如何了解白酒文化范文

导语：如何才能写好一篇如何了解白酒文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

让消费者了解“香型”是认知品牌的前提

让消费者首先了解你是何种香型酒，这是白酒品牌提高消费者的认知度的前提条件，同时也是瓦解其他竞争品牌之顾客群的有力因素！因为香型是白酒产品的核心特征，而要让消费者转变品牌消费习惯，也得让他先转变口味喜好，而口味喜好恰是建立在酒之香型基础上的。我们知道：大家之所以爱买五粮液、泸州老窖特曲，是因为都明白他们是浓香型白酒的先驱代表；而时下众多的白酒品牌，在参与激烈的市场竞争时，只是一味得标榜自己的历史如何长！自己的产品如何正宗等！而没有做好在“白酒香型”方面对消费者的培育。

目前，国内白酒市场除了主流香型——浓香型外，还有以贵州茅台酒为代表的酱香型；以山西汾酒为代表的清香型；以桂林三花酒为代表的米香型；及兼香型、其他香型等。通常情况下，不同香型的白酒与当地酿酒的地理环境、风俗习惯和口味偏好都有着密切的关系；而每个香型较集中的区域基本上都有大量的地方品牌或区域品牌。但不少地方品牌和区域品牌在进行拓展外埠市场的时候，恰恰忽略了对自己之“独特香型”的诉求，因为不同的香型之间其口味是有差异的。如：酱香型的特点就是带有突出的酱香，香而不绝，回味绵长，饮后空杯留香；清香型的风味则是清香芬芳、入口醇厚甜润。这就要求我们好比再把米香型白酒品牌在与川酒品牌作竞争时，首先得向目标消费群体讲米香型的风味特征和若干好处！可现在很多企业都没有做这方面的培育工作。象目前陕西白酒市场有不少品牌还打出了“凤香型”、“浓兼凤”、“凤兼浓”等香型旗号，可消费者实质上对他们是一知半解、并不太了解这些香型的优势所在！所以，不论是南方的还是北方的白酒品牌，做市场就一定要先对消费者做好“香型”培育。

这方面，各香型集中地企业还应在行业中形成合力、共同做好本区域“香型白酒”的宣传，这样一来，才能与其它地区不同香型的白酒品牌进行有力抗争。目前，川酒之所以在行业处于领先的地位，根本还在于川酒企业首先携手打好了“浓香型”这块金字招牌，相反贵州酒却没有吼响“酱香型”这个口号，而有的贵州厂家还干脆搞起浓香型来了，这就难免难敌川酒。当然，有的可能会说，消费者是本身喜欢喝浓香酒的，但这重偏好也是培育出来的呀！中国地大物博，其他香型白酒品牌只要做好市场培育，同样能靠“香型”打出自己的天下！

细分出的市场更需要培育

随着市场的不断细分，不同的白酒品牌都有自己锁定的消费群体，所以根据不同的市场层面和消费档次，如何引导消费者选择自己的产品很重要！这就好比“水井坊”适合高端消费群体，但你朝农村市场吆喝就就不行！目前，国内白酒市场新品不断涌现，什么婚庆酒、生日酒、友情酒、政务专用酒、军人专供酒等是越分越细，可谓五花八门，不计其数！不过多数者都是卖弄文化概念，对市场并没有进行相应的精心培育，以至真正靠这部分消费群实现销售的很少！这就好比取个与婚庆喜事相关的酒名很容易，但是否这些结婚办喜事的人都会买你的酒就难说！目前，不少白酒企业在通过市场细分后进入白酒市场时的习惯手法是给产品换个名，然后再换一下包装，而针对细分市场的培育几乎置之度外。从一定角度讲：你开发喜酒专用酒什么的这本身没错，但市场细分之后，接下来的应该是努力培育市场，如你要让更多结婚办喜事的人喝你的婚庆酒，那么你就得针对这部分消费群体踏踏实实地做一些工作，这其中有消费观念的引导，有品牌知名度的提升，否则，只会竹篮打水一场空！在营销工作中，卖什么容易解决，卖给谁也容易找到，可消费者凭什么买你的就不是一件容易的事情！这一环节可以说多者都没有做好。

另外，还得告诉消费者：买什么酒最合适！因为你有婚庆酒、别家也有！这就要求我们须与竞争对手拉开竞争层面，譬如水井坊走高端，我就走中低端！他赚富人的钱，我可以把农村结婚的朋友拉过来嘛！当然这些都需要引导培育。因为我国幅员辽阔，白酒生产遍及全国，用料、用曲和工艺操作方法都不同，因此便形成了许多不同风格的品种，不进行引导教育是不行的！今天，市面上的白酒商品是成千上万，消费者可以说都搞不清楚该买什么牌子了！比如，结婚该买什么白酒、送礼该买什么酒、平时自饮该买什么酒、商务应酬又该买什么酒、工人买什么、农民买什么等，这些都须针对目标消费群体展开实际的促销引导工作的。如果任其自然选择，你那些没有品牌知名度的产品肯定只有靠边站！

篇2

关键词：酒；地位；发展；文化；包装设计

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-01

从古到今，酒在人们生活中，可以是相聚时的欢颜；闲暇时的惬意；忧伤时的寄托。客从远方而来，无酒不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；丧葬忌日，无酒不足以致其哀伤肠断；蹉跎困顿，无酒不足以消除寂寥忧伤；由此可以看出酒真正成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神灵物。一种酒可以是文化、可以是社会，也可以是历史的所在。

一、酒文化的起源与意义及与我们的联系

中国古代文化专家柳活征先生说：“古代初无尊卑，由种谷作酒之后，始以饮食之礼而分尊卑也。”从此意义上来说文明从有酒开始；从西周的祭祀礼仪中就有酒的使用，几乎“无酒不成礼”。我国历代倡导“饮酒有类，酒表有仪，酒杯有艺，上酒有序，开瓶有本，倒酒有方，配菜有别”等饮酒文化。古往今来，饮酒多是精神层面的主旨。可以说，中国的酒文化是一种社会文化。

（一）酒文化与包装的关联性

白酒包装和白酒文化两者之间相辅相成、缺一不可；互相紧密联系。随着现在社会的不断发展，人们对精神层面的追求越来越重视；对于产品的包装要求也越来越高；所以一种产品的文化在包装上的呈现也越来越重要。一言以蔽之，白酒包装是白酒文化的体现和传承，白酒文化是白酒包装的积淀和魅力；两者相辅相成。

（二）当今白酒包装分析

白酒包装设计的核心应当是历史、文化、社会和人文的体现和传统文化的传承。成为吸引消费者购买欲望的手段。

白酒作为最具民族性的产业和文化性的体现，还有产品之间日趋激烈的竞争，使得必须从视觉形象、文化销售等方面寻求竞争力。同时对于白酒包装所含有的个性化、地域性、民族性、人性化的产品包装越具有竞争力。

1、外型来看有传统的方块包装、圆筒式包装、菱形外包装、异型外包装、台塔式包装和立方体型包装。

2、白酒的瓶型设计特点多为长圆型，现在逐渐向扁圆和仿物类发展，更加体现不同的个性和文化。

3、在材质的运用上更多的白酒也在加强用高档材质制作；色彩的运用基本固定在红、黄、金、蓝、白等传统色彩上，这也是消费者在常年的消费习惯上形成的认同。

综上所述，白酒外包装的不断推陈出新更加刺激消费者消费的冲动欲望，所以白酒外包装在白酒企业销售的舞台上扮演越来越重要的角色。

综上所述，当代白酒包装的核心在于酒文化的传承和体现。

二、白酒受众群体分析

（一）受众群体的定义

近年来，中国白酒发展可谓是突飞猛进。但白酒产品受众群体也逐渐老年化，如何打开年轻群体这一块市场成了各大白酒企业营销推广的重中之重。年轻一代很多看重的是潮流及时尚理念，而白酒与年轻人之间的隔阂在于：白酒由于承担了过多的历史文化，在对“历史故纸堆”有天然抵触的年轻人心目中呈现了一种畸形的文化投射：这是陈旧的老古董，与时尚不搭边。年轻人为什么青睐洋酒？并不是洋酒的口感和包装，而是洋酒背后所体现的生活方式和文化。针对白酒今后的发展方向，针对80、90主体消费群社会地位的逐步提升，白酒的核心文化诉求可结合时代的发展而改变。

