媒体营销方案范文
时间：2024-01-15 18:10:27
导语：如何才能写好一篇媒体营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
多媒体教学应用于社会消防培训，是指在消防培训过程中，引入以多媒体计算机为核心的现代化教学工具和手段的一种新型的教学模式。它通过文字、图片、动画、声音、视频及网络交互等方式对学员的感官形成多种刺激，能激发学员的学习积极性，化抽象为具体，使社会消防培训收到事半功倍的效果。
一、多媒体教学应用于消防培训的优越性
多媒体具有图文声并茂以及人机交互等特点，能提供理想的教学环境，是实现社会消防培训最为有效的教学手段之一。
1、实践与理论培训相结合，虚拟实验操作，切实解决课时矛盾
消防培训的任务是根据不同岗位、不同行业、不同人员的需要，培养消防安全管理人员，提高人员的消防知识。在多媒体技术所创建的图文并茂、生动形象的动感培训环境中，学员对培训内容更容易理解和掌握，可以大大加快学习进度，提高学习效率。运用多媒体技术，还可以用动画、图像的形式实现虚拟实验，借助相应的教学软件，学员可以在电脑上进行模拟操作并及时得到信息反馈。多媒体技术把理论教学和实践培训有机地融合在一起，省时、高效，可以有效解决集中培训困难的问题，同时缩短培训时间。
2、创设教学情景，增强学员的参与意识，激发学习兴趣
创设一种能使学员主动参与、兴趣浓厚的课堂教学氛围，是唤醒学员参与意识的前提和保障，也是培养学员创新能力的前提条件。兴趣是求知的先导，没有兴趣，学员的主动参与将很勉强。在社会消防培训中恰当地运用多媒体，不仅可以使抽象的消防知识形象化，使复杂的消防知识简单化，使枯燥的消防知识趣味化，还可激发学员的求知兴趣，增强学员的感性认识，创设思维情景，调动学员的积极性，为全面提高消防素质起到推动作用。
3、优化培训过程，加强学员的思维训练
思维能力是智力构成的主要因素，是学好消防知识的核心。因此，学员思维能力的培养在消防培训中占有突出地位。借助多媒体，教员能创设比传统教学丰富生动的培训情景，可以根据需要让屏幕出现所要的内容，其善于随机应变，不受常规、规则的束缚也是其它教学手段所无法代替的。多媒体教学能够充分挖掘出消防安全的本质、内涵，充分展现火灾的发生、发展和控制过程，能够达到事半功倍的效果。
4、运用多媒体及时反馈，提高学员的学习效率
在多媒体技术的辅助下，消防培训信息量加大了，有关消防知识的交互性变强了，抽象的概念容易理解了，有利于学员的创新意识和创新能力得到进一步的培养和提高，真正步入“教员善导，学员乐学”的良性循环。心理学家研究证明，反馈的及时与否直接影响着教学效果的好坏。传统培训的反馈速度慢，导致培训效率较低，而利用多媒体辅助培训则可以避免以上情况的出现。
二、掣肘多媒体应用于消防培训的若干问题
1、信息化观念不强
有的领导和教员并没有充分认识到培训信息化即将带来的重大革命，这其中包括培训理念、培训内容、管理模式、培训手段、培训软硬件等一系列的改革和变化，也缺少对这些方面的研究。消防培训仍停留在传统的模式上。有些消防培训连现有的微机设备都不能充分利用，更谈不上增加投入、购买软件系统、建设培训网络等。面对飞速发展的信息时代，传统的培训教学理念已成为制约消防培训工作信息化建设的主要障碍。
2、培训软件资源缺乏，质量不高
目前，社会消防培训软件十分缺乏，而且存在着制作质量不高、选题单一、缺少交互性等问题。从软件风格上看，目前一些消防培训软件面向大中型厂矿企业的多，面向一般单位的少；单机版的多，网络版的少；课堂培训的多，课后自学的少；而由消防教员自主研发的教学课件，界面往往较为粗糙，虽能较好地体现自己的风格，但因其个性太强而不具有培训通用性。从形式上看，除了题库，更多的则是对教材的翻版。同时，各种大型、智能型和工具型软件系统也相当缺乏。
3、教员的多媒体培训技术水平有待提高
消防部队部分从事消防培训的教员，其知识结构、素质和能力远不能适应消防培训信息化发展的要求，相当多的教员不能掌握起码的计算机软硬件知识，消防培训讲课仍坚持一根粉笔一本书，有的教员甚至不会制作最起码的培训课件，更谈不上运用网络获取、传递和重组信息。有的教员即使能运用软件进行培训教学，也存在着平辅直叙、教法单一等诸方面的问题。
三、多媒体教学法在社会消防培训中的具体运用
1、运用Microsoft、PowerPoint教学法
Microsoft、PowerPoint是创建和制作幻灯片的基本软件，运用它可以对我国近几年来发生的重特大火灾事故的照片进行编辑，制作成幻灯片进行放映，并标示出名称或文字说明、配以简单的动画和声响。它具有直观、形象、立体感强、色彩鲜明、容易引起学员注意力等特点。例如：在讲解干粉灭火器的结构时，由于消防培训条件的限制，我们不能让学员自己动手打开干粉灭火器，因此，我们在教学中就可以利用Microsof、PowerPoint来制作干粉灭火器的内部剖面图，也可以在互联网上下载有关干粉灭火器内部结构的照片，标示出各部分名称或文字说明再配合教员的讲解，就能很直观、形象地使学员掌握干粉灭火器的构造及其特点，就可以很轻松地使学员掌握有关知识。
2、运用Flash教学法
Flash是动画制作的基本软件，制作许多社会消防培训课件都要运用到它，因此，掌握Flash的制作方法，是我们开展多媒体消防培训教学必备的基本功之一。例如：在讲授消防重点单位制定《灭火和疏散应急预案》时，就可以用Flash课件进行演示，从中不仅可以使学员体会到发生火灾后的现场感和急迫感，而且学员还能看到建筑物内人员的疏散情况、安全通道情况，与实际情况十分逼真。还有如：火场逃生的基本方法、如何认定火灾隐患、防火和灭火的基本原理、火灾发生的过程、如何报火警等等都可以制作成动画来进行教学。
3、用Realone、Player教学法
Realone、Playe是现目前比较先进的媒体播放软件，运用它可以将重点单位的消防安全管理、液化气站和加油站的安全操作规程、常见火灾隐患的基本特征等等拍摄、刻录、复制成影片剪辑并配以解说、音乐在课堂上进行放映。例如：我们可以将有关宣传部门制作的《红色警报》、《火场逃生》等光碟中与消防培训有关的影片剪辑下来运用Realone、Player进行辅助教学。
4、收集多媒体资料信息进行辅助教学法
教员在准备社会消防培训教案时，需要大量的资料及信息源，在传统的教学中，这种资料主要是通过书本、图片和录像等这些有限的手段向学员传输信息，这样的信息来源是非常有限的，而且缺乏灵活性、方便性和交互性。随着电脑科技的普及，教员将可以通过电脑从网络中得到文字、图像、声音、动画、视频，甚至三维虚拟现实等多方位信息用于课件制作，使消防培训内容更丰富，教学方法更加多样、更加灵活。
5、多种媒体之间的配合和协调教学法
篇2
关键词：高职教材；思路；特色
目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。
教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。
图1 教材编写思路框架
图2 教材模块与培养能力对应关系
不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？
教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。
参考文献
[1]苗红卫，王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育，2004年，（8）.
[2]缪明聪.高职教育呼唤精品教材[J].交通职业教育，2005，（4）.
