网络媒体的定义范文

导语：如何才能写好一篇网络媒体的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：网络媒体；“议程设置”理论

网络媒体设置议程的典型案例

今年3月初，网上开始流传一个帖子，题目是《史上最牛的钉子户》，内容是一张图片：一个被挖成10米深大坑的楼盘地基正中央，孤零零地立着一栋二层小楼，犹如大海中的一叶孤舟。随后(重庆晚报)披露，图片拍摄的是重庆市九龙坡区杨家坪鹤兴路17号的房屋产权人拒绝拆迁，开发商将周围房屋拆除后的场景。据《重庆晚报》报道，该“钉子户”房屋产权人吴苹称，自己与丈夫继承的房产有219平方米，产权证和国土证都齐全。而自己选择了实物安置，要求开发商按产权证上的面积和用途，归还相同面积的商业用房，并且提供临时过渡门面，门面朝向不能改变。而当事的开发商――杨家坪“百老汇”项目开发部经理王伟介绍，鹤兴路片区项目改造从2004年8月31日贴出动迁公告，随后整个片区280户都已经搬走，唯独剩下了吴苹一家。公司与吴苹进行了数十次协商，但她始终没有接受安置方案。3月19日重庆九龙坡区法院举行听证后，裁定支持房管局关于搬迁的裁决，并发出限期履行通知，要求被拆迁人在本月22日前拆除该房屋，如不履行，法院将强制执行。

一时间，网络上关于此事件的帖子风起云涌，人们把开发商强行占地与公民维护自身的合法权益的话题推向了舆论的风口浪尖。而当事人杨武在房头上竖起的中国国旗以及大字标语“公民的合法的私有财产不受侵犯”的照片也被各网站纷纷转载，大小媒体蜂拥而上来报道此事件，成为人们关注的焦点，以至于把此事件与刚出台的《物权法》相结合，从而提高到了普法的高度。

根据大众传播媒介的“议程设置”理论，传播媒介在一定时间内对某个事件和问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而使之成为社会舆论的中心议题。这个事件兴起于网络，后来在传统媒介的参与下，该事件终获和解，拆迁方与产权人达成了了双赢的结局，从而避免了一场强制拆迁引发的冲突甚至是悲剧，由此可见，网络媒体的议程设置所体现出的强大的传播效果。

“议程设置”理论研究综述

议程设置(agenda setting)的基本思想最初来自于美国新闻工作者李普曼。1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》中提出了他的观点：“新闻媒介影响我们头脑中的图像”，这成为议程设置理论的雏形，1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆，麦肯姆和唐纳德・肖对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文――《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总结。其主要含义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。他们的研究标志着一个新的传播效果理论――“议程设置(agenda-setting)理论”的诞生。

必须看到，议程设置理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上的，这就决定了传统媒体环境的特征表现在：第一，信息的与传播集中在少数专业传播者手中，他们在信息传播中占主导地位；第二，受众相对被动，其自主性的发挥不过是从媒介提供的信息中去选择；第三，传统媒体容量有限，这就为强化与弱化信息，报与不报提供了依据。

然而，网络媒体独有的特性将议程设置理论的环境表征完全颠覆。在高技术的支持下，网络几乎无可阻碍的传播，使“地球变成了一个村落”，任何组织或个人想要控制网络传播信息的流向和流量是不可能的；每一个网民不再是单纯的信息接受者，他们也可以是信息的传播者，在信息接收和选择上具有强大的自主性；网络媒体拥有海量信息，它的及时性、开放性和超链接性是传统媒体所无法达到的。但这并不意味着“议程设置”在网络媒体中不存在。事实上，网络上从来就不缺乏议程设置。近年来，网络上的一系列事件，如“孙志刚事件”、沈阳黑社会“刘涌案件”、哈尔滨“宝马车撞人案”、“崔英杰事件”、“虐猫事件”以及近期发生的“史上最牛钉子户”等等，这些事件无论是传统媒体先报道还是网络媒体先发起，最终都在网络媒体中引起了轰动效应，甚至是影响到司法裁决的进程。

网络传播中的“议程设置”

根据传播学者彭兰的研究，“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。

由此看来，网络媒体的议程设置表现了如下特点：

第一，网络的公开性、交互性及网民的匿名性特征，使议题的设置权下放，设置者泛化。网民们往往通过建立个人网站、在BBS上灌水等方式传播和交流信息。由于入网者数量巨大、分散、异质，还处于匿名状态，监控起来比较困难，自行的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播，几乎不受限制。任何一个人都有可能设置议题，“虐猫事件”、“史上最牛钉子户”都是网民自行设置的议题。

第二，议题本身的特殊化。传统媒体强大的把关作用下形成的议题往往是严肃的、重大的，与民生息息相关的，而网络的弱把关性，不管雅俗，都能够被当作议题提出。我们再来看一下“史上最牛钉子户”事件，它之所以能够在网上引起如此大的轰动效应，可见当某些议程涉及当前公众的某些公共议题时，就会引起公众大面积的关注，在如今某些房地产商为了个人私利住户的房屋而导致双发矛盾时有发生的情况下，“史上最牛钉子户”事件无疑触动了社会的神经，所以形成了一石激起千层浪的局面。

第三，网络媒体凭借新技术，为网民之间传播议题，进而形成论，提供了强大的技术平台。例如：网民们可以通过BBS、博客、博客等手段，快速形成并传播议题。此外，数字化技术，使议题在网络上得以具象化。由于传统媒体获得反馈信息需要的成本过高、对反馈信息收集和处理的受制条件较多，议题设置后产生的影响力及其发展演变过程等情况在很多时候只是凭感觉，缺少科学准确的数据支持。网络却能将这一切记录并具体呈现出来：如通过点击率可以看出某主题阅读人次的多寡；通过阅读者的留言、评论等来观察受众对该主题反应的强烈程度及具体意见；由于网络具有记忆功能，受众上传的言论能在网络上保存一定时间，通过观察一段时间的言论能清晰地看出议题发生、发展、衰变及异化的过程。

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[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。

一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化

网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。

这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。

二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露

如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。

不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：

（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段

“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。

作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。

首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。

然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。

以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。

（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段

网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。

“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。

“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。

“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。

（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”

进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？

从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。

从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。

所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

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（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段

这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。

同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。

（五）网络就是虚拟世界

具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]

经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。

“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。

以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？

用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。

这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？

从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]

我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。

如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。

这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。

最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。

[参考书目]：

[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001

[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期

[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001

[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001

[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月

[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999

[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001

[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001

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关键词：网络媒体；正能量；责任；担当

一、网络媒体的舆论引导力定义及其传播正能量的重要性

简单而言，网络媒体的舆论引导力就是网络媒体对大众思想认识、价值观等方面引导的能力。网络媒体的关注对象大多是青年读者，他们的思想认识和价值观念并未完全成型，在塑造过程中很大程度受网络为题的影响。同时，一部分中年人也对网络媒体进行关注，从而易被网络媒体影响，其观念也发生潜移默化的改变。

据中国互联网络信息中心CNNIC《第31次统计报告》的数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%，网络媒体的舆论引导力越发不容小觑。万能的网民更是将2014年上半年娱乐大事件总结为：“邵逸夫爵士的离世令人预示着一个时代的远去；冯小刚私人定制的马年春晚却成就了华谊年会；《我是歌手2》捧红了邓紫棋；90后的奶茶搞定了蜀黍刘强东；好声音李代沫作死吸毒毁星路，好男人黄海波一举成客；《舌尖2》负面评论不断；李小璐涉不雅视频原来是因为撞了脸；好男人文章出轨令网友不相信爱情；黄奕被家暴上错花轿嫁错郎……”大多网络媒体舆论点都是为了抓人眼球的负面新闻，甚至这些负面新闻的能持续一个月上头条。

可见网络媒体需要传播更多正能量，正如“网络舆论导向是否正确关键依然在人。虽然政府的直接‘把关’功能在网络信息传播过程中被削弱，但在网络四通八达的节点上扔存在大量把关人，如网络记者、网络编辑、论坛版主等”[1]，网络媒体应在享受尊重言论自由的同时多些责任和担当。