（二）受众群体在的作用

任何一件产品的上市都需要对受众群体进行分析，然后根据受众群体的需要对产品进行相关的设计。关于白酒的受众群体往往中老年人居多，而这之间的文化工作者、企业家等所占的比例相对来说比较大。所以白酒包装的定位及相关产品的设计需大幅度符合这个年龄阶段的心理需求。

三、设计构思说明

本设计是以茅台“国色天香”白酒包装为主题，通过三款（红天香、金天香、印象天香）包装设计的形式来表现。目的是为了加强酒文化在包装上的体现，从而提升茅台“国色天香”此品牌酒的知名度和销售量。

（一）茅台“国色天香”logo设计说明

1、LOGO主要通过三方面来表现。

1）运用中国传统书法来表现（通过中国具有代表性的书法文字体现出这个产品的文化包涵；使人看上去就有一种情怀的思忆。）

2）结合文字的重组（在标志的表现中进行了文字笔划的重新组合、替换；使之更加有新意和耐人寻味，不枯燥乏味。）

3）整体大气豪放有韵味体现出酒的品质。

2、整个LOGO的设计风格运用传统的方式来体现，标志文字的排版运用竖式排版（更能体现文化底蕴），文字笔划替换结合方法（更能体现生动性）。

（二）酒瓶设计说明

酒瓶的表现形式是把中国传统书法文字的拆分笔划元素运用其中；还有国色牡丹的白描图形起到画龙点睛作用。

1、红天香瓶型整体纤细柔美，宛若具有国色之美的古代女子。里面的红色运用中国红体现本国元素，加入国花牡丹元素的暗纹起到点睛之笔的作用。在瓶子中间参杂一些传统用文字比划拆分使其整体的传统文化性更加浓郁。

2、金天香瓶型中部做一个凹陷，上面配以国花牡丹暗纹传统元素整体精致典雅；像一位尊贵的翩翩公子。同样配以中国文字比划的拆分，使整体更加华美有气度。

3、印象天香瓶型整体圆滑有个性宛如古时陶器之型，增加了历史感；中间带有圆孔，一个小的变化让其整体更加附有古朴感，瓶盖部分体现出古代饮酒所用樽器外貌，又像是帝王皇冠；加以江河湖海之纹理，更显大气；总观古朴、大气、自然、尊贵之感流露其外。

（三）包装酒盒设计说明

包装酒盒同样运用了传统书法文字拆分的笔划元素和牡丹元素，酒瓶和包装盒相互呼应、相辅相成。

1、红天香盒型运用酱红系列颜色，体现其传统性质；加入了传统书法汉字笔划拆分元素、牡丹元素整体有国色天香的质感，包装和瓶子相互呼应。整体有韵味。

2、金天香整体运用黄色系列颜，同样运用传统汉字笔划拆分元素和牡丹元素；中部和瓶型一样有一个凹形的处理体现其特质，纵观整体呈现出古典华贵的气质所在。

3、印象天香运用蓝色和金色系列色彩，运用上下阴阳平衡的表现手法，中间部分做以江河湖海的暗纹；整体呈现典雅、质朴、自然、尊贵之感，和瓶子的整体互相呼应。

（四）设计总结

酒，从商朝就开始影响着人们的生活，它有着非凡的历史和文化意义，酒的文化就是人类文化的一面镜子，酒的历史就是人类历史的一片倒影。本课题主要是对于茅台“国色天香”白酒包装设计中文化的传承和运用进行的探讨，通过做白酒包装的设计，对于酒在人们文化、生活、历史中的地位和影响有了更加深刻的了解和认知。

参考文献

[1] 原研哉.设计中的设计[M].山东人名出版社，2006.

[2] 陈小林.陈小林教设计[J].人民美术出版社.2010.

[3] 李正平.中国酒文化[J].时事出版社.2007，（9）.

[4] 凯利.包装设计法则[J].江西美术出版社.2011，（12）.

篇3

塑形象企业要做到舍得投入

在糖酒会上，一家东北白酒企业负责人在接受记者采访时说，此次糖酒会在沈阳召开对于东北的白酒企业来说是一次得天独厚的机会，应该说具备了天时、地利、人和，全国各地的白酒经销商真正了解东北白酒的品质、东北白酒的内涵，还有东北人的热情、诚信。如果抓住这个大好时机，继续深入扩大其影响和知名度，东北白酒红遍全国应该为时不远了。

糖酒会后，很多东北白酒企业的厂长对这一次在沈阳家门口举办的糖酒会深有感触，其中对于国内知名酒企业的营销理念印象颇深。沈阳天江老龙口酿造有限公司董事长邹长顺告诉记者，今年他们用于糖酒会的投入接近300万元，从规模到气势都很不错，但是同那些一掷千金的酒商相比还是有差距。在塑造企业品牌形象等一系列问题上，东北白酒企业要学的东西还很多。记者还采访了国内几大知名白酒厂商的负责人，他们对东北白酒早日跨入高端行列同样充满信心，他们认为对于东北白酒企业来说，把握住糖酒会创造的市场效应非常重要。

一位在白酒行业摸爬滚打多年的业内人士对记者说，国内白酒行业发展的几次重大事件中，东北的白酒企业由于种种原因没有参加，这是造成目前辽宁白酒一直难出头的主要原因。

不需扶持只需要松绑

近日，辽宁省白酒工业协会会长高明在接受采访时认为，东北地区在酿酒上，稍微欠缺气候的优势，最重要的是限制白酒产业发展的“婆婆”太多。他说，对白酒产业无需特别的扶持政策，给“地方主义”松松绑就是最大的扶持了。

高明说，以辽宁为例，辽宁的白酒工业还是比较发达的，门类比较齐全，浓香、清香、酱香、米香型的都有，在发展农业深加工和安排就业方面都有很大贡献，这是不容置疑的。辽宁白酒的另一个特色就是：实在，没有过分华丽的包装，价格实惠，虽然不擅包装炒作在市场经济时代往往被认为是劣势，但是高明认为，这个地方特色也是卖点和优势，不应否定。

“我们的酒，从辽中卖到鞍山，都要受很多限制，婆婆太多！限制一下地方保护主义，就是对白酒行业的最大扶持！”高明说。高明认为，“婆婆”的作用应该主要在限制小酒厂生产，而不是地方保护，这样才有利于白酒企业开拓市场，壮大实力。

必须坚持自己的风格

怎样才能让东北白酒在国内打出知名度呢？沈阳天江老龙口酿造有限公司董事长邹长顺在接受记者采访时认为，东北白酒在原材料和酿造方面与国内其他知名企业几乎没有差别，但是由于地理环境不同，水质不同，国内各家酒厂生产的白酒特点都不一样。正是因为这些不同的特点，造就了白酒不同的品质。邹长顺表示，要想在全国发展东北白酒就要打造东北的特点，从酒的品质到酒的内涵乃至东北白酒的营销，都要有自己的风格，这样东北白酒才能走出东北，红遍全国。

在采访中，记者也得到了外地酒商对东北白酒更积极的评价，比如沈阳老龙口酒厂对于自身几百年酒文化内涵的深入挖掘已经得到了同行业的认可。目前很多南方的经销商积极同东北白酒进行联系，目的只有一个，开发东北白酒市场，让东北白酒走遍全国。

篇4

酒文化是中国文化的重要组成部分，中国白酒越来越多地得到国际消费者的认同。虽然中国白酒的出口量一直不高，且消费群体仍以华人为主，但中国概念的崛起令白酒的国际化不再是一纸空谈，中国白酒和中国文化越来越广泛地得到世界的认同。伴随着中国经济的快速崛起，中国白酒具有强大的出口潜力，国际性白酒品牌也势必加速形成。

出口市场潜力巨大

早在2000多年前，白酒就被当做民族的标志与特色的礼品经由出使的官员带到世界各个角落，也由此拉开了中国白酒世界性传播的序幕。

中国的白酒产量一直呈稳步上升趋势，不论是内销还是出口，基本不受宏观经济波动的影响。2010年，中国白酒年产量首次超过4500万千升，达到4510.63万千升，获得了坚实的发展。2011年1-6月，全国白酒月产量达478.80万千升，同比增长16.5％，不仅增长速度明显高于其他酒类子行业的平均增长水平，而且月度的同比增长也较为稳定，显示出了稳定的行业景气度和厂商对终端消费的乐观预期。

