直播带货趋势报告范文

导语：如何才能写好一篇直播带货趋势报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：新媒体；新业态；电子商务；发展趋势；网红；产业融合

新媒体是运用数字技术，凭借无线网络、卫星等渠道和手机、电视等终端向用户传播信息和提供服务的一种传播形态。新媒体在空间上和传统媒体是相对应的，新媒体将数字进行压缩，并凭借无线网络技术，充分利用无线网络容量大、交互性强、实时性的特点，将信息跨越空间实现了全球化的传播。新媒体技术打破了媒体之间的壁垒，将不同地域、不同时间的传播者和接受者的壁垒进一步打破，方便了信息传播。新媒体具有个性化明显、受众具有更多的选择性、具有多样的表现形式、信息及时的特点，其通过数据连接着一切，使得人与人之间的信息能够智能融合，技术化手段的突破也将有助于新媒体实现产业生态的融合。近年来，电商行业在新媒体行业的带动下发生了巨大变革，尤其是在营销和销售渠道方面，新媒体为电商行业赋能，新媒体电商应运而生，当前，新媒体电商处于不断发展阶段，各种新模式、新业态层出不穷，本文即对新媒体电商的发展现状及趋势进行探讨。

新媒体行业融合发展现状研究

近年来，随着新媒体技术的发展，其对各行各业有了更深入的影响，其影响着“四新经济”的发展，促进了新技术、新产业、新业态、新模式的产生，而新媒体行业在这“四新经济”中也进一步得到了融合发展。（一）新技术。新媒体行业表现形式多样，各类信息可以凭借各种媒介进行传播，而其中做凭借的媒介就给新媒体行业在技术领域的融合发展带来了新的契机。以5G技术来说，5G技术在2019年投入使用，该技术逐渐投入到了商用当中，5G技术对于新媒体产业具有重要的推动作用，促使VR、AR、MR的有效落地，进一步推动了万物互联。一方面，新媒体基础发展迅速，同时这也对通信技术提出了新的需求，另一方面，5G技术正处于关键发展阶段，需要落地实施、使用调试、不断试错，两者的结合在满足各行需求的同时也赋能了产业，5G技术有助于媒体行业传递更多、更丰富的信息，比如通过5G技术，实时高清渲染视频的传播得以实现，并且对于接收方而言，对本地计算机的能力的需求有所下降，这有助于大数据的实时传输，使得网络延时得到控制，不仅使得高清视频传播变得方便快捷，还可以使得AR/VR这些对时延和画质要求比较高的应用得到更好地发展，这让互联网通信业、零售行业、广告行业等诸多行业带来了新的发展机遇。（二）新产业与新业态。新媒体+新产业不仅是业态的叠加，其更是一个资源重新组合、价值再塑造、行业融合与赋能的过程，最终能够产生新的媒体生态体系，并且在这个生态体系下产生新的产业生态。新媒体与产业的融合进一步滋生出了新的行业和产业，如短视频、直播、社交电商等行业都是在新媒体与各种产业融合的趋势下发展而来。短视频行业是我国2019年来互联网领域发展最快的产品形态，以快手和抖音为代表的短视频领域用户具有极高的活跃度，5G技术的爆发式发展使得短视频行业的门槛进一步降低，得以对更多的用户和场景敞开。当前，在生活中运用碎片化的时间来对浏览短视频已经成为了诸多消费者的习惯，这使得短视频的发展更加势不可挡，逐渐成为了各大品牌、组织、机构宣传内容的重要途径和手段，而短视频行业的发展又进一步催生了各个行业的发展变革，如零售行业的营销方式随着短视频的加入发生了翻天覆地的改变，“直播带货”“网红经济”“KOL营销”正是在这样的背景下产生，线下线上的产品在线上“直播带货”进一步促使了线上线下渠道的融合，给零售行业的业态革新起到了重要的推动作用。总的来说，新媒体行业与各行业在不断融合的过程中不仅促进了各行各业的创新发展，更是由此产生了诸多新的产业和新的业态，对经济的进一步发展和消费市场的多元化发展起到了重要的推动作用。（三）新模式。信息围绕着人们的生活，目前，人们在新媒体平台上能够获得很多的信息，新媒体平台是人们日常获取信息的重要渠道，实体经济在新媒体的促使下能够获得赋能，通过数据，新媒体行业和其他行业得到有效链接，行业之间的链接不仅只是单纯的业务沟通，它们更主动地融合互生，大到产业与行业，小到新模式的产生。新模式的产生主要是各行业凭借新媒体的渠道和途径创新自身发展，形成新的模式。例如，对于新闻行业来说，在新媒体的发展下，新闻媒体得以一边将新闻信息在第一时间挂入互联网平台，一边通过传统媒体进行深度报道，打通线上线下资源，形成新的影响力和运营能力，强化报网互动，强化品牌形象，打造新型主流舆论阵地，以更好看的报纸、更迅捷的新闻，服务用户、传播价值。

新媒体电商的发展现状探讨

近年来，电商行业在新媒体行业的带动下发生了巨大变革，尤其是在营销和销售渠道方面，新媒体为电商行业赋能。当前关于新媒体电商学界还没有明确的界定，新媒体电商一般指的是新媒体行业和电商行业融合发展的新模式，或者电商行业运用新媒体作为途径进行营销和销售的模式。本文对新媒体电商的发展现状进行探讨，并对其中面临的阻碍进行归纳总结：（一）新媒体为电商营销带来创新。新媒体为当前的电商营销带来了更多可能，短视频与直播、社群及小程序、跨领域KOL及网红都逐渐成为了电商营销的重要途径。当前，短视频和直播领域发展迅速，直播行业在熊猫tv等大型平台倒闭之后，斗鱼和虎牙平台得到了腾讯的投资，在直播行业起到了带头作用，诸多网红凭借自身的影响力借助于直播平台带货，获得了良好的效果。淘宝也开通了直播频道，为消费者提供碎片化的、具有较强的实时性和互动性的商品信息，提高了用户的沉浸体验，使得用户获得更高的参与感，进一步使得消费者的试错成本得到控制，进而刺激消费者的感官和购买欲望，为商家和产品都带来了很好的人气。社群和小程序当前也成为了电商营销的重要渠道，微信群已经成为了每个微信用户都会使用到的功能，运用微信群进行营销，具有一站式、支付快捷、目标受众针对化、实时性的优势，诸多电商企业逐渐深入到微信社群中，甚至逐渐“微商化”，通过微信群的渠道来商品和企业信息，能够有助于商家和消费者间互动关系的维护，相对于互联网信息而言，社群能够进一步缩小受众对于信息接收的范围，有效规避了互联网信息内容冗杂、信息过载、难以筛选的问题，使得用户在对信息进行选择时能够更加自如。加上当前微信小程序处于不断优化中，其具有丰富的流量入口和使用场景，能带给用户良好的体现，通过小程序能够实现很多的服务功能，有助于电商的营销生态的形成。传统的电商要获取流量大多是通过seo搜索优化来实现，但是目前这样的优化途径竞争非常激烈，诸多企业都通过B2B平台来进行竞价排名，资金需求量巨大，但是效果却不甚理想。社交电商则有所不同，社交电商能够更方便地实现跨领域合作，通过KOL及网红来对用户价值进行深入挖掘，将受众对于网红这类个体的信任和喜爱转化成对品牌和产品的认可和忠诚，从而进行推广营销。这样的方式具有相对较高的转化率和更低的成本，具有更高的性价比。从微观上来说，商家可以通过这样的途径积累自身流量，聚集目标领域的粉丝，从而通过卖货和广告流量来变现；从宏观上来看，可以运用KOL及网红进行跨界合作，实现内容的价值，在“产品-平台-跨领域KOL及网红-受众”之间形成活跃的互动，并将这种互动转化为受众的兴趣和购买力，这对于商家而言是一种常见且受用的变现途径。总而言之，当前新媒体为电商营销带来了更多可能，“新媒体+电商”的模式发展迅速，尤其在2020年初的疫情期间和疫后时期，由于不方便去实体店，消费者们大多通过线上渠道购物，诸多线下的商家也转战线上，线上竞争也日益激烈，拓展营销途径、丰富营销内容成为了商家的必然选择，而新媒体就为商家们提供了诸多机会。（二）新媒体拓展了电商的销售渠道。新媒体作为内容和信息展示的平台，其也能够展示商品和商家信息，是一个很好的销售渠道，新媒体平台对于电商的作用不仅是营销、引流，更多的商家还直接将新媒体作为销售的平台。以微信为例，根据《中国微信小程序电商应用市场前景研究与投资前景评估报告》，2019年微信小程序电商用户规模达到2.91亿（见图1），对于移动电商市场，微信小程序就有着去中心化的特点，其在2017年兴起，凭借微信平台的社交属性，相对于App而言在流量获取上更加具有优势，因此，微信电商是当前电商商家致力于开拓的一个重要领域，微信电商的市场规模有望进一步扩大并保持高速的增长。当前，许多电商将销售渠道设立到微信上，通过受众细分和人群定位、培养用户习惯、用社交属性丰富购物功能等手段将微信与电商充分结合，打造出一条基于微信社群的电商的销售渠道。首先是受众细分和人群定位，很多导购类的自媒体，针对特定人群推荐每个品类中最优质的产品，消费者可以在推介的页面上直接付款购买，成为时下电商与新媒体融合的典范。其次是培养用户习惯，在基于微信进行的商业行为中，培养用户习惯是非常必要的，用户的习惯并不是一层不变的，特别是在移动端的消费，目前，通过微信端，消费者可以进行酒店、车辆、外卖等的预定，这些都是属于用户消费频率很高的场景，消费者在社交的同时“顺便”进行了消费，方便快捷，也便于培养消费者的消费习惯。再次是社交属性丰富购物功能，当前营销发展的趋势是沉浸式、体验式和场景化，微信由于其自身的开放性，能够将公众号、App、实体店和电商网站进行有效的融合和拼接，微信具有多元化的开放流量的入口，加上微信用户已经形成的社交圈，微信一定能够为消费者带来更多的新的消费体验，消费者在微信平台购物势必能获得更多的互动和体验，同时也给商家带来了更多机会。新媒体不仅是电商重要的营销渠道，更能够成为电商重要的销售渠道，在微信设立销售端口甚至于线上门店已经成为当前部分电商的选择。新媒体由于其的强互动性，更有助于提升消费者的体验，培育消费者的习惯，其作为电商的销售渠道颇具发展潜力。（三）新媒体电商的发展困境分析。当前，新媒体电商虽然发展迅速，广受消费者的欢迎，但是其的发展过程中仍然面临着一系列困境，主要包括以下几个方面：一方面，当前新媒体电商在发展过程中，过多地依赖新媒体的形式，转化率不高。随着新媒体热潮的冲击，电商行业在原有的营销和经营模式中看到了曙光，纷纷试水新媒体营销，直播带货、推文广告、社交推广等一时间充斥着电商行业，然而，很多电商商家在其中对各种营销和经营模式试水，在这一过程中，诸多商家过于关注的是营销和销售的形式，认为将产品拿去直播、拿去写成文案推广就能吸引到客户购买，然而，无论是怎样的营销模式，其最终的目的都是为了满足消费者的需求从而促成销售，如果商家过于注重营销和销售的形式，而忽略了消费者的需求的话，将势必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得转化率低。新媒体电商的发展能够丰富消费者的体验，吸引客流，这是新媒体营销的优势，然而要促使消费者留存，进行消费甚至复购，与产品和营销的过程对于消费者需求的满足是分不开的，只有产品切实满足了消费者的需求，营销过程带给了消费者良好的体验，新媒体电商才能被商家更好地利用起来。另一方面，当前新媒体电商的同质化竞争严重，例如当前火热的网红直播电商模式，充分利用网红带来的粉丝效益，将其商业价值最大化。但是网红的直播门槛较低，没有所谓的标准，网红爆红所吸引的粉丝迅速地转为商业价值。随着电商直播的发展，很多网红将视野放在电商平台上，利用网络平台开展直播，利用粉丝大量吸金。但是，随着网红数量的增加，很多店铺出现了同质化竞争，也让消费者对于网红主播产生了审美疲劳。另外，网络直播门槛比较低，同时厂商投入的成本也比较低。从网红的商业价值以及厂商的成本出发，进而造成了同质化竞争严重，让消费者面对大量的直播，极容易产生审美疲劳。当然，同质化竞争也从另一方面反映出当前网红直播模式的混乱，需要加强这方面的管理。同质化的竞争，让网红之间的优势难以得到发挥，使得厂商之间的区别逐渐缩小。最开始电商商家利用新媒体的形式突出重围，标新立异进行营销，但是当大家都开始进行新媒体营销的时候，又该如何再突破重围，这是值得思考的问题。总而言之，当前我国的新媒体电商取得了良好的发展，但是在其发展过程中仍然面临着诸多问题，包括过多地依赖新媒体的形式，转化率不高，同质化严重等，我国的新媒体电商还有待进一步发展。

