信息传播理论范文

导语：如何才能写好一篇信息传播理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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论文摘要：本文以信任理论为基石，在对国内外研究者关于信任的研究进行总结的基础上，综述了研究者关于信息渠道信任的影响因素的研究。总结出网络信息渠道作为一种新的渠道具有互动性强、信息趣味性、信息容量大的特点，将成为理论界与实务界信息渠道研究的焦点。

0引言

这个互联网信息中心CNNIC的研究报告指出，网络越来越多的成为消费者喜爱和信赖的媒体，消费者也越来越依赖网络平台获取、存储和转发各种与产品相关的信息，网络信息的传播具有病毒式的扩散效应，能够帮助企业在最短的时间内把信息传递给消费者。因此，从网络信息传播角度对消费者信任进行研究具有重要的意义和价值。

1消费者信任理论的相关研究

社会学家Lewis&Weigert( 1985)等人对信任的特点、维度和基本类型等进行了系统的分析，把信任定义为一种集体内部的品质，只和人们之间的交互有关，而不与个人的特质有关，这种分类得到了许多电子商务交易信任理论学者的肯定。Gefen( 2002 )把它借鉴到了网络环境下，通过对美国310名MBA学生进行实际调查，证明消费者对网络交易的总体信任感觉来自于对卖方的能力、善良和正直品质的信任，并对购买决策产生了决定性的影响。基于不同学者对消费者信任理论的研究，可以将信任理论分为以下两个主要的流派:①社会交换理论:社会交换理论关注的是人们之间交换某种资源的规则(Frenzen， Jonathan， &Nakamoto，1993)，交换的资源既可以是有形的也可以是无形的。②承诺一信任理论:Morean&Hunt(1994) 针对组织中的信任提出“承诺一信任理论”(KM模型)。信任和关系承诺被作为前因和后果的关键的中间变量进行研究，其研究模型如图1所示。组织成员的“分享价值”与“沟通”可以增进他们之间的“信任”，而且只有认为对方值得信任才一会承诺对方。另外，投机行为也会降低对方的信任感。

2信息渠道信任的影响因素研究

2.1信息渠道自身对信任的影响Jacobson在20世纪60年代的研究发现，电视的可信度明显高于报纸，分析显示，被访者认为电视新闻比报纸新闻更加完整。对于这一现象，研究者的解释是报纸是单渠道的视觉信息渠道，而电视是双渠道的听觉和视觉信息渠道。Frewer et a1.(1996)采用定性与定量分析相结合的方法来分析在传播食品风险时，发现，信任的信息渠道都具有真实性，有很好的追忆记录，正确性以及根据事实报道了食品的风险信息。研究表明在具有高度不确定性的情况下，与书面媒体相比，消费者更偏好于口头的媒体( Randolph，1978;Randolph&Finch ，1977 ; Tushman&Nadler，1978)。

2.2消费者角度对于信任的影响从信息接收方出发，研究受众的人格或心理特征等方面因素对信息渠道可信度产生的影响从60年代就已经开始，Westley&Severi (196勺首次系统地将受众的年龄、性别、教育程度、居住地、社会经济地位、职业、收入、社会流动性、政党属性等10多个人口学/社会经济/政治的变量与“信息渠道可信度”相联，考察这些变量对受众评估“信息渠道可信度”的影响。他们通过对1057名成人的随机抽样问卷调查发现，教育程度和SES是“信息渠道可信度”最重要的预测变量:二者与报纸的可信度呈显著的正相关，但与电视可信度呈负相关。Mulder(1980)的研究虽然同样考察了性别、年龄、教育程度对“信息渠道可信度”的影响，但他得出的结论与此前研究者略有不同。他发现，男性、年轻的、教育程度高的人士更相信电视。另外，一些研究者发现信息渠道接触的频率和时间长短是影响“信息渠道信住度”的重要因素，并且二者呈正相关关系(Shaw，1973;ASNE，1985;Whitney，1986; Wanta&Hu，1994 ) Westley & Severin( 1964)的研究表明，信息渠道的接触频率对“信息渠道信任度”虽然有一定的影响，但是并不突出。他们发现，那些看报时间长的受众，并不一定相信报纸。他们的结论也被此后的一些研究者所证实(Stark，1969;Rimmer&Weaver，1987;Johnson&Kaye，1998)。

2.3信息内容对于信息渠道信任的影响Hovland等人(1953)就已经提出传播者提供的信息内容的呈现形式和语一言特色会影响受众的情感反应和记忆力。广告学研究的学者提出了信息内容的趣味性直接影响到传播的效果和扩散的速度((Aldeneta1.，2000)。 Chen和Rodgers(2006)在研究网络特性中分析了智能性、趣味性和有组织1生是网络信息内容的三个重要特征。此外，网络内容呈现的趣味性还能提高受众对信息的接受度和涉入程度，能够给受众留下较为深刻的记忆和印象。McMillan(2003)在基于网络的互动广告研究中得出了这样的结论:网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的行为意愿，包括了购买意愿、回复意愿、点击和浏览的意愿、以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。

2.4网络信息传播渠道的特性由于信息渠道的特性会对于信息接受者对于信息渠道的信任产生影响，因此网络本身的特性会对于信息的传播产生很大的影响。网络传播使传授双方互动交流真正成为了现实，它是一种双向的交互式的传播。传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以进行角色互换，传播者可以成为受传者，受传者也可以成为传播者。传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由。在大众传播过程中，传播者充当“把关人”角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或“把关人”价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

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论文关键词：广告传播；受众心态；案例分析

当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。

1现代广告传播的核心要素:受众

在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。

广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。

2广告受众的典型性心态及传播策略分析

广告受众心态是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定其是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要因素。研究广告受传心态的目的是对应不同的受传心态制定行之有效的传播策略，通过对广告的手段、对策和谋略等的组合达到预期的广告目标。广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，直接影响着广告能够以最少的投人达到最大的效益产出。

2.1广告受传中的认知不调和心态

出现认知不调和心态的主要原因在于受众并不是被动地接受广告信息、消极接受刺激，而是根据自己的兴趣和需要对广告信息主动进行选择判断。在广告传播中可以运用两面诉求的方式来对应广告受众的认知不调和受传心态。具体做法是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。两面诉求由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。两面诉求由于包含着对相反观点的说明，这种说明能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。广告受众有许多没有经过考验的观点，这些观念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，让广告受众接触两个对立面的观点，可以让其自己判断，增强广告传播内容的信息。

例如1991年，苏联报刊大幅度提价，报刊面临失去读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》做了一则报刊征订广告。目的就是针对消费者购买前的心理活动规律，给予消费者两个方面的提示，一方面向消费者解释《消息报》涨价的原因，另一方面建议消费者可以用订《消息报》的钱做他认为更有用的事情，让消费者自由选择是否订阅《消息报》。建议消费者把订阅《消息报》的22卢布56戈比的订费用在急需的地方。比如“在莫斯科的市场上购买924克猪肉、或者在列宁格勒购买1102克牛肉、或者在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜、或购买一包美国香烟、或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。”但是以上列举的花费只能享受一次，而订阅《消息报》可以享受一年。

这则广告用充实的证据，表达的逻辑性，消除消费者心理上的疑虑，坚定购买信心，以同等价格不同享受为诉求重点来打动消费者，平实的语言产生令人惊叹的效果。

2.2广告受传中的知觉相差心态

另辟蹊径式再定位诉求传播策略是对应知觉相差心态的最好方式。另辟蹊径式诉求不与人们的知觉相差接受心态相抵触，规避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。

AVIS汽车租赁商在美国汽车租赁市场排行老二，面对排名第一的汽车租赁公司，不和竞争对手正面冲突，而是用“我们是老二，所以我们更努力”为诉求点，创作了这样一则文案。因为AVIS汽车租赁商排行老二，面临强敌，所以他不敢怠慢，“天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满电，雨刮器检修完毕。出租的车每辆都不比super—torque福特车差。”

这则广告创造了“老二”理论，规避了老二的劣势，而是突显了作为老二更努力的形象。广告受众面对这样的诉求，忘记了AVIS汽车租赁商只是排行第二的市场地位，取而代之的是被该品牌兢兢业业为消费者服务的态度和行动所感动。

2.3广告受传中的境联效应

广告中恐惧诉求的方法常常能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成广告受众的态度和行为受到恐惧事件的影响，构建恐俱氛围。从行为心理学的角度来说，恐惧诉求有双重功效，一是能够将对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对广告传播内容的接触;二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

保德信保险公司的一则平面广告是运用恐惧诉求的成功案例，这则从真实发生的灾难事件中获取灵感，把空难事件提炼成广告受众真实可感的文字，对消费者产生了强大的心理冲击。该广告的题目是“智子，请照顾好我们的孩子!”，这一题目本身就制造了一种悬念。广告内容表达的是这样一个意思:日航123航次波音747班机发生空难，520人死亡。飞机发生爆炸之后，在空中盘旋5分钟之后才坠落。在这5分钟里，有一位父亲写下了一张令人辛酸的纸条“智子，请照顾好我们的孩子。”导出广告主题:人生旅途并非永远一帆风顺，有保德信与你同行，走在曲折的人生道路上，没有恐惧，永远安心。这则广告文案具有深刻的感染力，消费者的反应非常强烈。它利用了人类共性中的躲避伤害需求这一特征，进行合理诉求，引发消费者对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。这则广告获台湾第5届时报金像奖的杂志广告金像奖。台湾著名广告人孙大伟先生评价这则广告:“让客户又爱又怕，让消费者心酸心动。”