篇3
信息爆炸时代，漫天飞来的数据几乎要把人砸晕。面对庞杂的数据，营销人怎么应对？
消费者越来越聪明，他们不会傻乎乎接受那些你硬塞给他们的信息。他们知道回避、忽略那些他们讨厌的信息，他们有多元化的媒体消费行为，他们会通过多元化的途径获取自己想要的信息，会主动地寻找问题的解决方案……
习惯于掌控全局的营销人们，突然之间无法掌控局面了。怎么办？
看起来，大数据时代，品牌面临的困境出现。
一个有趣的概念——“关键时刻”应运而生。如何捕捉营销关键时刻，在消费者有需求的每一个关键时刻与他们沟通？品牌管理者们要做的就是转换自己的营销思路，更多地去了解消费者。
在这一点上，百度Moments理论的提出给了我们很多启示。它告诉品牌管理者们，要以消费者的需求为基础，在消费者购买产品的时间、地点、方式等各个节点提供相匹配的信息与服务，以更科学的视角去审视消费者行为、制定品牌管理策略、优化市场营销体系。
“我们希望能够和业界一起去探讨消费环境和行为的变化，捕捉营销的关键时刻，让每一个瞬息万变的Moment成为品牌营销的契机。”百度首席财务官李昕道出了“百度Moment”理论产生的意义所在。
事实上，把握营销“关键时刻”，这一话题看起来新颖，但是却脱离不开一个本质问题——消费者洞察。无论是品牌广告主，还是媒体平台，抑或营销机构，未来要做的，仍是探究这一本质问题：如何在对的时间，选择对的媒介，用对的内容，打动对的人。
【诞生时刻】
“时刻”创造价值
大数据背景下，如何在对的时机、运用对的媒介、打动对的人，把握那些营销“关键时刻”创造的价值？“百度Moments”理论的提出正契合了这一需求。
2011年，当百度商业市场部、百度营销研究院的团队成员开始与唐·舒尔茨接触时，兴奋的心情是难以言喻的。
寻找一种适应大数据时代的全新品牌营销方法论，是百度营销研究院自2011年6月成立以来，就在研究的一个课题。素有“整合营销之父”之称的唐·舒尔茨的SIVA理论，让他们有种一见倾心的感觉。
“哇哦，这正是我们所想的东西啊”，这是百度营销研究院常务副院长李丛彬跟唐·舒尔茨交流过关于SIVA理论的运用时的反应。双方在想法上的默契让李丛彬仿佛找到了知音一般。
于是，由唐·舒尔茨和其所在美国西北大学的两位学生、百度营销研究院、北京大学沈虹博士（唐·舒尔茨学生）和她的四位学生、市场资讯及研究分析服务机构CTR组成的团队成立，由百度牵头的研究项目也迅速启动。
一切似乎都是水到渠成的事情。在经历了将近七个月的调研后，百度Moments理论诞生。接下来，百度要做的就是，将这一理论与百度平台的特色结合，让其为更多的广告主所用。
关于这一全新的理论，百度副总裁王湛这样解释：在百度平台上基于影响消费者行为的关键时刻而形成的营销方法论。这里涉及到几个关键的问题：
消费者怎么了？
“在全球范围内，一天可发送2900亿封邮件，相当于美国两年纸质邮件的总和；全球的BBS一天内会产生200万条帖子的内容，如果把它积累下来，相当于《时代杂志》770年的内容；一天之内在互联网上被传输、使用、观看的图片是2.5亿，如果把这些图片打印在纸上叠起来，相当于80座埃菲尔铁塔的高度。”
这是好耶集团董事长陈恂曾经在会议上做过的一段演讲。
另一组数据也显示，Twitter每天产生的信息数是3.4亿、Facebook每天的分享和量是40亿、Youtube每天上传影片时长5万小时、搜索引擎每天的日志数是35T。
正如Teradata公司首席技术官Stephen Brobst所说：“过去三年里产生的数据比以往四万年产生的数据量还要多，大数据时代的来临已经毋庸置疑。”
这样的情况带来的直接影响是，消费者获取信息的途径越来越多元化、注意力越来越碎片化，传统“灌输式”的营销方式似乎已经很难打动他们，或者品牌想传达的信息压根就到达不了受众。对于营销人而言，一切似乎变得不可控了。
于是，你疑惑：消费者怎么了？
没错，消费者变了！他们可以通过网络进行搜索对比，可以通过社交媒体进行一系列的口碑传播，甚至通过一个手持的简单电子设备就可以链接世界。他们会根据自己的喜好来选择信息的接收了，他们会对不喜欢的东西采取回避态度，他们知道主动寻求问题的解决方案、知道用什么样的渠道获取什么样的信息。以前那个营销人控制全盘的时代已经不在，换言之，消费者已经成为驱动市场的主体。传统“线性输出”的营销规划根本已经很难适应市场变化，更多的时候，营销传播开始呈现“网状结构”。
对于你——营销人而言，需要做的其实就是转变自己的营销思路。
正如唐·舒尔茨所说，“现在不是我们想要说什么、想向谁传递信息，而是我们如何回应客户需求”的时代。品牌需要更进一步地了解消费者，从说服到倾听，建立新的“以消费者为主动的互动的市场营销体系”。这也就意味着，品牌必须要回应消费者的需求，不能只是向消费者传递信息，更多的是应该回应并满足他们的需求，再或者，创造一种他们需要的需求。
这个时候，营销“关键时刻”的把握便显得格外重要。
何谓“关键时刻”？
“一个摄影爱好者正打算为即将开始的旅行准备一个广角镜头，这时出现在他视野中的相关产品和品牌都将获得销售机会。”央视市场研究股份有限公司副总裁田涛在百度Moments营销盛典上用这个例子阐述“关键时刻”的重要性。
何谓“关键时刻”？即在对的时机，选择对的媒体平台，把对的信息给到对的人。这其中，有三个需要满足的前提是，消费者有需求、需要尽快购买、产品信息可信。与之对应，品牌传播需要具备三个条件，契合消费者兴趣和需求、贴近消费者需求时刻点、沟通方式恰当。
关于这一点，唐·舒尔茨的SIVA理论有很好的诠释。
Solutions寻求解决问题的方案：在这一环节中，消费者会产生“我如何解决我已有或将有的问题”的疑问，对于品牌而言，是否能提供相应解决方案，成为能不能吸引消费者的关键；
Information寻找信息：“我在哪里可以了解更多关于我的问题的解决方案”，这是消费者常常在这一环节产生的疑问，基于此，品牌需要告诉消费者解决问题的答案、获得信息的方式，并加上相应的产品和服务信息；
Values衡量价值：消费者在“我需要付出什么成本（价格、价值、便利、时间、精力等）去获得我解决问题的方案”等方面进行衡量，这时候品牌需要及时提供解决问题方案的总成本，并告知消费者付出的价值所在；
Access找到入口：消费者开始思考“我在哪里可以得到解决方案、是否容易获得”等问题，相对应地，品牌需要给出“你可以找到‘我们的解决方案’，你将付出的成本和体验都将在这里获得”的答案。
在这一理论体系下，营销人员从消费者开始入手，而不是产品或服务；研究人员和营销人员判定什么是消费者想要的、什么是必须的或者什么是可能购买的；凭借此信息，营销人员提供匹配的产品或服务给消费者。
一个不容忽视的事实是，百度平台成为SIVA理论运用于实践的重要驱动力。也就是说，目前这种以消费者为中心、能够实时提供消费者需要的信息、以大数据为依托的数字营销平台，已经成为消费者寻求解决方案的重要入口。百度Moments理论也正是基于这样的基础产生的。
如何点“时”成金？
看样子，“关键时刻”已经成为大数据时代，品牌赢得消费者的关键。怎样才能点“时”成金，也成为品牌必须研究的课题。
按王湛的解释，这里的“时”可以分为三个阶段：第一阶段是消费者产生需求并开始寻求解决方案的时候，这是品牌进行布点的“关键时刻”；第二阶段，是消费者开始进行信息比对的时候，品牌需要和消费者有深入的接触；最后，是竞品出现，并最终形成购买的阶段，品牌在这个时候需要为消费者呈上“对的内容”。
举个在搜索平台中常见的例子，“怎样祛斑美白”。基于这样的诉求，消费者会产生如下一系列的行为，这个时候，品牌若能有效捕捉用户需求，把相应信息推送在他面前，消费者产生购买的几率也便得到提高。
另一个案例，是关于宝洁之前推出的一款洁面仪。最初，宝洁这一款定位为“可以直接用清水做面部清洁”的产品是主要面向女性消费者的，但是当宝洁在百度平台上进行了一轮推荐后，发现互联网上大部分的男性消费者都在关注这一产品。于是，经过大量的数据分析，宝洁推出了分别针对男性和女性消费者的两种不同包装的产品。
在这个过程中，百度平台的价值得以体现，几个“百度Moments”也凸显出来：1、通过百度找到一个解决客户问题的方案；2、通过精确或扩展百度搜索以获得有关该解决方案的更多的信息；3、通过百度搜索来确定价值，即比较其价格、优点、地点等；4、确定最佳的购买产品的方式。