新媒体电商的发展趋势前瞻

随着新媒体电商的不断发展，其的发展不断突破阻碍，呈现出诸多新的趋势，本文基于电商和消费市场发展的角度对新媒体电商的发展趋势进行探讨。（一）产业与行业深度融合。新媒体行业在我国已经发展比较久，不难发现其发展的脉络就是通过各种各样的方式方法去“参悟”网民用户的行为习惯，网络购物分析网民的消费行为，网络文学、视频等分析网民的心理轨迹，通过种种寻找到目标受众，如果从商业角度去定义新媒体，那就是一种更快捷和精确的信息收集方式。新媒体目前已经越来越具有精准营销的功能，新媒体和电子商务行业有机融合。一方面，新媒体越来越具有电子商务的功能，另一方面，更多的商家开始开发自身的新媒体以为自身的电子商务模块提供服务，新媒体电商就是如此产生的。越来越多的电商通过自身的方式构建了新媒体矩阵，并运用新媒体推动电商发展。在此情形下，各行业的边界更加模糊了，电子商务和媒体之间形成了相对完整的价值链。2019年以来，无论是淘宝和抖音，还是京东与快手的合作都充分体现了产业和行业融合程度加深的趋势，越来越多的营销模式被创造创新，不管是淘宝短视频、快手商家还是抖音商家，变现的模式比起纯直播更加落地，传播性也更强，销售路径更短更直接更多元化。除了竞争得如火如荼线上企业，传统的消费品企业也积极发展新媒体电商，包括百事可乐、阿迪达斯、耐克等在内的诸多国际公司，都建立了自身的虚拟社区，以便于与消费者进行密切沟通，消费者还可以通过这些虚拟的社区媒体来进行消费购物。当然，这并不需要公司一定要发展从媒体到电商消费端的所有环节，在这类企业的从新媒体到消费端的价值链当中，有着相对专业的分工，其中的各个环节都可以由专业的公司来提供运营服务，例如新媒体端可以由广告公司提供精准营销的专业服务，电商端可以由专业的电商公司提供日常运营维护的服务。电子商务和新媒体的融合不仅使得电子商务和新媒体都发生了改变，并且两者的结合使得新的商业机会被创造出来，使得更多的产业能够参与其中，为各行各业提供了更多的新的机遇。（二）头部优势明显。新媒体电商的头部优势明显，并且随着市场发展有着更明显的态势，头部电商品牌及传统品牌方因为有资源优势及品牌优势，在线上保持着一定的竞争优势，新兴品牌只能凭借个性化、差异化且有强烈市场需求的产品，方能打开市场。这样的市场环境也就形成了很稳定的一个市场态势。大多数商家受限于自身的团队素质，之前形成惯性的业务操作模式以及有限的资源，多数无法在这样的行业困境中冲出重围。一般而言，头部的电商平台占据了我国的一二线城市，在此情形下，新兴电商想突破重围是非常有困难的，因此可以将焦点移向三四线城市，基于社交的切入口是新时代电商获得市场的关键点。总之，随着新媒体电商的发展，市场竞争将会越来越激烈，头部优势趋势逐渐明显，给了中小电商以机遇与挑战。（三）线上线下进一步融合。新媒体电商的发展将进一步促进线上线下融合，在2019年末，肺炎疫情发生，实体经济受到疫情影响，众多实体零售商在危机中寻求转变，从而催生另一种复工方式。在疫情蔓延阶段下，为应对疫情造成的挑战实体零售业纷纷将目光转向线上电商平台、线上社交和新媒体推广，发挥大数据和云平台的优势持续助力实体商业经济复苏。线下的实体零售商，也开始拓展线上业务，多渠道资源融合的实施计划。特别是疫情特殊时期，大部分商店关门歇业甚至造成一些实体零售商的资金断裂、门店经营困难，实体商期望以新零售形式助力企业渡过难关。这场防疫战，也是零售企业停下脚步重新思考的阶段。一些实体零售商线下门店客流锐减，营业额大幅下降，疫情之下对实体零售业的冲击让他们不得不思考线上线下融合发展的可能性。广州市在疫后就进行了一次线上线下融合的新媒体电商营销活动，2020年6月6日至6月8日，广州了举办“首届直播节（中国•广州）”，是全国第一个以城市为平台的直播带货节，创出了新高度：3天时间直播场次将超20万场、各电商平台直播间将累计发放超过10亿红包、大部分商品将有5折优惠；除特色商圈、文旅项目、各大商场和各大品牌企业外，还带动住宿、餐饮业、制造业、租赁、商务服务业、教育行业等开展直播；设置主会场和多个分会场，多阵地、多品类、多场景实现全城直播；将联合淘宝直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平台，以及跨境电商平台、带货达人，并选拔80多家优质MCN机构。商家、物流以及电商平台的配合，让供销变得顺畅，三者交叉赋能，从需求侧和供给侧两端对实体经济都形成了良性支撑，而新媒体电商在其中发挥着重要作用，其自身也不断地完善发展。虽然新媒体电商并不能取代传统的面对面销售，是因为线下门店能够带给消费者线上无法体验的综合的沉浸式体验，两者结合给电商行业和新媒体行业都带来了更大的发展机遇，线上线下进一步融合是新媒体电商发展的一大趋势。