二、网络媒体的传播功能及其舆论导向

与传统媒体比较而言，网络媒体革新了传播模式，从根本上改变了传播和受传者二者的关系。网络媒体不需要核实审批，更没有传播的时间以及空间等各方面的限制，任何信息均可第一时间。这极大的释放了网络媒体的主动性，使其将信息第一时间展现给公众，具有较强的时效性。但是，传统舆论导向模式收到极大的挑战。

在网络作用下，人们不仅是受传者，同时也可通过网络可以随时随地信息成为传播者。大众可先全世界自己的动态，并自由言论。然而，在这种舆论自由的环境中，有部分不负责任的言论和冲击伦理道德的杂音也进入人们的视线，为社会造成不良影响。

同时网络媒体也冲击了我国政府新闻网站：“根据中国互联网协会最新公布的前100位综合排名，只有新华网和人民网两家政府新闻网站排在第31位和第44为，其他基本是商业网站”[2]可见网络媒体极大得冲击了政府新闻网站，他们会为了满足读者或受众的猎奇心理，而将新闻点炒作，从而活动利润。

由此可见，网络媒体的传播是把双刃剑，因而网络媒体要加强自身建设，加强自己责任和担当。

三、网络媒体的责任和担当――如何正确把握网络媒体的舆论导向

“2008年初的‘艳照门’事件被商业网站大肆宣传报道，炒的沸沸扬扬，赚足了公众眼球，却使社会公共利益受到难以估量的损失”。[3]可见，网络媒体应积极引导舆论导向，担当其重要的社会责任。

1、遵循新闻传播规则，掌握话语平衡点

首先，重大或突发的事件往往影响力较大、敏感度较高、易短时间内引起大众关注且造成一定的影响。若公众首先接到网络媒体片面、虚假、为谋得商业利润而发出的消息，易导致舆论局面一片混乱。因此确保信息的速度和准确。

其次，要客观公正。客观是网络媒体取信于民的重要前提，因而网络媒体要带着良心，一方面客观真实地信息，不应歪曲事实；另一方面严格遵循新闻的真实性原则，更不能凭空捏造新闻点。

2、制定系统规范体系，提升自身的自律能力

近年来我国吸收并借鉴国外先进的管理办法，并制定了一系列政策及其法规。从1994年的《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》到2007年的《中国互联网络信息中心域名争议解决程序规则》，共有50部法规，其中不乏有关网络言论及其传媒的管理。但网络媒体应该自觉的遵守规范体系，提升自身的自律能力，自主自觉的做到有法必依、违法必究，从而形成“规范有序的互联网传播秩序”。不得，只是为追求个人利益和商业利益，而虚假报道。

3、坚持网络媒体传播的方向――传播正能量

如今网络信息传播渠道多元化，网络媒体更为大众提供一个互动交流的平台。在这个互联网时代中，网络媒体更成为公众了解国内外信息或时间最便捷的方式和途径。因而网络媒体只有尊重网民意见的自主性才可获得大众的认同。同时网络媒体应积极正面引导舆论的导向，为处置营造一个良好的有利的环境，站在国家的高度来积极培育并发展网络媒体这个阵地，最大程度得来传播主流舆论和正能量。新浪、腾讯、搜狐等网络大门户更应积极响应政府的号召，在追逐商业利益的同时增强自身的社会责任感，为社会做出力所能及的贡献。

4、网络媒体要发挥自身舆论监督功能

在赖昌星事件、衣俊卿事件等重大事件中，网络媒体发挥了极大的舆论监督功能，对政府决策和政府官员起到了一定的肩部作用。网络媒体发言的匿名性、自由行，更加使得一些群众原本不愿意或不敢反映出来的事情曝光，使得监督与被监督的关系更加明显。而且，网络舆论一旦形成，更会对监督对象产生意想不到的作用，甚至会对政府的决策产生一定影响。

在当今信息时代飞速发展环境中，网络媒体同互联网一起扮演着愈加不可或缺的角色。网络媒体如何正确引导舆论，是否传播正能量将对我国社会主义现代化建设产生深远影响。

参考文献：

[1]葛维樱：《试析网络时代舆论导向面临的几个问题》，《晋中学院学报》，2007（4）

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关键词：网络媒体;社会责任;传媒品牌

一、建构网络媒体的社会责任是打造品牌的基础

(一)社会责任不同的内涵层次

所谓社会责任，人们对它的认识千差万别，赵志刚和杨磊在《中国网络媒体的社会责任》一文中，对社会责任给出了定义：它指的是从事各种活动的个人或团体，对于所有利益相关者应当承担相应的责任，以获得在经济、社会以及环境等领域可持续发展的能力[1]。传媒作为社会公共媒介所必须承担的义务便是社会责任，因为国家的经济发展、政治稳定以及社会进步都与媒介传播息息相关，当然，直接或间接受影响的还有受众的思想和行为。

经过近10年的飞速发展，我国已诞生了一批颇具影响力的网络媒体，该群体当仁不让地成为了媒介宣传的重要领域。一般说来，可以把中国的网络媒体分为以下几种类别：首先是关系到国家重大政治、经济和文化走向的中央重点新闻网站，如新华网、人民网、中国经济网等。这类网络媒体是党和国家宣传的“喉舌”。第二类，区域性核心新闻网站。以千龙网、东方网等为代表，这类网络新闻媒体具有浓厚的地方特色。第三类，各地报业集团主办的综合性新闻网站及一些地市级报纸的网络版。如荆楚在线、大洋网、汉网等，这类网络媒体以综合性见长。最后是具有一定代表性的“新闻登载资质”商业性质的网站，主要代表为新浪、搜狐、网易、腾讯等龙头企业。这类网站走的是商业化路线，因此更在意网民的需求和参与度[2]。

(二)网络媒体社会责任的具体要求与导向

中国的网络媒体以其丰富的内容与形式，贴近实际生活，贴近人民大众，能够较全面的反映出人民群众的心声和心愿，不仅引导了一种正确的没体验导向，更受到了不同年龄、不同知识水平与文化层次的网民的由衷喜爱。而网络媒体的社会责任是提升并维护其品牌的关键所在，只有高品质的信息产品才能更好的满足并引导受众的媒介需求，为其带来精神与情感层面的享受，价值增值也有了充分的体现。具体说来，网络媒体应对其产生的影响负责，对自身的行为保持最大限度的透明性，并时刻契合道德规范，不断强化其履行社会责任的经营理念和提高其履行社会责任的能力，最终网络媒体将更有履行社会责任的动力[3]。

二、强化社会责任是品牌打造的重要内容

(一)网络传媒品牌的核心价值体现

广告语、宣传片、形象设计(如商标、版面风格等)、主持人以及所制造的传媒产品均是传媒品牌的外在表现形式，具体说来，这些传媒品牌形象的树立是传媒机构与受众之间建立起来的一种深刻体验与紧密关系，以及深层次的文化价值等等[4]。追溯到本质，“品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”[5]。抽象化、价值化、无形化是传媒品牌内涵所体现出来的特点，这其中包含了受众对于传媒品牌核心价值的认同以及对该品牌基本的认知和忠诚度。理性价值层、感性价值层和象征性价值层是传媒品牌核心价值的形成必经的三个层面。1.理性价值层面的解读。这一层面主要传媒品牌体验的初级层面，其主要目的是为了获取传媒产品的使用。应该看到的是，该层面将关注的重点放到了其传媒产品所提供的利益，这是品牌建构的必然过程，同时也是品牌建构初期众多传媒品牌的安身立命之本。2.感性价值层面的解读。该层面体现在受众对于某一传媒品牌的使用价值予以认可并逐渐产生好感之后，通过循序渐进的经验积累，进而从理性价值层面上升至感性价值层面。这一层面主要着眼于为受众对于某一传媒品牌的使用缔造一种更深刻和密切的关系，而传媒品牌的成功往往体现在对自我以及受众群体透彻了解的基础上，寻求自身特色的突破和创新。3.象征价值层面的解读。当传媒品牌的核心价值已经上升到足以满足受众精神层面的需要，这时的传媒品牌则达到了从受众的内在需求指向直接诉求，并同时具备了外在消费价值和内在精神指向价值。进入这一层面的传媒品牌，真正成为了受众宣泄个人情感和主张的主要途径之一，也就是象征价值层面。如新浪微博、人人主页、MSN等，都是受众主动参与网络信息传播的主要途径。传媒品牌达到的这个层面，才是其核心价值的真正体现，也是网络传媒品牌自身价值的深化和升华。

