电商消费趋势报告范文

导语：如何才能写好一篇电商消费趋势报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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据工信部的《2015上半年中国家电网购分析报告》(以下简称《家电网购分析报告》)显示，2015年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到1361亿元，其中，京东家电网购市场份额占比60%。作为B2C家电网购领域的领先者，京东的家电业务很好地折射出了整个家电网购市场的特点。多家调研机构的数据都显示，当前的家电行业体现出产品发展高端智能化、市场线上猛增线下低迷、左右主流消费群体的选购因素开始由价格决定转向价值决定，且线上市场更受青睐的特点。而这一特点与十一“京东家电躺购节”所表现出的高端化倾向相当吻合。

与厂商的态度转变和渠道的演变相对应，消费者的认知也在改变，“网购=低价爆款”这一概念正在慢慢成为过去式。过去很多家电厂商不愿意将新品或高端产品放到线上销售，电商渠道在很长一段时间内成为厂商清理线下库存的渠道，但这一现象在电商极速发展的这两年出现了巨大的转变。京东今年618大促的销售数据显示，智能电视赢得了大量消费者的垂青，大屏幕和曲面电视受到越来越多消费者的喜爱，50英寸以上的大屏电视和曲面电视销量暴涨。

高端圆柱空调柜机、对开门冰箱和滚筒洗衣机等高端家电同比大增，值得一提的是国际奢侈品品牌miele(美诺)单价35000元的洗衣机套装在618全天销售了近100套。618大促之后仅仅过去了三个多月，京东就以十一家电躺购节的“高端享轻奢”专区进一步说明了家电网购的高端化发展趋势正以实实在在的形式体现出来。

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【关键词】电商平台 寡头垄断化 权益保障 【中图分类号】F724 【文献标识码】A

进入21世纪以来，我国电子商务迅猛发展，2015年的电商交易规模已达到18.3万亿元，2000年以来年均提高了44%左右。随着人民生活水平不断提高、消费习惯不断改变和商业模式加速创新，我国电子商务的发展仍然存在巨大空间。与此同时，电商平台的寡头垄断化特征和趋势也越来越明显，以阿里、京东、苏宁等为代表的电商平台日益成为我国电商市场的强劲势力，在增强我国电商市场竞争力、推动经济社会发展方面产生积极作用。

我国电商平台寡头垄断化在演进过程中表现出移动化、服务化、一体化、全球化和全域化等重要特征

随着先进科学技术在我国的不断发展，以及消M习惯的不断转变，国内电商平台的寡头垄断化特征也不断明显化，这种趋势也不断得到加强。在这一过程中，我国电商平台的寡头垄断化的形态、内容、结构、布局、辐射力等都发生了深度演变，电商平台寡头垄断化的特征也不断表现出移动化、服务化、一体化、全球化和全域化。

从形态来看，我国电商平台的移动化特征与趋势日益显著。其中一个重要的特征就是移动电商已逐步超越PC电商，2010年移动电商占我国电商零售的份额仅为1%左右，但到2015年这一份额跃升至55%左右，预计到2020年该份额将持续增长到70%。移动互联网终端的迅猛发展，将促使我国电商平台的形态不断趋向于移动化。

从内容来看，我国电商平台的服务化特征与趋势不断显现出来。随着我国居民生活质量不断提升，消费需求的内容和方式不断变革，这直接推动电商平台的内容发生演变。《中国消费趋势报告――三大新兴力量引领消费新经济》等报告都指出，今后消费的重点将发生本质性转移，居民消费的观念也不断从单一地购买产品向购买服务转变。

从结构来看，我国电商平台的一体化特征与趋势正加速显现。依托O2O等模式，我国电商与实体经济之间的融合不断加速，电商实体一体化的趋势不断加强。截止到2015年底，我国电商与实体零售商一体化已经取得突破性成绩，例如阿里投资苏宁、阿里融合银泰、京东投资永辉等。而随着大数据、云计算、物联网等新一代信息技术进一步普及，网络虚拟化的购物模式将进一步得到发展与创新，一方面对我国的实体经济产生挑战，但另一方面也为实体经济与电商的一体化融合提供了巨大的机遇。

从布局来看，我国电商平台的服务范围不断向全球范围拓展，全球化的特征与趋势不断凸显。近年来，我国跨境电商越来越打造形成我国电商经济新一轮革命的增长点，大规模的海外市场和本土的巨大消费潜力，共同推动我国电商平台向跨境电商转变。当前，我国的跨境平台已达到5000个以上，其中天猫国际、淘宝全球购等都是跨境电商平台的领先者。据商务部预测，未来几年内我国跨境电商的进出口贸易总额将保持30%的年增长速度。未来，阿里等电商平台极有可能成为全球性的寡头垄断型电商平台。

从辐射力来看，全域化的趋势越来越明显，即电商网络在城乡之间纵深辐射。随着一、二线城市电商不断趋于饱和，以及基础设施和物流网络不断健全，电商平台的服务正不断下沉，三、四线城市和乡镇、农村则越来越成为电商辐射的重要区域。在国内，阿里、京东和苏宁等电商平台都正挖掘农村市场，例如阿里已积极推进农村电商的建设，开发了淘宝村等模式、京东则实施了农村电商“3F战略”。可见，我国电商平台在农村的辐射也越来越走向寡头化。

我国政府应理性看待电商平台寡头垄断化的正负面影响，维护好中小企业和消费者利益，推动电商平台做大做强

目前，电子商务已成为我国经济社会发展的重要推动力，未来电商平台的主体作用还将得到不断发挥。在此环境下，要理性看待电商平台寡头垄断化带来的影响，不仅要维持市场竞争秩序，维护中小企业利益，也应支持电商平台继续做大做强。为应对我国电商平台寡头垄断化的趋势，提出以下对策。

第一，以客观、辩证的思维，理性认识电商平台寡头垄断化的影响。《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年B2B电子商务服务商市场份额中，阿里巴巴市场份额高达42%，排名首位，环球资源和慧聪网分别以5%和4.2%位列二、三位。电商平台的寡头垄断化趋势在一定程度上是必然的，因此我国政府应以客观、辩证的思维，理性地辨析电商平台寡头垄断化的影响，既要看清电商平台寡头垄断化的不利影响，也要有效利用其有利影响，在制定电子商务发展规划与扶持政策等过程中全面考虑这些影响。企业主体也应理性面对这些影响，认识到满足客户多元需求才是电商平台发展的关键所在。

第二，进一步健全法律法规体系，强化对中小企业和消费者的利益保障。我国在对电商平台的立法和政策上应保持充分的灵活性，在行业自律公约等规范的基础上，进一步健全反垄断法、消费者权益保护法、中小企业促进法等法律法规体系，加快完善电商平台相关的法律监督管理制度。应对当前寡头垄断型电商平台损害中小企业以及消费者利益的行为，进行全面深入的调查，积极借鉴国外的先进经验，不断强化我国在权衡电商平台寡头垄断和市场公平公正竞争之间的利益关系。

第三，鼓励和支持电商平台做大做强，发挥龙头电商平台的市场引领作用。我国电商平台的发展，应立足全球性的思维，在全球电商发展的宏观形势下，理性思考未来电商平台的培育发展方向。总的来看，全力培育壮大电商平台已是大势所趋，特别是跨境电商平台的培育越来越成为国际的焦点。虽然我国电商平台的服务范围不断向全球范围拓展，跨境电商平台的发展方兴未艾，但是就全球而言，我国电商发展方面仍然不容乐观。未来应进一步鼓励和支持电商平台做大做强，同时应全力扶持电商平台规范发展，继续培育壮大一批具有国际竞争力的电商平台，不断发挥这些大型电商平台在国际市场竞争中的龙头引领作用，促进我国电商发展更上新台阶。