总而言之，新媒体为电商营销带来了更多可能，同时也拓展了电商的销售渠道，虽然当前我国的新媒体电商发展面临着转化率不高、同质化竞争严重等方面的阻碍，但由于其能够便利消费者购物、带给消费者更多更丰富的体验，发展势头仍然锐不可挡，在未来的发展中，我国的新媒体电商还将促使产业和行业融合程度加深，创新出更多的营销模式，推动线上线下进一步融合，为消费者带来更丰富的产品和体验，为商家带来更多的盈利机会。

参考文献：

1.李宁.新媒体电商发展下的童书营销模式探析[J].出版广角，2019（14）

2.周正.我国电商物流一体化典型模式及发展趋势[J].经济纵横，2018，395（10）

3.施薇.我国农产品跨境电商贸易碎片化形态及其发展进路研究[J].农业经济，2019（4）

4.马小平.新媒体时代农产品品牌营销新思维[J].商业经济研究，2018（9）

篇2

电视购物（TV Shopping），是一种“以电视为媒介，集宣传、组织销售为一体的社会商业活动”[2]；具体而言，就是指“借助电视这样一个平台，通过电视的艺术手段，生动详细地宣传、推销商品，观众可以通过电视屏幕上显示的联系方式进行电视预购、银行转账、电子付费等，卖方将商品通过物流配送达到消费者手中的便捷销售方式”[3]。

在上述概念的表达之外，从电视购物的历史演进中，我们还可以看到：1982年，世界上首家电视购物公司在美国佛罗里达州创办。接下来的卅年间，被称为“零售业第三次革命”的电视购物，在全球范围拓展开来，并于1990年代中期出现在我国电视屏幕上。时至今日，虽然伴随着政策监管与社会舆论的诸多质疑与非议，但是电视购物作为中国广电产业的第三大收入支柱（另外两个是广告与有线网络），它的地位与作用决不能为业界、学界所忽视。

不能忽视，那又该如何重视呢？纯粹道德、伦理层面的评说、指摘，或者规制、政策层面的解读、研判——在笔者看来，已然汗牛充栋，但却隔靴搔痒。它们解决的只是“应然”层面的问题，而在“实然”层面却难有突破。于是，笔者在此结合特定案例（东方购物），就其展开质化调研（主要是访谈与观察），以期进入动态、具体的生产情境，从而对电视购物的本质、机制、功能做出初步的阐释，并基于此，在转型中国与媒介化社会的大格局中，审慎反思若干可能出现的问题。

电视购物的本质

在新媒体、全媒体、媒介融合等趋势性话语及其实践中，电视，作为一种典型的传统形态，总似尴尬与被动。但正如一位资深业者所说，“所谓新媒体，不应该仅仅是指互联网媒体，重要的是能够从自身定位出发，探索实现新型媒体功能”[4]。如果把这句话放入电视媒体的讨论语境，我们可以发现对其定位与功能的重新认知，将再造出另一块阵地、另一份生机——电视购物，就是这样一块阵地，这样一份生机。

根据笔者所获数据，SMG旗下的东方购物在2009年的销售总额是28亿元人民币，2010年达到了50亿元。先来看28亿，在2009年，东方购物以此成为中国电视购物行业的销售冠军，位列其次的是快乐购（21亿），排名第三的是此前几年的“老大”橡果国际（19亿）；再来看50亿，SMG全集团2010年总收入是110亿元，这也就是说，东方购物占据了集团近五成的收入——诚然，数据在很多时候不能反映“真实的故事”。不过，从访谈中，笔者发现，虽然自豪于这些“漂亮的数字”，但SMG相关高管也清晰认识到“我们不追求纯粹的利润率增长，相反，利润率的下降才是当前目标。当利润率的增长超过一定数值时，我们就会通过各种方式回馈消费者与供应商，提升服务体验，并非一味追求自身的利益最大化。这样或许才是一种健康、透明、可持续的发展路径”[5]。

基于上述数据与话语，先来探讨一下电视购物的本质：究竟是什么？以及，究竟为什么？

首先，在一个媒介化社会的大格局中，民众的消费兴趣、习惯及行为，很难脱离媒介—社会的架构。媒介组织，可以通过各种方式、渠道开拓他们的各种能动性（其中就包括消费能动性），并通过这种开拓获得利好。这种利好，既有社会效益层面的，也有经济效益层面的。但更重要的是，这种利好，必须是相互的。事实上，自1990年代中期开始，荧屏里无数的“一锤子买卖”以及“忽悠总动员”已经使得电视购物与观众之间利好的相互性岌岌可危。而东方购物等机构正是因为看清了“究竟是什么”的本质，从而走向了良性的互动发展道路。

其次，电视购物，既是一种消费行为，也是一种媒体行为。于是，在销售收入、收视效果的量化诉求之外，更要多问几句“观众为什么要通过电视来买东西”、“电视台为什么要通过节目来卖东西”。如果买东西买回了牢骚，卖东西卖完了口碑，那么，这种买卖行为的意义在哪里？当然，前文已经强调过，不能只从“应然”层面提问、回答。可是，“实然”层面的思考如何进行呢？以笔者通过观察，“设身处地”是一种并非终极却可不断修订的法则。比如，在东方购物，有这样几个细节：为了让呼叫中心（call center）普通员工有更好的工作状态，没有将办公楼层设在一楼，而是特意放在三楼，为的是阳光好、空间感足，让这些处于比较底层、进行简单重复工作的员工有一种“被认同感”，他们的这种“被认同感”将直接通过电话传递到观众一端；而为了让观众放心购物且安心收货，东方购物在上海地区的送货员都选用本地人，在不同区域也会固定人员，这样送货与被送货的人之间关系建构，在语言使用（上海话）和熟悉程度上就更加到位——无论是接线员与送货员，这里都体现出一种“设身处地”的意味。

节目生产的机制

电视购物的主要承载，还是节目。但对于购物节目的理解与解释，不能只停留在荧屏上，而要有意识地进入到荧屏背后，探究其具体的生产机制。在一定的媒介—社会情境中，如若从机制的视角切入阐释，那么，就要观察“有方法的过程”，也要知晓“有过程的方法”。

电视购物的节目生产，与常规节目的生产不同。在与东方购物部分业者交流时，笔者获得的一个印象是“既是电视台的，又不是电视台的”——很多节目线的工作人员，都是从电视台传统岗位过来的，他们会有一种先天的归属感与认同；但由于做的是购物内容（大部分还是直播），节目随时与作为潜在消费者的观众发生着实打实的商品关系，于是，一种公司意识、销售思维也在具体的生产情境中弥漫。

在东方购物的频道驻地（复旦大学新闻学院—SMG演播中心），这里的生产节奏比一般节目稍快一些。650 m2、400 m2、250 m2三个演播室每天录制、搭拆景的频次很高。特别是自2010年4月，东方购物频道正式开播（之前是占用兄弟频道的某些频段）以后，直播大幅增长，每天超过10个小时。在直播节目中，主持人需要在实时状态下展示、测试产品，这里就有两个在机制层面的有趣细节：其一，正是因为实时，所以可能会出现意外，比如有产品会因为种种原因（并非质量问题）产生不理想的实验效果，可能也就直接播放出来了。但若细想，这种小概率的意外，其实正好反映了节目、节目中产品的真实与可靠。因为，在某些直销类电视片中，电视观众看到了太多完美、乃至超越完美的荧屏呈现；其二，也是因为实时，感兴趣的观众会打电话进来，向接线员具体询问某产品的某些指标、属性。这时，接线员就会通过耳机把观众“所惑”报告给主持人，接着，在现场的主持人要就观众“所惑”进行有针对性的“解惑”。

除了主持人要解决把产品“说得明白”、“展示明白”的问题，一档购物节目的幕后团队更要把产品“拍得明白”——在具体的制作环节，东方购物自2004年创办以来，通过六年多的时间，从自己摸索入门到学习合作方韩国CJ[6]的整套模式（format）再到根据本地观众进行二度调改……在今天，同样一件产品，上海区域推出时，可能会夹杂几句上海话或者“上海普通话”；而在其他区域[7]推出，可能就会针对当地习惯，在话语表达、展示重点方面做一些微调，比如在成都，若涉及到烧菜环节的展示，那就要多放油与辣椒。

电视购物节目，必须具有充分的观众意识。这里的观众意识，与其他的常规节目不同，并非体现在收视率等抽样指标上，而更多地体现直接的购买行为上。为了做此次调研，笔者也较长期地收看了上海东方购物频道的节目，就发现：除了主持人、模特以及产品自身的展示，若干热心观众（前提是真实的热心观众，而不是“托儿”）也愿意上节目“现身说法”，告诉电视机前的其他老百姓，某款产品用起来究竟怎么样。在与业者的交流中，笔者也了解到，目前的购物节目一般还没有带现场观众，以后还会在这一方面拓展空间。

社会功能的实现

在传统意义上，媒介组织及其生产的社会功能主要体现在告知（to inform）、教育（to educate）以及娱乐（to entertain）方面。电视购物的社会功能，最显而易见的是售卖功能（to sell）的延展。不过，基于笔者的调研，可以发现：在其社会功能的具体延展中，还有若干有质感的细节值得思考。