“这里的百度不仅仅是一个搜索引擎平台，更是一个消费者解决方案的平台，因为我们除了纯粹的网页搜索，还有分享社区、互动问答社区、百度知道等。”王湛向记者强调。
【实践时刻】
宝洁：情感沟通正当“时”
作为宝洁将广告中心转向数字媒体后的首次大手笔动作，“感谢妈妈，用爱跨越微距离”活动受到的肯定，也意味着宝洁在新媒体环境下的营销探索得到的认可。
2012年11月14日，上海第五届金投赏颁奖典礼上，百度与宝洁联手打造的整合营销案例“感谢妈妈，用爱跨越距离”获得了该赛事唯一一个最高奖项——全场大奖。这让负责这一项目的宝洁数字媒体与创新市场总监陈万锋颇为自豪。作为宝洁174年以来掀起的最大一轮品牌营销活动，也是宝洁在年初宣布削减传统媒体投放比例、将广告重心转向数字媒体后在这一领域的首次大手笔动作，这一项目受到的肯定，也意味着宝洁在新媒体环境下的营销探索得到认可。
拥抱大数据
正如宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红所说：“在经历了170多年的辉煌时刻后，我们清楚地知道我们现在所处的里程碑时刻，就是数字时代。”
“君子藏器于身，适时而动”，数字时代的一个最大变化是，大量数据的产生。华丽转身的宝洁开始致力于挖掘“大数据”的价值。据李红介绍，百度目前已经成为宝洁在中国投放力度最大的单一广告平台，而宝洁并不满足于与百度在搜索方面的合作，还希望有更多的营销创新举措。
2011年，宝洁与百度联手的“联合实验室”项目启动，双方都倾力投入到消费者数据和行为的研究当中，目的就是为了能够全方位了解消费者，抓住“关键时刻”进行营销。在这一项目中，百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具，帮助宝洁进行“品牌探针”、“消费者画像”分析等，找到消费者地域分布、兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息，从而帮助其解决“对谁说、怎么说、谁来说、在哪说”的难题。
大数据时代的消费行为已经发生了根本性的变化，陈万锋对此颇有体会：“传统的营销思路就好比把一块石头扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石头、使多大的力；现在完全不同了，消费者的主动性增强，很多东西变得不可控。”
这一点从宝洁2007年到现在与百度在合作上的变化，也可以看出。“最初涉足数字营销，我们的游戏规则其实还有一点类似传统媒体，更多的是以媒体购买的形式，现在则会更注重互动性，从搜索到贴吧，到百度知道，再到地图等，都会有运用。”陈万锋介绍道。
“在百度平台上，品牌企业能在各个‘关键时刻’与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这让百度超越搜索，成为一个能提供丰富的解决方案的整合营销平台。”11月1日举行的“百度Moments营销盛典”上，唐·舒尔茨这样评价。
媒体平台的发展为品牌提供了越来越多与消费者接触的机会，这就要求企业能够以开放的姿态去迎接这些变化，拥抱大数据。
不同时间做不同事
如何拥抱大数据？百度Moments理论的提出，让宝洁有了更多的思考。这里涉及到对于“关键时刻”这一概念的理解。
在陈万锋看来，其实很难说清楚所谓“关键时刻”是哪些特定的时间点，关键是要明确划分时间节点，并在不同的时间做不同的事。
以奥运期间的“感谢妈妈，用爱跨越距离”活动为例，宝洁根据不同阶段的消费者洞察，划分了不同的时间节点，并据此在百度平台和其他媒体平台上与消费者进行整合投放。
2月18日，宝洁“为母亲喝彩”主题活动正式启动，宝洁结合线下活动，在网上进行了会直播。“之前市场里很少有为母亲喝彩的活动，我们知道活动后，一定会有消费者去进行进一步了解。”陈万锋说。于是，活动启动第二天，宝洁开始在百度对主题相关的话题进行搜索投放，并与宝洁旗下各个品牌信息结合，与此同时，运用微博等社交媒体进行传播扩散。
5月份，母亲节到来，这也成为本次主题活动前期宣传的一个重要时间点。宝洁结合自己在线下渠道的优势，进行大规模宣传，开展促销活动；同时，与百度合作，在其首页进行LOGO投放，还运用品牌专区等工具，进行全品牌的投放。“线上线下渠道的整合，关键是让大家认识感谢妈妈的信息。”陈万锋说。
此外，宝洁还将品牌和产品信息植入到活动当中。比如，在活动中加入某些品牌或者产品信息，用委婉而非促销的方式，告诉消费者这些东西能够让妈妈变得年轻漂亮，是表达对妈妈感谢的好方式。“这样的信息传达，带来的不仅仅是经营层面的价值，而且还包括情感价值的传递。”陈万锋表示。
在“感谢妈妈”这一极富感染力的主题下，宝洁通过百度平台各个渠道展开了与目标受众的沟通，包括共同搭建“感谢妈妈，用爱跨越距离”的mini官网，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念；整合贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台进行推广。通过与消费者多渠道、全方位的接触，宝洁不但实现了与快速消费品主要购买决策者——妈妈们的情感交流，还通过每一个营销的“关键时刻”与消费者进行了互动沟通。据了解，一周共有389万网友参与活动，并送出祝福。
在这个过程中，宝洁与百度的数据合作发挥了重要作用，这里有三方面的体现：一是以搜索行为数据为基础提取消费者洞察；二是以ROI为导向，探讨网络媒体投放甚至全媒体整合投放效果评估体系；三是整合百度全平台数据，深度挖掘，灵活聚合，还原网络消费者360度“全相”。
陈万锋告诉《成功营销》记者：“我们每一步的动作都是根据消费者关注历程的变化而作出的规划。比如，我们会研究2008年北京奥运会时，消费者在搜索指数上呈现的变化，然后根据这些变化，在不同的入口布下相应的能够满足消费者需求的内容。”
数字时代，消费者的行为已经有了巨大改变。李红如此总结宝洁接下来的任务：首先，把握“关键时刻”，在他们有消费需求的时候抓住他们的兴趣；第二，提供贴近消费者生活的、有价值的内容、产品和服务，把兴趣变成购买的欲望；第三，通过灵活互动的方式达成购买；第四，提供最简单的方式，让消费者在社交平台上分享使用心得，把他们变成忠实的拥护者。而这，也正契合了宝洁提出的4C理论（Catch捕捉、Connect连接、Close购买或行动、Continue延续）。
【观点时刻】
点时成金的关键
“百度Moments”是发生在百度上的、任何可以帮助消费者形成决策的信息搜索时刻总称，它以SIVA模型为理论基础，以大数据分析为支持，通过定义典型消费者，帮助广告主定位消费者在解决问题的过程中的营销关键时刻。而在广告主、公司、业界专家等各方业内人士眼里，“营销的关键时刻”意味着什么？
新视角捕获营销关键时刻
唐·舒尔茨 美国西北大学整合营销传播教授、整合营销传播理论的开创者
对于现在的中国而言，整合营销已经到了非常重要的时刻。中国有超过5亿网民和3亿手机上网用户，而这提供了大量传播需求的存在，百度关键时刻理论的提出，抓住这一契机，进一步推动企业营销模式的发展。
今天的消费者行为是非常复杂的，因此市场营销必须更好地抓住消费者关键品牌接触时刻，而对于消费者来说，搜索引擎能够以他们希望的方式，提供满足自己的信息和需求。百度此次推行的关键时刻理论，为消费者提供一系列营销关键时刻，使得营销者有机会与消费者协同，创建自己的品牌，也让百度超越了搜索成为更为深刻的营销平台。
21世纪互动性市场其实已经存在，在大数据背景下，我们能够看到任何时间点上都有数以万计消费者的百度时刻出现在搜索平台，而每个时刻都是独一无二的，这是此次理论新的重大变革。在消费者主动搜寻信息过程中，最为重要的是倾听他们的需求，而百度时刻正做这项工作。通过对消费者需求进行倾听，百度能够告诉营销者，消费者是在寻求解决方案还是寻求信息，是在衡量价值还是在找到这些获得解决方案的渠道和入口，从而能够让营销者提供满足消费者需求的方案，并通过实时更新，不断提供各种各样新的备选方案，帮助企业加强和扩展消费者的市场体验。
从过去关注着眼未来，现在整个世界是我们可以接触的，我们可以通过努力变革世界，百度时刻这样的理念是变革性的理念，我们可以帮助营销者通过一种全新独特的方式了解整个世界。
时代改变带动理论落地
孙陶然 拉卡拉公司董事长兼总裁
