广告营销报告范文

导语：如何才能写好一篇广告营销报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

意识到多见客户、多跑，作为一个营销战场上的新兵。善于和客户做朋友—这是认识到自己的缺乏之处。往往有些客户和我谈起想做些宣传计划，经常都是觉得对方只是想了解了解，并无实质性合作意识，怕被客户拒绝，所以很少与客户见面交流。找到一些信息后，总是心动而不行动。也正如我上次交流会中总结出来的做业务必需做到三点：闻、思、行。

只要能被我闻”都是值得我学习借鉴。只有博学善学，闻—朝闻天下的闻”就是多听、多看、多学。处处留心，多听、多看，才干使自己举一反三，从而发生创新思维。

仅有“闻”不够的一个勤于思考、善于思考的头脑永远是发明性工作的必要条件。看过了听过了就要琢磨思考他人是怎么做到谋划工作要求不时创新，思—奇思妙想的思”学而不思则罔。直接的照搬照套是不可取的而且有时候我听到看到太多，思路也会容易混乱，因此更需要思考，来理清思路，找出出路。今天的总结也就好比一个头脑风暴室，这里我将自己的所见所闻与大家分享，然后天马行空，奇思妙想，经常能碰撞出创新的火花，并立竿见影的解决一些燃眉之急。

篇2

正如3月份我们关于“非广告营销模式”探讨的首篇文章，“2005，广告已死，最赚钱的市场应该怎么做？”中所说的，医药保健品正在努力摆脱广告依赖症。尽管广告还是主要的手段，但广告已经肯定不是万能的。要创新，就要舍旧，在走向更新的选择前，我们要反思曾经赖以发家的医药保健品广告式营销究竟出了什么问题？

1、大众式传播风光不再

这是一个媒体精细化时代，受众也在不断精细化。为什么网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来倍受青睐？医药保健品普遍指望以一台（中央台）、一报（主流晚报、都市报）来覆盖全国或当地区域市场，实际销售效果可想而知。

“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”，这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。其实，长期使用一成不变的大众化传播方式，成为了无效广告的浪费黑洞。我们认为：“目前，经销商急需的是个性化、有效化广告渠道的开辟，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。”

而目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据数据庫传播，可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。

失败案例不胜枚举，原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。青春态大豆异黄铜通过传统的大众媒体运作，很快遇到阻力，最终以失败告终。后采用直销模式运作，成为2003年少有的模式转型成功品牌。

2、大版面广告可读性差

很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切即将成为本年度最无聊的浪费。试想，在咨讯爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收视广告的时间不会超过10分钟，就算你的广告抢夺了他的一半有效广告时间，也无非5分钟左右，但是在这样的无心阅读及收视状态下，对广告的可读性要求非常高，否则很难引发兴趣点。而现在的长篇广告无非就是那么几招，证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述，将一切离奇的事都推演得合情合理。

这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他不会因为你的广告版面大就选择你，如果你无法让消费者感知产品对他的价值，即使你是整本的广告也无法让他动心。

3、高密度覆盖成本高昂

传统广告式营销都需要一次性大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本巨升剧升的今天，对中小企业来说是不能承受之重。

据调查，连续5年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于20%。目前，象中央电视台一套栏目，电视剧贴片5秒广告为47000元/次，20秒广告为120000元/次。而《北京晚报》周四半通栏黑白广告已高达21500元/次，整版彩色227800元/次。全国卫视广告联盟已多次联手提价。面对不断攀升的广告费用，缺钱少资本的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售固然是不现实的。因此，通过低成本的非广告运作成为了中小企业生存的根本。

4、高频次播出让人厌烦

过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买保健品，商家坚信“简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，在传统的广告形式中，一个平面反复用，一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？

广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，简而言之，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了，就好像哈药集团天天在电视上做广告，但是由于一开始就没有树立很好的品牌形象，因此其广告带来的是仅仅短期销售的增长，不是品牌价值的提升，消费者一听到“哈药”或者“三精葡萄糖酸钙”，除了感到厌烦，没有别的正面感受，这样的品牌不会持久，也不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。

5、广告难过信任关

信任关是医药保健品广告的核心关，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的保健品广告却出现与解决信任问题背道相驰的作用。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，医药保健品价格普遍偏高。其二是承诺过度，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告的胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。几乎90％的广告不能滞留消费者的目光，更无法达到传播信息让消费者试用的效果。

所以，医药保健品要想靠广告来解决消费者的信任关，越发显得不切实际。

6、干扰式广告互动性差

以灌输为主，单方面输出信息，受众接受程度低，互动性差。消费者在整个过程中都只是被动地接受信息，无法反馈感受更无法参与其中。保健品行业的会议营销、体验营销，活动营销的兴起以及迅速瓜分营销板块就是对这种无互动性广告的最好否定。欧美雅的火爆销售就归功于终端的体验式营销。让消费者实实在在的感受效果，然后才能让消费者自愿掏出钱包购买产品。

