城市营销推广方案范文

导语：如何才能写好一篇城市营销推广方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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3、信息分发。

在各大论坛、空间、QQ、旺旺上分发店铺最新动态信息，让更多人知道你的店铺，有助商品推广。

4、店铺品牌无处不在。

在店铺商品图片、包装包裹上贴上店铺品牌标志，让顾客从看商品到拿到商品都能看到你店铺的品牌，让你店铺品牌深入顾客的心中。

5、回报礼物。

在顾客买商品的时候，附加赠送一些小礼物，通过小礼物给予顾客购买惊喜，让顾客觉得在得到商品的同时还得到了附加价值。让客户举觉得得到了超过100的商品价值。提升店铺在顾客心中的好感度，让客户一直记住你的店铺，在今后有需求的时候也会想起你的店铺。

6、建立微博。

在大型的平台上建立微博，每天在微博上发与店铺相关的趣事，把店铺的老客户资源转移到微博上，增加微博粉丝，了解顾客日常生意，适时推广店铺商品。

7、免费试用。

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【摘要】文化如水，润物无声，是滴水穿石的“无形力量”。文化软实力决定着一个城市的可持续发展能力，是提升一个城市吸引力、推动其发展的重要抓手。本文在文献综述的基础上首先对文化软实力的内涵及其重要性进行了界定，然后对文化软实力与城市营销的关系进行了论证，最后结合呼和浩特城市文化优势，基于文化软实力视角，探讨了呼和浩特城市营销策略。

关键词 文化软实力；城市营销；呼和浩特

【基金项目】内蒙古哲学社会科学规划项目“提升呼和浩特城市文化品牌的对策研究”（课题编号：2012C093）。

【作者简介】李海凤，内蒙古财经大学讲师，硕士，研究方向：营销管理。

软实力是近年来风靡国际关系领域的最流行

关键词 ，它深刻地影响了人们对文化软实力国际关系的看法，使人们从关心领土、地域扩张、武力、军备、科技进步、经济发展、军事打击等有形的“硬实力”，转向关注文化、影响力、价值观、道德准则、文化感召力等无形的“软实力”。

一、文化软实力的内涵及重要性

（一） 文化软实力的内涵

美国著名政治学家哈佛大学教授约瑟夫·奈在《软实力》一书中，首先提出软实力概念。1990年，他分别在《政治学季刊》和《外交政策》杂志上发表《变化中的世界力量的本质》等一系列论文，并在此基础上出版了《美国定能领导世界吗》一书，提出了“软实力”的概念。他认为，文化软实力是指一个国家维护和实现国家利益的决策和行动的能力，其力量源泉是基于该国在国际社会的文化认同感而产生的亲和力、影响力和凝聚力。简言之，文化软实力指一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力。

我们提出的文化软实力，是一个国家基于文化的生命力、创造力、传播力而形成的体系。主要包含三个层面的意思：一是指文化传统、价值观念和制度体系；二是指建立在公共文化服务体系基础上，以人的精神、品格为核心的国民素质，培育、继承和发展一种独特的民众精神和品格；三是包括音乐、表演艺术、电影电视、出版、会展、动漫游戏、新媒体等可以产业化运营的文化产业。

由此可以看出，软实力指的是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。比如世界各地都在办孔子学院，这就是我们文化软实力的体现。

（二） 文化软实力的重要性

软实力是世界各国制定文化战略和国家战略的一个重要参照系。表面上文化确乎很“软”，但却是一种不可忽略的力量。任何一个国家在提升本国政治、经济、军事等硬实力的同时，提升本国文化软实力也是更为特殊和重要的。它的重要意义表现在：

1.增强民族的自信心、自尊心和民族自豪感。提升文化软实力，创造出符合时展要求、引领世界潮流的先进文化，能增强以爱国主义为核心的民族精神。

2.促进经济的发展，提升综合国力。现今，文化软实力已经成为综合国力的重要组成部分。文化软实力的提升，为经济的发展提供精神动力和智力支持，为经济的发展提供良好和谐的环境。

3.巩固我国社会主义政治制度，提升国际地位。只有通过不断提升文化软实力，提高国民的整体素质，提升对中华民族文化的了解和认识，才能坚定社会主义方向，才能巩固社会主义政治制度。也只有通过提升文化软实力，才能增强不同国家、不同民族对我们的了解、认同和尊重。

4.提升文化软实力是国家崛起、经济繁荣、社会稳定的强大精神力量。这种精神力量是社会文化生产力，又是国家软实力。在当代社会，要实现和谐社会的发展，必须要实现政治、经济、科技、社会、文化和人的全面可持续发展。政治、经济、科技等均属于硬实力发展的范畴，这自然是构建和谐社会的物质基础。而社会、文化和人的全面发展，则是软实力的发展范畴，这是构建和谐社会的精神和文化基础，而且在特定意义上说，这也是不可忽视的精神基础。

二、城市营销与提升城市文化软实力

（一） 城市营销内涵及其目的

1.城市营销内涵。“城市营销”是由“国家营销”衍生而来的，最早来源于菲利普·科特勒的《国家营销》。他认为，一个国家也可以像一个企业那样用心经营，并认为国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”是指力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易等等以现代市场营销向购买者兜售。对自然环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。

现代城市需要输入一种经营理念，打造城市形象，推动城市营销。当然，城市营销不是那种简单的商品营销，而是一种在更大空间和时间上的城市综合实力的营销，通过这种营销换来的是城市的人才汇聚、国内外知名度和城市文化凝聚力的提升，从而吸引投资开发，促进地方经济的发展。

2.城市营销的目的。市场经济、竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，行业之间的竞争，个人之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的惟一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。

（二） 文化软实力与城市营销的关系

1.文化软实力是区域发展的强大动力。城市文化是一座城市的精神家园和历史记忆，一方面，城市文化不断变化且随经济社会发展而逐渐丰富；另一方面，它又相对稳定，往往通过代际关系世代递传，始终保持一些使之区别于其他区域的独特品质。区域文化软实力是区域文化的凝聚力、吸引力、辐射力、影响力的集中表现。加强文化软实力建设，就是要尊重城市的历史文化传统，并使之在建设富有特色的当代城市文化中焕发生命活力，绽放灿烂光彩，从而彰显城市自信，形成一种文化认同和价值认同，一种凝聚力，因此，需要在塑造城市文化形象上努力打拼。

一个地区要赢得区域竞争的优势，不仅需要强大的经济实力、科技实力等硬实力，更需要有强大的文化软实力。一种良好的区域文化软实力是良好的人文素养的内在体现，只有具有优良的区域文化软实力才可能有优良的人文素养、价值观念、社会秩序和经济发展氛围。一个区域只有具有了强大的文化软实力，才能做到刚柔并济，软硬结合，从而推动该区域协调均衡地持续发展。没有强大的区域文化软实力，就没有真正的区域综合竞争力。越来越多的事实表明：社会财富越来越向拥有文化软实力优势的国家和地区聚集，在区域经济竞争群雄并起的背后，是区域文化软实力的竞争。

2.推动城市营销，促进文化产业发展，是提升文化软实力的必由之路。随着经济全球化的进一步发展，以美国为首的西方发达资本主义国家，越来越重视发挥文化产业的作用，以此作为增强文化软实力的重要途径。这些国家通过政府计划，大力推动文化产业的发展。他们以文化产业为重要支柱产业，加强了在电影、图书、音乐、动画、游戏、体育、主题公园和其他衍生文化产品的开发与销售。这不仅带来巨大的经济效益，更展示了其渗透力极强的软实力。那么也就是说，积极扶持和鼓励那些具有市场主导地位的企业开发特色文化产品，提高文化竞争力，走向国际市场，使文化产品和服务具有跨越本国市场的竞争力，这是增强文化软实力的必由之路。

三、文化软实力视角下呼和浩特城市营销策略研究

城市营销策略需要运用市场营销的方法论，对城市的资源进行策划整合，找到符合市场经济规律的发展路线，树立城市品牌，提高城市竞争力，推动城市良性发展。一个城市的资源包括政治、经济、文化等多因素，本文仅对呼和浩特如何利用草原文化资源优势进行城市营销进行探讨。

（一） 以地方政府为主导，做好地方文化发展战略规划

所谓文化发展战略，是指一个城市文化发展带有全局性的架构安排，是重点与一般、先行与缓办、亮点品牌与铺垫项目的有机统一。在城市营销中，文化发展成为其非常重要的一张牌。“政治工作是一切经济工作的生命线”， “政治”的另一种英文解析是政策、权力，因此，城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆，或者“政治转化生产力的生产力”。因此，在城市营销中，政府应运用手中的行政资源予以指导和推动，并通过职能部门、民间社团组织和企业共同参与实现文化发展战略目标。要对区域文化进行挖掘整理，保持区域文化的鲜明特色，弘扬区域文化中符合时代特征的价值观念。一个区域的文化到底有哪些精神思想值得继承和弘扬，需要人们进行全面的挖掘整理，吸收精华，去其糟粕。在这方面，呼和浩特政府也出台了《呼和浩特市人民政府关于贯彻人民政府支持文化事业和文化产业发展若干政策的实施意见》，提出了全面发展文化事业、积极扶持文化产业发展、加大文化基础设计建设力度、营造培养文化人才的环境、进一步加大财政投入的力度等相关政策，这些从政府的角度保证了呼和浩特地区文化的发展。

（二） 发掘BSP因子，对城市文化进行准确定位

BSP 是英文Best Selling Point 和缩写，是最佳卖点的意思。BSP原理的核心是：城市营销成功的关键是在明确定位的基础上，发掘或创造城市的BSP。每个城市都有不止一个绝对或相对的优点或优势，但你在营销时并不需要，也不应该面面俱到地宣传，必须抓最有价值的卖点,一切营销围绕BSP展开。

在文化根脉及地理意义上，呼和浩特城市文化是草原文化的城市形态，是“城市版”的草原文化。因此，呼和浩特城市文化的BSP就是“草原文化”，其文化定位要突出发挥草原文化的作用。确定“以草原文化为底蕴，以民族文化、昭君文化为特色，以先进文化为方向”的呼和浩特市整体文化定位。

（三） 根据城市营销执行能力，制定文化营销方案

营销方案是营销的战术系统，基本可以概括为以下几个要素。

1.产品力包装。草原文化作为呼和浩特的特色资源，具有不可复制性和替代性，在消费者的认知过程中，可以赋予品牌差异化优势。呼和浩特应该通过举办各种文化活动如昭君文化节、体育赛事、各种交流会如药交会等加强文化宣传，把草原文化的核心元素和代表形象融入到产品的商标、包装、口号、标识等产品属性上，进行全方位的文化包装。

2.品牌力计划。随着人们生活水平的提高，人们越来越崇尚生态、环保、健康、绿色，而“草原文化”品牌正是无污染、纯天然的代名词。因此，呼和浩特在城市营销中，要把“草原文化”这张名牌打出去。在品牌建设过程中，首先需要进一步挖掘草原文化内涵，不断创新、丰富品牌文化的内涵。其次，要重视品牌营销推广，塑造良好品牌形象。最后，要建立品牌维护机制，提升品牌文化含量，不断充实草原文化内涵。

3. 制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推进。坚持动态营销，积极宣传推广。积极对城市与城市文化进行营销，打造城市品牌，树立城市形象，着力提升城市的感召力，利用城市品牌效应影响并带动草原文化产业的发展。呼和浩特市应该着力打造与“草原文化”“中国乳都”相符的城市形象并进行全国、全世界范围内的营销，就比如一想到“天苍苍、野茫茫，风吹草低见牛羊”，人们就会想到我们内蒙古，想到呼和浩特， 一看见蒙牛和伊利就能联想到呼和浩特，一看到呼和浩特就能联想到蒙牛和伊利，将呼和浩特市的名气与地位进行全面提升。

参考文献

[1] 吴团英.略论草原文化研究的几个问题[A].胡匡敬.论草原文化(第二辑)[C].呼和浩特:内蒙古教育出版社,2006.

