网络传播概论范文

导语：如何才能写好一篇网络传播概论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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网络传播对我国传媒生态带来挑战和冲击，给新时期的新闻工作者提出了更多更高的要求

网络传播技术的快速发展和普及，给我国传媒生态带来了很大影响，这需要我们改变教学方法，培养具有“全媒体”业务技能的新闻人才。网络传播影响媒介生态格局的影响主要表现在：一是影响到我国传统媒体的生存与发展。在数字化浪潮下，我国报纸、电台、电视节目、杂志等传统媒体也纷纷与网站融合，寻找发展空间。从全国性报纸到地方性报纸，从综合性报纸到专业性报纸，都在数字化转型的道路上迈出了或大或小的步伐，报纸的阅读终端越来越多样化。二是对传统媒体内容生产方式的颠覆，对新时期新闻从业人员的业务能力提出更高要求：从原来的“单打选手”走向“全能选手”。网络传播时代，新闻传播的渠道在增加，时效性更强，信息形态呈现多媒体化趋势。三是网络不仅仅是信息传播平台，更是民意聚集地，意见交互平台。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统媒体截然不同的新特征，给新时期的新闻工作者提出了更多更高的要求。

网络传播给新闻传播实践带来新问题

网络新闻事业的快速发展，需要我们对传统媒体与网络媒体、传统媒体与社会化媒体以及传播者与用户之间的关系做出新的探索，给《网络传播概论》课程的教与学都提出挑战。截至2010年6月我国网民达到4.2亿，规模居世界第一；全国批准的互联网新闻信息服务单位共190家，其中新闻网站150家、商业网站40家。以中央重点新闻网站为龙头、地方重点新闻网站为骨干，商业网站积极发挥作用的互联网新闻传播体系已经形成。中国网络电视台于2009年12月28日开播，融电视特色与网络特色于一体的多功能、多语种、多终端的传播平台，是各种功能、内容、终端的集大成者。

《网络传播概论》的“教学手段要多媒体化、网络化、现代化，让学生有充分的时间和机会接触互联网，实现开放式教学”，通过验证性、综合性、研究式、制作式实验，通过学生自己的接触、总结与思考，提高学生对网络传播规律与特点的认识。在教学中我们必须强调通过学生充分的网络接触和体验活动，通过素材搜集整理和分析、数据统计分析、个案研究和比较研究等探索活动，形成自己对网络传播特性、传播规律、社会影响、发展趋势的认识，得出自己的结论。

研究性学习的组织安排

（一）学习内容设计

《网络传播概论》主要是从网络传播的理论和实务两个层面出发，对网络传播的现状及相关问题进行研究，为构建网络传播学奠定基础。该课程在理论层面主要探讨了互联网的发展历史、网络传播的技术基础、基本原理和特性、宏观效果、管理与调控及网络传播中的受众；在实务层面主要探讨了网络新闻业、出版业、广告业及在线艺术的发展状况和存在的问题。

《网络传播概论》目前还没有专门的实验教材。针对《网络传播概论》教材的具体内容，我们自行设计实验项目有：门户网站比较分析；政府网站和商业网站比较；商业信息传播研究；网络论坛的管理与互动组织；网络新闻专题分析；对新时期新闻工作者角色的反思；传统媒体微博传播特点、功能研究；网络新闻评论；网络传播效果的实证分析：议程设置或沉默的螺旋等。

（二）研究要求

围绕实验项目，组织学生认真浏览查阅网站，做好相关记录，搜集素材，特别是经典个案，然后形成自己的认识，得出自己的结论，理解网络环境下新闻生产与传播的变化，把握数字化浪潮下信息传播工作的发展趋势。通过这些具有代表性的实验，掌握互联网时代新闻工作的变化和要求，提高媒介融合背景下的业务能力以及与用户互动沟通的能力，提高网络媒介素养。

（三）研究步骤

1.选好学习内容，明确实验目的，做好准备。2.做好方案规划，确定实验范围，选择某一个或几个网站。3.网站浏览，做好记录，搜集素材，收集好资料。4.通过观察、比较、统计，得出结论，撰写实验报告。5.老师批阅、讲评。

学习效果举例：

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二、前 言：

二、第一部分：问题的提出和研究的维度

三、第二部分：理论基点----网络传播特点与网络新闻编辑基本规律

四、第三部分：宏观视角----网络新闻编辑思想与网络新闻受众的需求

五、第四部分：中观视角----网络新闻编辑策划与网络新闻受众的需求

六、第五部分：微观视角----网络新闻编辑实务与网络新闻受众的需求

七、结束语：

八、索引与参考书目：

中 文 摘 要

网络媒体-----这一二十世纪最后几年才出现的全新媒体，被人们称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”，它的出现给传播领域带来全方位的深刻变革。一个全新的媒体、一个全新的传播领域正吸引着学界对它的深入研究。 “网络新闻编辑学”是网络传播学众多研究内容中的一个重要且实用的方面。本文选取它作为研究的主题， 以受众的多元需求作为研究的出发点，文中的所有考察都与受众密切相联。

本文从三个层面： “宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、 “中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、 “微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想；指出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”；此外，本文还从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面入手，探讨了经济功能在网络新闻策划中的“度”的把握的问题；本文微观方面，通过对网络新闻编辑“内容建构”、“形式呈现”两方面现状的考察，提出相应的内容与形式的良性建构标准。

主题词： 网络新闻编辑规律、编辑思想、编辑策划、编辑实务、开放式、受众的需求

Abstract

Emerging in the last decade of 20th Century， INTERNET is regarded as the Fourth Media after Press， Radio and TV and now leading a wide-range revolution in mass communication. More and more studies and research works concentrate on the new form of media and the new sector. Internet News Editing is one of the most important and practical aspects of the studies. Staring from the persified demands of audience， this article deals with the Internet News Editing which is closely related with audience.

The article takes three points of views to carry out its classified studies: a) a macro study which focus on Principles of Internet News Editing and the persified demands of audience; b) an intermediate-view study which focus on internet news planning and the persified demands of audience; and c) a micro study which focus on internet news editing practice and the persified demands of audience. The principles of historical full-coverage， whole-society coverage， entire-audience coverage and all-time coverage should be applied to the Internet News Editing since&nb sp;boundlessness is the basic law in editing news accessing internet. Furthermore， studies are given to the functioning control of economic role in Internet News Editing in respects of the contents， functions and characteristics relating to internet news planning. The standards of well-designed and well-written news are proposed in this article through micro-studies given to contents structuring and page layout.

Key Words: Basic Law of Internet News Editing， Editing Principles， Editing Planning， Editing Practice， Boundlessness， Demands of Audience

前

言

网络传播是一个全新的传播模式，基于“技术”而生的网络特点赋予网络传播一些全新面貌，对网络传媒这样一个“崭新的、上升的”媒体进行研究有着很强的现实指导意义。

本文在网络传播学众多的研究方向中，选取其中一个方面-----“网络新闻编辑学”作为研究主题； 在众多的研究方法与研究视角中，选取目前网络传播研究中选用较少的心理学视角，从受众的多元需求出发，探索网络新闻编辑规律。

为了全方位反映“网络新闻编辑学”的各个方面，本文从三个层面： “宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、“中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、“微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。在研究的过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。

本文第二部分，通过对网络传播特点的深入分析，提出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”这一论点。文中各个部分的论述都是基于对这一基本规律认识的基础之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探讨网络新闻编辑工作中“编辑思想”的重要作用，提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想”。

本文第四部分对于“网络新闻策划”的研究是网络编辑研究中一个崭新的领域，学界目前对这一命题的研究还显不足。文中从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面展开论述。 特别注意到了“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等问题， 尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。

本文第五部分将研究聚焦于“网络新闻编辑实务”这一微观层面，通过对“网络新闻内容媚俗化倾向”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑内容建构标准与规律”；通过对“网络新闻形式呈现方面不良现状”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑形式呈现标准与规律”。文中还首次提出了一些基于技术而形成的网络新闻编辑中的特殊手段-----“邮发之最 / 阅读之最---新闻之上的新闻”、“推销内容”等。