首先，在商品的售卖之外，更有一种理念层面的引领。比如在东方购物卖出名气的“双立人”牌刀具。上节目之前，这一品牌由于昂贵的价格，基本上难以打开中国市场。但通过东方购物的平台，强调了“现代家庭刀具分类使用”的生活理念[8]。这种生活理念，在节目中通过具体而微的诸多环节得以展示，深入心中。又因为电视购物的价格相较市场上更便宜，“双立人”逐渐在销售方面得到利好。类似的案例，还有面包机、无烟锅等。那么，从东方购物的角度来看，通过这些具体的产品，它也逐渐在观众心中变成一位生活理念及方式的媒介引领者，而非简单的商品售卖者。

其次，东方购物通过多年的生产实践，成为一个与中高档商品良性互动的传播平台。除了黄金、房产、汽车、裸钻等大宗商品之外，在东方购物，更常见的是数码产品、家庭用品等方面的中高档品牌。一方面，它通过几近严苛的QC（质量控制）部门与每周举行的产品评鉴会，挡住了只是廉价诉求乃至信息“注水”的商品，只留下了具有品质保证的商品；另一方面，正是因为东方购物的严格筛选，能够留下的商品在售卖时先天拥有了一种观众信任度。而这种观众信任度，从某种意义上说，能够产生一种微妙的广告效应。于是，良性的互动产生了：由于拥有一定的广告效果，上节目的品牌在价格方面又会让出一定的空间（或者是其他形式的优惠、送礼）；而价格空间的出现，自然又会让观众更加认可东方购物这一平台及其中售卖的商品。

再次，由于东方购物逐渐通过合资公司与落地牌照的方式，在全国其他区域开播节目。计划经济时代全国公认“上海货，质量好”的思维通过大众传播渠道得以延续（事实上，目前在东方购物平台热销的许多产品，在其他平台上也卖得很好）。于是，基于电视购物的一种区域社会经济文化互动，也在荧屏上通过看节目、打电话、买卖商品得以达成——这一特殊的传播效应，目前虽不明显，但具有持续关注的意义。

最后，由于东方购物建立了一套完善的顾客管理系统，拥有300万顾客的实名数据。这些数据，除了对媒介组织节目生产及业务拓展具有极大的助益之外，还能够与社会经济大环境相互对比、分析，并详尽获知广大民众的消费兴趣、习惯及行为模式。如若进一步开发此间的潜力，电视购物作为一种特殊的媒介形态，就不只是“在电视上卖东西”而已，或将会成为民众日常生活与社会经济大势之间一道通畅的“信息走廊”。

若干问题的反思

SMG副总裁张大钟认为：东方购物，在接下来十年中将达到1000亿元人民币的销售总额；在整个中国，电视购物将很快超过有线网络，成为广电行业的第二大收入支柱；而放眼全球，在整体走向疲软（欧美大型电视购物公司出现倒闭、变卖资产情况，台湾东森出现负增长）的产业环境下，中国大陆的市场潜力极大，将可能成为“世界电视购物大国”[9]。

笔者将上述话语看作是一种“理想愿景”，事实上，东方购物也已经建构起一套与全球其他同业不一样、走中高端路线的“中国模式”。但是，毕竟我们还在通往愿景的路上，所以应该对若干问题做出学理反思。在文末，简要提出若干反思问题。

首先，上海的案例在全国是否能够成功复制？众所周知，上海这座城市，在社会、文化、媒介等方面的前沿性，特别又在商业、金融、消费习惯等方面的领先度，让东方购物有了一个很高的起点。身处社会—历史情境中的任何媒介组织，它的节目、产品必然会受到大格局与具体环境的影响，而非简单的商业或节目模式复制。

其次，电视购物的观众是“女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401～2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高”[10]。那么，如何使爱上网购物、不爱看电视的年轻观众建立电视购物习惯？或者说，如何让他们建立在电视购物主导的全媒体平台上的购物习惯？

再次，目前中国的电视购物，在生产机制及传播形态上，还有较大的发展空间。购物节目的模式、类型，主持人的专业性、名望，各种电视化手法的使用，特别活动的创意，观众参与的深入……都还有待提升。

最后，电视购物如果成为越来越重要的社会零售渠道。那么，它与国内外经济格局、企业生产行为的互动是否能够更加深入？以及，当面对不利局面的时候，又能否拿出恰切的应对措施？

以上的反思问题，并不全面，也没有“应然”的答案。唯有通过具体情境、具体时期的审慎思考与务实践行，以一种渐进的方式，完成或部分完成“理想愿景”。

[注释]

[1]本文为国家广电总局2009年度重点项目“中国电视购物发展与政策监管”的成果之一。

[2]《2010中国电视购物行业研究咨询报告》，中研普华咨询公司，第1页。

[3]同2。

[4]牛文文：《卷首语》，《创业家》创刊2周年特刊，第1页。

[5]根据笔者与SMG副总裁张大钟的访谈，2010年12月24日。

[6]SMG与韩国CJ家庭购物株式会社在2004年合资成立上海东方希杰商务有限公司，股权比例为前者占51%。目前的股权情况发生了变化，SMG占45%，韩国CJ占30%，同方股份占30%（按2010年数据）。

[7]东方购物生产的节目，可以在本地的东方购物频道（24小时），外埠的南京信息频道、成都每日购物频道（24小时）、成都影视文艺频道、杭州生活频道、昆明经济频道、甘肃经济频道、苏州图文购物、无锡图文购物看到（按2011年数据）。

[8]根据笔者与SMG副总裁张大钟的访谈，2010年12月24日。

篇3

自中国市场经济时代拉开大幕之后，对于中国的创业者来说，这是一个前所未有的时代。

国家层面上，“大众创业万众创新”已经成为了国策，而这个概念提出的时间节点，又是一场互联网行业的峰会；

资本层面上，从来没有哪个时期会像今天这样，从天使到VC，在资金上给创业者在不同阶段提供便利；而即便是商业模式，互联网改造世界的大幕也才刚刚开始，有太多没有接触过网络的传统领域等着被互联网“改造”、“升华”，成为下一个风口。

但这一波潮水过后，我们却发现，穿着衣服游泳的，却是那些早已成为巨头的大佬们。更加令人沮丧的是，这些大佬们的身后，已经建立起了各式各样的“生态”和“闭环”，将互联网可能涉及到的方方面面，都收敛到了自己围墙之内。

对于创业者来说，琢磨怎么从互联网巨头们的围城中另辟蹊径，这也许是一个不可能，但又不得不去完成的任务。

作为创业者，摆在你面前的选项恐怕不多：A、在已经筑好围城的巨头中选择一家站队，成为各种“生态圈”、“闭环”中的一员；B、去寻找大佬们尚未圈入的领域耕耘，但可以选择的空间越来越小。

于是我们看到了这样一种现状：互联网消除了原本的信息不对称，并催生出了一批大公司，但如今又在平等的信息流动根基上建筑起了一座座围城，成为新的不对称根源。

这是一个讽刺但又带有宿命论的结果。

腾讯：互联网围城的鼻祖，如今已经围出了第二座城

在数量意义的人口红利渐渐消失的背景下，中国互联网行业也出现了一些新的特征，诸如BAT这样的巨头在固守原有优势的情况下，通过投资、并购等方式大举进入新的领域，圈地围城，正如《第一财经日报》创始人、原总编辑秦朔所言，现在出现了BAT Everywhere的情况。

腾讯是中国互联网公司中，最早筑起围墙的大公司。在过去，腾讯的原则是，只要和自己相关的业务，就要握在手里不放。在一段时间里，创业者们从VC口中最常听到的一个问题是:“假如腾讯也做了你们的产品，怎么办？”

这个状况一直持续到5年前的3Q大战。在和360的交锋当中，腾讯意识到，围绕客户端打造出来的产品围墙未必能够靠得住。与其与其他对手互相厮杀，不如把资源共享出去，然后再收纳回来，形成一个完整的互联网生态圈来得稳固。

于是，马化腾如今的原则变成了“自己做得好就自己做，做不好就选择最好的平台伙伴。”腾讯也化身成一个巨大的孵化器。美国《财富》杂志报道，2015年，腾讯用55亿美元，投资了超过95家公司，并花了3亿美元收购了3家公司。而根据腾讯官方数据，从封闭走向开放的腾讯，5年间在开放平台中接入了超过400万的应用，孵化的上市或借壳上市公司超过了20家。相较于阿里巴巴的大肆吞并，腾讯将自己定位为“连接器”，连接所有人与服务。

而这座“连接器”围墙的起点，是微信。

在之前的围城时代中，腾讯不擅长的垂直领域有很多。2006年上线的搜搜想和百度的搜索业务抗衡，2012年上线的QQ输入法又企图抢占搜狗的市场，但结果是，这两个产品最终都被搜狗纳入囊中。腾讯还有一颗不死的电商心，但最终还是把自家对标淘宝的拍拍换给了京东。