[2] 吴潮.文化软实力传播效能的思考——以伦敦奥运会开幕式为个案[J]. 浙江传媒学院学报. 2012,(06).

[3]于洋.提升大连城市文化软实力的战略思考[J]. 黑龙江史志,2010,(21).

[4] 白长虹,卞晓青,陈晔.从城市营销到城市文化发展[J]. 天津社会科学,2008,(02).

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大家好！

感谢公司给我这次竞聘上岗的机会，我叫xxxx，毕业于xxxx学院市场营销专业。我竞聘的岗位是市场中心市场策划员职位，之所以竞聘这个职位，是因为我有以下几个优势：

1． 市场营销的学习经历和近1年的驻外营销实践让我更深刻了解市场和消费者需求。

2． 对活动策划有自己独特见解，著有论文《电力工业游营销》阐述电力企业的营销策划.《城市营销新论》举例淄博市如何塑造城市品牌，阐述自己观点。《地方乳业如何突围》从营销角度分析城市型乳品企业的竞争策略。以上文章中国管理传播网，中国制造业在线，中国食品网，中国乳品信息网均有收录与转载。

3． 有一定写作专长，能快速提炼出产品卖点组织成语言变成消费者能够理解的语言宣传出去。

4． 自学相关品牌运作技巧，策划技巧，有一定针对市场策划的基础功底。

下面我从4个方面阐述我的观点

一、对竞聘岗位的认识和理解

市场策划就是产品定位市场定位产品建设，而销售就是销售，策划要结合销售才能做强，相信我在潍坊市场一年的市场一线工作经历会给今后市场策划工作带来帮助。（附页：个人总结的潍坊市场乳品企业竞争现状）我对本职位的理解是主要有以下四个方面：

1、配合制订销售公司年度广告宣传、产品促销计划；广告宣传、产品促销和品牌活动的效果。

2、组织实施社区，商超新产品推广和活动策划。

3、协调并解决促销过程中出现的问题。

4、对消费者及竞争对手研究，制定相应解决方案。

二、对市场中心策划现状客观认识和评价

注重促销，缺乏消费引导。外地市场品牌宣传力度不够，没有融入本地化的元素，不容易被外地市场消费者心理上接受。个人认为

1、在基地性市场减少促销力度，以推广高利润产品为主，同时利用媒体与地面的推广工作作好消费引导，引导消费公司优势产品、酸奶产品等品类上。市场中心制订策略很好，具体到基层执行层面没有发挥到很好效果，下一步重点工作应主抓执行力和过程监控。

2、在外地市场品牌知名度不高的情况下，以促销和消费引导相结合的方式。例如宣传专家对酸奶的高度评价，联合国公布的十大健康食品之一，针对性的打击地方竞争对手的无酸奶领域，渗透挖取对手用户提升自己奶量。潍坊市场我做过调研，时间4周，通过对12个奶点的试点，酸奶产品主推宣传，7个奶点酸奶品类4周后酸奶销量较4周前提升50%。可见差异化推广能起到很好的效果。

三、工作后目标；计划、措施，日常管理。

竞聘上岗后工作目标是在营销战略的指导下，管理控制品类构成，优化推广结构，增强产品的竞争力，保证新产品顺利成长，老产品持续稳定增长。

计划措施：上岗后通过促销活动中出现问题，总结经验，改进现有流程体系，着重做目标的跟进工作，提升执行力。通过制定严格的活动过程监控流程，保证各项活动执行到位，效果最大化。

日常管理：通过外出市场调研对新产品开发方向提供依据，协调公司内部关系保证社区，商超活动顺利进行。制定策划，推广方案配合销售部宣传销售。

四、竞聘岗位个人分析

优势：

1．对市场营销策划有很高的热情，有持续学习的热情

2．有本公司营销实战基础，了解外地市场现状和消费者想法

3．重视团队协作，有一定沟通协调能力

4．善于理性分析，能对市场现状提出相应解决方案

5．执行力强

劣势：

1．办公自动化软件运用不熟练

2．对数字数据敏感度不够

3．没有品牌，策划，调研方面实战经验

4．过于固执己见

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关键词：现代营销手段；会展；营销

中图分类号：F53 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）02-0124-02

会展营销作为一种可以短时间能增加企业业绩，可以提升企业品牌的知名度，并通过展会的形式向广大群众展示企业产品的一种最新型营销形式。而当企业在不满足自己的销售额的同时，通常会进行广告宣传，控制其成本价格，并降低潜在客户购买的欲望，虽然这几种方式在短时间内也有着一定的效果，但是长远来看依然还是存在着诸多问题。

一、现代营销手段概述

在整体营销当中现代营销是重要的组成部分。现代营销也是一种以消费群体的需要为核心，并以市场角度为出发点，通过互联网络的形式进行经营的，而会展营销也是短时期能快速提高展览商品的影响力与价值，并通过其价钱、服务以及品牌的塑造来进行市场推广的一种营销方式。而随着我国信息技术以及互联网电子商务的快速发展，营销的手段也在原有的传统营销手段转变为新的营销手段，而现代营销手段所自身具有：成本资金低、效率高、针对性强等特点，更是被营销商广泛使用。现代营销手段，主要包含几种营销手段：活动性营销手段，口碑式营销手段，网络营销式营销手段等[1]。

（一）活动性营销手段

活动性营销，指的就是通过把握住某个新闻规律，从而制造出与之相关的事件，并通过某种具体的操作方法，迅速的使这一事件被传播出去，也是一种广告性营销方式。它是以广告、公关、形象自身、客户做媒介，进行新产品的上市退出，短时间建立起品牌的识别度以及影响力，迅速地提升企业品牌的知名度。

（二）口碑式营销手段

口碑式营销手段，指的就是企业在调查市场的需求之下，为广大消费群众进行提品与服务，同时使消费者自主地传播其公司的产品与服务的良好点评。从而在很大程度上使消费者通过不同的消费者听取到这个产品的好评，以此对企业树立形象、加强市场的影响认知度都有着一定的作用，使企业最终达到销售产品以及服务的一种营销方式。

（三）网络销售式营销手段

网络销售，顾名思义，指的是在以互联网络为基础之上，进行营销页面作为载体进行产品的展示，并有销售人员利用专业的网络销售工具，面向广大网络群众所开展的营销活动，更是以低成本、高效率特点被广泛运用，使消费者通过上网就浏览了解，以及买到自己需要的产品。企业在通过互联网络进行销售的过程中，也包括了建设营销式的网站页面、后期的网络推广、传播、客服在线接待回答、网上在线交易资金等，这一系列都是网络销售活动中的重要组成部分。

二、将现代营销手段用到会展营销中的意义

（一）有助于提高会展营销的竞争力度

营销是没有统一固定的模式的，是多种模式组成的。而之前很多的营销者正是认识到了整合能达到1+1>2的效果，因此，在旧的营销模式当中，也成为很多会展营销企业的首选。而如果运用现代营销手段，可以开辟出新的一条捷径，在整合中寻找自身的特点，并结合项目本身，相对比旧的营销方式时，起到独树一帜的作用。将现代营销手段引入到会展营销当中，不仅使企业在营销过程中寻找最适合本企业的模式，并且该模式也是具有独创性，不容易被复制。

（二）现代营销手段有助于会展营销成本的降低

想对于旧的营销模式，现代营销模式更是一种“切实际”的应用，相比较于一些大张旗鼓的广告宣传，现代营销模式实际上更加容易接近实际目标。与此同时，现阶段的网络营销力不比电视、报纸等其他媒介的营销力低，更可能会达到甚至超过其他媒介的宣传度，并且由于信息技术的发展速度快，如果能充分使用好活动式的营销方式，那么对实际目标的针对性也就会很强[2]。

（三）现代营销手段有助于提高营销自身的形象影响

独树一帜的营销方式，不仅能够很好提高会展营销的竞争力度，还能提高营销自身的形象影响力度。而独树一帜的营销方式也能带给广大消费群体耳目一新的感觉，一旦这种模式被实际目标所接受，那么企业就很容易被冠以“创新”一类的标签。并且，在整个会展营销中，可以通过现代营销的手段降低亲近的姿态，在展示企业产品时也能得到更多的关注率[3]。

三、现代营销手段在会展营销中的应用研究分析

（一）用新闻事件的形式进行营销

中韩方骂战、江南styel神曲等诸多新闻事件，对营销企业来说是一个好的营销机会，营销企业可以利用网络当今最红的话题，借以来进行营销，博取广大消费群众的关注力度。而与热点事件一样，会展产业本身也是一个非常典型的聚集性产业，并且会展活动能够在最短的时期能吸引广大群众的注意度。但是，会展企业也要为自身的品牌制定长远的发展目标。而在整个会展营销过程当中，随着营销环境的变化，企业要结合出会展项目本身的特点，并成功地借鉴热点事件，从而达到营销手段上的创新。

（二）用有效的活动方式展开体验式经营手段

活动营销主要就是针对于不久前刚发生过什么大事，或者比较有名的实践进行编制策划，造成一个短时间内较强的新闻效应。而活动营销方式通常都是需要很长的时间做准备的，要预先策划好活动中的每一个情况、细节等，使其达到理想的状态。而活动的开展也成为会展营销当中一种有力的营销手段，在整个策划的过程中，可以设计出与现场群众的互动环节，这样不仅能使会展上展销的产品得以被广大群众所认知，也能更好拉近与消费群众的距离感[4]。

（三）以社区为基础，发动口碑营销

有句俗话说得好，“金杯银杯不如百姓的口碑”。口碑营销是先向一批消费群众进行产品的提供与服务，并同时制订出一套口碑的推广计划，先让一部分消费群体自动传播好评。而各个参展企业中，专业卖家在参展的过程当中往往是通过会展上企业的服务等来得到主客观的结论。

结语

在目前我国营销方式更趋于现代营销化的背景下，需 要整合好新的营销内涵与方式，并通过上述几种营销手段加以充分结合运用，使企业在会展营销中取得高效的利益。

参考文献：

[1] 俞瑜.现代营销手段在会展营销中的应用[J].知识经济，2013，（9）：108-109.

[2] 王丽，王慧凌.会展的营销战略地位及营销策略分析[J].中国商贸，2013，（25）：88-89.

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【关键词】广告学 特色人才培养

一、国内外特色人才培养趋势

在国外，不少国家培养广告专业人才都不局限在大学教师的课堂教学。如日本不设广告专业，而是采用学校通才教育再加广告公司专业上岗培训的方式培养广告专业人才，美国也是采用企业与学校联合培养的方式。培养学生的实战创新能力是一个共同的发展趋势。

2009年9月26日，国务院《文化产业振兴规划》，广告业成为国家重点扶持产业，并融入了中国主流产业的行列。该规划提升了广告业的地位，进一步促进了广告经营额的大幅增长，广告经营公司和从业人数的扩大，广告表现形式的丰富多样，广告运作理念的不断深化，广告公司组织形态的变化，中国广告市场角色地位的变化，为广告学学科发展搭建良好的平台。

目前，我国广告专业本科教学点已有328个，有的院校经过多年的发展,学科已经在迈向国际化、谋发展、引领行业发展发向上有所突破,如：中国传媒大学、复旦大学、厦门大学等高校；而有的院校则还受制于师资、设备、科研发展资金上,在学科生存线上挣扎。综观国内的大学，北京大学和传媒大学利用自身优势资源都是采用特聘广告业界教师讲授一门课程或专题讲座的方式提升来培养学生的。国内不少高校都想探索校企合作培养广告人才的方式，因为这个专业实践能力非常重要，必须培养适应社会需求的人才。但是，由于跟企业关系建立的难度，所以大部分高校还是闭门教学，因此很多广告公司抱怨高校培养出来的学生不适用，上手慢，脱离市场，缺少实践经验。于是不少高校开始探索结合区域特色和学校自身优势资源培养特色人才的办学之路。如上海大学的会展策划与设计、广州美院的品牌设计。

在区内，广西艺术学院注重广告专业的设计人才培养，广西财经学院侧重会展人才培养，而随着东盟博览会、北部湾经济开发和新兴产业的发展，广西的品牌策划和广告营销、品牌传播人才需求量猛增，但高校培养这个方向的人才却缺乏，为自治区国民经济社会发展和新兴产业的发展提供高质量的人才。