研究过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。

第一部分 问题的提出与研究的维度

一、问题的提出：

本文论题的选定与论述的确立基于这样一个现实层面：自1995年因特网在全世界出现，此后数以万千计的大小网站雨后春笋般地成长、发展。尽管各网站主营内容、经营模式纷繁复杂，但是提供信息与服务几乎是所有网站共同的目标。在这期间，诞生了一个全新的职业：网络新闻编辑-----以向受众提供信息及信息服务为工作任务的全新职业。伴随着新兴事物而来，学术领域可能更为关心“受众的需求对网络新闻编辑工作的影响”以及“受众的需求在网络新闻编辑过程中的具体体现”这一命题。具体来讲，就是要求学界从受众需求的角度对以下问题展开研究：“什么样的信息及服务是受众关心的？怎样提供这些信息与服务被证明是有效的？有没有一些切实可循的标准可供参考？网络新闻编辑应涉及和不应涉及的领域是哪些？涉及的深度、广度是怎样的？网络新闻编辑过程中所涉及的受众、传者（编辑）、传播技术、信息等诸要素之间是何种关系？如何在它们之间形成一种良性互动？

研究网络新闻编辑----这一网络传播中的重要内容，源于现实的需要与紧迫性：

一、网络传播是一个全新的事物。 对于整个互联网来说，它至今仍然处于儿童期（从1995年到今天，不足6年），相对于传统媒体来讲，缺乏经验的累积与规律的探索。全新的事物犹如空白的纸张，充满着待垦的诱惑。

二、网络传播是一个上升的领域。 全新充满着悬疑，而“上升趋势”则意味着研究更有价值。不论从全球还是我国范围来看，整个网络事业仍然处在一个迅速发展的阶段，网民数量连月增加、网页内容不断翻新、网络普及范围日益深广。这一切都说明，对于网络传播的研究有前瞻与实际意义。

三、网络传播的研究依然不足。 相较于传统媒体，对于网络传播这样一个全新领域，，国内外的研究都比较薄弱。台湾学者在1997年曾经做过一项对“全球资讯网传播学术资源”的研究，他们利用关键词查询“与大众传播相关的网站”，在亚太地区共找到56个中英文传播研究和教育网站，其中台湾有38个，澳大利亚有9个，香港有3个，新加坡2个，日本2个，泰国1个，新西兰1个。至于中国大陆则未找到任何网站。[1]

虽然到目前国内也有了类似“中国传播学评论”的传播学术网站，但关于网络传播的学术研究与日益增多的网络传播现象相比，在研究的深度与广度方面依然显得不足。

心理学视角研究网络新闻编辑规律有自身优势与独特性。 本文在研究网络新闻编辑规律时选择心理学视角，从受众多方需求的角度审视网络新闻编辑工作，在论述中，更为关注受众需求的多样性特征、传受者的心理互动机制、以及网络新闻编辑工作在满足受众需求方面的“足”与“不足”等问题。

我们知道，技术赋予网络的交互特征，使得传、受者的心理互动较之传统媒体而言更为经常更为深入，而传受者的心理互动深刻影响着网络传播过程的各个方面，因此，从这一视角研究网络新闻编辑规律更易贴近与深入问题的实质。从另一方面来讲，目前学界对于网络传播的研究仍较多地停留在宏观层面的理论探讨上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探讨第四媒体对大众传播理论的影响；2）探讨第四媒体与传播新闻传媒的关系；3）探讨新闻媒体网络的建设与经营；4）对国内外网络法规的评介；5）调查新闻从业人员使用网络的状况。”[2] 而对于微观层面，比方说用心理学视角、从受众需求的角度对网络传播实务进行的研究还不是很多。本文则试图从这一角度进行一些学理意义的尝试性探讨。

由于技术的密切介入，与传统新闻编辑不同，网络新闻编辑从诞生之日起就决定着它的内容、趋势等都将更多也更密切地受到技术的影响，网络新闻编辑工作将随着技术的进步而不断发展变化，每一次技术的革新都将影响网络新闻编辑工作的内容与方式方法。这种影响可能表现为渐进式，也可能表现为瞬间突破性。正是技术的深度介入，使得网络新闻编辑工作表现为更多的动态性、开放性。因此，对它的研究也必然应该选取动态、多维、开放的视角。

二、研究的维度：

传统意义上的编辑研究一般关注报道方针、报道策划、报道实务等三方面。这三方面立体地构成了编辑学的全部内容。 网络新闻编辑虽然是一门全新课题，但对它的研究依然离不开上述三个层面的内容。因此，本文在研究维度的选择上采用了传统编辑学的方法，从宏观---网络新闻编辑思想、中观---网络新闻编辑策划、微观----网络新闻编辑实务三个层面进行研究。

宏观----网络新闻编辑思想和受众的多元需求：

本文将“编辑思想”做为论述的一个重要方面，除了“编辑思想”是传统编辑学研究的一个方面的原因外，更重要的是，在网络传播过程中，“编辑思想”一度被人忽视或者说从来被人重视不够，这或许由于网络传播的“技术决定论”或许是“传播主体多元化”导致的网络编辑工作的“唯技术”或“人人皆为传者，无需编辑”的现实倾向；而对网络编辑工作理解上的错觉与误读已经并且还在给现时的网络编辑工作带来不利影响。正本清源-----从源头上的重新认识将有助于网络新闻编辑具体操作的良性发展。本文从“更好地满足受众多样性需求”出发，提出“全历史、全社会、全受众、全天候”的网络新闻编辑思想，着重强调了网络新闻编辑应该具有的对历史、对社会、对受众的全面负责态度。

中观----网络新闻编辑策划和受众的多元需求：

长期以来，对于编辑学研究的重要组成部分-----新闻策划的研究一直没有受到应有的重视，近些年来，随着媒介产业化进程，这一问题又重新进入学术研究的视野。毫无疑问，对于网络新闻编辑研究来讲，网络新闻策划是一个极其重要的方面。网络新闻策划的目标是为了让自己的新闻产品能被更多的受众接受、喜爱，因此，对于它的研究一定是基于对受众的心理特点、多元需求仔细分析基础之上的。

网络新闻从诞生之日起，就始终立于媒介产业化的前沿，较传统媒体而言，它带有更强的商品属性、经济功能。这使得网络新闻策划在功能与模式上都有自己的独特之处。本文试图探讨“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等等一系列问题。目的就是尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。

微观----网络新闻编辑实务和受众的多元需求：

对宏观编辑思想与中观编辑策划的研究，目的是勾勒出网络新闻编辑工作应有的一种宽广视界与胸怀，它们是隐性的、稳定的，更多的表现为一种常态。而具体到“每篇稿件的选择、每个网页的建构、每条链接的设计”这些属于编辑实务方面的具体编辑工作，则更多表现为显性的、动态的、受众能够直接感受到的编辑成果。因此，对它的深入研究最具现实指导性。

通过对网络新闻编辑内容选择方面的“长与短”、“新与旧”、“软与硬”、“深与浅”“真与假”、“原创与整合”的研究；通过对网络新闻编辑形式呈现方面的“网页空间”、“信息编排”“版面色彩”“导航结构”的研究；通过对基于网络技术而形成的特殊编排手段----“新闻之上的新闻”、“推销内容的编辑手段”等等专题的研究，有助于更好地回答“什么是受众讨厌的？”“什么是受众喜欢的？”、“如何满足并提升受众的喜好？”等一系列问题。 从而为传受良性互动与网络新闻的高效传播找到实现途径。

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论文摘 要：网络推手在网络社会中扮演着重要的角色，他们工作性质很是富有争议，他们对网络舆情的推动力量不可估计，他们打造的网络红人已不胜枚举。本文将从大众传媒的议程设置理论出发来分析网络推手现象，希望对网络环境下的议程设置理论有更好的认识。

