短视频营销报告范文

导语：如何才能写好一篇短视频营销报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

这一切先要从Twitter旗下的短视频分享应用Vine说起，用户可以使用Vine拍摄、分享视频，视频时常限制为6秒。显然，部分品牌已经看到了Vine不同于传统视频广告的巨大潜力，他们纷纷压缩广告内容，观众锁定为一个对时间更为敏感的消费群，同时还让用户具有选择观看其广告的主动权。

巴宝莉公司（Burberry）将一段15分钟的时装秀，压缩成一段仅长6秒钟的视频，里面包括了模特后台片段和其他精彩内容；全球名酒品牌Bacardi英国分公司制作了多个时长6秒钟的视频，并投放到Vine平台，教人们调制鸡尾酒的方法；美国出版集团西蒙舒斯特（Simon & Schuster）在视频广告领域向来不积极，但这一次随着Vine的出现，该公司推出了6秒钟的广告视频片段，向用户展示其即将出版的新书。

而随着4G时代的到来，国内的短视频应用也正在成为爆发式增长产品，移动应用纷纷开始切入短视频，短视频已然成为布局移动互联网的“标配”。

短视频 VS 传统视频

营销价值找不同

广告主的营销要求随着互联网的发展变得更加复杂，从简单广告投放到互动有趣，营销互动形式在朝着追求更深层、更互动的方向不断演化，文字和图片的形式显然已无法满足当下的需求。

对于视频行业，长视频内容的广告价值已经被深入挖掘，而短视频在社交化时代更具传播价值，通过社交网络的分享，增加短视频用户流量，从而实现变现。资深IT经理人王冠雄甚至认为，短视频的“即时性”几乎可以与文字信息比肩，但因其承载了更丰富的信息量，对企业有着更高的营销价值。

那与传统视频相比，短视频的营销价值到底有着哪些不同之处呢？

对于观众：

广告中有个“7秒”印象理论，能不能吸引消费者，关键就在于一个广告片的头7秒，内容精简化不止是随着消费者时间碎片化应运而生的，而是人的印象本能，时间短不代表蕴含的内容也随着降质。

从另一方面来看，短视频的社交营销玩法，不仅更易被大众所接受，而且更易触动网友的兴奋点，从而引发对源视频的大量模仿，进而与品牌产生更深层次的互动，极大缩短消费者从品牌认知到品牌认同感的进化路径。

对于品牌：

营销网站BRANDS ON VINE（BRANDS ON VINE管理着Vine平台上超过5000个品牌）联合创始人迈克尔・利特曼将Vine广告称为是“品牌光点”，并认为它们是一个强大的内容营销媒介，因为“就当用户在看与不看的问题上徘徊时，这些视频广告早已一闪而过。”

数字广告公司Big Spaceship创始人、CEO迈克尔・莱博维迪兹认为：“对于品牌来说，视频是另一个定义其社交行为的机会。”丰田西班牙分公司社交媒体主管丽贝卡・奎伦对此表示同意，她认为Vine提供了“一个完美的机会，让品牌可以放开手脚去测试营销速度和灵活性”，并生成原创内容。例如，ASOS和任天堂美国分公司等品牌，都推出了相当简单的视频，试图加深用户对其产品的印象。

短视频营销为何能吸引品牌参与？

1、短视频在社交化时代更具传播价值，通过社交网络的分享，增加短视频用户流量，从而实现变现，同时社交网络为短视频应用提供流量，短视频应用为社交网络提供内容，两者互相推动。

2、短视频天然的强娱乐性和话题性，更适合内容营销，营销内容化，内容即营销。通过短视频可将娱乐和营销进行深度融合，以极富创意和观赏性的短视频内容来打动用户，从而引发用户发自内心的一种认同，而非强行露出。

3、美国经济学家伯尔尼・施密特将体验营销划分为五个经济模块：感官、情感、思考、行动和关联。与文字和图片相比，短视频可以多方位刺激受众感官，为体验式营销提供了一个不错的平台。

实战：方法各不同

利用短视频推行广告营销，显然是找到了一个合适的载体。视频信息具有丰富且形象化的特征，是天然的广告载体，当然，前提是少于10秒钟的展示一定要经过精心设计，找到巧妙的切入点，做到简洁而又有力。要知道，普普通通的6秒或是10秒，绝不会打动任何一位潜在受众。

就运营手法来看，短视频至少已初步形成三大营销形态，一是在应用平台或是社交网络发起热门话题、标签，吸引网友参与其中拍摄短视频，也就是UGC（用户生成内容）；二是品牌自己建立一个账号，以此为阵地进行整合包装传播，每天提供优质内容聚集粉丝；三是与各种短视频达人合作，在他们的短视频作品中进行品牌的深入植入。

而从具体短视频的用途来看，则大概有以下五种玩法：

做预告

视频广告与电影总有着扯不断的联系，电影前的贴片广告一直是视频广告的主战场。而短视频兴起后，与电影之间也开始发生了一些新的化学反应。

在2013年6月，美国最大的影剧院连锁运营商帝王娱乐集团就利用Vine推销其即将上映的《怪兽大学》、《僵尸世界大战》和《白宫陷落》三部影片。“Vine中的视频仅播放6秒的时间，这实际上提升了广告片讲故事的效率。”帝王娱乐集团客户经理布里埃尔・凯斯勒解释说。

这是在社交网络上用短视频推广预告片，而反过来短视频还可以登陆大屏。根据Twitter与影院广告公司National CineMedia（以下简称NCM）达成的协议，今年夏天开始，和娱乐相关的推文以及6秒的Vine视频广告将上线至美国各大影院的银幕。NCM媒体网络销售和市场总监克里夫・马克斯视该交易为一次机会，通过它，公司可获得有社交头脑的电影爱好者。他在一份声明中表示：“Twitter已是电影趋势中了不起的晴雨表，这种新节目将为影院观众带来全新的感觉，不仅局限在大幕之下观看电影的原始方式。”

PS：短视频应用陆续也有官方微视频资讯推出，如微视在2014年巴西世界杯就推出了赛事直播体系，每个视频只有8秒，展现比赛中最精彩的画面。但此类资讯短视频也不在本文讨论范围内。

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短视频应用 小盘点

微视

作为腾讯一款独立的App，微视的定位是基于开放关系链的8秒短视频分享社区，用户通过QQ号、腾讯微博、微信以及腾讯邮箱账号登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间、腾讯微博。微视在改版后主推的概念是：在微视你可以是观众，在微视你可以是导演。

秒拍

秒拍是一款新浪微博官方的短视频应用，支持个性化滤镜与主题、剪辑、添加边框及配乐等功能，快速上传并能一键分享到微博、微信、QQ、人人网等社交第三方平台和SNS社区。秒拍和微视的主要分享平台分别是微博及微信。

美拍

美拍是美图秀秀推出的一款短视频应用，采用可停顿方式，录制完成之后，可添加滤镜，也可直接挑选内置的 MV模板。视频长度限定在10秒以内，支持前后摄像头及调用本地视频。美拍别于微视和秒拍之处在于它赋予了使用者一个主动拍摄者的身份，以一个娱乐视频模板的概念去打动用户。

来往短视频

与腾讯和新浪不同的是，阿里并未将短视频做成一个独立APP而是直接集成到了来往中，此前来往已经在聊天功能中加入了短视频拍摄功能，在新上线的4.4版中，来往朋友动态、扎堆、聊天等社交场景下都将上线9秒短视频拍摄和分享功能。

啪啪奇

啪啪奇是“爱奇艺”旗下最新推出的一款手机视频拍摄、编辑和分享的应用，一键拍摄，即时分享。通过啪啪奇，可以轻松创造出有趣的视频，分享给新浪微博/微信好友/微信朋友圈。

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短视频营销 小妙招

1、创意“小而美”

短视频的特征就是秒数的个位数化，这也为创意增加了难度，同时也迫使制作者砍掉没有营养的多余内容。而利用短视频做品牌营销，目的不能仅仅是宣传，而是要抱着社交化思维，引起思维跳跃是关键，如果能让观众脑洞打开那就是最好不过了。

2、不要“句号”和“省略号”

如果消费者看完一个短视频后，脑子里出现了的是“。”或是“……”，那么答案很简单，你的短视频失败了。短视频营销说到底还是内容营销，仍然离不开社交属性，而社交平台上的一次“讲故事大赛”，人人都对“？”和“！”更感兴趣，这样才能引发传播，扩大影响力。

3、品牌“拟人化”