二、广西广告专业区域特色人才培养的必要性和可行性

中国-东盟博览会落户南宁以来，广西的广告业对会展策划与设计、会展经营管理、商务策划、品牌形象塑造和推广、旅游策划与宣传等专业人才的需求猛增。但是广西的广告教育严重滞后于产业的发展，广告人才的供求矛盾非常突出。虽然广西高校的广告教育从1993年开始已经有高职高专的教育，但至今广告人才培养和研究还未能跟上市场和经济的要求。据调查，广西广告市场对广告创意人员需求达到93%，对AE人员需求达到91%，而东盟落户南宁以后，对会展策划设计人才需求猛增。但是目前广西高校培养的广告人才多是设计方面的，对于策划、创意和管理的广告人才培养才刚刚起步，部分高校广告专业策划和营销类还没有本科毕业生。经济的高速发展与广告专业人才的紧缺已成为广西广告教育急需解决的现实问题。因此广西高校的广告教育要尽快探索和建立自己的人才培养模式，围绕社会对人才要求的变化，精心设计教学内容，突出“产学研”人才培养和东盟贸易、北部湾经济开发区专业人才培养特色，依托地方经济发展和中国--东盟贸易区建设的大环境，为广西经济乃至北部湾经济发展提供高品质国际商务营销、会展策划和设计、品牌广告传播等方面的实战应用型高级专门人才。

近两年，泛北部湾经济合作催生了越来越多的新亮点和新热点，中国-东盟港口、中国-东盟海运、中国-东盟航空等合作，各个国家旅游路线的开通与合作。经济、贸易、物流、旅游、广告等专业人才需求变得紧迫。泛北部湾周边国家和地区有6亿多人口，而东盟博览会又每年都落户南宁，稳定而活跃的经济市场需要有专业的广告人才为市场进行广告宣传、品牌推广、会展策划、城市营销、旅游形象策划等。可见，泛北部湾经济区的开发为广告专业毕业生的创业发展提供了难得的机遇，从而需要广西高校面对区域发展的需求适时调整广告专业人才培养模式。在这个契机下探索区域人才的培养，将有机会直接面对东盟各国品牌营销、城市营销等广告市场，并有条件获得争取与国际合作的机会。研究具有区域特色及适应区域发展能力和知识结构、同时又具有国际化视野、适应全球化经济发展需求的实战型广告专业创业人才培养模式，应该而且必须成为广西高校广告人才培养教育改革的优先选择。掌握东盟各国文化礼仪、商贸洽谈、品牌推广、会展设计、旅游策划、广告公司成长战略等专业知识的广告专业毕业生，将能直接获得更大的就业空间，从而出现推动地区经济社会发展和学生优势就业的双赢局面，实现教育社会价值的最大化。

三、广西区域特色人才培养实施策略

1.特色人才培养方案的制定与实施

特色人才培养方案的制定不再是专业教师研究国内一些专业的人才培养方案制定出来了，而是在本区域人才需求的深入调研基础上，根据区域人才能力要求而设置课程。我们在论文《广西广告人才需求的调查与分析》中有过一组数据：在被调查的广告公司中认为在校毕业生最缺乏的要素“对项目的整体统领水平能力差”占28%、“动手能力不足”占14%，“创意能力不行”达到12%。可见高校培养的学生离企业需求的素质还有不短的距离。因此，高校要跟上社会的高速发展，重要培养学生的实践创新能力和学会学习的能力，积极改革课程方案。针对东盟博览会和北部湾经济发展的需要，广告专业可以增加些国际营销、会展策划与设计、东南亚文化、东南亚国家小语种语言等方面的课程，强化区域化的知识体系，创设实践平台加强实践教学，培养学生创意思维和实践能力。同时开设创业指导、就业指导课，让学生对职业有更清醒的认识，更好更快地融入社会。

2.双师型的师资培养

教师的实践经验与能力是培养学生实践能力的关键，“双师型”教师虽然说是国家对职业教育教师提出的要求，但是广告是一个应用性很强的专业，学生技能和实务运作能力也是人才培养的重点，如果教师本身只具备理论知识而无实践能力和经验，那么是很难指导学生进行项目的实战训练的。因此，广告专业教师既要具备专业较深厚的理论知识体系，也要具备专业的技能和实务运作能力。要提高教师自身能力，一方面采用企业兼职或承接项目的方式培训，另一方面则通过进一步的深造提高理论水平。学校可采取“走出去、请进来”的方针，一方面派青年教师到相应企业学习培训；一方面邀请企业有技术专长、实践经验丰富的专家或高级技师等来学校任教，充实师资队伍，丰富教学手段；在特色专业和精品课程建设上，寻求与同类学校相近专业之间的合作与交流，多参加各高校和企业论坛、学术交流，互通有无，共同发展。

3.校企合作办学的实践平台的搭建

只有跟企业签订人才培养协议，让企业成为人才培训的实训基地，才能有效的保障人才培养的成功。一方面与东盟国家和本土企业协作办学，将企业项目带入课堂；另一方面与东盟国家和本土企业建立实习实践基地，让学生到海外和本地企业实习实践；三是企业可以委托广西高校培养他们所需要的专业人才；四师邀请企业成功人士讲学和授课，大大提升学生实践能力。这种多元化的校企合作人才培养模式是强强联手，能获得双赢的效果。

校企联合人才培养效果要好还需探索出企业对人才培养的评价体系，给高校及时地反馈学生素质能力的具体指标，而高校要积极主动到企业跟踪，建立毕业生跟踪数据库，实时进行人才培养的方案修正，使培养的人才能跟进市场的需求。还要建立完善相应的社会监督和消费者投诉仲裁机制,通畅学生沟通渠道,主动联络多种媒体,发挥教育行政部门监督、社会监督功能,加强对合作办学的监督。

4.专业实践中心的建立

实践中心不同于专业实验室，他不仅仅是教学实践环节的需要，更多的是学生课程之外实践，承接具体的项目，基本属于实战，而不是模式的状态。教师与学生共同参与，教师指导和学生共同运作，是师生与社会紧密相连的环节。

我们学院成立三个专业实践中心：创意工作室、舆情调查室、广告效果测评室。创意工作室主要训练学生的创意思维和创新能力，文案、策划、营销策略、设计等的创意；舆情调查实验室主要是通过电访系统和网络调查了解消费者对政府政策、品牌形象等的意见；广告效果测评室主要调查和测试受众的广告传播效果、心理效果。三个工作中心操作性、应用型和社会服务性都很强，而且随时可以对师生开放。实践证明，实践中心能很好激励师生的专业激情，锻炼能力。

区域人才的培养能让专业人才有了用武之地，也使得企业不再有用人荒的紧张，这样的人才培养观念还需要更多的高校一起探索，让教育能更好地为国家经济发展提供高素质的专业人才。

参考文献：

【1】 浅析基于区域特色产业发展的高职模具专业人才培养模式研究

【2】 汤明、时淑华、章利明，“区域特质型”人才相向协作培养模式探讨，山西财经大学学报，2011年第S1期 。

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【4】陈秀琼.广西与东盟高校合作办学的战略思考. 广西民族大学学报(哲学社会科学版。第29 卷第5 期2007 年9 月。

【5】张国强. 高等教育中外合作办学的历史与反思[J ]1 高教发展与评

估. 2006 , (1) .37.

注：本论文是广西新世纪教改课题阶段性成果。课题：2009C033《基于创业教育理念的广西广告人才培养模式的构建与实践》 桂教高教[2009]83号。

篇6

上海近几年来的的高速发展经验告诉我们，上海已经具备了品牌城市的基本素质和条件：人均4500美元GDP的经济实力、宽松良好的投融资环境、不断积累孕育兼收并蓄的城市精神；城市形象由于世博效应等的拉动和长三角一体化不断提升，城市知名度在国内首屈一指在国外也扬名天下，城市美誉度也伴随着浦东开发等举措而日渐高涨，城市忠诚度也越来越吸引世界名流、莘莘学子来此落户定居…… 。以上这些充分说明上海已经具备了打造世界级大都市的基本要素，今后面临的主要任务主要集中在如何将上海塑造成为一种识别标志、一种精神象征或者是一种价值理念，将上海提炼成一个响当当的强势品牌，在既有的城市理念和品牌定位方向的指引下开展全方位的城市营销，并坚定不移的打造上海的城市品牌。

品牌的概念对于上海这样一个城市来说具有极大的吸引力和现实操作性，他赋予上海一种全新经营模式，一种深厚的文化内涵，一个清晰的利益承诺，一种差异化的城市识别。上海作为一个魅力都市必须有自己独特的个性诉求——给投资者也给广大的城市居民。国内城市经营做的比较好的基本上都分布在沿海如大连、深圳、青岛、厦门、珠海等开放城市，大连城市营销行动比较早，城市经营者们给大连的品牌定位就是“海摈城市 浪漫之都”，青岛定位为“蔚蓝海岸 魅力青岛” ，杭州定位为“人间天堂”，厦门定位为会展城市等。这些城市的定位都充分考虑到了城市现有的资源优胜，多数属于属于城市资源型品牌定位。上海既然走城市品牌之路，当然也需要品牌营销来明确定位方向。不过上海的品牌营销具有更大的挑战性、更丰富的层次性、更为开放的系统营销思维。上海作为一个开放性的沿海经济中心，就必须从经济中心的定位方向去全盘考察；上海作为长三角的发展龙头，就必须首先立足长三角进行规划；上海又是亚太区域的经济、商贸和交通枢纽，就必须放眼亚太寻求发展机遇；上海还是全球第六大都市群和经济圈的强有力竞争者，这就需要城市经营者和管理者拥有更为开阔的眼界和战略思维，审视全球，睥睨海外，长足发展。

品牌上海的打造就是这样一个城市系统工程：通过对上海的资源优势的深度发掘和提炼，对国际竞争层次的大都市进行比较分析，然后结合国际投资者和创业者的期望找到一个清晰的、敏感的、引起共鸣的形象烙印，这个烙印经过传播诉求能够在同级别的其他国际大都市中脱颖而出，并产生认同感、安全感和归宿感，达到对上海非常信任非常依赖或强烈认同，这就是目前上海急需解决的问题。在国际上纽约给世人的烙印是金融高度发达、商贸高度繁荣的沿海大都市，巴黎给世人的烙印是时尚动感之都和浪漫之都……，那么上海呢？是东方明珠，还是黄浦江，抑或是2010年世博会？都不确切。在上海，东方明珠、黄浦江等类似的标志性建筑太多了，这种太具象的东西只能反映上海的某个侧面某一景观，而不能函盖一个魅力、年轻、动感的国际大都市的底蕴，另外世博会则属于全世界的盛会，不仅仅属于上海一个。国际投资者和创业者、旅居者看中的是一种实实在在的感觉、体验、承诺和利益，上海必须提供给他们这种利益承诺，这样才能留驻他们，让他们贡献上海、扎根上海，最终支撑上海迈向第六大都市圈的蓝图。

在这里我作为一个广告策划人，从品牌的角度针就上海营销的问题提出自己的一点思路，与各位同行和城市经营者们交流一下观点：

一、上海目前的品牌资源

品牌资源最直接的指标体现就是品牌资产，品牌资产包括品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、产品（城市）认知以及其他资产。衡量上海的品牌资产就必须把上海放在国际城市统一的坐标系中进行对比分析，运用定性的方式找出优势、指出差距，在这里把北京和东京分别作为国内、国际竞争城市的代表，不仅在于这两个城市都是上海最为强劲的竞争对手，还在于二者可比性非常强、代表性非常高。以下是具体指标的比较分析：

由以上品牌资产分析得知：在构成品牌上海的几个定性指标中，品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌形象方面上海不次于任何一个国内城市和国际大都市，但在品牌知名度、城市认知、品牌其他资产方面上海比国际大都市稍逊一筹，重点体现在上海比较年轻，城市文化底蕴、经济法律体系的完备性、城市基础设施的完备性有待进一步加强。这正是品牌上海面临的发展机遇，同时也是上海市管理者不断加以改善的地方。