7、依赖广告不顾其他隐患大

由于广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。

市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。

研究表明，消费者购买行为中有60％是非计划性非理性的行为，所以终端的铺货陈列，终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设才能实现广告的落地，拉动销售。

8、同质化广告效果差

当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重，如清华清茶当年的一句广告语似乎成了所有清肺茶广告的标准版。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者看了广告就麻木，所有产品都一样，而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄的赚钱。

跟随着红桃K在补血市场的兴起，中国市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂轰，补锌又成为了另一个市场热点。一场非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品。脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品乃至感冒药、消炎药都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常让消费者无从选择甚至厌烦。

9、广告违规多，企业压力大

首先，广告管制越来越严，市场也越发讲究规范。比如，很多报纸都规定了保健品的软文广告都有固定的版面，集中，对于广告用语的规范查处也很严厉，尤其涉嫌夸大宣传和虚假宣传，很多企业的广告因此而被叫停，还有许多企业因为广告上管制太严而败走麦城，比如最近包括绿谷在内多家保健品企业和医疗机构因为宣传不当被处罚，有的被禁登广告一年。

2005年1月20号，国家食品药品监督管理局公布2004年第5期(9月至11月)违法药品广告名单，130种药品及其生产企业因违法广告5次以上而名列“黑榜”，其中包括广州白云山中药厂的复方丹参片、云南盘龙云海药业有限公司的排毒养颜胶囊、贵州益佰制药股份有限公司的益佰牌天麻头风灵胶囊等颇具知名度的厂家和药品。这些违法药品广告中，有的属于未经审批刊播，有的使用过期失效文号，有的伪造冒用批准文号，有的属于处方药在大众媒介广告，还有的属于禁止广告宣传的品种。

10、局部能成功，全国难复制

篇3

由于微电影跨越了电影和商业的界限，受到了视频网站和企业的热捧，2011年以来，优酷、爱奇艺等视频网站争相制作微电影，诸多名导演、明星也一起助阵，多方合力，共同推高微电影不断飙升的热度。

艺术与广告间的平衡

微电影营销，或者商业微电影，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。所以商业微电影不仅要能打动网友，获得海量的自发传播，还要能将企业产品或品牌信息巧妙植入其中，这两者兼备才能实现营销的目标。然而要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事。

如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再红火，即使感动了再多的观众，也可能跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一支长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，自然不会帮忙传播。微电影如果在社会化媒体上不被关注和转载，那么营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。

一部优秀的微电影，不仅能打动观众，同时还要让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息，从而在艺术与广告之间实现完美的平衡。在“2011首届微电影节”上夺得大奖的《梦骑士》，其实是台湾大众银行拍摄的一部广告片，讲述了5个老人环岛旅行、实践梦想的故事，具有感人至深的力量。更重要的是，这部电影很好地契合了大众银行的理念：“不平凡的平凡大众”。

如果大众银行《梦骑士》是将广告拍成了优秀微电影，很好地传达了品牌精神的话，那么桔子水晶酒店的《十二星座微电影》可以说是影视内容与商业结合的典范。

《十二星座微电影》分别拍摄了12星座男在酒店开房的不同表现，引发年轻白领人群热议，同时影片很好地展现了桔子水晶酒店的温馨舒适。通过这一创意营销，桔子酒店成为时尚酒店的代表，知名度和美誉度大大提升，让所有人都发现了微电影重要的商业价值。

苏格兰威士忌尊尼获加赞助的《语路》系列微电影，自始至终没有出现赞助商产品，但却体现其“Keep Walking”的品牌精神。联想集团资助的《爱的联想》系列，分别拍摄3个公益组织，寓品牌于公益，都是在商业和艺术之间寻找平衡的不错选择。

2010年，肖央的微电影《老男孩》在网络上一举创下了2500万次的累计点播数，以完整的人物命运和人文情怀感动了无数追求梦想的80后，在艺术上的成就毋庸置疑，然而由于观众选择性记忆的问题，人们可能对其中的雪佛兰汽车毫无印象。随后肖央推出的微电影《赢家》却走向了另一个极端，没有节制的商业植入，极大影响了影片的口碑，营销力自然也大打折扣。

被过度消费的微电影

视频网站如饥似渴的内容需求，与广告商们强烈的营销需要一拍即合，一方面促进了微电影狂飙突进式的发展，另一方面也淡化了微电影的艺术成分，加快了商业化进程，甚至走上了“过度营销”的道路。

“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，而播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。

从长期发展来看，微电影的发展面临着四大瓶颈。

首先，不是所有的企业和产品都适合做微电影营销。微电影火爆以后，一些企业喜欢盲目跟风，往往忽略企业自身性质及资源配置能力，另外有些企业不懂微电影特点，企图通过网络雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意，纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。