第四，兼顾差异化发展，培育壮大一批特色化的电商平台。就我国政府而言，应积极探索制定特色电商平台的扶持政策，大力培育打造一批特色化、专业化的电商平台，作为我国电商平台体系的重要补充力量。支持本土的中小企业积极创新电商化的市场交易新模式，并鼓励和扶持电商企业开展更多的增量创新行为。就企业自身而言，应实时关注电商市场动态，充分运用新一代信息技术，创新商业模式，挖掘潜在价值，为我国电商市场的持续健康、创新发展提供内在动力。

第五，积极创造有利的发展环境，为我国电商市场的持续兴荣营造更好氛围。电商平台的培育发展，对外部环境有一定的要求。当前，我国电商平台在拓展跨境电商、农村电商等方面遭遇了较明显的外部瓶颈，包括跨境支付不利、商品通关效率低、农村信息设施发展滞后、信息安全性亟待强化等。今后应更为妥善地处理我国政府与市场之间的关系，进一步发挥好市场在资源配置中的决定性作用，全力创造一个更加公平、透明、开放的市场竞争环境。政府应积极构建起覆盖政府、企业、中介部门的多元化、全方位公共服务平台，健全支持电商平台发展的工作机制和各项政策规划，完善电子商务监督管理制度和电商人才培养制度，积极引导我国电商平台向规范化、标准化和持续稳定化发展。

（作者分别为湖北师范大学文学院讲师；湖北师范大学文学院副教授）

【参考文献】

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【关键词】移动互联网；电子商务；移动电商；SPSS

一、数据来源及处理方法

1.1数据来源

数据取自艾瑞、CNNIC、电子商务数据中心公布的每年的电子商务市场数据报告，移动互联网调查研究报告，中国移动购物用户行为研究，中国移动电子商务市场研究报告等。

1.2处理方法及指标体系的建立

首先收集中国总体网民规模数、中国手机网民规模数、中国电子商务市场交易额、中国移动电商交易额等数据，采用回归分析，建立回归函数，分析移动电商交易额与移动用户规模的关系。并采用时间序列分析预测2015年手机网民规模和移动电商交易数据，对中国移动电商行业的整体发展趋势进行研究。为移动电商行业发展目标提供一个参考依据。

二、移动电商发展现状及趋势分析

2.1移动互联网网民规模分析

2009年之前，移动互联网正处于发展的起步阶段。移动通信和互联网行业正在通过产业链整合，形成移动互联网产业集群。这个产业集群由电信运营商、网络设备提供商、终端提供商、信息服务提供商、内容服务提供商、芯片提供商等产业部门组成，并且逐步向商务、金融、物流等行业领域延伸。自从2009年中国步入3G发展的元年，经过一年多的建设，中国第三代通信网络已经为移动互联网的发展提供了良好的基础通信条件。终端方面，苹果公司的iPad再次引发了人们对于移动互联网应用的无限联想和憧憬，而从模拟制式通信手机到搭载操作系统和宽大屏幕的智能手机，终端性能在整体上不断提升，但在价格上却更加经济，因此在2009年手机网民快速增长，之后，各大手机公司不断提升手机性能，并且降低价格，竞争格局激烈。最近几年，电子产品更新换代频繁，例如苹果公司每年出台一部新型手机，随即产生很过苹果粉（没出新款，必须更换，总是要使用最新的手机，成为了一种伪时尚的标准）。当然还有最近最火热的米粉等等。由于智能手机用户大多是伴随这互联网而生，他们都逐渐成为了手机端忠实网民，目前，移动互联网主要用户群体呈现年轻化的特点，以手机为主的移动智能终端用户上网也开始渗透到年龄偏大的人群当中，移动网民构成逐渐趋于成熟化，因此手机网民增速逐渐趋于平稳。

2.2移动电商交易额与用户数量的关系分析

2010-2013年，中国移动购物市场进入蓬勃发展阶段，年度交易额呈现成倍增长态势。艾瑞分析认为，移动互联网的普及、网民购物习惯的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广、核心网购企业移动端布局力度的加大，是中国移动购物市场快速发展的重要因素。然而探讨移动交易额和移动用户规模的关系，有利于移动电商数据的统计，调差任意一个变量值，都可以通过回归模型推测另一个变量的值，为验证统计研究结果提供参考依据。通过回归模型分析，首先画出散点图，根据散点图判断选择几种曲线进行拟合，各种曲线模型汇总和参数估计，有表中数据可知二次函数的拟合度R方最大，且sig.值小于0.05，因此判断移动电商交易额和用户规模大概符合二次函数。

三、结论

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传统母婴渠道面临挑战

目前，我国的母婴商品零售行业主要存在以下零售业态：

1、商场/百货里的母婴商品专区：主要以专营柜或代销的形式经营毛利率较高的婴幼儿棉纺产品、玩具、车床等耐用消费品及孕妇功能性服装等，产品种类较少。

2、大卖场/超市的母婴商品专区：主要以货架陈列和端架陈列为主，经营婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、洗护用品等快消品，少量喂哺用具及婴幼儿服装等，产品根据分类不同陈列不同位置，陈列面积较小，品牌优势不凸显。

3、实体/专营店：主要以自有渠道为主，多为连锁门店形式存在，根据品类，以合柜和专柜的形式销售，各类产品的品牌和品种都较多。主要有两种，一是一站式母婴商品集成店，经营包括奶粉类、食品类、棉纺品到用品类的全线母婴商品，有些兼提供婴幼儿游泳、抚触等服务；二是单一经营奶粉类、食品类、服饰类、用具类等某一类母婴商品或兼营其中某两类。

4、线上渠道虽然发展时间较短，但形态也十分丰富，也可分为四类：1）综合电商平台的母婴频道，典型代表为天猫、京东、唯品会、苏宁易购等开设的母婴频道；2）垂直母婴电商平台，典型代表为贝贝网、蜜芽宝贝、麦乐购等；3）品牌商或零售商自建的电商平台；4）母婴媒体、社区平台中的电商板块，如宝宝树、妈妈网、辣妈帮、育儿网等。

母婴行业发展至今，目前大大小小的母婴企业多如牛毛，不同业态各显其能，同业竞争不可避免。这使得传统的母婴实体店不得不陷入水深火热的红海大战，打得不可开交、再加上店租的上涨，人工变贵，导致母婴实体店盈利水平持续下滑，甚至处在无利无图亏损状态。当前传统母婴实体店主要面临以下几大挑战：

1、产品同质化严重，价格战此起彼伏，毛利水平不断被挤压；

2、电商分流蚕食，自然客流持续量持续下降；

3、同行竞争激烈，顾客忠诚度低，粘性差，流失率高，客户开发级维系成本不断增加；

4、85、90后正母婴类产品主力消费大军，随着移动互联及智能终端的快速普及，买卖双方信息高度对称，她们的消费观念更加成熟，用传统的促销手段很难“忽悠”她们购买；

5、对于婴儿奶粉这个品类而言还有一个新的挑战那就是配方注册制，以往上游运营商为了解决线上线下冲突往往采用线上线下分系列操作的模式规避，在配方配额有限的背景下，这一套路势必受到冲击，未来线上线下同款、同价、活动同步、毛利按比例分享或是必然趋势。