(二)社会责任架起优质品牌与受众的桥梁

纷繁复杂的现代社会，网络媒体的“零门槛”使得受众对其的参与度大大增强。大量信息的不断涌现为受众提供了更加多样化的选择，但这并不会因此而增强受众对其大量信息的选择能力，反而容易陷入一种迷茫状态，使其选择能力不断弱化甚至退化。因此，应找准品牌定位、重视网络媒体外在形象的包装、同时顺应时展的潮流和大众口味以及品牌专业团队的建设，强化网络媒体社会责任的内核，架起一道传媒与受众的坚固桥梁。1.进行准确的品牌定位。一个栏目以及品牌安身立命最基本的条件便是其与众不同的个性化特征。而差异竞争的关键当然是进行准确的品牌定位、锁定目标受众群体，从而突出自身优势。如人人网，它从建立之初，就把受众群体锁定为在校大学生，多年来，人人网已经成为了大学生标志性而不可或缺的交流平台之一。这是品牌定位的成功，其准确性毋庸置疑。2.重视网络媒体外在形象的包装。一个品牌网络媒体作为一种新的事物入主受众的视野，进而占据其心理需要是一个渐进的过程，外在的形象包装给人的第一印象很重要，而这就需要注重前期准备的形象包装，使栏目一出场就形成很强的冲击力和感染力。如百度的首页，虽然只有一个简单的页面，但却比其他的如新浪、搜狐等网站的首页更具视觉冲击力，且重点明确，久而久之，让人们在接受的基础上，形成了使用上的依赖性。这是外在形象包装上的成功。3.在顺应时展潮流和大众品位的基础上寻求创新。初创时期与运营过程中对内容及宣传的创新同等重要。创新是事物不断向前发展的源泉。同时，创新的目的是不断满足受众日益增长的多样化需求，顺应时展的潮流。腾讯的迅速崛起则很好地说明了这一点。综合了当前各种流行因素，使腾讯的品牌引领了一个时代的潮流。腾讯品牌效应证明了其市场策略的正确性和前瞻性。当然，这种成功，也是在借鉴前人成果的基础上并融入自身特色而形成的结果。4.品牌营销应以受众的反馈为基础。激烈的市场竞争使众多拥有一定影响力的媒体品牌都将关注的重点放到了品牌营销与宣传艺术上，可以说是看到了其潜在的价值体现。如搜狐微博的广告语“来搜狐微博看我”、58同城“生活的好帮手”、“赶集网、啥都有”等等，都是十分成功的网络品牌营销。事实证明，这样的品牌营销在受众的心里产生了比较深刻的潜移默化的影响。品牌营销的关键在于对于受众意见的及时搜集，并进行有针对性的品牌意见调查。受众是最真实与最广泛的群体，锁定目标受众并获取第一手资料而做出的调整和反馈，才能时刻保证正确的方向以及品牌常新[6]。5.重视专业团队的建设和意义。毋庸置疑，人才因素是品牌的缔造者、维护者和发展者，这个因素在品牌乃至媒体发展的进程中处于主体地位。“品牌战略的关键是人才战略，只有具备核心竞争力才能对外扩张。[6]”品牌的形成，与人才是一个互动的关系，有了人才就会有品牌，有了品牌也必然会有人才。而人恰恰是其核心竞争力的重要核心[7]”。南方报业传媒集团社长范以锦对于人才与品牌的关系有着自己独到的见解。充分考虑不同文化层次和生活背景的网络受众的需求，坚持正确的道德主张，引导多样化的社会潮流[8]。这便是专业团队的意义和重大作用。

三、网络媒体传媒品牌打造的意义

1.寻求网络媒体社会责任强化的有效途径。首先，网络媒体要坚持真实性原则，公正而理智、客观而真实地描绘社会，承担起向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。其次，网络媒体要与传统媒体紧密互动，正确引导社会舆论。及时设置议程，传播系统的、科学的见解。最后，网络媒体应不断加强从业人员的专业素质和道德修养，增强他们的社会责任意识，坚决抵制虚假、庸俗的内容，为受众营造出一个相对积极健康的网络环境。

2.提升网络媒体的品牌定位。众所周知，网络媒体品牌的建立除了作为一种媒介为受众和社会搭建交流平台的同时，更重要的目的是获取商业利益。因此，不可避免地将利益放在打造品牌的首位，为了迎合受众全方位的需求而降低了对自身品牌打造的品味、档次等。如在各大网站纷繁复杂的广告的出现，各种社会话题的热议、讨论、发帖、转帖等，在传递信息的同时，也不可避免的扩散了负面影响。因此，将品牌定位提上了日程。品牌标志着一种穿越时空的品味和文化，作为网络媒体而言，拥有自身的品牌才能拥有传播效能。网络媒体采取的服务，不能是空泛与粗略的服务，而应力求在内心深处感动对方[9]。这就应做到让受众能够与传媒产品产生一种相互呼应与关照的感觉，不仅能从产品之中找到自己的影子，同时也映射出受众自身对于生活的态度等，而品牌定位提升的意义也就在于此。

3.引导大众积极健康的文化审美品位。个性化的传媒品牌从传播学角度讲，对于接受者的心理是存在一定的影响的，这种影响是一种暗示，具体说来就是以含蓄而间接的方式发出信息，进而在心理和行为方面对于接受者施加影响。随着时间的累积，受众会对这类传媒产生高度的忠诚度和持续的信任感，个性化的传媒品牌担当起意见和信息的发表者，引导大众树立积极健康的文化审美品位。

4.网络传媒品牌的推广是社会责任的有效延伸。品牌推广最具价值的载体当属信息产品，因而其文化与精神的内涵要充分融入信息产品这个载体之中，最终形成产品服务于受众，受众则需通过对信息产品的认知和体验对该产品形成评价。强化品牌意识，利用公共关系推广传播品牌对于信息产品的生产和营销至关重要。在受众成为市场主宰者的当今，传媒只有在与建立起一种深刻而稳固的关系之后，才能不断取得市场优势地位，长盛不衰。而在此过程中，既促进了传媒品牌的推广，同时也是社会责任的有效延伸，一个勇于承担起责任的网络媒体，才是社会所不可或缺的。

参考文献

[1] 赵志刚.提高网络媒体的社会公信力[J].新闻前哨，2004(4).

[2] 赵志刚，杨磊.中国网络媒体的社会责任[J].网络传媒，2004(1).

[3] 李珍珍.网络媒体的社会责任及政策建议[J].WTO经济导刊，2011(9).

[4] (英)莱斯利?德?彻纳东尼.品牌制胜——从品牌展望到品牌评估[M].北京:中信出版社，2002.

[5] 陈兵.传媒品牌的核心价值及定位[J].传媒产业，2007(3).

[6] 王成波.优势传媒品牌的打造、维护与发展[J].今传媒，2006(4).

[7] 苏元益.圈地贵族——国际传媒业十大实力品牌发展战略[M].浙江:浙江大学出版社，2004.

[8] 常凌翀.新时期网络媒体的社会责任[J].探索思考，2008(4).