篇2

随着经济和技术的发展，消费者诉求由物质满足，逐渐向精神满足过渡。我们都处于一个信息过载的时代。你可能根本想不到，一名网络用户平均每天接收54000个单词，长度相当于一部小说。面对扑面而来的大量信息，消费者的追求愈发极致精简，内容消费升级应势而生，带来的模式、结构、价值的全面升级。在内容消费升级时代，消费者对品质的追求从“将就”变为讲究，分享方式和场景也随之变化，与此同时，每个人既是生产者优势消费者。内容也不停的更新迭代，内容形式多元化的同时还需要做到兴趣个性化自动匹配，适应不同的风格和语境，从而形成不同时间空间的内容消费模式。

内容消费的新时空与新动作

移动互联网引发并推动着内容消费升级。生活在移动互联网中的人们，访问移动互联网平均时长达到?3.6小时，晚上21点是一天中使用手机的峰值时刻，最中毒的两大场景就是办公室和睡觉前。人们使用互联网还呈现出地域性和年龄层特点，相对来说一线城市夜猫子更多，二线城市周末下午更闲；00后像袋鼠，95后像潜艇。

消费内容不断升级，兴趣化与泛娱乐已然成新趋势。评价好内容的标准是什么？有价值的内容在重新聚合注意力，好内容驱动产品消费的趋势已十分凸显。此外，消费者的互动性不断提升，在视频观看中75%的用户会专注弹幕，分享和互动成为加强用户体验的重要环节；弹幕中的UGC内容反之为视频本身增加了趣味性。消费者还用跟帖表达态度，通过看跟帖探索自我世界观，并确立自我的立场。

面对内容消费升级的新时空，“马桶阅读”、“途中娱乐”、“晚饭八卦”成为内容消费典型的“短场景”；“睡前到深夜”则成为内容消费的“长场景”，越深夜，越有“内容瘾”。最终，新的内容场景和内容行为共同触发了新的内容经济。

内容消费升级下的营销新攻略

在内容消费升级的黄金时代里，品牌内容营销是否有迹可循？深耕内容营销多年的网易传媒联合知萌咨询机构发现以下趋势，共同助力内容消费升级时代的营销升级。

1.品牌内容营销新公式：内容品质感×内容多元性×内容分发力

消费者需要品牌的品质感和亲近感，好的品牌内容进化是完成从单一信息到多元体验感的塑造，通过品牌内容表达产品的品质和匠心，表达用户的态度，带来精神满足感，从而激发用户主动传播。而真正考验品牌影响力的是品牌的内容分发能力，内容分发则需要更多匹配品牌调性的内容平台作为入口。

2.情怀化腔调，让品牌更走心

情怀广告更容易抓住人们的心理，情怀营销必须符合四个要素：第一，结合客观现实提出产品策划，切忌无病；第二，要能深刻洞察社会和消费者，直击消费者心灵深处；第三，品牌情怀还需通过实际行动落实到位；第四，所有的传播都需要找到合适的传播载体，才能引发大面积爆发。

3.娱乐营销新领地：本土化创造与智慧娱乐

现在的娱乐已经不再是简单的抖抖包袱、弄个笑料，“快乐”二字一定要跟智能结合在一起，跟智慧结合在一起，这就是智娱经济。智娱经济的到来引发四大趋势：娱乐烧脑的时代已经来临；类似《朗读者》的产品越来越多的涌现到市场上，通过中国精神、中国文化娱乐化的结合，创新出了很多新的平台和界面；在碎片化时代，知识付费已成为当下风口；二次元的升级和衍生也让二次元市场迸发出源源不断的生命力。

4.短视频：品牌内容的焕新表达

我们发现，深夜不同时间段会有不同内容消费行为，这让短视频营销找到了更多的载体，并成为品牌必争的新营销阵地。众多内容生产者的涌入，短视频市场鱼龙混杂，提升品质显得尤为必要。根据用户观看喜好，我们得出了最佳的短视频时长应为3分钟以内。

5.直播营销的进击：品质蝶变

调查显示，38.5%的互联网用户一天观看30-60分钟的直播，31.9%的用户一天观看1-3小时的直播。人们通过观看直播发现同好、发现别人世界。在经历的直播巅峰，秀场直播逐渐退位，技能型直播和专业在崛起，直播将进入垂直化专业化的清流时代。

6.信仰与张力：体育营销新世界

体育也开始呈现泛娱乐趋势，对于2018年的体育焦点——世界杯，品牌可以从四点角逐内容营销：品牌可以从品牌态度的角度，建立与世界杯契合的元素；利用热点球队与明星资源进行整合营销；除比赛直播外，移动端的具有泛娱乐化的原创节目也可以成为营销阵地；围绕世界杯策划整合式的娱乐化的情景互动。

7.内容的物化营销：精神移情化

通过将UGC内容作为包装或广告内容的一部分，促使IP形象和产品的深度融合，从而产生移情效应；同时，包装也可以借助网络语言情绪化，将优质内容变成实体的衍生产品，让喜欢他的人进行跟随从而带动消费。网易新闻做的跟贴盖楼就属于内容的物化营销。

8.年轻人的小世界与新意思：?Live Now! Now!

篇3

对于一直活跃在美拍这个原创短视频社区里的达人们来说，这是一个足以让他们心动的好消息。换句话说，以前达人们在视频里举牌飘过微店、淘宝账号这样的电商“游击战”玩法，通过“边看边买”的新功能，将在美拍平台上变成电商的“正规战”。

而这只是美图这家专注于做“美丽经济”、“粉丝经济”的公司，在电商领域的一个战略节点性的尝试。今年3月份上线、已经公测了三个月的“美铺”，更是美图公司电商能力产品化的Key。用吴欣鸿的话说，这相当于是“美图公司的电商模块化产品”，“不仅可以用在美拍的短视频社交场景里，也可以应用在美图秀秀、美颜相机这样的产品场景里。”

电商，是目前包括短视频在内的内容平台进行流量变现最直接、最快捷的方式之一。一再被外界追问的盈利问题，美图也试图以美拍的样板性做法给出答案。在美图整体发展战略中，美拍是其核心应用之一，也是美图从工具到平台转型的战略性产品。今年是这个原创短视频社区正式上线的第三年。在美图软件产品矩阵里，美拍、美图秀秀、美颜相机都是月活跃用户过亿的APP，截至2017年1月，美拍月活跃用户为1.6亿。

现在，在美拍“社区化”显露曙光的感召下，美图已经有计划将旗下其他核心影像应用也转变为社区，以进一步提高用户活跃度和粘性。

“边看变买”的样本

Honey CC曾通过一条短视频卖出了3万条牛仔裤，小女子现在美拍平台上的粉丝总数超过199万，对流量变现和电商运营有着自己独到的见解和丰富的经验。今年她有3家淘宝店会上线，达人们都很好奇她是如何在做好视频的同时，又可以经营好淘宝店？如何做到吸引粉丝看视频又到自己店里去消费？

Honey CC说，达人首先要清楚自己有没有“电商”这个属性。她做电商的缘起是，自己账号的视频下面粉丝在留言里经常问妆法，指甲、口红用什么颜色，穿的鞋子什么牌子，网友的注意力都在这些上。“如果要卖这些产品，我希望它是一个很好的贴合，很好的植入。”Honey CC要求团队把每个视频都“做成高质”，“即便发的是店铺链接也是一种分享”，而不只是为了卖广告。

美拍的“边看边买”功能上线后，Honey CC在美拍上的粉丝就可以一边看原创视频，一边在“边看边买”里购买CC淘宝店里的商品。

美图公司创始人兼CEO吴欣鸿介绍，“边看边买”相当于一个平台化的系统，前期会先接入淘宝、天猫等其他电商，未来会陆续接入微店、美图的美铺等，“因为它是一个平台，我们不会对购买链接做出限制，而是看达人自己，我们要支持他，就会分享他的不同平台的店铺链接。”在支付环节上，“边看边买”现在是采用第三方支付，比如支付宝。

今年3月底上线的美铺，承载了美图对自己的电商平台定位的构想。吴欣鸿说美铺在做两个事情，一是加强商品销售模块，以期成为美图核心产品的电商模块，类似于美图电商的“水电煤”，也就是说未来美铺会是一个SDK嵌入在美图秀秀、美颜相机这些核心产品里进行一站式的购买；二是虚拟买手店，这是一个相对独特的、区隔于其他电商平台定位的产品，允许用户在美铺创建虚拟买手店，从美铺后台选择他喜欢的单品，并且把自己的买手店分享到朋友圈等。这个虚拟买手店不完全是为了销售商品，也是用户的时尚标签。

同时，美拍在短视频领域还首次推出了连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”，可以整合品牌方的推V需求，定制营销方案，并精准匹配达人，将传播效果最大化。