不过这并不代表着传统母婴店就没有优势可言。要知道，母婴用品最早就是进入实体门店作为主要销售渠道。传统母婴店的品牌影响力和网点优势，是其他业态所不能及的。CBME中国孕婴童展、童装展（简称CBME中国）近日《2016 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示，此次抽样调查中57%的消费者选择母婴店和母婴百货为最常购买婴童产品的渠道，其次分别为超市、大卖场和网络购物。

“产品质量有保障”、“产品齐全”、“可以看到摸到商品”分列消费者选择母婴店购物原因前三，“产品齐全”、“送货上门”、“随时都能购买“分列消费者选择线上购物原因前三。与2015年相比，“国际品牌数量少”、“货品种类单一”上升至不选择母婴店购物原因的第二、第三位；“产品齐全、可选余地大”也上升至线上购物的首要原因，可见消费者对其的重视程度明显上升。

目前国内婴幼儿用品销售业态呈现多元化，除了传统的百货商场、品牌专卖店、婴童用品店、大型婴童连锁店，一些创新的零售模式也逐渐被消费者接受，大有快速增长的趋势。例如，线上线下相结合的婴幼儿零售品牌、数量众多的C2C婴幼儿用品的网络店铺等，其品牌效应逐渐凸显。

后来居上的母婴电商

与传统母婴渠道不同的是，新一波的母婴电商是从2014年兴起的，一诞生就搭上了移动互联网的快车。在移动电商、跨境电商双风口的催化下，母婴电商如雨后春笋般迅速发芽成长，经过2015年的烧钱大战，划分版图到2016年的内容营销，母婴电商用了三年时间将这个行业做成了电商主流。

2016年互联网母婴市场发展关键词分析

1、内容营销。

内容为王，降低获客成本，提高用户粘性，积极寻求变现。

互联网母婴厂商积极进行内容建设，如妈妈网建立微网红矩阵，蜜芽宝贝开设育儿头条频道等，母婴厂商积极挖掘“网红”潜质，生产优质内容占据用户心智。

更多消费者通过“网上搜索”和“微信群”获得产品信息，口碑仍然最重要。在消费者最常获得婴童产品信息的渠道中，23%和21%的受访者选择“网上搜索”和“微信群”，整体名次大幅上升。同时，高达53%的受访者x择“朋友推荐”，位列消费者获得产品信息的渠道首位。

2、生态建设

跨界融合，生态发展。

互联网母婴厂商不断拓展业务半径，围绕母婴用户需求不断完善业务布局。从自身业务出发，不断向社区、电商、健康医疗、亲子旅游、教育等关联领域延展，营造母婴生态圈，跨界融合生态发展。

3、O2O

抢占线下资源，线上线下联动发展。

互联网母婴厂商正在积极抢占线下资源，或如孩子王、乐友、积极打通线上线下进行全渠道零售建设；或积极和线下厂商寻求合作、或自身开发拓展本地服务，如妈妈网与月子会所敦南真爱合作；线上线下优势互补，为母婴用户提供优质服务，同时形成线下母婴社群新入口。

4、妈妈经济

扩充品类及服务，大力发展妈妈经济。

围绕妈妈人群，根据女性在不同场景的商品服务需求，不断扩充品类和服务，大力发展妈妈经济，向以妈妈人群为用户中心的购物及服务入口升级。

中国互联网母婴市场发展趋势

1、生态融合发展

互联网母婴市场将继续整合母婴上下游产业链，精准用户需求，为用户提供一站式的母婴服务，集母婴社区服务、母婴本地服务、网络商品零售、教育、医疗健康、亲子旅游等相关领域生态融合发展。

近期，蜜芽创始人兼CEO刘楠在出席各类行业大会时也明确表示，蜜芽的定位不再仅仅是垂直电商，而是迅速突破线上线下边界，覆盖母婴人群线上和线下需求的生态型公司。

2、内容营销升级

内容营销风口在即，互联网母婴市场将积极进行内容生态建设，实现营销的全面升级。如何拥有稳定的高品质内容输出，多渠道多媒介生态融合传播营销，是软性获取用户，降低获客成本，将内容变现的关键前提。

3、产品服务升级

目前，互联网母婴社区产品服务，知识内容同质化严重，且存在着一定的内容垃圾。面对90后等年轻父母的孕育理念和消费行为的升级，应对产品服务进行全面升级。提高产品调性，经济探索全新产品服务内容。

4、回归零售本质

母婴电商将回归零售本质，如何把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、如何降低采购成本流通成本、提升物流效率、合理分配线上线下资源、售后的统一完善等都是母婴电商在提升核心竞争力的前提下为用户提供满意的高性价比商品和服务的关键。

母婴行业归根到底还是内容与零售服务，所以说，对于蜜芽、贝贝、宝宝树来说，2017年应该把重心多花在如何让用户更愿意打开自己上，如何更深层的挖掘母婴链上价值方可在巨头夹缝中茁壮成长，如果盲目向综合扩张，难免走了红孩子的老路。

妈妈经济成电商新看点

尼尔森的《2016尼尔森网络购物者趋势研究报告》中着重提到了“妈妈经济”的新变化。报告显示，网络正取代传统渠道成为推动消费增长的主要动力，而女性已成为中国网购人群的主力军。在女性网购人群中，妈妈人群占比在65%以上。她们的消费频次和金额是女性整体平均水平的1.4倍，也就是说她们的消费能力更高。不仅如此，妈妈们购买的品类在增加，妈妈网购清单除了奶粉和尿片，已经扩展到为自己买、为家庭买等品类。

预计到2017年止，中国母婴市场规模将达到3万亿，然而，若从“妈妈经济”的角度来看广义的中国母婴，基于妈妈自身、孩子以及家庭购物需求，那么奶粉纸尿裤、童装童鞋、辅食、美妆、服饰、家居，都是“大母婴”市场的一部分，那这将是一个极为广泛的细分市场。

母婴及中国女性消费的相关报告表明，预计到2017年，美妆、女性服饰、家居的市场规模将分别达到0.7万亿元、3万亿元、4万亿元，那么“大母婴”市场体量将从原本的3万亿元扩张至超10万亿元。

出于对母婴市场的看好，近年来，母婴行业受到资本热捧，尤其是与消费者最为直接的母婴电商，贝贝网、蜜芽宝贝、辣妈帮接连宣布千万美元级别融资，估值也在不断提升。

业内人士预计，在销售渠道方面，母婴童市场线上渠道的占比预计将由2015年的32%增至2020年的40%。但线下渠道仍是主流，并随着购物中心的扩张而进一步发展。在线下渠道的各种业态中，母婴专卖店有望于2020年跃升为第一渠道，占40%的线下市场份额

所以，为覆盖消费者的全部周期，品牌商和零售商应线上线下齐头并进，向全渠道方向拓展。

线上线下融合已是大势所趋

有研究表明，85、90后妈妈消费群是最热衷网购的人群，但网购天然的短板（如配送周期长安全隐患多、近场体验服务差等）则未来母婴实体店最大有可为的单元。因此，母婴实体店未来突围的必由之路就是升级盈利模式，主动开启基于本地实体店的线上交易平_或对接上游愿意接受一体化联合分销模式的供应商电商平台，改变传统的“等客上门”式的守株待兔式营销模式，借助新兴互动、沟通工具，透过线上线下同款同价、活动同步的运营模式打造一体化联动分销模式，主动出击，精准获取并持续吸附目标用户，实现“小区”高效微营销。线上主做订单接入、网络口碑传播；线下主做近场服务、体验。从而实现两者的优势互补、强强联合、利益共享。