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传统媒体与新媒体的角力

传统媒体这一称谓实际上是针对新媒体而言的，报纸、广播、电视、杂志是公认的四大传统媒体。

对于新媒体的界定，学界众说纷纭，至今没有定论。有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态――包括使用有线和无线通道的方式。”本文中的新媒体主要指的是网络媒体。

其实，任何一种新媒体出现并快速发展时，人们都有这样的疑问。广播诞生时就有人预言广播将取代报纸；电视出现后又有人惊呼电视将埋葬广播；以互联网为代表的新媒体的广泛应用是否将导致电视、报纸等传统媒体的消亡呢？新媒体确实以超乎寻常的速度在发展,有数据显示，英国的网上广告业务正以每年40%的速度激增；韩国互联网广告自2001年以来，5年的广告收入，超过了电视广告。中国的互联网媒体广告市场规模保持着持续的增长趋势，在2006年网络媒体以惊人速度崛起的同时，国内报纸同期广告销售收入却下跌了1%。

综上所述，从市场份额这个宏观角度看，网络广告已经威胁到了传统媒体尤其是报业，并夺走了大批受众。面对网络广告咄咄逼人的攻势，传统媒体应当采取怎样的策略，是一个亟待解决的问题。

传统媒体与网络媒体的广告比较

拥有先进技术的网络广告的出现，使得原本竞争激烈的媒体广告市场迎来了更大的参赛者。下文从广告对象、广告、效果评定等方面对二者进行比较。

1.广告对象

广告对象是依据消费者的需求偏好、购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，在市场中划分的不同消费群体。

广播、电视、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者，但对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、文化水平、生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求、文化水平的需求，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某种共同特质的消费者。

据中国互联网信息中心2003年1月份公布的统计数据显示，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5，年龄主要分布在21～35岁之间。同时4/5的网络用户学历在大专以上，60%用户人均月收入在1000元以上。

由此看出，网络用户大多是有较高文化水准和职业层次的中高收入阶层的中青年，他们是整个市场中耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。因此，针对用户的特点设计的网络广告较传统媒体广告更有效，更易做到覆盖域与目标消费者分布相吻合。

2.广告

传统媒体广告主要是通过制实现的，而网络广告对广告主来说有更大的自，既可以通过广告商又可以自行广告。

3.效果评定

传统媒体广告效果的测定一般是通过部分消费者和专家座谈评价。在实施过程中，由于时间性不强、主观性影响、技术失误造成的误差、人力物力所限等原因，测评结果往往和真实情况相差很远。

网络媒体广告测评基于技术上的优势，有效克服了以上不足，表现出以下特点：第一，及时性。网络的交互性使消费者可以直接在线提意见反馈信息，广告主可以迅速了解信息的传播效果和消费者的看法；第二，客观性。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向的影响，得到的反馈信息更可靠更客观；第三，广泛性。网络广告测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大。

通过比较，网络媒体广告因为技术的原因略占上风，但由于开始的时间并不长，仍然面临着许多问题。如虚假、欺诈性广告，电子邮件中的垃圾广告、强迫性广告等，这些问题已严重制约了网络广告的健康发展。

传统媒体和网络媒体的互补融合

由于传统媒体和网络媒体都有各自的优缺点，网络广告的发展，应该借助传统媒体的品牌，与传统媒体建立一种互动合作；对传统媒体而言，应当充分利用网络的优势，实现网络媒体与传统媒体广告的共赢。

参考文献：

①李波：《冲突・互补与融合――传统媒体与网络媒体的信息传播》

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【关键词】 网络媒体；自我修养；意识；主体性；主体间性。

自从网络诞生以来，由此而产生的网络媒体开创了前所未有的信息传播局面；媒体技术的日新月异，使人们对新媒体技术产生了无限憧憬，以至于认为新媒体技术创新是社会进步的助推器，是一个民族振兴的中坚力量。

不可否认，网络媒体确实带来了任何一个传统媒体所不具备的传播优势。在网络媒体平台，人们可以即时获取任何所需信息，可以广泛互动和交流。更为甚者，网络平台发展出供不同文化群体生存的细化空间，特别是2010年微博的迅速扩散，更显现出“传奇式”发展色彩。凡此种种似乎预示着网络媒体已成为一个开放、自由、互惠的“理想王国”。

然而，与人们高唱赞歌之景象不同的是，发生于网络空间的种种问题层出不穷（有形无形的价值差异；不同文化群体、群体文化间的冲突等），关于网络媒体的多种悖论亦此起彼伏。可以说网络媒体把人们带入了一个个媒体事件“陷阱”中，对此场景人们有些自顾不暇。网络媒体中的这些问题一方面与其生存的社会生态有关，但更为重要的是与网络媒体“自我修养”的缺失密不可分，表现为与网络媒体从业者的德性修养、组织机构的身份“生产”、媒体信息传播的路径选择紧密相关。

一、意识与网络媒体从业者德性的“自我生产”

文化研究学者理查德·约翰生在分析文化时，认为文化探究主要在于“意识”和“主体性”的历史形态，或是我们借以生存的主体形态，是关于社会主观方面的分析。

关于“意识”，马克思在《德意志意识形态》中指出，人类所具有的“意识”，是作为理解人类社会的前提。在《资本论》第一卷马克思又提及“意识”的含义，他在把最糟糕的建筑家与最优秀的蜜蜂相比较时，认为建筑家的“产品”在被生产之前就已“理想的存在了”[1]。换言之，这种“产品”存在于想象中，存在于意识中。而在《1844年经济学哲学手稿》中，他称此为“类存在”特征，或“普遍-历史范畴”，对一切历史都是真实的，是一个“简单而普遍的抽象”[2]。理查德·约翰生所认为，人类以一种理想或想象的生活为特点，而在生活中，“人类培养了意志，产生了梦想，提出了各种范畴”[3]。

其实马克思的“意识”概念，更多的是指社会过程的主观方面。这种“意识”亦包含自我意识，是“一种能动的精神和道德的自我生产”[4]。尽管这里的“精神的”与“道德的”涵盖的意义很广泛，但仍包括一般性的道德“生产”可能，即一种对外界思维和自身能动“意识”的冲动。而作为社会的有机分子，网络媒体从业者也具有这种能动的精神和道德的“自我生产”机制和冲动，这其实是媒体工作者以组织者、编辑者、传播者等自居的前提，也是信息传播持续发展的条件。

网络媒体从业者德性修养是与网络传播的传媒生态和实际需求相适应的，概括讲包括三个方面。首先在于突出培养和完善个体的道德人格。这里的道德人格是人的社会特质的一种表现，与个体所处的社会关系密切联系。发展这种人格则必然要求媒体从业者一方面内化历史文化的优秀传统；同时还要努力把握时代对信息传播的需要，特别是新技术带来的互动模式变迁和因此而提出的新要求。

其次，确立和发展道德权利和道德义务相统一的权利义务观。社会发展的后现代性及网络媒体生存的传媒生态，都需媒体从业者确立和发展权利义务观。作为网络媒体的从业者，其享有的道德权利由既定的道德体系给予个体的道德地位或权益，包括个体应享有的“人格独立”“公平的善待”等[5]；而道德义务是行为主体“在道德上应尽的道德责任和使命”[6]，履行主体间的互惠义务。

第三，培养和建立大众文化道德。社会的发展和网络技术的创新，使我们面对的文化形态更加多元，社会的发展创造出一个囊括主流文化、大众文化、精英文化、草根文化、亚文化等多种文化共生的复杂体系。而在这众多的文化系统中，大众文化因具有两重属性而显得尤为突出。一方面，作为文化商品，以获取经济效益和赢得大众的喜爱为目的；另一方面，作为重要的社会传媒，引导着大众的审美情趣和价值追求。这就要求网络媒体从业者从修养大众文化道德出发，主要在于把握大众文化的内生机制和传播规律。

二、主体性与网络媒体组织的身份“生产”

“主体性”概念与近代西方哲学渊源深厚，主体性哲学从“自我”出发，关注自我，并以主体为基点，分析“主体的自主性、自主意识性和自为性”[7]等与“主体性”相关的理论概念。约翰生认为，主体性包括可能性，表现为主观上一些能动的因素或冲动。“主体性”是“生产而非给定的”；“主体性”聚焦于“我是谁”或同样重要的文化上的“我们是谁”的问题，聚焦于个体或集体的身份[8]。

关于身份问题，传播学文化研究学者吉登斯认为，身份是一种关于行为者自身的思考模式。还有人认为，身份是社会“建构的”，产生于特定的社会情境。这种身份的“建构”，基于对历史、文化等因素的考察，在“历史、文化、权力‘重述’中被‘生产’”[9]。一般说来，身份“生产”或“建构”的元素包括了外界环境的条件及自身内部的机制等，如“自然条件、生理机制、心理机制和社会文化机制”，而这其中，“语言、文化遗产、价值体系”等是重要的身份“生产”资源[10]。