就出口而言，虽然中国白酒产品出口历史悠久，但一直以来，出口量及出口金额都不乐观。从有完整白酒出口数据记载的2001年至2011年6月底，中国白酒出口的复合增长率仅有-0.55％。2010年，中国白酒出口量达到1944.28万升。2011年上半年，白酒出口量达914万升，却仅占中国白酒总产量的五百分之一。但即便如此，中国白酒产品的出口仍是重要的组成部分，广大的国际市场等待着中国白酒品牌的开拓。

中国在出口白酒的同时，也广泛进口一系列国外烈性酒。以2011年上半年为例，中国白酒的累计出口量为914万升，累计出口金额为5800.21万美元，同时，中国累计进口了981.36万升国外烈酒，并累计支付了28133.39万美元的价款。在进出口数量基本持平的情况下，进口额达到了出口额的4.85倍。通过以上相关数据的对比，可以清晰的看到中国白酒在国际市场存在的差距以及巨大的市场空间。

未来出口态势分析

出口成为重要经济任务

201 1年上半年，中国经济保持了较高速的增长，预计全年GDP增速将维持在9％一10％之间。但国内经济环境不容乐观，劳动力成本上升推动农产品价格提高，从而进一步导致服务业价格的螺旋式上涨，国内通货膨胀率可能长期维持在5％以上。同时，美国努力推动经济复苏而保持宽松的货币政策，也令大量的热钱继续流入国内。

从2010年开始，中国政府已将改善收入分配格局，促进居民消费作为当前的首要任务。中央“十二五”规划《建议》明确强调，要充分挖掘中国内需的巨大潜力，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。宏观数据表明，中国固定资产投资有所回落，而出口和社会消费品零售总额增速持续上升。未来五年，传统拉动经济的“三驾马车”中的投资产生的效力必将继续减弱，且存在较多的不确定性，拉动经济增长的重担则更多的落在具有内生性增长的消费和国际经济复苏所带来的出口恢复性上涨方面。2011年上半年的中央经济工作会议中也明确提出继续扩内需促消费、稳定出口态势的整体思路。

因此，虽然中国经济结构调整和增长模式转型存在着巨大的艰辛，而且由投资驱动向消费驱动的转型过程比预期的要更加曲折，但中国外向型经济的根基令企业继续坚持心向海外的思路，出口仍是企业发展的首选。

农产品涨价加大成本压力

2010年下半年以来，在消费升级牵引下的需求拉动和前几年宽松货币政策共同作用的大背景下，农产品价格整体保持上涨趋势，并表现出越来越强的金融属性。粮棉油、玉米、大豆、原奶和白糖等重要的农产品价格整体日趋坚挺，在流动性整体依旧宽裕的预期下，农产品价格中枢预计将继续不断上移。

白酒产品的原材料主要来自农产品的供应，由于制作工艺的要求，白酒生产商对于原材料的需求也日益严格，厂商无法通过囤积农产品来缓解成本压力，只能通过加价将成本压力传导给消费者。出口，无疑是成本传导最成功、最便捷的方式。

从另一个角度来看，由于白酒可以长期保存，具有一定的抗通胀属性，白酒厂商可以利用仓储便利进行价格的调整，从而对消费者需求进行弹性的把握。

出口阻力多样存在

尽管经多年的发展，中国白酒产品已经被国际市场的众多消费者所青睐，但其出口却仍存在诸多困难。

首先，白酒口味仍不够国际化。国际市场对于产品的认知首先来自于口感，然而，国际著名的、流行的烈酒的香型却与中国的白酒完全不同，因此，中国白酒要想在国外得以广泛推广，对于口味的改变是首先要解决的问题。这一改变并不容易，口味的改变势必要改造生产工艺，而仅生产线的投资就需要上千万元。

其次，国际白酒的消费人群窄。目前出口海外的白酒的主要消费群仍集中在华人圈范围内，真正消费中国白酒的外国人寥寥可数，消费群体仍未形成。

再次，白酒出口价格居高不下。中国白酒的出口关税一直处于较高水平，令企业望而却步。例如，一瓶国内售价300元的酒，出口到香港就要卖到900元，如果运输到大洋彼岸，价格会更加高涨。

最后，白酒海外开拓人才匮乏。普通的运营商、经销商无法做好中国白酒的工作，他们只是运用当地类似产品的营销模式去销售中国白酒。因此，既了解中国文化、中国酒文化，又了解国际贸易的人才也是白酒出口的关键因素。

如何突破出口难关

白酒企业想要扩大出口，需要在技术上突破口感关，了解目标国的消费特点，有针对性地开发适合当地口味的新产品，并且，在渠道上也要广泛开拓，其最直接的选择是免税店，进驻免税店就相当于进入了国际公认的销售网络的制高点，是对产品本身品质、服务等多方面的认同。同时，要与资源丰富的经销商进行合作，选择华人圈比较集中的商超和餐饮渠道，在保证销量的同时获得相应的利润，中国白酒行业很早就有意识的选择与沃尔玛、麦德龙、家乐福等多家国际零售业巨头签订战略合作协议，洽谈全球采购事宜，进驻了主流销售渠道。此外，要采取适当的市场推广手段：如广告，促销，赞助等方式，通过立体营销达到宣传的目的。另外，还可以通过资本合作的方式引进国外战略投资者，借助对方的网络资源达到走向国际化的目的。

篇5

异地文化阻发展

西方葡萄酒发展大国有几百年、乃至上千年的葡萄酒文化，历史久远，文化底蕴浓厚，对葡萄酒文化的认知非常深刻；再加之风景优美的葡萄庄园，使得葡萄酒在日常生活当中随处可见，完全融入了人们的生活当中，成为生活中不可缺少的一部分。

中国的葡萄酒行业发展时间短，严重缺乏葡萄酒文化氛围，犹如国外缺乏中国几千年的白酒文化一样。因为缺少葡萄酒文化的引导，使得国人对葡萄酒没有形成消费习惯，而只是被倒进贵人的酒杯中或者被亲朋好友作为长面子的礼品，造成常人没有形成消费意识，更不能完全融入日常生活当中。

出现这种状况的根本原因是葡萄酒品牌没有做好在国内葡萄酒文化的宣传工作，没能摸透中国葡萄酒潜在消费者心智的需求。如果一旦葡萄酒品牌能让中国的葡萄酒潜在消费者大大填补葡萄酒文化的缺失，或者实现国际葡萄酒文化与中国葡萄酒消费者的自然融合，就能使得中国的葡萄酒消费者形成更强的消费意识，最终融入日常生活品之中。

形象摇摆难锁单

近些年大量的国际葡萄酒品牌涌入中国，中国本土的葡萄酒产业也有所起色，中国是世界上葡萄酒市场潜力最大的国家，拥有世界上最大市场，世界的葡萄酒市场在亚洲，亚洲的葡萄酒市场在中国，等等。既然有如此多的发展优势，为什么中国的葡萄酒产业依然迟迟不能取得突破呢？国人对葡萄酒的品质缺乏鉴定能力是阻挡中国葡萄酒产业发展的又一主要因素。

随着中国葡萄酒市场的发展，无论是世界葡萄酒品牌还是本土葡萄酒品牌都如雨后春笋般浮现在中国市场，让人眼花缭乱。由于中国对葡萄酒文化的饥渴，再加上发展时间短，葡萄酒品牌在文化宣传方面没有真正让消费者了解到如何识别和鉴定葡萄酒的品质等因素，造成很多消费者在选择购买酒类产品时陷入迷茫，犹豫不决时可能导致直接选择购买熟悉白酒。另一方面由于消费者识别能力的欠缺，假冒伪劣产品哄抬市价，造成很多消费者在选择时更是无从下手。种种因素导致消费者不能对葡萄酒品质做出快速识别和鉴定在某种程度上直接影响中国葡萄酒市场的发展和壮大。

三大硬件待提高

中国的葡萄酒市场真正的发展也不过小半个世纪，无论是从资金、酿造技术还是营销经验方面与国际老牌葡萄酒大国比较，相差甚远。

随着中国经济的突飞猛进，越来越多的投资商认准了中国葡萄酒市场这块肥肉，不同程度的资金注入使得中国葡萄酒行业在资金方面有了一定程度的满足，但是相对于发达国家的葡萄酒市场资金链来说，还相径甚远，仍然需要呼吁国内外更多的投资商走进中国葡萄酒的门槛，为中国葡萄酒市场进一步的注入后备资金，从而保证中国葡萄酒市场快速稳健的发展。