2.4广告受传中的逆反心态

逆反心态是广告受众对广告传播产生一种抵制心理。产生这种心理的原因是多方面的，广告受众本身所持的思维定势容易导致对传播内容的怀疑否定;而传播内容如果包含虚假成分，传播失真、失实或者太滥，最容易激起广告受众的反感情绪，造成逆反倾向。

应对广告受众的逆反心理，可以采用反面诉求的传播方式，在诉求的形式和内容上，主动地表现产品的不足之处。有些广告传播者非常熟练地运用反面诉求的传播技巧，在广告文案中适当地告诉消费者产品的缺点，根据具体情况对消费者提出必要的劝告，建议消费者谨慎购买，消费者反而会觉得广告很诚实负责，值得信赖。比如:日本美津浓运动用品为运动内衣所做的广告:“本品牌的运动内衣在日本是用最优秀的染料，最优秀的技术染色的，但遗憾的是茶色的染料还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。”美国高原苹果的广告:“这批苹果个个带伤，但请看好，这是冰雹打出来的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记，这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。”这几则广告都在传播内容的选择上反其道而为之，将产品不尽如人意的地方如实地告诉消费者，看到这个广告的消费者不会因为产品不尽善尽美而放弃购买，相反，他们会被产品的坦率而感动，自动地、无意识的消除对产品的怀疑，消除自我保护的屏障，接受这个稍有瑕疵的产品。

2.5广告受传中顺应性心态

顺应性受传心态与逆反心态截然相反，是一种积极的具有正面意义的受传心态，广告受众顺应广告传播者的意愿，对广告内容产生认同、引起共鸣、甚至偏爱，顺应性心态的发展结果是形成品牌忠诚。

国际知名的大企业、大品牌，公共关系比较好的品牌容易得到受传者的心理认同，比如国际排名第一的日化品牌宝洁拥有最广泛的消费认同，消费者对它的广告内容深信不疑，传播途径非常畅通。顺应性心态为广告传播者提供最优越的传播环境，广告传播者只要维持原有的传播策略就能产生很好的传播效果。著名手机品牌偌基亚十几年来持续传递“高科技”这一理念，消费者依然被深深吸引。

3对受众心态的进一步探讨

广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(Tosell)”广告通过劝服让消费者购买广告中的产品或享受这样的服务，广告传播行为的起点和终点都是受众，这也正是本文着重探讨受众心态的原因。从大量的广告实务中，我们发现把握受众心态和传播策略的应用不可能界线分明，比如有的受众心态总体是顺应性心态，部分表现知觉相差心态。也就是说，对于受众心态和传播策略的实践应用要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，对受众心态及相应的传播策略的分析应与广告整体策略结合。受众心态及传播策略只是企业广告行为相对微观的环节，应服从于广告整体策略的领导。广告策略在对市场深人调查与研究的基础上对企业及其产品的全面认识，通过广告主题、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到广告目标。

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[关键词]信息网络传播权，权利限制，理论探讨

2001年我国修改《著作权法》，提出了“信息网络传播权”，并授权国务院另行制定该权利的管理办法。这无疑是根据中国法律文化的特点，又深刻理解作品在网络传播的权利与保护的一个立法创设，比之“网下复制权、发行权的涵义延伸”及“向公众传播权”、“向公众提供权”[1]的提法更为准确、明朗。然而，如何在加强信息网络传播权利保护的同时，对信息网络传播权作出必要的限制，以及如何限制，包括对现行法律的修订及在《信息网络传播权管理办法》中如何体现，则是学术界目前尚未作出深入探讨的。

一、信息网络传播权立法限制的背景

我国知识产权领域无论在立法方面还是在研究方面均起步较晚，甚至有在争取“入关”“入世”过程中被发达国家“赶”着提高保护水平，特别是被美国通过四次中美知识产权谈判“牵”着走过来的感觉。入世前夕，我国知识产权保护水准不断攀高，在某些方面，甚至超越了一些发达国家，如美国、法国、日本的保护水平。由于这是我国学界权威与司法、行政自觉不自觉的一次联手行动，故，直到2003年初，当超越TRIPS最低标准的“强保护”在社会实践面前显得尴尬的时候，有关评论也仅仅认为是过去偏于落后，现今“致力于提高本国知识产权保护水平”的原因，轻描淡写，并不涉及“攀高”与“超标”的社会背景与人为因素。相反，对一些学者在入世前后从中国立法与实践出发论证与批评我国知识产权保护标准偏高，则指责为“多从中国是发展中国家、过强的知识产权保护对国家利益不利的角度出发，缺乏学理上的深入分析与理论上的说服力”（费兰芳，2003）。当然，学术争鸣，各抒己见，轩辕难定；只是，评论过去，当有一定之规，且以不失偏颇为宜。我国2000年学界出现某些指出中国知识产权保护标准偏高的学说，联系实际，从发展中国家的现状、TRIPS协定的最低标准以及我国弱势群体诸多方面予以论证（沈木珠，2002），须知要突破我国知识产权界的某些藩篱而发表某些零碎的不同见解，这在中国入世前已属极不容易的事情，何况那些具学理上深入分析的有理论建树的一家之言。

二、劳伦斯·莱格斯关于限制网络知识产权的论述

美国斯坦福大学法学教授劳伦斯·莱格斯于2000年和2002年分别出版了《代码及网络空间法》、《未来的观念》两部专著，并发表了一些文稿，对网络知识产权的限制提出新的见解，提出现行知识产权法律在网络时代已经沦为特定利益集团的牟利工具，必须对之加以改革以恢复其本来面目的理论。劳伦斯？莱格斯限制网络知识产权的理论基于其对因特网对美国社会格局影响的分析。他认为因特网的出现冲击并瓦解了以古典经济学和自由民主为基石、崇尚个人主义的传统社会，使世界呈现互联、开放的崭新面貌，特别是大大降低了人与人之间信息交流的成本，逐步产生了一个资源的公共领域，在这个领域中，公共产权与全民所有代替了私人产权与个人主义，人们在其中交流细节不再是经济的或法律的程序，而是资源的共享。

网络的公共领域，属于新型的公共领域，劳伦斯·莱格斯借鉴了YochBellkler教授的三层次社会模型将之分为内容层、物理层与逻辑层。基于此，劳伦斯？莱格斯坚决支持开放源代码运动，并对美国国会1998年通过的《数字千年著作权法》中的反规避条款[2]提出批评，认为这一法案是好莱坞、RIAA等商业集团运作推动的产物，它将代码变成了法律，限制了公共领域的范围，违反了知识产权法的根本原则。

在具体对策与具体法条的修订上，劳伦斯？莱格斯也分别从物理、逻辑、内容三个层面提出了意见。在物理层的公共领域，他主张限制诸如AOL、WARNER等集团公司的寡头垄断；在逻辑层的公共领域，他主张通过改革公司与分配规则进行维护；在内容层的公共领域，他认为应修订传统的知识产权法律，进一步扩展与丰富公共领域的范围，有效抵抗利益集团的垄断，保护网络创造者、使用者的利益。有鉴于此，我国学者对之作了充分肯定，认为其限制网络知识产权的理论应当能够为我们提供一些启示。

三、我国学者限制知识产权滥用的理论探讨与趋势

我国学界，目前遑论提出限制网络知识产权理论，就是限制知识产权滥用的探讨，也是2000年较多出现对知识产权判例的批评而后引起人们更多思考的。中国学者考虑对知识产权的限制，一般无法跳出反垄断的框架，即在一批反垄断专家的论述中，从反垄断的角度提出限制知识产权滥用的问题并作分析，如中国社科院反垄断专家王晓晔教授等。国内知识产权专家一般较少系统研究知识产权滥用的限制问题，更绝少对现行知识产权法律和法规提出批评。其中一个重要的原因，恐怕是中国的一代知识产权权威与国家知识产权立法、司法、行政执法关系过分密切的缘故。当前中国知识产权界这四“位”认识一体，舆论一律，无疑已对中国知识产权的学术争鸣与发展构成了影响。

迄今中国学界对知识产权滥用提出批评，力主限制的并不是知识产权的圈里人，而是被称为平民学者（陈虹伟，2002）的沈木珠教授。沈教授主要研究国际经济法，但也对知识产权领域颇为关注。早在1999年，她便对“中国知识产权第一案”[3]，上海“天美时”闹钟侵犯日本著作权等案的判决做出完全不同解释[4]，得出中国知识产权保护“攀高”与“超标”的结论，进而对知识产权滥用的限制及中国修订著作权法作出探讨，发表了一系列的论文，尽管声音微弱且为权威刊物所封杀，不能有效影响有关法律条文的修订，但毕竟使中国知识产权学界在舆论一律的景况中出现一种不同声音，并由历史证明了这份思考的价值。2002年12月一份来自发达国家的报告在上正式发表。这份由英国政府赞助，由“知识产权委员会”（CTPR）完成，从发展中国家利益出发考察知识产权保护措施的报告明确认为，发展中国家应该根据自己发展的需要，权衡自己的利弊得失来制定自己的知识产权保护政策，而不应该盲从美国和欧盟的相关法律和措施；因为即使知识产权保护水平稍微提升，都会严重影响发展中国家的知识传播和知识产品的扩散。报告体现的正义精神和主要观点，与我国两年前知识产权研究这支“支流”与另类不谋而合。