第二，缺乏标准，难以量产。文化产业一向都没有标准，无法复制。胡歌《一个馒头引发的血案》和肖央导演的《老男孩》都可以被称为佳作，此后虽然两位都拍摄了不少微电影，但都无法复制当年的盛况。姜文为佳能拍摄的微电影《看球记》同样反响平平，这是电影文化产业特性所决定的，但是企业营销的需求却一直在增强，从未被减弱。

第三，效果难测量，仅靠“播放次数”已经远远不能满足企业市场部门KPI的需求。而某些虚假数据更是让广告主对实际营销效果产生怀疑。

最后，尺度越来越大，行业监管将来临。虽然目前微电影暂未进入电影审查程序，这也让目前微电影的内容在尺度上要比普通电影大得多，一旦突破了尺度，“逼出”相关部门的那一纸禁令或加强监管，可能造成毁灭性的打击。

微电影营销的作用，是在于给企业的品牌精神、核心价值与目标顾客的心智之间搭上一座桥梁，让品牌走进消费者的心里。因此，微电影适用于表达企业品牌精神内涵或产品核心价值，而特别忌讳产品功能说明书式的直白广告。

明白这一点，企业应当从“重视产品或logo露出次数”转到“重视传递企业核心价值”层面，以企业品牌精神或核心价值宣传为核心，辅之以创意剧情或超级明星，这样才能发挥微电影打动人心的营销力量。

如何引爆微电影

既要有足够的故事情节，又要照顾到提供赞助的广告商，制作一部微电影实在并不容易。一部优秀的微电影，要具备足够传播性和引爆点，总体而言，微电影在内容方面主要有以下四种引爆方式。

一是剧情为王。吸引观众主动观看，借人际之间完成转发扩散，这是微电影营销的价值所在，而在用户自主选择内容的微博和视频网站上，影片内容才是打动用户的最终因素。微电影的“微”决定了它必须在短时间内，高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。以内容为王，以剧情取胜，以趣味吸引，是微电影营销的关键。

例如《老男孩》、《玩大的》、《梦骑士》等优秀微电影，无不具有完整的故事情节，并且以某些特定的情感回忆，引发观众深深的情感共鸣，在被影片内容打动的同时，也潜移默化地认同了企业传达的品牌精神。

二是明星效应。以诺基亚《不跟随》最为典型，虽然《不跟随》并没有特别完整的故事情节，仅仅只是恶劣环境的一种寓意，但是挡不住范冰冰超帅男装的惊艳表现和超强气场，再加上给力的台词，这种不服输的战斗精神，正好契合诺基亚目前的市场处境和品牌内心的呐喊，自然赢得一片喝彩。明星是影片获得粉丝关注的一个重要筹码，但如果微电影剧情太过平庸，明星的作用也不能充分发挥，反而会造成极大的浪费。

三是话题性。橘子水晶的《十二星座微电影》、Mike隋为陌陌制作的《老外屌丝中文哥超强12人模仿》都没有完整的动人的剧情，但是胜在话题性和精彩桥段上，《十二星座微电影》包含星座和开房两大热门话题，Mike隋的作品除了精彩的各国人模仿秀以外，还加入了油价高、五一旅游、李雷和韩梅梅学英语等众多精彩桥段，激起了观众的强烈共鸣，当这些应景话题与微博等社会化媒体碰撞，就如同化学反应一般产生爆炸性的传播扩散效应。

四是借势热点。母亲节、情人节、圣诞节、春节等重大节日都少不了相应的微电影前来捧场。2011年春节期间，百事可乐的《把乐带回家》、风行《票2012》、金山毒霸《回家》、智联招聘《情感银行》、金六福《春节回家互动联盟》等贺岁“大片”云集，主题只有一个——“过年回家”，但是毫无疑问的，这个主题永远都能打动中国人。

微电影趋势：精细化创作+整合化传播

从2010年快速发展至今，微电影已经从一个新营销工具变成了企业品牌营销的标配，除了内容引爆以外，微电影正呈现出精细化创作和整合化传播的趋势，详细来说，主要有以下四个趋势：

一是精准营销趋势。即针对目标用户精准定制微电影内容，从而引感共鸣。巨人公司推出的《玩大的》，就是针对游戏玩家专门制作的低成本微电影，描述两位玩伴从红白机到街机游戏的成长历史，真实地反映了1980、1990年代青少年的社会娱乐文化生活以及与小伙伴之间那份真挚的友谊。写实的镜头与剧情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回忆，上映一天之内在各大视频网站的点击率达到6位数，可见其受欢迎程度之高。

innisfree悦诗风吟邀请其代言人李敏镐出演的互动微电影《初恋》，更是将营销目标直指李敏镐的女粉丝，其互动方式是通过官网进入“《初恋》微电影”活动页面，上传照片并输入姓名，就可以成为影片中李敏镐最爱的初恋女主角，这一招对于李敏镐的粉丝无疑极具杀伤力，而这群女粉丝正是悦诗风吟的目标用户群，如此营销不可谓不精准。