篇6

2008年年初，四川省委、省政府提出了打造“中国白酒金三角”这一概念，其主要目的是通过打造四川白酒产业带从而拉动川南地区产业经济的整体腾飞，并探索区域发展模式。这一概念的提出和实行成为酒博会发展壮大的基础。从2008年至2013年，泸州市已连续成功举办了六届酒博会，而且规模一届比一届有所扩大，展会特色鲜明、效果明显，为泸州经济的发展作出了巨大贡献。据统计，前五届酒博会已累计接待国内外参展的中小型酒类企业912户，签约金额达到199亿元。6年来，酒博会已成为推动四川省省内外主要白酒产区实现企业跨区域合作、振兴川酒和泸酒持续发展能力、提升中国白酒金三角区域品牌影响力的重要舞台和载体。“白酒金三角”代表的是中国白酒质量最优、品牌最响亮、最密集区域的顶尖高端产品。因此，2013年，酒博会正式冠名为“中国西部国际博览会白酒专业博览会”。这一举措不仅将泸州酒博会提升到国家级层面，更丰富和延伸了西博会的内涵。但是，酒博会仍然缺乏强有力的竞争优势，面对中国会展市场越来越激烈的竞争，中国西部国际博览会白酒专业博览会必须走会展品牌策略道路，将酒博会塑造成为独具特色和核心竞争力的品牌会展。通过会展品牌的塑造，达到会展形象和档次提升的效果，加大酒博会在当地经济中的影响力，使之在市场中占据领先地位。

展会举办地城市的环境、酒店、服务、运输、娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间和优质的设施服务等是吸引展商参展的重要因素。酒博会不仅具备以上条件，而且具有塑造品牌展会的基础：一是知名度较高，二是示范性较强，三是聚集性强，四是连续性强，五是规模的扩大。因此，酒博会会展品牌塑造不仅有利于提高酒博会的知名度，提升泸州酒文化产品形象，而且有利于推动四川酒业的发展，形成具有特色的泸酒文化品牌，对四川经济的蓬勃发展起着重要推动作用。随着酒博会的不断发展和进步，会展中心周围将会加大宾馆酒店、餐馆、各项娱乐设施的建设投入和统筹协调力度，有效满足上万嘉宾食宿及会务经贸活动需求。这势必带动与展览会相关的第三产业经济的发展，并为周边居民提供就业机会。

二、中国西部国际博览会白酒专业博览会品牌塑造存在的问题

笔者在2013年酒博会期问，通过查阅资料、问卷调查、现场考察和访问等方式，了解到参展商和观众对展会的看法，发现酒博会还存在很多的问题，总结为以下几个方面：

（一）管理观念守旧

产品方面：展品复杂累赘，产品之间的辨识度低，观众对各类酒不甚了解；酒文化方面：没有将泸州特有的酒文化融入展会；宣传方面：展会对于各种宣传手段的重视程度存在偏差，采用传统宣传方式的比例远远大于新兴媒体（如图1所示），而且在与参展商进行交谈时也得知，展会应加大宣传力度；专项活动方面：就近几年来看，泸州酒博会的专项活动基本上都一样，没有什么创新，无法吸引更多人的兴趣，尤其是参展商对专项活动很不满意，展会现场的节目无法带动观众和参展商的热情。

（二）专业人才缺乏

尽管酒博会已在泸州举办6届，但展会各个方面都存在人才资源不足的问题。尤其是展会执行时，都是利用其他行业的人力资源对展会进行操作，展会现场服务人员更是招募的没有任何会展知识的临时人员，只是经过简单的现场服务培训，在展会中并不能有效解决观众的问题。观众和参展商都希望展会现场应该有更多的专业人员为大家介绍白酒的知识，能让参展商了解到更多的行业发展现状和对手情况，让观众更多地了解白酒信息，这就需要提供更多的品牌服务，如图2所示。

通过对参展商进行问卷调查得知：展会主办方还存在一系列管理和运营的问题，有几个要素不同程度地阻碍展会品牌塑造，具体数据如图3所示。

（三）品牌理念欠缺

在当代展览会数量急剧增加的恶劣竞争下，相同展览过多过滥，展会主题不明确，质量难以保证。酒博会只是简单地看到展会大规模和超高人气的表面现象，而忽视了品牌的效应，没有看到酒博会如果能建立品牌将带来多大的经[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]济效益，对酒博会的品牌定位也没有一个创新的想法和方案。

然而，只有牢固树立品牌观念，才能从场馆设计、主题立项和现场管理等各方面来运营展会，并达到凝聚员工参与意识、提高服务质量的效果，实施展会的品牌化发展。

（四）综合设施不全

泸州隶属四川，地处四川东南部，虽位于川滇黔渝四省市结合部，但经济的发展却相对比较落后，全市只有酒业的发展较为蓬勃，经济的落后导致与会展行业相关的各方面条件不足。之前酒博会都是于宽阔空地露天举办，直到第五届酒博会才正式搬人为酒博会量身定制的专业性会展中心。虽然展馆采用都是的先进的设施设备，然而展馆周围与会展业有关的其他行业并未发展起来，比如：酒店、餐馆、宾馆、娱乐场所等，综合设施的欠缺阻碍了会展品牌的塑造。直到目前，来参加展会的都需要到城区住宿，而且周围的娱乐场所完全没有开发出来，参展商和观众来到这里只是纯粹参加展会，得不到其他附加的享受，也使得区域经济的发展不够多元化，导致品牌塑造缺乏强有力的经济支撑。

三、中国西部国际博览会白酒专业博览会品牌塑造对策建议

（一）结合地方文化和创新思维，制定特色品牌策略

文化和特色是塑造会展品牌的优势条件。每个城市都有自己的历史文化，自己的地域特色，泸州白酒业历史悠久，是历史上著名的“中国酒城”，是中国酒文化的发祥地之一，酿酒历史悠久，酒文化底蕴深厚，应该对酒的历史传承过程进行展示和宣扬，让大家在喝酒时品味历史。

要培育一个会展品牌，就要在尊重文化的基础上树立展会品牌观念和创新思维，认识到只有走品牌化发展道路，并在原有的基础上不断创新，才能使展会持续发展。因此，在对泸州酒博会的会展品牌进行塑造时，既要借鉴国外成熟品牌展会的经验，也要结合自身发展环境和所处阶段的特征推陈出新。如今已是一个网络的时代，对展会的宣传在网络方面应该加大力度，要充分利用各种资源为展会打响知名度，用其独特的产品、文化和专项活动与成都糖酒会区分开来。树立了这样的 观念，展会运营机构才会从举办地、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的服务等各方面进行创新，制定出适合酒博会品牌塑造的策略。产品方面：既然是白酒专业展览会，就应该要明确定位，突出该展会各类白酒的差异；专项活动方面：各类活动要在往年的基础上开拓新的闪光点。会展品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，要在品牌发展战略的指导下制定出长期的发展规划。

泸州“酒以城名、城以酒兴”，浓香鼻祖历史悠久，酱香典范广为流传，后起之秀声名鹊起。泸州是川酒的故乡，也是浓香型白酒的发源地。泸州酒博会会展品牌的塑造势必要突出泸州酒的特色，有差异才有优势。

（二）重视专业人才和现场运营，提高经营服务质量

专业化是打造会展品牌[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]的必由之路。“只有实现专业化才能突出个性，扩大规模，形成品牌，这已成为国内会展界的共识。专业化能够形成差异化，进而转化为竞争优势。

专业化需要展会运营机构注重以下几个方面：建立科学管理体系、培养专业化人才队伍、形成优秀会展文化、实行完善操作规范。同时随着竞争的加剧，模仿和借鉴成为家常便饭，市场同质化日趋明显，因此，品牌将成为顾客识别和区分的重要标志，是竞争对手无法复制的无形资产，也是展会与同类型展会进行竞争的核心力。