百度关键时刻理论的提出具有相当大的价值，它准确地把握了时代的变化。随着社交媒体以及移动互联网发展，其所改变的并不仅仅是消费者获取信息入口的增多，同时也带来了信息获取模式以及选择模式的改变，因此，市场营销也必须顺应这种变化进行相应的变革。而从消费者沟通入手寻找问题解决方案是现代营销必须进行的转变。
对于百度时刻来说，虽然它并不是一个新的发现，但是此次却将SIVA理论在中国第一次进行清晰的阐述。在传统互联网时代，百度是消费者获取信息过程中最为主要的入口之一，同时也是消费者搜索的主要入口，而在SIVA理论中，消费者寻求解决方案的第一个动作主要即是百度搜索，因而可以说百度与SIVA模型的结合，是这一互动营销体系进入中国的必然选择。
而在这一理论实践推行过程中，它需要百度在技术上进行支持，帮助更多广告主在大数据环境下，实现精准广告投放，这需要百度不断在发展中完善理论。因而百度平台在完成超越搜索成为媒体平台之后，还必须面对移动互联网大潮，通过覆盖更多媒体，在技术上完成理论实践。
在实践中创新理论
雷鹏 艾德思奇高级副总裁
营销是一门实践学科，它的体系形成是在实践、总结中螺旋上升的。因而虽然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相应更新研究，但是在中国还处于探索阶段，而百度时刻概念的提出，就是一次理论创新，它改善提升了中国市场营销能力，产生较大社会效应，具有积极意义。
面对消费者兴趣表达的不同与碎片化，广告主很难有效捕捉把握消费者行为，百度时刻理论的提出，为中国市场营销提供了一定的理论规范与参照，它就像人与人之间的沟通一样，通过对语言进行规范，让广告主、商以及媒体平台清晰找到营销结合点，针对一致目标进行营销策略投放推行，就像艾德思奇一样依托百度媒体平台进行数据挖掘分析，获取每个消费者表达兴趣的关键词，抓住消费者的“关键时刻”，帮助广告主进行精准投放。
然而由于媒体平台发展与广告主认知现状存在落差，营销者还需要对广告主进行更多耐心教育，并不断丰富营销产品，让百度时刻理论，在实践过程不断进行完善。
抓住媒介的Moments
郑香霖 实力传播集团大中华区首席执行官
随着中国互联网技术以及媒体平台发展，让其对于营销创新需求要比别的国家更为猛烈，而百度时刻理论提出，将SIVA模型请进中国，实现理论本土化，为品牌提供了理论指导，更好地捕捉营销关键时刻。
在我看来，在消费者作出最终决策过程中，有两个关键时刻需要捕捉：一个是媒体整合传播过程中与消费者的接触点，另一个即为用户使用媒体的数据，而搜索引擎能够将大数据转化为可用信息，从而让广告主品牌营销提供决策。百度已经发展成一个提供完整市场解决方案的营销平台，它覆盖了5亿网友，有着了解用户行为、实时洞察消费者需求的天然优势，它所提供的庞大真实数据，让广告主能够细化市场，总结出消费人群在线媒体偏好以及线下生活爱好，选择有效媒体平台和媒体策略，找到接近消费者的最佳“Moments”。可以从这些数据中找到需要的信息，更深度地洞察消费者，捕捉消费者需求。了解受众是所有媒体策略的基础，也是大数据时代面临的最大挑战。百度Moments为广告主洞察消费者行为，捕捉消费者关键时刻提供了一种全新的方法和角度，真正实现了营销模式的“量体裁衣”，这是营销领域跨时代的进步。
提供验证工具
徐进 灵狮中国合伙人兼CEO
营销总是分久必合、合久必分，而从现在互联网网状世界发展来看，分割市场正在趋于整合，因而数字媒体、数字平台的趋同性也在越来越强。面对这样的趋势，一套整合互动营销体系需要被建立，从而让营销者在与广告主沟通过程中，拥有一套能够说服品牌与消费者的实际理论，而这就是百度时刻产生的意义。
对于现在百度来说，我有两点总结。第一，百度已经不再是搜索，而是以搜索为大平台建立各个环节的营销体验；第二，百度通过将音乐、搜索等平台进行串联，为消费者带来营销关键所在。因而作为最了解品牌关键时刻与消费者关键时刻的平台，百度本身就是大数据。它通过以搜索为入口，以大量数据与累进用户为基础，通过消费者在品牌体验环节去影响到它，而这就是关键时刻，它并不是建构在百度身上，而是构建在消费者以个人为中心的各个活动层面。
百度关键时刻理论在百度平台建立基础上，为营销者和广告主提供了一套工具去验证消费者营销价值的体系，让品牌依托这套理论，以一个参与者身份充分在平台上与消费者进行互动，从而有效捕捉关键时刻。
中国互联网理论新变革
肖明超 新生代市场监测机构副总经理兼研究总监
百度时刻理论的推出，迎来了新的营销变革。在这场变革中，可以看到以下几种变化：
首先今天的互联网网民已经是数字化的消费者，他们具有主动获取信息的动力，同时，随着社会化媒体、移动互联网等平台发展，消费者寻找信息的方式变得越来越复杂多样。其次，传统漏斗式传播模型已经崩溃，大媒体环境需要构建新传播模型。第三，消费者营销关键时刻的重要性被重视，这需要去了解消费者心灵环境，对传播语境进行改变，选择最合适方式与其进行沟通。
互联网的价值是什么？它并不是指消费者行为份额，而是指对于营销者进行考验的消费者，督促更多营销创意呈现。百度所代表的数字化平台，掌握着最具有规模的消费人群，因而百度能够通过大数字方式去洞察消费者行为，同时，百度拥有很多能够影响消费者的产品、应用，如贴吧、百科等这些产品并不仅仅是1.0概念，而是在百度平台中，能够与消费者建立关系，带给他们更多互动，从而帮助品牌建立与消费者更深层次的关系。
百度媒体平台帮助百度Moments理论更具有系统化，为品牌广告主提供更为有效的方法论。同时，Moments也并非百度专属，它能够提升到互联网营销更高的领域，为更多广告主找到媒体平台的营销结合点，为中国互联网营销理论层面添加了新的一笔。
百度时刻运行需要技术发展
吴孝明 北京新意互动广告有限公司首席运营官
互联网是一个虚拟世界，在这里随着消费市场逐渐向立体化、多向沟通方向发展，对于广告主来说，为消费者提供更为立体的广告信息接触点，他们必须更多与消费者进行沟通，尽量把这个虚拟世界与真实世界保持一致，把虚拟变成现实，而这是一个很大的挑战。
依托SIVA模型推出的百度Moments概念出现得相当及时。它通过对SIVA体系进行整理呈现，为营销业者提供互动营销体系理论依据，让他们能够帮助广告主更好了解消费者需求，有效提升营销效果；此外，对于公司来说，他们通过在广告服务的实务中进行体验、论证，梳理出相应的经验，能够整理提出类似理论模型，为行业带来更多的思考和想法。
在获取消费者营销时刻的理论运行方面，这还需要充分运用互联网时代相对成熟的技术和平台。作为专业的互联网公司，必须要有相应的核心技术，这样才能够在了解和熟悉技术的基础上，推出相应的营销创意和策略，有效抓住关键时刻。随着无搜索不营销时代到来，百度作为中国最大的搜索引擎，它并不仅仅只是一个搜索平台，它所推出的众多产品，让每一个营销时刻都具有相应产品服务，让公司能够更好地借助营销理论为广告主提供服务，提高效益，实现三赢效果。
【应用时刻】
不同入口的捕捉
百度已经不仅仅是传统意义上的搜索平台，通过产品布局，从不同入口捕捉“营销关键时刻”，如今它正发展成整合搜索、社交、效果优化工具等各个途径的媒体平台。
对于互联网用户来说，“百度一下，你就知道”这句话对于他们来说并不陌生，这个轻轻点击“一下”的背后，涉及到的是百度平台众多产品资源为用户提供困难解决方案的过程。
对于现在的百度来说，它已不仅仅是一个单纯的搜索引擎，除了搜索之外，它还具有分享社区、互动问答社区、视频、音乐等丰富的产品线，百度正在构建一个能够满足消费者丰富需求的解决方案平台。
随着用户媒体使用习惯的改变以及注意力碎片化分割程度加深，对于品牌来说，想要更好地了解用户需求，它们就必须快速地把握消费者行为轨迹，寻找营销“关键时刻”，百度副总裁王湛认为，把握这些“关键时刻”，是品牌营销的重中之重。
对于拥有众多产品资源的百度来说，它通过对用户在百度平台一系列行为实现覆盖，从而在这个网状互联网世界中，在每个关键时刻，都能够实现相应的产品对接，让品牌与用户实现实时沟通，有效传达品牌信息。
首先，百度把握消费者潜在需求时刻。对于用户来说，当他们遇到困难疑问时，百度搜索引擎是他们寻找解决方案的常用途径，而这正是用户表达潜在需求的关键时刻，也是品牌应该把握的第一个营销关键时刻。百度百科、百度知道等平台，为用户提供疑问、寻求帮助的集结地，有效帮助用户进行需求信息搜集，为其提供相应解决方案。对于品牌来说，通过借助这些营销平台，近距离帮助用户解决疑问，实现品牌展示，从而达到与用户沟通目的，引发用户对品牌的好感度。