微信让腾讯换了个筑墙方法。因为QQ起家的腾讯原本就擅长社交，而微信又以社交为核心勾勒出的互动场景，具有广阔的想象空间。互动催生更多新需求，需求带来市场。这个市场太大，腾讯无法独吞。借助微信在互联网领域投资圈地就成了必然选择。

你可以在微信的生态圈看到一众来头不小的企业。互联网出行第一把交椅滴滴出行、分类信息网站老大58同城、互联网票务行业第一名微票儿、团购行业头号种子美团大众点评，以及电子商务仅次于阿里巴巴的京东。

很难说是微信从这些企业当中获利，还是这些企业依靠微信的庇护获得了成功。但微信具有的庞大流量优势难以忽视。腾讯最新数据显示，目前微信的日活跃用户数已达7亿。凭借流量这张王牌，腾讯可以尽可能地圈入更多的使用场景和垂直领域。这一切最终又导向了微信支付背后的财付通。至此，一个属于腾讯的生态闭环打造完成。

这其中的好处，互联网装修公司美家帮可能最有发言权。这家2014年成立的公司通过网上预约，帮助用户获得装修、设计的上门服务。成立一年内，美家帮获得了腾讯的A+轮融资，被吸纳进入到了微信的生态圈内。他们曾作出预测，未来三年，微信导入的流量，预计能够累计100亿。对于任何一个寻找引爆机会的创业公司来说，这都是一个难以拒绝的诱惑。

被纳入微信生态圈的还有e袋洗、人人车、人人快递、每日优鲜、美丽说、丁香园等针对更加深度和广泛生活应用场景的企业。e袋洗创始人陆勇文曾经这样解释腾讯的策略：“腾讯看中的，是线上线下闭环式的交易资金流动。”58赶集联席CEO姚劲波也有类似看法，在他看来，腾讯目前的布局，已经悄无声息地将微信支付覆盖至了中国主要的线上O2O领域。

无论是58、大众点评这种成熟的企业还是像e袋洗、悦动圈一样的初创团队，腾讯为他们送去流量的同时，用户的每一次使用与交易也是在为腾讯的支付业务带去流量。根据近期微信支付公布的数据显示，目前微信支付绑卡用户数已经超过3亿。而这个市场的规模仍在扩大。根据易观智库今年的数据显示，到2018年，我国第三方移动支付市场规模将达到52.11万亿元人民币。

所以，在用微信越来越多地为各种服务买单的时候，你可能也已经发现，自己作为用户，早已被“锁”在了微信当中。从早前的打车大战中尝到甜头的用户们不知不觉地培养起了移动支付的习惯，进而帮助微信从支付宝的一家独大中杀出血路。

但帮助微信杀出血路的O2O们，终归只是腾讯希望与人连接起来的生活服务中的一小众而已。腾讯围城之外的创业者们恐怕如今又要在VC面前面对另一种追问：“假如腾讯投了你的竞争对手怎么办？”

正如美团旗下的猫眼，曾经“统治”着电影在线售票平台市场的大片江山，市场份额一度超过70%。然而，现实并不留情面，原本一家独大的猫眼却因为腾讯的入局而丢掉了第一的宝座。随着腾讯入股了同样作为在线售票平台的微票儿，其C轮和C+的融资总额达到了45亿元，估值近20亿美元，而后迅速与“老三”格瓦拉合并，迅速吞噬了大量市场。根据易观智库数据显示，2015年第3季度中国电影在线票务市场中，猫眼电影占据了26.73%，微票儿与格瓦拉分别以15.8%与12.17%分列第二和第三，二者的合并对于猫眼的冲击可想而知。

乐视与小米：生态的化反

“互联网思维”强调开放和互赢，小米可能并不是很认可，尽管创始人雷军嘴上还是这么说的。

移动互联网的战争，在某种程度上来讲就是入口的战争。2011年8月16日，雷军以“小米客服”的身份，站在798艺术区的舞台上，了小米的第一款手机米1。如果说一年前，小米创造的MIUI智能系统为小米的围城打下了地基，那么“米1”就是搭建小米之城的第一块砖。

仅仅用了不到五年的时间，小米手机凭借千万级的出货量一度占据着中国智能手机市场份额第一的位置。以手机和它的MIUI智能系统为切入口，小米正在造的围城是“硬件＋互联网服务”。小米企图占领智能家居的高地，一时间，似乎令许多传统的家电大佬们都望尘莫及。

首先是圈地。小米用的是高端低价的战略。“比小米便宜的手机都没有小米好，跟小米一样好的手机都没有小米便宜。”深谙粉丝经济学和纯熟的纯线上互联网营销手段，小米迅速以低成本的产品切入了手机市场。

在手机大获成功后，小米开始陆续推出了电视、平板、路由器。小米的土地越圈越大，小米手环、空气净化器、小蚁摄像机、智能灯泡、电饭煲、移动电源、智能插座，几乎所有能够构成智能家居生态圈的硬件种类都被小米相中，过去5年，小米累计投资了超过50家智能硬件公司。雷军说，小米的模式在未来将会“影响一个又一个行业和影响整个工业世界”。

找到入口后，小米开始围城了，这个思路并不复杂。以MIUI的系统作为平台，所有的智能家居都将连接在一起，而整个智能家居的生态圈的核心就是小米手机，通过云端技术，仅凭借一台手机就能够操控所有家电和小米设备。

雷军为你设计的未来就是，当你回到家，可以拿着小米手机操控着家里全部的小米系电器，开灯关灯、遥控电视频道、甚至远程操控电饭煲，至少在家居生活的领域，你所用的所有硬件都将被小米所包围。

2016年初，小米收购了第三方支付公司捷付睿通股份有限公司，雷军看重的正是捷付睿通手中的第三方支付牌照，而后中国银联与小米宣布联合，将基于小米手机联合设计推出移动支付，传说中的“小米Pay”将小米的围城延展至了消费领域和金融领域。

然而，雷军还有一个更大胆的未来畅想，小米最终将建立一套智能家居的标准与协议。一旦有足够多的硬件企业接受了小米的这套标准与协议，而那些没有采用标准的产品和厂商将会被拒之门外，在市场竞争中处于劣势。

乐视与小米的想法不谋而合，抓住硬件找入口。但乐视的步子迈得更大。

凭借乐视网起家的乐视集团，首先在内容版图上扩张，从横跨影视、综艺与体育，在各家疯狂购买版权的同时，自制内容也不断丰富。《甄嬛传》、《芈月传》、《太子妃》的成功让乐视在内容领域站住了脚跟。

有了优质的内容就需要有出口，乐视的“三驾马车”电视、手机与汽车成为了乐视围城的关键。乐视的“三屏”是圈定家庭用户，构建生活场景最直接的工具，只有通过这些终端，乐视体育、乐视网、乐视影业所生产的内容才得以输出。

乐视的三屏把人们的闲暇时间挤占得满满当当。手机屏可以切入年轻人市场，毕竟现在年轻人的注意力似乎都在小屏上；针对家庭娱乐，上至老年人下至儿童，电视机的大屏可以满足；而为了让你在出行的时间也能接受乐视的“输出”，乐视汽车应运而生。

当乐视出现的时候，抱着看戏心态的人不少。“吹概念”、“PPT公司”的声音不绝于耳。且不论乐视的互联网玩儿法究竟能否走下去，但贾跃亭确实带火了“生态”这个词。

乐视拥有庞大的生态，包括云、内容、电视、手机、汽车、体育与互联网金融，它们构成了乐视的围城。与小米一样，乐视以云作基础，通过手机、电视与汽车作为入口，将乐视的内容与用户相连接。

这是一种反向作用力。内容的强大将能够反向捆绑住消费者。事实上，乐视所期待的，并非用户对于硬件的一次性消费。在乐视超级电视中，优质的内容和试水的大屏购物将是一次会员的深耕，它希望通过硬件中所产生的服务，让消费者融入到乐视的生态中，进行生态化反。

通过乐视的金融服务，在乐视商城购买乐视制造的屏幕(电视、手机、汽车)，从而观看乐视制作的影视、体育内容，甚至通过乐视手机，可以用易到用车打车，去乐视所打造的体育场馆观看比赛，而这一切将由乐视云提供底层的保障。

当整个生态系统运转起来后，大量的广告价值得以催生，尽管声称所谓的“硬件免费”甚至负利，但当越来越多的消费者进入到了整个生态体系中，后续的会员费用、服务费用就成为乐视硬件的重要支撑点，这些持续的现金流就是乐视“平台＋内容＋终端＋应用”的结果。

阿里巴巴与京东金融的战争

如今，即便强势如阿里巴巴，也不得不正视那些出现的问题。过去一年，阿里巴巴市值掉了千亿美元，2015年8月24日，阿里巴巴首度跌破发行价。十年前，淘宝凭“免费”政策上位，势如破竹，在国内击溃eBay这个全球最大的C2C电子商务平台，成为国内C2C电商之首。尽管如今主营业务持续放缓，但阿里巴巴的电商围城却还在不停壮大。