二是互动剧情趋势。微电影因为在社会化媒体上传播，天然就具有互动的平台，而最新流行的互动微电影，更是加深了微电影的互动基因。互动微电影一般会根据观众的不同选择形成不同的结局，卡萨帝互动微电影《独家》，就采用了AB互动剧形式，观众在关键时刻动用智慧从A、B选项中做出自己的判断，因选择不同会出现五种结局，体验完互动微电影，还会产生一本由用户独家打造的杂志。

三是技术创新趋势。由土豆网为“百事淘宝商城”推广活动量身打造的微电影《为渴望而创》，创新推出了“视链”技术。网民在视频中看到被标记的产品，点击产品直接进入到“百乐淘宝专区”实现即时购买。微电影《初恋》则引入HTML5技术为支持，用户可以自己在网上DIY自己和李敏镐的初恋故事。

四是整合传播趋势。微博和视频网站仍然是微电影传播的两大利器，不过已经有越来越多的企业开始引入电视广告、新闻传播、博客营销、论坛营销、网络广告等综合营销手法，通过一系列整合营销推广来扩大微电影的影响力。

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【广告】腾讯

【制作公司】腾讯

一、营销背景

泰康人寿“飞常保”是一款提供航空意外保障的保险产品，如何才能唤醒消费者对航空安全的关注并提升“飞常保”产品在消费者心中的认同感，提升用户对泰康人寿的品牌好感度，成为本次营销的核心挑战。

二、营销策略

【营销洞察】

为了工作而天天奔波于机场、酒店及谈判桌之间，这已成为很多人的生活常态。忙碌的人们往往忘却自己忙碌的初衷，忽略了留守在家的亲人对自己的担心与牵挂。

【营销策略】

以“世界那么大，终究要回家”为传播主题，以微信朋友圈广告为传播载体，在出行密集的五一小长假前两天登陆微信朋友圈，以视频形式，用温馨的画面和情节讲述一段父女间爱与等待的故事。通过强调亲情和家庭责任，唤起消费者“安全回家”的意愿，从而提升用户的保险意识，认同“飞常保”航空意外险，更从情感共鸣层面提升用户对泰康人寿的品牌好感度。

【活动执行】

1.恰节日时点上线：4月29日、30日，五一小长假节前两天登陆微信朋友圈

2.微电影引情感共鸣：以《世界那么大，终究要回家》微电影作为朋友圈广告传播主体，引发用户“安全回家”的情感共鸣

3.免费领取飞常保：泰康提供价值百万的飞常保航空意外险，用户可以免费领取

三、核心亮点

以强调家庭、责任和爱的内容创意，引发用户情感共鸣，开启微信朋友圈情感营销，向消费者传递泰康人寿正面品牌温度。

四、数据效果

1、广告上线两天总曝光量达1.85亿次，3480万次广告点击

2、引发2万次分享，127.8万评论，获得98%的正面评论

3、增加了官方微信粉丝15万人

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【关键词】 专业报分类广告；经营现状；营销策略

报纸分类广告，简而言之，就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告形式。区别于一般的商业广告，分类广告注重的是消费者的主动阅读，是一种生活需求。所以，分类广告被消费者接受的几率会更大一些[1]。这种形式的广告，篇幅较小、制作简便、价格低廉，对很多纸媒来说，都是一项重要的收入来源。专业报因其自身的特殊性，在分类广告这方面发展缓慢。为此，找寻一条专业报分类广告的经营之道显得尤为迫切和重要。

1专业报分类广告形式

国内专业报分类广告业务，主要有两种形式，形成专业报分类广告市场的实际需要，决定自己的经济实力。

1.1直接附加在报纸上

第一种形式是直接附加在专业报上的分类广告专版原来的布局，这种形式比较简单，没有其他额外费用。

1.2制作成DM夹页

另一种形式则是将分类广告制作成DM夹页。在很早以前，专业报就开始使用这种形式。这种形式有一个相对稳定的市场准入，不仅方便读者阅读，也为企业提供了便捷。

需要强调的是，无论何种形式，分类广告最突出的特点是将广告信息进行细分。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、招生、征友、招聘、房屋租售等广告信息[2]。

2专业报分类广告经营的现状

目前，众多专业报还未能建立起完善的分类广告经营的模式，还处于摸索阶段。一方面是受报纸的自身条件限制，另一方面则是没有真正投入到分类广告的经营中去。

2.1分类广告经营劣势

专业报的零售市场份额较小，分类行业市场认可度不高、效果不佳。导致投放到专业报上的分类广告数量非常少，难以形成一个整体的规模向读者推出。

2.2 经营模式处于摸索阶段

专业报的分类广告经营模式正处在摸索阶段。大部分专业报没有足够的实力经营分类广告。拿《市场导报》来举例说，它在分类广告的经营上，只开辟了单一的遗失、注销等分类公告。招聘、旅游、房产等行业的分类广告量非常少。