知识产权委员会的报告以发达国家的条件和能力与发展中国家进行对比，得出在知识产权几个涉及的相关领域，发展中国家一定会吃亏的结论。报告把中国排在发展中国家的第一位，一方面是因为整体技术力量较强，另一方面是因为发展中国家中60%最贫穷的人是中国人。此外，笔者认为，中国知识产权保护水平之高也是一个方面的因素。在中国入世一周年WTO专家组的例行年检中，中国知识产权保护是专家们认为可以免于审查的。然而，对发达国家强加给发展中国家的知识产权保护措施以及跨国巨头超越实际的不合理定价，报告是持反对意见的。同时，呼吁发展中国家限制知识产权的滥用，认为在发达国家，对于滥用知识产权的做法，有复杂和周全的法律制度来制衡，保证公众利益不受伤害，如竞争法、反垄断法等；但是发展中国家没有，这就是为什么这些国家特别容易受冲击和伤害的原因。

四、目前信息网络传播权法律保护偏高的因素分析

《著作权法》规定“信息网络传播权的保护办法由国务院另行规定”，但该法出台后，中国无论是相邻立法，还是司法实践，社会舆论，均存在使正在制订的《信息网络传播权保护办法》保护水平偏高的可能。

1.相邻立法方面

同为《著作权法》第58条指定由国务院制定的《计算机软件保护条例》，修订时正值我国加入WTO，知识产权保护相互“竞高”与“超标”之时，其中的权利限制条款，就比《著作权法》缩减了许多。如《著作权法》基本保留了原《著作权法》“权利的限制”的内容，新修订的《计算机软件保护条例》则删去原《计算机软件保护条例》第22条的内容：“因课堂教学、科学研究、国家机关执行公务等非商业性目的需要对软件进行少量的复制，可以不经软件著作权人或者其合法受让者的同意，不向其支付报酬。但使用时应当说明该软件的名称、开发者，并且不得侵犯著作权人或者其合法受让者依本条例所享有的其他各项权利。该复制品使用完毕后，应当妥善保管、收回或者销毁，不得用于其他目的或者向他人提供”，新设第17条：“为了学习和研究软件内含的设计思想和原理，通过安装、显示、传输或者存储软件等方式使用软件的，可以不经软件著作权人许可，不向其支付报酬”。这里的“学习和研究”，局限在学习研究该“软件内含的设计思想和原理”上，与原条例的学习研究的内涵与范围完全不同。此外，“国家机关执行公务等非商业性目的”需要的复制，则完全不作考虑。这种提高软件著作权保护水平的做法，可能影响《信息网络传播权管理办法》的制订。

2.司法保护方面

在有案可查的网络著作权纠纷第一案，北京市海淀区人民法院民事判决书（1999）海知初字第18号中，就表现出明显的就高不就低的法律适用趋向，这就是陈卫华诉成都电脑商情报社侵犯著作权案。姑且不论该案本当遵循原告就被告的管辖原则，由被告所在地的成都市有关法院审理，[5]就是在判决被侵权上也显见开了惩罚之风。该案判决之时，我国并无明确具体的有关信息网络传播权法律可供适用，法官判决可依据的，乃从原《著作权法》第11条与第46条的部分规定引伸而来。被告未经原告同意，擅自将原告已经发表的文章《戏说MAYA》上载供阅读下载属于侵权；而且，原告以无方名义发表时注明“版权所有，不得转载”，被告不能适用《著作权法》第32条的“可以转载”，但须“支付报酬”的规定。然而，如何惩罚，《著作权法》与实施细则没有规定，也没有相关案例可以援引。在法无规定的情况下，过分强调被告的“主观故意”显见不妥。特别是惩罚性赔偿金693元，是按国家规定的应付稿酬231元的3倍，属判决无据。若按此比例，陈兴良一案的赔偿金与稿酬，就远不是8万元了。因此，我们以为，我国信息网络传播权侵权第一案的经济赔偿，开了一个巨额赔偿的先例。

如果说陈卫华案在维护作者对作品专有权方面作出新的探讨，即从传统的网下侵权向网上延伸的话，那么，王蒙诉世纪互联通讯技术有限公司著作侵权案，则将这种保护的法律依据作出新的解释，对法律适用作出新的运用。如针对被告提出的“我国法律对在国际互联网传播他人作品是否需要取得作品著作权人的同意”没有任何规定，法院认为“科学技术的发展，必然引起作品载体形式、使用方式和传播手段的变化，但这种变化并不影响作者对其作品享有的专有权利。”“我国著作权法第十条第五项所明确的作品使用方式中，并没有看到穷尽使用作品的其他方式存在的可能，随着科学技术的发展，新的作品载体出现，作品的使用范围得到了扩张，因此，应当认定作品在国际互联网上传播是使用作品的一种方式。”“作品在国际互联网上进行传播，与著作权法意义上对作品的出版、发行、公开表演、播放等传播方式虽然有所不同之处，但本质上都是为实现作品向社会公众的传播使用，使观众或听众了解到作品的内容。作品传播方式的不同，并不影响著作权人对其作品传播的控制权利。因此，被告作为网络内容提供服务商，其在国际互联网上对原告的作品进行传播，是一种未经著作权人许可的侵权行为。”（胡鸿高、赵丽梅，2003）

以上判决文字要阐述的，实际上就是国家知识产权局许超先生在第三届海峡知识产权学术交流研讨会上的论文《关于网络传播与著作权的关系》所表述的：“我国著作权法虽然没有明确规定网络传播权，但是著作权法以列举的形式规定了使用作品的方式，也就是说，除了法律列举的方式外，凡公开利用作品，都属于作品的使用。立法时采取列举的形式，而没有采取列尽的形式，是由于当时不可能预见到科技发展带来的新的使用作品的方式，一旦出现新的使用方式，至少可以由现行法律中的‘等’字来予以调整。”（张玉瑞，2000）张玉瑞先生更是一言中的：“著作权法的现有规定，可以直接适用互联网上的侵权行为。”

以上判词与断论，在今天看来仍不失其前瞻性。但应当指出，这种前瞻，也仅仅局限于对学术研究而言。这里的问题在于，法官的判决与学者的研究，甚至社会的舆论不应当混为一谈。我们是成文法国家，法院判决当依据法律，而不是依据法律外的官员与学者的言论。如果原《著作权法》一个“等”字便可以调整解决信息网络传播权的诸多问题，2001年我国大可不必对著作权法第10条第12款做出增补。王蒙一案判决起码有两个地方是含糊的：一是被告所强调的“刊载原告作品的行为仅属于‘使用他人作品未支付报酬’的问题”，判决书避而不答。二是被告赔偿王蒙经济损失1680元及诉讼支出的合理费用166元，这经济损失指的是稿酬，还是经济惩罚金？比较陈卫华案，24427字的《坚硬的稀粥》被上网，1680元似乎是未付稿酬。然而，判决书上强调的是“经济损失”；作为经济损失，1680元的数字似乎又少了一些。尽管王蒙案的赔偿金按侵权字数的比例不如陈卫华案高，然而，在社会影响与对作品在网上的传播权的保护力度上，无疑比陈卫华案大出许多，仅仅是其在法律上尚没有直接适用条文，却在判决书上言之凿凿，似乎现有法律对网上侵权真的“已经足够”所酿造的气势，就足以使陈卫华案相形见绌。两案相比，陈卫华案的判决，似乎在法理上是“蹩脚”的，然也因这蹩脚，却使陈卫华案的判决显得不那么强词夺理。两年后，我国著作权法修改出台，宋木文（2002）在论其修改时终于承认，“法院在审理六作家（包括王蒙）案件中，由于在著作权法中找不到直接的法律依据，只好采取了变通的办法宣判王蒙等作家胜诉。”

这种法无依据而变通判决的事情，在西方法制国家似难以通行无阻，如美国合众国诉麻省理工大学生莱马奇亚案。法官造法的学理并不是说法官可以离开法律凭空做出判决。我国在法无依据的情况下变通裁决，说明了对信息网络传播权保护，从一开始就恃强势，并呈现一丁点儿霸气。这种霸气，一直延续到著作权法修订后的陈兴良案。陈案的霸气表现在对数字图书馆视同第四媒体的强行分析上：本案中，被告某数字图书馆有限责任公司作为企业法人将原告的作品上载到国际互联网上，虽以数字图书馆的形式出现，但却扩大了作品传播的时间和空间，接触作品的人数，改变了接触作品的方式，同时在该过程中被告并没有采取有效的手段保证作者获得合理的报酬（胡鸿高、赵丽梅，2003）。

从王蒙案到陈兴良案，中国司法借名人造势的策略显而可见。这种策略的运用，在法制不健全的中华大地上应该说是十分成功的，对推进立法与司法改革也不无作用；但是，如果对名人与凡人使用不同的做法，适用不同的法律，必然不利于推动中国的法制建设。笔者以为，美国对数字图书馆某些例外条款的规定，虽然不定全适用于我国，但似有一定的参考价值。

3.社会舆论方面

自《著作权法》确立了信息网络传播权以来，尽管司法界对信息网络传播权利的保护总体上仍呈攀高趋势，社会舆论却对之表示不甚满意。这种不满意表现有三：

其一，夸大网络信息侵权的范围、程度与作用，强调网络传播中的知识产权问题比任何问题更大，更混乱，更复杂，“大量的上网作品并未征得版权所有者的同意”，“数以百万计的计算机用户正在利用MP3、Napster及其他技术，通过互联网共享各种资源，其中不仅包括音乐、电影和软件，还包括刺绣图案，而且他们通常并不支付这种权利应支付的费用”，甚至得出这样一个结论：“越来越多的信息上网，也为不法之徒提供了可供侵犯的丰富资源。”（王蕾，2002）姑且不论这种舆论重墨描绘网络传播负面作用并不符合我国与世界各国的实际，仅就上述言论分析，已可见其实际上并不能正确认识权利保护与资源共享的关系，特别是把数以百万计的最终用户中无数的合理使用，也视同为侵权行为而深恶痛绝。