2003年，易趣在中国C2C电子商务市场一家独大，同样也是这一年，淘宝的诞生打破了这个格局。

易趣在2003年从独立的创业公司逐渐向全球最大的C2C电子商务平台eBay子公司过度。易趣坚持以营收增长为目标，而在淘宝一诞生，“免费”即成为主打的策略，使得无论是商家还是消费者在平台中没有额外的支出。更为关键的是，支付宝作为第三方支付平台的出现，使得原本“货到付款”或“款到发货”模式所带来的风险大大降低，自此淘宝越战越勇。

收复了C端的商家后，阿里巴巴的眼光盯向了全球最大的B2C电商平台，亚马逊。阿里巴巴意识到，不能仅仅将业务局限于无品牌的小商品，品牌消费才是更广阔的市场。天猫的出现，不同于亚马逊的自采模式，它延续了淘宝网的模式，商城继续采用商家入驻自营，阿里巴巴所提供的只是交易平台。至此，包括聚划算、速卖通、诚信通，以及2B端的1688、阿里国际，它们构成了阿里巴巴电商围城的城墙，无论是大品牌还是小商家都被圈进了围城。

马云说，阿里巴巴就是为了“让天下没有难做的生意”。作为电子商务的龙头，交易是阿里巴巴围城绝对的核心。阿里巴巴的模式的是，以电子商务为底座，构筑起供应链、支付、金融、物流、大数据和服务商协作的围城。阿里巴巴的围城的核心有三个基石，阿里妈妈、支付宝与菜鸟网络，它们为阿里巴巴庞大的电商体系保驾护航，而它们的存在足以让商家们在围城安心徜徉。它们也是支撑电子商务行业的基础。电商中间的服务在于物流，目的在于支付。

而由于长期忽视物流的布局，强势崛起的京东能够被阿里巴巴看在眼里，关键的因素也在于京东所自有的物流体系。作为电商业务最有力的支持，阿里巴巴于2013年组建了强大的物流体系——菜鸟网络。官方公布的数据显示，全中国超过70%的快递包裹、数千家国内外物流、仓储公司以及170万物流及配送人员都在菜鸟数据平台上运转。

2015年“双十一”，阿里巴巴更找来了线下的盟友——苏宁，将天猫超市的后台与苏宁接近500万平方米的仓储物流基地对接，誓要补齐短板。

而在支付领域，早期的支付宝只作为交易的资金中介工具，依托阿里巴巴庞大的电商体系，支付宝已经成为国内最大的在线支付工具。而近几年芝麻信用、蚂蚁花呗、借呗，以及各类功能的推出，已经使支付宝成为人们生活中不可或缺的资金管理入口。而在2B端，阿里小贷、网商银行等也为商家提供金融服务。基于支付宝的用户和生态，阿里巴巴重启了口碑网，并融合饿了么，以外卖、商超为最初发力点，向O2O生活服务领域辐射。

阿里巴巴通过电子商务的平台，聚合着大大小小的商家和用户，对于商家而言，它们可以通过阿里妈妈的服务进行推广与宣传，通过支付宝的体系进行交易，最后还有菜鸟网络中的公司完成物流环节，这些都是在阿里系的生态中完成，而这一切之于用户亦然。

但马云的野心又岂止如此。入股银泰和苏宁让我们看到了，即便是宿敌也能因为利益而走到一起，支付宝的线下争夺战，还有口碑网与海底捞、外婆家的“联姻”，阿里巴巴的商务围城早已从线上走到了线下。

此外，布局影视、娱乐、音乐、体育、医疗、出行、媒体，马云似乎更想向世界证明自己不仅仅是一家电子商务企业，更不仅仅是一家单纯的互联网企业，尽管阿里巴巴的人说他们并不喜欢“帝国”这个词。

2014年1月23日，阿里巴巴联合云锋基金对中信集团旗下的香港上市公司中信21世纪有限公司进行约合人民币10.37亿元的战略投资，收购了后者54.3%的股份，阿里巴巴看中的，是中信21世纪手上的第三方网上药品销售资格证的试点牌照，以及中国仅有的药品监管码体系，随后，中信21世纪更名阿里健康，次年7月，阿里健康将阿里巴巴旗下的天猫在线医药业务纳入囊中。

这是阿里典型的做法。无独有偶，在文化领域的布局，阿里巴巴于2014年以62亿港元获得了文化中国59.32%的股份并在随后更名为阿里影业，随后，淘宝电影和娱乐宝被收归至阿里影业。通过收购的方式进入相关领域，再将原有的淘系相关的业务注入新的公司，阿里影业、阿里体育、阿里健康、阿里音乐、口碑网，阿里用的一种看似“强硬”的手段在越来越广泛的领域围城。

不过，万变不离其宗，在虾米听音乐需要交易，用滴滴出行需要交易，通过天猫医药馆买药、在淘宝电影订票同样需要交易，阿里巴巴以电子商务起家，以擅长的交易手段为核心，企图将触手伸向只要你能想象到的地方。

同样作为电子商务的巨头，京东也在开疆拓土，圈地围城。事实上，京东的围城相较于阿里巴巴似乎更加封闭。

京东商城B2C的模式让京东自己进入到了整个供应链体系的一环。尽管平台上渐渐增加了更多的第三方商户，但总体来说依旧是以自采自营为主，而最让京东自豪的物流体系也是京东围城的最好的体现之一。

而京东围城的核心同样在于金融和交易。京东金融用极快的速度，已经形成了由供应链、支付、众筹、理财、消费者金融、保险和证券为基础的7大业务群组，两年的时间完成了几乎能够与蚂蚁金服架构相对标的生态体系，同样企图用金融来捆绑住商家与用户。

同样在服务第三方商户的时候，京东有开放的广告系统，让开放平台中的商家展开内部竞争的同时，也为平台输送养料。而京东的“京拍档”也着力为平台的第三方运营商解决电子商务规划、店铺装修、搜索优化等电商运营服务问题。

京东还将触角伸向了智能家居。京东在3C家电见长，这也是为什么阿里巴巴在去年不惜联合老对手苏宁，在一定程度上，也是为了补齐3C领域的短板。

JD+生态圈就是京东围城的重要组成部分。JD +智能奶茶馆为京东转身孵化器切开了口子，京东借助擅长的电子产品产业，上线了京东微联系统，闯入智能家居领域。通过京东微联，京东将为体系内的智能硬件提供智能化的解决方案，目前对接微联的产品已经超过了400款，京东企图借助微联串联起体系内所有的智能产品，成为全新的硬件入口。

当然，除了利用自身供应链优势，京东也需要通过围城补足自身供应链的劣势。过去一年，京东投资了天天果园、穿衣助手和易车。刘强东更愿意强调京东的“实业”性质，因此他没有像马云一般地“横扫千军”，相反，天天果园是为了弥补京东在生鲜领域的供应链缺失，穿衣助手寄托着可以对标淘系的衣服优势的愿望，还有借助易车在汽车领域的开拓。

未完“城”：百度缺了金融奇虎丢了硬件

相比起前面的几家巨头，百度与奇虎360的造城运动显得有些无力。

百度继搜索业务后，似乎没有更多“爆款”级的产品。看到对手们不断通过金融、社交和智能硬件圈地围城，能够通过搜获引擎获得巨额流量的百度却没有太多的动作。

百度拥有流量，但却始终没有想起圈住流量。未能建立一套类似支付宝或者微信一样的会员与账号体系是百度最大的失误之一，这几乎成了百度巩固旧有城池并以此开疆拓土最大的限制。当腾讯凭借微信在社交领域如日中天，阿里巴巴凭借支付宝在金融领域独霸天下，百度此时才幡然醒悟：需要一个“闭环的生态系统”，连接“人与服务”。

依靠搜索起家，当用户走进百度的“围城”时，他们只是想通过搜索找到自己希望获得的信息。如果沿着搜索框深入，从外门进入第一层围城体系中时，你会发现泛娱乐中的百度音乐、百度视频、百度小说等，实际上并不需要账号就能同行，甚至投资布局的爱奇艺等，也不需要百度的账号，在第一层围墙体系内，百度提供的是进一步的信息连接服务，除了泛娱乐，还有交通、房产等信息。

但没有了账户体系、用户关系和持续服务的能力，百度围城的最外围，相当于不设防的空城。

再向里面深入，才到达百度的消费层，在该层内，无论是本地生活中的百度外卖、百度糯米，还是电商业务中的百度MAll、百度微购，抑或更偏概念的智能硬件，都已经需要一个通行证。

在这一层里，衣食住行相关的所有消费都可以被找到。除了百度自营自有的业务，百度还通过投资让围墙高耸。不出百度的围城，你可以完成从外卖到游戏，甚至旅游相关的所有消费。

不过，这还不是百度围城最隐秘而重要的那一层。在更深入的百度围城内，金融和支付体系才是重中之重。

在2015年12月架构调整后，百度突出了金融业务，而更早之前，百度已经建立起了围绕百度钱包为核心的百信银行、百安保险，以及首支基金等金融层，而这一层将是百度围城体系中最坚固的一层，涉及金融和切身利益，用户的帐号意识将更强，而相对应的，忠诚度也会越高。