2.3市场经营中的机会

分类广告的经营模式和传播理念更加适合未来分众传播的需求，更加适合报纸媒体的转型。因为报纸分类广告在群体化、区域化（社区化）、专业化三个方面实践着分众传播的理念[3]。所以，专业报若以积极的态度，投入自身业务的改革，打造一份信息充实、实用性强、读者认可的分类广告手册也并非难事。

3专业报分类广告的营销策略

专业报作为传统的大众传播媒体，必然要和其他传统媒体一样，面临广告经营的考验。除了想法设法挖掘更多的商业广告，越来越多的专业报开始关注和重视发展和培育的分类广告栏的广告。

3.1 扩大专业报市场占有率

专业报分类广告的竞争力最终取决于报纸的市场占有率。市场份额越高、阅读人群越多，就会吸引更多的广告主投放。为此，首先要提升专业报的版面影响力，提高报纸内容的可读性，从专业化路线向贴近百姓的路线转变。其次要扩大报纸的发行量，走市场化发行路线，提高专业报在大众市场的份额。

3.2专业报分类广告版面的定价策略

竞争导向定价法，是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定比竞争者高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的方法有以下两种：（1）随行就市定价法。随行就市定价法，就是专业报使自己的分类广告商品价格跟上同行业的平均水平。这是一种比较稳妥的定价方法，既减少了风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润。或者经过降低成本的努力，获得超额利润。（2）追随领导专业报定价法。即有些拥有较丰富的后备资源的专业报，为了应付或者避免竞争，又或是为了稳定市场以利于长期经营，采用同行业中影响最大的专业报的价格为标准，来制定本报的分类广告商品价格。[4]

3.3建立专业报分类广告销售人员的激励制度

在专业报分类广告经营管理中，如何有效调动专业报分类广告销售人员的积极性，关系到经营战略和策略能否切实被执行。美国哈佛大学威廉・詹姆士的一项研究表明：当充分激励员工时，员工可发挥其能力的80%-90%；而在仅保住饭碗不被开除的低水平激励状态，员工仅发挥其能力的20%-30%。因此，专业报分类广告经营管理者设计一套激励制度，将经营战略和策略思想真正贯彻到日常的销售活动中去是至关重要的。说具体点，就是应针对专业报分类广告销售人员的不同特点，进行激励，包括物质激励，精神激励，将销售业绩与企业工资挂钩，公平、公正的晋升机会。

3.4从“强迫接受”到“主动出击”

在广告传播理论里面，传统广告媒体策划的许多问题都是围绕着如何以最小的成本把广告信息传达到最多的目标受众而展开的。然而，这里对于“目标受众”的定义是基于广义的人口统计指标和媒体接触指标而言的，而非基于受众切实的需求指标。传统的广告效果评估更多的是关注广告本身“传达”的问题，而非受众“信息需求”的问题，认为只要传达了，受众就会接受，就会产生需求。

随着媒体的快速发展，“强迫接受”的广告宣传并不能达到预期的效果。当今社会，媒体作为广告载具的优劣判断就在于能否使一大群特定的受众尽可能多地被广告“击中”。为此，专业报应该采用各种各样的“主动搜寻”的方式来提高广告有效传达的比率。主动找寻一些受众想要看、价值高的、内容丰富的分类信息，以满足受众的阅读需求。

参考文献

[1] 张国华. 我国报纸分类广告经营现状与营销策略研究[J]. 中国报业，2005（07）

[2] 张晓华. 浅议报纸分类广告[J]. 中国地市报人，2010（09）

[3] 舒咏平，李竹子，雷蕾. 分类广告的经营对策[J]. 新闻前哨，2008（01）

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因此，长期以来，人们把宝洁公司（P&G）系列洗发用品和洗洁用品之所以能狂潮般地占领许多国家的高档洗发和洗洁用品市场的功劳几乎全归于罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP广告策略理论。其实，宝洁公司（P&G）并没有把从产品功能出发的USP作为解决产品与消费者之间连接点的唯一策略。它们认为，要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪、愿望等情感上的把握，采用多种方式激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。所以，他们在运用USP的同时也巧妙地体现了ESP（Emotion Selling Proposition）的广告策略，注重向消费者展示购买产品所带来的独特消费体验，以及消费者形象，从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。

一、只向消费者承诺一个利益点

当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理，宝洁公司抓住消费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。

一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。因此，他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”，飘柔为“飘逸、柔顺”，潘婷为“健康、护理”……，虽然它们的配方和实际功效非常接近，但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建立情感上的联系。

二、不用名人、重视“权威证明”

宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知名的演员，而非红得发紫的大腕名人。他们认为，和商品相比，名人的影响过于强烈，其结果只是给观众留下了名人的印象。广告的最大愿望当然是为了使名人的效应能最大限度地转化到产品品牌上，但我们常常发现事与愿违，只有名人的形象给观众增添记忆，作为目的物的产品或品牌形象却被冷落，这就失去了广告的意义。另外，他们还认为，有些名人在同一时间拍好几个产品的广告，露面的机会越频繁，每个广告所推销的产品印象就越淡薄。因此，宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立认识，从而拒绝使用名人。同时，他们非常自信自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告形式都是不太合适的，这正是宝洁公司运用心理学中情感亲近性原理和其产品、品牌特性相结合的成功实例。

另外，宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此，他们在广告中力图确立所提品及其承诺的高可信性，采用了科学鉴定，专家学者评价，消费者现身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”……。这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

三、持续采用直观的广告攻势

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上周大盘继续上行，沪深300指数上涨2.63%。同期在线教育概念板块上涨2.29%，互联网营销概念板块上涨1.25%，互联网金融概念板块下跌0.52%，表现均落后于大盘。在线教育概念板块个股方面，上周股价涨幅居前的有GQY视讯、佳创视讯、绵石投资、勤上光电、高乐股份。上周股价跌幅较大的有方直科技、中国高科、邦宝益智、丰东股份、和晶科技。互联网营销概念板块个股方面，上周股价涨幅居前的有蓝色光标、联创互联、巴士在线、天龙集团、省广股份。上周股价跌幅居前的有齐心集团、北巴传媒、广博股份、龙韵股份、浙江富润。互联网金融概念板块个股方面，上周股价涨幅居前的有中天城投、金洲慈航、世联行、聚龙股份、海宁皮城。上周股价跌幅较大的有邦讯技术、永大集团、高伟达、鸿利光电、奥马电器。

行业最新动态：

创新工场领投美国教育机器人公司Wonder Workshop B轮融资

艾瑞：中国移动广告将在2016年底全面超越PC

出海App开发商DotC United获3亿元A轮融资

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作为互联网广告及效果营销领域的改革先行者，亚洲领先的在线效果营销平台爱点击iClick(以下简称：iClick)近日正式了最新研究报告《2012中国网络效果营销大回顾与2013预测》。通过横向与纵向的多方对比，来梳理当下中国网络营销市场的现状、问题和未来趋势，并从网络用户、广告主及网站媒体主这三大方面来对效果营销的发展进行成因分析和趋势预测。通过前瞻性的研究，iClick希望能助力广告主在2013年的媒体投放中做好准备、把握趋势，实现最大的营销投放回报。

效果营销的三大推手

iClick在报告中指出效果营销在中国得以发展，背后包含了三大动力：网络用户、广告主与媒介主。时至今日，用户在互联网上的活动及需求变得十分多元化，这一分钟在手机上欣赏视频内容，下一分钟便来到社交网站上联系朋友，随后又到网上商店内购物。因此，对广告主来说，以往只需要在一线门户网站进行广告投放便可以接触到绝大部份的目标受众的情况已经不复存在。

今天，中国网络用户已经严重碎片化，广告主想要在上千万个网站上逐一抓出目标受众，已变得十分艰巨。实时竞价技术(RTB)的出现正好能为广告主解决这一难题，让他们可以根据每一个用户的网络特征与行为数据，进行以受众为主导的广告投放。对于广告主的这种需求，媒介主也由于网站之间的竞争白热化而纷纷向效果营销需求靠拢，最明显的改变就是多家本土网站纷纷在今年推出支持RTB的广告交易平台，以适应广告主对效果营销的需求。

2013年效果营销的三个预测

基于以上观察及数据分析，iClick在报告中给出了对2013年效果营销发展具前瞻性的看法并作出了精辟分析，其中包括了渠道发展、广告主取向、及数据使用三方面。可以说，效果营销将成为2013年及未来网络营销的代名词。效果营销不再是搜索的专利，包括RTB等广告技术将助力效果营销延伸至展示、视频及移动媒介上;而除了电商之外，以往只专注品牌推广的快消、美容等企业也将积极加入效果营销的大军;此外，作为一切的基础，大数据也不再只是一个概念，而将会迅速转化为可实践的“行动”，为广告主在受众、渠道、及广告创意优化上带来前所未有的作用力。

XMO实现一站式广告效果整合

未来互联网广告市场是一个整合的投放趋势，谁能够把不同平台上的广告效果整合起来，做成一份广告主需要的整合方案，谁就将是这场行业变革中的赢家。

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“这是华扬联众推出的第一份针对行业的报告。我们在这个行业已经积累了多年的经验，但是与外部的交流比较有限，因此，这份报告的初衷是通过分享我们对行业的理解和看法，与行业内外关注互联网发展和数字营销的各方人士进行更多的交流。”华扬数字研究院研究总监周本能在提到为什么这份报告时说道，“同时，我们也希望这份报告能给从事数字营销的人士的行动提供参考和指引，这也是这份报告取名叫做‘行动报告’的原因。”