对于母婴连锁零售业内的优势企业，由于已受到投资者的青睐，具有一定的资本实力，从而为其开辟线上销售渠道奠定了基础，有助于进一步扩大品牌影响力和建立新的客户群。特别是80、90 后的年轻母亲，绝大部分为受过高等教育的独立女性，有成熟的网络信息获取能力，渴望获得孕养知识，并且具有网络购物的用户习惯和能力，使得母婴线上平台有了广泛的应用，同时，也有利于与现有线下消费群体的互动，提供更便捷的服务。

马云提出：从2017年开始阿里巴巴将不再提“电商”二字。在他看来，纯电商时代很快会结束，线上线下必须结合在一起，加上现代物流，创造出新的零售业态，即“新零售”。

毫无疑问，未来母婴行业以有实体店支撑的线上市场才是王道。一方面，线上购物，大大节省了时间成本，对年轻妈妈来说是最便捷的选择。另一方面，家长都希望给孩子的吃穿用都是正品好货，这就需要购买的渠道正规有品质，起码应该是知根知底、耳熟能详的品牌。

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从音频共享到智能电视，从伦敦奥运会到近场通讯，WGSN的最新市场营销报告解析了时尚业和零售业最新的营销渠道及手段，列出引领行业先机的十大趋势要点。WGSN大中华区销售总监陈颂文认为：“这份报告将帮助企业减少今年的库存积压，有助于企业高层进行风险管理。”从这份报告中，我们不难感受到时尚产业中独特的市场嗅觉和“混搭”风格。

生意

创作与分享

品牌与音乐之间的结合并不稀奇，但极具原始味道的声音将会成为2012年的一大趋势。为什么婴儿的笑声会激发我们的购买力?回顾以往，大多数广告只借助歌曲和口号来吸引我们的耳朵，却忽视了日常生活中最原始的声音——像煎牛排的吱吱声、手机震动的嗡嗡声和婴儿咯咯的笑声。如果把这些已知来源的声音融入广告，会引起意想不到的好效果。进入2012年，随着Siri、Sound Cloud等应用软件和无线扬声器Jambox风靡全球，已有一些大牌开始利用新技术进行新的尝试。比如Mugler与Lady Gaga合作，在音频分享网站Sound Cloud为2012春夏推出了一段充满原生态气息的讲述内容。在这段讲述中，一些具有时尚意象、偶尔还夹带脏话的零碎言语，被另类流行天后用富有磁性的嗓音演绎，再经过诡异的混音，给人带来一种神秘而强大的冲击力，让人听后“过耳难忘”。

在2011年10月举行的Weh2.0互联网趋势峰会上，被誉为“网络女皇”的MaryMeeker指出，互联网界的the next big thing将是与听觉有关的各种服务，如声音的创作、记录和分享。届时，支持蓝牙功能的声音传输设备和高质量的耳机将成为新的需求增长点。

奥运

因素

纵观2012年全球大事，伦敦奥运会必将在市场营销界占据主导地位。WGSN预测，这将是古老的奥运会有史以来第一次与社交空间的完全融合。大众兴趣和电视观众人数将得以攀升，对于参与其中的各大品牌而言，无论是否成为官方赞助商，都将面对独特的机遇和挑战。随着夏季日益临近，预计会有更多的运动品牌和设计师大展拳脚，获奖运动员及其赞助协议也将受到高度关注。

陈颂文认为，四年一次的奥运会对运动类品牌来说是难得的推广良机，像耐克这样的非官方赞助企业并不见得比官方赞助商阿迪达斯的收益少。对于中小企业来说，除了请体育明星做宣传，还可以在社交平台或网络推广方面动动脑筋，如果做得有创意，不见得花很多钱，也可以取得很好效果。

在视频中

寻求创新

WGSN预测，美国在线视频广告的支出预计在2012年会增长43.1％，使在线视频广告成为互联网发展最快的一个类别。然而单纯的视频广告已经很难吸引挑剔的消费者了，因此，越来越多的互动活动和广告剧情片将在2012年涌现。

例如，美国休闲服生产商Madewell与多媒体公司Interlude合作拍摄了一个有趣的互动视频广告。视频的主角是两个女模特，观众在不同的情景下，每次有5秒的时间选择让哪个模特穿什么，接下来就会有不同的事情发生在模特身上。这种类似游戏的视频广告令人耳目一新，当然它离不开Interlude强大的技术力量。倘若你的品牌没有那么雄厚的技术实力，你也可以试着走桔子水晶酒店的小清新路线。这家“另类五星级”酒店2011年拍摄的星座微电影系列被网友热捧，大家在被个性鲜明的星座男女们逗得前仰后合的同时也记住了酒店与众不同的风格。

游戏

兴起

游戏化的兴起，以不同方式将游戏概念应用到非游戏领域中。尽管游戏化与消费者的关联度越来越高，但具体到某一品牌还需确定自己是否真正适合。怪异展示将对一些品牌继续发挥作用，但其他品牌需根据体现的产品内涵和目标市场构建相对稳健的经营理念。

创新将会大获全胜，鼓励互动的基本概念作为共同的发展线索贯穿该行业的所有层面。随着手势识别技术的不断完善，能对正常的肢体运动和语音作出回应的“自然用户界面”将会成为一个重要的热门词汇，商家可以从微软的体感游戏设备Kinect上找到一些灵感。

联网

电视

Yahoo和Nielsen的数据显示，86％的网络用户在看电视时使用移动设备。换句话说，我们收看电视的方式已发生不可逆转的变化，相比之前呆坐电视机前的无聊乏味，现在的观众可在同一时间通过多个平台更为积极地进行参与和互动。因此，各大品牌开始意识到，在开展推广活动时，社交媒体和电视组合值得追捧。“智能电视”的面世将在2012年加快这一进程，预计今年销售的电视机中有65％是联网电视。

在2012年1月举行的CES美国国际消费电子展上，三星和LG等品牌展示的智能电视可让观众尽情收听、观看自己想要的内容，而无需触摸遥控器。但有传言称，AppleTV将在未来18个月内将此技术推向前沿。正如之前的iPhone和iPad，Apple TV很可能成为今年的重磅炸弹。

3D

内容

WGSN曾在2011年预测，电视的未来走势是3D，而2012年这种趋势愈发明朗，且目前已开始渗透

到寻常家庭。随着局面的打开，在品质提升和价格降低的

驱动下，3D在日常生活的作用不断增加。对于广告商而言，3D为他们展现了无数机会，远远超过现有的花哨手段。

在时装界，未来将会是迷人体验和实用体验的结合。3D将会成为提供娱乐、资讯、品牌利用和品牌体验的重要手段。在CES美国国际消费电子展上，大家对3D成为主流充满信心，但也普遍认为如要成为消费者的必备品仍需提供更多的3D内容。

数据

分析

数字数据将在2012年继续增长48％，达2.7 ZB(1ZB=1021B)。与此同时，社交媒体应用仍将强势增长，发展速度将是一般互联网应用的两倍。记住这些数据，2012年的一大主题是，营销人员如何检测他们是否有效利用网络策略。满足提供更多分析的要求，特别是与平台相关的“参与程度”，这些平台包括Tumblr(因缺乏见解，在2011年遭受沉重的打击)和Twitter(在2011年末推出自助广告平台的测试版，在正确的发展方向上迈出重要的一步)。

Coogle+在2011年10月成功拥有4000万用户，像Google+这种参与方式进展不多、但取得不小成就的情况同样令人感兴趣。

另外，关注Klout和Kred等社交媒体工具如何继续开发专为品牌提供的内容。

陈颂文指出，与费用昂贵的3D技术相比，数据追踪和社交媒体技术更容易获得，如果使用得当，它们对销售的帮助作用十分明显，因此应得到中小企业管理者的充分重视。他说，数据分析这个钱一定要花，它能帮企业了解消费者分布的省份、消费能力和职业属性，社交媒体则可以帮助企业尽快找到目标消费群体。