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关键词:“色散与滤光”模型 突发公共事件 甲型H1N1流感 伦理选择

甲型H1N1流感事件概述

2009年4月,一场肇始于墨西哥和美国的甲型H1N1流感开始在全球流行。据卫生部通告全国甲流防控工作情况指出,截至2010年1月31日,全国31个省份累计报告甲流确诊病例12.6万例,死亡病例775例;截至2010年2月中旬,全球已达1.5万余人因感染甲流而死亡。

纵观甲流从初期暴发到最严重阶段的整个过程可以发现,相比2003年的非典,甲型H1N1流感在我国、在全世界都没有引起太大的恐慌,这在某种程度上,得益于及时和全面的信息公开制度以及国家政府和国际社会充分、完善和快速的应急预警和处理机制。但是,面对此突发的公共事件的信息传播,各方从自身利益角度出发进行伦理选择,还是存在着诸如健康大众知情权与患者隐私权、媒体坚持新闻新奇与政府欲求社会稳定等公民、媒体、政府之间的多方冲突。

伦理选择机制“色散与滤光”模型

为解决上述冲突,需要对该伦理问题中的各方主体的价值选择进行判明,兹提出伦理选择机制“色散与滤光”模型,以便更为清晰地分析。

从以上论述可以发现,当所有主体面临同一具体新闻事实时,各方主体自身的动因和需求不同,驱使其作出不同的利益选择,这就如物理学上的“光的色散”①一样,当白光通过三棱镜后,在光屏上会形成七色光带,如图1所示,自上而下分别为红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。这是因为白光是由多种单色光组成的复合光,不同色光对同一种介质的折射率不同,白光经三棱镜的二次折射后各种单色光的折射角不同,从而产生色散现象。

而信息传播中的伦理选择也可用色散与滤光模型表示,即用白光代表了社会的新闻事实;用三棱镜表示各方主体在面对事实时的价值取向和原则,即所有的伦理选择;而复合光通过三棱镜色散出不同的光线,代表了不同利益主体根据自身的动因和需求进行价值选择,作出不同的相应利害关系的伦理选择。根据信息传播过程,这些主体包括信息提供者、信息传播者、信息接收者。

“色散”出不同的伦理选择后,还有一个“滤光”的过程。物理学中“滤光”的目的在于突出某一种色光。在信息传播中,不同主体有不同的伦理选择,在这其中,有的选择只从维护自身利益角度出发,有些选择和行为是对社会整体福利有利的,有些选择体现和尊重了人文主义精神和人权,有些则稳固了国家政权、维护了国家安全。所谓“滤光”,即指整个社会选择和确立一系列标准,以对这些价值选择加以判别,找出适合当前社会发展的应有、应然的价值选择。伦理选择的“色散”与“滤光”过程如图2所示。

这里要注意的是,所谓的应有、应然的价值选择并非是找出一个解决方案来满足各方的最大化的利益需求,既不是在这几条“光线”中找出一个“焦点”来统一各方的利益需求,也不是要采取绝对平等的“三者不可偏废”的措施,而是找出一条符合当前社会整体需求的、经过引导和有效控制的、“应有”或“恰当”的价值选择。该价值选择在某一领域中可能会在微观层面上对上述“社会福利”、“人权”和“国家安全”等价值有所侧重,但从宏观层面来说,随着历史的发展,会达成各方利益并重的态势。

甲型H1N1流感信息传播中“色散”出的伦理选择

通过对甲型H1N1流感已传播的相关信息的搜集,并按不同传播主体进行整理,笔者发现,主要涉及的三个主体的伦理选择,具体体现为公民的言论自由权、知情权、健康权和隐私权,新闻媒介的传播选择及政府机关的社会期望三个方面。下面分别加以分析。

公民的伦理选择。公民信息传播的伦理选择又分为回国患者和健康大众两大不同群体,两者的信息传播也存在不同的选择。一方面,健康大众有权发表言论谴责携带病毒四处乱跑的回国人员,获知他们的相关信息,维护自己的健康权和知情权;但另一方面,患者的隐私应受到保护。

公民拥有言论自由的权利,尤其在网络上,匿名发表言论,受追惩的几率小,人们更敢于发表言论。于是,出于对自身健康的考虑,有网友在网上发表言论,谴责从流感暴发国回国的人员是“逃回来”,而且大发言论对回国还到处跑的何某进行人身攻击,给其取名“何逛逛”,称传染了某摄影楼两位工作人员的李某为“李染染”,各网络小区里的言论也是以人身攻击为主,同时还患者的相关信息,对他们进行人肉搜索。网友公布患者信息,进行人肉搜索,甚至使其家人牵连受罪,这在一定程度上侵犯了患者的隐私权。一方面,患者在一定程度上已经对社会公共安全造成了影响,已属公共人物,健康大众有权知道与自己相关的公共信息;但另一方面,患者作为公民,其隐私受到保护也毋庸置疑。由不同群体传播信息的伦理选择可见,面对公共突发事件,公民的伦理选择与价值取向倾向于保护自己的利益,公民发表言论也是出于自身利益保护的需要。

媒体的伦理选择。追求消息的重要性、时效性、新奇性、接近性和趣味性是媒体吸引读者的根本之道。甲型H1N1流感与大众生活、健康息息相关,因此媒体面对甲流的信息传播,显得格外活跃。

中国《宪法》第二十二条规定“国家发展为人民服务,为社会主义服务的文学社会艺术事业、新闻广播电视、出版发行、图书馆博物馆文化馆和其他文化事业”。对中国新闻事业的性质及任务作出了明确规定。根据上述宪法的精神,有学者认为:中国新闻传播事业具有满足公众知情权、为公民参加社会协商与讨论,为公民参与国家重大问题和其他公共事务的决策提供条件的社会功能。②确实,在甲型H1N1流感事件的传播过程中,新闻媒介起到了十分重要的作用,它们是动员信息的扩散者和信息传播管道。

媒体对甲型H1N1流感进行大肆报道,从一定意义上说,为公众提供了最新流感疫情,尤其是国内、身边的流感传播最新动态,及时传达了政府对病毒预防、治疗采取的措施和政策,同时网友的评论和反响又为政府了解民情民意、作出时效性、针对性强的决策提供了重要依据。但同时也应看到,很多媒体往往过于看重经济利益,重视那些“吸引眼球”的“热点新闻”,这种高调的宣传报导很可能会适得其反,造成普通老百姓的不必要恐慌。

总之,面对甲型H1N1流感这一公共突发事件,媒介积极报道了有关信息,这相对于2003年媒体面对SARS,戴上“口罩”、保持沉默有了很大的进步。但也可以看到,众多媒体传播信息更多是从提升收视率、收听率或者点击率等自身利益角度出发,而未充分考虑信息传播带来的社会影响。这就是多数媒体的伦理选择。

政府的伦理选择。现代社会的流动性和复杂性对突发公共事件的处理和协调提出了新的挑战。在突发公共事件中,政府的选择举足轻重。

中国政府面对甲型H1N1流感,信息公开。新华网上开设有“中国应对”和“各国情况”专栏,传达政府采取的各项措施,对甲型H1N1流感最新进展实时更新,这是中国政府正面积极传播流感相关信息的表现。

在危机状态之下,政治动员是各国政府普遍采取的做法,中国拥有政治动员的传统,适当的政治动员有利于及时制止公共卫生事件的扩大和蔓延。主席的两次指示,总理的三次国务院常务会议,都是实现政治动员的体现。各级政府、各部门快速的反应和应对措施,表示政治动员对各级政府和部门起到了作用。③

中国政府应对甲型H1N1流感这一公共突发事件的措施从维护国家安全、社会稳定的角度出发,体现了政府以人民安全、健康为重的伦理选择。政府关于甲型H1N1流感的信息较之以前也以更积极的姿态公开,可见中国政府面对突发公共事件信息传播以稳定社会、民心为价值导向。

甲型H1N1流感信息传播中“滤光”出的伦理选择

通过分析以上各主体“色散”出的不同伦理选择,笔者认为,公共突发事件传播中各相关利益主体在信息传播中存在着诸多冲突和矛盾:一方面公众信息传播与患者隐私权的保护存在冲突,另一方面媒体对新闻真实性、全面性、时新性的追求要求对突发事件多加报道,而过多的报道又可能引发社会恐慌,这与政府要求的保持社会安定、国家安全存在冲突,除此之外,政府对信息有选择性地公开对公民的知情权有所损害……总之,公共突发事件的信息传播面临众多伦理选择与冲突。面对这些选择与冲突,究竟怎样的伦理选择才是在甲型H1N1流感信息传播中最应该遵循的呢?这就是“滤光”出应有、应然伦理选择的过程。

从以上各方“色散”出的伦理选择不难看出,“滤光”出的价值选择不能以单一的任意一方的价值导向作为应有的传播伦理,因为任意一方都只以自身利益或自身坚持的伦理选择为出发点,这不可避免地会引起此前提到的各种冲突。“滤光”出的伦理选择应该以最大限度地缓和这些矛盾为基本目标。因此,笔者认为,“应有”和“应然”的伦理选择,是在一定历史范畴内,体现社会最广泛利益的意志,面对如甲型H1N1流感这类突发公共事件的信息传播,最重要的还是需要政府对信息公开传播进行控制和引导。该控制并非消极地隐藏信息,而是主动地传达信息,并依靠网络的高交互性与网民相配合,一方面利用网民提供的信息,补充自己的不足,尊重网民的言论自由;另一方面要接受网民的监督,对自身未披露的信息进行核查,如果其公布能够提高社会整体福利,满足群众需要,有利于社会稳定,应该及时公布。同时,还应引导公民树立尊重他人隐私权的意识,引导媒体增强社会责任感。