二、品牌发展层次和经营者面临的挑战

上海市的品牌资产已经初步有了积累，考察一下上海这一城市品牌成长的区域环境，不难看出长三角是哺育上海品牌的母乳，是上海最为坚实的后盾。上海品牌的打造过程就是上海与长三角一体化的过程、就是互惠互利共同繁荣的过程。上海与国际都市圈的竞争也必须站在长三角这一区域经济平台上开展，通过以上品牌资产分析可知，上海已经向国际大都市的框架迈步了，并且直指世界第六大都市圈这一发展目标，这既是对上海本身的发展定位，同时也是影响、促进长三角区域品牌规划的具体定位。上海的品牌定位和营销思维的展开，首先需要解决的除了上海还有长三角的发展规划问题，长三角的发展层次、经济一体化阶段、某一阶段的发展思路与上海总体上是吻合的、一致的，都必须站在世界市场、世界分工、世界经贸的大环境下着手规划。在这里我们尝试着把第六大都市圈这一发展方向具体分解，这些分解目标都是围绕世界第六大都市圈这一核心定位的，它构成了上海品牌规划的域内环境。

第一：核心品牌网的打造。协调长三角的苏南浙北中心城市，精心打造长三角都市圈的内核品牌。具体策略就是在现有长三角16城市联席会议联动平台的基础上，利用区位优势小范围内重点接洽苏州、无锡、杭州、宁波四个骨干城市，构建苏锡、杭甬、上海小三角经济体，形成长三角的内核城市品牌网，该内核网内产业错位、优势互补、政策对接、资源共享；上海与网内核心城市共塑政府服务品牌、投融资环境品牌等，依靠金融、商贸、旅游、人才等强势行业品牌辐射带动周边加速城市品牌网发展；

第二：长三角品牌的打造。苏锡、杭甬、上海小三角核心品牌网发展成熟之后，由上海牵头将整个长三角包容过来统一规划、资源共享、利益互补。在长三角区域品牌下规划各城市核心区的分品牌，如苏锡着力打造“太湖旅游品牌”，南京、杭州联手打造“六朝古都品牌”，杭嘉湖绍着力打造“越文化品牌”，甬台温着力打造“民营经济品牌”，然后各个分品牌依据资源优势实现城市对接，这样世博前后整个长三角分品牌就可以形成品牌联网，同一城市函盖多个分品牌，同一品牌包容多个相关城市。品牌网内信息、资金、人才、政策等要素在整个长三角内按市场配置机制自由流动，这样一来，每一城市都可以通过某个网络平台整和其他资源，也就是说运用上海的资本等要素就可以调动并影响整个长三角，同时长三角其他城市也可以调动区内其他城市的资源要素，这样整个经济区内进入了区域经济的良性循环。这是迈向世界级都市圈的必经之路。

第三：区域品牌竞争格局形成。由长三角区域经济龙头和中心城市迈向国内经济龙头和中心城市。这一步实现来自的挑战比较大。原因在于国内三大经济圈中环渤海经济圈和南中国的珠三角大珠三角已然与长三角形成国际国内全方位竞争，外商投资者首先要考虑的是这三大区域的综合优势，其次才去详细地稽核某个城市的投资成效。这是整个区域之争，作为区域的龙头和中心城市必须具备协调与统筹的能力，在区域利益的层面上争取国际资本的青睐。下表是对三大经济圈的竞争实力的对比：（长三角拥有的比较优势）

第四、区域品牌的全球竞争格局。由国内区域品牌挺进亚太区域品牌和世界都市圈。这一发展阶段的上海已经具备了冲击国际大都市的城市底蕴和基本素质：激情开放、兼收并蓄、协调统筹、环境适宜。在这一竞争层次上，香港、东京、巴黎、伦敦、纽约等著名城市品牌连同其圈内城市一起站在了面前，这是国际一流驰名城市品牌的竞技场，在这里是长三角这一统一的区域城市品牌与世界知名都市圈比附力量，以上海品牌为首的城市精神和核心价值理念首次与全球文化精髓发生交叉碰撞，从而造就了世界第六大都市圈的这一经济增长极。

三、上海的品牌定位

将上海放在长三角放在全球都市圈的大坐标系中来进行品牌规划，首先必须明确品牌定位，它是城市经营者们政策、策略、措施、操作方法的核心坚持所在，它塑造了一个城市的成长空间和个性格调。品牌的定位过程就是一个价值凝练、个性发掘的过程。在此，我们运用品牌直通车这样一种普适性的品牌管理工具对上海的城市品牌进行定位分析，分析模型来自于目前最为发展成熟的三角定位模式：即在营销主体方即上海市本身拥有那些资源优势，来自受众方即战略投资者、创业者和生活居住者他们对上海的发展有哪些期望，来自其他竟品城市即竟品城市有哪些薄弱的发展环节或者哪些方面没有规划到。模型如下：

在该模式中我们结合上海的实际情况进行逐步分析：

首先分析一下整个上海市本身的资源优势，站在国际级城市的前沿审视上海，不难看出上海首当其冲的优势在东亚和亚太区的区位上，上海的开埠除为外国资本游移上海并渗透到长三角提供了桥头堡以外，国内的江浙资源利用便利的交通源源不断地输送到上海；其二依托长三角并辐射内地的大市场是上海的第二个资源优势，不仅有十分丰富、十分发达的交通、信息、人才网络，还具有强有力的投资成本优势；第三个优势是文化优势，精巧雅致的吴文化掺和着资本冒险的多元海外文化是海派文化的母文化，同时富于进取的浙商文化在不断的交流涌动中加入，三者交融积淀共同铸就了今天兼收并蓄、博大开放的的海派文化，长三角各地市对海派文化很快就产生了极强的认同感。

竟品城市方面，全球范围内考察一下，就可发现纽约在金融、商贸、信息、交通枢纽方面具有绝对的竞争优势，伦敦、巴黎、东京分别是三个发达国家的首都兼周边整个区域的中心城市，本区域内部城市构不成对他们的威胁，相对于西欧的伦敦和巴黎，位于东亚相对应的就是上海和东京（台北、汉城也是潜在的上海竞争者），位于东南亚的就是香港和新加坡。由此看来，距离较远定位方向不同的纽约（国际金融、商贸中心）、伦敦（国际金融中心）、巴黎（时尚之都）、新加坡（国际花园城市）等国际大都市都不应该是上海发展的直接竞争对手，他们无论在区位上还是在城市功能上都构不成直接的威胁。剩下的就只有东京、香港和潜在的竞争者台北、汉城了，综合考察一下这几大城市之间的优劣势：

综合以上分析可以看出，上海的资源优势还是比较明显的，她拥有无可比拟的内地市场优势，拥有区域经济一体化程度较高的长三角，而且区位优势不逊于任何一个国际大都市，只是在现代商贸文明发达程度和现代市政建设水平上稍稍落后于其他国际大都市，但这点恰恰是能够通过努力很快就能赶超的，比如地铁的网络化、深水港建设等正在规划之内、动工完善之列。加之作为城市经营的主体——市政管理者，开放型、服务型、务实化、高效化的上海市政府已经看到并付诸实施的一系列举措，上海的品牌塑造已然远航。

再者，从中外投资者、创业者和旅居者的期望来看，每年不断增长的外资和蓬勃发展的内资就足够证明了上海在吸引投资创业方面所做的积极努力。仔细分析一下投资增长的原因和领域，可以发现在进出口创汇、税收减免、高科技优惠政策扶持下的项目增长率都比一般行业要高，这也就说明了目前上海吸引投资的主要还是靠经济政策刺激。然而投资者和创业者还可能有别的考虑比如投资的便利性、投资的安全回收性、个人财富的安全性、居住环境的舒适性等等。综观全球经济增长实践来看，国际长期资本首先考虑的该区域发展是否稳定、是否具有不断增长的经济潜能，能否为他们的长期创业和居住提供舒适便利的生活环境。城市经营者必须通盘考虑，必须从资本投资者内心的心理需求出发进行诉求，这点也对城市品牌的定位产生深远影响。一个城市不可能总是单纯依靠好的经济政策来吸引投资、鼓励创业，况且政策因素具有可比性，不宜形成长久的竞争优势，有时反而起负面影响，而稳定、消费潜力巨大、生活环境优良的城市环境则是国际长期资本的真正需求所在。

最后，站在全球城市发展的趋势和大环境来审视上海的整个品牌定位方向，大都市圈既是城市发展的主流，巴黎、伦敦、新加坡等的成长模式告诉我们世界级大都市首先应该是一个开放的、文化兼容的、适宜创业和居住的生活圈，其次才谈到城市功能的其他定位，这种“创业+居住”型的城市发展定位模式也是上海今后发展的必由之路，而实现这个目标的举措就是以开放的、以人为本的、可持续发展的理念和思路去定位上海、营销上海。

由以上定位分析模型我们可以得出上海的真正核心优势在于区位和巨大的腹地市场，这点对世界所有的投资者和创业家都是首先打动他们的地方，这是他们理性选择的必然结果，资本的逐利本性决定了他们必须考虑投资的便利性、成本优势和长期投资的准备。正是基于这点考虑，我们再从感性的角度去诉求一种温馨的、美好的、值得憧憬的精神归属——为他们打造一个持续发展、息息生活的美好家园，家园的概念就是持续不断的、无后顾之忧的一种生活状态，而这点其他的世界级都市都没有明确的诉求，没有给投资者一个亲和的利益承诺，这正是上海这个城市品牌的鲜明独到之处。

四、上海的品牌规划与营销系统建设

上海的品牌定位出来之后，今后一个时期内就必须围绕这一定位开展一系列的城市营销：诸如城市吉祥物、城市标志性建筑建档、城市宣传片的投放、城市大型公益活动的开展、城市经贸旅游活动的整合、城市产品的发掘和形象延伸等各个方面。在整个品牌规划系统中，城市经营理念、城市精神等属于系统中最为灵魂的部分，是品牌上海的核心价值所在，在这个核心价值的指导下，品牌定位方向属于核心价值的执行层次部分， 由它所引申出来的一系列创作系统、宣传物料系统、公关活动系统、城市开发建设系统均属于品牌定位指引下的城市营销系统，如下图所示：

1、上海的CI、VI、BI系统规范：形象识别、视觉识别和行动识别是一个品牌营销系统最为重要的基础部分，它决定了整个城市的形象内容和格调，与之相对应的实用标志包括城市形象设计标志、城市吉祥物设计图样、城市想象基本颜色、基本声音、城市宣传画册、城市标志性建筑、标志性街道指示物、政府机关办公饰物、城市宣传物料制作标准等方方面面都要统一规范；

2、城市精神和价值观：上海市政府已经凝练并应用了自己的城市精神，而且这种城市精神是符合广大民众的价值观取向，上海的品牌定位恰恰印证并回归了这一精神，共同致力于调动广大市民的积极性，建设美好的生活状态的上海；

3、城市公关：城市经营者负有建设城市、发展城市的重要职责，他们和广大市民一道运用自己的智慧、调动大家的智慧开展多种形式的公益宣传活动、旅游宣传活动，把上海的优势传递给更多的创业者和生活居住者；

4、城市资源整合：在上海城市精神和品牌定位的前提下充分调动、运用城市的一切资源要素，再开放市场配置机制的调配下合理自由流动，实现上海品牌资产的不断增殖；

5、城市产品开发：城市产品就是能够给城市带来收益的开发性资源。如地铁就是一种交通产品，东方明珠就是一种旅游产品等等，城市经营者必须运用营销的思维对这些产品进行规划、经营、收益、分配，最终提升整个城市的品牌资产。