电商、广告能力已经被视为美图公司商业化的“拳头”。吴欣鸿介绍，在美拍平台上，短视频的变现很早就已经开始了，但之前更多是达人自己的个体行为，现在，无论是通过电商还是广告或者其他方式，美拍更多是从平台的角度去帮助达人变现。

美图产品高级副总裁北够补充，美拍一直都在围绕着短视频生态在做事情，变现是其中非常重要的一环。“从内容创作到内容分发再到内容变现，我们一直都在想如何把这三个东西很好地结合，让我们的生态更加牢固。”

为达人“造血”

史蒂夫是美拍达人团队的负责人，也是一位美拍达人。作为美拍大学线下活动的主持人，史蒂夫总会把这句话用在开场白里：“美拍达人们是美拍最最重要的资源，我们拥有上万名优质美拍达人，这也是美拍最大的优势”。

“美拍大学是一个为挖掘和培养更多优秀短视频原创作者而成立的美拍达人专属培养计划，简单来说就是帮助达人做好内容以及更好的变现。”它包括两部分：一是线上版本，美拍APP里的“美拍大学”，里面有热门的技巧、达人攻略、直播攻略、我的数据、福利社等的功能模块，便于达人和用户们自助学习视频制作、数据分析、运营粉丝、给粉丝送福利等；二是线下版本，到全国各个城市组织交流沙龙，邀请顶级达人来现场分享他们在美拍的运营、变现的经验，也会邀请国内主流的MCN公司来到现场，讲授他们如何将视频原创作者一步一步培养成顶级达人。

自娱自乐公司CEO闫驰说，吴欣鸿提出MCN概念，给了他很大的灵感，触动他将自娱自乐从网剧制作转型到MCN。借用华映资本对MCN的定义：Multi-Channel Network是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。MCN内容制造商模式的成功典范，比如2014年被迪斯尼以5亿美元的价格买下的YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的Maker Studios。

有人认为现在中国MCN的速度、红人和播放量已远超美国，闫驰有同感。现在很多网红经纪公司、MCN都称自己为达人的“孵化器”，但闫驰更愿意将MCN定义为“加速器”，包括帮助达人来做定位，帮助达人具备更好的内容创作能力，更专业的商务接洽能力，使达人可以获得更丰厚的变现回报，还具备内容迭代的能力。

而美拍则希望成为这个达人经济生态系统的搭建者、运营者，让活跃在平台上的达人赚到钱，让自娱自乐、微播易、星榜这些服务达人的中间商赚到钱，这是达人经济的生态圈良性循环、达人能够流水线式地被生产的前提。

吴欣鸿说，美拍自己不会做MCN，包括“美拍M计划”也是更多地把一些MCN公司拉进来，跟美拍合作。此外，美拍未来不可能会签任何一个达人，这有违于平台的去中心化和公平机制，同时“独家”对达人也会是一个很大的伤害。

相比较其他短视频平台，北够认为，美拍在诸多垂直戏份领域拥有中国最优秀的短视频原创作者。根据美拍联合第三方数据机构的行业首份《短视频达人发展趋势报告》，相比2016年，2017年短视频内容的垂直内容进一步丰富，出现了更小众专业的垂直品类，例如游戏、穿搭、购物分享等；同时垂直品类更细分，以舞蹈为例，2017年美拍舞蹈视频更细分为拉丁舞、爵士舞、钢管舞等。

北够介绍，美拍会针对自己有优势的一些分类，比如美食、吃秀、美妆、音乐、舞蹈等，做更垂直的生态建设，以此区隔于其他平台的内容。以美拍为核心，美图尝试搭建一个健康、良性循环、让多方受益的“达人经济”生态系统。

篇4

Blendtec就是时下最热的营销词汇——内容营销的大胆实践者和受益者。国内外的媒体、网络传播公司都纷纷涉足该领域，传立媒体就是最早对内容营销提起重视并特设互动营销业务部门的4A媒体之一。2011年底加入传立媒体的刘嘉扬，是传立北京互动营销合伙人，在创意公司、媒体机构从业十余年之后，他看到媒体在受众把控与品牌传播方面的优势，便义无反顾地投身其中。

内容营销：传播载体的延伸

法国热播的原创办公室轻喜剧《Camera Café》曾被翻译成52国版本在全世界广受好评，2010年1月25日，雀巢咖啡在传立媒体的帮助下，推出中国版的《咖啡间疯云》。这是传立媒体第一次在国内试水内容营销。

“微电影、短剧等形式的传播，本来可以交给制作公司或者传统的影视公司来做，我们之所以到这个市场分一杯羹，原因就是我们将其看做媒体的延伸，而不单单是娱乐的载体，应重视引发受众的讨论，从而获取更多earn media，赚得一些媒体来帮助自己做传播。而这些正是熟悉媒体运作生态的媒体公司所擅长的。”刘嘉扬告诉《广告主》杂志。

10年多的广告从业经历使得刘嘉扬清晰地看到一些创意公司的短板，虽然团队成员很厉害，但他们往往过于追求创新、体现与别人的不同，以至于品牌最后表现得高高在上，无法顺利落地。

“求新本身并没有问题，但是在如今快节奏的时代，所谓的热点话题不过维持三五天的新鲜度，之后迅速被更新的内容覆盖。所以，我们必须要凭借对媒体的深度认识，持续不断地以创造性的内容来向目标受众传播品牌的独特精神，才能让品牌永葆活力。”刘嘉扬如是说。

同时，他主张内容营销本身要善于与制作公司、媒体等所有可能的合作伙伴互通有无、充分发挥它们的作用，因为有时客户与媒体的思维比传统创意公司更超前，比如2012年12月传立媒体帮助雀巢咖啡打造的“活出敢性”真人系列微电影，传立团队在完成最初的创意之后，交由优酷这家网络视频领域的高手去制作并充分利用其平台及其它资源来进行传播和炒作。

“网络视频渠道能够广泛地接触到我们的目标受众中，特别是在如今年轻群体的注意力普遍比较分散的情况下。因此，我们选择了微电影的方式来与消费者建立沟通，更好地传递品牌信息。”刘嘉扬表示。“但是，需要注意的是，微电影不是便宜的电视广告，电视广告是硬梆梆的单向传播，微电影则需要通过深度挖掘及创新展示品牌主张，‘搔到’消费者的痒处，引发受众的共鸣与互动。”他说。

方法总比困难多

对于执行内容营销的公司来说，要经常性地产出足够的、精准的、以及能引起互动的内容，是一个大挑战。而根据CMI和MarketingProfs的“2013年B2B内容营销研究报告”，有64%的内容营销业者觉得制定足够的内容是让他们最头痛的事。

自然，内容营销处在高速发展的阶段，传播生态与营销模式依然有待构建与完善。几年的实践下来，刘嘉扬也发觉一些需要突破的地方，而且正在凭借多年从业经验积累的职业直觉与敏感努力一一将其攻破。

第一，传统电视广告的制作流程相对规范，通过前期调研归纳产品特性与消费者需求，最后浓缩为简单的一句话或一个卖点，通过电视语言来演绎。而内容营销不能从这个角度出发，需要给观众明确的理由吸引其观看，毕竟收看网络视频是一种主动的行为，不能抓住受众的兴趣就面临着被关掉的现实。所以，微电影等内容营销决不能一味地增加品牌信息的展示。

第二，不少微电影都喜欢打知名导演、编剧或当红明星牌，其实大可不必，因为影视剧导演是拍长片出身，对短视频的把控未必擅长，对网络媒体平台的受众需求具有深刻洞察的媒体或媒体公司，往往在迎合受众口味方面更具优势。内容营销归根结底，内容本身才是最重要的，同时要做到内容与媒体特性、消费者观看环境匹配。

第三，4A公司的传统是重视监测，包括营销传播对品牌网站访问量和销售的带动情况等，刘嘉扬认为内容营销需要更加重视口碑效应和社会化媒体曝光、品牌搜索的数量，最终落实到内容本身的影响力的评估，这些是在传播策略制定之初就必须考虑的，并随着推广的逐步开展进行全方位的监测、汇总、汇报和检讨。此外，网络视频往往会在旁边放置一个分享的按钮，并期望通过观众的分享来引发更多的传播。刘嘉扬却不以为然，他甚至在之前的客户案例执行前，会提前告诉客户不要期望这个分享的次数达到多高的水平，“毕竟网络受众观看视频是出于娱乐、放松等目的，他们还没有养成很强的分享的习惯。”他坦陈。