总之,面对突发公共事件的信息传播,“滤光”出的伦理选择应以最广泛的公民意志为主导,在当前社会结构下,政府是最广泛公民意志的直接代表,政府应承担起及时信息、引导媒体传播信息的责任,以主动的姿态公开疫情信息,保障公民的知情权和健康权,同时维护回国人员主动就诊和主动隔离的患者隐私,指导媒体客观报道,以此实现社会福利最大化。如图3所示。

结语

面对错综复杂的伦理选择,笔者所提出的“色散与滤光”模型旨在为解决这种因不同主体价值选择造成的冲突提供一种更为合理、清晰的分析思路,当然并不只是突发公共事件中存在伦理冲突,而是针对突发公共事件的公共性和突发性对信息传播的伦理选择提出了更高的要求。模型只是一种分析问题的思路,至于传播中面临的各种矛盾,具体的解决方法,还要具体问题具体分析。

注 释:

①“光的色散”教学设计,[2010.2.26]

②陈绚:《新闻道德与法规》,中国大百科全书出版社,2005年版。

③从非典到甲型流感中国走了多远,省略/news/comment/2009-05/17/content_17787066.htm [2010.2.26]

参考文献:

1.高钢:《新闻写作精要》,首都经济贸易大学出版社,2005年版。

2.新华网省略/world/yfzlg/ [2010.2.26]

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[关键词]：整合营销；信息服务；价值



整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告、直接回应、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中，并且通过其组织保持传播信息清晰、持续和传播效果的最大化。整合营销传播理论是契合时代要求的，也是在特定的市场环境中提出的。整合营销传播模式的重点在于“由外而内”的思路：通过对消费者心理的，设定出以改变、修正、强化消费者行为为主导的传播目标，然后依循此目标综合运用各种形式的传播手段来完成它，并依据消费者的反馈不断修正，循环反复。在信息服务中引入整合营销传播理念，无论对信息有偿服务还是对信息无偿服务都有着积极的作用。

一、建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续

在信息时代，社会生活的方方面面，无论是关系、外交往来、研究、投资、发展，乃至个人的生活，无一不需要信息咨询。在信息社会，信息咨询着整个社会进步，信息服务也就越来越处于一个重要的地位。随着我国改革的不断深化，政府行为更多的从计划控制转向宏观指导。企业和其他组织机构决策自主权加大，其决策的风险也随之增大，因而社会各界需要更多的高质量、权威性的信息服务。而的信息服务不能只停留在用户的现实需求，而应将现实需求与潜在需求统一在一起，从产品的多元化的角度看，信息服务市场发展的关键在于提高信息产品质量，改进和延伸信息服务功能，不单单满足用户的需求和欲望，更重要的是增进用户的利益。而增进用户的利益一般有两个方面的。一方面信息服务机构必须认真用户的信息需求，帮助用户识别哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增进信息产品或服务的效用，使用户以较少的代价获得更多的利益，也就是要求服务机构以较低的成本提供质量更高的产品或服务。单一、无序、零散的信息虽然也有使用价值，但很难被有效地使用，只有通过加工处理，整合方方面面的信息，才能产生更大的使用价值。因而，陈旧的服务观念已经远远不能适应信息市场的需要，只有改变传统的思维方式，解放思想，更新观念，与时俱进，树立新的服务理念，才能适应时代的需要。在信息服务中引入整合营销传播理论正是适应这一需要，建立一个先进的服务理念，也为信息服务机构探索新的服务形式做了尝试，使信息服务能够出现一个新的局面，保持信息行业的持续发展，发挥信息行业在我国发展中不可替代的作用。

二、使信息服务更具主动性和目的性

在社会信息化的今天，信息机构正处在一个信息业竞争空前激烈的时代，各种咨询机构和供应商的出现，将对传统的信息机构构成极大的威胁，作为传统的占有信息提供主导地位的信息机构正面临着越来越多竞争对手的挑战。面对信息经营的竞争，所提供信息服务的质量、充分满足用户需求恰恰将决定信息机构的命运。与之相适应的是信息的整合越来越重要，有效的整合将使信息机构在信息服务中处于一个有利的地位。因为作为信息用户他们总是力图以最小的努力，去获取最大的利益，为此表现出舍近求远，避繁就简，弃疏择熟的省力行为，一般地说，首先选择的是最方便的信息源，无论用户是否认为是最全面的最有权威的，或者在某种意义上说是最好的，可得性和易用性是影响用户选择的重要因素，随着信息源的不断增多和繁杂，这种趋向就更为明显。为此，我们就必须认真研究和探讨用户的需求行为，然后提供协同一致的服务，对这种行为的特征和把握的越准确，服务针对性越强，越能得到信息用户的认可。整合营销传播理论就是始终以消费者为轴心安排规划它的一切活动，对消费者的心理网络、购买行为等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把资源透明地无缝地连接在一起，让用户十分方便地使用这些资源而感觉不到他的每一步操作所调用的可能是不同的资源。信息的整合是一个寻求整体化的过程，目的是对分散的现有的信息或多种软件产品和技术以及相应的组织机构进行组织协调，形成一个协调的整体信息系统，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服务机构全面地、科学地掌握信息资源，然后根据信息用户的需求提供信息服务，这样，使信息服务机构的服务更具有目的性和主动性。

三、更加体现了“以人为本”的人性化原则

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关键词社交网络；信息传播；传染病模型

1社交网络概述

随着互联网技术、空间数据库、通讯设备等的不断发展，社交网络正在迅猛发展。社交网络正在以各种各样的形式服务于人们的社交，比如，有以交友为目的社交网络新浪微博、Facebook，有以分享地理位置为目的的社交网络Foursquare，有以分享图片为目的的社交网络Flickr。通常，我们把大量用户可以通过文本、声音、图片等各种形式的服务进行交流的虚拟网络平台称为社交网络[2]。为信息交流与分享提供了新途径的社交网络，成为人们日常交流的重要平台，但是由于社交网络平台门槛较低，也导致社交网络中用户层次良莠不齐。一些不法分子谣言、传播不良信息，催生了网络虚拟世界犯罪行为，尤其是对没有甄别判断能力的青少年来说危害是特别大的。因此，深入分析社交网站中危害信息传播，掌握不良信息传播内在规律，显得非常重要。如果我们掌握了其传播规律，我们就可以采取相关策略控制危害信息传播。本文将从社交网络传播相关理论出发，初步研究探索社交网络信息传播模式。

2社交网络传播理论

2.1六度分离理论和150法则社交网络的理论基础源于六度分隔理论和150法则。在1967年，哈佛大学心理学教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理论。此理论阐述了在人们日常交往过程中，任何两个相互不认识的人都可以通过“朋友的朋友”这种模式建立联系。但是，六度分隔理论仅仅强调了任意两人之间建立社交关系的必然性，并没有进一步定量这种关系的强弱。然而，在现实社交和虚拟社区中关系强弱的区分都是真实存在的[4]。因此，英国牛津大学人类学家罗宾•邓巴通过实验进一步提出了“150法则”，即在社会群体中，每个个体拥有稳定社会交往关系的人数一般不会超过150人。2.2自组织理论“自组织”指的是一个系统在内部某种机制驱使下从简单到复杂、从低级有序到高级有序演化和发展的过程[5]。当前，互联网环境下自组织的一个分支——互联网自组织，具备以下条件：互联网成员通过互联网进行互动，成员之间的关系也是被互联网影响的；组织的形成和运作没有外界指令的介入是互联网自组织的前提；组织结构和互动关系日趋复杂是互联网自组织的必需动态条件[6]。

3社交网络信息传播特征

从传播学的角度来看，传播指的是在人际交往中人们之间传递信息、想法、情感或与此有关的交流活动，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系[7]。本文研究的社交网络信息传播也属于这一定义的范畴。因此，社交网络信息传播同样也存在着三大因素：信源（即传播者），指的是信息者或发送者；讯息（即信息），指的是传播者或发送的内容；信宿（即受众者），信息的接收者。但是，社交网络信息传播渠道和传统媒体的传播渠道是不同的。快速发展且大量普及的各种形态的社交网络，如新浪微博、Facebook等，成为当前信息传播的主要渠道之一。网络中的信息传播有以下特点：1）信息传播者更加层次化：社交网络的广泛普及导致其具有很强的草根特性，并且与多种形态的商业形式共存[8]。“网红”是这些商业性中最主要的形式存在，并且一般为舆论的主导者。与“网红”恰恰相反，草根用户往往是舆论导向的被动接收者。2）社交工具的便捷化：人们可以通过更加便捷的方式（如Web网页、客户端、手机短信、手机上网、电子邮件等）随时随地“玩转”微博，关注热门信息。3）即时性：社交网络信息传播速度非常快，人们可以在家中知世界。4）信息传播形式多样化：现在信息的传播可以通过多样的手段（如文本、图像、动画、视频、音频等）进行传播。5）信息传播信道多元化：社交网络整合信息的渠道也非常多样（如PC客户端、移动客户端、online更新、手机短信、Facebook、Twitter以及通过输入法更换进行微博更新等）[9]。