酒博会主办方要清楚服务对于展会生产和发展的决定性作用。会展行业具有服务属性，展会服务应贯穿于整个展会运营过程，要树立“服务”宗旨，明确如何服务的相关策略，并制定和实行一系列的经营发展战略。市场调研、主题立项、广告宣传、招商合作、招展手段、观众组织、活动安排、营造气氛、现场服务、展后服务以及所有文件和信函的格式化、标准化等，都须具备较高的专业水准和严谨的处事态度，必须在展会现场的服务过程中体现出品牌展会应该具备的高效和细致。通过进一步对酒博会的调查统计、分析、梳理、整合各种资源，建立关于参展商、观众的信息数据库，完善数据库系统的服务功能，为酒博会品牌定位和发展方向提供基础数据和科学依据。展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会品牌管理服务。

人才是会展业的灵魂，也是创建品牌会展的根本。随着会展业发展的国际化，品牌会展需要高素质的会展专业人才来打造。相反，品牌会展成功举办又会吸引众多优秀学子纷纷投入会展专业的学习和实践中来，从而壮大会展专业人才队伍，使他们服务于更多会展品牌的创立和管理中，实现会展品牌生态系统持续的人才循环。行业协会应该承担起提供人才支撑的责任。

（三）加强资源整合与市场监管，筑牢泸酒品质基础

质量是产品、企业乃至整个产业的生命，酒质量是酒博会会展品牌成功塑造的重要保障。目前，泸州市的大量窖池已经进入产酒的黄金时期，窖龄在30年以上的接近10000个，还有1573年留传下来的“泸州老窖窖池”，是酒类行业唯一的国家级文物保护单位，有“中国第一窖之称”，是不可多得的宝贵资源。泸州拥有丰富的窖池资源，应积极整合窖池资源，大力发展新窖池，充分发挥其优势，推进优质有机高粱生产基地的建设，酿造出质优量大的各类白酒，为酒博会的展品筑好品质基础，使酒博会树立起良好的形象，提高酒博会的档次，为会展品牌的塑造奠定物质基础。

酒是特殊的食品，必须把质量和安全放在首位，泸酒品质是会展品牌塑造的必备条件。白酒质量的好坏对饮酒者身体来说至关重要。因此，要严格整顿生产经营秩序，抓紧制定白酒生产准入条件，全面推行标准化管理；并且对酒类的流通进行市场监督；深化名优酒知识产权的保护，建立和完善区域工商联合打假监管体系。通过这些途径加强对白酒业的监督，着力营造良好的酒业发展环境，保障泸州白酒的高品质，使泸州白酒业健康快速发展，为中国酒城奠定坚实基础，提高泸州酒博会的质量和水平，使得酒博会能够带来更大的经济效益和社会效益。

（四）把握政府政策和行业支持，加大宣传营销力度

会展品牌的塑造需要良好的外部环境。在我国，保护和提升展会形象要依赖于政府对展会的支持，政府的支持是会展品牌塑造不可缺少的助力。通过政府力量，将整合客商资源以及实现正能量传播的功效，保护展会运营机构的权益；采用政府渠道，还可以利用国内外市场，聚集国内、国际两种资源，以达到提高展会的成效服务的目的。利用政府的影响力，使展会各方的关系都得到协调，保障展会的顺利进行和不断发展；利用政府的补贴扶持政策，展会的规模和展会的质量将得到明显的提高；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。所以，应密切关注政府动向，寻求政府的支持，把握政府关于会展业所颁布的政策和对酒博会的意见，充分利用政策，为酒博会品牌塑造营造良好的政治和经济社会环境。

宣传推广是品牌塑造的重要环节，虽然酒博会已经连续举办6届，但其市场影响潜力还没完全发挥出来，必须加大泸州酒博会的推介宣传力度。在整合资源的过程中，运营机构必须努力寻求政府、专业协会、行业内领导型企业、有影响力媒体等多方的支持。在展会的品牌塑造过程中，要在宣传媒体的选择组合和优化上作好[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]调整，尽量选择具有权威和覆盖面广的媒体。只有经过广泛的宣传推广，展会品牌才能被更多的客户所了解和知晓，进而形成品牌偏好，从而提高展会的忠诚度、知名度、美誉度，最终使酒博会成为知名的会展品牌。传播推广方式主要是公关、广告传播、口碑效应、直接推销及宣传资料的发放等。“好酒也怕巷子深”，再好的展会也需要宣传和推广，只有这样，才能被更多的观众和参展商了解，因此可以采用创新宣传模式，加强社会宣传与市场营销的结合，利用泸州酒业的规模效应，帮助展会提高影响力，否则会展品牌的塑造可能会功亏一篑。

篇7

白酒包装的抄袭成风反映了白酒视觉语言的苍白，空洞，这是一个方面；另一方面，白酒企业对品牌形象的淡漠和缺乏创新意识也是一个重要原因。我们看那些在货架上陈列的名酒，包装陈旧，色彩单调，设计呆板，跟不上时尚——众多的名酒企业美其名曰：这是传统，这是历史，这是文化。消费者可是不以为然。于是，“水井坊”横空出世，以创新的包装和经典的设计，淡雅的色彩，高贵的瓶型，赢得消费者的认同——最重要的是，“水井坊”不仅仅是视觉设计的成功，而是视觉设计和酒文化、品牌文化高度融合的成功。

激烈的白酒品牌竞争迫使白酒企业寻求营销战略的更新。在白酒行业，包装和广告设计等视觉方面的策略被提到重要的位置上来。但是，由于众多的专业设计公司对白酒理解不深，对白酒的营销状况、品牌状况缺乏把握，更由于白酒企业对视觉设计的认识误区，白酒的视觉设计缺乏创新性和开拓性，白酒的视觉设计抄袭成风。几乎所有的白酒视觉色彩都是以红色或金色为主色调，图案不是一幅古画，就是一个图腾——而没有其他视觉内涵。

我们知道，视觉表现离不开商业需要，所以，了解品牌状况，了解市场状况，了解市场背景以及消费者的需求是视觉设计的基础。不能突出市场要求，引发购买欲望的视觉语言是毫无价值的。因此，在进行白酒视觉设计时，应该了解下列问题：

1、视觉设计是整体行为，而不是个体行为；

2、视觉设计必须体现企业营销的整体策划；

3、视觉设计是体现品牌的重要方式，必须拥有专用的识别符号，体现品牌的个性，起到迅速认知、迅速传播的作用；

4、视觉设计涉及的销售区域在哪里？如何同同类竞争品牌区别开来？

5、视觉设计是对老形象的改造，还是对企业、品牌进行全面的更新？在视觉形象的衔接上是否存在断层？

6、品牌的知名度、美誉度如何？在同类品牌的竞争中处于什么地位？

7、产品的外观、形态、档次、级别如何？是否需要不同的材质来体现视觉形象？

8、企业形象、品牌形象的包容性如何？

9、产品的销售与视觉设计的关系如何？是不是改变视觉形象能够起到特定的作用？

10、视觉设计的观念是否有所变化？消费者对视觉形象是否有新的需求？新的视觉设计在未来几年内能够立足市场吗？

11、视觉设计在体现品牌价值，表现品牌外延方面有什么重要意义？

12、视觉设计在关注产品的实用价值的同时，是否拥有独特的心理价值或者情感价值？

这些问题都是紧紧围绕着“市场意识”来展开的。市场决定产品，也决定产品的宣传方向；因此，市场也就决定了白酒视觉设计——即包装设计和广告设计的表现方向。很多白酒企业在进行视觉设计时，企业的决策者往往以自身对视觉的偏爱，自己对白酒形象的理解来要求设计师。这种狭隘、主观的观念阻碍了设计师在视觉设计方面的创新——于是，市场上充斥着许许多多缺乏形象、缺乏语言、缺乏创新的白酒包装、广告设计。市场意识是白酒企业必须具备的，设计师们必须通过对企业、品牌、市场经过全面调研后，从专业的角度对白酒的视觉设计进行全面规划。而不是坐在电脑前，听白酒企业的老总介绍，根据白酒企业老板的意愿来设计视觉形象。设计师如果缺乏必要的市场意识，也就缺乏了设计的方向感，因此他的设计必然也就十分盲目。所以，没有市场意识，根本谈不上什么设计。

篇8

继年初推出33.66万元的超高端定制白酒之后，今年7月，泸州老窖又推出了“国窖1573?爱我中华”系列三款高端白酒，售价分别为3180元、5600元和128088元。

“没有定价合不合理的问题，存在即合理。”张良外表朴实，一口正宗的“川普”，说起话来一字一顿。

国窖1573的“饥饿游戏”