五、实施与推广的具体建议

营销上海是一项复杂的系统工程，涉及到城市的方方面面，最核心的问题还是营销思维与品牌定位。传统的上海定位模式只是把上海作为一个中心城市的功能定位，是围绕城市资源的产品本位的定位，而没有更多的考虑到国内外投资者和创业者他们的内心需求与期望，没有更多的考虑到上海除了城市基本功能以外的文化理念、城市个性和人文特质。无论是把上海作为物流中心、信息中心、航运中心还是金融中心都不能函盖上海这一魅力城市的内涵和作为投资者天堂的深厚底蕴，世界范围内物流中心、信息中心、航运中心在功能上是没有任何差别的，无法将上海市的具体特点和独特利益承诺形成差异化传播。而“战略投资者的东方家园”定位诉求就不同了， 它给受众的就是一个十分清晰的具象的利益诉求，综合了理性的和感性的因素，而这种利益诉求正是他们所向往的。当然具体的一句话承载的信息量毕竟有限，不免有空泛的联想，这就需要市政管理者们以具体的实施方案来填充、描绘这种传播的利益了——通过宣传画册、公共活动、各种宣传物料等等的整合推广了。

近10年来，上海孜孜不倦地进行城市基础设施的改造和建设，地铁、高架桥、横跨黄浦江的斜拉桥、苏州河治理、浦东国际机场乃至磁悬浮列车等都是大手笔的杰作，这些工作也只是一种城市品牌资产的投资，其目的也是为打造上海这一城市品牌而做的自我完善。2001年上海提出要以“三港”（信息港、海港、航空港）“两网”（轨道交通网和高速公路网）为重点进行城市大交通建设，正式这种基础设施和基础环境的不断优化逐步的支撑着“战略投资者的东方家园”这一城市品牌定位和上海的城市精神。因此在具体的城市营销过程中一定要明确目标与具体解决方案的关系，否则容易造成资源配置的不合理运用，造成冲突，甚至本末倒置。营销上海的同时，必须把上海纳入长三角、纳入整个区域经济中动态的去考察。

上海的发展最终是要提升上海的品牌竞争力，而城市品牌竞争力最核心的就是环境竞争力——软环境和硬环境，打造世界级大都市的发展目标就是提高上海及周边长三角的环境竞争力，争取更多的、高质量的国内外游资前来上海落脚并生根，经济的良性发展带来高级人才的加盟和商贸活动的繁荣，借以形成互动，推动城市环境建设和居民生活水平不断提高；因此在具体的执行过程中要立足上海实际、立足长三角现状前瞻区域经济的发展趋势，解决如下几方面的问题：

1、站在上海市自身的角度，品牌上海的打造是需要政府各个职能部门、各个行业联动发展的，市政府统领发展全局，制定营销方略，下属职能部门在统一品牌发展思路的基础上各司其职，将营销方略层层分解落实并拿出具体的操作建议和办法，从而保证整个营销体系的系统性、完整性和可操作性；

2、站在长三角区域内规划上海品牌，必须坚持其他城市品牌间资源共享和优化配置、实现错位互补平衡发展的城市格局和城市梯队。长三角一体化既是上海扩张的过程，又是江浙等省与上海融为一体的过程；既是分工定位的过程，又是竞争激烈和不平衡发展的过程；首先在产业结构和布局应当有所选择，不同层面的城市形成不同的分工协作体系。如上海可以侧重发展商务、金融、高科技方面的相关服务设施如高档住宅、高级写字楼，不只停留在传统的或与周边城市雷同的产业上如IT产业，而应着力跟踪生物医药、海洋开发、宇航通讯等具有世界前瞻性的行业；

3、上海品牌的定位致力于引导一种新型的“创业+居住”的生活观念，这种观念是任何城市都将要面临的课题。2010世博会我们不也是在引导一种“城市 让生活更美好”的生活观念吗？而且这种观念恰恰与品牌定位的方向一致，这样一来，就完全可以把2010世博会作为上海市的拳头产品来营销，进而服务于上海的城市品牌建设。此外旅游策略上也要坚持“创业+居住”的观念开展宣传，将海派的都市文化、商贸文化、景观文化纳入精品旅游线路；会展经济也要贯彻“创业+居住”的观念，商贸的繁荣带来长期投资，会展正是难得的宣传机遇；其他如房地产规划、工业园高科园建设、机场航空也都要以塑造城市品牌提供展示窗口。

4、城市品牌建设与维护的主体推动力量是市场，是企业，而具体规划引导则是政府各职能部门。据统计，截至2001年底，上海、江苏、浙江已累计批准三资企业7万多个，合同利用外资金额累计1500亿美元，世界500强公司中已有400多家进入。大量的外向型企业和内地灵活的民营企业的存在，使得长三角地区的市场环境逐步完善，分工协作不断加强，已经形成一股经济浪潮，造就一片创业投资的良好经济氛围，这正是城市品牌吸引国际长期资本的真正魅力所在，体现了城市品牌的价值。

篇7

(一)实战型教学模式的内涵思考顾名思义，实战型教学模式要求学生完成的实践教学内容必须是业界所提供的现实课题，学生可以以团队为单元作为活动主体去开展具体化的广告活动:研究广告产品、确定目标消费群、拟定广告策略、完成广告创意、制作广告作品、编写广告策划书，解决按业界标准所需要解决的项目，所有的课堂讲授均是围绕课题项目的大方向展开。作为具有系统性建设的《广告策划》实战型教学模式与传统的实践教学的区别之处不仅仅在它需要在内容上寻求能够兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题，更重要的是在其管理上以实战训练为内容、评价以目标导向性为标准、架构上以综合立体化为基准、监测上以考试课程改革为配套的综合性整体建设。

(二)实战型教学模式的建设思路

1．实战型教学模式的内容:兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题选择实战型教学模式最大的特色在于将学生被动接受变为主动学习。在传统的“授－受”课堂教学中，虽然有提问、讨论等互动环节，但学生的学习始终是被动的，而实战型教学平则是学生通过业界提供的具有现实意义的课题实践来完成广告策划实务活动的系统练习，通过这种变化让学生成为学习的真正意义的主体，通过自己亲身实践去获取广告策划实践体验，从而具备团队分工中相应的素养要求。那么要达到这种效果就必须选择兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题。在实际开展中，这样的课题往往存在一定的困难，“广告策划在实际工作中通常是要求在很短的时间内做出策划方案，企业无法等待一个学期按部就班的策划过程。由于真实工作与教学过程之间存在着较大的时间差异，工作的延续性无法保证，使得项目教学的真实度受到限制”［2］。因此要解决这一问题必须做到:其一，选题的时限性较为宽松;其二，选题的现实真实性必须确保;其三，贴近学生的认知和兴趣范围。三亚学院广告学专业在近三年的广告策划课程中，每年均选取符合上述要求同时又具有差异化的课题作为贯穿学生整个课程中的核心项目。例如2009年与三亚学院校方合作的“三亚学院2010年招生季推广方案”、2010年与三亚市旅游协会合作的“三亚市城市营销方案”、2011年与三亚某知名游艇公司合作的“2012年企业推广方案”。这些课题的实践极大地锻炼和提升了学生的综合素养。

2．实战型教学模式的管理:目标导向性为标准广告策划作为广告学专业的核心课程，培养的是学生系统性的广告策划理论知识和实践水平，要求学生通过课程的学习能够全面地从企业战略目标角度出发对企业所处的市场环境进行客观考量，“在营销、传播、创意、目标市场等方面的优质资源和深刻领悟，在项目整体目标制约下考虑项目期限、项目经费、项目人员等方面的安排与设计，制订创意战略、表现战略、传播战略，并指导、监控项目实施”［3］。因此，上述要求应该成为广告策划实战型教学模式的基本目标，在具体建设和执行过程中，所有的课程和实训部分必须紧密围绕着这一目标进行导向性的管理和监控。从学期初课题布置开始，调研阶段、策划阶段、项目制定和执行阶段都必须有针对性地进行节点把控，针对比较集中的突出问题给予相应的帮助和指导。

3．实战型教学模式的体系:综合立体化为框架实战型教学模式的建立和作用的发挥，如果仅仅停留在课堂当中由任课老师来发挥和完成，那么其效果和影响力必然是有限的，因此必须建立起一个良性互动的综合立体化的教学模式体系。其核心是处理好四个层面的内部关系:其一，业界－院校。业界不仅仅提供课题项目，同时应该在环境调研、目标确定、资料获取、战略制定、策划执行等各环节给予相应的配合，这样可以保证课题有序地进行。其二，专业－课程。广告策划课程作为核心课程，其在广告学课程序列中有相应的前序课程、平行课程、后续课程作为依托，因此，专业整体教学中应该渗透出以广告策划为核心的意识，前序课程和平行课程相对应地在讲课中围绕学生在广告策划教学模式中可能会遇到的问题进行有针对性的指导。其三，老师－学生。实战型教学模式是对传统理论教学和模拟型实践教学的扬弃，因此传统的老师－学生之间的“授－受”关系依然存在，在此基础上，通过多种形式的教学手段和教学形式，提倡和鼓励自主创造性地有效发挥变得更加重要，“培养广告策划与创意人才，关键是要通过反复训练和激励使其富有创造意识和创新能力”，为此，能否激励创新就成了衡量“广告策划与创意”课程讲授效果好坏的决定性权重指标”［4］。其四，学生－学生。广告策划实战型教学模式的运行无法依靠单个学生来完成，必须由学生通过分工组成良性的团队来共同完成广告提案的最终实现。因此学生之间的有效分工和由分工所体现出来的合作能力、团队精神变得极为重要，在学期开始，学生应以4－6人为单位划分为固定的课程团队，在团队中必须要求较明确的职责分工，例如:项目总监、AE(客户代表)、创意总监、文案总监、调研与效果评估负责人、媒介总监等，这样完全沿用广告公司的职责分工可以非常有效地提升学生实践过程中的自主意识和参与意识。

4．实战型教学模式的监测:配套化的考试改革为依据作为实战型教学模式的检测阶段，配套化的考试改革成为最后的把关和评估环节。现有的考试模式，对学生实践环节的考察不够充分，学生在实战型教学实践环节，投入大量的时间和精力，在成绩评定中所占的比例却很小。因此，这门课程在考试内容和形式方面存在改革的必要。新的课程考试方式方法，既要检查学生对广告策划流程的理论知识掌握程度，也要同时考查学生对广告策划理论知识在广告实践中的运用能力，以帮助学生提前进入职业角色。首先，从考试范围看，不单纯局限于教材、教学大纲，还可以涉及一些与实际联系紧密的内容。从考试命题看，既要有一定量的客观试题，也要有考核学生综合分析能力、创新思维能力的主观试题，并尽量加大此类题型的比例。其次，要考核学生灵活运用知识的能力。通过答案的灵活多样性，给学生想象力等发展创设一种弹性环境，考试内容要有一部分没有固定答案的题目，以利于学生创新能力和综合素质的培养。这样，考试内容的视界将变得更加开阔灵活，可有效促进学生知识和能力、素质的协同发展。

篇8

7./ 1日— 7 /10：组建品牌管理团队；

7 /10日— 8 /30：完成二手数据的搜集与市场调研；

9 /01日— 10/20：创意的设计与筛选

10/20日— 11/10：产品设计、广告设计。各种广宣品、产品手册的设计

11/10日— 11/30：完成产品试生产

11/30日— 12/30：完成产品测试

1 /01日— 1 /20：制定完善的上市营销计划

1 /20日— 1 /30：完成整个上市营销计划的沟通与修正，获得费用预算

2 /01日— 2 /15：完成整个销售队伍培训

2002年3月，春节过后，新产品正式上市。

会议结束后，备忘录放到总裁的办公桌上”。

这是一位资深OTC营销经理的日记，它比较典型地折射了目前国内大多医药企业OTC的营销模式：老产品转入成熟、销售增长放慢，于是寻找新的产品介入，征询部分专家和消费者的建议后，便草草完成项目的可行性分析，然后立项，开发研制，然后转入药理、临床验证、进入漫长的申报，等一切完成后才开始组建产品管理团队，进入市场营销设计.理想的状况是什么呢？一般营销部配置有专门的新品研发部，他们长期跟踪现有产品，倾听消费者的抱怨，提报产品改进申请，并挖掘消费者的潜在需求，引入理想的新品，进行营销设计，最后才进入产品的实体开发和生产。本文只尝试着对OTC新品入市的每个环节进行粗浅的分析论证。 请把权利交给产品的“CEO”