第四，内容营销要做到连续性、整合营销。比如微电影和其它类型的短视频，不是简单在几个视频网站推出就足够，如果内容本身具有可讨论性和互动性，还可以增加户外投放等其它传播形式，共同将该话题炒热。“电视广告和微电影往往只传递了一成或二成品牌相关内容，剩下的大部分信息必须要通过其它传播形式来体现。在这个方面我们不妨借鉴影视剧的宣传模式，并且将所有的传播与互动归结到一个出口，如品牌的自媒体或者网页游戏等。总之，要找到合适的方法来让内容营销的话题持续得时间更长。”经年累月的实战经验使得刘嘉扬在种种传播技巧的选择中游刃有余。

享受内容营销的

刘嘉扬作为传立北京数字营销业务的负责人，带领团队在一线冲锋陷阵，每天过得繁忙而充实，连与《广告主》杂志的采访都必须要从下班后的时间中挤出。但是通过他流畅的谈吐、兴奋的神情，足见这份工作带给他的，除了挑战，更多是享受。数字营销不同于以往的多种营销手段，没有现成的模式可照搬，因为中国的媒体生态环境是独具特色的，所有从业者都在不断探寻、追求突破。

篇5

各位商家，朋友，大家好，我是韩都衣舍的女装负责人青阳，很高兴，能够在这里和大家交流与分享，关于内容营销的一些思考。刚接到阿里妈妈邀请的时候，内心挺忐忑，因为觉得这个话题挺大，从去年年初时候开始，内容营销的话题热度就在逐步的上升，因为消费者需求的变化，所带来的影响，基于他的生活方式、消费环境、消费理念、消费选择，以及消费决策带来的变化，并且在千禧年一代消费主力的群体，价格并不是的第一要素。所以在这里跟大家聊一聊韩都的一些动作和一些思考。

韩都的动作首先来说是韩都的架构，韩都的架构并不是一个简单的事情。并且在阿里的价值观不也说拥抱变化嘛，所以说不能小看这个架构，只要判断方向是对的，就要不移余力地去做这个事情。比如说韩都在刚刚成立无线的时候，就单独拉出来一个团队，当时无线的占比和转化率远远高于第二名，并且在14年双11，韩都衣舍第一家破亿。

现在无线化之后，整体的团队又合到一块儿，营销之外还单独拉出来一只内容营销的团队，这个团队由原来50%的核心人员组成的。韩都的架构不停地在变化，一直处于分分合合的状态，不能小看这么一个架构调整，认定方向之后努力去达到这么一个过程。第2点，其实是属于营销方式的转变，是一种思维方式的升级，它和用户之间建立的不仅仅是一种购买关系。促销的形式，是更加多元化的情感的认知，通过买家秀、软文、短视频等形式产生案例用户，所以我们内容营销的KPI考核也不仅仅是一个销售额，而是看这个页面停留时间，就是看这个客户对这个活动是不是有足够的兴趣，所以说到底买家秀、短视频怎么做，是我们接下来要思考的。

二、韩都的内容营销具体是怎么做的，品牌与用户之间不再是冷冰冰的交易

内容营销改变的是人们的一种沟通方式，也就重塑了这个时代的营销。他的核心价值观是和消费者建立联系，品牌与用户之间不再是冷冰冰的交易，有更多的互动和感情的融入，比如说网红、直播。为了抓住这部分红利，韩都在2016年年初，也成立一个内容电商组，创造更有内在价值和有传播的话题和内容。比如说16年的双十一以及17年3月分和同道大叔的合作，和17年5月份做的和二次元的一个合作。到底该怎么玩儿，首先更应该先分析我们的客户，在很多的报告里，也能看到一些90后的分析，比如社交化娱乐化开放独立自我等等。

拿我们韩都衣舍在3月份刚刚做过的和同道大叔的合作来看，我们为什么会选择同道大叔，其实他在内容创造方式来说，他创造了属于自己的一种新的形态，所以他在短短时间内才有了上千万的粉丝，然后同道大叔他有一个发有简单的画风和文案，突破传统的图文的形式，然后比较好玩有趣的地方，能让用户一眼就能看懂，也更容易传播，然后我们在本次的主题活动中，就围绕这种污的文化来吸引，来吸引市场。

篇6

如果一定要名词解释一下，网红就是网络红人的简称。这一群体具有的特征是：借助互联网平台积聚人气，进而走红获得大众关注。

网红并不是一个新鲜的词汇，她几乎是伴随着互联网的发展而诞生的，分为下面几个阶段：

1.0文字时代：代表人物有痞子蔡、安妮宝贝等

2.0图片时代：代表人物有芙蓉姐姐、兽兽、干露露等

3.0大V时代：代表人物有犀利哥、留几手、陈坤等

4.0视频时代：代表人物有张予曦、张大奕、papi酱等

其实万变不离其宗，网络红人的本质，就是以人格化网生内容塑造，具有较强传播力与影响力的调性网络形象。其背后的底层逻辑是基于网络平台的内容生产、传播、消费的全新运转模式。

《2016中国电商红人大数据报告》显示，目前23到28岁的“职场新人类”是网红店铺最主要的消费人群，占到消费人数的49%，此外95后、00后约占消费群总人数的17%.

地域分配上，北京、上海、杭州成为了对网红最买帐的前三城市，像二线城市的粉丝们买下网红店铺一半的商品，像四川、湖北等内陆省份，对于网红的追捧也是名列前茅。

那么网红现象为什么会在这个时代变成异常的火热呢？笔者认为有以下几个因素：

(一)日趋激烈的竞争提供了生存土壤。

对于淘宝卖家来说，传统的营销途径是打折促销、投重金去做SEO搜索优化，但这显然已经不能满足当下中小卖家的需求了。电商红利期已过、流量越来越贵，卖家面对的不仅是数千万商家的竞争、产品的同质化，还有越来越挑剔的用户。

(二)从消费性价比到消费认同。

淘宝为代表的电商平台本质上是一种比价消费，性价比最高的销售量大，性价比低的淹没在十亿级的SKU里。网红的主要变现渠道是电商，通过展示消费者所认同的生活方式，生活场景，引起粉丝的认同获得订单。网红经济本质上就是一种社交导购、内容导购，通过内容的展示获得喜欢这些内容和喜欢这个人的受众的购买。

(三)处在大众消费到个性消费时代的风口。

消费者不再喜欢趋同的产品，更倾向购买能够体现自己心情，表达自己的情绪，满足自己内心追求，特别是满足梦想探求的产品，而不再只是满足基本需求的大众化产品。用户迁移背后是产品需求被普遍满足(大众消费)后的更高层次消费追求(个性消费)的进化。产品当今已经足够丰盈，随处可以购买到，在基本的使用需求得到满足后，消费者的需求进化成追求，进化成探求，更喜欢的是能够和自己的个性，和自己的审美，和自己的向往，和自己的所处场景，和自己的追求匹配的产品。

(四)网红本身的天赋以及努力。

Papi酱的犀利幽默，中戏演艺出身的表演功底，几十秒精彩短视频背后付出的视频拍摄剪辑、绞尽脑汁的台词修改、剧本策划毫无疑问是喜欢她的粉丝们所看不到也不知道的艰辛。

(五)娱乐上的多元化与视频直播技术发展。

视频直播技术的发展，以及这种视频直播技术被广泛应用在各个领域，是直播间或者视频网红能够立足的基础。包括当下被网红们使用较多的秒拍等短视频应用，也是技术迭代升级的结果，让用户可以随时随地进行视频展示。

淘宝官方的数据统计：2015年，淘宝排名前十的女装店铺中，有六家是网红店铺！这背后的逻辑是什么呢？在淘宝上开店终于可以不买它的流量就能把产品卖火了！可以说网红当道的背后，是新内容生态下内容生产者对于旧有传播与影响力形成与交易机制的全面夺权。这对电商的中心化流量是一次彻底的颠覆！

不过从“网红”跨越至“网红经济”需要具备两个前提：一是高质量的社交资产，二是恰当的商业模式。高质量的社交资产是指粉丝群体可持续、活跃、转化率高，靠迎合猎奇心理或低级趣味而爆红的网红，其粉丝群体通常难以维持。恰当的商业模式是指精准分析粉丝群体属性后匹配适销对路的产品，结合自身资源和能力所选择变现途径。

最后，简单说一下网红发展的几个趋势：

1、视频化并不是说文字图片变得不重要了，而是年轻的用户更乐意接受视频的方式，尤其是直播这种即时互动的参与感提供了非常好的体验。

2、专业化靠脸蛋就能成网红的时代已经过去了，是否有才华、是否是某一领域的达人将成为必要的条件。

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经过了多年的发展，不少网络视频平台不约而同地选择了以守代攻，强化自己的优势，并寻找着对手的不足。