一系列的网络事件，一系列的网络红人的出现，犀利哥、凤姐又再次把受众眼球引到了网络红人的身上，想到了网络推手。在网络传播时代，网络传播的自由性与交互性，受众利用网络信息的自由性，以至于刚开始大家都在思考，议程设置理论适不适合网络传播？

一、议程设置理论概述

库姆斯和D.L.肖认为，“媒介的议程设置功能就是指媒介的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

二、网络传播环境下的议程设置

网络媒体比起传统媒体其自由性与交互性，很难想象网络媒体的议程设置，但是网络中的海量信息的存在，只有那些有别于其他信息的信息才能吸引受众的眼球，人们对有噱头的信息才会注意到，根据传播学者彭兰的研究“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，对于提高一个事件的受注目程度非常有利。

三、网络推手通过网络议程设置来把控网络事件

（一）了解网络推手

网络推手也称网络营销策划师、网络推客、有些人也称之为网络公关。网络推手服务的对象包括：企业、产品以及个人。网络红人离不开网络推手的包装，他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络，这只是网络推手工作的一部分如今网络推手面对更多的是企业产品、服务的推广以及品牌知名度的打造网络推手的产生离不开互联网的崛起。互联网自身所具有的传播速度快、时间的任意性、空间的无限性、传播的互动性和方式的多样性等特点，吸引着成千上万的人们。互联网虽然缔造的是一个虚拟的空间，但影响力不容小觑，它是商业进行推广的世界，网络推手也由此应运而生。说到网络推手就会想到网络炒作。

（二）议程设置下，网络推手推炒作的步骤分析

1、网络推手利用网络信息传播的自由性是其成功的第一步

在网络传播中，受众获得了前所未有的权力，具备了在网络中制造和传播信息的权利。尤其是一些网络论坛，更是受众自由传播信息的阵地。因为有了这个大众传媒的载体，他们才能在网络传播以网民的身份进行议程设置操控。

2、选准打造对象设置议程设的被传对象是第二步。借助网络想红的人很多，但并不是每个人都能在网上红起来，网络推手公司当然也会充分考虑到经济利益，如果不适合网络大环境的人或事他们也不会推，除了像天天仙MM那样以一个比较正面姿态成名的人很少，他并不会去挑选那些外表特别出色的人来作为炒作对象，因为“这样的人，大家虽然叫好，也会形成一定名人效应，难以形成讨论的话题，难以产生持久的人气。

3、赋予被传者显著性议题是其成功的第四步。在网络自由的环境下，网络推手完全有可能和能力赋予某些事件“显著性”，使事件逐步显著化、重要化而成为公众的“思考对象”，将公众注意力引导到某些事件和问题上。网络推手对炒作人物有区别的选择，但最主要是对炒作对象的整体包装，这种包装就是用一些有噱头的话语与图片来包装炒作对象，吸引受众眼球，他们对炒作对象的语言与图片包装，传播特定的内容，这些内容完全是他们有目的设计的内容。

4、网络推手利用正确的网络传播技术是其把控议程的第三步。网络推手在炒作过程中使用的技术手段作用很大。发帖、顶帖、制造争议话题、故意抬杠，以及通过运作和网站的关系把某一话题置顶、制作成网站专题等等，都属于技术手段的范畴。他们必须拥有丰富的网络资源，比如拥有多个网络论坛的注册ID、博客，甚至拥有较大规模的专职、兼职发帖与跟帖队伍。网络推手公司往往都拥有很多“”，在的帮助下发有争议的帖子，这些人每天的任务就是根据要求，在各种论坛上通过不同的注册ID号就某一帖子进行点击，评论或是故意争吵，营造出某话题受成千上万网民关注的假象，引起真正网民的公鸣，这时他们就成功了，当然庞大的推手队伍是其推波助澜的关键。回帖率是他们所要的最主要的回报。当网络明星置身于BBS中时，平时默默无闻的网络编辑、网络版主是左右她曝光率的关键力量。因此，如何让网络编辑、网络版主乐意跟着推是网络推手很深的一门功课。

网络推手正在积极工作着，他们的议程设置在控制着网络的舆论，有他们的存在网络中充斥各种有趣及与世俗偏离的元素，当然网民数量的庞大，真正网民的呼声，也在推动着网络舆情。

参考文献

[1]郭庆光著.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999，(11):214.

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关键词：文化帝国主义；媒介帝国主义；文化传播；网络传播；全球化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0016-02

一、“文化帝国主义”及其突出表现：“媒介帝国主义”

“文化帝国主义”的概念最早起源于20世纪60年代。1978年美国哥伦比亚大学教授爱德华・萨义德所著的《东方学》系统批判了西方帝国主义在文化上的表现；1991年英国的汤林森博士出版了《文化帝国主义》一书，则成为传统文化层面文化帝国主义的集大成之作。现在，这个概念“主要用来指以美国为首的西方发达国家，利用强大的文化工业，在大众文化层次上传播消费主义和其它西方价值观念，对其它国家特别是第三世界国家进行意识形态渗透和文化控制。[1]”

“文化帝国主义”的突出表现是“媒介帝国主义”。麦奎尔说这两个概念都体现了一种入侵、压迫的意味；同时也暗示了传播内容中的“西方价值”[2]。媒介帝国主义，不单单是指西方国家与发展中国家之间媒介组织和媒介信息本身的差距，更是指在系统化的媒介传播环境中的西方文化产品向发展中国家的入侵。

当代大众媒介渠道和媒介组织，基本上为西方国家所掌握。美、欧、日三大经济体控制着全球超过九成的信息资源，西方五大通讯社的新闻量也占到了全世界新闻总量的90%以上，这展现出西方国家对全世界信息传播资源的强大垄断[3]。西方国家通过对传播组织和传播渠道的控制，利用大众传媒来传播或宣扬他们的文化产品，不少人因此担心，发展中国家和地区的人们，会抛弃本地传统文化，转而拥抱西方发达国家有意或无意传递出来的西方文化，使其价值观念和生活方式逐渐西化。

二、传统媒介坏境下文化帝国主义现象的事实基础及其成因

媒介环境，既包括媒介硬件环境即传播基础设施、传播技术的普及和应用；也包括媒介软环境，即本身的传媒体制、传播文本、人们的媒介素养等等[4]。网络传播出现之前的传统媒介环境造成了全球文化传播的失衡――这正是文化帝国主义的事实基础。学者们普遍认为文化传播失衡的过程就是西方发达国家在全球推行其文化观、价值观的过程――他们推行以西方中心为基础的人文、哲学、社会科学的理论，宣扬西方社会制度和价值观――从而实现其经济、政治上的霸权目的[5]。

笔者认为，从媒介硬环境看，文化传播失衡的成因有以下几个方面：首先，由国家实力差别造成的传播基础设施差距。传播基础设施的普及程度和先进程度与否，与国家的实力息息相关。西方国家经济技术实力远强于发展中国家，其传播基础设施网络覆盖全国，而发展中国家的一些贫困地区至今仍是信息孤岛。其次，国家间信息与通信技术发展与应用的不平衡。这造成所谓的“数字鸿沟”现象――即发达国家和发展中国家的信息化水平和信息传播的不对称[6]。西方国家借助先进的科技，使得自身的文化产品能够轻易抵达发展中国家――他们的媒体巨头把触角伸向了世界[7]，而发展中国家却难以把自己的文化产品输送至西方国家。