报告概况

从宏观观察到具体应用，《2013中国数字营销行动报告》（以下简称《报告》）内容分为五个部分，分别是2013年数字广告市场整体趋势分析、中国互联网发展现状和未来情况分析、互联网媒体2013年发展方向调查、2012年数字营销金奖案例统计分析以及华扬数字营销研究院基于以上所有调查数据所得出的前瞻性行业观点。

如《报告》的前言所说，整个报告在“尽力描绘中国数字营销的环境和那些我们必须重视的现实情况，以此更好地确定自己的策略和工作。”

《报告》开篇首先分享了华扬数字营销研究院对于2013年数字广告市场展望，《报告》中指出，宏观经济回暖和消费者重拾信心将提振2013年的广告投放，增幅预计会略强于2012年，同时，2012年宏观经济趋缓投放使得广告主更将倾向于选择投资回报率高的数字广告媒介。数字广告预算的投放增长保持高于传统媒介广告投放预算的增速，2013年传统媒介的投放预算增长预计会停留在10-15%左右，而数字广告预算增长幅度在20-30%。

《报告》指出，“一方面由于经济景气程度不高、企业整体营销投入谨慎，而传统营销地位下滑，崭露头角的数字营销将得到更多重视；另一方面由于竞争压力增大，企业会更加关注短期效果的可测量和显性化，数字营销面临更多挑战。”

接下来，《报告》从用户规模、性别、年龄、黏度、媒体偏好等维度深入分析了当前国内互联网用户的特征和行为，描述了当前中国互联网的发展现状和未来情况。

“目前国内互联网用户中，25-34岁用户人数占比上升，成为规模最大的人群，这是2012年的一个重要变化。预计几年之内，这一趋势都会延续。中国互联网摆脱了整体以青少年为主的状况，变得更加成熟，更加有消费能力。”周本能表示，“同时，我们注意到中国人口已经进入老龄化阶段，老年人口将持续增长很长一段时间，而55岁以上这部分互联网用户的开发一直处于被相对忽视的状态，银发族的逐渐扩张正在带来新的机遇，值得有所关注。”

《报告》的中间部分，分析了互联网媒体发展状况，展望了互联网主要媒体2013年新动向。

从七类主要媒体的情况看，用户规模（独立用户总数）整体保持增长状态，页面浏览总量也在增长，表明整体仍有成长空间，但是媒体之间的发展状态并不均衡。

其中，门户仍然是覆盖用户规模最大的媒体类别，而视频媒体从2011年的第三位升至第二位，零售爬升至第三位。只有搜索/导航下滑了5.6%，从第二位滑落到第四位。

在页面浏览总数上，门户仍占据最高位置，其次是零售。增幅较大的是门户、视频、零售三种媒体，其他四类媒体增长幅度较小，或者有所下滑。

华扬数字营销研究院的王芳芳提到，媒体趋势部分的研究结果是“凭借华扬联众多年来与各家主要媒体的良好合作关系，通过与近50家互联网媒体进行直接沟通，从产品层面和销售层面分别进行详细调查，了解到的各家媒体2013年重大内容和产品战略、销售新思路、重点客户方向及最新销售产品等第一手新鲜资料，可以帮助行业同伴预览2013年互联网媒体行动计划。”

随后，《报告》对近60个数字营销金奖案例进行统计分析，从广告主、媒介执行策略、创意技术表现等方面，探讨和总结了这些案例所反映的成功经验和变化趋势。

最后，《报告》提出了2013年五大必须关注的数字营销转变，包括：一、二维码全面普及，将成为成熟手段；二、移动视频规模有限但发展迅速，将成为2013年视频服务和广告新星；三、互联网主体由桌面转向移动终端，开始准备放弃PC思维；四、HTML5全面铺开，所有产品将提升到HTML5，适应新的浏览器、设备、移动环境等；五、国内互联网环境下搜索引擎、视频、社交媒体、电商平台的四种转变等。

值得说明的是，这份报告除了华扬数字营销研究院的独立调查研究，还获得了ComScore和Pacific Epoch两家公司的大力支持，分别在数字媒体发展数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面进行合作，保证了数据来源的权威性及准确性。

“comScore是一家总部位于美国的互联网数据服务商，在多个国家都有办事处。我们的样本和数据采集都使用了国际通行的先进方法，报告中所用的监测数据是就是由我们的MediaMetrix和VideoMetrix产品提供的。”comScore的高级经理吴加娥说，“我们在国外的很多产品、经验可以借鉴到国内，目前也正在做这样的工作。”

王芳芳补充，“提醒大家不要错过的小彩蛋就是附录中的‘微观数字营销点津’。这是由华扬数字营销研究院的北美内容伙伴，对每天更新最流行的数字营销资讯加以总结而成的数字营销小技巧，是提供给营销人员开阔思路、激发灵感的实用资源。”