以Faeebook为例，它的“喜欢”(Like)按钮可以让商家为Faeebook用户提供“个性化”的营销服务，实现广告的精准投放。以往消费者的购物模式是，想到需要什么，再上网搜索。现在掌握消费者偏好的商家可以直接推荐消费者可能感兴趣的商品，潜移默化地影响消费者习惯。“喜欢”按钮的分享功能还可以让用户的好友知道朋友买了什么，这与口碑营销十分类似。由于用户在自己的Facebook主页上投入了大量资源，不会轻易“搬家”，因此企业只要在数据追踪上下足够工夫，就可以拥有固定的消费群体。

近场

通讯

近场通讯(NFC)是Near FieldCommunication的缩写，是智能手机的一项技术，能够使智能手机在非常近的距离内与其他设备进行“对话”，这项技术作为零售商又一利器已推广多时。随着这项技术成为新一代手机的标配，预计在2012年必将成为主流，传言称下一代iPhone也将采用这项技术。已采用这项技术的Blaekberry正计划很快推出一系列近场通信启发活动，旨在指导消费者和企业如何从应用这项技术中受益。

例如，手机预付费和手机钱包将成为一大特性。但对于市场营销从业者而言，近场通讯将会以迷人新颖的方式将位置网络、交易和采购之间的点连为一体。现在，美国各大银行以及Visa卡、万事达卡、American Express和Discover都在为这个领域积极地做准备。2012年3月，Visa宣布与三星合作，共同在伦敦奥运会到来之际推出移动支付平台，届时三星奥运手机的用户就可以利用移动非接触式支付功能“刷机”购物了。

作为一种新兴的技术，近场通讯避免了蓝牙技术协同工作能力差的弊病。不过，它的目标并非是完全取代蓝牙、Wi-Fi等其他无线技术，而是在不同的场合、不同的领域起到相互补充的作用。因为近场通讯的数据传输速率较低，仅为212Kbps，不适合诸如音视频流等需要较高带宽的应用。

应用程序

界面

数字媒体的局面日益复杂，消费者面对越来越多的新平台和设备，因此品牌需要找到更好的渠道让消费者进入它们的应用程序界面。但是，依靠人力和成本同时加以管理绝非易事。应用程序界面允许一套软件与其他软件进行对话的功能可以解决这一难题。通过一套规则或准则，他们使第三方开发者参与并使用已可用的内容。

一个品牌通过应用程序界面与外部开发者合作，外部开发者能够重新改变内容，将其变为应用程序、体验或活动，满足不同地方的需要。另外，还能使该品牌通过管理应用程序界面为不同合作伙伴提供不同规则，维持其对形象的控制。

迷失的一代

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电子商务在中国发展十余年，所涉及的领域越来越多，从最初的图书、音像向大宗货物、柴米油盐、乃至奢侈品发展。去年以来，中国的奢侈品电商层出不穷。中国是世界第二大奢侈品消费国，很多机构预测中国今年可能超越日本成为第一大奢侈品消费国。最新的消息是，“根据全球蓝联的报告，到11月底为止，中国奢侈品消费者购买的免税品为2兆1500亿美元，比一年前暴增56%，并占全球免税消费额的21%”。这样的购买需求就像一剂兴奋剂打给了做奢侈品的公司。当下是很多传统零售都开始走向网络化的时代，很显然，奢侈品作为重要的零售业态，电商化是必然趋势。

这让我想到了美国著名的奢侈品团购网站Gilt Groupe。这家成立于2007年的网站被《Fast Company》杂志称为“狂热奢侈品爱好者的最爱”。这家公司的成功令所有人意外。这主要得益于美国在2008年的金融海啸，当时很多奢侈品滞销，库存压力非常大。Gilt的出现为这些奢侈品库存提供了一条在金融危机时期最好的出路，首先，只有被邀请的会员才有可能在网站上购买商品的制度保证了消费者最基本的客户体验，要知道，购买奢侈品的消费者会更加在乎用户体验以及身份感。其次，在金融危机的时刻，Gilt上低价打折的奢侈品更符合大家当时的经济水平。这就是Gilt成功最基本的两点。

但是此后，在金融危机的影响逐渐减轻的时候，奢侈品品牌的议价能力逐渐恢复，Gilt的低价模式让奢侈品商担心会影响自己的品牌形象以及线下的价格体系，这导致Gilt进入了招商难的阶段。现在Gilt也开始涉猎饮食、团购、旅行这些领域，最重要的是他开始提供全价奢侈品，利用这个频道来打消奢侈品商的顾虑。

现在，国内很多奢侈品网店都在遵循Gilt的模式进行创业，我身边也有很多朋友尝试在网站上购买高端品牌的商品。但现在在中国做奢侈品电商是不是一个好的时机？这里浅谈两点拙见。

首先，购买奢侈品的消费者更加在意消费过程所获得的愉悦体验，售后服务也是至关重要的因素。现在的奢侈品电商大多把价格作为优势，两万的东西只卖一万，这未必是真正吸引奢侈品购买者的利器。奢侈品不在于打折、促销和价格优势，而在于产品之外的附加值。这也就意味着，名副其实的奢侈品电商不会成为大众型的电子商务网站，“少数人拥有”是奢侈品的本质，也是所有奢侈品品牌刻意营造的神秘感和高端感。

其次，奢侈品电商的货源问题。众所周知，奢侈品品牌的商品都有配额，不同地区不同店面的配额不尽相同，要想获得更多配额，并不是钱多就能解决的问题，还要看店面的综合实力。对于网店来说，奢侈品采购是个大问题，很多奢侈品电商的的品类都比较少，甚至会有水货或者尾货。这其实是不得已而为之，但损害的是消费者的利益。某种程度讲，电商对回头客的依赖很强，如果损害了用户的利益，就很难存活下去。

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关键词：网络购物；电子商务；购物网站；物流配送

中图分类号：F25 文献标识码：B

收稿日期：2012-12-05

作者简介：张耀荔（1959-），女，北京人，北京物资学院物流学院教授，研究方向：物流工程、电子商务物流；谢广营（1987-），男，河北承德人，北京物资学院物流学院研究生，研究方向：物流与供应链管理、电子商务物流；陈静（1980-），女，北京人，北京物资学院物流学院副教授，研究方向：物流工程。

2012年11月11日，电商领域的“双十一”促销火爆开场，以淘宝和天猫商城以及京东、当当、国美电器网上商城、苏宁易购等为首的众多大型电子商务企业迎来了一年一度的销售高峰。互联网数据检测机构Hitwise的数据显示，11月11日当天，天猫的流量相比10日上涨了571%，京东商城的上涨比例则是123%，苏宁易购为403%，淘宝为90%。而在平均访问时间上，京东商城上涨了29%，天猫上涨比例为125%，苏宁易购为66%。据当前的数据统计，淘宝和京东商城当日交易额已经高达191亿元，是2011年同日的三倍多，更是2010年同日的20余倍。这一数据相当于2011年国美年销售额的近1/6，相当于王府井百货去年一年的销售额，相当于2011年麦当劳中国旗下1 400家门店合计销售额的近236倍。同样，京东、当当等电商企业也是获利颇丰。京东称，“双十一”期间其全站销售额超25亿，订单量超450万单。11月11日全天当当网销售额超1亿元，其中服装销量相比店庆前有近8倍增长。然而，在我国网络购物市场快速增长以及电商企业间激烈竞争的背后，还存在着诸多问题，本文将对其进行深入分析，并探讨中国网络购物市场的现状和发展趋势。