从媒介软环境看，文化传播失衡则主要有以下成因：第一，经济全球化。在全世界大多数国家都采用市场经济体制后，从文化亲和力和时空接近性角度来说，民众会对西方工业化生产出来的文化产生认同感。美国学者西奥多・利维特指出，当全世界融合成一个“地球村”以后，由新技术带来的社会压力和生活方式变革，会“促使需求同质化和世界市场的同质化”，消费者准备牺牲特殊偏爱而从便宜和质量好的产品中受益[8]。第二，发展中国家的传播文本刻意模仿西方而忽视本国文化。大多数发展中国家为谋求与“世界”接轨，传播内容和形式逐渐西化。如印度的电影基地宝莱坞和其拍摄的电影，是美国好莱坞的亚洲翻版；在中国，许多电视娱乐节目从形式到内容也是西方国家的“山寨版”。第三，发展中国家受众的媒介素养比较低下。媒介素养指的是人们对各种媒介信息的解读批判能力以及在生活中使用媒介信息的能力[9]。发展中国家的受众对媒介信息的解读往往还不够全面、独立和客观，易跟随文章作者的写作意图走。另外，发展中国家受众对如何更好地利用媒介为自身发展服务，还不是很清晰――在大众传媒信息过量的年代，容易迷失，甚至患上“信息焦虑症”[10]。

三、网络传播弱化了文化帝国主义现象

互联网是开放的，网络传播的格局也是开放的。学者彭兰指出，网络传播的传播过程、各个要素、参与对象都不是封闭的[11]。信息在网络上没有固定的传受双方，信息本身也永远处于变动中，西方发达国家的信息在网络中不存在固定的传播对象，发展中国家的信息也不像在传统媒介环境中那样难以为西方大众所接触。互联网的普及和网络传播的兴起，促进了不同文化间的交流，不同文化也在这个开放的时空内融合。网络传播使得不同社会制度、文化背景和经济水平的国家和地区，处在同一信息时间和空间内，文化的边界变得越来越不清晰[8]。笔者认为，网络传播削弱了文化帝国主义的事实基础，即文化传播的不平衡性。

第一，网络传播中人们信息的门槛降低了。网络传播的特性，使得各种信息都能轻易传播。如我们随手拍摄的手机视频，只需要点击几个按钮，就能到视频网站上；在社交网站上，信息的也极其简单。信息的便捷性，使得以前处于弱势地位的非西方文化也有了登台亮相的机会，获得了和西方文化平等传播的平台，一定程度上避免了西方文化的压制。

第二，网络传播突出体现了文化的同化共生效应。在美国学者亨廷顿的“文明冲突论”中，多元文化的存在必然会引发文明间冲突，文化形态差异的负面影响要大于文化交流和融合的正面影响[12]。从冲突论或者悲观主义者的论调出发，东西方文化是二元对立的。在互联网中，由于其碎片化和去中心化特征，加上信息传播的便捷性，文化融合的速度大大加快。各种文化通过互联网，获得了坚实的整合基础。既然它们在网络上可以互不干扰地延续，它们之间的矛盾冲突也就不足为道了。这就是所谓的文化同化和共生，它并不是指一种文化吞噬另外一种文化，而是各种文化都占据自己的生存空间，都保持自己的适用人群。如现在一个网络用语，可能在一夜之间就能风靡东西方，而不同文明的民众能够接受它，就说明这个用语实际上已经超越了文明间的隔阂。

第三，网络传播使得文化多样性更加显现。虽然有诸如技术鸿沟、沉默螺旋的担心，但现实是，多样性的文化并没有随着互联网的普及而消亡，反而焕发出更大的生机。互联网让每个人都在虚拟空间中有了立足之地，让每一个声音都有的机会，互联网的混乱和碎片化，也恰恰提供了各式各样的缝隙，而一些看似“风烛残年”的文化正是在这些夹缝中获得了传承的空间。在全球化刚刚起步之时，便出现了传播地方化的趋势――即向传统、区域和个别价值的回归以及民族主义和原教旨主义的复苏――学者马特拉称之为“各种独特性文化的报复” [8]。当今网络传播的发展，全球化进程并没有使各民族的文化色彩发生褪变，反而有所加强。

四、从受众需求角度认识文化帝国主义现象

媒介的国际性流动普遍反映了需求，而且也必须从接收者需求的观点来理解，不应只考虑到供应者或者假定中的动机[2]。文化产品的流通就和市场经济中的货物流通一样，根本上是一种经济活动的表现。自由市场派强调，媒体产品如果想最大限度地占有市场，赢得受众青睐，其内容就必须在最大程度上迎合受众的需求。通过市场机制，美国传媒集团是可以和其他国家的消费者获得双赢的，这其中不存在媒体集团有意或无意地向非西方国家推销价值观[7]。自由主义学派学者还批评说，正是因为有些非西方国家的官方渠道或者大众传媒刻意压制西方文化生存空间，压制民众的需求，才使得民众被迫“翻墙”寻找西方文化。而“对文化采取愈多限制的国家，其所谓的‘文化帝国主义’现象就愈加严重”[13]。

从“使用与满足”理论看，民众为了满足自己在紧张工作之余放松心情，会乐于选择更轻松更明快更符合现代生活节奏的西方文化产品。拿中国自己的例子来说，传统的戏曲等文化娱乐形式，早已经被电脑游戏流行歌曲冲得七零八落。在生活压力剧增，社会发展迅速的时候，普通民众对于休闲娱乐文化产品的选择，更加趋向于简单、时尚、个性化、免于深刻思考、逃避日常现实和放大原始感官的方面。另一方面，受众的能动性也可能在遭到低估――“受众（对外国新闻的理解框架）不仅仅与其祖国有关，而且与个人的经历相关……（他们）可以容忍不同的、不一致的文化经验（如地方的、国家的、群体的、全球的），而非是用一种文化经验来摧毁其他文化经验。[2]”这说明受众接触一项文化产品的内容，是要符合自己的认知一致性的，而不是来自西方的就接受，对传统的就抗拒。对于违背自我价值观世界观、为自己所讨厌的讯息，他们要么是采取不接触态度，要么是采取反抗性阅读的态度――西方文化在发展中国家的流行，恰恰说明了西方文化更受到发展中国家民众的喜爱。

总的来看，互联网有助于保护优秀的传统文化，提高文化的多样性。无论如何，在全球化时代的当务之急，是要顺应网络传播的潮流，发展适合网络传播的文化形式并设法传播出去，这样才能真正保护我们的民族文化。

参考文献：

王艳霞，王梅.“网络文化帝国主义”浅议[J].自然辩证法研究，2000（11）.

（荷）丹尼斯・麦奎尔著.崔保国，李琨译.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2008.

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彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

篇5

关键词：媒体技术；顷刻；途径

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：100网络媒体通常又称为“第四媒体”，专指以数字化、网络化、多媒体技术为核心的国际互联网络媒体，是利用互联网来实现传统媒体传播信息、知识、提供娱乐等功能的文化载体。①随着计算机、通信和信息技术的进一步发展，网络媒体的应用已渗透到社会各个方面，传统的生产方式和生活方式正在被改变，网络媒体的信息传播正成为全球经济发展浪潮中的决定性因素，世界各国都十分重视因特网这一新兴媒体的建设。

由于网络传播自身所具有的特点是速度快、容量大、覆盖面广、穿透能力强，而且还不受时空和地域的限制，这就使网络真正突破了地球上时间、空间、地域、边界和媒体的界限，使得各种信息能够以文字、图片、动画乃至声音、影像等各种形式，全天候地在全球各地间迅速、海量、互动式地交流。传统的大众媒介如报纸、广播、电视也纷纷上网，借助互联网的魅力也可以做到快捷、丰富、全方位、多侧面、深层次地向世界各地报道新闻事件、传递新闻信息。

如早在1995年8月，美国ABC广播公司就己经开始利用互联网进行全球广播，仅仅两年之后，己有约85%的美国区域性或全国性的广播电台在互联网上建立了自己的网站。现在，世界著名的广播电台都己早早地借助互联网，将自己的信息传入全球千家万户。发达国家的电视机构也纷纷在互联网上抢占“地盘”，②美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯广播公司（FOX）、美国有线电视新闻网（CNN）等大广播公司均已开展网上广播。其中，1996年美国全国广播公司（NBC）还与世界著名的电脑软件生产商微软公司（Microsoft）合作，创办了微软全国广播有线电视频道（MSNBC）。它既播放有线电视节目，又通过互联网提供各类信息，全天24小时提供多达4000页的信息③。