首先，很多网络视频平台所做的就是搞好PGC（专业生产内容），并鼓励UGC（用户原创内容）。在PGC方面，爱奇艺签下了高晓松与吴秀波，而腾讯则签约了暴走漫画和胥渡吧―一个走传统明星路线，一个走二次元路线，并以此来打造自己的PGC流水线。此外，凤凰视频选择了通过诸如“创记录运动”等线下活动，发掘潜在内容制作者，将其收为己用，北京万和天宜则是干脆聚集了叫兽易小星、白客与小爱等一系列新媒体影响力人物，制作了诸如《万万没想到》和《报告老板》等人气迷你剧，一时之间成为了香饽饽。

而在UGC上，如今的网红和热播网剧也已经逐渐摆脱了单打独干的影子。无论是之前的微博红人节，还是诸如《太子妃升职记》和《无心法师》这样的网剧，它们背后网络视频平台操作的身影都若影若现。从某种意义上来说，PGC和UGC在经过了几年的发展之后，已经逐渐变得你中有我，我中有你了。

其次，在将重点放在各种自制内容上的同时，诸多网络视频平台也在营销上玩出了自己的花样。比如乐视视频一直在致力于通过视频产业、内容产业和智能终端三方面发力，打造一个“平台+内容+中端+应用”的完整生态系统。虽然乐视之前虚晃一枪，让外界误认为他要收购亚马逊中国，引来诸多人对于乐视“品性”的质疑。但是在到处放“卫星”的同时，乐视这几年的确在网络视频、超级电视和超级手机等领域做出了自己的实绩。

至于爱奇艺，则开始发力融合IP，试图通过自身新推出的直播品牌“奇秀直播”，尝试让偏向于泛娱乐属性的“奇秀直播”能够和爱奇艺内容生态系统有机融合在一起。有业界人士认为，爱奇艺希望通过“奇秀直播”与自身内容生态系统的协同互动，实现在技术、内容和经济等不同领域的共同创新。

而刚刚摇身一变从优酷土豆成功变身的合一集团，则计划在2016年投资100亿元人民币开发优质付费内容，将优酷土豆会员和阿里巴巴各业务的用户群打通，并在餐饮、院线与生活服务等线下场景推出服务，打造相关产业链。不过，这一计划虽然看起来庞大，但说白了还是在为阿里巴巴的核心支付领域服务。

也就是说，就目前来看，各个网络视频平台的种种动作，都是为了能够在接下来可能出现的洗牌大潮中活下去！仅此而已……

洗牌将至，谁又在裸泳？

对于财大气粗的BAT来说，总能保证自己在内容和营销上的优势―他们争的不是“活下去”，而是要“活得对得起BAT的江湖地位”。但对于其他的平台而言，他们所要追求的就是差异化内容，并且如何在BAT的“黑手”伸来之前，把这些内容推到更多人面前，让BAT投鼠忌器。于是乎，在不同的目的之下，不同的平台也有了不同的选择。从形态上来看，不少传统巨头主要还是在长视频上发力，而许多规模比较小的网络视频平台则更注重于在短视频市场里塑造自己的品牌影响力―这有很大一部分原因是平台与平台之间的资源差异造成的必然选择。而根据企业战略布局上来分，那就更值得玩味了―上文曾经提到过，合一集团创立的根本也许还是为了服务于阿里巴巴的支付领域。而那些有巨头背景的平台哪个又真的能算是单打独斗呢？他们或是服务于电商，或是致力于将自己打造为社交平台，或是老老实实地先强调自身平台的媒体性，而在这么多套路的背后，都是为了将整个平台和自己集团旗下其他产品捆绑在一起，让消费者进入自己的产品生态闭环之中。

对于这样的策略，相关部门的态度似乎始终是“我把好版权关就可以”。在“快播事件”爆发后，很多人意识到政府部门对于版权的重视已经不再局限于喊口号上。而未来，在版权上获得更多资源的网络视频平台，无疑将活得更好；失去了版权优势的网络视频平台，则很有可能变成下一个快播。但版权怎么来？除了一部分自制内容的版权之外，更多的就只能靠买！不过，买版权就需要钱，没钱做盗版就会被查―结果很明显，未来会有一大批的网络视频平台，会因为由版权引起的资金问题而迅速没落。

网络视频业，未来几何？

在BAT们依旧跑马圈地，通过不断整合来做大自己的市场时，许多中小企业难道只能在巨头阴影之下苟延残喘了么？并非如此。不论在什么时代，创新还是在激烈竞争中突围的制胜法宝，中小企业在未来所要做的就是寻找巨头们的短板，并以求突破。在社交领域，从当年的《陌陌》到如今的《探探》，都能通过各种独有功能在腾讯的重压下混出一片出头天，又更何况是在自由度更高的网络视频领域呢？

另外，网络视频平台们也不应该忘记的一点是―虽然现在唱衰IP之声不绝于耳，似乎越来越多的受众群都开始倾向于寻找真正意义上的原创内容，但IP依旧是网络视频平台突围的利器。对于许多网络视频平台来说，应该做起三手准备。一是沙里淘金，寻找所剩无几的优质IP，二是炼就属于自己的“点石成金术”―自制IP，三是寻找新生市场潜力，并结合平台生态优势，在实现平台服务于企业生态链目标的同时，也让企业生态链反馈平台，从而使双方都进入良性循环之中。

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阿里巴巴集团首席执行官张勇说“：一直以来，我们讨论过网络经济、粉丝经济，但是在整个2015年的变化当中，有一个新族群产生了，就是在淘宝平台上的崭新一族，我们称之为网红一族。这是整个新经济力量的体现。”不同于早期网红，如今的网红拥有专业的营销团队来整合渠道优势，组织内容的生产、推广。本文欲探究网红经济的缘起，营收方式以及未来发展前景。

关键词：

网红经济；传播；营销建构

一、网红经济兴起的原因

（一）网红及网红经济的含义如果说芙蓉姐姐的走红带有偶然的因素，那么北京的网红培训基地就是为挖掘网红的商业价值而生。培训班不仅指导才艺，还教授自我营销的技巧。“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。网红经济，是网络红人在社交网络平台上制造内容，并拥有大量粉丝，占据传播渠道优势，将个人影响力转化为商业价值的经济模式。

（二）消费行为模式的转变美国广告学家E•S•刘易斯在1898年提出的AIDMA法则已经不适用于移动互联网新时代消费市场的营销模式。受众消费行为由引起注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，购买行动转向兴趣、搜索、口碑、行动、分享这样更为主动的模式转化。在社交网络人际互动中，社交用户接受和传播信息的心理更加积极主动。与传统的互联网上的硬广告比较，隐性广告具备更高的接受度。以美妆为例，草根网红的生活更接近一般人，她们的口碑推荐更能引起共鸣。

（三）社交网络的用户心理从社交网络的用户心理分析使用动机，表现为自我展示和获取归属感。自我展示主要体现在内容的选择上。服装电商网红雪梨在自己的微博上经营的是一种优雅的理想生活方式。雪梨表示，她在这些照片里，看似随意，姿态轻松，妆容完美。但现实中一张这样无懈可击的照片，要拍几百张才能选出一幅。关注者们被这种美好的生活状态所吸引，进而购买“偶像”穿着的衣服。归属感是人类基本的需求之一。随着多元文化的发展，各式各样的亚文化在网络平台上形成了圈子。不同于一般流行文化拥有广泛的受众，小众文化的受众“黏度”高。基于共同喜爱的CP，同人文化爱好者寻找到共同话题，搭建起情感联系，从而获得归属感。同人圈衍生出小说、舞台剧等周边产品。其中的高人气作者成为KOL(KeyOpinionLeader)，对群体产生影响力。

二、网红经济的营收模式

网络红人不仅在微博吸引粉丝，也在微信开辟新市场，锁定目标受众。近些年随着微信势头猛进，大量网红将目光转向了微信公众号。《凯度2016中国社交媒体影响报告》根据微信上50个最热门公众号的文章在2015年9月15日到12月15日的阅读情况发现，这些公众号了26202篇文章，总阅读量达69亿次。在眼球经济时代，电视举要收视率，杂志需要发行量，这些因素直接影响了广告的传播效果。自媒体通过自主生产内容，聚集人气，已经表现出不俗的广告到达率。相比传统媒体的广告，社交平台的广告形式更加多样化。贴片广告、电商以及自媒体平台，是当前几种比较常见的选择。