主体性哲学认为，主体性建构了主体。主体性既是行为者作为主体所具有的“性质”，又是行为者作为主体的“根据和条件”。即是说，个体或集体在进行能动或主动时所属有的“主体性”首先聚焦于“我们是谁”的身份生产问题，关键是通过现有价值体系塑造能动的价值存在。而对于网络媒体组织来说，作为信息传播平台，要进行自身身份的“生产”问题，重在关注传播信息时如何体现主体性原则。或是说，在具备了什么样的条件或具有了什么样的性质才能使网络媒体组织成为能动的价值存在。

首先，通过媒体组织自身的“支配”与自律，以此体现自为的“自律性”属性。网络媒体组织作为一个能够积极行动的行为主体，必然具备特定的价值关系，一个重要的前提条件是这个组织在自身支配与自律的关系中具有独立自主性。即是说，网络媒体组织虽然是社会复杂体系中的一份子，不是独立存在的，而是处在各种关系之中，但作为信息传播的行为主体要能动的信息传播则首先具有一种“自由的意志”，即立于自身，且能“自我”决定。在这种“自由的意志”和“自我”决定的基础上，自律显得十分必要和重要。媒体组织的自律是同信息传播的责任与义务紧密联系在一起的，只有自为、自律并行的媒体组织，才能真正体现出能动的价值存在属性。

其次，媒体组织通过能动的实践性活动，进行主客体“分化”和“统一”的活动，以此体现自主意识的“能动性”原则。能动性是任何一个实践性主体的根本属性，而实践是创造性的活动，网络媒体组织之所以成为能动主体，从根本上说就是这种创造活动决定的。媒体组织的这种能动的创造性活动，把自然界和人类社会进行了一系列的、不断的认知和建构，形成了客观世界和“建构世界”，网络媒体组织的传播实践即完成于这个过程。

在客观世界的层面上，媒体组织作为客观世界的存在物，体现出“决定”和“被决定”的关系，但在建构世界的意义上，媒体组织与客观世界则是“建构”和“被建构”的关系，体现了媒体组织与客观世界的主客体“分化”或“统一”。正是在这种主客体“分化”和“统一”的活动中，网络媒体组织自主意识的“能动性”才能体现出来，而这也构成了网络媒体信息传播的不息生命力。

三、主体间性与网络媒体信息传播的路径选择

“主体间性”是基于传播过程中的“主—客”传播模式的批判思考，揭示出“主—客”传播模式的“单一主体论”或“自我中心论”。即主张“任何传播都在主体和客体的范围内进行”[11]，一切传播都是针对于所谓“他者”所展开的活动而已。对于这种“主—客”模式过分强调主体属性，“主体间性”则表达出“现实的人所存在的主体间关系的内在性质”[12]。“主体间性”补充了“主—客”模式的缺陷，指出传播过程中主体能够到达“另一极”主体，从而使主体间的信息交流和共享成为可能，则必须借助一个“中介客体”。这一客体是“中介化的客体和客体化的中介”[13]。重要的是这一客体同时面对“多极”主体，并以此形成“主体—客体—主体”[14]三极关系模式。

“主体间性”突出的是信息传播的互动和“互惠”取向，即怎样形成传播过程的共享与共生问题，而这对于网络媒体更为重要。这是由网络媒体自身的特点和生存的传媒生态决定的。与传统大众媒体相比，网络媒体的信息传播更加复杂化，文化互动更加多元化，矛盾因此更加尖锐化。面对这些现实，网络媒体要确保信息传播的顺利实现和持续成功，则必然立于“主体间性”选择可能的信息传播路径。

第一，网络媒体信息传播的前提是立足于多元文化“互惠性理解”的基础上，关注于如何形成网络空间中不同文化间的互惠理解问题，从一个重在传播者“主体—客体”的视角提升至超越传播者自身，进而密切关注其他多样文化，与所谓“他者”文化产生广泛互动的过程中来，进而建立可理解和交流的传播自我意识。概括讲，即为提升网络媒体作为主体超越自身和与其他多样文化互惠与互动的能力，进而重新建构出完整的主体自我“意识”。

第二，网络媒体信息传播的重点在于创造一个易于解读和乐于交流的信息传播文本。考察网络媒体的传播过程，要实现“传播主体—中介客体—互动主体”这一互惠过程，即必须创造一个传播和互动双方所能共享的符号化信息文本。要想顺利实现这一传播模式，首先应基于所有参与者都能理解的语言符号来表达，而不是过分青睐各方主体所形成的经验结构，从而使传播过程具有“主体间性”。其次，创造的这种信息文本的叙述结构和解读方式与参与者主体的期望相同，即符合参与者主体的思维模式、审美情趣和价值追求。最后，这种信息文本在心理上，同样在时空观上与参与者主体相一致，即信息文本成为传播的主体间的共生心理基础，进而成为共同时空观上分享意义的信息平台。

第三，网络媒体信息传播的关键在于传播主体对其他文化主体建构一种新的身份“图式”，这是确保网络空间中信息传播可持续的根本保证。分析网络平台中各种网络信息传播载体，他们都有各自钟情的话语表达方式，以此建构出自己认可的文化身份。面对这复杂的文化交流与互动势态，重点在于参与主体建构出一种关于“他者”文化的身份“图式”，与“主体—客体”传播模式比较，这种身份“图式”的建构是在参与主体处于互惠理解基础上的尝试。

有了这种文化身份“图式”，参与主体在相互交流与互动时，不是简单的肯定或否定其他文化的参与，而是在交流和互动过程中让其更有“组织性、抽象性和简洁性”。这样，不但已建构的身份“图式”得以修正，使其越来越细化和清晰，而且为各种文化的参与提供了不断调适自己，甚至融入“他者”文化交流的可能性。

文虽止于此，然思未结束。本文对网络媒体“自身修养”的探讨并非无的放矢。立足网络媒体技术的进步，而忽略不能目见的无形的价值差异与文化冲突，那么在这样的媒体平台个体又何以真正进行“互惠性”的理解和互动呢？

篇7

网络媒体与传统媒体在宣传中的整合运用

所谓传统媒体和网络媒体的整合,即是在网络技术环境下,传统的大众传播媒体(报纸、广播、电视)与网络媒体通过合作的方式,促进双方的资源整合、产业共融,从而获得更好地社会效益和更高的经济效益。媒体的整合运行,能较好地发挥传统媒体环境中宣传活动和网络媒体环境中宣传活动的优势和特长,也就能更好的消弥各自媒体宣传活动的劣势和不足,从而进一步提升媒体的宣传能力和宣传效果。

媒体整合宣传的必然性在于:

一、媒体整合是一种主体自觉行为,是在利益的驱动下,在一定时期内所采取的一种联合传播活动。网络媒体与传统媒体的联合,互相利用各自的优点,为两种媒体增强了各自的竞争力,达到了“双赢”的状态。因此,传统媒体与网络媒体之间的合作是必然的,也有利于最大限度的发挥媒体的宣传能力。

二、人类对信息需求的增长使得传统媒体和网络媒体的共生有了坚实的基础。综观媒体的发展历史,每一种新媒体的出现无不伴随着人类对信息量需求的增长。同样,网络媒体的繁荣发展也是伴随着信息化社会的“信息爆炸”,人们对海量信息的迫切需求日益增加,而传统媒体满足不了这种强大需求的情况下得以壮大起来的。信息化社会对信息的苛刻要求使网络媒体与传统媒体的生存空间更大了。

三、网络媒体作为一种新兴媒体,尤其是在舆论宣传和引导等新闻业务方面尚存在许多需要探索、改进的地方。在这方面,传统媒体的成功经验可以给予网络媒体许多启发。正是网络媒体与传统媒体在业务上的互相促进,使得它们相互间存在着一定的依赖关系,可以共同发展、共同繁荣。