M-001胶丸即将获批生产文号，但目前我们最多只能说，它只不过是完成一个伟大的设计而已，它的成功仅仅停留在实验室和医院临床上，我们完全有理由相信医学部的人员给予了它很高的技术含量、独特的安全性、全面验证的疗效、成熟的临床经验，但对于它的商业前景，除了几组宏观的数据，其余一切仍不得而知。而营销工作者想急于知道的是们这么好的产品买给谁，他们有没有很大的消费潜力，一年能赚多少钱，如何通过简单易行最快最节约的办法送到消费者手中、如何让他们充满好感并家喻户晓。这不是天天忙于各种会议、各种约见的企业高层领导能解决的，如果没有专门的人员去管理产品，领导就往往会在百忙中不加思考地作出错误的决策，所以不论大小产品，都要有专人去管理，他就是产品的首席执行管——产品经理，我们希望公司不要因为节约人力资本而从现有的产品线上抽出几个人兼职做，因为这样不但会削弱原产品的管理力度，而且还会把以前的思维方式带到新产品中，他们将潜移默化地揣摩总裁的观点设计出面孔熟悉的东西。他的任务是要引入新的营销思想。对新产品进行全面的系统的营销设计，上到总裁、下到销售代表进行深入地沟通，建立一支强大的对新产品充满热情的销售队伍。在产品管理上，他应该是总裁的延伸，他应该在很大的程度上和总裁达成一致，并很艺术地纠正周围与调研结果不一致的观点，推出尽可能正确的营销策略。 确认产品所处的经纬线

认真分析行业前景，确认产品目前所处的位置，这是品牌经理的第一件事。

品牌经理必须十分熟悉目前所进入的行业，竞争情况怎样，自己的产品具有怎样的优势和劣势，你所处的环境给了什么好的机会和威胁，你的竞争对手正在作着什么，你的市场还有什么细分的机会，你的消费者是谁，他们为什么喜欢你的产品，他们最喜欢你产品的那一点，他们最多的抱怨是什么，这些话看起来非常简单，专业一些说，不就是一个SWOT分析，一个消费者U&A分析，寻找产品的USP吗？但是一旦你身担重任，要从一大堆数据资料里面清理出明晰的思路和尽可能正确的结论来，并不容易，他所需要的不仅仅是专业理论，还有基于多年市场经验的一种悟性，要不那么多进入中国的跨国公司，都感叹招聘一名优秀品牌经理是如此困难。

对于行业分析、至少得完成以下数据的整理

1. 宏观环境数据：政治、经济、技术、法律、社会；

2. 微观产业态势：市场规模、增长趋势、产品生命周期、季节性，成本利润比例、

3. 行业竞争形势：竞争是谁、他们的产品目标、产品优势、销售历史、营销策略等

现在，我们就以M—001胶丸为例，尝试分析2001年的行业形势。（假设其为老年人抗衰老的中成药）

一．宏观行业数据

1. 政治经济。

·中国即将加入WTO：M—001的出口机会增多，研究外贸资料，寻找出口机会；

·进口仿制产品冲击：日韩仿制的中成药返销国内并出口欧美，产生很大的冲击；

·采取措施专利保护：目前已有40多个品种的天然绿色药物在我国注册，我国中药的一些传统市场目前正在被日本、韩国所取代，必须加强M—001的专利保护。

·医药商业加速体制改革：2003年将中国放开医药经营市场，国外的医药经营企业将进驻中国，这对生产企业而言是有利的，必须为以后的拓展寻找机会。

·国民生产总值继续增长，OTC销售总额每年扩大，平均年增高16%。

2． 技术动态

·M—001与国际要求的疗效确切性、质量标准、重金属含量等方面还存在很大差距，必须加快对中成药的现代化改良，为大面积出口奠定基础；

·二年前FDA放宽了对中成药的技术审查标准

·胶丸是一种比较先进的剂型，消费者比较受欢迎。

·但M—001只是一种科技附加值较低的复方制剂；

·天然植物药在国际上享有很高声誉，研发部需要在开发单体药方面做更多的努力。

3． 法律限制

·实施新的药品说明书规范

·推行新的药品有效期管理制度

·推行新的处方药、非处方广告审查管理制度

·推行新的互联网药品信息服务管理法规

·推行新的非处方药专有标识管理制度

4． 社会环境

·人口老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过7%，银色经济会成为主流经济；

·城市生活节奏加快，医院买药时间浪费严重，OTC消费持续增长

·老年人对天然药物的信赖逐年增高

·但广告的投入收效日益降低

二． 微观产业态势

1. 连续3-5年行业总产值。

2. 本行业的年规模以及占整个药品市场的份额

3. 本行业的细分市场规模及其比例；

4. 本行业的一般年增长比例

5. 本行业的利润情况：企业所获的单位利润、商业渠道的利润；

6. 本产品有无显著的季节性

三．竞争形势

1. 目前已经存在的竞争者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是谁;

2. 他们的年销售规模\增长率\利润\营销策略\产品利益各是什么;

3. 他们的终端表现\广告诉求\消费者理解如何;

4. 他们主要存在的缺陷是什么

5. 我们和它相比又如何呢?

现在，有了这些基础的资料，我们就可以进行综合的产品分析，通过产品的FAB分析、SWOT分析、消费者U&A分析，找出产品的USP，然后将他转化成一个产品概念，并上升到品牌概念，形成伟大的广告创意。

一般，好的OTC广告都坚持以下原则

1. 离开产品的说教，关注消费者的需求：喊叫式广告在70年代还是比较管用的，因为那时广告的声音很少，但现在不行了，产品太多了，谁和消费者的沟通贴得越近，谁就越容易打动消费者的心，所以广告一定要关注消费者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“无痛世界，自由自在”、他不是说这产品有多好多有效，只是强调有痛患者的向往。

2. 以服用后的生理改变和心理感受为素材：广告应该传播阳性的一面，展现欢乐的、健康的镜头，常见部分广告上出现头痛、心慌、掉发等病恹恹的形象，消费者对这画面的反感会折射到产品上，拒绝购买，所以广告尽量以健康的形象和欢乐的表情为素材。

3. 广告创意与表现追求差异化：这种思维方式是产品同质化和广告同质化导致的结果，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，但追求创意决不是玩新奇，“朴素的表达，简单的定位”是新时期广告追求的意境，比如海王银杏叶的“三十岁的心脏、六十岁的人”就很朴素，很简单。

4. 关键信息要名明确：中成药广告最大的不足就是功能信息太多、太杂，消费者无法知道它究竟是干什么的？有一则广告上就说“腰膝酸软、失眠多梦、食欲不振、头晕乏力，请喝××××”。

5. 要具有累积效应：不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、实现品牌资产的累积。

好的广告都综合使用各种创意手法，要么截取生活中的某一个片段：比如海王银得菲的“关键时刻，怎能感冒”；要么采用夸张、幽默、拟人的手法：比如早期的康泰克先生；还可以创造一种微妙的气氛或者适度的想象并配合一定的音效等，有一个洗发水的广告，消费者非常喜欢，主要是采用了各种综合手法，最难忘的就是哪个“城里人啦乡下人，都一样”。

创意完成后，一定要再次问一问自己：市场定位怎样？目标对象选对没有？广告做给谁看？谁用你的产品？，你知道不知道他有什么习惯，谁会买你的产品，信不信你作的广告，你的创意策略，你的创意好不好？ 花大量时间进行概念测试

广告的创意完成后，最先会形成一个广告脚本或者多媒体动画、手绘图稿，在制作之前必须以小组访谈的形式进行测试。因为广告是给很不专业的消费者看的，不能只迎合营销工作者的喜好，来自台湾的一项测试表明，很多时候，品牌管理人员的观点跟消费者恰恰相反。或许测试的结果仍然只代表少数消费者的观点，并不比产品经理的市场感觉强到那里，但这步路还必须走，毕竟在投入一千万的广告以前，花1000元买一封保险还是有必要的。

产品概念与广告的测试是一个相当专业的技术，需要专门的广告公司帮助完成，但作为产品经理有理由知道它的基本原理、过程及目的。测试一般分为预测试和后测试两种，比如广告测试，对广告模拟本的测试就是预测试，而完成了TVC制作之后的测试，就是后测试。

对产品概念的测试，我们希望获取以下的资讯：

1. 他们了解这一概念吗？如果不了解，接受起来容易吗？

2. 他们相信这一概念吗？为什么？我们提供的理由是否足够充分？

3. 他们喜欢这一概念吗？能想法让他们更喜欢吗？

4. 这一概念与其他产品有显著的差异性吗？这种差异对我们很有利吗？

5. 产品的外观能体现这一概念吗？如果不能，他们希望做怎样的改进？

6. 他们会愿意拿出多少钱？

对广告的测试，主要对广告的传播效果和销售效果进行测试。传播效果测试广告对消费者知晓、认知、偏好的影响；销售效果测试广告对销售量的影响，对广告传播效果的测试，主要关注以下信息：

1. 广分能引起消费者多大的关注？

2. 广告诉求的关键信息消费者的记忆度如何？

3. 广告对消费者的偏好产生多大程度的改变？

4. 广告对消费者的购买行为产生了多大的改变？ 制定科学的营销发展战略

前面我们花了大量的时间去组建团队，分析市场形势，设计产品形象、挖掘广告的创意、开展概念的测试，其实它仅仅是一个基础，而制定我们的营销战略这才是我们真正的目的，因为有前面大量资料，我们彻底地了解了我们的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划，清晰地回答出以下问题；

1. 我们的品牌应达到的目标是什么

定量的目标：销售量、销售潜力、市场份额、成本利润等。

定性的目标：知名度、美誉度的、尝试率、重复购买率等。

2. 为达到这些目标采用的战略方案：

这里的战略主要是产品经理在营销计划期限内应总循的原则和方向，是一种广义上的指导，当然无论任何时候，企业追求的目标永远是“利润最大化”，但在策略上，必须说明是追求长期利润还是短期利润，因为对这两个目标采取的策略相差很大。产品经理在战略选择上常常会处于进退两难的地步，公司要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，这样广告诉求变得很难，折中的办法只能使消费者更加迷茫，企业投资浪费更严重。正确的做法是只选择一种，一鼓作气，规模投放。

(一)追求长期利润：开发新的消费者，实现销售量与市场份额的增长。

市场开发战略：就是寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客。一种情况是我们最初的产品线定义里面就已包含了这类顾客，只不过没有发展到，比如我们以前的产品主要针对贫血后疲乏无力的妇女，但新品主要用于贫血后头晕目眩的妇女；另外一种情况是完全进入新市场，比如以前的目标人群是缺铁性贫血，现在新品将进入再生障碍性贫血。

市场渗透策略：就是抓住现有的忠诚消费者，通过产品的花样翻新，增加他们的购买量，比如原先是10支装/盒，现在开发出一个30支装，或者是礼盒；原先是口服液，现在开发出一个无糖颗粒。

(二)追求短期利润

许多有特殊功效的新产品都采用这种办法，比如伟哥，还有许多生物制品，其实成本没有那么高，只是目前没有竞争，他获取暂时的垄断价格，一般当产品成熟后，竞品增多，价格随之下降，最后趋于稳定。为了保持利润，企业会采用降低成本的办法；对成熟产品，则会通过改换包装或剂型的机会提高价格的办法维持较高的利润，但药品是靠疗效检验的，成本千万不能以损失疗效为代价。据部分知情者说，刚开始，三株口服液的疗效确实不错，但后来随着市场转暖，生产管理出现问题，成本是降低了，但疗效也下降了，重复购买率随之减少，结果走向衰落。

还有一个案例可说明这一问题，1997－1998年，国内生物制品的开发刚刚兴起，国内就有好多厂家引进rhEPO（重组人促红细胞生成素）的生产，那时国内的rhEPO主要靠进口，最先生产成功的两家在上市初采用了完全不同的策略，A企业先以低价格入市，强占医院终端，而B企业以高价格入市，一开始就想获取高的利润来填补巨大的投入空白，结果半年后，A企业占领了接近70％的医院终端，并发展成为国产EPO的强势品牌，而B企业逐渐地衰落。