其次，当用户想要获得筛选过后内容更为详细的介绍时，百度平台推出鸿媒体、关联广告、品牌地标等产品，用以把握品牌营销第二个“关键时刻”。以美白为例，对于爱美的用户来说，当她通过搜索对于如何美白有了一定的了解之后，为了获得更精准的美白信息，便会进行类似“DNA美白”、“PROX美白怎么样”形式去深入了解，此时，百度关联广告、品牌地标、鸿媒体等产品，通过为品牌提供精准投放切入，将品牌信息对接到用户，从而让品牌广告精准触达潜在消费者，建立品牌与用户的直接沟通，增加品牌曝光量，有效树立品牌形象。
对于信息价值进行判断，是潜在消费者实现销售转化的重要环节，也是品牌进行营销的又一关键时刻。百度文库、百度贴吧、百度知道等平台是用户进行信息沟通讨论的重要渠道，它们能够为用户提供他人经验以及网友互动场所。在这些产品平台上，品牌借其把握用户聚焦搜索品类及品牌价值时刻，为品牌提供与用户深入沟通机会，帮助用户做出品牌价值判断，有效提升品牌美誉度。此外，在用户决定购买时刻，在百度平台上，品牌专区、阿拉丁、搜索推广等产品含有大量品牌名称和官网信息，它们能够有效占据用户购买入口，快速形成用户覆盖，从而有效影响消费者最终决策，实现品牌销售转化。
而在大数据的环境下，百度平台不仅仅通过产品优势把握品牌营销的关键时刻，同时，面对海量数据挖掘，它还通过推出品牌探针等产品，通过整合百度全平台数据，有效帮助品牌深入分析消费者行为，了解消费者认知，从而明确品牌目标受众及市场定位，有效帮助品牌抓住营销的关键时刻。
【小贴士】
篇4
针对这种网络口碑营销时代的到来，富士通（中国）信息系统有限公司近日正式发售了全球领先的CGM（Consumer Generated Media）消费者自主媒体解决方案，实现了帮助政府及企业客户对互联网实施有效监控的目的，进而提高其口碑营销及危机管理的能力。
面对浩瀚如海、规模达数十亿篇的网络媒体信息，企业家们往往感到一片茫然、束手无策。如何对网络，特别是对消费者自主媒体信息进行实时的动态收集，并能快速有效地掌握品牌和产品在互联网上的反馈信息，已成为每个企业不得不面对的重大课题。
富士通的CGM解决方案应运而生。
据了解，富士通特有的CGM 评价智能分析技术可以帮助企业快速有效地掌握品牌和产品在互联网(特指BBS，BLOG，SNS等网络媒体)上的反馈信息，通过CGM评价智能分析，及时掌握用户对产品的评价，捕捉业界最新动向，协助企业根据调查反馈结果实施对策，进而提高企业竞争力。同时，CGM能将收集的结果作进一步挖掘，实现可视化和数据化，并从多种视点进行分析，进而帮助企业及时调整营销活动的方案。除此之外，CGM还可以准确掌握互联网反映的企业形象和产品的负面评价、企业品牌的违法侵害等危机信号，从而协助企业适时启动预警机制，实施有效的危机管理，避免经营危机。
根据麦肯锡市场咨询公司（McKinsey）的研究数据发现，美国约2/3的商业活动涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些人际传播中的意见交流而受到正面或负面的影响。在中国，虽然目前口碑营销的主要产品仅以数码产品、汽车、美容、服装及餐饮等为主，但是越来越多的企业已经开始意识到口碑营销对于企业形象以及产品销售的深远影响。
篇5
让我们看看雀巢是如何通过数字营销解决方案高效的卖掉一款雪糕的。
在互联网掀起“笨NANA”热潮
“笨NANA”是雀巢推出的一款有趣的新品，你或许多多少少会在社交媒体中看到你的朋友分享这款雪糕的有趣的图片或者有趣的话题。对于传播季节性要求较高的雀巢笨NANA来讲，需要第一时间得到消费者的注意，这是需要首要考虑的问题。雀巢选择了互动性和参与性高的数字营销平台，与社会化媒体合作，通过多平台的互动传播与消费者进行有效沟通，将网络用户成功转化成了品牌的主动传播者，于是雀巢很快达到了这个目标。
那么接下来就要通过热门话题，吸引潜在消费者了。“给我一支雀巢笨NANA，我就能创造一个神奇岛！”根据产品的消费人群特征，雀巢与腾讯合作，将线上活动深度绑定了目标受众使用率最高产品之一的QQ宠物游戏平台，并定制了Minisite神奇岛互动环节，在腾讯庞大用户规模的基础上精准找到目标消费人群。
配合游戏平台的推广，活动还利用腾讯微博平台引爆热潮，通过充满趣味的话题制造期待，借助病毒视频进一步推波助澜，产生了海量的UGC内容，让晒笨NANA成为了一种好玩的新时尚，雀巢笨NANA将“神奇、有趣、惊喜”的概念，精准的传达给受众，快速提升了品牌知名度，掀起了全民“笨NANA”热潮。
使用数字媒体获得品牌与效果双重收益
雀巢选择了具有社交优势的腾讯媒体平台做合作数字媒体，旨在借助腾讯8亿的用户规模，社交平台的大覆盖面为雀巢笨NANA的传播提供了一个巨大的推广平台。活动数据显示，腾讯量身打造的网络神奇岛互动社区最终成功吸引了664万次用户互动和12亿次品牌曝光，笨NANA腾讯微博粉丝增至7.6万，为与核心受众深度互动沟通奠定了基础。
除了线上的全平台推广外，活动还在线下还原虚拟神奇岛。在全国6大城市，真实重现线上神奇魔幻游戏，任何年龄的人都能在这活跃气氛里找到童真乐趣。从线上主题活动到线下真实乐园，再回归线上口碑热议，形成了传播闭环，帮助品牌更有效圈定目标消费人群。据活动数据统计，每场平均5000多人参与，直接带动销量平均每场4000根。
篇6
C=CBNweekly
S=Don E. Schultz
C： 什么是“SIVA”，为何在这时提出这个理论？
S： “SIVA”强调以消费者需求为中心，强调客户购买产品或服务的4个关键要素：S代表Solution—消费者寻求解决问题的方案；I代表Information—消费者寻找解决方案相关的信息；V代表Values—消费者衡量各种解决方案的价值；A代表Access—消费者解决问题的入口。这是一种从外到里的思维，也就是说，营销的关键是要弄明白，不是企业要卖什么，而是消费者想买什么。在与消费者互动的过程中，我们要做的最重要的事情就是倾听他们的需求，然后有针对性地提出解决方案。此时提出“SIVA”是因为科技改变了我们做事的方法。10年前，搜索引擎不像今天这么发达。今天搜索连接了消费者的需求和广告主的需要。其实，近代营销传播理论都在寻找以消费者为中心的理论。过去大家也在提以消费者为中心，但是由于技术和理论的不成熟，实际上还是由营销者驱动的。
C： 该理论在搜索引擎和社交网站上有何不同效果？
S： 搜索引擎除了单纯对简单信息的搜寻，还有功能性的应用，它甚至可以提品来解决消费者的需求。整个搜索引擎平台是从消费者的问题和目的开始的，也就是Access，对营销来说，这个Access非常重要，是所有营销者了解消费者、发现问题的第一步。社交平台本身是社交功能更强，也有可能你会通过社交网络去寻找信息，但它还没有办法在营销层面帮消费者解决问题。
C： 在线整合传播概念和以前传统的整合传播概念有什么不同？
S： 现在我们看到的是人们在同时做许多事情。对广告主来说，真正面临的挑战是要理解人们在干什么从而知道他们需要什么。如果你不实现这个跨越，你无法真正了解消费者的需求。现在人们是在进行媒体消费，而不是媒体分配。很多的研究模型都还是媒体分配，是以营销者为主导的。现在是由消费者来规定时间、地点、形式、他们需要什么信息或者需要什么样的媒体来提供信息。
篇7
关键词：市场营销;新媒体;人才培养;高职
1新媒体营销人才需求与供给现状
当前，互联网已经进入新媒体传播2.0时代《。中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。其中，中国手机网民6.2亿，手机上网比例90.1%。此外，手机媒体、IPTV、博客、微博、APP、LBS、物联网等新媒体新应用也不断地出现和发展，且形成了产业化的态势。中国社会已经向数字化和信息化方向加速迈进，悄然进入新媒体营销时代。从表面上看，媒体之间的竞争是受众的竞争、市场的竞争，但实际上是以专业人才为支撑的媒体综合实力的竞争，说到底是人才的竞争，人才资源成为传媒产业的第一资源。近期一项调查显示，新媒体人才已成为2016年职场上的“紧俏人才”。每年20%的人才需求增长、30%的薪资增长，使相关专业的大学录取人数不断攀升。但仍有相当多的传媒机构，尤其是新媒体运营企业都在感叹找不到合适的新媒体人才。有专家预计，在未来3～5年内，中国数字新媒体人才的缺口将达60万人之多。由于新媒体产业横跨广电、电信、电子通信、设备制造等诸多传统领域，它既需要有科技含量很高的现代数字传媒工程专业人才，也需要有适应新媒体发展要求、懂得新媒体营销的人才。中国国际商会商业行业商会已经牵头在全国范围内联合百所高校启动了全国百千万新媒体营销人才培养工程，计划从2014年～2018年，培养万名新媒体营销人才。