另外，网络传播打破了传统的传者和受众角色的分界。在互联网时代，每一个网络用户都能像一个新闻传播工作者一样，在获得新闻信息的第一手材料后，像大众传媒一样主动地新闻和其他信息，或者对新闻事件做出自己的报道、解释与评论，这样，每一个网络用户都可以成为一个新闻信息的机构，并运用网络传播来充分表达自己的情感。

所以，网络从20世纪90年代中期以来，已经迅速发展成为真正的全球化媒介。资料显示，国际互联网已经接入全世界240多个国家和地区，其覆盖面已超过拥有180多个成员国家的联合国，在某种意义上已经成为“信息联合国”④。

此外，网络还成为了国际信息传播的新途径。相比于广播和电视在进行国际新闻信息传播方面的昂贵投入和效果来说，网络在进行新闻信息的投入成本上则大幅度地降低了，这也就使得世界范围内任何国家、个人或机构都有机会参与到全球新闻信息的传播活动中，大大提高了新闻信息传播全球化的广度。事实上，那些在国际新闻信息交流方面一直处于劣势的发展中国家，政府只要对现有的电信线路加以必要的利用或改造，再有必备的电脑等硬件之后，个人或机构即可以参与到全球化的新闻信息传播活动中来，而过去发展中国家要想参与全球性信息传播，就必须大笔投资办报社、电台、电视台，在传播方式上还要筹集巨资发射或者是租用卫星来传送版面、传播节目，而且还要在多个地方设立印刷点、转播站等等，投资可谓庞大。因此可以说，网络为发展中国家参与全球化新闻信息传播提供了全新的、高效率的传播渠道，为世界各国积极主动地参与到新闻信息传播的全球化中创造了空前有利的条件。

而且，遍布全球的网络传播已经没有国界的限制，凡进入互联网的信息，都可以在全球范围内被所有的网络使用者自由地接触和调阅，甚至可以反复传播。可以说，在网上，国家的地域界线己不再是阻止新闻传播的因素，所以传统的国际传播观念己经发生了巨大的变化，无限的传播范围更是使得传统意义上的国界已经不复存在。网络传播为全球化向更深入发展带来了一种新的机遇，多元化的传播内容大大降低了在不同国家、不同民族及不同信仰的人们之间进行交流的限制，从而进一步地促进了不同文化之间的碰撞和交流。而且随着信息传播新技术的迅速发展，网络的功能更加全面，新一代的互联网就有可能进一步同时发挥甚至整合电视广播网、电话通信网和互联网等各种信息传播网络的多种功能。

总的来说，现在的网络其实己经成为并将越来越成为全球新闻信息交流的新平台，这种虚拟的、数字的地球为全球化的发展提供了前所未有的机遇，使得新闻信息传播在真正意义上达到了全球化的程度。

注释：

①匡文波.网络媒体概论.清华大学出版社，2001年，第1页.

②童兵.经济全球化和中国新闻文化消长[J].新闻记者，2002（6）：7-9.

③童兵.加入世贸组织三年中国传媒格局的嬗变与前瞻[J].复旦学报（社科版），2005（1）：86-92.

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6.史忠良.《新编产业经济学》.中国社会科学出版社.2007年10月第一版.92页

7.侯继勇.《技术壁垒是核心》..2008年4月21日访问

12.东方网-文汇报.《中国将成“谷歌”最大研发基地》..2008年4月18日访问

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【7】黄薇.《搜索引擎传播与盈利模式研究》.四川大学硕士学位论文.2006

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【9】何小丽.《用户体验在搜索引擎营销策略中的作用研究》.对外经济贸易大学硕士学位论文.2007

【10】闫兵.《国内搜索引擎盈利模式研究》.华东师范大学硕士学位论文.2007

【11】陈界伟.《面对互联网高速拐点的到来――搜索引擎的今天与明天》.科学•技术.2007年4月

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【13】艾瑞咨询集团.《2007年中国搜索引擎市场份额报告》.2008年4月18日访问

篇7

关键词：通讯系统模型；民族文化旅游；传播效果

中图分类号：F592．99 文献标志码：A 文章编号：1001－988Ⅹ（2016）01－0113－06

智慧旅游时代背景下，信息传播对区域旅游发展日益重要．民族文化旅游目的地信息孤岛式的现状和旅游信息传播相关研究的缺乏，成为民族文化旅游可持续发展的制约因素．在旅游信息传播研究中，庞闻等对比了5种典型的旅游信息传播模式［1］，王兆峰等分析了网站信息搜寻对游客决策的影响［2］，董亮揭示了旅游形象信息渠道影响旅游动机的机理［3］；在旅游信息传播效果研究中，孙丽从旅游者的角度，肖广凤等和陈雪奇分别基于麦圭尔信息处理理论和两级传播理论，对旅游信息传播效果进行了分析［4－6］．目前尚无针对民族文化旅游信息传播效果的研究，仅有Buzinde对民族文化旅游宣传媒介进行了研究［7］．文中以通信系统模型为基础，针对民族文化旅游信息传播中最主要的途径———网络的传播效果进行研究，深入解析传播过程，构建符合民族文化旅游实际的旅游信息传播效果评估体系，以期达到促进区域民族文化旅游发展的目的．

1评估体系的理论依据

新时期旅游业的快速发展需要开辟新的旅游吸引物．我国有56个民族，丰富多彩的民族文化是旅游业发展的潜力所在，也是重要的旅游吸引物．民族文化旅游信息传播过程存在特殊性，如民族文化旅游信息传播过程中的传播主体存在缺失；信息基础设施建设不完善、传播渠道不通畅；异文化的主客双方易误读对方的文化符号；社区居民信息利用水平低，对信息交流的态度趋于保守等．总之，社会经济发展缓慢可能对民族文化的保护起到积极作用，却阻碍了旅游信息的传播．民族文化旅游信息传播的最佳效果，是使游客能够接收理解来自旅游目的地的全部信息．利用源于香农信息论的通信系统模型研究信息传播问题，使信息接收端能够准确地或在允许失真限度内重现发送的信息［8］．因此通信系统模型为民族文化旅游信息传播提供了数学分析模型（图1）通信系统模型由信源、编码器、信道、解码器和信宿5部分组成．信息的发送端（信源）发出信息，经由编码器将信息转译成信号，使其能够在传播媒介（信道）中被传递，解码器完成对编码过程的反变换，将信号还原为信息，使信息的接收端（信宿）能够对信息理解和利用．利用通信系统模型分析民族文化旅游信息传播问题有两个优点：①在民族文化旅游信息传播中，编码和解码的过程不再是信息和信号间的转换，而是不同信息形式间的变换；②民族文化旅游信息传播的特殊性会对各传播要素产生影响，因此设计评价指标时要充分考虑到民族文化旅游信息传播的特殊性．

2民族文化旅游信息网络传播过程解析

2．1旅游信息网络传播过程分析

以通讯系统模型为基础，并结合对民族文化旅游信息传播的实际特点，对民族文化旅游信息网络传播过程进行分析（图2）．民族文化旅游信息的网络传播的过程起始于信源，终止于信宿．各类信源（如社区居民、旅游企业、当地政府等）采集文化符号和信息符号，并以语言、文字、图像、视频等形式向外传递．把关人［9］（对信源信息进行取舍、选择和加工活动的群体）在搜集和获取信源信息后进行信息编码活动，即对信息筛选、分类、整理、重构，使之成为适宜在网络中传输的信息形式．编码后的信息在特定的信道———网络中传输．信宿（潜在游客）在解码中介的辅助下对接收的信息解码，并对解码后的信息进行理解和利用．信息传播过程中亦伴随着信息获取、信息反馈和验证．信息的获取与信息的传播过程是逆向的，信息获取促进了信息传播的进行．信宿通过信道获取旅游目的地的各类信息，信道则通过从信源处获取信息来更新信息．游客的旅游活动产生了信息反馈与验证．信宿通过获取的旅游目的地信息对旅游目的地环境进行重构，形成拟态环境［10］．一部分信宿去往旅游目的地进行实际的旅游活动，将会通过所接收到的旅游信息建立的拟态环境与旅游目的地实际进行对比，将差异程度通过多种渠道反馈至信源和信道处．