2012年，是中国高端白酒史无前例的寒冬，国家限制“三公”消费，高端白酒量价齐跌。而当此之时，泸州老窖却逆势推出超高端白酒。

张良在谋划什么？

“高端白酒在前些年快速发展，量价齐升，特别是去年，在价格大幅上涨的情况下，大批库存产生了，这对高端白酒的长远发展很不利。”与同行的焦虑不同，在张良看来，高端白酒“跑得太快了”。

2010年，泸州老窖曾打算走“多元化”道路，力求低中高三个价位的产品同步推进。2010年泸州老窖做出规划，2013年实现130亿元的销售目标，并确定：国窖1573系列将贡献30亿～40亿元的销售额，泸州老窖特曲贡献50亿～60亿元的销售额，低端品牌实现30亿元的销售额。

但实际上，高端白酒对泸州老窖的贡献远远超乎预料。根据泸州老窖财报显示，2011年全年以及2012年第一季度，国窖1573系列的营收及利润贡献率都占据半壁江山，相较之下，中低端产品表现平平。

高端白酒事实上已经是泸州老窖打天下的关键。而如何在白酒的寒冬，实现保稳定、求增长？张良的办法是“控量保价”。

早在3年前，泸州老窖就提出高端白酒国窖1573的终端零售价格要达到5000元/瓶以上。“百年文物窖池是稀缺资源，如何爱护它呢？价格就是方式之一，通过市场的手来保护它。”在张良看来，“资源稀缺”是泸州老窖推出高端白酒的基础，也是保护资源最直接的方式。

今年5月，泸州老窖发出紧急通知，全面停止分销奖励和通路促销活动，国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1300吨，并且从5月21日起，泸州老窖暂停对全国经销商客户发货。

国窖1573突然“限量”引起了不小的波动，泸州老窖的股价也因此跌到了年内最低点，但面对争议和波动，张良异常坚定。“稀缺资源高贵品质、高尚文化产品的价值和价格不能低，市场进入调整期，数量和价格有一定关联性，我们不进行数量控制，珍贵资源就会被低估。”

最新推出的“国窖1573?爱我中华”系列同样贯彻了张良的策略。“第一年只向市场投放50吨，多一瓶我都不卖。”张良打算，把“饥饿营销”进行到底。

搞定文艺圈，搞定“90后”

推广高端白酒，张良一开始就从“文艺圈”下手。

国窖1573选择了赵本山和春节联欢晚会，“国窖1573?爱我中华”系列则选择了著名词作家乔羽和“爱我中华?中国音乐文学大奖”。

“通过文化搭台、企业唱戏，推广产品，提高品牌影响力和产品价值。”与高端白酒通常走公务和商务路线不同，在张良看来，泸州老窖“不走寻常路”。“‘爱我中华’系列基本不投放什么广告，我们主要走口碑传播和小型品鉴会，还有视频网络和数据库宣传。”

“年轻人，包括90后都是我们需要争取的消费群体，他们更多在互联网上玩，不是通过报纸、电视来了解世界，所以我们现在都拍微电影了。”

张良把投放广告和促销的钱用来打造高端白酒的“文艺范儿”。“我们通过和文化产业结合，比如演出、创作、评奖等提升品牌形象和价值，能快速接触到产品的目标受众，扩大知名度。”

小众传播是奢侈品营销的必备噱头，张良计划，通过与中国音乐文学学会的合作，打造音乐名人效应，实现“圈子销售”。“我们真正的消费者是爱酒、懂酒、好酒的人，对中国文化、酒文化理解深厚，既有品鉴水平也有收藏能力和爱好的人，这就是销售上的差异化。”

根据“圈子理论”，张良全面打造了经销商与股东二合一的销售模式。“每位股东利用自己的人脉和资源来销售，产品基本固定在一定的社交范围内，经销商股东大多来自业外，有的是收藏爱好者，有的是文化名人，只有成为股东，才有资格销售。”

消费奢侈品相当于一次财富分配

“百年酒窖，千年文化，祖传酿酒秘方，中国白酒为什么不能出奢侈品？”张良反问。

上世纪，欧洲人在收藏中国的丝绸和瓷器；本世纪，中国人在收藏欧洲的手表和皮包。“随着经济的发展，中国人也有了收藏品和奢侈品的概念，我们为什么不参与竞争？”张良认为，“虽然中国白酒走进国际奢侈品的行列是一个漫长的过程，但我们要勇于尝试，去提高国际地位和文化品位，打造品牌影响力。”

篇9

《酒世界》：葡萄酒投资在欧美已经非常盛行，在我国才刚刚起步，不管是广州红酒专场拍卖会，还是张裕和中粮相继推出期酒模式的理财产品，国人都表现出极大的热情，您认为葡萄酒投资在中国的发展前景如何？

张槟：我认为就葡萄酒收藏投资而言，中国现在还不具备相应的条件如存储条件和拍卖的名气等诸多因素。葡萄酒投资目前在中国只是一种另类的营销方式而已。

期酒，首先我认为它应该是顶级葡萄酒，只有像拉菲这样的顶级名庄酒大家才会对其升值有信心。如果不是顶级葡萄酒，就不足以吸引投资者进行投资。张裕和中粮提出期酒概念，推出期酒模式的理财产品是对的。因为通过新的概念和方式的引入，深层次地挖掘葡萄酒文化，可以扩大葡萄酒消费群体。

《酒世界》：现在有一些富豪新贵非常热衷于顶级葡萄酒的收藏，您认为顶级葡萄酒收藏的魅力在哪里？

张槟：富豪新贵收藏顶级葡萄酒有的是因为爱好，也有一些是为了显示其身份和地位。对于富人阶层，收藏顶级葡萄酒就像拥有别墅、名车一样，是一种生活必备品。

《酒世界》：对于中国的投资者来说，对葡萄酒文化的了解并不像白酒那么深刻，如果不是很了解葡萄酒，可以投资吗?

张槟：最好不要。因为中国现在还没有建立葡萄酒投资的规范和机制，投资者只能找一家自己非常信任的葡萄酒投资专业机构，而这种机构在中国又很少。顶级葡萄酒投资，不仅需要投资者的专业知识与品位,更重要的是要有一个良好的投资环境和完善的市场机制。

《酒世界》：顶级葡萄酒拉菲，在2008年年初被中国经销商囤货爆炒，价格一路飙升，如今受金融危机影响，一些经销商存有的拉菲可能一时会无法脱手，您认为葡萄酒投资应注意什么？

张槟：进行葡萄酒投资前提是要对国际及国内市场变动有充分的了解。要看清市场，选择有收藏价值和相对保险的产品进行投资。比如今年，就是“逢低吸纳”的好时机。我个人还是非常看好顶级葡萄酒，虽然受金融危机影响,当前顶级葡萄酒的价格会出现波动,但长期看来顶级葡萄酒还是有很大的升值空间。

《酒世界》：金融危机对葡萄酒市场的效应开始显现，伦敦葡萄酒交易指数起伏不定，国外有经销商抱怨积压大量库存。您认为金融危机对中国葡萄酒市场有什么影响？

张槟：中国的葡萄酒市场与国际不同，就中国葡萄酒消费市场现状来说，虽然面临全球性的金融危机，但现有葡萄酒消费人群的生活习惯已很难改变。葡萄酒，对于这些人已经是一种生活必须品。加之中国葡萄酒消费市场在高速扩张，我认为中国的葡萄酒消费市场并不会受到金融危机太多的影响。

《酒世界》：您进行葡萄酒投资吗？主要在哪些方面？现在受到影响了吗？

张槟：进行过,主要是经销一些国际名庄酒。对于我而言，2008年的名庄酒销售要比2007年好。我也对2009年充满信心。

《酒世界》：能否分享一下您的葡萄酒投资心得。

张槟：一定要对国际、国内葡萄酒市场信息有准确的把握。比如要十分清楚自己经营的葡萄酒在欧洲的离岸价与国内的市场价格，在适当的时机购进葡萄酒，然后根据国内市场变化进行销售。

