念。

在笔者看来，互联网思维主要包含三个基本方面：

1）去中心化，去层级化的网络式的组织结构和群体模糊意向的决策模式。

2）依靠单体协作和群组所实现的分布式的管理

模式。

3）依靠单体意向的“泛连接化”形成即时，高速，多维度，的资源配置方式。

所谓的“去中心”化表现在两个方面，组织结构方面和对象决策方面，首先，基于“互联网思维”下的组织不像传统科层组织那样具有严密的层级结构和中心负责人，它们往往以扁平化，小社群的方式通过互联互通的形式松散而又具有弹性的连接在一起，而更重要的是，在关系到群体的决策的时候，“互联网组织”往往是依靠群体的意向导向来执行而不是根据中心决策者的意愿，这对于传统科层组织的决策方式来说无疑是不可想象的。在被誉为“互联网思维”的开山之作的《失控》中，作者凯文凯利举出了蜂群决策的例子，他在书中讲到，蜂群的决策不是依靠蜂王的一道圣旨，而是从工蜂开始，大家通过极为有秩序的群体协作完成的，正如作者在书中所说：“蜂群思维”的神奇在于，没有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不见的手，一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手，控制着整个群体。它的神奇还在于，量变引起质变。要想从单个虫子的机体过渡到集群机体，只需要增加虫子的数量，使大量的虫子聚集在一起，使它们能够相互交流。等到某一阶段，当复杂度达到某一程度时，“集群”就会从“虫子”中涌现出来。虫子的固有属性就蕴涵了集群，蕴涵了这种神奇。我们在蜂箱中发现的一切，都潜藏在蜜蜂的个体之中。不过，你尽管可以用回旋加速器和X光机来探查一只蜜蜂，但是永远也不能从中找出蜂巢的特性。[2]21”所以，这种依靠无中心的群体意向来进行决策和行动的组织行为方式被凯文凯利称为：“群氓集体智慧。”

而在另一个例子中，凯文凯利试图解释所谓的分布式管理，这个例子就是所谓的“布鲁克斯”移动机器人。事情发生在人们刚刚开始研发人工智能之前，起初，人们试图模仿大脑的结构来试图开发一种能够自主运动，翻越障碍的机器人，但是由于大脑结构极为复杂，导致机器人不是由于运算速度过慢而无法进行有效运动，就是在运动的过程中流畅性受到严重干扰。最后，一个叫布鲁克斯的机器人的开发者为这个如同蚂蚁一样的机器人添加了一个极为简单的小零件和极为简单的算法，即：在一条腿工作的时候，其他几条几条腿协同配合，不要捣乱。换句话说，每个腿上的“脑”只需要管理好自己这条腿不要对别的腿造成干扰，但是一旦一条腿遇到一些复杂的问题，其他的腿在不进行逆向干扰的情况下要主动进行配合。就这样一个简单的算法和小零件，让这个无“脑”的，没有中央处理器负责统筹协同的移动机器人真的动了起来，而且通过机器学习，他最后可以达到翻越障碍，侦查地形等复杂的任务。而背后支撑它的，则是依靠每个“单体”之间最简单的管理和协作规则，这就是分布式管理的核心。

而有了去中心化的群体协作，分布式的管理模式，互联网最后一个威力即是依靠“泛连接”形成自组织来形成资源的多维度多向度的配给。这一点，克莱舍基教授的著作《人人时代》①中关于社交网络研究中比较明确的描述，《人人时代》的开篇就讲了两个美国普通人伊凡娜和埃文通过社交网络上的群体给拿了自己手机不归还的小女孩莎莎施压，最后成功要回自己的手机的故事。这个故事实际上表现了在互联网上，那种传统的资源固化占有下的资源分配机制将逐渐被打破，任何人可以通过互联网的这种扁平化的，网络化的联结机制获得个体想要的资源类型，而原来固化在每个孤立系统下的人，物，知识，信息，能量，因为互联网的泛连接得到了重新建构。正如克莱舍基所说：“我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力，与他人互相合作的能力，采取集体行动的能力，所有这些能力都来自传统机构和组织的框架之外。”[5]

所以归纳起来，我们可以用三个特征词概括“互联网思维”即：去中心，分布式和泛连接。

4 以麦氏“冷热媒介”视角解读“互联网思维”

到此，我们实际上不难看出，“互联网思维”的三个比较明显的特征中，基本都具有麦克卢汉所提到的“冷媒介”所表现的特点。比如“互联网思维”中的去中心化，在麦克卢汉论述电力技术的时候就被反复强调，“电的作用不是集中化，而是非集中化。这种区别就像铁路系统和输电系统的区别。”[1]51而关于泛连接的概念，麦克卢汉在论述电子媒介时代的知识模式的变化时就有所提出：“我们新的担心，是知识相互关联和产生的转变，过去课程表中的各个学科是彼此隔离的。部门割据的独立王国在电力速度的条件下，像君主制一样冰雪消融了。”[1]51所以我们可以这样说，麦克卢汉关于“冷热媒介”的理论，尤其是他对于代表着体验导向的信息时代“新冷”媒介的兴起的预测，在今天的互联网时代通过“互联网思维”在很大程度上得到了成功的应验。

而什么是麦克卢汉没有应验的呢，那就是代表着理性，机械性，强调分类，以效率为导向的并且带有强烈工业时代思维的热媒介并没有像他预想的那样衰落掉，反而借助互联网的技术基础，得到了一定程度的进化和变异。

值得大家注意的是，我们在这一章的开端只讲了去中心和泛连接在麦克卢汉思想中的反映，但是我们并没有提到分布式管理。因为在互联网上的分布式管理与麦克卢汉所设想的有一定的差别，其原因就是：人类的经济发展不可能离开效率，所以大工业时代留下来集中式的高效优化方法在人类还没有发明出更加优化的方法之前仍然不可能消失。这就需要我们在进行分布式管理的过程中不断的技术后台对媒介中流通的信息进行中心化和优化和整合。