网络媒体与传统媒体整合宣传的成功运行形式

一、报纸与网络的整合宣传是顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势,拓展行业内涵和外延,构建数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台,发展数字化内容产品,开拓增值服务业务,重组运营方式和业务流程,调整产业结构,扩展受众范围,改变传播形态,延续报刊作为主流媒体的竞争优势,把网络媒体给传统媒体带来的挑战和压力,转化为传媒业进一步发展的机遇和动力,推动传统媒体与新兴媒体的融合,创造出更多的细分市场和赢利模式,推动我国传媒业产业升级和发展壮大。[1]报纸与网络的融合发展报业网站,使宣传为生活服务,经过电子版、超链接、多媒体几个发展阶段,报业网站已经成为传统报纸和网络融合的最佳选择。报业网站也已经不再是纯新闻的网站,而成为具有多种宣传功能的综合性的网站。西方一些媒体网站定位在为受众提供全方位的信息服务,由以新闻传播为主转向提供公用信息服务,走上了门户网站的道路。如美国第二大报业集团骑士里德集团的网站过去是以新闻为主导内容,而目前已完成了向公用信息为主导的转变,为读者生活提供全方位的信息服务。

从报、网的发展历程中我们可以看到,我国传统媒体的报纸只有逐步与网络融合才能获得最佳的宣传效果。尽管这种融合是渐进的、艰难的,比如资金问题、技术问题、运行机制问题、人才问题等都影响着报、网融合及宣传事业的发展,但坚决走与网络融合之路,是网络时代报纸生存与发展无法回避的选择,也是传统媒体新闻宣传绩效的必由之路。

二、电视与网络的整合宣传是电视面临网络时代环境下谋求发展突破的重要战略选择。尼葛洛庞帝[2]在《数字化生存》一书中向我们生动而形象地解释互动电视,他说:“理解未来电视的关键,是不再把电视当电视看待,6点钟晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你,而且能专门为你编辑,并且让你随意获取。如果你想晚上8点17分收看汉弗莱・鲍嘉的老电影,电话公司通过双绞线,就可以提供你想要的节目。最终当你观赏棒球比赛的时候,你可以选择从球场观众席中的任何位置甚至从棒球抛出的角度来欣赏”。随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视“点对面”的新闻宣传方式,实现了点对点的非线性新闻宣传。一方面,电视媒体已建成和拥有四通八达的有线电视网,它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性,这正是新一轮因特网革命兴起的基础,它将极大提高网络传输速度,解决现有互联网带宽制约和信息传输速度受限的不足,并使网络与电视合二为一,为网络进入千家万户创造了条件。另一方面,电视媒体具有丰富的信息资源,这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材。电视媒体具有庞大的信息采集系统、经验丰富的信息专业人才、资源充裕的信息数据库,这些都在以内容为主的网络媒体竞争中具有重要价值。

网络媒体借助电视媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道,可以不断获取世界上各个领域的具有价值的信息。另外,电视媒体还拥有雄厚的品牌资源,一些著名新闻机构,如中央电视台,在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象和地位,网络媒体与这些机构的联合,就可以借助品牌效应,提高自身的权威性和可信度,抑制网络信息的虚假性、无效性,阻止大量垃圾信息的侵入,吸引广大网民的光顾。

三、广播与网络的整合宣传是广播顺应网络时展的重要选择。网络广播简单说是通过在互联网上建立广播台,运行特定软件把数字化的广播信息节目传播出去,通过在计算机上安装和运行广播接收软件连接这些站点,就可方便地收听广播节目、阅读广播信息。广播与网络的融合是一个开放性的传播系统。广播利用网络光纤通讯的高新数字化技术,高速度、高容量地进行信息宣传活动,不但可以克服传统广播稍纵即逝的特点,而且还可以跨越时空限制,扩大传播范围,使广播媒体宣传效果得到加强。相对于传统广播来说,网络广播是一种适时广播,信息的传播不再是你播我听的固定传播模式,而是我播你选的自主需求选择模式,受众可以利用网络强大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在宽带网络技术得到大力发展的今天,网络广播实现相对容易,设备投资相对较少,具有先天的优势。

网络广播既有传统广播灵活生动的表现形式,又有互联网按需获取的交互性,还拥有视听优于文字的接受信息方式上的优势。这使网络广播不再只满足于利用网络填补自身的固有缺憾,还借助网络的特殊功能拓展新的业务空间,充分开发利用网络的其它强大功能,这有利于将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致,进而传统广播媒体针对不同受众的非个性化新闻宣传在网络传播中被个性化、分众化宣传所代替,宣传效果明显提高。

整合宣传后运行形式的变化,使传统媒体和网络媒体既有的监督控制状况也发生了改变。传统媒体与网络媒体在宣传中的整合运用,使宣传控制既不偏硬,也不偏软,在受众接受信息宣传自由度、舒适度最大的前提下,又有着适度的法律、制度做保障。

网络媒体与传统媒体整合宣传的特点和优势

一是网络宣传的迅速性、大众性与传统媒体的权威性结合,增强宣传可读性和感染力,这是独自运作的媒体难以做到的。网络媒体与传统媒体整合宣传是一种快捷、全面、专业的实时宣传,能够很好地做到既有权威性,又有大众性,既贴近信息内容的宣传,又贴近广大受众的感知。

二是网络宣传巨大的信息流量与传统媒体的资源优势结合,增强宣传的广泛性和信息量。事实是形成一定思想、支撑一定观点的基础,也是触发人们感情的酵母。信息的涵盖范围和可信程度是达到宣传效果的重要条件,容纳在宣传中的信息量不足,就不能引起受众对问题的足够了解和重视,也不能廓清重要事件和敏感问题的全貌。网络媒体以其包罗万象的海量信息著称,常常一个事件不仅有其主体及背景的介绍,相关周边信息和扩展信息在网络上也非常容易找到。与此同时,结合传统媒体处理信息的专业性和公信力高的品牌资源优势,去除繁冗信息尤其是虚假信息和不实报道,消除公众在处理众多信息中的厌烦、焦躁和无所适从,使公众能在充分、全面的信息支持下对相关事件做出自己合理的判断。传统媒体在宣传内容上旗帜鲜明的引导和专业性、公信力,与网络媒体广泛和充足的宣传信息量,为宣传效果的取得打下良好的基础。

三是网络宣传的交互性与传统媒体宣传的可控性结合,及时传递宣传效果的变化和反馈情况,增强宣传的即时性和宣传调控的准确性。受众在信息接受过程中具有能动性,与宣传者和宣传信息的持续互动是受众表达对宣传活动或接受或反对的能动反映。网络宣传的交互性能够使宣传者及时、迅速的与受众沟通、了解宣传效果,结合传统媒体在宣传控制、宣传策略中的经验和优势,在宣传者既定的宣传目标不变的情况下,使“上情下达、下情上达”的途径更通畅,使宣传的反馈、处理和宣传策略的调整更及时,增强了对宣传活动的控制力和出现情况后的应变力,摒除了网络宣传与传统媒体宣传各自的不足,真正在宣传工作中达到及时、准确、可控。

网络媒体和传统媒体的整合宣传这一全新的宣传形式,给大众媒体的宣传工作开创了一条崭新的运作模式和发展道路。在相互促进、共同发展的环境下,网络媒体和传统媒体的整合宣传正以其无可比拟的优势和强大的宣传影响力,引领网络时代大众媒体宣传工作的发展方向。

参考文献

[1]闵大洪:《数字传媒概要》[M],复旦大学出版社,2003年6月第1版,P71

[2]钱伟刚:《第四媒体的定义和特征》[J],《新闻实践》,2000年第7-8期,P45

[3]彭兰:《中国网络媒体的第一个十年》[M],清华大学出版社,2005年7月第1版,P4

[4]杜骏飞:《中国网络新闻事业管理》[M],中国人民大学出版社,2004年7月第1版,P130

[5]李东东:《以创新精神迎接传媒业的美好未来》[J],《新闻战线》,2007年第3期,P9

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关键词：网络新闻专题策划网络媒体

目前在国内，无论是传统媒体开办的新闻网站，还是商业性的新闻网站，几乎都设有自己的新闻专题栏目。网络新闻专题从首次亮相到如今被各大网站广泛采用，虽然只有短短几年的时间，却已呈现出一种势不可挡的发展态势。网络新闻专题的策划已成为各大网站的一项重要工作，也是网络媒体发展、壮大的重要支柱之一。