2高职市场营销专业开设新媒体营销方向的必要性
为满足市场需求，当前我国部分高校的高职市场营销专业已经开设了新媒体营销方向。在我国高职教育快速发展、取得巨大成就的同时，也存在着一些值得关注的缺陷问题。如当前仍有很大一部分高校的高职专业设置滞后于经济发展需求，不能及时适应新兴职业的要求，从高职市场营销专业来看，有很多高校的高职市场营销专业人才培养方案过于老套，原有的教学计划在课程设置上尚未涉及新媒体营销等市场紧缺专业方向的课程设置，严重滞后于企业对现代人才的需求。因此对我国高校的高职市场营销专业人才培养模式需要进行改革和优化，对新媒体营销人才培养模式进行创新研究已经势在必行。
3高职市场营销专业人才培养模式的实证分析
3.1高职市场营销专业人才培养模式现状调查及问题分析
当前，我国与市场营销领域相关的高等职业教育专业主要包括：620401市场营销专业(全国有865所学校开设该专业)、620402市场开发与营销专业(100所学校)、620403营销与策划专业(179所学校)、620504连锁经营管理专业(287所学校)，以上合计4个专业，共1431个专业点，全国在读学生308346人。本文以陕西省为例，对高职市场营销相关专业人才培养模式现状进行了调查，具体情况如下。
3.1.1市场营销相关专业及专业方向的开设情况
课题组对西安翻译学院等陕西省7大民办高校(西安翻译学院、西安外事学院、欧亚学院、西京学院、培华学院、西安思源学院、陕西国际商贸学院)市场营销相关专业的人才培养现状、课程设置状况进行了调查，主要采用深度访谈和调查问卷法。共发放问卷350份，回收有效问卷321份。旨在了解陕西民办高校市场营销相关专业目前开设的专业方向有哪些，市场营销专业是否开设了新媒体营销方向，学校对新媒体营销方向的重视度及开设的配套课程有哪些，对新媒体营销人才培养目前存在哪些困境。在此基础上，着重分析这些高校当前的人才培养方案与人才需求之间存在哪些错位，进一步对西安翻译学院等陕西民办高校高职市场营销类专业开设新媒体营销方向，确定新媒体营销专业人才的培养定位和能力结构提出改革思路。具体调查情况如表1所示。从表1中可以看出，在陕西省民办大学中，排名前七的陕西民办高校中，仅仅一个学校的高职市场营销专业开设了新媒体网络营销方向，另一个学校在本科段开设了网络与新媒体专业，其他学校均未在市场营销专业中开设新媒体营销方向。这说明新媒体营销人才的需求尚未引起大多数陕西民办高校的足够重视。
3.1.2新媒体营销课程的开设情况
课题组对我国当前开设新媒体营销课程的部分高校进行了网上调查，调查发现，当前在市场营销专业开设新媒体营销方向的高校以南方居多，开设新媒体营销课程的专业主要集中在广告学专业、新闻学专业、市场营销专业等。如：暨南大学广告学系开设数字营销课程，汉江师范学院新闻学专业开设新媒体营销课程，湖南大众传媒职业技术学院、四川文化产业职业学院等学校均开设有新媒体营销课程。
3.2西安翻译学院高职市场营销专业个案分析
西安翻译学院高职市场营销专业是学校招生规模较大、学生一次性就业率较高的专业之一。为了提高人才培养质量，该校高职市场营销专业以适应社会需求为目标，积极探索人才培养模式改革，已形成了一定特色。该校高职市场营销专业分为新媒体网络营销和营销管理两个方向进行对外招生。在该校高职市场营销专业新媒体网络营销方向的人才培养方案中，主干课程包括管理学、西方经济学、基础会计、市场营销、市场调研与预测、分销渠道管理、谈判与推销技巧、新媒体营销、营销策划、销售管理、市场营销实训、消费者行为学、公共关系、品牌营销等课程。在该校高职市场营销专业新媒体网络营销方向的教学计划上，依据市场对人才需求的变化，强化学生的新媒体营销能力的培养，突出实践教学环节，实验实训课时在整个教学课时中所占比重大于50%。在实践教学中，构建了立体化的实践教学体系，由暑期、寒假社会实习、课程实训、实验室模拟实验、专业综合实训、毕业实习构成。力求达到迎合市场需求，培养该院高职市场营销专业特色，提高市场营销专业竞争力，进而实现提高西安翻译学院综合实力的目标。
4高职市场营销专业新媒体营销人才培养模式的创新思路
4.1提高重视度，更新人才培养理念
从调查结果可以看出，陕西绝大多数高校对新媒体营销人才的培养尚缺乏足够的重视，企业对市场营销专业的用人需求与陕西高校现有人才培养模式之间存在一定差距。陕西各高校的高职市场营销专业，应加强对新媒体营销人才培养的重视度。紧密迎合市场需求，对准备开设新媒体营销方向或课程的专业，学校应给予足够的支持和重视。
4.2及时调整人才培养方案，与企业需求对接
各校在其高职市场营销专业开设新媒体营销方向前，应首先对新媒体营销从业人员的能力素质需求做到充分了解。对高职市场营销专业人才培养方案的调整，要对接企业实际需求，可以考虑在当前已经开设的公共课、专业基础课程基础上，增设新媒体营销、网上创业、软文营销、O2O营销、大数据营销、移动互联网营销、搜素引擎营销服务营销等方面的专业课程。
4.3采用灵活的教学方法，注重学生的创新能力培养
在教学中，教师要采用灵活多变的教学方法，将理论与实际紧密结合在一起。新媒体全新的传播方式和呈现形态，对人才创新能力的需求是多元的。教师在授课过程中，要注意对学生创新能力的培养，多采用启发式、引导式教学，培养学生创新思维和独立思考的能力。
4.4强化校企合作，开展多种人才培养方式
可以开展学校与合作企业间的新媒体营销人才的联合培养工作，及与其他国家知名院校进行全面合作，联合培养国际急需的新媒体营销人才，还可以开展高校交换生项目来培养复合型的新媒体营销人才。
作者:黄春丽 单位:西安翻译学院
参考文献
[1]刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析[J].互联网天地,2014(05).
篇8
美国博斯公司全球合伙人，常驻上海。毕业于上海复旦大学新闻学院，并持有英国曼彻斯特大学商学院MBA证书。
拥有超过10年管理咨询经验，在城市、区域总体规划和专项规划、品牌营销、服务外包、国企改革、媒体战略等方面形成了系统的方法论和独到的见解
奥运会不光是体育的盛宴，也是媒体的盛宴。资金雄厚的厂商们在电视、杂志、报纸、网络多管齐下，衬托着全民奥运的热闹气氛。2008年以来的全球经济动荡，导致媒体尤其是传统媒体行业陷入了前所未有的低谷。虽然这个行业的许多公司在经济衰退前就已经着手进行业务的重大转型，但传统媒体的受众数量受到经济衰退的影响依然在缩水，而数字媒体收益的增长速度却还不足以填补缺口。
在当前业务模式以及未来增长前景都极不确定的情况下，各大媒体公司正在努力寻找合适的战略举措，迎接传统媒体向数字媒体转变所带来的巨大挑战，获取新的增长机会。可以肯定的是，媒体行业的未来趋势之一是，由企业、商、媒体公司构成的传统价值链将继续演变、拆分、重组，变得更为多样化。
争夺广告份额的竞争愈演愈烈，企业将越来越多的市场营销资金流向了数字媒体，该领域的传统报告条线已经模糊。品类领先的大型媒体公司正在制定“媒体服务”战略，这有利于发展与主要客户的直接关系并扩大市场营销方案的范围。例如，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC环球、美国国际数据集团（IDG）等媒体公司都在努力为关键客户提供更多咨询服务和解决方案。
以美国的梅雷迪斯公司为例。从1902年出版Successful Farming杂志创立至今，梅雷迪斯公司旗下仅杂志媒体就包括了21份订阅杂志以及150份零售杂志。而在梅雷迪斯公司的网站上，它自定义为一家领先的媒体及营销公司，由此可见梅雷迪斯已经开始从传统媒体向多元化公司进行转型。