博主“天才小熊猫”通过写创意微博为游戏打广告，单条微博报价达到六位数。他有自己的工作原则：不保证传播效果，不接受甲方修改意见，只接受打包价格。“天才小熊猫”是白洱主持的牙仙公司旗下众多微博创意人之一。公司签下博主，负责联系广告客户，接订单。广告业出身的白洱清楚客户需求，也长于谈合作、审合同、开发票的程序。因此成为他们的人。雪梨和张大奕则是走“网红+淘宝店铺”的模式。微博和微信是她们展示商品的货柜，庞大的粉丝群是她们的潜在客群。仅2015年“双11”当天，张大奕的淘宝店铺销售额达到6000万元。张大奕的背后是如函电商，一个包揽采购、设计、加工、仓储、推广、客服于一体的“网红+社交电商”孵化器公司。旗下数十家红人店铺销售总额以亿元计。目前如函电商已经获得过亿的融资。

“Papi酱”是迅速在社交平台走红的现象级网红。截至2016年4月，Papi酱的粉丝数量已经突破了1200万。真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本共同为她投资了1200万人民币。罗振宇等人出资原因究竟为何？首先，Papi酱已经拥有一批相对稳定的粉丝。40余个原创短视频也显示出良好的内容生产能力。Papi酱的视频内容类似美国的脱口秀。在美国，脱口秀节目占据电视节目总量的40%。脱口秀依托主持人的个人品牌效应。美国著名脱口秀主持人奥普拉在《读书》节目曾推荐《主人手册》，之后它就出现在2005年世界著名亚马逊网站公布的美国十大畅销书排行榜。一位出版总裁说：“以奥普拉的‘效应’，就是推荐电话号码簿，人们也会去读。”而罗振宇正是看中了Papi酱的未来发展前景，即成为视频类媒体多元化发展下的一支重要力量。Papi酱和杨铭合作组建了papitube团队，使得原创视频的生产更加稳定高效。

三、网红经济的持续性

根据《凯度2016中国社交媒体影响报告》中50个最热门微信公众号三个月所发文章发现，最受欢迎的是娱乐类内容。娱乐化的碎片内容降低了粉丝门槛，能快速积累大量粉丝。但不符合社会主流价值观的猎奇、低俗、审丑性质的内容也层出不穷。某些网红凭借炒作迅速走红后昙花一现，后劲不足。网红间互相抄袭现象严重。同质化内容的一再反复令网友感到审美疲劳。另外，网红经济的产业链也仍处在成长阶段，缺乏完善的法律法规。网红营销模式重视网红和团队的品牌价值。究竟能否稳定吸粉，是衡量一个网红品牌价值的重要标准。网红营销作为一种新的广告营销模式会继续存在，但能否发挥它的潜在价值取决于在内容生产和营收方式上是否有新的探索。

参考文献：

[1]李原,吴育琛.网红经济学[J].中国企业家,2016,No.49606:30-38+8.

[2]周志平.社交网络作为隐性广告载体的价值分析及应用对策[J].江苏商论,2012,No.33610:82-84.

[3]姚琦,马华维,阎欢,陈琦.心理学视角下社交网络用户个体行为分析[J].心理科学进展,2014,v.22;No.17010:1647-1659.

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网红已经成为新的互联网产业已经毋庸置疑，但行业如若真与王思聪所描述那般，从业者无法在产业的蓬勃发展中获得持续变现的机会，优秀人才无法在行业中沉淀，那么这个行业一定是不健康甚至是畸形的。

《报告》了电商红人商业价值指数榜，综合衡量了网红的粉丝质量、变现能力以及未来成长性之后，最终Only Anna、张大奕、LinForeverGirl成为了排行榜的TOP3，Tikilee、Alu、小宜，雪梨和美美de夏夏紧随其后。

显然，一大批网红已经通过平台和自身努力获得发展先机，也用事实反驳王思聪的论断。

网红将成电商导流新渠道

在移动互联网的“去中心化”时代，网红以内容沉淀粉丝已经成为新的流量池，据《报告》披露，淘宝女装TOP20店铺有11席为网红店铺，即便是不差钱的王思聪，其微博置顶直播间“王可可是个碧池哟的直播间”也在页面指向一家售卖宠物周边产品的淘宝店。

铁哥认为直播平台催生的新一代网红与早期的芙蓉姐姐甚至奶茶妹妹都是有本质区别的，前几代网红身虽在网络但心却向往主流媒介，网络只是成名的平台和工具而已，而此时的网红却发迹于网络，成长于网络，其变现也主要通过网络。而在手机淘宝推出直播功能之后，高转化率的购物场景使得卖家开始转战淘宝直播以沉淀粉丝和刺激销量，众多企业也开始通过明星代言人直播形式获得品牌和销量的双重提高，5月30日，惠氏借助代言人吴尊通过淘宝直播平台，一小时便获得了120万的奶粉销量。此外，在百川计划支持下，用户可通过优酷视频实现“边看边买”的商业模式，这也增加了网红的变现能力。

铁哥认为王思聪所认定的“个体网红不会持久”其只是狭隘将网红定义为“红人”阶段，忽略了网红的粉丝经济对电商的拉动作用。换言之，如果网红仅仅停留在站台式的“嫩模”阶段，也注定是难以走远的。而如果网红定义为具有鲜明性格的卖家，其商业的想象空间显然要丰富很多。但铁哥仍然提醒诸位，由于大多直播平台缺乏电商属性，其流量如王思聪那般都导向淘宝C店，直播平台正成为淘宝重要的流量源和新型明星卖家的孵化器。这与近来阿里提倡的“内容为中心“的运营思路是不谋而合的。

直播以外的粉丝沉淀工具

直播从根本上看打破了传统以往相对单一的内容输送方式，以实时互动形式提高了内容的变现销量，因此，对于网红而言，内容的持续扩散性对其未来将有着举足轻重的作用。

当网红将维系粉丝重点放在直播平台时，意味着其粉丝的发展和沉淀将局限在直播平台之上，在内容甚至颜值日益趋同化的今天，直播平台难以体现网红的差异性，网红缺乏明显个性显然就无法走得长远。

而在阿里的网红生态中，直播作为新的内容输送手段处于核心位置，向下导入淘宝店铺，实现商业变现，而向上则有微博，通过微博的社会化传播手段，实现粉丝的沉淀和向直播输送粉丝的目的。此外，微博可通过文字、图片以及短视频进行传播，丰富的传播手段，对网红性格的塑造有着得天独厚的优势。而在铁哥看来，网红作为“红人”的一种，其商业的可持续性在电商而其知名度的可持续性则在以微博为代表的社会化媒体中，两者缺一不可。

网红会催生新一轮自品牌大潮吗？

自淘宝诞生至今已经催生了如“韩都衣舍”“三只松鼠”等电商自品牌，而随着电商行业的发展，资本开始涉足电商，与之相伴的则是流量越来越集中在寡头手中，这显然是不利于电商自品牌的发展的。

而网红经济则打破了资本对流量的垄断，以个性化人格化的手段来获得粉丝的亲睐，实现销量的高增长。而与此同时，网红的个性化也将成为店铺的重要标识，实现店铺的个性化经营，这恰恰就是品牌沉淀的基础。如果说此前的电商自品牌是建立在销量和营销基础之上，而网红店铺则在建立之初便树立了鲜明的性格，店铺在运营之初便以品牌化示人。如在红人商业价值排行榜中排名第一的OnlyAnna，就是一家转型自品牌成功的店铺。店铺商品由工作室独立打版制作，面料由ANNA本人采购，成衣制作有专属的制衣厂，在近半年内店铺销量已接近18万单。

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【关键词】大数据 跨屏 融合 传统媒体 互联网

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

我们生活在一个被不同屏幕分割的时代，多屏的使用已经成为当前人们媒介消费的潮流。研究表明，美国民众每天的媒体消费时间达到了4.4小时，其中90%的时间用于跨屏行为。艾瑞咨询集团2014年7月的《在线视频用户跨屏研究白皮书》也显示，用户跨屏媒介使用习惯呈现上升趋势，人均使用终端个数为2.3个，使用三屏的用户比例达到46.8%。

当今，大数据将在生产信息提供者层面、媒体层面和用户层面为新闻业态带来深刻的变化，这种变化将对媒体的跨界融合带来影响，并可能在未来对新闻业态形成重构①。而以“跨屏大数据”为工具，充分利用互联网与传统媒体的互补性，开展全触点的内容生产与营销，将是未来行业发展的重要趋势之一。

什么是互联网大数据，与传统媒体的数据相比，各自有什么特点及应用空间；如何发挥用户媒介跨屏消费行为的协同效应，将产生的跨屏大数据用于内容生产与营销，是本文讨论的重点。

一、跨屏传播的定义与传播模式分析

（一）什么是跨屏大数据

当今媒体处于多屏竞争、多屏合一的阶段。消费者每天在不同的时间、地点会接触到很多屏幕，如电视屏、电脑屏、手机屏、卖场LCD屏、户外LED屏、电影屏等，用户在多屏之间转换，但多屏并不等于跨屏。