2．2旅游信息网络传播要素分析

民族文化旅游信息网络传播是一个完整的、环环相扣的串联过程，要提高整体传播效果，各个环节缺一不可．2．2．1信源因素决定信源传播效果的是旅游目的地的3大传播主体———政府、社区和企业．政府是最权威的信源，信息的真实程度最高；政府也是各信源间的纽带，承担着信息汇总和认证的职能；同时政府还是旅游活动的主导者，相关政策和投资能直接调控或间接影响信息的整体传播效果．社区是信源中最有活性的部分，社区参与旅游程度越高，源信息的真实性和时效性就越高．企业是旅游活动的核心，在提供自身信息方面具有垄断性和不可替代性，与社区的关系决定其反映民族文化的真实程度．2．2．2编码因素编码工作由把关人完成，把关人分为两类，一类是网站工作人员，另一类是已游览过景区、并将自己的所见所闻以游记的形式在网上的游客，但这些游客本身并不是信息最初的来源，且他们信息的过程并不通过把关人的编码，因此从另一种意义上来说这些游客就是自己的把关人．把关人的技术水平、与当地的文化差异决定编码的准确程度．所谓技术水平，一是指把关人的知识储备量是否足够理解信源信息内容；二是指编码准确度，即能否准确地将信源信息转译成适于信道传播的形式．而文化差异是指把关人对当地文化的理解程度．编码问题归根结蒂是信源和把关人背后的社会文化背景差异问题，传播关系中的人通过各自的符号解读系统解释获取的符号，并决定如何回应［11］．因此具备相同的符号解读和共通的意义范围是形成有效交流的必要条件．一般来说，把关人本身的文化背景与所编码信息的文化背景越相近，其编码的准确性就越高．2．2．3信道因素信道是信息传播的渠道．对于民族文化旅游而言，互联网是目前最主要的传播渠道，也是文中研究的传播媒介，因此信道水平就是互联网信息传输水平．可以把信道具象化，比喻成能够运输货物的河流，用货物运输效果对应信息传播效果，由河流宽度（信道容量）、运输船的大小（网站影响力）和水的流速（信息传送水平）来决定．2．2．4解码因素解码工作一般由信宿来进行．在信宿进行解码的过程中，会受到除自身之外的其他因素的影响．文中将影响信宿解码的因素定义为解码中介，根据各解码中介所处位置的不同，分为目的地解码中介（如导游影响、当地居民影响等）和客源地解码中介（如人际传播影响、媒体影响等）两类．2．2．5信宿因素信宿即信息的接收者，信宿接收到信息的准确程度受到的主观因素即游客的个体特征，以及客观因素即信息水平的影响．信宿是解码的主体，是民族文化旅游信息传播的最后一环也是最重要的一环，提高民族文化旅游信息传播效果的关键在于使信宿收到的信息与信源提供的信息相一致，即提高信宿成为游客的可能性，并提高游客满意度．

3民族文化旅游信息网络传播评估体系的建立

3．1指标体系和权重

通过专家评议法对民族文化旅游信息网络传播效果的影响因素进行三轮筛选，最终确定评估指标，并建立民族文化旅游信息网络传播效果评估指标体系．该指标体系以通信系统模型的5大传播要素为一级指标，用Ai表示；以各要素影响因素为二级指标，用Aij表示；以全面、客观、准确为原则对二级指标进一步进行细化和量化，得到三级指标，用Aijk表示，其中将部分无法量化的指标用相关联的指标代替，确保被选择的指标简单、实用、可重复验证．采用层次分析法（AHP）确定各级指标权重，通过yaaph软件对专家打分进行处理，得到各级指标的权重．民族文化旅游信息网络传播效果评估指标体系和各级指标权重值如表1所示．

3．2状态区间的确定

传播效果评估结果实质上由三级指标的得分所决定，由此可见三级指标的重要性．因此进一步根据状态对三级指标归类，不仅使评估结果更直观，还能令传播效果的提升有据可依，有的放矢．在确定状态区间的过程中，三级指标得分值的相对高低比绝对高低更有意义．因此，采用灰色关联分析的思路来划分状态区间．

4实例验证

4．1互助民族文化旅游发展情况

青海省互助县是全国唯一的土族自治县，其土族文化已成为青海省重要的旅游吸引物．互助县有威远镇小庄村、东沟乡大庄村为代表的民族村寨，纳顿庄园、西部土族民俗文化村为代表的景点，是青海省典型的民族文化旅游目的地．青海省第六次旅游发展大会上提出，要将互助土族故土园景区打造成国家AAAAA级旅游景区．可以预见，随着青海省旅游业整体飞速发展，互助县的民族文化旅游必然进一步蓬勃发展．

4．2数据获取

采用从相关部门取得的客观数据及实地调研获得的数据，对于部分客观数据无法获取，又不能用其他指标替换的重要指标，采用专家评议打分法获取．在整个数据获取过程中，客观数据占82．76％，尽可能减少主观人为性．参与主观指标评判的专家有长期从事民族文化研究和旅游研究的学者、民族文化旅游景区经营者、民族旅游目的地的各级行政领导和民族文化游客等，多元化的打分群体和大量的评判样本使得评估主观性进一步降低．对互助民族文化旅游信息传播效果指标体系的测算采用0～1的数值来赋值，即分值越接近1，得分越高，分值越接近0，得分越低．

4．3互助县民族文化旅游信息传播效果评估结果

4．3．1整体评估通过已建立的评估体系对互助民族文化旅游信息网络传播效果进行评估，结果如表3所示．根据表3，将一级指标的对应指标得分求和，发现在一级指标中，信源因素（A1，得分0．1791）、信道因素（A3，得分0．1241）、信宿因素（A5，得分0．1210）分值较高，表明三者对于互助民族文化旅游信息传播效果起到的综合作用较明显，增强了互助发展民族旅游的优势．而编码因素（A2，得分0．0479）和解码因素（A4，得分0．0920）的得分相对较低，说明互助民族文化旅游信息传播的问题主要出在编码环节和解码环节．把关人（网站工作人员等）和解码中介（导游等）的信息处理能力不足导致的对信息的损漏、误读和误译，是传播效果不理想的症结．目前，互助县对信息处理者有关民族文化培训的缺失是此症结产生的原因.进一步分析，在二级指标中，信源因素下的政府因素（A11）和信宿下的主观因素（A51）两个指标相对较高，说明在旅游信息传播过程中，政府作为传播主体之一对信息传播效果的贡献较大，而游客具备的文化素养和对待互助土族文化的正向态度促进了对相关信息的接收和理解．而编码因素下的文化差异（A22）得分最低，再次印证了对把关人进行民族文化培训的重要性和迫切性．4．3．2状态评估如前所述，整体评估并不足以支撑提升策略的制定．根据状态区间进行划分，并将三级指标归类，结果如表4所示．位于补充区间的受教育水平、网络利用率等8项指标是传播效果的最短板，说明互助民族文化旅游传播过程中，社区居民的受教育水平和网络利用率有待提高，景区的信息完善程度、对外合作和政府支持力度不足，负责编码的网站工作人员的知识储备和对土族文化的理解不到位，信息的网站不够权威，当地居民对解码起到的作用有限，这些现象的存在严重制约互助民族文化旅游信息传播效果的提升．应采取优先发展、重点培育的提升策略，在资金有限的情况下，集中力量对补充区间的各指标进行优化，是提升传播效果的最快最有效的途径．位于改进区间的网络覆盖率、对旅游的态度等14项因素的对传播效果的贡献尚可，但仍有发展改进的空间．在保证补充区间的有效提升的前提下，采取逐步优化、稳步提升的策略，逐步对改进区间的因素进行改进和升级，尤其是那些和补充区间因素从属于相同二级指标的关联因素更要重视，如与网络权威性相关的网络关注度指标、与信息完善程度相关联的文化代表性指标等．位于保持区间的信息化建设水平、信息公开程度等7项因素为发展水平相对较高，说明互助目前的信息化建设水平和信息公开程度较高，网络媒介在传送信息的过程中受到无关信息的干扰较少，导游和媒体在信息解码的过程中发挥了积极作用，游客的信息素养较高，信息时效性较强．因此这些因素在提升过程中可适当让位于发展水平相对滞后的补充区间和改进区间的因素，采取保持为主、实时监测的策略．但要实时监控保持因素的发展情况，避免其停滞不前，成为信息传播效果新的短板．