网络新闻专题的定义

对于什么是网络新闻专题，很多学者都进行了探讨。廖卫民、赵民在《互联网媒体与网络新闻业务》一文中指出：“网上新闻专题通常是围绕某个重大的新闻事件或事实，在一定的时间跨度内，运用新闻消息、特写及背景性资料、新闻分析、评论、新闻调查等体裁，调用文字、图片、声音、视频、图像等多种表现方式，通过专门的编排与制作，进行连续的、全方位的、深入的报道和展示新闻主题前因后果、来龙去脉的新闻报道样式（组合）这样一组相关新闻或信息汇集的整体，就是新闻专题。”中国记协对网络新闻专题的定义是：用多媒体手段和多种体裁从不同角度全面报道同一新闻事件或同一主题的作品，页面不少于两层。并要求参评的网络新闻专题具有主题重大、新闻性强、特色鲜明，发挥网络容量大、采集广、时效快、交互性强等优势，页面设计体现新闻性、可视性与艺术性的完美统一。无论何种定义，网络新闻专题的这种汇总新闻的独特样式是体现网站能动性的最主要方式。

新闻策划与网络新闻专题策划

“策划”是各类媒介在运转过程中普遍存在的一种行为。它是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划活动贯穿于媒介的主要表现为新闻策划。按照传统的新闻学观点，媒体所报道的新闻必须是事实，换句话说，新闻是不能策划和制造的。也正是这个原因，“新闻策划”在我国也只是近十多年来的事。经过一段时间的争论、探讨，新闻界对新闻策划的认识趋于一致，认为新闻策划是符合认识论的、是符合新闻规律的，对于提高新闻报道的深度、追求新闻价值的最大化、增强媒体整体品牌的竞争力具有重要的积极作用。由于很多网站还没有独立的新闻采访权，所以网站制作网络新闻的主要特点不是如何去寻找事实，而是通过策划挑选事实来做信息的培育者和整合者。网络新闻专题策划则是这种特点的典型体现和具体实践。

网络新闻专题策划的内容及问题

网络新闻专题策划的内容主要包含两个方面：一是“说什么”，主要包含的是受众策划、内容和主题策划、频道和栏目策划。二是“怎么说”，主要包含页面的策划。“说什么”主要解决的是网络新闻专题新闻信息内容的问题。“怎么说”主要解决通过什么样的形式和手段使新闻信息内容的价值得到最大化的体现。

受众策划。受众策划首先是要了解受众。因为不同的受众,关注的问题有很大的差异。即使对于同样的热点问题,由于受众经济条件、生活环境、思想观念及心态的差异,他们对于这些问题的关注侧面、视角及程度也不尽相同。只有知道受众关心什么、需要什么,才能生产出令受众欢迎的新闻产品。其次是应该确定自己主要的受众群体，也就是确定网络新闻专题的目标受众群。因为今天的受众已经细化和分化，像过去那样普遍撒网，是没有传播效果的。假设策划的是一个车展新闻专题，那么目标受众群应该是和车有关联的人。受众策划应该是网络新闻专题策划的基础，其他的策划都要建立在这个基础之上。

内容和主题策划。在“内容为王”的今天，对网络新闻专题内容的策划是最能展现网站定位和品位的“重头戏”。不少网络媒体在招聘和培训网络编辑人员时，尤为注重网络新闻专题的内容策划能力。如网易新闻编辑业务测试题中出现了一道题为“年底，某小区的业委会选取第四次流产，其原因是参选人数远远达不到法定人数。此前，这个小区多次发生维权业主和物业公司的冲突。现在需要以此为由头制作一期专题，请你列出专题提纲包括主题、结构、各部分小标题和主要内容”。主题策划是内容策划的核心和关键，即使是好的内容，如果没有一个明确的主题，就没有中心和亮点。主题策划的原则主要有两个：一要与新闻信息内容的行业相结合。这个原则主要是确保网络新闻专题在新闻信息内容方面的先进性和现实性。二是要与网站自身的诉求相结合。这个原则主要是确保网站自身的经济效益和社会效益。内容及其主题策划是网络新闻专题成功的关键，没有好的内容、好的主题，网络新闻专题就会是新闻信息的简单重复，就会成为信息垃圾和信息负担。

频道和栏目策划。频道概念源于电视。有人作了类比，网站相当于电视台，网站首页相当于电视台中的综合频道，网站各频道相当于电视台各新闻、体育、文艺频道，这是非常恰当的。网络媒体的频道就是拥有独立的二级域名，并把网络媒体中相同属性与相同题材的报道划分成单独的网络报道平台。栏目是频道内容的进一步细分归类。网络新闻专题信息是纷繁复杂的，如果将新闻信息内容一古脑儿呈现在受众面前，必将造成阅读的混乱。而通过不同频道、栏目对新闻信息内容进行整合、梳理，可以比较轻松地了解不同频道、栏目内容的区分，使网络新闻专题内容更具有条理性和逻辑性，有利于受众对阅读内容的选择和理解，也能使受众更容易把握整个网络新闻专题的内容和主题。网络新闻专题的频道和栏目策划就是将新闻信息内容进行细化分类，通过一定的技术手段，把内容用固定的框架确立下来，并确立运营、更新流程。频道和栏目策划遵循的具体操作原则有两个：一是属性相近原则，就是将网络新闻专题的新闻信息内容按照信息形式分类，包括图片、文本、音频、视频、动画等。二是内容相近原则，就是将网络新闻专题的新闻信息内容按照相关的专业领域分类，包括体育、娱乐、财经、科技、汽车等。网络新闻专题频道、栏目策划极为重要，是网络新闻内容和主题策划的具体化和细化，是网络新闻专题报道能否成功的关键因素之一。

页面的策划。除了精彩的内容及其主题策划，还要有好的页面策划。网络新闻专题的内容和形式是相辅相成的。内容是主要的，它对形式起支配和制约作用，页面形式一方面受到内容的制约，但是反过来又对内容有很大的影响。一个完美表现内容的页面，能极大地增加内容的表现力；反之，一个不适宜的页面，能使本来精彩的内容减色。一个网络新闻专题的新闻信息内容是十分丰富的，其新闻价值也不尽相同，有的需要突出，有的地位次要一点。好的页面不仅能够增强网络新闻专题新闻信息的可读性，更重要的是能强化网民对新闻信息的理解、认同，充分引导新闻舆论。页面策划不是将内容随意地拼凑，而是根据内容的特点，按照一定的意图，赋予它们一定的表现形式。编排思想是页面设计与策划的灵魂。编排思想确定后，我们还需要掌握一些具体的技巧将页面具体化。一方面要注意页面色彩的运用。不同的页面色彩所传递的感情、所生成的美感、所强调的重点是不一样的。应该根据内容的象征意义来选取色彩。如果是喜庆的，可以选取暖色调，如红色、黄色、橙色等；如果是悲伤的，可以选取冷色调，如黑色、灰色等。另一方面还要注意页面框架的和谐、比例、均衡等问题。

参考文献：

1.郭春燕：《网络媒体策划》，中央广播电视大学出版社，2009年版。

2.杨洛：《我国网络专题的现状及发展趋势》，南昌大学学位论文，2006（5）。

3.朱梅福、惠继荣：《浅论新闻策划》，《新闻世界》，2009（9）。

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随着网络广告市场从萌芽走向成熟，广告主积累了丰富的网络广告投放经验，广告主越来越聪明地发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告公司，甚至于给网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。

网络广告公司存在的意义

随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应运而生。现今，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主(代表为实力媒体、传立媒体等)；一种是以创意策划为主(代表为广博、知世等)；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的(如Allyes好耶)技术型网络广告公司。

无论是传统媒体广告主，还是网络媒体广告主，投放广告的最终目标都是宣传产品，提高知名度，而专业广告公司具有相当多的广告策划、制作、媒体投放等相关行业经验的专业人才，能帮助广告主达到最佳的广告宣传效果。以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。