一、中国网络购物市场现状

（一）网络购物的官方定义

根据中国互联网络中心在其报告中的界定，从广义上讲，网络购物，包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。但是从狭义上讲，中国互联网络中心在其网购市场研究报告中的网络购物仅指B2C和C2C购物。而通常我们所说的网络购物，也是针对消费者而言，因此，本文采用中国互联网络中心的狭义定义，认为，网络购物是企业和消费者之间、个人之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，仅包括B2C和C2C。

（二）中国网购市场近年发展情况

1网购市场基本情况。截至2011年12月底，中国网民规模达到513亿，全年新增网民5 580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到383%。其中，中国手机网民规模达到356亿，占整体网民比例为693%，较上年底增长5 285万人。中国域名总数为775万个，其中CN域名总数为353万个。中国网站总数为230万个。与2010年相比，网购用户增长3 344万人，增长率达到208%，网上支付、网上银行使用率也增长至325%和324%。另外，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达2448%，用户规模达到6 465万，使用率提升至126%[1]。根据中国互联网络信息中心在2012年和2011年统计的数据，可以整理出中国近几年的网购交易金额及增长率图、网民数量及网购渗透率图，分别如图1和图2所示。

2网购市场竞争格局。在网络购物市场领域，一家独大，群雄逐鹿的竞争格局已经逐渐形成并将继续延续下去。在B2C领域，到2010年底，淘宝商城启用独立域名不足两个月，既已经占据B2C市场交易金额的408%，正式实现了B2C领域的扩张；京东商城占市场交易金额的176%；当当网市场份额为43%，卓越网为41%；另外，凡客成品、红孩子、麦考林、QQ商城、新蛋网等也都占有一定的市场份额。时隔两年不到，B2C领域仍然是淘宝一家独大，但格局已经有所改变，京东商城稳定增长，国美网上商城、苏宁易购异军突起、发展迅速；当当、卓越则基本保持原来的市场份额，曾经辉煌的中国第一家自营物流的电商企业红孩子已经被苏宁收购。从2012年“双十一”促销的情况来看，阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、当当、易讯、亚马逊中国、沃尔玛控股的一号店等已经成为了B2C领域的市场主导者。C2C领域，根据中国互联网络中心2011年2月的统计报告，淘宝网依然呈现一家独大的局面，占据C2C市场交易金额的955%，拍拍网的市场份额为42%，易趣网和百度有啊分别占有01%的市场份额[2]。由于平台型购物网站对资金、信用、网站安全等有着较高的要求，淘宝网先入为主，在这个领域其绝对优势难以撼动。

3消费者对网购的满意度情况。从整体而言，消费者对网购的满意度情况较好，根据CNNIC的统计数据，主要购物网站的网络购物顾客满意度都基本保持在75%以上。对于淘宝、京东等主流的购物网站来说，在网络购物的购物网站体验、商品、支付、物流配送、售后服务这五大环节中，消费者对购物网站和支付的满意度为最高，基本可以达到80%-90%；对于商品质量的满意度，大部分也可以达到80%以上；消费者满意度相对薄弱的环节是售后和物流配送，主要集中于60%-80%，尤其是售后环节，绝大多数购物网站的顾客满意度集中在大约65%-75%之间。由此可见，目前提高中国网络购物满意度所面临的主要问题集中于物流配送和售后领域。

二、中国网络购物中的主要问题

（一）购物网站盈利难问题

本文认为，当前网络购物中最大的问题就在于购物网站盈利难。购物网站可以分为直接销售商品为主的交易型购物网站和提供第三方销售平台为主的平台型购物网站。由于网络购物市场的竞争日趋激烈，交易型购物网站也面临着严峻的考验。凡客诚品的海外上市之旅也是被搁置了一年仍无头绪。所披露的凡客IPO文件信息显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币。2012年第七届艾瑞年度高峰会议3月22日举行，京东也首次向投行展示了其毛利率水平和盈利状况，数据显示，其2011年亏损近12亿人民币。而在平台型购物网站中，一家独大的淘宝网在积累了足够的客户之后，为了提高盈利水平，正在开始探索专为大中型商家提供服务的天猫商城模式。

（二）物流配送瓶颈

网络购物中实现交易的最后一个环节就是物流配送，这一环节关系着最终交易能否顺利实现。根据CNNIC在2011年的统计数据，物流环节整体满意度只有751%，有123%的 消费者认为送货时间太长，有5% 的消费者认为送货时货物丢失或损坏，有36% 的消费者认为快递人员态度不好，有14% 的消费者认为运费过高。对于价值较高的商品，配送费用所占的比率相对较低，此时，物流服务质量成为制约消费者购买的主要瓶颈之一；对于价值较低的商品，配送费用所占比率较高，因而要求降低物流配送费用的压力也越来越大，尤其是一些超低价值的生活必需品，由于物流配送费用的制约，还很难出现在网络购物活动中。

（三）产品质量问题及售后服务

CNNIC的统计数据表明，当前网络购物中顾客最不满意的就是售后服务环节，而这一环节，通常又与产品质量问题密切相关。根据消费者协会统计，近年来网络购物商品质量和售后服务成为投诉热点。如何提高网络购物中产品质量，已经成为一个亟需解决的重要问题[3]。

（四）购物网站的信任与支付安全问题

随着信息技术的迅速发展，对于主要的大型购物网站来说，信任与支付安全问题已经不是其主要问题。但对于大量中小型购物网站来讲，如何构建消费者的信任与安全的支付通道，则是关系到其能否生存发展的重要问题。电子商务信用风险的广泛存在给电子商务的健康发展造成了巨大危害，如何探索出有效的电子商务信用监管体系，已经成为考验政府、学术界智慧的新课题之一[4]。

三、中国网络购物的发展趋势

（一）电子商务企业与第三方物流企业在矛盾与协调中发展

对于电子商务企业而言，物流配送环节是制约其发展的一个瓶颈所在。电商企业要想控制整个渠道，物流配送环节是必不可少的一个环节。电商企业通过实施自营物流，可以对从下单到售后服务的全过程进行监督、控制，并在第一时间获得消费者的反馈信息。在到达一定规模后，物流配送成本将也可以较大幅度降低并可控。因此，电子商务企业实施自营物流是一个趋势，比如京东、凡客、红孩子等，都已建立自己的物流配送体系。但是，这不可避免要受到第三方物流企业的抵制，二者将在仓储和配送领域不断协调并寻找双赢的方法。

对于第三方物流企业，一方面由于电商企业的价格压力，另一方面由于网络购物市场的前景一片看好，生存的本能和利润的吸引使其不可避免地要向电子商务领域进军。申通快递的“久久票务网”，中国邮政与TOM集团合资建设B2C购物平台“邮乐网”等，都是物流企业尝试进入网络购物领域的实践证明。但是，这些与主要的大型购物网站之间还存在着很大的距离，电商企业也会制定相应的竞争战略以抑制其发展。二者经过博弈与协调，通过供应链体系的整合，或者上下游企业间的整合，最终会实现物流服务质量的大幅提高、物流费用的降低以及利润的合理分配。