3. 是谁来消费你的产品

这是一个很见功底的市场分析，一般由产品经理亲自确定。

对中成药而言，这一点尤为困难，因为中成药本身的特性就决定他有很多功能，每个功能都对应一种人群，一个中药的功能可能由三四个西药合起来完成，这就导致中成药的产品定位与目标顾客确认很困难。最后好多产品经理选择了以“症状”为突破口，比如以“头晕、失眠、乏力、心慌，请用×××××”为广告诉求、但是头晕、失眠、乏力、心慌的来源很多很多，贫血也乏力、肾虚也乏力，而且大人小孩不一样，结果部分人用后见效，部分人没起作用，产品的承诺没有实现，品牌开始出现风险，怎么解决呢？奥美的第一任总裁奥格威对这个问题是这么回答的：定位的核心就是大胆地取舍，找出他的最具有优势的一点。所以你必须舍弃掉使用量比较少的那一部分人群，抓住主要的消费者，其他的靠口碑逐渐渗透。

4. 是谁抢走你的目标消费者

还有一点重要的问题就是你必须准确地辨别出你的最大竞争对手，长期研究他的市场表现。市场“零售研究” 不失为一个比较好的办法，零售研究是一种很有效的掌握和使用零售市场的信息进行市场管理的工具，主要通过对目标城市关键药店的长期跟踪观察，建立动态的数据信息库，定期分析总结，为我们提供自己和竞争对手的销售比重、市场动态、环境变化、市场策略的咨讯。不仅如此，营销工作者还要经常研究竞争对手的的广告创意与诉求，通过消费者深度访谈确认彼此的优劣势，只有这样，你才能准确地把握自己的方向，对症下药，这也是以竞争为导向的市场策略之一。

5. 通过怎样的营销组合来实现我们的目标：

比如你的产品价格、包装设计，商业渠道设计、网络拓展、广告投放、促销计划、公关策略等。 展现充满诱惑的商业前景

商业前景是老板最关心的问题，一个不能充分展现商业前景的产品经理往往是无法最终获得高额的预算。对OTC而言。一般只估计首次销售量、成本利润、销售潜力就足够了，他需要研发、制造、营销、财务等部门的配合才能完成。目前国内的好多企业都已经开始努力这样做了，但大多数产品经理对此环节都不很重视，只参照一些行业数据做粗略的估计。是的，预测销售量是一个比较难的事，如果所有的销售预测都实现了，那么全球企业就不限于500强了，但如果不做尽可能准确的销售预测，我们的营销设计就失去了动力。

销售量的预测是一套科学的方法，它是建立在二手数据的全面搜集和很有针对性的调研以及部分专家的佐证基础之上的，好多营销书上都有比较详细的介绍，这里介绍一种很简单的办法。

第一次的销售量的预测：假设该企业在全国有终端药店50000家，其中A类10000家；B类25000家，C类15000家，根据历史销售经验，A类第一次铺货实现1000盒/家；B类600盒/家；C类200盒/家，这样初次铺货量就可以算出来；再按照经验规律，在传播到位的情况下，45天就可以消化第一批货的60-70%，这样前三月的销售量就可以估算出；

年度销售量的预算：比如一个钙制品，全国有1.3亿人口，其中有补钙需求的人口为M%，按照目前的消费水平，每人每年平均消费N元，这样年度销售额就可粗略地算出。处方药还可以针对医院的必须使用仪器数量进行测算。 设计完善的产品上市计划

当你以上的工作全部完成后，现在你就需要拿出一封象样的产品上市计划，这封计划要全面考虑执行层面的可行性，能迅速的在全国推广，这份营销计划的读者更多的是市场销售和推广人员、经销商，让他们全面的了解我们短期的营销计划，从而增加他们工作的方向感和目标性，塑造共同的工作远景。

下面是一封比较全面的产品上市计划目录。

第一部分：企业与产品介绍。主要用于经销商、零售商、药店VIP、销售队伍培训

第二部分：我们的市场目标。包括全年目标、分区目标、市场潜力等。

第三部分：产品的上市计划

1. 产品入市策略

核心策略：比如是正面进攻还是跟随渗透

媒体策略：比如采用强势媒体，TV、NP、OD同时进行

终端策略：主要是终端表现，包括促销队伍与产品陈列、药店推荐等

铺市策略：铺市的核心策略

4. 区域市场上市的程序：市调—制定方案—分销商动员会—铺货并投放广告—营业员培训—维护

2. 区域市场上市的市场调查方案

3. 上市铺或计划

铺货率标准：一般按照A类90%；B类80%；C类50%的原则。

铺货量标准：A、B、C首次实现的铺货量

终端的选择：药店、诊所、小医院、超市商场等

铺货的时间：广告与铺货同时进行

终端价格政策：分A、B、C类店执行

终端结算方式：分连锁店、商超、单店执行

终端谈判条件：主要指出我方的各种承诺与我方的要求

5. 地方媒体投放计划：投放时间：投放原则、投放方式、广告内容

6. 全国媒体投放计划：投放时间：投放原则、投放方式、广告内容

7. 终端促销方案汇总

篇9

[关键词] 食品安全；绿色食品；营销渠道；优化

[中图分类号] F724 [文献标识码] A

[文章编号] 1009-6043（2017）02-0008-02

Abstract： Green food has wide varieties and each product has its own characteristics， so they have different requirements of channels. Designing the adaptive general requirements of green food circulation and meeting the channel mode of specific requirements of the different characteristic products， which is a problem to be solved. Based on the practice of Heilongjiang green food industry development， the specific requirements of marketing channel and the solution of green food marketing channel， the study puts forward the optimization suggestions of green food marketing channel.

Key words： food safety， green food， marketing channel， optimization

绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染、安全、优质、营养类食品。绿色食品是我国独创的概念，国外对这类安全食品的研究通常都使用有机农业和有机食品的概念。黑龙江地处世界三大黑土带，土质肥沃；开发较晚，自然生态环境保护较好；地处高寒地带，病虫害较少。这些都为黑龙江发展绿色食品生产提供了得天独厚的条件。到2015年底，全省绿色（有机）食品认证面积达7309万亩，实物总量3750万吨，总产值2330亿元，比上年增长1.4%、2.7%和14.8%。全省绿色、有机食品生产企业发展到600家，有效使用绿色食品标志的产品达1620个左右。政府把绿色食品产业作为全省十大重点产业，制定了《黑龙江省绿色食品产业发展纲要》。在推进绿色食品产业发展过程中，饱受“产业链短、产品附加值不高、品牌不亮、渠道不畅”的困扰，其中，营销渠道问题成为黑龙江绿色食品产业发展的关键制约因素。

一、绿色食品的特点

绿色食品与非绿色食品相比，具有以下特点：一是绿色食品主打无污染、安全、优质、营养的概念；二是绿色食品与非绿色食品在外观上没有差异，口感上极难分辨，品质上需要专业检测才能区分；三是绿色食品主要依靠标准化生产、加工，对产品实施全程质量控制；四是消费者主要通过绿色标志来识别绿色食品；五是绿色食品标准化生产的投入较大，控制化肥、农药及添加剂的使用会降低单产，致使绿色食品的成本、价格较高。

由于以上特点的影响，消费者在选购绿色食品时，难以自行辨别绿色食品的真伪，主要看商品包装上的绿色食品标志，同时靠绿色食品经销者的信誉来保证。因此，消费者对于购买渠道极为重视。传统上购买农副产品的农贸市场、路边摊、居民区的果菜店、粮油店等，无法保证绿色食品的品质，难以获得消费者的信任。绿色食品的营销渠道需要另辟蹊径。国外有机食品发展初期也主要是通过传统的分销渠道以外的渠道形式来销售，如：农场自销、专卖店、天然食品商店等。

国内对绿色食品营销渠道问题的研究始见于1997年（苏华等）的“绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究”。对于绿色食品营销渠道存在的问题，主要认为是产销脱节，未建立起绿色食品特有的物流渠道和销售网络（武茂义2001）；渠道流通半径小、渠道流通链条长、渠道组织不健全、渠道效率低（罗琳艳等2010）。也有人认为近年来绿色食品产业进入成熟期，该领域的主要问题已被研究者和企业界攻克，数量急剧减少（赵冬梅2014）。这个结论过于武断了，经CNKI查询以“绿色食品营销渠道”为主题发表的论文，2012年3篇、2013年4篇，仅比2011年的5篇略少。对于解决绿色食品营销渠道问题的措施，有人提出，建立从生产到加工、运输、储存、批发、零售等环节在内的绿色市场营销渠道网络（陈涛等2001）；有人提出要建立扁平化营销渠道，发展一体化体系、网络直销、连锁配送等（杨长峰等2009）；还有人划分了六种绿色食品营销渠道的主要模式（何庆等2011）。实践中，如何构建有效的绿色食品营销渠道，仍是一个亟待解决的课题。

二、影响因素

结合以上特征，在绿色食品渠道设计上，主要考虑以下几个方面的因素：

（一）产品因素

绿色食品种类繁杂，遍及农林及加工产品、畜禽类产品、水产类产品、饮料类产品等四大类57个小类，覆盖农产品及加工食品的1000多个品种。各类产品属性不同，对营销渠道的要求也不同。一般单位价值较低，体积较小，对技术与售后的要求较低等。部分产品有较长的保质期，可以走多级批零体系的长渠道。部分鲜活类产品的保质期极短，要走短而宽的渠道、系统。而有些有保鲜要求的产品必须走具有冷链物流能力的渠道系统。

（二）市场因素

绿色食品生产成本较高，定价也高于非绿色食品，主打无污染、安全、优质、营养的概念，市场定位主要面向经济收入较高、消费意识超前的城市中高收入阶层。这些顾客主要在大中城市，分布相对集中，适宜于采用大超市、专卖店、购物中心、电商等渠道形式。

（三）消费者的因素

绿色食品的特性主要由生产环境选择和生产过程控制来保障，产品本身看不出差异。消费者为了买到放心的绿色食品，会特别注重渠道本身对商品来源的控制能力。一般来讲，最放心的是大的绿色食品生产企业的直营专卖店，其次是大的绿色食品生产流通企业的连锁加盟店和电商平台上的生产者直营店，然后是大的连锁超市和知名的绿色食品电子商务网站，最后是一般的批发零售市场、农贸市场、社区便利店等。因此，消费者对绿色食品营销渠道一般首先看谁生产的、谁销售的，看重的是品牌，价格在次。

有些绿色食品是基本生活用品，经常频繁购买，每次购买的量较少，消费者希望很方便地随时随地买到这种消费品，需要走密集分销渠道。有些绿色食品要周期性购买，一次购买的量较大，可以走选择性分销渠道。

（四）生产者（企业）自身的因素

绿色食品价格高于非绿色食品，品质差异外观分辨不出来。为了避免在渠道流通过程中的以假乱真、掺杂使假、以次充好，维护自己的品牌形象，生产者往往倾向于使用自己能够控制的直营渠道。但这种渠道需要投资较大，市场覆盖面较窄是个矛盾。

（五）环境因素

我国自改革开放以来持续30多年的经济高速发展，人民收入大幅增加，生活水平有了很大的提高，必然面临着消费的升级。食品消费在总消费结构中所占的比重虽然大幅下降了，但食品消费的诉求也发生了很大的变化。从改革开放之初的吃饱到吃好，再从吃好到吃的健康、营养、安全，尤其是近几年食品安全问题引起了社会的广泛关注。在一批消费观念升级先行者的带动下，绿色食品消费成为一种社会生活的时尚潮流。在绿色食品营销渠道建设上就要满足越来越多的消费者方便地买到放心的绿色食品的需求。