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篇8

关键词：网络新闻 网络传播 结构类型

网络新闻结构有千差万异的表现形式，但总体上已改传统新闻报道的线性文本结构，利用多媒体的优势，采用了超文本结构，使新闻信息的传播不再是线性的，而是网状的，极大地拓展了网络新闻的信息范围以及受众的想象空间，受众可以对自己所关心的新闻事件进行追踪、分析和思考。随着网络传播技术的飞速发展，一批内容丰富、史料翔实、资料齐全、主题集中、特色鲜明的新闻信息数数据库建立了起来，使网络信息空间尤为广阔。就网络新闻自身传播的特点来看，网络新闻的结构呈现两个大类的表达趋势。

第一大类是结构是在传统新闻传承基础上的延伸。

（一）时间顺序结构

按新闻事件的自然进程安排素材的结构，按照事件发展的脉络而循序渐进的加以报道，符合人们认识事物的规律，易为受众所接受。这种结构方式组织材料，详略相间，重点突出，首尾呼应，可读性强。

（二）板块结构

采用相对独立的内容，从几个板块展现同一主题。这种结构依照空间变化来排列各板块内容，或是把相对独立的事实按板块集合体组合起来，或是把事物的某一方面作为一个板块来集中表述，或是将能反映同一主题的不同典型事件、典型人物按照板块有机地组合在一起，并且板块与板块做到相互补充，相互映衬，完整统一，和谐自然。

（三）纵横交错的复式结构

这种结构打破了时空的顺序，让时空纵横交错，把两条或两条以上的线索巧妙地组织在整体里，明暗结合，虚实相间，使时空相互推进，矛盾相互冲突，人物相互凸现，从而增加新闻的系统性和厚重感。

（四）散点式样结构

这种结构有些类似散文结构，乍一看来枝条蔓横、重心模糊，而却有一根内在的线索贯穿其中，形散神聚，从多角度、多视点、多层次全面深入地揭示了新闻事件的本质。

第二大类是由于网络传播的发展变化而随之产生的独特新颖的网络新闻结构，目前主要有以下几种：

（一）信息结构

信息结构体现了技术平台对信息的影响，体现了信息之间的相互关系，也体现了信息者与信息接收者之间的关系。总结起来，主要有以下几种模式：1.直线式。直线式指信息发送者与接收者之间是用直线的方式(如果忽视中间服务器的话)直接相连的，通过邮件、ICQ或手机短信等来进行信息的。直线式是连接信息发送者与信息接收者的最便捷的途径。它可以是点对点的，也可以是点对面的，可以用来一条信息，也可以将一组信息打包在一个邮件中进行发送。2.队列式。通过BBS等信息，通常信息的结构呈现出“队列式”特点。在队列式的信息结构中，沿用了新闻价值的衡量标准，即新的信息价值更大，能引起人们普遍关注的信息价值就更大。队列式的信息结构实际上是多对多的信息传递模式，它提供了多通道的出口，因此，对于推动信息的进一步流动，比直线式信息结构更为有力。3.层次式。通过WWW网站或FTP服务器来进行信息，信息之间的关系通常是层次式的结构。即信息被者人为地分成若干层，不同信息处于不同的层次上。位于高层的信息被人们接收到的可能性较大，而位于低层的信息被人们接收的可能性较小。层次结构是最能体现信息发送者的主观意志的一种信息结构。

(二)信息流动结构

从信息者的角度看，他们信息的目的，是希望它能进一步地流动，以达到广为传播的目的。信息者的知名度、可信度等，都会影响到他所的信息能否广为传播。同样的信息在不同的网站上命运完全不一样。信息的流动，实际上就是信息在网络中的不断复制过程，信息的流动结构也就是信息的复制与传播途径。从手段上看，它是网络的各种应用技术的组合，主要包括WWW网站、电子邮件、FTP、聊天室与BBS、ICQ。从技术上看，不同的途径，都存在着推动或阻止信息流动的可能。在网络中，信息的流动通常是一个网状渗透型结构，在渗透过程中，信息通过不断复制繁殖，形成分流，最终呈几何级数的增长。而复制是在进入到新一轮的过程同时完成的，即以直线式、队列式和层次式等方式进行再次，开始它的下一个生命周期。

(三)信息循环结构

信息循环结构：信息在经过与流动后，以某种形式长期储存于网络空间的一种循环结构。一方面数据库中搜索引擎工具“巡游软件”在网络中寻找各种网页后建立的数据库，使它长期贮存在数据库中。另一方面还表现为“提取”式信息获得结构，它将得到循环利用，这就意味着它有长期的利用价值，不仅表现为当时的影响力及流动的广泛性，而且在数据库中一旦在“沉寂”状态中被受众唤醒，就有被人们加以开发利用或重新循环利用的机会。

(四)意见流动结构

意见流动结构指的是，意见从网络中的个别区域向其他区域的扩散过程，以及各区域间意见的交叉运动。以下几种意见更容易扩散：与主流意见相对立的观点；极端的耸人听闻的观点；全面系统化的观点；貌似深刻的观点。这些观点容易引发受众去加以评判，与信息的流动一样，在意见的流动过程中，也存在着意见衰减、变形的可能性。网络中意见的自由传播，不是简单的复制或增减过程，它比信息的传播要复杂得多，参与作用的要素也要多。因此，需要从不同层面来进行结构的解释。大体上可以分成三个层面：意见形成结构，意见冲突结构，意见流动结构。这几种结构之间的关系，不是简单的分层关系而是一个汇聚的关系。个体的意见到达后的汇聚，在此基础上进行意见斗争，体现了意见流的影响从点到面、从短期向长期累积的过程。

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篇9

网络视频节目主持人的发展现状

网络视频节目主持人随网络视频节目而生,网络视频节目是一种音视频为主,辅以文字、图片等多种媒介的网络传播模式,在这种形态下进行主持、解说、导航等一系列传统媒介主持的活动,我们统称为网络视频节目主持。由于网络的虚拟性,网络视频节目起初采用的是虚拟主持人。据称,世界上最早的网络虚拟主持人是安娜诺娃,由英国报业联合会新媒体公司在2000年4月推出,用带有口音的英语播报新闻,曾引起业界的极大震动。

我国首位网络互动电视虚拟主持人则是“江灵儿”,出现在2002年的中国西部博览会开幕期间成都“西部网链”直播室,“除了能用多种语言播报新闻外,还可以陪观众聊天、参与动画游戏和影视表演等”①。目前我国网络视频节目大量采用的是真人主持。各大门户网站都有自己制作的视频节目,并推出自己的主持人品牌,著名的有搜狐娱乐《大鹏嗜吧嗜》的主播大鹏,新浪UC的网络视频互动栏目《静距离》主持人李静,等等。