（二）交易额与顾客会员数量成为主要竞争标准

购物网站想要做大做强，需要大量的忠诚顾客。而淘宝网则率先完成了这一阶段的过渡，由淘宝网中分立出天猫商城，探索新的盈利模式。中国的网络购物市场需要融资，强大的资本支持是帮助购物网站走向成功的重要因素。而评价这个行业，购物网站的交易额和顾客会员数则是两个非常重要的指标。以本次双十一促销为例，各大新闻媒体的报道都集中于两个指标：交易金额和交易笔数，而没有考虑盈利水平。因而，这两个指标已经逐渐成为公众评价购物网站规模和发展前途的主要标准，也必将成为各购物网站之间评价竞争结果的主要标准。

（三）网络购物社交化

随着互联网的发展和分享理念的广泛传播，越来越多的消费者喜欢将自己的购物体验分享在网络，而消费者的网络购物活动也越来越多地受到其所看到的其他消费者的分享体验的影响，网络购物正在向着社交化的趋势发展。和国外的Wanelo、Polyvore等社交购物网站相类似，蘑菇街、美丽说等国内的社交购物网站在这一趋势下获得了迅猛发展。而大型购物网站也开始建立自己的博客、社区、论坛等以活跃新老顾客进行社交化购物分享体验，如淘宝淘江湖、草莓派、麦包包口碑中心等。

（四）物流差异化分工体系

随着市场竞争压力的加大和网络购物中客户对物流服务要求的提高，物流企业必将向着专业化、差异化的方向发展。从大的发展方向来看，将物流企业细分为依托网络购物市场的物流服务企业，如四通一达、宅急送等，和不依托网络购物的物流企业，如顺丰、中铁快运等。依托网络购物的物流企业，又可能会细分为提供金融服务，如代收货款的第三方物流企业和专注于物流配送领域的第三方物流企业。在第三层分工体系上，专注于物流配送领域的网络购物第三方物流企业又有可能会针对不同性别、年龄、文化等的客户进行细分以提高物流服务质量。

（五）移动设备网络购物迅速发展

近几年，智能手机、平板电脑等高科技产品不断涌现并更新换代，以及移动支付的便捷化，客观上为消费者使用移动设备进行网络购物提供了可能。现代的生活节奏较快，在闲暇时拿出移动设备浏览自己喜欢的商品并进行购买已经成为很多消费者的习惯。艾瑞咨询统计数据显示，2012年第三季度中国移动互联网市场规模为1478亿元，同比增长1021%，环比增长169%。

（六）团购繁荣与低价策略继续保持主流地位

根据中国互联网络中心2011年公布的统计数据，有248%的用户认为价格便宜是最主要的网购动机。在互联网信息越来越透明的今天，尤其是能够提供各主要购物网站产品价格比较信息的比价网的出现，使得消费者对价格越来越敏感。近年国外的研究表明，价格因素已经成为消费者是否选择某一购物网站的最主要因素[5]。国外的网络购物活动相比国内发展的早，可以为国内的网络购物发展趋势提供借鉴。因此，以低价策略为特征的团购活动在近两年应运而生且发展迅速[1]，预计在未来的一段时间内，还会有较大的发展空间。

四、管理寓意

中国的网络购物市场正在经历着快速发展时期，对其现状、存在的问题和发展趋势进行分析是十分必要且急迫的。英美等国的网络购物活动发展水平高于国内，对其进行借鉴并结合国内网络购物市场的实证数据进行问题分析和发展趋势探究是本文的主要方法。本文认为，中国网络购物市场在购物网站盈利、物流配送、产品质量问题与售后服务、购物网站的信任与支付安全这四个方面存在着重大问题，并预测中国的网络购物市场将会向着以下六个趋势发展：电子商务企业与第三方物流企业在矛盾与协调中发展、交易额与顾客会员数量成为主要竞争标准、网络购物社交化、物流差异化分工体系、移动设备网络购物迅速发展、团购繁荣与低价策略继续保持主流地位。中国的网络购物市场是一个巨大的机遇，国内的人人网、微博、蘑菇街、美丽说、团购网等都在很大程度上借鉴了国外的Facebook、Twitter等知名网站和建站理念并取得成功，希望本文提出的问题及发展趋势能为中国的网络购物市场发展提供一些参考。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心 第29次中国互联网络发展状况统计报告[R]2012-01.

[2] 中国互联网络信息中心 2010年中国网络购物市场研究报告[R]2011-02.

[3] 谢广营，张耀荔基于ISO9000标准的网络购物中有形产品质量管理探究[J]物流科技，2012，31（7）：27-30.

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移动金融市场形成三大趋势

移动金融让越来越多的人从中获益。巨头们更是如此，电商企业、运营商企业都参与其中。一方面为壮大企业生态，另一方面也为这个时代创造更多便利。由易观智库报告可发现，移动金融市场的新趋势已然成型。

其一，年轻化。互联网原住民逐渐成为新一代消费主力，金融理财用户的结构正发生明显变化，有金融理财诉求的用户变得越来越广，且越来越年轻，覆盖群体由城市白领到小微企业主甚至学生群体，整体市场规模扩大，且女性用户占比增大，年龄层分布倾向年轻化。

其二，生态化。移动金融产业链中，金融机构、通讯运营商、支付公司、互联网企业等的竞争合作关系越来越明显，以京东金融为代表的移动互联网金融平台、以支付宝为代表的第三方支付公司以及以移动和包、联通沃百款为代表的电信运营商的支付渠道都围绕核心用户共同完成资金流、信息流、产品服务流传递，形成生态。

其三，梯队化。事实上，随着参与企业越来越多。第三方移动互联网金融服务市场梯队化逐步形成。与传统的金融领域不同，第三方移动互联网金融服务平台及用户量速增，从活跃用户积累及独占角度看，京东金融、蚂蚁聚宝、天天基金网表现突出；在领域独占上，该领域呈现出一定的梯队化竞争特征。

场景、风控与用户体验的比拼

上述报告显示，京东金融力压其他第三方移动金融理财产品，用户活跃度居行业首位，领跑市场。这在很多人看来有些意外。传统金融机构如平安旗下的陆金所以及以蚂蚁金服旗下的蚂蚁聚宝为代表的第三方金融机构可能才是移动互联网金融服务市场梯队中的领头羊。

互联网金融圈常有“场景金融”的说法，核心在于，金融是一种工具，具备服务属性、杠杆属性以及效率属性。而京东金融APP在生活场景方面的不断丰富恰是此次登顶活跃用户量榜首的重要因素。

从安全性和风险控制的角度来看，移动理财平台必须依托大数据获得精准的用户画像，以此决定是否给用户提供理财产品，提供怎样的理财产品。这依赖于用户平时的行为以及场景以及平台方自身金融科技能力展开的大数据分析才能得出。

对用户来说，金融APP最核心的意义是帮助其进财富管理，并获取其他服务。再看用户活跃榜首的京东金融APP在这方面的设计：财富日历文艺地提醒用户及时还贷；在APP设置定期给父母汇钱；运势日签等；UI极致白色运用与大量去图形化设计将不必要的干扰降到最低。

移动金融谁主沉浮？

上世纪90年代，美国消费金融市场也是各方混战，信用卡发卡机构一度达数千家。大型零售商（如Sears）、运营商（如AT&T）与商业银行竞争激烈。90年代是美国消费金融的黄金发展期，而后，通过一系列立法及信用卡组织建立，银行树立起在信用卡市场的优势，零售商、电话公司则退出市场。

市场通过并购走向集聚，形成六大巨头，其中三家是独立消费金融公司，其他三家是大银行，通过并购形成规模。参考美国三家独立消费金融公司成功的原因：

他们都能获得更细化的用户消费行为数据，美国部分州对零售商收集及使用客户数据有立法限制，但金融机构可豁免。消费金融公司为商家提供结算、营销、数据分析配套服务。数据和金融科技成为核心竞争力。