4社交网络信息传播探究

4.1社交网络信息传播模式在社交网络中，不同用户之间的信息传播是以用户之间的社交关系为基础的。社交网络以真实存在的用户朋友关系为基石，考虑六度理论、自组织理论、150法则等，不断地扩展延伸网络中每个用户个体的社交范围，进而形成一个大规模的社会化网络，最后搭建成一个具有新特性的信息传播平台。基于前面章节分析，从传播学定义来看，社交网络信息传播过程中的信源与信宿、传播信息、传播范围、传播媒介、传播方式等都有自己的特殊性。本文考虑上述各要素研究了社交网络信息传播模式，但是本文重点是建模社交网络信息传播。4.2社交网络信息传播模式建模社交网络中不同用户之间信息传播过程和现实生活中的传染病感染过程非常类似，也就是说当一个人感染上某种传染病之后，与这个人相关的人被感染或不被感染这种传染病的概率[1，3]。当前，SI、SIS、SIR、SIRS是比较典型4个传染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染状态，I（infected）代表已感染状态，R（recovered）代表恢复或康复状态。社交网络作为信息传播的平台，人们日常可以在该平台上进行信息的传递与交流。在社交网络中，假设当源节点发送或分享一条消息，朋友们在不同时刻看到该消息，对消息感兴趣的人会以一定的概率对信息进行转发。本文以用户的信息内容（比如用户微博上提到的兴趣话题）、转发的内容作为信息依据（比如分享的标签），将信息内容进行整合，提炼出重要的特征——用户兴趣，进一步生成用户兴趣向量矩阵F，再将矩阵F映射到传统的VSM模型中[10]，得出不同用户之间的兴趣特征距离，计算公式如下：通过公式（1）（2），我们可以计算出两个用户之间的兴趣相似性，值越大，代表了两个用户之间所关注和分享的内容越接近。进一步，基于传统的SEIR模型，我们提出一种基于用户兴趣的改进的SEIR模型（如图1所示）。这里，1）代表社交网络中的传播用户消息之后，易感染用户节点因为接触传播用户节点且获知信息，并以概率转化为潜伏节点；2）代表易感染用户节点觉得接受的信息不具备传递价值，不传递该消息，从而以概率成为免疫节点；3）代表用户节点收到信息，但是不传递信息，以概率成为免疫节点，结束信息传递；4）代表用户节点收到信息，觉得信息具有传播价值，从而以概率变为传播节点，传播信息；5）代表用户节点以概率转化为免疫节点。假定社交网络中某一用户的好友总数量为N，一段时间内，任何时候的总用户量是保持不变的。在t时刻，易感染状态、潜伏状态、传播状态、免疫状态的节点数分别用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）来表示。在图1所示模型中，假设S（t）在时刻t处连续、可导。在单位时间内，假设有S（t）个节点接收邻居节点所传播的信息，S（t）有个节点接收不到邻居节点所传递的信息，其中，代表信息价值，在本文中代表了传播信息对于用户的重要度，其取值范围为[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一时间段内同一条信息的出现次数，其值越大，说明信息的价值越高。综上，基于用户之间兴趣和信息传播机制，构建出基于传染病模型改进的SEIR信息传播模型。

5结论

本文针对社交网络信息传播这个研究热点，进行了深入的研究。本文首先对社交网络及其相关理论进行介绍，然后提出了一个信息传播的模式，之后基于传染病模型对信息传播进行了建模。

参考文献

[1]李洋，恒，刘挺.微博信息传播预测研究综述[J].软件学报，2016，27（2）：247-263.

[2]ScottJ.Socialnetworkanalysis[M].Sage，2012.

[3]朱海涛，赵捧未，秦春秀.一种改进的移动社交网络SEIR信息传播模型研究[J].情报科学，2016（3）：92-97.

[4]侯洋.社交媒体的传播研究[D].重庆：重庆工商大学，2015.

[5]于树兰.基于社交网络的企业族群自组织研究[D].青岛：中国海洋大学，2015.

[6]杨元龙.互联网自组织的组织结构及其传播演化过程研究[D].合肥：中国科学技术大学，2014.

[7]王磊.社交网络中基于用户动态交互机制的信息传播模型研究[D].长沙：湖南大学，2015.

[8]贺岩.微博信息获取与传播模型研究[D].西安：西安电子科技大学，2012.

[9]张志然.我国社交网站信息传播特征、效果与策略[J].商，2016（10）：217-218.

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论文关键词：复杂网络；灾害信息；传播特征

灾害是指由某种不可控制、难以预料的破坏性因素引起的、突然的或在短时间内发生的、超越本地区防灾力量所能解决的大量人畜伤亡和物质财富毁坏的现象。由于灾害发生的突然性和破坏性，20世纪80年代以前我国在灾害信息传播上采取了谨慎的态度。而随着社会的不断进步和新的媒体形式层出不穷，网络媒体、手机媒体、数字电视以及即时通讯软件、“博客”等新型网络形式使得信息传播的渠道由单一化向多元化发展，因此灾害信息传播已经不可能受到单方面的控制。

“非典”前期，由于政府和主流大众传媒保持沉默，使得各种谣言通过网络和手机等新型信息传播方式在全国范围内大量传播，导致了严重的社会恐慌。由此可以看出灾害信息传播一旦失控，会使本来失序的社会更加混乱，并由此带来衍生灾害，造成不必要的社会恐慌和经济损失。因此，在当前的信息传播状况下对灾害信息传播方式和特征进行相关方面分析是十分必要的。

目前国内在灾害信息传播方面主要是从新闻学的方面来研究：灾害报道应该实现新闻价值与社会价值的平衡、新闻媒介在公共危机事件中起到重要作用，以及系统介绍灾害信息的发展史等。没有从灾害传播本身的特征进行研究，忽视灾害传播特征对灾害信息传播的影响。为了更有效地实现对灾害传播的控制，有必要针对灾害信息传播特征进行相关研究。

本文首先对灾害信息传播过程进行分析，在此基础上运用复杂网络相关理论对灾害信息传播方式和特征进行了初步探讨。

1灾害信息传播的过程分析

根据当前灾害信息的多样化，其传播内容主要可以分为政府和主流大众传媒的灾害信息和各种谣言、负面信息两大类。各种谣言、负面信息是指由于在灾害信息传播过程中出现的隐瞒或虚报、延迟报道而产生的各种、负面的受众不信任的信息。

本文以Fink(1986)提出的危机4阶段论为基础，对灾害信息传播过程进行了相关分析，给出灾害信息传播的4个阶段，分别为潜伏期、突发期、蔓延期、解决恢复期。以2007年台风罗莎信息传播过程为例(数据来源：百度指数)，分析这4个阶段(图1)。

(1)潜伏期由灾害发生到灾害信息开始传播的这一阶段。随着现代信息传播的速度加快，潜伏期的时间越来越短。要对灾害信息传播进行控制，最好的方法就是在灾害信息传播的潜伏期对灾害进行有效控制，减小对社会产生的影响。台风罗莎10月2日08时在菲律宾以东洋面上生成，4日02时加强为强台风。即10月2日至10月4日为台风罗莎信息传播的潜伏期。

(2)突发期从灾害信息开始传播到灾害信息开始迅速传播的阶段。突发期是年阶段中时间最短、对受众心理冲击最严重的一个阶段。如果在突发期内对灾害信息进行刻意隐瞒或虚报、延迟、模式化报道，会使受众失去对传播者的信任，增加公众的疑惑，导致社会危机及衍生灾害的产生。10月5日、6日为台风罗莎信息传播的突发期。

(3)蔓延期灾害信息从迅速传播到平息的一个阶段。在新的信息传播环境下，灾害信息从迅速传播到平息需要一个相当长的时间。网络媒体、手机媒体、数字电视、即时通讯软件、多种传播形式使得灾害信息传播速度快、影响范围广、破坏性强。即使当灾害得到平息和解决时，在新型传播媒介中仍会存在很多议论和大量负面信息。台风罗莎在我国大陆l0月10日结束，但其仍然受到大众的普遍关注。10月7日至l0月16日为台风罗莎信息传播的蔓延期。

(4)解决恢复期灾害妥善解决、人民生活恢复正常、物质生产得到恢复、社会恐慌得到平息、整个社会恢复到灾害发生前的状态。在解决恢复期中，做好灾害信息的传播机理和影响的研究工作，总结灾害信息传播的经验和教训，为完善和健全相关的防灾体系提供依据。以10月17日起为台风罗莎的解决恢复期。

2灾害信息传播网络

2．1灾害信息传播网络的形成

目前国际上在流行病传播、计算机病毒在In．ternet上的传播等领域利用复杂网络进行研究是比较多的。此外，国内外专家对谣言的传播也进行了相关工作Zanette研究了在小世界网络中的传播情况；Moreno等发展了Daley等在1964年提出的谣言传播模型，认为非均匀网络传播过程最终听过但不传播的人数与感染概率有着紧密联系；

Dotts和Watts认为无论是社会网络还是信息网络中的传播蔓延现象，相应的模型都可以归结为泊松模型和临界值模型。

灾害信息传播的基础是社会网络，因此可以应用复杂网络的观点来阐释灾害信息传播的特征。灾害信息传播的网络模型示意图如图2所示。

用节点表示灾害信息传播中的个体，如果两个个体之间可以通过某种方式直接发生传播与被传播关系，就认为这两个个体之间存在连接，这样就得到了传播网络的拓扑结构，进而可以建立相关模型来研究这种传播行为。而灾害信息传播模型研究的关键是传播规则的制定和网络拓扑结构的选择。

2．2灾害信息传播网络的结构

2．2．1灾害信息传播网络结构的划分

灾害信息的传播途径与谣言基本一致，可以参照Moreno等人提出的谣言传播模型。的研究方法对灾害信息传播网络模型的结构进行分析，将灾害信息传播网络中的个体分为灾害信息未知者(Igorants)、灾害信息传播者(Spreaders)、灾害信息知情者(Stiflesr)三种类型。i(t)、s(t)、和r(t)分别代表这三种类型在人群中的比例。