《酒世界》：中国葡萄酒需求的快速增长，吸引不少经销商蜂拥而入。有葡萄酒经销商感叹，市场越来越不好做；也有业内人士认为目前国内葡萄酒市场投机因素较多，您有何感觉？

篇10

策划背景资料一

兰州飞天酒业有限公司采用OEM方式甘肃张掖酒厂生产飞天白酒系列，现初步确定委托生产量第一年1000吨，第二年2000吨，第三年4000吨，第一年总投资700万元，第一年销售市场确定为甘肃境内，从第二年起逐步向省外拓展。飞天系列酒采用祁连山冰川水与具有60年发酵池及原浆酒调和而成。具有入口绵甜，窖香浓郁，回味悠长，加入双歧因子使酒更有其营养功能。系列酒品种有：极品、精品、中高档、中低档。以古丝绸之路敦煌文化为背景，全面展示敦煌酒文化的内含，让敦煌古酒满载着历史的风采，沿着古丝绸之路远航。

策划背景资料二

关于双歧因子。低聚异麦芽糖（又称双歧因子）集营养、保健、疗效三位于一体，是人类健康的一种新型功能性糖源。目前已被许多国作为食品、饮料、医药保健等重要添加剂，直接食用效果更佳。

其主要成份和特点：

低聚异麦芽糖主要由异麦芽糖、潘糖、异麦芽三糖等寡糖组成。低甜、低热、易吸收，能显著提高人体肠道双歧杆菌的增殖，抑制有害菌群的生长与侵袭，增强人体肠道功能，防止便秘，提高免役能力，滋补能量，延长供能，并能促进蛋白质的消化和钙质的吸收，利于人体骨钙、血钙及细胞内钙的平衡，有利于B族维生素的合成，分解致癌物。同时，可降低人体血清中的胆固醇、甘油三酯、游离脂肪酸的含量，从而预防心血管疾病的发生。对创伤病人伤口愈合效果极佳，可提高消化道闭塞、昏迷、癌症等患者机体能力，促进病体康复。而且能抗龋齿，不易被蛀牙病原菌发酵，与蔗糖并用也能阻碍蔗糖的蛀牙性。

策划背景资料三

敦煌飞天是敦煌艺术的标志。只要看到优美的飞天。人们就会想到敦煌莫高窟艺术。 敦煌莫高窟492个洞窟中，几乎窟窟画有飞天。其数量之多，可以说是全世界和中国佛教石窟寺庙中，保存飞天最多的石窟。

敦煌飞天就是画在敦煌石窟中的飞神 ，后来成为敦煌壁画艺术的一个专用名词。 佛教中把化生到净土天界的神庆人物称为"天"，如"大梵天"、"功德天"、"善才天"、"三十三天"等。佛教中把空中飞行的天神称为飞天。飞天多画在佛教石窟壁画中，道教中把羽化升天的神话人物称为"仙"，如"领先仙"、"天仙"、"赤脚大仙"等，把能在空中飞行的天神称为飞仙。飞仙多画在墓室壁画中，象征着墓室主人的灵魂能羽化升天。佛教传入中国后，与中国的道教交流融合。在佛教初传不久的魏晋南北朝时，曾经把壁画中的飞天亦称为飞仙，是飞天、飞仙不分。后业随着佛教在中国的深入发展，佛教的飞天、道教的飞仙虽然在艺术形象上互相融合，但在名称上，只把佛教石窟壁画中的空中飞神乐为飞天。

乾闼婆---乐神的任务是在佛教净土世界里散香气，为佛献花、供宝、作礼赞，栖身于花丛，飞翔于天宫，紧那罗---- 歌神的任务是在佛国净土世界里，为佛陀、菩萨、众神、天人奏乐歌舞，居住在天宫，不能飞翔于云霄。音乐界、舞蹈界写文章时，为了把他们和乐伎加以区别，把早期天宫奏乐的乾闼婆定名为天宫乐伎，把后来合为一体、持乐歌舞的飞天定名为飞天伎乐。 敦煌飞天从艺术形象上说，它不是一种文化的艺术形象，而是多种文化的复合体。飞天的故乡虽在印度，但敦煌飞天却是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育成的。它是印度佛教天人和中国道教羽人、西域飞天和中原飞天长期交流、事融合为一，具有中国文化特色的飞天。它是不长翅磅的不生羽毛、没有圆光、借助彩云而不依靠彩云，主要凭借飘曳的衣裙、飞舞的彩带而凌空翱翔的飞天。敦煌飞天可以说是中国艺术家最天才的创作，是世界美术史上的一个奇迹。

策划背景资料四

冰川水具有冰的结构，是大陆高山冰川由积累区运动到消融区融化而形成的水。自古以来人们就发现冰雪融水对作物生长和人类健康非常有益。昆仑山下的“长寿树”长期受到冰川水的滋润，平均树龄在100年以上；我国西藏地区扎族人长年饮用冰川水，普遍长寿。科学家运用现代化高科技手段解开了其中之谜，这是因为冰川水中的氘含量低所致。氘为氢的同位素，在水中含量高时会抑制生物生长，加速衰老，降低繁殖能力。而其含量低时，就成了生命的激活剂，能激活人体机能、改善新陈代谢，增强体质。冰川水历经岁月轮回、严寒、高压使其中的氘含量极基微弱。“生命之水”由此得名。《本草纲目》称冰川水为“夏冰”，甘冷无毒，解一切之毒。

由于冰川水具有神奇功效，国际上出现了冰川开发热潮。日本不惜重金从南极运冰，并从国外进口冰川水。我国的冰川水开发也在进行之中，据悉，目前已开发源于海拔5000米以上百年冰川的昆仑山冰川泉水。此泉水经各层潜流矿化，含氘量极低，纯净无菌，清洌甘甜，四季恒温，长年保持在7度，并含有几十种对人体有益的矿物质和微量元素，预计今年将与消费者见面，丰富夏季饮品市场。

策划背景资料五

飞天酒业有限公司是甘肃兰州的著名房地产企业亚太实业有限公司的下属企业，是专门为开发、生产“飞天酒”“敦煌酒”而成立的。飞天酒业的管理班子从来没有接触过白酒营销或者品牌开发，但是拥有热切的冲劲。这次的咨询活动邀请了国内四家大型管理咨询公司包括北京精锐广告、深圳南方略咨询、广州一家著名的管理咨询公司以及杭州三脑智胜企业管理咨询公司参与项目竟标。飞天公司只提供了以上基本资料，下面就看各个咨询公司的八仙过海，各显神通了。 怎么又是一个OEM？

拿着手头两张纸的企业背景资料，我不禁茫然起来。怎么又是一个白酒的淘金者？怎么又是OEM？尚先生的盛情邀请已经接受了，我只好硬着头皮研究背景资料。

近年来，甘肃的白酒市场是川酒的天下，甘肃的白酒起无论从产量，还是从品牌，都无法同川酒相提并论。但是甘肃出好酒。三味咨询市场研究室的小伙子倒是很卖力，没多久工夫就给我拿出甘肃白酒市场的一些可参照资料和数据。甘肃白酒市场的基本状况大致是这样的：

[i]·甘肃年白酒消费8——10万吨，而陇酒产量只有4万吨，外省酒占了一半；

·陇酒从来没有真正地走出过甘肃，“窝里转”虽然活不好却也“死”不了；

·甘肃百姓一年人均消费白酒约3.2公斤，远远低于全国人均消费白酒5公斤的水平；西北人爱喝烈酒的消费习惯历来没有多大变化，估计这种习惯还将长时期地延续下去；

·面对外省酒的“入侵”，陇酒怎样才能在与其短兵相接中立于不败之地？

·喝陇酒，甘肃百姓一年认一个牌子，如何使自己的品牌生命力更强一些？如何解决销售上的难？一旦陇酒销量突破，产量如何解决？

以中国的白酒行业来说，大规模的结构调整才刚刚开始，大部分企业注定要在市场竞争中被淘汰。没有得力的品牌战略和优秀的名牌产品，要在未来残酷的竞争中生存是不可能的。甘肃白酒的问题大致出现在以下几个方面：