所谓“跨屏传播模式”，狭义上来讲，是指以视听内容（广告片）为中心在不同屏幕间传播；广义上的跨屏传播则是围绕消费者的行为特征与习惯建立的跨平台传播模式，不仅是图像、硬件、软件以及相应的数据的转移，更意味着消费者与各种终端形成的全新的媒介关系。跨屏大数据就是基于以上用户跨屏互动中产生的数据。广电行业以兴趣聚合人群，促进用户的跨屏互动，增加企业与消费者更多的接触点，更有利于提升传播效果与广告投放的价值。

（二）跨屏传播模式的影响

1.跨屏传播增加了广播电视传播的广度

跨屏，意味着用户媒介使用的时间、空间的增加。

在多屏乃至跨屏的时代，单一媒介形式使用率的下降是必然趋势，更何况我们以往习惯使用的数据开机率反映的是多少家庭开着电视机，不能代表一个人全天的媒介接触时长。多屏和跨屏时代带来的是广电行业总体盘子的扩张。以浙江卫视综艺节目《奔跑吧，兄弟》第二季一周数据为例，该节目除了在浙江卫视播出，还在爱奇艺、优酷、腾讯、乐视等播出，开播首周的网络点击人数就上升至4.5亿②，这一数字约是我国拥有电视家庭的总和。

根据《2013～2014年中国移动互联网调查研究报告》显示，手机视频用户的使用率为55.7%，使用规模达到2.9378亿人，进一步而言，手机网民中每天使用手机上网4小时以上的重度用户比例高达36.4%。友盟社会化平台的数据也佐证了这一点。2014年，移动互联网用户平均每天启动客户端近2小时，其中视频观看、广播客户端（App）成为重要的组成部分。手机上网已经成为用户日常生活的一种方式，即便看似碎片化、分散的时间，其实也是将场景无缝连接，客观上拓展了电视人群的覆盖人数，增加了广播电视内容的曝光次数与播出时长。如果再争论单一媒介的播放情况，是不合时宜的。

2.跨屏传播增加了广播电视传播的深度

跨屏，促进用户从“看媒介”到“用媒介”的转化。

内容在用户跨屏消费过程中，促使传播价值递增的同时，也大大提升了广播电视的传播效果。比如，《爸爸去哪儿》电影版首日票房就突破了9000万，成为我国首部在影院夺得票房冠军的综艺节目。同时，《爸爸去哪儿》相关的游戏版权的衍生价值也不容忽视。于是，业内越发重视核心版权的重要性，从源头发掘热门内容，进行产业布局。腾讯文学与盛大文学合并、阿里巴巴宣布成立阿里文学网络文学，都反映了好的版权内容的价值，为企业进一步打造跨屏的影视内容提供基础。

为核心内容打造跨屏产品，与为终端制作跨屏内容，是加深大数据运用的两个维度。新兴媒介形态一日千里，从桌面互联网到移动互联网，从智能手机到智能电视，多种媒介的信息传输，丰富了受众的体验。可以说“今日头条”的兴起与新闻门户网站的衰落，正体现了从电脑向智能手机转变的影响。如今，智能电视缔造了新的客厅革命，成为“跨屏媒体中心”。用户可以通过电视听音乐、看电影、浏览互联网。LG在国外的一项调查显示，67%的受访者表示会参与智能电视的互动。广播电视机构面对智能手机、智能电视时代的到来，应当创新内容生产模式，以适应用户跨屏的观看行为。

3.跨屏传播增加了广播电视传播的精度

跨屏，能够提供更加精准的用户数据。

在跨屏传播中，用户体验是连续的、整合的过程。例如，用户可能会在手机上观看视频，在平板电脑上进行购买，或者在回到家后将刚才在地铁上观看的视频推送到客厅的智能电视大屏上继续观看。这些以时间轴为出发点的跨屏传播过程，能够帮助我们完整地研究用户在不同时间、不同场景下的媒介消费习惯，从而进行精准营销。如图1所示，“黄金档”的概念在每个终端上有不同的定义。手机在凌晨与早间都很活跃，与传统电视的晚间时段形成差异。可以针对用户不同的跨屏行为，制作相对应的内容与广告投放产品。

同时，互联网上由于每个媒介设备都有一个识别码， 跨屏大数据为每个用户打上标签，可以完成从行为分析到身份认证的过程。定位到某个用户，能够根据他们的搜索、播放行为，进行内容的自动推荐、广告的精准投放。从“到人群”变为“到个人”，是互联网时代大数据的优势所在。

二、传统媒体与互联网大数据的区别

（一）数据来源与获取方式对比

1.传统媒体大数据的三种尝试方向

一直以来广电使用的数据，主要来自于索福瑞与尼尔森为代表的抽样调查。第三方调查公司的数据具有相对客观、公正的特点，在互联网领域，艾瑞咨询公司也充当了类似的角色。

随着各种新媒介形态的出现，以往的抽样调研数据已经不能反映当下的用户跨屏消费情况，于是媒体的大数据出现了三种变化趋势：

一种是以歌华有线为代表，联合各省市有线网络公司共同建设全国收视数据平台，进行收视数据的采集、分析与。“歌华”收视数据品牌产品的，标志着广电网络公司正式进军收视数据调查市场。不仅有直播数据，还对回看业务、点播业务进行收视情况统计③。

第二种是第三方调研公司纷纷与新媒体合作推出新的方法论。如索福瑞与新浪微博达成战略合作，共同推出微博收视指数，为电视媒体的社会化传播效果进行节目评估，为跨屏营销传播提供标准化的营销分析工具。尼尔森与腾讯推出中国数字广告收视率，又与阿里巴巴集团旗下的阿里云公司合作推出一项名为“赚金石”的咨询服务，提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”的深入分析服务。

第三种是媒体建立自身的数据，芒果TV在广电行业内率先实现了“一云多屏、多屏合一”，以视频网站和互联网电视为两大核心主营，包括了电脑、平板与手机的多终端芒果TV视频、芒果TV互联网电视、湖南IPTV以及移动增值业务，构建了全媒体发展互联网媒体平台。目前芒果TV的大数据系统，日数据收集量已经达到十亿级别，为跨屏运营提供了研究基础。

有线数字电视的普及、传统媒体平台的建立以及第三方数据公司的新媒体尝试，都为广电行业带来了更为庞大的用户信息数据库。基于跨屏大数据来分析观众喜好，进行更精准营销，是广电行业发展的方向，而互联网公司自带的科技基因，从创立至今已经在对大数据的挖掘方面积累了一定的经验。

2.互联网以自身平台数据为主

互联网公司的数据来源于平台自身的大数据，比如百度、阿里巴巴和腾讯三大互联网企业都拥有大数据信息系统，并且具有各自不同的逻辑。百度通过搜索关键词，反映用户兴趣和需求；阿里巴巴从用户网页浏览到支付，完成了漏斗式转化的大数据；腾讯则基于用户社交和娱乐的各种行为形成大数据。由于业务和商业模式的不同，决定了三者数据资产发展策略的不同。目前百度和阿里巴巴的大数据采取较为开放的策略。在日常跨屏研究中能用到三种主要的大数据工具：

一是搜索大数据工具――百度指数。用户可以免费查询到相关热词的搜索趋势、需求图谱、人群画像等。百度还推出了付费版本的百度指数、百度司南、百度舆情管家等，将大数据资产进行商业变现，同时也满足了企业精准化营销的需求。

二是电商大数据――淘宝指数。包括了长周期走势、人群特性、成交排行与市场细分四个维度，分别解决淘宝上任一关键词（如商品、行业、事件等）的搜索和成交走势；不同商品的消费人群特征；基于淘宝搜索和成交的排行榜；不同标签的人买过什么商品的市场细分等。

三是视频大数据――优酷、爱奇艺指数。爱奇艺指数涵盖播放趋势、播放行为与人群特征三大维度。分别提供支持多节目对比分析的视频播放周期曲线；用户观看视频的时间与地点，以及不同终端的使用行为习惯；视频观看人群的性别、年龄与地域分布等。优酷指数还增加了一个视频热度排行。

各种平台上的大数据，如果从用户跨屏使用的角度来看，会发掘出很多有趣的故事。比如：中央电视台《舌尖上的中国》播出后，我们发现了用户“搜索―评论―购买”行为的关联性，网络舆情与天猫搜索热度带动消费者在一段时间内产生持续的购买兴趣。可以看出用户跨屏或者说跨媒介使用行为之间的导流关系（如图2）。