除了以杂志、电视和网络媒体为根基外，梅雷迪斯公司还积极拓展了营销公司的角色，为美国很多顶级的品牌和公司定制市场营销解决方案。梅雷迪斯公司的市场营销部门在2011年重组为Meredith Xcelerated Marketing公司，近年来收购了多家数字、社交、医疗、数据库和国际营销方面的领先公司。如果说现在的梅雷迪斯公司是一家首屈一指的营销公司，想必也不会有所异议，因为在该公司旗下包括了进行口碑营销的NMS公司，数据库营销的Directive公司，在线及移动营销的O'Grady Meyers和The Hyperfactory公司，定制化医疗营销的BIG公司等。
梅雷迪斯公司的例子告诉我们，在今后，媒体服务的趋势将更为明显，原因有几点。多数企业都希望开展横跨多个平台的营销活动，突出数字媒体，深入洞察消费者需求。同时，媒体公司需要进一步促进传统媒体以及数字媒体的广告相关增长。博斯公司从与美国全国广告商协会、美国互动广告局、美国广告商协会联合开展的一项研究《2010年市场营销与媒体生态系统》中发现，媒体公司将最终培养品类管理能力，以便与企业开展密切协作。消费品领域也有类似的举措，许多生产包装消费品的企业会建立零售团队与沃尔玛、Target等零售机构开展紧密合作。预计未来很多领先的媒体公司都会加强对“销售+服务”结构的关注。
篇9
一个批号升级，引发销售“震荡”
从地方“营食准字”到国家“保健食品”，“丽人”完成了产品批号的升级，终于获得了“合法”的市场身份，这为未来产品销售的提升创造了极为有利的市场条件。 “营食准字”是由地方政府部门审批的功能性食品批号，并不能在全国市场上获得各地主管部门的认可，这种弱势批号的产品，也很难获得行业实力经销商的青睐，于是，弱势产品形成了弱势的市场格局：
1.经销商数目众多，全国有130余个，规模较小，星星点点地分布在地级和县级市场，省会级城市基本还没有进入。“丽人”市场上缺乏有实力的经销商。
2.由于产品批号所限，“丽人”在功能宣传上在不同的市场区域受到一定的限制，绝大部分经销商的广告投入积极性不高，只是采取终端运做的方式进行销售。
3.过多的经销商数量，导致A公司的市场管理成本上升，销售政策的统一性实施难度增大，市场指导和服务不能深化。
“丽人”批号的顺利升级，为改善目前的格局创造了极为有利的市场条件，当然，原有一套市场格局也因此出现了脱节，“衣服”过时了。市场变革，势在必行。
1.空白市场问题
在“丽人”现有市场上，存在着两种空白区域，即重点市场和非重点市场，重点市场是省会城市空白区域，非重点市场是地市级中还没有被有效覆盖的市场区域。对空白市场实现有效的销售覆盖，无疑将为 “丽人”的销量增长提供基础。
2.经销商市场投入的积极性问题
对医药保健品来说，市场广告投入的多少往往对产品的销售起着决定性的影响，原“丽人”的经销商普遍规模较小，产品批号对经销商市场的广告投入也产生了一定程度上的阻碍，导致经销商对市场的广告投入积极性不高。除此之外，现有的销售格局也对经销商市场投入的积极性产生了重要的影响，主要原因是经销商的区域较小，而市场上的强势媒体的覆盖的区域较大，造成经销商的市场投入浪费。
3.销售渠道的归拢问题
在企业市场人员有限的情况下，众多的中小经销商势必会给企业带来诸多的管理问题，如管理成本的上升，无法为市场提供深度的市场服务，导致工作的效益低下等，这些问题，也都不同程度地影响到了产品的销售。而市场强势经销商是众多医药保健品招商企业渴望的合作伙伴。
如何有效解决上述三个问题，是“丽人”提审销量的关键因素。在这里，我们从销售渠道搭建和调整的角度来看看，A企业如何来有效解决这些问题。
多种手段综合运用，实现产品市场覆盖
省会中心城市和地级城市是“丽人”空白市场的两种不同形态的市场，省会中心城市市场规模大，潜力大，市场投入也大，因此，省会等中心城市需要具备较强的市场经营实力的经销商来运作，这正是目前“丽人”经销商群体中所缺乏的。
A公司形成空白市场招商和销售覆盖的具体策略和措施，包括以下几点：
1.对于省会中心城市重点市场，采用多种途径进行招商，比如，在全国一些主要的招商媒体上产品招商广告，如《销售与市场》、《中国医药报》等媒体，还通过参加医药保健品交易会，圈内朋友推荐等形式招商。最终利用重点城市来辐射部分地级空白市场。
2.“丽人”通过招商活动对重点城市实现了有效的销售覆盖，但市场上仍存在很大一部分地市级市场处于空白状态。对于这种情况，A公司通过扩大空白市场临近区域市场经销商的区域的形式，对这些市场空白区域实现覆盖，如湖北省荆门市长期处于空白状态，而荆门的周边城市如宜昌、荆州、潜江都有“丽人”的经销商，公司通过研究分析这几个市场的经销商资源及运做实力状况，将荆门市场划分到荆州市场进行经营，不仅提高了荆州市场经销商的经营积极性，还实现了对长久处于空白状态的荆门市场的有效销售覆盖。
分销渠道归拢，提高实力经销商投入积极性
在医药保健品的营销当中，产品媒体广告的投入对经销商来说往往是市场最大的投入，也是风险较高的市场投入。在这里，我们主要从销售渠道的角度来分析和研究A企业如何通过渠道归拢，来提高经销商市场媒体广告投入的积极性。由于实力经销商在营销资源上往往占有比较大的竞争优势，如资金优势、人员优势、管理优势等等，所以渠道的归拢更倾向于向大经销商进行归拢。一般情况下，省会城市的经销商在经营实力上远远大于地级市场经销商，因此，渠道归拢的资源应该向优势经销商集中，这是医药保健品市场竞争发展的对招商企业的必然要求，也只有依靠实力经销商，才能在未来区域市场的竞争上建立竞争优势。然而，现有的销售渠道结构问题却成为经销商增加和扩大对市场投入的严重障碍。
在“丽人”的部分省级市场，绝大部分经销商实力较小，地级市场经销商分布较为密集，市场上缺乏符合各自市场区域特点的主力媒体，一个省级主力媒体的覆盖面和影响面往往会影响到众多的市场经销商，而这些影响到的市场经营权却属于不同的经销商群体，因此，市场强势媒体和市场经销商的区域市场格局大大地限制了部分经销商进行市场投入的积极性。
根据这种市场状况，A公司准备按照行政区域划分参照产品主要宣传媒体的市场覆盖范围，对市场进行渠道归拢，这使得A公司不得不面临渠道归拢的两大问题，一是省级总经销商的选择问题，二是各地级经销商的配合问题，而两个问题的解决核心是不同渠道经销商的预期市场投入及利益分配问题。由于“丽人”的批号省级，使A公司在与各级经销商的合作上优势增强，为“丽人”渠道归拢创造了有利条件。
在省级经销商的选择上，A公司营销部制定了选择的标准和条件：A、上个年度市场销售额在150万以上；B、营销组织中有独立的策划部门；C、具有15人以上的终端促销队伍；D、认同A公司在“丽人”上的营销策略；E、在未来年度内愿意在省级媒体投放“丽人”广告50—150万元，或者愿意承担起对各地级经销商的营销指导、管理和服务的职能。在以上的五个标准中，A、B、C三项标准都属于硬性标准，通过销售数据查询和实地考察都可以得到明确的结论，D项标准需要和经销商进深入行沟通也可以得到确认，唯独最后一个标准需要与经销商进行协商确定，对市场相对成熟的“丽人”来说，如果市场的广告投入量得到了保证，销售量的提升也基本上得到了保证。实际上，在省会城市市场，一年内要达到150万销售额，其市场的广告投入最少也应达到30万元，省级媒体的广告投放省会城市是收益最大的市场，同时，各地级市场将来形成的销售也可对省级媒体的广告费用进行一定的分摊，从总体上来讲，广告费用上升到50万以上，原省会城市经销商是很容易达到的。当然，在部分省会城市市场，经销商可能不愿意对省级媒体进行广告投入，那么这部分经销商就转入另外一种渠道归拢方式，履行其对省级市场的指导、管理、和服务职能，但其必须向A公司承诺一定的销售增量保证，具体数量由经销商与公司商定。在省级总经销商的选择和沟通过程中，由于“丽人”批号升级，给产品提价制造了理由，A企业可以产品涨价给经销商施加压力，促使经销商朝着有利于渠道归拢的方向迈进，为地级经销商的归拢创造条件。
关于地级经销商的配合问题，是A公司进行渠道归拢的难点问题。在渠道归拢后，地级经销商产品的供货价必然上升，可以说，渠道一旦归拢，就立刻会对地级经销商的利益造成损害，而渠道归拢后省级经销商的媒体广告投入所带来的销售量又带有很大不确定性，因此，地级经销商反对渠道归拢的声音最为强烈。虽然如此，但由于“丽人”是经销商的既得利益产品，地级经销商普遍都不愿意放弃经营这个产品，即使渠道归拢后，地级经销商也能或多或少从这个产品上获得利润，正是有这个基础，才保证了渠道归拢的顺利进行。省级经销商的广告投入，一方面能够减少地级经销商的市场投入费用，另一方面，还能对地级市场的销售起到有效的推动作用，A公司以此为由，对各地级经销商进行深入沟通，帮助经销商树立经营的信心，同时，A公司还利用自身在合作上的主导和优势地位，以取消产品权给地级经销商施加一定的压力，最终使地级经销商都同意了渠道归拢的思路，但在具体的操作方案上，价格如何调整成为解决整个问题的关键。