1．外省酒抢占了甘肃市场，甘肃经贸委食品工业办公室的有关负责人认为，甘肃白酒消费市场地产酒和外省酒的比例为6：4，甘肃省酒类专卖局的有关人事认为，地产酒和外省酒的比例大概为4。5：5。5。皇台酒业魏汉鲁总经理认为比例为6。5：3。5；尽管我们从不同的人士得到不同的数据，但是我们可以肯定的是，外省酒在甘肃市场的市场份额让甘肃省的每一个酒业人士都不可小视。甚至有的 外省品牌把市场份额扩展到令人惊讶的地步。如高档酒市场，五粮液、剑兰春、泸州老窖、古井贡酒为代表的 高档 白酒几乎垄断了甘肃的高档酒市场；而沱牌曲酒，红星二锅头在甘肃也占据相当比例的市场；仅沱牌的销量就占了1万吨；如此大的销量，甘肃的任何一个地产品牌恐怕都不能望其项背。难怪，甘肃酒类专卖局的董月明慨叹，外省酒一年赚走甘肃的 10个亿；

2．销售，迈不出那道坎。尽管不少企业在不断尝试将产品卖到省外，但是，到目前为止，还没有企业真正意义上走出去，绝大多数的企业还只是在本省销售。食品工业协会的张昌棋说，甘肃 地产白酒90%在省内销售，即使有一两家规模较大的企业 的极少产品在外地销售，其销售半径也未超过西北地区。比如，在中央电视台做过广告的皇台酒业的产品销售也未迈过西北这道坎；之所以甘肃白酒在“窝里转”，业内人士认为，产量决定了企业的销售半径。产量跟 不上，即使走出去了，也无法保证供货。甘肃省经贸委成富山主任认为，陇酒走不出去一方面是由于企业观念和经营思想太过于保守；另一方面是由于企业缺乏经济实力，他说，“甘肃的绝大多数白酒为粮食酿酒，从参加全国同类、同档次白酒评比来看，甘肃白酒质量名列前茅，完全有可能走出去，但一些企业由于缺乏资金，单纯守本地市场，造成走不出去的被动局面。

3．生产，达不到饱和。一方面，甘肃全省的白酒产量为4万吨左右，不及四川一个中等规模的企业年产量的一半，而四川邛崃散酒的年产量为50万吨；另一方面，甘肃每年白酒需求在10万吨左右，甘肃省如此低的产量和甘肃省的白酒消费量并不协调。也许这正是外地酒大量进入甘肃市场，而甘肃市场依然可以平稳发展的一个主要原因。甘肃的白酒生产企业约有60多家，还包括一些未在酒类专卖局登记的企业。企业设计年生产能力超过5000吨每年的仅为陇南春酒业、皇台酒业、滨河酒业、武威酒业、丝路春酒业、张掖酒厂六家。除此之外，更多的企业年产量在几百吨，几十吨，甚至几吨。这样的生产规模注定了企业的发展受到巨大的限制；

4．消费，一年认一个牌子。地产白酒几乎没有一个牌子可以保持持续旺销两年，很多情况下甚至一个牌子旺销一两季就换成了别的牌子。面对这种局面，当地的企业好象也没有更好的办法来对市场进行调节和把握，对品牌的开发力度也明显不足。[/i]

一个没有任何白酒生产、销售经验的新企业进入“围城”淘金，谈何容易！严峻的市场局面，甘肃飞天酒业如同沙上建瓴。打电话问尚总了解了他们的白酒品牌名称，我不禁吓了一大跳：他们的品牌名称是“飞天”“敦煌”！只要在白酒行业呆过的人都知道，“飞天”“敦煌”是茅台的商标，那么甘肃飞天酒业如何运用这两个商标呢？和甘肃飞天企划部的石部长取得联系，终于明白的他们品牌名称的由来和猫腻。——原来，他们想做大品牌，想充分借助甘肃的历史资源，甘肃人的骄傲——以敦煌文化为酒文化的底蕴，来塑造品牌的价值。他们也知道“飞天”、“敦煌”的商标归茅台所有，但是他们打了一个最精妙的擦边球。他们将“飞”“天”“敦”“煌”以单字注册，然后组合使用！这是一个伟大的创举，这是一个经典的策划！我十分佩服他们的智商，但是，如果这条路行得通，那么，不是几乎所有的名酒商标都可以被任何一个企业以这种方式使用吗？

心里觉得不妥，不塌实，于是针对甘肃飞天酒业的OEM以及品牌名称，拟了一份说明：

1、鉴于甘肃白酒生产规模和营销现状，甘肃飞天酒业的品牌项目缺乏可策划的基本元素，缺乏可发展的基本条件，该项目先天不足；

2、兰州亚太实业的资金实力没有任何问题，但是，对白酒行业过于乐观，项目时间、产品开发以及各项准备工作存在严重的问题，这样的白酒品牌开发，就算天才，也没有办法在60天内完成；

3、“飞天”“敦煌”的商标能否使用，这样的白酒品牌能否在市场上立足是一个大问题，必须提醒对方；

4、酒文化是历史、技术、品质和管理的积淀，不是几个策划人，几个专家在短短几天内能够想出来，或者编出来的。再说，敦煌文化和酒文化的结合点在哪里？牵强附会的策划是“包办婚姻”，这样的品牌在市场上是不会长久的；

5、从我本人的观点来说，OEM注定是短命的，我不愿意做这种品牌的策划。

6、甘肃飞天酒业既然能够打茅台的擦边球，这次招标会不会是一个精心的策划，来借各个咨询公司、广告公司的脑？既然选择白酒行业是一个短期行为，是一种淘金行为，那么淘淘专家、策划人的“金”也未尝不可啊；

尚先生经过深入研究和沟通，一再鼓动我，甚至采用了激将法——我抱着试试看的心理出发了。其实，不是我怕策划这样的品牌，我只是担忧OEM白酒前途。那么多白酒的伪文化、劣文化在市场上横行，我们几个臭皮匠也鼓捣一个出来凑热闹也未尝不可啊——哈哈。处于对项目的尊重以及我们三味白酒品牌策划模式的规范，我还是做了充分的准备。

硬着头皮上吧！ 硬着头皮做策划

三人到了兰州，我、尚总、卢总经过头脑风暴，我们做了分工。我负责品牌战略的规划和品牌价值的确立，尚总负责渠道建立、设计一揽子工程，卢总负责营销策略的设计。我们准备了厚厚的三大本资料，包括我们三味咨询的《白酒品牌战略模型》、尚总的《经销渠道设计模式》以及卢先生的《白酒实战营销》。我们十分自信，因为我们的专家组合，专业能力以及各自在行业中的实战或者理论水平应该说是顶尖的。在此基础上，尚先生草拟了一份策划纲要：

还有很多好的创意和金点子，尚需系统的策划，具体策划案必须在深入的市场调研之后，根据目标市场的实际情况和贵公司的战略发展设计要求来做，下面简要介绍一下我们的工作程序。

一、对企业及产品的深入调查研究，并与企业领导层的深入讨论。其目的是整合企业资源，将企业现有资源达到最佳运用。

二、飞天系列酒品牌诊断与规划

（一）现有白酒品牌调研分析

1、品牌名称

2、品牌定位

3、品牌象征

（二）飞天系列酒SWOT分析及规划

1、飞天酒的优势、劣势、机会、威胁分析

2、飞天酒的品牌名称、定位、象征规划

我们拥有全国一流的著名专家和精英团队，为企业提供为企业提供高质低价的德尔菲法外脑决策服务，通过深入研究、智慧整合，可以从中国酒的文化高端提炼出本产品最具特色的品牌文化内涵。

（一）营销战略规划

1、白酒市场调研

2、市场细分

3、目标市场选择

4、市场定位

（二）营销策略制定

1、产品与产品线

2、价格策略

3、渠道策略

我们拥有国内最健全的经销商网络，可以协助企业开拓市场。我们的专家团成员都是在成功企业中高层岗位有5年以上工作经验的中年资深精英，有一大批是在统一、可口可乐、娃哈哈等著名企业工作的专兼职人才。如在喜之郎负责全国销售通路的建设管理的专家；娃哈哈集团公司的市场总监等；他们曾成功协助了沱牌黄山松在淮北地区成为当地高档品牌；帮助蓝剑啤酒在重庆地区一年之内成为第一品牌等。

4、促销策略

（1）经销商促销

（2）消费者促销

（3）终端推广

5、营销队伍的招聘、培训与组织

我们能够巧妙地运用渠道促销方案和和产品定价、副品牌的设置等有效手段迅速抢占市场。我们还可以为企业招聘销售人员，帮助企业构建销售队伍，对销售人员进行培训，使企业拥有强大的销售力量，为企业创造最好的效益。

（三）广告创意、产品包装设计