另外一点，我们刚才一直在谈及“互联网思维”，但是我们没有谈及互联网的技术基础，事实上，互联网的技术基础很大程度上以来大工业时代的热媒介给我们留下来的技术基础。例如，很多熟悉大数据的人经常谈及大数据的非结构化和混杂性特征，但是，真正的数据挖掘是要通过分类算法，关联算法，聚类算法，线性非线性回归建立模型来使得那些非结构性的，混杂性的数据变得有规律，可预测，结构化。换句话说，“互联网思维”实现的去中心，泛连接，分布式，混杂性，高参与度和流通频率，以及各种我们认为“软性”的良好的用户体验，这种表面上很像“冷媒介”的特征的背后的技术基础，往往是机械的，分类的，效率导向，低参与度和低流通频率的热媒介。

比如，用户要想在社交网络上实现比较好的参与度和参与体验，就不能大量接触自己不感兴趣或者和自己不相干的信息，这就需要网站背后的分类算法和推荐算法从海量的用户数据资料中建构属于个体的高度封闭的用户画像，并在用户使用社交网络时对信息进行精准的分类和匹配，比如著名的职业社交网站领英网就会在你进入网络的时候根据你的职业兴趣对你进行信息的推送，再比如国内比较专业的豆瓣的推荐算法会更好的帮助你找到属于你的社群。

所以，综上所述，我们可以得出在“互联网思维”中“冷热媒介”是一种相互交融的关系，它们分别形成互联网的使用端和技术端，形成一种前店后厂的不可分割的关系。

其次，我们可以看到，在“互联网思维”中“冷热媒介”不仅仅是相互交融，甚至是相互渗透。比如，在互联网上，在社交网络这种信息高度冗杂，低清晰度这种偏冷媒介环境下，又是会产生出如热媒介一般的高信息流通率和高强度，比如一个含糊其辞的网络谣言有可能一夜之间通过社交网络传遍整个城市，甚至整个国家。还有，网络媒介在有着冷媒介的高度参与性的同时又有着热媒介的排斥性，比如在一个社群，或者有共同意向的网络人群中，对于某件事情的参与度是极高的，但是对于其他非社群成员和持不同意见者，网络媒体往往表现出极低的宽容性。

所以，我们讲在互联网的特征中，既有冷媒介的特点，又有着热媒介的特点，这两种特点相互交融，相互渗透，在这种交融和渗透中，诞生出“互联网思维”。

在我们论述在互联网上“冷热媒介”“前店后厂”的交融模式的时候，我们指出，在冷媒介背后架构一套热媒介的技术基础其作用有两个，一是加强连接效率，防止冗余，其二是加强控制，但是如果说我们没有这种背后机械性技术的支撑，任由这种低清晰度的，模糊性的，社交性的由群体智慧搭建而成的“冷媒介”肆意发展会出现什么状态呢？

答案其实就存在于《失控》，《失控》第二章“群集的利与弊”就强调了之中软性的组织的如果不受控制带来的问题[2]35。

1）非最优。

2）不可控。

3）不可知。

4）无法预测。

5）非即刻。

在我们论述互联网思维第三个重要特征――泛连接和“冷热媒介”的时候，我们发现互联网，尤其是社交媒体在信息传播层面往往具有热媒介强度大，速度快，频率高等特性，所以，如果不对其加以机械性的控制，一旦有不良信息进入整个网络，它将会像病毒一样以几何数级传播，所以对于这种信息加以机械性的控制非常有必要。

其实，对于这种媒介样态的交融，麦克卢汉在他的著作中将它称其为“杂交”，而且麦克卢汉也是对其抱有一定的警惕的。但是正如他自己所说，任何新的媒介出现，都要重新塑造它们所触及的一切生活形态，这个趋势是不可阻挡的。

而深入思考一下，造成“互联网思维”中“冷热媒介”特征相互交融，相互渗透的最终原因其实是互联网造成的一个前所未有的媒介现象――媒介融合。在媒介融合的大环境下，互联网凭借其得天独厚的技术优势，丰富多样的内容优势，和新颖独特的用户体验以前所未有的态势席卷整个媒体界，使得任何媒介不得不放下自身的一切，重新进入互联网对自身的功能和特征进行重新的定位，。在这样的前提下，任何信息，商品，服务本身都变成了媒介，同时麦克卢汉对于“冷热媒介”的划分的时空相对性大大增加，导致我们很多时候，不能武断地说哪个媒介是冷的或者热的。

5 结论

在“互联网思维”理论和实践中，“冷热媒介”是相互交融，渗透的，在用户体验层面，“互联网思维”所要呈现的产品样态秉承是冷媒介所提出的低清晰度，非线性，高混杂性，高参与度，高度人性化的特征。但是在互联网的底层技术基础中，热媒介的高清晰度，理性，线性分类，高效率等特征起到了主导作用，另外，热媒介的这种传播强度大，频率高，具有较高的排斥性和推动性的特征在运用“互联网思维”进行信息传播的过程中也是十分明显的。所以面对媒介融合大环境，作为媒介工作者既要明白“冷热媒介”自身的优劣势，灵活运用，又要学会将其交融和汇总，运用“互联网思维”创造新的媒介产品。

参考文献

[1]麦克卢汉.理解媒介―论人的延伸[M].何道宽，译.译林出版社，2011.

[2]凯文・凯利.失控.东西文库，译.新星出版社，2010.

[3]哈罗德・伊尼斯.帝国与传播[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003：12.