网络视频节目主持人的主要特征

网络视频节目主持人作为网络平台上的职业传播者,与传统广播电视节目主持人相比具备自身的一些显著特征。

信息提供的可选择性。网络媒体是信息交会的大平台,所有用户都可以自由地选择接收的信息和表达观点,用户既是传播者也是接受者,地位是平等的。与传统媒体主持人相比,视频主持人应该充分利用网络的开放性、自由性,充分利用庞大的信息储备和便捷的传播方式,向受众提供多向度的信息,供受众自由选择,来达到自己的传播目的,而绝不能向受众提供单向度的信息。

信息传播的无限性。媒介的发展总是在不断地克服时间和空间对信息传播的制约。从口耳相传到纸媒介的出现,再到电子媒体的出现,传输速度和传播范围都在大大提高。“借助电子媒介,我们恢复到面对面的人际关系,这是一种深刻的关系,它没有职能的分配和权力的委派。有机的东西到处取代了机械的东西。对话代替了单向的讲授。”②麦克卢汉30多年前的这段感悟,在新兴起的视频媒介身上得到了真正的体现,实现音视频信号的双向甚至多向互动,使人们的交流可以跨越时空,所以,我们称之为无限性。

严格执行把关人角色。与受众互动是现代媒介的本质要求,网络视频的出现则为受众提供了一个更容易参与的平台,越来越多的草根创作者进入这个领域就是有力的证明。在网络世界里鱼龙混杂,由于实名制还未实行,以人肉搜索为主要特征的网络暴力也层出不穷。网络传播接近“零把关人”的状态,使得视频在线主持人的地位和作用更加重要,作为即时筛选的最后一道工序的执行者,和所有一切都在不断变化不可预知的情况下,主持人要有高度的职业素养和媒介责任感,才能在实际操作中处理好一系列的问题。

个性化色彩强烈。在传统电视传播中,主持人往往在节目中占据中心位置,是节目的灵魂人物。一个优秀的主持人必须有自己的个性,要以自己的个性魅力吸引观众和听众。在个性色彩更加强烈的网络世界,受众可以根据自身的需要,随意选择信息,主持人就更应该具有自己鲜明的个性特征来吸引网民的认可。比如在语言上要大量采用网络语言,在着装上要力求新颖新潮,带有网络自身的特征和随意性,成为任何人都可以参与的平台。

网络视频主持人的素质要求

如上所述,网络视频节目主持人必须具备相应的素质。“要首先具备网络知识方面的素养。把握网络知识,通晓网络运作,学会网络管理,成为网络应用方面的高手。”③这里所说的网络,是指通过通信手段利用计算机共享信息资源及计算机有关设备,包括硬件和软件,以及网络方面的相关知识。在主持节目和与网友互动的过程中,要尽量使用网络传播中约定俗成的语言以及表达方式,否则就不能跟网友畅通地即时交流。网络视频节目主持人还应具备鲜明的个人魅力,要有自己坦荡的胸襟、深邃的智慧、流利的口才、优美的声音、独特的风格等,还应具备极强的节目掌控驾驭能力,可以应付千变万化的局面,而且根据受众的即时反馈,灵活把握节目的走向和控制原本设计的传播议程。实践证明,传播的信息针对性越强,互动效果就越好;互动效果越好,传播的效果就越好。

注 释:

①郑素侠:《我们是否需要电视虚拟主持人》,《声屏世界》,2003(5)。

②马歇尔・麦克卢汉:《理解媒介》,商务印书馆,2000年版。

③宋新民:《网络时代的节目主持》,华中科技大学出版社,2006年版。

篇10

一、讨论式教学法的特点

1.论题集中

讨论式教学法的核心是要选择一个集中的选题，这是讨论式教学法的基本涵盖，同时也是保证讨论成功与否的关键。在传播专业课程中，需要集中进行讨论的理论、知识点、方法论不在少数。因此讨论式教学的这一特点，恰恰符合了传播专业的教学需要。以“传播学概论”为例，教学进入国际传播与全球化研究的环节，有很多教学内容并不是需要学生去记忆，而是需要学生深入地研究与理解，这时讨论教学法的应用就显得尤为恰当。

2.方式灵活

讨论式教学方法适应传播学专业课程，因为它的方式是多样而灵活的。这样的教学方法运用在日常教学中，不仅可以帮助学生深入地理解所学内容，更能够调动学生的积极性，提高课堂教学的活跃度与灵活度，帮助学生建立学习的兴趣，便于更好地接受知识。在日常教学中，讨论可以随时进行，也可以有准备地进行，还可以分组进行等等，这样灵活的教学方式是其他很多教学法无法比拟的。

3.学生为本

在讨论式教学法应用在课堂教学上时，课堂教学的主角从教师转化成了学生。这种教学设计的过程中，要充分考虑到教学主体的特点，设计符合学生思维模式与思维能力的题目；规划利于学生思考与应用的教学环节；预期科学合理的教学效果，是真正意义上的以学生为本的教学模式。在传播专业课程中，以“新闻采写”课程为例，在新闻采访方法这一部分的教学中，引入讨论式教学，可以使学生自然而然地成为课堂的主人，模拟职业特点与职业思维。

二、讨论式教学法的方法

1.头脑风暴法

头脑风暴法是创新思维课程中的一种经典而优秀的思维方法。将这种思维方式引入传播专业的课程教学中是一种大胆而成功的尝试。在这种思维的作用下，思考者首先并不需要过多的考虑思考的准确性与正确性，而是要大胆地去思考，先增加信息量，然后再进行有针对性的归纳与总结，最终对收集到的信息做归类与取舍。以“传播学概论”中的“网络传播的影响”题目为例，在头脑风暴式的作用下，讨论者首先需要做的是将与网络传播相关的问题做回顾，在谈论中不去斟酌信息的分类与取舍，而是想到一种与之相关的信息就记录下来。这样的讨论是公开进行的，所以任何一个讨论者所提出的内容都会对其他的讨论者造成影响，在很大程度上为其他人提供了思路与灵感，这样会使讨论的意见与见解趋于丰富化、合理化、联系化、多样化，最后再根据可能存在的逻辑关系进行归纳总结。

2.分组讨论法

在讨论模式下进行分组，是一种行之有效的讨论方法。在讨论的过程中，论题往往是比较有深度的问题，这样的问题往往不是一个人的思维能够成功驾驭的。尤其对于学生来说，他们的思维缜密性可能不是很强，因此在分组讨论的环境中，学生间既可以互相补充，又减少了孤军作战的压力，使学生可以畅所欲言。“新闻采写”中，关于采访中提出问题的讨论，就可以采取分组讨论的方式，给每一个组分配一个可采访的对象，让他们共同讨论，合作式地完成问题的设计和采访的思路。通过课题教学证明，在分组讨论的情况下，学生可以设计出非常完整、有水平的采访计划，这是非常可喜的。

3.辩论式讨论

部分讨论的议题具有正反两方面的特点，针对这样的讨论议题，教学中可以采用辩论式的讨论模式。当问题具有两面性时，学生往往缺乏辩证的思维体系，运用辩论式的讨论方法，可以直接引导学生，看到问题的辩证性。当学生针对这一问题进行讨论时，无论思考正面还是负面的问题，都必然不能越过对立观点去思考，这就决定了辩论式的讨论模式，其讨论结果是具有深度的。例如，在“传播学概论”中，讲到议程设置的影响时，我们需要从其积极影响和消极影响两个方面来思考问题，在组织学生讨论的过程中，要让学生先选择立场，选择支持哪种观点，然后围绕自己的观点自圆其说，这也很好地锻炼了学生的自我表达能力。

三、讨论式教学法的功能

利用讨论式教学法，可以有效地提高教学深度与广度，督促学生思考，促进教学相长。

传播专业的课堂教学不应该依赖书本的教学，在传播专业的课程教学过程中，教师需要掌握大量的知识与信息，才能上好一节课。然而单纯依靠教师掌握大量案例是远远不够的，学生必须参与进来独立思考。只有围绕所学问题独立思考之后，学生对这一问题才能有更深入的了解。