由于互联网互动性和技术性特点，使网络媒体拥有较传统媒体更大的技术可发展空间。其一，互联网可实现网民对一系列网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及对网络广告点击率和浏览率，而这些数据将大大精确广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。其二，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务已经成为网络广告公司新的努力方向，而好耶正是这样一个基于传统媒体和创意策划基础上，致力于提供广告主最好的互联网技术服务的“技术型”网络广告公司。

网络广告价值的衡量标准

由于国内网络广告计费方式多种多样，所以至今没有绝对的网络广告价值衡量标准，而国内主要使用的网络广告计费方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量网络广告价值上都各有利弊，他们每一种计费方式从单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，所以衡量网络广告价值应该从广告主的宣传目的出发，而非使用单一的计费标准去衡量。

随着愈来愈多的广告主投身子网络广告宣传，网络广告效果的要求也日趋多样化，有追求产品品牌，重视广告曝光度的，有推广促销活动，重视网民参与度的，有宣传电子商务，重视网民最终购买行为的等等，而针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估，如宣传品牌为最终目的，可以采用 CPM为主要衡量标准，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。

应该说是市场造就了国内目前多种网络广告衡量标准的并存，为不同的广告效果提供不同的衡量标准，但美中不足的是，由于部分网站出于自身利益考量采用技术手段恶意提升自身网站的CPM，使广告主对CPM这种衡量标准产生疑议，而CPC这种以广告点击率作为衡量网络广告效果的模式虽不能完全取代CPA，但正好弥补了CPM互动性不强这点上的不足，所以在CPM衡量的标准上适当采用CPC的辅助，能更好的体现广告的真正价值，由此也证明多指标的衡量标准同样适用于目前的网络广告市场。

广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一也是最为准确的网络广告衡量标准。

MSN按照CPM计费

将带来的冲击

近年来，网络聊天软件作为连接用户与用户之间的“沟通”桥梁，在国内发展迅速，随着越来越多的网民进行网上聊天交流，网络聊天软件渐渐成为有利的广告宣传媒介，目前已经有众多广告主将聊天工具作为主要网络广告投放平台。MSN Message作为微软的子产品，是国内用户工作生活主要采用的聊天软件之一，基于更好的宣传和利用其软件和用户资源，MSN预计将于今年实现其客户端软件和MSN门户网站上的网络广告投放，而网络广告计费方面，MSN；降采用国际惯例CPM作为其网络广告唯一衡量标准。

由于国内网络广告评测标准还不完善．之前国际惯例CPM的引入并未达到良好的衡量效果，YAHOO就曾在国内尝试使用CPM，结果因水土不服而宣告失败，此次MSN使用CPM作为唯一评测标准，无疑为国内网络广告界带来了不小的冲击。一方面，如果MSN的这次尝试成功，是否预示着国内的广告主已经提高了对CPM的认识和关注，国内使用CPM的时机已经成熟，随之而来的是一场影响到国内所有知名网站网络广告衡量标准的大革新?另一方面，如果MSN的这次尝试失败，是否证明了 CPM确实不适合目前的国内网络广告市场，国内网络广告衡量的唯一标准仍需在实践中寻找?

姑且不论结果如何，MSN的这次 CPM尝试必然会对给国内整个网络广告市场造成一定的影口向，MSN也；降成为 CPM叩响国内网络广告市场大门的一颗重要试金石!

CPA的成功诠释――

SmQrtTrade

随着网络广告点击率的逐年下降，广告主对“广告效果”的呼声愈来愈高，为了顺应市场需求，CPA(按效果计费)这种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值近年来愈来愈受到关注。

可以说，CPA是广告主与网络媒体双向选择的实现，是一座连接广告主与网络媒体的沟通桥梁，通过它广告主可以自定义广告投放所需要达到的宣传效果，而对于网站而言，整合力量远比独自经营要容易得多，可以扬长避短，发挥特色，依据网站的内容选择符合自身特色的广告进行投放，而这种对广告主的无风险性和对网络媒体的整合性网络广告投放形式，不仅达到了广告主广告宣传效果也提高了网站的广告收入，是广告主与网站呈现双赢的完美结果。

目前．好耶公司推出的国内最早的、技术较领先的按效果计费的线上营销网络――SmartTrade，是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用的线上营销网络，是CPA模式在国内的成功诠释。在好耶强大的技术支持下，广告主在SmartTrade广告效果实现的过程中，还可依据网络广告管理系统 AdForward软件全程跟踪访客点击后的后续行为，为SmartTrade CPA的公正性提供了重要的数据支持。

未来对网络媒体的期待

首先，期待更完整更准确的媒体数据。目前，由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (Dai，V Pageview)和日不重复访客数 (DailyUnique User)，对广告主衡量网络媒体是否有足够的产品宣传能力造成一定难度，甚至还有部分网络媒体为了网站利益，以技术手段提高网站用户访问量等数据以欺瞒广告主，获得经济利益。

针对以上现状，网络媒体应该在规范自身的前提下，联合权威第三方的网络媒体、网络广告监测体系，定时定量的向外一些比较完整、比较能客观真实体现媒体广告现；吠的市场数据，提供广告主一个良好的媒体选择环境。

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整合网络营销简称为E-IMC（Network Integrated Marketing），以便区别于传统的整合营销简称IMC。通过精确分析各种网络媒体资源的定位、成本，根据企业规模、发展战略、广告预算等，为企业提供最具性价比的个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销。

本次在无锡举行的GOMX全球网络营销大会上，《广告主》杂志独家采访了中国领先整合网络营销服务商珍岛信息创始人、总裁赵旭隆，一窥整合网络营销之究竟。

技术人+广告人

赵旭隆在接受采访时表示，相比于传统媒体，网络媒体更需要整合营销。因为网络媒体资源众多，统一的营销方式行不通。但比传统媒体更加困难的是，如何整合网络媒体，如何为企业量体裁衣定做方案，这不仅需要有内容策划能力，更要有技术要求，同时具备技术人+广告人的特质，才算是合格的整合网络营销人。赵旭隆在接受采访时坦言，自己就是学技术出身，又做过广告，同时具备这两个领域的资源和技术，所以才能更好的为企业提供整合网络营销的服务。

市场上现有的网络营销公司大部分都是在做技术营销，而传统的4A广告公司则倾向于做文案策划，这两者都是客户需要的。前者是根基，后者可起到四两拨千斤的效果。未来市场需要，即讲技术又有营销策划能力的跨界公司。

整合网络营销更是专业的事

“现有很多网络营销服务公司都专注于某一项，或者侧重社会化媒体、或者是搜索、或是基础平台搭建以及广告分析、数字分析等，但能把整个产业链打通的公司并不多。虽然一直以来西方传递的商业文化是专业的人做专业的事，但是整合营销更是一个专业的事情，它所要求的素质比分项的营销策略更加高。况且各个行业之间信息不对称，沟通交流成本非常高，也许分别来看，各个渠道的营销都做得非常好，但是形成的合力也许会对品牌形成巨大的内耗。”赵旭隆在接受《广告主》采访时表示，“中国客户结构和欧美不一样，各个层级、各个行业、各个发展阶段的企业非常多，内部差异很大，相比从某一项营销策略入手，网络营销更具个性化、差异化，能为企业量身定做最适合它的营销策略。原来是传统渠道主导营销活动，网络是配合的渠道。而现在，网络营销渠道占据主导权，支配线下活动如何做。因此，一个好的整合营销策略对于企业至关重要。”

各种营销渠道只是砖和瓦

简单将微博、微信、官网等网络营销渠道放在一起绝不是整合网络营销，整合网络营销需要有一个整体的框架贯穿其中。“如果将整合网络营销比作一栋房子，那么微博、微信、论坛等营销方式就只是砖和瓦，是搭建整个营销房子的材料而已。无论是只有框架还是只有砖瓦都不是一个真正的房子。有的公司善于做漂亮的策划，但是并没有考虑执行的问题、管理难度、实效性等，这样的房子就是一个花架子，没有真砖实瓦。还有一些资源型的公司，根本没有策划方案，只是将自己掌握的各种渠道放在一起，这只能是一堆砖头，也不是整合营销。”赵旭隆透露。