然而，金融一直是百度的痛，至少在最关键的支付领域，留给百度的时间并不多了。支付宝已经有了2.7亿的活跃用户，微信与QQ钱包超过1亿的绑定银行卡用户，但至少从目前来看，百度所创建的场景，百度MALL并没有成气候，糯米与百度外卖仍可以通过微信与支付宝进行支付，究竟有多少现金能够沉淀到百度钱包则不得而知。百度希望通过切入即将被瓜分殆尽的金融市场来巩固自己的围城，完成这个闭合的生态链，难度可想而知，但这或许也是百度唯一的机会。

相比于百度，主打安全和搜索的360的围城要简单得多。在360的围城体系中，主要有两层，一层基于软件，另一层基于硬件，核心仍旧是帐号的贯通。

以软件起家，360有手机助手方面的业务，以此可以向虚拟消费世界延伸，而后者则以游戏为主。但在早期，360却忽视了入口的重要性。软件的渗透最重要是找到可以依托的和忠实的硬件入口。

虽然360手机助手在刚出现的时候，依托强大的品牌影响力，迅速在应用分发领域站稳脚跟，时至今日也依旧能够保持行业第二的位置，但不可否认，紧随其后的老牌对手豌豆荚和背靠腾讯的应用宝正在步步紧追。更关键的是，对于用户来说，他们没有对某个平台保持绝对忠诚的必要，因此，这也是为什么360如此迫切地需要拓展智能硬件终端的原因，它需要用硬件捆绑自身的软件，从而沉淀更多忠诚的消费者。

而在硬件层面，360正在以“泛安全”的概念，在软件之外，依靠手机、路由器、儿童手表、车载导航仪等，360建立起更多消费业务，而且区别于其他互联网公司，360对于自建硬件并不排斥。

奇酷科技寄托了周鸿祎围城的野心。2014年，奇虎360与酷派达成了战略联盟，奇虎360向酷派投资4.09亿美元现金成立合资公司奇酷科技，酷派方面提供了智能手机的设计、研发、技术、生产、供应链、销售等流程环节，而奇虎360则从安全软件、移动应用程序与线上营销推广。尽管随后奇酷风波不断，但最终360还是抓住了这根“稻草”。

但整体来说，360作为BAT之后第二梯队中的互联网公司，从围城视野去看，最大的野心在于希望通过“手机”圈地围城，建立起封闭而可控的帝国，但因为缺乏更多消费层面的业务。360的围城只缺乏最后一层屏障，用户从入口进入，满足工具性需求后无法沉淀，通到更丰富的城池中去。

BAT生而为垄断竞争

“目前是BAT历史积累的优势的红利释放期。”秦朔这么看待当下的互联网时代。

在这些互联网巨头看来，现在是“资本战略大于产品突破”，事实上自从2011年的微信出现以后，巨头们的创新可以说越来越少，由于他们已经形成的寡头化、平台化与生态化优势，因此造成了所谓的“漩涡效应”，新的公司和应用越是发展，就越将感受到漩涡对他们的吸附力，这种吸附力将迫使他们站队。

在过去数年中，随着BAT的不断壮大，一个更为明显的例子似乎可以体现这种漩涡效应带来的影响。自从BAT以后，鲜少有互联网公司能够对他们造成明显的冲击，无论是滴滴出行还是京东，背后还是摆脱不了他们的影子，而当下的另一波明星公司，小米、乐视，以及向互联网转型后的华为，无不是从硬件加软件或内容的方向取得了突破，包括软件起家的奇虎360，也正在全力想掌握住硬件的入口。事实上，如果是纯粹的互联网领域，BAT的垄断性在进一步加强。

BAT形成垄断的原因，在不少业内人士事看来，在于互联网的自身的性质。这其中，信息与用户是一个产业发展最重要的因素。

互联网的网络效应是能够带来规模收益的。对于传统产业来说，它们是随着规模的扩大，利润呈下降态势，而互联网恰恰相反，只有规模不断壮大，利润才能够最大化。

同时，基于“信息”，在传统的交易中，信息是本地化的，它们只存在于交易双方之间，但通过互联网，这些信息是不会被遗忘的。支付宝和微信支付作为第三方支付系统，能够收集无限多的信息，一个人最喜欢去哪里购物，购买什么价位的商品，每个月购物的频次，它们将为用户建立档案，包括了个人关系的图谱、行为模式以及通常很难观察到的用户偏好。利用这些细节信息，互联网巨头可以很轻松地超越传统工业边界。

“互联网的竞争关键在于你是否拥有用户和群体。”在长江商学院战略与创新助理教授王砚波看来，正是由于互联网互联网能够牢牢抓住信息与用户，是一种渠道和平台的力量，为了追求利益最大化，则必须达到规模最大化，因此互联网公司生来就是为垄断而竞争的。

云启资本创始合伙人毛丞宇表达了同样的观点。在他看来，互联网本质是有垄断特性，互联网巨头可以通过数据来经营用户，包括用户的吃喝玩乐、买房买车、金融、健康数据，一旦成为平台或者打造了生态，又有了流量和数据的优势，那么大型互联网公司天生就能更好地服务用户。

但巨头这般的风卷残云似乎只是一种中国特色，几乎没有人在互联网同样兴盛的美国看到类似的情景。

事实上，在美国，例如金融机构、营销公司、信用评级机构，以及风险投资公司等的市场中间机构已经得到了充分发展。这意味着，市场中已存在强有力的竞争者，足以抵挡互联网巨头的跨界企图。因此我们看到，美国互联网公司通常更专注，走得更深，而不是试图全面铺开。

“美国的互联网公司更倾向于技术上的垄断。”毛丞宇告诉新浪科技，谷歌收购安卓，而安卓被运用到各个手机当中，这是一种垄断，包括Facebook收购WhatsApp和Snapchat，他看重的是它们的社交技术。它们站在了技术的制高点，或者在技术上不断投资，这是它们所追求的。而这也可以在一定程度上解释，为何我们在太平洋的另一侧没有看到关于是“互联网+”还是“+互联网”的争论。

此外，在毛丞宇看来，美国的互联网公司追求的是全球性。他们有冲动往更多的国家渗透，我们看到的美国互联网巨头，无论是谷歌、Facebook、亚马逊还是苹果，他们都称得上是全球化的公司，因此即便是在发展过程中，它们发现国内的“滴滴”、“京东”冒了出来也顾不上。它们要做的第一目标是全球化，因此在本国内的跨类别经营对于他们来讲反而是第二选择。

中国独有的商业环境同样造成了垄断的出现。纵观国内目前热门的行业，无不是被“染”成了一片红海，至少从媒体的报道上来看，“割据”、“厮杀”、“参战”等词汇的泛滥足以让人们看到互联网行业竞争之激烈。

每个行业新兴之初，总会有若干家公司在资本支撑下进行对垒，美团、大众点评、饿了吗、百度外卖、口碑之于互联网送餐服务，携程、艺龙、去哪儿、途牛之于在线旅游行业，微票儿、猫眼、格瓦拉、淘票票之于在线票务平台。相比来说，在通用的互联网应用领域，美国线下服务体系更加健全，因此并没有使得这类互联网服务创造更多让创业者们争相“抢食”的机会，因此，为了立于不败之地，垄断是最好的选择。

这当中，典型的例子莫过于菜鸟网络的诞生。2013年5月，阿里巴巴、银泰集团、富春控股、顺丰集团、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)等相关机构共同宣布启动“中国智能物流骨干网”，并成立菜鸟网络科技有限公司。阿里看见京东强大的物流体系，于是创造了菜鸟网络，笼络来了“三通一达”众快递公司们，打造了一个快递服务的生态体系为我所用，搭建了一个更高的壁垒。

同样，在2016年3月，阿里巴巴副总裁蔡崇信成为了陌陌的董事，次月，阿里巴巴与云锋基金加入了陌陌私有化财团。作为一个社交平台，从竞争的角度来理解，是和腾讯的社交产品能够产生竞争。显然，巨头们也需要通过不断地围城来扩大自己的安全性。在秦朔看来，这是中国互联网的特色，中国大型互联网公司在这些领域垄断得更加彻底。

相比来说，美国的商业环境更加开放，因此竞争过度的情况比中国要好一些，当然，对于中国企业来说，提升安全性的压力不仅仅来自于对手，更来自于资本市场。

毛丞宇告诉新浪科技，在外界看来，中国互联网公司，以BAT举例，由于领域不同，最初大家并不会认为他们是相互竞争的，因此随着它们自身的发展，它们分别在搜索、电商和游戏社交领域做到了国内的第一名，但等他们谋求进一步的发展，放眼海外的时候会发现，海外市场已经被美国的公司所占据了，于是作为上市公司，来自股东和市场对它们的压力，在出海面临困境的时候，为了获得更多的收入更多价值，它们只能开始打造生态系统，在国内的行业里面进行跨界。

从表面上看，BAT们通过全行业的渗透，筑起高高的壁垒是采取的防御策略，然而资本市场早已经发现，更本质的因素在于它们创新乏力的现状，诚如秦朔所言，微信之后便再无更大的创新产品，阿里不断在社交领域加码，百度在疯狂砸钱O2O，BAT们尽管在跨界，却从来没有跳出原有的商业模式，它们在流量变现的时候尝到了甜头，便希望在更多的领域将这样的优势发挥到极致。