协调省级总经销商与地级分销商的利益分配关系，是渠道归拢方案实施的关键。这个问题，是省级经销商和地级分销商都共同关心的问题，由于省级经销商是渠道归拢的最大受益者，所以其更容易配合A公司实施渠道归拢计划。于是，A公司分别与各省级经销商深入沟通和研究后，从有利于地级经销商配合渠道归拢工作实施的角度，拿出了各自市场的价格调整方案。承诺在省级媒体进行广告投放的省级经销商对分销商的供货价为：“丽人”零售价的1/2到3/5之间；只履行营销指导、管理和服务的省级经销商对分销商的供货价为：在A企业原供货价的基础上上调2——5元；之所以在价格调整上不设定一个固定的标准，而采取一个相对弹性的标准，一个原因是给各级经销商一个回旋的余地，另一个原因就是具体的价格还受到省级总经销商广告投放量的大小，提供营销指导、管理和服务的能力，为促使省级总经销商和地级经销商能够顺利在供货价格上达成协议，A企业利用自身在中小经销商中的优势地位，以提供一定量“丽人”的促销品鼓励率先与省级经销商达成市场分销协议的经销商，这对其他地级经销商的归拢起到了良好的示范和推动作用。同时，A公司对部分渠道归拢后的省级经销商，在原来供货价的基础上价格可下调1—2元，以平抑部分省级经销商归拢地级经销商时让步过多而导致积极性降低的现有，保证渠道归拢后市场能够向预期的方向发展。
经过上述的分析和研究，A公司采用了以下两种形式对“丽人”的销售渠道进行了归拢：
1、 设立省级经销商，全面负责“丽人”的营销管理工作
A公司通过对“丽人”全国的各省的销售渠道进行了细致的分析和梳理，确定了对省级行政区域内渠道归拢的两种方法和措施。
一是将原有市场中的省会城市经销商转换为省级经销商，全面负责省级区域内“丽人”的营销管理工作，包括对市场进行一定量的广告投放。
另一种由省会城市经销商转换为省级经销商，只负责市场的管理，提供必要的市场指导和服务，不需要对市场进行广告上的投入。
在这两种渠道调整的方向下，原地市经销商自动转化为省级总经销商的分销商，重新确定省级经销商和地市级经销商的利益分配关系。下面，我们分别就上述两种情况进行论述分析。
第一种省级经销商，需要向市场承诺一定的广告投入。A公司经过大量的分析研究后，充分和各地市场进行沟通后，只确定陕西、河南、山东三个具备实施条件的市场。在具体的工作实施上，A公司首先与总经销商参照上述预先设定归拢方案，共同形成该省级区域市场渠道归拢的具体方案，如从哪个地级市场最先突破，每个市场的价格谈判目标，如何利用“丽人”促销品等等，然后，以此方案与各地级经销商进行深入沟通，最终达成一致的市场协议。
在于各地市场沟通和谈判过程中，不可避免地会遇到部分地级经销商反对，毕竟这样渠道归拢后地级经销商的产品供货价格都要不同程度的上涨，但这短期所谓的损失，从长期来看未必却是，这主要取决于经销商成本上升的额度，和销售增加量，虽然产品的供货价格上升，单盒产品的利润下降，但如果未来年度内在省级媒体广告投放的影响下，“丽人”销售量足够大，很有可能地级经销商的利润还会大大增加，“丽人”市场还存在很大的盈利机会。这就需要省级总经销商能够向地级经销商做出一定的广告投放承诺，比如拿出具体广告投放计划，营销上的策略和措施，从而提高地级分销商对远期市场销售的预期。同时，A企业可以取消赠品配送政策或权作为条件，给地级经销商施加一定的压力，保证渠道归拢工作的实施。
在陕西市场，“丽人”的经销商在各个地级市场均有分布，西安市场总经销商王总是陕西市场的主力经销商，当地的主力媒体《华商报》对西安市场具有很广泛的市场影响力，可以说，如果能够在《华商报》投放一定的广告，必然对西安市场的销售产生极大的推动作用，而且还能对各地市场产生积极的带动作用。然而《华商报》的发行覆盖区域几乎含盖了陕西的各个市场区域，对单独的西安市场来说，这样的广告投入是具有很大的广告风险，对王总来说也是不划算的，这样做的结果很可能是增加了竞争的成本，为各地级市场做了嫁衣。在这样经销商结构和媒体环境下，王总那有投入的积极性可言，渠道归拢成为市场的客观要求。
针对陕西市场的情况，A公司与王总进行了充分沟通，确立王总的省级经销商地位，并达成共同进行渠道归拢的实施方案，在广告投入上，王总作出在《华商报》年度广告投放100万的广告投放承诺，由于承诺的广告投放量较大，A公司与各地级经销商的谈判非常顺利，原“丽人”的地级经销商顺利转换成省级经销商王总的分销商。
第二种省级经销商，履行对市场的管理、指导和服务工作，不需要对市场进行广告上的投入。这种形式的渠道归拢和调整方案，实际上是一种次选方案，如果上述第一种渠道归拢方案因为各种原因能得以有效实施，可考虑这一方案。在这个渠道调整方案中，由于新设立的省级总经销商不需要对市场进行广告投入，因此在市场的后期营销管理和指导过程中，总经销商的所要承担的市场费用并不高，因此，在总经销商和地级市场分销上的利益分配上，供货价格的变化不大，即使渠道的归拢的方案给地级经销商造成一定的利润损失，但其总量并不大，通过企业的协调和沟通，经销商更容易接受。必要的时候企业也可对省级总经销商进行适当的供货价格让步，由于渠道归拢，省级经销商获得了更多的利益回报，因此，省级总经销商必须向企业承诺一定的销售任务完成量，这种形式的省级总经销商，就如A企业设立在各省级市场的办事处，但和办事处相比较，其成本更低，由于其熟悉当地市场的情况，在营销管理和指导上，将更贴近于市场。由于这种渠道的归拢方案障碍不大，A企业在更多的市场上进行了推广，如湖北、广东、广西、河南、江苏等，江苏市场的渠道归拢受到众多经销商的欢迎。
在江苏市场上，刘总是南京市场的总经销商，在过去的运做中，南京市场通过终端运做，市场做得有声有色，可以说是“丽人”产品终端运做的市场典范，刘总在江苏各地市场经销商群体中，颇有号召力，在渠道归拢的过程中，各地级经销商对归拢方案中价格上调2元的供货价格都顺利接受，刘总本人也对各地级经销商做出承诺，承诺每个月都抽出一定的时间前往各地市场，为各地市场提供一定的培训和营销上的指导，并欢迎各地市场经销商到南京市场考察和学习，为鼓励和调动刘总在江苏市场管理上的工作积极性，A公司向刘总承诺，在原“丽人”产品供货价的基础上，再降低1元，刘总也向A公司承诺，保证江苏整个市场销售额比上年度上升100万，A公司顺利完成了对江苏市场的渠道归拢。
2、设立强势市场区域经销商，负责大区域市场营销管理
这种渠道归拢方案和上述归拢方案的不同之处在于，渠道市场归拢的主体不是省级市场，而是省级市场下属的区域市场或者是不具备省级市场归拢条件的地区区域市场。如湖北市场中的宜昌市场、当阳市场、枝江、宜都市场，可以宜昌市场为中心，将当阳、枝江、宜都市场归并的宜昌市场进行管理，具体实施方案可参照上述第一条中的市场渠道归拢方案，在这里不在详述。
销售渠道瘦身，经销商管理效益提高
A公司通过对销售渠道进行归拢，形成了以省级总经销商为市场渠道的主体和核心，地级强势经销商为主渠道的补充的销售渠道格局，经销商商的群体数量大大减少，结构清晰明确，适应了当前市场发展的要求，为营销部后期对市场的管理工作创造了极为有利的市场条件。
渠道归拢前，A公司营销部面对众多的中小经销商，经常被琐碎的事物缠身，没有充分的时间和精力对市场进行深入和细致的规划，提高对市场的深度服务能力，导致一些重要事项的工作效率不高成效不大。同时，由此衍生的市场发货费用及各种管理费用较大，造成市场的管理成本较高，市场规模不经济，渠道归拢后，营销部门对市场的管理工作得到了有效的改善。
1、营销管理成本降低，工作成效增强。
营销部在过去要面对130多个市场经销商，由此衍生的各种市场管理费用高居不下。公司每一项政策或制度的出台，营销部都需要和每一个市场进行沟通和落实，有关文件资料，也需要寄送到每一个场，关于市场发货，单次发货的货物数量少，频次多，发货不经济，这些都使A企业比其他同等销售的企业付出了更多的营销管理成本，销售额不高，费用高。如今，营销部直接面对的经销商数量已经降低到30多个，使得市场的各项管理成本大大下降，工作成效增强。
2、营销部对市场的服务得到有效深化。
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