另外，其它第三方公司主要通过与合作平台进行软件工具包的对接、网上问卷调研等方式获取数据信息进而提供大数据服务。艾瑞运用iclick社区在线定量问卷，对10，243个14～65岁用户进行跨屏使用调研，并于2014年7月了《在线视频用户跨屏研究白皮书》，在业内产生了一定的影响。精硕科技（AdMaster）与乐视联合推出《四屏研究报告》，对跨屏联动的广告效果及媒体价值进行评估。国双科技则通过在线业务优化、电子政务、电信运营等服务内容提供大数据分析服务。

（二）大数据体系与应用场景对比

长期以来，传统媒体的广播电视数据被成熟地运用于内容生产、运营、销售的各个环节。而对于大部分媒体来说，由于自身发展新媒体的时间短，在新媒体平台上搭建与使用大数据系统缺乏足够的经验，互联网公司的大数据应用场景或许可以为我们提供借鉴。

通常来看，有一定规模的互联网公司的大数据应用场景，可以视为是企业不同层面运营的数据价值金字塔，主要集中于七个层面（如图3所示）：基础数据的接入与用户ID的识别、大数据体系的搭建与智能分析、用户与客户体验数据的监测、个性化推荐、数据产品的可视化、收入分析以及将大数据用于战略研究。金字塔大数据的分析难度从下到上、由浅入深，这些关键环节对于传统广播电视搭建自身的大数据体系，有一定参考价值。

进一步而言，网络视频平台时间概念的无限性，是其与传统媒体最大的区别。一方面，互联网视频公司具有与传统电视类似的“频道”“剧场”概念，打造组合类的视频产品包；另一方面，它们充分利用互联网的技术优势，在大数据的应用方面提出一些新的玩法。比如：爱奇艺提出“SWS”模式（搜索Search―观看Watch―分享Share），创新性地推出“蒲公英”计划、“一搜百映”等精准广告产品，大大提升广告跨屏投放的效率。国外视频网站奈飞（Netflix）的大数据使用因电视剧《纸牌屋》而成名，应用场景主要有：系统需要知道每一个用户的所有观看历史，以便于为用户推荐相关的视频内容，同时在页面上的“最近观看”一栏中显示观看历史。了解用户观看历史的内容推荐、用户跨屏观看的时间与地点、家庭成员间的观看差异，用户所看的内容对于用户兴趣的衡量、产品和内容的决定非常重要。

与传统媒体对内容生产的重视相比，目前互联网公司来更注重技术产品的运营与商业变现，相信随着网络自制内容的发展，大数据在内容生产方面的作用会越来越大，互联网与传统媒体大数据取长补短、协同发展，将是一段时间内大数据研究与应用的主题。

（三）数据指标功能不同

1.跨屏传播的共性指标

无论是互联网还是传统媒体在数据指标方面都存在一些有共性的维度，比如：反映人群规模的数据指标有到达率、到达频次的概念，反映人口属性的指标有年龄、性别、区域分布比例的指标等。在此基础上还增加了一些新的维度，比如对于用户星座、兴趣、不同终端的使用比例等。

一些指标看似不同但可以进行不同屏幕之间的转换类比。比如为了吸引投放电视广告的企业主，互联网广告效果的考量指标互联网毛评点（IGRP）就是从电视广告电视毛评点（GRP）的概念发展而来的。再如，分析台网同播的节目时，有机构用播放量与收视千人指标来对比分析走势，以及相应的各种节目热度排名，都可以用来进行跨平台的比较。

2.不同媒介的特性指标

还有一些指标是体现不同媒介属性特有的，比如视频网站的“完成率”“拖拽指数”等，体现了受众在观看挽留过视频时与广播电视不同的收视习惯。笔者在电视剧《乡村爱情故事》热播时期分析优酷数据与卫视数据走势发现：电视按时间线性播出，观众观看行为持续，收视曲线有一个累加的过程。而网络用户则以兴趣点为切入，拖拽数据呈现出了跳跃性，找出这些关键桥段，对于开发短视频的后续价值也很大。

另外一个案例是湖南卫视周播剧《轩辕剑天之痕》播出期间的台网用户大数据差异。以时长作为一个对标尺码，我们发现省级卫视该剧人均收看时长52分钟，优酷每日人均收视分钟数为45分钟，二者相差无几。其意义在于，传统媒体一般通过重播热门剧目增加覆盖人数，工作日里电视台观众不能每天收看这档周播剧，他们的需求得以在视频网站上予以满足，互联网增加了粉丝对该剧的黏性，他们持续的关注度，又会为电视台下一周剧集更新的首播之日，带来观众群的回流⑤。

三、传统媒体与互联网大数据的融合之道

在大视频的环境中，我们要思考的不是先要满足传统电视多少量之后，再用剩下的钱做别的媒体，而是在生产内容时就将电视、手机、户外等跨屏用户的需求考虑在内，贯穿整个内容生产与营销的过程，实现成本收益的资源最优配置。

（一）根据不同屏幕及观看场景进行内容生产

制作跨屏内容将成为时下热点。天津卫视的《百万新娘》、东方卫视的《女神的新衣》、央视的《开门大吉》，甚至微信摇一摇的多媒体互动方式，都是力求通过一档节目来调动各端上的用户的积极性。

除了适合跨屏传播的普适化产品，还应根据各个媒体终端特性与用户观看场景生产相对应的内容。有研究发现，大多数用户在使用多终端观看视频节目时，会使用不同终端观看不同类型的节目。用电脑看电视剧、综艺节目，用手机看短视频、网友自制视频和微电影等，从而根据不同屏幕的特点精细化地进行内容生产⑥。

还可以根据消费者在行为轨上对信息的关注程度来选择合适的信息内容与信息量。例如：白天注意力较分散，适合简单的信息；晚上回家休息注意力较为集中也有较为充分的时间，则适合深度的信息传送，有助于加强认知度进而产生购买意愿甚至行动。

由于用户在智能终端上喜欢观看的节目类型、时长等因素与电脑、电视一定存在差异。以往广播电视节目类型在互联网上的播出时间，以及关注的内容都要进行相应的调整。什么是互联网气质剧目，如何生产适合90后的网络自制综艺，这些都可以通过对比台网用户行为获得，而分析的出发点一定是基于台网跨屏大数据的研究。

（二）促进用户迁徙和媒介消费行为延伸

如何完成受众在多屏之间的转换是跨屏研究的方向之一。

无论是单体还是群体，依循时间轴的变化是恒定的。要抓住受众，也应当把握“时间轴”这条主要线索。通过梳理用户在时间轴上的跨屏媒介使用行为数据会发现能产生跨屏传播的协同效应，具体包括广播电视内容在传播时间与空间上的互补效应、人群在覆盖广度上的延伸效应，以及跨屏优化资源产生的成本效应等。将使用移动设备的用户重新拉回客厅，使听广播的用户也习惯收听同款App产品，促进用户在不同屏幕之间的流动，发挥跨屏传播效应是我们研究的目标。

然而，跨屏传播的大数据研究与优化，也面临一个巨大的挑战，即同源研究的问题。需要解决两个问题：一是通过同一样本收集受众接触不同屏幕广告的同源数据，二是数据的去重问题。只有大型互联网公司才能拥有跨屏幕的用户数据，然而由于涉及用户隐私等方面的原因，在这个领域的研究一直没有实质性进展。

（三）进行精准化跨屏内容营销

美国知名营销学教授唐・舒尔茨（Don E.Schultz）教授认为：大数据时代，消费者已经由过去被动的信息接收者，转变为对解决方案的主动探求者。大数据营销也改变了传统营销的因果推论，直接从结果出发，依据事实说话。

以个性化专属性传播方式，对用户精准定位，进行跨平台广告投放是目前广告主关心的话题。要进行大数据时代的视频营销，需要具备足够量的真实有价值的用户数据、多屏的用户接触点行为数据。

广播电视内容即产品、受众即用户、收视收听率即流量。在跨屏传播布局方面，英国广播公司（BBC）建立了内部的信息源共享网络，汇集了世界范围内的新闻素材、各种作品、新闻团队及用户信息。康卡斯特的电视无处不在（TV Everywhere）计划，为现有的电视用户提供互联网其它终端的服务。苹果公司也提出iTV战略，意欲通过苹果的ios操作系统无缝连接终端之间的交互功能，打造一个生态圈。对于国内广播电视而言，如何布局新媒体、开发跨屏大数据的价值，这些话题值得持续关注。

注 释

①喻国明 《大数据对于新闻业态重构的革命性改变》，载《新闻与写作》2014年第10期。

②数据来源：剧星传播 《5月25日～5月31日热播综艺网络播放量排行榜》。

③刘D 《跨屏 传媒跨屏、转型、融合 ――盘点广电业态变革的三大关系重构》，载《传媒》2015年第3期。

④傅志华 《BAT的互联网大数据应用有何不同》，载《数据观》2015年第2期。