“它们要么就是像阿里一样自己做，要么像腾讯一样投资布局，这其实是很天然地由于资本市场和商业的驱动，迫使他们去进行跨界。”毛丞宇解释道。

垄断下的创新

雄厚的资本实力与庞大的用户数据，巨头的两大杀手锏似乎使得没有资本愿意投资可能与BATDXL(百度、阿里巴巴、腾讯、滴滴、小米、乐视)等大小巨头发生激烈碰撞的鸡蛋，于是它们引起的漩涡效应迫使新入局的创业者不得不进行选择，似乎只有“站队”才是唯一的选择。

更多的时候，垄断是市场自然发展使然，为了成长，对于初创者来讲，即便是无奈也要选择站队。

互联网通常是赢者通吃的，第一名会遥遥领先于后者，而一旦市场覆盖到了一定的程度，达到通吃之后，企业自然就会去追求垄断，努力将局面保持得越来越长。而小平台得创新可能是因为大平台太强，使得自身的创新自然会变少。

垄断的不断加固也导致了创业者们站队的时间提前了。在过去，初创公司在可能到了B轮、C轮才开始站队，而现在，越来越多的公或许能到了B轮就不得不开始站队。人人快递、美家帮、跟谁学在A轮、A+轮的融资就出现了腾讯的身影，阿里同样也参与了58到家、共享巴士平台“接我”的A轮融资，行业激烈的竞争迫使初创者“站队要趁早”。

毛丞宇向新浪科技透露，在目前的P2P行业，在过去，一个公司能够融资到一亿美金已经算非常了不起了，但现在看来并不算什么，只有到了五亿美金、十亿美金才有资格厮杀，而真正能够如此大规模投资的公司也只有BAT，因此如果创业公司想要进行竞争，需要大量的资本获取用户，只能选择站队。

尽管如此，对于巨头们是否在阻碍创新，行业也有许多不同的看法。

王砚波向新浪科技表示，一方面，互联网的垄断确实存在，随着创业公司感受到压力，会被迫加入大公司“阵营”，但从另一方面来讲，巨头所主导的“大数据＋资本＋合作”的模式同样创造了许多跨行业的创新机会。蚂蚁金服的互联网金融，腾讯探索的新型医疗健康服务，以及京东的产品众筹都是很好的案例。

同样，不少业内人士也表示，被巨头看重对于最优秀的创业者来讲也是一种激励。

因为腾讯做了微信，创业者再想做一个微信基本上是没有成功的可能性，滴滴和优步在互联网出行的高速发展，挤压得同质化创业的创新空间所剩无几，从这个角度来讲，创新变得异常艰难。但从另一个角度来讲，当滴滴获得了阿里与腾讯，甚至苹果的投资，获得了巨头的资本和资源，在未来或许真的能够成功变成类似微信一样的高频入口，于是滴滴能够在入口上叠加其他的业务，从而形成下一代的入口平台，这个创新是非常强大的。

“优秀的创业者除了要具备难以被大公司模仿的创新能力之外，还应该学会在不站队的前提下，借助大公司的力量来发展自己。”在高榕资本创始合伙人张震看来，在工业时代，一旦某一产业形成“围城”，新公司要在相应的产业获取重要的一席之地确实会比较困难。但放在移动互联网和产业互联网的语境下，这个结论很可能是不完全成立的。

有意思的现象是，互联网围城是不断在变化与重构的。在工业时代，信息流动集中、稳定而缓慢，整个社会的行为和消费习惯也因此呈现较为平缓的变化态势，但随着进入互联网与移动互联网时代后，人们获取信息的流量入口、沟通信息的方式和消费习惯都在随着信息技术的快速演进而不断变化，在张震看来，无论是中国和美国，社交平台每超过5年就会重新洗一次牌。

“在这种趋势下，即便是BAT也不得不时刻保持忧患意识，如果大公司在趋势面前出现战略战术的失误，可能是要承受严重的后果，诺基亚、摩托罗拉、柯达这些巨头就是很典型的例子。”张震告诉新浪科技，正是因为用户行为和消费习惯的快速整体变化，可能会让新的产品从中孕育而生，这就给创业公司提供了脱颖而出的机会。

当然，我们也看到了那些敢于对垄断“说不”的人。阿里曾经多次向美团创始人王兴提出，希望控股美团遭拒。2011年，阿里巴巴以3亿元成为了美团B轮投资方，2014年5月的C轮融资，同样有阿里巴巴的身影，王兴当时对外透露，阿里巴巴拥有10%到15%的股权，随着2015年1月美团新一轮的融资，阿里巴巴的股权被持续稀释。美团正在极力挣脱阿里巴巴的“束缚”。

事实上，双方除了财务的投资，在外界看来并没有更多战略性的合作，相反，随着王兴与阿里巴巴的渐行渐远的过程中，阿里不仅60亿复活了新“口碑网”，更投资了美团的竞争对手饿了么。尽管2015年底美团线下封杀支付宝的风波被解释为“个别人员的行为”，但外界普遍认为，阿里与美团在此刻已经“决裂”。

今年1月28日，就在阿里巴巴第四季财报公布的当天上午，美国《华尔街日报》援引知情人士的消息称，阿里巴巴同意出售美团-大众点评股权，总价值约为9亿美元，阿里巴巴副总裁蔡崇信更在财报后表示，阿里巴巴退出美团只是时间问题。

而目前，估值超过180亿美元的美团大众点评也乐于朝着“准BAT”的道路走着，依托于本地生活服务，根据易观智库的数据显示，美团与大众点评在合并后占据了团购交易81.4%的份额，旗下的猫眼电影一度占据着在线售票的头把交椅，剥离了阿里的标签，王兴反成了阿里在本地生活服务最大的竞争对手。阿里巴巴似乎也不得不重新审视这个原本的“小弟”。

情况或许并没有那么糟

互联网发展的总体趋势已经不再激动人心，那些所谓的新常态也只能被称作新平庸，一如互联网女皇玛丽·米克尔的互联网报告中所提到的，无论是全球经济增速的放缓、互联网使用人数增长的放缓，还是智能手机出货量的放缓。

“互联网故事已经接近‘历史的终结’，互联网必须融入新的产业才能焕发活力。”秦朔告诉新浪科技。这似乎是行业的普遍看法，当“互联网”进入了所谓的“倦怠期”，“互联网＋”或者“产业互联网”在不少人看来却成为了目前垄断的突破口。

云启资本曾经投资了一家名为奥林科技的公司，奥林科技所做的是中国的海运行业，中国每年有二十几万亿的进出口商品，对于海运来说，将带来上百万亿的运费，传统一级、二级、三级的货运商将服务众多公司进出口的商品，而奥林科技所做的就是通过云计算平台的物流及供应链管理系统，将企业、货物与整个供应链进行整合。

“在这两三年里，大的传统行业会蜂拥而至进入互联网，它们需要的是在互联网行业的深耕细作，需要懂具体行业的人去帮助他们‘触网’，这样的东西是BAT比较难做进来的。”毛丞宇表示。

张震表达了同样的观点：“大规模的行业变革一定会来自互联网与实业的结合，纯粹的互联网基因的BAT不太可能对实业领域的方方面面都实现有效的覆盖。”

新的技术也带来新的机会。在秦朔看来，目前出现的内容驱动的新趋势(直播、VR)是突破垄断的另一个机会。尽管它们总体上来讲并无助于互联网的青春再来，但IOT(物联网)、AI领域，或许需要等待新的终端突破。

事实上，在这些领域，大公司并不比初创公司占据明显的领先优势，大家基本上都在同一起跑线，更多技术达到世界顶级的前沿科技公司是领先于大型互联网公司的。

据美国零售行业市场研究公司NPD集团关于无人机的一份最新报告显示，目前中国无人机创新科技公司大疆创新科技公司在北美无人机的市场份额已经占到50%。而在全球民用小型无人机的市场中，大疆的市场份额已经达到了70%。真格基金创始合伙人徐小平曾表示，BAT目前还没有国际化而另外一大批企业，包括大疆在内，一开始的质量就是世界第一的。

当然，BAT已经开始在着手布局了，无论是智能硬件还是人工智能，还是阿里巴巴的量子计算机，但显而易见，它们的脚步并不如预期那样快，声势也不如在整合O2O行业时那样浩大，除了百度提出在五年内无人驾驶将实现量产，似乎再没有人在讨论BAT的人工智能。

“对于创业者来讲，现在的时代对于创业者的综合能力提出了相较于以往更高的要求，如果创业者仍然延续纯粹互联网时代的微创新思路，大公司的确是可以轻松偷师过去的。”张震说。

也正如文章开头所讲，这是最好的时代，也是最坏的时代。对于创业者来说，我们确实看到了微信并不如想象中强大的引导能力，看到了阿里巴巴在线下是如何艰难推进，看到了BAT是如何需要开始考虑和那些一手被他们“养”大的企业微妙的关系。

当然，更重要的是，就像水、电、煤气一样，互联网已经逐渐变成了基础设施，它能够衍生出移动互联网、物联网，无限扩展的外延能够带来无限多的机会。