如图3所示，灾害信息在灾害信息传播者、灾害信息未知者之间传播。灾害信息传播者向它的邻居节点传播信息。当接到信息的节点是灾害信息未知者的时候，灾害信息未知者以入的概率变成一个灾害信息传播者。而如果信息传给了灾害信息传播者或者灾害信息知情者，则前者以1／a的概率变成一个灾害信息知情者。

2．2．2网络结构中各参数的分析

参数A代表着信息传播过程中数据会出现丢失的情况，并不是每次连接都成功。参数是表示一个灾害信息传播者在变成一个灾害信息知情者前连接的灾害信息传播者或灾害信息知情者的平均次数。

灾害信息传播者把灾害信息传递到它的相邻节点时，如果该节点为灾害信息未知者，后者也将以入的概率变成一个灾害信息传播者，信息传播成功。如果后者已经知道了灾害信息，则会导致灾害信息传播者失去传播信息的兴趣，从而以l／a的概率变成一个灾害信息知情者，此次信息传播的小过程失败。

2．3灾害信息传播网络的统计性质

灾害信息传播网络的统计性质反映着网络内部结构的不同和系统功能的差异。它的统计性质有以下几个方面。

(1)平均路径长度是指所有节点之间的最大距离的平均值，它描述了网络中节点间的分离程度，即网络有多小，也就是灾害传播网络中所有传播途径传播信息的平均长度。

(2)聚集系数用来描述网络中节点的聚集情况。在灾害信息网络中表示灾害信息传播者与灾害信息未知者、灾害信息知情者的关联程度。

(3)度和度分布一个节点与其他节点相连的边数称为该节点的度。节点度分布是指网络中度为k的节点的概率P(k)随节点度k的变化规律。在灾害信息传播网络中，度就是表示一个灾害信息传播者向k个灾害信息未知者或灾害信息知情者传播信息。顶点的度指标用于描述该传播者对传播网络中其它传播者的直接影响力。节点度的分布函数反映了灾害信息传播网络的宏观统计特征。

(4)介数分为边介数和节点介数。节点介数为网络中所有的最短路径中经过该节点的数量比例；边的介数是网络中所有的最短路径中经过该边的数量比例。介数反映了相应的节点或者边在整个网络的作用和影响力。在灾害信息传播网络中，节点介数说明该节点对于网络中信息流动影响的大小。介数的分布特征反映了不同传播者在网络中的地位，即其传播速度、传播范围和影响程度。对于评价各种传播媒介的重要性、评价防灾体系有着十分重要的意义。

3基于复杂网络的灾害信息传播特征分析

3．1网络节点的大规模性

一个重大灾害发生后，其信息传播网络的节点数必定十分庞大。要做到灾害信息传播既维护了公众的知情权，又不会造成社会恐慌和由此带来的衍生灾害，就应该对大规模的灾害信息传播网络节点进行分析，找到网络中的关键节点，即公众信任度高、社会责任感强、在网络的影响大的节点。衡量这些节点是否关键的主要依据是它们的介数和度分布。

3．2网络连接的稀疏性

在灾害信息传播网络中，并不是所有节点的聚集系数和度分布是相同的。主流大众传媒由于其传递信息的真实性、全面性，受到公众的普遍信赖，那么主流大众传媒所代表的节点的聚集系数和度就要比其他节点的高。在这一区域的网络连接就比较密集。反之，过于失实的灾害信息会受到公众的质疑，其传播范围就比较小，则这部分的网络连接就很稀疏。

3．3连接结构的复杂性

灾害信息传播网络的节点是由主流媒体、网络媒体、手机媒体、数字电视等传播者和受众组成，因此每个节点都具有自己的动力学特征，且各个节点之间相互影响、相互制约，从而整个灾害信息传播网络也就具有极为复杂的动力学特征，不能简单的用规则网络和随机网络对其进行分析。因此，灾害信息传播网络具有连接结构的复杂性。

3．4信息传播的时间复杂性

信息在网络中传播所花费的时间与下一节点对信息的敏感程度、传播节点的度和介数及信息的可靠度等有关。沿海的人们对于有关台风的信息就会比较关注，而对于内陆城市的人而言，此类信息就不很重要。这就体现了灾害信息传播的时间复杂性。

3．5信息传播的变异性

在一个灾害信息传播者向灾害信息未知者传递信息的这一过程中，信息内容是否不会发生变异以及信息来源是否真实可靠，这就是信息传播的变异性。

3．6信息传播引发衍生灾害的可能性

灾害本身具有破坏性，由于灾害信息内容不同，公众对灾害信息的关注程度也不同，必然导致信息传播的速度不一样。而灾害信息的传播也可能引起各种社会问题，甚至形成衍生灾害。例如在“非典”期间各种有关SARS的信息肆意传播，引起某些药品的短缺、物价的抬高以及社会不安定因素突增。在灾害信息传播网络中可表现为信息中心增多、传播过程的重复性。

4结束语

本文将灾害信息传播过程分为潜伏期、突发期、蔓延期、解决恢复期等4个阶段，并以台风罗莎信息传播过程为例对4个阶段进行分析。

篇8

摘要：在界定网络信息传播内涵的基础上，探讨网络信息传播的规律，进而研究网络信息传播规律在实践中的应用。

网络传播作为一种全新的现代化传播方式，给社会带来了全面而深刻的影响。与此同时，网络信息传播研究也逐渐发展成为一门独立的学科。苏联的凯德洛夫等人认为，一门独立学科的形成，必须满足4个条件：①确定研究对象；②定出适合于这个对象的概念；③查明该对象所固有的基本规律；④创立和建立能够解释大量事实的原则和理论。阂大洪于2004年5月22日在南京召开的“中国网络传播学年会”上指出，我们已经初步建立起中国互联网传播学科，同时应将这一学科的学术地位和研究水平提升到一个新阶段。论文百事通此外，金镇在《作为一门学科的网络信息传播》一文中，从学科的角度对网络信息传播进行系统深人研究，同时指出人们对网络信息传播的规律还缺乏全面系统正确的认识和理解。本文旨在通过界定网络信息传播的内涵，探讨网络信息传播的规律，进而研究网络信息传播规律在实践中的应用，推动网络信息传播学科的发展。

一、网络信息传播的内涵

1.l网络信息传播的概念

网络信息传播是随计算机的发展出现的，它的重要特征是网络充当了传播信息的媒介，这里所说的网络，专指计算机网络，即我们所说的网络信息传播，是指互联网中的信息传播。网络信息传播需要有计算机和通信设施等硬件设备，需要有由先进技术构成的网络平台，需要通过数字化技术把信息存储在光、磁等介质上，并通过网络平台进行高速传播。所以，笔者认为网络信息传播就是以计算机硬件和通信设备为依托，利用网络技术传递数字化信息，实现信息交流和共享目的的过程。

1.2网络信息传播的本质

“网络环境中的信息传播只是非网络信息环境中信息传播功能的一种延伸和发展，它所要实现的基本目的和功能在本质上和非网络环境中的信息传播是一致的，只是实现的手段和环境不同。可见，网络信息传播仍然属于人类传播行为和信息传播活动的一种形式，它只不过是通过互联网这样一个新的媒介，进行各种数字化信息的传递、交流、共享和利用活动。通过以上分析，笔者认为，可以将网络信息传播的本质归纳为信息数字化、信息传播行为网络化。

二、信息传播的规律

2.1信息相对价值规律

信息是事物属性的反映，能够表征事物的运动状态，是信息的固有本质和普遍价值之所在。在网络上传播信息，是为了实现信息传递者的意图，达到预期的传播效果。所以说，对于信息传递者来说，他们所传递的信息都是有价值的，网络信息传播的过程，也就是实现信息价值的过程。

信息的存在是客观的，但信息接受者对信息的选择是自由，这种自由在网络环境中得到最大限度的发挥。因为主体的差异性，以及信息选择和信息理解的主观性，信息接受者对信息意义及其使用价值的判断和理解也必然产生差异。因此，信息价值也就具有相对性。对信息传递者来说有价值的信息，在信息接受者看来，不一定就是有价值的信息；面对同一信息，这个信息接受者认为很有价值，而另一个信息接受者则可能认为毫无价值；相对于同一个信息接受者来说，同一信息在此时很有价值，而在彼时则也有可能失去价值。因此，在网络信息传播过程中，信息的价值是相对的。

2.2信息梯度转移规律

信息的传播可以看作是信息的流动，而任何一种流动，必须有势差才行。在网络信息传播中，这种势差也必然存在。在网络信息传播的两端之间，这种势差的存在是客观的，因为只有信息传递者和信息接受者之间存在某种差异，网络信息才能顺畅完成传播。也正因为有这种差异的存在，才有进行信息选择的必要，才有信息传播需要的产生。与此同时，在网络环境下，信息的生产、布局和利用过程中普遍存在“马太效应”现象，这就决定了网络信息的传播方向：从占优势一方流向劣势一方。又因为网络的自由度增加，众多信息接受者可以同时存在，而这些信息接受者之间也必然都存在差异，所以就决定了网络信息传播的层次性。在网络信息传播过程中，网络信息是按一定的方向和层次循序进行传递的，这就是信息梯度转移规律。

2.3信息循环规律

信息是可以共享的，它可以被多次重复利用。信息传递者在传递信息以后，不会对自身造成损耗，其信息量不会随“信息实体”的离开而减少，而是始终保持不变。也就是说，在某种程度上，信息一经掌握，就可以永远守恒。也正因为这种信息守恒，信息传播才得以进行，信息共享才得以实现。