报告初衷

华扬数字营销研究院是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究的机构。

秉承“以思创行”的精神，华扬数字营销研究院为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。

这次《报告》，也是为在中国进行大范围数字品牌建设、数字营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定者、计划和计划执行者提供参考和指导，以此更好的确定策略和工作。

华扬联众全国副总经理王海龙在报告前言中写道，“我们将通过不拘形式的内容提供方式，尽可能的提供我们认为有价值和重要性的信息，以此帮助大家获得对2013年数字营销市场的了解和预判。”

《报告》中指出，2013年的数字营销领域缺乏爆发性的亮点，短期内不存在诞生明星级的数字产品、全新的技术运用和新可能、重要趋势的里程碑，也没有奥运会世界杯这样的营销热点。

王海龙表示，往往在这样的时间里，会给人们带来更大积淀、再创造、充分发掘和深入理解的机会，因此，在中国数字营销领域，2013年仍然值得期待。

在过去相当长的一段时间里，移动互联网、社交媒体、数字视频、电子商务、精准广告技术、实时竞价广告、大数据等概念和思路一直成为中国数字营销的热门话题。而在2013年，其中大多数概念已经成为成熟的、行之有效的数字营销手段。

“面对新的模式、新的技术，最主要的是营销思维的转变。”周本能指出，“现如今的数字营销，一方面是从原先的粗放式营销到现在注重效果，另一方面是从原先分别独立的营销手段到现在整合、协同的营销手段。”以微博为例，大家都认为微博是一个很好的营销工具，但很多人尝试过后却发现，仅仅依靠微博营销并不能取得很好的销售成果，它并不是一个适合直接向用户推送产品信息、销售信息，然后形成直接销售的工具，但微博可以和其他的营销工具做组合，形成非常好的双向互动，不管前端是怎样的模式，到后端都可以有一个口碑放大的良好效果。

此外，周本能还表示，随着移动互联网的普及和应用的渗透，接下来数字营销必定是线上线下相互融合的过程。“未来几年，线上线下将会越来越难被区分开，这是一个确定的趋势，就看谁先做，并能取得先发优势。”

在《报告》中，分析内容主要集中在传统互联网上，对移动互联网的分析相对较少。“其实关于移动互联网，我们前期做过不少研究，但因为这次报告的撰写时间限制，来不及对移动端的数据进行全面分析评估，就没有放到报告中。”周本能谈到时说，“移动互联网虽然很热，但产业链环境还有待完善，相关数据比较零散，而我们未来也会加强这方面的合作，补充更丰富的数据资讯。”

报告后续

据了解，整个团队为报告所准备的数据和资讯分析，比报告中展现的多很多，包括对国外情况的对比分析，但由于篇幅原因，最终呈现在报告中的内容大约精简到了原先的一半。

“倒不会觉得遗憾，因为这报告并不是一锤子买卖。”谈到这个问题时，周本能笑着说，“不管出不出这个报告，我们都需要把我们的一些研究、想法和对整个行业迄今为止的一些现象、趋势的分析总结出来，与大家分享、交流，因此，这份报告只是一个阶段性的成果，并不是最终目的。”

对华扬联众来说，“报告着重在分析数字营销的现状和未来趋势，建立洞察和判断。希望利用这份报告为读者提供支持充分而精炼的观点。”

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而在这个新的营销时代中，消费者已经意识到自己的购买力具有全球影响力，他们会因此改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。因此，如何参与消费者之间的对话，如何在全球范围内积极进行品牌定位，如何与越来越主动的消费者保持成功合作等因素，都将成为企业面临的营销挑战。

自2009年09月25日，新浪微博官方博客发表博文《@功能上线，微博上交流更方便》，便宣告了微博“@时代”的诞生。正如微博@功能，即“对他说”的功能加强了微博的针对性，@受众同样实现了找到向受众准确传达品牌信息的针对性。

如今受众碎片化、多样化，过去的经验已不可信。我们需要将TA找到，并且描绘的足够清晰。在第一步@受众洞察引擎中，通过对悠易数据库的用户抓取、数据分析、受众确立、策略制定等受众洞察步骤，以及对受众洞察矩阵图的分析，让我们准确的看到受众的真实面貌，精准的圈定受众。

值得一提的是，作为受众洞察基础的基础，悠易互通受众数据库有效样本量至今已达到309，128，464(数据统计时间：2011/12/17)，这些有效样本全部经过严格筛选，均为最近一个月内活跃的Cookie，并在悠易互通的广告网络中有其所有访问页面的历史记录。通过分析数据库中每一个cookie的网页浏览记录、提取正文关键词、找到用户兴趣点，悠易互通将用户属性进行了22个行业大类、231个产品小类的细分化管理，这样，下一步@受众精准营销便有了人群及数据基础。

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