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报告显示，今年前3季度，我国彩电行业中液晶电视产量为4932万台，同比增加66.9%；CRT彩电产量2056万台，同比减少41.1%；平板电视的产量比重达到了71.3%。

据奥维咨询的监测，2009年3季度，国内彩电市场总零售量为926万台，前3季度国内彩电零售总量达到了2550万台，其中液晶电视零售量为1548万台，市场需求非常旺盛。

今年，在全球液晶电视面板供应紧张的背景下，国内企业加大了与台湾液晶面板商的战略合作力度，海峡两岸在液晶产业链上有极高的互补性，加大了战略性资源的倾斜力度。

同样，今年二三季度国内彩电业仍是热点频出。我国彩电行业全面进入了以数字化、平板化、绿色环保节能、产品与内容融合发展为主要内涵的结构调整和产业升级新阶段。其中，液晶电视取代CRT速度，远远超出整个行业的预期和消费者的预期。同时，绿色环保节能和具有增值服务功能的高端产品受到市场欢迎，成为消费趋势。此外，不容忽视的是数字电视全面启动，将为彩电行业带来更好的应用环境，有利于消费释放。

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网购消费：快速发展

基于全国视角：四川低于全国整体水平

据《2011年四川省互联网络发展状况统计报告》显示，四川网民对电子商务应用的使用率在2011年增长势头放缓。截至2011年12月底，四川网民网络购物的使用率为33.8%；网络购物用户增长率仅为7.0%；网上支付和网上银行的用户规模增长率也分别只有5.1%和11.0%；旅游预订用户规模达到162万，增长率为7.8%，使用率为7.3%；团购用户规模为212万，增速达到165.1%。从全国范围来看，四川电子商务类应用水平普遍低于全国整体水平，而且差距还在拉大。

根据正望咨询的《2012年中国网上购物消费者调查报告》，2011年底国内发达城市与西部城市间的网购消费状况如表1所示。

从上表中可以看出，以成都为首的4个西部城市在前四项数据上较东部发达城市还是有一定差距，消费人数和消费能力均处劣势，这种差距可以归因于各地经济社会发展水平存在的差异。东部发达城市在互联网基础设施、电子商务平台、物流和支付等配套服务体系建设上处于全国领先水平；而且，这些城市所处区域的经济发展较快，整体电子商务环境较好，用户消费水平也较高。因此，网购市场发展较好也就在情理之中。

然而，西部城市的后两项数据均大幅高于东部4城市，说明西部4城市是网购市场发展的潜在区域，未来发展空间巨大。此外，两个增长数据也充分说明，在今后发展过程中，平均网购金额的增长将取代网购消费者数量的增长，成为网购市场增长的最大驱动力。

基于全省视角：四川网购市场发展潜力巨大

近年来，四川网购消费发展迅速。到2011年12月底，省内网络购物交易额达到410亿元，约占四川全省社会消费品零售总额比重达5.3%，基本达到了国家的平均水平。由于四川网民基数较大，随着新增网民网络使用的逐步成熟化以及网购相关服务的逐步优化，四川网购用户的数量仍将会继续增长，网购花费的总额也将不断增大。由此看来，四川网购市场发展潜力巨大。

四川省商务厅数据显示，2012年11月前，四川电子商务市场交易额以63.5%的增速迅猛增长，达到了4568亿元，相当于同期全省社会消费品零售总额的一半；在“11・11 网购狂欢节”，四川交易额10.3亿元，仅次于浙江、广东、江苏、上海、北京，排在全国第六。这些都这标志着网购消费已成为川人日常生活中非常重要的消费方式。

而且，根据阿里巴巴的数据，四川在淘宝网上的消费金额中，80%以上属跨省消费。由于我国区域发展存在差异，省内的商品已不能满足川民们的需求，许多川民凭借着网购消费的跨地域性不断地追求时尚、前卫的商品，这也是促进省内网购消费发展的一个重要原因。

然而，四川网购消费仍然面临着较多阻碍。据四川省统计局社情民意调查中心开展的调查显示，网购消费用户中认为网购不安全的比例仍有近30%，主要问题在于商品质量难以保障以及假冒、仿冒名牌商品较多。此外，省内滞后的物流发展水平也会影响网购产品的配送服务，造成地区间供给水平的差异，这也影响了省内网购消费的发展。

传统消费：受到巨大冲击

在网购消费的迅猛发展下，四川传统消费受到了巨大冲击。省内新世纪百货等传统零售商纷纷抓住圣诞、元旦等传统节日展开了有史以来最大力度的大促销，以期能与网购消费相抗衡。在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，许多传统商家开始革新其自身商业模式，并争先恐后地进军网络市场。表2列举了近年来四川传统行业“触网”的一些重要事件：

从表2来看，四川传统消费也在逐渐改变其发展模式，由传统的零售领域延伸到了电商领域。但是，这并不意味着传统消费将会逐渐向网购消费转化，传统行业建立其网购商城更多地是运用电商平台来扩展其自身业务，推广企业品牌，以便更好地体现线上线下协同互补的优势。从这个角度来看，现阶段的传统消费已不单单仅局限于实体交易，它是线下与线上、现实与虚拟相融合的交易。

而传统企业逐渐加入到电商领域，则进一步激发了网络消费潜力，进一步扩大了现有网购用户规模，从而加快了全省网购消费的发展进程。

发展趋势：传统消费向网购消费转变

四川居民的消费模式已逐渐从传统消费转向了网购消费。而且，在最近几年内，网购消费会利用其特点与优势逐渐压缩传统消费市场及规模，并继续呈现出迅猛增长的态势。从目前来看，四川网购消费有如下三点发展趋势。

移动网购消费将迎来发展契机

据《2011年四川省互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，四川手机网民数量为1722万，与2010年相比增加了200万人，增速为13.1%，手机网民在总体网民中的比例达到了77.2%。数据表明手机网购将成为拉动网购消费的一股重要力量，随着用户购买力的提升、消费习惯的转变、移动支付技术的不断发展，移动网购消费必将迎来其高速发展的黄金时期。而且，四川手机网民比例高出全国近8个百分点，因此，省内移动网购消费的发展前景就更加可观。

团购将成为网购消费发展的重要力量

2012年是团购行业的转型年，市场逐步由扩张转向固守，一大批团购网站倒闭，但全国团购消费仍然保持了相当强劲的发展态势。现在，许多老牌电商或新兴团购服务商均赢得了稳定的团购用户群，形成了用户稳定的团购消费行为模式。而且，某些非独立团购网站在市场上的表现也十分突出，它们借助平台优势，为商家带来持续价值，具有更持久的营销生命力。

虽然四川团购用户比例在全国总体范围内仍处于较低水平，但省内团购用户规模的增速却十分迅猛。2011年12月该数量较2010年12月增长165.1%，发展潜力巨大。而且，未来团购市场还将保持多样化的发展方向，四川团购消费必将会与省内互联网服务融合，从而推动网购消费模式的发展。此外，手机团购的发展也将为四川网购消费作出一定程度的贡献。

社会化媒体的普及将会带动网购消费的发展

“社会化”作为一种功能元素，正在全面融合到各类互联网应用中。在现今阶段，以即时通信、微博、社交网站为代表的社会化媒体正与网购、搜索等应用相互结合。用户可以基于该媒体提升其购物体验，创造出新的消费模式，进而促进网购消费的发展。

（作者单位：电子科技大学经济与管理学院）