在网络信息传播过程中，传播的都是数字化信息。数字化信息一经产生，就由某种特定的符号所代替，信息的传播实质上就成为某种符号的传播。在一定的社会历史条件下，这种符号不受任何外力所影响，是永恒不变的。在网络环境下，这种符号是易于复制的，当一个信息传播过程完成后，信息传播并未终结，而是开始了下一个信息传播过程。也就是说，在网络信息传播过程中，人们只是在不断地传递这种符号，而这种符号所代表的意义是永恒不变的，只是随着传播产生了位移的变化。信息守恒，加上“符号”永恒，这就是信息循环规律，网络信息传播就是在这种循环往复的过程中进行的。

三、网络信息传播规律的应用

网络信息传播规律是客观的，它不以任何外界力量的意志为转移。我们研究网络信息传播规律，是为了了解网络信息传播的内在机理，掌握网络信息传播的方法，指导网络信息传播的行为，提高网络信息传播的效率，保障网络信息传播的健康发展。我们在网络信息传播的实践过程中，只能去认识并尊重规律，并自觉地加以有效运用。

3.1网络信息传播的控制

网络信息传播的控制管理技术虽然较之因特网自身的发展而言，具有明显的滞后性，但对于网络信息传播控制而言，网络信息传播技术控制仍然是最有效的方法与手段。研究网络信息传播规律，了解和掌握网络信息传播的内在机制，就能够对网络信息传播过程进行有效的控制。把网络信息传播活动纳人到有序化的范围内进行控制，其目的是使网络信息交流与利用更趋于规范化和系统化。

3.2网络信息传播的保障体系构建

随着社会的不断进步，计算机技术得以普及，网络信息传播日益繁荣，正在不断地深人渗透到人们生活和社会发展之中。如何构建网络信息传播保障体系，正在成为世界各国都面临的紧迫课题。构建网络信息传播保障体系是一个巨大而复杂的系统工程，不仅仅是购买技术或开发信息安全技术的问题，而是一个体系建设过程，这个体系主要包括检测体系、安全防护体系和管理体系。构建网络信息传播保障体系，涉及到网络信息传播自身和社会的方方面面。对网络信息传播规律进行全面深人研究，可以理清这些方方面面的内在联系及其相互关系，进而有助于网络信息传播保障体系的构建。

3.3网络信息传播伦理准则的确立

美国学者理查德?A?斯皮内洛指出：技术往往比伦理学理论发展得快，而这方面的滞后效应往往会给我们带来相当大的危害。现实的情况也正如他所说的那样，网络信息传播技术的飞速发展，信息交流的自由与互动，为社会发展带来一系列的伦理挑战。网络伦理是指人们通过网络媒体进行交流时所表现出来的各种道德关系，包括人与人、人与社会、人与媒体对象之间的关系。根据网络传播的特点，结合信息从信源到信宿的流通过程，网络信息传播中的道德失范现象大致可以归纳为以下四个：网络信息者的道德失范、网络信息接收者的道德失范、网络道德评价标准的失范、网络道德控制机制的失范。网络伦理的本质是网络信息传播各要素之间的关系，这也正是网络信息传播规律的研究内容和具体反映。通过全面了解网络信息传播各要素的静态特征和动态交流过程，掌握和运用网络信息传播规律，依据相关的法律和伦理规范，制订出规范、适度、有效的伦理准则，才能保持虚拟空间信息生态的平衡与繁荣。

篇9

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

第一章绪论

1.1.问题的背景

现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。

1.2.研究的问题

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用

的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

第二章文献综述

2.1.研究的范围和理论范畴

本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2.文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计

先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定

（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有

销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算

合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响

协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

3.2.研究方法

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。

调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面:

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:

确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：

品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。

评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。

为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。

为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。

品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。

评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:

编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。

评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。

决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:

衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。

评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。

总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]

第六章结论与建议

6.1.研究结果

确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。

设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。

6.2.研究结论

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

篇10

关键词：环境艺术设计；信息传播；研究

事实上，传播存在于人们日常生活中的每一个角落，人们每天都在做，但是却忽略了其所产生的重要作用，同样的，对于自身所生存的环境，人们在觉得异常熟悉的同时也察觉到了环境的陌生感。环境对于传播来讲，其是实现信息传播的媒介，因此，对于环境设计学来讲，传播与其有着密切的联系，在实现环境艺术设计的过程中，能够将传播学本身所具备的特征进行外显，成为了信息传播的媒介。因此，以传播学来实现对环境艺术设计的分析意义凸显。

1 环境与媒介的关系以及研究的价值

1.1关系

从宏观上讲，环境能够成为媒介来实现信息的传递，因此，在环境艺术设计中，设计人员能够以环境为媒介来实现自身设计理念的外显，同时还能够将人与人之间思想上的共性特征进行传递。基于环境这一媒介之下，人们能够实现交流信息的传递，进而通过自身观点态度等的表达来找到与人交往过程中的所应具备的“度”。环境这一媒介的存在是不以人的意志为转移的，不论承认与否，环境都是作为信息传播的媒介而存在的，只是有着共性与差异性之分。

1.2价值

环境这一媒介融合了各种信息，进而实现传播，而在环境设计学上，信息传播的现象是普遍存在的，也就是说在环境设计中，其能够将信息传播学所具备的特征进行外显，其自身容括了这一学科的大部分基本要素。因此，以传播学为出发点来实现对环境设计学的研究，有着十分突出的重要性，其不仅能够实现对环境艺术设计学科的进一步丰富与完善，进而为这一设计领域新思想与新方法的诞生奠定基础，同时，对于信息传播学来讲，能够实现自身内容的进一步充实，为人们提供更为丰富的信息。

2 环境艺术与受众之间所存在的联系

2.1受众注意力经济时代诞生并发展

这一经济的产生与发展是时展的必然产物，其和大众之间有着一定的联系。这是因为受众本身并没有并束缚于被动地位中，而是通过不断壮大的群体力量来影响着社会。所以，在受众注意力经济时代，要想掌握主动权，就需要以大众的注意力为出发点，进而才能够投其所好，实现对其注意力的吸引。

2.2相应实例解析

比如：法国巴黎的协和广场，其被赞誉为世界上最美丽的广场之一，是现代建筑物的启蒙，并且依旧保持着十八世纪的建筑风格，放眼望去，不仅能够看到香榭丽舍，还能够看到凯旋门。每年世界各国游客都被吸引而来，之所以能够成为世界无数人心中的“最美”，从环境艺术设计来分析，是因为这里容括了很多值得人关注的事情。这便是信息时代下受众注意力经济的典型代表，其所传递的信息已经超越了艺术的本身。再比如美国的时代广场，其是以开放性的设计来融合受众注意力的信息，进而以信息的传递来彰显艺术的魅力，同时也实现了这一环境艺术价值的升华。

2.3环境艺术设计与受众需求间的关系

从受众个体角度出发，由于每个人都是独立的个体，有着独立的思维模式，进而对于环境的需求也就存在个性化特征。不同的人对于环境的需求是不同的，比较内向的人喜欢静谧的环境空间，而开朗的人较为偏爱热闹繁华的环境氛围，当然，人在不同心境之下对于环境的需求与要求也是不可同日而语的。由于环境在作为信息媒介过程中所传达的信息内容是不同的，因此，这就对受众群体产生了不同的影响。与此同时，环境与受众间又存在十分紧密的关系，基于“行为环境”学理论，环境在某种程度上会直接影响到人们的行为，不同环境下人们的行为是存在差异性的，比如阴森黑暗的密闭环境中，人们自然就会接受到“危险”的信息，失去安全感。而立足于传播学的理论，环境能够在传递信息的过程中将受众内心的情感变化与需求进行外显。这就意味着在实现环境艺术设计的过程中，需要明确受众与环境之间所存在的联系，进而才能够实现设计理念与方法的创新与优化，满足受众注意力经济时代下的需求。

3信息传播技术下的环境艺术设计

首先，虚拟环境设计。基于信息技术的不断发展，信息传播的途径日渐丰富，尤其是网络的逐渐普及使得人们逐渐进入到了全新的信息环境中，即网络虚拟环境。在走进这一环境中，人们能够获得与现实生活中同样的感受；而在电影虚拟环境中，人们能够根据自身的需求来构建全新的“理想世界”。因此，信息传播下的环境艺术设计能够实现设计理念的进一步丰富。其次，环境具有着记忆功能。由于环境的使用者不同，那么其在这一环境中所产生的认知是不同的，及时信息是通过同样的传播环境来实现的，但是其传播效果却存在时间与空间上的不同；而要想确保信息的及时性与准确性，就需要实现对信息在不同环境下的追踪，也就是说以信息技术为媒介，制作相应的电子地图，进而将多元化的信息置于现实与虚拟世界中，这样人们不论在何种环境下都能够获得关于这个地方的统一信息。以上所阐述的就是未来地图的主要发展趋势。最后，环境作为信息传播的媒介，在设计的过程便实现了信息的传播，因此，在信息化时代下，环境艺术设计必将走向自动化发展之路，也就是以信息技术为媒介，来实现自身设计的自动化。

4 总结

综上所述，环境作为信息传播的媒介，环境艺术设计就是通过设计来实现信息源的传播，进而实现艺术设计的价值，而在信息化时代下，受众注意力经济要求了信息传播的丰富化。基于传播学基础上，环境艺术设计能够实现设计理念与设计方法的不断创新，传播学同样借助环境设计实现了信息资源的进一步丰富，进而满足受众的需求，促进二者共同发展。

参考文献：

[1]马池珠，徐福荫，魏拥军.基于受众中心论的电视传播[J].中国电化教育，2010，3（09）：45-47.