三、优化建议

结合上述相关因素的分析，黑龙江绿色食品营销渠道建设上应该注意以下几个方面：

（一）整合黑龙江绿色食品营销渠道体系，提高组织化程度，建立完善产供销一体的渠道系统。目前黑龙江绿色食品营销渠道散乱小，许多企业各自为战，重复建设。应该加强对黑龙江绿色食品营销渠道的整合，减少重复建设，把中小经销商整合进大的渠道系统。中小生产企业也应整合进产销一体的渠道体系，更好地满足消费者追溯产品生产过程管理，加强品质控制的要求。

（二）培育龙头企业，以龙头企业的品牌知名度和公信力带动绿色产品的流通。整合应主要围绕龙头企业进行。龙头企业既可以是生产型的，也可以是流通型的。目前我们生产型龙头企业较多，流通型龙头企业较少。渠道建设还是应以流通型龙头企业为主进行。

（三）绿色食品渠道建设前端把好入口，后端提高门槛。对产销一体体系内的生产商要加强对生产过程的监控，对产销一体体系外的供货商要进行品质认证，并增加商品品质检测，保证供货品质。终端分销上，需要密集分销的产品更多地是依赖当地的分销网络进行，但是我们要加强对经销商的管理，可以设立一个门槛，选择一些有资质、有实力、有品质保证能力的经销商进入我们的分销体系。

（四）在主要市场的城市设立集展示、销售、配送、检测、管理、信息六位一体的营销中心。承担在当地市场的品牌建设，推广维护，自营零售、批发，向当地经销商供货、配送以及向电商平台的终端配送，商品检测、质量监督，当地经销商招募、考核、检查、奖惩，市场及产品信息的搜集、整理、上传下达等工作。

（五）建立绿色食品电商平台，整合电商渠道。目前绿色食品电商渠道也比较混乱。有大型企业自建网上销售渠道，有专业的绿色食品销售网站渠道，有阿里巴巴、淘宝等电子商务平台上的销售渠道，也有在门户网站、商务网站简单的供求信息。渠道不同，生产商、经销商不同，产品供货来源也不同，产品品质差异极大，甚至不乏以假乱真、以次充好的事情发生，对绿色市场的市场发育非常不利。政府应该组建或扶持一个统一的黑龙江省绿色食品电子商务平台，采用BtoC的模式，组织绿色食品生产企业进驻平台，向顾客直销。实体配送通过主干配送网到城市，再由城市配送中心到客户。

（六）完善供应链，在主要市场区域建设主干物流配送中心，覆盖本区域的主要城市。许多绿色食品的保质期短，顾客比较重视保鲜程度，需要日配，配送中心的覆盖半径一般以能够当日送达为限。末端配送主要依靠城市营销中心和城市快递业。

[参 考 文 献]

[1]李史沣.绿色食品营销渠道国内外研究现状综述[J].黑龙江对外经贸，2009（12）

[2]苏华，曾德森.绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究[J].中国流通经济，1997（6）

[3]何庆，王敏，唐伟.中国绿色食品营销渠道建设研究[J].中国食物与营养，2011（3）

[4]王如德.有效构建绿色食品营销渠道[J].商场现代化，2013（31）

[5]张超.浅谈绿色食品营销渠道发展策略[J].改革与开放，2012（16）

[6]罗琳艳，杜红梅.绿色食品营销渠道特点、现状与发展策略研究[J].现代商贸工业，2010（5）

[7]赵冬梅.国内绿色食品营销研究进展述评[J].现代商贸工业，2014（1）

篇10

 一。概述

随着市场竞争的加剧，广告对于商家来说越来越重要，在品牌推广、新产品上市营销以及打击竞争对手等方面起着不可替代的地位。现有的电视、广播、报纸、杂志等广告媒体都已形成规模，在现代广告大潮中各展优势，各显其长，毫不相让地争夺市场份额，这些传统媒体都掌控在大的财团手中，中、小广告公司很难有立足之地；随着互联网的迅猛发展，其作为媒体的作用也日益突显出来，但对于普通的广告公司来说既带来了一定的商机，同时也由于风险较大，很少有人问津；户外广告牌一直是倍受广告公司和广告主青睐的媒体，但随着城市建设的发展，各大城市都在逐步进行整顿，取缔了一大批户外广告牌，对于剩余的广告牌进行了公开拍卖，由于数量有限，无形中大大提升了广告牌的成本，这对于中、小型广告公司来说只能是望尘莫及，望洋兴叹。由此各广告公司开始将投资目标由户外转向室内，投入新的广告媒体。新型无线数码变画灯箱广告媒体是由沈阳魔图灯箱开发有限公司最新开发的，由 “魔图” 第二代数码变画灯箱组成的，画面可以变化3幅图片，同时滚动显示多达16，000个汉字，分布在各大商场、超市、写字楼、酒店等人流量较多的场所，形成一个广告网络，通过一个小型的无线控制发射中心，控制各个终端的文字显示内容，是新型的无线数码广告网。

 二。“魔图”第二代数码变画灯箱

“魔图”变画灯箱是一种新颖的画面可以变化的广告灯箱，它可以动态展示多达3幅不同的画面，画面变换时间仅0.1秒，其效果如同放大的等离子电视，自然、顺畅，彻底克服了传统灯箱单一静止的画面无动感、信息量少、缺乏视觉冲击力等致命的弱点，开拓出变画灯箱市场的新天地，是室内外广告灯箱的升级换代产品。可广泛摆放在百货商场、连锁超市、大卖场、电子市场、餐厅、宾馆、写字楼、银行、地铁、机场、候车厅、网吧、美容美发形象店、婚纱影楼、药店、花店、书店、时装店、车厢等一切经常以广告灯箱作为产品宣传工具或企业形象展示的场所。

 “魔图”第二代数码变画灯箱是在原有产品的基础上增加了电子显示屏，将“魔图”变画灯箱技术和LED电子显示屏有机的结合在一起，使“魔图”变画灯箱不单显示变化的画面，在其上边还有一行8-16个汉字位，可滚动显示多达16，000个汉字，形成了一个全新的无线数码变画灯箱广告媒体，这种全新的广告媒体更直接、快捷、美观、明朗的表达了各商家所要宣传的思想，辅助商家实现其销售目标。“魔图”第二代数码变画灯箱在每一个终端上有一个唯一的号码，用户可以使用一台计算机，通过本公司自主开发的“无线控制数码信息系统”，控制每一个终端上文字显示的内容，可以发送信息到每一个终端，达到控制信息的目的。

 三．市场分析

随着商业竞争的加剧，众商家纷纷为品牌营销、新产品上市推广等加大促销力度，提升企业自身形象，抢占商机。在变化莫测的商战中，灯箱则以明亮、直接面对面、视觉效果好的优势，成为企业或产品的主要宣传武器。但是随着室内灯光亮度的增强，传统的单一画面、呆板静止的灯箱广告已无法迎合高亮度、多样化室内布置的现代化商场环境要求，很难令消费者产生兴趣和好奇，达不到应有的宣传效果，已不能满足商家全方位、多角度、多画面的广告宣传需要。另外传统室内广告灯箱只有一幅画面，其使用权归楼宇的所有者拥有，其他广告商很难插足，没有形成一定的规模，不易推广。近期一种面向商业楼宇的电视信息联播网悄然兴起，在各大酒店、写字楼等电梯口安装一个15?甲笥业囊壕?允酒鳎?シ鸥髦止愀妗⒂槔值刃畔ⅲ?庵置教宓娜钡闶峭蹲识罱细撸??娉叽缃闲。?コ鍪奔浣隙蹋?荒苈?愎愀嫔痰拇蠓?嫘枨蟆?BR>新型无线数码变画灯箱广告媒体以全新的姿态呈现在如今多姿多彩的广告业内，满足了众多商家全方位、多角度、多画面的广告宣传需要，由于画面变化效果可以与电视效果相媲美，加上滚动的文字宣传，可以在众多的广告灯箱中跳出来，吸引更多顾客的“眼球”。这种新型无线数码变画灯箱广告媒体通过“无线控制数码信息系统”将每个终端有机的结合在一起，为商家的促销活动、产品推广及品牌宣传带来最佳的宣传效果。

新型无线数码变画灯箱广告媒体的特点：【第 一范文§网整理该文章，版权归原作者、原出处所有。】

 它既具有传统广告灯箱的宣传效果，又具有现代电视媒体的表现形式；

 其变化显示效果能吸引89.35%的消费者，效果远远超过传统灯箱；

 3幅图片每12—20秒钟内变化一遍，在20—50米范围内的人群均可以看到；

 变化的图片显示+滚动的字幕说明，其宣传效果比单一的图片显示或单一的文字宣传高出5—8倍。

 四．经营模式

新型无线数码变画灯箱广告媒体可以变化3幅画面，同时在其上面可以滚动显示多达16，000个汉字，并可以通过“无线控制数码信息系统”控制每个终端的显示内容。投资商可以利用其中1幅画面和每月一定次数的电子显示屏上汉字信息的代价，换取数码变画广告灯箱的摆放权和另外2幅画面的经营使用权，用这种方法可以将所投资的200个或更多的数码变画灯箱摆放在一个城市的各大商场、酒店、写字楼、机场、火车站等人流量高的公共场所，除了赠送的1幅画面外，投资方还剩下2幅画面，按200个终端计算，还剩400幅画面，此外，用户还可以控制这200个终端的电子显示屏，为商家做文字广告宣传。用户可以将画面广告和文字广告捆绑在一起销售，达到更好的宣传效果，也可以分别销售；可以按其行业全部卖给一家广告客户，统一进行宣传。

 五．竞争力分析

 新型无线数码变画灯箱广告媒体是高科技专利产品，用专利保护变画灯箱；

 新型无线数码变画灯箱广告媒体必须用软件生成“魔图”和网格，用软件来控制新型无线数码变画灯箱广告媒体；

 “魔图”制作软件采用安装登记的方式，防止盗版软件产生；

 用户可以买断一个城市，甚至一个省的专利独家经营使用权，保护其不受侵犯。

 六．效益分析

新型无线数码变画灯箱广告媒体分为二部分，一部分是终端——“魔图”第二代数码变画灯箱，生产成本为5，000元/个；另一部分是“无线控制数码信息系统”，价格为10万元，包括：一台电脑和一个无线发射机。

每个城市按200台终端计算，灯箱规格为1.2×1.8m，画面变化3幅，每幅画面的平均销售价为1000元/幅•月；安装费按600元/个；维修人员每25个灯箱配1名维护人员，需要8人，费用为1000元/人•月；换画成本400元/幅，每年换4次；有效销售时间按9个月；短信通讯费按每个终端每月发150条，每条0.10元，每个点按3家广告客户计算：

年广告销售收入：200个点×2幅画面×1000元/幅•月×9个月＝360万元/年

每年费用：税金：3,600，000元×6%＝216,000元

维护成本：1000元/人•月×8人×12月＝96,000元

换画成本：400元/幅×4次×200个点＝320,000元

销售费用：3,600，000元×10%＝360,000元

短信通讯费：150次×0.10元×200个点×3家×12月＝108,000元

公司管理费用：3,600,000元×3%＝108,000元

纯利润为： 360万元－21.6万元－9.6万元－32万元－36万元－10.8万元－10.8万元

＝239.2万元

投资总额：系统投资：10万元

          终端投资：200个点×5，000元/个＝100万元

          安装投资：200个点×600元/个＝12万元

          不可预见投资：20万元

合计投资总额为：142万元

投资回报周期为：142万元÷（239.2万元÷12）= 7.13个月

注：这不包括电子显示屏的广告收入。

 七．投资方案

先融资，再招商：先融到投资新型无线数码变画灯箱广告媒体所需的资金，购买一套“无线控制数码信息系统”和一定数量的 “魔图”数码变画灯箱，放置到在大型商场、宾馆、酒店、高档写字楼、银行、车站、机场等人次流量高的场所，然后进行广告招商推广；

先买断，再招商：买断新型无线数码变画灯箱广告媒体在该城市的专利权，用其中的一幅图片为代价融资，然后购买系统和终端设备放置到在大型商场、宾馆、酒店、高档写字楼、银行、车站、机场等人次流量高的场所，然后进行广告招商推广；